公益性商业模式范文

导语：如何才能写好一篇公益性商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：公益事业；公益组织；商业化；运作模式

中图分类号：C916 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

随着企业间的竞争加剧和利润空间减少，“开源节流”促使企业开始进入传统上不愿涉足的公共产品供给领域，这导致公益组织领域的竞争进一步加剧；社会事务的增加使得政府财政吃紧，为了降低行政成本，政府大幅减少对公益组织的投入，使得公益组织的经费来源开始吃紧；[1]政府选择公益组织进行服务外包时，对公益组织提出了严格要求，使得公益组织面临较大压力。于是，公益组织主动或被迫采取来自营利组织的成功管理方式，“商业化”开始成为公益组织拓宽经济来源和提高组织效率的手段之一。[2]

一、我国公益项目现状及问题

我国大多数公益组织的现有运营模式不清晰，发展模式不完善，在资金管理、人力资源管理、项目运营等各方面存在诸多问题，在一定程度上制约了组织的创新优化和升级发展。随着对外交流与合作的不断加强，一些公益组织创新性地引入了商业化运营模式，显示出强有力的优势，在实践中也取得了一定的成果。[3]但长期以来，公益项目实施主体主要是国内的基金会，实施目的主要是通过项目方式向公众募款，同时解决社会问题。由于现有社会监督体系不完善公益，项目只进行内部监督与控制，缺乏现代项目运营与资金管理及“全方位、立体式”的社会监督体系。

二、以项目“赶碳号”为例，研究商业化模式发展现状及意义

上海益优青年服务中心以创意公益、时尚公益为主旨，积极推动民间公益项目的发展和宣传，并为众多公益组织和企业提供志愿者支持，培训和服务。“赶碳号”项目是将商业模式引入公益事业的一个代表。该组织已成功将公益项目与低碳环保相结合，通过一系列丰富有趣的益智活动宣传低碳，开展公益活动。项目倡导“将低碳理念融入轻松有趣的桌游和网络漫画中，使得受众在看动漫、玩桌游的乐趣当中潜移默化地受到低碳生活理念的影响，进而努力降低生活中的碳排放”的理念，以时下热门的桌游为形式，将公益活动做成可复制的产品，并让更多的人参与其中，并向公众收取费用。

三、公益组织如何引入商业发展模式

1.运营模式

(1)企业化管理

狄兹(J. Gregory Dees)指出：社会企业并非单纯为财政目标而存在，而是一种多元混合的综合体，他提出了著名的“社会企业光谱”概念，从主要动机、方法和目标以及主要利害关系人的角度，分析了社会企业与传统的公益组织和私人企业之间的关系。在他的社会企业光谱中，社会企业是处于纯慈善(公益组织)与纯营利(私人企业)之间的连续体，此种概念也揭示出公益组织商业化或市场化是其转变为社会企业的途径。[4]

社会企业本身是公益组织，是通过运用企业的运营方式实现公益目标和使命。社会企业是社会发展的一种新尝试，它以社会使命为导向，运用企业的运行与管理模式和规则，强调受益群体的有效参与，既解决了受益群体的生存与发展问题，也解决了社会企业的生存与发展的难题：被动地接受输血变为主动地造血。但公益机构要想通过社会企业的方式完成这个过程转换，就必须提升组织的综合能力，学习企业的运行与管理，创建高效的、专业的团队，提供优质的服务，创造社会与经济的双重效益，实现组织的公益目标。

(2)低廉的有偿公益服务

越来越多的公益组织开始推行公益服务的收费。收费的积极作用表现在三个方面：一方面它有利于扩大组织的资金来源；另一方面它使受益人感觉自己在“购买”服务，从而有助于维护他们的自尊心，即使在收费很低的情况下，这种心理作用也很明显；再者就是通过收费可以有效杜绝搭便车现象，有效防止受益人产生依赖心理。

(3)政府购买服务

政府作为购买者，公益组织作为服务提供者，政府通过合同外包的形式，广泛采用招投标机制，公益组织与企业平等参与竞标， 政府根据竞标结果委托任务，中标方按照合同规定的产品或服务的质量和数量标准，提供一定的公共产品与公共服务。政府并不需要指定某类服务非得公益组织才能投标， 营利性公司也可以参与， 这在某种意义上促进竞争机制的形成，对于公益组织的长远发展是有好处的。

(4)与企业合作

声誉是企业的宝贵的无形资产，企业非常重视这一无形资产的潜在价值，热心于通过承担社会责任来提高声誉， 公益组织对于企业来说是最好的参与社会福利事业的载体，而公益组织通过与企业合作， 可以使自己获得更多的经费和捐赠，进而取得双赢的效果。同时，公益组织可以通过合作从商业企业中学习先进的管理方法、技术和手段，创造性地移植理事会制度、财务管理制度、绩效评估制度等。

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摘 要：在我国社会结构当中，商业健康保险和社会医疗保险共同构成了我国的医疗保险体系。本文将对商保介入社保的可行性进行分析，并进一步探讨在实践中出现的三种介入方式，并提出了完善商业保险介入社会保险的几点建议，以期能够为我国医疗保险发展做出贡献。

关键词：社会医疗保险；商业健康保险；建议

随着我国经济的增长和人民生活水平的提高，医疗保险事业也得到了迅猛的发展，为了满足人们日益增长的健康需求，并进一步促进国民经济的发展，将商业健康保险引进社会医疗保险已经成为当今时代的必然选择，现如今，已经有许多领域都将商业健康保险与社会医疗保险相融合，并取得了可喜的成绩，本文就将对此问题做简要阐述。

一、商业保险介入社会医疗保险的可行性分析

（一）商业保险的特点

商业保险是在自愿的基础上，投保方和保险方通过签订合同而建立的保险，当投保方出现合同中的事故时，保险方报销相应的费用。与社会医疗保险相比，商业保险更具灵活性和方便性，因此，它在保险范围、实施方式、投保费用等方面都可以根据个人意愿来进行选择[1]。就我国目前形势而言，人均收入差距明显，在这种情况下，商业保险既能满足高层次客户需要，同时也能够为普通大众提供基本的医疗保险服务，因此得到了人们的广泛信任。

（二）相关政策支持

近年来，新医改已经明确提出了商业保险介入医疗保险的政策，这为商业保险提供了较大的发展空间。这些措施不仅鼓励了商业保险机构积极开发新产品、精简办理手续，同时也为人民群众提供了更多的方便和实惠。在新环境下，政府应该鼓励企业和个人积极参加到商业保险中来，并在确保基金安全和有效的前提下，提倡政府购买商业保险，并委托商业保险公司办理基本医疗保障业务。有了国家政策的支持，商业保险就能够获得相应的发展空间。

（三）商业健康保险的潜力

随着社会经济的发展，医疗市场的需求正在不断增大，现如今，人们的生活水平得到了迅速提高，在这种情况下，人们更加追求健康而有保障的生活，这就为商业医疗保险提供了发展契机。此外，社会医疗保险存在一定的局限性，例如，国家规定，社会医疗保险统筹基金的最高支付额度是当地平均工资的6倍[2]，这就无法满足大病患者的需求，社会医疗保险的这些局限性为商业保险提供了发展的可能性。同时，人口老龄化速度加快促使保险需求大增。按照国际标准，我国已进入老龄化社会，加之我国人群大部分处于亚健康状态，这就致使许多疾病出现，因此，人们对于保险的需求在不断增加。

二、商业保险介入社保领域的三种模式

（一）基金型保险模式

在基金型保险模式中，商业保险公司充当的是第三方管理者角色，其主要业务是接受政府委托并提供相应的服务，以此收取一定的费用。在这种模式下，保险公司不从社会保险基金中收取费用，只是按照政府的要求提供相应的报销、结算服务。

该种模式有效实现了新农合“管与办”的有效分离，因而能够保证医疗保险的基金安全[3]，此外，在这种模式下，商业保险公司不承担管理和运作基金的风险，这就有助于企业有效规避政策风险。目前，该种保险模式是商业保险参与社会医疗的主要模式。但是，该种保险模式也存在一些弊端，例如：保险费由政府掌控，不利于商业公司发展；政府直接认定定点医疗机构；理赔程序受政府控制等。

（二）契约型保险模式

契约型保险模式主要指的是政府筹集基金为百姓投保的一种模式，在此种模式下，保险公司与政府属于合同关系，保险公司依据合同条款向参保者提供保险服务，基金风险由保险公司承担。该种保险模式有助于保险公司发挥其抵抗风险的能力，但这也为保险公司带来一定的弊端，例如：（1）政策风险。如果政府的政策倾向发生转变，就会直接影响到商业保险公司的正常经营；（2）定价风险。地区不同，保险公司所作出的基本医疗给付标准也不同，如果商业保险公司不能依据具体情况合理定价，就会带来一定的风险；（3）管理风险。我国目前的商业保险公司仍然缺乏相应的道德风险管理机制，因此会出现一些问题。

（三）混合型保险模式

混合型保险模式主要是一种介于基金方式和合同方式之间的保险模式，在这种模式下，商业保险公司承担管理社会医疗保险基金的责任，以此来收取一定的费用，对于出现的基金运作和管理问题，则由政府和商业保险公司共同承担。

