服装网络营销的方法范文

导语：如何才能写好一篇服装网络营销的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络营销；服装业；市场环境；可行性

中图分类号：[F713.3] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相关理论研究

（一）企业网络营销的概念

企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，它是企业整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

（二）服装网络营销的概念

所谓服装网络营销，就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业借助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。

（三）服装企业网络营销方式研究分析

1.利用热门事件营销

利用热门事件进行营销的方法可以抓住用户的心理，但是事件营销的不好地方就是：要抓住事件的时间，地点和别人不同的事物观点，还有就是事件营销的时间不会达到很长。

2.利用社会化媒体营销

现在的社会化媒体营销的最根本的特点就是：互动，交流，社区化。这样的平台对站长们的营销来说是很有利的，产品的营销就是需要个开放的平台，这样的平台要面对的范围广，成本低，商家才能有大的利用可以赚取。

3.利用资源合作营销

资源合作营销要从何说起呢？这样的营销方法的主要操作就是：买家和卖家之间的一个合作关系，或是站长们之间的合作关键，或是和个大门户网站的合作关系。

二、服装网络营销优劣势及其现状分析

（一）服装网络营销相对传统营销的优势

1.更强的互动性

服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销比起传统营销的任何一个阶段或方式，都更能体现以顾客为主导的经营理念。

2.更强的便利性

服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。

3.更强的经济性

服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

（二）服装网络营销相对传统营销的劣势

1.支付手段落后及法律不健全

网络购物支付手段落后和相关法律不健全是服装网络营销发展的一大障碍。

2.售后服务没有跟上

3.感知效果不佳

人们在买衣服时，总喜欢摸一摸它的面料，感觉一下其舒适性；试穿一下，看看是否合身，是否美观。而网上只能通过屏幕来看服装的款式和颜色，通过描述来确定服装的大小尺寸，这给服装消费者带来了一定的不适性，会是消费者感到不确定、不真实，对服装的质量和品质产生不信任感，就会降低其购买率，阻碍服装网络营销的推广。

三、服装网络营销存在问题及发展策略

（一）网络营销存在问题

1.品牌营销能力薄弱

很多公司目前为止都仅仅是处于品牌营销初级阶段。各方面的配备不是还完善，缺乏运作的专业人才，品牌营销能力相对较弱。

2.创新能力薄弱

很多公司没有自己的设计部门，大多的情况下都是使用客户选择的设计方案，而且中国普遍设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长。

3.忽略人才培养的重要性

由于生产模式僵化，疏于对高端管理、营销以及设计人才的培养。

（二）针对问题的策略

1.强化品牌定位，建设品牌文化，加大品牌宣传

品牌的定位、也就是品牌的个性，它不是创意上的试验，也不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的与竞争的与竞争品牌区别开来，所以品牌的定位是品牌营销的第一步。

2.尊重顾客、坚持走自主创新的路线

企业的生命力源于创新，而企业创新的根本来自对顾客的尊重。

3.培养高素质人才，打造学习型团队

在世界经济全球化发展及中国经济高速发展的今天，一个成熟的企业只有充分运用创新的人才理念，营造和谐向上的创业环境，把注重人才结构的改善、积极开展教育培训活动等手段充分运用起来，才能大大提高企业劳动生产率，将人力资源真正转变为人力资本，为企业创造更多的财富，使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]帝许・N・谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2009，

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购买推荐

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目

录

基础理论——服装电子商务概述

第一章 服装电子商务概述

第一节 电子商务概述

第二节 服装电子商务

思考题

基础理论——电子商务关键技术

第二章 电子商务关键技术

第一节 电子商务网络技术基础

第二节 电子商务安全技术

第三节 网上支付与结算

思考题

基础理论——服装网络营销管理

第三章 服装网络营销管理

第一节 服装网络营销的背景与理论基础

第二节 服装网络营销的方法与手段

第三节 服装网络营销的策略

思考题

基础理论——服装企业供应链管理

第四章 服装企业供应链管理

第一节 服装企业供应链管理的背景和理论基础

第二节 服装企业供应链管理与电子商务

第三节 服装企业供应链管理系统

第四节 服装企业供应链管理的实施

思考题

基础理论——服装企业客户关系管理

第五章 服装企业客户关系管理

第一节 服装企业客户关系管理的背景与理论基础

第二节 服装企业客户关系管理系统

第三节 服装企业客户关系管理的实施

思考题

基础理论——服装企业网络化服务

第六章 服装企业网络化服务

第一节 网络化服务概述

第二节 服装企业网络化服务

思考题

基础理论——服装行业电子商务的ASP模式

第七章 服装行业电子商务的ASP模式

第一节 ASP的背景与理论基础

第二节 服装行业电子商务ASP模式

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[ 关键词 ] 服装 网络营销

我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多,服装品牌更是不胜枚举,加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始大举进入中国市场,我国服装市场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效、互动、实时地满足消费者需求,获得消费者忠诚,进而提升企业的竞争优势。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式,是在传统的营销渠道的基础上发展演变而来,其又与传统营销渠道有许多不同的地方。

