医药行业常识范文

导语：如何才能写好一篇医药行业常识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在逝去的一年里，医药原料药行业因不少品种对环境严重污染和破坏，受到相关执法部门的严厉处罚，一些医药原料药生产企业在2007年里长期处于限产、停产的状态。由国家环保总局颁发的《制药工业污染物排放标准》（以下简称标准），将于2008年1月1日开始正式强制实施。不难看出，2008年我国医药原料药的市场行情将仍然围绕《标准》这一主线的变化而变动。

我国医药原料药生产行业面临又一轮整合和洗牌

近年来，我国医药原料药生产快速发展，从生产品种到生产能力和产量都居于世界前列，成为世界医药原料药市场中举足轻重的力量。

据统计，目前，我国医药化学原料药生产企业共有1016家，其中，大型企业24家、中型企业149家、小型企业843家。并且，我国的医药原料药生产行业已经由过去的零散型向规模化发展的方向转化。在1016家企业中，24家大型企业、149家中型企业和843家小型企业的工业产值分别占35.14%、33.13%、31.73%，在国际市场具有很强的竞争力。

2008年《标准》正式实施，所有数企业都必须达到《标准》，才能够获准正常生产。

从某种程度上说，我国医药原料药工业的快速发展，是建立在高污染和高排放，对环境破坏或以环境代价大幅度透支的基础上而获取的，如果不进行有效的治理，必将产生严重的后果，贻害子孙。但是，原料药行业的处境也非常艰难。医药原料药工业企业都经历了GMP的全面改造和认证，耗费了大量的人力、物力和财力，有的在没有进行生产获利时，又要投入大量资金进行改造，以达到《标准》的要求。

现在，《标准》大限已至，医药原料药生产企业面临又一次行业整合和洗牌，一些企业也将在这次洗排中被“洗掉”和“整合掉”。这是我国医药原料药行业面临的又一个无法回避的严峻现实。

医药原料药行情将维持供不应求态势

为了达到《标准》，维持企业的生存和发展，企业就需要进行改造，将会大量占用生产企业的时空资源，从资金和生产场地两个层面上来看，都会严重影响医药原料药的正常生产。

2007年，国家对于污染严重的医药原料药生产企业和品种实行了停产限产的强制措施，使得部分品种的生产和市场供求关系出现了“小牛拉大车”的状况，医药原料药的总体行情基本是维持在供应紧张的大环境条件下。2008年，医药原料药供不应求的矛盾还会更加突出。并且，一些企业（主要是小企业和经济实力差的企业）因无力再投资进行污染物排放的改造，只好停产。所以，2008年的医药原料药市场还会出现部分小品种或小企业的产品断销或脱销的状况。 　 医药原料药的市场价格全面看涨

从2007年的医药原料药行情来看，基本上所有的产品价格都往上走，2008年这一情况不会发生大的改变，并且还会出现上涨速度比上年加快的趋势。

市场价格非理性上扬

医药原料药价格的非理性上涨，指的是非正常的或者突发性的价格变化。比如，2007年的维生素B2，在不太长的时期内价格上升5倍之多，使得生产企业的效益翻番，股票也一路走高。我们也应该清醒地看到，不是每个产品的价格上扬，都会给其生产企业带来很好的效益。比如，同样是2007年的抗生素类医药原料药类的许多品种，虽然价格上扬，但因为企业在生产该类产品的同时也产生大量的污染物排放，产量受到国家的严格限制甚至停产整顿，再高的价格，产量出不来，效益也就难以体现。

2008年，以上类似的两种情况也都会同时出现，但总体而言后一种情况比较多见。因为随着《标准》的全面实行，国家将加大执法力度，对污染严重的医药原料药品种和生产企业采取关停措施，企业也要抽出大量资金进行相关的排污改造，双重压力为医药原料药产品的非理性上涨打造了良好的温床。

另外，2008年非理性上涨的医药原料药品种不会很多，涨价持续的时间也都不一样，但是这一现象将会贯穿整个市场的始终，成为行业人士谈论市场行情的热门话题。

医药原料药生产成本上涨

对于大多数医药原料药生产企业来说，2008年都面临环保要求，企业在投资排污改造的同时，在生产过程中的排污处理也增加了费用。生产企业因环境保护和节能减排的要求，导致生产成本上升，对于处于微利生产环节的医药原料药企业来说，必然会由此推动价格的上扬。对于在生产过程中对环境污染严重，市场销量大的普药原料药或老药，因为需要投入的排污改造资金更多，在生产过程产生的费用更高，涨价幅度也将更为明显。

医药原料药生产企业无法控制的涨价因素

近些年来，我国部分产品的价格结构性变化非常明显。2007年农副产品的价格和属于矿产资源及其产品的价格都出现了较大幅度的上升，很多医药原料药的上游原料都属于这类产品。首先，由于生产这部分医药原料药的上游原料的价格上扬，拉动医药原料药生产成本上升；其次，随着新《劳动法》的生效和贯彻实施，劳动力或工资支出的增加，也会增加医药原料药企业的生产成本；再次，其他相关费用的增加，如运输费、杂费、销售费用等都有不同程度的上升，同样会增加生产企业的成本，而且这些费用生产企业无法控制。这些费用的逐步上升，也会拉动医药原料药市场价格的上升。

医药原料药市场容量增大，需求旺盛

从2007年，国家推行多项惠民政策，全面推行全民医疗保险，在农村逐步扩大新型农村合作医疗，使医疗市场对药品的需求总量大幅度增加，特别是疗效好、价格低、用量大的药品。这样，就自然增加了生产这部分制剂药品原料药的需求，2007年医疗市场对于这类医药原料药的需求总量和上年同比增加20%以上。据业内相关专家保守的估算，2008年医药市场对医药原料药的需要量的增长幅度，与2007年和上年同比增加的幅度只会有增无减。

由此看来，在2008年，一方面由于医药原料药因生产企业需要进行排污净化改造，或国家采取强硬的措施，对于排污不达标的企业实行停产关闭，势必影响医药原料药的产量；另一方面，整个市场对医药原料药的需求量又有大幅度的增长。一减一增，拉大了供求缺口，很多品种还会保持长时间的供不应求，市场行情喜人。

医药原料药生产企业效益全面下降

2008年，虽然医药原料药行情看好，价格上涨，但医药原料药生产企业的效益却不会全面看好，企业效益将呈现全面下降趋势。很多看好医药原料药行业股票的证卷公司和股民，都认为明年是医药原料药行业上市公司的黄金时期，其股市业绩将大幅度高升。但实际情况将会出现相反的结果，医药原料药生产企业的效益全面下降，这一行业的业绩在2008年不会出现更大的好转。

从长远看，医药原料药行业的前景非常看好，不过尚需一定的发展时间，主要原因如下。

1．医药原料药行业产能不足。2008年，医药原料药生产企业为了达到《标准》才能够正常生产，需要对污染物的排放净化改造，在此阶段，企业产能会因而大幅度减少，造成市场产品供应能力下降，从而影响行业发展。

2．费用增加消耗了生产企业利润。在新的条件下，医药原料药的生产成本上升，耗费了生产企业的利润，影响企业的进一步发展。

3．医药原料药价格的上涨会受到有效抑制

——国家对通货膨胀的打压，有效地抑制医药原料药的价格大幅上涨，原料药企业不可能为了达到自身的利益而随心所欲地涨价；

——我国医药原料药市场早已和世界医药原料药市场紧密联系在一起，必将受国际市场低价医药原料贸易的影响，特别是来自我们最大的竞争对手——印度低价医药原料药的影响，我国医药原料药市场价格也不会毫无顾忌的上升，有的品种还会出现好卖而价低的状况，“好卖不挣钱”，同样也影响生产企业的效益。

