数字营销与网络营销范文

导语：如何才能写好一篇数字营销与网络营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。

其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。

一、 数字行业的特点及适应的产品类型分析

数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：

第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。

第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放MP3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以N次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。

第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，CD等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，PPG已经这么干了，BONO也跟着干了。VANCL也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。

二、 传统产品进行数字化营销的具体分析

既然PPG和BONO等都干了，说明可行。那干的结果如何，有何总结？这里笔者进行一些分析，主要从实际案例分析。PPG初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的，没有工厂，没有仓库，就有呼叫中心，进行OEM管理，是典型的轻公司。后来风险投资进来后，广告跟着也疯投了。2007年全年PPG最终结论那个字是盈还是亏，只有经营者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作，跨越了行业。所有笔者的一个朋友，BONO项目的最初发起人，在和笔者聊天中谈到PPG时引用了西汉大将韩信“成也萧何，败也萧何”的方式，说许多实践家讲PPG也是“成也媒体，败也媒体”。但笔者感觉，这只是反映的现象，背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。BONO也是差不多问题，2007年报喜鸟品牌运行效益比较好，该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，这种情况下，解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道，加上当时PPG的影响，才开始弄的BONO，后来弄会，请人组团队，等等。快一年下来，也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说，三个问题要关注，一是定位，比如BONO当时定位是人家说PPG想到是休闲，说BONO想到是商务；二是团队建设，人的问题；三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来，这些也只是问题的表面现象，问题的本质是，BONO进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道，并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点，BONO生产成本是自己的，仓库成本是自己的，传播成本也是自己的，不低的总成本。因此，怎么变化，只能根据具体情况的发展观察了。

再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。

三、 网络时代数字化营销带来的启示

从上述分析中，我们可以得到以下启示：

一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。

二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。

三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。

四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。

五是配套的管理团队和管理能力要能适应数字产业的需要。

四、 结束语

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关键词：网络技术；图书馆；档案资源；管理；效果

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）22009401

1计算机网络技术应用于图书馆档案资源管理的现状

1.1图书馆档案资源管理的网络化

在档案资源管理工作中，管理人员通过计算机网络技术可以突破时间和空间的限制，方便快捷的实现对档案资源的查找和统计等操作。这不仅省掉了翻阅纸质档案的繁琐手续，而且也有效节约了存储空间。

目前，大多数图书馆所建立的网络是对外封闭的办公局域网，但档案信息系统是对外开放的，管理人员可设置不同人员的权限。一般来说，管理人员拥有最高权限，一般人员拥有浏览的权限，其他权限均需管理人员同意，这有效协调档案共享和保密之间的关系。传统档案计算机网络技术的发展，都逐渐发展成为了电子化的档案，这不仅方便了档案管理人员对档案资料的收集、整理和归类，而且更为重要的是实现了档案资源的共享。

1.2实现了档案存储与检索的便捷性

随着计算机网络技术应用的普及，档案管理工作中的档案的处理和管理工作联系愈加密切。通过计算机技术的运用，实现了档案全文的电子化存储，也方便了电子档案的查找。图书馆档案的电子化存储具有存储方便，查阅简单的优势，而且可以通过网络进行远距离的共享，有利于档案资源的开发利用。

1.3确保了档案资源的法律效力

档案可以通过电子扫描设备，将签字、盖章的文档扫描到电脑里，这使得档案的法律效力得到了保障，且用户在查阅时亦可看到如同原件的文件。

1.4实现了图书馆档案资源的一体化管理

档案资源管理的一体化是对档案管理工作的一次升级，这种一体化管理实现了文字档案、图片档案和视频档案等多种档案资料的集中管理。档案管理人员对其进行归档，就使得电子档案管理实现了一体化。

2计算机网络技术应用于图书馆档案资源管理的效果

2.1电子档案缺乏规范化的归档和管理系统

图书馆档案资源管理在归档和管理工作仍存在一定问题，最为突出的问题就是，档案资源管理缺乏规范的归档和管理系统，档案归档系统的设计工作中，没有档案管理工作人员的参与，导致电子化档案归档体系不完善，加上档案管理工作人员对档案归档体系的不了解，在具体的操作中，可能出现档案只保存在使用终端上，却并没有下载到脱机保存的终端上等问题。

2.2电子档案的存储存在安全隐患

计算机网络技术在档案管理中的使用，实现了档案的电子化管理，但是由于电子文件数量众多，所占据的磁盘空间较大，因此常常被存储与局域网服务器的硬盘上，虽然硬盘存储较为可靠便利。但是如果服务器受到病毒的袭击，就很容易造成数据丢失，导致电子文档的安全性得不到保障。在实际操作中，为最大限度避免病毒对服务器的威胁，首先应当做好计算机本省的防护，如安装杀毒软件和防护墙等。其次，做好U盘等外来介质的杀毒和检测工作。最后，是要杜绝档案信息网络与外部网络的连接，确保专机专人管理。

2.3专业的电子档案管理机构缺乏

事实上，随着时代的发展，尤其是在引入计算机网络技术后，档案管理的工作对管理结构的专业性和管理人员的素质要求越来越高。但实际的现状是，图书馆档案资源管理人员的素质普遍不高，对计算机网络知识知之甚少，这必然导致电子档案管理工作的疏忽。且管理机构缺乏专业性，也容易造成档案管理工作的漏洞，导致档案泄密甚至是丢失。

2.4网络系统管理中管理人员权限不易把握

计算机网络技术在档案管理中使用，使得档案资源的查阅和共享变得更加便利，但同时也带来一定的问题。在图书馆档案资源管理工作中，在设计机密文件时，如果档案管理人员操作不当，就有可能导致机密文件泄漏。更为严重的是，如果档案管理人员将自己的权限挪为私用，就有可能造成严重损失，甚至威胁到整个图书馆档案资源管理工作。为避免这一问题，首先应该要加强对档案管理人员的道德素质和职业素养的培训，提高档案管理人员的档案保密意识和技能。其次，要加强对档案管理人员的监督。最后，要建立健全档案管理规范和保密制度，确保档案管理中的共享和保密之间的界线不被打破。

3结语

总而言之，计算机网络技术在图书馆档案资源管理工作中的使用，一方面方便了档案的归类和管理，提高了档案资源的利用效率，另一方面也带来了一定的安全隐患。因此，对于其使用效果的分析，应当从两个方面进行论证。

参考文献

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关键词：数字化时代；图书营销；营销策略

数字化时代的图书营销是一种新的营销模式，相较以往的图书营销方法具有更多的优势，同时，其产生的特点技术几乎参与出版物从生产到销售的所有环节，大大提升了图书营销的效率，使图书营销更加便捷。所以，在进行图书营销上有效地利用数字化时代产生的特点技术，将会在出版界有非常重要的影响。

一、数字化时代进行图书营销的优势

数字化时代图书营销其实就是网络营销，网络营销是数字化时代的一种代表形式。网络营销是以企业现代营销为基础，在互联网中进行销售，对所销售的产品进行售前、售中及售后进行跟踪式服务。所以，网络营销更具优势。