三、保险公司在介入社会医疗保险模式中的完善方法

（一）切实提高经办管理能力

商业保险公司应该准确把握国家的相关政策措施，积极提高经办管理能力以及公司的核心竞争力，同时，应继续推广委托管理模式，以此来提高公司的服务水平。此外，商业保险公司还应该制定高效、合理的业务流程，并简化相应的赔付程序，以此为百姓提供更加优质的服务。

（二）完善管理费用机制

目前，我国商业保险公司获得的管理费用相对较低，成本管理也不够透明，此外，一些地区的地方政府在支付管理费用时也不够及时和足额，因此致使保险公司出现管理费用问题[4]。针对这种情况，保险公司应该构建管理费用机制，杜绝不合理支付等问题，以此来确保保险公司的顺利发展。

（三）加强监管力度

商业保险公司总部应该加大对分支机构的监察力度，并给予分支机构相应的财务、技术和法律支持[5]。此外，商业保险公司还应该注意规范基本医疗保险的办理秩序，对违规操作予以及时处理，以此保护投保人的权利。

（四）积极开发补充保险

为了保证保险公司的数据资源和客户资源，相关部门应该积极开发基本医疗以外的补充保险，以此满足投保人的多样化需求。

结束语

综上所述，在我国现存的基本医疗体系中，社会医疗保险仍然处于基础性的地位，商业健康保险起到了一定的辅作用，二者相互结合，为我国人民提供了更加多样性的保险模式。

（作者单位：兰州财经大学金融学院）

参考文献：

[1] 姚有华，宗文红，田国栋等.新医改背景下发展商业健康保险若干问题探讨[J].中华医院管理杂志，2011，27（12）：929-932.

[2] 于保荣，王涛，杨帆等.商业保险公司参与新型农村合作医疗业务的原因分析：基于6区县的案例研究[J].中国卫生经济，2012，31（11）：36-38.

[3] 申曙光.论社会医疗保险的主体作用与商业健康险的补充作用[J].中国医疗保险，2013（3）：38.

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[关键词]社会企业；商业模式；残友集团

[中图分类号]F279.23　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)04－0224－04

彭劲松(1969－)，男，广东省科技干部学院副研究员，高级经济师，主要研究方向为科技创新、人力资源管理；(广东珠海　519090)；黎友焕(1971－)，男，博士，广东省社会科学综合开发研究中心主任，研究员，主要研究方向为世界经济、国际贸易、国际金融。(广东广州　510610)

本文为2011年度广东省科技计划项目“广东省社会企业商业模式研究”(项目批准号：20118031400013)和2011年度广东省自然科学基金“社会创业组织商业模式构建与实证研究”(项目批准号：S2011010000230)的阶段性成果。

社会企业是近几年在世界各地兴起的一种新型社会组织，其不仅有别于一般的商业企业，也有别于传统意义上的非营利组织。英国社会企业联盟为社会企业提供了一个简单的定义——运用商业手段，实现社会目的。商业手段正是社会企业区别于传统非营利组织最重要的特征，也是社会企业得以可持续发展的核心所在。

作为一种解决社会问题、促进社会发展的新型企业形态，社会企业受到中国有关学者和非营利组织成员的广泛关注，并在全国诸多城市得到尝试性的实施。本文对社会企业商业模式的一般范式进行初步的研究和探讨，力求为后续社会企业深入研究提供理论与实践基础。

一、社会企业概述

要探讨社会企业的商业模式，首先要从社会企业本身的特征着手。尽管由于社会企业在各个国家和地区实践形式的多样性，国内外学术界及相关实践领域对其定义尚未达成一致，但有关社会企业的基本特性，仍存在以下几点共识：

首先，社会企业具有传统非营利组织的基本属性，即公益性。公益性是社会企业区别于一般商业企业的本质特征。与传统非营利组织一样，社会企业具有明确的社会目标，如满足社会需要、创造就业机会、提供员工培训、建立社会资本、推动可持续发展等。为实现既定的社会目标，社会企业采取商业手法，所得利润用以贡献社会，而不在股东之间进行分配。在员工构成上，志愿者在社会企业中占相当比例，带薪雇员占较小比例。

其次，社会企业作为一种新型企业形态，具有企业的基本属性，即营利性。营利性是社会企业有别于传统非营利组织的显著标志。为赚取利润，社会企业也从事与商品或服务的生产、流通相关的经济活动，并参与市场竞争。与一般商业企业一样，社会企业在经济活动中也具有独立自主、自负盈亏的能力，并积极追求核心竞争力以获得自身的可持续发展。

基于社会企业公益性与营利性的双重属性，我们可将社会企业定义为一种介于公益与营利之间的新型社会组织，正如J，格雷戈里·迪斯提出的“社会企业光谱”概念，如表1所示，社会企业是纯慈善组织(非营利组织)与纯营利组织(商业企业)之间的连续体。

社会企业是非营利组织与商业企业之间的有机结合，或者说社会公益和市场经济的有机结合，是通过创新来完成的，创新是社会企业的最大特点。社会企业通过创造新的产品、新的服务、新的方法、新的模式来解决社会问题。没有创新，就不可能有非营利组织向社会企业的跨越；没有创新，也不可能有一般商业企业向社会企业的转型。创新是社会企业在公益性与营利性之间实现可持续平衡的桥梁，如图1所示，创新在社会企业中既体现为社会问题解决方案的创新，也体现为企业商业模式的创新。

二、社会企业商业模式的理论分析

按照国内学者李振勇的定义，商业模式是指为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。正如彼得·德鲁克所说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式既是企业的立足之本，社会企业作为企业，也应有商业模式来维持其生存和发展。

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公益广告的者既可以是媒体、社会专门机构，也可以是企业。而企业的公益广告其实就是一种隐性广告，企业制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。

公益广告商业化不等同于商业广告

公益广告商业化是指公益广告作品的内容中隐含许多商业信息，其广告的制作和过程具有很强的商业化特征，也称之为商业性公益广告。如果说，商业广告推销的是物质形态的产品，那么商业性公益广告推销的则是精神形态的产品，间接地达到企业的物质需要。

公益广告商业化与商业广告的区别。商业性公益广告因其显著的“公益性”博得受众的普遍好感，企业或社会团体为表示其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决，往往借助刊播公益广告这一方式来实现自己的社会理想，在履行崇高社会职责的同时，也表现出极大的商业功利色彩，因此，商业性公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。商业性公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础。商业性公益广告的直接目标是劝导大众遵守社会公德，间接目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。

公益广告商业化与商业广告的联系。商业性公益广告与商业广告并非完全独立。从人文层面上看，商业性公益广告是商业广告的发展；从内容上看，商业性公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家儿童食品企业等。这类隐性商业都在诉求着长远的、深层次的商业目的，给人以潜移默化的影响和独立性。

抛开商业广告的促销性不谈，其本身也具有一定的文化特征和功能。商业广告通过传播商品文化和社会，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，引导受众变革生活方式，而且也推动着整个社会文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。因此我们说无论是商业广告还是商业性广告，无论是以直接还是间接以商业利益为目的，其所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，都是人类物质文化和精神文化的反映。

公益广告的隐性商业价值体现

公益广告的商业化成因。企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志，但企业竞争的加剧及广告市场管理体制的不健全，也为公益广告商业化的出现提供了诱因与条件。公益广告在主体的明确、资金的运作、的细则、媒体的责任等方面无疑存在着不足，这都有赖于国家相关法律法规的出台对其进行严格规范。

2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年国家工商行政管理总局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。

公益广告必须非商业化。但是非商业化的实际操作过程中往往规则模糊，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在公益广告中出现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“球”行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。但如果完全去除公益广告的“商业性”，将使公益广告的制作、刊播失去财政保障，也就是否定了公益广告运作的商业模式，这也是不明智的。无论是在欧美还是在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。

公益广告商业化的隐性表现。对企业广告主来说，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是公益广告进行商业化运作的的必要手段，如果这种传播脱离了隐性方式，偏离了公益主题和公益目的，过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感，结果会适得其反。

公益广告商业化运作的必然。公益广告的商业化运作，使公益广告与企业收益获得了双赢，可以说是各取所需。而公益广告要达到精神、物质的多赢，前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的，而广告成本的提高必然需要一定的资金支持。上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时，中央电视台就提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。目前，我国公益广告的发展面临着多方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。

市场经济下，追逐利益是企业的本能，企业不是慈善机构，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。

公益广告商业化的利弊得失

公益广告适度商业化的正面效应。一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资金保证。公益广告不像商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多时候只将公益广告作为一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。我国公益广告运行机制的核心和主导力量是政府，财政状况、经济发展水平以及国家的宏观调控政策都使得公益广告的投资费用受到了一定的限制。随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足，公益性成了企业文化的重要表现，而企业从事公益活动也丰富了企业的文化内涵。二是工商企业对公益事业的支持是提升企业形象的一条根本途径。我国法律规定，对于工商企业捐助农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设，在税收政策上一直是支持和鼓励的。工商企业对于公益事业的无私捐献也使民众真正感受到其取之于民、用之于民的善举。三是从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。一直以来，诸多社会公益性事业，基本靠政府的补贴维持简单的运转，诸如医疗、交通等其发展严重落后于整体经济水平和民众的要求。政府和社会组织的公益宣传难以根本地解决这些问题，而企业雄厚资金的注入，科学的商业化运作，不仅推动了社会公益事业的发展，更提高了公益广告的整体制作水平，唤醒了社会民众的公益心和参与热情。

公益广告过度商业化造成的负面影响。过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。公益广告必须严格执行商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生制度黑洞。频繁出现这种现象的原因在于部分企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责任感。