绿色营销是今后医药原料药发展的主题

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一、了解农业市场行情的途径

了解农业市场行情的途径有很多种，选择好的途径，可以让我们花更少的时间和精力，获得更多更有价值的农业市场信息。

1. 跑一跑市场

农业市场是众多市场中的一种，目前呈现多样化、综合化的发展态势。农业市场已涵盖农业生产、加工、运输、服务等活动，包括规模种植、规模养殖、设施农业生产、农业经营、组建农业经济合作社、创办农业企业等。

选择其中一种或几种方式进行创业投资都必须好好地跑一跑市场，认真搞好调查分析和研究，从而选择自己准备从事的创业项目，避免走弯路。创业者可以亲自跑市场，也可以借助其他途径了解掌握农业市场行情，考查支持自己创业的市场条件是否已经具备，这些条件包括资金、场地、人员、技术以及市场要求和发展状况等各个方面。

2. 查一查资料

市场行情在现实中是以各种信息形式存在的。这些信息存在于各种各样的资料当中，有些是现成的，可以直接运用；有些是隐藏的，需要从现象中分析提炼，形成有用的东西，为我所用。这些资料的来源有报纸、杂志、专业书籍、新闻报道、互联网等。我们在条件许可的情况下可以直接进行资料查询，此外也可以委托其他机构如市场调查公司、咨询公司，通过发放调查问卷、实地调查等方式进行。

21世纪是信息时代，可以说，谁掌握了信息，谁就拥有了财富。农民朋友，请捧好信息这只“聚宝盆”！例如与农民朋友创业密切相关的信息有：市场信息、名特优新种苗信息、各级政府关于农业方面的政策信息、气象信息等。一般来说，有效信息主要来自政府部门及农副产品批发市场，报刊、电台、电视、网络也是我们获取信息的重要途径。

另外在获取信息的同时我们提到警惕避免受到虚假信息的的损害，其主要表现形式有：大牌蒙人。假借政府、科研部门、国有单位的名义，挂出“某某科技研究所”或“某某大学科技开发中心”的招牌，虚假信息；免费哄人。宣称“免费供种，保价回收”、“免费供料、寻求合作”等，让缺少信息、致富无门的农民朋友心动；高利诱人。谎称某动植物市场前景看好、价格上涨、可赚大钱等等，借机以远远高于市场价的价格出售种苗，赚取钱财；“三包”坑人。谎称技术转让或种苗出售，实行三包，并实行公证。

3. 问一问行家

对于农业市场行情中的一些专业问题，往往需要请教行家里手、专业人士。如一些高校、科研院所的专业技术人员以及政府部门的行业管理人员。这些专业性问题主要是指资金运作、成本核算与控制、企业运营管理、生产经营技术、政府相关政策等。

二、应该了解的市场行情

农业市场行情信息众多，而且以各种形式存在着。我们需要有针对性地对信息进行选择，具体可以考虑从以下四个方面来了解：

1. 谁是你的客户

如果你已经初步选择了一个农业创业项目，那你首先就要确定为谁服务、何时服务、提供什么服务、用什么方式服务和为什么要为他提供服务等方面的问题。从投入与产出的角度来分析，必须获得一定的利润方可进行投资。因此客户的选择就显得尤为重要。

哪里有需求，哪里就有市场。这里的需求是指现实意义的需求，是指具备一定的规模和购买能力并且有购买意愿的消费者群体。这个消费者群就是我们的客户。

在进行客户分析时，我们可从客户的兴趣爱好、年龄性别、需求偏好、购买能力以及地区分布等方面进行分类管理，同时采取有针对性的策略进行市场开发。

2. 谁是你的对手

市场经济就是竞争经济，在市场竞争中了解并熟悉竞争对手的情况至关重要。所谓的竞争对手就是在市场上提供与本企业相同或类似产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中与本企业有竞争性的企业与个人。

选择不同的竞争对手就会导致不同的行为和结果。一个行业中会存在千千万万的竞争者，你需要做的是找准主要竞争对手，而不是所有的竞争对手。如果错误判断了竞争对手，就会直接影响决策的方向和目标，最终影响企业的成败。主要竞争对手都有哪些特点呢？

（1）与本企业提供相同或类似的产品和服务；

（2）与本企业具有共同的或基本重合的市场范围；

（3）与本企业具有基本相同的客户；

（4）在具体、特定的时间内与本企业共同争夺有限的资源；

（5）与本企业的市场份额接近，或近期有潜力接近或超过本企业；

（6）技术实力、创新能力、产品性能或服务质量与本企业相近；

（7）企业规模与本企业相近；

（8）对本企业市场形成有现实或潜在的挑战和威胁等。

3. 购销渠道在哪里

目前，市场在更多的情况下是买方更具主动性和发言权，再好的产品或服务也不能身居高阁，必须移居到街头巷外，找准合适的购销渠道。例如：由政府牵头举办有地方特色的农副产品展销会、推介会；由专门机构或组织专业从事农副产品购销活动；可以与上游及下游签订合作协议，按要求组织生产，形成订单农业；找专业经纪人或商，由他们销售；搞一些特色农业项目，加强宣传，提高优质农产品的知名度；经常参加农产品的展销或展示活动或将客户请进来等。

4. 发展前景怎么样

一个有价值的农业项目，应该呈现“四有”：有一定规模，有发展潜力，有市场效益，有特色。

外部环境分析。农业创业项目的外部环境是创业者难以把握和不可控制的外部因素，是一种不断变化的动态环境。如消费者的偏好及其变化、政策法规的变动、市场结构的变化、新技术革命带来的生产过程的变化等。

市场需求量分析。市场规模过小或趋于萎缩状态，企业进入后难以发展，而过大的市场竞争又十分激烈。因此，市场规模不是越大越好，而是要适当。

市场竞争者分析。一个具有适度规模和良好潜力的农业市场，如果现实中已形成一家或几家企业独霸天下的局面，进入的难度就会很大。在进行市场选择时应选择尚未被控制或未被完全控制的市场。竞争对手分析主要应了解现有竞争对手的数量、经营状况、优势和弱势、竞争策略以及潜在的竞争对手等。

自身能力和成本分析。市场行情也许很好，但如果自身能力有限，那么所能获得的市场机会就有限。我们要选择“跳一跳，够得到”的市场，这样的市场发展前景才会好。同时，还要考虑为了获取市场而付出的成本。只有市场的开发带来的收入大于投入成本时，所开发的才是有效益的市场，才是有前景的市场。

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[关键词]新环境；医药市场；市场营销；课程体系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164

1前言

目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。

本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。

学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。

其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合

学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

5结论

虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。

参考文献： 

[1]官翠玲.医药院校市场营销专业人才培养模式之研究[J].中医教育ECM，2008（12）. 

[2]彼得·杜拉克.创新与企业家精神[M].1版.海口：海南出版社，2000：140. 

[3]张睿智.医药市场营销课程体系构建[J].商届论坛，2012（7）. 

[4]杨家林.构建全新医药营销专业课程体系研究[J]，职校论坛，2009（9）. 

[5]王启凤.讨论医药院校市场营销专业建设存在的问题及对策[J].经营管理者，2012（4）. 