（一）销售成本低

进行网络营销，在一定程度上降低出版商的营销成本。以往的图书销售方式是在图书市场或图书店中进行销售，每类书需要订购一定的数量，造成图书成本的挤压。网络营销有效地避免了这一弊端，网络营销是厂家直接发货，占用的成本少，同时提前收到应收款，降低应收款资金的损失。网络营销更注重的是服务态度、图书质量、快递送达速度等，将其不断提高，促进销售。

（二）无时间限制

网络销售没有时间上的限制。在书店或商场等销售的图书有一定的时间规定，消费者要在规定的时间购买。在网络上进行图书营销，消费者可以在任意的时间订购图书，出版商及时处理订单。网络营销属于全天式、实时的快捷服务。网络营销没有时间上的限制，对于提高图书销售量，起到积极的作用。

（三）沟通更加畅快

之所以网络营销在沟通上更加畅快、更加有效，出版商在网上大量的图书信息以便读者查询，并随时更新图书信息，将时下最新的书籍信息提供给消费者。并且网络营销有专业的网络服务人员，随时与消费者沟通

二、数字化时代进行图书营销的策略

（一）建立一个独立的网站

进行图书网上营销的基础是建立一个独立的网站。因为一个独立的图书销售网站 ，消费者才能够在这个网站中获取更多的相关的图书信息，通过这个网站进行图书销售。网站是图书网络营销的媒介，出版商和消费者通过网站进行销售和购入活动。图书销售网站不仅仅是建立而已，需要通过一系列的措施提高网站浏览次数，也就是增加网站的点击率。所以，图书网站要做到新颖，有卖点，能够吸引用户的眼球，促使顾客浏览网站。如设计一个别出心裁的主体；网站中为顾客提供的图书非常全面；网站中对于不同图书的介绍非常全面；网站及时更新当前相关图书的信息；图书网站采用音乐、图片、视频等等立体传播工具，避免网站过于简单、单调等等，多种措施的运用提高网站的知名度，吸引大量读书爱好者浏览。例如，网站中推出《史蒂夫・乔布斯传》这本书时，同时赠送纪念章、纪念卡、纪念T恤，并链接乔布斯成长视频，吸引读者购买欲望。另外，在网站中设置评价栏，供消费者对网站进行评判，如图书的质量、送货速度、服务态度、发货速度等方面。

（二）实行网上支付

数字化时代的影响下，社会中的各个行业都在不同程度上采用互联网技术。我国银行也有效地利用网络，在互联网中建立网上银行，方便用户随时在互联网中支配自己的资金或查询等项目。图书网络营销有效地利用了这一特点，为消费者提供互联网支付的渠道。消费者仅仅需要在进行网上账户注册，通过网上订购，在线支付的方式就能够购入自己心仪的图书。

（三）建立与网站相链接的论坛

数字化时代下信息传播的越来越快，不同地区发生的事情，实时在互联网中就能搜寻到。其主要是互联网中有各种不同的论坛、博客、微博等，用户能够通过这些渠道分享自己的所见所闻，其他用户可以对此进行评论、探讨。图书销售网站中建立一个相链接的论坛，在这个论坛中一些与图书相关的信息，如对某本书的探讨，发表一些促销消息、新书上架通知等。在论坛中用户可以对此进行讨论或提出自己的不满、意见、想法、希望想购买的书等意见。出版商能够通过论坛的反馈信息，不断改善销售中的不足。另外，论坛也是宣传图书网站的一种方式，对论坛感兴趣的用户通常会浏览网站，对于促进图书销售起到积极的作用。网络营销是新型销售渠道，但是依旧存在着竞争、因为图书销售不管应用哪种营销手段，其最终的目的是提高效益，而网络营销在提高经济利益需要增加网站的点击率，只有用户浏览网站，才有购买的可能。所以，采用网络营销进行图书营销的策略主要注重网站浏览量。

结语

数字化时代的到来，促使经济不断的改革和发展。改变传统的营销模式、改变传统的工作方式、改变传统的工作态度，是提升经济发展的有效途径。对此，我国越来越多的行业采用数字化时代产生的特点技术，来提高工作质量。图书销售领域也可以打破常规的书店或商场的营销方式，借助互联网这个平台进行网络营销。对于图书营销来说是一个新的营销渠道，相较于以往的营销方式，网络营销更具优势，没有时间限制、购买的全程服务、随时沟通等方便消费者随时购买，增加图书的销售。数字化时代下图书营销进入了一个新的起点。

参考文献：

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讯：每天早晨，一只非洲羚羊醒来，她知道必须跑得比狮子还要快，否则她就会被吃掉；而每天早晨，一只非洲狮子醒来，他知道必须跑得比羚羊还要快，否则他就会饿死。所以不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑、追逐、生存……在这个发展迅速的“数字化”时代，面对激烈的市场竞争，任何企业都必须时刻保持“警惕”，做最早奔跑起来的那一个，才能够立于不败之地。

网络营销作为“数字时代”的又一个“网络奇迹”，凭借其快速、精准、互动、高覆盖等特点，让所有不甘落后的广告主“垂涎”。如今，在琳琅满目的网络营销案例中，我们已经可以看到大众汽车、味全、雅诗兰黛、德芙、可口可乐、太平洋保险等各个领域知名品牌的身影。其中，快消品厂商试水网络营销是所有行业厂商中的之最。据了解，快消品行业由于其消费周期短、消费人群广、产品趋向于视觉化造成其用户对品牌的忠诚度不高，并且由于市场竞争激烈的现状使得快消品在传统营销的道路上步履维艰，而网络营销的出现正可以帮助其走出了这一“瓶颈”。在网络营销发展的如火如荼之时，快消品行业乘胜直追，在06-08年度快消品在网络营销的辅助下迎来了第一个销售井喷。

正当快消品网络营销之路步入正轨，趋于稳定之时，逐渐拥挤的网络营销平台以及趋于同质化的网络营销模式，使广告主们认识到单纯粗放式的网络投放已无法为他们带来更多的利润。鉴于快消品行业的特点，要跑得快，网络营销阵地绝不能失。因此，如何让网络营销再次成为快消品行业的“救命稻草”，值得深思。在这种形势下，谁能够首先打破这种格局，快一步走出营销的创新模式，谁就将成为领域内的王者。因此，很多快消知名品牌开始注重网络营销的策略，实现快速转型。

作为健康饮品领域的佼佼者——味全，面对这个“燃眉之急”，决不懈怠，积极开辟“创新之路”。以“健康、优质”为品牌口号的味全优酪乳一上市，就选择牵手老朋友传漾科技，以人们关注的公益事业为突破口，通过网络广告营销来打造新品。传漾根据味全的新品特点，特地将“味全优酪乳，幸福三行书！汇集5万份爱心，为贫困孩子建一座幸福图书馆！”的主题植入到创意中，使整个创意融入爱心、温暖的元素，更加贴合受众的情感诉求。同时，为了让更多的人参与到活动中来，在创意中，传漾还添加了一个“立即撰写”的互动按钮，在做好公益事业的同时，也进一步拉近了受众与产品的距离。这次的亲密合作，全面深化了味全优酪乳的品牌内涵，吸引了大批网民的关注和参与，直接促进了味全产品的销售成绩。使之成为快消品网络营销转型的典型案例。

一个企业如果永远留恋于以往的光辉，停滞不前，会被“快鱼吃慢鱼”的社会法则所淘汰。快消品行业作为“快消”一族，需要提早奔跑起来，传漾科技作为业界领先的智能化数字营销平台是这些行业企业的“助跑器”，为他们的营销行动推波助澜。

