地方特产的商业模式范文

导语：如何才能写好一篇地方特产的商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：生鲜农产品；电子商务交易；模式探析

一、概述

云南省是一个农业大省，农业资源丰富，农产品种类多样，特色生鲜农产品突出。生鲜农产品，指与居民生活息息相关，直接来源于农业生产活动（含农林牧渔业）中获得的保持了所产物的本质特征及物理特性，未经加工或只做简单清理的初级农产品，包括新鲜蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉类及水产品等。生鲜农产品属于农产品范畴下的一个细分产品，是农产品中的核心和特性产品，其主要特征是：产品季节性强，时鲜性强，易腐易损性强，产品的市场价值及经济价值随时间流动而变化，鲜活程度高低决定其市场价值与经济价值的高低。

电子商务交易模式，指基于计算机技术、网络通讯环境下形成的新商业运作方式、买卖主体交易对接模式和盈利模式。根据交易主体、交易客体、交易载体、交易关系等不同因素的影响，分为多种类型的电子商务交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常见模式，随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，新型电子商务交易模式也随之产生。

生鲜农产品电子商务，指生鲜农产品通过电子商务的方法手段进行快速便捷交易的营销模式。这种概念的出现及应用，是随着“网络经济”作为新经济形态的发展趋势而出现和发展，伴着“互联网+”及其“电子商务”在农业产业结合发展下的具体应用和延伸发展，是有别与传统商务模式的运作方式。

生鲜农产品电子商务作为新生事物，是农产品电商领域的最后一片“蓝海”，2012年被视为生鲜电商发展元年，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，显示出巨大的发展潜力和发展空间。

根据云南省生鲜农产品优势特点，研究分析其已有的交易模式，从创新经营理念、流通渠道的思路出发，优化、创新构建多元电子商务交易模式，推进生鲜农产品在“互联网+”的经营管理和销售，最大程度地实现生鲜农产品市场价值和经济价值，体现社会绿色消费需求与“生产者”和“消费者”的利益双赢，促进生鲜农产品产业体系建设和其营销网状式发展，更好的服务于云南经济建设。

二、云南省生鲜农产品电子商务交易模式现状分析

1.云南生鲜电商交易模式类型分析

（1）前端农商信息平台介绍型

此类型主要表现为：G2B、G2C模式，所谓G2B， Government To Business，即市场交易主体以政府与企业为主的电子商务或电子政务关系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市场交易主体以政府与消费者为主的电子政务关系，既属于现代电子政务体系建设的一方面，又属于以B2B为核心的电子商务交易模式的延伸运用，这两种交易模式的共同特点体现为：以地方政府（云南省-州市-县乡-村镇）为主导围绕地方性农业生产为特点的生鲜农产品市场供求信息的、行业资讯（技术、政策、价格等）、农商服务提供等，一般以政府官方为涉农网站的主办单位，打造或搭建涉农信息服务的渠道系统平台，各界农商企业、农业生产合作社团、农户等为普遍涉及服务对象，属于典型的前端介绍型农业信息平台，同时也起促进农产品市场交易作用。典型代表有：“云南数字乡村”由云南省委、省政府主办，云南省农业厅承办，其系统建设包括从云南省-各地州市-县乡村整个系统；“云南电脑农业网”，由云南省民族事务委员会、云南省科学技术厅主办，下设全省主要地县乡链接，主要提供农业资讯、市场供求等方面信息的官方渠道平台；“云南农业信息网”，由云南省农业厅主办，云南省农业信息中心承办；“鲜活农产品产销对接平台”，其系统下设“云南农产品产销对接平台”，由中华人民共和国商务部主办。

此外，还存在由企业为主导的农业资讯、市场信息及交易对接平台，如“云南特色农业网”，由普洱晟鑫达文化传播有限公司主办，诚信农商网协办；“云南三农网”由云南鑫燎文化传播有限公司投资设立。

（2）中间农商交易促进型

此类型多以第三方开放式交易平台为主，具体表现为B2B、B2C的交易模式，所谓B2B，Business To Business，即企业与企业间进行批量的产品交易、服务及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商对客非批量批发式的散客交易模式。其模式中农产品网络交易平台的构建主要以中间商或第三方中介企业为主导力量，一方面和提供最新的农资信息，服务广大农商及市场产销两极，另一方面，汇集区域内外农产品市场供求信息，促进市场交易主体间的交易。

根据中间商或中介平台来源的不同，分为两类，一类以省内中间商为主导的交易运营，典型代表有：“云南三农网”、“云南农业网”、“七彩高原电子商务”、“土大姐”等，其中，“云南特色农业网”，作为云南农产品流通的创新型服务门户网站，主要以系统的云南区域特色农产品的打造为特色，推介当地农产品流通主体网上店铺商城，促使区域农商品牌的树立，从而促进农产品网上交易流通和区域经济发展；“然鲜品”则是依托华曦牧业集团由第三方企业运营的云南高原特色农产品网购商城，主要针对整合云南农特产品资源，将云南高原地区品质优良农产品提供互联网传播的渠道。另一类借助省外网商平台资源进行省内农产品的交易推广，典型代表有：“昆明贡天下电子商务”，主要依托2011年创办的北京贡天下电子商务有限公司的贡天下特产网交易平台资源，进行云南省内农特产品资源在全国的推广及销售；其次有“1号店”、“京东生鲜”、“天猫喵生鲜”、“顺丰优选”、“本来生活”、“淘宝汇吃”等。

（3）后端市场交易对接撮合型

此类型主要表现为B2C的交易模式，网络交易平台构建依然以第三方企业为主，消费者以个人家庭为主，一方面以第三方运营商为代表进行生鲜农产品的集中采购，存储、网上商品信息展示、包装运输及客户配送服务；另一方面以城市型居多的个体消费者进行网络订购。其主要的运行特征表现为提供各类农产品资源，撮合市场终端消费者，完成电商“最后一公里”的物流配送服务，方便最终消费者。典型代表为：“乐在生活网”。

2.云南省生鲜农产品电商交易模式现状问题分析

（1）交易模式结构单一，交易主体涉及范围小

交易模式结构比较单一，表现为以最先发展形成的B2B、B2C和G2B等为主的模式，结构模式比较单一，而且涉及的生鲜农产品仅占其中一部分；交易主体涉及范围小：一是生鲜农产品生产者（基地）这个最大的主体受地理经济发展条件的影响或制约，全省范围内发展的程度低；二是交易服务的主体呈多样化、零星状，经营户（批发市场）不发达；三是餐饮、农超、深加工企业、配送服务发展层次低、数量少、品种单一。如仅有昆明“乐在生活网”在昆明主城区内开展配送服务。

（2）涉农及本土企业电商数量少，成立年份短，系统化建设善不成熟

就全省范围看，涉农网站数量不多，且多为政府农业部门行为为主导，多数农产品生产者、生产大户或企业借助第三方开放式电商平台进行网上交易，国内仅有“贡天下”、“京东生鲜”设有针对性较强的云南农产品专柜。城市型电商和网购数量比值较大，但以农产品生产为核心的县乡村电商系统依然未被覆盖。此外，多数涉农网站成立于2012年以后，整个系统化建设尚处于建设完善阶段。

（3）农产品电商“鲜度”不够凸显，“生产者-消费者”电商链中链接度低

研究分析，除“云南花卉网”等少数几个生鲜农产品电商交易外，特色生鲜农产品资源、品牌优势凸显不够，中介型电商交易模式下的农产品多为初级加工品，即干货农产品或简易加工包装产品；生鲜农产品的技术处理（保鲜）程度低，因而电商交易模式受客体性质特征的影响较大，产品物权空间转移过长将导致时间拖延使产品新鲜度降低。

（4）交易延伸要素配套建设滞后

即在农产品网络交易过程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撑、农业产业规划、物流体系构建、保鲜设施配套、信息化网络化建设水平等。

三、云南省生鲜农产品电子商务交易模式优化与创新探究

在基于已有的B2B、B2C、G2B等电商交易模式之上，构建优化创新的生鲜农产品多元电子商务交易模式，可从如下几个方面创建：

一是以B2B为发展核心，创新构建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于区域内、外生鲜农产品批发市场对接，形成区域战略联盟模式。在现有的农产品批发市场基础上，利用所形成的市场资源规模优势，加速扩散，进一步将批发市场“虚拟化”建设发展、转化升级；加强区域内、外市场战略联盟，有效形成上下游间两极市场对接与扩散。加大生鲜农产品电子商务批发市场交易模式的建设，一方面是基于我国人口大国的基本国情，对农产品需求量大的现状出发，发挥云南生鲜农产品资源优势；另一方面，云南省内农业生产、消费仍以散户经营为主要特点，而省内农村网络普及率及电子信息化建设程度仍有待提高，就2014年数据来看，全省网民数量约为1643万人，其中，城镇人口910.5万，占68.9%，乡村人口410.5万人，占总网民数量的31.1%。

二是以电子商务中企业间交易作为“基础设施”建设的基石，向关系链两端延伸打造电商系统的“楼堂馆所”，可有多种创新模式并存，一方面向上游发展“P2B”模式，Peasant To Business，农产品主要供应方（个体、家庭农场、专业农户）和农产品需求企业（产或销地批发商、餐饮商、加工商、配销商、超市）间交易模式，农户与批发企业直接对接，改变传统市场供销关系和运营模式，发展季节性农产品定向供应，“订单式”生产，在市场需求下促进农业生产的“个体生产-家庭农场-生产联盟-区域性生产基地（凸显区域性农产品特色）”体系的建立，而“B”则负责电子市场平台的搭建、“产品-市场”的对接供应、交易扩散及分流转移；另一方面，向下游建设“B2C”模式，即“批发企业-消费者（个体为主）”，在这里，生鲜农产品批发企业既是下游批发企业，又是中间商角色，个体、家庭消费者可直接向生鲜农产品供应商进行网络购买或订单式购买，供应商也可开展配送服务。