具有隐性商业性信息表现的公益广告不等于商业广告，企业正确树立公益广告观念，合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。

参考文献：

1.陶晓波：《隐性广告ABC》，《现代营销(学苑版)》，2005(6)。

2.王秋菊、刘杰：《透析企业公益广告的商业化倾向》，《集团经济研究》，2007(8)。

3.韦梦琦：《论公益广告的商业化运作》，《艺术探索》，2008(5)。

4.王卓：《中国公益广告在“公”还是在“利”》，《南方论坛》，2007(11)。

5.李：《企业公益广告的商业价值》，《商场现代化》，2007(8)。

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政府投资；期权组合；复合期权；项目联合体

政府科技投入成果具有显著的技术外溢效果，此类投资项目除了满足自身目标之外，其价值还体现在项目之外的相关领域，例如自主知识产权的芯片技术除服务于基础设施、国防等直接的公共目标，还给相关的制造业项目带来扩张投资的机会。从实物期权的视角分析，政府科技投入构建的是一个产生实物期权序列的平台1，在关键领域的公共R&D投资可以产生期权的机制，使得私人资本愿意在该领域进行后续的技术创新2，因此分析政府科技投入的战略价值时，必须充分考虑其对项目外部相关组织的现金流量所产生的量化影响效果3。

1.政府科技投入的特点

投资方向和优先领域。政府科技投资一般集中于公共性科技服务、应用领域。例如，我国政府R&D投资包括基础研究和应用研究方面，其中，基础性研究的承担主体以研究机构、大学为主；试验性研究则以企业为主4。由于上述投资领域的共同特点是投资规模大、周期长，且技术外溢程度高，投资成果的排他成本高，具有明显的公共品属性，因此，私人资本宁愿选择“搭便车”行为。

政府科技投入是公益性目标与市场化模式的结合。政府科技投资往往以公益性为目标、以商业化为投资形式，例如以色列和美国合作的“BIRD”基金，其运作方式是：政府根据公共性目标选择科技项目，以商业模式参与其中，帮助科技项目度过初始阶段的风险期。政府资本一般只参与R&D项目的基础阶段研发，后续科技投入以及商业化阶段则完全由市场完成。这一模式的成功之处在于，一方面科技投入取得市场收益，政府科技基金也实现了社会公益性目标。

政府科技投资的外部影响效果。私人部门一般通过设计针对性的机制来减少技术的溢出效果，以减少竞争者的搭便车行为；而政府作为投资者则往往会鼓励基础性的技术成果在相关经济领域的替代应用，以提高社会经济系统的产出效率。政府科技投入实质上是为社会提供了知识和科技成果的创新平台，在此平台之上衍生新的社会投资机会，越是基础知识类、公益性强的公共R&D投资，其知识成果往往具有越广泛的应用范围，也为国民经济相关行业和项目创造更多的新增投资机会。因此，政府科技投入不仅对项目自身的未来价值产生影响，也必然因技术外溢而对直接影响与其技术相关的项目群的未来价值，这种社会价值增值是政府科技投入与私人R&D投资期权分析的根本区别。

2.政府科技投入的复合期权性质

政府科技投入的外部定量影响作用。投资项目之间经常存在相互影响、关联作用，这种关联性有的来自随机事件，例如由于偶发随机事件引起两个项目相互产生影响；但项目间有的相互关联则来自项目自身的内在属性，例如两个项目采用的技术彼此存在互补或互相替代关系，导致两个项目的现金流或价值呈现非随机的关联性，Rationer将这种存在于不同项目间的非随机的定量作用称为“直接的定量影响”（direct qualitative interactions）。

政府科技投入对相关项目产生的正面定量影响作用表现为两个方面：一是公共知识提高其他项目的总体运行效率，从而提升相关项目的价值；二是政府科技投资产生的技术为相关领域提供新增机会，这实际上是一种投资的扩张期权。为量化这种通过公共技术知识的介质而实现的项目间扩散效应，可将政府科技投资及与之存在非随机定量影响的相关项目组合成一个系统，即项目联合体，分析由此而产生的战略价值。

政府科技投如的项目间复合期权。相关文献一般将私人部门科技投资视为多阶段的因果复合期权，例如初始研发的投资产生未来中试的扩张期权（或转让项目的放弃期权）；而中试投资又为未来的商业化提供机会5。这种前阶段所产生的期权被执行时又为后阶段的相机权益，后期权嵌套于前期权之中，即所谓写在期权上的期权。与之不同的是，由于政府科技投资成果的非排他性和公益性，其他部门和组织也会因公共科技投资的知识溢出效应而受益或受影响。因此，政府科技投资产生的期权不仅存在与项目内部，还存在于相关的项目之间。Rainer将这种在一个项目内部产生，使得其他项目产生因果复合关系的实物期权，称为“项目间复合期权”（interproject compounness）。

可见，政府科技投资不仅产生基于初始R&D投资的因果复合期权，同时还使其他项目根据其运行状况作出相机决策，从而衍生项目之间的复合期权。例如，一项公共R&D项目研发的技术知识平台，不仅可在未来转为商业化用途，其技术的溢出效果还可提高相关行业项目的产出效率，因而相关项目在未来时刻具有扩张期权。

3.政府科技投入的期权价值分析框架：项目联合体

由于政府科技投资成果的公共性，因此需要从一个整体来考虑其战略价值。若政府科技投入在初始研发阶段不产生正现金流，则该阶段的价值表现为此刻投资所产生的一系列期权的价值，具体包括：未来扩大投资产生收益的项目内部期权；政府科技投入对外部项目的现金流的定量关联作用；以及由此而产生的项目间复合期权价值。这一过程可用如下的项目联合体框架来进行分析：

图1 政府科技投资复合期权价值分析程序

第一步，项目组合，即根据政府科技投入所产生的期权结构组成项目联合体。明确联合体内的其他项目的期权是由于政府科技投入产生的直接因果复合期权，则政府科技投资项目的价值则包括项目内和项目外的期权价值，可以通过整个联合体的价值增值贡献来计算。

第二步，项目分解，即根据政府科技投入与其他项目的期权复合关系，在不同的项目运行环境下，将联合体分解，分解的原则是，分解后或者组成单个复合项目，或者构成相互独立的项目构成的项目群。由于联合体分解后项目间不存在定量影响作用，则分解后的联合体的价值可以以传统的方法计算。

第三步，项目联合体增值分析。计算政府科技投资前后联合体价值的增量，这一价值增量就是政府科技投入的战略价值。

[1]徐尚友.项目间复合期权：公共R&D投资价值分析[J].技术经济，2008.06

[2]Nicholas S. Vonortas， Matt Lackey. Real options for public sector R&D investments.

[3]Amir Piric and Neville Reeve， Evaluation of public investment in R&D： towards a contingency analysis

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关键词 养老地产 国有出让土地 划拨土地 集体建设用地。

养老地产是养老的社会主题和地产的商业主题相结合的商品，一般也称作老年住宅，它是老年化商品经济时代的产物。随着社会老年人口的增多和经济水平的发展，使得养老地产这种独特的房地产产品日益成为人们关注的焦点。现阶段中国房地产企业、保险公司等民营资本大量注入养老地产领域的开发建设，而其中对于企业前期资金投入影响最为重大的、决定养老地产项目商业模式和融资前景的因素就是养老地产的用地性质。

一、养老地产的开发模式。

（一）公营非营利性养老机构。

公建公营养老院规模相对较小，基本在 2 万平方米以下，绝大多数位于城市中心区，依托成熟地段的商业、医疗配套，以小规模开发及政府适当财政补助。

（二）公建民营非营利性养老机构。

公建民营养老院规模也控制在 2 万平方米以下，绝大多数位于市中心，一般没有自身的大型配套，依赖市中心的商业及医疗设施。主要表现为承租政府的楼宇物业，经营养老机构。

（三）民建民营非营利性养老机构。

民建民营的非营利性养老机构主要分为两类：家庭式养老机构和老年公寓式养老地产项目。

（四）民建民营营利性养老地产项目。

民建民营的营利性养老地产也分为两大类：单一养老主题的大型养老地产项目和结合住宅等开发的组团式养老地产项目。

二、养老地产的经营模式。

（一）销售模式。

拥有产权的养老地产，盈利模式接近普通住宅开发，以销售收入为主要资金回笼渠道。

（二）租赁模式。

1.销售长期使用权模式。

在项目存在不能进行产权销售的实际条件下，采取转让固定年限使用权的盈利模式也是资金快速回笼和项目运营的理想模式之一，在固定年限内，使用权在使用权人死亡后，可以由与死者的有能力提供使用费的近亲属继续使用，但应重新签订使用合同，所有权人也可以调整使用权人。

2.会员制模式。

根据中国传统的消费习惯和置业惯性，增加了记名会员制盈利模式，在交纳一定数额的抵押金购得会员卡，每月交纳一定的管理费的基础上，记名会员卡可以继承和转让。

3.押金模式。

缴纳一定金额的押金后，每月支付一定比例的护理费用。押金分月偿还或到期偿还。这类盈利模式与租赁经营类似，但押金的设置在项目运营前期形成了大额资金的流入，有利于缓解租赁经营的高昂开发成本和财务成本。