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1数字营销

所谓数字营销，指的是借助网络、计算机通信技术和数字化媒体来实现营销目的的新兴营销模式。数字营销利用计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式开发新的市场和挖掘新型的消费群体。数字营销的主要目标是让企业用最低的成本和最快的速度走向市场，并且满足客户的需求。数字营销充分的发挥了现代通信技术，网络技术的巨大作用，就是把营销的过程置于现代化的通信技术和计算机技术的掌控之下，让企业营销随处可见，从而推动企业的经济发展。数字营销是多种营销模式的综合，是数字经济时代企业的主要营销模式和发展趋势。

2数字营销策略

数字营销策略分为广告、公关、网络和水军四大部分，其中最主要的就是网络营销。网络营销是由早期的一些网络、网络名人和网络推手成立的数字营销公司，借助网络热点事件从论坛上发起的网络舆论热点。随着网络技术的发展，随之网络营销变得越来越成熟，成为数字营销的重要组成部分，为企业发展带来机遇，推动企业经济的飞速发展。

3影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买的首要因素便是消费者自身的因素，主要包括消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者年龄和性别、消费者的性格和自我观念等因素。消费者的经济状况直接决定着消费者的消费水平和消费范围以及消费者的购买能力，经济状况好的消费者购买能力强。消费者的职业决定着不同消费者对于商品的需求和爱好，消费者的地位也影响消费者的购买行为，根据职业和地位的不同，职位好或者地位高的消费者对于商品的需求量大，购买能力强。对于商品的需求随着消费者年龄的增长而变化着，年龄越大的消费者需要的商品越少，不同性别的消费者的消费观念是不同的，购买商品的种类也是不尽相同。不同性格的消费者对商品的需求也不同，性格不同的消费者购买行为也不尽相同，勤俭节约的消费者会购买低廉的商品。消费者的自身因素直接决定着消费者的购买行为，甚至是制约着消费者的购买行为。

4消费者的购买决策过程

消费者购买商品不是凭空发生的，在购买前，消费者会根据自身需要进行一些思维活动，例如:为什么要买此种商品，哪种品牌的商品质量还好，等等，这样来保证购买的商品能使自己满意。在消费者把商品买回以后，也会对所买商品进行检验，看看质量如何等。消费者的购买决策过程分为认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购买后评估等五个阶段，对于企业来说，了解消费者的购买决策过程，能够帮助企业制定一些营销策略，以期达到满足消费者需要的目的。

5网络消费者的需要

需要主要是指消费者缺少的东西，从而达到想要获得的状态。需要可以分为物质需要和精神需要两种，在网络消费中消费者还有一些兴趣的需要等。人们选择上网主要是因为感兴趣，网络上丰富的知识与信息，促使着人们上网。随着社会生活节奏的加快，人们找不到共同的闲暇时间来进行集体活动，而上网就能满足这种需要，例如:论坛、聊天群等，给人们营造了一个虚拟的聚集空间。上网还可以满足人们日常交流的需要，通过网络可以跟兴趣相同的人进行交流，这种纯沟通的交流给人们带来了愉悦的心情。还有一种是涉及经济利益的交流需要，例如:电商和消费者的交流，通过网络交流达成交易，满足自身的利益需要。这些需要促使着人们在网络上进行消费，从而产生了网络消费者的购买行为。

6网络消费者的购买动机分析

网络消费者的购买动机来自两方面:一方面是消费者的自身需求，另一方面是外在条件的诱惑。网络消费者的购买动机分为情感动机、理智动机和光顾动机三种。情感动机是因为消费者上网购物的各种心理情感作用产生的，如快乐感、新奇感等。基于情感动机产生购买行为具有冲动和不稳定的特点，例如消费者发现新奇的商品，会因为一时冲动就做出购买的决策。目前上网的大多数是年轻人，他们类群中几乎有很多人接受过高等的教育，这些人会根据自身的需要理智的分析商品信息，从中选出物美价廉的商品。与实际在超市或者商店里购物相比较，网上购物能够提供一种安静平和的环境，供消费者耐心选择做出决策。

7消费者行为分析的国企数字营销策略

影响消费者行为的因素很多，如何打动消费者让其消费，是国有企业最主要的营销策略方向。分析当前消费者的行为，国企能够知道消费者需要哪些，想要获得哪些，根据这些国企能够有针对性的制定营销策略。随着网络技术的发展，网络购物已经成为消费者购物的主要形式，而数字营销的主要部分就是网络营销，利用虚拟的网络世界进行消费，从而分析网络消费者行为，国企可以有针对性的制定网络营销策略，例如:通过网络做广告等。网络技术发展迅速，网络营销策略也多种多样，国企可以利用网络营销策略来刺激消费者消费。影响网络消费者购买行为的因素主要有心理因素和外界因素两种。与实体购物相比，网络购物越来越方便快捷，消费者足不出户就能选择商品，支付价钱，收到商品，这样节省了消费者的很多时间。网络购物是一种新兴的购物方式，具有新奇感，消费者为了体验这种新奇感，往往会主动上网购物。商品价格、商品特性和便捷性都是影响消费者网购的外在因素，网络购物能使消费者很快的找到物美价廉的商品，因此很多消费者选择了网上购物。作为国企营销策略的基本组成部分，人类的购买行为受到诸多外在因素影响，例如:国企文化、社会相关群体等。不同的国企文化使消费者形成了不同的消费观、道德观和行为准则等，分析研究消费者所处的文化背景，能够促进国企营销活动的成功。社会相关群体包括家庭、组织、团体和人群等，消费者作为社会的一员，必定不是单独的存在，与各种社会群体的接触影响着消费者的消费观念，从而影响消费者的购买行为。除了消费者的自身因素和国企限制因素外，企业和产品因素也是影响消费者行为的关键性因素。

8结语

随着数字技术的发展，数字营销也日趋成熟，根据消费者行为来制定数字营销策略方案，已成为国企长期发展的必然趋势，利用一切的外在资源，充分调动人们的生产积极性，促进国内市场经济的发展，进而必定会将国企推向现代化企业的最前沿。现如今电子商务行业正在迈入突飞猛进的发展阶段，推动了我国国有企业的经济发展，新兴的数字营销模式正在逐渐受到人们的关注。其中网络营销是数字营销的重要组成部分，随着电子商务的快速发展，已经成为当今市场发展的主要模式，也是推动电子商务发展的主导力量。网络消费的成本低廉，机会均等，商机随处可见，为中国的企业带来了发展机遇。

作者:刘钰瀛 单位:绥化学院

参考文献:

［1］常金良，郑毅．浅析网络营销对传统营销策略的影响［J］．中国高新技术企业，2016，(03):44－46.

