医药行业竞争市场范文

导语：如何才能写好一篇医药行业竞争市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、引言

就产品市场竞争和资本结构的互动研究而言，当前研究主要有两个方向：一是基于企业行业特征、产品生命周期或投入——产出与资本结构关系的研究；二是基于产品市场上企业战略与资本结构关系的研究。其中，行业竞争状况和企业竞争战略的选择对资本结构的影响十分显著。一般来说，产品市场竞争程度越低，企业所面临的市场风险就越小，那么企业就会获得更多的利润并有动机去从事风险性较大的投资和资本运作，那么企业的资产负债率就比较高；反之，如果企业处于一个竞争激烈的市场环境，企业会降低负债水平来保持充足的现金流来防范财务风险。从这个角度来说，产品市场竞争强度和企业的资本结构成负相关关系。然而在我国，由于上市公司的股权融资成本低于债权融资成本，我国上市公司偏爱股权融资。但是由于证监会对上市公司进行股权融资和再融资有着严格的业绩要求，这使得只有业绩好的上市公司有可能进行股权融资，这类公司在我国又多集中于垄断性较强，竞争程度较低的行业；所在行业竞争强度大的企业由于利润微薄，业绩难以达到股权再融资的要求，只能转向借债满足资本需求，使其资本结构相对较高。并且产品市场的竞争作为对公司治理产生重要影响的一个机制，可以作为一种“硬预算约束”和激励机制，给经理们极大的外在压力，能够有效地监督经理，限制控股股东地机会主义行为，提高公司治理水平。从这两个角度，产品市场竞争与资本结构成正相关关系。

二、研究假设

Brander and Lewis（1986）在《寡头垄断与资本结构：有限责任效应》一文中讨论了由于存在着负债的有限责任效应，企业的资本结构影响着产品市场竞争。他们认为，企业在产品市场上的行为受企业的资本结构的影响，同理，企业在产品市场上的表现和绩效，也影响着企业的财务决策。为了证实他们的观点，他们设计了一个二阶段双寡头垄断模型，分析了在需求不确定的情况下，企业的资本结构对企业在产品市场上的行为的影响。在第一阶段，企业各自选择他们的负债水平；在第二阶段，它们在产品市场上竞争。由于债务的有限责任效应，在产品市场的竞争中，企业的行为比没有负债时更具攻击性。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩且研发不足，因此是高度竞争的行业。在这种情况下，医药企业将更加重视财务和经营战略，企业的负债水平将随着企业间的剧烈竞争而增加。由此，本文提出如下假设：

假设1：行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关，产品市场竞争度强的企业更可能使用较高的负债水平。

三、研究设计

（一）样本选择

本文以我国A股医药企业为研究对象，研究时间跨度设定为2010-2012年。另外，在选取样本时，剔除ST类上市公司和数据不全的公司。最终符合要求的共有61家医药行业上市公司，共183个样本。

（二）研究变量

1、因变量：公司资本结构。与这领域的大多数国内外研究文献相一致，本文选取资产负债率这一财务杠杆来衡量资本结构，公司资本结构（DAR）=总负债/总资产。

2、自变量：产品市场竞争程度。由于一家企业的产品市场竞争能力越强，其竞争行为越“强硬”，该企业所获得的市场份额就越多，其市场份额的增长就越快，所以本文采用市场份额增长率指标来反映某家上市公司产品市场竞争的强度。该指标的计算过程如下：市场份额增长率（MSGR）=（本期市场份额-上期市场份额）∕上期市场份额。其中，市场份额是指某家上市公司的主营业务收入在本行业所有样本公司的主营业务收入合计数中所占的比例，即市场份额=本企业的主营业务收入∕本行业主营业务收入合计。

3、控制变量：

（1）企业规模。企业的规模越大，负债的风险就越低，所以规模越大的企业其负债比例越高。本文对该指标进行如下定义：企业规模（SIZE）=LN（资产总额）。

（2）资产有形性：企业的有形资产所占的比例越大，其抵押价值就越高，负债融资的成本就越低，该企业越适合选择较多的负债。其计算方法为：资产有形性（TANG）=（存货+固定资产）∕资产总额。

（3）盈利能力：企业的盈利能力越强，其产品的降价空间就越大，该企业越有潜力通过降价和增加营销投入来提高产品市场竞争强度，增加市场份额；此外，根据优序理论，企业的盈利能力越强，可保留的盈余越多，所需的外源融资就越少，其负债比例就越低。由此可以推出，盈利能力与产品市场竞争强度正相关，与负债比例负相关。该指标的计算过程为：盈利能力（PROF）=（利润总额+财务费用）∕平均资产总额。

（4）产品专用性：产品的专用性越强，企业面对的客户就越少，企业越难以扩大其市场份额，所以产品专用性与产品市场竞争强度负相关。本文采用营业费用与主营业务收入之比近似地反映产品专用性，即：产品专用性（UNIQ）=营业费用∕主营业务收入。

四、实证检验及结果分析

本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析，这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。结合学者对我国上市公司资本结构影响因素的实证结论，为了检验我们提出的研究假设1，本文构建如下实证检验模型：

表2列出了样本观测值的描述性统计。从表2可以看出，2010-2012年我国医药行业上市公司样本的资产负债率的均值为51.5%，标准差为52.1%，说明样本资产负债率差异较大。

表3列出了各变量之间的相关系数，观察可得样本企业变量之间的相关系数较小，均小于0.5，因此变量间因之间共线性较弱，所以我们可以同时把它们纳入模型中进行多元回归，不用考虑多重共线性。

表 4是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果，面板数据的调整 R2为 50.57%，模型拟合度较好，且由 F 值可知，回归模型高度显著。对回归模型进行White异方差检验，均不能拒绝存在同方差的零假设，表明检验模型没有异方差问题，因此检验模型的建立是合理的。从表 4中可以看出，代表产品市场竞争程度的变量系数为正，且该系数在1%的显著性水平上显著异于零，说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系，即产品市场竞争越激烈，资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设 1。

回归结果表明总体债务水平与市场份额增长率显著正相关，说明在我国医药行业，负债的增加将导致企业竞争强度的提升，即企业通过负债，可以提高自身的市场份额。在医药行业中，企业负债水平的提高，加剧了企业在产品市场上的竞争行为，使其在产品市场竞争中更具侵略性。

五、结论

近年来我国资本市场中股票价格的不断下跌，股市融资和再融资功能的日趋丧失，加之我国国有商业银行改革日趋强化负债的硬预算约束功能，因此面临融资约束的宏观环境下，为了保持后续的专用性投资能力和营销竞争财务风险承受能力，产品市场竞争越激烈，上市公司资产负债率只能越来越高。企业在激烈的竞争中为了战胜对手，取得竞争优势，就必须投入大量的资金并采取相关的举措以增强企业的竞争能力，如：通过债务融资改善管理，提高技术水平，更新设备等。其次，企业通过债务融资可以向行业竞争对手传递一种信号——本企业的竞争行为将更加强硬，以迫使竞争对手做出让步或退出市场。

尽管实证结论有效地支持理论分析的结论，但是仅考虑了竞争行为的一个方面（市场份额年增长率）指标来度量产品市场竞争程度，未考虑到竞争性质（价格、质量、灵活性）等其它度量指标，究竟使用不同的产品市场竞争程度度量指标或指标体系对公司资本结构会产生何种影响？这是未来的研究中可以进一步深入探讨的问题。

参考文献：

[1]戚拥军. 资本结构与产品市场竞争研究 [D]. 华中科技大学， 2008.

[2]李青原， 陈晓， 王永海. 产品市场竞争、资产专用性与资本结构——来自中国制造业上市公司的经验证据 [J]. 金融研究， 2007（4）：100-103.

[3]James A. Brander & Tracy R. Lewis， Oligopoly and Financial Structure：The Liability Effect [J]. The American Economic Review， 1986（76）：956-970.

[4]李媛. 产品市场竞争、股权结构与资本结构[D]. 汕头大学， 2005.

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医药产业作为典型的高科技产业，一直走在吸引和利用外资的前沿。外商直接投资企业在我国的医药产业中占据了重要地位。2005年“三资”性质的医药企业工业总产值已经达到了1 047.9亿元，占医药工业总产值的24.70％。 “三资”性质的医药工业总资产占医药工业总资产的21.4%。外资的进入有力地带动了我国医药产业的技术进步和产品升级，为我国的医药产业发展做出了巨大的贡献。但是，近年来外资医药企业在华迅速扩张，也对我国民族医药产业产生了一定的冲击，外商直接投资的负面效应开始显现。分析外商直接投资对我国医药产业的负面效应，制定相应的外资规制政策势在必行。

1 外商直接投资对医药产业的负面影响剖析

1.1 削弱本土医药企业技术创新

根据外商直接投资现代化学派的观点，外商直接投资会通过技术溢出效应促进东道国的技术进步。但在医药产业外商直接投资的技术溢出效应并不明显，黄静［1］运用包络分析对我国工业1999-2003年间22个行业的外商直接投资的技术溢出效应的实证分析中指出，作为高技术产业的医药制造业技术溢出效应并不明显，仅仅排在化学纤维制造业之前。周剑［2］采用横截面数据，对2004年7个工业部门细分行业的技术溢出效应的实证分析表明外资技术溢出效应也并不明显。并且，由于外商直接投资存在技术溢出效应的同时，还会产生挤出效应与替代效应。外商直接投资企业通过利用技术垄断（如专利技术、优先技术标准、认证制度等）和技术壁垒对本土企业进行排挤，外资研发机构的吸引人才、购买研究项目对国内研发机构的排挤，则可能会遏制我国本土医药企业的技术创新能力。

1.2 挤压本土医药企业的生存空间

外资直接投资企业依靠不断引进的新药以及原研药，基本上占领了技术含量较高的领域（如肿瘤治疗领域、心血管介入领域）的高端主流医院的用药市场。相关数据表明：2002-2006年，我国重点地区典型医院用药市场中，外资、合资企业的市场份额呈现稳步上升的趋势，从2002年的31.67%上升到2006年的40.16%。5年间外资和合资药企在我国医药市场的销售增长率平均达到了25%，远远高出国内企业。2007年，在全国医院购入药品金额较多的前10家厂家中，有一半是外资和合资企业［3］。而我国数千家本土的医药企业只能在低端的仿制药市场进行竞争。