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袭卷中国设计界和文学界的抄袭之风打击着中国时尚行业和文化市场，时至今日，这股不尊重知识产权的抄袭之风正迅速向中国医药行业蔓延，如果不立即从司法、行政、社会等各个层面立法进行保护和引导，势必将给中国的医药行业带来灭顶之灾，使医药行业成为继中国设计界和文学界后又一个重灾区！

剽窃者的自辩

药品说明书作为特殊商品——药物的必备说明文字材料，是药品不可分割的组成文件，任何好药如果没有药品说明书将不能销售和使用。抄袭剽窃者常常会找各种华丽的遮羞布为自己辩护。

一、药品说明书是药监部门许可证件，属有行政性质的文件，不适用于《著作权法》的保护条款？

事实上药品说明书的书写要求和结构体例等具体格式虽是由国家SFDA作出要求，但凡有基本科学常识的人士均知晓，即使是同一试验群体、同一类药品，在重复试验时都不可能出现高度完全相同的科研数据。因此药品说明书是具有独创性的文字作品，应该受到司法保护。

二、混淆“独创性”和“科学性”这两个概念，以药品说明书不都具有高科学性为借口，不适用于《著作权法》的保护？

判断作品是否有独创性，应看作者是否付出了创造性劳动，是否是作者独立构思的产物，而不是对已有作品的抄袭。因此作品的独创性并不要求作品必须具备较高的文学、艺术或科学价值，也不要求作品必须是首创的、前所未有的。正因为如此，人们很容易理解，制造盗版手机、电器、汽车、重工等科技产品是侵犯知识产权的违法行为，但却不能深刻理解服装设计、摄影、文字作品、绘画等作品的抄袭剽窃。著作权中药品说明书正面临着同样的困境，肆无忌惮的剽窃将对中国医药行业产生致命影响。

三、说明书对数据的使用属于对事物的“客观描述”，故不具有独创性？

首先，我们必须认识到，原研药品中的数据并非是对已存在的客观事实的“发现”，而是对科学试验这一创造性劳动“映射性的表达”，基于表达内容的独创性、并基于表达形式和内容的统一性，必然得出原研药品中的数据的独创性和受著作权法保护性。

生死存亡之秋

中国医药行业正处在生死攸关的十字路口。建立完善的知识产权法律保护体系，加强对原研新药的药品说明书及原创性科学试验数据的保护，对医药行业的未来发展和科技进步有着重要意义。我们是选择一直跟在欧美医药行业的后面靠仿制抄袭维持生存，还是积极创新做大做强、走出国门，关键在于国家、政府、司法、社会能否对科技创新给予有效支持和保护，只有保护才能激励创新，只有保护才能科技发展，否则中国医药行业可能没有出路，没有明天！

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然而，事情真的这么简单？通过这样的统管，药价就会降下来，或者说，国家和人民的医疗负担也随之降低了吗？

愿望是好的，但是做法却实实在在错了，说得彻底一点，错误的根源在于，以为“成本”决定了最终产品的“价格”——原材料成本、辅料成本、生产成本等一系列成本，加上流通渠道中的各种费用，加上各环节应有的利润，最终得到的就是产品价格。经济分析的观点正好相反：“供求”先决定最终产品的价格，而最终产品的“价格”再决定原材料的成本、流通渠道的环节以及各环节的利润水平。哪个是因，哪个是果，顺序完全颠倒过来了。作为基本的经济学原理，其正确性在社会生活中可以随处求证。

既然药品价格是由药品的供需决定的，那么用命令或法律来规定药价的高低，就是枉费心机。理由再简单不过：我们既不能“规定”药品的供应，也不能“规定”药品的需求，否则我们早就干脆“规定”全国人民身体健康，谁都不允许生病吃药了。 让我们跳出圈外，从战略和战术两个层面，试着分析一下目前宏观调控政策的偏颇，并尝试寻找解决问题的答案。

一、战略层面

既然人们对药品的需求我们不能抑制，我们要解决供求矛盾唯一的出路就在于增加供应，即通过政策倾斜与扶持，增加整个社会对医药产业的投入，通过“增产”来缩小供求缺口。而当前政府对于医药行业的许多政策措施，包括对药品价格的严厉管制，实际上已经严重挫伤了制药企业的积极性，资本正在流出制药领域，而最终结果将会导致药品供求的缺口继续加大，药价进一步上升，从而进一步增加人民和国家的药品负担，这不能不说是一个战略上的“失误”。

为了方便理解，需要先阐明一个概念，即“货币价格”与“全部价格”之间的区别。社会生活中的任何一次购买行为，左右我们决策的并不是货币价格，而是全部价格。全部价格既包括货币价格，同时包括了购买过程中时间、人力、机会等等一系列成本的总合，不接受全部价格的概念，我们就无法理解为什么会有人愿意从黄牛党手里购票，为什么会有“品牌”（这里的品牌并不单指名牌）的观念，以及为什么大医院门庭若市，小医院门可罗雀这些生活中普遍存在的现象。

不妨做一个假设，人们现在不是都在呼吁医疗价格高，医院看病贵吗，好，国家颁布一个政策，所有的医院全部免费，医院的一切开支全部由国家财政支出，保证现在整个社会对医疗的投入不变。会出现什么情况呢？可以想象，我们那时去医院看病的货币价格肯定是降下来了，但是，我们却不得不忍受无休止的排队、医护人员和病床数量严重不足、医疗水平下降等等一系列负面的影响，到时候病人看病也许就要托熟人、凭关系、走后门、拿指标，看病的全部成本并不会有一丝下降！对于药品价格的管制也同理，政府用行政命令来勒令药品削价，是不会奏效的，因为行政命令并不能提高药品的供应。供应不增加，药品的“全部价格”就不会下降！行政命令充其量只能降低药品的“货币价格”，但药商就会马上采取对策，停止供应“降价药品”，并推出等效的“高价药品”，于是，病人搜寻药品的成本增加了，而负担并没有减少。所以说，严厉价格政策最终结果是，药品全部价格的进一步升高。

因此，从战略层面来讲，要改善我国医疗卫生水平和药品供应现状，政府应该增加对医药行业的投入，而在财政预算有限的情况下，通过政策倾斜等手段吸引更多外部资金进入医药行业，才是解决问题的根本办法，而不是对制药行业的打压和限制。

二、战术层面

讨论战术问题前，我们必须解答这样一个悖论：国内5000多家制药企业，大部分面临产能过剩、开工不足的问题；同一种药品，市场上会有几十种不同名字的产品在竞争，以至于药企各自在销售上煞费苦心，还不断感叹竞争凶猛、日子难过，难道这样还能说中国的药品供应有缺口？难道不应该通过政策调控，减少制药企业的数量，减少整个行业的不正当竞争？难道不正是这些药企间的不正当竞争，造成了如今药价居高不下的局面？

的确，这些都是当前医药行业现实存在的问题，但他们不是药价高的“因”（供求决定价格），而是体制问题造成的“果”。而现在医药行业表面上的繁荣，药品供应表面上的过剩，却不能掩盖药品“供不应求”的真实情况。医药行业在中国GDP中所占比例远低于国外，即是最好的例证。 在成熟的市场里面，通过竞争会淘汰没有规模、没有技术、没有自身优势的企业，达成资源的优化配置；企业为了在竞争中胜出，拥有技术优势的会加大在研发上的投入，拥有规模成本优势的企业会加大生产规模降低成本，最终结果都是更好的满足了消费者对于药品的需求。为什么当前的制药行业会有大量没有技术也没有规模的小企业存在，为什么药品的价格混乱，劣质也能“优价”，为什么医药购销领域的商业贿赂屡禁不止？有两点根本原因我们必须正视：

