医药行业营销策略范文

导语：如何才能写好一篇医药行业营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

1.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进(Amgen)公司与阿斯利康(AstraZeneca)公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

1.3客户关系管理

第一，目标客户的选择。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。

1.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

2结论

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纵观我国医药营销发展历程，医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销，无论从营销模式，从业人员素质能力还是营销领导者的市场意识都需要在目前机遇和风险共存，医药市场低水平的竞争环境中进行蜕变，要么进行系统科学的变革实现企业的增长性发展，要么因循守旧在挣扎中渐渐落后渐渐消失。在强者生存的医药市场环境中，苟延残喘的制药企业占多数，这些企业都还在倚重销售队伍维持生存，面对市场上的机遇不能或根本不会利用自己现有的资源去争取。

分析弱势企业，我们可以找到共性的内涵。这些弱势企业在营销战略上，缺乏有效的系统规划，互相抄袭导致同质化严重，销售先行的思想导致企业创新能力不足。营销策略主要集中在拉动销售，销售管理比较粗放，未对消费者和竞品进行充分的分析，从而导致产品规划，价格定位及品牌传播难以做到有的放矢。很多企业的产品策略不清晰，即使有产品策略也缺乏区域性层次性。作为普药产品为主的企业，大家把目光都盯在渠道上，但怎样管理渠道，深入终端，效果效益都获取还不了解。除了会议营销，关系营销基本不去想其他的营销方式。

纵观我国的诸多成功和失败的医药企业，几乎所有的医药企业在初期发展时都是以销售部为主导，当发展到一定阶段时市场部销售部二者并重，当达到相当的规模时以市场部为主导。这三个阶段，反映了企业从弱势走向强势，从基础的求生存状态走向从高端的谋发展平台，从讲战术积累企业效益过渡到追战略寻求社会效应的历程。这个历程就是不断提升企业营销管理水平，打造专业化营销团队，完善营销运营体系的过程。

目前医药企业的最佳选择就是踩着国家进行医药改革的节奏，顺势而为，整顿企业自身内外部的管理基础，根据对国家政策和市场走势的判断，及时调理自己的策略定位、目标客户、组织结构，韬光养晦厚积薄发。

有鉴于经历这么多企业的分析归纳总结，我建议医药企业进行营销体系变革可以从以下几个方面进行思考。

一．营销战略

分析医药企业的主营业务结构，医药比例我估计比化妆品和房地产要低，所以医药板块必须在现有市场条件下快速做大做强。从医药企业的医药产品结构看，大众化的中药产品较多，比如A产品是医药企业医药板块的明星产品，利润型产品。鉴于目前内外形式和产品结构医药企业应该改变以前的营销模式。降低营销的运作中心，走向各个区域市场，深化与下游渠道和终端的关系，以锁定和服务优质渠道资源和掌控优势终端，在全国市场进行战略性布局，建设区域性营销管理平台。同时。随着渠道梳理和建设的推进，市场活动的层次性增加，逐步加强品牌建设，在根据地市场，主要销区打造美伦品牌。而上述这些工作的前提是建立完善的营销管理体系，培养职业化专业化的营销队伍。

二.营销组织体系

营销战略决定营销组织，所有的营销组织构建和营销策略规划都是围绕营销战略产生的。当新的营销战略确定后，医药企业就要以合适的管理和服务职能来服务和实现战略，这时营销组织的变革就会有明确和具体的方向。

新构建的营销体系要摆脱以往销售型营销体系的影响，逐步实现从销售向营销转变，从销售惯性向市场系统性的转变，理顺业务线结构，以考核为手段，逐步完成商务、推广的整合。充实销售管理部、财务部，加强销售管理、财务管理，逐步实现以资金管理为主线，以月度预算、结算为手段，以投入产出合理性评估为主导思想的对销售行为事前、事中、事后的控制。

针对我国招标的普及，各地的招标方式，评价标准，配送方式等都在快速的变化，所以医药企业应该建立招标内控体系。要有负责行业研究的专业人员和销区进行各地招标研究，避免失去方向，陷入困惑。招标是医药企业间内功的较量，美伦建立招标内控体系可以把握招标方向，防止失误，提高中标率。建立内控体系，固定招标工作流程，分配好部门责任，有奖有惩，招标后的自我评价，总结。