三是二维电商交易模式向三维或多维电商交易模式转变，建设综合一体化交易模式，促进生鲜农产品交易链间各要素的一体化联动性发展。从目前云南省生鲜电商交易模式现状分析来看，三维或多维模式的优化创新，有利于整体化系统化建设。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。

四是发展生鲜农产品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易实体机构体系，向本地化生鲜平台转型。所谓O2O模式，即Online To Offline，线上交易现下交货，消费者根据自身的消费需求在网络上进行购买，并在当地指定地点直接提货。构建“产地-转运地（或分销地）-销售地”的生鲜产品实体机构体系，实体机构可由连锁店、生鲜超市、专营店等形式构成，从而实现资源交叉多途径利用：一方面强化了产品流通转移过程中的分销作用；另一方面为线上现下的交易模式提供便利和实施操作的可能。

基于“O2O”交易模式之上，可延伸创新为“O2K”模式，即Online To Kitchen“农产品产地-消费者厨房”的交易模式，其中在上一模式的基础上融入了“线下实体店-生鲜配送-厨房”这一配送环节。此外，在消费终端这一环节还可延伸出“电子菜箱”、“智能菜柜”、“社区服务”等新型电商模式，从而实现“农超对接”向“农宅对接”、“农厨对接”模式的转变和创新。

五是创新C2B反转营销电商交易模式，即Consumer To Business模式，构建消费者预购消费方式。C2B交易模式，是以消费者为主导的逆向思维反作用营销策略模式，消费者可以按照自己的饮食喜好、季节性、时鲜性预定生鲜农产品；批发供应商（企业）根据消费者预定，可以有计划地采购、存储，减少积压和变质；农户（家庭农场、农业专业合作社）根据消费者预定，可以根据季节时令有计划、有目标地组织生产，避免盲目性，预防乱投入，减少采收积压、滞销变质损失，减少仓储、冷藏劳务和成本，促进“消-产-销”间的快速反应和对接。为生鲜农产品电子商务营销渠道构建创新模式，促进家庭农场或专业合作社生鲜农产品的电商平台建设。

参考文献：

[1]方一如.“网络经济”下云南省农产品电子商务营销渠道构建研究[J].商品与质量，2015（5）.

[2]曹春雷，李仲阳，姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2015，（2）.

[3]齐赫.农产品电子商务模式的探讨和研究[J].中国电子商务，2013（20）.

篇2

关键词：农村电子商务；产业集群；电商平台；商业模式创新；驱动因素；作用机制

随着第三方电子商务平台不断推出促进农村电子商务发展的战略举措，电子商务正以前所未有的速度融入中国农村，并呈现出集群发展的特征。2016年全国共出现了1311个“淘宝村”、135个“淘宝镇”、38个“淘宝村集群”，集群带动效应显著［1］。依托电子商务平台发展起来的农村电子商务产业集群在演进过程中受到地理优势、领军企业、外部经济、社会网络、政府行为5种因素的作用［2］。然而，不可忽视的是，电子商务平台在农村电子商务产业集群演进中发挥的重要作用，特别是电子商务平台商业模式创新对产业集群演进的不同阶段的影响成为关注焦点。产业集群是在特定空间区域内由同一或相关产业的企业、组织机构聚集形成的，产业集群的形成与演进需要一个渐进的过程，国内外已有许多学者基于网络与社会资本、知识溢出、信息和创新视角对此进行了相关研究［3－5］。本研究则更关注基于集群演化的视角，Ahokangas等认为，集群可以类比为1个有机的生物系统，有着起源、增长、成熟的生命周期［6］。郑风田等认为，创业家在农村产业集群成长过程中发挥着关键作用，是产业集群从低级向高级演进的最根本的动力因子［7］。田真平等认为，创业导向的创新性、行动超前性、风险承担性、积极竞争性4个维度在农村电子商务产业集群演进的不同阶段发挥着不同作用［8］。总体而言，现有的研究更多偏重于集聚效应、创业导向的分析，但却忽略了电子商务平台的作用，忽略了电子商务平台商业模式创新对集群演进的重大影响。移动互联网、社交网络、云计算、基于位置的服务等新技术新模式的出现，促进了数据在消费行为中的重要应用［9］。消费大数据的应用与分析为电子商务平台商业模式创新提供了创新动力。基于上述讨论，提出本研究的问题：在移动互联网环境下，各种类型的电子商务平台如何在农村电子商务发展中开展商业模式创新？这种商业模式创新在农村电子商务产业集群演进的不同阶段各发挥什么作用？农村电子商务产业集群发展的不同阶段如何选择适合的电子商务平台商业模式？本研究基于产业集群演进视角和商业模式创新相关理论，提出“演进动因—驱动因素—演进效果”研究思路，具体内容如下：以各种类型电子商务平台企业为研究对象，关注其商业模式创新问题，找出商业模式创新的驱动因素，进而揭示商业模式创新与集群演进效果的关系及电子商务平台在农村电子商务产业集群演进中的作用机制。

1基本概念与研究设计

1．1农村电子商务产业集群的概念界定。Porter认为，产业集群是同处于特定空间领域的某一特色产业内相关生产、经营、销售及配套服务的企业，以特定的网络组织形式集聚而成的企业群体［10］。参考上述产业集群的定义，可以将农村电子商务产业集群定义为在特定农村地区，聚集大量某一特色产业相关企业和服务机构，应用电子商务商业模式，整合传统农村产业链，创新销售模式和企业组织形式，形成产供销一体化的有机群体。与传统产业集群不同的是，农村电子商务产业集群是以第三方电商平台网络销售为核心，融合实体经济与虚拟经济，依托互联网对农村传统特色产业转型升级或创新重构，此类集群更具有创新性、灵活性、积极性。农村电子商务产业集群的参与主体主要包括农户、农民专业合作社、农业企业、电子商务销售企业、电子商务物流企业、相关服务机构等。1．2电子商务平台商业模式创新的驱动因素。技术、市场、价值链、范围经济效应是商业模式创新的4个驱动因素。技术驱动是指随着新兴技术的诞生和演化而形成新的市场需求；市场驱动是不断改进或创新服务提供模式用以满足早已存在的潜在市场需求［11］；价值链驱动是整合价值链各参与方的资源，通过信息共享提升价值链的运行效率，从而服务于日益差异化的用户需求［12］；范围经济效应驱动是通过不同类别产品和服务的提供，实现了交易成本的内部化，同时促进了电子商务平台向电子商务生态系统的演变［13］。1．3农村电子商务产业集群演进效果。产业集群演进应关注4个方面：创新性、风险承担性、行动超前性、积极竞争性。创新性指集群企业参与及支持新想法、新技术、新模式，并愿意改变现有技术和模式的程度，创新性强的集群在整合内外部资源、组织学习上都更具优势；风险承担性指集群企业投入资源愿意承担风险和接收不确定性的程度，风险承担性高的集群在演进过程中更能抵御各种风险，成功的可能性更大；行动超前性指集群企业掌握未来市场变化的趋势，并领先于竞争对手采取快速行动，创造先发竞争优势；积极竞争性指集群企业在产品生产、质量、营销等方面主动与竞争对手较量，积极采取竞争行动。1．4电子商务平台商业模式创新与产业集群演进的关系。农村电子商务产业集群演进有主动、被动2种动因。主动演进是基于集群地理优势、外部经济、社会网络、政府引导、集群创业家等因素的集群自内而外的主动转型升级；被动演进一般是由于电子商务平台商业模式的创新，是集群自外而内的被动转型升级。这2种动因在现实中可能会相互转化，促使产业集群不断演进。推动电子商务平台商业模式不断创新的驱动因素主要是技术、市场、价值链和范围经济，商业模式创新的最终效果是实现线上、线下价值链的整合及形成电子商务自组织生态系统。产业集群演进效果可以通过创新性、风险承担性、行动超前性、积极竞争性4个维度来测度。在以上分析的基础上，提出相关研究构念及测度内容（表1）。

