医药行业营销策略范文

导语：如何才能写好一篇医药行业营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

1.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进(Amgen)公司与阿斯利康(AstraZeneca)公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

1.3客户关系管理

第一，目标客户的选择。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。

1.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

2结论

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关键词：医药市场；营销战略；对策

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）009-000-01

当前，我国药品生产企业众多，为在激烈的市场竞争中求得生存和发展，除了生产需求药品和提高药品质量外，还要提高服务水平，树立医药市场的良好形象。同时，随着世界和跨国医药的发展，我国的医药行业的生产、销售与消费都面临着巨大的竞争与挑战。这就需要医药行业把握市场的发展方向，确定市场定位，制定适合市场的营销战略。

一、我国医药市场营销的现状及问题

（一）当前医药营销的现状

据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70%；而市场占有30%份额的新药，利润却高达70%[1]。通过GMP认证后，新药的价格会越来越高。一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位。出现这种现象的原因主要有以下几点：1.我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求。2.我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品。同时，医药企业在GMP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少。3.医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药。所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。

（二）药品营销存在的问题

我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场。通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力。医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低。可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。

二、医药企业市场营销的主要策略

随着国际医药企业进入我国医药市场，跨国医药公司的组建，对我国医药企业带来了巨大的竞争与挑战。医药企业必须制定有效的市场营销战略，以此提高企业市场竞争力。

（一）产品方面的解决对策

产品是营销的基础，医药企业应立足市场，制定产品营销战略。对于医药生产企业来说，研发新药需要大量的资金投入，现在企业还不能做到，都是以仿制药品为主，可以引进新药改进产品水平。因此企业要扩大规模，增强基金基础，开发真正属于自己产权的药品。企业可以通过调整市场营销组合策略缓解资金压力，如缩减产品组合、扩大产品组合等。同时，企业可以开发资金投入较少的保健食品。对于非处方药产品的销售，可以通过企业品牌广告进行宣传，带动销售量。而广告应以公益性、口碑为目标，发挥出产品的特点，挖掘独特的产品销售和竞争优势。

（二）价格方面的对策

消费者往往较关注产品的价格，在选购时，总是以价值高、成本低的产品作为购买对象。这就需要医药企业考虑消费者心中产品的价值。为提高市场的占有率，必须制定合理的价格战略。药企应优化市场定价，划分自己的产品，制定与区分能涨价与能降价的药品。另外，提高药品生产人员的效率，进行规模化生产，控制成本支出。而通过GMP的药企，可组织技术人员攻关，掌握生产流程的关键，使产生过程的时间与原材料的成本得到降低。以市场为向导，灵活把握药品价格调整幅度及调整的时间。

（三）建立医药品牌

在激烈的竞争环境中，医药企业要想有长远的发展，必须要制定有效的营销战略方法，而良好的品牌形象可以使企业与消费者之间建立稳定的关系。品牌是一个企业商品的表现方式，是与其他商品区分的标志。药品与食品有很大的区别，人们更看重药品的效果与质量。对于消费者以及临床用药来说，都会选择有知名度的品牌。因此，药品企业结合自身产品，做好市场调研，根据消费者的特点，制定真实产品的形象，建立与其他企业不同的品牌。同时，以自身药品的质量提高为基本，树立在消费者心中的医药品牌，进而提高竞争力。

（四）改善营销策略

企业应根据市场营销的环境，结合自身的实际情况，以满足消费群体、医院的具体需求为出发点，改善营销策略。企业要应用多种医药营销方法，分析客户及医院的特点，根据需求制定不同的药品及销售，制定适合企业发展的策略。同时，在药品流通渠道上，应从不同的地区市场的特点与需求，制定有效的销售方式和售后服务方针，稳固市场提高销售额。随着当代网络传媒的发展，还要制定新的广告形式与网络推广，提高市场的运行效率。同时要注重药品的药效与质量，以促进企业的长期发展。

（五）加强培养营销人员

我国不断改革的医疗体制，药品行业也必须不断规范与改善。因此对从事医药行业人员应提出更高的要求。而医药营销人员是连接消费者与企业的桥梁，所以，医药企业要重视对营销人员的培养[2]。除了聘用相关的营销人员外，还要定期对市场营销的工作人员进行培训，通过开展各种培训活动，强化营销人员的专业素质，提高销售人员的专业技能。同时，企业还应制定相关的管理机制，不仅要对营销人员定期进行考核，还要注重营销人员的整体素质与销售质量进行评价。

三、结束语

医药行业关系到人民的健康，涉及社会安定与经济发展，是我国非常重要的行业。我国有较多的药品生产企业，但随着世界和跨国医药的发展与进入，医药企业之间的竞争也愈发激烈。因此对药品价格、成本、质量等方面提出更高的要求。面对激烈的市场竞争，我国医药企业必须认清自身发展中存在的问题，掌握行业的营销思路，根据市场特点，创新营销模式，制定适合发展的市场营销战略，还应不断地壮大自身的实力，提高药品质量，全面提升市场竞争力，给医药企业带来新的行业增长。

参考文献： 

[1]贾雪峰.浅谈新时期医药营销策略及实施[J].商业文化（下半月）， 2012（09）. 

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于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上发展新台阶；有的企业却因多种原因仍旧举步维艰。

走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，要求我们实施营销战略突围，综合考量企业内外因素选择适合自身的营销战略；开展营销策略创新，以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率；重新审视传统分销体系的利弊，变革通路成员操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。

战略突围，营销新热

回首医药营销近20年的历程，药品营销采用的手段（战术）可以说是最为广泛的，也是更新最快的。笔者认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，“战略突围”将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并被快速淘汰出局的企业。

因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。

当然，这里面的决定因素很多，但总的原则笔者认为，在确立营销战略的时候，企业应根据内外双重因子来综合考量：外部因子主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。

策略创新，主题延续

现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。

现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。

在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，我们不仅要问，医药企业的营销出路在哪里呢？针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战？如何才能更有效的开发潜在顾客，满足消费者个性化的需求？怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限资金？什么样的促销才能提高产出投入比？哪一种营销方式排他性更强，可有效防范竞争对手的跟进？如何运用非常规的营销手段和方法，以小博大，出奇制胜，取得营销的突破或跳跃性的发展？

