地方特产的商业模式范文

导语：如何才能写好一篇地方特产的商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：地方特产 品牌塑造 地域文化 品牌战略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2017） 04-0092-01前言

对于地方特产而言，想要打造良好的品牌形象，成为一种具有深远意义的地区代名词，需要长期的开发和创造。随着时代的进步，广大消费者很难单纯从外观上看出特产的品质方面的不同，要想进一步打造地方特产的品牌效应，就要从塑造独特的品牌形象入手。独具辨识性的特产品牌也就成了众多消费者，辨别产品质量和市场影响力的途径之一。

一、地方特产品牌塑造的必要性分析

1.品牌塑造的涵义

想要特产品牌独树一帜，就要为品牌制造出一种区别于同类产品的光环，形成一种良好的品牌形象。作为一种特产的象征，品牌塑造是产品与企业的长久维护和精心发展。市面上特产品牌种类繁多，想要突出产品的独特性和需求性，就一定要加大品牌塑造的力度，对其进行准确的定位和倾注心血的设计，才能吸引广大消费者的目光。同时还要大力整合加强媒体对该品牌的传播和推广。特产品牌的创建是一个漫长而又艰辛的过程，要有坚持不懈持之以恒的决心[1]。

2.地方特产品牌经营化的意义

地方性品牌特产是具有独特品质、花样或味道，能体现出地方特色的物质，如长白山的人参、南京的酱板鸭、苏州阳澄湖的大闸蟹等。地方特产是一种资产，可以为当地创造高额的经济效益，对促进发展和传播弘扬一方文化有不可忽视的作用。品牌塑造与品牌经营要具有独特的含义，主要表现为以下几个方面：

一是加强企业的竞争力。地方特产品牌是辨识产品的重要标志，消费者从中能够获取产品信息，有助于了解该产品的质量，高效的辨识商品，提供稳定的消费群体，使得在各类商品冲击下取胜。地方特产一般都具有深远的历史意义，将其规范化、品牌化可以吸引更多的消费者购买[2]。

二是促进相关产业发展，形成强大的经济动力。很多人对特产感兴趣也连带对当地游玩感兴趣，各大景区设有专门的特产销售区，从这种关系上看地方特产的丰富加强了旅游经济的繁荣。人们生活水平的提高、消费能力的增加，自然而然的带动了当地的经济发展。

地方特产在很大层面上，有着浓烈的民族特色和人文气息。主要表现为构思造型、产品包装和产品品牌建设。地方特产形象塑造作为一种提高经济增长，地方形象代表的重要文化现象，只有把地方文化塑造好，才能更加持久的将民族产业振兴，宣扬民族地方特色。

二、我国地方特产品牌塑造存在的题

1.品牌种类繁多，缺乏统一管理

以大多数的地方特色品牌来说，存在的普遍现象是产品品牌种类过多，没有良好的统一管理。相同类型的产品却拥有数十种甚至上百种的品牌名称，这些产品虽在名称和包装上各有不同，但其在实质上却是相同的，只是制作工艺和产品质量有所差异。如新疆的枣和云南的茶，多如牛毛的生产厂家，别出心裁的品牌名称，表面上看似乎为消费者提供了更多的选择，但实际上品牌信誉度良好的企业只有几家，其他大部分的企业都是假冒伪劣，这对地域品牌的独特性有很大程度的负面影响。

2.地方开发过度

特产的产地成为消费者关注的重点，所以一些特产品牌逐渐也成了一块“公地”，且这种现象正在不断蔓延。一家特产企业成立了，那么不久以后就会产生第二家、第三家类似的企业，改个名字，换套技术，就成为了一个新的招牌产业，这是当下最为普遍的，也是深受各个企业大力追捧的特产品牌发展方式。越来越多的云南普洱、四川麻辣烫、大溪地黑珍珠等的招牌招揽生意。虽然产品的数量增加了，但品质却下降了，这其实是对于消费者消费取向的错误引导，同时也是对真正的特产品牌的强烈冲击，严重影响了特产品牌的商业价值和品牌形象。

3.防伪措施不足，真假难辨

由于防伪制作成本低廉、含金量低，很容易被同类相关产品仿制假冒，从而出现特产产品真假难辨的现象，直接造成了特产品牌形象遭到严重破坏的局面。这就使得真正的高质量特产品牌日渐没落，失去市场竞争力，同时也令消费者对正宗的特产产品的真假难以辨别，购买欲望大大降低，致使正宗特产产品销量暴跌，严重损害了当地的经营效益。

三、关于地方特产品牌塑造的思考

1.整合资源，实现共建共享

地方特产品牌的塑造与建设，需要国家、企业和行业相关的主管部门共同努力，多方联合，对现有资源进行重新的合理整合，实现共同建设、共同分享、共同进步的品牌发展目的和发展模式。具体来说，就是政府主要职责是加强对当地特产监督管治，发挥这只“看不见的手”的干预作用，塑造出有利于品牌发展的良好的行业环境；对于企业来说，则需要增强诚信意识，诚信经营，致力于用过硬的质量来创造品牌的市场竞争力，树立企业品牌形象，对现有品牌进行规划，努力做到以维护区域形象为己任；行业相关主管部门则是要抬高特产行业的入门标准，同时加大监督和整治的力度，从根本上遏制冒牌伪劣品牌的发展。

2.加强地域特色性，实施产地营销

对于一些品质好名气大的产品，之所以可以成为名优特产，主要在其独特的地理位置和生长环境。正所谓，“一方水土，一方人”，一个地方特产品牌代表的是这个地区的形象，和良好的产品生产能力[3]。着力发展地方特产的地域特色属性，实施就地营销的销售模式，对于地方特产品牌的塑造具有重要的推动作用。

结语

良好的品牌只有拥有过人的信誉，才能在广大的消费者心中树立信誉，使得消费者趋之若骛，让品牌长久经营，塑造出能传播地方特色的品牌，表现中华文化特色，弘扬国家精神风貌。

参考文献

[1]朱涛.鄂西生态文化区域特产品牌设计策略探讨[J].中国包装工业，2014，02（08）：39-40.

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一、案例分析

S是广东的一个橱柜品牌，09年开始筹建，时间不长但也不短，经过两年多的发展，现在已经是穷途末路，处于艰难的生存阶段。S走的是大多数橱柜企业走过的老路：开厂、做广告、参加广交会、招商、传统的渠道管理。产品几乎跟那些老牌企业没什么两样，甚至是模仿抄袭。没有任何知名度，在企业产品、市场定位、商业模式、渠道开发没有任何创新的情况下，S品牌的命运从开始运作的那一天，便已注定是什么结果了。N是笔者认识的广东中山一个橱柜品牌，该老总是做展示柜出身，看到橱柜行业旺盛，于是贸然就进入，在没有工厂、没有产品研发团队、没有渠道、甚至连自己的商业模式都不清晰的情况下，就开了一个一千多平方米的直营店。该老总以为只要开了店就能成功，并且计划在几个大城市开几个直营店，然后再走传统渠道招商。谁知，做橱柜并没有那么简单，开第一直营店该老总就遇到了很多麻烦，资金大量投入，没有经营人才，产品不够新颖，盈利模式遇到麻烦，等等。还有，我们在今年7月份广州建博会上看到了，众多新品牌，走的都是传统的招商渠道，产品跟其它老品牌没有任何区别，在产品创新、产品价格、渠道招商、品牌知名度等都比老品牌要差，这怎么能竞争过别人呢？那么，怎么能从围城中突破出去，打造自己的新蓝海呢？

二、发现机会、创造机会

1.橱柜行业市场巨大。未来5到10年一千亿的市场容量，一二级市场竞争越来越激烈，但是三四级，乃至五六级市场仍然存在巨大空白市场，让更多的企业有机会涌进来。

2.橱柜行业还不成熟。比如行业生产标准、营销标准、服务标准等，未形成科学统一的标准。

3.橱柜行业大企业少。除了欧派，其它的达到5个亿寥寥无几，不超过5家，大多数处于2个亿以下。巨大的市场空间，却没有形成像家电那么多的大企业。

4.橱柜行业还没洗牌。橱柜行业品牌杂乱，数目众多，大小不一，但是还没有到洗牌阶段，即存在很多机会，有机会才有市场，一旦洗牌形成了品牌布局再进入就更难了。

5.橱柜行业不是谁都能做。橱柜行业是一个定制行业，不像其它行业那样，它不是高技术，却是一个复杂的繁琐工程，没有一套完整的流程做不好这个行业。这个行业离不开技术，更离不开经验。像有些家电巨头进入做橱柜，同样也未必能做好，而有些白手起家的行业老手，却能创造出自己的一片天地。

三、产品概念创新，打动人心

橱柜行业的产品从材质上分无非就那么五六种，实木、烤漆、吸塑、UV、三聚氰胺、防火板，目前大多数企业产品差异化无非是从门板设计、产品组合搭配、色彩、工艺上做文章，这些创新还是从产品本身上创新，缺乏从产品概念上下功夫，能做到概念创新的不多。

1.智能厨房

L橱柜最早提出这一概念，并且是获得最大成功的品牌。厨房是我们不愿意工作的地方，因为那里油烟重、工作起来枯燥乏味。L橱柜把音乐引进来，在厨房里可以边做饭边听音乐了，原来厨房里还是可以愉悦的地方，不再是那种枯燥的地方了。后来有些品牌又引进了视频，可以边看视频边做菜。智能厨房的产生，其实也是中国厨房空间的一个重大变革，重新改变了人们对厨房的认识：原来厨房还可以娱乐的！

2.科技厨房

尽管有很多企业早已经提出来了，但是真正把这一概念落实到产品中的只有尚朋堂。在建博会上，很多人排队就是为了观赏科技厨房到底是怎么样的，一套天价的橱柜，演绎的是高科技的内涵。原来厨房还可以自动化的！

3.生态厨房

这一概念听起来很环保，也有不少企业提出来，正符合了当今社会追求的低碳生活需求！但是真正把生态这一概念落实到产品中，进行有意义创新的品牌几乎没有，起码没有一家企业把这一概念从产品上做到让人一看耳目一新、眼前一亮、“哇”的那种感觉。不是简单的弄一个柜子养养金鱼、或者板材如何环保就代表生态了，无论是不锈钢、还是竹子代替原板材，都是突出材料环保，但是并没有实质性的突破。如果从空间设置（节省空间）、使用便捷、让人在厨房里做饭是如何舒服的、用最少的材料也能做出漂亮实用的橱柜，再加上养金鱼、材料环保的配合，才能真正意义上达到生态厨房！如何让在厨房的人生活得更舒适才是真正的生态！

4.健康厨房

K橱柜是这一概念的使用者，但是它只是健康厨房专家而已，除了概念，并没有发现它真正把这一概念玩到家。我们听说过健康食品、健康婴儿粉、健康饮用水，不用说，健康对于人太重要了！ 那么健康产品的重用性不言而喻，健康体现的是这些产品的属性。所以，如果橱柜也能把健康这一概念像人们生活中常用的食品一样加到厨房的概念里面，那么肯定能打动消费者！

5.舒适厨房

金牌橱柜在这方面做得比较成功了，请瑜伽代言人，体现着雅气、舒适，金牌把这一概念领地已经高高得占领了。

6.男人厨房/女人厨房

P橱柜前几年一直宣传这个概念，跟行业老大欧派的女人厨房相呼应，欧派请的是蒋雯丽，p橱柜请的是陈宝国。但是可惜现在p橱柜改了概念了，其实之前一直都做得挺好的，很多终端消费者一听说“让男人爱上厨房”都觉得挺有意思。也许该企业觉得概念土，但是有特色有差异化的概念不会土，掉丢了可惜！你看人家欧派毕竟是老大，把一个好的概念做到极致！ 除了男人/女人厨房，那么，我们还可以延伸：白领厨房、8090后厨房、老年人厨房、年轻人的厨房……这些概念都有发挥的空间，就看企业如何去做了。

7.自动化厨房/折叠式厨房

中国厨房都比较小，那么如何节省空间是最大的问题。现在已经有了折叠式的床、家具、也有折叠式的自行车，这样的产品出现，无非也是为了节省存放空间。那么我们的厨房是否也从这一概念下手，研发出我们的独特产品呢？答案是肯定的。比如我们的柜子设置有轮子，可以自由组合，吊柜不用的时候能折叠起来等，既然连椅子、饭桌都能折叠，那么厨房一样也能！

8.自清洁厨房

厨房是油烟的重灾区、卫生的死角，那么如何解决这些让人烦恼的问题，让人不再认为厨房是卫生的死角、而是最干净最舒服的地方呢，值得我们好好思考。那么，这样的产品产生了：自行清洁的橱柜！当然，现在这样的产品还没有哪家企业推行出来，但是觉得是一个非常好的概念！

9.三维厨房

有三维空间、三维动漫、三维笔画、三维影像，那么厨房是否也可以在三维这一概念做设置呢？加以独特产品的配合，比如三维笔画的门板、三维的空间设计等。不单单是个性化产品的设计，还给人是一个无限想象、虚拟的享受世界！

……

还有很多这样创新的概念，只要琢磨，定能想出更经典的。

四、产品定位明确

我们发现中国大多数橱柜品牌都是“中高端”，你随便去问问一个企业品牌，他们几乎都是这样告诉你的。很少有说我们定位是中端的、低端的、高端的，定位很明确的。更搞笑的是有的品牌说“我们定位是中高端的，但是我们也有中低端的产品”，明显是产品定位不明确。我们看那些世界名牌LV、宝马、奔驰，他们肯定不会这么说，定位都很明确。所以，橱柜企业，首先要定位明确，你是中端就中端，高端就高端，低端就低端，然后再匹配相应的产品。不要什么端都要有，产品也是大杂烩。河南有个D橱柜品牌定位就很明确，我就是低端第一品牌，当别人为那些中高端第一品牌争得死去活来的时候，人家偷偷地开发了自己的新蓝海，做低端老大！我就是低端第一品牌，聪明地占领高地。我们很少发现其它企业这么做的，所以人家成功了。

五、橱柜行业“有所为，有所不为”

1.做概念产品品牌。把某一个概念产品做好、做到极致，就像格力变频空调，十年如一日，绝对会成为该领域的老大。现在是小众消费市场，客户买的是体验，产品概念明确，消费者才会认你账。

