服装网络营销策略范文

导语：如何才能写好一篇服装网络营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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>> 网络口碑在服装网购中的应用分析 服装网络营销的电子忠诚分析与对策 浅析服装网络营销的双面性 关于服装网络营销的发展趋势 服装网购消费行为的诱因分析 服装网络营销发展研究 服装网购的维权之路 浅析服装网络营销市场的发展方向和营销动态 浅析服装网络销售的优势 现阶段我国服装网络营销问题分析 我国服装网络营销存在的问题和对策 服装网络营销渠道与传统渠道的对比研究 基于互联网+的服装网络营销研究 基于淘宝平台的高职《服装网络营销》课程教学改革 图书的网络口碑营销策略研究 服装网络营销探讨和研究 影响大学生服装网购消费动机的因素分析 服装网络营销如何成为常青树　可持续发展策略是关键 中国服装网购市场的现状与发展 基于服装网络调查的人口统计变量数据结构分析 常见问题解答 当前所在位置：[EB|OL].

[3]李彦.Web2.0网站的聚合功能分析――以豆瓣网为例[J].社会科学论坛，2011（5）：243-245.

[4]马尔科姆・格拉德维尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2009：55.

[5]菲利普・科特勒，加里.阿姆斯特朗.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003：102.

[6]汤杰，周游.面向女性消费者的网络营销探讨[J].商业时代，2006（20）

[7]秦德志，郭敏娜.企业营销创新模式探讨[J].企业经济，2008（8）

[8]张永锋，黄娟.病毒性营销理论及其在网络营销中的应用[J].商业时代，2010（27）

[9]张永锋，黄娟.企业网络社区营销价值、机理及模式研究[J].企业经济，2011（12）：85

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关键词：网络营销；服装业；市场环境；可行性

中图分类号：[F713.3] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相关理论研究

（一）企业网络营销的概念

企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，它是企业整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

（二）服装网络营销的概念

所谓服装网络营销，就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业借助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。

（三）服装企业网络营销方式研究分析

1.利用热门事件营销

利用热门事件进行营销的方法可以抓住用户的心理，但是事件营销的不好地方就是：要抓住事件的时间，地点和别人不同的事物观点，还有就是事件营销的时间不会达到很长。

2.利用社会化媒体营销

现在的社会化媒体营销的最根本的特点就是：互动，交流，社区化。这样的平台对站长们的营销来说是很有利的，产品的营销就是需要个开放的平台，这样的平台要面对的范围广，成本低，商家才能有大的利用可以赚取。

3.利用资源合作营销

资源合作营销要从何说起呢？这样的营销方法的主要操作就是：买家和卖家之间的一个合作关系，或是站长们之间的合作关键，或是和个大门户网站的合作关系。

二、服装网络营销优劣势及其现状分析

（一）服装网络营销相对传统营销的优势

1.更强的互动性

服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销比起传统营销的任何一个阶段或方式，都更能体现以顾客为主导的经营理念。

2.更强的便利性

服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。

3.更强的经济性

服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

（二）服装网络营销相对传统营销的劣势

1.支付手段落后及法律不健全

网络购物支付手段落后和相关法律不健全是服装网络营销发展的一大障碍。

2.售后服务没有跟上

3.感知效果不佳

人们在买衣服时，总喜欢摸一摸它的面料，感觉一下其舒适性；试穿一下，看看是否合身，是否美观。而网上只能通过屏幕来看服装的款式和颜色，通过描述来确定服装的大小尺寸，这给服装消费者带来了一定的不适性，会是消费者感到不确定、不真实，对服装的质量和品质产生不信任感，就会降低其购买率，阻碍服装网络营销的推广。

三、服装网络营销存在问题及发展策略

（一）网络营销存在问题

1.品牌营销能力薄弱

很多公司目前为止都仅仅是处于品牌营销初级阶段。各方面的配备不是还完善，缺乏运作的专业人才，品牌营销能力相对较弱。

2.创新能力薄弱

很多公司没有自己的设计部门，大多的情况下都是使用客户选择的设计方案，而且中国普遍设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长。

3.忽略人才培养的重要性

由于生产模式僵化，疏于对高端管理、营销以及设计人才的培养。

（二）针对问题的策略

1.强化品牌定位，建设品牌文化，加大品牌宣传

品牌的定位、也就是品牌的个性，它不是创意上的试验，也不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的与竞争的与竞争品牌区别开来，所以品牌的定位是品牌营销的第一步。

2.尊重顾客、坚持走自主创新的路线

企业的生命力源于创新，而企业创新的根本来自对顾客的尊重。

3.培养高素质人才，打造学习型团队

在世界经济全球化发展及中国经济高速发展的今天，一个成熟的企业只有充分运用创新的人才理念，营造和谐向上的创业环境，把注重人才结构的改善、积极开展教育培训活动等手段充分运用起来，才能大大提高企业劳动生产率，将人力资源真正转变为人力资本，为企业创造更多的财富，使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]帝许・N・谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2009，

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关键词：服装企业；网络营销；渠道建设；策略研究

引言：

随着网络信息技术的快速发展，电子商务时代已经到来，我国各行各业纷纷利用网络营销发展渠道，来拓展自身产品的营销市场，服装企业的发展也不例外。我国人口众多，不仅是服装消费大国，同时也是服装的生产大国。近年来，国际服装市场竞争越来越激烈，给我国服装企业的发展带来了严峻的挑战。因此，我国服装企业应该及时的抓住机遇，了解社会大众的生活习惯和生活方式，迎合消费者对商品消费的需求，建立网络营销渠道，不断提升我国服装企业的市场竞争力。

一、服装企业网络营销渠道建设的意义

（一）建设服装网络营销渠道，有利于满足消费者的消费需求

随着我国社会经济发展水平的提高，我国社会大众的物质生活质量也在显著提高，所以，社会大众对服装的审美要求越来越高。近年来，吃饱穿暖的生活状态已经不能满足人们的生活需求，他们更加注重生活的品味，追求服装穿着的时尚性和个性化[1]。人们越来越渴望有一个大型的服装市场，通过多种服装的对比和挑选，买到适合自己的服装，满足自身对服装穿着的渴求。而互联网信息技术的发展推动网络营销渠道的出现，拓展了服装的营销渠道，扩大了服装的营销市场，满足了社会大众对服装消费的需求。通过网络渠道，社会大众可以在虚拟的服装商场中随意的挑选自己想要的服装类型，合理的选择服装的价格和服装款式。并且通过在线支付就可随时随地的购买服装，等待送货上门服务，迎合了现代消费者的生活特点。