一、我国服装网络营销现状分析

1.服装的网络营销的市场简述

进入2010年,服装开始紧跟音响制品和图书之后,另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知,不知是否合身等各种缺陷,但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。05-10年,一批完全依靠网络销售的企业在当当,淘宝等网络上异军突起。男装类的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女装类的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌,也在2008年开始了他的官方垫子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段,和必然的大势所趋。

2.服装行业的网络市场分析

目前我国的网络营销时代,正处在战国时代。诸侯混战,市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个,一个是百度有啊,淘宝,拍拍等可做B2C C2C的零售网站,和新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营者的角度看也有三个,一个是直接的生产厂家,即品牌拥有者和生产者。二是企业商,品牌的经营者或者拥有者,却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。

3.服装行业网络营销的优点

笔者认为对于消费者而言,网络营销的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。五花八门无所不有。可以通过搜索引擎的搜索,关键字的输入寻找的天涯海角所有心仪的宝贝。

而对于企业而言,网络营销拥有着以下几个优点:

第一,网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播,无论是商品的价格,还是问卷,都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。

第二,网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载,不需要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销,犹如八十年代的电话直销一样,从很大程度的减轻企业的库存压力,提高资金的周转率。

第三,可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的产品信息,多渠道地进行产品展示,并且利用互联网及时与用户进行沟通,快速地解决问题。

第四,可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍,从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体,并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台,使企业能够更容易的走入全球市场中去。

4.服装行业网络营销的局限性

(1)缺乏信任感

网上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触觉信息,包括一些类别商品的视觉信息,消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。产品在经过投递的过称中也可能出现一定程度的损坏。使得消费者对价值较高的物品很难会选择网络购物。

(2)安全问题

包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时,黑客可以中途截取信息,甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,更不用说一些商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中,不可避免要将自己隐私暴露,这些信息都将被记录在商家的数据库中,这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产,难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害[6]

(3)被动性

互动性免除了传统营销强制性的干扰,使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外,许多消费者并不会主动去一些不知名的网站,企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。但是当新型的及时沟通工具和病毒式营销的开启,互联网的互动性也给消费者带来了数之不尽的垃圾信息。成为一种骚扰,甚至为了推销商品,一些站长不惜使用垃圾信息来短期内推广自己的产品。

(4)缺乏生趣

网上购物是孤独的,无法进行人际交往,无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣,无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。在这点上国内的淘宝网就做的很好,建立独立的互动社区,让淘友一起分享自己的购物心得。在某种程度上克服了这种枯燥感。

5.我国中小企业开展网络营销的必要性

很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功,但很长时间以来,这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性,从某种程度上说,它们看起来像是对的:网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌。同时,很多企业也开始担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。或者即使制造商自己不开展电子商务,许多经销商也开始在网上销售其产品。

二、服装网络营销中的渠道建设浅析

1.网络营销中的分销渠道建设

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销中的物流渠道建设

依仗物流和第三方担保交易平台的兴起,网络销售的销售,运输已经有了一个完整的体系。企业要做的只是寻找到合适的物流公司,就可以完成货品托运的整个过程。很多物流企业也开始开展货到付款的业务,为企业提供新的便利。

3.网络营销中的经销商控制

实体销售会出现窜货的现象,网络经销商也会出现低价销售商品,损害其他经销商的利益和品牌的价值。笔者认为,最好的经销商的办法就是进行经销商的等级分层和保证金的收取。经销商分层之后可以避免小的经销商为了寻找客户跑量而降低价格分销。保证金的收取可以更好的限制一个经销商不做过多伤害品牌价值的事。

4.实体经销商和网络经销商的协调

对于目前大多数企业,尤其是国内企业而言,整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱,常见的表现有:企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道,致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品,顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑,而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战,产生冲突;对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计,简单的使用统一的营销策略,渠道的管理与维护也不够“深”,不够“细”;即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段,但缺乏在其间进行必要的沟通和说明,导致部分渠道成员的不满;网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性,企业未能及时改进原有的渠道掌控方式,致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力,共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

三、网络营销中策略分析

1.网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

2.网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息、病毒性营销等。

3.网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

5.网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前,网上促销,即对整体销售提供支持,是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果,包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

6.网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站,以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

7.顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息,

也有用户提出问题征求企业解答。

8.顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果,良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系,因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

9.网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

10.网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果,同时也为发现其中所存在的问题提供了依据,网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现,也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

四、网络营销将对中国服装业的革命性意义

中国服装企业进入21世纪,正面临第二次现代化,第二次现代化以信息化和数字化为特征。网络营销不仅是现代化的营销手段,而且是一种先进的管理思想,它将对中国服装业产生革命性意义。

首先,网络营销加速了中国服装企业改变落后的经营管理模式,建立起扁平化的组织结构,实现信息化的平等交互式沟通。服装企业要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”,这是中国服装企业发展的必然要求。

其次,网上市场调查,节约了大量的人力、物力、财力,有利于服装市场细分、明确产品定位。也就是说,企业可以根据市场调查的数据,拟定出正确的营销策略,在激烈的市场竞争中占具有利略地位,打造出服装名牌产品,并加快了国产品牌走向国际化。