2.做定制产品品牌。这里的定制跟行业的那个定制不是一回事，而是根据小众化消费者量身定做，比如像如家卖场那样做产品。可以根据白领阶层、或者公务员消费群体、或者80后消费群体，量身研发不同的产品。甚至在服务上都要根据这些不同个体来制定，比如像现在的80后或者白领阶层，都比较繁忙，时间少，我们是否可以像肯德基、麦当劳或者宅急送那样特制一套符合他们的服务流程！

3.专做某一层次的品牌。比如只做高端、中端、低端的其中一个层次的产品，在这一层次里面做好了，你也许就是老大。橱柜是一个定制行业，也是一个低关注的行业，大多数消费者只有到了房子装修的时候才会去关注这个行业，所以你不可能要求把所有消费者都做到了，也不可能让所有消费者都知道你，只要让那些有需求的消费者知道你就可以了。比如富裕型的消费者，他们肯定是买高端品牌产品，比如实木橱柜，那么你就把这一块做好就行了。也不要什么产品都做，又做实木又做三聚氰胺。河南D橱柜品牌就很明确，我就是做低端，其它的我不做。中国橱柜市场这么大，远没有达到饱和的状态，给了我们很多机会，我们只要抢到其中一块蛋糕就行了。

4.把某一类产品做好。

橱柜行业一个弊病就是模仿太严重，很多企业都没有研发能力，这里抄那里仿，所以几乎看不出这个行业每个品牌之间的产品还有什么差异化。如果有的话就是产品的工艺上不同，那么对于那些自行研发的品牌是一个很大的伤害。小品牌没有自己的特色，到处抄袭，最终导致的是市场的无序和混乱，也导致自己被淘汰。有些企业每个产品都大力投入去研发去做，这样的结果就是导致人力物力财力分散，又不能很好地形成自己的核心产品。所以应该把主要精力放在一类产品上，比如烤漆产品好的、实木产品好的、吸塑产品好的，集中主要力量做好其中一种，其它为辅！把企业卖点无限放大。只有更特色的产品才能吸引更多的消费者。

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[关键词]信息资源产业　产业特征　商业模式　信息资源规模　核心开发工具　顾客价值主张

[分类号]C936

在网络通讯技术普及应用的催动下，信息资源的开发利用正在成为产业创新的热土，数字形态信息的制造、应用正在创造着巨大的社会经济价值，新型信息产业形态不断涌现。早在2004年，我国政府在《关于加强信息资源开发利用工作的若干意见》(中办、2004年34号文件)这一政策性文件提出了“发展壮大信息资源产业”的信息资源产业政策概念，开启了信息资源开发利用的新阶段。但时至今日，我们对信息资源产业基本特征、产业发展规律的理论研究并不充分，对信息资源产业的内涵外延、产业边界和产业模式等内容也远没有形成比较清晰的认识。因此，研究信息资源产业的基本特征，阐释产业模式中包含的基本要素，对认识信息资源产业发展的基本规律，以至制定和实施行之有效的产业政策具有基础性的指导意义。

1　信息资源产业的基本特征

1.1　信息资源产业分类

信息资源产业的创新发展呈现出多种多样的产业形态，如以文化信息开发利用为诉求的产业称为文化创意产业；而不同的数字信息开发利用活动根据开发的侧重不同，被冠以不同的产业名称，例如数字内容产业、动漫产业等。在某些专业领域信息开发利用也呈现出丰富多彩的产业发展形态：地理空间信息的开发利用日益成为欧美发达国家新的经济增长点；由专利、知识产权文献构成的信息开发应用发展前景广阔；出版、新闻素材、科研论文、商业信息、财经数据库、行业信息、文化素材、实用技术、网络教育等领域都正在形成新的产业形态。传统信息资源开发利用机构，如政府机构、图书馆、公共档案馆、博物馆和各类文献中心、信息中心，尽管存在着信息产权、公共服务性质等障碍，也都借助网络、数字技术积极地向产业形态延伸。在网络世界发展最快、扩展最为迅猛的信息产业形态属于信息资源服务业，如信息搜索服务、各类性质的门户网站。在这些领域，由于产业依赖的资源没有边界，服务对象也没有限制，只要盈利模式具有价值，就能在很短的时间内形成比较成熟的产业形态。

但是，我们也应当看到，关于信息资源产业的慨念、产业边界和产业形态日前并不是很清晰。信息资源产业有时被混同在“信息业”之中，有时被分类在“信息服务业”之下，有时又被表述为“数字内容产业”，或者被等同于“文化创意产业”。在国家统计局2004年颁布的《统计上划分信息相关产业暂行规定》中，“信息资源产业”未被清晰界定，只在“其他信息相关服务”类目下列出“广播、电视、电影和音像业”、“新闻出版业”、“图书馆与档案馆”三个与信息内容相关的子类。

在国际上，信息资源产业边界也没有得到正规文件的界定。在国家统计局《统计上划分信息相关产业暂行规定》中比较了联合国“信息业、“信息和通讯技术”的产业分类情况，除新闻、出版、档案馆、图书馆等分类同样作为信息服务类别外，只有“数据处理”、“数据库活动”等细目与信息内容相关。

2002年，美国、加拿大和墨西哥三国修订的《北美产业分类系统》(简称NAICS)中，将信息业扩展为出版、电影和录音、广播、网络出版和广播、通信以及网络服务提供商、网络搜索门户、数据处理服务等7个子类。其中包容了信息服务产业，在技术方式上跨越了传统手段和现代手段，但并没有明确地界定信息资源产业边界。

由此可见，无论是在产业实践领域还是在产业政策范畴，信息资源产业都没有成为界定明确的产业类别，这一方面归因于信息资源产业属于新兴产业；另一方面可能更主要的原因是人们对信息资源产业这一新型产业形态的特征属性研究的严重不足。

1.2　信息资源的产业价值转化与产业特征

与传统产业主要以物质材料为加工对象和最终产品形态不同，信息资源产业的加工处理对象和成果形态主要是信息形态的。但是，信息资源产品和服务往往又以一定的物质形态作为载体，特别是信息技术被广泛应用后，信息技术及其产品成为信息资源主要的加工处理工具、产品与服务的主要载体形式，其产业价值的大小也在很大程度上依赖于信息技术工具的适用性，以至于信息资源自身的价值往往成为技术形态的附加物，信息资源产业分类边界容易被技术模糊化，概念常常被技术支撑物或技术方式所取代。“数据库服务业”、“数据处理业”、“搜索引擎服务”或“数字内容产业”等技术特征明显的产业分类标识模糊了信息资源产业的信息资源特征。

信息资源构成中绝大部分是伴随着社会经济活动而产生的衍生物。从信息产生价值的特性而言，信息具有“第一次价值”和“第二次价值”。所谓“第一次价值”是指信息在产生它的社会经济活动中发挥的直接价值。所谓“第二次价值”是指信息作为一种资源而具有的价值。从“第一次价值”到“第二次价值”必须经过再处理、再组织过程，经由对信息的高度聚合，形成信息资源产业基础。这一过程成为信息资源产业的必要条件，也是信息资源产业区别于其他信息产业或信息技术产业的基本产业特征。形成信息资源产业基础的过程，需要巨大的投入，在成本构成中机会成本和知识产权成本所占比重比较高，成为影响信息资源产业规模扩张、快速发展的结构。而传统上具备信息资源高度聚集条件的机构，大多数属实规信息“第一次价值”的辅助机构，如档案馆等。这些机构由于机构性质所限，信息资源再开发的驱动力明显不足，向产业化转型过程都或多或少存在着制度障碍，产业化体现得很不充分。信息资源产业的主要特征足以信息资源形成产业规模，或者说是以规模信息资源为基础建立相应商业模式和盈利模式的商业活动。信息资源的聚集存在巨大资本投入的障碍，已经具备信息资源规模条件的机构又存在着产业制度障碍，导致信息资源产业的商业模式发展得并不成熟，还不足以形成成各种产业分类体系对信息资源产业的明确表述、准确定位和分类界定，使信息资源产业或以传统的信息资源机构为实体而产业特性不显著；或被信息技术相关产业所替代，信息资源价值的产业特征不够凸显；或被纳入信息服务业，信息资源开发特性不够突出。

信息资源产业在产业规范上究竟如何分类，其实并不是最重要的。对信息资源产业所具有的独特的价值链、盈利模式以及适合信息资源产业的商业模式是否能清晰描述，对构成产业形态的基本要素是否能准确予以界定，才是最重要的。因此，需要通过研究信息资源产业模式的构成要素以揭示产业内涵，进而把握信息资源产业的发展规律。

2　信息资源产业模式三要素

传统的产业一般是基于行业概念的，信息资源产

业则是基于现代信息技术的广泛应用而建立起来的新型产业形态，更强调商业模式概念。以新的商业要素构成适应新环境的商业模式，或者旧有的商业要素与新型商业要素有机结合，构成适应新型环境的商业模式。新的商业模式中组成要素及其相互联系并不是新鲜事物，新的地方在于商业规则和假设，这些规则和假设对产业具有规定性的作用，开拓出产业创造价值的空间。

笔者认为，在信息时代信息资源产业的商业模式中有三项要素是核心要素：①信息资源的规模效应；②核心开发利用工具；③顾客价值主张。

2.1　信息资源的规模效应

无论是在哪个行业中建立有市场竞争力的信息资源产业，最为重要的商业模式要素是形成信息资源规模。只有构建起相当规模的信息资源，才能充分发挥信息资源的规模效用，形成信息资源产业的独特竞争优势。特别是在以现代信息技术为背景的产业发展格局下，只有整合一定规模的信息资源，才能构筑起产业竞争的门槛，扩大领域内的信息不对称程度，以增强市场对优质信息的需求强度，利用产权保护等手段使信息产品与服务的竞争具有一定程度的排他性。只有形成信息资源的规模聚集，才能产生信息资源的规模效应，依靠丰富的信息资源来开发或匹配出各种适宜消费的产品和服务。特别是只有形成了信息资源的聚集，才能具有选择适合商业模式时的主动性和灵活性。

信息资源的聚集，本质上是形成对信息资源某种程度的垄断。对传统的信息资源管理机构而言，在实现产业化过程中似乎具有一些天然的优势。但这一优势并不意味着传统信息资源管理机构就具有了产业化优势。传统信息资源管理机构的信息资源往往是具有内部性质、首先为内部提供服务的，信息资源的运行也多数处在内部网络或内部系统，基于安全、保障与管理的需要，不能转化为产业性的资源。即使有社会化开发利用倾向，也会因为巨大的信息资源建没成本而成为转型障碍。

产业化的信息资源聚集方式，在互联网为社会技术基础的背景下，总体上更趋向开放。与传统的信息资源管理机构在来源上以内生性资源为主不同，现代信息资源产业多以外源性资源为主。产业资源的外源性和开放性一方面是因为网络技术为其提供了允分的条件和基础；另一方面更主要的原因是开放性的产业资源聚集方式使产业发展更具有经济性，使产业资源更容易获得产业资本的支持，两者以市场机制结合更利于产业的发展。同时，开放性的信息资源产业为创造商业模式提供了无限多的空间。

传统信息资源管理机构可能由于法律制度、运行模式或垄断地位的局限，恰恰不容易实现产业化，或在产业化过程中面临重重阻力。因此，产业化背景下的信息资源是以产业化方式整合信息聚集而成资源。而产业化的信息资源整合，可以通过资本运作方式，收购兼并机构和资源，可以通过开放资源平台或渠道与资源提供者共赢的模式整合资源，也可以通过网络工具面向开放的互联网世界来整合资源，总之是在创新性商业模式驱动下形成信息资源整合。产业化的信息资源整合是以市场和消费为导向的，籍由信息资源规模化产生规模效应，借助于商业模式的创新和核心开发利用工具开拓市场白地。同时，只有产业化的信息资源整合，才有平衡收益／成本、创造利润的巨大驱动力，使得信息资源能尽快转化为商业价值。

以现代信息资源产业的盖蒂图像公司为例，该公司于1995年成立，在成立之初利用20世纪90年代经济不景气、图档来源低价的机会，凭借着资本来源充分，大肆收购美国的图片商和新闻社，形成其图像信息资源产业规模，截至2003年5月已经聚集起7000万张电子图片档以及总长度超过3万小时的视频档。盖蒂图像公司主要通过三种方式聚集信息资源：①收购各类拥有图片资源的图片商和新闻社；②除了公司自己的专业摄影师外还与全世界超过2 500位的专业摄影师签订合同，获取图片文档；③公司外部的摄影师、记者、电影拍摄者甚至是非职业的摄影爱好者都可以与公司签订协议，把自己的作品放在相应的网站上进行销售，并在协议中规定两者如何分享销售所得。此外，盖蒂图像公司在资本市场的融资也为其形成信息资源规模提供了强有力的支持。虽然初期有创始人马克・盖芾的石油家族的资金支持，但1996年起就在纳斯达克市场以普通股在场外交易所交易，2002年11月5日起又在纽约证券交易所挂牌交易，为公司实现信息资源聚集提供了保证。信息资源的聚集，使得盖蒂图像公司具有了资源规模效应，2005年占领了图片市场25％强的市场份额。同时，信息资源的聚集也为盖蒂图像公司建立不同的营销模式、满足不同细分市场的客户需求奠定了条件，既有大量的小规模零售交易，也有注册会员服务，向其他网站发放许可证以及与图像资料交易相关的附加服务；客户群体既有创意工作者，也有编辑出版业和其他商业客户。

2.2　信息资源的核心开发工具

在新型信息资源产业模式中，一个关键因素是企业必须具有独具产业特色的核心开发利用工具。产业化优势的形成，有赖于为信息资源开发利用配置适宜的核心开发利用工具，在信息资源产品和服务的市场空间上开疆扩土。信息资源的产品和服务一般是无形的东西，需要借助于某种载体来记录、表现、存储、流通和消费。因此，在信息资源产业中，需要一个工具媒介将信息资源价值送达到市场和客户，转化为客户可消费的形态。

核心开发利用工具可以是物质形态的产品，可以是信息处置和管理的软件系统，也可以是知识产权管理工具或商业营销规则。这个核心开发利用工具常常是上述多种方式、形态的组合物，是一整套信息资源开发利用工具组合起来的商业模式的构成要素。

如百度、谷歌等信息资源搜索服务提供商以搜索引擎作为核心工具，以开放的互联网上的信息资源为对象，为客户提供信息资源的定位服务或各种类型的信息精化服务。搜索引擎既是强有力的信息资源定位、精化服务的工具，也是企业获取利润的主要手段。