4.设施使用费模式。

在不涉及产权的情况下，缴纳一定金额的设施使用费获得入住资格，金额不高，对消费者会产生心理障碍，也无法缓解资金压力，因此这种形式目前逐渐被会员制所替代。

三、养老地产用地性质法律分析。

（一）非营利性养老地产用地性质——划拨土地或者集体建设用地。

运用前三类开发方式开发的养老地产，属于以政府为主要推动力量完成的公益性质的养老机构，在用地性质上一般采用划拨土地或者集体建设用地。虽然老年住区的建筑用途是住宅类别，但非营利性的老年住区从性质上具有福利性和公益性，应当属于“公共管理与公共服务用地”中的“医卫慈善用地”。

（二）营利性养老地产用地性质——出让土地、划拨土地或者集体建设用地。

营利性养老地产主要指养老地产开发方式的第四种，由大型地产公司、保险公司等民间资本为主导开发的以盈利为根本目的的养老机构。

根据公益性所占比例的不同，养老地产的用地性质也存在差异。

1.完全市场行为。

此类型养老地产以中高档的养老住宅和老年公寓居多，经营方式上没有限制。土地性质是国有出让土地。但在用地性质上出现了混乱。现有大型养老地产项目的用地性质有商业用地、住宅用地和综合用地三大类。由于用地性质的不同，导致养老地产的后期经营出现了诸多问题：

（1）住宅性质的用地问题：以北京太阳城为例，在其开发过程中，资金的融资难度是制约其快速盈利的主要障碍，政府认为其是住宅开发项目，没有任何政策扶持；银行认为其是养老项目，没有成熟的项目运营现金流，无法测算收益，存在风险，无法对其提供贷款。导致太阳城只能通过自有资金，分组团开发，10 年时间才达成盈利。

（2）商业和综合用地性质的用地问题：商业用地和综合用地的使用年限分别为 40 年和 50 年，照比住宅用地的 70 年差距甚大。而且《物权法》第 149 条规定：住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。非住宅建设用地使用权期间届满后的续期，依照法律规定办理。该土地上的房屋及其他不动产的归属，有约定的，按照约定；没有约定或者约定不明确的，依照法律、行政法规的规定办理。所以可见对于商业用地和综合类用地使用年限届满后的自动续期问题法律规定模糊。另外一个不利因素是商业用地和综合类用地的日常生活成本很高，水电费等均按照工商业计价，变相抬高了老年人的生活成本。

2.准市场的行为。

此类型可类比公租房，具有一定的公益性，如果单纯采用国有土地出让的方式获得土地势必会抬高养老地产的价格，使得公益性无法得到保障。针对此类养老地产，可以采用协议出让、划拨土地和使用集体建设用地等多种方式。在经营模式上，由于不具有完全产权，只能以出租的方式获得收益。

（1）协议出让方式。土地价格相对低廉，但这类土地开发的项目绝大多数无完整物业产权，因此物业不能对外出售，只能依靠收取会费、销售长期租赁权等形式获得项目收入，存在资金回收政策风险大、市场接受程度低等情况。

上海亲和源在开发初始得到了上海南汇区政府提供的 50 年产权的公建配套用地，土地获得方式是协议出让，用地性质是工业用地，产权 50 年。《协议出让国有土地使用权规定》（2003）第十六条规定以协议出让方式取得国有土地使用权的土地使用者，需要将土地使用权出让合同约定的土地用途改变为商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用途的，应当取得出让方和市、县人民政府城市规划部门的同意，以变更时的土地市场价格补交相应的土地使用权出让金，并依法办理土地使用权变更登记手续。

上海亲和源为了规避因拿地方式导致的对于房产销售的限制而采取了本文在经营模式中论述的会员制模式。但由于产权归亲和源开发商所有，所以当开发商资不抵债时，根据最高人民法院《关于适用<中华人民共和国担保法>若干问题的解释》第 66条关于“抵押人将已抵押的财产出租的，抵押权实现后，租赁合同对受让人不具有约束力”的规定，银行有权根据已办理登记的不动产抵押权拍卖亲和源的土地和建筑设施。所以，上海亲和源的会员制模式实质上是一种单方面出售房屋使用权的行为，具有相当的法律风险。

（2）划拨用地方式。此类型土地的获得方式为设置为非营利性养老机构后取得社会福利用地。划拨用地没有土地成本，但政府对其局限非常大，包括在产品设计和项目运营方式。且项目无法进行商业化操作，外部资金无法进入，内部资金无法退出。

杭州金色年华老年公寓项目是民营公助的典型代表。先期只支付了政府拆迁、补偿等土地取得费用，后期为了销售物业长期租赁权，向政府补交土地出让金，但也只获得大产权证，无法进行销售。这是因为国土资源部、监察部《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》规定，用于房地产开发等经营性用地，如需改变划拨土地的用途，必须由政府依法收购或者收回土地使用权后采用招标拍卖挂牌的方式供应和确定开发单位。

（3）集体建设用地。在农民集体土地上建设的房屋，未缴纳土地出让金等费用，其产权证不是由国家房管部门颁发，而是由乡镇政府颁发。乡镇政府发证的所谓小产权房产，实际上没有真正的产权。这种房没有国家发的土地使用证和预售许可证，购房合同国土房管局也不会给予备案。所谓产权证也不是真正合法有效的产权证。

颐福居·尊长园地块原为集体建设用地，被广州颐德投资管理有限公司租赁改造为养老地产项目。由于一般入住者没有产权，所以其购买的只是使用权。根据《中华人民共和国合同法》第二百一十四条第一条规定：租赁期限不得超过二十年。超过二十年的，超过部分无效。

四、基于法律角度的养老地产用地低风险发展方向。

（一）政府推出的养老地产专用地。

2013 年 2 月，一宗规划性质为 R2 二类居住用地、C53 休疗养用地的经营性地块成交。该地块是首宗规划为居住、休疗养性质的地块，它以招标形式出让，略低于同期该区域成交的另一宗居住旅游用地。

2013 年 4 月初，北京（楼盘）市国土局公布了 2013 年度国有建设用地供应计划。首次单列养老设施用地计划指标，今年的养老设施用地为 100 公顷。除北京制定的首份养老地产用地计划外，其他城市如上海（楼盘）、深圳（楼盘）、广州（楼盘）、成都等地也提出预留养老用地的相关计划。

以上信息均说明政府在加快养老地产的用地规划进程，而营利性养老地产的用地风险最低最有保障的就是获得政府推出的养老地产专用地。

（二）原有住宅改造。

在上文的分析中可得出通过划拨、协议方式获得的土地，在很大程度上受到政府的很大限制，无法完成市场化操作。所以在土地获取途径上，走市场化渠道是更为明智的选择。但完全的市场化道路必将导致开发成本大幅增高，压缩了利润空间，所以可以选择借鉴国外的养老地产开发模式——对现有的楼房进行改造，使之适合老年人的居住，用最小的成本获得开发养老住宅的功能和效用。

（三）寻找合适的商业用地，售后回租。

这一用地开发模式是借鉴酒店式公寓的经营管理模式。由于完全的市场化道路导致开发成本大幅过高，增加了营利性老年地产的投资风险，而老人多超过 60 周岁，无法进行银行贷款，所以笔者建议采用售后回租的方式进行前期投资风险规避。商业用地不会受到当下限购政策的影响，不会因为房屋所有权和使用权分离而导致所有者无房可住。而所谓的合适的商业用地是指要考虑到老年人对于医疗、环境、交通等特殊需要，这是有别于一般酒店式公寓的地方。

参考文献：

[1]王林秀，朱超强。养老地产联盟运营模式研究。改革与战略。2012（1）。

[2]李凤章，费雪。一本书读懂土地法。北京：中国法制出版社。2011.

[3]刘婷。上海亲和源股份有限公司养老地产发展战略研究。华东理工大学。2013.

[4]李晨。养老地产投资开发中如何防范法律风险。上海企业。2012（4）。

篇7

(胡泳　北京大学新闻与传播学院副教授、“赢在中国”总编)

2009年，可以算是互联网的监管年。去年，因为奥运和地震，互联网有很多正面意义。官方来看，到人民网和网民对话，从政治意义上给互联网以肯定。互联网给整个中国感觉是向前推动发展，网民有推进中国前进的力量。今年，对网站的监管力度明显加强。某种意义上讲，李开复辞职是这样一个大背景下的产物。当然不能把两者划等号，但这种环境下李开复也难以有作为，Google在中国的发展也陷入一种迷茫状态，这种迷茫也跟整个互联网的监管相关的。

姜奇平：腾讯的成长性惊人

(姜奇平《互联网周刊》名誉主编)

腾讯毫无疑问已经成长为中国最好的资讯平台之一，同时，它也是排名世界前三的顶级互联网公司。

在小众网站中，豆瓣仍然是很多人的首选，它体现了流行的长尾曲线的特点。从商业模式的角度而言，摩尔庄园很有突破性，作为一个社区，它对小学生有很大吸引力，填补了其他SNS没有兼顾到的空白市场，并且，它出售游戏卡和玩具模型，通过线上游戏带动线下产品的销售，从效果来看，这种商业模式无疑是成功的。

吕伯望：新浪微博迅速上位

(吕伯望中国互联网分析师、原CNNIC的高级研究顾问)

2009年兴起了许多B2C网站，这类网站中，卖衬衫和T恤的网站如Vancl，卖孕妇与婴幼儿所需产品的网站如红孩子、Babytree等，虽然我本人没用或很少用，但是对我们当中一部分网民来说，却很有价值。网上购物中，还有一个跟我们网民生活很相关的类别，即网上支付与网上银行。