最后,网络营销建立起以消费者为中心的营销观念。消费者在营销中的地位发生了根本的改变,营销策略己从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。提供顾客满意的产品,为顾客提供满意的售后服务,满足消费者个性化、多元化的要求,“以消费者为中心”的营销观念己成为企业制胜的法宝。

网络经济给服装业带来了新的机遇:基于信息平台的企业内部供应链管理系统,可以快速收集反馈信息;服装市场通过虚拟空间迅速扩大,虚拟服装、虚拟面料、虚拟模特的出现,将极大地促进服装的销售;还可以完成电子商务广告、电子定单、网络交易,在建立起完善的银行监管系统以后还可以在网上完成电子支付,进行网上纳税。

总之,网络营销给服装业带来了翻天覆地的变化,国外的许多服装企业已开其先河,我们的服装公司、服装企业、服装商品也要把握这一机遇,不落后尘。

无庸质疑,网络营销将成为21世纪服装业发展的新趋势。

参考文献:

[1]孔祥梅 徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代,2008,(27)

[2]吴广顺:服装企业网络营销的发展分析[J].化纤与纺织技术,2006,(04)

[3]闫学玲 谢佳:谈我国服装网络营销[J].现代企业教育,2008,(22)

[4]黄英:服装企业网络营销策略探讨[J].四川丝绸,2007,(03)

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1 服装网络营销现状

1.1 网民数量和网购人数的增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，我国网民总数达到 4.85 亿，互联网普及率为 36.2%，较2010年底提高 1.9 个百分点。

电商（即电子商务）的发展离不开信息技术发展和网络普及，一定规模的网民是实现电商的前提和保证。如图 1 所示，从2007年到2011年6月，网民总量从 2.1 亿人增加到 4.85 亿人，增长 2.3 倍。有过购物经历的网民从 4 641 万人增加到 17 266 万人，增长 3.7 倍，且比网民增长迅速，表明越来越多的网民开始关注网络这种新型交易平台。服装网购人数由2007年的 2 756 万人增加到2010年的 12 462 万人，增长 4.5 倍；占网购人数的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且这一比例有持续增长趋势，为服装企业开展网上销售打下坚实基础。

1.2 网商数量持续增长

据2011年上半年的《中国电子商务市场数据监测报告》，截至2011年6月国内B2C、C2C与其它电商模式企业已达到 20 500 家，同比增长 64%。在自主销售类服装网站中，凡客、麦考林、红孩子，占比分别为 5.2%、4.4% 和 3.8%；纺织服装类在行业分布中占 10.2% 排在首位。此外麦考林的成功上市，为服装电商企业带来巨大信心。

1.3 服装网购市场规模稳步增长

2008年全球经济危机对传统服装行业造成较大影响，但并未波及服装电子商务。艾瑞统计显示，2007年服装网购市场规模 75.2 亿元，2008年达到 171.1 亿元，预计2011年将达到 703.1 亿元（图 2）。2010年淘宝商城的服装年交易额为 300 亿元；凡客 18.5 亿元；红孩子 15 亿元；麦考林 12.1 亿元，为2010年中国在线零售商交易额榜单排名前 10 位。

2 服装网络营销在电子忠诚方面存在的问题

目前学术界对于电子忠诚尚无明确定义，只是把传统顾客忠诚概念引入网络中，称其为“电子忠诚”。其通用概念为，顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾这一网站，随时关注网站产品信息，并反复购买该网站的产品或服务，甚至无意识地在生活或网络论坛中对该网站做正面宣传的行为。

虽然网络营销有降低成本、消除地域限制等优势，但如何让在线顾客对产品、服务满意并长期在该网站购买，是目前服装电商企业处理关系营销的最大瓶颈。现就当前影响客户电子忠诚的主要问题探讨如下。

2.1 虚拟技术的应用

网购服装首先让顾客在心理上产生顾虑，担心产品与图片出入太大，面料舒适度达不到预期等。若购买后有出入，顾客将对网购服装产生拒绝心理。所以无法试穿成为制约服装网络销售的关键因素。

试穿技术的不健全要求服装电商企业应详尽描述产品，如面料的悬垂感、厚薄、软硬度、抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否；适用人群和场合等。但很多商家在这方面重视不够，只是把成品照片简单上传到网上，使顾客无法了解产品属性。

2.2 网络安全问题

网络安全主要包括个人信息安全和电子账户安全。其安全与否直接关系顾客个人隐私及利益，若顾客信息被泄漏或出售，很可能面对无数垃圾邮件、推销电话或其他骚扰，这将严重侵害其隐私权。

目前网络支付主要依附于网上银行，只有少数服装电商企业支持货到付款，消费者对网络银行安全的顾虑，大大制约了服装电子商务发展。而第三方交易平台的大量涌现，在提供便捷的同时也加大了金融监管难度。

2.3 物流配送问题

物流配送问题主要集中在三方面：（1）物流费用。几乎所有网站都希望将运费加到顾客头上，如满 200 元免邮，否则需付 15 元快递费等；（2）送达时间。消费者非常关心多久能收到产品，若超过消费者预期，将使其产生不满，严重影响对商家的信任；（3）配送人员态度。货到目的地时，是配送人员代替商家与消费者接触，完成交易最后一个环节，所以配送人员态度直接影响消费者对商家服务质量的评价。