谷歌以其强大的搜索引擎为核心工具，在2004年把纽约公共图书馆以及哈佛、斯坦福、密歇根、牛津4所大学的馆藏著作转化成为电子文件，放到网上供人免费搜索和阅读。2005年，谷歌提供服务器让网络客户自己的视频内容或影片并开展多媒体内容的交易，同时它向多家电视广播公司展示它的搜索新技术，希望同这些公司建立合作关系，共同为视频网络数据库开发一种新型商业模式。谷歌还提供地图本地化搜索服务、谷歌地球搜索服务、关键词关联性搜索服务等。正如谷歌的技术主管卡瑞・赛维尔斯坦表述的“我们的最终目标是让一台计算机有某种知识能力，它应该就像图书馆员那样”。特别引人注目的是2010年谷歌推出“人体扫描浏览器”，可以让人在Web上浏览人体解剖的三维画面，并为将来利用相关信息资源开展专业和非专业的医学应用提供了关键手段。

盖芾图像公司的核心开发利用工具是其一整套的营销渠道和模式，包括网络零售方式、注册会员服务、

许可证授权以及附加服务。

创造商业模式奇迹的苹果公司(Apple)的iPod加iTunes组合则是信息资源与核心工具相互配合非常成功的案例。iTunes通过互联网提供低利润、消耗性的音乐信息资源，以确保iPod的销售带来高差价、高利润。

核心开发利用工具对形成信息资源产业的商业模式具有决定性的意义，当代比较成功的信息资源企业都是以其独具特性的核心开发利用工具开创商业模式、取得产业竞争优势的。甚至可以说，核心开发利用工具是信息资源产业化的第一要素。

2.3　信息资源客户价值主张

客户价值主张的概念是哈佛商学院教授李维特首先提出的：顾客要的其实不是产品，他们是运用这些产品来完成某个工作。理解和挖掘客户价值主张对每个企业都是非常重要的，但在信息资源产业模式中具有特别的意义。信息资源的开发利用常常是开发利用信息的“第二次价值”，它对整合哪些信息资源、以何种方式整合、整合到何种程度具有基本的引导作用，对创造性地开发具有独特价值的核心工具，以独特的方式向客户传递信息资源价值，创造适宜的商业模式，形成独特产业价值链具有先导作用。

信息资源涉及和广泛分布于社会经济的所有领域，能不能构成信息资源产业关键取决于人们对具有充分广度和层次的客户价值主张的挖掘和把握。无论是直接还是间接消费信息资源产品和服务，无论是机构客户还是个体客户，重要的是能真正挖掘出客户生活、工作中的真实需求、消费主张，并且能在需求的广度和层次上有创造性地构建客户的价值主张。机构客户的价值主张中对专业信息、信息质量、信息时效的要求仍然比较突出；而在个体客户中，信息资源产业一个标志性的趋势是功能主义的产品和服务在逐渐弱化，体验主义的客户价值主张日益成为主流。苹果公司的iPod加iTunes组合模式就是信息资源产业界实践新型客户价值主张的最佳模板。

客户价值主张是推动信息资源产业价值链不断创新完善的基本动力。客户价值主张不仅可以转化为完善信息资源结构的主要依据，更是发展核心开发利用工具体系、精化信息服务产品的催化剂。谷歌的搜索引擎没有停留在对信息的定位和检索，不断精化其核心工具体系延长产业价值链是谷歌能在产业内保持领先的重要条件。例如，如基于谷歌图书数字化计划的“词频统计”，使用户可以从其统计图表中搜索任何一个词的变化过程，以此可以看出社会和文化的变化。再如，通过谷歌地球与过去25年全球变化科学研究数据的结合，为研究者和普通读者获得世界各地的“全球变化”趋势卫星图像，进行如沙漠化、土地变化等趋势分析。“人体扫描浏览器”的推出也是在一个具体的领域精化信息应用的范例。谷歌成功之处还存于其对客户价值主张的挖掘方式构成的创新商业模式，即只要是有价值的客户价值主张，谷歌就会去开发，放在网络上免费让人们使用，不断发现该主张的盈利可能性，谷歌地球、Gmail、文字处理、电子表格、Talk等产品都是如此，在开放免费的应用环境中发掘客户价值主张的盈利可能性，完善和延长产业价值链。

3　结语

当今的产业环境已经发生了革命性的变革，信息资源产业也正从传统产业形态向新兴产业形态蜕变。产业边界不够清晰，正是一个产业正经历激烈蜕变过程的表征。小文从信息资源产业各种发展模式中提取出信息资源的规模效应、核心开发利用工具和顾客价值主张三个核心要素来概括描述信息资源产业的基本特征，力求能揭示信息资源产业的内涵和外延，为界定信息资源产业边界提供参考，也为认识信息资源产业发展规律提供理论支持，以推动我国信息资源产业的发展，促进形成有效的产业政策。

参考文献：

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[2]肖明芳国外信息资源产业发展启示，计算机世界报，2007－07－30(B3)

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[4]李屏生，林锦鹤，林俗泰，等数位内容成功商业模式之研究――以美国数位内窬产业个案分析//“培训科技背景跨领域高级人才计划”海外培训成果发表报告，台北：“经济部”技术处，2004

[5]贺璐，盖蒂图像何以成功[2010-12-18]htq)：//省略

篇4

1.弥合“东西部地区数字鸿沟”，促进社会平衡发展

我国区域两化整合呈东高西低的特点，在基础环境上呈现“东好西差”的特点。东部地区基础环境优于全国平均水平，中小企业信息化服务体系较为完善，当地财政对两化整合支持力度大，而基础环境最差的省份则全部为西部省份，网络基础设施建设水平明显低于全国平均水平，财政资金支持力度小。数字鸿沟对东西部地区的影响是深远的，它体现在社会经济生活中的方方面面。信息通讯基础设施的落后，使许多西部偏远地区的人民难以获得接触、使用现代信息通信技术、享受现代科技成果的机会，信息资源极度匮乏，几近游离于现代文明之外，成为“信息贫困阶层”。而即使是在西部地区信息化建设相对较好的城镇地区，人们虽然在一定程度上享受到数字生活的便利，但因社会整体信息技术应用水平的制约，西部地区企业难以与东部地区企业在相同起点上公平竞争，例如丰富的市场资讯、高效的信息流通，现代供应链技术的应用，产业链的分工合作等等，各方面条件的缺失使西部企业在与东部企业的市场竞争中先天不足。因此，东西部地区数字鸿沟不仅仅是技术的鸿沟，更是文化、经济鸿沟，由它带来的信息资本、知识能力、市场环境的不平等问题理应得到充分重视。因此，主动出击，提高西部地区信息化水平，着力于弥合东西部地区数字鸿沟，缩小地区间差距，促进社会平衡发展。

2.培育电子商务参与群体，提升信息技术应用软环境

数字鸿沟不仅体现在信息通信技术的接入上，还体现在信息技术的应用水平上。过去，地方政府推动信息化建设时，通常着力于加强硬件设施和信息平台的建设，却往往忽略信息技术应用软环境的打造。然而，低层次的信息技术应用水平是对现有信息基础设施的巨大浪费。随着我国电子商务的发展，各类电子商务模式逐步走向成熟，在“马太效应”的作用下，电子商务平台的应用趋向于集中，并逐步形成电子商务生态圈。例如，中国电子商务领头羊“阿里巴巴”集团旗下的阿里巴巴网站占有中国B2B交易市场中50%以上的份额，旗下“淘宝商城”占有B2C市场80%以上份额，旗下“淘宝网”则占有C2C市场90%以上的份额。平台的成熟使人们参与电子商务变得异常简单起来，甚至不需要自建网站，一个企业有一台连接互联网的电脑，有基本的互联网使用技能便能通过电子商务平台参与其中。那么现在考察某地区电子商务发展水平时，该地区IP接入数量、域名数量、网站数量等指标就显得不是那么重要，而电子商务参与者的数量或许更能衡量一个地区的电子商务活跃程度和发展水平。为此，地方政府应转变观念，着眼于努力打造本地电子商务生态系统及融入国内的大型电子商务生态圈，培育电子商务群体，普及电子商务知识，广泛动员和促进本地区企业或个人学习和掌握电子商务、网络营销的方法和技能，积极参与到电子商务的各个环节中去，切切实实提升该地区的信息技术应用软环境。3.变革传统商业渠道，推动“西货东进”电子商务是指商品销售中商品展示、洽谈、支付等环节的数字化，利用互联网和信息技术，最大程度地实现商品交易的便利化和高效化。它的出现改变了传统的商业模式，最为突出的特点便是缩短了分销渠道，把最普遍采用的层级式分销体系改革为企业—消费者的直接销售，使企业的销售组织趋于扁平化，大大降低了渠道成本，提高了产品竞争力。与东部地区企业相比，西部地区企业远离中心市场，传统渠道铺设费用巨大，市场终端控制困难。对于普遍实力较弱的中小企业而言，即使拥有富有特色的好产品也只能局限在本地区的小范围内销售，很难走出西部。然而，传统渠道铺设过长，交易费用过高的不利因素，却有望借助电子商务得到削减。互联网的跨区域特性和网络交易费用的低廉，使西部企业能与东部企业有机会在电子商务平台上同台竞争，实现“西货东进”。这无疑是西部地区企业，特别是中小企业获得飞跃式发展，活跃西部地区商品经济的大好途径。以近年在网络上热销的新疆特产为例，2011年在淘宝上新疆特产销售额达10.6亿元，仅大枣一个品类其销售超过一千多万件，在淘宝网食品产品销售中名列前茅。正是电子商务，使内地的消费者得以与万里之遥的新疆特产有了亲密接触。

4.借助电子商务，塑造地区品牌，推动产业做大做强

与东部地区已形成规模化的产业集群相比，西部地区的企业发展呈现“散、小、弱”的态势，产业分散、生产规模小、品牌实力弱，广大中小企业普遍缺乏市场竞争力。但电子商务为西部地区企业打开了一扇通往外部世界的窗口。通过互联网和电子商务平台，众多的西部地区企业可以极大地扩展信息渠道，不仅可以产品供求信息，开展网络销售，了解顾客需求，还可以在企业间互通有无，缔结商盟，共同发展壮大；利用网络营销手段，推广特色产品，打响地区品牌，促进产业的集聚；也有助于地区优势资源的整合，促使西部企业主动参与国内外产业分工，重塑产业链，提高产品品位，增加产品附加值；通过电子信息技术的运用，还可以提高西部企业经营管理水平，加快商品流通速度，降低经营成本，增强企业竞争力，推动西部地区优势产业做大做强。5.繁荣商品经济，有效拉动内需电子商务超越了地理空间的限制。在电子商务平台上，百万商品齐聚一堂，从茶叶零食到钻石珠宝，从游戏点卡到IT数码产品，从办公用品到家装建材，从娱乐餐饮到酒店预订，日常消费几乎无所不包。消费者只需通过简单的搜索，便能从网站上找到所需的商品。而电子商务较之实体商店能以更为低廉的价格、丰富的品类、创新的营销手段，能满足顾客多样化的需求，强有力地拉动着我国的内需市场。在此背景下，西部地区应加强电子商务知识和技能的推广和普及，扶持中小企业参与电子商务，鼓励网络创业，不仅为西部企业开拓广阔市场，也让更多西部群众享受电子商务的便利，进一步激活和繁荣当地商品经济。综上所述，电子商务这个新生经济事物，对于西部地区而言，不仅是一种挑战，也是一种机遇，既是缩小地区间差距的基本要求，同时也是地区经济发展的加速器。西部地区应把握时机，发展电子商务，推动本地区经济跨越式发展。

二、多管齐下，推动西部地区电子商务跨越式发展

正如前文所述，目前我国电子商务呈现“东强西弱”的发展态势，若任其自由发展，东西部数字鸿沟必定日益加深。对此，西部地区政府不能坐视不管，而应积极应对，主动出击，为推动本地区电子商务的发展制定正确的战略和强有力的措施。

1.西部地区电子商务发展应打特色牌，走差异化发展道路

作为创新的商务模式，我国电子商务走过十多年的风雨历程，在无数电商创业先锋前赴后继，经受市场考验、大浪淘沙后，方成现今态势，其发展一直为市场主导、企业推动，鲜有行政力量的干预。目前电子商务在东部地区集聚发展也是市场规律使然。因此，西部地区政府制定电子商务发展战略时，首先应尊重市场规律，避免与东部地区企业作正面竞争，而应研究自身优劣势，扬长避短，另辟蹊径，走差异化发展道路。虽然工业经济落后，但西部各地区却拥有众多独特的文化和自然资源。深厚的文化底蕴、奇特的地形地貌、别样的少数民族风情使西部地区旅游资源异常丰富，独特的气候条件使西部各地区具有一定知名度的特色农副产品，同时西部还有丰富的矿产资源。因此，西部地区政府在制订电子商务发展战略中应充分研究本地优势产业，例如优先发展旅游电子商务，或扶持本地特色产品进行网上贸易。

2.西部地区应着力于地区品牌的整体营销

近几年，我国东部已经把鲜活农产品纳入网络营销，每到9月、10月份，在淘宝网等主要电子商务平台上就会掀起一轮轮的阳澄湖大闸蟹热销风潮，各种大闸蟹文化的介绍、预订、团购、套餐、打折等信息让消费者目不睱接，禁不住要买来一尝为快。如此大规模的集体网络营销，让当地的蟹农搭乘电子商务快车赚得盘满钵满。西部地区物产种类多样，民族众多、边贸发达，也拥有诸多家喻户晓的特色产品，象新疆的瓜果、宁夏的枸杞、广西的桂圆和荔枝、云南的普洱茶等。西部地区不妨借鉴阳澄湖大闸蟹的做法，重视网络营销和商品推广工作，由政府牵头，联合行业协会和龙头企业，借力于互联网，开展整体营销策划，推广地区特色产品，打响地区品牌，推动本地区特色产业做大做强。同时，相关部门还应该做好网络产品的地理标志认证、质量分级认证工作，引导企业生产适应于网络销售的产品及包装，理顺网货流通市场，规范各类网络销售行为，以维护和提升地区品牌。

3.加强交通基础设施建设，优化物流格局

西部地区地广人稀，远离东部中心市场，物流网点少、运输距离远、速度慢、成本高，阻碍了电子商务的发展。例如，新疆地区的卖家发货至内地买家手中，物流配送时间通常需要7～10天，云南、四川等地区平均物流配送时间也需要4～5天，无法与东部地区电商企业的物流配送“当日达”或“次日达”的承诺相比。因此，西部地区应该在改善电子商务物流环境上作出努力。具体措施包括：加强交通基础设施建设，保证物流畅通；规范物流市场，出台政策扶持物流企业做大做强；鼓励大型物流企业，在全国主要市场设置区域仓储配送中心，优化物流格局，服务本地区电子商务市场。

