关于网络营销的方法范文

导语：如何才能写好一篇关于网络营销的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：企业；利用；网络广告；营销能力；方法

网络营销广告一般是指在网络，传播的广告信息，它是网络作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地网络用户涵盖了近200个国家和地区，并且用户数量以每年10% 的速度递增。网络在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次网上广告以来， 网络以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告媒体电视、广播、报纸、杂志齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一般来说，企业做广告的目的不外乎有两个，一是树立品牌形象，二是促进产品的销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，含有更多的新技术成分，存在着很大的优势。

1、网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体往往局限于某一特定区域，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉到当地政府的批准、寻找合适的广告、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。

2、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail 向该企业进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

3、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3% ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4、网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。

广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。而网络广告就不同，企业可根据用户的点击率确定受众群体和人数，对广告效果作出较为准确的测试和评估。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点，那么企业如何利用其优势展开营销活动，来达到较好的广告效果呢?目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：

1、自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的网站不能只提供广告信息，还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段，而其他各种形式的广告仅仅是为了提供连接公司主页的途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业， 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台。 转贴于

2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：(1)点击收费。这种方式是许多搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月收取一定的服务费。（2）按“印象数”收费。用户在每月向服务商交纳固定服务费的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。（3）包月收费。客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

3、利用网络技术广告。由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告。（1）使用新闻组和网络论坛。新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。（2）使用BBS电子公告板。BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。(3)使用电子邮件。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。（4）使用免费博客。现在网络上的免费博客有很多，百度空间，新浪，QQ空间，天涯，网易，中金等等，博客相对来说没有那么严格，可以说比较宽松，企业可以在博客上自己的产品，或是服务，网站地址。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量与判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

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    (一)教材比较陈旧我校习惯采用了一本教材后,为了订教材和备课、教学的方便,一直沿用同一本教材。网络时代的信息日新月异,这些教材往往数据和案例严重脱离实际,跟不上网络的变化,不能很好地反映真实的网络营销情况,甚至理论和实际相反。如我校现采用的高等教育出版社出版的,由彭纯宪主编的《网络营销》,在网络营销对象分析中,对网络营销对象的统计数据都是2004年的,与实际相隔7、8年,数据千差万别,比如关于男女上网比率,关于上网年龄;又比如现在网络流行的秒杀、限时抢购、团购,这些新型的营销方式,在教材是看不到的。

    (二)学生学习积极性不高网络营销的教学是一门实操性非常强的学科,但我校的教学没有建立实训室,没有结合实操进行教学,学生只能通过课本和结合想象来进行学习,久而久之,学生不明白的知识点越来越多,积累的问题也越来越多,使学生学习的兴趣和积极性下降。

    (三)教学设施不齐备目前,我校开设的网络营销都是理论课,不配备实训室,跟不上时代和实际的要求,很难真正模拟企业进行操作。

    (四)教师实战经验不够我校教授网络营销课的教师大多是计算机教师,网络营销知识不扎实,基本是边学边教,因此多是照本宣科。即使有些教师,网络营销知识比较深厚,但大多没有实际从事过网络营销,缺乏实战经验,因此,网络营销的教学都是纸上谈兵。

    (五)考核方式单一由于网络营销的教学多以课堂讲授理论为主,因此,考核方式多是以平时成绩加期末考试为主。针对应试教育,学生学网络营销,多是死记硬背一些条条框框的理论,不思考它的应用,不考虑它的操作。即使教师结合案例进行教学,学生和教师对它的分析也是想当然。这样,严重地影响了对网络营销的掌握和应用。

    二、教学建议

    (一)合理选择教材在给学生选取教材时,不能图方便,要根据教学目标,选择比较新的,适合网络时代的具有代表性的教材。这就需要学校一方面要了解网络营销的走向和社会对网络营销人才的要求,另一方面也要关注教材的出版情况,选择能培养社会需要人才的教材。最好能够以工作过程为基础选择教材,即开展营销岗位的市场调研,进行岗位分析,然后通过工作内容确定学习任务,从而选择合适的课程。