中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年起快递企业总数呈下降趋势，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快递企业降为 11 340 家。预计到2012年，将降到 8 435 家。

2.4 售后服务问题

服装类的售后服务主要指退换货，目前承诺无条件退换的企业很少，有的商家能提供一次无条件退换，而有的商家表示，因退换引起的一系列额外费用都由顾客承担，条件很苛刻。复杂的售后服务严重影响消费者购物的满意程度，对商家维护客户产生负面影响。

3 服装网络营销电子忠诚度提升策略

对于服装电商企业来说，最重要的不仅是技术问题，还包括如何有效地维护客户。例如，PPG起初选择低门槛的男士衬衫，但由于网络渠道不稳定和模仿者大量涌入，导致爆发价格战，其投诉率高达 20%，低廉的质量让顾客难以对该品牌形成好感，这是导致其没落的最大问题。所以，服装电商企业要始终坚持“以顾客为中心”，满足顾客需求，并创造需求来培养顾客忠诚度。

3.1 完善虚拟试衣系统

目前，采用网上试衣系统是多数服装电商企业吸引顾客并促进销售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM试衣软件成功实现了顾客虚拟试衣。顾客登录网站后输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位尺寸，系统就可生成具有顾客体形特征的虚拟模特。该模特可代替顾客在网上试穿服装，还可旋转，便于从不同角度观察穿着效果。

此外，系统还配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术消除了顾客对服装合身性顾虑的同时也提高了网上购衣效率。由于虚拟试衣非常复杂，服装的质感以及舒适度的模拟还很不完善，试衣效果不是很理想。但不可否认虚拟试衣是网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术提高与互联网发展，虚拟试衣技术会取得更好效果。

3.2 建立统一的服装标准

有过网购服装经历的顾客都会遇到诸如型号不合适、色彩与图片差异甚远等麻烦，所以除了运用技术手段在网络里重现面料的视觉效果外，有必要建立一定的标准，使顾客选购产品更加便捷。

（1）统一型号。服装型号的表达方式千变万化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的则用 165、170、175等区分。甚至用同一种表达方式，同一号码的服装尺寸也常存在差异，增加了消费者的选购难度，一旦出现误差而退换货，将大大降低消费者对该服装企业的信任。所以，应统一型号的表达方式，并标明如肩宽、胸围、袖长、衣长、腰围、臀围、裤长、裙长等关键部位尺寸。还可针对不同人种将服装版型分为欧洲码、亚洲码、非洲码等。

（2）统一色彩。可利用Pantone色彩编号，让编号与色彩一一对应，避免在生产环节发生歧义。对于图片色彩，可用电脑软件三原色RGB（0 ～ 255）数据标明，消费者根据商家提供的附加色彩数字进行选购，可减少色彩误差。

3.3 加强安全技术措施

服装销售过程中，必须考虑支付方式的安全问题，除了输入密码、验证码、支付密码等手段外，更要加强软件建设，利用软件从计算机终端进行“切短式控制”（即尽量减少交易环节），保证不出现资金被盗现象。服装电商企业必须重视客户资料保护，承诺只在所提示的使用目的下使用顾客资料。另外还要加强第三方对服装网站的信用等级评价制度。政府也要加快立法，营造公开、公平、公正的法律环境。表 1 为作者对有过服装网购经历的 67 人进行调研所收集的数据结果，经统计，有 32.8% 的消费者对支付系统的安全持怀疑态度，50.7% 的消费者认为电商企业会泄露自己的信息，比重很大。显然，对于服装电商企业来说，完善安全技术以及保护顾客隐私，是赢得顾客忠诚的基本条件。

3.4 完善服务质量

（1）售前服务。服装产品存在面料、款式无法感知等问题，故其宣传应内容详尽、图片清晰、展示角度全面化，尤其要注重细节展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消费者表示对网站的操作和购买程序不满意，46.3% 的消费者不满意电商企业的网页设计，对于企业来说简单、易于操作的网站设计，可使消费者快速找到他们想要的产品，节省其搜寻成本，还能帮助和刺激消费者迅速做出购物决策、完成交易，为商家留住顾客，赢取利润提供保障。同时，34.3% 和 40.3% 的消费者表示对产品的展示和描述不满，在行业标准没有统一执行之前，这两种展示服装结构，描述服装尺寸、面料的方式是不容被忽视的。

（2）售中服务。因为存在无法试衣、型号颜色不统一等问题，顾客在选购服装过程中会向销售人员咨询，这是顾客选购服装的重要依据，直接影响对产品是否满意。电商企业还要选择合理的包装方法和配送方式，保证商品能够完好、及时送达消费者。优质的服务是消费者对商家产生信任的主要源泉，这种信任的积累最终会形成消费者的忠诚。

（3）售后服务。多数企业与快递公司合作完成送货，快递公司的服务态度会影响消费者的购买经历。有过服装网购经验的人往往对快递公司的服务不满，对服装电商企业产生了负面影响。但有的服装电商企业却能让消费者感受优质服务，如凡客旗下快递公司秉持“服务有起点，满意无终点”的理念已树立自己的品牌，为行业树立了榜样。如表 3 所示，74.6% 的消费者认为快递公司的配送服务还很好，其中 46.8% 的消费者选择的就是凡客。因此，电商企业对快递公司应提出服务质量要求或达成服务奖励协议，若无法约束快递公司，则可以考虑创建自己的快递公司。