4.培养电子商务人才，鼓励和扶持广大中小企业参与电子商务

作为现代商业模式，电子商务的应用需要掌握一定的互联网和计算机技术。许多西部地区企业经营者网络知识的缺乏、电子商务意识淡薄，妨碍了西部地区电子商务的发展。因此，西部地区政府一方面应面向广大中小企业、社区服务机构举办电子商务应用知识培训班，提升全社会电子商务意识，同时联合地方高校加强电子商务人才的培养，增加技术和商务的复合型人才的输出；另一方面应出台宽松的税收政策或对电子商务从业者进行补贴等政策，鼓励网络创业，并扶持广大中小企业参与到电子商务中去，营造出浓郁的电子商务氛围。当电子商务有足够数量的参与者，形成一定规模后，该地区将进入电子商务与地方产业互促共进的良性循环。

三、结束语

篇5

本文作者段战江先生曾是顺丰嘿客的首席商业顾问。作者复盘顺丰嘿客项目，并非要粗暴地批评或嘲笑，而是深入并系统地探讨其失败原因，给行业以更多的商业启示。

毋庸置疑，嘿客的转型只能用失败二字来形容。

两年的激进变革和商业冒险，外界其实一直并不看好，各种唱衰的声音不绝于耳。但大多数批判声音又只是基于商业常识或市场直觉的“雾里看花”。隐约感觉顺丰病了，但是什么病，病得有多厉害，又为什么治不好等深层次的问题，却讲不清楚。

在顺丰内部，对于嘿客的失败，有多种意见和看法，但因为是老板王卫强力主导的项目，也只能心照不宣，讳莫如深，刻意避而不谈罢了。

悬崖边的嘿客

嘿客O2O项目的失败，首先是财务上的失败，用塌方式的“溃败”来形容一点都不过分。

顺丰上市公告显示，2013-2015年，顺丰分别亏损了1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，三者相加有16.06亿元。而亏损的原因，主要是因为嘿客自2014年开始集中铺设线下门店所致。

一年时间，顺丰员工从2014年末的138111人，降至2015年末的121882人，下降幅度为11.75%。其主要原因是，顺丰将顺丰电商、嘿客两家子公司100%的股权转让，其员工不再属于顺丰控股自有员工。换句话讲，有16229人被变相裁员。

另一组耐人寻味的数据是，顺丰在出售商贸控股、顺丰电商、嘿客100%股权时，转让价仅仅为10元、1元、1元，而评估公司对顺丰电商和嘿客全部资产的评估是-525460.55元。

也就是说，两年的时间里，十几亿元的投入，近两万人的努力，最后竟然赔光了，什么都没留下：一没留下固定资产，二没锻炼出优秀的队伍，三没探索出成熟的商业模式。最后，居然连教训都没总结出来，真可谓败得一塌糊涂，输得莫名其妙。

三大惨痛教训

无论内部，还是外部，都有许多人说，顺丰就不应该做嘿客。这种貌似聪明的分析，其实是非常浅薄的判断。

首先，嘿客的战略目标非常清晰，那就是快速抢占社区入口，同时化解“最后一公里”的物流难题；其次，王卫的决策逻辑也很靠谱，那就是利用顺丰的整体物流优势，打造一张“空网、地网、仓网、店网”四网合一的平台级商业服务网络。

遗憾的是，顺丰从上至下，当然也包括王卫本人，都无法完全梳理好这四大网络在战略层面的内在关联、协同节奏和创新边界，从而导致一盘大棋被下得乱七八槽。

两年的时间，无论是前期的“”，中期的“急刹车”，还是后期的“全剥离”，其实每一个环节的决策都谈不上成功，也可以说非常可惜。换言之，顺丰不是不应该做嘿客，而是不应该那样做嘿客。现在这样边缘化处理嘿客也绝非明智之举。

既然大方向是对的，为什么还会败得那么惨呢？笔者认为顺丰在嘿客项目上犯了三个致命的错误。

一是战略混乱。坦率地讲，顺丰算是一家谦虚的公司，很清楚自己的短板。所以在战略制定方面，一直很依赖“外脑”，譬如一些国际性的大咨询公司，然而最大的坑就在这里。一个显而易见的常识，就是近些年崛起的互联网大佬和电商新贵，没有一个是依靠传统咨询公司“出谋划策”的。

顺丰这个民营企业，多多少少有些草莽英雄的气质。丰富的摸爬滚打实战经验和行业阅历，使得整个高层对于战略的理解颇是随意，且对自己的直觉很是自信。对于“外脑”的建议，往往持有一种“不能不听，也不能都听”的中庸态度。

一边是“外脑”无力帮助顺丰管理层梳理一个清晰的战略思路，更不懂如何制订一个接地气的商业模型和执行方案；一边是顺丰高层被所谓互联网的新思想洗脑，痴迷于一些疯狂的“极致”“跨界”“O2O”等大量似是而非的概念之中。上层理解的虚和外脑方案的空，使得嘿客整个管理团队陷入迷乱之中。

二是管理失控。王卫曾做过深刻反思，认为团队犯下许多低级的错误。一是太急，转型太猛；二是顺丰缺乏商业基因，对于新事物理解不到位，存在认知盲点。但这两个理由用来解释嘿客初创时期的混乱还行，可为什么两多年的时间，经过多次调整依然乱得一塌糊涂呢？

嘿客管理最大的困境，一是没找到合适的帅才，二是没找到靠谱的相才。

先说帅才。嘿客在短短的两年时间里，四次换帅。但因为都是内部老人，常是忠勇有余，能力不足，综合素质远远无法匹配嘿客这个复杂的商业平台。有人可能会觉得王卫临阵换帅，犯了大忌。但在笔者看来，换谁都一样。因为很大程度上，王卫都在越权指挥。他说关店就关店，他说扩充品类就扩充品类，而嘿客的主帅竟然也都乖乖地听了……

再谈相才。嘿客内部最缺的就是行政副总裁这样的角色，要能说会写，并擅长做内部沟通工作。几千家门店，几万人队伍，必须要靠流程办事，凭制度管人，可嘿客至今也没建立起一套规范的内部组织体系和管理制度。

三是创新困境。嘿客门店给大部分人最强烈的印象就是特别怪，四不像。这也真实反映了嘿客在创新方面的尴尬境地。虽说王卫有足够的商业诚意和创新激情来打造一个全新的社区零售业态，可具体到如何操作上，往往会忽视商业本质和企业现实，陷入有钱人的任性和狂想中去。

嘿客社区O2O门店应该如何创新，就方法论而言，本应在不同地区，设立一批不同主题或业态的试验门店，然后在政策和技术层面给予足够的支持，在实战中不断迭代演化出接地气的创新服务或产品。可遗憾的是，嘿客的创新一直停留在总部的高谈阔论中。

大航空战略破灭

复盘内容：

专注生鲜，做大食品领域的顶级物流服务商

嘿客最大的失败就是战略失败，如果嘿客执行了正确的战略，或许会是另一种可能。对于嘿客的战略规划，笔者一直坚持大航空、大平台、大社区三大战略联动式布局。

先谈大航空。2014年初，笔者曾建议顺丰在未来两年内再购买三十架自有全货机，需要14亿元左右。这样到2015年年底，差不多就有53架自有全货机了。后来进一步修正，建议到2017年年底，顺丰自有货机规模应达到100架，外包货机30～50架，航空货运量超过400万吨。基本目标就是牢牢控制航空货运市场，守住霸主地位，垄断50%～60%以上的市场份额。

但航空货运市场，顺丰最大的竞争对手不是EMS或其他国营航空公司，而是其他快递公司或平台电商，它们迟早会以大手笔投入和超常规发展杀进来。顺丰在这个领域只占据了“先发优势”，没必要盲目自大，更不能沾沾自喜。而顺丰应对竞争的最好方法是一直领先。

这本是个常识性的竞争策略，根本就没有讨论的必要，更不应该有丝毫动摇。可遗憾的是，最该“冒进”的却在“稳步推进”。2014年顺丰仅购入4架飞机，2015年购入8架，2016年4月又购入4架，目前一共才有30架自有全货机，不到原计划的一半。

可对比的是，发力仅仅半年的圆通航空，一口气就订购了20架飞机。市场竞争就是这么残酷而讽刺，此消彼长中，竞争对手被多估值了上百亿元。而顺丰不但将来至少会被吞噬10%以上的市场份额，本次上市估值也至少被低估了三分之一。

从顺丰本次借壳上市的融资计划中不难看出，顺丰已经清醒过来，欲奋起直追，计划投入27亿元巨资在航空货运项目上。但顺丰已经错过了最有利的发展时机，不是说追就能追上的。

攻克“最后一公里”

也许很多人搞不明白航空货运与嘿客有什么关联。当然大有关联。如果顺丰在航空货运方面提前加大投入，那么就能将富余的航空运力调配出来。最理想的是每个月至少保证一架货机专营生鲜，并最终在两年内形成5～10架专营“生鲜直达”的货运机队。当然，冷链运输和生鲜仓储资源也必须完全从大网中剥离出来，至少是部分剥离，形成一个独立、完整的生鲜物流服务网络和生态系统。

这个内在的商业逻辑非常简单，如何保证生鲜的“鲜”？自然是“快”。这几年网络上生鲜电商都爱自称“产地直采”，但实际上绝大部分电商平台和渠道商家都做不到，关键就是因为运力不匹配。但顺丰应该有底气做这件事。

以大闸蟹为例，每年近百亿元的市场规模，就货运业务而言，差不多80%的外销运力由顺丰完成。而在零售领域，通过嘿客的直销体系销售的，连1%的份额都不到。未来5年内，也可能10%或20%的份额都不到。而其他地方特产、高级水果、进口生鲜等情况也差不多如此。既然“最后一公里”的零售市场，嘿客用“二八法则”无力快速打破，也不具备竞争优势，就不如先安心赚取“最前一公里”的钱，认真做好生鲜物流的供应链服务。

如果嘿客拥有一支生鲜货运机队，为各类平台生鲜电商及传统线下生鲜零售商提地直采、干线运输、口岸海关检疫、机场快速转运等一条龙服务，同时配套大食品仓储网络服务和全程冷链配送服务，再加上几千家社区店的广告和直销服务，那么嘿客这盘棋就非常容易被激活。一是嘿客拥有与其他生鲜平台电商合作的优质筹码，二是嘿客的独特品牌势能和商业模式能快速形成。

众所周知，网络上做高端生鲜的电商，最爱用“顺丰空运”或“顺丰包邮”来为品质背书。如果嘿客顺势而为，凭借顺丰航空的规模、网络、品牌三重优势，加上传统货运业务的支撑优势，先把“生鲜供应链”这个服务做强做大，那么当下无论跨境生鲜物流，还是国内特产爆品，嘿客都极有可能分得最大的一杯羹。

毫不夸张地说，没快速放大这个具备良好基因的航空物流服务优势，而是勉为其难、一厢情愿地建设四不像的O2O门店，是嘿客最失败的战略决策。这个违反基本商业常识和战略逻辑的决策，从一开始就注定了嘿客必然惨败的命运。当初嘿客上上下下，都天真地认为嘿客就应该是O2O，就应该专注做零售，他们的概念里做供应链服务就不是商业。

现如今，顺丰把商业板块完全剥离，从上市策略或财务角度讲，貌似无可厚非，但在笔者看来，又是一大战略败笔。完全剥离顺丰物流体系的嘿客，仅靠一张不成熟的社区门店网络和一个瘸腿的顺丰优选电商平台，不但毫无商业生存价值，也毫无“钱”途。

大平台战略扭曲

复盘内容：

双网合一，做最专业的平台级食品供应服务商

首先，笔者极不赞成嘿客什么都卖，当然嘿客也真没本事什么都能卖好。

可曾有一个阶段，嘿客盲目前行，差不多有大半年的时间，疯狂且不要命地进行品类扩张，最高峰时期 SKU竟已上万。而当时后台系统根本就不成熟，管理更是跟不上，其品类管理和商家管控也很混乱。

当初笔者曾一再强调要业务聚焦，单品突破，特别声明在生鲜领域大有可为。理由有三：

一是从市场层面来看，生鲜食品是家庭生活必需品，需求稳定，黏性强，复购率高，利润空间也大；

二是从竞争层面来讲，唯有生鲜食品能放大顺丰的航空优势、冷链优势，以及嘿客社区门店网络优势和顺丰优选积累的经验优势，这本是顺丰最应该放大和挖潜的竞争优势，也是嘿客单品突破的最佳市场切入点；

篇6

一个灵魂，品质决胜终端

随着信息科技的不断发展，在表面浮华的功利主义、道德诚信的缺失、环境与食品问题突出的条件下，农业及其生态概念必然显现其产业的黄金价值和无与伦比的行业优势地位。

我们认为，农业的灵魂是品质而不是产量和规模。因此，排除污染、恢复生态环境、保护性开发并让我们产品的消费客户完全信赖，是我们要最先去做、也是必须做到的第一步。

环境污染问题，食品安全问题、社会诚信体系崩溃的现实等等，成就了我们推行品质化生产销售的大势。也就是说，这可能是目前唯一的卖方市场，只要我们有了品质，就不愁没有客户。同时，特产与特供更开始成为人们思考的焦点，2008年的国际奥运会及2010年的上海世博会，食品的特供给了大家一个很好的提醒，有能力追求高品质生活的人，开始寻求自救，这已经形成一股很强劲的需求市场，一定程度上可以这样说，我们就是这股自救群体的先驱者。

二条出路，扩展生存空间

整合行业资源，打造行业生态链延伸产业边界，拓宽价值赢收点农业的出路是“整合行业资源”与“延伸产业边界”，我们把这些措施归纳为打造“行业生态链”(不一样的商业模式)，即在农业的生产、供应、销售等全程中建立良好的客户关系，也叫利益共同体。

“延伸产业边界”，这个很容易让我们理解，例如，采摘，垂钓，无不都是传统农业链的边界延伸，但如何更深层次的延伸，就需要我们丰富自我创意性思维。曾经给一个休闲农庄设计了一个“八卦阵葡萄园”，在葡萄生产及采摘体验的基础上，又增加了一项“有奖破阵”的门票收益点并丰富了休闲娱乐的趣味性，更大程度的延长了客户滞留的时间。