1、我国的药品价格不是由市场控制，而掌握在相关部门手里，决定药品价格的不是产品品质和市场口碑，而是相关部门的定价和新药资格认定。这一切，为相关部门的权力寻租提供了机会，也为大量缺乏竞争力的企业提供了生存空间：通过“变脸”、“公关”能够获得更高的定价，医药行业的进入门槛变低，大量小企业应运而生，企业也会把原来用于科研创新、扩大规模的资源，用在这条见效更快的捷径上。所以，医药行业才会出现企业众多表面繁荣、品种众多表面产能过剩，而实际上人民用药需求的不到满足的怪现状。现在国家已经认识到问题的严重性，并开始着手整治，比如，将根据药品的创新程度，把专利药、原研药、首仿药、仿制药进行分类定价。应该说，这些做法具有积极的意义，但不是解决问题的最好办法，我们未来仍然可能面对权力寻租后产生的非正常竞争。

2、整个药品流通过程中，医院处于不正常的垄断性强势地位，这是整个药品流通环节畸形的根源。由于药品作为商品的特殊属性，消费者购药时处于信息的极度不对称当中，必须听从医生的处方意见。而整个中国医药市场，医院终端又占据了超过80%的份额，因此医院在整个流通环节中拥有相当强的议价能力。绝对的权力必然导致绝对的腐败，医院终端的强势自然会派生药品回扣，廉价老药断档，高价药驱逐低价药等一系列问题。国外为了解决这个问题，采取了很多办法，其中最主要的一点，就是“医药分家”。通过医药分家，能很大程度上减少医生和药品供应商的直接利益联系，从而解决药品流通领域的一系列问题。

OK，解决药价问题，我们现在应该形成了一条思路：其根本原则是增加社会对医药产业的投入，当财政投入不足时，应鼓励社会资金对医药行业的投入，此乃战略方向。在战术层面，当前最有效的措施是改变定价机制，通过建立完善的市场机制形成“优质优价”的药品价格体系，去除各种干扰市场之手调配药价的因素；以及改变医院的强势地位，通过医药分家等措施，让整个药品流通环节的利益分配趋于合理。至于能否在短期内解决这些由来已久的问题，我们尚不敢妄下断言，但这样的做法，确实明显好过当前一系列对医药行业进行打压，或者通过行政命令强制某某药品降价，这些违背基本规律，南辕北辙、缘木求鱼的做法。因为那样不但不能取得预期效果，反而会影响中国医药产业的发展，最终损害人民的利益。

PS：

前一段时间，武汉等地为了控制药价，颁布了“同城同批”等系列政策，甚至还有专家呼吁：“因为药品流通环节过多，哄抬药价，对药品流通领域争以重税，可以治理药价虚高之难题。”如果这句话出自普通百姓之口，我们能够理解为人们善意的愿望，我愿意向他们耐心的解释；如果这句话出自学习过经济常识的专家和管理部门之口，我只能感到深深的震撼和悲哀，因为这种违背他们知识背景的言论，只能理解为一种“伪善”和“别有用心”。

若天底下真有这么过瘾的事情，若重税不仅能阻止药商层层加价，还能让政府增加收入，让老百姓买到廉价药品，那何不能把重税推广到汽油上？水电上？教育上？最终到“中国与世界”的所有商品上去？

根本没那回事。古往今来，征税从不压低商品的价格。相反，征税必然引发三个事与愿违的结果：一是挫伤供应商的积极性，使本来就稀缺的商品进一步减少供应；二是商品供给减少，会使商品进一步提价，增加消费者购买的“全部成本”，因为不论法律如何规定，无论向哪一方征税，税赋实际上都是由买卖双方共同向政府支付的，而且双方负担的比例取决于两者议价能力的不同，消费者由于具有较弱的议价能力，必然将会负担更多的税收，这是拉姆奇法则（Ramsey Rule）的基本内容，任何接触税务问题的经济学学生必学的内容之一；三是为政府增加一条收税的理由。最终的结果，受损失最大的将是消费者的利益。

对于药品价格的严厉管制也如此，前面已经分析过，消费者购药的全部成本会不降反升，更大的权力向相关部门集中的结果，我们难以预料。

愿中国的药品价格政策能够走回正途！

新闻链接：发改委严控药价 制药业迎来严峻政策期

国家发改委接连不断的价格政策仍未有停歇之势。“发改委药品价格评审中心现在就专做价格调查，做完一批向外公布一批。”近日，一位行业协会人士透露。在他看来，发改委是立志要将所有药品价格都统管起来。种种迹象表明，制药行业将迎来历史上最为严峻的价格政策期。

自去年年末发改委将政府定价药品品种从1500种扩大到2400种之后，制药企业就开始“侧卧倾听波涛声”了。“年初工作规划会上，我们就将这2400个品种分批降价的问题，作为今年的一项重点应对工作了。”南京医药股份公司销售总监周建军说。

不出所料，政府定价目录扩容之后，一连串的降价文件接连抛出。先是22个抗生素品种降价，接着是今年6月份67个抗肿瘤西药降价，再接下来是即将公布的抗肿瘤中成药降价，以及抗微生物药物降价。

国家发改委价格司副司长周望军透露：“这2400个品种的价格重新梳理工作将在明年一季度之前完成。”“说是价格重新梳理，实际上就是降价。”中国医药商业协会副会长朱长浩表示。

据周望军介绍，发改委下一步的价格工作包括：形成仿制药梯度定价制度，对原研药、专利药、首仿药区别定价，这在发改委目前正在修改的《药品定价办法》中将得以体现；规定终端加价率不超过15%，同时对中间环节的加价率政策将在调查成熟之后出台；针对中药产业发展低迷的状况，拟出台一些对中药品种的价格鼓励措施。

相比于已经确定降价的2400个品种，5月份由国家八部委公布的《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见的通知》中关于加强对市场调节价药品监管的条文，更是于无声处听惊雷。该通知指出：“调整药品政府定价目录，逐步将实行市场调节价的处方药纳入政府定价范围。”这意味着所有的处方药都将实行政府定价。

历史上18次降价都是降的“最高零售价”，但理论上的降价金额最后统统化为泡影。此番发改委将行政控制的环节再一次延伸，由最高零售价伸向了中间环节，不但有了终端加价率不超过15%的规定，也有了即将出台的流通环节加价率政策。

流通环节加价率不但针对政府定价药品，还将针对市场调节价药品。八部委通知中提到：“对企业标示的价格偏高和价格上涨幅度过大的，价格主管部门应依据《价格法》的规定，采取提价申报、调价备案、限制差价率或者利润率等手段进行价格干预。”据悉，关于市场调节价中间环节的加价率方法，发改委正在酝酿之中。

这意味着从出厂价到批发价再到终端售价，整个环节将在发改委的控制之下。“对于大包商（独家）和营销自然人来说，这将是致命的。”浙江康恩贝制药公司首席营销顾问祝匡善表示。一旦批发环节加价率被限死，就意味着依靠独家优势从上游厂家拿到更低扣率的做法将被认为是违背价格规定的做法。

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[关键词]医药营销；社会需求；人才培养

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0031-02

1医药企业和医药市场营销人员现状

医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，拥有着高投入与高回报、高风险、高科技、重管理的特点，在我国发展迅速。据国家食品药品监督管理局的数据显示，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场是决定医药营销人才的重要因素。庞大的基数，决定了其对人才的数量和质量的需求。而目前我国医药市场的营销人员，主要分为三大类：经验型、医药型和营销型。

经验型医药营销人员的优点在于自身拥有多年的经验，可以凭借自身的经验开展营销，但由于营销知识、营销理论和方法的缺乏，使自身的发展受限，很难满足企业长远发展的诉求。

医药型营销人员主要集中在拥有一定医学或药学学科背景的人员身上，深厚的医学和药学专业知识使其能够较容易的从事专业角度的学术推广。但营销知识缺乏的弊端，使这些人员对于市场的操纵能力较为吃力。

