常见的网络营销渠道范文

导语：如何才能写好一篇常见的网络营销渠道，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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新经济时代混合营销渠道基本概念

（一）传统营销渠道

所谓的营销渠道一般是指产品或服务在现实中的流通渠道，更通俗的讲，就是产品或服务在转向消费市场过程中所经过的路线和途径。传统的营销渠道主要包括位于营销链两端的生产者、消费者以及处于中间的各种中间商。在传统营销渠道中，又根据是否有中间商的参与而分为两种最基本的营销类型：直接营销和间接营销。

（二）网络营销渠道

网络渠道主要是指生产者利用现代化网络技术构建网络平台，并借助该平台将产品或服务转移到消费市场的中间过程和环节。相比于传统的营销渠道，其两端都是生产者和消费者，但是在网络营销渠道中，处于中间的不再是传统的实体中间商，而是在线中间商，就是所谓的电子交易市场。为买卖双方收集整理有用信息，同时扮演着传统批发商和零售商的角色。根据交易方式的不同，网络营销渠道也分为两种基本类型，一是网络直接营销，就是企业主动在线订购以及网店等。二是网络间接营销，就是专业的门户网站或者电子服务商等。

（三）两种营销渠道的差异性

首先，两种营销渠道的结构不一样。传统的营销渠道属于线性结构，是一种处于流动状态的线性流通渠道；网络营销渠道属于一种网状结构，形成了以网站为中心，向四周不断扩散的交互式网状结构。对于直接渠道来讲，二者没有本质上的差别，都属于零级渠道。但是对于间接渠道来讲，传统的营销渠道可以具体分为一级渠道和二级渠道，又有多个中间商参与其中；但是网络营销渠道则不同，只分为一级渠道，并本文由收集整理且只存在一个在线中间商来进行买卖双方的沟通和协调即可。

其次，两种营销渠道的功能不一样。传统营销渠道的功能主要是依靠中间商实现的，传统的营销渠道只是简单地作为一个将产品或服务转向消费市场的通道，消费者通过广告或其他途径了解产品或服务的相关信息后，直接或间接地对相关产品和服务进行购买。渠道成员之间协调关系的好与坏直接决定着传统营销渠道的通畅与否。相比于传统营销渠道，网络营销渠道的功能就显得多样化了。第一，信息的功能。完全可以通过该渠道对企业的基本概况以及产品或服务的基本信息进行直接的网上。第二，直接成为产品或服务的购买渠道。消费者通过网络平台直接对所需的产品或服务进行选购以及支付等，比如当下最为流行的网购。第三，可以成为各企业之间的业务交流和洽谈平台，同时也是企业技术培训以及售后服务的平台和途径。

最后，两种营销渠道的消费者行为不一样。传统营销渠道中，消费者能够由中间商提供的销售场所，直接对所需产品和服务进行了解和选购。但尽管如此，在此过程中依然存在着局限性，比如消费者对零售商既定的价格大部分情况下只能被动的接受，以及受时空的限制消费者无法得到及时的售后服务等，但是网络营销却刚好能弥补这种不足。当下的消费者行为倾向主要是快捷、方便以及个性，而消费者能够充分利用互联网的特点，更加直接、快捷地选购所需的产品或服务。

新经济时代混合渠道冲突的表现和原因

（一） 混合渠道冲突的表现

首先，价格冲突。混合渠道冲突中最为常见的就是价格冲突。相比于传统营销渠道，网络营销渠道省去了很多流通环节，节省了很多相关费用，客观上就降低了产品和服务的成本，才有了实现低价销售的可能，而为了吸引消费者进行网购，一般网络营销渠道上产品和服务要远低于传统营销渠道上产品和服务的价格。或者通过给消费者较多的折扣来吸引消费者，而这些往往会引起传统营销渠道成员的不满。现在，价格优势已经成为了网络营销渠道的一把利刃。其次，促销冲突。虽然两种营销渠道的促销目标有所不同，市场占有也不一样，所采取的促销手段和策略也由于客观条件的不同而有所不同，但是，这些促销策略将不可避免地引起其他渠道成员的不满。最后，顾客冲突。这也是混合营销冲突中较为常见的一种表现。作为传统营销渠道所定位和覆盖的消费者群，他们在互联网上也可能同样拥有一个消费者的身份，当网络营销渠道试图将其纳入自己的消费者范围之内时，就出现了与传统营销渠道之间的顾客冲突。这种冲突是无可避免的，除非两种营销渠道没有重叠和交集。

（二）混合渠道冲突的原因

第一，目标冲突。网络营销渠道的目标是拓展新的途径，实

现销售的最大化以及利润的最大化，另外，通过网络营销渠道降低流通过程中的营销成本，全面了解市场，把握消费者的心理动态。而对于传统营销渠道的目标，主要是在现有渠道基础上，不断降低销售成本，以期实现销售的最大化和利润的最大化。两种营销渠道的目标显然是不一样的，而唯一的共同之处就是都想要通过自己的渠道来实现最大化的销售。但是传统的营销上不关心制造商为谁，只关心产品的销售量。此外，制造商对自己所生产产品和服务的质量、成本以及产量等有着更加全面和清晰的了解，在转向消费市场的过程中，能够省去一些不必要的流通环节，再加上对消费者需求的更好把握，生产者的网络营销渠道在某种程度上要比传统营销渠道更具竞争优势，一旦网络营销渠道给生产者带来更多于传统营销渠道所带来的利润时，生产者就会更加倾向于将产品或服务直接放在网络营销渠道构建的网络平台之上进行销售，而这就形成了与传统营销渠道的冲突。