三大要素包揽乡村资源

乡村民俗大舞台

即地方特色民俗文化整合，包括诗画沙龙、评书、民间手工艺、青少年生态教育实践等；

生态农业博物观

即地方特色产业的集群，也是我们渴望的产品结构，它等于是“永不落幕的农与庄的品牌展馆”；

自然景观嘉年华

即“人文切入手法+自然环境”――不是刻意的修饰和表面的镶嵌，而是在最大限度的保护生态与自然亲和的前提下，把我们想表现的设计巧妙地融入自然。

四项方针提升软实力

融文化

休闲农庄项目目前门槛很低，不象欧洲那么成熟，它注定有个生命周期问题，或者发热发酵阶段，目前是餐饮消费服务阶段，未来一定是做文化特色的文化消费为主。

我们把休闲农业定位为“休闲人的休闲生意”即：寻找富有情趣的投资人，共享休闲文化的归宿感!休闲农业的终极目标就是一种文化归属，农耕、农作、涉农消费既是一种高品质的生活体验和享受，更是一种最本质的农业休闲艺术。

休闲农业的使命就是让更多人了解栽培文化是项目的教育文化功能，这也是我们休闲农业的核心价值所在。

塑品牌

有品牌的营销和没有品牌的营销，效益暂时可能没有太大区别，但效果且截然不同。我们常常说到的“不看效率只看效果”，可能在品牌营销方面，就更容易区别效益与效果的价值了。

想要做好品牌营销，我们必须给自己的大脑装上“品牌管理”的系统，也就是我们常说的“知识结构”，不同的知识结构完成它固有的社会与生命的使命，这就是价值、更是一种光荣，甚至就是一种行业资源富积的手段，品牌即成为容纳这些资源和价值的无限巨大的口袋，否则，等于猴子搬包谷，搬一个丢一个，永远只有一个。“知识结构”就等同我们现在使用的电脑，是离不开系统的，不同的内部系统决定了电脑的不同功能和价值。

品牌的终极目标是归宿感!成功地塑造处一个品牌，需要我们完成一个相对漫长的心路体验的过程，首先要求我们高度重视客户的利益，真诚服务客户需求，用心、从正万事顺，说的就是这个道理。经营人心，销售人品，只要我们至始至终坚守这样的经营理念，就一定会有好结果。

休闲农业的品牌理念无外乎就是“诚信、低碳、环保、生态”，它要求我们从解决社会焦点问题而切入，并认真做实，才可能突破行业瓶颈、赢得我们需要的成长空间。

我们常说，一流的企业做标准、做品牌、做模式，重点就是做好软实力，最后，由品牌来整合和提炼。

另外，由于休闲农业在全国的同质化程度越来越高，同行业的竞争正快速加剧，差异化、可操作性、可持续性、可复制性等等规划，都需要我们塑造品牌的主线来考虑。社会经济从物本经济时代过度到资本经济时代，眼前的信息时代，资源的广泛共享已经正式宣告智本经济(知识经济)的时代已经来临，这也是塑造品牌为什么越来越具有重要意义的原因。　“软实力”的积累已经成为我们成就一项产业最核心的竞争力，这已经是不争的事实。

做平台

休闲农业可以说是乡村人才成长的平台、投资放大的平台、品牌展示的平台；

休闲农业是为满足人们精神和文化体验需求而服务的，是环境文化在人们心中普及的必然结果，对提升国民的审美能力和环保意识起到了媒体同等重要和不可替代的作用。　“休闲农业”注定是“农业经济”与“城乡要素”整合的平台，还是一种“展示与体验经济”的平台，它强调客户的“文化体验”和“参与感”，对提升农业的文化和影响力有重大的“社会功能”。终端客户多样化的需求及食品的可替代性特征以及农业生产与销售高度集中的压力，促使我们自觉走上行业资源整合的轨道上来。另外，没有哪一个个体可以完成的客户多样化的需求，这就注定我们要广泛地与当地农民有一种相对紧密的合作。

休闲农业相关的项目及其功能定位注定都具备了一定的社会，它抓的是眼球，探索的是传统农业转型、升级的“商业模式”。如果我们仍然抱着小农经济意识，那注定我们走不远。

认识休闲农业的这种角色定位很重要。休闲农业本身就是农业的转型升级产品，它取材于良好生态环境与传统农业，目的是“把客户请进来”，把我们的优势(产品及服务)通过体验消费的形式而塑造出良好的口碑并传播开去。它的社会功能及存在的价值就是示范和带动地方农业整体水平有一个程度的提升，如果我们忽略了这个以生俱有的使命，那么等待我们的就一定是艰难和困苦。

做接口

我们的全部努力无非就是“对称城乡要素”。但是，如果我们把土地或项目或其它所有的乡村要素(资源)称为插座的话，那么，我们需要的人才、资金、渠道、客户这类城市消费或投资等资源，就等于是插头，如果我们没有做好插座，或者说我们没有插孔或接通电源，那么插头是看不到我

们价值的。

这里所说的接口也是一种平台，是团队结构、股份结构与独特的商业模式等所有“软实力”的综合，也是我们品牌的核心价值所在。这个接口问题就是解决我们资金问题、人才问题的关键问题。

五大措施――抢占行业的品牌制高点

诚信机制

资格是什么?简单地说，资格就是我们的产品与服务被客户信赖的程度，即信誉度。这才是一种真正意义上的可持续卓越发展的长效机制，也就是我们一再强调的诚信体系的建设，例如，产品质量控制体系。曾经有人问我，他们是生产有机食品的，可产品生产出来后，自己消化不了，卖又卖不出去，只好送人甚至由其乱掉。问我如何销售有机食品的还不止一家，问题出在哪呢?难道不就是这个诚信体系没有提前营销或者还没有得到客户的认同吗?

诚信是本、更是一种资格!我们平常积极争取的认证或评比，无非是用高度的诚信谋求社会更广泛认可的资格。

高定位

思想高度决定行为的价值。世界很大很大，而我们的心且很小很小，或者说，世界很小很小，而我们的心且很大很大，我们用第一句话来安慰那些还没有成功的人，也可以用第二句话来安慰失败了的人。从这里我们可以感悟到，心太大或心太小，都是风险，唯有适合才是硬道理。

关于区域品牌的定位，我们可以把休闲农业项目放到城市品牌建设的大环境中来定位，把我们开创的项目作为城市亮丽的名片来塑造，包括我们开始说到的，把行业问题作为己务，勇敢地对自己说：“这都是我的错”!这无疑是提高我们行业视野及认识高度的基础，从而使我们获得操作运营水平的提高；另外，全国品牌就需要我们休闲农业项目的发展放到全国农业的大环境中去定位。

如今，国际品牌已经开始渗透到乡村化了(例如服装、快餐、电器等行业)，由不得我们不思考和好好把控我们的品牌定位；不思进取就等于是拱手让路，我们随时都有可能被超越、被淘汰的危机和风险。

宽布局

铁路工业停止了增长并非因为转运乘客和货物的需求下降，而是铁路不能满足转运乘客和货物的需求，结果被其它运输工具便取而代之来满足转运乘客和货物的需求。铁路的经营者认为自己是在“铁路”产业而非“运输”产业，这使得他们无法创意性地随着快速变化的时代而变化。

因此，我们生产的不再只是粮食、蔬菜和水果，而是健康的食品。把我们的“产品营销”当作“采购客户”来看待(简单理解就是用产品采购钞票)，或者我们可以产生很多新的启发。运用这个铁路与运输定位的例证，我们可以得出了一个结论：　“一个组织必须学会思考自己是在‘购买’消费人而不是在提品和服务，只有这样才会使得别人‘愿意’与其交易”。

渠道切入整合乡村要素

渠道端永远掌握着绝对的话语权。　“整合行业资源”的重点是“渠道切入”。也就是说，从攻克行业最薄弱的环节例如品牌塑造和管理、渠道营销和客户组织等方面人手，简单地说就是“搞活”。

目前，投入效果表现最好的也是“渠道切入”，即类似以销定产。它就要求我们以最贴近市场的方式去了解客户需求，从着力维护客户价值来聚集消费者，锻炼自己对客户的组织能力。同时强化信息的对称和智能化管理，成就一个完整的信息通路，再反向匹配生产要素，从而降低中间成本并逐渐延伸产业链的边界，搭建产销对称的接口及可持续发展的“行业生态链”，实现“借资源增长而非自主投资的方式获得自我的快速成长及可持续发展”。

在这里说说“特色”，这是一个很容易误导我们的概念，我们不是武当、少林、娥眉，说大特色，我们没有，但我们应该拥有我们自己的特色，那就是我们农庄的主题、是创意(新)、是拳头产品。例如，从产品质量的细节标准人手，以产品的分时最佳食用期，可以重量论质量，也可以生长期论质量(生长期长的产品对比生长期短的产品并找出质量或口感上的不同)，甚至可以水果生长的位置即上、中、下、内、外等不同的部位来区分产品的质量，还可以喂养的饲料来区分质量，早有“喝啤酒、听音乐的牛肉在北京卖到800元一盘”。

创一流

一流等于是榜样、是典范、是标杆――这也是我们塑造品牌的最大愿望!

看一些大品牌的营销口号我们发现，有的在说“做绿色产业的风向标”，有的在说“寻找绿色力量”、“打造未来人类社会生存形态探索的焦点”等等。新一轮的跑马圈地其实就是“抢占品牌的制高点”，争做行业标杆。大家花招百样，无非是为了“牵动整个社会的神经”，特别是“牵动媒体的神经”(做成媒体关注的焦点就等于是免费广告――这就是品牌自动营销的品牌力)，以获得最经济的眼球效应。

结语

篇7

潇棋|文

上淘宝卖农产品的都是挽着裤脚、双手沾泥的农民伯伯？你OUT了！

7月3日，全国26个省区和直辖市、176个县市区领导齐聚杭州阿里巴巴西溪园区参加“首届中国县域经济和电子商务峰会”。他们之中有“电商百佳县”的县长，有对电子商务感兴趣的县长，有“推销”当地农副产品和县城特色产业的县长，内蒙古兴安盟、贵州铜仁地区和陕西榆林地区等地更是组织了辖区多个县长组团参与。

在进入会场前，阿里巴巴向他们每人发了两本书，分别是《电子商务知识干部读本》和《电子商务100问》，一共60余万字，内容却十分简单――电子商务的基本知识和淘宝的专业术语。而这正好暗合了这些县长们来参会的目的：搭上电子商务和淘宝网购的快车，打通全国甚至全世界的消费渠道，带动县域经济的生产方式升级，在这场新的革命中挖掘新的价值。

司马迁在《史记》中写道，“郡县治，天下无不治。”从秦设郡县制以来，县一直是中国最重要的行政区划单位。中国有2800多个县级区划单位，有很多县的人口超过100万，比世界上的很多国家还要多。

时间流转，沧海桑田，世界发生着巨大的变化。作为一个比较重要的基本单元，而今的县，不但提供了通信、物流、金融、教育以及居民生活所需要的很多基础服务，与各个乡镇的特色能很好的结合在一起，而且最有可能成为中国经济转型的新版图中最基本的节点。张五常在他的《中国经济制度》一书中认为：“今天的中国，主要的经济权力不在村，不在镇，不在市，不在省，也不在北京，而是在县的手上。理由是，决定使用土地的权力落在县之手。”

与工业时代经济的发展呈现阶梯状的发展不同，互联网提供了一个前所未有的发展模式，它最核心的本质是网状结构，是一种去中心化的分布式配合。它的开放、分布式、平等的结构，为相对落后和边缘区域跨越式发展提供了可能，甚至某种意义上可以无中生有。

其实，早在5年前，一场以县为最本单元的农村经济革命就已开始。随着淘宝上农村网商的兴起，淘宝的销售在三四线城市呈现高速增长的态势。无论是沿海地区，还是西部边疆，县域经济正在跟电子商务产生碰撞、融合，以“淘宝”为代表的电商，正在以不同的方式渗透到各市县居民的日常生活中，由此诞生了电子商务百佳县抑或是淘宝村这些新概念。据统计，2013年阿里各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。

县域经济，一个可以撬动中国经济的基础单元；电子商务，一个驱动中国经济增长的崭新引擎，两者的相逢，迅速产生化学反应，农村那些存在多年的传统生产方式、消费方式发生巨变，农民的思维发生一次大的洗礼，一场解放农村经济的大运动正在中国各地蔓延开来。

县长推动的“正规军”

如果说36年前以农村土地承包责任制的改革使得农村参与劳动和经济的活动得到了极大的解放，是一场中国从计划经济向市场经济转型的革命，那么，这次从工业经济向信息经济的转型中，电商改变农村经济，同样也是由很多民营的、草根的、农村的、边缘的小创业者白手起家的。不同的是，这次革命的领军者是县的领导者们。据《商业价值》记者在现场了解到，今年山东1号文件是讲商务厅全年的工作，2号文件就是讲怎么促进山东省电子商务的发展；而在杭州临安市，甚至专门设置了负责电子商务的副市长。

作为一个新兴的商业模式，电子商务在县的发展过程当中，政府扮演着不同的角色，这个角色可能是启蒙者，可能是推动者，可能是管理者，也可能是监督者。

正如阿里巴巴副总裁叶朋表示的，“与早年农民自发上网开店不同，近年来村镇电商明显呈现出成组织化、规模化的特点，其中不少县级政府在产业规划、市场引导、人才培养等方面发挥了重要作用。”

武功县位于丝绸之路的起点，2013年年底才刚刚启动电商。虽然地理位置、交通优势、区位优势非常明显，但西部起步晚，做电商没有人才。陕西省咸阳市武功县县长张小平带着县班子到西安，挨家挨户找电商企业去拜访。当地政府提出了“打造陕西电商第一县”的口号，通过引进淘宝金冠卖家、推动传统特色产业上网等措施，极大提升了本地电商热度。现在，有20多个搞电子商务的企业落户在武功，在他们的带动下，武功又开了200多家淘宝小店。

甘肃成县县委书记李祥是活泛运用互联网资源推销本地特产的典范。他由于不遗余力为成县核桃做推广，被人称为“核桃书记”。截至2013年11月底，仅通过成县电子商务协会销售的鲜核桃就达340吨，干核桃90吨，其中30%销售收入来自线上。