有专业人士曾指出，在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、共生营销、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等成为了2006年反传统营销的关键词。

分销变革，体系重设

通路的力量不可小视，然而，传统的分销体系设计，却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”：窜货，对于很多企业而言已成为普遍现象！如何理性面对？是靠收保证金、打编码、设查窜机构去“赌”？还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”？当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩？如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动？面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又是产品在仓库“睡大觉”这一现象，也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么？返利，为什么越返越不利？除了依据销量来返利之外，我们还能依据什么？除了返现金之外，我们又能返什么？这一连串的问题，要求我们必须重新审视从前以行政区域为市场级别的划分依据、以回款（销量）为业绩单一考核依据所设定的分销体系，适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流通业的寡头垄断格局，从而建立分销全国化服务区域化的营销体系。

面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度；实现从“带金销售模式”向“学术化销售模式”进行转变、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”进行转变；从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”进行转变；从“产品销售模式”向“方案销售模式”进行转变；降低风险、提高销量、降低成本也就成了新形势下医院营销的新课题。

此外，随着我国医疗制度改革步伐加快，医药市场的竞争钭从医院处方逐步转移到零售药店，OTC市场蕴涵着巨大的商机。随着第三终端的兴起，传统OTC药店这个所谓的“第二终端”因为进场“门票”太高而产出投入越来越不成正比会日渐失宠。

同时，随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力。

标准嬗变，分类营销

毫无疑问，实行处方药与非处方药分类管理，有利于保障人民用药安全有效；有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革；有利于对医药零售企业的监督管理。但笔者认为，从制药企业营销的角度来看，却并没有按处方药与非处方药来泾渭分明地对待：比如，药店同样可以买得到处方药，而医院里同样也买得到OTC类药品。你能说这是处方药与非处方药分类管理对制药企业的药品营销带来了什么局限或促进吗？我看很小！

相反，笔者认为，对制药企业营销工作有影响的“分类”，应该是按另外两个标准来划分的“分类”：

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关键词：医药企业；营销策略；产品创新

中图分类号：F274 文献标识码：A

随着我国经济实力的提升，人们的生活水平得到大幅度提高，个人更加注重身体健康问题，同时我国老龄化人口不断增多，医药需求不断加大，因此医药行业被看作是朝阳产业。

一、黑龙江省医药企业发展现状

黑龙江省发展医药产业有着得天独厚的地理优势和人文环境，医药产业成为政府大力发展的六大支柱产业之一，医药产业的发展极大地带动了黑龙江省整体经济的发展。目前，黑龙江省医药产业已形成集群化，涌现出以哈药集团为龙头的众多著名医药企业。截至2013年，黑龙江省医药制造企业共计104家，资产总规模达到340.6亿元，主营业务收入366.6亿元，利润总额40.3亿元，实现利税65.3亿元，其中哈药集团企业产品销往全国和世界五十多个国家和地区，实现了走向世界的目标，特别是头孢菌素类抗生素类市场占有率居全国第一位。

二、黑龙江省医药产业发展中存在的问题

1.市场环境低迷

为解决看病难、看病贵和医保财政压力增大等问题，政府对医药行业的管理力度不断加大，医药行业准入开始更加规范和严格。经过几次医改药品持续降价、处方药限价、药品广告受到严格审查、药品实行分类销售等，医药企业利润率普遍降低。

2.市场竞争激烈

近些年来医药行业不断发展壮大，全国医药企业竞争加剧，竞争已经从简单的数量竞争演变为价格竞争、质量竞争，从经济效益的竞争演变为市场份额的竞争，从产业链条的局部竞争演变为行业的整体竞争。黑龙江省医药制造企业中通过研发获得自主知识产权的产品严重不足，医药企业的产品同质化问题严重，很多都是通过相互低端的模仿和低价策略抢占市场，缺乏综合竞争力。特别是近些年来，大量实力雄厚的医药外企不断进入我国市场，他们先进的制药技术、过硬的产品质量、优秀的管理理念和丰富的营销经验更是给黑龙江省本土制药企业带来了激烈的竞争，造成了市场份额的下滑。

3.产品结构不合理

黑龙江省医药产品主要集中在化学原料药及其制剂和中成药。化学原料药属于高污染、高耗能、低利润型的产品，属于产业链低端产品，因此该类产品常常处于买方市场，供大于求导致利润偏低和无竞争优势。例如截至2013年黑龙江省化学原料药及化学药品制剂实现工业总产值59.36亿元，占全省医药工业总产值的45%；中成药实现总产值58.98亿元，占全省医药工业总产值的44%。其他制药企业子行业如医疗器械、制药器械、生化药品、放射性药品等因为受到技术、资源等条件的制约，发展速度相对缓慢。黑龙江省医药产品结构不合理，继续依靠化学原药和中成药来带动整个行业，难以实现产业的长远发展。

4.销售手段落后

黑龙江省医药企业营销推广模式缺乏创新，在新的市场环境下，企业的核心竞争力主要靠产品是否满足市场需求和自身的质量和疗效获得，黑龙江省医药企业更多的是依靠密集的广告宣传来树立品牌形象和抢占市场，这一方面产生巨额的销售费用，另一方面也面临同行业产品低价竞争的压力，应对策略只有不断跟进降价，使得企业利润微薄。根本原因在于生产部门与销售部门不能实现良好的沟通，导致企业生产盲目化，难以根据市场需求的变化及时改进和创新产品实现更新换代；很多企业仍然采取落后陈旧的营销手段，比如代金销售、拉拢当地商经销商、商业贿赂，依托客情关系维持市场占有率，缺少长远的营销策略规划。