（二）建设服装网络营销渠道，为消费者消费提供了极大的便利

以往社会大众购买衣服都是通过逛商场的方式来实现，需要浪费消费者过多的时间和体力，而且对所逛的商场数量也是有限的，对服装的选购范围也较小，使得消费者对于服装种类的了解也不够全面，很难买到合适自己的衣服。而服装装企业建立网络营销渠道，成立网络虚拟的服装商城，使得消费者可以通过互联网进行服装挑选，为消费者对服装的消费提供了极大的便利。一方面，网络的服装营销打破了时间和空间的限制，使得消费者可以随时随地的挑选和购买衣服，并且可以利用网络空间的无限性，将服装企业的所有种类的衣服都展示出来，让消费者可以全面的了解所有的服装，挑选出自己理想的服装类型；另一方面，网络的服装营销具有便捷性的特点，服装企业将衣服根据种类、价格、季节等进行分类，并且建立快捷方式，使消费者通过输入关键词就可以找到相关种类的衣服，大大减少了消费者购物的时间和精力，提高消费者对衣服的购买效率。

二、服装企业网络营销渠道建设的策略

（一）建立服装网络直销渠道

服装企业建立网络直销渠道，就是企业自身建立网络营销系统，对本企业的服装进行经营和销售，减少了中间商环节。其中服装的网络建设是网络直销渠道的重要环节。首先，要做好网络的信息模块，将消费者信息、服装种类信息、服装销量信息等进行科学合理的规划；其次，要增加服装网站的休闲模块，设置一些有趣的信息和游戏，作为网站宣传的吸引力，提高消费者的注意力，增加服装网站的用户；再次，建立购物服务模块，设置一些相关的在线付款和货到付款的选项，让消费者自由选择付款方式[3]。同时要做好消费者购物的服务功能，建立完善的人工服务系统，及时在线解答消费者的疑问，例如，衣服的大小、发送的快递、到货时间等等，为消费者提供有力的参考。适时的采取团购模式，利用团购的价格差价吸引消费者团体购买，激发消费者的购买欲望，形成购买行为。最后，完善在线支付系统，保证消费者资金安全，为消费者消费提供有力的保障。

（二）借鉴其他网络营销渠道的经验

服装企业在建立网络营销渠道过程中，要不断的借鉴其他网络营销的经验，改进本企业网络营销渠道的质量，推进服装网络营销渠道的创新发展[4]。一方面，服装企业要将网络直销渠道与网络间接营销渠道进行有机结合，最大限度的扩展服装的营销市场；另一方面，在网络营销渠道发展过程中，要不断的了解消费者的心理变化和消费需求，合理的改进营销渠道模式，满足消费者的消费需求。重视物流的配送环节，保证物流的配送速度和配送质量，提高消费者的好感度和信任度。

三、结论

总而言之，随着服装企业发展水平的不断提高，我国服装市场竞争力越来越大。因此，服装企业应该深入了解社会大众的生活方式和生活习惯，建立服装网络直销渠道和网络间接渠道，不断创新网络营销渠道的经营方式，最大限度的扩大服装企业的营销市场，提高服装企业的市场竞争力。

参考文献

[1]杨杰.SSRH内衣服装企业网络营销策略研究[D].大连海事大学,2012.

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“信息技术是一把双刃剑，对企业的发展既是机遇也是挑战。”张鹏主任说，“利用得好，可以取得跨越式的发展；否则，不仅会丧失这个难得的机会，而且将进一步被拉开差距。我国服装企业在技术创新能力、企业的市场快速响应能力和企业的市场开拓能力等方面与发达国家企业相比，仍有较大差距。能否把握电子商务带来的提升产业结构的机遇，对提高企业的竞争力至关重要。”

网购将成主流 盲目“触网”需谨慎

互联网的强势冲击力影响下，越来越多的消费者开始接受网络购物的消费观念，淘宝网的发展越来越迅速，网购的大军也越来越壮大。官方数据表明：在未来的四年中，网络购物金额将达到一万亿左右。也就是说，网络购物已经在超越传统的购物天堂。于是，大多品牌“被电商”了。一说到“电子商务”，首先的理解就是把店里的产品照片放到网上展示就是“网络商城”从而开拓了一条网上的销售渠道，这种观念是错误的。电子商务是品牌系统塑造建设的重要的组成部分：包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。要清楚电子商务构造，盲目“触网”大量倾销自己品牌产品，这不见得是明智的。

买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上……无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制的电子商务是不可能成功的。

电子商务不是技术和系统的简单堆砌，服装企业开展电子商务，更不能一哄而上，人云亦云。只有从我国服装行业的特点出发，发掘出合适的电子商务应用和实施模式，才能有效地提高服装企业的竞争力。

客户需要什么，客户想要什么

时装网络营销应树立“客户需要什么，客户想要什么”的真正以客户需求为导向的产品理念。

电子商务改变了传统产业“推（Push）”的经营模式，逐渐转型为以客户价值为主体的“拉（Pull）”的经营模式。企业在电子商务时代所面临的问题，不再是如何估算出市场的供给与需求量，进而制造出合适的产品，而是如何在最短的时间内，针对不同的客户对于不同产品所需的价值为前提，以最低的成本，制造出满足客户需求的产品，并提供最佳服务。以销量定产量，以零库存模式进行。

服装网络营销产品要有侧重点。一、能传达产品信息，针对网上服装效果和真实效果有差距这一问题，技术的发展允许企业可以做到：在网上全方位展示服装成品效果；使客户能看到服装对人体的贴切程度；三维服装效果图；网上试衣。配合服装展示，服装企业在退货和送货服务等方面还应采用很多相应的策略，以促成客户最终实现购买；二、有体验，客户对服装有强烈的体验要求和情感需求，尤其对零售商特别有效。体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到“服务”上；三是市场需细分，产品细分能很好地满足不同层次、不同特点的客户喜好，使营销活动更具针对性。比如宝洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯，为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等客户提供不同品牌和不同类型的牙膏。在网络营销中，同样需要根据网络客户的爱好、需求等差异性，将网络市场划分成不同的消费群体，从而构成不同的产品范畴。市场细分有利于企业了解网络市场中客户的不同需求，分析特定的客户群以及有针对性地制定营销策略。