社区类的网站中，婚恋网站应该被给予更多的关注，在剩男剩女成为流行词的时候，它们有更多的机会发挥价值。

林军：2009属于马化腾

(林军天极同创始人、《中国互联网史话》作者)

马化腾有资格当选年度人物，腾讯市值最高达到2400亿港元，是3个百度和2个阿里巴巴的市值，也是全球第三大的互联网公司，仅次于Google和亚马逊。

如果说2009年的业界大事，当属网易与暴雪联合运营《魔兽世界》。这件事情关联众多，国内的两大对立方网易和九城也有相当知名度。此事贯穿全年，从开春消息传出，到九城明告，到网易的百般腾挪，到贾君鹏事件，再到在60年大庆前两周开服，其间两家公司也都曾出现单日股价暴跌10％以上、被人做空的状况，想一想就足够精彩和跌宕。

张颐武：开心网最具突破性

(张颐武　北京大学中文系教授)

程炳浩的开心网虽然2007年年底就成立，但今年的表现尤其突出。开心网最大的意义在于网络社交界面和中国当下白领的生活状态做了一个成功整合，成为最具有吸引力的社交网站，具有创造性和突破性。类似的社交探索，以前校内等平台也都在做，但是开心网一出整个格局都改了。它的策略非常明确，形成了一个最大白领集体“泡”网的状态，而且这个状态时间持续性很高。整个战略营销是一个成功的模式。

袁岳：京东商城值得期待

(袁岳　零点集团董事长)

在B2C的探索上，京东商城付出了相当的努力，也做出了规模。相对而言，B2C的模式比C2C的模式问题出现相对较少、风险相对低、对问题的解决能力更强。我相信它会进入到倍增或几何级数增长的阶段。今年我看得多的博客是叶檀。她的博客时效性强，更新快，属于泛财经博客，洞察力强见解独到但又很丰富。

我建议可以做一个老同志学习网络新事物的榜项，其中洪晃、颐武、老潘、小平、开复等均属于不二人选。

刘兴亮：RSS仍然不可替代

(刘兴亮　IT评论圈创始人、互联网实验室总裁)

RSS是一种非常高效的信息阅读方式。我的订阅在1000至2000之间，包括关键词订阅、分类新闻订阅，通过RSS可以高效获取每天你目标所需的精华信息。相当于你设置了一个导向程序后，每日给你提供自动筛选信息。尽管出现了Twitter这样的产品。但RSS还是不可替代的。

在新出现的网站当中，煎蛋网非常有趣，它的新闻排行都是由网友的选择来决定的，新闻价值靠网络互动民选来体现。

洪波：译言需要商业模式

(洪波　IT评论员、Donews前总编)

篇8

电子商务正使商业的内含，从单一的企业扩展到产业。形成“小前端、大平台、富生态”这样的企业一产业复合体的新结构。但大多数商家的构架设想，只是希望把自己变为一个大企业，相当于只定位于其中的大平台，而无法聚焦“富生态”，因而不得电子商务的要领。

银行、运营商、餐饮及零售服务业等领域的企业正纷纷涉足电商行业，或搭建自己的电商平台，技术上已准备好了；但最不肯定的是，在电子上成为电子商务后，他们在商务上是否能成为电子商务。常见的问题是。技术变化了，商务还是老一套，并没有与技术变化相应的转型，旧瓶与新酒不匹配，而达不到应有的效果。验证是否存在这个问题，可以看他们在构想战略时。是否把生态性这个商务上的转型变化，考虑在内。

就电子商务引发的商业本身的变革来说。起到推动和促进作用的关键是生态化。下面就围绕富生态规划来探讨这个问题。

富生态：行业电商战略上最大的漏算

市场是商业性的，而不是公共性的。然而生态化，会使市场具有公共性。生态性的含义，是以市场方式提供公共服务。这在以往实体商务中是难以想象的，因此它构成商务创新的关键。

传统企业不理解富生态，就很难真正理解大平台与小前端的关系。设计出来的所谓电子商务。只不过是市场、企业层面的东西，而非生态、网络层面的东西。

大平台和富生态，表面看很相似，都是在为小前端提供服务，但它们之间有一个本质的区别：太平台是指企业，提供的服务是商业性；而富生态是指网络，提供的服务是公共性的，需要通过分享来构建。

在传统经济中，商业服务由企业做。公共服务由政府提供。由市场提供公共品是不可能的，但这个“不可能”成立是有前提的，要求整个经济必须是商业机械系统。然而，商业生态系统的出现改变了一切。

传统商务本质上是商业机械系统，电子商务本质上是商业生态系统。在商业机械系统中，商业性与公共性是分离的；在商业生态系统中，商业性与公共性是融合的。作为生态系统的商业。可以实现由市场供给公共的社会服务，以生物性保证市场的公共性。这是外行难以体会的电子商务的内在改变。

各行各业初入电子商务，往往把电子商务想得很简单，一是把电子商务理解窄化为电子，以为就是技术上从非信息手段转向信息手段，就是把传统商务搬到网上；二是把商务窄化为流通，只从做买卖一个角度理解电子商务。他们在战略上最大的漏算，就是没有考虑向电子商务的转变实际上将意味着从自己以往习惯的商业机械系统。向自己不习惯的商业生态系统转变。而商业生态系统，并不是在报纸上初看到这个词时。头脑中反映的“合作”那么简单。

各行各业与电商生态战略理念不兼容的表现

从某种意义上可以说，银行、运营商、餐饮及零售服务业等各行各业进入电子商务最大的不适应，就是从战略上和整体架构上不适应商业性和公共性这双重属性的生态式结合。这种不适应，表面上看。是不会设计电子商务的平台框架、选择战略不当等操作层问题，但实质问题却在根儿上，在于不能从商业性质改变上理解电子商务做事的初衷是什么。

运营商的不适应突出表现在前段时间对免费的不理解上。这一行的专家几乎众口一词，说免费不符合经济规律。

这些专家的大部分，恐怕连商业模式意义上的免费（必须分层为公共与商业两层）与新华字典中的免费（不分层）有什么区别都搞不清楚。但即使他们搞懂了这种区别，也不一定理解。因为他们对公私融合的“富生态”毫无察觉和感觉。如果让他们来设计运营商进入电子商务的战略和路径，肯定会缺失“富生态”这一关键部分，从而面目全非。

在没有“富生态”感觉的人眼中，经济系统是一个公共与私人利益对立的地方。运营商及其代言人最大的纠结在于，以为作为国有企业，企业性质存在公共性与商业性的矛盾。他们希望国资委最好把企业分为两半，一半是提供普遍服务的公共企业；一半是唯利是图的商业企业。如果有可能，他们巴不得逃离企业的公共属性，奔向自由的商业彼岸（其实这已不是出资人心态。而是经理人心态了）。殊不知，这只是商业机械系统下形成的洞穴之见。

按这种传统思维，免费无论于公于私都不成立：于公，免费如果成立，等于认为电子商务天然具有某种公共性（至少是公益性），这不符合经济人理性和常识；于私，这一定是互联网人的阴谋诡计，是不正当竞争。以国企经理人的“小人”之心，难以度民营互联网的“君子”之腹。他们不能理解民企搞电子商务，会自发产生公共和公益的“觉悟”，不是像他们那样对公共事物避之犹有不及，反而通过富生态主动去靠近公共性，乃至整个电子商务结构发生向公盏性的变化。他们需要补的课，就是要理解如何让公益比不公益更赚钱。

餐饮及零售服务业的不适应突出表现在对电子商务降价的不理解上。他们挖空心思通过让政府对电子商务收税、甚至VIE索命，防范电子商务亲近民生，怕公众享受电子商务让利的好处。这实际上表现出一种对公共利益的敌视。带着这种对公益的仇视，他们一旦进入电子商务，很难摆正自己的位置，会找不到电子商务规律，从而东南西北乱窜瞎碰，无法从窜货、打价格战等危机中摆脱出来。

银行业的不适应突出表现在对社会网络等中介创新的不理解上。从近日《银联封杀第三方支付行动受挫》的报道中可以看到，银联去年12月19日内部的“银联业管委【2012】17号文件”，表现出银联面对电子商务的金融中介创新，表现出强烈的趋近自身高业利益，疏远社会公共利益的倾向。而从各大银行普遍不理会银联扼杀民营企业的垄断行为，又可以看出市场经济的强大。耐人寻味的是。银行这次“背叛”银联。投市场经济的票，不是为民营电子商务第三方支付的公益倾向感动，而恰是因为这种公益性带来了比银联更大的商业利益———银联里外里丟脸。

理解趋公益性，是理解电子商务人趋向生态性，进而电子商务形成新基因、新结构的钥匙。根据我常年观察，电子商务趋向公共生态，应该与从业者的个人道德无关，也不是在学雷锋做好事。搞电子商务的民营业主，无非是“小混混”（马云自嘲语）。不是因为“小混混”觉悟高而趋公益性，而是有一只无形的手或无形的脚，连推带踹，把他们引上了与反对分享的商业机械系统相反的路，也就是以分享为本质特征的商业生态系统的路。那些不这么做的电子商务人都哪里去了？我这十五年见多了，都变成商业尸体了。各行各业与电子商务联姻，如果不高度重视这一点，就离成为我见过的无数的商业尸体不远了。