1.3 部分领域形成外资垄断

外商投资企业产品通过优势技术、优惠政策、成功营销在我国的医药市场占据了重要地位，在部分产品领域已经形成了行业垄断的态势。如在胰岛素市场，主要被诺和诺德和礼来公司占据。2006年，在本土23亿元的胰岛素销售市场中，诺和诺德实现销售额19亿元，市场份额高达82.6%；礼来公司的销售额达到3亿多元，市场占有率达13%以上；赛诺菲-安万特公司占有1.3%的市场份额。国内生产企业只占4%左右的市场份额［4］。在外用抗真菌药市场，19个城市的样本医院用药数据表明，咪康唑的市场份额最大，达到37.4%，而在众多厂家中，西安杨森的达克宁占有89.4%的市场份额，行业垄断地位十分明显［5］。

2 外商直接投资负面影响的原因分析

2.1 法律法规不够完善

我国的《外商投资产业指导目录》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《外国投资者对上市公司战略投资管理办法》等政策法规虽已出台，但不少规定较为空泛，对于外资进入及并购没有明确而细致的约束。

2.2 外资享受超国民待遇

虽然我国已于2008年1月1日实行了新的《中华人民共和国企业所得税法》，外商直接投资的超国民待遇有所改变。但在医药行业，外商投资企业享受了诸多的超国民待遇，这在客观上促使了外商直接投资企业的发展，抑制了我国本土医药企业的竞争力提高。最典型的是在药品价格的制定方面，现行的药品价格制定法律依据主要是原国家计委的《药品政府定价办法》（2000年），第六条规定区别GMP与非GMP药品、原研制药与仿制药、新药和名优药品与普通药品进行定价，优质优价。其中，剂型规格相同的同一种药品，GMP药品比非GMP药品，针剂差价率不超过40%，其它剂型差价率不超过30%；已过发明国专利保护期的原研制药品比GMP企业生产的仿制药品，针剂差价率不超过35%，其它剂型差价率不超过30%。而现在原研药的定价显然已经远远超出该范围，其价格往往是仿制品的3～4倍，以奥美拉唑20 mg×14粒为例，2007年8月7日后国家限定其最高零售价为206元，而同期国内仿制品的国家限定最高零售价仅为63.8元，原研品是仿制品的3.2倍。

2.3 本土医药企业竞争力较弱

我国本土医药企业的竞争能力较弱也是外商直接投资对我国医药产业造成冲击的重要原因。我国医药产业由于实行市场化的时间还不长，医药企业在规模上、技术水平上、经营能力上，与外商直接投资企业都有较大的差距。2006年，我国共有医药制造企业5 368家，工业总产值为5 018.94亿元，产值平均规模仅为0.93亿元，与国外的制药企业相比，此数值偏小，大约只有发达国家医药企业平均规模的6％［6］。同时国内企业在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了我国医药企业与外商投资企业的竞争。

3 应对我国医药产业吸引外商直接投资负面效应的对策

利用外商直接投资作为一把双刃剑，在给我国医药产业带来正面效应和机遇的同时，也带来了一些负面效应。正视这些负面效应，并对利用外资加强监管，制定相对的政策措施是非常现实的重大问题。

3.1 合理地制定外资引资政策，正确引导外国直接投资的投向

我国的《外商投资产业指导目录》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》进行修订后，根据我国的实际情况，对鼓励、允许、限制、禁止外商投资的领域做了初步规定。但其中部分规定过于空泛，应继续完善，特别对限制、禁止外商直接投资的领域的规定应加以明细化，具体列出外商可投资的比例、金额大小等，增强其可操作性。并在此基础上，尽快制定《医药产业政策法》，进一步调整外商直接投资领域的产业导向，规定外商在中国医药行业投资范围。同时，在产业政策的框架内，积极鼓励外商对医药行业进行投资，促进中国医药行业的技术进步和产品升级，加快境外品牌的国产化速度，注重引进国外先进的质量和营销管理方式，降低外资风险和对国内市场的冲击。

3.2 完善法律法规体系，加强对外商直接投资企业的行为监管

第一，在实施《反垄断法》后，应继续完善《公司法》、《专利法》等相关法律法规，建立和完善以《反垄断法》为核心的企业并购法律规范体系，以法律手段规范外资对国内企业的并购行为；合理利用外资并购的国家安全审查制度，严格控制外资合并豁免，防止可能出现的外资市场垄断。第二，要注重对外资经营行为的监管，严格监管外资利用品牌垄断，通过不法手段挤压医药商业，攫取行业利润的行为。第三，完善会计师事务所等中介机构，加强对外资并购中的国有资产评估与外资企业内部转移价格制定的监督和管理，严防外资调节利润、逃避税收等行为，并适当借鉴国外的规定，适时制定反转移定价税法。第四，注重现行法律法规的客观影响，2007年实施的《处方管理办法》客观上对外资造成了利好的影响。在实际操作中应避免外资挤压国内医药企业的生存空间。

3.3 逐步取消外商直接投资的超国民待遇，营造公平竞争的市场环境

在药品定价的过程中，外资药企以药品专利、巨大的研发投入、产品质量好等理由与国家价格管理部门进行博弈，往往获得较高的药品定价。在药品过专利期后以“原研药”的名义“游说”，影响政府决策，继续获取超高的药品价格，获取高额行业利润。巨大的内外资产品价格差异迫使内资企业丧失行业的高端市场，致使国内药企陷入了“做低端市场，无钱投入研发，继续仿制药品，还做低端市场”的恶性循环，严重制约国内企业的发展。按照国际惯例，药品只有专利药与通用名药之分，处在专利期的药品享受定价方面政策扶持无可厚非，但过了专利期的外资药品还在定价方面享有特殊权利，并享受价格保护，这种情况不合理。同时，各地方政府还应在地方性法规中对外商投资企业的超国民待遇，特别对那些影响公平竞争市场环境的隐性超国民待遇现象（如部分地区医药招标中，外资企业产品落标后可以通过备案采购重新进入医院）作一合理调整。

3.4 扶持本土医药产业，提升民族医药工业竞争力

扶持本土医药企业，提升民族医药工业的竞争力是应对外商直接投资负面效应的最根本途径。根据我国目前医药企业的现状，笔者认为，对本土医药企业的扶持，提升民族医药工业竞争力应该主要放在这几个方面：1）积极推动大型国企、上市公司的优化重组。企业数目众多，产业集中度低，企业的规模小，无法形成企业的规模经济，无法面对跨国企业的竞争。推动大型国企、上市公司的优化重组，建立我国的大型医药企业集团，发挥规模经济、范围经济的作用，是提升民族医药工业的重要途径。2）完善技术创新体系，培养技术内生能力和自主创新能力。科技创新能力低下，是我国本土医药企业竞争力较弱的主要原因，而我国目前的现实情况是，医药企业无力进行单独的新药开发，因此必须建立灵活的科技创新网络组织，逐步形成以企业为主体的，制药企业、研究机构、高等院校、医疗机构、金融机构、政府主管部门紧密结合、合理分工的网络结构体系。3）推进医药产业相关基础、中介服务的建设，实施地区产业集聚效应。长期以来我国存在条块分割、市场机制不健全、低信任度、高交易成本等制度方面的缺陷，使部分地区和企业只注重使用内部资源而忽视外部资源，从而使产业集群效应未能奏效。因此，要充分利用外部资源，合理规划、建立相关公共平台、联系网络以促进技术、经验和知识的交流，优化医药产业的竞争结构，减少重复研究及投资，增强知识创新和技术创新的力度，从整体上提升医药产业的竞争能力。

4 结语

本文着力分析了外商直接投资对我国的医药产业的负面影响：消弱本土医药企业的技术创新能力，挤压本土医药企业的生存空间，部分领域形成垄断，可能威胁我国医药经济安全。本文分析了这些负面效应产生的原因，并在此基础上提出了相关的政策建议。在外资在华布局基本完成、医药产业价值链不断转向我国的今天，各级政府在吸引医药产业外商直接投资的政策上应充分考虑其负面效应，权衡利弊，采取相应政策措施规避外商直接投资的负面效应。

参考文献

1 黄静.技术特征不同行业中FDI技术外溢效果的考察――基于非参数分析方法的研究［J］.产业经济研究，2007，(2)：22-27.

2 周剑.外资技术溢出效应的实证研究：七个行业的比较［J］.生产力研究，2007，（1）：77-79.

3 陈国东.二元市场格局提升外资业绩［N］.医药经济报,2008-01-28(F02).

4 高宏伟.国内胰岛素市场――整体规模蹿升本土产品图强［N］.中国医药报,2007-07-05(B03).

5 王磊.抗真菌外用药主诊皮肤病［N］.医药经济报，2008-01-28(A16).

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关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

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（一）存货资金占用量大

一般的制造企业内，存货在企业的流动资产比重达到40%-60%，而在医药制造企业，不但存货的资金占用率大，而且由于企业的主要客户都是医疗机构，国家虽然已经对药品招标的回款期限做出了不得超过六十天的规定，但在部分医疗机构中，尤其是基层医疗机构大多存在经费不足、财政补偿不能及时到位和层报药品审批程序较严格等问题，企业的平均应收账款回款期在三个月以上，有的甚至高达半年及以上；企业药品平均周转期约为1.5-2个月，周转期长，存货资金占用较大。

（二）存货管理成本高、难度大

调查显示，药品生产的直接成本仅仅占总成本的百分之10左右，而库存成本却占到总成本的百分之30以上。在医药物流过程中，库存成本产生的费用也是居高不下。而企业药品的库存也必须严格遵守我国药品监督管理局颁布的有关药品生产和销售的相关法规，并结合药品自身特点进行管理。医药流通企业的相关管理人员都要进行专业的培训才能上岗，并且药品也有有效期，这些都增加了管理成品和难度。

二、制药企业存货管理内部控制存在的问题分析

（一）管理层不重视存货管理的内部控制的建立

我国的医药企业竞争日益激烈，而管理层为了追求企业利润的最大化通常会把主要精力放在能为企业带来较大收益产品的生产和销售上，因此对于内部控制的建设，特别是对企业存货的内部控制的重要性认识不足，仅停留在防止企业丢失药品的层面。由于制药企业处在国家药监局的严格监控下，所实施的质量管理规程相当严格，有时会与企业内控相重合，因此有的企业会认为质量管理就可以体现内部控制的作用，导致存货内部控制制度缺乏。