营销型人员尽管具有扎实的营销基础知识，能够在营销活动中有着不俗的表现，但是医药知识的缺乏，尤其是在专业性很强的医药健康领域，其行业营销专业知识缺乏的劣势也是不可忽视的。

同时，医药企业在招聘营销人才时，也面对着这样一个窘境：无论招聘医药行业的医药类人员从事营销工作，还是直接招聘市场营销专业的人才从事营销工作，都面临着招聘营销人才的成本较高，难以直接使用所雇人员。主要的原因还是由于这些人才不具备全面的从事医药市场营销工作的素质，还必须耗费大量的时间、精力和财力去培养，才能真正为企业服务。

2医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异原因分析

首先是高校人才培养需要与用人单位的期望相契合。高校应当充分了解当前政策下，行业发展的现状，做好未来发展趋势的预测，积极调整教学结构，迎合用人单位招聘员工的口味。其次是高校人才培养需要与用人单位加强沟通，建立有效的沟通机制，了解企业动态，挖掘企业的用人需求。企业的发展是动态的，伴随着市场的需求而发生着变化。对于这一特点，尽管高校也有所意识，但是高校的教育培养的变化与改革速度，始终不能完全追赶上企业的变化。不能按照企业用人单位的需求来对培养模式进行合理的设计和实施，培养出来的人员就不能完全为企业所用。同时，对于培养人才的跟踪缺乏，也为高校对于企业的了解设置了障碍。再次是高校人才培养质量和培养计划要求之间存在相应的差距。在当前的高等教育界，对于通才教育的关注度远远高于专才教育，通才教育成为了关注的热点。在通才教育的认识下，高校寄希望于向学生灌输各个方面的知识。不可否认，通才教育拓宽了学生的认识层次和知识面。但是，过于宽广的课程设计往往以牺牲课时数为代价，某些相对重要的课程往往被压缩了学时，导致课程的学习效果大打折扣，培养量与有效供给量的不均衡造成了培养出的人才质量的参差不齐。高校所做的不应是填鸭式的灌输，而是按照既定的培养方案不折不扣的完成培养计划，从而来确保最终输出人才的质量。最后，医疗卫生改革的快速发展以及社会不断进步以及用人单位的更高标准的多元化需求，也为高校培养社会需求的医药市场营销人才带来了一定的困难。

3减小医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异对策

3.1优化医药营销人才培养方案

近些年来，复合型的医药营销人才备受医药企业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理安排设置。

在培养方案的制订中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、不能满足社会需求的缺陷，高校可以邀请在一线的任课教师和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在一线任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养，另一方面有利于医药营销人才的就业。

3.2全面贯彻和实施医药营销人才培养方案

对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。

在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。

为了确保医药营销人才的培养质量，高校应当严格按照既定的培养方案进行，不折不扣的完成培养任务，避免压缩课时所造成的理论知识学习不全面或是短时间内学量理论知识而导致学生短时间内无法消化，造成“消化不良”的后果。

作为一门实践性较强的学科，理论知识有时会使学生觉得枯燥无味，产生无用论的假象。这也就需要教师加强对学生的管理，改进教学手段、模式和方法，提高学生对于医药营销课程的学习兴趣，激发学生自主学习的主动性和积极性。

3.3建立与用人单位的有效合作与沟通

作为为社会输出人才的基地，高校的发展应该满足社会的需要。如果只是闭门造车，孤芳自赏，脱离实际的培养势必会毒害培养出来的学生，这样的学生一旦踏入社会，不会轻易得到用人单位的青睐。要做到满足社会需求这一点，高校有必要加强与社会用人单位的合作与沟通，及时从用人单位了解最新的政策下企业发展的方向以及对人才何种能力的需求。

俗话说计划赶不上变化，既然有时高校的培养设置或许不能及时根据企业的需求而改变，倒不如直接与企业签订实习协议，将学生推向企业，接受并适应当前的调整和改变，通过实习，来增加实际的工作经验。通过企业对学生的培训，不仅可以为企业定向的输送人才，也可以使学生熟悉企业的运作流程。

在加强与企业沟通和合作时，对于教师的培训和教师资源的优化也应同时启动，做好教师和企业高级管理人员的双向兼职和流动工作。在寒暑假相对空暇的时期，可以安排教师到企业参加相关的项目合作，帮助教师了解企业的生产、管理、营销的情况。同时，也可以直接从企业引进高级的管理人才作为客座教师，进行授课和举办相关讲座。

3.4及时与毕业生联系加强信息反馈

当毕业生走出校园，投身于社会工作以后，已经毕业的学生并不是说已经与母校没有任何联系了。毕业生对于用人单位来讲，就等于高校自身的形象。毕业生的好坏，往往影响着企业对于高校的看法。通过收集毕业生的信息反馈，不仅有利于高校及时判断自身是否存在问题，同时，也有利于自身形象的提高和学科的建设。

校友会作为毕业生交流的一个平台，在信息的沟通和互换方面发挥着重要的作用。毕业生在新的陌生环境中，往往会在校友会中最早得到归属感，也愿意在这里分享自己的收获和信息。通过加强对各地校友会的联系，可以及时获得各地校友会反馈来的信息，有利于掌握毕业生的发展动态和就业动向。对于反馈的信息和内容加以整理和收集，对培养计划的修改，可以提供参考的意见。

4结论

提供企业满意的优质人才，是高校不变的首要目标。基于社会需求为导向的医药营销人才的培养，是一项长远的工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，同时也是不断改进和完善的过程。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的需求为导向，才能保证医药营销人才培养与企业的需求相对接，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。

参考文献：

[1]洪玉花.医药营销人才现状分析及未来需求预测报告[J].技术与教育，2007（1）.

[2]马红霞.基于能力导向的市场营销人才培养模式探讨[J].北方经贸，2008（8）：153-154.

[3]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术，2009（12）：402-405.

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以《国家药品安全“十二五“规划》为依据，以“安全用药、合理用药，执业药师为您服务”为主题，以药品监管法律法规知识、我国执业药师制度建设相关规定和安全合理用药科普知识为主要宣传内容，组织执业药师深入社区、乡镇，通过内容丰富、形式多样，贴近群众的宣传、服务活动，普及安全合理用药科普知识，增强公众依法维权意识，了解我国执业药师制度建设，达到不断提升社区、乡镇群众安全合理用药水平，不断扩大执业药师的社会知晓度，增强执业药师的责任感和荣誉感。

二、活动安排

（一）活动主题：安全用药、合理用药，执业药师为您服务。

（二）活动时间：即日起至12月底，全年开展活动不少于4次，其中6月22日参加省局组织开展的省、市、县三级联动宣传活动。

（三）宣传对象：重点面向社区、乡镇群众，同时要向社会公众辐射，如学校、老年活动中心等群体，通过宣传和讲座，使大家对安全合理用药的重要性以及执业药师工作性质有更深入的认识。

三、活动内容

（一）接受群众安全合理用药的现场咨询；

（二）安全合理用药知识、《国家药品安全“十二五“规划》、药品安全相关法律法规、国家执业药师制度的宣传；

（三）清理家庭小药箱、假劣药品鉴别、免费测量血压等服务；

（四）其他相关服务内容。

四、工作要求

（一）加强组织领导。成立以分管领导任组长、各科室负责人为成员的活动领导小组，下设办公室，设在局办公室，具体负责执业药师“双走进”服务活动的牵头协调。各科室要加强配合，通力协作，共同开展好执业药师“两走进”服务活动。