随着医药行业市场竞争的日益激烈，医药企业营销决策系统需要准确的医药行业情报和竞品情报，同时对医药企业内部的情况营销决策系统也要了如指掌，所以应该在市场部设立行业研究员进行美伦内外的研究分析工作，并以每周周报的形式分发营销决策系统。

三.职业化专业化团队建设

根据目前医药企业的发展情况，我个人认为应该借此变革之机打造专业化医药营销团队，之所以称为营销团队就是和实际意义上的销售团队区分开来。现实的销售队伍只是营销团队的一部分。客服，市场，销售，营销财务，人力等共同构成一个合理的营销体系。值得说明的是，销售包括招商和推广，现在很多企业把招商和推广分开的效果并不很好，两条线不仅浪费了销售资源，同时当配合不利时会造成渠道脱节，所以应该由负责销售的老总统管招商和销售，以便于内部很好的配合，沟通，协调。

营销队伍专业化是实行药品营销策略的关键。专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药企业医药营销工作奠定坚实基础。

很多企业都在强调营销需要专业化，营销需要由业务员时代转化到团队营销时代。但是到了今天，很多企业似乎还是没有真正理解营销队伍专业化建设，也没有找到营销队伍专业化建设的方法。

四.渠道管理

销售队伍建设完成后，下一步就是对渠道进行管理。这要求企业制定渠道商政策和对商务队伍进行绩效评估，商务队伍和终端队伍的管理模式和考核模式是不同的。商业政策是为了有效的激励商业客户，绩效考核是为了激发商务队伍的积极性。对经销商怎样进行管理？经销商管得好有五个表现：进的多，卖得好，库存好，价不乱，不串货。

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关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4．缓解策略

即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品，pricef~格，place渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，

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1.医药市场营销的涵义及其分类。

在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。

2.医药市场的特点。

医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。

二、新环境对我国医药市场营销的影响分析

在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。

三、当前我国的医药市场营销现状分析

目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。

四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究

1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。

首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。

2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。

医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。

五、结语

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策略领先、行动致胜

面对医改新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。医药工商企业都应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先与同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式，管理模式，建立高效的运营组织，强化执行力。策略领先和行动制胜将是医药企业未来市场抉择中胜利的根本。

策略领先和行动制胜首先要求医药企业正确理解企业战略。

利用和君咨询医药事业部的三个公式来正确理解企业战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

策略领先和行动制胜就要根据政策市场调整企业的产品策略。

和君咨询医药事业部经过对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业， 然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。这就提醒我们，在产品规划时，要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

策略领先和行动制胜就要根据企业资源来制定合理的市场策略。

新医改的市场扩容不是一场机会均等的全行业盛宴，各个市场针对的政策有很大的差异性，不同的省在同样的市场采取的管制政策也存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时 必须研究国家和各个省的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业的有限资源浪费或者由于和当地的实际情况不适合降低了使用效率。

策略领先和行动制胜就要求医药企业要对全国商业布局进行合理规划。

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。这样拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

策略领先和行动制胜就要顺应形式建立适合的市场管理模式。

鉴于各个省的医改情况会出现不同，医药企业要根据各省的实际情况进行市场管理模式的调整，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时还要主要在模式的范围内保证医药企业的价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省的同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被逐渐淘汰掉。现在很多医药企业由于在各省的营销模式不同，比如自建办事处、代理制与底价承包制两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异，由于掌控力度的差异，在招投标采购上形成了不同的价格，这是及其危险的一件事，必须尽快加以改善。

策略领先和行动制胜就要建立稳定高效的营销组织。

在新的时期，营销组织的高效性不仅体现到对市场的快速反映，还要体现在营销体系对各个区域市场的政策反映，根据市场信息调整自身的区域营销策略的同时更要根据各地的政策信息及时规划具有针对性的措施。未来的市场竞争不仅要看医药企业的区域营销还要看医药企业的政府事务队伍，这个政府事务队伍将形成医药企业的第二营销梯队，可以预测，未来的医药企业的政府事务队伍将发挥极大的作用。