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营销先要造势

现今社会，互联网已经成为拉动经济发展、丰富社会文化不可缺少的重要载体和流通渠道。在搜索、视频、社交、电商等领域，通过制造热点事件开展营销传播已经逐步成为网络营销的重要表现形式。数字化趋势不仅改变着消费者接收和传递信息的方式，也改变着企业与消费者沟通的营销思维。大背景的转变，也催生着网络营销的转变：从原始以产品为中心的1.0时代到以消费者为导向的2.0时代，再到以价值营销为中心的3.0时代。因此，在网络营销日新月异的今天，企业如何在网络化时代延续品牌竞争力，如何改变品牌运营思维，已经成为了企业面临的重要问题。

“故善战者，求之于势”。传播是企业面临的问题，做传播就是一个造“势”的过程。在传播重点发生转移的新互联网时代，企业该如何夺得消费者的“势”呢？造势的形式多样：“好风凭借力，送我上青云”是一种营销的境界；“无中生有”“拉大旗作虎皮”是一种营销噱头。互联网事件营销的主体以商业品牌为主，也包括个人、各类社会机构、区域甚至国家；传播客体为营销目标群体，主要包括终端消费者、商业客户等；信息以适合网络传播的人际交流为主要表达方式，通过论坛、微博、贴吧、APP等社交平台和网络视频、电商、搜索引擎渠道传播；如能抓住各类事件要点并结合自身传播对象、目标，则其传播效果更良好。做互联网营销就是抓住用户的需求点，并且把它最大化，乃至改变消费者的思维和习惯。

值得注意的是，这种新媒体、新技术所带来的挑战不只影响到企业营销部门的某一营销策略，而是从营销人的营销思维到企业的组织架构，都开始面临着转型挑战。数字时代，对企业而言，“改变”成为了关键词，重新思考营销模式成为了企业的新课题。伴随着互联网、移动互联网的发展，消费者的生活习惯乃至购买决策的习惯都在潜移默化中发生了巨大改变，如何更好地打动消费者，取得消费者的信任，成为了不可回避的营销挑战。这种挑战的“痛点”之一就在于营销人对新媒体的理解与运作。

消费者就是“国王”

新互联网时代主要表现为消费者拥有强大的自。它彻底颠覆了传统的营销环境，它创造了一个以消费者为的营销王国。在这样的营销王国里，消费者就是“国王”，而企业在产品研发和品牌建设上必将彻底打破传统的营销思维。纵观传统经济模式，在生产者和消费者几千年的博弈中，鲜有像乔布斯那样独树一帜的大师，能以一种哲学的高度，做出一系列极致的产品来颠覆一个行业。综观业界，乔布斯可谓是一个做产品达到至高境界的人，他引领着消费者需求。然而很多企业做产品，并没有这样的思维，既不能引导需求，也不能满足消费者需求，往往沦为营销的反面案例。

互联网思维的核心就是用户思维，从“经营产品”变成了“经营用户”和打通“最后一公里”，有了用户就不愁盈利模式，而且这样的盈利模式更为持久、持续。传统思维的核心是产品，通过大规模生产、推广、实现销售盈利，赚的是人口红利的钱。随着互联网的普及，信息越来越对称，产品同质化越来越严重，红利也越来越薄了。互联网思维下，用户导向是其重要的特点之一，无论是产品研发还是品牌推广，与消费者的交流开始变得越发重要。互联网思维需要企业深度挖掘和开发互联网服务，对整个产业的价值链进行优化组合，通过整合平台、产品和技术，以更优质的产品、更实惠的价格、更便捷的服务得到用户的认同，使商品价值链建立良性的循环，让利益各方得到实惠。为了匹配这种思维，这就涉及到企业的架构调整，这对企业管理而言既是一道门槛，又是一次勇敢的创新。

互联网时代，当用户达到一定规模的时候，任何一种商业模式都有可能成立。但显然在圈定用户、提供服务、锁住流量上，传统推广模式并不具备优势。例如腾讯，从社交到电商，有着海量的用户资源。而这一资源，对企业推广正是一笔难以估量的宝藏。你可以利用这一平台，圈定用户、拉动粉丝。而这样的推广模式，将是未来网络营销的重点之一。网络营销是数字时代真正的营销利器，它以强势的姿态参与进了传统企业的竞争中，或主动，或被动地影响了整个市场。

在网络营销时代，营销的想象和创意空间都非常巨大。因此无论是互联网公司、网络营销公司，还是广告主都应该保持更加开放的心态。互联网可以利用的资源很多，如多样的展现形式、创意方法以及媒体平台等等，因此网络营销成败的关键就是看你是否足够深入把握互联网的核心特性。如可口可乐等品牌经常会在自建网站定期推出与消费者互动的活动，并让消费者实时参与进来。这种互动营销也是传统营销难以实现的。因此在网络时代，如何让网络成为企业的有力营销工具，这已经显得迫在眉睫。

铺就网络营销路

无论时代如何变迁，营销的核心是不变的。如何满足消费者的消费需求，更好地服务用户和回馈社会，始终是营销的宗旨。在网络营销时代，企业该如何利用互联网思维来实现企业价值和用户价值呢？要知道，任何一种事物都有其优势也有其短板，我们只有充分认识网络营销，才能更好地利用发挥它的功能。

网络营销，只是提升营销效率的一个手段。相对于传统的营销模式，网络营销模式，对于消费者需求研究给予了极大的关注、挖掘和利用。虽然传统营销模式也力求做到这一点，但互联网作为一个手段，可以提高研究消费者需求的效率。同时，新营销时代，无论消费者是做消极被动的产品接受者，还是做积极主动的参与者、创造者和推动者，参与企业产品的研发和品牌价值的创造等，网络营销都可以给消费者提供一个高效、平等的参与沟通平台。

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（一）网络营销的优势

1、降低了企业营销成本

企业开展网络营销可以通过互联网商品信息和商家信息，利用网络工具广告进行宣传，所耗费的成本相对于传统营销活动而言要少很多，在很大程度上可以降低企业营销成本，包括通信成本、采用成本、促销成本、广告成本等。

2、增进了企业与消费者之间的交流

互联网平台拉近了消费者和企业之间的距离，它提供了一个活跃的信息传输渠道，企业可以利用网络平台有关商品和企业的各类信息，将商品和企业推广给消费者，并及时了解消费者的需求变化；消费者也可以通过网络平台询价或者了解订购信息，同时提出对商品的改进意见，实现互动双向的市场销售流程。

3、突破了时空限制

企业利用互联网平台开展网络营销可以突破时空的限制。企业利用网络可以开展全天候的销售活动，随时为消费者提品和服务；同时，网络营销可以突破地域的限制，把企业的销售渠道建设到网络存在的地方，为企业带来了更多的销售机会。

二、企业网络营销道德存在的问题与成因

（一）企业网络营销道德缺失的表现

网络营销属于电子商务的范畴，在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体，网络营销道德涉及的范围也较为广泛，主要体现在以下4个方面，这里从企业网络营销流程结构示意图可以窥见网络营销过程中可能出现的道德问题（图1）。

1、资金流中存在的道德问题

目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足，安全的电子支付体系还没有完全构建完善，商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者，为了获得自身利益的最大化，商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出，扣押来往的货款，导致消费者财物两空，降低了网络营销资金流动的安全性。

2、物流中存在的道德问题

商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者手中，这也标志着一次网络营销活动的结束。商家往往为了自身利益，无故延迟发货，而商品一旦在物流配送过程中发生损坏，商家与第三方物流配送企业则相互推诿，拒不承担责任，给消费者的利益带来了较大的损失。