（二）对具体风险控制点没有做明确分析和规定

制药企业的内部控制涵盖生产、采购、销货、固定资产、关联交易、货币资金、投资、研发、人事等环节，对于各个环节的具体流程中可能存在的风险控制点都做出了明确的规定，企业存货管理的物资流转过程中涉及到多个部门，许多个部门相配合，风险性较高，但对存货管理过程中的风险控制点没有具体分析和规定。

（三）采购机制设置不合理采购效率低下

制药企业目前与采购有关的业务大都由采购部负责，采购部中有多个采购组，各个采购组与各分厂对接，按照每组负责采购一个分厂的所有物资进行设置，从表面看职责分明、各司其职，但是由于每个分厂用到的物资有时会重复，如果分开采购，就会减少采购批量，增加采购成本，倘若统一采购，则需要协调，极易造成责任推诿或采购不及时等现象。

另外，企业对于采购与付款的环节进行了严格的控制审批流程，采购流程由于涉及到采购、财务、仓储、法律事务部等多个部门，需多重审批，公司的制造中心又距离本部较远，每次批送都耗费大量时间。其次，公司的采购部门没有将采购人员的工作效率纳入员工的绩效考核中，导致部分采购人员对提高采购效率不重视，采购不及时，这造成了公司采购效率低下。

（四）公司绩效考核体系和激励机制不合理

公司的绩效考核中没有将存货内部控制的实施纳入其中，目前企业内的绩效考核更偏重员工的个人业务能力和对企业的贡献程度，因此导致员工对存货内部控制的重要性认识不足，缺乏积极性。在日常管理存货的过程中，仅以完成采购，保证持续生产为目的，不断减少采购次数和加大采购量，从而导致增加采购成本和资金占用量。

三、制药企业存货管理内部控制的对策建议

（一）建立专门的内部控制的组织机构，加强管理层的重视

公司应对现有的内部控制的组织机制进行调整，建立专门的具有独立性的内部控制组织机构。专门的内部控制的组织机构应包含管理层、监督层、领导层和执行层。管理层包含专门从审计法务组独立出来的内控专项组，主要负责领导协调公司实施内控规范工作并且直接向领导层汇报工作；监督层由企业内现有的审计法务组担当，负责监督内控全过程的运行；领导层至少要包含CEO、CFO和董事长等高管，主要把握公司内控的方向性和战略层次的规划和决策；执行层由各职能部门共同担当，负责组织内控的日常工作及落实。

（二）引入风险评估机制对公司存货管理进行评估

由于公司缺乏对导致存货管理风险进行评估的机制，并无法有效识别各类外部风险和内部风险，因此应在企业战略管理中引入“SWOT”分析法风险进行分析。

“SWOT”是一种常用且直观的风险分析方法，是基于外部环境与竞争市场变化的条件下，进而影响企业发展的每一个要素：企业内部的优势和劣势以及外部的机遇和威胁的列举，并对这些要素进行匹配和综合分析，并将公司的战略决策和外部环境、内部资源、要素结合起来的态势分析方法。具体联合到库存控制管理，可运用“SWOT”分析法可能对存货管理产生风险的因素，例如宏观经济市场环境变化、季节性或者周期性的价格变化、竞争市场及销售渠道的变化、经济状况和存货管理水平进行评估，并对可能造成的存货风险的因素，采取有效的措施来进行防范。并同时针对公司自身存货管理的特性，对于公司存货管理的物质流转控制过程中的风险控制点做出明确的分析和规定，将采取预防措施防备可能发生的风险。

（三）优化存货采购机制设置

公司现在的采购机制是采用与分厂对接的形式，极易造成采购物资的交叉，从而引起职责不明，调整原有分组，根据企业内采购存货的类别进行分类，设置权责更为清晰的机构分类，分为原料采购组、包材采购组、五金劳保采购组、溶剂采购组，同时新增核算小组，对于经过审批需求的单位请购物资进行预先归集和合算，再将核算采购的结果按照采购组的职能分配给各采购小组，进行物资采购。

在提高采购效率方面，改变现有的采购与付款环节的审批模式，应用OA内部办公系统，采用网上联网审批。由物资请求单位在OA系统内发起物资请购申请，然后在现有流程的基础上，转移到在系统内层层审批，审批完成以后，传回采购部，进行保存后按照审批过的单子进行采购。内部联网办公系统有利于缩短审批时间，加快采购效率。

篇5

起源

外国制药企业凭借少数的“重磅炸弹”级药物，占据了我国医药市场的半壁江山。在严峻的现实面前，越来越多的中国制药企业认识到具有自主知识产权新药的重要价值。国家科研机构和民营企业从官方和民间两个角度，展开一场新的中国制造的运动。如今，国产新药的研制已经破土而出，从这缓慢的成长中我们可以看到无限的希望。

我国新药研制来源

对于药品而言，新药筛选是新药研发的源头。目前美国制药业筛选新药所用的方法和模式主要是大公司自己筛选，以及小公司筛选、科研机构和大学的研究机构筛选。中小公司以及科研机构筛选到一定程度后，如临床前一期，就将这些新药转卖给大公司。由于大公司集聚了充足的财力，它们能够再进一步对有开发前景的新药系统展开研究。

新药研究开发具有高投人、高风险、长周期等特点，同时也具有相应的高回报率。如世界医药巨头葛兰素史克每年用于科技开发的经费占全年销售额的13％，超过55亿美元。因而，葛兰素史克拥有本国一流也是世界一流的药品科研机构，每年都能研制开发出近10个新的高效药用化学结构和剂型。

我国目前药品科研和技术开发主体是政府直属的科研机构和高等院校。国内新药来源的主要途径是：

第一，科研单位与制药企业合作，由制药企业出资，科研单位研究，共同报批新药。这种形式是比较常见的。

第二，科研单位设法完成新药研制，通过新药审评取得《新药证书》后，转让给制药生产企业，获得技术转让费后用于新的研究。

第三，科研单位除了完成新药研制报批工作，同时还办有制药厂，新产品投产后，销售额按一定比例返回科研单位，用于支持新的项目开发研究。

由于我国医药工业企业科技开发能力薄弱，只能进行简单的移植和仿制，产研学条块分割，因此科研成果转化率比较低，基本谈不上根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发活动。此外，国内整个医药工业科技开发方面的投入也很少，几年来始终在总销售额的0.5％左右徘徊，只有7亿元左右。

从机构角度而言，我国新药研发主体是科研院所，具有高科技含量的创新药的研发也就主要由中国的药科大学及国家级新药研发基地承担。这些创新药物研发中心主要包括：

第一，北大药学院每年研制出的四五个新药都是一类新药，因而是华北制药和浙江药业的重点投资对象，连续10年，每年向北大药学院投资约50～100万元。

第二，中国药科大学是我国最早独立设置的药学高等学府，其研发机构由药学院、中药学院、生物制药学院三大部分组成，每一部分都是国家创新药物的重要研究中心。此外，新药研究开发中心筹建中的国家新药筛选中心，得到科技部和原国家医药管理局的鼎力支持。该中心是专门从事新药研究和开发的科研机构，有新建实验大楼3100平方米。

第三，沈阳药科大学正在筹建的国家新药安全评价研究中心。它由原国家医药管理局天然药物工程技术研究中心，原国家医药管理局新药研究管理中心宛阳中药质量标准化研究实验室组成。在新药研究创新方面现已由以仿为主转入了仿创并举，重点进行抗癌、抗炎、抗衰老、治疗心血管等疾病一类新药的创制和新剂型、新辅料的研究，同时，兼顾其他各类药研究开发工作。

第四，中国科学院上海药物研究所新药研究国家重点实验室、国家新药筛选中心(筹)。中国科学院上海药物研究所是我国历史最悠久，也是中国科学院惟一的综合性药物研究机构，以生物活性物质的结构和功能及二者的相互关系为研究方向。主要学科和研究领域为天然产物化学、药物合成化学、药理学、毒理学、药物分子设计等。通过以上各学科紧密配合，重点从事神经系统药物、抗肿瘤药物、心血管药物、免疫调节药物、抗生素、生物科技药物、老年性与代谢性疾病药物的研究与开发。

第五，北京国家新药开发工程技术研究中心。占地64公顷，由北京市和卫生部共同建设，设有3个国家级机构，6个国家级研究所，3个生物医药孵化器、综合性医药科技大厦以及社会化支撑。它的建成成为北京地区现有的惟一一家医药行业的国家级研发中心，国家新药开发工程技术研究中心。

第六，华北制药集团新药研究开发中心。该中心被原国家经贸委、国家税务总局和国家海关总署确认为首批“企业技术中心”。该中心在国家经济发展及产业政策指导下，开展新药、新产品的研究开发工作。中心科研大楼的建筑面积为11000平方米，另外还有一个多功能的中试车间。

此外，一般医科大学仅有药理学专业，这只是新药开发后期的一个重要部分，不具有源头创新性。中医学院一般有药学院(系)，能够开发新药，一般以三类、四类居多，不具有真正意义上的源头创新。

在各种医药研发力量中，民营药研企业逐渐崛起，成为一支颇具活力的生力军。

目前民营药研企业已相当多，仅深圳的生物孵化器内就有几十家。此外，上海张江有几百家，北京中关村、天津、成都、青岛、东北等地也有不少。他们所能提供的服务可以说涵盖了药品研发的各个环节。

民营企业的优势主要是机制有活力、决策有权力、成长有动力。首先，国家所属的科研院所和新药研发基地的研发费用来自国家的科研经费，而民营药研企业的研发费用来自本企业的经营收入，可以说是“以药养药”，研发费用可以保持持续投入。其次，创新有一个很长的滞后效应。民营药研企业由于真正与市场接轨，研发活动具有明确的目标和导向，将产生更有活力和更符合市场规律的创新成果。国家所属的科研院所和新药研发基地受机制的影响，需要在较短的时间内出成绩，而民营药研企业则要从企业的长远发展考虑，有了这样的心态，才能更好地参与到创新过程中。但民营企业的抗风险能力弱，受政策影响大，筹资渠道少，企业发展的长远规划不足。它将与国家所属的科研院形成一种互补，成为我国新药研制的原动力。近年来有关部门为鼓励药物创新做了不少工作，只有政企同心，保障“重大新药创制”科技重大专项成功实施，才能真正建立我国医药行业的核心竞争力，走出“千军万马过仿制药独木桥”的怪圈，使医药行业突破低盈利水平实现高利润成长。

