常见的网络营销方式及优点范文

导语：如何才能写好一篇常见的网络营销方式及优点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络营销 网络意识 网络人才 网站建设

随着网络技术的日益普及，网络已经渗透到企业经营管理的各个方面，网络营销也应运而生。由于网络营销具有方便快捷、成本低廉、受众面广的特点，网络营销已经被大部分企业所接受并成为很多企业主要的营销方式。

一、网络营销的内容与优势

所谓网络营销，是以网络为基础，运用网络媒体交互性、数字化信息帮助企业实现营销目标的新型市场营销方法。更为直观的理解，网络营销是以网络作为基础，将消费者作为中心，为了实现企业的既定营销目标而开展的一系列活动。

（一）网络营销的主要内容

网络营销的内容主要包括3 个方面：

一是网络营销策略，它是指为有效实现网络营销任务、发挥网络营

销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

二是网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

三是客户服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务

成为网络营销的基本组成内容。

（二）网络营销的优势

1.降低了交易成本。网络营销无纸化信息传递方式以及大量实体支出节约，使得企业交易成本大大降低。据统计，以货币资金计算的网络营销成本仅仅相当于传统营销成本的1/10。随着网络技术自身的发展及网络交易普及化、规模化，网络营销成本还会进一步降低。企业在搭建好网络平台之后，后期的维护只需要花费少量的人力成本。

2．改善客户关系。网络营销将单方面的被动沟通方式变为双向的、积极互动交流的信息传递方式，不仅可以提高企业的运作的循环周期，还可以通过及时处理市场上的反馈，最大限度地降低产品和信息滞后的周期，降低生产运作成本，提高产品与市场的契合度以及服务的质量。

3．创造市场机会。网络营销与传统媒体最大的区别就在于其营销效果的可测性。无论访问者基于何种目的来到网络上的站点，企业都可以从站点的后台找到相应的访问数据，从而分析出顾客的真正意图，发展隐藏的市场机会，并进行有针对性地营销。

二、我国企业加强网络营销的策略

（一）更新营销观念，强化网络意识

企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。

（二）引进和培养网络营销专门人才

我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。

（三）网络营销方式策略

1、网站建设策略

网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广策略可以说是网络电子营销成功与否的关键。这就要求企业一定要选择好Web服务器，对于网络营销而言，要想在网络中具有独立的形象，最好选择独立IP地址和域名的托管方式。搭建一个高速、安全、功能强大的Web服务器的同时，还要为你的站点起一个好的域名。这个域名要简洁、易记、标识性强，同时还要有独特的内涵，能够与销售产品相贴切。它像品牌、商标一样重要。

2、 善用搜索引擎，提高营销效果

中国的企业进行网络推广，往往习惯于选择在自己的站点或门户网站上投放广告来实现。而据CNNIC的报告，2009年，搜索引擎的使用率为73.3%，用户规模达到2.8亿人，搜索引擎使用已经成为继信息浏览和即时通讯后的第三大网络运用。同时，根据以上的调查也反映出，大量的企业网站的访问者都是通过搜索引擎搜的某一条信息，点击该信息，进入到网站的。搜索引擎广告更强的针对性，更合理的计费方式以及更好的广告隐蔽性都是其成为网络营销的首选的决定性因素。

3、借用外力，增强信任度

从调查中可以看出，访问者如果不能对网站建立信任，自然不能接受企业的产品和服务。这在一定程度上要求企业建站再不能仅仅局限于展示商品，而应该衍生到商品的销售上。

4、重视服务质量，提高服务水平

网络营销过程中，真正能够与消费者形成互动的环节就是服务。在虚拟经营中，服务质量的重要性在于它不仅能够转化为量化的销售额，也能够挖掘和培养潜在客户。同时，提高服务质量也是降低生产成本的方法之一，在与客户交流过程中，往往能够发掘客户的个性化的要求，实现一对一的生产和销售。用户对网站服务的诉求在于解决问题的方法和便捷性上。在网站的实现上这一点并不十分困难，有资金和需求的企业可以选择24小时在线客服，没有资金的也可以选择留言板，即使查看回复即可。如果这些都做不到，至少应该设置一个常见问题解答(F&A)。如果一个网站连没有实现与用户互动的功能组件，那有何交互性可言。网站的服务提高了，访问者对站点的信任度自然也会提高。

5、建立有效的网络营销绩效评价体系

网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，应该主要评价5 个方面的绩效：网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。

在网络技术、电子商务迅速发展的背景下，网络电子营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩增长，还将给企业带来更多的效益。但网络营销企业还要不断加强自身基础设施建设，探索营销新模式，改变营销服务水平，才能在竞争的大潮中占有自己的一席之地。

参考文献

1. 朱楠：《关于中小型实体企业网络营销的实证研究》，中国商贸。

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关键词：地摊经济；网络营销；微信营销；发展状况

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006401

1 研究背景

地摊经济是人类最原始，也是最有生命力的商业活动之一。它的存在具有必然性。虽然“地摊经济”不可避免地会给城市管理带来一些麻烦，但它的社会收益性亦不容忽视。地摊经济作为从古至今的一种经营方式，必将随着社会经济的发展程度而以不同水平的形式存在着。目前，地摊经济的管理日益受到国家和社会的重视，我国的地摊经济市场也将越来越规范正式。而同时随着互联网的发展，网络营销广阔的经营空间、全天候的经营时间、无店铺的经营模式、成本低廉的竞争策略等优点日益突出，尤其是微信营销。随着科技的发展和生活水平的提高、微时代的到来、地摊经济的规范化发展，地摊经济也将跟上时代的步伐，营销方式也将从原来的单一、传统化得到逐渐改善，适应时代的变化，适应消费者的需求。

2 市场调查与结果分析

2.1 基本信息

此调查主要分为两大部分，一部分是针对地摊经营者而言，另一部分是针对消费者而言。此次调查最终收获有效问卷496份，其中针对地摊经营者部分的有效问卷收获数为265份，针对消费者部分的问卷231份。虽然调研样本未达到预期数量，但数据的真实使之具有一定的参考性。

针对地摊经营者部分问卷中，男性占了48.04%，女性占了51.96%；被调研对象的年龄中，15岁以下占了0%，15-25岁占了26.47%，25-35岁占了32.35%，35-45岁占了23.53%，45岁以上占了17.65%；被调研对象的学历中，小学文凭的占了21.57%，初中文凭的占了26.47%，高中文凭的占了24.51%，专科文凭的占了14.71%，本科及本科以上文凭的占了12.74%。

针对消费者部分问卷，男性占了43.14%，女性占了58.86%；被调研对象的年龄中，10-19岁占了15.69%，20-29岁占了41.18%，30-39岁占了23.53%，40-49岁占了7.84%，50岁以上占了11.76%。

2.2 研究结果和分析

2.2.1 地摊经营者

从调查问卷中显示，地摊经营者中已使用了微信营销的占了19.18%，未使用微信营销的占了80.82%。而未使用的原因主要是对微信营销的具体操作不太了解（占了49.40%），认知不足。但若教于期使用发放，愿意尝试使用微信营销的程度都比较强（占了60.67%）。因此地摊经济结合微信营销发展的空间较大，只要人们掌握了微信营销的技术，大部分地摊经营者都愿意尝试使用。

同时，经过进一步的调查分析，我们发现随着学历的升高，地摊经营者对微信营销的了解程度也会随之加深，对微信营销的使用率也逐渐增加。如表1所示。对于地摊经营者而言，特别是中等学历及中等学历以上的经营者，他们大多数倾向于经营方式的创新，愿意尝试微信等网络营销的方式。

从调查问卷中显示，人们日常生活中不购买地摊物品的仅占27.45%，因此地摊在人们的生活中占了较大的比重。同时对消费者年龄进行分析发现多数为年轻者，地摊经济消费者中10-39岁的占58.63%，10-50岁以上的占41.37%。在“消费者对地摊经济结合微信营销方式的认可度”调查中显示，大部分消费者接受并认可此创新方式，同时年龄也营销者人们的看法，如表2所示，较为年轻的消费者大多数认可并接受将地摊经济结合微信营销的方式，而地摊经济中的消费者大多数又都是年轻者，因此地摊经济中植入微信营销是可行并且能被接受的方式。

2.3 建议

针对地摊经济而言，网络营销模式的选择也需要切合地摊经济的特点、产品的特质。以微信营销为例，内容如下：

（1）查找附近的人：地摊经营者可建立微信号，备注自己的摊名、产品等资料。消费者便可以通过“查找附近的人”，发现身边的地摊商家，并了解一定的商家信息，也可以通过“打招呼”向商家询问更多详细的产品信息，之后选择是否购买产品。由于地摊的信用相对较低，大体上应以线下购买为主，可前往商家摊位购买也可线上预定货到时线下支付。同时经营者也可以通过“查找附近的人”向消费者推荐自己的产品，宣传产品，虽然效率有限，但也可行且有效的方式。当然如果微信扫一扫中添加周边小摊美食等栏目效果会更佳。

（2）扫一扫：利用特定的活动，使消费者通过“扫一扫”关注地摊者账号，从而锁定一定的消费者，针对性较强。采用这种方法可定时向消费者推送自己的产品。这要求产品有一定的吸引性，对质量稍有要求。

（3）微信公众平台：此方法可推送的信息量较大，比较实用，但建议同一区域的地摊者互相合作，建立共同的公众平台，一同交给第三方管理，日常推送产品更新、产品活动等，可加入小故事，笑话之类的内容。主要以周边的居民等消费者为主进行宣传。

3 地摊经济中植入微信等网络营销的意义

地摊经济虽然简单，但是它同样也需要营销手段。从调查中，我们发现消费者和地摊经营者对地摊营销方式的创新都有一定的需求，消费者想要更便利，提前或及时了解商家产品及位置，提前预定；而经营者想要吸引更多的消费者及回头客。地摊经济中植入微信等网络营销是一种需求，一种创新。

（1）社会意义：地摊经济在方便居民生活、缓解就业压力等方面发挥着极大的作用，植入微信等网络营销的方式不仅能适应变化的消费者消费方式，也将有利于提升地摊经济经营者的自信心，改善地摊经济经营者的生活质量，适当减缓就业压力、生活压力。

（2）经济意义：地摊经济是城市里的一种边缘经济，收益性小，但是地摊经济的市场却也十分庞大。庞大的摊贩群体，在城市中从事着“衣食住行”中的各种行业，深刻影响着城市居民的生活。在地摊经济中植入微信等网络营销将有利于地摊经济的发展，提高摊主的收入，利于经济的发展。

（3）文化意义：地摊经济丰富了城市的文化结构，能够营造一种特殊的城市街头文化。摊点上摆放的物品常常能体现一个地方的风土人情，不论是生活区、闹市地段还是旅游景点，都能够让市民与游客感受地方的特殊风味。在地摊经济中植入微信等网络营销的方式将促进地摊经济的发展，丰富地摊文化。

参考文献

[1]孙志建.城市政府的“边缘性治理”：一项摊贩监管政策的比较研究[J].公共行政评论，2012，（3）.

[2]林宙.金融危机下地摊经济发展现状刍议[J].现代商业，2009，（12）.

[3]郭小晴，李淳一，关明蔚等.大学集聚区地摊经济的成因及其出路的思考[J].学术论坛，2013，（8）.

[4]庹旋.城市地摊经济浅析[J].学术，2010，（5）.