3、商流中存在的道德问题

根据销售的阶段性划分，网络营销过程中商流存在的问题主要有：售前环节，商家采用虚假宣传，在网店中所描述的产品质量和功能与实际不符，过分夸大产品质量和功能，以次充好，消费者在网站上看到的商品信息和图片大多数都是经过美化和夸大的，与商品本身存在一定的区别；售中环节，商家为了达成销售，在利用网络客服与顾客商讨交易细节时往往作出无法兑现的口头承诺，比如顾客拍下商品后给予一定的折扣或者返款，诱导消费者尽快购买商品，当销售目的达成时却拒不兑现承诺；售后环节，商家承诺的售后服务难以得到有效的保障，或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等，原本在“三包”期限内的产品或者赠品出现质量问题，商家以种种理由拒绝履行自己的义务，损害了消费者的合法权益。

4、信息流中存在的道德问题

信息流中的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性、数字化产权和信息竞争等。信息私密性。随着网络技术的发展，即便是没有得到消费者的许可，企业也很容易通过多种渠道获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、联系方式、家庭地址、职业、收入、个人爱好甚至银行卡密码等私密信息，这些信息被不法企业当做商品出售给有需要的商家，这种私自公开或者出卖消费者个人信息的行为侵犯了消费者的个人隐私权；信息的安全性。虽然目前网络营销过程中采用多种安全加密技术和安全机制来保证信息的安全性，但是目前的信息安全机制和加密技术仍然存在许多不足，不法分子仍然可以利用系统和商家网站的漏洞，窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码，增加了网络营销的风险；信息的真实性。在商家利用互联网商品信息的过程中，由于受到利益的驱使，部分商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性，在网站上虚假的广告、不健康或者违法的商业信息，部分消费者难以甄别信息的真伪，难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰，这给消费者带来了相应的损失，也有违公德；数字化产权。随着互联网的飞速发展和版权意识的提高，数字化产权问题在网络营销活动中日趋受到关注，数字签名、数据的所有权、电子合同、信用记录、数字商标等新型道德问题开始不断浮现，成为对商家网络营销道德的拷问；信息竞争。企业为了提升知名度、美誉度，获取商业利益，往往在网络中采取不正当的广告竞争，如在网络平台设置弹出式广告和浏览器插件，或者利用网络工具恶意捏造散布不利于竞争者的信息，混淆视听，侵扰了消费者网络购物的自。

（二）企业网络营销道德缺失的原因分析

1、网络营销的道德意识缺失

网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强、可追踪性较差、监管难度大［1］。为了短期内尽可能地获取更多的利益，部分企业虚假的商业信息、以次充好，道德意识缺失；由于法律意识淡薄且网络维权成本较高，因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害往往忍气吞声，对企业道德缺失的行为不予追究，这在一定程度上降低了企业实施不道德商业行为的成本，助长了企业不道德行为。

2、网络营销的立法缺失

目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全，当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的势头，网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样，原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更谈不上如何对商家采取惩罚和追究，网络营销的法制建设急需改善。

3、消费者处于弱势地位

虽然网络营销大大增强了消费者对产品和商家的了解，但是信息不对称现象仍然严重，消费者依旧处在信息弱者的地位［2］；网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高，消费者网络消费遭遇侵权的事件较多，保障自身合法权益的途径却比较少，导致消费者在网络营销中处于弱势地位。

4、道德监管机制不健全

现阶段我国网络营销的商业环境、信誉体系、诚信档案建设尚不够完善，再加上网络自身的虚拟性和跨时空性，造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管，这也是网络营销中出现不道德商业行为屡见不鲜的根本所在。

三、企业网络营销道德缺失的影响

（一）损害了消费者的切身利益

企业网络营销道德缺失最直接的影响就是损害了消费者的切身利益，企业对消费者合法权益的随意侵犯，不仅会给消费者造成相应的经济损失，也会影响到消费者的身心健康。

（二）不利于企业自身发展

尽管企业在短期内可以通过不道德商业行为，如：欺诈、误导消费者可以获得眼前利益，但是从长远来看，企业的不道德商业行为必然会导致消费者对企业的忠诚度和美誉度降低，一旦这种行为被大范围披露，势必会对企业的声誉和信誉造成极大的破坏，企业将会遭受来自消费者、社会的谴责和监管机构的追责，难逃失去顾客和市场的命运。

（三）破坏市场竞争秩序

在正常的市场秩序下，企业处在公平竞争的市场环境中，通过正当的手段获得相应的合法利益，这有助于市场环境的健康发展。但是，有部分企业为了抢占市场份额、打击竞争对手、获取更多的利润，在市场竞争中采取不道德的商业手段，比如虚假宣传、诋毁竞争者、窃取商业机密、欺骗消费者和社会舆论等。这些行为对整个市场的竞争秩序造成了极大的损害，破坏了市场的公正公平，严重影响了其他企业的正常生产经营活动，同时危害了消费者的合法权益。

（四）破坏整个社会道德秩序

当企业在开展网络营销的过程中实施不道德行为造成部分消费者上当受骗时，由于消费者具备相应的外部连带性［3］，他们会将上当受骗的信息传递给其他的消费者，考虑到信息的扩散效应，这些虚假信息将会在短期内以几何级数在信息源周围扩散。虚假信息将会驱逐真实信息，会造成消费者和社会对网络营销的不信任，进一步影响整个社会的信任机制，导致全社会道德秩序混乱、诚信水平下降。企业泛滥的网络营销失德行为不仅会对整个网络的诚信水平造成极大的伤害，也会严重败坏整个社会的风气，不利于精神文明建设，损害了整个社会的公共利益。

四、网络营销道德建设途径研究

（一）建立健全网络营销法律规范体系

为了建立网络营销诚信机制，加强网络营销的立法建设是必经之路［4］，要想把对网络营销的监管落到实处，就必须制定出相关的法律，将网络营销行为纳入到法律法规可控的范围之内。对于网络营销法律法规体系的建设可以从以下几个方面入手：一是完善电子商务立法。我国的电子商务立法还处于初级阶段，许多问题还缺少相应的法律法规进行解释和约束，这也成为制约我国电子商务发展的一大障碍。为了解决这一问题，我国必须加快电子商务的立法，利用法律法规来规范网络营销中的商业行为。二是修改广告法。网络广告已经成为“第五媒体”，但是针对网络广告制定的法律法规尚不完善，现有的针对传统广告媒体的法律法规也不能完全适用于网络广告，因此必须强化针对网络广告的立法建设。三是完善电子合同法。随着网络交易的兴起，电子合同作为一种新型的合同形式越来越多地被人们采用，而电子合同作为一种电子凭证，它与传统的书面合同存在一定的差异，对于电子合同、电子单证的认可、电子证据的有效性等问题尚没有相应的法律规范，这势必会影响到网络营销的健康发展。四是加强对网络隐私保护的立法。网络隐私关系到消费者的切身利益，一旦网络隐私权被侵害，极有可能给消费者带来极大的损失。但是目前我国关于网络隐私保护的立法几乎处于空白阶段，因此必须对现有网络法律法规进行合理的补充完善，切实保护网络营销消费者的隐私。