新药研制现在时

所谓新药，按新的《药品注册管理办法》(以下简称《办法》)的概念界定，只有真正意义上的新药才能领取新药证书，对于已有国家药品标准的药品的申请，则改称“仿制药”。过去简单改剂型也可以领取新药证书，而新《办法》规定，这类药品无法取得新药证书。

“重大新药创制”科技重大专项的启动表明国家开始关注原创新药研发，66亿元的国家预算加上企业配套投入，将对国内的医药研发起到极大的拉动作用。

从当今的医药市场来看，真是“几家欢乐几家愁”。近两年，世界上不少大型医药企业都面临着一个共同的难题，就是手中把握的“重磅炸弹”级产品的专利面临过期的厄运。未来8到10年，有一大批重磅炸弹型的药品专利到期，仿制药产业进入迅猛增长的黄金时期。这就给仿制药行业留下了很大的发展空间。近年来，我国新药研发能力有所提高，但与西方发达国家相比，总体上还处于较低水平。全国6000多家制药企业，98％以上都在生产仿制药。而外国制药企业仅凭借少数的“重磅炸弹”级药物，就占据了我国医药市场的半壁江山。在严峻的现实面前，越来越多的中国制药企业认识到具有自主知识产权新药的重要价值。

虽然从另一个角度看，这也给仿制药企业、特别是以仿制见长的中国医药企业留下了很大的发展空间，但是中国制药企业的仿制道路也并非一片坦途。“未来，公司面临的竞争除了来自国内企业，更主要的是进入国际主流市场进行国际化发展过程中要面临欧美、印度企业的竞争和压制。”华海制药表示。

“大批专利药的集中到期是很好的机会，但想要开发仿制药的企业必须从现在就开始准备了，晚了就来不及了。”一位行业协会负责人分析，“仿制药进入的门槛较低，竞争异常激烈，必须要尽早抢占市场。另外，由于仿制药品的价格比专利药低很多，所以企业也要考虑到是否有利可图，不要盲目进入。”

在市场竞争尤为激烈的今天，药企要像大浪淘沙般寻找出有生命力的品种，方能在竞争激烈的形势下立于不败之地。

我国药品审批事项数量庞大，但只有少数为创新药。以2005年为例，所有获批的药品申请中仅10％是新药，90％是关于改剂型和仿制药，低水平重复现象突出。原先新药的定义就是未在国内上市的药品，一些药品通过改剂型、换包装摇身变为“新药”的现象迭出，导致“一药多名”、仿制药现象泛滥。企业要研制新药，资金动辄需要上千万，还要考虑投入的时间，药品仿制与之相比却容易得多，导致一些企业在新药创新上裹足不前。

10月8日上午，在国家食品药品监督管理局十月例行新闻会上，新闻发言人颜江瑛表示，今年的新药批准数量下降幅度较大。颜江瑛说，新药的批准数量，包括从去年10月1号到今年注册申请的，将在今年年底集中公布。

2005年仿制药的批准数量是8000多个，这一回注册申请的是800多个，2005年的时候仿制药的申报更多，从批准数量上比较，下降幅度较大。颜江瑛表示，不能光看申报数量的变化，更要看申报品种的质量。经过这些年努力，前几年低水平重复申报比较严重的现象得到了有效遏制。

新修订的《药品注册管理办法》实施一年来，我国药品研发领域的低水平重复现象得到有效遏制，仿制药申报数量大幅降低，新药申报上升。

2005年我国仅批准的仿制药就达到8000余个，而从去年10月1日开始到今年9月31日，国家药监局药品审评中心受理新药注册申请553个，改剂型注册申请155个，仿制药注册申请825个，进口注册申请502个，生物制品注册申请225个。

与前几年的数字相比较可以看出，新药的注册申请有所上升，仿制药的注册申请大幅度下降。

中国的新药研发正处在最好的机遇与最激烈的竞争交织期。所谓最好的机遇，是指在生物技术世纪，国家以科教兴国为战略重点，在经济高速发展的前提下，中国的研发外包正与国际接轨，新药研发可谓天时地利人和。而恶性竞争主要是仿制产品的重复恶性竞争，研发产业与资本脱节，成果产品化、商品化、市场化能力差。通过建立新药研发产业链式的公共综合服务孵化平台，可将各类资源很好地融汇起来。

在该平台上，各企业研究机构做自己最擅长的部分，通过GRDP(Good Reasearch and Developing Practices)使新药研发流水线化。CRO联盟则提供各项技术服务，将可合作的企业机构纳入研发各环节，同时引入海内外资本，加快研发进程，控制投资规模，把周期长、风险大这两大新药研发的拦路石挪掉。同时与制药企业对接，开拓国内外两大市场，保证新药在专利期内收益最大化。

在此平台上，各研究机构拥有专利的产品所有者将不再恶性竞争或固步自封，而是能够在保障各自利益的前提下合作，最快实现研究成果的市场化。

商家启示录

微芯生物坚持原创道路

深圳微芯生物科技有限责任公司作为坚持原创新药研发的代表企业，目前已有两个自主研发并获得全球专利授权、分别针对2型糖尿病和肿瘤的原创新药进入临床后期研发阶段。赵疏梅介绍说：“微芯生物十分注重核心团队建设、先进技术集成、专利战略以及商务模式创新等核心竞争力建设。在重点研发领域和重大产品研发的选择上，完全基于核心团队深厚的科学造诣以及对全球药品管理技术法规和专利策略的透彻了解，从而利用有限资源，更有效地寻找开发风险较低和有临床差异化的候选药物。”

微芯生物立足中国、面向全球医药市场开展重大产品的自主研发，或通过专利许可的方式把发明专利授权给国外生物技术及制药企业，并联合开发国际医药市场获取收益和未来的市场分成，或通过独立发展的方式将部分专利产业化，拓展国内医药市场。2006年微芯生物第一个原创新药成功实现对美国生物技术企业的专利许可，目前即将在美国开展临床试验。同时，微芯生物还利用其自主构建的创新药物筛选和早期评价体系，与跨国企业开展不同方式的合作研发获得收益，并进一步加强规范化管理保持不断发展和领先的研究实力。

微芯生物在过去几年中得到了国家和地方科技及药政管理部门的大力支持，包括国家863计划等提供的政策和资金方面的实实在在的帮助，已度过最艰难的日子。如今微芯生物十分期待以市场为导向、企业为主体的稳定的原创新药研发支持政策以及符合原创新药研发内在规律的药政管理。

国家一类新药“谊生泰”研发走向产业化

上海华谊生物技术有限公司生物医药中试及产业化基地建立，这标志着其历经10年攻关研发的国家一类新药“谊生泰”开始向产业化转化。

据悉，“谊生泰”是我国首个拥有自主知识产权的肠促胰岛素分泌肽类药物。从1999年起，华谊集团把发展生物医药作为重点培育产业之一，组织生物医药方面顶尖专家，在生物技术领域寻找研发目标。很快，一个国际上研究的热点课题引起了该公司的关注，那就是治疗糖尿病的肠促胰岛素分泌肽类药物的研究。

2004年，上海华谊生物的医药研究团队终于研发出具有自主知识产权、具有与国外同类药物不同的分子结构的肠促胰岛素分泌肽类药物“谊生泰”，并确立了

规模化廉价生产中等长度多肽的基因工程方法。目前，该公司已申请“谊生泰”10多项国际国内发明专利，并储备了基因工程、微生物工程、发酵工程和酶工程等方面的人才和技术。

与治疗2型糖尿病的传统药物不同，“谊生泰”具有针对胰岛素和胰高糖素的双重作用机制，不仅可以控制血糖，还可以促使胰岛细胞生长。因为是非化学类药物，其毒副作用也更少。2004年，“谊生泰”项目获得国家食品药品监督管理局临床批文，迄今已顺利完成I期安全性试验、药代动力学试验和IIa期临床试验，目前正在数家医院进行的IIb期临床试验，预计今年7月份完成，随后将进入III期注册临床阶段。华谊集团透露，预计一二年内“谊生泰”就可上市销售，价格将远低于同类进口药。

在开工建设的华谊生物及产业化基地，按照国家GMP标准设计建设，建成后将实现年产冻干粉针250万支、笔试水针250万支和冻干粉分装150万支的生产能力，将满足“谊生泰”临床试验用样品及上市药品生产的需要。

张江“药谷”：生物医药创新模式浮现

哈雷路、牛顿路、居里路……走进上海张江生物医药产业园，整洁、安静的气息和科学的庄严肃穆一起扑面而来。这个成立于2001年，拥有210多家中外知名制药企业，数十家国家级医药研发机构、跨国公司全球性研发中心的“中国药谷”，经过7年的摸索，目前已形成一个初具规模的“研发创新――中试孵化――规模生产――营销物流――人才培育――产业服务”的现代生物医药创新体系。

然而，作为国内最具希望的药品研发基地，其发展轨迹不仅具有示范作用，同时也肩负着走中国特色医药产业之路的重任。

张江从诞生之日起就具有独特的身份。作为张江高科技园区重点发展的主导产业之一，1996年8月2日，科技部、卫生部、中科院、原国家药品监督管理局和上海市人民政府在人民大会堂正式签署共建“国家上海生物医药科技产业基地”的合作协议，并将该基地设在张江高科技园区内。为形成张江药谷药品研发的集聚效应，“药谷”聚集了30多家国家级的生物医药研发、教育机构和跨国公司全球性研发中心，其中包括中科院上海药物研究所、上海中医药大学、国家药物筛选中心、国家上海新药安全评价中心、国家人类基因组南方研究中心、上海新药研究开发中心、上海摩根谈生命科学中心，以及美国礼来、瑞士罗氏、诺华、和记黄埔等跨国企业的全球性研发中心。与此同时，通过邀请首席科学家参与、邀请科技顾问担任智囊、邀请学科带头人入园、吸引海外归国留学生到园区创业等途径，张江“药谷”荟萃了500多名创新创业型高端人才。