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2002年5月28日开始，联想以“领先科技推进简约商务”为主题在全国20余个大中小城市进行为期一个月的联想商用新技术全国巡回推广活动，活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商用客户探讨包括无线技术在内的最新IT技术的发展，并把联想在商用IT领域的最新技术全面、清楚传达给客户。

中国电信为推广宽带业务，经常举办宽带业务与技术研讨会，进行现场咨询、现场体验，礼品派送、有奖问答等，对于现场办理ADSL开户的还有非常优惠。2002年9月份，为了更好地推动宽带业务在我国的发展，中国电信和上海贝尔阿尔卡特在全国20个省、市、自治区举行了以“将梦想接入现实”为主题的“宽带极速之旅”业务现场推广，希望通过活动将宽带梦想接入每个普通人的现实生活，逐步实现“宽带中国”的远大目标。

这些企业的现场推广活动就是时下众多企业热衷的新型产品推广宣传模式——“路演”。随着市场的不断发展成熟，整合营销的地位日益突出，传统的促销模式已满足不了企业竞争的需要，路演作为一种新的促销模式在现代营销中已受到越来越多企业的青睐。在城市的广场上，商场前，街道上甚至大学校园里，常常可以看到一些企业为推广其产品和形象进行各种丰富多彩的活动，场面之热闹，装点之华丽，无不吸引路人驻足观望，热情参与。 何为路演？

路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会，在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票的重要方式。

路演在两年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括媒体会、产品会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。　医药企业与路演

我国医药企业的推广意识还停留在单纯的媒体广告上，通过广告轰炸就造就一个名牌的个案并不鲜见，“哈药”就是一个很好的范例。然而，随着国家禁止处方药在大众媒体播放广告；随着WTO的加入，外资企业的不断涌入，医药企业应该加紧营销手段的创新，加紧品牌形象的建立，多借鉴国外经验。在促销模式上，要融入到整合营销的潮流当中，而路演这一招不宜不理。北京大视野社会经济调查公司(PSER)对医药行业做过调查，90%以上接受调查的消费者接触过各种不同类型的药品促销及宣传活动，68%的消费者认为最有效的药品宣传形式是电视广告，其次是报纸广告(18.9%)和现场讲解(13.2%)。这说明，以现场讲解为重要内容的路演对医药企业的产品推广是很不容忽略的。

目前进行路演的以IT企业居多，其他行业也日益青睐于它。然而，在医药行业开展路演的还不多见，而中美史克和海王的路演经验值得我们借鉴和学习。

案例一：中美史克——史克送健康，人人尽分享

中美史克于2002年春季携新康泰克和其他产品在全国进行了以“史克送健康，人人尽分享”为主题的城镇推广宣传活动，在全国9个省进行了3950场巡回路演活动。活动租用客车为载体，沿途播放宣传，并将客车内部改装为“史克健康课堂”，结合内部装饰、知识教育和互动问答，加强活动的效果；企业还对当地的药店、医院发放赠品、宣传海报，并进行问卷调查。

本次活动通过寓教于乐的形式开展，营造出一种热闹的场面，在活动内容的设计中加入了开始的开场锣鼓，非常好地调动了活动的气氛，并根据当地消费者的特点在活动中安排了戏曲、歌曲和趣味活动。如邀请当地的群众一起唱《甜蜜蜜》、《我一见你就笑》等城镇居民较熟悉的歌曲。

在产品介绍环节，以“讲解+翻牌提问+游戏”的独特方式介绍，以提高活动的趣味性，让消费者积极参与。如新康泰克先生拼图游戏，若观众在规定时间内将拼图块完整拼出可得到一份奖品；在芬必得翻牌问答中，若现场观众回答正确，可得到一份奖品；还有疗痛游戏、投篮游戏等，让消费者在参与活动的同时获得公司设计的赠品，同时也对活动留下深刻的印象。当然，为了提高消费者参与的积极性，没有缺少抽奖这一重要的环节。宣传单编上号码，观众撕下放入抽奖箱，在活动中和结束时抽出幸运观众，对号码送奖品。

中美史克对赠品和奖品考虑较为周到。根据调查，消费者的消费都趋于实惠型，而且有一个明显特点，非常注重下一代的教育与健康。根据这一特点，史克设计了以下赠品和奖品：软胶计算器、肠虫清阳光环、新康泰克拼图游戏板、新康泰克施奈得钢笔、量高尺、围裙等实用的家庭用品、学习用品或开发儿童智力的产品。

中美史克这一大手笔得到了当地老百姓和卫生部门的广泛欢迎与支持，活动非常成功，提高了消费者的健康意识，深入广泛地影响了目标消费群，大大提升了品牌知名度，使中美史克的形象更加深入人心，增加了消费者对品牌的信任和忠诚。

案例之二：海王星辰和美信医药——家庭用药安全

2003年3月14日，一年一度的消费者权益日3.15到来之际，在一些厂家、商家开始诚惶诚恐害怕被消费者投诉和被媒体暴光时，海王星辰却采取积极态度，主动开展一系列相关产品的质量宣传和消费者免费服务活动——在深圳大剧院广场，海王星辰健康药房和MedicineShoppe美信医药国际连锁与深圳市消费者协会共同举行以“家庭用药安全”为主题的路演。

在活动中，公司质量人员在现场向消费者展示包装几乎一模一样的真假商品，并仔细说明如何辨别真假药。平时在药房工作的专业药师也到现场，为顾客讲解家庭用药的安全注意事项，包括看病领药前需要告知医师或药师的事项、领药后服药前注意事项、药品引起的过敏反应与副作用、家庭毒害预防、药品的效期与保存、用药与饮食等常识。难得的是，在广大消费者的一致呼吁和深圳市药监局的监督、消费者代表的见证下，有80万粒（约400公斤）过期与损坏药品将在现场移交给深圳市环保局统一密封后再销毁。

如今，打开每家每户的药箱或抽屉，都会有一大堆积存的药品，留之无用，扔了可惜，有的说明书不见了，有的有效期过了，有的包装残缺……而药可是不能随便乱吃的东西。两家企业还帮消费者进行“家庭药物大检查”，就是帮助消费者对家庭积存药品彻底检查。哪些该丢弃，哪些该贴上标签，如何保存药品，如何防止小孩误食药品……消费者将家里的积存药品拿到就近的海王星辰或美信药房，由专业药师甄别，并将过期与损坏的药品统一回收销毁。同时药房还向顾客免费赠送了1万个家庭保健箱，供专门储存药品；赠送家庭药物警示贴纸，贴在药品上并教育和提醒小孩不可触摸或食用；赠送用药常识小指引：看病领药前需要告知医师或药师的事项，领药后服药前注意事项，药品引起的过敏反应与副作用，忘了吃药怎么办，药品的效期和保存，用药和饮食，药品的交互作用，家庭毒害预防等。

两家药店此次路演应是大获人心的，因为它们这种不凡的质量意识和真诚的服务意识完全体现了“顾客至上”的理念。老百姓相信眼见为实，这种实际行动比人们空喊口号不知要强多少倍。因此，某种程度上给深圳的消费者吃上了定心丸——海王星辰和美信医药值得信赖，买药去海王和美信。 路演的几大要素