    (二)丰富教学模式学生之所以对课堂失去兴趣,主要是课堂枯燥,教学方法单一,因此,要丰富教学模式,进行案例教学、讨论教学,另外还要进行实操教学,把理论和实操相结合。之所以理论和实操要结合,是因为网络营销既要进行上网用户数据的收集、分析,又要、更新广告,更要收集客户对广告的反馈信息等,对操作提出了非常高的要求。因此,网络营销的学习不能纸上谈兵,要与操作相结合,合理安排理论和实操课时,争取每章安排一个实操或每个知识点安排一个实操,增强学生对理论知识的理解和实际操作。比如对限时抢购、微博营销等营销手段和营销方式的讲解,可以让学生进行实际操作,让学生有更深的感悟。要开展实操教学,一方面,学校要加强对硬件的投资,建设网络实训室,并安装网络营销教学软件,安排学生参加实训课程,了解网上调研、网络营销策划、网络营销和网站的建设与推广;另一方面,加强与企业的合作,建立校企合作关系,创设校外实训基地,进行真正的网络营销。

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网络营销是以互联网为基础，使用相关的数字技术改变营销观念，实现营销目标。网络营销作为一种新兴的营销方式，得到越来越多传统企业的认可。服装企业被这种新兴的网络技术影响的尤为明显。网络营销可以超越时间、空间的限制，相比其它营销方式表现出便捷、高效的特点。消费者也能通过网络与企业互相沟通，企业对渠道的控制能力加强了，这样减少了很多传统营销渠道中的矛盾。论文主要综述了近年来服装网络营销的研究进展，并对相关问题做了进一步展望。

【关键词】

网络营销；服装营销；营销策略；营销管理

0 引言

我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：

1 国内研究进展

在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。

在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。

2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。

2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

2 国外研究进展

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。

营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。

1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。

2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。

由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。

3 结论

伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。

【参考文献】

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网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式，能在客户参与营销的全过程中，始终面向日益个性化和多样化的客户需求。厂商从事网络营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要有足够大的赢利，为了能够实现这个目标，厂商在把一种商品推向市场进行销售时，可以实行统一的定价，即对任何顾客都按照同一个价格出售，也可以采取相反的做法，对不同的顾客实行不同的价格，即实施差别定价，这也是网络营销一种基本的定价策略。

差别定价概述

所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：一级、二级和三级差别定价。一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个顾客对每单位商品的最大愿付价格来定价。在这种定价下，消费者无法享有任何消费者剩余，也就是说顾客在购买商品时，愿意支付的最高价格和他实际支付的价格相等。此时，生产者成功获取了全部消费者剩余。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，指厂商按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。由于关于顾客个人偏好的信息不完全，生产者只能通过顾客的自我选择来不完全地获取消费者剩余，这可能是针对同一顾客，也可能是针对不同顾客。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，指厂商依照不同顾客所属的市场区隔来定价。由于生产者可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。第二级和第三级差别定价的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的。

差别定价在我们的日常生活中非常普遍。超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个8折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在，这些都属于差别定价。差别定价已经成为现代营销定价策略中的一种非常普遍的定价方法。

网络营销缘何实施差别定价

厂商营销的目的在于满足消费者需求的同时，还要尽可能多地获得利润，网络营销也不例外。实施差别定价可以使企业占有消费者剩余，并把它转化为自己的利润。不同的消费者在购买商品时，由于各自的需求欲望有强有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在着差异，因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异，根据消费者不同制定不同的价格，就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。因此，实施差别定价可以比统一定价获得更多的利润。网络营销由于网络的互动性使企业更易获得有关消费者的信息，并据此制定不同的价格，也就是说网络营销比之于传统营销更具有实施差别定价的条件。

早在2000年9月，美国最大的在线零售商亚马逊，为了提高主营产品上的赢利，选择了68种DVD碟片进行差别定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定针对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

然而，好景不长，这一差别定价策略被成千上万的消费者获知，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为了挽回不利影响，亚马逊做了一系列的危机公关才得以平息此事。

能够获取更大的利润是网络营销实施差别定价的根本原因，但是，这一事件告诉我们，尽管差别定价能够让企业获得更大的利润，但是，如果企业不具备一定的条件，不注重差别定价的形式和风险防范，很难取得成功，轻则损害企业声誉，重则有可能使企业倒闭。