政府公关、跨跃门槛

目前许多企业的政府公共关系相对薄弱，这有历史的原因，之前很多企业的招投标都是委托区域代理商，自己只是做些提供资料和资质的工作，在多家的医药企业的营销咨询过程中看到，几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统，大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的，这样很难建立强有力的公关体系，更不用说进行公共关系管理了。

我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。　增加的8500亿医改投入中，中央3318亿元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大体为4：6。而过去三年，中央和地方政府投入比例为27：73。这其中地方比例最大，也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权，地方政府的话语权由那个机构来变现？卫生局！现在药监体系已经成为卫生局的二级部门，那么，卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构，如果OTC医药企业不重视公共关系建设，就会逐步丧失在卫生系统的地位，逐步被驱逐。

2009年新医改开始逐步推进，医药企业的政府关系也必须开始强化。以前在完全的市场竞争下，医药企业医药和相关的政府部门保持较远的关系就行了，但是现在，新医改已经亮起了红灯：政府是最大的买主，那么医药医药企业的竞争主体发生了根本性的变化，基本药物目录、社区和新农合药物目录、药品定价和招投标等是医药企业获大部分医疗市场准入权的资格，公共关系逐渐成为我国医药营销的第一要素，构建医药企业的公共关系体系成为医药企业的首要工作。

从新医改的内容可以看出，政府的触角将介入到医药企业从生产、营销到市场的方方面面，反过来看，医药企业的工作也要和政府的触角所及做良好的对接，不能再用以前的眼光和思路做事，要顺应行业大势所趋，加大政府事务工作的力度和步伐，哪个医药企业在政府事务工作走在了同行的前面，哪个医药企业就会获得市场的主动权甚至个别区域或产品的垄断权，就会利用政府的政策来全覆盖基层医疗终端，在最低成本下进行市场运作。

新医改背景下医药企业政府关系管理的策略可以归纳为以下几点：

1.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3.编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

总结：政府关系拓展和维护是未来中国医药行业营销精英们必备的能力，更是企业未来市场布局的重要影响因素。中国的医药营销已经披上了政治色彩，单纯的依靠市场运作已经不足以维持企业的生产和发展，比如基本药物的遴选、医保目录的增补、GMP的严控等，都会收到国家相关政策的管制和影响。在政策下有些医药工业企业会顺势而为迎风壮大，而有些医药工业企业则因不重视国家行业政策或顺应国家行业政策的脚步太慢而逐渐被边缘化直至消失。

决胜终端、管控渠道

新医改对我国的医药终端都会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，即指县及县以上医院；二是零售终端，即所有药店包括连锁；三是社区终端，即城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，即农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

各级终端增长情况如下表：

。

在医院方面，总量将继续增长，但是市场份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量若有40%将流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长；乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万/年。

在社区方面，社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿元城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击会相应较小。

根据上面的分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

由此可见，新医改带来的药品市场扩容对不是平均分配，而是国家有针对性的对相关的市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。从现在情况看，医药企业唯有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题。

随着国家对医药流通的管制日益加强，现在的医药企业的渠道管理变得变幻莫测。渠道管理已经成为医药企业目前医药企业在选择流通商业时缺乏合理的规划，眉毛胡子一把抓，这为医药企业在未来的渠道规划中埋下了隐患。新医改的推进中，通过省级集中招标采购，会指定配送商业，指定配送商业的结果是导致大部分医药渠道商业被政策边缘化，医药商业如果在目前的政策环境下对渠道商业不进行合理的甄选，在未来的区域市场竞争中企业的产品就会随着不适合的商业被边缘化，从而失去区域市场的竞争能力。