路演也是一种促销手段，但主要目的不是为了促进产品的现场销售，而是为了推广产品和宣传品牌，让更多的人了解企业的产品和技术、提升企业形象，因而路演在更大程度上是追求一种广告效应，当然，其最终目的还是为了促进产品的销售。一般情况下，企业路演是为了推广新产品或配合某个特殊的节日开展宣传。如中美史克主要是推广新康泰克；海王和美信配合3.15宣传。通过路演能使消费者详细了解到企业的产品，感受企业不断进步的形象，并能通过路演的形式和内容产生极大的口碑传播效应，最终获得产品销量的扩大和企业知名度的提升。

路演应有一个主题。正像产品需要牌名，人需要姓名一样，路演作为一种产品推广活动，应该具有一个鲜明的主题。主题也是路演的宣传口号，对活动的开展和宣传具有重要意义；主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形象，具有意境，对消费者具有视觉冲击力和联想触动力；主题应能体现出企业为消费者带来的切实利益，增加产品的吸引力和传播效果。如中国电信的“将梦想接入现实”、中美史克的“史克送健康，人人尽分享”、海王和美信的“家庭用药安全”，这些都体现出了路演的主题特征。

路演的形式应多样化，以增加对现场观众的吸引力。为了让路演成功，达到促销、宣传的目的，路演应在促销对象密集的地点（如IT产品在电脑城）使用彩旗、气球、音响、及时尚的促销小姐，将活动现场布置得热闹非凡、充满活力，同时应主动散发宣传资料、派送小礼品等方式来加强路演效果。路演过程中贯穿的一系列趣味抽奖、有奖问答、产品（业务）现场演示及歌舞表演等路演内容应尽可能使消费者自始至终被牢牢吸引在路演现场周围，活动中反复出现的企业产品信息就会进入观众心智并逐渐巩固，消费者对产品的关注就会提高，进而积极咨询产品的相关问题，甚至表现出极大的购买欲望。因而路演形式是路演成功的关键因素。

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一：药品上市先做市场再做品牌

药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！

也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。

二：药品上市先策划再广告

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关键词：成人高等教育;中医药;教学;现状分析;对策

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）41-0138-03

在中国中医科学院成立60周年贺信中指出：“中医药学是中国古代科学的愧宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”这个宝库的打开需要前仆后继的中医药工作者去探求，进而把中医药工作者的培养再次提到极其重要的位置上。中医药工作者的培养包括未来中医药工作者的教育培养和在职中医药工作者的再教育培养，在职中医药工作者的再教育培养主要由高等中医药院校成人教育来承担。中医药成人高等教育是我国高等院校中医药教育重要的一部分，是提高社会医务工作者知识水平和人文修养的主力军[1]，在中医药人才培养方面起到了不可替代的作用，同时也取得了斐然的成绩。但近年来随着国家医学成人学历

教育政策的调整，合作办学机构的增多，生源质量的下降，中医药成人高等教育的教学质量存在一系列新问题、新困难和新挑战。

一、中医药成人高等教育教学现状分析

1.工学矛盾突出。通过调查（以湖南中医药大学为例），中医药成教学生年龄主要集中在40岁左右，30岁以下的只占30%，已婚的占87%;专业主要集中在医卫类，其中护理60%，医类38%，其他2%;工作单位在乡镇卫生院的42%，县级医院的34%，社区、农村卫生所的15%，地级市及以上医院的5%，其他4%。这说明地市级及以上医院相关在职人员的学历基本上都以达到本科学历，我校的学生生源目前主要集中在县、乡、村三级基层医疗机构，因为在基层工作，工作任务繁重，一个萝卜一个坑，再加上家庭、孩子等方面原因，他们一学期用在专业学习的时间基本在10天以内，没有时间学习的学生占23%。因为学生上课的形式主要是课堂教学，讲座的形式只占2%，60%的学生基本不能参加函数站组织的面授学习。很多学生平时不来上课，只是参加每门课程的期末考试，教学质量和教学效果无法保证。[2]

2.教学组织乏力。函数站点都能在高校的要求下及时做好教学计划，并按教学计划进行开课，上课前通过电话、QQ、微信等多种联系方式通知每一个学生，但有极个别学生的电话联系不上，QQ、微信不回;绝大多数学生表示单位走不开，不能来上课，或因路途较远、家庭等原因向函授站请假，大多数函授站因教学成本的考虑，也就睁一只眼闭一只眼地不开课或少开课。当然也有函授站面对这个问题采取有效的措施，如我校的卫培函授站，采取送课上门的服务形式保证教学，即由工作人员陪同聘请的专业教师到下面学生集中地县、乡上课。湖南中医药大学针对这种现状从2014年开始组织讲座，由继续教育学院聘请专家教授，函授站组织学生，到下面的市县开展学术讲座，取得良好的反响。但这些措施对于湖南中医药大学二万余成教在校生而言，则显得杯水车薪。

3.教学模式单一。目前，中医药成人教育仍大多采用传统的教学模式，即“传递―接受”的课堂讲授模式，主要表现为以“教师为中心、教室为中心、课本为中心”的灌输式教学为主，[3]而没有充分考虑成教学生的特点：年龄偏大、有一定的专业基础、有一定的临床经验。成教的学生绝大多数都是医药业在职从业人员，他们参加成人教育学习的真实动机主流是好的，他们希望通过学习能解决他们在工作中遇到的实际问题，提高他们的临床水平。但因为教学模式单一、教学内容不能满足学生的需求，导致学生对上课的兴趣不高。

二、中医药成人高等教育教学现状的原因

1.国家政策的导向。基于对人民卫生健康的重视、负责，2002年卫生部出台《医师资格考试报名资格规定》，其中第七条规定，自2002年10月31日之后，成人教育学历不再作为报考卫生类执业资格的依据。同年教育部也出台文件规定，成人高等教育举办的医药类专业学历教育，只能招生已取得卫生类执业资格人员，停止招收非在职人员。2008年左右民办教育机构大规模地涉入成人高等教育。所以虽然各高校停止了招收成人脱产班学员，但因医药行业的特殊性――对学历要求较高，以及各高校合作办学函数站的努力招生，生源数量却逐年递增，湖南省各高校成考招生计划是根据各高校报名人数确定，故高校控制不了招生规模，如我校近三年每年招生录取人数均上万，2013年录取10200人，2014年录取12433人，2015年录取13166人。随着生源数量上升，生源质量却在下降。报考成人高等学历教育的学生以在职人员为主，在职人员因毕业多年，文化基础较薄弱，因此造成生源质量的下降。以湖南省为例，2013年专升本医学类录取分数线为140分，2014年为171分，2015年为165分。

2.函授站的利益最大化。民办教育机构涉入高等成人教育，确实给各高校的成人学历教育的招生带来了几何式的增长，但同时也因办学指导思想的偏差、对成人教育规律的不了解，往往在教学方面很薄弱。（1）因办学指导思想的偏差导致部分函授站把工作重点放在了招生上，舍得在招生上花大力气，却舍不得在教学上动脑筋。认为招生招得越多越好，至于如何保证教学质量则很少思考。还有的函授站接受“野鸡站”或社会人员招来的学生，从而不但不能保证教学质量，还给自己、高校、学生带来很多风险。（2）现在成教学生的教学绝大多数都是在函授站，（以湖南中医药大学为例，2012-2014年每年在校本部参加学习的学生只有十个左右，2015年则一个都没有，全部都在函授站。）函授站聘请的教师基本上是当地院校教师或医院医生兼任的，也有主干课程请所属高校任课老师的，但这些老师日常的教学、临床工作任务本身就很繁重，没有更多的精力放在成教的教学上，于是照本宣科地将书本上的知识灌输给学生，没有激发学生的兴趣、满足学生的需求。很多函授站对教学工作不够重视，认为学生只要能顺利毕业他们就万事大吉了，从而一味地满足学生，上不上课、写不写毕业论文都可以打马虎眼;更有甚者，学生可以在毕业前更改专业，这从何而谈教学质量。