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[关键词] 传统营销 网络营销 信息传播 市场营销

网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。

一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点

1.传统营销信息传播的特点

(1)传播模式相分离

电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。

(2)信息传播具有不对称性

传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。

(3)沟通方式单向性

传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。

(4)具有强迫性

传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。

2.网络营销信息传播的特点

(1)具有开放

对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。

(2)一对一交互的方式

网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。

(3)具有虚拟性

由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。

(4)具有全球性

网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。

(5)具有永恒发展性

网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。

(6)可以传输多媒体信息

互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1.传统营销的信息传播方式

(1)利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

(2)利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

(3)利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

(4)利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.网络营销的信息传播方式

(1)网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

(2)网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

(3)网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

(4)网络营销站点的促销

它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点

1.传统营销信息传播的优缺点

(1)传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

(2)传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

2.网络营销信息传播的优缺点

(1)网络营销信息传播的优点

①网络营销信息传播可以增加经济效益

在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。

(2)网络营销信息传播的缺点

①载体局限了营销传播自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。

②传播监管困难，缺乏相应的法律约束

由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。

③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

参考文献:

[1]廖志高:事件营销切入点的把握[J].市场观察,2006，5：44

[2]范秀成:关系营销理论及其应用[J].专家笔谈,2004，4：65

[3]胡海:论战略营销联盟[J].博客中国,2005，7：125

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[关键词]网络营销 网站推广 搜索引擎优化

一、前言

随着计算机技术的不断发展和互联网应用的迅猛普及,一种新兴的市场营销方式――网络营销在各行各业取得了日新月异的发展。

网络营销是企业整体营销战略的一部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段,它既不是传统市场营销的简单延续,也不是简单的营销网络化,它是在传统营销基础上整合形成的新的营销形式。网络营销与传统市场营销相比,具有跨时空、交互性、个性化、虚拟性、高效性、经济性和整合性等显著特点。网络营销作为一种新兴的营销模式,也有一个逐步完善的过程,它的发展分为初级、中级、高级三个阶段,不同的企业,在经营过程中可根据自身的规模和特点,选择不同的阶段进行网络营销的实践。尽管在网络营销的初级阶段,企业可以利用网上的免费资源一些简单的信息,但这种营销的效果非常有限。一般来说,建立网络营销网站,是企业开展网络营销的前提条件。但是,网站的建立也并不是网络营销的最终目的,如何让自己的网站在浩如烟海的站点中脱颖而出,吸引众多的访问者,使目标客户能够很方便地找到并进入自己的网站,正是本文所要论述的网站推广的基本职能。

二、网站推广概述

1. 网站推广的概念

网站推广就是通过推广网站的域名,让上网者知晓,并登录到企业的网站上,浏览企业的网页,从而传递企业及产品(服务)信息,让消费者产生消费欲望进而实施购买行为的过程。

2. 网站推广的原则

要达到网站推广的目的,必须遵循以下几点原则:

(1)效益/成本原则

企业网站可以设置在线购买或在线招商等功能,并会有一定的短期利益。但是网站设计更重要的是传递企业的品牌内涵,品牌资产的上升将为企业赢得长期利益。因此,在激烈的市场竞争中,注意力和品牌形象将是企业网站推广首要考虑的目标。

(2)锁定目标受众原则

在茫茫“网”海中,有众多的网民,他们彼此身份不同,各自的消费需求也不一样。这就要求我们在企业网站最大限度覆盖网民,提高网站知名度及传播规模的同时,也要锁定目标网民,锁定目标消费群,集中力量来影响这部分目标消费者。

(3)稳妥慎重原则

网站只有在建设好以后,才能进行站点推广。建设好网站包括3方面的含义:①网站在建设技术上要过关,必须使目标消费群能迅速打开网站。②网站的美术设计要利于传递企业品牌内涵。③网站要方便目标消费者提高信息利用率及互动,如设置本站收藏夹和意见反馈等。

(4)综合安排实施原则

互联网上目标消费者众多,消费需求和消费习惯都有明显差异,加上竞争对手手段多样化,市场复杂多变,企业产品各有其特点。因此企业在进行网站推广是,要紧紧围绕着企业品牌内涵进行综合运用,对站点推广的过程进行全面策划、监控和评估。

三、网站推广的常用方法

1. 搜索引擎注册

在互联网浩如烟海的网站中,如何让自己的网站能迅速地被网民知晓并点击进入,注册搜索引擎是最为迅捷有效的方式。据CNNIC(中国互联网络信息中心)的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,在通过网络了解的购物网站中,分别有34%和29.6%的网民是通过搜索引擎和搜索引擎广告进入购物网站的。

搜索引擎一般分为两类,一类称为全文搜索引擎,它是通过“蜘蛛”程序到各个网站收集、存储信息,按照一定的规律建立索引,形成数据库。另一类称为目录索引,它是通过人工的方式将网站信息登录到目录分类网站的数据列表中。一般意义上的搜索引擎主要是指全文搜索引擎。目前,搜索引擎推广主要的模式有:

(1)搜索引擎优化

为了方便被搜索引擎收录,并且在使用特定关键词进行检索时获得理想的排名,网站需要对搜索引擎“友好”,并针对搜索引擎对收录网页的要求,以及对检索结果的排名方法进行优化,这就是搜索引擎优化(SEO)。

搜索引擎优化的具体方法主要有:给每个网页加上与内容相关的标题和富有特色的描述;设置网页中的关键词,网页的标题、内容应包含这些关键词;为用户提供一个网站地图,并列出指向网站重要位置的链接;网页尽量避免使用框架结构,应使用表格进行结构定位;尽量使用文字而不是图像、flash等多媒体形式来显示重要的名称、内容或链接;网页中所有的链接都应保持正确,不要出现链接错误或链接死角;多使用静态页面,少使用动态页面;提交网站,将经过优化的企业网站主动提交到各搜索引擎,让其免费收录,争取较好的自然排名。

(2)关键词竞价排名

竞价排名即对购买同一关键词的网站按照付费最高者排名靠前的原则进行排名,是中小企业搜索引擎推广立竿见影的快捷方法,其收费方式采用按点击付费(CPC)形式。关键词竞价排名可以方便企业对用户的点击情况进行统计分析,企业也可以根据统计分析随时更换关键词以增强营销效果,它已成为一些中小企业利用搜索引擎推广的首选方式。企业在选择关键词竞价排名时应注意下面问题:尽量选择百度、Google等主流搜索引擎,同时选择3～5个关键词开展竞价排名,认真分析和设计关键词。

(3)关键词广告

关键词广告和关键词竞价排名一样,也是采用按点击付费的计价模式,也有利于企业随时查看相关的数据,科学地对关键词进行管理以及自主地控制广告费用。例如,在Google的关键词广告中,允许用户自己设定每月支付的广告费用的上限,如果当月产生的广告费用达到这个上限,广告就是停止显示。并且Google还规定,当关键词广告的点击率不足5‰时,广告主要对关键词进行修正,如点击率不足3‰,Google会自动取消该关键词广告的显示。

和关键词竞价排名不同的是,竞价排名的显示位置和自然检索结果显示在一起,而关键词广告出现的位置与自然检索结果分开(一般在搜索结果页面的右侧),使浏览者很清楚地看出哪些是自然检索结果,哪些是付费广告,不会形成误导。

2. 建立链接

与不同网站建立链接,可以缩短网页间距离,提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式:

(1)建立友情链接

在互相感兴趣的站点上相互交换链接。这种方式比较适用于双方网站内容相近或互补,访问量相差不大的情况下。内容相近,被访问的点击的机会增大,访问量相差不大,双方会感到比较平等。

(2)在行业站点上申请链接

如果站点属于某些不同的商务组织,而这些组织建有会员站点,应及时向这些会员站点申请一个链接。比如机械制造企业,可以在中国机电网申请链接。因为这些行业站点,具有较高的权威性和全面性,在行业内访问量比较高,在其建立链接,有较高的点击机会。

(3)通过专门的站点交换动态的链接

通过网盟、太极链等形式,使任何成员的网站链接会出现在你的网站上,你的网站也按照访问量成比例的显示在其他成员网站上。

3. 电子邮件推广

电子邮件的使用费用非常低,许多网站都会利用电子邮件来宣传自己的站点。利用电子邮件来宣传推广站点时,首要任务是收集电子邮件地址,其次,必须获得收件人的许可,未经收件人许可的电子邮件,通常被归纳为垃圾邮件范畴,不但为收件人反感,而且对企业本身声誉也有负面影响。如果邮件发送规模比较小,可以采取一般的邮件发送方式或邮件群发软件来完成,如果发送规模较大,就应该借助于专业的邮件列表发行平台来发送。

4. 其他方法

除了上述常见的网站推广方法之外,还有一些网站推广方法,如病毒性营销推广、网络广告、有奖竞赛、有奖调查以及传统媒体宣传等等。随着信息技术的进一步发展,相信会有更多的网站推广方法孕育而生。

四、小结

企业网站是网络营销实践的重要平台,网站推广是个系统工程,而不仅仅是一般网站推广方法的简单应用,网站推广策略要综合考虑各种相关因素,根据企业内部资源条件和外部经营环境来制定,并且对网站推广各个环节,各个阶段的发展状况进行有效的控制和管理,通过开展多层次、多样化和立体式的网站推广,努力把自己的网站和产品及服务推荐给尽可能多的现有和潜在客户,从而为自己创造更好的经济效益。

参考文献:

[1]杨群祥,赵敬明 网络营销[M] 大连:东北财经大学出版社,2006

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关键词：新经济时代；企业营销战略；创新研究

一、关于企业营销战略分析

（一）传统企业营销战略

就传统形式上的营销战略而言，企业营销同战略之间是很难联系在一起的，这是因为大部分的企业在营销定位中都是将其视作是企业利润增加的一种销售方式或手段，并没有被归纳在长远的发展计划当中。简单说来，企业在生产出产品后会将产品从工厂直接转移到购买者的手中，在他们眼中的企业营销战略仅是一种能够使产品销售数量和渠道增加的方式，对于传统企业来讲，他们经营的重点更多的是研发产品环节，因而对于企业营销基本没有形成完整的概念，认为所谓的企业营销是提品批量化保障的一种生产经营方式，是在生产线上建立起来的非人力物力耗费的一种形式，也就是说产品在生产线上产量越大，其所耗费的成品就越低。

（二）企业在新经济时代下的营销战略

从新经济时展的特诊出发，其最开始始于二十世纪九十年代，衍生于网络技术以及计算机技术之中，包含有网络经济、知识经济以及虚拟经济等内容，可以这样认为，新经济时代结合了传统经济中的全部优点，其所表现出的主要一个特征便是较高的信息化水平，并且各个企业间是紧密联系着的，当信息化水平进入了前所未有的一个高度，当各种信息资源开始变得透明化起来，其传播的速度是显而易见的，诸如传统运输企业在技术上的创新，推动了动车、高铁等技术的发展，当地域限制越来越小，当经济发展趋于全球化，企业营销进行创新是必然的发展趋势，只有这样才能够不被社会所淘汰。网络技术的发展，逐渐普及的手机、电脑均为智能化、数字化的发展奠定基础，这是网络技术不断创新的结果，对于各企业而言，也应当向网络技术一样不断进行改变，如：手机市场的发展是迅猛而又惊人的，在短短数十年时间内，就在全世界范围内普及，而经过几年的发展，智能化手机出现，原本是行业龙头的诺基亚却在行业发展中由于缺乏创新力而“关门闭户”，随之如明星般兴起的是苹果、三星等，这就是企业创新所带来的改变。

二、企业在新经济时代下进行营销战略创新的重要性

目前，我国还处于经济发展中国家，企业构造是以中小型企业为主，因而表现出低门槛、低创新力以及低集约化程度的特征，尤其是在激烈的市场竞争中，企业发展受到多方面限制，生存现状令人担忧。面对这样的情况，众企业首先需要做的是企业营销战略的转变和创新，不断发展的经济，不断提高的物质水平，越来越多的个性化要求，对于中小型企业而言，此时不创新何时下有出头日。我们认为从中小型企业自身发展特诊出发，正是因为它们在转型速度、构建规模以及产品推出等方面表现灵活，造就了他们在市场竞争中所取得的发展空间。然而在巨大的机遇面前所承担的还有更大的挑战，诸如：目标市场如何准确定位、后续资金如何补足以及科技水平怎样提升等。针对以上问题必须从企业营销战略的创新方面着手，只有创新才能够赢得更多的市场。

三、企业营销战略创新途径分析

（一）创新理念

经济全球化既然已经形成，对于企业而言其应当将企业经营的眼光从国内逐渐转移到国外。二十一世纪所倡导的是绿色营销以及全球营销等理念，企业需要遵循这一点，从长远的发展来看，找出国内产品的优点，诸如：劳动力廉价，劳动素质较高等。经过很长一段时间的发展，国内产品在国外享用声誉，也就意味着我们拥有着较强的竞争优势，如：小米手机在非洲、印度等国家销售情况良好，引起物美价廉，一上市就在当地掀起了小米浪潮，并占据了较大的市场份额。

（二）创新方式

建立在营销理念创新的基础上，应当进行的是营销方式的创新，如：小米手机所推出的“饥饿式营销”在国内取得了很大成功，不仅比视为最成功的营销案例使用在各种教材中，而且还被各行各业的公司使用着，诸如顶级天后王菲在今年的演唱会售票环节就使用了该种营销模式。这种营销方式的特别之处就在于消费者的兴趣能够被很快吸引起来了，稳稳抓住消费者的好奇心理。此外，常见的创新方式还有网络营销、关系营销以及事件营销等。

（三）创新组织

就现阶段的市场经济竞争的发展状况来看，企业为了长足性的发展非常有必要从规模、管理体制以及组织形式等方面进行创新。就现代化的企业营销组织而言，其展现在我们面前的是概念化、联合化以及扁平化的一种发展特征的趋势，如：合作营销组织的建立，诸如加多宝和康师傅的捆绑销售，该种类型的组织形式非常适用于中小型企业，通过联合式营销策略，有利于充分发挥出各个小型企业的经营优势来，以便于生产成本降低，营销风险降低。

四、总结

综上所述，时代不断地发展，历史文化进程的演变，在如今的经济全球化环境下，企业想要获得长足性发展，必须进行的是营销经营战略的转变和创新。众所周知，经济格局的改变，世界经济大门打开，不断有外资浸入我国，国内企业所面临的不仅是国内的竞争压力，还有国外的，针对这样的经济发展实况，对于国内众企业而言，应当充分发挥出各自企业的优势以及国内产品在国外的优势，努力创新经营理念、经营方式，制定出符合现代社会经济发展要求的新的经营战略，从而获得更加广阔的经营发展舞台。

参考文献：

[1]李青.谈新经济时代企业市场营销战略新思维[J].商业经济研究,2015.