企业应完善退换货制度，条件合理、程序简洁。表 3 显示，41.8% 的消费者认为电商企业没有良好的退换货服务。及时、有效的补救能使企业从销售失败中恢复过来，还可以增强顾客对企业形象的认知。如果顾客对企业的补救措施感到满意，他们可能比那些没有经历过服务补救的顾客更加忠诚，更可能发生再次购买行为。补救及时、补偿合理、积极沟通是电商企业培养和提高顾客电子忠诚的服务基础。

（4）文化服务。不同的服装风格表达的文化内涵亦不同，服装电商企业可以通过文化服务更好地满足消费者的情感需求，让消费者在对服装文化价值的理解上与企业达成共识，从而增进服装企业和消费者的交流和沟通，最终使消费者在情感上忠诚于企业。

4 结语

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1.网上服装销售的现状

我国网络市场以及电子商务交易正以较快的速度逐步发展，摩根大通银行香港分部的网络分析师韦迪认为，由于我国电子商务还处于起步阶段，因此发展潜力非常大。随着互联网在全世界范围内的普及，网上购物也继续保持强劲的增长势头。网络交易已经成为一种不容忽视的新型交易手段和空间市场，而在众多消费品当中，服装类产品更是网络销售的新宠。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。网上服装销售还存在着许多不容忽视的问题，严重制约着网上服装业的发展。

2.网上服装销售存在的主要问题

2.1在线试穿难

目前，就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法如同现实环境下购买服装一样在网上进行试穿，更不能亲手触摸并感受服装面料的质感。这严重影响并制约了网络服装销售的发展。

2.2 售后服务跟不上

这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外的许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货承诺的很少，而承诺无条件退货与换货的少之甚少。

2.3物流配送问题

在网上购买的服装多长时间能收到也是消费者所关心的。有调查数据显示，有2/3的消费者理想的网上购物送货时间是“24小时之内”，而在显示中能够在“24小时之内”送到的只有14.6﹪，还不到1/7。目前我国的商品配送，即使对同城配送，最快的一般也需要1个小时，最长的则需要2天。物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍。

2.4诚信问题泛滥

网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式，因此很容易出现物品的实际效果与广告宣传不符的现象。其次，网络上的各种购物网站也是良莠不齐，有些网站专门采取低价诱惑的手段来推销二手货或残次品。再次，还有不少人利用网络进行诈骗，不少消费者遭遇汇款后商家不发货的状况。网上购物的售后服务较差，“三包”责任难落实。有时商品出了问题经营者能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，许多问题根本得不到实质解决。在线投诉渠道也不畅，不能找到投诉处理部门或人员，不能联系到网站，投诉电话或邮件没有人理睬的问题。

2.5安全问题令人担忧

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。目前，国内一些网上购物网站经常忽视安全体系的建设，使其容易受到计算机病毒和网络黑客的攻击，被窃取的信息包括QQ号码、银行卡号、邮箱口令、游戏账号等敏感信息。一些商家为了扩大销售额，将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等通过消费者的邮箱来推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人，造成个人信息被在线商家或网站滥用的现象。

3.克服网上服装销售障碍的对策

3.1网上试衣系统介绍

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

目前，许多网上销售商纷纷采用网上试衣系统来吸引顾客，并促进网上服装销售。例如， My Virtual Model公司的MVM试衣软件成功实现了顾客网上虚拟试衣。消费者可登陆其网站，并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三维虚拟模特。消费者可以从系统所提供的选项中选择与自己头部及脸部特征相近的选项，以获得最接近其自身特征的虚拟网络模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同的角度观察服装穿着的效果。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同是也大大提高了网上购衣的效率。

3.2提高服务质量

由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。

3.3完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定， 例如，由抗皱性能、耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

3.4构建网上交易诚信体系

诚信问题是公众或商家最为担心的问题，而信用评价就是对卖方诚信的评估，因此公众和商家在网上交易前，特别关注卖方的信用评价。各地政府相关部门也要关注商家资质信誉，通过传统媒体帮助消费者选择合法网站购买商品，商家应本着对消费者负责的原则，努力提高自己的诚信指数。目前在网上很多商家并无营业执照，使得消费者难以确认身份，商品质量也没有保障，应该加快步伐通过立法，严格商家的准入机制。网上诚信问题的最终解决还是要基于健全的电子商务法律法规，同时建立网上交易的诚信机制。消费者自身也要有一定的警惕意识，消费者在网上购物前，应注意识别网站的合法备案标志，仔细阅读购物条款，购买时应注意检查商家出示的销售条款中是否包括商品质量保证、责任和有关退换货等售后服务的规定并对购物凭证应妥善保留等。

3.5提供安全保障措施

安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。网上零售商必须重视安全问题的解决，并有必要在网站上向顾客说明自己是如何采取措施确保顾客的隐私安全的。对于消费者来说，更要加强自我保护意识。选择网上信用卡在线支付方式的，最好通过安全可靠的第三方支付平台进行交易，并及时保存支付信息。进行网下支付的，也最好采用货到付款、预付部分货款等方式付款，注意资金的使用安全。

4.展望

21世纪是一个信息网络化的时代。随着虚拟技术的不断完善，服装网络供应链的建立和社会化配送系统的完善，服装企业能够逐渐满足顾客的个性化需求，并使虚拟购物得到较大的发展。因此，我国服装企业应积极提高电子商务能力和虚拟技术的水平，增强我国纺织服装业的国际竞争力，加速我国由纺织服装大国向纺织服装强国的转变进程。

参考文献

［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.2010.07.