临安的农村电子商务最早出现在2005年的一些农村，开始是一种自发类型和草根型的。在电子商务发展的过程中，很多村也遇到了瓶颈。“一是像仓储、物流、配送，政府需要对安全进行规范；还有就是很多农户开网店的时候遇到技术问题，包括怎么运营、宣传、营销、怎么做网页的设计等等。”浙江省临安市人民政府副市长周连昆在接受《商业价值》采访时表示。为此，临安筹建了电子商务的公共服务中心，里面集中了很多的第三方服务商，包括代运营、营销、宣传、设计。组成这样的网络服务商之后，在村里布下了公共服务点，这些服务商可以定期选择半个月一次流动式到村里给农户提供服务。

浙江省遂昌县是近几年迅速崛起的淘宝县，不但茶叶、笋干、竹炭等加工土特产受到欢迎，还率先通过土猪肉、北界红提团购等，在生鲜网络零售打开了局面，形成了全国闻名的遂昌模式。在遂昌县政府的支持下，遂昌一开始就通过遂昌网店协会，以“协会+公司”的“地方性农产品公共服务平台”，以“农产品电子商务服务商”的定位探索解决农村（农户、合作社、农企）对接市场的问题。

在峰会上，河南登封、浙江桐庐、安徽歙县等地的县长们带来了旅游和文化资源。河南登封天地之中网络发展有限公司董事长林霄松在接受《商业价值》记者采访时表示：“登封将以市电子商务公共服务中心为载体，以文化旅游服务业为主导，把登封的旅游产品、农产品，包括武术产品虚拟化搬到线上来，把它造成虚拟登封，集中打造‘禅、武、农、医、民俗、创意、旅游’七大产业在生态平台和电子商务平台上融合发展。”

“随着越来越多的‘县长’意识到电商的重要性，着力推进村镇电商的发展，加上县域地区网购消费人群的爆发性增长，县域地区有望成为未来几年中国电子商务最火热的增长极，”叶朋说，“县域经济也将更深更快地融入全球大市场，网上完全有可能将诞生几个全球性的县域品牌。”

生产、消费、思维方式大转变

成县、陇南、舟山……越来越多的县嗅到了网上的商机，开始有组织的建构产业链，探索新玩法，通过阿里巴巴电子商务平台把土特产品卖到全世界。

根据阿里巴巴的数据，2013年中国县域市场共发出14亿件包裹，收到18亿件包裹。电子商务带来了产品流通的扁平化、农产品交易方式的公平化、农产品产销衔接的新秩序和农产品对称信息的透明化，给农产品生产和市场主题注入了一种新的能力。

在被称为“草柳编之乡”的山东博兴，电子商务已经催生了湾头村、顾家庄两个以手工艺品为特色的淘宝村，并引发了其他传统制造业纷纷“触电”的连锁反应。

山东滨州市博兴县湾头村，夏天的午后，树下倚坐着几个赤膊老人在絮叨家常，他们身边停着几辆摩托平板车，每天傍晚时分，那些板车都会装满加工好的草柳编器具，集中送给网店。而和板车一样在村里穿梭的，还有几家快递公司的小货车。它们从网店提货，然后送到全国各地的买家手中。现在，湾头村已经形成草柳编电商产业链，快递公司有20多家。阿里巴巴研究中心高级研究员陈亮说，湾头村淘宝产业的社会经济效益较大，在淘宝上形成了湾头村草柳编的区域品牌效应，还拉动了周边配件、物流、电信等产业。

“人同土地结合在一起，生于斯，死于斯，土地生产四季循环不已。”《乡土中国》的描述在湾头村已经逐渐消失，草柳编电商改变了固守多年的农村经济生态，跨越了此前乡镇企业的阶段，重塑了中国乡村的经济结构。

在广袤的农村，老百姓买东西很不方便，在村一级不可能布局大的超市或者是商场，县域面积很广，远的村子乡镇到县要两个多小时，农村的居民买一些生活用品都要赶很长的路。电商的出现，改变了这种传统的方式。网上的商品品种多、款式多，价格便宜，可选择的余地大。最重要的，可以借助晚上或者中午休息时间在电脑上浏览，本来要去外村买的商品，很短时间就会搞定。而且，从网上买的东西可以看评价，对物品品质、物流、外包装以及客服小哥的态度。

遂昌模式的赶街就是改变农民消费方式的很好创意。赶街，集赶集和逛街于一体的主题活动。以定点定人的方式，实现在农村实现电子商务代购、生活、农产品售卖，基层品质监督执行等功能。

赶街服务内涵有三块：第一是买东西。通过赶街网点，买东西不但便宜而且方便，大大的降低了购买成本。从生产资料到家庭用具，甚至家庭装饰材料，通过赶街就可以足不出村就能买到想买的产品。第二是卖东西。赶街里卖的产品都是县里不同村做出来的年糕、粽子、米酒或者红提。第三是服务功能，通过这个平台能够实现交税费、电费、咨询，政府很多公共服务向农村基层延伸都通过赶街网，比如信息的、各种技术的以及培训等。

现在，阿里电子商务网点遍布到遂昌县203个村的每一个村。赶街的出现，极大提升了县域经济的运行效率。现在全县网商有3000多家，至少带动203个就业机会，通过他们跟县域平台的对接，带动一系列的物流等。

以前有一句话叫做“打土豪分田地”，现在农村又有一句新的口号叫做“当土豪分田地”。就是让全国消费者能够通过互联网运营到土地，按期收到属于自己的农产品，这种尝试最早在安徽进行，也引起了很多议论和关注。

在安徽绩溪县与聚划算3月13日举办的“开心做地主”团购活动中，上线几日就被3500多人认购土地，总计认购土地465亩，项目交易额228万元。

“绩溪模式”的成功，根源于聚土地将农村与城市的生产和消费需求对接，为农村闲置土地找到了一条出路。“一方面，因为食品安全问题频发，城里消费者对绿色无污染的蔬菜水果有大量的需求，却苦于找不到购买渠道。另一方面，农村闲置土地苦于没有好的盘活方式，一直荒芜浪费不能创收。而聚划算能够通过集聚力量，快速对接双方需求，让城里人吃上放心菜，让农民们赚上钱。”安徽省绩溪县县委书记张平讲解“聚土地”运营模式和实践经验，吸引了不少县长的注意。“县域经济发展已进入‘白热化’状态，不进则退，慢进也是退。因此要有一些新的思考，要有一些创新的思维。”

据《商业价值》了解，9月中旬，聚土地一期商家还将在重庆巫溪、安徽黄山、浙江衢州、河北沽源、广西南宁五个城市同步推出千亩“聚土地”，采取就近配送原则辐射周边城市，满足全国大多数地区城市消费者拥有“自留地”的需求。

一个个新的模式，深深刺激了农民的思维。当广大的农户开始关注怎样通过电商把家里的农产品卖掉，而且卖一个好价钱的时候，不但对传统的产品质量和农产品经营模式提出了各种不同的挑战，也对农产品标准化、品牌化的机制产生了倒逼之势。

在路上

就在中国各地大小县城的百余名县长们齐聚杭州淘宝西溪园区时的当日，天猫“喵鲜生”活动中，美国车厘子正在疯狂销售。除了车厘子，智利的金果王、加拿大的北极贝、澳洲的进口牛排、新西兰的黄金奇异果等等，代表全球各地特色的产品也正在汇集网络，通过最直接的销售渠道扑向消费者。

在国外同类产品的比拼下，许多原本中国区域特产，反而被国外的农产品取代了市场的份额。以美国车厘子为例，仅去年在天猫的销售就达到170吨，占中国出口总量的1%。另一个数据是：中国农产品发展到今天，它在整个体系里面的渗透力，就是线上销售和线下销售销售比例不到1%，但是传统的品类，比如服装，线上渗透率超过了10%的规模。

是什么原因导致中国的农产品没有在今天电子商务快速发展的情景下，快速进入老百姓的消费中？

其实，电子商务的渠道平台优势成为这场“战役”的关键。现在，许多地方发展电子商务的标配是，平台加园区加培训。而地方馆就是不少地方电子商务交易平台的抓手之一。

地方馆是地方和淘宝联合探索的以不同县域为概念的地方特色馆，在淘宝网首页有入口。地方馆可以聚本地有特色的产品和卖家，然后连接到淘宝大平台上，把大平台上买家的人气、流量引导到本地的交易平台上来。

由于地方馆可以加快本地电商的发展，地方政府会出台一些政策，把一些资源注入进去，同时可以梳理资源，把政府、卖家、供应商、服务商的力量全部整合起来。网店集群后，影响力之大就绝不是单个店铺所能比拟的了，网店“打包”后物流的成本也能大大下降。

地方馆的融入、转型、赋能、对接特点，改变了原来一个地方要做电商自己独立去建一个平台的现象。但是，建平台容易，但是真正做交易很难。地方馆上线建设绝不是一劳永逸的，只是一个新起点，只是为电商发展提供了可能而已。

农产品是真正的非标品类，这是一个大命题。在互联网场景下，如何保证农产品的品质达到标准化程度，又如何把农产品品牌化显然是一个不得不面对的现实。

“他们每发出一批货我都有点紧张，农副产品安全非常重要，我们在创电商品牌，但如果从武功发出去的货出现了质量问题，就麻烦了。”

正如张小平所说，农产品流通最大的问题在于大部分不能存储也不能存放，而且其保存和储运的时间、温度条件都不一样，因此每一个产品方案都不同。面对这个问题，阿里的解决方案是来一个问题就研究一个问题，先去小规模试点，然后大规模推广，最后呈现出针对这个品类的标准，并且把它持续的优化，最终形成运营的体系和标准。

淘宝特色中国湖北馆馆长对此深有体会。“在做熟食过程中，遇到了太多的问题：包装一旦漏一点气熟食可能就坏掉了，用多厚的泡沫盒才能够使两个冰袋保持48小时不老化？多长时间才能够使口感和温度有保障？虾需要什么样的虾，怎么炒，我们做了很多尝试。”

尽管仓储问题、物流问题、冷链问题被多次提及，但在淘宝大学的资深总监陈庆探（花名叫步惊云）看来，“这都不是一个大问题。”他说，“传统农业，企业主与互联网最大的差距是，传统农业关注的是销量、订单，互联网做农业的关注是客户、用户，订单营业额是由客户产生的，但是背后所衬托出来的思维和价值不一样。行业不一样，做的方式也可能不一样，不是说所有企业上网做一个网店就可以了。要学会卖猪肉，明天也许会学到卖羊肉，从里面获得一些方法论。”

方法论还在探索中，又一个问题出现了。农副产品有很强的时令性，可能一年只有一季，那么季节过去了店铺卖什么？这需要农产品的整个产业链要能跟得上。因为一旦有问题，生产、加工、品质保障就会出现问题，进而影响在淘宝的信用、等级、评分和客户。

农村电商面对的问题还远远不止这些。农村电子商务成功的标志，第一是能够把生产出来的东西销售掉，能够致富，第二可以用信息化的手段享受和城市一样便捷的生活以及各方面的娱乐服务。

据哈尔滨惠农公司的老板―― 一位澳大利亚的归国留学生的调研结果，农民对信息化的需求有660项需求，把这660项分一下，政府性的大概占到10%～15%，其中80%～85%左右是商业性、社会性、市场性的服务。这些服务，必须通过政府、服务商、运营商加农户，把网商们聚在一起，抱团作战，知识分享，形成三位一体或者四位一体的方式，才能解决。但目前，中国对农业信息技术的了解和认识不够，有51%的县没有人从事信息化方面的工作。

篇8

【关键词】瞿溪；街区保护；利用

1 概况

1.1 地理位置

瞿溪老街，隶属于温州市瓯海区瞿溪镇（2011年改为瞿溪街道）。瞿溪镇位于温州市中西部，距市中心13.7公里，地势丘陵地带，全境平均海拔150米，东连郭溪街道，三面环山，毗邻潘桥街道和瑞安市湖岭镇、林溪乡。道路交通四通八达，东接温瞿公路，南靠绕城高速公路（瓯海大道），西连瞿湖公路，北通泽雅省级风景区。瞿溪老街，依瞿溪河北岸而建。至今保留了大量晚清时期建筑，是温州市市区农村古集镇形态保存比较完整的唯一遗存，已被列入《温州历史文化名城保护规划》。

1.2 镇域社会人文情况

瞿溪镇，素称浙南古镇，以三溪河主流瞿溪而得名。于宋代形成集市、南前称为沈岙，清属会昌镇，后改为建牙乡十八都，民国时称瞿溪镇，后改为三溪镇，1949年解放后定为瞿溪镇。1981年12月划为瓯海县（1992年改为瓯海区）管辖。瞿溪镇人文景观丰富，文化底蕴深厚，是有名的侨乡。独具地方风情的“二月初一”民间交易集市已有200多年的历史，闻名浙南地区。瞿溪会市不仅仅是一次物资交流，还有民间非常隆重的娱乐、聚会、民间狂欢的节庆成分。

1.3 历史沿革

瞿溪老街最初形成的时间，目前尚无法考证。其见于文献最早记载的则是明朝《万历温州府志》，其中记叙了当时温州府在瞿溪老街设立纸局负责监管永嘉（今属温州）屏纸的制造、进宫、运销诸事务。据此推算，瞿溪老街至今也应当有四百多年的历史了。清道光年以后，瞿溪老街开始成为古镇最为繁华的商业街。

自明朝开始至20世纪60年代，瞿溪老街一直是泽雅屏纸的集散地。每天都有来自瑞安湖屿、瓯海泽雅的纸农，挑着屏纸到瞿溪街出售，换回生活用品，瞿溪街的各纸行再将纸销往上海、苏北、东北、台湾等地，一度远销东南亚。由于泽雅屏纸购销制度的改变和现代工商业的兴起，瞿溪镇的商业中心也从瞿溪老街转移到越来越多的新街。自此，瞿溪老街逐渐凋零落寞。

2保存、利用现状

2.1 现有街区情况

老街依清溪而建，为整个街区中贯穿东西的主要街道，全长约500米。其南起溪头街，约100米左右跨溪河有“塘坎桥”，过桥商铺鳞次栉比，至于河头街。街道宽度约3米至5米不等，现有道路路面铺材为水泥路面，修筑于2001年，原来的青石板路面则被掩埋在地下。沿街基本保存有晚清至民国时期的老店约39座235间，大部分保存较好。两侧的店铺及宅院民居均为砖木结构，青瓦灰墙，店铺多为两层，或“前店后院”，或“下店上宅”。建筑风格凸显浙东南清代民居的特征，部分房屋的门前檐下斗拱上，还留存制作别致的人物雕刻和花鸟禽兽浮雕等。