网络营销实施差别定价的条件

网络营销实施差别定价可以获得更大的利润，但是如果不具备一些基本条件，网络营销也无从实施差别定价。

1　网络营销进入的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度，即需求的价格弹性不同。对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格，对价格弹性大的顾客制定较低的价格。细分的手段是多种多样的，可通过地理区域、消费者的职业、收入等进行细分。

2　以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品转售给别人。转售是消费者的一种套利交易形式，如果购买者之间可以转售产品，即便是一个拥有完全信息的厂商也不能对消费者实施差别定价。

3　当网络营销者采取差别定价的策略销售产品时，竞争者没有可能在这个市场上以低价竞销。如果竞争者可以以较低的价格在这个市场上竞争，那么顾客都会转向竞争者。

4　网络营销实施差别定价时细分市场和控制市场的费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入。

5　网络营销实施差别定价不会引起顾客的反感和敌意。否则顾客有可能放弃购买，从而造成顾客流失影响销售。

6　网络营销采取的差别定价方法不能违背《价格法》。由于法律对差别定价的规范留有空间，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法，因此，网络营销实施差别定价必须在《价格法》这个规定的范围内实施。

网络营销实施差别定价的形式

网络营销与传统营销相比有一个很大的优势，那就是可以实施第一级差别定价。我们知道在完全竞争市场条件下，企业只能采取统一定价策略。从经济学的角度看，网络市场似乎具有完全竞争市场的许多特征。作为一个完全竞争市场通常要符合以下几个假设：潜在的买方和卖方很多，且能无代价进入或退出市场，即没有进入障碍；买卖双方很多，且都不能单独影响市场，即均为价格接受者；产品同质，即没有产品差异；买卖双方都了解产品的价格和质量，即具有完全信息。如果网络市场是一个完全竞争市场，则这个市场只能提供一个统一的价格，而不能对它进行差别定价，但实际上网络市场并不是一个有效的竞争市场，因为有一点是企业本身可以控制的，那就是产品差异。企业可以通过提供有差异的产品而改变网络所具备的完全市场的特征。并且随着市场由卖方市场

转移到买方市场，产品供大于求，顾客的消费更加趋于理性化。

随着同质化消费时代的结束，个性化需求日渐明显，消费者也需要有差异的产品。而网络所提供的大量互动的信息很好地满足了这种个性化需求。顾客通过网络可以迅速地将自己的需求告知厂商，使得订制化生产成为可能，这在传统市场上是难以做到的。而厂商也可以较容易地了解顾客的真实消费需求，并向顾客提供订制化产品或服务，对不同的消费者提供不同的产品或服务，同时制定不同的价格，即实施第一级差别定价。一个典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的实施网络营销差别定价的计算机公司。它的经营理念就是按照顾客的要求制造和销售计算机。Dell公司为消费者设计了完善的服务体系，顾客通过浏览Dell公司电子商务网站，可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。而Dell公司通过分析顾客有关数据，能够有效和明确地了解客户需求，从而针对不同的顾客群、不同的计算机配置制定不同的价格。Dell公司的这种经营模式和产品定价方式为其带来了巨大的发展空间和巨额的经济效益。

当然，网络营销也可以采取传统营销差别定价的形式。当厂商可以观察到某些与消费者偏好相关的信息时，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行差别定价，比如对学生制定一个较低的价格，这种基于鉴定识别的差别定价为第三级差别定价。团体打折和等级打折都是建立在第三级差别定价原则之上的。如果没有识别不同的顾客，厂商只能依据顾客的自我选择，比如根据购买量的不同来实施差别定价，也即实施第二级差别定价。

由此可以看出，在网络营销状态下，由于厂商可以获得更多的关于用户信息的详细资料，这就使得第一级差别定价成为可能，因此，网络营销可以采用任何一种差别定价形式。

网络营销实施差别定价的风险和防范

差别定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但在实施过程中也存在一定的风险。如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用以实施差别定价，消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下，企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。因此，企业一旦决定实施差别定价策略，选择适当的差别定价方法就非常关键：

1　通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。我们知道产品由三部分构成，即核心产品、形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。

2　同批量订制的产品策略相结合。网络营销使得批量订制成为可能，订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受这种差别定价的方法。

3　采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的第二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，弱化产品间的可比性。

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讯：古语有云，知己知彼，百战不殆。长沙网络营销纵观网络营销领域的一些竞争事件，网络营销策划在这其中扮演着重要的角色，但是，首当其冲的第一要素便是从竞争对手网站分析开始。