[2]蔡益.对新经济时代企业营销战略创新的分析[J].商场现代化,2016.

[3]李萍.谈新经济时代企业市场营销战略思想的构建[J].中国集体经济,2013.

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【关键词】房地产营销；营销策略；营销策划

房地产开发是支持人们日常生活的基础在社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。虽然总体上房地产营销相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的时代已为期不远。因而，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策略的作用。

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。根据对房地产公司的了解，针对的房地产产品可以分为三个层次：

1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2、有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等。

3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理﹑保证公共设施的提供等。

营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产商品。如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。

1、直销：通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。开发商利用一切相关信息与消费者直接联系，自己承担全部地流通职能，直接将房地产产品销售给消费者。

2、网络营销：房地产开发公司考虑到网络对房地产营销的影响首先表现在网络广告方面的优势，网络广告不受时空限制，每天24小时可以不间断地传向世界各地，消费者可自由查询，而且，网络广告也可以随时修改。

目前，市场上几种常见营销策略：

1、人员促销：房地产开发公司对房地产促销人员要求很严格。建立促销小组。对促销人员定期培训，掌握客户的信息，向目标市场消费者介绍本公司及其房地产的情况。这种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

2、广告：房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

针对这些问题房地产开发公司在房地产广告方面上做出了几种形式类型的广告：

1）印刷广告。采取大量印刷品对房地产的广告宣传。在阜新晚报﹑杂志﹑房地产专业书籍。寻找商自行印刷的小区宣传材料。这些都是房地产广告的有效载体。通过印刷广告，能够加深消费者们对房地产的认识。

2）视听广告。在公交车上电视进行小区的广告宣传；利用电台的广告，广播电台的广告来宣传自己的产品；同时在某些街道上的广告牌都印有房地产宣传的楼盘特色及小区的整个布局和特色。令消费者们，不仅仅通过印刷的广告来了解房地产开发公司的产品项目。

3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传小区楼盘广告，用以介绍开发项目情况，在四周围墙上宣传效果图形。给消费者直观的感受，对小区的整体有个清晰的了解。

3、营业推广 ：营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

房地产开发公司诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略。对于消费者而言，一次性付款的消费者，会奖励送地下室或者是减免某些费用。对于每个楼层的不同需求，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱。对于购买顶层或者是一层的消费者来说，会选择购买顶层，送楼顶花园等一些促销的方式。给予消费者留下深刻印象，更加愿意选择自己的居住环境。

结论

中国现代房地产业应该是社会主义市场经济体制改革目标后才开始真正发展，并迅速成为中国经济的支柱产业，逐渐改变中国的城市面貌和居住模式。房地产市场快速回升，价格飞涨，房地产市场明显进入繁荣期，开发量、销售量与房价都在高位运行。房地产产品品质的差距在逐渐缩小，产品的同质化趋势越来越明显，今后市场的竞争不仅是产品的竞争，将更是品牌、理念、服务和营销的全方位竞争。要实现房地产营销成功，不能打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，而应在楼盘公开发售前，做好充分的准备，要进行周密的策划，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售。

参考文献：

[1]李文国，王秀娥.市场营销.上海交通大学出版社，2005

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1.1论文研究背景

伴随我国国内市场的不断开放，国外企业纷纷进入国内市场，使国内市场的竞争异常激烈。对于我国的机械品行业来说，国外企业大多都具有明显的资金优势和品牌优势。与此同时，我国许多同行业企业也正在快速发展，力图突破竞争，取得长期持续的快速发展。比较国内外企业，国外企业除了有资金优势和品牌优势之外，对我国国内企业威胁最大的就是他们的技术优势。这些优势使国外企业控制的高利润点，对我国企业的快速健康发展具有重大影响。但从我国国内企业的现状来看，在我国国内市场上，国内企业占据着明显的地利优势，也就是说，我国机械类行业企业未来发展的一个重要机遇就是建立完善的营销渠道，通过营销网络的竞争塑造自身核心竞争力。

此外，从营销角度来看，目前机械类行业的许多产品出现同质化，在这种情况下，营销网络的发展会成为决定企业市场竞争力的最重要因素。

营销渠道是企业市场竞争的重要手段。西方国家对营销渠道的研究已有百年历史，许多国外企业都是凭借优秀的营销渠道和营销网络建立起自身的核心竞争力，最终是企业快速持久地发展。比如美国的沃尔玛，其通过对营销渠道和营销网络的控制，使自己成为价值链上的重要角色，对整个市场链具有很强的谈判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通过对我国国内机械行业企业的分析研究我们发现：在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式。这些营销网络和营销渠道模式在国内现在激烈的市场竞争下，不能很好的适应竞争的需要，在一些情况下表现出成本高、效率低、可控性地等特点。未能塑造出我国机械行业企业在市场竞争中的竞争优势。因此，我认为有必要对我国机械类行业企业的营销网络建设这一课题进行深入系统的研究。

1.2论文研究意义

近年来，伴随我国国内市场的进一步开放，国外众多企业纷纷进入中国市场，使国内诸多企业面临前所未有的挑战和考验。尤其对我国机械类行业，外资品牌的机械类产品在我国境内一直具有一定的技术优势、品牌优势和质量优势。同时由于其发展时间早于我国同类行业，其在技术和管理各个方面都比较成熟，他们通过科学的营销管理和有效的国际策略，在我国国内市场快速发展。到目前为止，外资机械类企业已经在我国取得了很大的市场份额，尤其在高端市场上，好多机械类外资企业通过战略联盟的形式与其客户建立了稳固的销售网。对我国国内同类行业的企业带来的巨大的压力和挑战。通过研究我们可以发现，我国机械行业企业，尽管在技术等方面不具有竞争优势，但是，我们毕竟占据地利优势，我们得生产基地，物流中心都具有本土化优势。所以，本文认为，在技术、品牌等处于劣势的情况下，我们想要快速提高核心技术，或短期内提升自身品牌价值是很困难的。但是我们发挥地利优势建立完善的营销网络却是较为可行，也是较为有效的一种方法。因此，本土企业如何建立完善、合理、科学的营销网络，在营销渠道方面塑造自身核心竞争力，是我们面对的一个重要问题，同时更是发挥国内企业地利优势，在最终市场取得胜利的重要出路。

本文首先对我国机械行业的竞争现状进行研究分析，找出我国机械类产品生产企业存在的优劣势以及其面临的机会和威胁，指出通过营销网络的巩固、发展和完善，逐步将营销网络塑造成企业的核心竞争力是我国国内机械类生产企业发展的最有效策略。随后，本文从渠道建设、网络建设、销售管理等各个方面对我国机械行业企业的营销网络建设进行深入研究，并对我国机械类产品生产企业提出切实可行的有效建议。对于提升我国机械类产品生产企业竞争力，促进我国企业持续快速发展具有重要的现实意义。

1.3研究的目的：

通过对国内外机械行业企业进行整体分析，我们不难发现，我国机械产品生产企业大多处于生产制造环节，在整个行业中位于微笑曲线的底端（如图一所示），这导致我国企业的利润率与国外同类企业相比总是较低。而且对于微笑曲线的右端：技术和品牌两个方面，我国国内机械类产品生产企业很难在短时间内提升，需要经过长期的积累方可见效。从微笑曲线的左端来看，我国企业在营销网络建设方面具有一定的地利优势。但是从现在的情况来看，我国许多积累类企业的营销网络建设尚处于较低层次，仅局限于与客户建立业务关系。在形成战略伙伴、技术合作、资源共享等方面仍发展缓慢，并没有将营销网络假设上升到战略高度，更没有将营销网络变成国内企业的一项核心能力。所以营销网络的建设对我国机械类产品生产企业而言，就是机遇也是挑战。通过对营销网络的建设和完善可以使我国机械行业企业通过控制营销渠道的控制，使他们在技术条件落后又不具有品牌优势的情况下，向微笑曲线的左端顶端（如图一所示）靠近,增加国内企业的利润率和竞争优势提高我国企业的利润空间和国际竞争力。

通过调查发现：我国许多机械类行业在面临激烈的市场竞争时，总是难以塑造自身的核心竞争力，自身的营销网络始终不是非常完善。部分企业市场占有率和市场销量达到一定规模后并止步不前，无法升级；甚至有的企业，由于自身营销管理等方面的不足，各年市场规模极不稳定，并未形成持续稳步发展的态势。本文力求通过对我国机械类行业营销网络建设中面临的各种问题和存在的各种不足进行研究分析，研究我国企业营销网络建设的特点和优劣势，找出适合我国企业的营销渠道建设道路。

具体说来本文具有以下目的：

（1）研究我国机械类行业在营销网络建设中存在的问题和不足。

（2）以压缩机生产企业为例，分析适合我国机械类行业营销渠道建设的一般方法和

途径。

1.4研究方法及框架

1.4.1论文研究方法

（1）个案研究法：本文为了能够更好的把握我国市场环境，能够更好的证明各种营销网络建设方法的特点和优势，对部分企业进行深入细致的个案研究。

（2）理论分析与实证研究相结合的方法：本文首先对国内外营销网络建设的相关文献进行整理研究，把握理论前沿，然后结合我国实际国情，即从理论上，又从实证上对我国机械类企业营销网络建设的方法进行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文对国内外的各种消费理论进行回顾和述评，系统分析了相关理论的优点和不足，进行批判性的继承，并将其作为此项研究的理论基础。

第二，我们通过五力模型、SWOT分析等方法对我国国内机械类行业进行行业分析，了解行业特点。并在此基础上对我国机械类企业的产品特性、竞争环境、竞争优劣势进行比较分析。

第三，按照本文建模，在进行全面的环境分析和竞争分析的基础上，以压缩机企业为例进行个案研究，找出我国机械类企业进行营销网络建设的有效方法。本文通过研究发现，我国机械类行业适合采用直销加普通营销的方式进行营销网络建设。并且指出：通过自身管理水平的提高，逐步通过管理信息系统实现自身企业与最终用户（企业用户）间进行战略联合，逐渐使我国企业成为价值链上的重要环节。通过对行业价值链的整合使我国机械类企业形成自身核心竞争力，提高企业对营销网络的控制能力。（此部分会通过牛鞭效应、最优规模、和价值链理论等方面的理论对这一方法的经济效益进行证明。）

最后：对全文的结论进行总结，并提出相关的政策建议。

1.6论文可能的创新之处

本文在借鉴现有研究成果的基础上，力争在以下方面有所创新:

（1）本文从更为广义的角度上对营销网络建设进行考察，不仅考察营销网络的实体层面，更对虚拟的营销网络进行创造性地探索，延伸了我国机械类企业营销网络建设的认识。

（2）本文结合我国机械类企业的竞争特点和产品特点，提出运用直销和渠道扩展相结合的方法进行营销网络建设，通过多种营销方法的结合发挥各自优势，使各种方法相互补充、相得益彰，对我国机械类企业营销网络建设的方法进行创新。

（3）本文提出机械类企业营销网络整合模型，将我国机械类企业的营销网络建设从战术提高到战略高度，使营销网络成为我国企业的核心竞争力之一。

第二章：国内外营销网络相关理论研究综述：

国内外最早研究营销网络问题是从营销渠道角度入手的。西方营销学者早于20世纪50年代开始对营销网络及营销渠道建设问题进行研究，形成7套经典理论，按照理论形成时间先后简述如下:

达文康(Duncan.J.D)与菲力普斯于50年代初期对企业流通渠道选择问题进行了研究，他们认为影响企业选择流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素两类，而流通渠道根据集约度(开放度)可划分为三类:开放性、选择性与独家或垄断性流通渠道。企业在选择流通渠道时要进行基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定三方面的工作。他们的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论，但并没有将二者进行分别研究.