新医改《意见》指出：要以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购，降低采购价格；建立向各级医疗卫生机构直接配送基本药物的机制；各省、自治区、直辖市按照国家制定的基本药物零售指导价格，确定本地区包含配送费用在内的基本药物统一采购价格。这些措施将减少分销渠道，降低医药流通成本。由但具有配送资格的医药商业将由实力雄厚、信誉度高、物流网络覆盖面广的大型医药物流企业担当。于药品的特殊性，对其在途质量保证的技术水平要求很高。由于是大型物流企业参与配送，药品质量会因此得到保证。政策导向的医药流通行业必定要重新洗牌，行业集中度随之不断加强，出现巨头流通企业。

不仅是新医改方案中规定实行直接配送，国务院日前下发《物流业调整和振兴规划》中也明确提出，实行医药集中采购和统一配送。

医药工业企业必须在渠道商业的选择上下功夫，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型、适者生存

如果说战略是沿着正确的方向做正确的事，那么营销模式就是正确地做事。战略决定企业的营销模式，由于各个企业的战略不同，企业的营销模式都因战略的差异有所区别。而战略受企业内外部环境的影响变化而动态的变化。现在医药行业在国家新医改的推进下，医药企业的生存环境和竞争环境都发生了重大变化，医药企业也要随着环境的变化调整自身的战略，随之，也要调整企业的营销模式。

鉴于营销模式的适应性，在我国各省的医药政策环境存在差异的情况下，必须适应市场情况采取不同的营销模式，营销模式在同一医药企业必须多元化，不能实行死板的同一营销模式，这不利于医药企业在不同省份的市场发展。营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题。采用多元化的营销模式，其目的就是要解决医药整体战略下不同省级域市场的差异问题。企业必须从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下下去实现医药企业的生存战略和发展战略。

机遇总是留给有准备者的留给看清时局者。新医改将使医药行业重新洗牌。谁能够认清目前的竞争形式，牢牢抓住政策机会，谁就会是最后的大成者。随着新医改方案和配套方案的不断实施，医药行业市场竞争要素已经发生了改变，未来的竞争是综合能力的竞争。无论从医药企业的品牌、销售模式、产品和服务、政府关系、市场布局还是专业推广、团队执行力等都将成为影响医药企业生产和发展的重要因素。

综合来说医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，在产品竞争中要从产品的功效、产品定位、目标市场的细分、产品的宣传、产品成本等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，这个价值不是科研价值而是产品的商业价值，也就是说如何让患者在购买产品时觉得物有所值，不要单纯的从产品的技术性去下功夫，一定要深挖产品的商业卖点，需要明确的是产品规模是营销做出来的，不是研发做出来的，单纯的好产品如果没有营销策划，如果没有商业提炼，是无法形成规模性产品的，商业卖点就是要患者明确的知道自己在购买企业的产品时获得了那些明确的利益。比如达克宁，成分是咪康唑等。但由于商业定位明确，成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，也就自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时子集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送，配送量的大小，配送的覆盖范围等都将直接影响到医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案中又明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

也许很多医药企业认为在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来的市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象的东西，问题是使用多少，进了产品是否使用不一定由政府说的算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的，同质化产品较多，即便进了产品，用多少用那些产品还是终端自身说了算。占据终端扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

战略层面

政府关系、产品、渠道和终端四个要素将进行组合形成不同的营销模式和竞争模式。不同的医药企业也许只是在某个营销要素具有较为强势的优势，但是未来的市场是综合实力的竞争，这就要求医药企业必须进行综合实力的培育和建设，形成合理的组合和配置，同时要进行模式的转型以适应不同的区域市场的发展，只有这样才能在未来的竞争中处于不败之地。

提升能力、永续发展

现在医药企业的营销核心竞争力体现在：管理能力、品牌价值、市场掌控力和政府关系方面，医药行业是智力密集型，而非资本密集型，人的因素是第一位的，人的能力决定了企业的能力，好的管理可以提升医药企业的核心竞争力，好的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力。新的医药市场环境下，医药企业必须快速的打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中得以生存壮大和发展。