5.研发资金投入不足

相比其他医药强省，黑龙江省医药产品研发资金严重不足，统计资料显示，2013年黑龙江省医药产业研发经费支出135.8亿元，占全省地区生产总值的0.98%，投入资金低于全国平均水平的2.01%，更是远低于欧美国家的4%；医药产业研发投入占全省科技研发经费支出不到3.65%，也低于全国医药产业的平均水平3.97%，与发达欧美国家的16%更是有着巨大的差距；医药产业研发投入占消费收入不足1.29%，低于全国医药产业1.73%的平均水平，与欧美国家更是无法比拟（见表1）。正是由于黑龙江省医药企业普遍存在着技术上和资金上的不足，导致高校和科研机构的科研成果得不到市场推广机会，转化率较低。部分企业只能依靠购买国外产权来进行仿制，因此每年要支付巨大的产权使用费，增加了企业的负担。另一方面，医药企业各自为政，缺乏资源共享的理念，呈现分散态势，没有形成产业集群优势。

三、提升黑龙江省医药企业竞争力的营销策略

1.及时掌握市场信息和市场动态

市场信息总是不断发生变化，只有及时准确把握市场信息和市场动态，才能在竞争中处于主动。对市场信息的把握，不仅包括市场需求信息，还包括竞争对手的动态、市场的发展趋势等，只有基于全面、及时、详实的市场信息企业才能对有关产品改进、价格更新、促销手段、渠道改善等相应的市场营销进行决策，企业才能够在不断变化的市场中进行战略调整。因此，市场信息获得的渠道越多、传递信息体系越完善，越有助于企业获得真实有效的市场需求信息，使企业在“市场最大化”的理念下，积极开发和生产适应市场需求的产品，制定市场接受的价格，建立能够到达目标市场的渠道，采取市场接受的促销手段。

2.创新营销推广形式

随着科学技术不断更新、国家政策调整等一系列市场环境的变化，企业应适时调整市场营销战略以适应市场的发展变化，在保证现有营销渠道有效运转的前提下，不断开拓新的、有效率的营销推广模式，以提高企业的竞争力和企业品牌的影响力。在探索新的营销推广策略中需要做到以下几点：避免“短期效益为本”的营销模式；尽量省去中间流通环节，实现扁平式的销售渠道；利用企业自销的成本优势，建立自己的销售网络；借力媒体资源优势，选择受众面广、新颖并且为大众所喜闻乐见的宣传媒体。

在制定好市场营销组合策略之后，企业仍需跟踪管理，做好营销组织结构、营销计划、营销人员等相关管理工作，以开发市场、培育市场、联系市场和扩大市场，最终实现企业销售目标和市场份额。总之，要根据消费者的需求来定位产品，并保证产品的质量，真正诠释“金杯银杯不如老百姓的口碑”的含义，在满足患者需求的基础上，实现企业经济效益与社会效益的统一，使医药企业实现可持续发展。

3.调整产品结构

制药企业核心竞争力就是不断开发新产品来适应市场需求，制胜的关键就是要拥有具有自主知识产权、独特地域文化的制药产品，黑龙江省制药企业应加大新药、特药的开发研制力度，逐渐将生产重心从能耗高、污染大、利润低、易制造的药品转向那些耗能低、污染小、高利润、科技含量高的生物制药和化学制药。黑龙江省中药资源丰富，有刺五加、防风以及具有地方特色的人参、鹿茸等名贵药材，应充分利用这一地域优势，大力发展有地方特色的中成药，围绕制药中心，建立集种植、培育、开发、生产、销售于一体的中成药贸易基地，促进黑龙江省制药企业形成具有竞争优势的拳头产品。

4.加大扶持力度

黑龙江省拥有医药产品研发的良好基础，省内有多所医药类高校、研究所等，制药行业的研发具有投入大、收益期长的特点，并具有一定的风险性，因此政府要加大对企业及科研机构的资金扶持力度，尤其要加大对创新能力强的中小制药企业的扶持力度，如设立专门的医药创新基金，给予一定的税收优惠政策等。要为医药企业和研究机构搭建对接平台，加强对创新型医药企业的知识产权保护，激励企业开展科研创新，提高企业的核心竞争力，不再依靠仿制药和廉价药品维持企业的生存与发展，同时发挥产业集群化的优势，探索以知识产品换股权的模式，加强医药企业的相互协作，使企业间在药品研发上形成合力，促进黑龙江省医药企业的协调发展和科技创新能力。

[参考文献]

[1]郑文清. 营销策略对品牌资产的影响机理研究[D].南京林业大学，2012.

[2]李平. 黑龙江省医药产业发展研究[J]绥化学院学报[J]，2010（1）.

[3]李玉彬，钱晓璐. 生物制药产业发展现状与趋势[J].农村经济学，2010（15）.

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[关键词]医药企业；营销渠道；消费者

一直以来我国的医药行业都是持稳定发展的状态，但是随着政策与市场发生变化，医药行业面临着前所未有的困难。随着医疗保险制度的改革，对很多的消费者的消费产生了很大的影响。而且我国现在正在推行处方药与非处方药的分类管理制度，这项制度的产生规范了处方药广告的管理。我国先后颁布了很多药品分类管理的制度，对处方药也实行了凭处方销售，不仅如此还将我国执业医师的制度进行了完善。医药企业的营销渠道是至关重要的，进行营销渠道的管理必须需要企业对自身有清楚的认识，知道自身存在的问题所在。所以文章对医药企业的营销渠道进行现状的分析并且提出解决的策略。

1.医药企业营销渠道的现状分析

关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？

医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。

医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。

医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。

2.医药企业营销渠道存在的问题

医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。

其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。

最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。

3.医药企业营销渠道的策略

近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。

3.1建立营销的渠道

首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。

其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。

3.2调整营销的渠道

没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。

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关键词： 合作创新；医药；SWOT分析

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06000302

医药行业竞争日益激烈的今天，医药企业纷纷投身到创新的大潮中，其中不少企业采取了合作创新的模式。合作创新可以共享资源，缩短创新时间并降低或分散风险。因此对于我国很多医药企业来说都是一个不错的选择。本文以RF医药集团为例来探讨如何结合企业自身情况来开展合作创新。

1 RF医药集团简介

RF医药集团是一家湖北上市的民营高新科技企业，下辖10多家医药生产企业和多家医药商业企业，目前在国内、生育调节药、维吾尔药等领域确定了领先地位，也正在进一步朝生物制品、基因工程药品方向发展，同时，RF还积极融入国际主流市场并取得了一定的成绩。公司目前以合作创新为主，同国内外著名研发机构建立了紧密联系和合作平台，特别是与军科院成立了专门的研发中心。2011年，公司实现营业收入362，143.61 万元，利润总额 50，552.19万元，其中、计生药品、维药等核心品种的收入占主要成分。