第二，领域冲突。由于互联网不受时空限制，如此就实现了网络分销渠道能够同时面向市场的不同角落进行渗透，只要是在网络能够触及范围之内。生产者通过互联网直接与终端客户进行交流，对原属于传统营销渠道的市场进行抢占，这无疑就会引发经营范围以及经营权限相关的领域冲突。此外，很有可能会引发渠道成员在其所承担的职责和所履行的义务方面相关的领域冲突，由此产生某些成员“搭便车”现象，造成传统营销上无法通过销售对付出的销售成本进行回收。

第三，认知冲突。对于产品或服务转向消费市场的过程中本身所扮演的角色和起到的作用，两种营销渠道对此的理解是不同的。产品生产者一般会认为，他们之所以构建网络营销渠道，主要是为了扩展市场空间，增加销售量，主要针对不同于传统营销渠道消费者类型的消费者，对其提供针对性较强的产品和服务，这并不会对传统营销渠道成员的利益造成侵害。但是传统营销渠道成员认为网络营销渠道成员是在抢占他们的市场和生意，总之，当越来越多的产品生产者开始转向构建网络营销渠道时，出于对自身生存利益的维护，传统营销渠道担心在不久的将来，网络营销渠道会将自己最后的生存空间全部霸占，这种对未来生存的惶恐使得传统营销渠道成员开始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破坏，造成了两种营销渠道之间的冲突激化。

新经济时代混合营销策略

（一）建立科学合理的营销渠道体系

制定全方位的营销战略，建立完善合理有序的营销渠道体系。在混合营销渠道之间产生冲突时，要从大局着眼，从共同目标、共同利益出发，统筹规划，解决具体问题，这是解决两种营销渠道冲突的最基本方针。所以，产品生产者必须要做好两种营销渠道之间最佳的匹配设计，提高两种渠道的整体协调性，严格避免市场冲突造成的资源浪费。设计创新型网络营销渠道，制定科学合理的渠道促销方案。对具体的促销形式、人力物力的投入、市场分布、消费者服务以及渠道控制等进行全面的设计。产品生产者要明确长远的渠道发展策略，通过对两种不同营销渠道的合理定位，不断对两者的营销组合策略进行适时调整，强化对各自的渠道管理和控制，引导两者的互补、协调与合作，制定并落实能够从根本上解决实际问题的整合方案。

（二）进行合理的市场分区

在不同营销渠道提供不同产品或服务的生产者，要对在网络营销渠道上的产品进行限制，最好实现不同的渠道销售各自不同的产品，在两种渠道上分别引入同质不同形的产品或服务，或进行品牌的分区，形成多品牌组合效应等，尽量避免出现同一产品在同一市场区域由于不同渠道的分销造成压价的现象。为了能让两种营销渠道上的产品有所区别，最简单的做法就是，对那些将在网络营销渠道上进行销售的产品或服务，专门对其设计一个特有的品牌，尽管可能是同一种产品或服务。这样一来就可以有效降低两种渠道之间产品或服务的可比性，即使网络营销渠道打价格战，也能够有效避免两者之间的价格冲突。

（三）对各自市场以及消费群进行合理细分

解决两种营销渠道之间冲突的方法其实同解决传统营销渠道冲突的方法是相同的。市场以及消费群的划分实际上是市场营销的最基本方法，同时也是解决两种渠道冲突的有效方法。这种市场以及消费群的划分实际上就是将一部分消费者划给传统营销渠道，将另一部分划给网络营销渠道，实现两种渠道之间的互利互让，和谐共存。这种市场和消费群的划分从本质上讲是企业根据消费者心理需求以及外部环境的具体变化而进行适当调整的行为。比如，面对it产品日益同质化、营销单一化以及消费者需求的个性化发展，包括宏基、ycl等在内的知名it企业结合本身的行业特点和具体情况，针对不同的消费群，实现营销渠道的多元化以及细分化，构建多层次的渠道营销体系，成立总、核心 、网上直销、行业合作以及asp等多种营销渠道方式，每个渠道都有着各自的侧重点，对不同类型的产品进行销售，能够灵活迅速的占领、扩大市场。

（四）对两种营销渠道进行合理分工

在充分发挥两种营销渠道互补性的网络营销体系的作用下，信息的

以及资金的支付都是在网上进行的，而物流配送工作则主要由专业的物流公司进行。生产者可以把传统营销渠道成员发展为可以承担物流配送任务的专业的配送公司，或者是将其发展为自己下属的一个子公司，实现混合渠道间的互利共存。以惠普为例，惠普就是把将那些分布于全国各地的中间商发展成为主要进行物流配送的重要环节和部分。能够有效帮助处于核心市场的传统营销渠道人员，对其物流配送、售后服务以及市场管理等功能进行针对性的培育，为企业构建网络营销渠道提供强有力的区域性支持，如此以来，不仅可以有效提升企业网络营销渠道的服务水准，而且还能够促进传统营销渠道成员的市场管理能力以及服务水平的进一步提高和完善。提高传统营销渠道成员对企业的忠诚度，形成一种企业与传统营销渠道成员之间相互信任、相互合作的和谐关系，并且能够有效避免不必要的渠道冲突的发生。

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[关键词] 互联网 营销渠道 渠道冲突

一、互联网对企业营销渠道的正影响

菲利普・科特勒在《营销管理》中指出的：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 由此可见，营销渠道是要在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。随着互联网的发展，虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

1.信息技术运用与营销沟通改善。基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此，适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

3.网络直销得以极大拓展。利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

二、引入网络营销渠道的弊分析

引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用，但也会威胁原有的分销伙伴利益。这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击，以及信息平台的市场信息不一致。这种威胁会形成冲突，将会使中间商利润受损，导致分销商对企业产生不信任，对分销产品失去信心，甚至拒绝销售。同时，由于地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生畏惧心理，对企业的品牌造成损害。导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于多个品牌或产品，而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑，希望渠道能保持一种扁平的竞争结构，希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。很明显这两方之间存在差异。在互联网的环境下，这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力，由此带来网络商业信息不一致、价格体系混乱，各种渠道之间排挤倾轧，并可能导致多方受损的局面出现。