2.2 保护价值

2.2.1 历史价值

瞿溪老街街区以“瞿溪街”相对比较完整，它从一定层面上反映了温州地区明清时期传统商业街的面貌，以及泽雅屏纸——温州地区屏纸商业文化的历史见证。以集市为特征的传统商贸经济活动与传统集镇社会文化形态下的乡土历史风貌街巷建筑群落，这恰是中国古代江南地区传统集镇最有典型性和地域特殊性的活生生的例证。因此，瞿溪老街街区具有一定的历史研究价值。

2.2.2 文化价值

瞿溪老街街区具有温州地域性文化特征和其“泽雅屏纸”——明清时期纸山文化自身的特殊内涵，屏纸销售中转地与泽雅的屏纸生产地共同组成了完整的温州清末纸文化传统。从一定程度上反映了温州地区自“永嘉宋文化”以来发展到明清，再至民国时期的普通“农村集贸”向“特种手工业商品集贸”商业模式的转化过程。民间祭祀信仰在传统商贸集镇经济活动中的影响与支配，体现了包涵各种人文故事与历史传说在内的乡土商业民俗的独特文化价值。

2.2.3 艺术价值

瞿溪老街街区的传统商业街（瞿溪街、溪头街部分）、晚清民居院落、沿街老店铺、宗族祠堂等空间、建筑及其建筑雕刻（尤其木雕）、灰塑等装饰物，具有温州地区的地方乡土风格和建筑艺术内涵的共性。同时也有功能影响下的传统商业店铺建筑风貌的独特性。老街的形态及其他一些巷路空间回转曲直的处理，巷道口对周边山水环境关系（如取向、对位等）、住宅院落平面布局、建筑外部造型方式，建筑特殊部位的构件装饰等等，既蕴涵了古代风水堪舆思想的影响，又有乡土民俗禁忌的制约。同时，还有传统儒家、道教文化艺术的体现。充分反映出多样化的地方艺术特征和民间艺术的人文价值。

3保护情况

3.1 保护工作开展情况

温州市市政府、瓯海区政府及规划等相关主管部门对瞿溪老街街区保护极其重视并做了大量工作。2005年5月瓯海文博馆派专人前往现场调查瞿溪老街，编制了《瞿溪老街》等文献资料，建议将瞿溪老街列为“区级历史文化街区”。 2005年6月温州市规划局举行“老街街区保护和旧城改建专家座谈会”，针对瞿溪老街保护提出保护要求和建议措施。2006年，瓯海区和瞿溪镇政府计划斥巨资整修瞿溪街，拓宽瞿溪河。 2007年3月，瓯海区人民政府发文公布，将瞿溪老街列为“区级历史文化街区”。

此外，在民间一些热衷历史文化遗产保护的有识之士，尤其是瞿溪古镇的文化人士，自发地对瞿溪老街的历史、民俗等进行挖掘研究，并积极关注和对社会宣传瞿溪牢街街区的历史价值与保护意义，说服街区居民协助政府部门参与瞿溪老街的保护工作。

3.2 保护存在的问题

3.2.1 保护与现代生活要求的矛盾

随着现代生活不断影响和进入瞿溪老街，整个街区的居民日常生活发生了很大的变化。虽然街区的基本格局和整体空间形态依然保存，但自解放来、改革开放后又都进行逐步改建和翻建，建筑形式、建筑体量和建筑风格等，都与老街原有的整体历史传统风格极不协调，并且部分街巷的空间尺度也被改变。所有这些都对街区的保护工作构成一定的难度和重重矛盾。

3.2.2 保护与发展的矛盾

街区的常驻居民除了一部分为原住民外，尚有很大部分是从邻近的农村或山区村落迁徙而来的，由于家庭人口较多，居住面积不够，加上今年来温州地区经济的急速发展，许多居民逐渐开始对住房进行改造和扩建。不仅拆毁了原有的历史建筑，而且对建筑的形体、材料、高度根据个人的喜好进行混用搭配。据2006年7月不完全统计调查，瞿溪老街住户中83.4%的居民人为老街历史建筑不需要保护，普遍需要构筑新房，提高居住水平。这充分反映老街保护所面临的与实际住房建设需求之间的重大矛盾。

3.2.3 生活配套不完善，居住环境较差

瞿溪老街街区缺少统一的商业服务、文化娱乐、医疗服务等社会公共服务设施。尽管沿主要街巷铺设了供水管网，但排污尚未完全入户。消防救灾设施也仅限于老街段。此外公共卫生设施、居民垃圾投放点及生活垃圾集中转运点等环卫设施配置不全，且服务距离设置不合理。老街街区现有居住条件很差，大多属于四类住宅，建筑质量较差，年代久远，环境较差，布局灵活而拥挤。

4 街区保护利用建议

4.1 保护利用原则

瞿溪老街街区的历史文化遗产资源，应在充分保护和严格管理的前提下，通过适当而合理的利用，有效地发挥街区保护对整个社区居民生活的有利影响和积极作用，促进改革社区社会经济和文化的健康发展，构成街区历史文化保护与社区居民生活发展之间的良性循环发展机制。使“瞿溪老街”这一优秀的地方历史文化遗产永久地传承下去，成为温州市耀眼的历史文化地标。

4.2 历史功能修复

根据瞿溪老街街区沿街历史功能的详细调查，迄至民国中期，街区中除部分民居外，所有存在的商业店铺。这些店铺在一定程度上真实反映了瞿溪老街的历史功能和景观风貌特征，因此结合瞿溪老街街区现有历史建筑的保存情况和经济条件，建议分期分步修复瞿溪老街街区历史，向世人展示老街街区的历史原貌。

4.3 历史性资源开发利用构想

充分利用瞿溪老街街区中原有的历史人文景观资源和传统浙商文化内涵，将历史上曾有的一些传统内容进行深入地挖掘和整理，依据历史内容恢复曾有的商业或人文活动内容，如造纸局、纸行、店铺、茶楼、药铺、南北货等按照历史遗传形式进行复原性布置，形成可以创造一定经济价值的旅游休闲项目。

瞿溪老街街区曾是温州甚至上海的闻名方圆百里的商业街。因此，瞿溪老街街区的旅游休闲项目以历史传统商铺为参考依据，以“观”、“游”、“娱”、“食”、“购”等为主，分别以传统商业类（各色纸张、民间古家具、古董、餐饮、乡土特产等）、观览类（南昆戏曲、赛龙舟、地方名间说唱、传统魔术与杂耍等）、展陈类（瓯越民俗文化、瞿溪古镇历史、纸山文化、地方传统行业器具文化、华侨创业史展陈等）和居住类等四种开发利用方式，适当开发一些具有艺术的趣味性和小规模可参与性的项目，如：编织工艺、织布、磨豆腐、制酒、木雕、竹编工艺等。

历史街区保护和利用的道路任重道远，除以上传统做法外还有诸如酒吧一条街、文化创意街区等模式的选择，未尝不可。总而言之，在保护基础上适时适地找到利用的科学合理契入点，从而实现保护和利用的共赢。

参考文献：

[1]施诚哲等编.瞿溪老街.瓯海区文化广电新闻出版局，2005.

[2]温州市瓯海区瞿溪镇区、郭溪西片建设规划.温州市民用建筑设计院，2007.

[3]中国历史文化名城保护与规划.同济大学出版社，1995.

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关键词：旅游发展；旅游资源；旅游环境；兴城古城

中图分类号：F592.7

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）11023302

1 引言

旅游活动，是指在人们拥有足够的闲暇时间和在身体状况良好的情况下，由客源地到旅游目的地参观游览，再由目的地返回客源地的过程。旅游环境，指游客游览的重要场所整个大环境，旅游景区在此起决定性作用。旅游活动的开展会推动旅游目的地的经济发展，但同时它也会破坏所在地的自然环境、人文环境和社会环境。

2 兴城古城旅游发展现状

良好的旅游环境会吸引大量的游客不远万里来欣赏游玩。良好的环境能够陶冶情操、抒怀，使人们充分享受自然旅游资源和人文旅游资源[1]。如旅游景区杂草丛生、臭水横流、垃圾遍地，必定会引起旅游者的反感甚至厌恶，不但不会使旅游者感到身心愉悦，甚至还会进一步破坏旅游者心情。旅游景区卫生是指旅游景区内部的整洁度，卫生的好坏在很大程度上会影响旅游景区甚至旅游目的地的经济发展。优美的环境会给旅游者留下好的印象，吸引更多的旅游者，而坏的环境则会给旅游者留下差的印象，阻碍景区发展[2]。

兴城古城是中国保存最完整的明代四座古城之一。具有很高的历史文化价值和艺术价值，是世界文化遗产的备选名单。古城作为独特的旅游文化资源有着广阔的市场，深受中外游客喜爱。2016年7月，正值旅游旺季兴城古城迎来客流高峰，但也出现了很多问题，城墙外杂草丛生，私家车及旅游大巴车停放杂乱无章[3]；城内商摊过多导致人文旅游资源过于商业化；城内卫生间少，导致卫生间内因客流高峰时段来不及清理；街边垃圾桶已塞满甚至已溢出。兴城古城至今还生活着1000多人口，在威远97号对面的房子甚至覆盖了一层黑乎乎的油毡，古城居民保护意识淡泊，生活污水随意排放，电线设施随意架设[4]。兴城古城是中国明代古城，而今却杂乱无章。近几年来，相关单位关于古城的开发和保护不断涌起，但在旅游方面，如何_发和保护古城有着重大意义。

3 兴城古城旅游发展的难点

兴城古城的旅游资源以城、泉、山、海、岛著称。其地处北温带气候区，气候舒适宜人，资源丰富，四季分明，气候温和，年平均温度8～9 ℃。兴城古城是北方重要度假区之一，在古城东近3 km处有着从战争硝烟里走出来的兴城首山，东南2 km处有温泉，8 km外是大海。兴城古城的航空、铁路、公路、水路四通八达，区域市场发展迅速，经济每提高10%，旅游消费经济提高25%，旅游业的发展离不开经济的发展。随着环渤海地区的经济发展，东北地区成为兴城古城最大的客源市场[5]。近几年，随着经济的大幅增长，旅游业对经济的巨大拉动已世人皆知。旅游基础设施、新产品开发、原有产品升级及配套方案的实施需要人力、物力、财力，而如何吸引更多的游客成为兴城古城所面临的难题之一。

兴城古城旅游资源主要集中在海滨浴场和古城中心，而古城的旅游资源利用结构不合理。同时，古城中的收费也不合理，收费项目主要集中在登城墙、文庙、督师府景点。但许多来自旅行社的旅游团，在组团过程中为减少成本不会安排收费项目，大部分游客注意不到古城文化底蕴，不但降低了景区收入，顾客的满意度也不高[6]。

4 兴城古城旅游发展存在的关键问题

兴城古城各景点需配备工作人员和导游讲解员，来维护景区内的秩序和安全。兴城古城的整体经营和服务体系相对完善。但景区工作人员的个人素质和导游人员的专业技能服务水平参差不齐。如古城内文庙的工作人员素质相对较高，而城隍庙内工作人员虽毕业于高等院校，却没有将专业服务水平发挥，不光在讲解景点上笼统介绍，更是对游客冷面相向。环城的电瓶车外包给个人经营，而不属于景区内部管理，以至雇佣当地居民导致全程讲解只为应付游客，在游客进去景区后，某些司机为尽快完成行程而催促，为提高自身利益而不考虑游客感受，使游人无法尽兴参观游览。

5 兴城古城旅游发展的保护建议

5.1 加强宣传与推广

宣传是提高古城知名度最有效的途径，加大有效宣传力度是必要手段，能有效打破兴城古城不温不火的发展趋势。加大兴城古城宣传力度必须要从内、外两方面入手。内是指从城市中心做好宣传工作，让游客进入兴城后就知晓古城的文化特色，且对古城心存向往。具体可采用公交车站宣传板、户外广告牌、车载广告、建筑物广告牌等随处可见的宣传方式，并在城市其他景区内设置宣传栏或生产一些关于兴城古城的旅游纪念品，如古城插图日历、纪念册等。外是指在其他省市推广，吸引外地客源。具体可与客源地旅行社合作，研究推出相关旅游路线以提高古城知名度[7]。与电视台旅游节目合作，根据古城历史特点推出相关旅游节目，进而提高兴城古城知名度。

5.2 提高服务人员的综合素质

提升服务人员的素质和能力可从以下几方面入手。

（1）严格把关录用，雇佣素质较高者来提升景区整体服务方式；

（2）对员工进行定期培训，增强景区工作人员服务技能，不断提升服务人员水平；

（3）对老员工进行补习性培训，补充其所缺乏的专业知识；

（4）建立完善的奖罚监督体制，提高员工自觉性和积极性；

（5）设置游客投诉和表扬信箱，并与员工薪金、福利直接挂钩，以加强监督力度。

5.3 开发独特产品

创新的旅游产品，对旅游景点是否吸引游客起至关重要作用。可利用古城为明代所建，并发生过很多历史故事为背景，开发独特的旅游产品[8]。在开发兴城古城时，可根据历史文化模仿古代商铺、客栈、饭馆等建造，并模仿古人着装和服务方式，让游客进城如穿越古代增加新鲜感。还可利用典故推出特色小吃、商品。兴城古城可借“宁锦之战”等战争事件还原历史，雇用员工穿上古代兵服，定时在城中巡逻或模拟古时练兵场面。为增强游客参与性，还可设体验项目，让游客穿上战衣，亲自上“沙场”还原历史。

6 兴城古城旅游资源开发模式

创新旅游资源开发模式，古城除登楼、观赏古迹外，还可围绕古城进行多角度全方位的立体开发。兴城古城具有绝对优势，建筑风格和保存的完整性都有得天独厚的优势。在古城开发中要树立大概念，突破创新。围绕旅游建设城市和旅游规划发展，重点开发明代文明一条街，创建明代商业模式。也可设计新颖的旅游项目增加古城历史气息，举办在明代时发生的重大历史事件，如大将军巡城、古筝演奏等增加古城观赏性，游客走到哪里都能看到新奇。

在古城内建家庭旅馆等营业设施，发展体验式旅游。充分利用现有资源进行深度体验，让游客走进古城街巷。只有深入体验才能感受古城魅力，有了好口碑才能吸引更多的人。因此，可开发部分家庭旅馆，增加民俗性，满足旅游者的特殊爱好和兴趣，使旅游者在特殊的节日里能更好的满足自己需求，并有更多的机会参与到古城民俗活又小＜彝ヂ霉莸慕立可提高古城的旅游接待能力，同时成为新的经济增长点。

7 结语

对兴城古城旅游发展的问题，首先政府应重视，同时景区也应进行适当管理，在保证古城合理容量的情况下，严格控制游客接待量，在游览高峰期可适当增加工作人员，加强古城环境保护。兴城古城的保护与开发，仍处在发展初期阶段，存在许多不足的地方。为推动旅游与非物质文化的结合，我国各省市都在积极适应旅游变革的新趋势，在打造特色旅游文化品牌等方面，创造过许多成功的典型范例，积累了许多宝贵经验。但与此同时，也出现了旅游产品雷同、文化主题挖掘深度不够、旅游文化特色缺乏等问题。为此，加强旅游文化产品开发的路径和模式研究具有重要意义。

参考文献：

[1]梁 俭.基于主成分分析法的来渝留学生修学旅游影响因素研究[D].重庆：西南大学，2012.