（二）加强社会监管，提升企业网络营销道德意识

对于企业在网络营销中出现的不道德商业行为，应当加强社会监管，利用全社会的力量配合政府机构一同对企业行为进行监管，增加企业违德经营的风险和成本，提高企业的网络营销道德意识，规范企业的网络营销行为。具体可以从以下3个方面来实施：一是充分利用网络舆论监督，利用网络的开放性将不道德的企业暴露在广大消费者的视野下。二是充分利用消费者的舆论监督，网络为消费者之间沟通和交流提供了一个良好的平台，如公告栏、论坛等等，消费者可以在平台上分享自己的购物心得，将自己在网络消费过程中遭遇的商家不道德的商业行为通过各种网络途径进行曝光，引起其他消费者的共鸣。只有广大消费者积极参与进来，共同抵制市场中的不道德商业行为，才能抑制整个网络营销过程中的不道德商业行为，迫使企业提高自身的网络营销道德意识。三是利用行业的监督，行业监督是整个社会监督的重要环节，行业在对企业进行管理的同时也应当发挥自身的监督作用，约束行业内企业的道德规范。

（三）提高消费者的维权意识和鉴别能力

在目前我国网络营销法制尚不健全、管理还存在不足的现实情况下，政府机构及各类社会团体应当利用各种传播媒体进行广泛宣传，提高广大消费者的维权意识、鉴别能力等。市场中的每一位消费者都有权利维护自身的合法权益，积极与不法商贩做斗争，减少受骗上当的可能性、避免遭受损失。

（四）提高企业的道德自律意识

提高企业的道德自律意识，是加强企业网络营销道德意识的重要途径，企业应当充分考虑网络营销的特点［5］，在保护消费者隐私权、商业信息等多个方面加强道德自律工作。主要来说可以从3个方面入手：一是加强企业全员道德意识教育，引导企业内部广大员工从思想上重视网络营销道德。二是建立网络营销道德规章制度，当企业自身或者员工在网络营销过程中出现不道德行为时，做到有根有据，将企业网络营销道德伦理落实到日常的规章制度中，并通过制度建设防范网络消费者遭遇道德风险。三是严格执行道德规章制度，企业可以通过建立专门的监督机构，来负责企业网络营销道德制度的执行情况。

（五）完善网络基础设施建设

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1产品

产品变量是营销组合中的基础变量，它直接或间接决定了营销组合中的其他变量。在网络状态下，产品的整体概念得到发展，产品的备选方案呈现多种变化。

(1)改变了核心产品的方式

核心产品是指消费者购买的用于满足他们需求的主体产品。网络营销驱使企业核心产品方式呈现“数字化”趋向。网络让市场把产品本身转变为数字服务，这类产品包括音乐、书籍、报纸或杂志、软件等。同时，给顾客提供的附加信息和交易服务通常也以“数字化”形态来呈现（如图1所示）。网络营销使得消费者在产品设计上扮演更主动的角色，实现了“生产-消费”的连接。使得大规模定制个性化产品成为未来企业新的生产方式。

(2)改变延伸产品的方式

顾客购买一台电视机，除了获得实体产品外，还包括企业所提供的信息、使用说明书、包装、保修书和后续技术支持等。网络营销改变了这些延伸产品的组成要素。高斯（1998）认为，数字化服务通常是免费的，它构成了延伸产品的一部分。企业可以以此吸引产品的拥护者，建立一个“顾客磁场”，即“门户”或“社区”，将潜在的消费群体转变为现实的顾客，例如现在的3D电视，有的厂商就开始提供免费的3D片源，来吸引顾客。

(3)在线市场调研

网络既是人们获取信息的重要渠道，同时也是一种低成本的调研方式，尤其可用于调查顾客对产品和服务的满意程度，成为传统调研的重要补充形式。调研的方式可以是网站问卷调查、新闻组调查、博客调查等形式。市场调研的关键不在手段，而在于企业是否有敏锐的市场触觉和信息反馈的通道。以腾讯为例，就是展示了该企业电子邮箱产品的客户交流平台，在该平台上，不仅可以给用户提供技术支持，还是调研用户感受的重要渠道，为产品新功能的开发提供方向。

(4)新产品开发速度

正如奎尔奇和克莱因(1996)所预见的那样，网络加快了产品开发的速度。一方面，在线方式能够更快地测试不同的产品选择；另一方面，网络效应使公司与公司之间更快地形成投放新产品的合作关系。尤为重要的是，被大企业忽略的某些细分市场（利基市场），通过专业化经营可以给企业带来最大限度的收益，利基市场新产品开发不断增强。

(5)新产品的传播速度

马尔科姆•格莱德威尔在《引爆流行》一书中提到，口头交流对新产品的采纳有非常重要的影响。而网络大大加强了口头交流的速度和强度。作为营销人员，完全可以通过“虚拟营销”（网络营销）来影响这种效应。

(6)产品品牌拓展

品牌是一种可辨识的产品或服务，它可以使购买者或使用者感觉到与之相关的独特的附加价值，而这些附加价值最贴切地满足他们的需求。顾客通过网络可以频繁且更好地体验品牌并与之产生互动。可以说，数字品牌的建立，进一步丰富了品牌的内涵，同时也改变了传统品牌价值表现的形式和评价体系。

2价格

价格要素是企业营销组合中最富有灵活性与艺术性的要素。随着企业网络营销的应用日益广泛，很多企业把价格转移到网络上。价格的高与低，其实与企业营销要素的组合相关。不过在网络营销下，价格基本的特征是趋于稳定和下降。这种趋势可以通过（图2）来解释。

(1)价格透明度增强。在网络营销条件下，企业想利用技术进行差异定价，消费者可能很快就会发现价格歧视并中断购买行为。因为消费者通过“比价型”的网站或借助电子中介商的搜索引擎，可以带来价格透明度的提高、普遍的价格对比以及对最低价格商品的选择。

(2)实施网络营销策略的压力。网络具有压低商品价格的倾向，因为网络零售商往往缺乏资金支持，无力与资金充裕的非网络竞争对手抗衡，降低价格是其市场竞争的有力手段；很多企业在拓展网络市场时，基于培育客户和市场的需要，采用网上低价，网下原价或高价的策略。

(3)新的定价方法的广泛采用，如动态定价和拍卖定价等。网络市场条件下，出现了许多新的定价机制和原则，同时也使得传统的定价模型焕发了新的活力。如逆向拍卖，买方会提供商品以供出价，潜在卖方持续喊出更低的价格，直到不再有卖方喊出更低价为止。还有网络动态定价，对新顾客，前三次购买者可以享受一定的价格折让。

(4)替代性定价结构。在网络上，不同类型的定价模式有很多，特别对于可以“数字化”的产品，网络提供了很多新的定价选择，如按次付费、固定周期固定收费、租赁价格等等方式。其实，企业可以在基本价格、折扣、附加或额外的产品和服务、抵押和担保、退款战略、订购取消战略等定价选择上进行变化。

中小企业在价格设计上要清晰看到网络定价的基本趋势，采取更主动、更灵、更清晰的定价策略。但需要明确的是，网络定价并不是一味的低价和免费，传统的定价方法在互联网时代仍具有重要的价值。中小企业要充分考虑影响价格的各种因素，结合企业不同的发展阶段和营销目标，确定产品合理的价格水平。