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何保持有效的竞争力。

关键词:服装行业;经营模式;VANCL;B2C网络营销

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0166-04

一、中国服装行业特点及经营模式

(一)服装行业特点

服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:

1.产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。

2.消费需求个性化。当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。

3.产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。

4.生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。

5.国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。

总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。

(二)中国服装行业经营模式

当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:

前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。

贴牌加工模式。服装生产规模一般在 300～1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。

中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。

品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。

贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。

一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。

二、服装企业B2C网络营销模式分析

(一)服装企业B2C网络营销的必要性

网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。

(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析

1.信息更新问题。如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。

因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。

2.B2C电子商务网站形式问题。从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS 上留言、发送E-mail 咨询、QQ 联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。

在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消费服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。

3.论坛建设问题。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。

在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。

4.在线试衣问题。服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。

而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。

5.网上支付问题。互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。

6.物流配送问题。顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。

三、VANCL―B2C网络营销成功案例分析

VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VANCL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL 在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:

1.产品定位。VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点――男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。

针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。

2.商业模式。VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。 B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。

3.营销策略。VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营销方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。

4.优质的产品和服务。在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。

2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。

5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节――所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。

6.管理团队。VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。

四、VANCL如何保持竞争力

1.不断创新,增强核心竞争力。PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。

2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。

3.建立品牌信誉度。服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。

参考文献:

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[7]陈文哲.对服装行业中小型企业生产经营模式的博弈分析[J].商场现代化,2008,(6):17-18.

Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry― Basis on VANCL Marketing Case

LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2

(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;

2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture, Beijing 100044, China)

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[关键词]服装企业；电子商务；网络品牌

[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）11-0107-03

[作者简介]韩冰（1983-），女，汉族，河南郑州人，讲师，硕士，研究方向：服装贸易经济、服装营销。

一、引言

网络品牌广义是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象”；狭义又称网络商标，是指公司名称、产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护。近年来，电子商务引发了中国服饰产业的“”，因此网络销售对于传统销售渠道势必产生冲击，网络营销模式是未来品牌销售的新增长点，服装企业应加快打造自身的网络品牌，提升企业核心竞争力，实现企业利润的最大化。

二、河南省服装企业网络品牌发展现状

河南作为传统的纺织服装大省，纺织服装行业一直是全省的支柱产业之一。据统计，目前河南省拥有纺织服装各类企业8000多家，规模以上企业500余家，实现销售收入500多亿元，成为中原经济区建设中的重要力量。但河南省服装电子商务起步较晚，应用水平较低。对于网络品牌的认知、财力物力投入、信息化建设、风险控制、人才培养等方面均有待于进一步完善。河南省服装企业电子商务多以个体商户利用C2C平台开展网络营销，且规模较小，多是采用非品牌服装的低价竞争策略，参与到B2C模式的服装企业偏少，且这些服装企业网络品牌建设和推广力度不够，造成虽然省内知名度较高，但在竞争激烈的电子商务市场中销售价格普遍低于其他省份同类产品。为了在全国乃至全球提高河南服装品牌知名度，塑造网络品牌具有十分重要的战略意义。

三、存在的问题

1产品展示不能满足服装合体性需求

河南省内服装企业营销网站展示的产品宣传效果图大多是通过标准化流程产生的，拍摄场景雷同，服装尺寸单一。然而，日常生活环境与拍摄环境的效果不同，造成图片效果和实际效果存在很大差异。且服装展示多采用模特试穿效果图搭配少量文字说明的方式，但由于企业根据产品挑选模特，以展示服装效果为重点，忽视了消费者的合体性需求。消费者在购物后发现实际产品与效果图存在出入，如经常出现面料舒适度、上身效果、尺寸大小等合体性问题。这种情况必然会影响消费者对服装产品的满意度和品牌忠诚度，使其对继续网购该品牌服装产生抗拒心理。

2服装产品同质化程度高

河南省服装缺乏特点和风格，设计雷同，导致品牌特色不突出，消费者不能对品牌建立独特的认知度和忠诚度，影响了品牌塑造和推广。河南服装企业主打女裤产品，郑州号称女裤之都，但消费者对河南省女裤品牌认知度不高。由于女裤行业门槛不高，竞争异常激烈，只在郑州地区就有很多品牌，如娅丽达、梦舒雅、逸阳等，但大部分品牌的产品版型设计、服装款式、服饰面料和做工都非常相似，甚至有些品牌为了降低生产成本，直接模仿其他品牌设计，稍作改动就上市销售。