[2]石小亮，陈 珂，揭昌亮，等.吉林省森林生态系统服务价值评价[J].水土保持通报，2016（5）：312～319，325.

[3]赵 静.青岛外国留学生旅游行为特征研究[D].青岛：中国海洋大学，2014.

[4]石小亮，陈 珂.吉林省森林涵养水源经济价值核算[J]. 水土保持通报，2015（5）：169～172，179.

[5]李树峰，李翠霞，孟宪林.秦皇岛市外国留学生旅游行为研究[D].秦皇岛：燕山大学，2008.

[6]石小亮.吉林森工集团森林生态系统服务价值评价及预测研究[D].北京：北京林业大学，2015.

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[关键词]丝绸之路经济带；影视传媒； 文化消费

[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0007-03

一、丝绸之路题材影视创作现状与消费

当前，丝绸之路这个概念已经超越了广义的文化交流与经济贸易范畴，被提升到国家经济战略的层面。在建设丝绸之路经济带的过程中，如何挖掘丝绸之路丰富的文化资源，推动文化产业发展，已成为一个难题。面对发展、创新这个难题，要把握时代机遇，提升经济增长模式，抓住现代媒介的强大传播能力，促进文化消费，从而推动经济增长。

然而笔者注意到，对于丝绸之路形象的传播中，除了一些相关著作外，也有零星介绍古丝绸之路的一些宣传片和纪录片，如《东西方文化相汇于丝绸之路》、《永远的丝路》、《新丝绸之路》、《丝路，重新开始的旅程》和《丝绸之路上的美食》等。直接反映丝绸之路主题的影视剧作几乎空白。然而，与丝绸之路紧密相关的文化、民俗、美食、服饰、贸易、旅游所形成的产业链却潜藏着巨大的经济价值。

这类纪录片的关注点在于对丝绸之路历史文化的阐述。相应地，其盲区在于：一方面，作品表现范围狭窄，只是单一地去解读文化、认识文化。另一方面，没能把文化与大众消费联系起来，忽视了文化的商业价值，缺少对当下艺术产品、文化产业和旅游资源的商业引导和开发。但是也有一个成功的事例，即美食专题节目《丝绸之路上的美食》。节目融游玩、文化、历史、地域、商业和美食为一体，但重点放在了美食体验层面。事实上，美食已成为消费的潜流，美食文化已成为消费的代言。值得引起关注的是，这种融合了美食享受、影视传媒和商业消费的节目走出了一条成功的营销之路。

事实上，已有学者开始提出以影视作品展现丝路之局部地区文化资源的构想，如胡潇认为：“在新的历史背景下，随着丝绸之路文化特别是敦煌文化研究的不断深入和现代影视艺术表现手段的快速发展，在影视创作中充分开发利用这些宝贵的文化资源是文化大发展、大繁荣的必然要求，也是推动甘肃省文化产业乃至全省经济社会发展的客观需要。”①当然，这种模式需要持续拓宽，不仅要通过影视手段来表现艺术，还要逐步实现对历史、文化、贸易、城市、旅游的一体化传播。

文化有着自身的发展逻辑，但在新时代被赋予了新特点。詹明信曾指出：“把文化上新的形式特点的出现，联系到一种新型的社会生活和新的经济秩序的出现──即往往委婉地称谓的现代化、后工业或消费社会、媒体或大观（spectacle）社会。”②这是对当下社会经济状况的一个准确界定，后现代社会已经是一个消费的社会，处于大众文化极度发达阶段。因此，传媒与消费的联姻对于文化产业的持续发展有着极强的助推作用。

影视媒介是人类日常生活的重要组成部分，最大的特点在于它的及时性、直观性、鲜活性和逼真性，不需过多的思考。在传播方面，其优越性在于更易于接受。在商业方面，影视业本身集消费、娱乐与资本为一体。

文化价值观所形成的民族文化共同心理决定了社会成员对真、善、美评判标准的价值认同。同样，由于丝绸之路文化的丰富多彩，激发了大众的探奇心理和体验心理，他们希望能够领略丝绸之路沿线独具魅力的音乐、舞蹈、美术、宗教文化，亲身体验当地人的生活方式、风俗习惯等。丝绸之路沿线文化内蕴深厚，历史积淀厚重，其蕴藏的文化价值观对于消费行为的影响也是深层次的。

二、丝绸之路文化资源与影视

影视媒介可以对各种形态的文化资源进行全方位、历史再现式的表征，它对文化资本进行转化时，只要文化具备资本增值潜能和可资本化的各种资源符号，都可以被影视媒介进行选择和再生产。然而，影视媒介在电影和电视剧产品形态的基础上，形成电影业和电视业，同时影视传媒技术又与计算机、互联网、数字化等信息技术紧密相联，这样就形成了更易于推广和接受的传播新特性。

文化产业发展实践证明，影视媒介和文化产业的发展紧密相关。在新媒介的推动下，旧的文化产业发展模式也相应地发生变化。文化生产完全被吸纳在商品生产的总体过程之中。在经济规律的统辖之下，新的文化产品的创造、实验与翻新也必然受到诸多因素的影响。在社会的整体生产关系中，文化产品的生产也就越来越受到经济结构的影响而改变其原来的角色与功能。当日益增长的经济需求引起一定的社会反应时，我们便能看到各种各样文化产品的出现。

作为大众传媒手段之一，影视媒介具有动态图像和音响效果，比传统的表现媒介具有更大的场面和更理想的视觉效果，尤其是旅游风景片、文化宣传片、城市形象展示片等所带来的视觉冲击，更是其他的媒介所不可比拟的。另外，影视这类媒介方式更能集中观众的意识，形成一种感情气氛，产生更佳的传播效果。“在旅游业信息传播中，它发挥着传播信息、引导舆论、传递社会文化传统、提供娱乐休闲享受等多方面的功能，使其他诸多传播媒介的效果得以加强和优化。”③事实上，丝绸之路经济带沿线区域也是我国旅游产业发展的重要区域。《西部开发旅游发展战略》一书中曾统计：“西北地区仅陕西省就有各类文物保护点3.6万余处，已公布的重点文物保护单位有2500多处，其中全国重点文物保护单位102处，居全国之冠。仅历代大型帝王陵墓一项就有79座，侯、将、相级墓近千座，古寺庙、大型宫殿遗址820处，馆藏文物60多万件，其中珍贵文物5万余件，一级文物3526件，国家级文物123件。文物价值位列全国第一。”④然而，沟通中西经济文化交流的丝绸之路横贯整个西部，亟需挖掘更多的旅游资源，树立新的文化品牌。随着经济社会的发展，大众的文化价值观也会随之发生变化，从而产生新的消费行为方式和传播方式。

影视剧是一种有效的传播促销手段，这种方式能把观众吸引到银幕所呈现的地方去。同时，影视作品的吸引并不是单一的，而是多种吸引因素综合的结果。影视作品对大众的影响不仅在于自然景观的吸引力，其象征意义、故事情节、人物关系、惊险场面和激动人心的局面一样能引起大众消费的欲望。

中国旅游研究院相关调查报告分析指出：“2012年以来，东、中、西部旅游景气的格局由近年来的‘东部高、中部次之、西部低’，逆转为‘西部高、中部次之、东部低’。前三季西部地区旅游景气水平持续领先，景气水平分别为123.70、131.64和132.30，均高于东部地区的122.23、127.36和127.20，中部地区的122.75、128.68和129.5。”⑤这个研究结果表明，西部地区的旅游达到了新的突破点，但也有待于持续发展。在当下经济社会中，大众的消遣、娱乐和享受成为生活的重要组成部分。对于建设丝绸之路经济带而言，更要抓住经济发展机遇，加大对西部地区城市形象的宣传。

媒介技术的不断发展和创新为文化资本转型和形态的构架提供了强大的物质、技术支持平台，从而不断地丰富和提高文化资本的形态和质量。利用和把握当前的媒介对文化资源商业化、资本化的转型作用，从而带动文化产业的发展，可以更好地为当下的经济服务。

影视传媒业的产业链发展，对于丝绸之路沿线的陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆等省份文化产业发展有着重要意义，可以有效地将西部地区相关省份和城市串联起来，更好地挖掘沿线地区独特的文化资源，整体性推动资源转化和产业发展，促进文化资源优势转变为经济优势，更好地实现优秀传统文化的传承和发展，带动区域经济社会快速发展。

三、丝绸之路美食与商业模式

鉴于西部地区的特殊地域位置，信息封闭，交通、经济均欠发达，因此，探索促进西部经济发展的新模式势在必行。可抓住国家建设丝绸之路经济带的战略机遇，通过影视宣传和传播探索经济发展的新模式，增强西部地区经济增长的软实力。为此，可努力探索以影视、旅游、服务、城市、贸易、经济、文化和生态的可持续发展的新模式。这样一来，可以变西部之劣势为优势，帮助西部地区走出经济发展的困境。因此，可大力开发丝绸之路沿线影视文化资源，加强西部地区区域经济合作。

美食类节目《丝绸之路上的美食》分为两季，共40集。第一季是酒泉─乌鲁木齐─吐鲁番─库尔勒─阿克苏─喀什─和田─塔克拉玛干沙漠；第二季是西安─乾县─韩城─富平─天水─定西─兰州─武威─张掖─敦煌─玉门关。整部节目以美食的名义探访丝绸之路，从丝绸之路的源头西安起，按顺序介绍各地的特色美食。当然，在这里，美食已经把旅游、当地文化、风土人情融合到了一起。节目通过三位主持人的亲身体验和讲解，如一一介绍官府菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和清真菜的由来和制作工艺，穿插了当地的饮食习惯与礼仪风俗，如不吃猪肉等禁忌的渊源、牲畜宰杀习惯、祭祀礼仪等。同时也讲述到了丝绸之路输入物产的事迹，包括石榴、葡萄、无花果、苜蓿、芝麻、核桃、黄瓜、西瓜等，以及丝绸之路传来的酒水饮料，如石榴酒、葡萄酒、花茶、奶茶、牛奶、马奶、羊奶等。围绕古丝绸之路，以各自不同的眼光和饮食文化积累，去欣赏、体验和制作特色美食，将西域风光与特色美味结合在一起，以世界的眼光去领略来自西域的独特风貌，让更多人去感受这条东西方文明融会贯通的重要通道上丰富的饮食文化。这种以美食为焦点从不同角度讲述丝绸之路，其传播模式的成功具有启发性意义。

因此，可依据美食类节目这一商业模式，以西部地区为依托，以影视传媒为手段，将重点拍摄对象放在丝绸之路经济带沿线的特产、旅游景点、服饰、玉石、工艺品、民俗制品等上面，制作景点游乐、产品推介和各类文化专题片，同时赋予古今丝绸之路文化差异的对比感。在影视文化产品的引导下，这种营销刺激可以引起具体的消费模式。消费者的心理活动和行为又会受到影视营销刺激的直接作用而发生变化，如果营销刺激满足消费者的需求，消费者就会产生消费行动。事实上，消费者的需求不断升温，消费市场日益成熟。许多传统的产品已受到越来越大的挑战。现代社会呼唤着新的文化产品问世，新的文化产品需要注入新的元素。

旅游者的消费心理发现表明，文化产品在一定程度上寄托了购买者特定的情感，其意义远远超过了物质实体。“旅游商品从某种意义上说就像旅游地的形象代言，拥有一种旅游商品，在旅游者看来就如同将整个旅游过程物化地保存下来，以旅游商品的物化形态弥补旅游过程转瞬即逝和景观不可移动带来的遗憾。”⑥事实上，旅游过程是一个体验的过程。从某种意义上说，旅游的购买过程与一般商品的购买过程存在很大的差别，而旅游商品恰好能满足旅游者对于旅游过程物化的需求，它不仅蕴含了当地的特色，反映了当地的风俗，还能让人们回想起游览旅游地时的情景。因此，影视文化产业的开发不但可以吸引大众对异域风光的视觉享受，还可以促进当地经济的发展。

所以，可借助影视媒介宣传西部地区的形象，重新诠释和定位西部地区。丝绸之路千年历史的发展过程中蕴含了众多传奇的故事，张骞出使西域、汉与匈奴之战、外国使者来唐等。这些历史事迹都是解读中国历史与文化的重要资源，影视化后将成为展示西部特色的一个视角和形象，可以引起人们的普遍关注。

四、结语

在新形势下，重新提出建设丝绸之路经济带的构想，有着重大意义。这一战略的提出可以让文化交流、经济贸易、旅游开发等全方位、立体式活跃起来。就文化产业发展而言，丝绸之路经济带影视传媒文化的开发，可以将优秀文化以及和谐共处、和平崛起的理念传播出去，使不同文化背景、不同的国家、地区、民族人民增进理解、沟通。加大丝绸之路经济带文化产业的发展，可以促进丝绸之路经济带建设的步伐，从而实现助推西部地区乃至全国经济发展。

[注 释]

①胡潇：《浅谈甘肃丝绸之路文化资源与影像创作》，《丝绸之路》，2012年第18期，第72页。

②詹明信著，陈清侨、严峰等译：《晚期资本主义的文化逻辑》，三联出版社2013年版，第326页。

③杜炜：《旅游消费行为学》，南开大学出版社2009年版，第147页。

④西部开发旅游发展战略课题组：《西部开发旅游发展战略》，中国旅游出版社2002年版，第34页。