如何构建医药企业的营销核心竞争力？主要从以下几个方面进行：

一．进行营销战略转型

医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。

重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。

二．提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。

三．建设专业的有竞争力的销售团队？

医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。

专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。

四．强化市场部

很多医药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。

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关键词：OTC药品 网络营销 医药电子商务 策略创新

由于国家互联网药品交易政策的改变和消费者网络购药需求的增加，OTC药品网络销售正成为许多企业扩大市场份额的重要途径。但由于我国进入药品网络销售的时间较晚，经验较少，其在网络环境下的产供销环节都处于进一步的探索和发展的阶段。所以，目前网上OTC药品网络销售的模式和策略都是大同小异的，缺乏有效和创新的策略。大多数企业采用传统的B2C模式物流，这很大程度上不能满足消费对于物流速度的要求，同时这又照成消费者OTC药品购买成本的增加。因此，网络OTC药品营销需要新的有效的策略来实现更来帮助企业实现利润增长。

一、我国药品网络营销发展现状

2005年开始，国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，截止2013年1月，取得互联网药品交易资格的企业共有119家，包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家，其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示：2011年医药B2C的规模达到4亿， 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元，估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力，但与美国相比，其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%，而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的，例如国家药监局对于市场的过多监管和干预，网上药店缺少推广，网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。

二、OTC药品网络营销策略

当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场，联合第三方网上企业进行产品推广，通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式，将OTC药品当成普通产品进行销售和推广，在产品的下单，出单，物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略，这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力，同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。

1.提供实体药店网络购药体验

购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略，尤其是对于在质量，规格，性能等方面高度标准化的产品，例如OTC药品，消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所，就目前的网上药店来看，因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售，所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高，对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册，网上药品服务咨询，网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件，为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件，已满足消费者随时购买OTC药品的需要。

2.创建实体药店联盟

为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求，企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品，消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单，这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广，配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分，为消费者提高会员药店的实体地址，从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送，节约成本的重要手段。

3.开发与推广OTC药品移动终端软件

网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展，它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时，积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示，在手机网民中，使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势，终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。

4.构建新型网络购药流程

当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式：企业产品展示，消费者网络下单，消费者网上支付，企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能：网络门诊，和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求，所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道，网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后，可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点，同时在服务中创造产品的附加价值，培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。

三、总结

以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上，增加有这些带有医药服务特色的营销策略，可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说，都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用，但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大，各种相关法律法规的健全，以及人们网络购买药品氛围的加浓，OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。

参考文献：

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医药营销人不是这样一些妖魔化了的形象，而是一些矢志不渝地为了理想努力的斗士。他们有的更多是理应获得大多数人尊重眼光的理由。

理由一：医药营销对从业人员的综合素质要求更高。想要进入医药营销的领域，您需要具备医药专业的知识背景（也有不是医药专业背景的从业者，他们的付出更值得尊重），熟悉医药行业变幻莫测的政策走势，还要有娴熟的销售技巧和人际关系技巧，同时还得善于建立和维护各种社会关系。想要成为优秀的医药营销人，不光要有较高的IQ（智商），更得有高EQ（情商）和AQ（逆商）。做医药营销，哪里是什么人都能做的？！！进入门坎高就决定了这个行业的从业者大多数还是具备较高的综合素质的，您要是掂量掂量自己不太行，那您就只能另谋高就。

理由二：医药营销工作内容技术含量高，难度大。这种技术含量从医药专业的推广、专家队伍的组建和应用，再到具体的医院公关、政府协调还有医生、代理商等等事宜的协调。医药营销人面对的客户对象往往是比他们自己专业性更高、权威性更大、社会地位更显赫、话语权更充分的客户。完成这样的营销工作，对于每一个做营销的人来讲，都是一种艰难的挑战。难道我们不应该向他们致敬？！！