网络营销 推广是本

网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。因而市场推广便成为决定电子商务成败至关重要的一步。网络营销推广的方式各异，但大多不离以下几种方式：1.百度互动式。采用百度问答形式推广品牌，互动时可以一不熟悉人的角度询问，然后以内部工作人员或者消费者角度回答问题；2.产品图片展示。美丽说、蘑菇街、QQ画册，QQ空间等形式展示图片，以消费者角度展示产品进行推广；3.论坛。女性论坛发帖发图片进行宣传营销；4.通过QQ等即时通讯工具最新消息；5.微博营销。作为重点进行，需要全公司营销人员共同参与，营销工作的人员同时开通各自微博，与官方微博形成互动，让关注官方微博的顾客感受到公司是一个整体是一个在实时更新的沟通渠道。

服装业特殊性

网络营销有短板

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【关键词】电子商务；VANCL；服装网络直销；网络营销

VANCL创立以来，凭借极具性价比优势的服装服饰和完善的客户体验，已经成为一大类网民购买服装服饰的主要选择对象。VANCL通过高效的网络营销，屡创销售增长的奇迹，堪称互联网销售的神话，2011年销量额高达60亿人民币，2012年销售额近100亿人民币。

在网络直销模式当中，客户数据库才是该模式的重中之重，VANCL对客户的消费需求分析和分析结果数据的管理做的非常到位，可以说促进VANCL成功的原因有很多，但是最突出的莫过于VANCL背后专业团队与网络营销的清晰定位，对互联网环境的及时把握，加上前些年在互联网行业摸爬滚打并建立一番成就的实际运作经验，通过研究发现，凡客诚品的网络营销策略主要体现在以下几个方面：

一、搜索引擎营销

经常在互联网活跃的人群对于搜索引擎类工具最熟悉且使用最多的当然要属百度和谷歌了，VANCL正是瞄准了用户这些上网习惯，所以VANCL这几年不管已经产生多大的知名度，却一直坚持在百度和谷歌等多家搜索引擎网站做搜索广告和推广链接。这样既可以在搜索引擎上进行主动链接推广从而获得更高的网站点击量同时也方便顾客随时了解VANCL的相关信息和动态，一定程度上也提高了下单数量，从提升企业知名度和销售业绩。

二、网络联盟营销

如果能够合理地利用在互联网世界里各类点击量最高的网站，将会产生一连串积极的连锁效用。VANCL非常重视联合各大网站所组成的网络联盟，组建巨大的网络联盟营销来扩大在互联网世界里的宣传效应，把这些分散在各个网络角落里的力量结合起来扩大它的价值链和营销力量，这也使VANCL能在短时间内让销售额成倍增长。向来在广告和推广费用中坚持大手笔的VANCL给出了15-18%高出同行的高额的销售佣金，这使得众多网站和论坛的个人站长可以更加主动和卖力地在各类网站和论坛为VANCL做各种各样的宣传。这些正面的广告宣传和侧面的积极评价可以为VANCL赢得更多客户的信赖。

三、精准的网络广告投放

VANCL知道既然自己的潜在客户是经常活跃在网络世界里的网民们，那就采用网络这种最简单最直接最有利于扩散的广告方式，传统媒体渠道对VANCL来说作用微乎其微，所以根本没必要去投放，VANCL除了起先在《青年文摘》等杂志投放一段时间彩页广告之后就很少出现在传统媒体上了。腾讯、新浪、搜狐这三家国内最大的门户网站的广告投放是必不可少的，并且还要做到大面积覆盖，VANCL的策略是在各大门户网站采用显眼位置的大篇幅运用广告动态图片和链接，来突出产品的低价格和高品质标准。同时还在年轻人群最经常浏览和最频繁使用的的各大社区网站、论坛以及QQ、人人网、阿里旺旺、迅雷等长时间投放来对目标客户群做进一步巩固宣传。除了这些，网络世界里活跃着的人群还会经常使用电脑看影视剧作品，这些视频终端中有风行、皮皮、优酷、土豆、快播等，VANCL也抓住了用户这点上网习惯进行推广，在视频开始之前的缓冲时间播放VANCL的宣传视频和动态链接，感兴趣的用户可以即刻暂停观看影片来浏览VANCL最新的动态。

四、口碑营销

VANCL积极鼓励各网站论坛版主撰写各式各样的软文宣传、购物体验和穿着心的来对VANCL进行全方位的口碑建设，这些灌水者和网络通过撰写博客来获取自己博客和论坛更高点击量的同时还可以为VANCL做口碑营销，这样一句两得的事情在VANCL的积极引导下，很多博主乐此不疲为VANCL建立口碑。有利于VANCL品牌更深层次推广。别的不说，光其中一条VANCL的68元“初体验”的体验分享描述和购买心得分享的博文也比比皆是。

五、邮件营销

在网络上群发邮件也是非常有价值的一种办法，现今的邮箱功能很丰富很完善，在邮件中直接放上最吸引人的促销活动或者做成各类动态的图皮片和动画，这样不仅能第一秒钟就抓住消费者的眼球，而且还能让潜在客户不会把此类邮件当成垃圾邮件，能对VANCL在推广品牌和产品时处于主动地位。网络时代的普及自然也会推动邮箱应用的普及，因为在网络中邮箱的使用频率非常之高，VANCL正好抓住了这一特点来进行邮件营销，通过邮件的满天飞来促成更多的下单量。

六、充满个性的用户体验

VANCL注重用户的人性化体验，这方面的细心服务体现在其简单明了的页面设计和人性化的页面设置。登录一个网站被玲琅满目的商品充斥眼球的时候，人们最喜欢找到网站的导航来实现快速搜索自己所需的产品，VANCL正好就在网站导航栏的第二项就表明“优惠活动”一栏，除了有近期的促销活动还有吸引新用户注册和体验的“新人体验68=299”和“三件199元”的宣传版块。用户在第一次感受VANCL网站的时候会觉得促销活动显眼易懂，而且还能第一时间牢牢抓住用户对促销信息的敏感度和接受度，不至于产生抵触和怀疑心理。这样的方式，绝对有利于VANCL在新用户心中树立相对完美的形象和提高网站的下单率。