阿尔克斯德(R.S.Alexander)与巴格(T.L.Berg)于1965年对渠道关系的建立与管理进行了研究，重点论述了渠道选择问题和成员的管理问题。他们从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有产品因素、市场特性和企业因素三个因素，而从渠道的夜盖范围来看有开放型、限制型、专一型三种类型的流通渠道可供选择.对于如何确定具体的渠道成员，他们提出了9个基本标准与3个辅助选择标准。他们的主要贡献在于不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然，这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。

斯特恩于1969年提出了：营销渠道行为理论，他认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。

沃尔特斯(C.G.Walters)在1977年论述了渠道设计与渠道选择问题。沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是，不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年对渠道选择问题进行了研究。他们首次明确提出了渠道选择(建设)的长期目标与短期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。其不足之处主要有两点:一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆;二是将渠道结构的设计与渠道成员的选择相混淆。

鲍威尔索克斯(D.J.Bowersox)、库佩尔(M.B.Cooper)、兰巴特(D.M.Lambert)及泰罗1980年对渠道设计问题进行了专门研究。他们认为渠道设计是个动态过程，必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，他们提出了渠道设计的基本思路，明确提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了9阶段划分。另外，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道，而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9个过程，但对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。

罗森布劳姆(B.Rosenbloom)1991年对营销渠道进行研究并提出了自己的观点。他重新对“渠道设计”概念进行了定义，并对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。他指出渠道选择是指对渠道成员的选择，渠道选择只是渠道设计的7个阶段中最后一个阶段。同时，他认为“渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为若干阶段，每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰，因而对以后的研究者影响很大，也得到了较高的评价.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)与耶鲁.安萨利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道设计理论。其最大特点是主张顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为10个阶段，他们从最终消费者的角度来设计渠道方案.从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是，斯坦恩与耶鲁•安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足:第一，只讨论了渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及;第二，在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。

近年来,我国学者对营销网络建设问题进行了深入细致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面.应该说，尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等，2002)，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。

国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对营销渠道的效益进行研究，他们对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查，最终发现各种营销渠道所产生的最终效益会有所不同，甚至在一些条件下表现出巨大差异。其中陆忍波通过对以上调查结果进行分析认为，各种销售渠道的效率差异明显己成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。

除了对营销渠道的研究，世界各国学者也纷纷对营销网络进行广义上研究，他们通过对价值链的研究，扩展了虚拟价值链等无形资产对企业营销网络建设的作用和意义。价值链理论在发展过程中是逐步扩展和延伸的。

1、企业价值链：

价值链的概念最早由迈克尔.伯特，于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的,他将价值链定义为厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和四种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成。竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在。波特的价值链理论主要限于且内部，我们可以将其理解成企业价值链。

同一时期，寇伽特（Kogut，1985）也对价值链问题进行研究，他认为：“价值链基本上就是技术与原料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来形成最终商品，最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程”。“在这一价值不断增值的链条上，单个企业或许仅仅参与了某一环节，或者企业将整个价值增值过程都纳入了企业等级制的体系中等。”

2、供应链：

Stevens(1989)专门就供应链(supplychain)问题进行研究，指出供应链就是通过前馈的物流和反馈的信息流把包括原材料供应商、产品制造商、分销商和客户等部分连接起来的系统。但从宏观上看，供应链实质上就是价值链的一部分，是价值链的一个环节。

3、产业链：

Kaplinsky在Porter价值链模型基础之上又进行了扩展，他把企业间的联系也考虑进去，在空间上扩展了企业价值链的含义，提出了产业链的概念。他指出产业链（亦即价值系统）（ValueSystem）简单的说，企业内部价值链的外化就形成了产业链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、营销、服务等环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩小到核心业务，仅保留关键的环节（最擅长的一部分核心功能），而将其它环节虚拟化，即减少投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企业暂时不具备或不突出的能力。这种通过市场交易关系而形成的新的价值链可称之为产业链，它能够迅速增强企业乃至整个价值的竞争力。

通过对企业价值链和产业价值链的回顾和比较，我们可以看出，不仅企业内部存在价值链，一个企业价值链与其它经济单位的价值链也是相连的，任何企业的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）对产业价值链再次进行扩展，提出了国际商品链这一概念，其含义与全球价值链也基本相同。他通过研究一些分散在世界范围内，不同环节之间又相互联系的生产体系后，发现许多价值链都是由一个或几个支配者在进行协调，通常占据价值链中的战略环节，由此决定了整个价值链的基本特征。Gereffi区分出两种类型的价值链：生产者驱动型和订户驱动。一般资本和技术密集形产业，如汽车、飞机制造等产业，大多属于生产者驱动型。大型跨国制造企业（如波音、GM等）发挥主导作用。而劳动密集型的传统产业（如服装、鞋业、农产品等）产业大多属于订户驱动型。

5、全球价值链

UNIO（2002）及许多学科学者共同努力，在结合国际商品链和价值链理论等的基础上，提出了著名的全球价值链理论。他们认为波特的价值链观点主要强调单个企业竞争优势，而寇伽特的价值链理论比波特更能反映企业间价值的相互关系，因而，在此基础上UNIO等诸多学者将价值链理论进行了再次扩展，提出全球价值链的概念。他们指出所谓全球价值链就是为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。

这一理论将所有参与生产销售等活动的组织全部包括其中。当前，散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，这在一定意义上建立了一个全球范围的价值链条。

6、虚拟价值链：

营销网络与传统的营销渠道概念相比，增加了对虚拟网络的含义，这主要是由于现代信息技术和互联忘记属的快速发展，使企业营销渠道的范围越来越大，并逐渐发展到难以界定的地步，使企业逐渐形成一个出实体形态的营销渠道之外，还存在一个以信息技术为基础建立起来的虚拟网络。虚拟网络也就是我们所说的虚拟价值链。虚拟价值链对企业的能力提供了较宽的的经济规模,把顾客的知识转换到了新的产品和服务中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了开发虚拟价值链的观点,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界,后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解,企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践,提出新的观点和技术上的挑战。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla认为,创造价值已经被描述为价值链模型；而在波特的价值链中,信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,而其本身不是价值的来源。虚拟价值链任一阶段创造价值包含五项活动:收集、组织、选择、合成和分配信息,通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。企业在三个阶段利用信息增加价值:第一阶段是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。

第三章：营销网络相关理论研究：

3.1营销网络概述：

营销网络主要是指企业建立的从企业出发到企业各个与客户联接的终端之间的路径而形成的一个网状的关系链。其主要核心是企业的营销渠道。

3.2营销网络概念的界定

在说明营销网络的含义之前，本文首先需要营销渠道的涵义进行界定和说明。不同学者或机构对营销渠道有不同的理解，通常主要有以下这些。按照营销学大师菲利普.科特勒对营销渠道定义，营销渠道是促使企业的产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域.没有这个桥梁，也就没有销售。

美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:“企业内部和外部的商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”

经济学家斯特恩和艾尔•安塞利认为营销渠道的涵义是:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”

美国营销学者爱德华.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂尔(Richard.R.Still)给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指，当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。此定义着重强调产品从生产者转移至消费者的分销过程。

以上表达虽然有所差异，但他们在本质上是一致的，即营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发，传至最终客户手中所经过的各中间商联结起来的通道。这也是本文对营销渠道的定义。

狭义上讲，营销网络就等同于企业的营销渠道。但广义上讲，营销网络除了包括企业有形的营销渠道之外，还包括企业与其他企业及客户间建立的虚拟的非实物的网络部分。本文认为营销网络则是以营销渠道为主体，为了完成企业产品或服务的销售，形成的从企业出发链接最终客户以及其他企业利益相关者的一个网状关系网。通过这个关系网企业可以实现自身产品或服务的销售，实现企业与最终客户间的交流与沟通、实现最终市场信息向企业的流动、实现企业与企业利益相关者的沟通等职能。营销网络的发展是我国本土企业尤其是机械类行业企业取得竞争优势的重要工具和方法。

3.3营销网络的结构：

由于我们在研究过程中很少提高营销网络中虚拟网络部分的结构问题，所以本文在此部分进研究营销网络的实体部分：企业营销渠道的结构问题：

(1)营销渠道的级数：

营销渠道可以按渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。

根据渠道的级数不同可分为以下几种形式：

零级渠道:即由制造商——消费者，与之相匹配的营销方式是直销和直复营销两种。

一级渠道:即由制造商——零售商一消费者。

二级渠道:即由制造商——批发商——零售商——消费者。(或者是制造商——商——零售商——消费者)。

三级渠道:即由制造商——商——批发商——零售商——消费者(或者制造商——批发商——专业经销商——零售商——消费者等方式)。如果企业的营销渠道超过三级以上，我们统称其为多级渠道。我们可以用一同意的图示表示（如图二）：

根据中间商的个数我们将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠道。其中零级渠道最短，三级渠道最长。不同的渠道适合于不同的市场环境和行业特点，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。

(2)营销渠道的宽度

企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即对采用宽渠道还是窄渠道进行决策，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用各类型中间商数目的多少。如果企业在营销渠道策略中，某一类别和环节的中间商数量很多，从而使产品在市场上的分销面广，这种营销渠道方式就称为宽渠道。在现实生活中，企业经常对一般的日用消费品(毛巾、牙刷、香皂等)采取宽渠道的营销策略，他们经过多家批发商经销，然后转卖给更多的零售商，最终向终端客户销售产品。宽渠道可以有助于企业与大量的消费者接触，增加自身产品与终端客户的接触面，便于企业大批量地销售其产品。相反，如果企业营销渠道策略中，使用的同类中间商较少，营销渠道分销面窄，我们就成这种渠道形式为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性较强的商品，这些商品通过一家或几家中间商进行销售，经过为数不多经销商直接接触终端市场。这种营销渠道方式有利于企业对分销网络进行管理和控制，但其不利于企业营销网络的扩张。

企业往往需要根据不同的市场特点、中间环节特点对营销渠道的宽度进行分配，至于多宽的渠道最优也是企业和行业的不同而不同，而且对于企业发展的不同阶段以及企业目标的调整的情况下，渠道策略也会有所不同。

在进行企业营销渠道的宽度决策时，企业可以根据其产品的性质、市场特点、企业所处的竞争环境等因素采取不同的营销渠道策略。我们日常可供选择的营销渠道策略有：密集型分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家分销渠道策略。

密集型分销渠道策略(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道策略，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，这种渠道类型可以帮助企业建立较为广泛的营销网络。最常采用密集型分销渠道的行业是消费品行业，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商，而在另外某个或某些环节采取较多的中间商来进行商品分销的一种渠道类型。企业可以根据用户分布特点，竞争对手渠道策略特点等因素灵活的采用选择性分销渠道策略，从而是自身营销网络取得竞争优势。

独家分销渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在企业刚刚进入一个新市场时经常会采用这种方式以减少企业市场风险。

3.4营销网络的功能和流程

3.4.1营销网络的功能：

营销网络是企业建立的链接企业与最终客户的纽带，所以营销网络的最基本职能就在于它可以实现把产品或服务从生产者那里转移到消费者手中，弥合了产品或服务和其使用者之间的时间、空间、信息和所有权等缺口。在这一过程中，营销网络实现了如下几个方面的功能:

(1)沟通:营销网络是企业与最终客户进行沟通和信息传递的重要媒介。

（2)交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

(3)融资(Financing):营销网络成员可以通过加盟、、产权转移等形式向生产企业输入资金，帮助生产企业融资。

(4)承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中，渠道成员帮助生产企业在一定程度上承担了市场风险(比如：帮助生产企业承担了库存风险)。

(5)信息收集(Information):生产型企业经常以来于其营销网络成员，尤其最终端成员，帮助自己收集和传播营销环境中有关消费者、竞争对手等的营销调研信息。

(6)订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通

行为。

(7)付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

3.4.2营销网络的流程

企业营销网络成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、定货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来。最主要的流程包括:实物流、所有权流、资金流、风险流、定货流、付款流及信息流(见图