分享型经济：生态型商业破解“搭便车”难题

上边说过，“小混混”们并不想学雷锋做好事，是什么力量逼他非这么做，不这么做就赚不到钱、甚至活不下去呢？这与斯密说的利他从而自利的市场机制不是一回事，而是另一种机制在起作用，这种机制的特点是“自利的市场+利他的社区”形成混合机制。这种商业新机制恰恰与“电子”这种生产力的特性有内在联系。也就是说，电子商务，实际应读成生态商务。生态就是市场+社区。在商业机械系统中，自利与利他是拉郎配（想想国企的处境就可以知道）；商业生态系统中。自利与利他成了天仙配——这是国资委做梦也不会想到的新体制。体制变了，关于电子商务的所有战略设计、平台设计、架构设计。都要推倒重来。因为机械的商业与生态的商业。正好是正负号的关系。

形成现有各行各业的商务（与电子“商务”相反的那个“商务”）的体制基础，来自生产力（人与自然关系）与生产关系（人与人关系）两个方面。生产力基础是排他性投入主导生产；生产关系基础是对应的非分享型利益关系主导分配。然而，形成电子商务的体制基础却发生了变化，首先是非排他性投入主导了生产，接着是分享主导了利益分配。这使商业体制的重心，发生了从买向租的变化。

以租为重心的经济，称为分享型经济。说起分享型经济，搞IT的人应该不陌生。2013汉诺威消费电子、信息及通信博览会（CeBIT）提出的主题就是“分享型经济”（Sharing Economy）。云计算的收费模式是按使用收费，就是分享型经济的典型收费模式。例如Saas是指软件免费而使用收费（这不同于电信专家曲解的免费在新华字典上的词义）。

租与买。对应到产权上，是利用与归属的区别。租对应的是利用。即财产的使用权（占有权）；买对应的是归属，即财产的支配权。电信专家不理解免费，理论上的原因在于混淆了产权内部二者的区别。

实体商务的生产力特征，在于主要靠排他性投入；电子商务的生产力特征，在于主要靠非排他性投入，二者是相反的。它导致了赚钱的根本路数发生了变化。排他性投入，租和买所得是一样的，一旦把归属权变为分享，就会带来搭便车的难题。投入得不到回报；而非排他性投人。租和买所得完全不同，一旦把归属权变为分享，就会轻松解决搭便车的投入难题，通过利用权上的租金（即按使用收费），可以完全收回搭便车造成的损失。因此学雷锋做好事，居然可以赚得比自私自利还多。这就是民企追逐公益的内在产权马区动力。

举例来说。在实体商务中，商店房产是排他的，租与买的区别只在自用还是他用，反正只能一家用，因此租和买的收益差不多，靠区分它们赚不了多少钱。但在电子商务中，网店是非排他性的，可以通过COPY，像孙悟空吹汗毛一样无穷复制。这样一来，租和买就完全不一样的。买和租一体化时只能自用自收一次；把买的部分（例如阿里的平台）分享，通过上千万次的租（对平台的使用）来回收，却可以无穷获得租金。

最典型的翻身例子就是苹果，它在租与买一体化时，差一点破产；将租与买分离后（将归属权上的苹果商店免费，而通过APP收回使用权收益的30%），一举成为富可敌国的企业。可见“小混混”们完全用不着提高任何觉悟，纯为发财就会产生分享资产的动机，让外人看起来像是做公益似的；而且更关键的是，这里解决了搭便车的难题：苹果公司绝不会因为开发者搭了苹果商店的“便车”。而有什么损失。因为在买的权利上让人搭了便车，在租的权利上别人会把利益送回来。而这对于实体商务，这套方法完全不适用，主要差别就在于实体投入不可复制。要想搞电子商务，先得把资产类型调整过来。否则都是瞎耽误功夫。

电子商务的电子，真正强在这里。以往当技术工具，实在是糟蹋了它。把它用进产权的神髓中，才发挥出效力来。这就好比拿破仑在土伦战役中用炮兵的思维用炮一样：以往步兵用炮，只是当工具提高战斗力，但没有改变战斗方式；拿破仑胜在用炮兵的方式改进了步兵的方式，而不是用步兵的方式用炮。才真正使大炮发挥了威力。否则就会出现用大炮打蚊子，还打不过苍蝇拍的现象。现在各行各业用不好电子商务，大多属于使惯了苍蝇拍，觉得大炮不好用。

善于用租的原理，而不是买的原理赚钱，这可以说是生态型商业的秘密。直接透点了这一点的，是Eilene Zimmerman，在《租还是拥有？新的分享型经济对使用所有权进行估值》（Rent or own？The newsharing economy values acces over ownership）中，准确地指出了利用（Rent）与归属（own）的区分在分享中的关键作用。富生态，文章实际就做在这个门道上：将产权切成两半，在归属（支配权）这一半上，对投入做分享处理，带来形式上免费提供公共品这样一种错觉；在利用（使用权）这一半上，按使用收费（即Rent），从而使搭便车变得有利可图。反复租，就成了“公益”。电信专家为什么会认为免费不符合经济规律昵？就是因为他们只看到了前一半，没观察后一半。没明白这是一场“Rent or own”的游戏。比较之下，搭便车之所以会让投入者吃亏，并进而使商业与公益矛盾，就是因为没有切分Rent和own。

商业生态系统的构造

从原理上说，正是由于有了富生态，使整个商业系统发生了质变，从机械系统变成生物系统。商业机械系统与商业生态系统，从战略到架构，设计思路完全不同。

扬西蒂和莱维恩的《共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》一书非常到位。到位的标志，就在于作者抓住了商业生态系统的特殊性。在商业生态系统与商业机械系统的对比中，从生物生态系统角度谈商业生态系统。而一般人谈商业生态系统，只是谈合作，而没有谈出合作的生态特色来。

对各行各业进行电子商务的商业生态系统规划来说，这本书的价值主要不在细节上，而在思路上。它对于搞清富生态设计的所以然，很有参考价值。

1、生态设计的原则

扬西蒂和莱维恩在与生物生态系统的类比中，提出商业生态系统的原则，有许多是人们没想到的。一是强健性，即着眼于更强健的生命力，强调核心物种（相当于龙头企业）的强健性（鲁棒性）；二是创造性，即着眼于创造新生事物的能力，这是针对小前端说的，但不是强调小前端的赢利；三是异质性，即着眼于求异。而不是我们一般认为的公平或平等（因为认为它们是市场的特征，但不是生物的特征）。

2、生态设计的要点

第一，核心物种的使命在于通过分享资产，简化生态系统的复杂性。例如支付宝的“因为信任，所以简单”。这是生态系统健康的保障。分享资产与分享产品不同，它不是分配，而是生产，意图在于共同创造价值。

一般规划电子商务，入门后都会注意到分享，但常常忽略了简化复杂性这个特殊性所在。生态系统与机械系统的区别，是复杂系统与简单系统的区别。降低复杂系统的复杂度，与降低一个非常复杂的简单系统的复杂度，有本质区别。后者一般通过建立分层的金字塔解决，但生物体化简主要是靠智慧。对应到商业生态系统来说，要靠大数据来化简。

第二。要保持生态多样性，以增强生态整体的稳定性。要围绕“企业多样性的增加”和“产品及技术多样性的增加”两个指标来构造富生态。对此，核心物种（大平台）与利基（小前端）之间的界面（API）非常重要。可以说，应用接口的丰富程度，就是生态系统的多样化程度。规划API，就是在规划多样性。

篇9

关键词：公益性；创业园区；投融资服务体系

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0094-02

近年来，为鼓励青年和大学毕业生自主创业，国家及各地政府采取了多项政策措施，北京、上海、天津、贵州、四川等多个省市都设立了扶植青年（高校毕业生）创业的园区，吸引青年进驻，同时在资金、税收、融资等培训多个方面政策上给予优惠。总体来看，这些创业园区具有以下两个基本特征：一是政策性，园区多由政府出资建立和运行，具有一定的政策性；二是公益性，园区多采取非营利的运营模式，为青年创业企业提供低廉的场地、创业指导、创新服务和投融资服务，大大降低了企业成本负担，具有较强的公益性。

投融资体系则是园区快速发展的“推进器”，建立完善的投融资服务体系，对于园区企业发展壮大、园区长远发展有着重要意义。作为公益性、政策性的创业培育园区，其园区投融资服务体系的建设面临着先天不足。一是园区以扶植青年创业为主，门槛较低，企业规模小、种类多，科技含量较低，难以形成规模效应和产业集群，以及市场化的投融资服务体系。二是随着未来政府投入逐步降低或停止，转变园区发展模式，建立更有效的投融资服务体系刻不容缓。

本文以北京青年创业示范园（昌平园区）为例，深入分析北京青年创业示范园投融资服务体系现状，以更好地解决入园企业在起步阶段资金不足、贷款困难的问题，同时也为园区的长远发展注入活力，以持续有效地帮助中小企业摆脱创业初期的资金瓶颈、保证优秀企业能够稳步成长并孵化出园。

一、北京青年创业示范园发展现状和问题

北京青年创业示范园是北京市团市委与昌平区委、区政府联合创办的从政策、投资环境上直接为青年创业服务的小型初创型企业孵化园区。园区成立两年来，已初具规模，总体发展趋势良好。截至2010年底，入驻初创型企业已达45家，在园企业注册资本达2000余万元，实现纳税约94余万元，实现就业400余人，在鼓励吸引青年创业方面取得了明显成效。