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。首先是各渠道成员的角色界定不清。“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱，导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。其次，资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。基于利益思考，渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题，这样个体理性结果导致非最优的结果出现，形成事实上的冲突。再次，渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。当整体利益和局部利益出现冲突的情景下，由于信息沟通障碍的存在，导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

三、基于目标定位的网络营销渠道模式选择

引入网络渠道对企业来说有利有弊。如何利用网络渠道，企业应该根据所处的具体市场特点、竞争状况、产品定位以及利润贡献评估网络的营销价值，重新对网络定位。

1.放弃网络销售。当一家企业或它的经销商面对的消费者数量还没有达到确保投资在线销售临界数量时可以采取这个方案。此时,互联网的渠道功能主要体现在信息传递和产品展示,即上图的A模式。

2.仅中间商通过网络销售。经销很多家企业产品的经销商可能会聚集足够多的需求，可以承受在线销售的成本。而制造企业由于先期未对网络直销进行投资，其想借助互联网阻碍中间商的在线销售是很困难的。对此，企业通常以其他形式来支持中间商网络渠道建设，如合资参股、赞助等方式，此为对上图A的补充。

3.制造商通过互联网销售。当制造商选择此方案，可能导致实体销售商的损失，因此经销商可能会停止通过传统渠道继续销售其产品。此方案适用于对传统营销渠道并不依赖或试图进入新行业、新市场的企业，即上图的C模式。

4.一般模式，如上图B。各渠道成员共同利用互联网拓展营销渠道。企业以及各渠道成员间保持一定的信息关联和资讯共享，避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。此种模式是目前较为常见且极具竞争力的模式。但其良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿，以及具有法律协议、成员筛选机制等有效的渠道管理方法辅助。

综合可以看出，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患，让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。

参考文献：

[1]Philip.Kolter:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社，2003

[2]戴夫・查菲 理查德・迈耶 凯文・约翰斯顿:网络营销：战略、实施与实践[M].北京:机械工业出版社，2004

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随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务’才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在:

1.1营销成本低所有商品信息在网上，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存’，，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。

1.2经营规模不受限制电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域跨国界经营。

1.3支付手段的高度电子化随着sET标准的推出，各银行金融机构稿用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入cA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。

1.4便于收集和管理客户信息在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。

1.5特别适合信息商品的销售对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。

2、电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销了软营销’，及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。

2.1网络整合营销所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

2.2“软营销”所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销’，观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。

2.3网络直复营销网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

3网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法是:

a.设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。

b.选择合适的销售。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的网点，以保证按时送货，销路畅通c.网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货;不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节’，销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰)，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点:

a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。新晨

b.促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值

链、价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。

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【关键词】 网络营销 价格策略 促销策略

一、网络营销概述

网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销可以提高消费者的购物效率，满足了消费者的新需求。

二、企业网络营销策略分析

1．成本优势。网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中，甚至存在着多层中间商，导致产品价格远远高于生产商预期的零售价，损害了消费者的利益，由此也有损于产品的竞争力。在因特网上，客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务，通讯成本非常低，这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比，在网上交易中的产品明码标价，产品可供选择范围广，交易基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售，这在降低营销成本中起到很大的作用。并且网络使消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格会使消费者转向竞争对手，因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。

2．产品策略。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中，为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。

3．渠道策略。产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。网络渠道的设计必须与市场相匹配，企业应首先进行市场细分，正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分市场的吸引力，并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道既要为消费者提品信息，也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统，可大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可直接通过网上配送，对有形产品的配送，则要涉及运输和仓储，所以企业也要加大和物流行业的合作。

4．促销策略。（1）在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言，可以吸引更多的消费者参与到销售过程中，加速产品的流通速度。当企业对新产品进行促销时，由于产品刚进入市场，敢于尝试的人较少，这时企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通，使顾客参与到企业的营销过程中，吸引潜在客户。（2）创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度，诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发消费需求。所以网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。

参考文献

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关键词：营销方式；市场环境；策略；市场营销20世纪80年代中期以来，随着全球一体化步伐的不断加快以及连锁零售商业在全球范围内的兴起与迅速扩张。企业间的竞争不断加剧，营销的难度和不确定性空前增加。

一、国内市场对于企业营销渠道的影响

由于市场是不断变化的，企业的营销渠道就需要根据市场的变化不断做出调整，甚至创新，才能实现营销渠道的效益化、系统化和效率化。

1、渠道网络基础设施发展滞后对企业营销渠道的影响。目前我国的市场处于转型期，对外的开放程度相对比较缓慢，国外的先进的渠道模式进入我国以后与市场的融合并不是十分完美，还处在适应阶段，这也造成了目前国内的想、营销渠道还是十分的单一落后，基本上还处在厂家、总经销商、一级经销商、二级经销商、经销商、消费者这种渠道模式。另外，由于国内的企业对于渠道网络的建设并不是十分的重视，渠道网络的层次并不是十分分明，所以，采用新的渠道模式，加强营销渠道的建设是十分必要的。

2、由于我国特定的所有制变革和经济环境，对于企业营销渠道也造成了很大的影响。改革开放以后，我国的经济体制做出了巨大调整，经济开始飞速发展，市场供求关系由卖方开始向买方转移，企业所要面临的竞争也越来越大。随着营销利润的减小，企业建立效率高。利润小的营销渠道已经成为一种必然。另外，由于当今的市场主体是买家，消费者对于商品的质量和服务要求逐步提升，对于分销渠道的要求也逐渐升高。

3、信息技术革命对企业营销渠道的影响。随着科技的飞速发展，信息技术已经普及到我们日常生活的方方面面。企业在分销渠道上的选择也多了起来，对于商品的需求，消费者有了更多的获得途径，特别是互联网技术的发展，网络营销这种新型模式以绝对的优势面世，网络购物对传统的营销模式造成的冲击很大。网络营销是时展的产物，与当今社会的需求相符合，对于传统营销渠道的变革，起着促进作用。