3网络服务水平低，服务行为不规范

由于消费者购买前对不同品牌的服装产品型号、特性不十分了解，网络购物中主要通过咨询客服来进行选择，但目前服装企业网络营销中的客服存在回答问题不及时，专业知识缺乏，服务态度僵硬、冷淡，不够热情和耐心等问题。另外，售后服务跟不上，退换货不顺畅既直接影响了顾客对网络品牌产品的满意度，也对企业维护客户关系方面产生负面效果，不利于形成网络品牌忠诚度。

4网站功能欠缺，推广能力薄弱

河南省服装企业普遍存在官方网站和销售网站的功能缺失，宣传和推广能力以及互动及服务能力弱，品牌传播力差等问题。河南服装产品网站显然在信息传播上缺乏规划，有一些企业的官方网站，仅仅有企业相关信息，连络方式等内容，停留在“有网站”无产品的阶段，还有一些网站不能兼顾服装网络品牌传播、产品信息传播和企业信息传播。企业网站也很少提供客户与企业交互式操作功能，大多数是通过网站单方面信息，缺乏交互与参与功能。这样的宣传和推广方式势必将影响网站使用者的满意度，错失投资商和合作伙伴。

四、河南省服装企业网络品牌塑造的对策建议

1加强产品创新，提升产品品质

首先，加强产品设计创新。好的设计才会有好的产品，让设计师多参与国际时装会，提升灵感，从源头加强产品设计创新。其次，加强产品名称创新，提高产品名称的吸引力。企业根据每季、每月的新产品赋予其贴合产品特点的名称，塑造鲜明的品牌形象，迎合消费者心理，让其产生购买欲望，形成购买行为。第三，加强产品包装创新。消费者网购的服装产品经物流送到消费者的手中首先看到的是包装，好的包装是推广品牌、塑造品牌的重要环节。服装企业在网络销售中可以独立设计包装，加强包装的识别性。如聚美优品使用的粉红色专属包装盒，天猫的七格格、茵曼、裂帛等网络品牌店铺等都使用融入了自己产品特色的包装盒，让消费者通过包装就能识别品牌。第四，随着绿色消费和生态纺织学的发展，越来越多的消费者崇尚绿色消费，愿意购买符合环保要求的绿色服装，因此，河南省的服装企业在面料采购、配饰选用上应严格采用符合ISO14000环境管理体系的产品，让企业从设计、名称、包装、质量等多方面全方位的提升品牌的整体水平。

2开展网络试衣，强化虚拟体验

服装企业在网络销售中应引入3D试衣技术，强化消费者的虚拟体验，这是服装电子商务未来发展的大势所趋。目前，网络产品展示主要依靠服装的平面结构图和真人模特展示，消费者仅凭想象难以感受自身穿着的效果。国外的某些服装产品已实现3D试衣，通过三维特效来展示服装产品试穿、搭配等，并反映行走、运动、跳跃时的动画效果、舒适程度，甚至可以模拟面料的悬垂效果。其中美国、日本、瑞士等国走在了此类技术的前端，国内部分科技企业和服装院校已开始开发服装三维试衣系统，包括顾客身材的仿真模拟和穿着的仿真模拟。消费者根据自身情况输入人体相关数据，包括发型、脸型、肤色、身高、肩宽、胸围、腰围、臀围等数据，建立三维人体模型，进行三维人体试穿，实现对顾客的高仿真模拟。并可以选定场景、选定服装，选定型号，模拟真实的穿着效果，以方便消费者选择适合自己的款式、型号产品，提高消费者的虚拟体验，以增加服装品牌的特色服务，增强消费者忠诚度，塑造网络品牌。

3增加店铺和产品设计分类，满足不同顾客群体的需求

目前，河南省大多数服装企业在一个电子商务平台只有一个销售网店，店内销售该品牌的所有产品，下一步可以通过提供更多的分类形式以满足不同消费者的需求。首先，增加网络销售店铺分类。将品牌网络销售店铺分为两类，一类是“品牌官方旗舰店”，店内以销售新品为主，折扣较少或没有折扣，这样能有效解决线上线下价格冲突，同时还可以宣传新产品，节约纸媒的广告宣传费用。另一类是“品牌折扣店”，专门销售已经过季的库存产品，价格方面可根据过季的时间长短和款式的新颖程度实施定价，让消费者用超高性价比买到心仪的产品。

其次，对产品设计分类，开展个性化定制以满足消费者的不同需求。服装消费者对独一无二的产品有特殊的偏好，河南省规模以上企业可以展开两种产品设计分类，一方面，根据标准化尺寸生产适用于广大消费者的产品，满足普通大众，另一方面开展个性化定制，针对特殊体型或有特殊设计需求的消费者实施一对一的对接服务，使这些顾客能通过个性化定制拥有心仪的品牌产品。虽然个性化定制需要投入较多的精力，从量体、设计、打板、成衣制作都要特殊化，它的价位也会高于普通产品，但良好的口碑将有效提升企业网络品牌的知名度，扩大市场占有率。