医药企业、研发机构和高端人才的汇集，使拥有自主知识产权的新药研发在张江渐成气候。粗略统计进入临床试验的新药超过10个，处于实验室阶段的20多个，还有一批已获专利的化合物。三合生物公司获准进入临床试验的“赛米司酮片剂”抗早孕新药，是为数不多的化学类一类新药，已在30多个国家申报发明专利；微创医疗器械公司研制成功了拥有自主知识产权、填补国内空白的第一代含药缓释血管支架，打破了进口同类产品对中国市场的垄断。此外，国家人类基因组南方研究中心参与完成了人类基因组测序的任务；上海转基因研究中心在转基因乳腺生物反应器以及克隆山羊研究等方面取得重大进展。

上海张江生物医药基地开发有限公司副总经理闵浩说，当初谁也没有料到这片不到3平方公里的土地会成为全球一流的科研“黄金区”，作为一家管理公司，张江一期取得的成绩让他们非常欣慰，目前开发的生物医药基地二期工程占地面积约1.5平方公里，已基本完成开发建设与招商任务。二期已建成约12万平方米建筑面积的21幢专业孵化楼，另有9幢约4万平方米建筑面积的孵化楼在建，并建有生物医药专业孵化基地，配备孵化单元与公共实验室。

“依叶”：破土而出的大树

2008年3月3日，“依叶”(依那普利叶酸片)获得国家药监局核发I类新药证书，或将成为我国创新药研发史上的一个标志性事件。专家指出，“依叶”的诞生，不仅代表了复方药物和个体化医学的未来新药研发方向，还探索出一条适合国情的新药创新道路，更给我国医药创新体制改革提供了重要启示。

新药研发的首席科学家徐希平教授说：“以前是我给一个小村子的人开小处方，现在我是在给全世界的人开大处方”

“依叶”这个“大处方”来之不易。早从1993年起，当徐希平与安徽医科大学合作在安徽农村开展慢性病流行病学研究时，他发现多数心脑血管病患者同时伴有高HCY(同型半胱氨酸，医学界认为导致心脑血管病的一种体内代谢物)。进一步的流行病学研究显示，高HCY与缺血性心脏病、脑卒中(中风)都有关系，但与脑卒中关系更密切。高HCY与高血压同时存在，会发生协同作用，通过一种影响HCY代谢的基因，使心脑血管病发病率显著升高。徐希平据此推断，HCY、高血压与脑卒中存在因果关系而非简单关联。

另一个事实是，与美国相比，中国脑卒中更多，可能与中国人群高HCY比率更大有关。如果有药物能同时降低血压和HCY，就能有效预防脑卒中发生，这对作为脑卒中高发大国、患者高达700佘万的中国来说，意义尤其重大。

于是，“依叶(依那普利+叶酸)”的构想逐步清晰。随后，一系列创新研究成果振奋人心：确认叶酸通过降低HCY从而降低脑卒中风险的疗效，证实依叶对于高HCY、高血压等脑卒中多重危险因素控制的效果显著优于单用降压药，明确影响治疗效果，形成“依叶+基因诊断试剂”的“个体化医学”产品组合。

研发工作顺利推进：2000年，开展“依叶”临床前研究。2005年，在全国6大城市开展临床试验。2006年起，核心成果论文陆续在国际权威医学期刊《柳叶刀》、《新英格兰医学杂志》等发表，在国际医学界引发反响。2008年，获得新药证书后开始四期临床研究，评估“依叶”比常用降压药减少心血管病的比例。

国际高血压联盟主席刘力生教授认为，我国2亿高血压患者，即使一半患者服用“依叶”，在治疗费用不变的情况下，每年可减少数十万脑卒中新病人。

21世纪初，徐希平决心回国从事新药研发时，他已在该领域摸爬滚打多年，深知其中困难和风险。在全球制药行业，新药研发是一个高投入、高风险、长周期的产业。一般来说，研发周期长达10～15年，研发费用超过10亿美元，成功率微乎其微。而且，国内的新药研发水平之低与发达国家相比，犹如天上地下。但徐希平胸有成竹，决意将那棵新药的绿树长在国内。

徐希平的信心基于对国内外新药研发现状的洞悉，以及实现国内新药研发跨越式发展的战略谋划。他希望建立一个新药创新体系，打造一个新药创新平台，让创新药研发摆脱偶然发现和随机性，又要符

合中国国情。

目前，国际上新药研发总体大约有5种模式：全新化合物筛选、模仿性创新、新制剂开发、增加新适应症、复方创新药物(协同药物组合)。比较这五种模式，复方创新药物针对多环节、多靶点，把治疗目标一致、作用机制互补的两个或两个以上安全性高、疗效好的化合物组成新的复方药物，在疗效上达到1+1>2的效果。由于临床用药绝大多数已被申报专利，因此研发复方创新药物的关键是能否突破专利瓶颈。

研发团队发现，增加新适应症与复方创新药两种途径结合可能是一条适合中国国情、在国际竞争中迎头赶上的创新路径。与其跟在别人的屁股后面追赶又很难追上，不如在把握发展趋势、自身优势的前提下，在新的起跑线上不落人后，争得先机针对重大疾病的复方药物研发，正是这样一个新的起跑线。

复方药物研发自2000年起开始火热。当年，美国哈佛大学与麻省理工学院共同成立一家专门从事“协同药物组合”新型配方研发公司(Combinato Rx Inc)。该公司第一个研究课题是抗疟疾新药，研究人员将阿奇霉素与氯喹以适当比例组成复合剂，意外地发现疟疾病人服用后有效率竟高达96％。

在全新化合物研发日益困难的背景下，复方药物研发的成功，吸引了各大制药企业纷纷跟进。美国、欧盟和日本等相继出台针对性的审评原则，此类上市药物迅速增长。美国药监局(FDA)2004年批准复方新药13个，到2006年则达40个。比如，2004年美国批准辉瑞公司的“洛活喜+立普妥”的复方制剂(洛加喜)应用于合并高血压与高血脂症患者的治疗，增强了对心血管病危险因素的控制。

当徐希平选定复方药物“依叶”并决定回国研发时，也走上了一条适合国情的新药创新之路：随着改革开放后中国人生活方式的变化，慢性病发病率迅速上升，心脑血管疾病成为我国第一位死因。心脑血管病又由多重危险因素引起，世界卫生组织提出治疗应从对危险因素的“单独治疗”向“全面控制”转变，“依叶”的构想正契合了这样的转变。中国庞大的人群和患者，使研发拥有丰富的临床数据来源。此前研发团队与国内合作，十几年间已建起数十万人的数据库，为产品研发来源及后续验证打下坚实基础。结合药物基因组学和分子流行病学这样的研发思路，他绕过了建立化合物库和高通量筛选的常用途径，开创了复方药物研发的又一种新模式。

研发团队核心成员陈光亮教授曾对比中国与美国的药品管理体系发现，美国企业申请新药注册临床研究采取所谓“备案制”，企业提出申请，30天内无第三方异议，就可自动进入I期临床。中国则是“审批制”，时间至少6个月，有的甚至超过1年，这对时间就是“利润”、“生命”的新药研发来说，这种低效率极大挫伤了中国制药企业的积极性。

“依叶”的成长历程，标志着具有我国特色的药物创新之路曙光在前，势必提升我国新药研发的整体水平。

对于素有报国情结的徐希平来说，这是他最为看重并为此自豪的事情。目前，“依叶”的四期临床研究已经展开，这为该药与国际药品市场上的“重磅炸弹”(年销售额超过10亿美元的品牌药)比肩竞争提供了有力支撑。目前，我国每一个创新药物立项都针对急需解决的公共卫生问题。这为我国药物创新持续注入活力，推动了全国医药产业由仿制为主向自主创新的战略性转变。“中国医药产业一定会有自己的‘重磅炸弹’药。我们与体制在共同进步。”徐希平说，理念的创新是最难的创新，但所带来的将是革命性的巨变。

前方，中国新药研发的曙光已现。

哈药向世界级医药企业进军

连续三年销售收入和利润以39.9％的速度增长，连续两年在国内同行业企业中排名第一位的哈药集团，面对竞争对手和国际国内市场的变化，正在积极调整战略发展思路，通过“四大转变”促进企业保持高速发展，向世界级医药企业进军。

据介绍，哈药集团正积极推进产品品种由抗生素向抗感染药物领域转变。集团旗下的哈药制药总厂是国内经济指标最好的抗生素基地，但目前产品只集中在青霉素和头孢类领域。为此，哈药集团正向生产抗感染药物转变，完成四环类、大环内酯类、沙星抗病毒类、抗真菌素类药物新品种和新剂型，促进抗生素基地转变为抗感染药物的基地。

哈药集团的生物工程产业也正由单一领域向多领域规模化转变。哈药集团的生物产业规模小、品种少，主要以α2b干扰素等常规生物药为主。为此，他们将实现人用生物药由蛋白类向多肽类、抗体类、疫苗类发展，动物疫苗产业由单一小动物疫苗向大的动物疫苗、特种疫苗产品的转变。

哈药集团还将推进中药产业由传统中药向现代化中药转变。哈药集团中药三个产业将整合为一个板块。利用现代技术对传统中药进行二次开发，形成具有自己特色的产品。从中药配制上人手，形成双黄连、丹参、刺五加粉针三大主力品种，加大对老年病、慢性病、疑难病及食疗保健品现代中药的投入，通过现代分离、提取技术，对中药成分和活性成分进行研究和筛选，开发急症、危重症方面的现代中药产品。目前，哈药正积极推行国际化战略，力争在“十一五”末期进入全球制药行业30位。

发展瓶颈

理想是美好的，我们也是在朝着这个伟大的目标前行，然而，期间有些瓶颈有些问题等着我们去突破，等着我们去解决，我们坚信，接下来的路会是阳光灿烂的，为现实买单的同样也能为理想搭台。

瓶颈

重大新药创制是2007年年底由国务院常务会议审议通过的。该项目主要针对肿瘤、心血管10个严重危害民众健康的重大疾病，要求于2010年之前研制出30个创新药物，并要求对10个用量最多的药物品种进行改造。

整个专项国家预算投入66亿元，这次启动申报的正是该专项第一批约120个课题，粗略估计，国家将为此投入15亿元左右。虽然专项能给医药企业一定的扶持，但相对于研发所需的巨额资金，这笔投入仍只是杯水车薪。亚宝药业此次申请的两个项目分别是蚓激酶注射液的新药临床研制以及丁桂儿脐贴的技改，如果顺利申请下来，将获得600～800万的课题经费。然而这部分资金相对于公司未来3年计划2.2亿的研发投入来说，并不是很大的规模。