3.所属高校的制约机制相对薄弱。教育主管部门的各种政策和规章制度对中医药成人高等教育有很强的引导性和规范性，各高校继续教育学院都能依据上级主管部门政策、制度制定相关的规章制度，但制约机制的作用相对薄弱。（1）中医药高等院校成人教育机构的管理人员严重不足，教学工作则大多数在函授站完成，如何进行有效的监管、保证教学质量是摆在我们面前迫在眉睫的问题。全国中医药院校参加成人高等教育学习的在籍学生总数为200101人，而各地中医药高等院校成人教育机构的管理人员合计只有1354人（含各单位院长、书记），教学管理人员与在校学生比为1∶147，过高的师生比导致各单位管理人员相对不足，学生管理和教学管理工作相当较重。[4]以湖南中医药大学为例，继续教育学院职工总共10人，却承担着2万多学生的管理工作，这个比例更加惊人。（2）目前，大多数中医药院校的成人教育教学质量监管体系不健全，教学质量状况得不到及时监控和评价。[5]所属高校对教学质量的检查无外乎每年去函授站进行教学检查，指出函授站存在的问题，而无法对这些问题进行跟进。湖南中医药大学继续教育学院每年还会按照函授站上报的教学计划突击对函授站进行教学检查，个别函授站上课的学生超过半数，有的函授站则只有一或两个人上课，有的函授站则无一人上课。针对这些检查结果，高校只能告诫，或在年底评先评优时有所表现，但对部分函授站来说，则无关痛痒;对于高校来说对其则没有任何制约作用。

三、提高中医药成人高等教育教学质量的对策

1.从思想上高度认识中医药成人高等教育的重要性。中医药成人高等教育担负着培养基层医药卫生行业的重任，培养人才的质量关系着老百姓的生命健康、家庭幸福;关乎着社会的和谐稳定。《世界高等教育大会宣言》明确指出：“21世纪将是更加注重质量的世纪，由数量向质量的转移，标志着一个时代的结束和另一个时代的开始。重视质量是一个时代的命题。谁轻视质量谁将为此付出沉重的代价。”从目前中医药成人高等教育教学现状来看，其紧迫性十分凸显，所以高校、函授站、学生都不能有短视行为，要从思想上高度重视教学质量，通力合作来提高教学质量。

高校、函授站应把教学质量作为自己的生命线，才能健康可持续地发展。学生更应高度重视学习，树立正确的学习观。因为每个人在职业发展中赖以生存的是能力而不是文凭。医药行业从业人员更是来不得半点虚假，只有治好病才是硬道理。医护人员的知识更新很快，2-5年就会更新一轮。学生应抓住学习的机会，把理论和实践结合起来，带着问题去学习，学到真才实学，这样才不会愧对自己的文凭。

2.建立中医药成人高等教育教学质量的监控体系。教学质量包含三个方面：（1）教学质量是一个整体的概念，取决于教学条件、教学过程和教学结果三方面的统一。其中，教学过程质量包含了教学活动本身和学校教学管理两方面的运行质量。（2）教学质量是高等教育机构教学活动满足消费者（学生及其家长、雇主、社会和政府等）现实或潜在的需要的特性和特性总和。（3）教学质量是高等教育机构的教学活动达到既定教学目标的程度。[6]教学质量监控则是指为完满实现教学质量目标要求而专门设计和实施的教学质量管理的结构、程序、过程和活动。[6]针对目前中医药成人高等教育教学任务大多数都“下放”到下面函授站的情况，急需建立中医药成人高等教育教学质量的监控体系来保证教学质量。

3.建设网络教育资源平台，开展慕课教学。慕课的大规模性、开放性、网络性特点能极大地满足成教学生的学习需要，不再受时间、地点等限制，只要有网络随时可以学习。因此，慕课在发达国家主要应用成人的高等教育。[7]针对中医药成人高等教育学生的工学矛盾和学生对实践课时的渴求，慕课是个很好的解决途径。因为（1）MOOCS课程教学内容较短，有利于碎片学习。MOOCS的课程教学内容通常以微型教学视频为主要载体，每段视频都在5-15分钟之间，一段视频针对一个知识点，可以任意下载在手机或电脑上，方便学生随时利用碎片时间学习，不会使学生产生畏难心理，学生在工作之余，随时可以抽出几分钟或十几分钟学习，使得学生乐于学习。学生还可根据自己的学习情况进行暂停、回放等，从而保证学习的延续性和有效性，也更能激发学生的求知欲，鼓励学生继续学习，达到积少成多的目的。（2）MOOCS课程视频感官性强，有利于针对学习。根据调查，我校100%的学生认为中医药成人教育应理论与实践相结合，侧重于实践。针对医药专业课程的特殊性，需要涉及名医名师、大型仪器设备、实验、操作技能等问题，MOOCS视频都能解决。我们的视频可把我校的学术讲座带给成教学生，让成教学生亲眼目睹名医名师的风采，见贤思齐;我们的视频可以带学生走进病房，随着老师一起查房诊病，亲临其境;我们的视频可以带学生走进实验室，跟着老师一起操作，提高动手能力。通过MOOCS课程也能给成教学生提供到大医院见习，进高校学习、实践操作的途径，从而让学生有针对性地主动学习。（3）MOOCS课程作业测评互动性强，有利于问题学习。MOOCS课程视频中可以内嵌简单的随堂测验，自动批改和同伴互评，这样就可以更好、更及时地监督、评价学习的效果，及时进行查漏补缺。MOOCS课程平台中还有社交网络、在线论坛、学习社群、视频会议等内容，这样更方便成教学生把自己在工作、学习中的问题拿到平台中与同学、老师进行讨论，不仅能解决在工作、学习中的问题，使每一位学习找到归属感、成就感，培养成教学生的探究精神，极大地提高成教学生的教学质量。而且通过慕课中的分享互动，还可以培养学生积极乐观的人生态度。（4）MOOCS课程共享优质师资资源，有利于共享学习。MOOCS课程线上的教师都是资深的教授、名医名师，知识渊博，教学经验丰富，与时俱进，有激情有观点，因此能吸引学生慕名去学习。通过视频提高医类专业的认知能力、专业水平;通过平台与老师的交流，不仅能提高理论水平，还能解决工作中实际问题，达到学以致用。

参考文献：

[1]曲光明，聂亚飞，聂根利.提高中医药成人教育教学质量的对策[J].大学教育，2013，（6）：36-39.

[2]秦祖杰，黄瑞诚.关于成人高等中医药学历教育的思考[J].广西中医学院学报，2012，（2）：129-131.

[3]陈宏志，刘川.中医药成人教育教学模式改革探讨[J].中国成人教育，2014，（14）：146-148.

[4]王蒿.高等中医药成人教育招生发展趋势浅析[J].中医教育，2005，（3）：81.

[5]秦祖杰，黄瑞诚.关于成人高等中医药学历教育的思考[J].广西中医学院学报，2012，（2）：129-131.

[6]左清.高等教育教学质量省级监控研究[M].北京：教育科学出版社，2007：9.

[7]钟启泉.回到常识才能谈点基础教育[J].上海教育，2014，（4B）.

An Analysis of The Current Situation And Countermeasures of Adult Higher Education in Traditional Chinese Medicine

LI Xue-jing，CHEN Ge-xin，YAN Yan-yan，HU Yi-jiang，JIANG Jun*

（School of Continuing Education，Hunan University of Chinese Medicine，Changsha，Hunan 410007，China）