理由三：医药营销人在做的是符合市场营销规律的正事。市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略在该行业中均能体现的淋漓尽致。产品研发上面，尽管大多数我国的医药企业产品研发能力还不足，但是已经有不少行业的领先者已经开始积累，从仿制开始走向自主研发，这就是明显的进步啊。难道手机、电脑、汽车的研发我们的企业就做得好了？还不是一样用人家的芯片、发动机和核心技术？既然我们允许其它行业有一个自主研发的过程，那么就应该给我们的医药企业一点时间和空间。事实上，他们的仿制产品给老百姓也带来了实惠阿。价格策略上面是争议最多的，大家总觉得一个出厂价几元的产品，到了老百姓手中就数十上百，感觉非常黑。那么您知道现在我们吃到的鸡肉，每只鸡光养殖户就能赚到将近10元，也不低啊，为什么没有人说？因为我们觉得是老百姓赚钱，媒体舆论引导的问题。看看跨国企业的一些芯片，据我了解的，批量生产时是采用印刷式生产的，每片可能出厂成本就10几元，实际卖到1000多元，为什么没有人说，我们会说人家的科技含量高，我们做不了。但事实上就是一个简单的价格策略。另外，其实医药行业的政府原因导致了不少中间环节，雁过拔毛，睡过地皮湿，岂有价格不上升的？毕竟每个中间环节都付出了劳动，而这些劳动都是有价值的。渠道策略方面，主要是招商、进院、OTC这几种模式了。我认为这几种渠道策略是符合目前医药市场的规律的，也是符合市场营销的渠道规律的。而促销策略方面，看似医药企业做得不多，其实不然。为人诟病的医生的处方费其实就是促销费。商场里的营业员都会因为多卖产品而获得更高的提成奖金，医生为什么不行。只要他不昧着良心卖假药，那么收处方费的医生和支付处方费的医药企业都应该心安。只是现在不少地方的统方费实在离谱。也许等到将来这些操作都能光明地浮现时，统方的工作就应该成为医院的义务了吧？

理由四：医药营销人创业梦想大，创业激情高。有不少人选择一个职业是从找一份工作开始的。而不少人从事医药营销则是源自创业的冲动和梦想。为了获得更多的成果，医药营销人必须要比其它行业的人付出很多，其中很多是提前付出，甚至都不知道能不能有回报。这就是一种投资，也是一种创业的基本表现。就连最基本的进院，医药代表们无不需要首先上下打点，处处投资，才能保持有收获的希望。

有人说，医药营销人是药价攀升的幕后黑手。我们来看一些基本的事实。10年前的一斤猪肉是3元左右，而今天是15元，5倍；10年前的乘坐公交车是一个月20元，不限次数，而今天每人每月花在坐公交车上的钱不少于200，10倍；十年前700元/平米左右的房子，在今天一些都市中已经涨到了14000/平米以上，20倍。药价在上涨，我想其它行业有的涨价因素，医药行业多少都有一点，还有一些是医药行业独特的因素。我觉得这不是医药营销人的问题。真正的问题，在于我们的钱不如以前那么值钱了，这个是所有人能感受到的。

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1我国零售药店的现状分析

1.1医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争

由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。

1.2市场竞争状况日趋激烈

近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入WTO，外资被允许在2004年进入我国的药品零售市场，外资以及国内其他行业的资本大举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争，这也给我国的医疗、药品零售业带来了巨大的挑战。

1.3零售药店经营水平普遍较低

目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者，可能引起消费者囤积药品，从而带来用药不安全的隐患，该种营销方式实为国家所不允许。因此，零售药店应如何正确促销药品，已成为企业经营管理人员必须面对的问题。

1.4药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大

目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低，多数人员没有专业技术职称，导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显，人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示，在我国医药零售业中，拥有大专以上（包括大专）学历的药学人员比例约为15％，高中学历占了约40％，中专学历占了约34％，初中以下学历占11％。以上数据说明，我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。

1.5药品零售业药学服务工作差距大

由于长期以药物为中心的传统观念的束缚，以及对临床医学、药物治疗学等知识的欠缺，我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变，通常只是满足于对药物的管理、调配、销售，而将病人用药的目的、过程、结果只视为医院医师之责任，难以胜任向病人提供负责的药学服务工作。药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。