（一）园区容量较小限制投融资服务开展

园区在昌平区回龙观镇原政府办公场址基础上改建而成，建筑面积4500平方米，企业平均拥有建筑面积不到100平方米（含公摊面积、管理用房、会议室等公用配套等），与其他园区相比，示范园空间容量有限，总体规模偏小，没有明显的竞争优势，抵御风险能力不强，成为限制园区发展壮大的主要因素之一。

（二）园区功能定位需进一步明确细化

北京青年创业示范园功能定位是“北京青年创业的示范园、昌平服务中小企业的‘试验田’、新型社区文化的生长点”，是共青团服务党政工作大局、服务青年发展、支持基层工作、支持青年创业就业工作的重要切入点和载体，具有非常强的社会公益性职能，其运营资金以政府资金为主，，随着政府对园区支持资金的逐年减少直至停止，政府主要职能将转变为引导和政策支持，逐步退出园区的管理和资金支持，其功能定位迫切需要进一步明确和细化。

（三）园区还未建立市场化管理运作模式

园区管理机构行政属性明显，团市委与昌平区委、区政府共同成立的北京青年创业示范园领导小组及办公室负责统筹园区的总体发展方向，并对重大事项进行决策，在实际运营中，园区管理机构的主体依然为事业单位，主持园区运营的管理人员大多具有政府背景而缺乏企业管理经验，只能对园区企业提供一些基本的服务，示范园尚未实现企业化运行。

二、园区投融资服务开展现状和问题

（一）投融资渠道单一、规模偏小

示范园投融资市场体系元素不够丰富，现有投融资渠道单一，规模小，数量、开展业务品种和规模上都落后于园区发展的需求。园区仅仅引进了北京晨光昌盛投资担保有限公司为园区投融资做服务，还没有更好的利用国家级、市级中小企业投融资服务平台和创投资金，也没有和北京市内其他政府政策性支持资金建立联系，投融资中介服务有所欠缺。园区在创新融资方式、拓展融资渠道能力上还比较欠缺，企业融资渠道不够畅通，投融资资金供求不能充分衔接。由于园区未能与相关融资机构形成业务协同，不十分了解融资机构的金融产品，导致企业难以充分利用现有政策，影响了融资产品的时效性、针对性和创新性。

（二）投融资服务的稳定性缺乏机制保障

一是园区自身的企业化运作模式尚未明确建立。示范园目前采取非营利的运作模式，在当前的运作模式下，一旦区财政停止资金支持，将直接影响到园区自身的正常运转。

二是园区管理机构尚未发挥投融资服务平台和纽带的作用。示范园管理机构在开展投融资服务、拓展担保能力、创业投资基金的管理运作、联系中介机构和资本市场方面还处于辅助作用，积极性不足，尚不能发挥主导作用。

三是创业园企业信用评价体系有待完善。园区企业多属于创业型企业，尚未建立企业信用，更不具备银行贷款必需的连续经营业绩，信用体系的建设还非常薄弱。企业经营者对信用评价体系建设的认识有待提高，信用评价体系的规范性、科学性有待加强。

（三）投融资管理体制机制有待优化

一是入园筛选和后期考核制度亟待完善。园区企业选拔途径单一，主要通过昌平区青年创业大赛，创业项目尚未进行市场尝试，虽在创业大赛中表现良好，但在实际经营过程中较差。由于目前的入园筛选机制对企业所处行业没有严格限制，行业比较分散，使园区管理机构在制定投融资优惠政策时针对性受到影响。另外，由于园区行业的分散，使其在申请各级政策资金及扶持基金时，也缺乏相应的优势。入园企业筛选机制未充分考虑与风险投资等的专业融合。 目前考核机制的作用相对单一，还未与创业投资基金的使用、房租优惠政策等建立必要的联动关系。二是投资者扶植政策不完善。在吸引社会投资者方面，示范园还没有协调昌平区政府出台有关对投资者的扶植政策。例如，发挥政府资金的引导和放大作用，对投资园区初创期企业的机构，按其实际投资额的一定比例给予一定的风险补贴，以增加国内外创业投资机构的投资积极性等。三是园区对投融资风险控制有待完善。园区对风险的防控在一定程度上依靠行政力量，缺乏市场化的手段，如担保资金来源相对单一，还不能更好的利用利益风险共担的机制调动银行、企业、担保公司等投融资活动参与各方。

（四）缺乏专业人才和专业团队支撑

目前园区投融资管理高层次人才严重匮乏，仅有5名正式编制的工作人员，且主要职责为示范园的建设管理和入园企业服务，没有专门的投融资相关管理团队，已成为制约园区投融资服务体系建设上台阶的一个重要瓶颈之一。

三、园区企业融资现状和问题

（一）企业融资需求总量较大

按照园区企业融资需求的下限和上限计算，目前园区企业融资需求规模为2055到3100万元， 2010年以来，已发放的三批担保贷款仅为250万元，与企业发展资金需求差距较大。

（二）创新能力不足，投融资吸引力较小

园区企业创新能力不足。虽然园区科技类企业仍以传统产业为主，自主创新能力不足，园区45家企业仅有13项专利，而且集中于3家企业，已成为制约园区企业核心竞争力提升的主要障碍。

企业融资吸引力较小。有融资需求的企业中，希望通过银行贷款的比例为56%，银行贷款不需企业提供技术资质或股权，只要有抵押即可获得，但因企业多为初创，并没有固定资产、债券等可以质押，融资吸引力小。

（三）企业规模较小，对外融资成本较高

入园企业多为初创型企业，企业规模较小。员工人数多在10 人以内；大多数企业注册资本金在20万元以下。园区为扶植青年创业企业发展，园区内企业房租、水费、电费均基本实行免费政策，企业运行成本主要包括原材料购买、市场推广费用、人工费用，其负担低于一般市场中的企业。目前园区协助办理的小额担保贷款为政策性贷款，其时间成本和资金成本都为最低，担保物要求较低。在政策支持下，企业办公设备也可作为抵押物，且提供的反担保额度比例较小。但是进一步开拓大额商业贷款无论是时间成本、担保成本、资金成本都较高，且贷款难度较大；青年创业投资目前还没有政府投资资金的使用细则；天使投资虽然最灵活，但更看重企业价值。见表4-1：

四、园区投融资服务发展建议

从北京青年创业示范园区投融资服务体系现状来看，公益性创业培育园区建立投融资服务体系长效机制应重点做好以下几方面工作：

（一）做好企业服务，提升园区核心竞争力

一是加强企业筛选。要不断提升园区品级，加强园区专业化建设，明确园区重点扶植的行业，通过一系列优惠政策，吸引更具有竞争力、科技含量的创业企业进入，通过企业毕业出园，推动示范园区内现有的一些技术含量较低的企业应逐步退出。加快成立专家委员会，协助园区管理机构做好入园企业的筛选、推荐等各项工作。制定入园企业筛选标准，加强对其产品市场、团队、核心价值等方面的审查。二是做好企业服务。提升园区服务功能，做好政策引导支持，帮助企业获得政府及社会资金的支持。做好企业监管，深入了解企业财务、人事、发展方向等经营状态，参与企业，与企业共成长。三是提升企业竞争力。有价值的初创型企业容易受到风投的关注，园区管理机构应积极引导企业开发核心产品或采取先进的商业模式，提升企业竞争力。

（二）加快创新推动，实现投资主体多元化

逐步改变目前示范园投资主体单一的局面，从以政府投资为主导转向与大型企业、研究教育机构、社会团体的协作，引入社会投资。可以考虑依托大学、科研院所的优势资源，共建创业示范园，并适时考虑扩大园区规模。通过共建创业示范园的方式，推动高校创业和科技成果转化。丰富园区投融资市场体系元素，提供更多投融资服务。加强与各类投融资服务机构建立长期合作关系，如创业投资机构、天使基金、风险投资、保险、私募股权基金、典当、租赁等新型金融机构。

（三）加强政策配套，投融资模式运行市场化

一是建立园区信用制度。充分发挥组织协调作用，创造良好的信用环境。逐步建立园区企业征信系统，循序渐进地推进信用环境建设。二是加强人才引进和团队培养。加强企业管理力量，具体的经营发展由具有企业管理经验的管理者来承担，更好的激发园区内在发展动力。三是搭建服务平台。在园区现有网络平台的基础上，提供园区投融资网上服务，为园区投融资服务供需双方汇集、整理、提供高质量信息。四是强化市场意识。在选择创业企业时, 要从单纯的注重技术水平向注重技术与市场并举发展。因为，技术水平并不能保证新创企业的成功，而对市场机会的识别能够帮助新创企业成长发展。五是推动园区市场化运作。政府投入与园区产生社会效益挂钩，示范园本身作为一个企业，它的产品就是具有成长性的创业企业。在示范园发展初期享受政府一定的财政补贴和税收减免是非常必要的。长期来看，需要建立对示范园运营绩效的考核指标，例如开展基本服务和具有附加值服务的情况、增加就业机会、成果转化、创新等，政府投入与园区运营考核指标相挂钩，将有助于形成对园区发展的激励机制。