2 RF医药集团SWOT分析

根据RF医药集团内外部基本情况，进行SWOT分析：

S-优势：（1）近年非常重视研发；（2）主导产品品牌效应强；（3）集团旗下企业众多，差异化资源优势明显；（4）开展合作创新，建立了多个国内外技术合作平台；（5）通过多个FDA认证，国际化前景良好；（6）对高层管理人员实施了股权激励；（7）并购取得一定成效。

W-劣势：（1）总部研发队伍总体趋于年轻，经验等各方面可能还存在不足；（2）销售队伍与渠道网络都有待完善；（3）旗下工业商业企业众多，管理压力也比较大；（4）产出存在效率低的问题。

O-机会：（1）国家对创新药的扶持政策，“十二五”项目规划启动了大量项目基金；（2）在仿制药盛行的年代，生物制品的开发有前景；（3）目前医药行业已进入稳定的增长期；（4）所在地高校众多，合作空间广阔；（5）国际市场发展潜力巨大。

T-威胁：（1）新药开发投入大，风险大，特别是一类新药的研发；（2）所在地政府对科技投入还有待加强；（3）上市公司要承担的责任和义务更多，也要在一个更大的范围内接受社会的监督。

SWOT分析结果如下：

O-S策略：（1）在对研发日益重视的趋势下，更多地参与到国家各种科技项目中去；（2）国际市场潜力巨大，利用已有的国际人脉与资源进一步扩大国际市场。

S-T策略：（1）引进高科技人才，加强核心研发人员的素质，同时利用各个合作平台，减小新药研发的风险；（2）利用集团品牌优势以及在医药行业中的影响力，做好政府公关，争取更多优惠政策和科技投入；（3）进一步扩大股权激励，使高管的工作效率更高，责任意识更强，努力塑造上市公司的形象；（4）利用各种差异化的商业优势，开拓细分市场，并在细分市场中做大做强，在竞争中保持不败之地。同时利用国际优势，开拓新的国外市场，同时还能增强在国内的影响力。

O-W策略：（1）利用医药行业稳定增长的势头，进一步建立和完善网络渠道，扩大销售队伍，确保高的市场占有率；（2）充分利用外部合作机会，弥补内部研发实力的不足；（3）在主导产品的带动下，集中力量开发生物制品，提高专业研发水平，增加产出效率。

W-T策略：（1）建立标准化的管理体系，完善治理结构，防范管理风险，整合旗下各工业商业企业，树立良好在上市公司形象；（2）面对竞争日益严峻的市场，加强创新型管理队伍与销售队伍的建设，促进电子渠道的发展，提高营销效率。

从以上SWOT分析中可以对RF医药集团整体情况有一个认识，从而为其在合作创新模式下创新能力提高的方向奠定基础。

3 RF医药集团合作创新的具体策略建议

3.1 进一步深化国内产学研合作机制，广建国际合作平台

首先，产学研合作的深入开展势在必行，而且还要从技术协作模式逐渐过渡到契约型合作模式，通过契约来约定双方共同投资，共同经营，共享利润，共担风险。可以说是从技术协作过渡到了科研、试验、生产与销售的一体化，而且各自都发挥了优势，也分担了风险。

国际平台上，RF集团可进一步扩大国际交流，建立更大的国际合作平台，不仅能在国际市场上走得更快更远，对国内市场也能形成良好的促进作用。

3.2 从主导产品出发，充分利用自身及合作机构优势，明确新药研发的方向

RF医药集团在广泛开展国内外合作基础上也要明确新药研发的方向。结合其自身的情况来看，新药研发可以朝着如下方向前进：一是主导产品；二是临床急需且RF医药集团及其合作机构技术优势体现的产品。首先，主导产品如，RF医药集团强大的品牌优势为其市场新药研发创造了相当优越的条件。除了主导产品，RF医药集团在计生药还有维药上也有不小成就，这两个方向上的各种优势也是可以充分利用的。因此在以主导产品为拓展方向的新药研发中，可以对几个优势产业设置专门的新药研发项目管理组，从而每个组专注于某一个领域的专业方向的研究与管理，使新药研发的效率更高。其次，对于临床急需用药，结合RF医药集团及合作机构的优势技术资源的方向考虑，可选择抗癌药、心脑血管药等作为拓展领域的新药研发方向，既有较强的临床立题价值，又有可实现的技术资源作支撑。

3.3 多角度、全方位地提高内部创新能力

3.3.1 加大研发投入力度

RF医药集团的研发投入力度在医药制造业上市公司中处于中游水平，应该说还有一定的上升空间，除了自身的投入，RF医药集团还应该做好政府公关，申请更多创新项目，争取更多高新技术项目的优惠政策及政府拨款，有了政府的政策支持与资金支持，对新药开发的进程将是一个很大的推动。

3.3.2 实施研发人员激励政策

通常企业会非常重视销售人员的激励，事实上，研发人员的激励同样重要。一支高素质、高效率的科技队伍是企业创新能力的重要组成部分。不论自主研发的项目还是合作开发的项目都需要对科研人员进行各种激励，真正坚持以研发为核心，提高企业效益。

3.3.3 完善营销网络的建设

新产品创造出来以后，还需要有大量的渠道以及营销人员将其推向市场，这也是创新产品能否获利的关键所在。RF医药集团朝以下两个方面进行完善：一是销售队伍的扩张；二是营销模式与营销策略的进一步调整。如麻醉新品上市，进一步丰富产品销售梯度；血液制品壁垒高，要进军血制品市场，也应准备好相应的营销渠道；现在国家加大了对维药的支持力度，因此将销售的一部分重心转回新疆也是不错的选择。营销网络的建设贯穿于企业整个发展进程中，是创新产品市场化的重要保证。