1.1)。下面以压缩机行业企业为例来进行说明。

(1)实物流

所谓实物流(physicalflows)，即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如压缩机生产厂上在自己压缩机产品出厂后，必须根据商的订单交付产品给商，再运交客户。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。产品在企业间进行流动，就形成了营销网络的实物流，这是营销网络最常见的一种流程。

(2)所有权流：

所有权流(ownershipflows)指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。在前例中，压缩机所有权经由商的协助而由制造商转移到顾客手中。这一过程中压缩机的所有权在发生改变，即营销网络流程中出现了所有权流。

(3)资金流

资金流(fundsflows)指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金

交付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。

(4)风险流

风险流(riskflows)指各种风险在分销渠道各成员之间转移分担的过程。这里的风险包括产品贬值、报废或由与意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造成的风险。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在营销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。营销网络中的信息流是企业获取市场信息和客户消费行为信息的主要途径

第四章：我国机械类行业营销网络建设现状研究：

4、1我国国内机械类行业企业营销渠道变化特点：

1、直销、直复营销与网络营销迅速发展，并在企业营销网络建设过程中表现出很强的生命力和巨大的作用：

随着互联网和电子商务的普及和快速发展，直销方式也开始快速发展，并表现出巨大的生命力。许多企业通过采用直销模式，使自身的营销渠道得以延伸，以很低的成本抢占了较为广阔的市场，很好的弥补了传统营销渠道的不足。

同时伴随直销法在我国的成功颁布和实施，直销的法律环境也日益开始成熟起来，直销不再神秘，许多企业开始可以在法律的保护下采取正确的直销方式进行企业营销网络建设，尤其一些机械类行业企业，他们有的产品主要针对企业用户，此时，BtoB的直销模式不断快速发展，许多企业通过对直销模式的高效应用在很短的时间里占据了较多的市场份额。目前，直销模式已经是机械类行业普遍使用的营销网络建设手段，但从我国现有状况来看，大部分国内企业对直销模式的应用并不成功。

2、国内机械类行业企业营销网络和营销渠道建设方式及特点正在潜移默化的发生改变，正向扁平化、自主化方向发展。

随着竞争的加剧，许多产品利润率降低，在营销网络和营销渠道建设过程中未能很好的提升营销网络的效益。而营销网络效益的发挥可以成为目前机械类行业企业的利润明显有所提高，营销网络的利润效果成为机械行业企业利润的又一增长点。目前，我国营销类行业中许多企业营销网络过长或中间环节过多使销售成本居高不下。同时，一些掌握我掌握营销渠道的企业通过自己在市场链上的重要地位抢占制造企业的利润，这迫使许多国内机械类行业企业不得不自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。向扁平化的营销网络模式发展。

国内部分机械类行业企业对中间商和终端渠道缺乏管理控制，相互之间的合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。导致部分企业的营销网络中断或变得零碎。另一方面，部分机械类行业企业开始注重对市场信息和客户需求的把握，希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作。但是，其渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作，加大自己与终端顾客的交流程度。

另外，还存在一种情况，对于部分机械类行业企业，其产品具有技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的特点，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂商与用户必须直接交涉，因此必须采用直销渠道或采用扁平化的营销网络模式。

3、互联网的快速发展，导致电子上午迅速普及，目前我国学多企业已经开始逐步加大网络营销渠道的比重。

网络营销在很多方面具有天然的优势。网络营销可以实现企业与客户间的快速沟通，而且通过一些网络沟通工具，企业还可以与终端客户实现直接的在线交流，这增加了企业与客户间的互通性，便于企业快速有效的把握客户信息，使企业方便采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供周到的个性化服务。此外，网络营销渠道还具有效率高和成本低的特点。

从我国机械类行业企业发展现状来看，网络营销渠道在我国国内企业中的普及率并不高，好多企业并未充分发挥网络营销渠道的优势。但我们仍然可以发现，网络营销渠道已经明显表现很强的生命力，在我国机械类行业企业未来营销网络建设中所占的比重会越来越大。

4.渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转变

目前，机械类行业中许多企业逐渐发现渠道成员对自己未来发展的重要性，正开始从原有的交易型渠道关系向伙伴型渠道关系发展。这一趋势，使渠道成员之间组成一个联合体，从而达到增强彼此渠道竞争力的目的。好多企业通过这种方式实现了以整个供应链和价值链与其他单个企业进行竞争的能力，使其在市场中建立起明显的竞争优势。传统的渠道关系是松散的交易型关系，其最大缺陷是各自独立的渠道成员为了自身利益而不惜牺牲其它成员的利益，渠道管理不能在统一规划下进行，管理难度大。而现代经济非常强调双赢乃至多赢，因此传统的渠道关系必将由交易关系向伙伴型的一体关系转变。通过水平式向垂直式渠道结构的转变，厂商共同经营，使分散的渠道形成一个整合体系，渠道成员为共同的利益目标而努力，在促销，信息共享、培训等方面进行更多更全面合作，共同提高渠道的运行效率，降低渠道管理和运营费用。这种紧密型渠道关系重视长期合作发展。这一趋势将是未来一段时间内我国机械类行业企业长期存在的一个营销网络建设趋势。

4.2：我国机械类行业企业营销网络建设过程中存在的问题：

4.2.1我国国内机械类行业企业对直销模式应用过程中存在的问题总结：

（1）我国机械类行业企业在使用直销模式过程中没有充分发挥直销模式互动性特点，现在我国国内机械类行业企业在采取直销模式时往往仅限于简单的BtoB销售，仅限于企业向终端客户的单项信息传递，仅仅是对客户进行简单的产品说明和推销。直销模式具有直面性和互动性特点，这一特点对于我国国内机械类行业企业把握最终顾客需求，了解客户特点等具有重要作用。然而我国国内大部分企业没有建立很好的沟通机制，通过直销模式加强与客户间的沟通交流，及时将客户需求信息、消费特点等资料反馈给企业。

（2）没有发挥直销模式的远距性特点，在部分市场直销模式与零售终端或经商、商发生冲突。我国国内机械类行业企业在采用直销模式时重点并不明确，直销模式具有远距性，可以用于开发远距客户。我国许多国内机械类行业企业经常在某一地区同时采用直销模式和传统零售终端渠道，这尽管并不矛盾，但是，好多企业没有充分发挥直销的远距能力，在进行市场开拓过程中尤其是远方市场和新市场开拓过程中未能发挥直销的机动特点。我国国内机械产品生产企业不能充分把握直销模式的特点，导致直销模式的优势难以发挥。

4.2.2我国机械类行业企业在营销渠道建设过程中的渠道策略存在的问题分析：

通过对我国压缩机生产企业的营销渠道策略的分析我们发现，目前国内大多企业只是较为单一的采用、经销等模式，他们在对营销渠道的宽度和长度控制管理方面不予注重，往往是那里由客户就往哪里开，那各地区有人想做或加加盟就往那里发展。这造成部分企业的营销渠道过于分散，或者过长，这造成我国许多压缩机生产企业的营销渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的进行渠道拓展，使我国国内许多压缩机生产企业的运输成本、管理成本等明显高于国外同类企业。如何科学的发展和管理营销渠道，提高营销渠道效率是我国压缩机生产企业营销渠道建设过程中应予以重视的一大问题。

除了对营销渠道建设策略存在问题之外，我国部分压缩机生产企业在营销网络建设战略方面也存在问题。我国许多企业只将营销网络建设重点定于对现实实体渠道的建设。对于信息网络和虚拟营销网络建设方面却存在很多不足。我国国内机械类行业企业普遍表现出虚拟网络建设缓慢的特点。与之相反，国外同类企业却十分注重自身管理信息系统的发展，他们通过自身信息系统与客户及其营销网络成员进行互联，使彼此间的信息传递速度明显加快，对提升企业营销网络效率具有极为重要的作用。比如通过供求信息的及时互通，这使企业与其中间商和上之间可以很快的对供货乃至生产计划进行调整，使企业无需进行太多的库存准备，大大节约了企业的成本，降低了企业的市场风险。

4.3我国国内机械类行业企业市场环境分析（以压缩机生产企业为例）：

4.3.1我国压缩机行业宏观环境分析：

通过分析我们不难发现，我国整体宏观环境对于我国压缩机行业发展具有很大的促进作用。首先，对于我国目前的经济环境：目前我国经济已经连续多年保持较高的增长率，人民的收入水平逐年提升。从总的宏观环境来看，中国整个市场未来一段时间内，人们对空调、冰箱等产品的需求量会保持较高的增长率，这对与压缩机生产企业来说无疑提高了未来市场需求潜力。第二、从我国今年来自然环境变化我们也发现许多行业的契机：目前在全球变暖的影响下，我国目前许多区域的温度也在逐年增加，这无疑增加了我国人民对空调和冰箱等产品的需求量。而且，由于气候的变化，我国不同区域在各年间的温差变化显著，当某一地区温度明显增加时，在一定程度上带动了这一区域消费对空调等产品的需求。同时许多城市随当地工业的不断发展也表现出逐渐变暖的现象。气候因素增加了人们对冰箱和空调等产品的需求，整体上有利于压缩机市场的发展。除了气候影响，我国地理环境也发生的变化，目前伴随我国新农村建设的不断深入，农村市场在地理环境上逐渐打开，这无疑延伸了我国各类行业的市场发展空间。第三、我国的一些政治因素也在营销消费者对冰箱类产品的需求情况，近年来，我国不断加大对农村居民的关注程度，提出诸如免税，加快建设社会主新农村等措施，这使我国农村市场迅速发展起来，农村居民在未来一段时间内一个重要的消费热点就是对冰箱的需求，这无疑会带动我国压缩机市场的发展。第四、我国的技术环境也有利于我国压缩机行业企业的发展：目前所国际间合作的加强，国内外企业在技术交流方面不断加强，我国压缩机生产行业中部分企业的生产技术也在随之提高。并且，现在的技术交流使我国企业技术革新速度明显加快。最后是社会文化环境，对于我国许多消费者而言，尤其占全国人口近70%的农村消费者而言，他们具有一定的民族情结，他们在消费过程中会对国产产品具有一定的偏好。（尽管这与国产品牌产品价格较国外品牌较低有一定关系）。

4.3.2我国压缩机行业竞争分析：

首先本文通过微笑曲线理论对我国压缩机生产企业在市场中的整体地位进行分析：

目前在我国国内市场上，国外企业纷纷加入，并且他们大多为就有国际发展能力的跨国企业，所以他们在品牌方面具有一定的竞争优势。除了这些企业自身的产品品牌之外，这些企业本身还具有一定的国家品牌优势，这中国家品牌优势也对我国企业在国内市场塑造自身品牌带来了一定的限制。比如德国一项以生产高质量的产品为美誉，所以部分消费者和企业客户会对德国产品产生一种类似的理解。这使只要是德国企业，他们都可以共享这一国家品牌的影响，从而使其产品在无形之中增加“高质量”一个品牌内涵。也因此，一些不是很知名的德国企业可以在我国国内利用其国家品牌较为轻易建立其自己的品牌认知。一些日本企业同样也就有这样的优势，因为日本的产品在精细、质量等方同样可以得到他们国家品牌的“照顾”，使其品牌“天生”具有一些内涵和优势。国外竞争企业自身的品牌优势外加他们的国家品牌是国外许多企业在我国国内具有明显的品牌优势。因此，如图三所示，在微笑曲线的右边顶端位置，国外同类企业占据着品牌方面的竞争优势。

国外压缩机生产企业除了在产品品牌方面具有优势之外，他们同样占据微笑曲线中的技术优势（如图三所示）。通过比较，我们不难发现，国外压缩机生产企业在对产品的科研方面要优于我国同类企业，他们占据者较为明显的技术优势。除了在产品生产方面的技术优势之外，国外压缩机生产企业还具有较高的信息技术和管理水平。这使国外同类企业可以以较快的速度向国际最前端的技术和知识迈进。尤其在管理技术方面，我国国内压缩机生产企业