2零售药店的市场营销策略

2.1产品策略

药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。

2.2价格策略

价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。如果企业具有成本优势，与供应商有良好的关系，各项流通费用、运营费用比竞争对手低，而且所经营的药品又具有可比性，不妨采用这种定价方式。我国“天天好”药房之所以受到欢迎，与这种策略有很大关联，而且这种定价策略是着眼于降低成本，通过低成本竞争战略来获益，但药店的利润率并不低。我国药店也可以考虑高／低价策略，尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。

2.3渠道策略

药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。

2.4促销策略

零售中最基本的活动为广告、销售促进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为顾客提供比较多的信息，特别是像药品零售市场这种存在严重信息不对称的行业，就显得尤其重要，这些信息可以帮助消费者作出比较好的购买决定，因为知道的信息多了，盲目购买的风险就小了。具体的促销策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。

2.5人员策略

目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。

篇9

【关键词】政策；新医改；招标；营销模式

【中图分类号】F712.9

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0350-01

对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。

未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。

因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70％的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。

同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20％左右的份额，按照15％的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。

在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加盟或谋求合作。在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。

在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20％，社区市场达30％。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。

因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面：

一方面品牌普药的价格一般比同类高50％以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，慢慢归拢渠道。

最后，对于所有以制或自营制的企业，应实施基于学术推广的药品营销策略，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”，通过一系列学术活动与客户沟通。

1　企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。

2　高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。

3　面向患者或潜在消费人群的学术推广活动，开展医药科普知识教育。

篇10

2012，中国药企战略决策年

首先，政策明朗，尘埃落定，医药企业迎来集中发力期。

经过3年的探索和总结，新医改对医药企业的影响已经越来越明朗，是医药企业出手抢占市场的关键机遇期。药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列新医改政策的出台，使药企操作空间受限，医药企业必须进行战略转型，适应新的行业形势。

国家十二五规划已经显示出明显的促进行业集中度的导向，优胜劣汰下，逼迫医药企业做出抉择。更加严格的政策将使医药市场重新洗牌，一些中小企业和产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。近年来，通过并购、重组等形式，我国已出现如中国医药集团总公司、上海医药股份有限公司等销售规模超过百亿元的大型医药商业企业，但与全球医药巨头400—500亿美元的业绩相比，仍有巨大差距，产业集中度还在加速集中当中。

第二，消费者转变升级，传统营销手段必须更新。

首先，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已经成为消费主体，这一群体具有高度的自我药疗意识，消费更加理性，简单的大广告、人海战、炒作营销，对这些消费者的吸引力已经降低，一些炒作手法还会引起他们的反感；再次，大健康概念深入人心，营养保健产品持续高速增长，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售。

第三，媒体变化促使企业必须进行新的战略调整。

传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。另一方面，新媒体兴起，网络已经成为影响消费者的主流媒介之一，并受到越来越多企业的重视。新的媒体传播形式给医药营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，并给企业带来沉重损失。

第四，一些品类品牌缺位，处于品牌抢占的关键时刻。

目前，一部分品类已经形成强势OTC品牌，比如仲景六味地黄丸、天士力丹参滴丸、江中健胃消食片等，这些品类老大已经坐享品牌带来的丰厚利润。但是，一部分OTC品类还没有形成老大，十二五规划中明确提出“基本药物生产向优势企业集中，主要品种销售前20位企业占80%以上市场份额”，这将推动企业优势富集，正是相关医药企业发力的机遇，谁先做出明确的战略决策，谁就有可能抢占先机。

第五，跨国公司抢占中国医药市场份额，中国医药企业不进则退。

利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区；英国制药巨头阿斯利康斥资2亿美元在泰州打造其全球投资最大的独立生产基地，以推动公司在中国的业务发展；默克与先声药业签署框架合作协议将在中国成立合资公司，业务涉及产品研发、注册、制造和销售多方面；美国辉瑞6月份以投资5000万美元参股上海医药H股；德国勃林格殷格翰早前宣布进军中国肿瘤药市场；首款抗肿瘤药物将于2014年上市……

毕马威亚太区及中国制药行业负责人诺伯特表示，药品制造商失去了他们在欧洲，美国和日本的销售涨势，处方药和非处方药制造商都正在转移至新的目标市场，特别是亚太和拉丁美洲。