七、自身的物流系统

VANCL在发现外包的物流公司不能对物品运送产生实质性保证的时候，担心因为物流问题而影响品牌形象的前提下，为了确保物品的快速安全送达顾客手中，为了提升VANCL的整体品牌形象，凡客自建如风达物流，支持全国绝大部分城市货到付款、当面试穿并且还以30天无条件退换货，不留下任何可能影响品牌形象的漏洞，而且北京、上海、广州、深圳、杭州的电子商务氛围相对浓厚的城市建立物流中心来支持货物的安全快捷送达非常有必要，可以确保北京、上海、广州、深圳、杭州这些大城市48小时内送达客户签收。其他城市也是以最快的速度尽可能采用自家的物流体系送达，自己的物流体系也随着业务的增长而在向更广阔的地图上延伸。所以，用户普遍反映凡客不光东西质量好，价格实惠，而且物流快捷，快件的包装都很专业很精美。

【参考文献】

[1]张静.从服装直销的成败看中小企业网络营销[D].北京邮电大学，2009.

[2]尹莉欣.依托互联网创新企业营销系统的策略研究[J].山西青年管理干部学院学报，2009（2）.

[3]刘桢楠.凡客诚品的成功之路[J].观察，2010（1）.

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2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；

2008年1月，李宁电子商务部正式成立；

2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；

2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；

2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?

一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟。

电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。现在，李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。

案例分析

背景：

主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。

我想，也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。

一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1.李宁牌产品的特性

我们都知道，李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。

2.李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。

二、李宁公司网络营销渠道选择

从李宁的渠道选择的过程看，李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施

(1)网站建设

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合

2)购物系统

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

网站的建立以及系统的实现，为实现网路营销提供了强大的基础。

(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

可以看出，支付方式很齐全，这就方便了消费者的购买，节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

在网上购过物的人都知道，送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速，我们往往会觉得它的效率真高，自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到，尽量做到方便快捷，为消费者节约成本，迎合了消费者的需要。

(六)李宁公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

(2)通过搜索引擎推广

(3)通过主题活动方式。

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

一个品牌要想取得良好的销售成绩，与它的品牌推广是分不开的。在网络上做广告，相对而言，成本较低，活动方式也较为新颖，灵活，而且有很强的互动性，这些都是传统媒介无法比拟的。李宁的这些措施，不仅方式多样，灵活多变，而且符合年轻人的喜好，对他的目标群体有很大的吸引力。因而效果也很理想。

2.渠道协调

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

这项举措，无疑保障了消费者的权益

总结：

首先，我觉得李宁公司把传统的销售模式电子商务化，就是一大创举。这需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。这是我们很多民族企业应该学习的地方。

其次，李宁的营销策略也可圈可点。

它是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，它很明智的没有把它们一棒子打死。而是是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，紧接着以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。所以，在李宁这套B2C体系构建过程中，李宁公司敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。

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［关键词］ 本土服装品牌 B2C市场 电子商务

2005年，PPG（上海批批吉服饰有限公司）作为中国服装B2C行业的先行者，在没有一家实体门店的情形下，通过网络、电话和邮购目录直销男士衬衫，依靠广告的大量投放和呼叫中心的拉动，便迅速崛起。经过一年多的运作，每天可以卖出1万件衬衫，成为仅次于雅戈尔的第二大服装销售商。在不到两年的时间里，就达到销售额2亿元的规模，创造了现实版的商业神话。这一电子商务营销模式惊人的成长速度给中国服装业带来了极大震动，尽管，PPG由于过快的扩张，过高的广告投入以及售后服务不完备等诸多原因，遭遇资金链断裂和信任危机而崩溃，2009年12月彻底关门。但PPG前期的成功，对市场后来者的运营及中国服装B2C行业的发展具有启示意义，让中国人了解和接纳了这种简单、便捷、实惠的网购模式。

PPG商业模式的优点在于，网上直销可以大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能以更低的价格买到理想的服装产品。公司可以是名副其实的“轻公司”，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库即可。可以专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司发展。

在PPG之后，很快出现了如VANCL（凡客诚品）、优衫网、CARRIS等几十家模仿者，人们相信，PPG的失败，并不代表轻公司和减少流通环节互联网销售模式的失败。现在电子商务营销模式的发展一天变个样，越来越多的线下品牌进驻到B2C电子商务平台，国内本土服装品牌纷纷试水B2C网购模式，期待能找到属于自己的一杯羹。而在试水B2C的初期阶段，必然会遇到很多的问题和挑战，那么本土品牌该如何根据自身的优势和特点来打造属于自己的网销平台？本土服装B2C市场的发展又会有怎样的前景？

一、服装B2C市场发展的现状

B2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写。B2C是电子商务的一种模式，是指借助于电脑网络开展在线销售活动，企业直接面向消费者销售产品和提供服务。

B2C服装营销需要服装企业，通过互联网搭建一个新型的购物环境――网上商店，消费者通过网络在网上购物和网上支付，购买到的服装商品由速递公司直接送到消费者手中。由于这种新兴的网络营销模式，减少了服装企业的实体空间和营销的中间环节，降低了商品销售成本。消费者坐在家里就可以漫游商场挑选喜爱的服装商品，在节省购物时间的同时，还可以获得最低廉的商品价格，这对于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。

服装企业的网上商店，一般是借助于购物网站的电子商务平台开设的，目前，中国知名的购物网站有很多，如淘宝网、卓越亚马逊、天天团购网、中国巨蛋、京东商城、红孩子商城、当当网、她秀网、购物中国、第九大道等，而且还在不断增加。之所以涌现这样多的购物网站，原因就是中国的网购需求巨大。根据艾瑞数据统计，目前中国服装网购用户达到8000万左右(09年预计值)，中国网民数量已经是3.38亿(09年上半年)。而服装又是人们生活必需的消费品之一，潜在的用户基数非常庞大。艾瑞咨询预测，服装网购交易额在2009年占服装零售额的比重有望达到9.7%，预计2012年有望接近17%，销售额将突破800亿元。（来源 千龙网 编选 中国B2C研究中心）。