第六章：结论及建议。

通过对我国国内机械类行业的市场环境分析，我们找出了我国机械行业企业在市场上取得竞争优势的出路就在于大力发展营销网络，通过对营销网络的发展，在中国市场占据渠道优势。而且随时间的推移，我国国内机械行业企业的技术水平会不断提高，国内外企业间的技术差距会逐步缩小，在这种情况下，企业能够快速实现销售在很大程度上依赖于企业的营销网络建设。另外，尽管现在我国国内机械行业部分企业并不具备品牌优势，但是对于机械类行业，由于具有很多的可测量的质量指标，所以，我国国内企业依然可以评价自己的质量标准来获取企业客户的信任。通过分析，本文认为我国机械行业企业在进行营销网络建设过程中需要从战略和战术两个层面进行考虑。所以本文第五章对我国机械行业企业的营销网络建设战略战术进行专项研究。本文认为战略上我国机械行业企业需要朝塑造企业价值链为战略目标。经历营销渠道建设、再到整合行业价值链，最后争取自身企业在行业价值链上的重要甚至领导地位三个阶段。战术方面本文认为我国机械行业企业需要在四各方面予以重视，这四个方面是：企业信息网络建设，企业渠道建设，直销模式和物流网络。这四个方面对我国机械类行业企业在营销网络方面塑造竞争优势具有重要意义。通过对这四个方面的有效利用，企业可以事半功倍，提高企业营销网络效率。最后，本文指出企业进行营销网络建设过程中，不能忽视对企业渠道管理和控制策略的思考，这是保证企业营销网络通畅高效运行的重要保障。

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篇8

（1．内蒙古大学 历史与旅游文化学院 内蒙古 呼和浩特 010070；2.中国社会科学院 历史研究所 北京 100732）

摘要：内蒙古地区拥有丰富的自然资源和文化遗产，民俗旅游发展潜力巨大，并对自治区的经济、政治、文化等诸多方面的发挥着到重大的影响。通过旅游俱乐部这一新型旅游组织形式，变革传统的自助游和旅行社带团游览方式，促进新兴旅游模式的发展和不断更新完善。本项目将从呼包鄂三地的丰富的民俗旅游资源着眼，成立民俗旅游俱乐部，开发新型旅游样式。

关键词 ：内蒙古；呼包鄂；民俗文化；俱乐部；开发；

中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0226-07

内蒙古地区历史悠久，民俗文化多样，这为旅游业的开发提供了得天独厚的优势条件。在内蒙古的广阔区域内有着数量众多的名胜古迹和自然风光，吸引着区内外及国外的大量游客。经过多年的努力建设，内蒙古地区旅游的基础设施建设明显改善，接待水平不断提高，这对于成立民俗旅游俱乐部提供了机遇。

一、开发背景

旅游俱乐部是针对当前文化旅游、体验旅游市场蓬勃发展的基础上构想而出，也是目前深度文化体验游中最受欢迎的旅游组织形式之一，项目迎合广大高校青年学生特点，定会受到青年群体的欢迎。项目启动期主要着眼于呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地丰富且质量优越的民俗旅游资源作为开发源泉，中后期将拓展至整个内蒙古的民俗文化旅游。项目在启动前已经对地区选址、旅游景区和接待服务均做了准备和调研。

俱乐部是作为一个新型的组织形式，相比于传统的旅行社有较大不同。俱乐部主要是基于旅游参与者的兴趣爱好自行组织，更为专业化和系统化，且较传统旅行社更为自由和随意，针对的主要群体为在校的高校生。在旅游路上的选择和设计上也多参照个人意见，结合游客所需而制定，人性化更加突出。俱乐部是一种新型的组织形式，生活中俱乐部形式多样，包括聚会、探险等多种形式。在内蒙古地区，除呼伦贝尔有一个关于旅游的俱乐部外，并没有其他形式的旅游俱乐部，在国内有关俱乐部形式的旅游机构也是较少的。

目前高校在校学生人数众多，仅就呼包鄂三地来说就有26所高校，在校生人数约为55万人。且内蒙古地区作为少数民族聚居之地，历史悠久，文化底蕴丰厚，独具地方和民族特色的民俗旅游资源丰富，所以潜在的市场较为广阔，可开发的空间较大。

二、呼包鄂地区民俗旅游资源分析

内蒙古位于我国北部边疆，是少数民族聚居地之一。在千万年演变中，创造出独具地方和民族特色的文化样式。刘云山在《内蒙古旅游》一书开篇指出“——宛若一条引领长嘶的骏马，奔驰在中华人民共和国的版图上。在这里有美丽的草原上的古老传说，森林中迷人的神话，曾勾起多少人神秘的遐想[1][前言]”。可见内蒙古地区的迷人及内蒙古地区丰富的民俗旅游资源。在我区的旅游业发展中，民俗旅游受到广泛的重视。有学者指出“随着我区旅游经济的不断发展，展现民族地域风采的民俗旅游越来越受到重视。民俗旅游有着极好的发展前景，可以成为内蒙古地区经济的重要支柱[2]”。民俗文化是民俗旅游的核心和基础所在，在中华文明几千年的历史演变之中，民俗文化始终是其不可或缺的一部分。民俗文化世代相承、各具特色。

作为内蒙古地区主体少数民族的蒙古族，以及生活于此的哈萨克、鄂伦春、鄂温克、满族等数十几个少数民族。在地形、气温和生存环境等自然条件的影响下，形成了样式独特和魅力鲜明的民俗文化。根据韩巍老师的研究分析，他将内蒙古地区的旅游资源（即民俗旅游方面）分为五个大的类型。即“根据旅游者的旅游动机和旅游目的进行划分，内蒙古民俗旅游产品可以分为观赏型民俗旅游产品、参与型民俗旅游产品、度假型民俗旅游产品、移植型民俗旅游产品和民俗旅游纪念品等五个类别[3]”。

根据韩巍老师定义：观赏型民俗旅游产品在内蒙古地区可计三十余处较为出名的，在呼和浩特、包头与鄂尔多斯三地包括几处博物馆、民俗馆、大召寺和五塔寺等多处寺庙，鄂尔多斯的婚礼表演、民族乐器的演奏、舞蹈等多种形式均属于观赏型的民俗旅游产品。在呼、包、鄂三地存在的诸多农家乐，民俗度假村等可供居住和生活的场所则属于度假型的民俗旅游资源产品。参与型民俗旅游产品是指旅游者参与旅游目的地的各种民俗活动为主要内容的旅游产品。在此类产品中，旅游者既是观赏者也是参与者，通过参与民俗活动，全面系统的理解当地民俗的内容形式、结构功能，从而获得高层次的智慧和情趣的享受[3]。在呼、包、鄂三地的参与型民俗旅游资源产品中，诸如那达慕大会，在草原上骑马、乘车、寺庙佛事的观光和参与等。此外参与独具内蒙特色的篝火晚会，歌舞节目等等也都是参与型的民俗旅游资源。移植型民俗旅游产品是指将一个或几个民族、一个地狱或几个地域的民俗事项，集中在一个景区景点或民俗村内，通过对生产生活环境、民俗活动参与，民俗展览与表演等活动多维度，各角度的集中展示给旅游者，反映不同民俗文化的独特产品[3]。在呼、包、鄂三地，存在着数量众多的民俗园、主题园以及综合景区等。最后一方面则是民俗旅游的纪念品，在不同地区有不同形式和内容的纪念品，在内蒙古地区旅游纪念品包括刀、剑、饮食、服饰的民俗纪念品。

根据以上的记述，这五类民俗旅游资源呼包鄂三地均具备，其存在的价值和可开发的余地也是较大的。此外，自治区政府在政策上也有优惠。进入本世纪以后，内蒙古政府从宏观政策提出旅游业由价格，质量竞争放在首位向旅游产品建设方向转变。旅游业在新时期有许多的发展优势，同时又有丰富的民俗旅游资源。 可见内蒙古呼、包、鄂三地的民俗旅游是十分值得开发的。

三、呼包鄂地区民俗旅游经济效益显著

根据呼和浩特市旅游局的信息“2012年，我市预计全年接待国内外旅游者1845万人次，比上年增长15%；实现旅游业总收入267亿元，比上年增长18%[4]”。包头旅游业发展也较为迅速，包头旅游局做出的统计数据：“2012年，全市共接待旅游者772万人次，同比增长9.82%；旅游创汇1475万美元，同比增长45.08%；实现旅游总收入154.51亿元，同比增长24.62%；旅游总收入相当于全市GDP总值4.53%，相当于全市第三产业增加值的10.77%[5]”。鄂尔多斯地区也不例外：“2012年，全市接待旅游者592.91万人次，同比增长17.1%，其中入境旅游者34315人次；实现旅游总收入125.39亿元，同比增长31.96%[6]”。

根据以上的数据可以知道旅游业所创造的收入在各市经济发展中占据的地位。“在旅游活动中人均消费自2000年的人均每天272元，2005年的人均日消费363元，2010年的人均日消费520元，再到2011年的人均日消费达到了560元[7]”。可见旅游业对于带动经济发展的作用。而呼包鄂三地中“呼和浩特与包头旅游总收入位于盟市排名的前三位[8]”。会议有明确指出了“把我区建成体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地的发展定位[8]”。呼包鄂三地有着丰富的民俗旅游资源和广阔的旅游市场，高校数量众多，是内蒙古旅游发展的黄金三角区域。在此区域开发俱乐部形式的民俗旅游具有很强的可操作性。

据2014年全区旅游工作会议指出的数据可知：“内蒙古地区在全国旅游市场整体下滑的情况下，保持了入境人数1.54％的增长幅度，高于全国平均水平。实现了全区旅游总收入1403.46亿元，同比增长24.36％[8]”。

另外，自治区政府也对旅游业的发展做出了许多帮扶政策，包括“2013年自治区政府将发展旅游的专项资金增加到3亿元，又指出要建立呼包鄂的都市旅游休闲度假基地[8]”。这些有利政策都将对俱乐部的开发和建设提供有利的条件。

四、民俗旅游俱乐部构建的行业背景分析

（一）旅游行业发展现状

随着中国旅游业的兴起，内蒙古地区旅游业也取得了长足的进步，旅游设施日益完善、项目日趋丰富。此外，根据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》数据显示：“2009年我国全年旅游总收入为1.29万亿元，全年国内旅游人数达19.02亿人次，国内旅游收入1.02万亿元，入境旅游人数1.26亿人次，旅游外汇收入397亿美元，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％[9]”。同时《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》指出，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家。人数的精简和旅游收入的增加说明高端旅游俱乐部和境内旅行是整体趋势，这也就为俱乐部的创立提供了条件。

（二）旅游行业需求市场分析

内蒙古地区有着特色鲜明的少数民族民俗文化资源，区内民族较多，除了蒙古族外，还有回族、满族、朝鲜族、达斡尔族、鄂温克族等其他少数民族，形成了多民族的文化圈。呼包鄂三地高校约达26所，在校生人数较多。在节假日时期，自定路线的旅游则是大多数学生的选择。

此外，在旅游旺季，外来游客的数量也比较可观，在设计的调查问卷中也有体现。因此，从需求市场来说，开发呼包鄂三地民俗旅游是可行的。

五、民俗旅游俱乐部行业分析

（一）行业水平分析

行业价格水平：由于近些年网络的流行，各旅行社和相关行业竞争激烈，景点费用平日价格变动幅度不大，整体行业价格水平不高，且呼包鄂三地在校生就近旅游所需花费的路费是较少的。在呼包鄂三地，物价与旅游景区门票价格较为适中且相比于其他地区偏低，旅游资源的质量较高。所以，对于游客具有很大的吸引力。

行业供给水平：在呼包鄂地区旅游行业的接待和供给能力较高，交通便利、居住和饮食方面也有高中低不同档次的接待机构。因此，旅游行业的供给水平是较高的。

（二）行业供给影响因素

旅游资源因素：在此三地民俗文化和可开发的旅游资源较多，价值较高，从旅游资源方面来分析，所能提供的供给是十分丰富的。

旅游价格因素：这里的价格因素和需求因素不一样，这里的价格是指从事此行业的竞争对手和旅行者的价格。本俱乐部主要是针对在校的高校生群体，也接纳社会人员。并针对高校生群体的收入水平和所能承担的水平为基础，价格适宜。

社会经济因素：近些年人们的收入水平不断提高，可用于享受的财力和物力增加，这对于呼包鄂三地民俗旅游的开发是一个有利契机。

政府政策因素：由于旅游行业作为第三产业属于低消耗、低污染的第三产业，对于经济的发展、GDP的增长、带动就业等诸多方面均有有利影响。近些年来政府对旅游行业的发展提供了许多便利，这对旅游业发展促进作用是巨大的。

因此，总上所述，结合俱乐部的形式对呼包鄂三地的民俗旅游资源开发是十分必要且具有极大的价值的。

（三）行业前景分析

环境分析：

个人环境：近年来消费旅游已经成为一项必要的支出，传统的景点旅游已经不能满足人们的需要转而又向更高品质的专业化旅游俱乐部发展，以享受高品质的服务和体验。

企业环境：企业旅游是近些年才兴起的，企业越来越重视员工的福利。通过这些福利可以提高员工们的工作积极性与对公司的忠诚度以及与同事的配合程度，同时为了彰显公司价值，通常会去好一些的地方游玩休闲，这也就促成了俱乐部旅游的兴起。