3.4 选择正确恰当的并购策略，为企业注入新的活力

除了传统的内部创新实力的夯实，现在，越来越多的企业已经将并购作为提高其创新能力的一种手段。RF医药集团并购的主要方向集中在麻醉镇痛药、生殖健康药、特色植物药、中枢神经用药、基因工程药和生物制品上。应该说前三项是主导产品，已经做得比较成熟，而后三者市场潜力大且公司也有意向朝着这几个方面拓展，因此并购的方向也可以考虑有生物基因工程方面优势的企业，来延伸其产业链，提高在生物制品基因工程药方面的研发能力。

4 展望

我国医药行业创新大业任重而道远，在合作创新模式的发展中，需要企业根据自身情况制定合适的策略，同时也需要政府部门的大力支持与投入，才能真正提高我国医药企业的整体创新能力。相信总有一天，我国医药行业将逐渐从me too过渡到me better，最后走向自主创新的大道。

参考文献

[1] [美]熊彼特（Schumpeter，J.A.）.经济发展理论[M].何畏译.北京：商务印书馆，1990.

[2]傅家骥.技术创新学[M].北京：清华大学出版社，1998.

[3]高梁.跟踪模仿和自主创新[J].宏观经济研究，2004，（4）.

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关键词： 藏药 藏文化 文化营销

在现今医药市场上，虚假广告泛滥，其夸大功能、疗效的手法使消费者在经历上当之余，也越来越期望有一种药能够真正满足疗效好、功能强的需求。而来自青藏高原上的藏药就在这时悄然走进了人们的视线。

全国藏药企业有百余家,西藏、青海的藏药企业较多，甘肃、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。据西藏自治区卫生厅数据显示，仅西藏，现已有藏药生产企业19家，在工商管理部门正式注册的藏药商标有20余个，藏药品已进入国内20个省、市、自治区市场。2006年，西藏17家通过GMP认证的藏药生产企业完成工业总产值6.23亿元，销售收入6.27亿元，上缴税费0.93亿元。在这一形势下，不少专家表示，未来的藏药企业应该向着现代化、产业化的方向发展。

其中，一批优秀的藏药生产企业脱颖而出，如奇正藏药、晶珠藏药等已在全国各大市场上都拥有一定的知名度，但却未能真正打响藏药的旗号，并且绝大多数的藏药企业还未能成功走向市场。究其原因，主要有以下五大关键的阻碍要素。

一、营销观念的落后

长期以来，西藏的相对闭塞使得医药行业一直处于欠发达的状态，传统的营销模式成为他们赖以生存的法宝。大多数藏药企业在规模小、设备陈旧、技术装备和生产工艺普遍落后的前提下，也无心于产品的宣传和营销管理。抱着“药好不怕巷道深”的传统观念，以为仅凭药效好就可以卖得好。殊不知内地市场竞争早已异常激烈，多元化的渠道网络、节假日的特色促销和信息完善的数据库营销等，都已成为医药营销必不可少的有力手段。而这些营销手段所需投入的高额费用，是藏药企业从来不曾预想到的。一时之间，很多企业无法拿出资金，进退两难。

二、藏药行业出现严重内讧

藏药行业也存在着激烈的竞争，生产企业众多，难以形成品牌集中度较高的品种。一些企业为了能在竞争中立于不败之地，无视药用植物的生长周期规律，对其进行过度、无序的开采，使得不少藏药资源面临枯竭的局面，这些都加剧了藏药行业存在的严重的市场分散、品种散乱的结构不合理现象。

三、藏药价格相对昂贵

青藏高原地区生长着上千种的野生药用植物，藏药植物以其抗寒、抗旱、药用有效成分积累高、生物活性强等特性成为其他药用植物难以替代的稀奇药物资源。另一方面，由于藏药在炮制过程中严格遵守每一道工艺，因而所制藏药均为真材实料。这两方面都决定了藏药较一般药物的昂贵价格。

四、技术水平落后，科研能力较差

对技术改造的投入不足、缺乏科研创新能力，是大多数藏药企业长期存在的弊病。研发与生产的脱节，导致大多数藏药的科技含量和技术附加值低，由此企业的竞争力较弱。虽然我国是以仿制药为主，但是大多数医药企业已经开始重视研发能力。未来的医药市场是高技术壁垒产品的天下，如果藏药企业一味地墨守陈规，那么将很难适应国内外市场的激烈竞争。

五、通过GMP认证的企业较少

GMP作为医药行业的强制性认证，对医药企业整体的管理、生产等方面水平提升起着的重要的作用。GMP认证是针对所有医药企业而言的，然而，相较于内地医药企业来说起步较晚的藏药企业，在资金不足、生产体系不完整、技术装备和生产工艺落后的情况下，很难进行GMP的认证，也就很难向药品规范化和标准化方向发展，因此难以适应激烈的市场竞争。

在种种不利的情况下，藏药企业如何打响自己的旗号呢？笔者认为不妨实施“文化营销”的发展战略。中华民族是一个有着五千年悠久历史和丰富文化底蕴的传统民族，强调“以人为本”的思想，这刚好和藏医药所衍生出的“人文思想”不谋而合。而文化营销的核心正是发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。基于此，藏药文化营销的核心应该是神奇的疗效和神秘文化的融合。随着生活水平的提高，人们对药物的要求也在不断提高。在人们日益强调回归自然、追求生态平衡的今天，来自雪域高原的藏药纯净无污染、毒副作用小的特性不正好切合人们对“是药三分毒”的忌惮心理，试问又岂会没有需求？

因此营销藏药的问题关键就在于消费者对其的模糊认知。藏药离我们太远，需要有一个合适的平台将其推广出去。在解决这个营销领域上的沟通问题时，藏药企业需要引导消费者明白：我们对于藏药的了解，是与一种向往的文化分不开的。以文化为先导的传播方式，重在告诉大家藏药处在一种什么样的文化背景下，一种什么样的医药背景下。因此采取“文化营销”是陷入困境中的藏药企业冲破阻碍，将步伐延伸至全国乃至全世界的最根本武器。