老生常谈的一个关于网络营销SEO分析竞争对手网站的便是明确自己客户群体的定位以及发展方向。从对手网站获取SEO的一些信息譬如收录、反向链接等信息。当然，如果我们观察得够仔细，不妨也参考下竞争对手网站的用户体验如何，这对我们改善网站的用户体验以及提高SEO有很多帮助。

在上面的这些信息中，我们可以通过分析对手网站获得我们在SEO方面的哪些不足。哪些功能需要我们完善，甚至从对手网站我们可以获取哪些信息是网民或者说是我们的客户比较喜欢的我们都可以把他布局在我们的网站上去。

如果竞争对手的诸多方面都比我们要强那么我们难道就要放弃网络营销，放弃SEO?其实不然，我们在找准了目标预防向后，我们就要开始做超越竞争对手的准备了。比如，网络营销的方法有很多种，我们就拿效果比较明显，比较好用的博客营销以及论坛营销和事件营销等手段打开我们的市场。

通常，和竞争对手在进行分析对比我们会有两个收获。一是发现竞争对手有哪些优点，二是我们有哪些不足。因此，我们要做的便是吸取竞争对手的长处，弥补自己的短处。当然了，好的方法在于不断发掘，不然，网络营销也就失去了和传统营销相比的意义了。

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自 2002 年以后，我国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期。但是，通过对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深入研究，我们发现，总体来说我国的网络营销仍然处于相当低级的水平，现状不容乐观，有许多问题需要我们进行不懈的研究，积极探究解决之道。目前，我国网络营销存在的问题主要表现在网络营销理论研究不深入、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低以及网络营销环境不规范等四个方面［1］。

1 我国网络营销面临的主要问题

1． 1 网络营销理论研究不足

目前，国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体来看，与网络营销相关的议题虽然不少，但是这些研究真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容却很少见到，并且这些研究往往脱离网络营销的实践应用。这主要是受到作者的知识结构和实践经验的制约，编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，但真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者却较少。这在一定程度上影响了网络营销的研究及教学与实践应用的结合。

这样会造成以下问题: 一方面，网络营销理论研究不能及时应用于实践; 另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，使某些方面的理论又远远落后于实践。我国的网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况又制约着网络营销理论研究和实际应用水平的提高［2］。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。

1． 2 企业网络营销效果尚不明显

由于缺乏系统的网络营销理论作指导，使得网络营销在实践中具有一定的盲目性。这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。

当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面:

第一，国内网络营销应用环境还不够完善。

第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值。

第三，网络营销进入细节致胜的阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页设计、每一封邮件内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响。大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有被充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的优秀的网络营销人才。

1． 3 网络营销专业服务水平较低

网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升，这将是一个比较缓慢的过程。

目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务的最基本内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小企业还没有全面获得深度的专业顾问服务。

绝大多数的企业网络营销人员获取有关知识和信息的渠道通常只是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，甚至有些可能是过时的、不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导［3］。在网络营销如火如荼地发展的今天，企业提高其网络营销效果和水平的主要措施之一就是提升自身的专业服务水平。

1． 4 网络营销环境不规范

尽管我国的上网人数、网络带宽以及人们对网络营销的认识等外部环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也层出不穷，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题( 如越来越多的点击欺诈纠纷) 等。所以，在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识和水平有限，必将加大企业的网络营销学习成本，也不可避免地影响了网络营销健康有序的发展。

2 网络营销之对策解析

根据上面的分析，我们提出下列的策略来应对我国网络营销中的这些问题。

2． 1 培养网络营销专业人才

根据以上对我国网络营销面临的主要问题的分析，我们可以看出，无论是网络营销理论的研究、企业网络营销效果的改善，还是网络营销专业服务水平的提升、网络营销环境的规范，都需要大量专业的网络营销人才对网络营销的各个方面做出应用的贡献。

另外，网络营销不仅需要具有网络知识和营销技能的综合性网络营销人才，也需要较高素质的消费者。毕竟消费者才是网络营销的核心，网络营销的发展也需要消费者素质的相应配合。但是，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。因此，国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