政府态度：虽然近两年公费出行已经被限制，然而对于旅游业的发展，政府依然给予大力的支持和重视。内蒙古旅游局在2013年全区旅游工作会议上的讲话，自治区旅游局局长赵广华提出以下建议：“加快旅游目的地体系建设，增强旅游业发展后劲，打造多元化的旅游产品体系，增强旅游市场有效供给，培育旅游消费热点，提高消费水平，加大宣传力度，扩展旅游市场，认真组织A级旅游景区创建、评定和复核，不断提升A级旅游景区质量，规范市场之举，加强旅游基础设施建设，提高旅游公共服务水平，大力发展旅游商品，不断拉长旅游产业链，加强旅游教育培训工作，努力提高队伍素质，积极转变行政职能，加强旅游机关自身建设[10]”。从这十条中可以看出内蒙古政府对于旅游行业的支持，由于旅游业对于政府经济发展的作用，也可以看出其前景广阔。

行业自身因素：

目标人群分析：旅游业涉及人群广泛，根据成立俱乐部的目的，这里认定以所有潜在和已经进行或者选择类似旅行活动的人群为目标人群。主要是在校的高校学生在假期的旅游；以及向往于内蒙古文化的人们，年龄较大且家庭条件优越的老人，工薪阶层的白领和中青年的成功人士，渴望结识人脉的商务人士和结伴出游的游客等等。根据不同群体的特征，制订了追求个性化的旅游线路、辅导定制旅游专线、公费旅游的定线人群以及自选路线等等。

市场风险：主要可以分为以下几类：国际、国内、突发性灾害、旅游行业面临的其他风险等等。这些因素在呼包鄂地区也的难以避免的，而且创业都是在风险上进行的，所以风险是难以避免的，我们只能进最大的努力规避风险，成功创业。

（四）STP战略简介及市场细分

市场细分由美国营销学家温德尔·史密斯提出，后来由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，形成了成熟的STP理论。其中市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）即STP战略被广泛认为是战略营销的核心内容。市场细分（Segmentation）是指“按照消费者的需求和欲望把既定市场划分为若干小的消费群体，这种消费群被称作目标消费群。市场细分是STP策略的基础。其细分标准体现在人口、经济、地理、心理等四方面[11][112]”。

对于旅游市场细分，美国的市场学专家麦卡锡提出以下的七个步骤进行市场细分：“①选定产品市场范围②了解、列举分类顾客的基本需求③了解不同潜在用户的不同要求④抽调潜在顾客的共同要求⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场⑥进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分⑦估计每一细分市场的规模[12]”。

因此针对旅游市场，我们也可以遵循以下步骤：①我们的市场范围主要是呼包鄂三地在校的高校生，产品定位在新型的旅游俱乐部。②对于顾客来说，主要是了解民风民俗，体验民族和地区文化的魅力。③根据高校生以及部分社会人员的不同需求制定相应的路线和政策。④制作调查问卷，了解高校生群体的期望和要求。⑤根据问卷和调查分析，制定相应的旅游方案。⑥根据以上的分析，将风险、资金、设备、旅游接待等做细致的研究。可以看出内蒙古呼包鄂地区开发民俗旅游俱乐部是可行且具有较强的操作性和实践性的。

六、民俗旅游俱乐部的发展规划构想

（一）俱乐部的发展目标定位

1、总体目标定位：

我俱乐部的初期目标人群定位在呼包鄂地区的高校生，以提供高质量的服务，开拓新型旅游模式，来尽量避免行业内低价竞争的陷阱。基于的呼和浩特、包头、鄂尔多斯三个区域的民俗特色的旅游资源，以文化旅游为依托，以高端群体为定位，并希望通过我们的努力逐步扩大业务规模，完善经营模式，发展成一个有效益、有品牌、有文化的高级旅游俱乐部。

2、阶段发展目标定位：

起步阶段我俱乐部的业务以区域旅游为主，这一阶段我们将率先在呼和浩特、包头和鄂尔多斯三地树立自己的企业品牌，主要致力于宣传本俱乐部的企业文化。由于我们的经验和资金设备尚不丰富，起步建立俱乐部是基于呼和浩特、包头以及鄂尔多斯三地的主要旅游景点，能够在内蒙古的文化经济三角区域建立自己的旅游文化体系及独有的旅游形式和路线。以独特的旅游理念、旅游形式及路线吸引高端消费群体的关注，进而本俱乐部要做好市场营销工作，精确市场定位，挖掘潜在市场，并做好本企业内部的运营管理制度，形成完善科学的人力资源体系、运营制度以及良好的财务管理，提高本团队的精神内涵、凝聚力，这样才能够使得本企业在运营过程中，稳定逐步科学可持续地发展。本阶段为俱乐部发展初期，俱乐部的品牌效应尚未成熟，知名度也一定不高，所以一个有效的营销策略便是发展的重中之重。

在起步阶段另一个着重点就是市场，我们所能触及的市场和我们所能掌握的市场。通过良好有效的市场营销策略及市场定位分析，在呼包鄂地区形成较为固定的消费群体，也就是本俱乐部的会员。我们所能触及的市场暂时定位在，区内该行业发展尚不成熟，在相关领域的市场潜力较大，有利于推广本俱乐部，并在该市场形成忠实于本俱乐部的群体。同时，我们要做好自己在市场中的企业定位，通过SWOT分析来定位本俱乐部，进而完善自身的不足，同时发挥自己拥有的优势，以确保在行业中的地位。

（二）俱乐部的市场竞争分析（SWOT分析）

1、swot各因素具体分析

优势（S）

内蒙古地区首家高端定位的旅游俱乐部

正规成立无违规行为

主打内蒙古草原文化旅游突出呼包鄂地区的民俗文化

服务选择多样化，线路设计合理

机会（O）

内蒙古旅行俱乐部市场的空缺

省内景点对于俱乐部的需求以及俱乐部的新型特征

多数旅行社对于市场的盲区和底价竞争

内蒙古以草原形象和特色的民俗文化被大众接受

旅行业的兴起以及人们对旅游的热衷

人们生活日益水平提高

国家对于旅行方面政策开放，内蒙古地区对旅游业重视程度加大

人们对于旅行社要求提升

劣势（W）

俱乐部成立初期没有打造品牌形象

初期目标群较为狭窄

创业资金高，自身融资能力较差

威胁（T）

投资风险大、存在危机

自驾游的兴起、部分地区保护

部分地区景点设备不全、出国旅行的热潮

国外和区外旅行社向内蒙古地区每年输入大量旅行者

2、swot各因素综合分析

优势与机会（S-o）

作为呼包鄂地区首家高端定位的旅行俱乐部，弥补内蒙古旅行俱乐部市场的空缺，也迎合了旅游业正在不断发展的趋势。

主打内蒙古草原文化旅游避开了多数旅行社对于市场的盲目，并且加强宣传草原文化，推进省内文化宣传省内旅游景点发展。

服务多样化，路线设计合理也能迎合大众对于旅行社的需求提升，也在满足他们要求的前提下进行价格提升，增加收入。

优势与威胁（S-t）

虽作为一家高端定位的俱乐部，但投资风险大，进行项目的投资则更需谨慎。

虽然正规成立且无违规行为，但国外和区外旅行社的涌入带给我们巨大的竞争压力。国外和省外的大型旅行社经验丰富，资金底蕴雄厚，外来文化的冲击对于本土旅行社威胁巨大。

由于部分景点设备和地区保护，有些线路被限制，不能够满足所有人的需求，同时自驾游的兴起导致大众旅行线路在高峰时期拥堵。因此优质线路的选择成为一大优势。

劣势与机会（W-o）

虽然俱乐部成立初期没有品牌，对于区内旅游而言，市场仍然处于初创阶段而且多数旅行社目标群没有明确，我们仍然处于占领市场的先机。

目标群狭窄，受众群对于旅行社偏见，我们可以利用大众对于旅行社的高要求打造小众化的高端高服务的旅行社。

创业资金高，营运成本高，盈利能力弱，而由于国家对于旅游业的支持和区政府对于旅游作用认识，使得我们筹措资金可能更加容易。

劣势与威胁（W-t）

行业风险投资大，创业基金高，运营成本高，盈利能力弱，制约了俱乐部成立和之后发展。

受众群由于对于国内旅行社的偏见，而且初期没有品牌的打造知识经验不足，因而转向自驾游和出国旅游。

目标群狭窄而且部分景点和景区尚未开放或处于保护状态，导致人少线路也受限，导致其他国内外旅行社趁虚而入，推广出国游和其他旅行方式盛行。

对此，把广告投放到杂志，酒店等，以确保消费群体能够及时发现并重复关注，进而做到有效的营销，扩大本俱乐部的影响力及会员。我们可以通过以下方式来增加俱乐部的品牌效应：（1）加快旅游产品的开发，细分目标市场，打造特色产品品牌；（2）利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌；（3）增强品牌自我保护意识，运用灵活的品牌管理战略[13]。

在人员招聘和管理方面，本俱乐部计划聘用有相关从业经验的专业人员，以弥补本俱乐部现有团队的不足之处，并在有一定盈利的基础上，做好人员的培训工作，提高整体团队的水平和俱乐部整体的运营效率。在业务扩大方面，本俱乐部计划在该阶段逐步推出新颖的旅游形式路线，以满足不同消费者需求。

在整体运营较为稳定的情况下，我们要将视野延伸至的东部地区，包括呼伦贝尔市、通辽市、兴安盟等地区，该地区的旅游资源较为丰富，但是还没有形成系统的旅游路线，有待开发。但是由于地区范围较大，我们要逐步将分支机构和业务推广到东部地区，依据地理优势，本俱乐部能够在东部区域开辟出另一片较为理想的市场。

七、民俗俱乐部市场营销策略

（一）营销的基本策略

1、采取开发和保护相结合的政策的原则

这里的保护主要是指对于传统文化的保护，让旅行者在体味原汁原味的旅行过程中也不能破坏文化所有者的利益。应该做到尊重历史文化，尊重大众的意见，不能一味的追求企业自身的利益而破坏自然生态和社会人文环境，正如可持续发展所言“既满足当代人需求又不损害后代人的需求”，并且真正做到可持续发展。因此，在开发民俗旅游资源时务必坚持开发和保护结合的原则。

2、规划好商品组合

不应该一味的让旅行者停步在“导游介绍游客听”的地步，更应加入让游客切身品味民俗文化的项目，然而作为一项高端旅游俱乐部项目，不能凭借旅游商品收费，应该直接将各项活动加入旅游费用当中，不去强制收取其他费用。

3、重新设计精品线路，避开被破坏或者被商业化污染的地区

保持纯正原生态的旅游模式，让消费者体会原汁原味，同时让牧民们的经济在发展的同时其环境根基免遭破坏。最后我们应该利用网络，根据我们目标群体的习惯增加宣传力度，充分利用微时代的微营销，采取“传统与现代”宣传方式，传统增加范围，现代降低成本，树立品牌效应。

（二）4Ps策略4Cs策略与分析

1、4Ps策略

根据4P策略，我们需要依据旅游业的性质、市场和需求，制定出最终的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四方面。

产品策略：作为一家旅行俱乐部，我们首先就要确定其产品。旅行俱乐部的产品，主要属于服务业，包括为旅行者提供旅游线路，安排旅行活动，建议旅行方式，住宿方式，联系如飞机，火车等相关的旅行设施。除以上无形产品，俱乐部也应该还包括了纪念品销售，工艺品制作等有形产品，因此旅游消费的多样性导致产品和产品组合的多样性。

价格策略：价格是消费者最为敏感也是最关心的因素，也是其做出选择的主要决定因素，在定价策略中，既要考虑产品成本也要考虑产品价格。因此，在价格的制定上显得尤为重要。应该掌握消费者需求，并且将产品、定价和策略三者统一结合。我们作为民俗旅游俱乐部，且针对在校的高校生应采取限制定价法和价格歧视法，在初期对有消费能力的学生方面有优惠但不能折扣过高也不能太低这样利于学生选择俱乐部旅游。