藏药文化营销的实施，首先必须要有一个清晰的目标市场定位。通过对大量藏文化的分析，笔者将藏药的消费者定位于高档药品的消费群体。他们具备大部分相同的消费特征：中年家庭妇女，有幸福美满的家庭、炫耀心理、高雅的气质，其伴侣是商界的成功人士，具有丰厚的收入、较高的社会地位。由于其伴侣事业繁忙，不太注重自己的身体健康。作为丈夫的好助手，太太更应该密切关注丈夫的身体状况，当他们生病时，应该给予他们及时、体贴的关心。而藏药作为一种文化营销传播的载体，所要传达的就是“对丈夫辛勤工作的感动，对丈夫健康的良好祝愿”这样一种营销理念。简言之，藏药的目标市场应该是“更关怀丈夫健康的太太”。

在准确的市场定位下，藏药企业可以开展以“站在世界脊梁上的藏药文化”为主题的系列营销活动，具体有以下四大营销策略：

六、开展“藏药进社区”活动

藏药产品的目标群体定位在家庭富裕的中年妇女，因此各大城市中的高档社区是藏药推介的首选。藏药企业可以在社区内进行藏药文化的展示会，可以展览出各种有关藏药的资料，如西藏文化的介绍，藏药炮制工艺的展示，各种藏药的图片及功能介绍，藏医学的渊源历史等，使消费者亲身领会藏药与藏文化的奥秘，这样不仅可以扩大品牌影响力，而且还能够挖掘出最具可能的潜在购买者。

七、开展以“探索藏文化奥秘”为主题的西藏医疗旅游路线

2006年7月1日，青藏铁路全线开通，举世瞩目。这也为藏药企业的发展提供了一个绝佳的机遇。迎合这个契机，可以开通西藏医疗旅游路线。主打产品就是藏药浴，能够为消费者医治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一个重要组成部分，让消费者在进行藏药浴的同时领略西藏的特色景点，在异域风情中体会几千年历史积淀下来的民族文化，可以有助于深度挖掘产品的文化内涵，满足文化旅游需求，提升产品档次。

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制定年度营销计划应始终保持与企业发展战略的一致性。年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作。

年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，企业发展战略不能是一个空架子，没有具体的年度计划分解，充其量只能称其为战略构想；年度营销计划又不是企业发展战略的简单年度分解，因为市场是瞬息万变的。目前，我国医药行业面临有史以来最为严格的行业监管阶段：基本药物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、药品价格形成机制的调整、统一招标采购、货票同行、电子监管码等等行业政策密集。同时，现阶段是“资本围绕企业走”的阶段，竞争对手的资源、能力无不在发生快速的变化，双方或多方的竞争平衡在不断转化。而企业战略一般3～5年制定一次，几年前制定的企业战略显然不能完全符合当前的市场状况。

因此，企业制定年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

明确年度经营思想

制定年度营销计划首先需要明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。同理，年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。这里主要解决五个关键问题：

利益的一致性　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。

目标的科学性　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

策略的合理性　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。

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关键词：制药企业；社会营销；营销策略

1 制药企业营销误区分析

（一）营销观念较为落后

我们都知道，市场营销的观念一共有五种，可是我们却看到很多的制药企业在做社会营销的时候，往往不从市场的角度出发，而是想当然的认为自己的理念就是开展市场营销工作的最直接、最有力的依据，所采取的营销手段则常常是给予经销商回扣、降价，而对医生行贿的事情更是时有发生。很多制药企业的营销队伍中还盛行这样的思想：产品绝对是可以卖出去的，卖不出去也是因为销售人员不行。这种想法导致很多销售人员为了销售产品不择手段，一味追求利润最大化，却不去思考什么社会效益、社会责任，更不去思考企业将来会怎样，只要有钱赚，一切都看淡。很多制药企业不但不深入研究销售市场，甚至连调研都不开展，部门设置上更是七零八落、“缺胳膊少腿”，至于新药的研发更是难以实现，相反，那些为降低成本而生产劣质药品的事情却屡见不鲜，这样做不仅严重扰乱了社会秩序，还严重危害了大众健康[1]。

2 产品策略不够完备

（一）不重视对品牌营销方式的打造

就现在看来，行业内很多企业在品牌的管理上涉及面不广，多数还是以非处方药方面为主；还有就是经费问题，由于企业多数都是将钱投资到新药的研究上，对于品牌管理涉及的就较少，而且重视程度也不高，但是殊不知，较高的知名度、较好的品牌口碑往往是企业制胜的法宝。

（二）创新意识匮乏，普药规模优势无法实现

我国的新药品研发这一块还不是很成熟，大多药企生产的药品还是非专利药或是仿制药，自我研发就很少，没有专利药品，企业的利润就无法得到明显提升。而且现在药品市场竞争激烈，中小药企星罗棋布，规模优势无法体现，这就导致竞争中各企业在促销上狠下功夫，企业营销的成本只增不减，企业难以获得较为理想的利润回报。

3 大打价格战

由于我国很多药企所产药品属于仿制药品，而且自主研发能力还不强，所以在药品定价上一般都较低，对于那些常常用到的普通药品来说更是如此。面对这一现状，不少药企选择了低价营销模式，想要借助自己药品价格较低的优势，快速进入并占领药品市场，占领市场以后，即使是依然保持低价销售态势，企业也照样有钱赚，正所谓薄利多销，低价多销的营销模式还是能够使企业赚钱的。

4 分销途径不统一，机制被过度依赖

关于分销方式方法和分销渠道，我国的很多药企是不予重视、缺乏思索的，他们或是不能正确分析产品特性，或是不能在把握产品特性基础上开展销售工作，这就导致了分销渠道多样、层次不分明的情况的出现。最终结果就是在部分企业低价拉动下，区域内相关药品价格不断被拉，相关药品的销售市场提前萎缩。

与此同时，制的兴盛有利也有弊，有利的一方面就是能够帮助企业迅速占领市场，不利的一面就是过分依赖制会导致企业失去对市场的控制，长远看来是不利于企业发展的。

5 促销方面的能力素质还需加强

（一）销售队伍整体素质不高

现今我们很多的药品销售人员不是医学或者药学专业出身，本身没有扎实的知识积淀，对于药品知识知之甚少，更不用说自己所售产品了，这就导致在推销药品时不能很好地向对方介绍自己的药品，不能给人一种值得信赖的感觉，更不能让对方体会到产品的独特性。