2． 2 建设专业化、个性化的网络营销机构

由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，但是由于现在计算机水平的飞速发展，企业网站建设肯定会越来越向着专业化的方向发展，这为网络营销提供了坚实的后盾。企业网站是企业网络营销的平台。目前的企业网站只是从数量上说是可观的，但专业化水平不足，难以真正发挥网络营销的作用，这种状况无法满足企业对网络营销效果的期望［4］。因此，企业需要建设专业的企业网站，尤其是早期的企业网站的功能和服务等方面都需要改造升级。 此外，个性化的商品是越来越多的消费者的追求。网络营销则使消费者个性化需求的实现提供了更可靠的基础。

网络营销的个性化将从两个方面实现:

第一，个性化定制信息。在互联网上，个性化定制信息已经实现，将来还会有更大的发展商机。

第二，对个性化商品的需要，特别是技术含量高的大型商品。消费者已经不再满足于只是被动地接受商家提供的多样化商品的选择范围了，他们希望把自己个性化的偏好加入到商品的设计和制造过程中去。

因此，对所有面向不同消费者的网络营销活动来说，提供多样化、个性化的服务，成为决定今后网络营销成败的关键因素。

2． 3 建立和完善网络营销的管理机制与方法

法制化是网络营销得以健康发展的关键之一。尽管我国已有《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列的法规，但这些法规主要是针对网络本身的，关于网络交易等方面的却较少［5］。另外，我国目前的经济合同法也还没有网上交易合同的内容，网络消费者和经营者的权益难以得到全面的保护。因此，我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，建立并完善相关的法律法规，对网络交易进行规范，确保网上交易的安全，树立企业和消费者的信心。

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搜狐IT营销堂系列丛书《网络整合营销的道与术》

这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。

本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。

本书简介

12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!

网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。

网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。

理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。

掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

熟悉网络整合营销的3传播渠道：话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播。如果能有的放矢地利用这3种传播渠道，就能够掌握营销信息在网络上的主要传播方法和实质，真正做到运筹帷幄。

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关键词：网络营销；消费者需求特征；个性消费

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0082-02

经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。

1 传统营销与网络营销的区别

传统的营销理论是以菲利浦・科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合。菲利浦・科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。

学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。

徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响，得出网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。

李东（2005）从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。

杨贵娟（2005）详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中，原有的4PS策略被赋予新的内容，于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS，从传统营销到网络营销，营销策略被赋予了新的内容，主要表现在：从产品策略到消费者需求策略；从成本定价到满足需求定价；从产同商业模式到网络商业模式；网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在：成本低廉、传播范围广；具有互动性；可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。

李东（2003）通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。

小结：以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是，网络营销与传统的营销相比，交换的本质没有改变，由于借助了互联网这个功能强大的工具，而且在具体的实践过程中，消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势，因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

2 消费者心理与网络营销

营销发生变革的根本原因在消费者身上，对消费者研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，称为网络时代的消费者，或第N（net）世代消费者，亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

国内学者庄晶（2001）从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面：消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任；网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况，她提出要搞好网络营销的四条对策。

王长海（2002）从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来，但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊，做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。

吴训慈（2005）认为：网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象，提高网络品牌知名度等。

王丽丽（2007）把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足，网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足，包括：信息不对称使消费者对网络消费产生不信任；现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步；消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。

刘国珍（2004）从N世代消费者心理特征开始分析，根据N世代消费者强调选择的自、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点，指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望，获得更多的消费者忠诚，就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性，覆盖全球，交流通畅；要体现个性化，以消费者为导向；要具有互动性，使顾客参与，充分沟通；同时还要具有低成本和高扩展性的特点。

小结：结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面：（1）消费主动性增强；（2）消费需求的差异性；（3）追求个性消费；（4）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在；（5）网络消费仍然具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和可诱导性；（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小，转换速度加快；并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足，并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如，消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度；建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；充分利用网络聊天的功能；个性化营销；保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程等等。

3 消费者行为与网络营销

由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。

学者张彩华（2001）撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈（2004）把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

谢立仁（2003）分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。

西宝，杨晓冬（2003）提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。

小结：以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念；建立网络品牌，提高对品牌的认知；加强网站建设，提供多样化服务；除此之外，加强网络营销的实体分配（物流）管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。

4 总结

电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别；网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。

参考文献

［1］张艺影.中国网络营销存在的问题及对策［J］.经济师，2006，（2）.