一向专注研发的先声药业在纽交所上市之后，总裁任晋生曾宣布将投入4亿元作为药品研发专项资金，占公司IPO募资额的23％。先声药物研究院副院长许向阳表示，这次申报的项目是公司在研项目管线中的一个组成部分，这一措施将有利于并促进先声药业投入更多的资源聚焦创新药物的研发。

医药新品研发素以周期长、投入大著称。据了解，在医药工业最发达的美国，开发一个药品需要10～15年，平均耗资8亿美金，占总销售额的20.8％。

而可参照的数据是，我国2007年医药行业研发投入占销售收入的比例还不到1.7％。一位业内人士介绍说：

“科技专项的启动

至少为国内的医药企业传递了一个信号，那就是国家已经开始重视新药的原研工作。”

市场检验

尽管国家的重金投入给予企业投入研发的动力，然而市场又令国产新药的前景渺茫。

对于国内新药遭遇市场冷落的原因，众多药企都归结于新药进入《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》较难。进入医保名录意味着将获得医保人群这个大市场，也就更有可能在其他竞争市场也将处于优势。

据了解，《国家医保名录》原则上两年调整一次，新药增补工作每年进行一次，然而目前我国执行的仍是2004年版《国家医保名录》，也就是说已经有4年没有新药进入名录。而各省市仅能对国家名录中的“乙类目录”，即临床选用药总数的15％以内进行调整，决定是否进入当地医保范围。因此《国家医保名录》基本上就决定了医保人群的用药范围。

现行的医保政策决定了国产新药的市场环境。先声药业政策事务部总经理罗兴洪博士表示，国产新药由于研发投入大、生产成本高，价格难免偏高。而各地方药品招标的谈判专家都是从专家名库内随机抽取的，由于专业出身不同，对本专业之外的药品未必了解，特别是有些专家长期在医院工作，对药品的研发、生产情况可能接触较少。“以价选药”，而把其它因素排除在外或者考虑的较少，新药自然就难入其“法眼”。

亚宝药业总工程师禹玉洪认为，医保作为一个基础性的医疗保障，面对的是大众人群，所以要考虑老百姓的承受能力。“但我们希望《国家医保名录》能够与时俱进，将一些临床上不常用的、疗效差的药品清理出去，给国产新药更多的机会。”

争议

关系整个广东药品市场数百亿蛋糕未来一年分配的2008年广东省医疗机构药品阳光采购再次引发争议――国内寥寥可数的20个具有国家新药证书的国产新药，竟然有一半以上在今年的药品招标中被判“死刑或死缓”。在广东省医疗机构药品阳光采购(下称：广东药品招标)进行到最关键的议价环节时，包括丽珠集团(O00513)、石药集团、齐鲁制药等在内的国内20多家主流医药企业代表再次聚集广州，声讨在刚结束的议价环节遭受的不公平待遇，要求广东药品阳光采购办公室给予解释。

按照《2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》，凡纳入重点监控限额采购的品种，各医疗机构原则上不能采购，如临床上确需采购此类品种，必须报属地纠正医药购销和医疗服务中不正之风工作领导小组办公室备案，采购总金额不能超过该医疗机构采购总额的3％，并将使用情况定期在网上公布。

“如果说被淘汰是判了死刑，那么列入重点监控就是死缓，对药品销售将造成极大的影响。”在场的企业都如是表示。

从商家的不满的态度和争议声中，我们可以看到新药在其发展过程中所面临的一些问题。

在广东药品招标会上参与谈判的专家都是随机从专家库抽出来的，很多专家来自基层医院，对一些新药的流程根本不知道，只知道一味的砍价。大部分新药都是专科药，一定要相同领域的专家才能明白其价值，而抽出来的专家有的根本就不是一个领域的。

某企业销售代表告诉记者，每年与专家谈判都是“没谱”的事。对于真正的新药、自主创新的、在保护期内的品种(如国家批准的化学药、2、3类，中药1类，2类)不仅不支持而且歧视，“没有人在意你新药的价值，根本就跟买菜砍价一样，每个品种最多给你五分钟，甚至五分钟都不给说完，根本没有办法了解一个新药，这样怎么来谈判，根本不是谈判就是单纯的砍价”。

山东某企业销售经理表示，参与谈判的专家都是随机从专家库抽出来的，很多专家来自基层医院对一些新药的流程根本不知道，只知道一味地砍价，大部分新药都是专科药，一定要相同领域的专家才能明白其价值，而抽出来的专家有的根本就不是一个领域的。浙江某企业经理透露，该公司今年上市的一类新药是治疗乙肝的药，而抽出来的谈判专家有两个是库管，一个是口腔领域的专家，根本没法跟他们谈。

据介绍，目前上海对于新药是患者自费的，因为是不进入招标的，由市场自行决定。不少国内医药企业呼吁，从鼓励创新的角度出发，对于拥有新药证书的国产新药应该给予一定的区别对待，即使没有区别对待但在谈判专家的选择上也要与一般的仿制药有所区别，找真正懂临床药理的专家来与企业谈判。

北京某药企销售经理表示，现在专家成了招标办手上的挡箭牌，遇到问题都说是专家们集体决定的，但专家们的决定是否科学则无人过问，也没有一个机构予以监督。因此，很快专家们便成了一些企业公关的对象，很多外资企业都在招标前夕对大部分专家进行突击公关。

而让主流药企更感到不公的是一些“伪新药”则并没有遭遇专家们的价格屠刀，反而获得了高价。有代表透露，议价品种99％为改剂型规格的“伪新药”，并且假新药高价中标入围，比如浙江某企业的注射用二酰谷酰胺(冻干)中标价16.6元，北京某药厂的复方甘草酸胶囊1.4元／粒，仅仅从片剂改为胶囊，价格比进口的还贵，进口药为1.26元／片。

企业代表呼吁，从鼓励创新的角度出发，对于拥有新药证书的国产新药应该给予一定的区别对待，即使没有区别对待但在谈判专家的选择上也要与一般的仿制药有所区别，找真正懂临床药理的专家来与企业谈判。“这也是保护我国自己的民族企业及医药工业”。

新药进医保难，是业内公认的事；国产新药进医保，就更难了。对企业来说，不仅可能丧失庞大的医保蛋糕，对患者而言，也有可能因某种药没有及时进医保而背上沉重的自费负担。因为国家医保目录4年来未更新，各大厂家对国家政策应鼓励国产新药特事特批尽早进医保的呼声也一直未曾停息。

苦等国家医保目录更新

据了解，国家对新药何时可进入医保并没有硬性时间规定，但自2004年国家医保目录制定后，有两年一增补的说法，也就相当于目录外的药品每两年才有一次进入医保的机会。但实际上由于种种原因，自2004年至今，国家医保目录都没有增补过，也就是说，4年来没有一个新进入国家医保目录的药品。“有关部门说要等医改方案出台后再配合调整，也有不确定的消息说今年下半年会调整，所以大家都在等。”丽珠集团负责研发的副总经理陶德胜告诉记者。

不过，据业内人士介绍，国内的医保政策较为复杂，各省还有各省的“自留地”，即每个省有大约15％的品种可自行调整增设，各省又会给下辖的各地市制订自己地方目录的权利，这个比例也不尽相同。而医保本身也品类繁多，如城镇居民医保目录、职工工伤保险目录、新农合的目录、军队的军保目录以及老干部医保目录等，其中以城镇居民医保目录涉及的药品品种最多，覆盖面积最广。

尽管进了国家医保后，进地方医保的可能性才更大，但在对国家医保目录不知何时调整的遥遥无期的等待中，各药企都在为能进各地方的医保目录而逐一努力，毕竟广撒网才能广收获。

国内药企期盼绿色扶持通道

然而，新药想要进入医保还是比较困难的事。“主要是知

名度和市场接受度，政府部门对新药未必认可。”一位业内人士告诉记者，“此外还有对新药安全性方面的考虑，怕刚上市的药疗效还不确切。”该人士指出，相比之下，国外的一些常用药想进入我国医保目录就相对容易，“这些药往往是国外应用了几年甚至十几年的品种，疗效比较确切，在国内医学界的知名度也较高，容易进入。”

对于新药较难进入医保的现实状况，丽珠医药集团股份有限公司副总裁陶德胜认为，国家其实应该鼓励新药尽早进入医保，这对各方都有好处。“对政府部门而言，可以在新药进入医保后对其进行价格管制，有效地对该药的价格进行监控；对企业而言，销售相对更有保障，稳定的收入也可以鼓励企业对研发加大投入；对于患者而言，用有些药物已经没有效果，换种新药尽早治疗更是等同于挽救生命。”据了解，以“依叶”为例，费用只有进口药的1/8，由专家测算，在额外不增加药费的前提下，如果伴有同型半胱氨酸升高的高血压患者有一半服用“依叶”，我国每年可减少19万新发脑卒中病人和11万脑卒中死亡病人，节省医疗费用高达近百亿元。

而为了解决几个新药进医保难的问题，东阿阿胶处方药销售总监曹婷已经四处奔走多时。“只要有机会，我就会在不同场合呼吁这个问题，国家应该鼓励国产新药尽快进医保，应该特药特批，走绿色通道。”据曹婷介绍，以“瑞通立”为例，研发历经10年，投入数千万元，价格是同类进口药的一半，是治疗心肌梗塞的溶栓救命药，在前不久召开的学术研讨会上，中国工程院院士、血管疾病血流动力学专家张运对“瑞通立”给予了“不用持续的经脉滴注，只需两次静脉推注，比第一、二代溶栓药物副作用小，使用方便且用时短，适合在救护车上和基层医院使用，价格便宜”等好评。“但进口药进了医保，我们却还连地方医保都没进。”相对于瑞通立，东阿阿胶另外一个即将上市的新药“重组人白介素-11(I)”也将面临同样的难题。“白介素是用于肿瘤患者放化疗引起的血小板减少症，属于癌症常用药，用药时间长、用量大。对于经济负担沉重的癌症患者来说，能报销很重要，所以这个药进医保的意义更重大。”