3促销

促销其实是企业通过一定的营销沟通形式，告知消费者和其他利益相关者关于组织及其产品的信息。这里的营销沟通形式可以是广告、个人销售、公共关系、直销、销售促销等形式。

促销作为企业获取直接或间接销售业绩的一种有效形式，中小企业应当引起重视。网络营销给中小企业促销提供了广阔的、低廉的空间。面对不同的顾客群体，中小企业选择的促销形式应给有所差异，这与传统促销一致。笔者以有福网为例，从有福网实践来看，短期通过E-MAIL或通过社区形式发放优惠电子卷，取得比较好的效果，网站获得了客观的流量。此外，有福网还通过给其他网站提供赠品的方式，来进一步拓展其生存空间。不过，笔者通过互联网搜索引擎调查，目前有福网并没有采用网络广告的形式来进行促销。笔者建议可以考虑在一些社区、论坛上适度投放一些广告，如蜂蜂乐园（/）等社区和论坛。蜂蜂乐园主要针对婴幼儿提供早教服务，这类社区访问者都是年轻的父母，有为孩子制作台历、挂历等印刷制品的情感需求。与其他知名社区和论坛如西祠、天涯相比，广告投放的成本大大降低。此外，有福网还可以把其产品或服务作为该社区的某一种游戏的角色或道具，可能会取得更好的推广效果。

4渠道

营销组合中渠道要素是解决企业如何把产品传递到顾客手中的问题。对于离线渠道，渠道的目标在于使产品所覆盖的范围最大化，同时库存、运输和储存成本最小化。所以，表现为生产商在选择直接渠道和间接渠道之间进行博弈。在网络环境下，通过简单的超链接可以实现网站（渠道）之间的跨转，所以选址的范围不再清晰。企业不仅可以依托自身的网站直销，还可以通过目标受众经常访问的第三方网站最大化自己的权或可见度。这些第三方网站包括搜索引擎、移动电话的网络门户、产品对比网站和网络交易市场（B2B和B2C交易平台）。以淘宝网为例，成立于2008年4月的淘宝商城，已经成为亚洲最大购物网站交易平台。成立至今品牌数已达到10000个以上，企业商家数已超万家，凸显了第三方网络交易市场的强大生命力。

5人员

人员要素是指企业员工在售前、售中及售后与顾客的沟通过程中如何影响顾客和其他利益相关者。在网络营销市场条件下，营销组合的人员要素主要关注员工的角色在交易过程中是如何转换的。营销人员可以通过反馈表单、BBS、E-MAIL、即时聊天工具等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的反馈，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

6过程

过程是指公司用来达到所有营销功能的方法和程序，如新产品开发、促销、销售和顾客服务。对于开展网络营销的中小企业来讲，客户互联网应用的水平制约着营销效果。在网络营销中，清晰、简单的流程更容易使消费者产生“亲和感”。有福网体现了“简单3步快乐无限”的流程设计理念，为其博得了众多消费者的青睐。下图（3）展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指产品的实际表现形式以及如何购买与使用。在网络环境下，“有形信号”是指顾客通过网站对公司的体验，它包括网站使用或浏览的难易、可利用性和表现。对于中小企业来讲，建设网站并不难，投入也不大。关键在于网站的设计制作上能否给用户在使用和浏览中提供便利。以有福网为例，网站通过巧妙的分类，清晰地给用户展示了企业提供的三大品类，如图4所示。

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在网络营销手段丰富的今天，需要营销者站在消费者的角度，强调许可与再许可在网络营销中的重要性。

被滥用的许可

许可营销(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后，国外营销专家Seth Godin就提出这一概念并出版了同名图书。Seth Godin认为，许可营销承认客户有权力不受营销手段的干扰，以礼待人是赢得对方关注的最佳途径。

电子邮件营销是一直以来最重视许可的网络营销手段。因为“凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件”即被视为垃圾邮件，然而，这些想方设法与消费者达成的许可，大多是粗略、模糊的初级许可，这种许可仅仅起到为企业提供证据的作用，而难以促进传播效果和营销业绩的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日，C银行一共向其信用卡用户发送了15封广告邮件，令该行信用卡营销中心张经理再次失望的是，即便在节日促销前夕，这些广告邮件的效果也微乎其微。实际上，和张经理一样失望的，还有J银行信用卡营销部门的陈总监，他们在同一时间段发送了同样数量的广告邮件给客户，预期中的“赢销”景象也未浮现。

这两家银行的营销部门犯了一个常见、又为诸多营销人所忽视的错误。当用户为接收必要信息(如电子账单)而提交E-mail地址、手机号码之际，企业就误以为是营销许可的达成，广告信息从此不加分辨、一股脑儿发给客户。类似的例子在电子商务公司、零售业的网络营销中屡见不鲜。

“XX保留通过邮件和短信的形式，对本网站注册、购物用户发送订单信息、促销活动等告知服务的权利。”这段摘自某著名电子商务公司的交易条款告诉我们，许可往往就是这样被一带而过。用户需要接收订单信息，但不意味着同意接收促销活动信息。

更可怕的是，用户只能将这些“垃圾”逐个删除，而不能像对付真正的垃圾邮件一样让系统拒收。因为，他们还需要接收银行的信用卡电子账单、订单信息，接收这些必要信息才是他们提交联络资料的本意。这种典型的又带有“霸王条款”性质的将许可一带而过的做法，恰是当前网络营销中对许可误解与滥用的写照。

许可的招数

1　招募会员

与传统的会员制营销相比，线上会员制度效仿社区、论坛等常规注册机制，具有成本低、易操作等特点。在零售业中，家乐福、乐购等零售企业都相继推出线上会员制度。在电子商务中，注册为会员更是顾客进行网上购物的第一步。实际上，用户一旦注册成为企业的线上会员，就等于与企业达成了接受广告、营销信息的许可，消费者的E-mail地址、手机号码即刻便会导入企业的网络营销数据库。

2　发行电子报

与在闹市区、社区散发卖场DM相比，在线上提供电子促销海报的订阅服务，当消费者提交E-mail进行订阅后，便可视为许可的达成。需要注意的是，以这种方式来与消费者达成许可，主要依托品牌信任和商品对消费者的吸引力。比如，优衣库网络旗舰店的电子报已有相当数量的订户，这与该品牌在目标消费群中的影响力及其商品本身的吸引力不无关系。

3　活动企划

通过推出一些与品牌、产品相关的线上、线下推广活动，也能有效吸引消费者提交E-mail地址、手机号码等联络资料，从而满足企业获得消费者许可的需要。比如，有着丰厚物质激励的抽奖活动或有奖调查，往往能获得大量消费者的联络信息，尽管这种迅速达成的与消费者之间“模糊”的许可并非本文赞同的方式，但在当下的线上营销特别是E-mail营销中，大多是利用这种方式与消费者达成许可的。

4　开展试用

试用一直都是企业特别是快消品企业屡试不爽的新产品推广手段。如今，不仅可以在企业官方网站、各种专门试用平台以及垂直消费社区开展试用，就连SNS、微博客乃至手机都能成为试用的通路及沟通的渠道。正是由于数字营销时代的试用更注重获得反馈及互动交流，消费者接受试用的同时，也就相当于达成许可。通过试用能有效获得用户的E-mail、手机号码等联络信息，进而建立或扩充企业的网络营销数据库。

5　电子优惠券

随着网络和手机应用的普及，短信、彩信、二维码等电子优惠券渐成主流。除消费者主动寻找并下载优惠券外，为消费者提供最新电子优惠券订阅服务，就相当于达成了向消费者发送这种优惠信息的许可。