2电子商务平台案例分析

2．1案例选择。本研究主要基于处于不同发展阶段的各种类型电子商务平台企业进行分析，根据案例的典型性、差异性和信息的可获得性，选取4类电子商务平台共6个案例作为研究对象，第1类是垂直生鲜农产品电子商务平台企业，第2类是区域性特色电子商务平台企业，第3类是线上线下整合的电子商务平台企业，第4类是形成电商生态自组织系统的电子商务平台企业。本研究案例数据资料来源有2个渠道：一是政府部门、研究机构、相关企业的公开数据信息；二是实地调研资料，笔者所在研究团队在2017年1至2月前往目标公司进行调研，访谈公司高管或部门主管，获取了电子商务平台商业模式创新的一手资料，案例基本情况见表2。．2案例分析。2．2．1技术驱动与集群创新性。新技术的出现、原有技术的创新都会引起电子商务平台商业模式的创新［14］，进而提升产业集群创新性。垂直生鲜农产品电商平台“沱沱公社”组建了专门的数据分析部门，在消费端，对消费者的消费特性，如年龄、性别、消费偏好、地理位置、生鲜要求等方面进行大数据分析，从而向消费者推送符合其需求特征的个性化信息，使消费者接收到更精准合适的信息。在供应端，“沱沱公社”充分利用大数据在自有农场及联合农场指导农事，选择产品品种，决定种植规模。“沱沱公社”通过大数据分析构建自营物流体系，做到今日订单次日交付、准确交付，进而提供夜间服务以方便消费者，而且对产品包装进行环保回收。另外，不断提高冷链物流技术，降低物流损耗，“沱沱公社”所有品类整体损耗率为5％，远远低于传统实体市场30％的损耗率［15］。“沱沱公社”基于地理位置营销技术、冷链物流技术、数据挖掘技术不断创新商业模式，形成全产业链结构，做到质量控制体系完全公开透明，首先进行健康土壤选址、有机肥料使用及病虫害防治，其次开展产品收获、产品精加工，最后进行物流配送，从根本上解决了有机农产品的质量控制问题，带动了北京、上海等一线城市周边农村有机农产品产业集群的形成，也有力地提升了产业集群的创新性。电子商务平台商业模式的创新激发了企业和农户销售积极性，打开了巨大的网络市场空间，开拓了获得市场和资源要素的路径，带动了与电子商务相适应的生产技术、物流技术的创新，为集群形成打下基础。2．2．2市场驱动与集群风险承担性。寻找市场空位，提高商业信用，可以加强顾客契合，有效提高产业集群风险承担性。山西供销农芯乐商城依托供销社体系积极寻找市场空位。一方面，依托山西省114个县级供销社、1177个基层社整合区域特色农产品，采取“电商平台＋供销社＋农民”的模式，打造特色农产品区域品牌，构建进城农产品的后端组织体系。另一方面，依托山西省11个市级供销社开展农产品进社区活动，以农芯乐商城为平台，发展传统社区加盟商，充分利用社区便利店的连接枢纽功能，构建3个体系：物流配送体系提供代收服务；电商零售体系提供农产品展示、品牌宣传服务；信用担保体系提供无假货和诚信评估、无担保支付等服务。另外农芯乐平台还与学校、政府、企业合作，构建农产品及特色手工艺品集中采购系统，供需对接，信息共享，打通了城乡通道。山西乐村淘网络科技有限公司通过提高商业信用来加强顾客对平台的保留度和忠诚度。具体做法是将原有的农村小卖部升级为线下体验店，因为小卖部是农村最普及的线下消费场所，作为农村“微型”的人员及物流集散地，深受村民们的信赖和喜爱。同时乐村淘在山西省98个市（县）建立县级管理中心，负责服务、培训体验店，而同期阿里巴巴集团只在山西省4个市（县）建立农村淘宝运营中心，由此尽显本土电商平台的区域优势。农芯乐、乐村淘2个区域特色电子商务平台在发展过程中敏锐意识到寻找市场空位和提高商业信用的重要性，主动创新商业模式，充分发挥本土电商平台的区位优势，依托供销社体系提高商业信用，通过建立奖惩机制及准入标准来解决诚信问题，消除信息不对称现象，降低平台交易成本，进而加强平台顾客契合，促使当地产业集群的风险承担性明显提高，保证了集群的可持续发展。2．2．3价值链驱动与集群行动超前性。通过线上线下价值链整合，缩小线上线下体验差距，实现集群行动超前性。苏宁云商发展农村电子商务采用了“苏宁易购直营店＋线上中华特色馆”的O2O模式。一方面，苏宁充分利用数量众多的分布在农村乡镇的苏宁易购直营店进行品牌宣传、产品销售、物流中转，并以苏宁易购加盟服务站为补充，通过直营店整合管理分散的加盟服务站，构建农村电商线下价值链，从而为农产品搭建上行通道。另一方面，苏宁发挥线下连锁店的品牌及地域优势，建立线上苏宁易购中华特色馆，构建农村电商线上价值链，从而实现线上销售和品牌推广落地。“淘实惠”发展农村电商采取的是不同于苏宁云商的独特创新模式，主要表现在加盟合伙人方面：一是真正的合伙人制度，将平台操作控制权限全方位下放至合伙人，各个县域就是一个相对独立自主的地方平台，从而能在真正意义上让合伙人掌控自己的命运；二是真正基于县域经济来运行的电子商务平台，可带动县域经济进行转型升级，因此，淘实惠平台的绝大部分数据、人才、GDP等都将留在县域当地，有效规避了纵向一体化组织效率的降低。苏宁云商和“淘实惠”通过整合线上线下价值链，减小了纵向一体化组织的技术非效率和非效率，缩小了线上线下的体验差距，培育了一大批集群领军企业。行动超前的领军企业决定了产业集群的战略发展方向，在领军企业的成功示范下，其他企业和农户会自动跟随和模仿，从而完成初始产业集聚，领军企业所开拓的产业路径成为该地区产业发展的惯性模式。2．2．4范围经济驱动与集群积极竞争性。电子商务平台通过实现范围经济，可以提升电商生态系统的价值捕获能力，进而加强集群积极竞争性。阿里集团通过协调第三方电子商务服务商在社交、金融、物流等方面的服务，逐步构建了一个完整的农村电商生态系统。在社交生态系统方面，依托阿里旺旺、来往、新浪微博、支付宝等社交工具构建了基于淘宝交易的在线社交网络；在金融生态系统方面，阿里金融推出“小额贷”服务，对电商平台用户的交易数据及支付平台的支付数据进行分析，引入网络信用调查分析模式，向农村电子商务创业群体发放小额信用贷款，从而有效解决小微企业贷款难问题；在物流生态系统方面，2013年阿里巴集团建立菜鸟网络，打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，为各类B2B、B2C和C2C企业提供开放的物流服务平台。此外，通过收购高德地图，提升了生态系统的价值捕获能力，打通了高德基于用户位置的营销信息和淘宝基于交易的用户数据。电子商务平台通过数据挖掘可以获取电商生态系统内不同企业的供需信息，从而采取与之相适应的服务策略。此外可以通过电商生态系统各地区成员优势资源的整合来扩大系统的范围经济效应。但是生产制造过程的范围扩大会显著增加交易成本，而电子商务平台通过聚集分布广泛的相关企业可以降低交易成本，从而获得范围经济效益。总的来说，形成基于电子商务平台的电商生态系统，丰富生态系统成员种类，密切各成员之间的联系，提高自组织性，都会提升系统中各类参与者的价值捕获能力。阿里巴巴集团农村淘宝战略项目依托自身比较成熟的电子商务生态系统，超越产业边界、跨越地域界限，通过多元主体之间正式或非正式的互动，促成信息、资金、人才、数据等自由流动，促成多样的合作与创新，从而实现农村电子商务产业集群的多样化经营。这种基于范围经济效应的多样化经营可以促使集群内部开始分工和协作，产业链分工可以提高集群运作效率，加速集群成长。此外，电子商务生态系统可以激发各类参与者的主动竞争意识和价值捕获能力，从而使集群成长始终具有主动性，避免了许多外部干扰。

3农村电子商务产业集群演进分析

篇3

---不断创新是企业保持生命力的唯一途径。在变幻莫测的商业环境中，企业必须随时调整自己的商业模式。管理者可以把商业模式想象成一套积木，在搭积木的游戏中尝试用新的积木来扩大策略范围，用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。

---好的商业模式

---企业需要选择一个适合自己的、好的商业模式。那么，什么样的商业模式才是好的商业模式呢？

---由于行业各异，宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中，没有一个单一的特定商业模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。这在埃森哲咨询公司对70家企业的商业模式所做的研究分析中得到了充分的证明。尽管埃森哲还没有发现一个始终正确的商业模式，但却发现成功的商业模式至少具有3个共同的特点：

---首先，成功的商业模式要能提供独特价值 。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如，美国的大型连锁家用器具商场Home Depot，就是将低价格、齐全的品种以及只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务结合起来，作为企业的商业模式。

---其次，胜人一筹的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔(Dell)公司是此中翘楚，而且每个商家只要它愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的业绩，完全是另外一回事。这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。

---最后，成功的商业模式是脚踏实地的。脚踏实地就是实事求是，就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和假定上。比如说，企业要做到量入为出、收支平衡。这看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。这样不切实际的“商业模式”，在.com狂热的时候，简直数不胜数。

---总之，好的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。

---再造的途径

---设计得再好的商业模式也不可能永恒。商业模式必须根据客户需求的变化，以及市场竞争形势的演变而作出调整和变化。基于与公司管理层和市场分析人员的交流，埃森哲总结出以下6种再造商业模式的途径：

---第一，通过量的增长扩展现有商业模式。美国专营B2B业务的W.W. Grainger公司，向全球超过100万家工商企业、承包商和机构客户供货，其产品从设备、零部件到办公用具和日常劳保用品，一应俱全。该公司一直尝试通过多种途径，使客户订货非常容易。这些途径包括设在各地的分支机构、电话、传真、印刷目录等，现在再加上网上订货，就更强化了其以方便顾客为价值诉求的商业模式。在原有商业模式的基础上将业务引向新的地域、增加客户数量、调整价格、增加产品线和服务种类等等。这些都属于通过量的改变，在原有商业模式基础上增加回报。

---第二，更新已有商业模式的独特性。这种途径注重更新的是企业向客户提供的价值，借以抵抗价格战带来的竞争压力。以全球领先的半导体测试设备供应商美国Teradyne公司为例，它以创新产品赢得客户，但盈利却来自源源不断的产品升级和周到细致的服务。它向客户提供的价值自然就从尖端产品转移到了值得信赖的服务上。为了给它的商业模式注入活力，Teradyne公司定期向市场推出突破性产品，以此提高企业竞争门槛。