多名国内药企老总认为，如果新药不能进医保，担心企业前期耗费的巨资研发投入会打水漂，这也将制约国内医药工业进行创新的积极性。

据记者了解，国内目前有4000多家医药生产企业，但97％以上都是仿制药。在跨国企业中，研发投入占销售的比例约为10％～20％，但国内企业往往在2％左右，很多还达不到1％。诚然，如果说能不能进医保将对国内企业研发动力产生致命影响未免以偏概全，但如果研发成果能够有效转换为价值，至少企业继续研发的热情会高涨一些。

国内新药研发企业困境

自2004年国家医保目录制定后，至今4年没有增补过。

政府对新药知名度、市场接受度、安全性未必认可。

药品一进入医保目录就要接受政府定价，有的品种被压得没利润，大家不愿意做就死掉了。

医保目录药品为按比例报销，国产、进口药一样，但二者售价相差几倍甚至几十倍，患者因此更多倾向于选择后者……

没有进入医保目录的药品也未必就是死路一条。“没有进有没有进的做法，”广东一位大型企业副总经理告诉记者。比如企业有比医保目录药品更自由的市场定价权，受降价政策影响较小。“企业会有一定的策略，关键还是看怎么做市场。”

而广州某药企市场总监告诉记者，因为国家4年来没有调整医保目录，所以其实对于想新进人者，无论国产药还是进口药都是一样被挡在门外。“这个时候就看怎么做营销，事实上，在同样需要自费的情况下，低价的国产药还有优势。”该总监表示，对于那些做零售市场优势不大、只能主攻医院市场的药品来说，除了做好对医院、医生的学术推广外，企业惯用的做法就是攻下设在医院内的自费药店，“这样患者就可以凭处方直接在医院内购买。”这名总监反复强调，“再好的产品也要做营销。”

回响

作为与百姓健康密切相关的药品，在一系列医疗事件之后，人们对药品的选择更加慎重，人们谨小慎微的选择，成为一种潜在的风向标，商家该如何应对，政策又该怎样调整，在以后的日子里都将是被关注的焦点。

现状

新药层出不穷，消费者该如何选择?一边是专家推荐的国产新药疗效好、价格相对较低，但医保却不能报销；一边是可以报销的进口药，但其疗效不如国产新药，而且价格较高。这是由于按照我国新药进入《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》(以下简称“国家医保药品目录”)必须有“超过两年临床使用时限”的硬性规定，该药目前尚不能进入国家医保药品目录。这种情况非常普遍，不少国内医药企业为其新药不能及时进入国家医保药品目录而苦恼。例如，东阿阿胶股份有限公司的瑞通立为国家二类新药，前期投入约10年，耗资巨大，于今年3月底上市，但至今未能进入国家医保药品目录。石家庄制药集团投入3.7亿多元研发的新药恩必普上市已5年，因未能进入国家医保药品目录，目前年销售额仅有3000万元，收回研发投入遥遥无期，更谈不上主导市场。“这肯定会影响企业创新的积极性。”北京华素制药股份有限公司处方药销售总监王志达认为。

虽然国产新药进入国家医保药品目录比较困难，但直接进口、外资企业生产以及国内仿制的“外国药”却不存在这一障碍。王志达认为，这对国内医药企业很不利，新药进入国家医保药品目录必须有“超过两年临床使用时限”的硬性规定更是延长了“外国药”享受特权保护的时间。除影响国内企业创新积极性外，

“国内企业也没有足够的资金进行必要的市场营销活动”。他还提到，由于国产新药在招标采购过程中价格被压得很低，有些“外国药”比同类国产新药价格高4倍，甚至6～8倍，因此即便国产新药进入国家医保药品目录，由于利薄，医院也不一定愿意用，这对国产新药的市场表现不利，而且加重了患者医疗负担。他呼吁在进入国家医保药品目录和药品招标环节打破人为设置的壁垒，平等对待国产新药和“外国药”。

各方声音

对国产新药进入国家医保药品目录难的情况，陶德胜认为，国家应该鼓励国产新药尽早进入国家医保药品目录，这对各方都有好处。“对政府部门而言，可以在新药进入国家医保药品目录后对其进行价格管制；对企业而言，销售相对更有保障，稳定的收入会鼓励企业加大研发投入；对患者而言，新药的进入使其有了更多选择”。

东方阿胶处方药销售总监曹婷建议，“有关部门应开辟一条国产新药进入国家医保药品目录的绿色通道，就像药品通过几期临床试验就可申请生产上市一样，可以考虑建立一条类似的程序化的途径，让国产新药临床应用达到一定时间后(例如几个月)可申请或自然进入国家医保药品目录”。

在进入国家医保药品目录比较难的情况下，国内一些医药企业开始转攻各省或地市的医保目录。记者查到原劳动和社会保障部2004年发出的《关于印发国家基本医疗保险和工伤保险药品目录的通知》。该通知规定，各省(自治区、直辖市)对国家医保药品目录中的甲类药品不得调整，乙类药品调入与调出的数量总和控制在国家医保药品目录乙类药品总数的15％以内。这为各省留下了一定的权限，而各省又会给其下辖的地市制定地方目录的权限。

篇6

关键词：第三方物流；品牌化；战略

中图分类号：F252文献标识码：A

文章编号：1002-3100(2008)09-0115-04

Abstract:Thethird-partylogisticsisaprofessionallogisticsbusiness-orientedcommunitytoprovidelogisticsservices.Papersdescribedtheroleofthird-partylogistics,thedevelopmentofthestatusquo,theestablishmentofthebrandandthesignificanceofthird-partylogisticsenterprisesinthedevelopmentofbrandstrategyfromacostleader,decentralization,thedifferenceofthethreeareaswerediscussed.

Keywords:third-partylogistics;brand;strategy

1关于第三方物流

第三方物流是专业物流企业面向社会提供物流服务，按照客户要求进行货物的运输、包装、保管、装卸搬运、流通加工、配送等有偿服务的企业。

1.1第三方物流的作用

（1）第三方物流可以帮助企业降低成本。第三方物流公司可以使企业不再保有仓库、车辆等物流设施，对物流信息系统的投资也可转嫁给第三方物流企业，从而减少了运营物流的成本；还可以减少直接从事物流的人员，从而削减工资支出；可以降低存货水平，削减存储成本；通过第三方物流企业配送渠道，可大大提高运输效率，减少运输费用等。因此，使用第三方物流可以帮助企业降低成本。

（2）第三方物流可以提高企业的服务水平和质量。服务水平和质量是企业能否成功的关键。第三方物流企业的信息网络能加快对顾客订货的反应能力，加快订单处理，缩短从订货到交货的时间，提高顾客的满意度；产品的售后服务，送货上门，退货处理，废品回收等也可以由第三方物流企业完成，保证企业为顾客提供稳定、可靠的高水平服务。

（3）第三方物流可以帮助企业降低风险。如果企业自营物流，要面临投资的风险和存货的风险。如果企业使用第三方物流，那么企业就将投资风险转嫁给了物流公司，从而可以规避投资风险。另一方面，为了及时对顾客订货做出反应，防止缺货和快速交货，企业必须提高库存量。存货不仅占用了企业大量资金，还存在贬值的风险。第三方物流企业的专业化配送加快了存货的流动速度，减少企业的库存量，从而减少企业的库存风险。

1.2第三方物流的发展现状

纵观我国第三方物流的发展，从早期的计划经济的商业储运中发展而来的运输仓储整合，到今天完全开放的物流准入制度和不断扩大的市场空间，大多数的中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态。这主要表现在地区发展的不平衡与宏观策略的不一致，传统物流服务意识薄弱，不能很好地参与到贯穿供应链上下游的购销业务中。在中国加入了WTO与经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的物流企业都面临多方面的挑战。

首先，国内不同所有制物流企业的培育背景和发展道路大相径庭。原国家经贸委把34家国有大型物流企业列为重点扶持对象，政策和资金向这些企业倾斜。而民营和私营物流企业受到来自于海外和本土的竞争，自身的体制存在先天不足，发展道路十分坎坷。其次，所有物流企业都要面对我国基础物流业务低起点、高消耗的整体不良运作环境。我国目前物流成本占GDP的比例按世界银行估算为20%左右，我们在看到巨大市场潜力的同时，也要看到物流成本所占GDP的百分比相比较于西方发达国家而言，由于能耗过高而百分比过高。企业间是一种粗放的管理和竞争格局。加上近期掀起的物流热潮，使许多企业盲目跟风，走进了“都要爱物流”和“动不动就要向物流要效益要利润”的误区。结果导致各地的物流企业数量和基础投资猛增，低价恶性竞争严重扰乱市场秩序，再加上各环节缺乏信誉管理机制，造成物流企业普遍业绩不佳，发展后劲不足。其三，我国物流行业虽不乏亮点，但是整体仍然在较低水平徘徊。目前，对中国物流市场虎视耽耽的跨国物流公司已经通过各种可能的途径纷纷占领了中国物流市场的战略制高点。这些企业将借助他们牢固的物流网络及物流联盟，运用先进的物流专业知识和经验，为客户提供完善的综合物流服务。他们的到来必将给国内物流市场形成巨大的冲击。

那么面对中国第三方物流发展尚处于初级阶段以及国外物流巨头即将全面登陆中国的背景，中国第三方物流企业除了通过整合提高服务能力、增强竞争力、塑造品牌之外别无选择。显然，机遇与挑战并存，在制定策略的过程中，物流企业应以全新的思考来解决企业的品牌经营策略。应该强调建立在拥有快速反应能力、了解和贴近国内客户之上的竞争优势，以创造价值的理念来取代传统的“开源”，以避免成本发生和总成本最优的策略来取代“节流”。同时还要拥有真正以客户为本的经营理念，利用现代物流科学管理，走出一条适合中国国情的第三方物流的新路。

2关于品牌

2.1解读品牌

（1）品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

（2）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（市场营销专家菲利普·科特勒博士）。

（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

2.2品牌化的意义

2.2.1品牌化的概念

所谓品牌化，就是确定产品的一组市场含义使之与市场上其他同类产品相区别。品牌化的挑战在于制定一套品牌含义，当消费者可以识别品牌的六个层次（属性、利益、价值、文化、个性、用户）时，我们称之为深度品牌。否则，它只是一个肤浅的品牌。

2.2.2品牌化的意义

（1）便于顾客识别和选购商品。在今天的市场上品牌已经成为一种产品与其他同类产品区别的主要标志。在家电市场，海尔意味着高科技、零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。

（2）促进销售和增加利润。有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见，品牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。