（二）市场推广方式方法太单调

多数药企的推广是围绕客户关系开展的，而对于产品知识的传播，则主要是借助销售人员逐一的向客户介绍，这种“孤军奋战”的推广方式，无法发挥销售团体的力量，而且工作效率也会伴随着人员的流动而变动。目前我国只有少数大的药企拥有科学完备的市场推广方案，药品市场缺乏整体规划，规模化推广运营效果差。

（三）不断膨胀的带金销售

面对药品产品的相似度高、销售手法和途径又十分有限的情况，带金销售就成为了很多药企的选择，他们希望借此能够在短时间内快速提升企业销量。但是由于供求关系的不平衡，导致“僧多粥少”，竞争愈演愈烈，最终导致恶性的出现。

6 新医改背景下制药企业的社会营销策略

（一）细化药品市场

药企可以根据不同地区、不同消费群体的消费倾向以及经济状况来开展销售活动，这样就能将市场细化，在定价方面就能更加灵活。细化销售市场，这是一种十分重要而有效的营销策略，企业因为规模、产品种类问题，不可能兼顾所有市场，只能有针对性的对目标市场进行细化、进行深入研究分析，才能达到有效占有市场的目的，才能在竞争中立于不败。

（二）关于目标市场的选择

在制定了具体可行的市场营销方案之后，企业需要具体选择目标市场，并对自己有一个准确的市场定位。鉴于不同的药品有不同的疗效，药品营销可以是在单一市场内开展，也可以是着眼于专门化市场。那么，如何选择目标市场呢？应该考虑到一下几个方面：

（1）企业自身规模以及原材料的供应

对于那些规模大、技术水平高、设施设备先进、资金实力雄厚、原材料供应充足的企业，则可以考虑选择差别或无差别营销方式。另外，鉴于目前我国医药企业整体实力不强，即使是实力强的也能以达到国际先进水平，我们可以普遍采用集中营销的策略，专攻空白点，树立品牌优势，让企业从中受利。

（2）了解产品特点

不同企业生产的产品特点不同，对此，应该采取相应的营销策略。对于那些差异不明显的同质产品，可采取无差别营销手段，这是因为消费者对于这一类产品往往只关心价格。而针对异质性产品，因为药品本身存在疗效方面的差异，消费者在购买时就会认真比对，反复询问，最后才会决定购买哪一种，这类药品就需要采取差别营销手段。

（3）研究市场特性

如果市场上消费者的偏向相似、购买倾向又接近，而且药品销售渠道和销售方式又差别不大，那么这时就可以采取无差别营销方式。相反，如果市场上消费者的消费需求大不相同、偏好也差异较大，那么这时就可以采取差别营销方法，以此满足不同的消费需求。

（4）考虑产品寿命周期

不同产品所处的寿命周期不同，所以对此需要采取的营销策略也不相同。对于那些处于市场开拓期和生长期的产品，一般要采用无差别营销方式；进入成熟期就要根据市场以及顾客等因素酌情定夺营销方式。

（5）竞争对手的营销策略

市场中不止一家药企在销售药品，因此每家药企在选择营销方式时，很重要的一个参考就是同行采用的是什么策略。如果本企业采用无差别营销而对手却采用差别营销，那么企业将很难站稳脚跟，除非是已经占据了一定市场份额。如果对手采用无差别营销手段，那么本企业则可以灵活采用差别营销方式，这样就能很快占据市场并稳固市场份额。

（三）新产品研发策略

要想取得长远发展就要能够创新，新药的研发对于医药行业是弥足重要的，这是药企能够在激烈的药品竞争中取胜的一大法宝。

（四）产品定位策略

关于产品的定位，我们必须遵照以下标准：

（1）站在消费者的角度，产品必须是能够让对方切身感受到的。如果消费者未能参与到产品的品牌评价当中来，那么产品定位就出现了问题。

（2）产品定位后，不能片面夸大药品的优点，要知道任何药品都会引发消费者的各种顾虑，如果一味的宣传药品的优点，反而会让人觉得不真实，进而导致厂家形象受损。

（3）尽管不能过分强调并夸大药品的优点，但是也要尽量凸显产品优势，增强竞争力。只有做到真实不浮夸，顾客才会觉得产品真实可信，才会对产品青睐有加。

（4）产品定位要简明易懂，品牌太过复杂反而不容易被消费者接受和记住。

（五）产品品牌策略

随着制药技术的不断升级，同类药品在质量方面其差别将会越来越小，这时，企业之间软实力竞争将会显得尤为重要。企业文化作为企业软实力的重要组成部分，必须受到重视，而品牌作为企业文化的重要载体，将会在竞争中起到举足轻重的作用。那么，如何提升品牌知名度、提升在消费者心中的分量。

（六）制药企业价格策略分析

关于药品的定价，这个问题需要深入探讨，药品价格不仅要遵循法律的相关规定，还需要根据市场变化随时做出调整，这其中有对供求关系的考量、有对市场的预估、还有对生产成本的核算。做到有理、有据、有节的调整药品定价，方式要多变、要灵活。

（七）经销制模式分析

经销制模式，在目前看来是一种较为常见的销售模式，这种模式的法律意义是市场买断，但实际操控中，经销商受到的控制程度要比单纯的买断力度要强。经销商根据规定在固定区域内销售指定药品，并从中赚取销售差价。在我国的药品市场上，很多中小药企以及大药企的部分产品的营销中都采取这种手段。

（八）积极参加公益活动，承担社会责任

积极参加公益活动是企业树立良好社会形象、赢得公众口碑、提升品牌曝光率的一个好机会。

首先，作为医药行业这个关乎民众生命健康的行业的一份子，企业要最大限度的在保障民众健康方面做出贡献，还要大力宣传健康知识，提倡大家要拥有健康的生活习惯，在膳食方面要强调根据自身需要以及时令变化及时调整；其次，制药企业还应积极关注行业发展，对医学人员的继续教育工作要予以支持，特别是对那些基础条件较差的地方的医务人员，要予以更多关注和帮助；再次，在搞好新药研发的基础上，制药企业的研发策略中也要能够体现出对社会公益方面的关注与支持，对那些顽固性疾病以及那些严重威胁人类生命健康的疾病，要加大药品研发力度，努力创造新的医学成果，当然还要注意对自主知识产权的保护，让企业在获得社会效益的同时也获得经济效益；最后，制药企业要发挥本企业优势，积极主动去关心那些自己企业有能力帮助的、有一定经济困难的人们，在开展公益服务、主动承担社会责任的同时，也赢得了良好的社会效益。