二、基于买方市场环境的企业营销策略

1、渠道关系的创新

随着时代的发展，生产商和经销商的关系也有传统的关系变成如今的“协同式”“伙伴式”关系，渠道关系由交易型变成了关系型，现代的渠道关系多是一种战略同盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证生产商与经销商利益的前提下，制造商从团队的额角度来理解和运作厂家与商家的关系，将双赢、协作与沟通当做基本原则，从而使生产商对于经销商的控制力得到增强。

2、渠道模式的创新

对于渠道模式的选择，应当根据买方的实际需求而不断变化，不能够长期处在一种固定的营销渠道。企业应当不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活使用的负渠道，从而提高产品在市场上所占的比率，降低经营风险。例如惠普公司和戴尔公司的营销渠道就非常值得借鉴，惠普公司建立的是网络式的经销商体系，戴尔公司则选择了直销模式，但是在实际的营销过程中，两者都没有将营销渠道拘泥与本身的模式，而是相互借鉴相互融合，根据市场调整，生成一种动态的复杂的营销模式。戴尔公司还与Costco公司达成了销售协议，利用其庞大的销售资源对某些产品进行营销，惠普公司则是将传统的营销模式改变为惠普生产商、区域分销商、终端商的模式，精简了渠道的环节，加强了对重点客户的直销力量。另外向国内的一些知名企业，例如联想，也在不断根据买方的需求不断创新自身的营销渠道，目前采用的是专卖店、行业直销、分销三位一体的复合渠道。

3、渠道终端的创新

随着生活水平的提高，人们在消费中除了注重其本身的功用与性能，还增添了个性化、时尚化等许多要求，企业应当从营销渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品特征选择零售终端。例如海尔公司、美的公司、西门子公司，对于营销终端都是非常看中的，目前在我国市场，直接面对零售终端已经成为家电行业的最常见、最有效的营销模式。在终端的运作中，还应当注重导购员素质的培养、店内布置以及服务一体化等细节，实现终端的最优化，在竞争中取得胜利。

4、渠道多路并用

很多知名企业目前都面临着通路整合的问题。通路整合就是通过销售流程和管理方式的调整、改进，使得通路关系、配送体系、销售人员与促销配套等资源效用能够充分发挥出来，实现通路效率的提高和费用的节俭。例如某个家电企业拥有空调、洗衣机和电冰箱三条营销通路，尽管通路面对的对象不同、模式也不同，但是仍然可以相互利用。

5、渠道商专业化

目前很多名牌产品都是自己建立营销渠道，生产商作为投资的主体，建立专门销售自家产品的专营店和零售门店。不过从目前的市场行情来看，这种营销渠道的效果还不错，目前几乎国内的知名企业都建立有自己的专卖店和零售门店。

6、调整产品价格

企业可以将产品价格由的成熟定价模式改为经常调整价格模式。根据买方的需求对经常对产品的借个进行调整，需要做到以下几点：一是符合产品在市场的需求程度；二是产品价格的幅度应当适度，不能引起客户反感；三是符合国家法规政策。

结束语：

当今的市场环境是买家占据主导地位的，生产商若想在竞争去取胜，必须将客户当做营销工作的中心，积极跟随市场变化对本身的营销渠道做出调整，一创新的理念建设营销渠道，保证营销渠道的发展。（作者单位：华南师范大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]柯涛涛，梁云.中国转型市场的营销渠道创新研究[J]. 改革与战略，2006，7（10）：55——58.

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关键词：电子商务 图书出版 网络营销 营销策略

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

随着互联网的快速发展，电子商务逐渐成为经济发展的大方向，同时也进入了大众生活的方方面面。在市场的驱动下，电子商务下的各类营销活动逐渐增多，图书网络营销也应运而生。

1 图书网络营销的特点及优势

1.1 图书网络营销的特点

特点一：跨时域性，随时随地购物无障碍。无论是何种网络营销，跨时域性都是其共同的优势。在互联网技术的支持下，图书网络营销省去繁杂的发行过程，克服了时间上、地域上的限制，极大地节省了出版商以及读者双方的精力和时间。

特点二：多向沟通，信息获取成本降低。传统营销多为单向或双向沟通，而在网络营销中，消费者通过互联网平台可以实现与交易方、其他消费者等多个对象的多向沟通。消费者通过自由访问相关网络站点，高效、便捷地阅读相关产品及出版商的信息，也可随时进行咨询，另外消费后的体验，也可以随时随地地反馈给出版商，或共享给网络上的其他消费者[1]。

特点三：运营效率提升，节约成本。由于图书网络营销省去了繁杂的发行过程，节省了人力、交通、店面租金等多环节的成本，因此极大地降低了出版商的运营成本[2]。读者与出版商在网络平台上直接地交流，极大地提高了交易效率，节省了交易成本。另外，图书网络营销借助视频、图片等多种媒体传播介质，使得产品及交易信息更加全面、真实，同时还能实现信息交流的及时性、真实性、高效性。

1.2 图书网络营销的优势

相比于传统图书营销，图书网络营销的优势非常明显。

优势一：“消费者是上帝”的直接式销售，个性化、针对。相比于传统图书营销，网络营销中的读者更加自由，选择权更大。借助互联网平台，在海量的图书信息中，读者可完全根据自身喜好、个性以及需求，不限时间、不限地域地选择图书产品。另外，网络营销有的直接交互式的沟通模式，使得专业化、个性化、特色化的服务成为可能。例如亚马逊的“在线试读”项目。