可以预言，服装网络销售在今后相当长的一段时间内，还将保持持续增长的势头。对于这个新兴的销售渠道来说，谁能最先抢占先机，谁就能在未来的这个销售领域处于领先地位。但对于国内服装品牌来说，电子商务的应用一直还处在雾里看花的状态，跃跃欲试，却又心存顾虑。部分试水B2C的服装品牌，患得患失，既尝到了甜头，也遇到了困惑。

二、本土服装品牌试水B2C的状况

1.报喜鸟男装B2C之旅

报喜鸟是国内最代表性的男装品牌，2007年8月，报喜鸟在深交所挂牌上市，几乎与此同时，报喜鸟旗下的上海宝鸟服饰有限公司正式对外公布BONO品牌，2007年10月正式推出BONO电子商务网站，从此开始了网上直销之路。

但是出师不利，尽管报喜鸟宣布向BONO投入80000万元，也未能取得佳绩。于是报喜鸟改变了第一阶段选择单线做网上衬衫直销的营销策略，开始进行第二阶段的新尝试。在2008年3月由单一的网上衬衫直销转做全线男装，选择了“商务男装”的品牌定位开始进行销售。采取了“边投入边产出边盈利”的政策稳步推进，才使营销状况出现了转机。

2008年下半年，由于未能及时的分析好形势以及初试B2C的不适应，报喜鸟依然未能摆脱困境，被迫再次从线上转向线下，从而开始了第三阶段的摸索，即定制服装。Bono线下门店有两个品牌：Carl Bono及Bono Tailor。前者是高级定制；后者是价格相对于偏低的时装定制，而且线上的成衣也可以进行展示和买卖，以增加消费者更多的感受和体验。尽管，

BONO的这种营销手法，取得了一些成效，但似乎有点偏离了电子商务的轨道。

2.美特斯邦威休闲装B2C之旅

美特斯邦威以休闲装为主打，在同类品牌佐丹奴、美邦、唐狮等先后试水B2C市场之后，2010年12月，美邦的“邦购网”上线试运行，主要销售公司MB、MC品牌服饰及网络自有品牌AMPM产品。20天后，邦购网的日销售突破了30万，日交易量超过一千单，每均价值超过300元。

从美邦的B2C销售之路来看，主要有两个渠道：一方面利用现有的淘宝、拍拍等B2C综合商城。另外一方面它自己也在网络上建立复合式的专卖品牌店。美邦的官方旗舰店的开设，为其自身搭建了电子商务平台。这个平台的建立不仅是其专卖店，更期许能通过邦购网平台来建立一个公共平台，让千家万户、各行各业可以在上面做交易。另外，除了帮购网，美邦公司还不断调整旗下的产品结构，在邦购平台上建设美邦服饰城，此外还将把家居床上用品和鞋类做大，使产品结构朝着多元化、立体化方面发展。

2.3李宁运动装B2C之旅

李宁品牌是国内运动服饰品牌的“龙头老大”，从2007年底开始，在淘宝网上做销售李宁产品的店铺就已经有700多家，但是由于缺乏有效的管理，这些店铺销售无序，产品质量也无所保证，最终导致李宁品牌的信誉不断下降。

为了对这些网店进行有效地管理，制止混乱，同时也是对线下业务的支撑，李宁品牌决定从2007第四季度开始，开展电子商务销售。2008年1月，李宁官方电子商务部正式成立。2009年6月李宁官方网上商城也正式上线。李宁的电子商务之路走得悄无声息，它并没有过多的冒着风险大笔投入，而是决定用低成本做出一定的成绩，这样才会吸引消费者的目光。最初阶段虽有一定的效果，但也遇到了很多的问题。例如初次试水B2C，对这个新兴的模式没有太多的规划，经常会遇到仓库积压，大量的存货无处销售，或者是物流没能及时的跟上无法及时发货，或是线上线下经常会产生冲突等。

三、本土服装品牌试水B2C的困境和挑战

1.未能发掘B2C销售平台优势

传统服装品牌面对B2C市场“挡不住的诱惑”，也都尽其所能来利用这个电子商务平台来进行销售，但大多只是停留在这个营销模式的最表层，没能充分发挥B2C销售模式的精华。现有的服装网销往往把精力都放在了依托市场主体做宣传和造势方面，并没有有效地深入开发和充分利用网络的电子商务功能。网络媒体与传统媒体的最大不同，就是实现了信息的快速扩散和双向流动。企业必须要学会利用网络建立与消费者之间通畅的信息渠道，及时了解客户的需求和不满，及时改善产品和服务质量，及时化解企业危机。

2.产业链的物流环节不够完善

物流的连接企业和消费者的纽带，是网购模式至关重要的产业链条。试水B2C服装企业的物流，大多都是外包给第三方的物流公司，由于物流市场尚不完善，经常会出现误点误时等情况，不断接到消费者的投诉。因此，就需要服装企业与物流公司密切合作，签订职责明确的合作协议条款，并加大监督的力度，努力将误点误时误投等事故降到最低。

3.忽略提升网络销售品牌价值

初次试水B2C市场，服装企业关注最多的往往是产品的价格，常常简单地认为消费者选择网购就是为了价格低廉和节省时间。因此，很多品牌只把注意力放在价格优惠上，而事实是：消费者既考虑“价廉”还需要“物美”，还有对品牌价值的精神追求。另外，盲目地压低价格可能会带来一些短期利益，但对品牌的长期发展是没有好处的。因此，品牌建设和产品内在品质的提升和与之相应的稳定的价格定位，才是赢得市场的关键和制胜法宝。

4.面临综合商城和C2C的双重挑战

试水B2C市场一般有两种营销途径：一种是选择加盟网店，借助淘宝、拍拍等平台优势，快速起步。加盟网店不需要自建营销网络体系，具有投入低、风险小、起步快等优点；

缺点是不容易形成独立个性，发展的空间有限。而且长期依靠网店，会形成依赖性，不利于后来的自身发展。另一种是自建B2C网站，可以独立自主和形成个性。自建网站需要自主开发技术团队，具有投入高、风险大、会和综合商城有竞争等缺点。另外，无论选择哪种营销途径，都会遇到多如牛毛的C2C的挑战和竞争，C2C是一种客户对客户的网销模式，虽没有B2C那样强大的企业后台支撑，但是C2C的最大优势就是价格十分优惠，依附于专业的电子商务平台，风险较小，而且客服十分到位，网站设计也非常人性化等。