7 结语

医药行业是一个关乎民众健康的重要行业，我们的企业必须做老百姓满意的良心药、放心药，这样才能有市场，才能在民众中间有口碑，才能真正实现将企业做大做强的目标。我国药企现在普遍存在研发困难问题，对此，我们要积极推进研发工作，多投入、多钻研，努力把整体研发水平提上去，让企业走上可持续发展的道路。在社会营销方面，我们的药企要采取主动地、灵活地销售方式，在符合法律法规的前提下，在遵循市场规律的基础上，拓展营销渠道、增加产品销售量、积极抢占市场，努力打造符合市场规律的营销新模式，争取为社会、为企业创造更多的利润。

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关键词：移动互联网；药品；优化

移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。在政策催生与市场引导下，药品零售业的多元化经营已成新常态，且出现了大健康、电商等新的经营模式[1-3]。随着国内移动互联网的发展，移动医疗发展迅速。预计到2017年底，中国移动医疗市场规模将突破百亿元，达到125.3亿元[4-5]。本文对移动互联网时代药品营销模式的优化进行综述。

1 移动互联网时代药品营销环境变革

移动互联网之所以可以称之为一个时代，并不是因为他创造了更多的信息，而是因为它改变了信息和人的二元关系，也因此会引起整个社会商业模式的变迁。移动互联网的业务逐渐渗透到日常生活和经济活动中，手机网络购物用户规模也呈爆发式增长，网络购物已成为手机网民上网的重要目的之一。消费者之所以越来越接受并愿意进行网购，一方面由于网上商品价格普遍低于实体店，另一方面由于网络上的商品种类较为齐全，各式各样的商品满足了消费者的需求。手机网民规模持续扩大，为药品网络营销提供了广阔的市场空间。移动互联网已成为人们重要的信息获取与交流平台，导致医药企业药品营销环境发生较大变化。移动互联技术及其应用程式打破了买卖双方信息不对称格局，消费者做出购买决策前会利用互联网搜索引擎查找所需商品，综合比较后最终确定拟购买的产品。我国政府出于安全性考虑，在药品营销初期就制定了较为严格的监管制度，近年政府对药品营销监管逐步放松，《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015- 2020）》也提出要积极引用移动互联网等新技术手段推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，探索新的药品营销模式。

2 移动互联网时代药品营销面临的挑战

目前我国多数医药企业实行的是以获取药品差价为动机的传统线下营销方式，这种过于看重企业自身利益而无视消费者需求的营销模式在移动互联网时代必然难以奏效。移动互联网时代药品营销面临巨大挑战。

2.1 原有的营销优势可能会成为营销劣势

医药企业经过多年努力形成了遍布全国的销售网络和上规模的销售队伍，但这些营销网络和队伍优势在移动互联时代反而成了包袱，约束了医药企业线上线下营销布局。如果医药企业处理不好线下与线上利益关系，可能会引发价格冲突。

2.2 复杂的利益博弈使药品营销变数增大

国家对医药行业监管向来比较严格，国家对药品网络营销的支持力度也不明显。以药养医现象长期存在，如果药品网络营销规模较大，必然会撬动部分人的利益，各种利益冲突往往会阻碍医药企业开展网络营销。

2.3 远程诊疗和用药指导亟待突破

尽管药品网络营销的市场前景很美好，但居民普遍缺乏基本的药学知识，不具备自主辨症能力，往往不敢贸然购药。因此，如何提供高效的病症网络咨询和远程诊断，提供用药指导是药品网络营销需要解决的关键问题之一。移动互联网倒逼医药企业调整过去的营销模式，但多数医药企业对营销模式的互联网化止步于简单的渠道叠加，没有进行深度融合导致营销成本增加却未能取得预期效果。部分医药企业受制于成本和技术约束而导致线上线下经营严重不均衡，其根本原因在于未能在满足客户需求与控制营销成本之间找到平衡点。

3 基于4D模型的药品营销策略选择

随着对制药企业的反腐和医药分开等措施的推出，药企在中国的黄金时期已过。在各地政府进一步严控医药代表进入医院的前提下，药企也在改变自己的营销思路。随着营销环境的演变，营销理论体系经历了从4P到4C、4R的发展历程。在移动互联网时代，企业营销环境发生了翻天覆地的变化，药品营销模式优化可以采用4D营销模型来展开。

3.1 客户需求

传统营销模式下消费者被动接受药品信息，企业也很少倾听其对药品营销的建议，从而致使药品销售难以达到预期效果。医药企业营销就必须了解客户实际需求和倾听客户意见。

3.2 动态沟通

移动互联网打破了医药企业与消费者之间的信息不对称格局，消费者获取药品信息相对全面且容易，会因服务、价格、态度等因素影响而转移购买其他品牌药品。因此，医药企业要想减少客户流失，就必须建立与客户的动态沟通机制，建立起互相需求、利益共享的纽带。

3.3 价值传递

医药企业在制定营销策略时要优先考虑如何将药品的各项价验需求，把营销渠道简化为医药企业与消费者之间的直接联系。移动互联网经济时代的到来对传统医药行业冲击最大的是要求医药企业能够满足消费者个性化的消费需求，快捷、方便是移动互联网经济市场中消费者的唯一诉求。医药企业应尽可能满足客户要求，提高客户的参与感和存在感，最终实现医药企业与消费者合作共赢。

4 数据决策

数据充斥着整个互联网，消费者的年龄、地理位置、购物记录等多种信息都会在其上网过程中以不同的方式被记录下来。医药企业合理利用这些信息就可以分析消费者购买行为倾向，从而为制定合理的营销策略提供数据基础。

参考文献

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