优势二：多向沟通的互动性销售，全方面信息沟通。相比于传统图书营销，图书网络营销的互动性极强。在多种媒体介质的帮助下，读者可以轻松、高效、愉悦地获取产品信息、消费评价等，另外，出版商也可以及时、针对性地了解消费者的各类需求。图书网络营销中的虚拟社区，例如图书聊天室，使得信息从传统营销模式中的单向、双向式传播，转变为网络营销模式中的多向沟通[3]。

优势三：高效、经济的销售，更低的运营成本及购买价格。网络营销模式下，交易双方的沟通成本、交易成本都极大地降低，同时交易效率得到极大地提升。由于电子商务节省了繁杂的中间环节，再加上跨时域性的优势，极大地提高了购物的效率。在电子商务平台下的图书购买、付款、收货过程中，出版商的运营成本降低，读者的购买成本也相应降低，实现交易双方的“双赢”。

2 图书出版社网络营销的现状分析

2.1 传统图书营销现状分析

随着图书网络营销的兴起，传统图书市场的竞争日益激烈，一方面是受制于图书网络营销的优势，另一方面也不得不提出传统图书市场本身存在的问题。首先，供需不平衡的问题。在传统图书营销中，由于信息采集难度较大，因此出版商往往难以估计市场需求量，更加无法了解顾客的心理需求，从而盲目生产，造成大量图书积压[4]。第二，读者信息获取成本高，在传统图书营销中，读者需要去书店购买图书，由于信息获取成本以及时间成本的存在，较难实现高效交易。第三，传统图书营销的渠道单一且销售点不全面，特别是部分经济欠发达的地区未设置图书销售点，从而影响图书的整体销售。

2.2 图书网络营销现状分析

虽然网络营销的优势很多，但是我国图书网络营销的发展却没有想象中的迅速，整体看来，我国图书网络营销存在以下的几类现象。首先，行业内网址的整合程度偏低。随着电子商务的兴起，几乎每个出版商都希望拥有自己的网站平台展开网络营销活动，其中大中型企业中90%的企业自有网站。随着电子商务网站数量的增多，同时网站之间信息独立、供应链独立，使得信息及资源的浪费现象尤为突出，从而导致整个行业的网络营销的低效益。第二，网络营销推动盗版现象。盗版现象是一直存在的问题，随着电子商务的兴起，电子图书的盗版现象更为猖獗。第三，物流体系不健全。物流是电子商务中极其重要的部分，近几年我国逐渐认识到了这个问题，出现了一些斥巨资建立的大型图书物流中心，虽提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影响图书网络营销的绩效[5]。

3 图书网络营销面临的问题

（1）观念问题。

消费者消费观念上，传统的图书营销中，消费者习惯进入书店购买图书，对于网购没有形成传统的消费习惯，因此，对于习惯传统消费的人群，特别是对网络较为陌生的年长群体，依旧会选择去书店购买。而目前图书网络营销最大优势是价格优势，但价格优势无法影响消费者的购买习惯。出版社营销观念上，由于我国行政管理体制特殊，出版社的数量以及规模都受到一定限制，其中民营企业、中小型企业居多，因此网络营销的观念还未被其完全接受。

（2）信用问题。

虽然近几年电子商务风生水起，但网络安全以及诚信问题依旧没有本质上地改善，极大地阻碍了图书网络营销的开展。从买家角度看，往往更信赖大企业的网络平台，例如亚马逊、当当网等，因此，一些中小企业的网络营销平台难以开展和持久，从而也会影响整个行业的网络营销业绩。

（3）物流问题。

目前，我国图书行业并没有形成统一的物流体系，对于不同企业的图书交易网站，其之间的信息以及物流平台都是独立的，对于我国图书行业来说，由于行业行政管理体制问题，企业的数量难以发展壮大，从而难以承受大型物流中心带来的高成本问题。

4 网络背景下图书网络营销策略

4.1 自有网站平台的营销策略

对于有实力的大型出版社，自建网上书店是不错的选择。首先，大型出版社在传统图书销售中已经积累了一定品牌影响力，自建网站可以将这种品牌影响力扩展到网上交易中，另外，自建网站同样有利于品牌影响力的进一步扩大。网上书店是网络营销中的典型代表。目前常见的网上书店有综合性、专业性以及出版社自建三类，其中综合类的网上书店如亚马逊，专业类的网上书店如北京财经书店，出版社自建网上书店如人民时空出版社、万圣等[6]。

对于自有网上书店的企业，自有网站除了提供交易功能外，还需要涉及其他辅助功能，从而提高该网站的消费者粘性。如信息检索服务、在线试读、网站聊天室，这些服务功能，不仅能够更好地服务读者，同时能够实现高效的沟通和便捷的信息搜集。其次，为了避免成为孤岛网站，还应该与同类或相关高访问量网站互建链接。另外，为提高访问量以及交易量，团购低价、店庆折扣等促销手段不可少。

4.2 网站合作平台的营销策略

对于一些中小型出版社，由于没有充足的资金以及雄厚的实力，因此自建网上书店风险较大，因此寻找大型的专业的网站合作平台是最优之选，例如亚马逊、当当网等综合性网站。中小型出版社可以通过与大型合作网站的定期沟通，免费地、及时地为合作网址平台提供图书信息等。

对于网站合作平台的营销策略，应重点利用电子商务的多媒介、多元沟通的优势，利用网站合作平台的在线讨论平台、电子布告平台等，提升自己的图书的竞争力、影响力以及宣传范围。例如，M出版社就是在卓越网、当当网等网站合作平台中扩大了影响力，使得其图书在这些网站的销售业绩年增长率超过40%[7]。另外，电子图书销售渠道也是不错的选择，例如与超星等公司的合作可以进一步扩大出版社的服务范围。