旅行企业营销渠道策略：作为一个新生企业，如何建立客户关系是非常重要的一步，需要建立良好的客户关系圈，并且维持，以达到俱乐部的长期发展。作为与传统媒体相区别的网络媒体，则具有千人成本率极低的特点，例如在百度搜索内大emba就会在最上头出现内蒙古大学Emba的推广链接，作为第一大中文搜索引擎，同时根据百度推广的介绍“覆盖95%的中国网民，精确锁定有需求的潜在客户，按点击效果付费[14]”等优点集于一身。对于我们的企业来说，我们应该同时建立微博、微信的公关平台和人人的公共主页，通过二维码宣传和百度推广宣传赢得声势，其原因如在百度中搜索俱乐部这一选项，内蒙古地区接近于白板，所以，在初期宣传的基础上通过微淘支付，微博、微信宣传，并且给予二次以上客户一定的优惠则会逐步形成顾客忠诚和品牌忠诚，最终凭借综合化的营销渠道足以有稳定的消费群体。

促销策略：旅游企业市场营销不仅要有独特旅游产品，并制定出符合市场需求的价格占领市场，还要通过合适的渠道与消费者交互沟通，承担起促销的责任。在保证沟通信息有效后，还要进行产品配置。根据不同企业之间的信息交流，旅游企业制定计划、设计广告、开展各种促销和宣传活动。对于我们而言，根据联商论坛总结的促销方式多达88种[15]主要分为广告促销，移动促销，通路促销，活动促销，有奖促销，联动促销，人情促销，连环促销和无促销的促销手段。

2、4Cs策略

根据4Cs策同时根据需求寻找切入点，以便于消费者的消费而做出相应的营销策略，在前几条的条件下选择成本低廉效果优异的营销方式。

顾客（Customer）：在4Ps之后，俱乐部有了自己的产品、价格，促销方式，其主要的接受者则是顾客。俱乐部首要的任务是让客户知道产品是什么、是否需要，而不是急着推销给客户，不考虑他们的需求也不考虑他们是不是我们的目标客户。所以，俱乐部应该针对客户做出相应的宣传和了解的策略。

成本（Cost）：了解你的顾客的需要后，不应该漫天要价，首先考虑所提供服务的成本，这则需要对所提供的服务成本进行估算，然后再依据算出来的成本，结合其他方面的因素计算出最终的定价。

便利性（Convenience）：便利性相对的就是渠道，我们要考虑渠道，也要考虑渠道的便利性，但是有了正确的渠道并不代表未来的发展和前景。因此我们俱乐部不拘泥于有限的渠道，选择更能满足消费者购物便利的需求，包括从选线、参团、定制、交通、付款、住宿、餐饮、接待、实施旅游服务等。

沟通（Communication）：对应的是促销，促销是通过一些手段把东西卖给客户，需要了解顾客的需求，以优质的服务和产品与顾客沟通，了解顾客需求，通过与客户交互形成企业与客户的依赖，最终达到品牌忠诚的目的。因此，建立良好的与顾客沟通体制是十分必要的，这也是俱乐部前期和开展工作的一个重点。

（三）品牌建设

1、品牌的定义

品牌是一种企业文化，是人们对于一个企业和其产品服务、企业文化等方面的综合性的评价。根据美国营销协会于1960年所下的定义，认为品牌是一个名称、标志、项目、符号和设计，或者是这些的组合使用，以便于销售者能与其他竞争者在产品或服务上产生差异，以便于消费者与其他相区别。针对于一个旅行俱乐部，同样的吸引客户，树立品牌形象就是我们树立品牌的价值所在，而我们推崇顾客至上，高端服务，定制化与个性化，就是品牌的内涵。品牌的形成需要具备四个最基本的因素，即：产品、质量、服务、文化。

产品，品牌所言就是“产品”与“铭牌”，要是想有“铭牌”必须要有产品。俱乐部提供的产品无法被其他产品替代，是呼包鄂地区独特的民俗文化，具有独占性，本俱乐部提供的产品也符合当今市场和消费者需求，即人们对民俗和地区特色文化的倾向。本产品也具有其产生意义，并且消费者有可能对其形成依赖。

质量，质量是企业的生存之本，质量是消费者直接体验产品的渠道，有些企业往往为了短期利益而投放低质量的商品，损害了消费者的权力而获取自身的利润。因此，本俱乐部提供的旅游产品首先注重的便是质量一关，在出行、饮食、纪念品购买等几方面都有严格的检查程序和生产监督。

服务，服务比较抽象，服务也是俱乐部提供的主要产品，俱乐部的存在就是为了给旅游者提供服务。因此，本俱乐部的成员和员工在上任之前的第一要务就是培训，经过专业人士的培训，以提供高质量和一流的服务，且建立完善的监督体制，对于服务漏洞和差错及时弥补和修整。

文化，文化是企业形成品牌中最后一点，在产品富有质量提供高品质服务的前提下，在形成品牌中，加入企业文化，宣传企业文化是丰富品牌的重要方式。本俱乐部追求长远利益和发展，努力打造一流和具有特殊魅力的企业文化。包括产品、服务、俱乐部整体文化素养等等。

2、品牌建设

品牌拥有了形成的因素还是不够的，因为它不仅仅是企业向外宣传的媒介，还是他们拓展市场的一大法宝，品牌是否打得响，是否在人们心中具有深刻印象，直接影响到企业在外的效益和企业未来创造的价值，因此，建设一个优秀的品牌是带动企业成长的牵引力，也是加强企业影响力的重要推动因素。对于如何建设品牌分为三步，品牌定位，品牌传达，品牌确立

定位品牌：本团队的创业是俱乐部，若将其定位则是与旅游相关的产业，所以应将本品牌定位为俱乐部，即组织旅游和开发旅游的组织，而不是提供餐饮、交通等的部门，以免出现本末倒置和舍本逐末的现象。在定义品牌时应针对本俱乐部的主要提供内容进行加工和宣传。

品牌传达：将自己的品牌做了定义之后，接下来的步骤就是如何传达或者宣传，前面我们提到过宣传主要通过网络媒体，包括微信、人人、QQ等形式，在品牌的传达上不外乎这几种样式。

品牌确立：品牌的确立是最后一步也是最重要的一步，俱乐部通过前期品牌传达寻求游客们的意见，并做出修复，通过反复寻找问题以其最终完善品牌，在这一过程中，员工和消费者起到决定性作用，在有了完善后的品牌后，可以打造明星效应或是单一宣传，最终达到品牌确立的目的。

（四）整合营销计划

综上，我们作为一个企业，要进行整合营销必须参照市场需求和消费者的买点以实现营销。

1、多渠道营销策略

首先我们要坚持在企业中实施多渠道的营销策略，在营销过程中注意产品策略，同时采用网络营销和人员营销，并且利用会员机制采取多层次营销策略，利用客户与客户的推荐关系，凭借身份特征码记录相关信息，最终达到某一种关系，同时在中央台和各大社交网站如微信、微博、人人网、腾讯QQ等主流社交媒体上建立公关平台，达到与客户直接交流的目的。

2、建立策略联盟

根据哈佛商学院教授、著名战略管理学家迈克尔·波特于1986年给出策略联盟的定义“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度[16]”。因此策略联盟中联盟的范围是很广泛的。

与景区合作：一个旅游业的产品是服务，但是要落脚到实际上，就是景区与景点。因此可以说旅行俱乐部与景区合作是必要的，其合作的意义在于可以有效实现向现实或潜在旅游消费者提供景点信息，引导消费行为，迎合消费者行为，塑造企业形象，增强企业知名度和竞争力，客源稳定。

与旅店合作：饮食和住宿在旅行过程中也是重要的环节，在旅行过程中的餐饮如何，住宿如何都会影响旅行者的旅行体验。由于我们依托草原文化，因此，民俗倾向的住宿和餐饮便成了我们俱乐部的一个亮点，在民俗旅行过程中，同时安排蒙古包住宿，旅店住宿，针对不同旅游者进行个性化制定。

与交通企业合作：旅游业中间的交通运输业是旅游业当中的重要环节，也是特殊环节，它包括海陆空三种运输方式，在与交通企业合作当中，包括在价格方面的优惠，手续办理的优惠，优先程度的优惠。客运车有近百家，选择合适的交通企业，并与其达到长期合作已经成为旅游业必须考虑的一点。然而作为一家高端旅游企业，必须在交通方面胜过他人，如以专用客运车接送客户，在力所能及，成本不高的方面做到最优品质。而相反对于航空企业，也有着必要性。在与我们合作后他们也可以树立品牌形象，获取稳定收益的来源。

广告：首先要注意我们是要以视觉广告为主，因此在这基础上，我们应该主攻网络方面，辅助电视广告和其他媒介广告，凭借网络的低成本和准确性进行以达到维系市场，通过电视广告和其他媒介广告进行市场拓展。这里所指的其他媒介广告不包括路牌和诸如出租车车顶，公交车尾牌广告，因为这与我们的定位不符。在学校内，放置二维码表明企业文化，活动和价格区间便于有兴趣的同学加入，并在网络媒介上采用转发有礼或者集“赞”的活动，以便于消费者通过网络将信息传递给其他消费者。

公益：应该注意公益宣传，仍然利用网络这一途径开展公益活动，同时由于我们目标群体的多样性，第一包括银发一族，鼓励他们的子女或者孙辈加入进来。第二是以白领为主的消费人群，在其中我们就可以在他们的旅行费用中有1/3用作善款，提供救助。第三是以学生为主的消费人群，用他们全部的旅行费用帮助上不了学的孩子们。通过不同消费人群对于公益的期许不同，我们应该在公益方面做出实事，真正让每一份善款来向实名化，去向公开化，让社会各界看到我们真的在做公益，而不是仅停留在嘴上。

结语

民俗文化是民俗旅游的精髓所在，在上个世纪的以为外国探险家的日记中也有对于内蒙古地区民俗文化意义及历史文化价值的论述[17]以及对开展民俗文化教育和传承的倡议[18]。随着经济的发展和社会的进步，旅游业越来越受到人们的重视，然而正如其他行业一样，在旅游业中也具有它的优点和不足，对于我们而言，主要的优点是行业起步较晚但旅游环境齐全，原生态维持良好，仍有极大发展空间，同时网络的发展，为我们拓宽市场，获取其他竞争者和相关者信息提供了便利，然而客户对于旅游业的偏见，内蒙古地区旅游层次不够完善等因素仍然存在。我们要想定位于高端旅行俱乐部，必须人情环境，分析营销策略，树立自己的品牌，拓展自身营销渠道。因此针对以上本企业的优劣势，考虑市场环境的机遇与挑战，本俱乐部在旅游业的定位、市场需求、消费者买点等因素形成一套完整的营销体系。

参考文献：

[1] 内蒙古旅游编写组.内蒙古旅游[M]，内蒙古人民出版社，1987年7月.

[2] 曲红光.关于内蒙古民俗旅游的思考[J]，商业文化，2012年04期.

[3] 韩巍.内蒙古民俗旅游产品的分类研究[J]，前言，2009（12）.

[4] 中国呼和浩特官网，呼市旅游局2012年工作总结及2013年工作安排.

[5] 中国人民包头市委员会市旅游局关于2013年度市政协民主评议旅游工作的自评报告.

[6] 鄂尔多斯市旅游局电子政务网，2012年全市旅游工作总结报告，2013年1月25日.

[7] 2012年内蒙古统计年鉴.

[8] 《深入贯彻“8337”发展思路努力实现自治区旅游业新发展》，在2014年全区旅游工作会议上的讲话（自治区旅游局局长赵广华），2014年3月12日.

[9] http：//askci.com/reports/2010-03/lvyoubaogao0319.html，《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》.

[10] 自治区旅游局局长赵广华.在2013年全区旅游工作会议上的讲话 .http：//nmgtour.gov.cn/news/list.asp?newsid=169

[11] 市场营销学教程[M].李强.东北财经大学出版社，2012年.

[12] 王丽芳.中国旅游市场细分研究[J]，中国集体经济，2007年.

[13] 薛涛.中国旅行社品牌战略的实施与经营[J]，品牌战略.2009年.

[14] http：//e.baidu.com/product/searchpro/cpys/ ，百度推广官方网站，2014年2月21日.

[15] http：//linkshop.com.cn/Club/archives/2013/523635.shtml常见81种促销方法，2014年2月21日.

[16] 迈克尔.波特.竞争优势[M].北京华夏出版社，1997年.

[17] 陶继波等.从斯文·赫定的见闻纪略看开展内蒙古民俗文化教育的必要性[J]，哈尔滨师范大学社会科学学报，2014（3）.