［2］哈金芳.论网络营销与传统营销的四大区别［J］.社科纵横，2005，（2）.

［3］李潇.关于网络营销消费者心理的探析［J］.企业家天地，2007，（1）.

［4］金华飞.网络营销的发展和应用［J］.商业现代化，2006，（1）.

［5］石晓军，李恒金.网络营销理论框架刍议［J］.中国流通经济，1999，（2）.

［6］阳洁，梁玉林.论网络营销对传统营销的创新与变革［J］.经济问题，2000，（10）.

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网络营销就是以互联网为介质在网上做生意，包括商品信息、品牌传播、产品促销、发现客户、促进交易、客户服务、市场调查等等。网络营销有三个特点：第一没有国界的市场；第二7天24小时的服务；第三公平自由的竞争环境。互联网是一种虚拟的交易，有一句互联网的老话，在网络上大狗小狗都会叫。

传统的营销，企业有自己的门脸，有很漂亮的建筑物，互联网就没有了，等于说，在互联网上，大中小企业都处于同一起跑线，这样一来，互联网上网站的设计最为关键。客户如何认识企业，就是通过网站，网站设计得是不是很精巧，很商业化就影响客户的观感。这个时候营销的焦点发生了转移，传统是我请客户吃饭，或者到工厂参观，当然请一个美国客户来工厂参观也不现实，所以现在就是请客户浏览你的网站。对中小企业来说，这个公平自由的竞争环境，就是和大狗比叫声的机会。

互联网的服务是一个以消费者为主导的服务模式，企业与经销商和客户建立起直接交流的通道，可以根据顾客的要求，提供特色的服务，换句话说，网络营销和传统营销，其实就是一个被动和主动的问题，对于传统营销，我们有我们的业务员背着我们的产品，挨家挨户地敲门推销、做广告等。

这种营销方式有最大的问题，就是人家拒之门外，不让你进去。网络营销，就是要把网站做好，做得很精美，达到姜太公钓鱼——愿者上钩！我在家里等着来订单。这是传统营销和互联网营销最大的不同，一个是被动，一个是主动。

众多企业在勇于实践和尝试的同时，也暴露了如下的众多问题：

进行网络推广前没有明确的目的和策略

在网络热潮中盲目跟风、人云亦云，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力。

为了建站而建站

一些企业追求形式，没有以营销为导向来建设网站。网站用了大量图片、Flash等元素，看起来花里胡哨，但有效的产品信息却很少，企业联系方式等重要信息也让人很难找到，这样的网站，完全是本末倒置，成本很高，效果却非常差。这样的企业为数众多，数据显示，有高达74.3%的企业网站不能有效吸引潜在客户。

重建设而轻推广

很多企业信奉“酒香不怕巷子深”，而不进行推广的网站好比在信息之海中的孤岛，没有人知道它的存在，更不要提是否会带来任何回报。

不知道如何判断网络推广的效果

很多企业根本不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。

盲目选择了不适合自己的网络营销方式

没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。

这些触目惊心的问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微，没有得到什么经济效益，辛苦付出的人力、物力和财力付诸东流。部分企业甚至灰心丧气，对网络营销失去信心。

要想规避这些误区，最重要的是要树立正确的网络营销理念，掌握正确的实战方法。网络营销实战是建立在正确的网络营销理念之上，通过采用适合企业自身的营销策略达到最终目标的过程。

吕本富以往言论：

1.第一波互联网巨头崛起经验：流量第一

没有流量的公司谈不上崛起，一定会有问题。第二个规律就是简单。比如百度就是搜索。如果是它经过张三卖给李四，李四卖给王五，从王五那儿赚钱，那就有问题了。新浪后来也做了很多，做了网络游戏，后来又发现可以在内容方面扩展，就不在其他的方面扩展。很多人也在做搜索，也不是不成功，那可能不是你的强项，这就是我们说的，要简单。第三个是运气。运气也是一个规律。赶得好，在那个时间段，在那个时间点，风险投资投你，就很有谱儿了。你说李彦宏，他就很有把握做百度这个东西？有30%到50%的运气，而且不是一个小的运气。