---第三，在新领域复制成功模式。有些情况下，企业用现成手法向新市场推出新产品，等于在新条件下复制自己的商业模式。美国的Aurora Foods和Gap即是这样的企业。从某种意义上说，Aurora Foods是一个打造食品行业品牌的平台。该公司旗下有9个品牌，但没有一个打Aurora牌子的。公司管理层很乐于购买市场表现不尽如人意的品牌，如Aunt Jemima华夫饼和Lender’s百吉饼等，然后利用公司强有力的品牌营销能力和降低成本的运营能力，给这些品牌注入新的生命力。Gap也是用品牌营销优势和商品管理知识，复制全新的“酷品牌”零售模式，如其旗下的BabyGap、Banana Republic、Old Navy Clothing等。

---第四，通过兼并增加新模式。相当多的公司是通过购买或出售业务来重新为自己的商业模式定位，Seagram公司便是个很有趣的例子。它本来是家生产葡萄酒和烈酒的公司，通过兼并变成了提供娱乐服务的公司。在这以后，它又被法国Vivendi Universal公司收购。后者显然是想利用自己的移动电话、付费电视和门户网站业务向消费者提供前者的内容服务。到了2001年12月，大概是新东家不胜“酒力”，事情起了变化。Vivendi Universal将Seagram的葡萄酒和烈酒业务分别卖给了另外两家公司。经过几番兼并收购，Seagram公司当初的商业模式已不复存在。

---第五，发掘现有能力，增加新的商业模式。有些公司围绕自身独特的技能、优势和能力建立新的商业模式，以实现增长。加拿大的Bombardier公司是靠制造雪地车起家的，它通过分期付款方式向客户销售雪地车，开始涉足财务服务；进而又开展雪地车租赁业务。与此同时，制造雪地车的经验又使其能够向大规模制造业发展，包括飞机制造等。它再利用其租赁和航空业的经验，面向企业和富裕个人出售部分飞机所有权。就像是踩着石头过河，Bombardier利用它在一个商业模式中发展起来的能力、知识和关系，创造出一系列成功的商业模式。

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关键词:商业房地产模式 项目特征分析

伴随着我国社会经济的高速发展，商业房地产作为房地产开发殊的一类，近年来日益受到人们的关注，不少房地产开发企业由传统的住宅项目转向商业房地产项目的开发，以期能获得高额的投资效益，商业房地产产项目之间的竞争也日益激烈，政府部门也认识到商业地产项目多城市发展的带动作用，不断采取措施推动商贸物流、基础设施建设，文章首先介绍了商业房地产的概念以及常见的几种开发模式，探讨了商业地产开发的主要特征。

一 商业房地产的定义

商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。商业地产的形式多样，主要包括购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产)、娱乐类商业地产（如电影院）、写字楼和住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。理解的时候，不要为这些概念所拘泥。

二、商业房地产的三种模式

第一类我们把它称之为“沃尔玛”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“万科”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。和提到沃尔玛一样，沃尔玛是全球最大的连锁商店，万科作为住宅代表性企业，走的也是这个模式，这是第一类。第二类我们叫做百货公司模式，谈到百货公司模式，目前在国内游代表性的就是华润置地，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，就像一个百货公司的高中低档产品，什么都有，包括商户、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发公司都在走这种模式，这是第二类。第三类我们叫做是精品店的模式。这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美国模式”，它这种主要干什么呢？主要在少数高端的市场进行精品店的经营，就像我们一样，我卖的劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是我的总营业额和利润是最高的，所以是走高端路线。

三、商业房地产开发项目主要特征目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中，商业房地产项目主要指零售批发商业，包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中，人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大，除零售批发商业房地产外，还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分，本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者，即以狭义商业为基础，主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发，与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外，以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。 1、顾客构成的双重性商业房地产开发项目与其它房地产开发项目的显著区别之一就是其顾客构成包括两个层次：第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户，这个层次的顾客是开发商的直接顾客；第二层次是前来商业区购物的终端消费者，这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中，还存在这么一种情况，前来购买商业用房的是投资者，而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力，先期购买产权，然后转租给经营商户，立足长期稳定的回报，或者见机抛售，获取收益。 这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说，第一层次的经营商户(业务市场)固然重要，毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户，但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场)，因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为，进而影响项目收益。此外，开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意，若投资者过度，将不利于项目长远运营。 2、选址分析的渐进性所有房地产开发项目都存在项目区位的分析与选择，包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说，尤其要重视这项工作，并需按层次进行渐进分析。 商业房地产开发项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异，从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据，在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次，这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况，包括消费需求和消费能力，对项目发展影响巨大。 一个城市或地区选定后，就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时，店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时，店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定，就无法更改，若项目所在位置无法吸引足够多的消费者，经营商户自然就不会前来承租或购买物业，也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

3、定位规划的多方需求与整体性对于商业房地产开发项目来说，潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体，另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构，既有外资、国资，也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异，相应对物业的需求呈个性化。同时，商业房地产项目还要面对广大的终端消费者，这一层次的顾客结构更加复杂。因此，若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有，项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行，也可称之为定制)，项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向，项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。

4、经营方式的多样性不同于住宅等主要采用开发销售的模式，商业房地产项目采用的经营方式更为多样，在出售和出租两种基本模式基础上，包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式，另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上，大中型商业房地产项目很少采用直接销售，而以混合型运营居多。此外，项目是由开发商投资建设，租售的对象可以是直接经营的商户，也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者，这里面的经营方式又有很大的灵活性。 经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益，还是通过出售获得一次性回报，以及各经营方式如何有机组合，需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外，拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。 5、资产经营的长效性商业房地产开发项目建成后，不再仅有物业管理，更多的是一种资产的经营。对于开发商来说，住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束)，而商业房地产项目具有长期经营的市场需求，既可以通过出售获利，还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报，在长期经营中实现资产增值。 商业物业的经营管理搞好了，可以满足企业在多方面的发展需求，如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等，并能以此固定资产作为更多机会发展的基础，形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势，也正基于此，项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕，取得一定的经济收益，还体现在所定位商业的运营成功。

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关键词：传统营销渠道模式；逆向营销渠道模式；特点；实施

一、传统营销渠道模式的弊端

传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

产生上述弊端的根源在于：在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

另外，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。

二、逆向营销渠道模式的提出

（一）逆向营销渠道模式的提出

传统渠道模式在新的市场形势下，已经暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要。企业经营的新要求，也对传统的渠道模式提出了挑战。随着营销渠道重要性的上升，渠道创新问题日益受到企业的重视。适应新的市场形势的需要，制造商开始以终端市场建设为中心来运作市场。满足消费者的需求，并正确处理制造商与经销商的关系是企业成功构建分销网络的关键。在这种思想的指导下，适应市场环境变化的要求，逆向营销渠道模式应运而生。

逆向营销渠道模式中“逆向”的含义是相对于传统营销渠道建设的“顺向”顺序而言的。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。以一条二层渠道为例，逆向营销渠道模式如图1所示。

（二）逆向营销渠道模式的特点

逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。

逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。

三、逆向营销渠道模式的实施

（一）逆向营销渠道模式的实施基础

1、市场基础。随着市场环境的变化，市场营销理念日益受到企业的重视，营销渠道的变革成为企业获得竞争优势的有效途径。逆向营销渠道模式的产生适应了市场发展的要求，同时它的有效实施也离不开其滋生的市场基础，在传统的卖方市场或制造商作为渠道领袖的情况下，逆向模式将无用武之地。而随着买方市场的发展，产品从制造出来到交到消费者的手上时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，逆向营销渠道模式恰恰能够适应这种变化的潮流。同时，在现代市场中，新型的零售商越来越有利地掌握市场的主导权，连锁管理公司的出现，巨型跨国零售商的进入，使中国消费者逐渐适应了新的消费模式，逆向营销渠道模式能够适应零售环境的变化，以市场为导向，以更好地满足顾客需求为宗旨，通过加强零售终端的服务和管理，以创新思维打造高效运行的渠道网络。

2、理论基础。逆向营销渠道模式的独特优势来源于其渠道建立思路上的创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系。这种思路上的创新首先要求制造商本身观念的转变，为逆向模式的成功建立和有效运行提供强大的理论保障和后继支持。适应市场环境的要求，营销渠道建设已经进入重视消费者阶段，重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。随着供应链管理向需求链管理的转变以及逆向营销思想的发展，传统的以产品为导向的制造商应从根本上转变观念，以市场为导向，以顾客为中心，致力于提高顾客的满意度和忠诚度。

3、内在要求。现代市场竞争和消费需求的特点要求企业不断创新，塑造差异化的竞争优势。逆向营销渠道模式作为一种渠道建设思路的创新模式，使制造商走出愈演愈烈的价格战、CI战等促销战，渠道作为重要资产其优势得以发挥。为了更好地整合渠道，提高渠道运行效率以服务最终消费者，制造商希望成为渠道领袖，通过其影响力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康发展的渠道体系。传统渠道中，由于渠道成员是交易型关系，进行零和博弈，制造商不可能真正成为渠道领袖。而随着制造商规模增大和品牌影响力的增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。逆向渠道模式中，伙伴型渠道关系的建立以及共同目标的确立，使得制造商能够更有效地掌控渠道成员，凭借其知识和资源优势获得渠道的控制权。

（二）逆向营销渠道模式的实施范围

逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。这不仅冲破了一些渠道障碍，同时也适应了营销环境的变化潮流。虽然逆向模式是针对工业食品的消费特征而产生的，但理论和实践证明，它不仅适合工业食品企业的营销，对其他行业也有所启示。在实际操作中，一些知名的大公司如宝洁、德国汉高、美的、顶新、IBM等在渠道的某些方面已经体现了逆向营销渠道模式的思想。从逆向营销渠道模式的实施范围来看，它适合新企业或新产品在开拓新市场时运用，也适合老企业或者老产品在市场上调整渠道时运用。

现在许多企业，特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，为谨慎起见经销商往往抬高市场进入门槛，提出“市场准入条件”等等，从而导致很多新企业、新产品进退维谷、处境艰难。但是，对消费者而言，渴望拥有更多创新的产品，离消费者越近的流通环节，越有利于赢得消费者对产品的认可与接受。另外，小型批发商不能获得市场先入产品的既得利益，对新产品的热情却较高，因而要求的“市场准入条件”也很低。因此，为突破上述渠道障碍，适应这种营销环境的变化，逆向营销渠道模式尽量直接向零售终端供应商品，从目标零售商入手。

（三）逆向营销渠道模式的实施过程

在逆向营销渠道模式中，企业采用与传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，能够使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求，更有利于塑造企业的竞争优势。制造商不按照原来市场旧的渠道结构来设计自己的渠道机构（这种旧的结构是经营同类竞争产品形成的），而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。

由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在渠道运作方面采用逆向营销渠道模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心营销渠道。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。

参考文献：

1、冯丽云.分销渠道管理[M].经济管理出版社,2002.