4.3 无网站平台的营销策略

除了利用网站平台开展营销活动，非网站平台的营销渠道也不容忽视。随着微博、博客、论坛等平台的兴起，微博营销、博客营销、论坛营销也成为了重要的营销渠道。对于无网站平台的营销策略，不仅适用于无网站平台的企业，对于自建网上书店的大型企业，同样是锦上添花。这种无网站平台的营销模式，对于图书作者、读者、出版社以及电子商务网站运营商都是有利的，可以说实现了共赢的局面[8]。

图书博客营销是以博客为平台，一般是图书的作者或者读者以个人视角撰写博客文章，比起直接营销，这种软营销更容易抓住读者的心，从而诱导读者购买图书。图书微博营销以微博为载体，相较于博客，其传播范围更广，参与人数更多，互动效果更好，借助微博，图书作者可与读者实现深度交流。图书论坛营销是以论坛为载体的营销模式。根据图书的类别，在相关的论坛版块发帖，并结合一些有奖跟帖活动，进而达到图书推广的效果。

5 结语

图书网络营销的出现，是竞争加剧、科技进步、消费者价值观改变、商业模式创新等因素的综合体现，也是图书出版商不得不重视的一种新的营销渠道。根绝自身实际情况，选择适当的网络营销策略，是电子商务潮流下图书出版商保持持续竞争力的最佳选择。

参考文献

[1] 张竹媛.新数字平台下网络图书营销策略分析[J].中国市场，2013（13）.

[2] 赵健炳.基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析[J].商场现代化，2011（4）.

[3] 黄丽娟.中国图书网络营销的现状及对策研究[J].江苏商论，2006（5）.

[4] 柏景岚.网络时代下图书营销新模式[J].出版广角，2013（6）.

[5] 范生万，刘放.图书网络营销的要点研究[J].铜仁学院学报，2014（1）.

[6] 王彦祥.图书营销的网上攻略[J].企业改革与管理，2007（8）.

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关键词：网络；营销；经济

日益增长的上网人数，为我国各行各业带来前所未有的商机，利用网络优势，运用网络媒介可以传播企业文化、提高品牌知名度、确立企业在网民心目中的健康形象，打好网络营销宣传站，是新时期网络经济下每个企业必须思考的问题。网络营销的横空出世会对我国的商业经济起着巨大的影响作用。

一、网络营销概念简述

作为一种新兴学科，网络营销没有一个公认的定义。网络营销贯穿于开展网上经营的整个过程，包括信息、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，也可以说凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销.

1、网络营销常见推广方法

常见的推广方法SEO，2　PPC，3　博客营销，B2B平台推广，当然网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。

2、网络营销的理论基础

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论和网络整合营销理论。

直复营销理论：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络关系营销论：主要包括两个基本点，首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。

网络整合营销理论：可以这样理解，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

3、网络营销的特点：

（1）　网络是一个双向沟通的媒体，对于每一个上网者都是平等的。

（2）　顾客可以通过网络方便地在多种备选产品中挑选，甚至还可以参与到产品的设计过程中去。

（3）　网络营销采用的是网络，只要是数字化的信息均可以通过网络进行传播，并且这种传递延时几乎可以忽略不计，这从根本上降低了营销的成本。

（4）所有的信息几乎都可以通过网络获得，这使得企业通过信息不对称性牟取高价的企图变得越发不可能。同时，企业间的差别越来越小，提供同类商品或服务的商家增多，消费者可以比较挑选出最佳的。

二、网络营销策略

1、以顾客为中心的产品策略

这是网络营销的核心。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。

网络营销使消费者参与到整个营销过程中来，其参与的主动性和选择的主动性得到加强。互联网的发展使消费者极易掌握大量的信息，选择余地变大，并且类比和旁比也很方便，这使消费行为有充分的信息依据，消费者地位得以明显提升。如果一个企业的产品或服务难以满足个性化消费的需求，消费者将选择其他企业的产品或服务。因此企业要选准目标顾客，深入了解和研究目标顾客，根据目标顾客的需求和行为特征来设计产品。

2、以成本为基础的价格策略

这是网络营销的本质。同等条件下，更优惠的价格无疑会受到消费者的青睐，而网络营销则可以减少中间运作环节以降低经营成本。

网络营销价格策略是成本与价值的直接对话，信息的开放性使消费者很容易了解竞争对手的价格。企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与行业竞争者相比之下自身产品的特点。此外，由于竞争的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，企业可以根据不同的时间段制定价格。例如，在品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，迅速占有市场。当品牌积累到一定阶段后，根据变动成本、市场供求状况以及竞争对手的报价来适时调整价格。

3、以便利为目标的渠道策略

这是网络营销的优势。相比传统的营销渠道，网络营销不仅强调为顾客提供方便，更注重让利消费者。由于交易不受时空限制，这大大节省消费者的时间和精力。

网络营销的渠道建设直接关系到营销质量的好坏。实现成功营销，企业应首先建立企业网站，并注重信息的更新，方便消费者了解和掌握相关信息。同时，企业应充分利用商务中介网站的交易平台。只有二者并用时，才能最大程度地实现企业目标。

4、以沟通为主体的沟通策略

这是网络营销的手段。网络沟通使消费者拥有更大的主动权，他们可以自己决定是否与企业保持联系和接受哪些信息，所以，企业在网络营销中不得不关注消费者的主体地位。

消费者是信息来源的主体，企业要加强与消费者的双向沟通，及时回复消费者的留言和评论，了解消费者的兴趣所在，分析消费者的消费趋向，从而挖掘消费者潜在需求，为产品策略的制定提供依据。网络企业在开展网络营销的过程中，还应为消费者互相沟通提供支持。

三、网络营销在商业经济中的影响研究

1、　网络营销在商业经济中的营销时间优势

众所周知，新鲜出炉的各类信息，都可以通过网络平台，24小时不间断的运转、更新，网络信息的方便、快捷，也促使了网络营销活动有别于传统营销理论，它可以不受时间因素的制约，全方位、全天候的快速推广。