关于互联网崛起的关键因素：首先要有一个独特的商业模式，好象老生常谈，但确实就是这样。第一是商业模式，第二是运营能力，包括能不能够把这个商业模式和市场结合在一起，各种资源的整合等等。但是当公司大了以后，第一是运营，模式已经稳定了，更多的是运营和寻找自己的核心竞争力。所以不同的阶段，也是不一样的。

2.未来可能“崛起”的领域

我更看好的是垂直行业。客观说，我认为做一些通用的东西，不管是1.0也罢，2.0也罢，比如做邮件，做IM，做搜索，做新闻，做博客，创业者已没有机会。这是一种通用的应用，因为有这些巨头在。很简单，方兴东刚刚做博客，新浪就把它压得很厉害。有机会的在哪儿？就在某个行业。比如说招聘，新浪做不了，新浪的频道都卖给别人了。旅游你能做吗？教育你能做吗？所以我认为，在这些垂直的行业，创业者还有机会。甚至像工业电器。因为这样的行业，这样的互联网往往和这个行业的知识是有关系的，这是一些通用的门户做不了的。你问我更看好什么，我不是特别看好2.0，我认为2.0有价值，但是从创业角度来讲，垂直领域的机会可能更多。

3.关于互联网企业品牌“崛起”

品牌知名度或者是美誉度做到像传统行业的联想、华为一样，要有一段距离。为什么有一段差距呢？互联网企业的社会责任感，还有对整个社会的贡献能力和对经济影响的力度，现在还不够。不是说互联网企业不会有这样的公司，在美国Google已经达到影响主流的地步了。

营销的方法应该做到：

网络营销推广平台的访问群和访问流量要大

因为只有这个平台有足够大的访问人群和流量才会为企业的网络营销带来更广和更多的潜在客户群。

要“许可式营销”不要“打扰式营销”

越来越多的打扰式营销充斥在我们周围，比如电子邮件营销、电视插播广告等，这些都让人们感到很反感。而许可式营销不会让用户反感，更容易达成交易。

可以计量效果

如果一种网络营销方式无法计量效果的好坏，我们怎么能相信它真会给企业带来效益？

要针对性的访问量而不是单纯的展现量

盲目的页面展现很难为企业带来潜在客户，只有吸引对产品感兴趣的潜在客户有针对性地访问企业网站才会达到有效的推广作用。

按效果付费

所谓按效果付费就是只有当企业从网络营销中获得效果后，企业才支付相应的费用。这种方式更大程度地保护了企业的利益，为企业节约营销成本。

篇10

随着互联网的不断发展，电子商务也在快速的发展中，就有较好的发展前景，作为其重要内容的网络营销势必也将成为未来网络的发展方向，对网络营销型的人才将会大量的吸入。但是就目前各个高校电子商务专业的毕业生就业情况来看，却十分的不理想。造成这种现象的重要原因是网络营销的教学不能跟上社会发展的需要，下面就网络营销教学过程中存在的问题进行分析。

（一）网络营销的教学内容跟不上发展需要

网络营销课程中最重要的内容是对网络营销工具的使用，但是大多数的网络营销教师都是就书讲书，完全的依附书本知识，不向外扩展。而且很多高校的网络营销教材都是运用传统市场营销的理论体系，其中理论的知识占据了绝大部分的内容，讲述的营销工具也是较落后的方法和工具。例如现在能吸引人和流行的网络营销工具：微博、QQ、微信、APP等，都在教材中没有涉入，因此这样培养出来的学生就不能跟上时代的发展，不能满足社会的需求。

（二）网络营销的教学老师缺乏“实战”经验

现在高校中网络营销的教师，一是直接从一个学校到另一个学校，自身很少或者并没有在企业中工作的经验，实践的水平低；一种是高校从企业里聘请的实践人员，有着相当丰富的“实战”经验，但是却不能有效的将理论知识和实践相结合在一起。电子商务时代中的网络营销包含了电子信息技术和商务管理的内容，但是目前从事网络营销教学的教师要不只擅长信息技术，要不就是只擅长商务管理，缺少能将这两者融会贯通的的教师。