6　间接许可

那些缺乏品牌号召力的中小企业可以利用合作伙伴已获得的许可资源。比如，那些与银行信用卡联合发卡或举办活动的品牌，会间接享用银行与用户达成的许可，进而利用这种间接许可发送推广邮件或短信广告。

许可之后

综观上述招数，虽是一些看似平稳的策略，但本质上却非站在消费者角度的策略。而是为快速高效达成许可、为大量获得目标市场消费者的E-mail、手机号码等资料来组建、扩充数字营销数据库，所进行的含糊其辞的许可。这种许可的达成带有很大的模糊性。用户在“是否同意接受产品、促销信息”旁边一次善意的勾选，或是为接收账单提醒、订单通知等必要信息而提交E-mail地址、手机号码的行为，都会被企业理解为许可的达成。由此，企业在日后便持续理直气壮地针对这些用户进行网络营销，却全然不知已在损伤用户体验、品牌形象，降低营销传播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的营销业绩，尚需要在网络营销达成初步许可的同时，施行基于许可的再许可策略。

“再许可”策略

要在这个信息丰富甚至呈泛滥之势的时代给消费者一个好的数字营销体验，那么就要会用并用好再许可。

1　“坦白从宽”

和大多数企业一样，家乐福越来越重视网络营销。不同的是，它以“为会员省更多”作为达成初级许可的招数，并将电子海报的内容、发送周期、如何取消等信息坦诚地告知顾客。这些细节不仅是对顾客的尊重，更流露着本文所传达的许可与再许可理念。即，不要用简单的措辞、模糊的表达或“躲藏”在密密麻麻的条款协议里生硬的约束，作为与消费者达成许可的方式。笔者建议企业在达成初步许可的基础上，至少要保持与消费者的友好沟通，坦诚地告知消费者预计推送广告信息的内容特征、发送时间、发送频率等，并尽可能根据反馈进行调整。

2　个性化定制

坦白是必要的，但在信息泛滥的时代，消费者更愿意只去选择接收自己最为需要的那一小部分信息。正如没有人喜欢所有的广告，但总有一些广告对特定的消费者具有独特的价值。银行信

用卡中心发给客户的大量广告邮件中，或许只有一封是适合的，而且对不同客户而言，这合适的一封也有着不同的主题。尽可能多地为消费者提供个性化信息定制功能，这样，消费者收到的将不是无关的“垃圾”，而是能满足其个性化需要的有价值的信息。企业努力提供一个让消费者做主、个性化定制信息的机会，将比在广告邮件结尾附上一个“点击退订”的按钮更有意义。

3　“隐形”的许可

与交互性相比，数字营销的另一个优势在于，消费者不易察觉的信息自动处理和后台数据分析能力。在数字营销时代，对消费者行为的数据收集、挖掘、整理、分析能为企业把脉消费者需求走势提供更为科学的依据。在网络广告上，Google等公司已开发出成熟的内容定位技术，而基于消费者数据分析与挖掘也能与用户达成隐形的许可，即：消费者从来不会拒绝自己需要的信息。银行通过对客户的信用卡消费数据进行分析、零售企业对会员消费数据进行跟踪挖掘，建立在这些数据分析基础上的营销信息自动选择与传播，将尽可能科学与精准地确保合适的信息送达需要它的顾客。这样以来，再许可无需直接表达，亦可在隐形中默契达成。

4　与消费者的日常生活相连接

消费者日常生活中需要很多信息，比如天气预报、路况、最新餐饮折扣等，如能将企业的推广信息与这些对消费者日常生活有帮助的信息结合起来，则不仅能提高营销中的效果(如电子邮件的打开率)，更将是对初级许可的“加固”。

5　持续激励与保持沟通

要不断跟踪许可机制在网络营销中的运行情况，保持与消费者的持续沟通，定期获取消费者对企业的广告、营销策略的反馈，并进行动态调整和不断更新，以确保企业的营销传播活动处于有效的许可与再许可机制之下。

6　尝试与公益活动结合

一段时间以来，诸如多背一公斤、捐献时间等线上发起的公益活动深得网友赞许。一个将英语单词学习与向联合国世界粮食计划署“捐大米”结合起来的公益网站，更是在全球范围内持续流行。这给我们的启发是，将网络营销加入公益元素，这样的推广活动不仅有助于达成许可与再许可，更能赢得消费者对企业、品牌、产品及其营销策略的认可。可以说，许可的至高境界便是消费者对企业的认可。

无处不在的许可

许可，在当前这般网络营销手段极为丰富灵活的年代，已经超出电子邮件营销的范畴，成为整个网络营销乃至数字营销面临的共同课题。许可，理应成为数字营销时代企业必须遵循的基本理念。

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讯：在互联网与数字技术普及的今天，网络营销已经成为中国乃至世界的营销主流。我们生存的世界正处于数字化的信息漩涡中，互联网跨越式的迅速发展，不仅改变着人们的生活和工作方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播模式，并改变着消费者与品牌的沟通对话方式。今天的品牌，已经无法回避互联网，段中洋说：“在21世纪互联网时代，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者，最终它将可能面临极大的挑战。”

在过去，我们都知道企业对于产品的研发、营销的传播和服务的改善，更多是依靠企业自身建立的系统来完成的，企业只要将消费者的需求定义清楚，将商业模式确定好，将营销的通路建设完善，再通过各种媒体把信息传递给消费者，基本上就可以实现利益回报。这可以称之为企业营销的第一时代，企业单向进行产品和服务创造，然后提供给消费者。但是在当今的互联网时代，这样的模式已经很难保证一个企业能够取得绝对的竞争优势。因为消费者的话语权在互联网上被扩大了，来自任何一个角落的消费者都可能对企业的产品和服务提出自己的看法，甚至消费者希望与企业进行互动，并希望他的意见得到充分重视。消费者的需求由于互联网上各种新的社群的形成、信息的快速扩散，以及沟通工具的变化，产生了巨大的不确定性。今天的企业如果不能实时地倾听消费者，或许你的产品和服务就无法满足消费者的需求，甚至你讲出来的营销故事，消费者根本就不爱听，因此，企业的营销进入到第二时代，也就是消费者参与价值创造的时代。

随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。在消费者参与创造价值的时代，段中洋建议：企业不仅要让消费者主动参与到营销过程中，同时更要主动地与消费者进行对话，并且要实时地关注消费者的意见。所有的企业都可以通过建立网络社区和平台，将产品或活动的设计、执行，甚至传播让更多的网友来参与，通过让消费者提供自己的需求、对新开发产品进行投票、征集消费者对产品的创意等等。从而收集消费者的智慧创意，并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣，这样的模式不仅可以拉近品牌与消费者的距离，同时也可以让消费者成为价值创造者。

(段中洋，资深网络策划人，网络营销顾问。在互联网行业闯荡多年，先后担任过多家企业网络营销顾问、知名网站编辑、策划总监等职务，曾从事过生产、管理、销售、技术、策划等多个岗位。目前主要专注于中小企业网络营销策划及推广维护等。)

互联网的日益普及，为企业营销带来了良好的机遇，因此，网络营销便成为新世纪最具发展潜力的领域。依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。建立在Internet上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的业态和理念。（中国广播网）