（3）有利于营销沟通。品牌有助于建立人们对企业的印象，企业在营销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却知道其品牌名称和品牌标志。第三方物流企业要想成为企业发展的“加速器”和21世纪的“黄金产业”。当务之急是塑造企业品牌走品牌化战略发展之路。

2.3第三方物流的品牌化

近年来，物流业蓬勃发展，不断降低物流成本，逐渐向一体化、高水平、信息化的方向发展。从这种趋势来看，未来物流服务将不断趋于同质性，物流市场更加趋于完全竞争市场。另外随着知识经济的到来，世界经济高速发展，过剩经济已取代短缺经济，并成为国际社会的主流，第三方物流服务市场的供需不平衡现象进一步凸显。在供过于求和完全竟争的市场环境下，同质性的物流服务的价格将趋于一致，第三方物流企业再不能凭借价格优势取胜，这促使第三方物流企业寻求长期稳定的发展战略——走品牌化发展之路。

第三方物流企业的品牌化战略是通过企业品牌的建设，影响第三方物流企业的服务需求者（客户企业）的选择行为，并且与他们产生情感共鸣，提高客户企业对第三方物流企业的忠诚度，巩固第三方物流企业的市场地位，拓展其市场份额，最终给企业产生持久的市场收益。

品牌使原本同质化的物流服务差异化，从而可以利用客户企业对品牌的忠诚度而降低其对价格的敏感性，避开同产业内竟争对手的正面竟争。客户企业对本企业品牌的忠诚使其不愿意付出讨价还价的能力，进而提高企业的市场份额。企业品牌战略制定的初始点应是市场调研，包括企业及服务调研、竟争对手调研、客户调研和营销环境调研。

3第三方物流品牌化战略的思考

除了高度垄断的行业，一般企业很难改变其所处的市场环境，那么其成功的决定因素就在于如何适应市场环境并采取正确的发展战略。第三方物流的品牌化应建立在成本优先化、业务集中化、服务差异化。

3.1成本领先战略适合有实力的企业

当企业与其竞争者提供相同的产品和服务时，只有想办法做到产品和服务的成本长期低于竞争对手，才能在市场竞争中最终取胜，这就是成本领先战略。在生产制造行业，往往通过推行标准化生产，扩大生产规模来摊薄管理成本和资本投入，以获得成本上的竞争优势。而在第三方物流领域，则必须通过建立一个高效的物流操作平台来分摊管理和信息系统成本。在一个高效的物流操作平台上，当加入一个相同需求的客户时，其对固定成本的影响几乎可以忽略不计，自然具有成本竞争优势。那么，怎样才能建成高效的物流操作平台呢。

物流操作平台由以下几部分构成：相当规模的客户群体形成的稳定的业务量，稳定实用的物流信息系统，广泛覆盖业务区域的网络。

稳定实用的信息系统是第三方物流企业发展的基石，物流信息系统不但需要较高的一次性投资，还要求企业具有针对客户特殊需求的后续开发能力。企业可以根据自身的需求选择不同的物流系统，但任何第三方物流企业都不可能避开这方面的投入。

对于一个新的第三方物流企业，除非先天具有来自其关联企业的强大支持，一般不大可能直接拥有广泛的业务网络和相当规模的客户群体，万事开头难，能否在一定时间内跨越这道门槛是企业成功与否的关键。对于一个第三方物流企业来讲，这是企业发展的一个必经阶段。如果能够在2～3年中完成业务量的积累和网络的铺设，企业将迎来收获的季节；如果不能达成，往往意味着资金的浪费和企业经营的寒冬。

对于一个全新的企业，主要有三个途径能够完成这一任务。第一个途径是在严密规划的基础上，采用较为激进的方式，先铺设业务网络和信息系统，再争取客户。这种方式较为冒险，只有资金实力非常强的企业才可能这样做。一些外资公司就声称要在很短的时间内在全国成立几十家分公司或办事处。第二个途径是与某些大公司结成联盟关系，或成立合资物流公司以获取这些大公司的物流业务。在国内家电行业和汽车行业都有这类案例。这种方式较为稳妥，使企业在短期内获得大量业务，但这种联盟或合资物流由于与单一大企业的紧密联系，会在一定程度上影响其拓展外部业务的能力。最后一种途径是建立平台，它是更为缓慢的方式，边开发客户，边铺设网络。走这条道路的企业，必须认真考虑企业竞争的第二种战略，集中化战略。

3.2集中化战略适合有一定自身优势的企业企业可以先选出在物流行业内顾客可能比较关注的服务要素，如价格、准确性、安全性、速度等要素。然后根据这些要素来设计调查表，每个要素设计0~10的11个分数等级，让顾客根据自己的期望和要求给各个要素打分。目的是找出大多数顾客普遍认为重要的要素、不重要的要素及企业提供的多余的因素。调查表的最后要设计两个开放性问题：A您认为还应该提供哪些重要的服务项目？B您认为应该去掉哪些冗余的服务项目？这样企业可以明确了解到顾客需要哪些服务及哪些服务要素对顾客来讲最重要。

接下来企业要对自身的能力进行评估，看看自己能为顾客提供哪些服务。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配，否则要么满足不了顾客的需求，而这种提高了顾客的期望值又实现不了的承诺反而会让顾客感到更加失望。要么就是虽然是满足了顾客的需求，但成本却太高让企业得不偿失。根据顾客的需求与企业自身能力的协调匹配，让企业明确自己可以在哪些方面有所为和有所不为。

在决定企业的服务方向后，企业要制定自己的服务水准。服务水平的制定要根据顾客对服务要素重要性的感知程度和竞争对手所提供的服务水平相结合来考虑。如果顾客认为是重要的关键的服务要素，企业就应努力把自己的服务提高到行业最高水平之上。顾客认为是必要的但不是关键的服务要素，企业就只需保持在行业的平均水平。对顾客认为是锦上添花的服务要素，企业可保持在行业平均水平之下，因为这些服务并非是顾客所看重的。而那些顾客认为是可有可无的服务要素，企业完全可以取消，以此来降低成本。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业自身能力与竞争对手的服务水平三个要素综合考虑。要做到三者的协调统一。

（2）服务差异化：服务差异化就是对不同层次的顾客提供差异化的服务。定位差异化强调的是与竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。顾客再怎么强调他的重要性也丝毫不会过分。因为顾客是有差异的，想要以一种服务水平让所有顾客都满意是不可能的。顾客本身的条件各不相同，对满意的期望自然也各不相同。因为每个顾客对企业利润的贡献也各不相同，所以不同的顾客对企业的重要性也不会完全一样。并且重要的顾客对企业利润贡献大，自然他们要求企业提供的服务水平也要高。由于企业选择差异化战略，因此企业差异化的不同，它对重要顾客的认同，也会不一样。每个企业都会因其差异化战略而确定其重要的顾客群。

并且企业在实施差异化服务中与不同重要性的顾客建立不同的客户关系，提供不同水平的服务。一般来说，物流企业依据其差异化战略可以把顾客分为三类。第一类是对企业贡献最大的前5%的顾客；第二类是排名次之后的15%的顾客；第三类是其余的80%的顾客。根据著名的帕托累20/80原理，20%的顾客创造了企业80%的利润。所以保留住这两类顾客就可保留住企业大部分利润来源。可见第一类顾客是企业最重要的顾客，第二类顾客也是很重要的顾客，而第三类顾客则是相对次要的顾客。对于这三类顾客分别采取差异化的服务方针。

对这三类顾客，第一类顾客提供VIP服务，第二类顾客提供会员制服务，第三类顾客提供标准化服务。从而形成物流企业的服务差异化战略。

对第一类顾客的VIP化服务就是企业与这类顾客保持最紧密联系甚至结成战略联盟，采取主动积极的服务甚至作出一些超前的服务设想和服务储备。企业可以在组织结构业务流程等多方面上去适应对方。为对方提供专人专项的服务，尽最大的努力去满足对方的需求。可以为顾客提供一体化的物流服务，从顾客角度出发为顾客设计系统的物流流程，来降低总的物流成本和提高顾客满意度。

第三方物流企业要有效地实施品牌化战略，首先必须客观认识到品牌战略的意义，其次要制定科学、合理、有效的战略，只有站在战略高度来审视和操作，才能真正受益于品牌化战略。

参考文献：

[1]李蕾.第三方物流企业品牌化战略的经济学分析[J].中国储运，2007(6):2.

[2]牛鱼龙.第三方物流：模式与运作[M].深圳：海天出版社，2004.

[3]赵一萍.物流客户服务[M].北京：中国物资出版社，2006

集中化战略就是把企业的注意力和资源集中在一个有限的领域，这主要是基于不同的领域在物流需求上会有所不同，如IT企业更多采用空运和零担快运，而快速消费品更多采用公路或铁路运输。每一个企业的资源都是有限的，任何企业都不可能在所有领域取得成功。第三方物流企业应该认真分析自身的优势所在及所处的外部环境，确定一个或几个重点领域，集中企业资源，打开业务突破口。在物流行业中，我们不难发现，BAXGlobal、EXEL等公司在高科技产品物流方面比较强，而马士基物流（MaerskLogistics）和美集物流（APLL）则集中于出口物流，国内的中远物流则集中在家电、汽车及项目物流等方面。集中化战略也告诉我们，在国内企业对第三方物流普遍认可以前，第三方物流企业必须集中于那些较为现实的市场。应该强调的是，这种集中化战略不仅仅指企业业务拓展方向的集中，更需要企业在人力资源的招募和培训、组织架构的建立、相关运作资质的取得等方面都要集中，否则，简单的集中只会造成市场机遇的错过和资源的浪费。

3.3起步较晚的新企业最可取的是差异化战略

差异化战略是指企业针对客户的特殊需求，把自己同竞争者或替代产品区分开来，向客户提供不同于竞争对手的产品或服务，而这种不同是竞争对手短时间内难于拷贝的。企业集中于某个领域后，就应该考虑怎样把自己的服务和该领域的竞争对手区别开来，打造自己的核心竞争力。如果具有特殊需求的客户能够形成足够的市场容量，差异化战略就是一种可取的战略。在实际市场拓展中，医药行业对物流环节GMP标准的要求，化工行业危险品物流的特殊需求，VMI管理带来的生产配送物流需求，都给物流企业提供差异化服务提供了空间。其实，对于一个起步较晚的新企业，差异化战略是最为可取的战略。