四、服装品牌试水B2C市场后的出路

B2C电子商务的未来是无可限量的，不论服装企业是观望还是参与，中国的网络购物都在快速地发展，服装行业已经进入了一个前所未有的信息化、网络化的时期，网络购物已经成为一种时尚和潮流，是无可抵挡的趋势。有挑战也有机遇，本土服装品牌的电子商务之路，要注意以下几点：

1.建立清晰的电子商务发展规划

现下越来越多的服装品牌匆忙加入了B2C市场，在手忙脚乱之时，规划一个清晰的电子商务之路，就显得特别的重要。在取得了一些试水经验之后，就应该及时地对已有的数据做一个详细的整理，总结已得的经验或教训，从而发挥优势，改进不足。例如若是品牌自身的知名度不够，消费者无法得知其动态，必然表明广告投入宣传不够或是不恰当，就需要选择具有知名度的平台调整广告策略；若是发现经常会断货或是库存积压，就要在物流或客服方面寻找原因。建立清晰的电子商务发展规划，并非是“纸上谈兵”，而是应该要实实在在的去挖掘潜在的竞争优势，弥补现有的缺陷，逐步完善和不断修正整个运营体系。要充分利用网络信息和渠道，利用一切可以利用的网络资源，提升自身品牌的销售能力。同时，还要根据自己品牌的个性和特色，找到适合自己发展的网络经营之路，与同类品牌错位发展。

2.注重品牌自身的内部条件提升

服装品牌若想使自己的B2C市场充满活力，并能可持续发展，自身内部的服务能力不容忽视，也就是：产品质量、物流配送、售后服务、市场反应。

质量是品牌赖以生存发展的保证。服装企业必须要做到让消费者“买的放心、买得开心”，才能下次再买你的产品，才会培养出自己品牌的忠实顾客，品牌才能一步步扩大自己的网销市场。物流是产品销售的唯一渠道。一定要保证这一渠道的畅通无阻，避免出现任何纰漏和问题。物流环节出现的任何问题对消费者来说都是大事，不可轻视。人性化的售后服务是企业竞争的法宝，要牢牢树立“一切为顾客着想”的服务理念，做到以人为本，从消费者角度考虑问题。想消费者所想，急消费者所急。同时，还应抓住机遇，时刻关注市场动态，对于换季产品及时开展一些促销活动。市场反应既是一面镜子，也是一个警钟。要定期做一些市场调研，了解消费者的消费动态，对本品牌的售后反应，以及对品牌质量、营销等方面的建议等，要及时掌握消费者得意愿和想法，才能立于B2C市场之林而不倒。

3.找准自身优势，挖掘更深的B2C之精华

面对B2C电子商务如滔滔江水般涌来和国内外形形的经营方式，刚刚试水B2C市场的服装企业难免有些眼花缭乱。这个时候一定要认清自己的优势，静下心来根据自己品牌的产品特点、消费人群、市场需求等，做好下一步的打算。已经进入品牌化经营的传统服装企业，一般已经建立了自己的营销模式，进入B2C市场后，首先要解决好线上营销与线下营销的关系，利用传统渠道形成的品牌知名度去聚集网络消费者，将线下的品牌声誉迁移到线上，实现品牌声誉的共享。同时，充分挖掘网络消费群体的价值，通过搭建自己品牌的网络社区，或向其他网络社区的营销渗透，提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度，从而有效地促进线下销售。在具体营销策略的制定中，还有合理解决线上线下在定价和促销上可能出现的矛盾，体现网店质优价廉的营销优势，进而构建线上线下良性互动，多方共赢的新型营销体系。

五、结语

总之，本土服装品牌在试水B2C市场后，该如何把握自身优势来应对不断而来的竞争和挑战，是其立于不败之地的关键所在。B2C市场的未来虽然有很多的未知，但是其已成为一个必然的销售趋势，本土服装企业不可回避其挑战，而是应该用心去做自己的销售平台和品牌提升，也许下一刻就是自己腾飞的契机！

参考文献：

[1] 李黎、杜晨：轻公司――互联网变革中国制造［M］．北京，中信出版社，2009。

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一、童装的风格与分类

我们通常所指的童装一般是14岁以下儿童的穿着的服饰，目前大多数童装都体现出成人服饰的特点，假如说将童装缩放到成人的尺寸，很多个性的设计成人完全可以穿着。我国有不少的高档童装品牌，如 “蓝猫”、“哇哈哈”、“小天使”等知名品牌在各个城市相继出现，这也给消费者在购买童装时提供了很多可供选择的机会，同时也提高了我国童装的设计水平。

二、童装品牌的销售媒介分析

1.品牌的概念

1960年美国市场营销协会出版的《营销术语词典》中注释品牌的概念：“名称、标记、署名、记号或者是以上词语的综合，以此辨别某个品牌在人们心目中的记忆力与知名度，它的另一个作用是在销售中与其他品牌产生区分的效果”。

2.成熟品牌应具备的条件

一个成熟、知名的品牌应具备如下条件： 一是品牌精准的市场定位。二是企业的设计风格以及企业形象设计系统的建立。三是品牌产品的生产。四是周全的营销方案以及营销策略。五是为了扩大企业的影响力而做的宣传、策划等一系列有利于品牌发展的工作。六是品牌的延伸包括行业内外的扩展以及品牌理念的提升。七是品牌维护的重要性。注重售前、售中、售后的服务策略，品牌的服务有时代表了一个品牌对产品的忠实以及人们对品牌的认知度。

3.国内童装的品牌分析

根据国内知名服装行业机构的统计，至今我国的服装品牌近5000家，将近300家经营的是自己的品牌，作坊式的企业也有8000家左右。就目前的童装市场来说，绝大部分都是无品牌的童装作坊，而有品牌的却也寥寥无几，如目前我国南方较大的品牌有“兄弟王子”、“好儿郎”等，这种品牌的比率只占到了11%。根据我对目前国内童装价位的调查，大概分为三个档次，从国外进口的服装价格和档次都偏高，而国内童装价位只居中档位置，这是因为我国缺乏童装的研究机构，例如最新的童装流行色，最新的童装款式等等，这些数据从来没有任何组织来宣传或者。