2、黄丽薇,陈克明.论营销渠道的逆向模式[J].龙岩师专学报,2001(4).

3、凌翼.食品分销渠道的创新策略[J].市场营销杂志,2001(1).

4、曹艳爱.逆向构建营销渠道[J].中国商贸杂志,2002(4).

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关键词：苏州；农产品电子商务；电子商务模式

基金项目：2016年江苏省大学生创新创业训练项目：“苏州品特农产品电子商务模式创新研究”

中图分类号：F320；F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年5月6日

苏州作为全国首批电子商务示范城市之一，是全国信息化发展的先行市，拥有阳澄湖大闸蟹、碧螺春茶叶、太湖三宝等品特农产品，交通运输、物流配送非常发达，发展农产品电子商务的基础雄厚。近年来，以第三方电子商务平台、物流配送、代运营为代表的电子商务服务业不断兴起，广大农户、农民专业合作社、农业企业积极探索应用电子商务这一新兴商业模式。本文通过文献研究、实地考察等方式对目前苏州特色农产品电子商务模式应用现状及其中存在问题进行了市场调研，并提出了相应的对策建议。

一、苏州品特农产品电子商务模式应用现状

（一）阳澄湖大闸蟹。阳澄湖大闸蟹电子商务在最近几年飞速发展。目前，阳澄湖大闸蟹的电子商务模式主要包括：O2O模式，即通过团购网站直接与消费者进行交易；B2C模式，即通过淘宝等第三方电子商务平台消费者进行交易。这样的模式省去当面交易的繁琐，同时也获得了因为地域等差异不能购买的消费者的青睐，从而增加消费者人群，为企业盈利。

（二）洞庭碧螺春茶。洞庭碧螺春茶在电子商务模式现状下，与大闸蟹的销售方式相似。洞庭碧螺春茶的商模式，可以满足消费者的个性化差异。2016年淘宝网“碧螺春”茶叶销售额15亿元，占整个茶叶类目的7.9%，在类目中排名第三位。

（三）农家乐旅游。农家乐旅游最主要的模式是O2O模式。农家乐可以满足消费者对田园生活的回归，还可以放松身心。所以农家乐旅游逐渐成为都市人享受资料消费中的一项常态支出，这为其电子商务的发展奠定了基础。同时，农家乐O2O电子商务模式的发展也是必要的。消费者在线上阅读农家乐的宣传广告时，农家乐也省去了宣传成本。消费者可以通过曾经消费过的顾客评价，来对店家作出的宣传进行判断，通过分析后，可以更加准确地选择自己喜爱的农家乐类型。

（四）生鲜农产品。苏州生鲜农产品开始尝试电子商务并得到迅速发展，生鲜农产品成为继阳澄湖大闸蟹、农家乐旅游之后的热销产品。网络平台飞牛网、苏宁易购等生鲜农产品电子商务服务更是成为人们日常中不可或缺的一部分。对于大多数工作人们来说，他们最缺少的是时间，生鲜农产品的电商发展正好填补了他们这一空缺。前一天晚上下好订单，第二天下班回家的时候就可以收到自己购买的生鲜产品，这一优点成为很多没有时间逛超市的消费者选择在线上购买生鲜农产品的理由。

二、苏州品特农产品电子商务模式应用中的问题

（一）同质化销售模式导致市场竞争无序。近年来，苏州农业电子商务快速发展的一个重要原因就是网商间简单相互模仿、快速复制。第一个网商的创业成功会引起其他企业或农户的追随，在领军网商的示范效应下，电子商务这一农村新鲜事物引起农产品从业者大量的关注、模仿，产生一大批模式类似的模仿网商。（表1）

2016年阳澄湖大闸蟹网上销售，由于同质化销售现象严重，市场竞争混乱。网商们为了扩大销量，一方面不断压低价格进行推广，使得市场的价格一降再降；另一方面通过百度竞价等方式进行市场推广，导致营销成本上升。个别网商甚至以次充好，结果产品质量整体下滑。同质化销售模式不但导致网络市场恶性、无序竞争，而且严重影响了阳澄湖大闸蟹品牌的信誉，甚至会导致整体品牌地位丧失。

（二）网上农产品质量安全保障有待加强。通过对苏州本土农产品电商平台及在淘宝、京东等第三方电商平台的苏州农产品店铺的调查发现，目前网上销售的农产品质量安全问题隐患较多。一是产品描述不全，很多农产品缺乏保质期、生产日期、进货日期、数量、规格、产地、配料表、食品添加剂等基本描述；二是网络监控法规与机制欠缺，与传统流通方式相比，果蔬、肉类、活禽等农产品如果通过传统的销售渠道进入市场，会由市场方或工商部门进行检验，比如肉类和活禽就需要提供合格的检疫证明才能销售。而农产品电子商务模式尚属于新生事物，目前还没有明确的政策法规对其进行规范，这部分的市场监管目前还是空白。

（三）生鲜农产品冷链物流瓶颈有待突破。农产品冷链物流是指蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产等生鲜农产品从原产地采收（或屠宰、捕捞）后，到加工、贮藏、运输、分销、零售等各个环节，全程处于适合的低温环境下，最大限度地保证产品品质和质量安全的特殊供应链系统。从2016年苏州农业电子商务配送销售情况来看，由于冷链物流系统的不完善，造成流通损耗率高达25%～30%，某些特殊农产品如杨梅等由于冷藏保温要求高基本上无法实施电子商务。从某种意义上讲，冷链物流是制约苏州农业电子商务发展的一个重要瓶颈。

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一、工业地产的基础知识

1、工业地产的概念。工业地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。其中，包括工业制造厂房、物流仓库及工业研发楼宇和港口。工业用地是住宅、商服和综合类用地外的第四种性质用地。

2、工业地产发展背景

（1）产业分工不断细化――呼吁专门从事生产场所的开发与经营主体的产生。随着工业生产的不断细化，早期的生产厂家自建自用厂房模式已经不适合新时代的生产要求，其效率低、投资大、选址不当的现象，导致了大量资源的浪费。产业集群效益低，上下游产业在地域上的分离，也大大增加了半成品或成品的流通成本，不利于企业的市场竞争。因此，需要一种专门从事生产场所开发和经营的主体的出现来统筹各种要素的组合，使得效益最大化。

（2）工业地产的市场需求驱动――全球产业战略转移和升级。20世纪八十年代以来，全球产业结构调整进入高潮，世界范围内产业结构变迁出现了一些新的特征，不仅包括为适应高新技术产业发展及产业升级的要求，劳动密集型产业和一般加工制造业大量向发展中国家的转移，也包括资本密集型和技术密集型等产业环节的全球战略调整。改革开放以来，我国已经接受来自香港、日、韩以及欧美等多个国家和地区的产业转移。

（3）外国开发商的大量进入促使国内工业地产商队伍的不断壮大。近年来，外国工业地产开发商大举进入中国市场他们除了拥有雄厚的资金实力还拥有丰富的管理经验和先进的理念，他们的进入对中国工业地产的发展注入了新的活力，促进了中国工业地产的快速发展，同时工业地产的进入门槛较商业地产低，引起了国内工业地产商的极大兴趣，纷纷投身于这一行业，使得这个队伍不断发展壮大。

二、工业地产的特性

1、大投资。工业地产开发的一个重要特点就是对工业地产开发商的资金实力要求较高，这样才能保证前期开发区所需的资金投入。工业地产资金占用周期较长，前期投入范围从十几亿到几十亿，这一特点限制了资金不足的中小开发企业的进入。工业地产的投资规模，招商、管理运营等方面的投入也相当高，而投资回收期则有的长达十几年，资金实力稍有不足，就会出现资金断链的情况。因此，工业地产的运作需要有一定实力的投资开发商参与。

2、快速启动。基础设施建设是园区快速启动、形成雏形的基础。在投资者对投资地进行考察时，基础设施通常是最先引起注意的因素。只有过硬的基础设施，才能达到吸引优秀项目/企业的入驻。供水、供电、通讯、道路、环保、治安等方面有力的保障，是投资者入驻项目得以如期开工的必要条件，自然也是其关注的重点。

3、提供增值服务。目前，制约我国大部分经济技术开发区发展的一个重要制约因素是“人气不足”、“商气不旺”。针对这种情况，开发区应主动发展那些适合二三产联动的产业，促进第三产业的发展，特别是生产、生活配套及专业服务领域，同时加强教育、医疗卫生、文化、科技和体育等行业的发展。