作者单位：北京市工程咨询公司发展规划部

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在当前多媒体环境下，从非公办图书馆的图书管理和经营方式来看，一般可分为实体经营、网络经营和网络实体经营三种模式，实体经营包括书店、书吧和民营图书馆，网络经营包括网上书店和电子图书网，网络实体兼并的则有以青番茄为代表的网络实体图书馆。这些图书经营模式，都可满足社会公众对信息的同一种社会需求，但如果要占据市场，他们之间就必须避免同质化竞争，必须去找寻符合不同用户需求的服务方向来为自己谋得一席之地。实体经营的“实在性”是其区别于网络对手的特点和优势。在大型书店，顾客不仅可以进店选书、翻阅书和买书，还可以把买书、读书作为一种消遣娱乐的方式，形成自己特定的阅读品味和习惯，从而满足不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的“悅读”体验。新华书店、弘道书店是其典型代表。小型、个性书店则是在细节上下功夫，如主打销售某种类型的图书，按照不同研究专题分门别类摆放书籍，或为著名出版社设立专架，又或将书店里所有东西的陈列方式设置与别处不同等；还有的店家则将休闲、怡情与经营活动巧妙结合在一起，形成书吧，悠扬的音乐、质朴的座椅、个性的书籍、文雅的言语构成了这里独有的氛围；顾客在这里品茗阅读，服务员温言暖语，让人体会到身心的愉悦，兜里的钱花得其所。出名的书吧有北京万圣书园、雨枫书馆、工业苑等。民营图书馆相较于公办图书馆而言，则具有规模不大、布点灵活、适应性强和开放时间不受限制等优点；它不是以巨无霸的海量图书、超大的经营面积来招徕读者，而是注重讲究市场细分，为某一特定群体提供定制化服务；它擅长用商业上的连锁方式来推广经营图书，对于公办图书馆来说是一种挑战。例如，1999年11月在山东成立的“书店升级版”的济宁科教图书馆，是我国第一家大型民办图书馆，在山东有10家分馆，随后在北京投资成立了首家股份制图书馆。网络经营的网上书店是多媒体时代电子商务发展的产物。当当、京东、亚马逊等网上书店，经营图书的数量之多，品种之全，是许多实体书店都望尘莫及的；它们冲破了时空局限，将顾客的购买时间无限延长，将图书的采购地域也无限拓展；他们为客户提供各类增值服务，如新书推荐、作者访谈、读者评论、跟踪服务等，同时提供便捷的检索方式和详尽的书目信息；所有的一切不仅价格低廉，而且效率很高，有效促进了经营管理的科学化。电子图书网则是网络时代的产物，也是当今网络出版的主要形式，它是传统图书的数字化，它让图书实现了载体的跨越，“无纸出版屏幕阅读”的经营模式让人耳目一新。以青番茄为代表的网络实体图书馆，则突破了传统图书馆固有的思维模式，让网络成为了图书馆得以生存、发展和实现其社会价值的有利工具。与传统图书馆相比，它的借阅手续在网上完成，且借、还书均为快递人员上门服务，读者可足不出户完成借还手续，且整个过程不需要支付任何费用；与网上书店相比，网络实体图书馆提供的是免费的图书借阅，而不是图书出售；与电子图书网相比，它提供给读者的是纸质图书，而不是电子书的链接下载。作为自负盈亏的社会企业，网络实体图书馆利用商业模式运营公益服务，创造盈利收益，再反哺公益，开创了公益文化服务的循环模式。以上所述的这些不同图书经营模式，笔者虽不清楚它们到底能盈利多少，但从中不难看出它们都有一种经营理念的提升和经营模式的成功运作；它们一切从读者出发，充分考虑读者的需求；想买书的读者通过它们可以买到自己心仪的好书，不想买书的读者通过它们也可以在轻松惬意的环境中读到自己喜爱的好书，甚至可以直接在家里上网进行免费阅读。这一切，对于不存在盈利目的的公共图书馆不无震撼和启迪。公共图书馆是国家为社会大众无偿提供精神食粮的地方，它得天独厚的优势就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和发挥这个优势，找寻到最利于自身发展的途径，便成为了公共图书馆必须面对和亟待解决的问题。

二、不同图书经营模式对公共图书馆营销理念的借鉴意义

长期以来，公共图书馆秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推广全民阅读视为己任，为读者提供中规中矩的传统图书馆服务；虽然很多公共图书馆组织开展了丰富多彩的读者文化活动，但从活动效果来看，仍有相当一部分公共图书馆由于缺乏必要的营销理念和营销手段，活动的社会效果不尽如人意。对于平日不经常出入公共图书馆的民众，陈旧的书籍、森严的书架、生硬的语言和木奈的表情等，已经成为了他们脑中所固有的传统公共图书馆印象；读者来到这里或多或少怀着一种“有求于人”的忐忑之情，加上网络书店和电子阅读的冲击，部分公共图书馆更是陷入了“门前冷落鞍马稀”的境地。因此，借鉴学习当今社会上的主流图书经营模式，普及市场营销理念，对于公共图书馆的长远发展极具启示意义。

（一）成立专职营销部门是公共图书馆营销工作的组织保障

以网络实体图书馆为例。青番茄网络实体图书馆成立了专职营销部门，且其在经过详细的市场调研后，发现在不少城市中已有的图书借阅服务还不足以惠及城市中的所有读者，服务不便捷的问题还是比较突出；与此同时，虽然电子书籍凭借信息获取便捷的优势满足了部分读者的需求，但是，纸质阅读仍然是深受大众欢迎的阅读方式。抓住了这关键的一点，营销部门提出青番茄需通过寻求新的经营模式来解决现有公共服务部门以及公益性组织未能解决的问题或未能满足的民众需求这个思维导向，提出可为网上注册用户提供免费的图书借阅及送书上门服务这个应用技巧。果真，青番茄网络图书馆自上线运营以来，已有全国27个城市的100万个人从中受益。青番茄图书馆以自己独特的文化魅力和运作方式开辟了网络实体图书馆的生存与发展的创新模式，它通过商业运营践行传统公共图书馆的公益活动，为面临窘境的公共图书馆带来了全新的影响和启示。目前在全国，由于各地经济发展程度不一，加之图书馆营销概念普及力度有限，导致不同地方的公共图书馆在营销投入方面有所差异。部分公共图书馆很重视营销工作，在馆内设立了专门部门来从事图书馆营销工作，如宁波图书馆、金陵图书馆、成都图书馆等，平均每馆的专职营销人员有5.67人；金陵图书馆还设有营销专项经费，年投入30万元。其次，部分公共图书馆没在馆内专设营销部门，而是将其置于部门内部，因此缺乏专职工作人员和团队从事图书馆营销工作。除此之外，还有部分公共图书馆仍把宣传推广等同于图书馆营销工作，甚至将图书馆营销视为图书馆宣传推广的组成部分，在图书馆实践中缺乏营销的思维导向和技巧应用。这些没设立专门营销部门的公共图书馆，一般在图书馆营销经费上不稳定，营销经费一方面依赖于上级单位下拨的专项经费，另一方面则置于馆办公经费之内，因办公经费涉及多项开支，为此营销经费能省则省。为此，深圳图书馆、哈尔滨图书馆等曾提出过“营销工作应纳入图书馆业务经费”的建议，颇具代表性。

（二）选择多样化的营销渠道是公共图书馆成功营销的关键

以书吧为例。除了打造个性装修、举办书香活动、提供餐饮服务、为顾客提供可读性强、具有较高审美层次的个性书籍之外，书吧通常会推出一些个性营销项目。比如，建立读者会员制，培养顾客的忠诚度，会员能够享受更多的消费折扣和活动优惠；又如，针对读者的要求提供各种个性化服务，为读者或其要求的朋友制作邮寄带有书吧LOGO的图书生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，读者可以在上面写出自己的读书心得和体会，或是对书友想说的话，或是对店家的意见建议等；有的书吧还提供图书交流服务，读者可以用自己的两本至三本图书去交换店里的任一本图书。另外，部分书吧还会建立自己的专属网站，美观，识别度高，有特色；更有甚者还同步建立了自己的网上书店，对图书进行分类，为顾客提供阅读指南，并且提供网上订购图书业务等，开创了专业性书店、实体书店与网络书店三位一体的崭新营销模式。与书吧的盈利目的不同，公共图书馆其实已成为了最重要的免费公共空间，图书馆的活动已进入到了社会生活的方方面面，图书馆的服务已远远超出了“图”和“书”的传统概念，进而演变成集文化、教育、娱乐于一体的综合机构。目前，我国图书馆服务产品发行渠道主要分为物理渠道和网络渠道，前者是用户通过图书馆实体获取服务产品的方式，后者是用户通过互联网享受图书馆服务的方式，而这两种发行渠道均需相应的营销渠道来为之配合，以便让用户知道图书馆的存在以及其能够提供的服务和内容。因此，公共图书馆可从阵地服务和网络服务两方面入手，结合自身的馆藏特点来形成自身的营销渠道，来培养独特的营销个性，既满足当前广大读者阅读需求的客观需要，又为自身在激烈的书业竞争环境下谋求一个更好的生存空间。笔者认为，图书馆可借鉴书吧的营销方式，通过塑造自己的经营个性去吸引读者，一方面从传统的图书借阅向网络多媒体、影视、手机信息平台发展，另一方面进行业态创新，引入文化、数码、休闲、餐饮、网络等多元业态，从开图书馆转型为做文化，图书馆不仅可以借还书，还可以让各种积极文化生态在此并存；这样公共图书馆不仅能成为拓展文化市场的敲门砖，往往还能给读者留下深刻印象。

三、结语