跨国公司现正设法收购非专利药品公司来弥补专利期满所带来的收入损失。众多跨国公司及超过五千多的国内企业都在竞相争夺该市场一席之地。中国医药企业如不能做出相应应对，将面临不进则退的两难境地。

决胜未来三大战略路径

要做出正确的战略选择，必须认清行业发展方向。福来认为，中国医药营销正在向着以下三大战略路径转变升级。

以处方药和医院线为企业战略重心

典型代表：以岭药业、先声药业、步长药业、济川制药、康缘制药等。

处方药和医院线是医药行业之根，医药产品中，处方药几乎占70%以上，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，医药治疗会为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

院线作为医药营销的第一终端，一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显，专业化营销、提供专业药学医学服务，将是药品营销发展的必然方向。

以处方药和医药线为企业战略重心，适合于强化专业路线，专注于临床市场，资源集中在学术层面，尤其是拥有多项独家专利技术的企业，比如拥有大量的专利药物、独家品种；掌控大量学术专家资源和学术话语权；医院终端精耕多年，有良好的合作关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院等。

医药行业本质上仍是研发决定未来，得专利者得天下，专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势，在当前政策环境下，探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，除了提炼出中国高血压患者的特性，凸显络活喜的优势外，灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感，在竞争中完胜对手。

以基药及第三终端为企业战略重心

典型代表：华北制药、蜀中制药、辅仁药业、科瑞制药等。

随着国家基本药物制度的推进和实施，中国医药产业正步入“基本药物营销时代”，做基本药物领军品牌将成为医药企业发展的重要战略方向。

选择这一战略路径的企业一般具有普药生产的规模优势和成本优势，企业对第三终端渠道的运作和掌控力较强，盯着基本药物目录，一切围绕基本药物政策做文章，有大量品种进入国家基药目录，是医药龙头和区域强势企业的优势所在。

基药为有实力的企业提供了巨大市场。以医改设想中要求基药销售额应占药品销售总额70%以上的目标来看，即使国内药品市场总盘子维持在10000亿左右不变，要达到80%市场份额的前20强基药企业，必须得争取到5600亿以上的基药市场，如果该目标得以实现，就意味着中国市场将会出现上10家销售额在300亿元上下的超大型药企。但现实的问题是，2009年，排名第一的哈药集团的销售额还只有130亿，排名第二的石药集团销售额也刚过百亿。

医保覆盖扩大，第三终端市场需求增长已经成为共识。南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。

借助基药配送占有基层医疗机构终端，打开基层医药市场，将为企业带来更大价值。越来越多的外资企业把目光投向第三终端，已经是不争的事实。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。

在“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉到政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

以OTC及大健康品牌运作为战略重心

典型代表：修正药业、江中制药、东阿阿胶、云南白药、宛西制药等

毫无悬念的是，以OTC明星产品为核心辐射大健康产业将成为医药企业重要的战略选择。

如前文所述，消费者自我药疗意识、大健康意识的不断增强，极大地刺激了O T C和营养保健品市场。同时，药企产品给人一种带着“药味”的感觉，有“功效”的心理暗示，具有经营大健康产业的天然基因。目前，这一战略路径已经被不少品牌制药企业关注，并在实践中取得良好效果。

江中在维持健胃消食片细分市场绝对龙头地位及盈利能力的同时，战略资源配置重心开始逐步转向保健品及功能性食品等领域。初元在新增细分产品的推动下,含税销售超过3.5亿元,同比增长约35%, 主打高端滋补品的参灵草上市第二年销售即突破2亿(含税), 东阿阿胶更是以阿胶为核心，大举进入大健康产业，保健品增速达45%,重磅品种桃花姬已过亿。

相比前两种，这一领域更是得品牌者得天下，拥有一个甚至多个OTC明星产品的医药企业，就有了向大健康产业扩张的天然优势。大健康的消费来源于是基于消费者的自我认知和消费者对品牌的认知，有志进入这一领域的医药企业，将在有针对性的对消费者进行品牌宣传，注重终端掌控及连锁合作两个层面，展开竞争新升级。