4、追求长期稳定回报。根据长城企业战略研究所的理解，一个房地产开发企业投资工业地产，由于投资金额巨大，属于重大商业举措，投资行为一旦发生，通常需要考虑10年甚至更长时间的经营。因此，投资者考察并评价一个开发区，从视野上，应考察整个投资环境；从纵深上，需要在空间和时间上都进行全面的评价，而不是仅仅局限于短期的投资回报。因此，工业地产的另一个特点就是开发商追求投资回报的稳定性与长期性，而不是追求短期内的投资收益。工业地产的长期回报是建立在开发商大规模资金投入、提供附加服务的基础上的，因此对于工业地产的投资商来讲，投资工业地产除了考虑地理因素，更多的是考虑政策因素和回报率。

工业地产的投资回报出现了快速增长的势头。业内人士认为，从市场需求的强度来看，目前国内工业地产的平均投资回报率保守估计在8%以上，好的项目能达到9%，甚至高达17%左右。如果仅从标准化厂房的投资建设来看，工业用地的年限是50年，以现时建标准厂房来计算，年回报率大约在12%～16%，回报率较高。

三、工业地产与传统的住宅地产、商业地产的区别

1、利润获取方式不同。住宅地产主要依靠建设完毕后销售回笼资金；商业地产的模式比较灵活，有多种组合方式，例如租赁与出售多种组合，视具体情况而定。而工业地产的利润获取方式主要表现为两种：一种是与制造商合作开发赚取适当的利润，是工业地产开发的较初级阶段的表现形式；另一种是开发商自建，然后进行出租或销售，运营商则以其专业的素质和优质服务赚取租金收入和管理费；其中，中、小型生产商多选择以租赁方式付出租金，而出售多以定向建设为主，即根据购买企业的特定需求建造工业厂房。

2、发展背景不同。住宅地产是城市化发展下的一个产物，与城市人口规模、市政配套建设和城市化速度有紧密的联系；商业地产的发展与所处区域的宏观经济背景和商业发展有影响。而工业地产受到国家和地方的产业政策，土地政策和生产要素成本影响的程度更大。

3、对开发商的运营管理实力要求不同。工业地产的开发商除了要有良好运营土地和资金的实力外，还要具备更加专业、复杂的后期运营管理能力，这种管理能力不仅是局限在物业管理上，更多的是强调配和制造商进行生产所具备的专业化技能。成功的开发商还应该具有丰富的市场经验包括拥有广泛的企业资源和先进的运营理念。

4、投资风险较大。工业地产在国内处于起步阶段，风险防范体系还未成熟，并且国内开发商普遍经验不足，所以投资风险较传统项目而言风险较大。

5、工业地产的拿地成本相对较低。工业地产成本远远少于商业地产，据统计，工业用地的基准地价只有商业用地的1/4，而实际出让价格，工业用地只有同类地段商业用地的1/5到1/10，甚至更低。虽然工业用地市场开始执行“招拍挂”，同时竞争加大，地价会有一定幅度的上升，但是地块多在郊区，吸引力有限，因此涨幅不会很大。

四、工业地产开发模式

根据国内外工业地产开发建设的经验，工业地产开发常见的四种模式，即工业园区开发模式、主体企业引导模式、工业地产商模式和综合运作模式。

1、工业园区开发模式。工业园区开模式是目前我国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式，同样也是我国目前工业地产市场的主要载体。其主要特性表现为：此类工业地产开发都是在政府主导的前提下进行，通过创造相关产业政策支持、税收优惠等条件营造园区与其他工业地产项目所具备的独特优势，然后通过招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的工业发展项目。

2、主体企业引导模式。主体企业引导模式，一般是指在某个产业领域具有强大的综合实力的企业，为实现企业自身更好的发展与获取更大的利益价值，通过获取大量的工业土地，以营建一个相对独立的工业园区；在自身企业入驻且占主导的前提下，借助企业在产业中的强大的凝聚力与号召力，通过土地出让、项目租售等方式引进其他同类企业的聚集，实现整个产业链的打造及完善。当然，很多时候，此类主体企业为所在地政府的引导与支撑，从而进行相应的工业地产开发。

如上海金山的上海石化工业园区，其即为在上海石化龙头企业的带动下，做大做强石化企业，同时进行相关行业延伸及细化，进而达到整个产业链的完善与发展，为实现整个金山“大石化战略”发展目标奠定坚实的基础。

3、工业地产商模式。工业地产商模式是指房地产投资开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地项目，再进行项目的道路、绿化等基础设施建设乃至厂房、仓库、研发等房产项目的营建，然后以租赁、转让或合资、合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理，最后获取合利的地产开发利润。

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随着各大电商企业不断出现，我国电子商务的发展日渐成熟，电子商务产业链模式的选择成为当前电商发展的关键因素之一。电子商务产业链以信息技术为依托，形成上游企业向中游企业提供技术设备从而实现其产品价值，再由中游企业向下游企业提供产品消费而最终实现产品价值的产业链。总体来看，我国电子商务产业链链条相对较长，技术、投资、设备、生产以及销售等所有环节环境资源与服务的整合，满足了整条产业链条上各大企业的电商发展需要。

电子商务产业链是指在现实的电子商务活动中，若干相关产业部门基于电子商务活动内在的技术经济关联，客观形成的环环相扣、首尾相接的链条式关联关系形态。我国电子商务企业在产业链中具有不同的运营模式，企业通过在产业链中的不同定位、联结不同的合作伙伴、通过不同的运营渠道来实现自己特有的商业模式。

在产业链构建要素上，商流、信息流、物流以及资金流是构建电子商务产业链的四大基本要素，对电子商务产业发展模式的构建有重要意义。商流是指把商品的所有权从供应商手中完全转移到消费者手中，是整个电子商务交易中的起点，是信息流、资金流、物流的集中整合，贯穿整个过程，因此也是交易终点。信息流中包括商品、物流、支付等方面的信息，是电子商务平台与消费者实现信息沟通的关键，在电子商务产业发展中起到决定性作用，掌握了信息流就能更好地控制信息成本，迅速促成线上交易。物流是电子商务发展程度的体现，由于其现实属性，物流快递服务完成时间相对较长，其时间的控制在一定程度上影响产品的质量服务，因此，物流也成为构建电子商务产业发展模式的重要因素。电子商务的日益发展促进了第三方支付平台的发展，资金流作为交易完成的最后指标，对平台网络支付技术要求较高。通过资金流也可以监督买卖交易双方的信用管理，是构建电子商务产业发展模式不可或缺的一步。

二、我国电子商务产业链模式分析

(一)我国电子商务平台的发展

经济全球化背景下，电子商务平台的构建成为我国电子商务产业链进一步发展的重要基础。电子商务平台作为电子商务产业链模式的主体部分，在整个产业链中具有核心作用，是直接面向消费者的环节，负责管理平台企业商家商品的销售，并提供支付或物流服务，为消费者提供商品、支付、物流等方面的信息反馈。近年来电子商务平台发展迅猛，个性化、专业化、全球化日渐成为我国电子商务平台的发展趋势。经济全球化背景下，消费者的生活方式趋向于网购、社交等电子商务平台，越来越多的电子商务平台模式出现，由最初的简单的买卖交易的电子商务平台逐渐向多元化、个性化平台模式发展，如020模式、B2B模式、B2C模式、C2C模式等，同时还出现了许多创新型模式。各大电商都积极构建更快捷完善的电子商务平台来吸引用户的驻足，加强电子商务平台的技术服务与基础服务，是各大电商企业增强用户载性的有效手段，进一步推动了电子商务平台的发展。

(二)我国主要的电子商务平台模式

经济全球化时代下，我国电子商务发展前景广阔，市场竟争日趋激烈，出现了许多电子商务平台模式，各行各业的企业电商也致力于在不同领域探索最佳的电子商务平台发展模式。②目前我国电子商务平台超过4000家，并且每年仍在剧增，企业电商发展的电子商务贸易平台模式多种多样。分类标准不同，电子商务平台模式的划定亦不同，从交易主体、交易规则以及平台所有权等方面综合标准分类出发，目前我国主要的电子商务平台模式有B2B平台模式、B2C平台模式、C2C平台模式以及以物流为主的新型平台模式。

从表一1可以大致了解目前我国电子商务平台模式的基本特点。一是B2B电子商务平台模式，主要为企业与企业搭建在线网络营销平台，为供应商与采购商传递相对完整的服务信息从而完成交易，买卖双方通过B2B平台传递信息，向B2B交易平台支付相关费用如会员费，形成B2B平台的盈利模式，代表电商企业有阿里巴巴国际网站、敦煌网、京东等。二是以苏宁易购为代表的B2C电子商务贸易平台，此类平台主要由本企业提供供货渠道，部分拥有强大的实体店资源支持，通过交易平台直接与消费者进行在线交易，以买家支付佣金形式盈利。三是以淘宝网为代表的C2C电子商务贸易平台，此类交易平台不收取会费，交易会员之间自由交易，平台为其提供监督、支付等相关服务，主要以推广费用为盈利点。四是以物流为主导的新型电子商务模式，以顺丰优选为典型代表，此类交易平台相对独立，自建平台自营商品，并由企业自身提供运输物流、售后等相关服务，利用强大的物流优势，降低物流成本，赚取商品差价形成盈利。

三、我国电子商务产业链模式选择及建议

全球经济化下，越来越多企业进人电子商务行业，各类电子商务产业链模式相继出现。如何选择更适合我国企业发展的电子商务产业链模式，对我国电子商务的发展具有深远意义。电子商务产业链模式的选择，是各大电商能不能顺应经济信息化、全球化时代的发展，能否满足消费者对信息化生活方式的需求的重要决策。各大电商能否在激烈的市场竟争中立足并长期健康发展下去，也取决于企业选择的电子商务产业链模式。因此，我国电子商务的发展有赖于企业电子商务产业链模式的选择。我国目前主要有B2C模式、B2B模式、C2C模式、物流主导新型模式四大电子商务产业链模式，<s对比各大模式的优劣，有利于企业探索借鉴并选择最适合本企业发展的电子商务产业链模式。