4.影响童装品牌消费的因素

（1）童装购买环境的影响。作为一名消费者，我们都愿意去大型购物场所去选购童装，因为那里品牌种类全、服务有保障，而且商场内活动丰富，环境幽雅，孩子们也喜欢热闹，在那里我们不但能买到称心如意的童装，也可以让孩子在优雅的环境中体验快乐。相反，目前市场上儿童用品专卖店的数量很少，名气也不高，因此，选择在专卖店消费的人群数量可想而知。由此看来，知名的品牌以及良好的消费场所，对童装品牌的消费来说至关重要。

（2）童装广告的影响。众所周知，广告的投放量决定客户对该品牌的记忆程度。在家长购买童装时，自然而然会选择平时经常关注的广告品牌，目前市场上极少有品牌不靠广告只靠市场终端就能做好、做大。因此，广告宣传销售策略对一个童装品牌来说是也是不可或缺的。

三、童装品牌的销售媒介分析

1.童装品牌需求及决策情况

不同家庭对品牌童装的需求。在家庭消费之中，随着儿童年龄的增长，家长对儿童服装的消费金额有一定的变化，其中中低档最能被接受，然而有相当一部分人群选择高档童装，这也为定制童装品牌的发展创造了有利的消费环境。

十二岁以下的儿童一般不具备决策的能力，所以在选择童装上一般都是家长自行做主。因此，父母也会开始征求孩子的意见，共同协商，表格中反映出当前父母与孩子的共同决策购买服饰的比例逐渐增大。因此，童装品牌设计之初就应带考虑的孩子和家长审美的共通之处。

2.传统的童装销售媒介

传统的童装销售模式利用固定的场所提供时尚、个性、舒适、体验的购物环境，但顾客消费群体受地理位置、天气、节日的影响较大。童装销售模式主要分为批发、、加盟、直营、团购等传统的实体销售模式，虽然销售模式较为全面，但是仍有顾客群数量的限定。无法根据顾客的性格、体型、爱好等要素进行专门设计和定制的主动服务。与现代的互联网销售相比传统童装品牌传播的速度较慢，这也是传统销售媒介的弱势之一。

3.现代的网络销售媒介

（1）我国网络用户调查。近年来根据CNNIC的统计，我国的互联网用户群体巨大并且呈不断增加的趋势，我国拥有巨大的互联网销售潜力，例如2012年淘宝“双十一”活动当晚网络营业额达到191亿元，可见网络销售的巨大能量。

（2）用户选择网上购物的原因。在当前移动互联普及的智能社会，不论用户在世界的任何角落，只要拥有互联网，仅仅靠一部手机就可以完成网络购物的全过程。权威机构调查表明，用户进行网络购物重要的出发点是操作便捷以及节约时间，其中 42.7%的用户为了个性选择，在网上可有购得自己满意的个性产品。还有32.6%的用户为了品种齐全。

4.现代童装利用移动互联网销售的可行性

（1）网络营销与服务是品牌长期发展的趋势。

（2）服装网上销售服务环境已具有一定的市场空间，这也为童装的品牌销售奠定了良好的网络基础。

（3）节约时间、操作方便、个性选择是网民选择进行网络购物的主要原因。

（4）充分建立品牌的信誉，提高产品质量，完善售前售后服务，这是企业顺利开展网络购物平台的重要保证。

总之，童装品牌如果能够保证产品品质，打造品牌知名度，建立顾客对品牌的信赖，现代的互联网销售将是当前童装品牌销售的一只劲旅。但是，现代互联网也有其销售的弊端，如网络欺诈、顾客无法实际试穿体验、服饰的色彩与实物之间差距等诸多问题，仍需要在今后的童装网购发展过程中不断解决。

篇9

随着我国改革开放和2001年加入世贸组织，中国经济迎来了新的篇章。中国经济快速发展，越来越多的外贸品牌进入中国消费市场，消费者的消费结构也发生了变化，再加上中国一部分本土品牌的崛起，所以外贸企业面临着严峻的挑战。在这情况下，通过其营销现状的分析，有利于了解其优劣之处，对不足之处加以改进，从而提升外贸企业品牌的竞争力。外贸企业的品牌作为整个企业销售的中心，企业品牌策略的发展，能促进外贸企业的发展。

【关键词】

奢侈品品牌；中国市场；发展策略

随着中国经济的发展和消费能力地提高，引起了世界的广泛关注。而且当前美国的次贷危机、全球的金融危机加剧，很多国际大牌把销售矛头转向了中国。外贸企业在中国的市场营销遇到了很大的挑战。越来越多的国际奢侈品牌在中国开展业务。因此，正确的制定品牌发展战略是在中国市场上取得成功的重中之中。中国经济快速发展，越来越多的外贸品牌进入中国消费市场，消费者的消费结构也发生了变化，再加上中国一部分本土品牌的崛起，所以外贸企业面临着严峻的挑战。在这情况下，通过其营销现状的分析，有利于了解其优劣之处，对不足之处加以改进，从而提升外贸企业品牌的竞争力。外贸企业的品牌作为整个企业销售的中心，企业品牌策略的发展，能够外贸企业的发展。

一、杭州服装外贸企业的品牌经营现状

（一）杭州服装外贸企业的品牌进入中国随著中国经济的快速增长，许多的国外服装品牌争相进入中国市场。但外国品牌进入杭州市场，为了成功进入杭州服装市场，根据杭州市场，首先是根据现状和自己的实际情况，选择正确的方式。有的选择间接进入，有的直接进入，也有特许经营等途径。不同的进入方式，使得国外品牌在中国市场上所要达到的效果也不同。一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或世界名牌服装加盟专柜，如人拉罗什，贝纳通，鳄鱼恤，花花公子，欧迪芬，袋鼠等已超过50，这些品牌都是来自法国、意大利、德国、美国、英国、日本等国家和地区，并占据了杭州服装中高档市场的相当份额。另一种是将牌子输入中国。他们用中国的廉价工厂和劳动力生产他们的产品，然后把他们的产品卖给全世界。东莞有2000多家服装企业，其中60%家为外商加工的小企业。法国、意大利、美国、日本等国的服装品牌在中国，有超过50个生产基地。