2、网络营销在商业经济中独占先机

网络发展的另一个历史意义就是真正的实现了“从有界、到无疆”，他彻底打破了地理距离的局限，把整个世界都规划成了“地球村”。网络营销活有别于传统营销策略，它最大限度的把空间因素的制约化为无形，加大、加快了全球化的营销力度与进程。网络营销模式的推广，他相对与传统营销模式发挥着以柔克刚的营销精髓，他可以足不出户便实现“全球化”的营销战略。因此，网络营销对商业经济推波助澜及抢滩效应的影响绝对不容小觑。

3、网络营销中电子商务平台对商业经济的影响

传统营销策略中，营销对象是全体潜在消费者，网络营销天时、地利、人和的营销契机、策略选择、商机把握的敏锐度，对商业经济的影响起着关键的“四两拨千斤”般的积极作用。

当前的中国社会发展迅速，中国经济已经是以需求作为一种导向，一旦需求产生了，那么相应生产也就诞生了。这种市场牵引着生产的方式，一方面是让生产更有针对性的进行产生，增量抑或减少，甚至消亡。另一方面则是让市场成为整个社会化再生产的核心，从而围绕市场，更多的吸引需求，甚至引导需求，挖掘需求的市场策略就应运而生了。

结语：现在，我国网民的数量在不断激增，互联网正在彻底改变着我们的生活。企业在竞争中求生存，求发展，忽略网络这一重要营销渠道，失去的不仅仅是客户群体，更可能还有新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。然而作为企业实体，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身，未来网络的发展到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段？这些已经成为众多企业日益关注的问题。

参考文献：

[1]　王玉莲.网络营销对经济发展的重要作用[J].　中国经贸导刊.　2012（09）

[2]　彭亚雄.浅谈网络营销[J].　办公自动化.　2012（06）

[3]　陈刚.浅谈网络营销模式的优点及缺点[J].　现代经济信息.　2012（03）

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1.营销通路变短趋势明显

随着兽药行业营销水平的不断提高和市场竞争日趋激烈，兽药营销通路将由多级分销渠道向终端、养殖户端下沉，并有日趋变短的趋势。

传统兽药营销渠道根据中间商的具体情况一般包括以下几种：①三级渠道，即兽药企业——省级总经销——地级批发——零售——养殖户；②二级渠道，即兽药企业——地级批发——零售——养殖户；③一级渠道，即兽药企业——县级批发——养殖户。

不难发现，传统营销模式中间渠道和环节过多，势必造成兽药终端价格过高，养殖户养殖成本增加；同时中间流通环节过多，也不利于厂家对货物渠道的管理与监督，容易造成跨地区窜货、价格和中间商不易控制、伪劣假冒药品泛滥等情况发生。

许多大中型兽药生产厂家愈来愈注重兽药终端直销方式的探讨和实施，省去中间商环节，由生产企业直接面对养殖户；生产企业利润空间大大增加，养殖户成本也显著降低，这也是兽药企业和养殖户一个理想的双赢模式。当然，我们也要根据不同的目标客户选择合适的渠道：规模化养殖场优先考虑O级和1级渠道；边缘、空白市场为迅速开辟和占领市场，选择二级渠道、三级渠道可能更合适一些。

从目前市场发育的情况来看，实施终端直销的企业有几种情况：第一种是传统营销终端直销，第二种为普通直销，第三种具有较高服务和科技含量的“产品+技术下终端”方式。“产品+技术下终端”一般选择具有多种功能和组合产品进行销售，它对人员服务水平、产品特点与定位要求更高、更精确，也更有利于取得更好的市场价值。营销通路变短，O级渠道和1级渠道在兽药销售中所占的比例也会愈来愈大，这是今后兽药销售渠道总的变化趋势。

2.一些新的营销理念逐步应用

目前兽药中常见的营销手段是技术营销，在推行兽药技术营销时要着重解决好技术人员费用过高、服务技术水平参差不齐、企业与中间商经济利益矛盾等问题。

终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌、产品的营销活动过程。“做终端找死、不做终端等死”成为兽药企业普遍的法则，但众多兽药企业还是不得不选择“终端销售”，一方面作为销售方法的一种补充，降低流通环节，提高自己的利润空间；另一方面防止中间商“独大”，生产企业可有效摆脱受中间商的控制和约束，防止“客大欺主”。终端营销要结合企业实际情况来进行，从企业战略的角度进行终端选择，找到适合自己的、能提升销售的战略终端，例如：选择1000头以上母猪规模场还是选择5000头以上母猪规模场作为销售终端，走规模场、集约化程度高的养殖场为终端还是中小散户作用终端，都涉及到营销定位的问题。

此外，终端营销必然会与传统经销商模式发生利益纠割和冲突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市场也需深思熟虑。另外多品牌战略也不失为有效方法之一。如许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。

随着国家相关法规建立和健全，几乎所有国家都大力提倡“食品安全之路、绿色农业之路”。有一定前瞻性的企业瞄准这一巨大市场和发展机遇，走差异化之路，大力提倡“绿色兽药”和推广“绿色营销”，以期生产出安全、放心畜禽产品，这也符合行业总的发展趋势。当然我国完全实行“绿色食品”，无论对企业、养殖户，还是政府都有相应长的一段距离要走。兽药生产、销售、使用的任何一个环节不实行规范管理、加强政府监督离真正的“绿色”都还是停留中口号上。