(一)B2C电子商务平台产业链模式分析—以苏宁易购为例

B2C电子商务模式是按电子商务交易主体界定的一种电子商务模式，是企业对消费者的电子商务，指企业通过建立电子商务平台向消费者直接开展零售产品等商业活动并提供相关服务。B2C电子商务模式具有完备的产品双向信息交流、特定的供货渠道、成本低、利润高等特点，是我国较早的电子商务产业链模式。

苏宁易购是苏宁电器集团顺应时展需求，于2009年8月份创建的自营的电子商务平台。与其他电子商务平台不同的是，苏宁易购以全国强大的自营实体店为依托，形成具有自主采购、自主销售、物流共享等优点的独特运营机制，利用不受地域限制的互联网电子商务技术销售商品，其平台快速发展，同时依靠集团现有的全国性实体物流，有效地建立了特有盈利模式。一方面，苏宁电器是苏宁易购得以快速发展的重要基础，其门店遍布全国各地。苏宁易购与其他B2C模式的电子商务产业模式不同，其价格成本低，价格稳定，拥有长期稳定的供货渠道，加之线上商城价格低于实体门店，因此其利润空间增大，同类竟争中更具优势。另一方面，苏宁易购平台物流发达，有效缩短了整个交易时间，苏宁易购拥有覆盖全国1100多家实体店铺，上百个物流配送中心，几千个呼叫中心以及售后服务网点，形成立体式线上线下服务体系，基本上全国各大城市均能享受其本地化服务，这也降低了其物流成本。苏宁易购依靠自身品牌优势，良好的商品供货渠道以及强大的物流运输是其盈利的关键，作为家电行业电子商务的领导者，苏宁易购的B2C电子商务产业链模式前景广阔，值得借鉴。

(二)B2B电子商务平台产业链模式分析—以京东商城为例

B2B电子商务平台产业链模式，是企业与企业间的电子商务活动模式，通过建立互联网电子商务平台，聚集众多企业电商，在平台之间进行企业间的批发零售活动。此类平台运营商一般具备较强的经济与技术能力，能重构买卖双方供销渠道，整合企业供应链从而降低采购成本，节省中间费用，实现企业利润最大化。由于B2B电子商务平台具有专业化服务水平，受到企业电商欢迎的同时，也得到消费者的认可。因此，B2B电子商务平台产业链模式常常也有B2C模式特征，也对消费者开放购买服务。京东商城是典型的B2B模式平台，同时又具备B2C模式平台的一切功能，是目前我国电子商务行业中较为成功的典范。

京东商城电子商务平台是国内最大的自营电商平台之一，在2015年第一季度占据B2B市场超过一半的份额。除了京东商城，目前京东集团旗下还设有京东金融、拍拍网等电子商务平台。近年来，京东商城也将京东超市搬到线上，致力于打造一站式购物平台，让消费者完全实现足不出户就能满足生活需求。京东商城电子商务平台以自营产品为主，同时也有众多其他商家进驻，商品种类繁多，是大型的综合性生活购物平台。在资金流方面，京东商城同样拥有自有的支付技术手段—京东支付。京东支付除了各大网银的在线支付之外，还支持货到付款服务，同时创建信用白条系统，凭借白条支付享受30天的免息资金服务，受到消费者的青睐。物流服务是京东商城在同类电商中最具竟争力的因素之一，自有的物流品牌京东快递在服务质量、配送时间等方面均比同行业快递服务质量高，配送时间短，形成拥有企业特色的物流体系。京东商城物流体系与支付技术的完善，增强用户购物体验，以自营商品为主，保证了商品的质量，从而使平台品牌形象得到提升，进一步促进京东商城B2B电子商务平台产业链模式的发展。

(三)C2C电子商务平台产业链模式分析—以淘宝网为例

C2C电子商务平台产业链模式，是个体直接与消费者之间发生交易行为的电子商务模式，C2C企业电商免费为消费者及个体商家搭建信息沟通交流的电子商务平台，C2C平台本身不参与买卖双方的交易行为，从中起到监督商家与消费者的作用，并为其提供支付、金融等相关服务，不收取任何会员费用，主要以广告推广费用为盈利方式。淘宝网是国内电子商务模式中典型的C2C模式成功案例。

淘宝网是阿里巴巴集团创建的电子商务平台，作为国内最大的C2C模式的电子商务购物网络平台，其电子商务产业链模式的选择对我国电子商务企业的发展有着重大影响。淘宝网络平台具有开放性，任一商家与个人均可注册成为网站会员，因此平台各行各业商家不计其数，商品种类繁多，形成了国内规模最大的在线交易平台，成为国内各大电商纷纷效仿的企业对象。在资金流方面，阿里巴巴集团开发推出的支付宝以及各种延伸金融产品，如最近推出的网商银行等，在支付技术手段方面遥遥领先同类电商，增强了用户载性，也促进了淘宝网的进一步发展。同时，在物流信息方面，淘宝网努力完善物流系统，与国内各大物流公司合作，保障了淘宝电子商务平台的商品运输环节得以顺利进行。淘宝网电子商务平台产业链的成功，除了强大的支付技术，其优秀的平台营销团队有着不可或缺的重要作用。针对消费者，做出各种营销方案，特别是现已成为各大电商效仿的“双十一”活动，各种名号血拼降价，销量上升，在增加利润的同时，也进一步增强了用户活跃度，推动淘宝电子商务平台的发展。

(四)物流商新型电子商务平台产业链模式—以顺丰优选为例

物流是电子商务产业链中最后一步，也是各大电商企业成本的集中点，能够有效控制物流，缩短商品配送时间是各大电商积极突破的重要一步。国内大型物流公司顺丰速运利用自身强大的物流体系，开创了新型物流商模式，推动我国电子商务的发展前进了一大步。

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关键词：商业房地产；运营管理模式；创新；应用

中图分类号：F293.31 文献标识码：A

引言

我国虽然房地产发展的比较早，但是商业地产起步较晚，缺乏专业的人才和有效的运营管理模式，使得我国很多商业地产不具备长期的经济效益和核心竞争力。随着全球化的进程越来越快，国外成熟的商业地产管理模式对国内产生了很大的冲击，不少企业成功冲出了管理的围墙，获得了很大的成功，而运营管理模式的创新与应用也是目前我国商业地产面临的一个主要问题。

商业房地产运营的主要特点

运营的组织方式有所不同

房地产的运营管理不像工程建造与产品销售那样具体明确，它是无形的不可触的，主要是对人员的管理，属于服务范畴。制造业运营管理主要是对生产线、产品质量、生产成本、生产进度等进行控制，可以制定详细而具体的计划，实施起来更加具有可操作性。但是，商业房地产的运营管理则具有很大的变动，运营管理主要针对人而言，无法实现制定详细的计划并按步骤实施，运营的过程常常会因为投资商、经营者、消费者以及工作人员的随机性而产生变动，产生不同的运营结果。因此，我们不能将制造领域的那一套运营管理模式照搬照套到商业房地产的运营管理中来。

运营系统的设计方式有所不同

在传统的制造业中，产品和运营系统往往是分开设计的，因为，在制造业中一种商品可以用不同的生产系统来制造，但是在商业地产的运营管理中运营管理服务和提供系统必须要同时设计，因为提供系统是服务本身的一个重要组成部分，运营管理与生产消费是不可分割的，同时发生的。因此，商业地产的产品与运营的设计必须同时进行，不同的运营方式会形成不同的产品特点和服务特色。

客户在运营管理中起到的作用有所不同

传统的制造业生产流程是封闭的，产品出厂后才会与客户发生联系，而在商业地产的运营管理中，客户是直接参与生产的，他们对商业地产的运营有着不可忽略的影响。如果客户对于运营管理有着消极作用就会干扰正常的管理工作，如果客户对于运营管理有着积极的作用就能够有效提高工作的服务效率，调整客户在运营管理中的角色也是商业房地产运营管理的重要任务。

员工在运营管理中扮演的角色不同

与制造业相比，员工在商业地产的运营管理中更加重要，因为商业地产的运营管理主要是人的管理，没有愉快的员工就没有愉快的顾客，也就没有一个高效的运行管理结果，因此，员工的表现对于运行效率、结果的影响极大，是决定商业房地产运营管理水平的重要因素。

商业房地产运营管理模式的创新

因地制宜，把握当地的人文历史环境

人文历史、自然环境是运营创新的源泉，每个地区都有自己独特的自然特征、文化底蕴与经济发展状况，商业地产尤其是大型的商业地产项目与一个城市的经济发展水平之间存在着正相关的互动关系。因此，在设计商业房地产的运营管理模式时要以当地的经济发展现状为基础，结合当地的历史与文化，将地区特色融入设计中，做到因地制宜。如上海新天地通过简单地组合将国际化的时尚元素与大上海的石库门的建筑外形相结合，建造出了一种上海特色的国际时尚。又如浙江的西湖天地，将传统的江南水乡浙式民居优美的园林景致融入国际化的时尚设计中，打造出了独特的娱乐休闲商业中心。武汉的楚河汉街将武汉特有的民国文化与欧式风情相融合，加以楚河汉界的概念，将历史、民族与世界融为一体，让商业建筑与城市建设相协调。政府部门也要加强对商业地产的审查，控制其资金投入不能超过城市经济能力，整体的商业地产风格要多元化，避免重复建设。