（二）外贸品牌对杭州服装市场的占有零售商在中国许多城市将自己的突出位置，以豪华的时尚品牌，在世界上的100个所谓的时尚品牌在全国开设商店的行，并成功地实现了连他们都感到惊讶的数量的销售，所以大店成为国内零售企业的模式之一。杭州作为浙江的省会城市，也成为了外国品牌角逐的战场。服装外贸企业所销售的商品价格相对昂贵，但很人们还是趋之若鹜。国际奢侈品牌如LV、普拉达、古奇，已直接进入中国，目前，国际时尚品牌如Zara、H&M、T.J也进入中国。这些品牌更受欢迎，也为人们接受。像T.J这种综合店，里面包括很多欧美高街品牌，并直接从国外进口。

（三）中国对外贸企业的准入政策中国的改革开放，加入WTO等政策和措施都促使外国企业将目光放到了中国市场。随着人们的生活水平提高，再加上改革开放后外国文化的冲击，越来越多的人追求对外国品牌商品的购买。中国人讲究“门面”，很喜欢追求品牌，朋友之间相互比较。在他们拥有财富之后，他们开始追求自己的地位的外在表现，外国品牌的概念给他们购买力。所以外贸企业能够在中国市场畅销。

二、杭州服装外贸企业存在的问题

中国市场打开了大门，打开了它的零售市场。虽然国际奢侈品牌不再受制于垄断专卖店的创造，但进入中国市场后仍存在一些问题。

（一）外贸企业的品牌文化。企业的灵魂是品牌，品牌具有凝聚力和传播力，它成为企业发展的动力。其次，企业的品牌建设是一个很好的信念，以产品质量和产品特性为核心，以培育消费者对品牌的忠诚意识，本公司的产品具有市场占有率和经济效益。品牌建设包括品牌定位、品牌策划、品牌形象、品牌拓展等。品牌不是一个短的时间可以积累，它是一个渐进的过程。而外国企业进入中国，中国老百姓对这个品牌有一定的认识过程，且对品牌的忠诚度也不高。他们喜欢在购物中心购物，喜欢购物，挑选不同的品牌和产品，这意味着中国奢侈品消费者的品牌忠诚度低。此外，因为奢侈品在国内的高关税缘故，很多消费者更喜欢到中国大陆之外的地方去购买，尤其是香港。现在更是发展到了走出国门去购物，尤其是韩国、日本。

（二）外贸企业直接投资进入中国市场，时间短、实力弱、经验严重不足，对中国是市场不熟悉，品牌知名度不高，只能被动的跟着中国市场走，而不具备自身的市场竞争优势。而且越来越多外贸服装企业进入中国市场，竞争压力也随之扩大。而且很多的国际大牌都在调整价格来争取购买市场。这也代表着整个外贸企业行业价格下调的趋势。

（三）外贸企业与商之间的关系十分微妙。有些商比较强势，垄断了销售渠道，使得外贸企业和商谈判时不能得到更多优惠。奢侈品品牌长期授权于商，品牌形象难以得到最好的保持和维护。有些商为了追求自身利益，不顾奢侈品品牌在中国市场的品牌形象，一味地进行打折促销和减价，或做出一些有损品牌形象的宣传活动，从而导致无法弥补的损失。

（四）人们生活水平的提高。中国经济的发展，人们的生活水平也在提高，越来越多的老百姓走出国门，旅游、留学、公干等。出现了代购热潮。由于国内关税较高，所以更多的消费者选择代购，以更低的价格购买同样的外国品牌。

（五）中国本土服装企业的崛起。中国的服装企业已从以前模仿港台，模仿日韩欧美，到了如今的自主开发自己的品牌，中国服装企业在产品研发上不遗余力，使得自己的产品更具特色，设计出更多受到广大国民喜爱的服饰。中国本土品牌已在服装款式设计和理念慢慢与国际接轨。有的本土企业更是走上来国际舞台，并在国外服装市场上也占据了一席之地。

三、杭州外贸企业的对策和建议

（一)重视品牌维护。外贸企业的品牌相对中国本土品牌都有着更长远的企业文化，如文物一般，拥有悠长的历史和奇特的文化赋予给这些品牌无法代替的内涵。但在中国市场上销售的商品要于中国的风土人情相结合，设计更符合中国人审美的服装。外贸服装企业更好的维护品牌知识产权，灵活处理危机，适当的对品牌做出调整来适应杭州服装市场。

(二)明星代言。外贸企业的品牌大多用国际巨星来诠释该品牌的内涵。在外国文化的冲击下，很多超级巨星在中国被熟知，中国消费者更了解的是国内的名人，使用国内明星会吸引更多中国消费者。选用的名人的特点和品牌塑造的是合作的外国品牌营销的天堂。

（三）重视品牌特点营销。外贸企业无论是在制造业还是在销售过程中，都有其自身的品牌特色，放大其品牌特点同样是外国品牌营销的焦点。追求细节的完美，追求最适合的奢侈享受的心理动机，购买外国商品。

（四）重视广告投入。外贸企业是在一个人自己的诀窍在媒体的选择，这意味着几乎很自然地理解的焦点和市场分割。在全球市场上已经取得了良好的声誉，在杂志上看到的外国品牌广告，读者会主动寻找自己喜欢的品牌信息通过这本杂志。网络媒体越来越成为消费者猎奇的主要场所，外贸企业在网络媒体的投入应远高于实体杂志。

（五）网络实体结合。利用电子商务的发展，进驻天猫国际，为消费者直供海外进口商品。网络与实体店同步，是消费者可以选择自己更便利的方式进行购买。天猫国际为外贸企业进军中国市场提供了一个很好的平台，在国内消费者与国外品牌商之间架起了一座桥梁。线上线下结合的经验，实体店与网络销售相辅相成，使得品牌影响力的最大化。这符合了服装产业未来的发展趋势。时下，网购成为了潮流，越来越多的知名品牌顺应了这个潮流，开起来网络旗舰店。

【参考文献】

[1]王文兴;服装网络营销策略研究[D];东华大学;2010年.