此外还有电话营销、伙伴营销、内容营销、品牌营销、网络营销、病毒式营销、VIP营销等新概念，在兽药中操作有一定难度，实施效果有待考证，这里就不一一阐述。

3.客户管理贯穿营销始终

客户是企业的利润来源和发展的根本，规范、科学的客户管理能大大调动客户的热情，降低市场风险。做好客户管理不能仅仅做在与客户见面之前，更应始终贯穿在营销始终。企业应根据其发展战略来选择目标客户，注重全面布局和重点关注，尤其是要选择最有发展潜力的客户(不一定是销量最大的客户)；客户按销售和信用、资金情况进行等级划分；根据“二八法则”，不同客户采取不同的管理方式，包括回款时间、信用额度、技术服务水平等。确定了目标客户之后，建立完整的客户资料，不仅要有姓名、地址、联系方式、规模等基本资料，甚至包括个人兴趣爱好、生活习惯、教育情况、家庭背景、社会关系等，越详尽越好。我们做好了经销商的客户资料档案，也可以帮助经销商做好养殖户档案，掌握终端信息对企业同样重要，因为他们才是企业最终的利润来源和根本。

做好客户管理还要建立定期拜访制度，不仅业务员要定期拜访，大区经理、销售经理(甚至技术人员)也要定期拜访，他们可以从不同角度了解客户需求和发展情况，有效提高客户忠诚度。

营销管理的核心是客户管理，客户管理的核心是客户潜力管理。管理的目的是客户的深度挖掘、可持续发展。客户管理应注重流程管理，所以有条件的企业应考虑开发一些适宜的客户管理(CRM)软件。

4.从人员推销到真正营销

养殖疾病防治方式正从治疗兽医——预防兽医——保健兽医——管理兽医发生转变，其营销方法也必然随之改变。人员推销是与早期的治疗兽医发展阶段相适应；随着行业水平不断提升，注重个人能力的简单人员推销已不能满足兽药营销的需要，企业需要更加注重团队合作、营销策略、客户与市场分析为重点的真正营销上来。营销所涉及的内容十分广泛，需要企业各个部门(销售部、市场部、研发部、技术部等)共同合作才可能使公司营销水平得到真正的提高和完善。

营销首先要做好市场营销环境分析：经济、政治、法律、社会、文化、自然环境因素影响。在经济发达地区行业都遵守游戏规则，市场相对规范，这时我们一般采取常规营销策略；在我国偏远地区市场及政府管理相对混乱，这是我们可能采取适合当地情况的一套非常规营销策略；营销策略应考虑当地养殖规模、养殖习惯也非常重要，否则极有可能“水土不符”。其次做好目标市场分析：营销能力(包括公司声誉、产品及服务质量、销售团队、分销、促销手段等)、财务管理能力(资金稳定性、现金流量、货款政策等)、组织管理能力(有远见的领导、企业家精神、经营理念、总体管理水平)、规模经济(生产能力、研发能力、人力资源)。产品的定位与产品特点分析、宣传策划也是影响营销是否成功的重要因素。一个产品准确定位、一次成功的营销策划都会影响到一个产品、一个企业的成败。

5.宣传策划将大行其道

一些有眼光的兽药生产企业和兽药经销企业都十分注重宣传策划，创意水平、视觉形象、文字形象、内涵的丰富性都大大加强了。一些兽药企业还有企划部或专人负责企划，使兽药企划水平不断得到提高。

兽药宣传策划的方式也不断丰富。传统宣传策划以在杂志上投放广告、在兽药分销店张贴宣传海报、赠送年画台历为主；借助现代营销手段和现代科技，兽药宣传策划方式发生了革命性变化，如：“专家+技术员”产品推广活动(这也是目前普遍采取一种宣传形式)、提高企业网站管理水平，加快更新速度、通过各种途径提高企业和产品搜索排名、在行业网站里设立企业或产品专栏、推出数字化期刊、进行数字化养殖等，宣传手法令人耳目一新。当然任何宣传策划必须以特色产品和合理营销方法为基础，否则任何宣传都中会是竹篮打水一场空。

6.网络营销将成为新亮点

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关键词：网络营销,陶瓷,中小企业

1前言

一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。

在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息

的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下:

利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品

和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在:

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使

命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。

参考文献：

1陈克胜.由DELL看网络营销.中国电子商务,2002(3)

2张从新,王学军.网络营销及其策略研究.武汉理工大学学报.信息

与管理工程版,2001(12)

3杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略.商业研究,2001(3)

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特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。为了正确的开展网络营销我们必须认识和把握网络营销的特点和功能。前一段有的人讲网络营销无理论可言，这种网络营销无理论说是不正确的。

一、网络营销的六大特点

网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。网络营销具有那些主要特点呢？

1、具有鲜明的理论性

网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

因此，网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。

其根本原因在于以往的所有这些营销理念：

都没有本质地反应网络经济的内涵和特点；

都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击；

都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机；

都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力；

都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源；

都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交

都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。

因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。

2、市场的全球性

网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

3、资源的整合性

在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。

特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

4、明显的经济性

网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：

如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

5、市场的冲击性

网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。

这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。

请看：在网络营销中，

搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格；

获取新产品信息，正是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力；

搜索是在寻找渠道，也是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；

进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源！

以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗？忘记了产品行吗？

忘记了渠道行吗？忘记了促销战略行吗？不行！

这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”，到“进击效益观”的转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。

6、极强的实践性

所有这一切都说明：网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

网络营销的实践性还突出的表现在：它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性：

无论是失败后的沉淀；实践后的积累；凝练中的深化；理性思索后的升华。都会在实践中、实战中，时间流逝中看出真伪，得到检验！ 二、网络营销的功能

认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础和前提。

网络营销的功能很多。主要的，具有功能。

1、信息搜索功能

信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。

随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。

2、信息功能

信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的 。

网络营销可以把信息到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息链。即可以创造信息的轰动效应，又可以隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。

更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息的效果明显。

3、商情调查功能

网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。

在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

4、销售渠道开拓功能

网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

这种快速、这种坚定、这种神奇，这种态势、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。

5、品牌价值扩展和延伸功能

美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

6、特色服务功能

网络营销具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。

顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答），邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。

7、顾客关系管理功能

客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。

8、经济效益增值功能