建立商业地产新型资金筹措模式

虽然我国的金融市场已经有所发展，但是商业融资的地产还是主要通过间接融资的方式进行，基金等金融机构在商业地产融资中没有发挥应有的作用。很多中小城市的城市开发对银行的依赖程度达到了90%以上，而全国城市建设对银行依赖的平均水平也高达70%，融资渠道的问题不解决，商业地产就很难获得突破性的发展。我们可以借鉴发达国家的成功经验，发展信托、基金成为商业房地产融资的主流渠道。让具有开发意向的房地产开发商与信托公司或者投资银行进行合作，直接在市场上募集资金，并聘请专门的人员对商业地产的资金募集工作进行具体的管理。

推动地产资本与商业资本的有效融合

在世界范围内，商业地产有两种主流开发模式，一种是欧美模式，将商业与地产进行分开发展，一个搞投资开发另一个搞后续经营，另一种就是以日本为主的亚洲模式，将二者有效融合，这样二者的资本可以互相渗透，形成更大的资本链，遇到风险可以相互扶持，有利于促进二者更好地发展。我们要采取哪种运营模式还有待探索，在近几年的运作中，有很多大型房地产公司成功地将零售行业引入房地产，这是一条非常有发展潜力的道路。

商业房地产运营管理模式的运用

1.统一运营管理模式

统一运营管理模式的关键性环节有市场、战略、策略、管理几个方面，任何项目的运营都必须从市场入手，而市场的情况又是千变万化的，对于市场信息了解的不及时，掌握的不到位必然影响调研分析的结果准确性，造成决策的失误。因此，企业必须要重视对市场的调研，为决策提供科学准确的依据。了解市场信息后，企业要根据自身的实力和特点确定服务产品的相关设计，要解决“我们要提供给顾客什么”和“怎样提供的问题”。一个房地产项目只有持续不断地向客户提供价值才能生存下去，而项目运营的有效保障就是各项有力的策略。通过策略的指导才能提供比竞争者更好的价值，让客户满意。统一运营管理模式具有很高的聚合力，采用这一类管理模式的大多是一些资金雄厚、实力强大的开发商，他们拥有很大一部分忠诚的投资者和经营者，具有一定的品牌效应，这种良性的效益也像滚雪球一样不断吸引新的商家进入，最典型的统一管理模式就是万达广场。强势的开发商，强势的投资者，强势的经营者，打造出优秀的商业项目，也使得商业项目的效益不断提升。这种运营管理模式需要庞大的资金、科学的管理系统和良好的运营模式，比较适合大型的商场。

与零售相结合的运营管理模式

将零售引入商业地产的运营管理是中国的独创，主要有零散销售统一经营和零散销售各自运营等几种，各自经营是指商业运营由购买商铺各自进行运营，开发商不得再进行干预。这种运营模式比较适合商业街以及一些规模不大的商业地产，这种模式有利于开发商的资金周转，能够让他们获得比较高的售价收益并且在较短的时间内收回资金，但是这种经营模式容易出现混乱，各自为政，对于长期的发展以及整体的收益有一定的负面影响。由于很多店主缺乏一定的知识和长远的眼光，贪图短期的利益，使得整个商业街变成廉价的大排档，拉低商业街的层次，影响长期的发展。

总之，我国目前商业地产的经营管理模式多种多样，既有整体经营的大商场模式，也有零散销售各自为政的小商铺模式，我们要摸清中国的国情以及当前的市场趋势，引进国外先进的运营管理经验，利用金融市场、零售市场等多方力量，做到因地制宜，促进我国商业地产的健康发展。

参考文献

[1]王涵.商业房地产运营管理模式的创新及运用分析[J].山东大学.2007（09）

[2]韩亚东.我国商业地产经营模式应用研究[J].中国海洋大学.2008（06）

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随着中国经济的高速发展，近年住宅地产价格也一样以火箭般的速度不断攀高。住宅地产与国民收入的比值也不断增高，国家自2009年底至今。出台了主要针对住宅地产商及消费群体的一系列调控政策。随之。部分专家和地产同业预言“半数地产商将在这样的新政下出局”。因此。一定比例的住宅开发商开始考虑转型商业地产。在调控大潮中寻找生机。

商业地产的资金链结构，操盘方式等与住宅地产存在很大的差别。商业地产本身也存在两种经营战略的比较，即一种以注重持有和经营为核心，在此我们简称之为“持有战略”：另一种以注重快速销售周转为核心，在此我们称之为的“出售战略”。

“出售战略”与住宅地产的开发和运营没有太多本质的区别。对资金实力不足和缺乏现代商业地产管理经验的中小房地产公司来说不失为特定发展阶段的“权宜之计”，本文对此不做讨论。仅就“持有战略”为主的运营模式做进一步的分析。

一、商业地产运营模式产生竞争优势的机理

商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式。商业地产开发与普通住宅开发的根本不同点。住宅型房地产的价值在项目完工的那一刻便已基本确定；而对商业地产的需求是一种“引致”需求，间接需求，即购物者，消费者的需要催生商业，商业的需要催生商业地产。

在商业地产的价值评估中。项目的区位特性和开发建设水平占有一定比例，但是对此价值的贡献更多的来自于项目建成后的运营方式、项目整体规划与市场的对接和吻合程度。

二、商业地产的运营模式

商业地产相比较住宅类地产，具有稀缺性，流通性，升值保值性，金融性。品牌性等特点，但投资规模大。利润率及开发风险较高。投资回收期长。商业地产是一个复合形的产业，它包括地产，商业，投资，金融等各个方面。“地产+商业”的运营模式主要有两种。

(一)“地产大鳄+商业巨头”战略联盟模式

即地产商在开发商业地产之前。就先与知名商业企业结成战略联盟。地产商在受让土地后，规划前，充分考虑项目商圈的市场需求，并与一家或若干家商业企业确定合作关系。在开发过程中，让商业企业参与相关的规划工作，最终使整个开发经营在投资估算，商圈分析，市场定位，业态组合，经营收益与风险控制等多方面更合理，更科学。例如，万达集团与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦、洲际等一批世界顶级酒店管理集团建立了战略合作关系。有效的提升酒店的管理品质与档次。另外，万达集团与沃尔玛。欧倍德等国际著名商业连锁企业通过签订长期的合作协议建立战略联盟关系。其所建的商业项目在开工之前就与跨国商业巨头进行谈判，吸引这些商业巨头进驻其主力店，这种模式也被称为“订单地产”。“订单地产”在商业模式，地段选择，主力店组合，商业业态等、四个方面均打破常规，大胆创新，彻底颠覆了传统商业地产开发模式的一系列困惑，避免了开发与商业的脱节，管理与招商的矛盾，业态与经营的短视。这两者之间存在的互补关系，使万达与沃尔玛等商业巨头通过相互交换资源而实现强强联合。

(二)控股企业的“地产+商业”运营模式

与“地产大鳄+商业巨头”运营模式类似，但地产商与商业企业同属一家母公司，是在同一平台下的产业整合模式，并立足于长期的可持续发展，从整体上保证所有权与经营权的高度统一，对地产资源与商业资源进行高度整合。在运营中进行专业协同，全程一体化管理。

三、两种模式的优劣势分析

在“地产大鳄+商业巨头”的战略联盟模式中，虽然合作方通过签订合同，建立长期的战略合作伙伴关系，但是地产商与商业企业为相互独立并追求各自利益最大化的个体，这种各自利益的最大化必然会引起商业地产开发运营过程中的冲突，导致交易费用增加，收益受损。

与其相比，“地产+商业”的战略其实是以资产组合管理为主。企业整合为辅的混合体，其在资产。企业整合及资源基础方面都是为了创造更大的价值。控股企业的“地产+商业”运营可以使地产商和商业企业资源共享。能保持长期稳定的现金流和资产持有权，实现共同的盈利目标。达到双赢。控股企业的“地产+商业”运营模式最突出的优点就是大型商业零售产生的现金流可以满早地产开发所需的资金，加快资金周转，从而减少对建设周期和资金统筹的影响因素。由于这种模式下的地产商和商业企业同属一个母公司。原设计的业态组合一般不会出现重大调整，从而可以减少商业运营过程中的风险。两家公司可以在一个平台的支持下互相借力。商业企业可以向母公司支付较低的租金成本，从而降低其总成本，进而达到规模经营的目标。

不论战略联盟还是控股企业的“地产+商业”运营模式均使各成员的根本利益趋向一致，战略上的合作和长期目标的一致性有效降低了开发运营过程中冲突发生的频率；系统明确的分工和紧密的合作使各个成员角色明确；高效、及时的信息共享机制也有效减少了产生冲突的可能性。

综上所述。商业地产并不是简单的“商业+地产”。其在理念、设计、招商、运营、管理等各方面构成自身的一个价值链，其开发应重点认清商业的内在规律。在资金方面，由于“地产大鳄+商业巨头”的战略联盟模式存在着资金压力的问题，在今后的商业运营模式中。可以借鉴发达国家商业地产开发运营经验，引入房地产投资信托(RErr)模式。在融资方面应走多元化道路。对于信托、基金、债券等方式均可在政策允许的条件下大胆采用。

在经营模式方面：两种模式均会在未来中国的商业地产中并存，然而根据对两种模式的优劣分析，本文认为，伴随地产大鳄或商业集团的资本积累，出于降低风险和利益最大化的方面的考虑，未来对商业企业的收购或对地产企业的并购以形成统一管理平台的商业地产模式将成为未来中国商业地产经营模式的主要模式。

参考文献：

[1]王学东.商业房地产投融资与运营管理[M].北京：清华大学出版社，2004.