（三）对学生的检测方式不合理，方式单一

在我国的多数高校中，网络营销课程对学生的检测方式是通过在期末时采取闭卷考试的方法来评定的，根据学生的考试成绩来判断学生的学习效果。这种单一的考核方式，主要是对学生理论知识的考核，这样就会让学生重理论而轻实践，通过死记硬背和临时抱佛脚，更有甚者在考试中采用投机取巧的方式来应付考试，这样就没有对学生的实践进行考核，失去了学习网络营销课程的意义。到了毕业后去企业面试时，就常常出现答非所问的情况，更不要说胜任工作了，这也是网络营销专业毕业生就业率低的原因之一。

（四）网络营销教学的实践配套设施不全面

网络营销是将信息技术知识、市场营销知识、互联网知识融合在一起的一门学科，教学内容十分的抽象；为了提高学生对理论知识的理解和学生学习网络营销的兴趣与学习效果，因此网络营销实践平台的建立就显得格外的必要和重要。但是大多数高校受到资金的限制和校企合作的局限性，电子商务实验室等仿真实训平台和学生到实际的企业中见习的机会都十分的缺乏，网络营销的实践平台建立不完善，也是让学生缺乏社会经验，就业率低的一个重要原因。

二、电子商务时代网络营销教学改革的策略探析

针对我国高校网络营销课程教学中存在的一系列问题，为了培养出更加适应社会发展和适合电子商务时代的网络营销人才，就需要对网络营销教学课程进行不断的改革，下文主要是对关于电子商务时代网络营销教学改革的策略。

（一）改革网络营销的教学内容

网络营销课程是一门交叉型的学科，因此其教学内容应该要具有科学性、趣味性、基础性的特征。针对电子商务人才的需要，网络营销的教学内容应该要突出电子商务的特点。网络营销的教学内容应当包括下面几点：①网络营销的基础理论知识，让学生能充分的了解什么是网络营销；②让学生学会网络市场的调研工作，教授调研计划、调研问卷、数据分析、报告撰写的内容；③培养网络营销策划的能力，了解产品、价格、促销多方面的策划；④学会如何利用网络进行推广产品，在教学内容中加入网络广告、网站建设等与职业相关的知识；⑤为了让学生能够更快的适应以后的职业环境，还需要在网络营销的教学内容中加入网络顾客服务的知识。

（二）完善网络营销的考核方式，全方面检测学习效果

在我国最常用的考核方式就是考试，当然对于网络营销专业的学生来说，进行期中和期末考试是十分重要的，也是必不可少的；但是为了要考核学生对网络营销知识的应用能力和解决实际问题的能力，教师还可以让考核方式更加的多样化。例如：教师可以在班级内开展一些知识竞赛和实践活动，让学生积极的参加到这些活动中，根据学生在活动的表现情况，将其纳入到期末成绩中，不仅可以检测学生的学习效果，同时还可以培养学生的实践能力和灵活应用知识的能力。

（三）扩展教科书以外的网络营销案例，丰富教学内容

目前在网络营销的教科书里加入的教学案例并不丰富，并且也不能跟上社会的发展，因此教师在进行网络营销的教学时，并不能只是局限于教科书中的案例，要将案例扩展出去；或者是以教科书上的案例为主，然后利用网络资源搜索相关的案例来给学生讲解。例如：凡客诚品的发展是网络营销中的经典案例，教师除了要将凡客诚品的发展历史给学生讲解清楚外，还需要给学生介绍目前也获得了巨大成功的案例，如淘宝、聚美等相关教学案例。这样教师不仅丰富网络营销课堂的教学内容，让课堂充满的新颖性，也讲学生们实际运用的网络营销工具，增加了学生学习的兴趣，提高了学习效果；课后教师还可以让学生多去搜索相关的购物网站，对其发展和对网络营销手段的利用进行整理和总结，作为课后作业的形式上交，这样不仅锻炼了学生的动手总结能力，还充分体现了网络营销教学内容的价值。

（四）加强对网络营销课程教师能力的培养

教师是整个网络营销教学过程中的引导者，同时也是主导者，因此教师的教学能力和教学方法也在一定程度上影响着学生的学习效果。为了能设计出更加科学和实用的教学方法，不仅需要教师对教材的内容熟悉掌握还要有一定的实践经验。因此加强对教师的培训和教师之间的交流是十分必要的，各高校应当组织网络营销专业的教师进行培训和到合作企业中进行交流；各高校之间的教师也要相互进行交流，讨论彼此教学方法中存在的利弊，全面提高教学水平。

三、结语