4完善线上服务质量，增强顾客满意度

线上服务质量对消费者反复购买品牌产品、关注品牌信息、宣传品牌产品至关重要。首先，企业要开展积极有效的交流服务，确保与客户进行双向交流，尽量使用积极词语，避免使用负面的、消极的词语，避免客服的不慎言行降低客户的忠诚度。其次，企业要建立完善的服务系统，在售前、售中、售后各环节开展参与性、追踪性和情感，完善服务质量。企业应秉持“服务有起点，满意无终点”的理念开展服务，在售前服务多向消费者提供全面、准确的产品信息，在售中服务为消费者提供一些专业性的建议，在售后服务方面，良好的态度、及时有效的补救措施可以增强顾客对企业形象的认知，降低消费者对产品的不满，弥补产品、物流等对品牌的负面影响。

5加强企业官网建设，综合运用网站推广方法

首先，根据市场调查、外部环境和消费者类别等信息，改善企业官网功能。例如，对网站设计划分各类板块，有企业精神宣传，品牌塑造、产品或服务分类展示、客户服务、网上调查和网银交易等功能。能够使消费者便捷地查找各类信息，了解产品特点，看到产品的真实图片，方便完成产品交易或取消订单。

其次，成立专业团队对公司网站进行快速更新。借鉴成功的服装企业网络品牌推广经验，应及时更新官方网站每天在图片、信息和咨询方面内容，以吸引消费者能够不断地关注品牌信息，提高消费者忠诚度。建设官方网站电子交易平台，或提供在其他大型网购网站的店铺链接。通过这种方式，可以增加客户消费的粘滞性，吸引消费者。

第三，增强网络互动，加强与顾客的沟通。B2C 服装网站可以借助在网络平台上和消费者形成互动，借助聊天工具、网络论坛等方式宣传网络品牌，鼓励消费者将自己的购物体验和实际穿着照片发至网络社区、网络论坛，并在官方网站和销售网站开辟链接提供展示，给品牌消费者、潜在消费者提供参考。

[参考文献]

[1]黄文敏电子商务环境下网络品牌的塑造与策略研究[J]中国电子商务，2012（12）

[2]陶莹试析网络塑造企业品牌的优势[J]广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（4）

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目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。

竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

2.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

3.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

做好童装品牌，只有策略是远远不够的，一定的营销手段更是必不可少，童装品牌市场营销常用的的方法如下，给大家做参考，希望对大家有所帮助。

1、网络营销

除了在产品质量上做足功夫，童装品牌企业的营销手段也多得让人眼花缭乱网络营销：如今已被各行业广泛应用，网络营销席卷各企业。巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。

2、动漫与卡通营销

动漫有着良好的市场受众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，童装品牌也更加容易获得认知。

3、童星代言

娱乐童星代言或直接冠名卡通动画电视节目照样在童装品牌市场中掀起波澜，将娱乐资源与品牌形象、价值的联合推广。

4、差异化营销

目前童装品牌行业严重的同质化，要想在分食者众多的品牌市场分得一杯羹，就不能单一地致力于产品本身。要考虑到消费者的需求是多元化的，童装品牌企业就要拿出杀手锏，让更多的家长、孩子切身了解并感受到其产品所带来的人性化呵护。

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[关键词] 网络广告 服装 服装行业

一、网络广告是适合我国服装行业的一种广告模式

目前,传播的最便捷、最快速的途径就是通过网络。多方调查、研究数据显示,互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。网络广告是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,调查数据显示,57.1%的业内人士认为,网络媒体与传统媒体相比其性价比最具竞争优势;在传统的广告营销中存在着大量的非广告支出,或者说隐形成本,这使宣传的投入产出比相应加大。同时,由于传统营销组合数量不多,绩效不高,限制了企业的选择空间。网络广告作为新一代的营销模式,因其运作成本低、信息互动性强、传播面广、形象生动和较强的互动性等特点,同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士所关注,其选择比例达到55.1%,可实现精准营销、针对性强的选择比例位列第三。这些都是其他传播媒体所无法同时具备的。

依据网络载体和方式的不同,网络广告包括网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等。随着多媒体技术的发展,网络广告融合文字、图片、动画、视频、音频于一体,能够根据不同客户的需求制作出个性化的广告,以强烈的现场感,和视觉、听觉冲击力实现广告价值最大化。而服装行业是一个时尚的行业,产品广告要求更直观更加生活化,并且根据不同品牌的目标群体不同,广告的针对性也不同,网络广告不但可以以其生动多样的形式满足服装产业广告创意以及其他各种广告效果的需求,而且广告主还可以选择在一些网站访问者同时也是和自身品牌目标群体的网站上面投放网络广告,从而实现“一对一”广告传播效果,达到网络广告价值的最大化。

网络广告的另一种形式:网站――服装对外的窗口之一,为服装的形象展示、品牌展示、信息、商务应用提供了一个平台。据了解,在虎门服装协会推荐的40个品牌中,有96%的品牌应用了服装网络广告。服饰行业属于紧跟时代步伐的时尚产业,产品周期短,更新快,要求产品在最短的时间内传达给消费者。并且要求产品的广告形式能够快速、相对持久、有效的引起目标群体的注意,进而产生购买欲望,促进消费。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体,他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。所以服装品牌上网已经成为服装发展的必经之路了。

二、我国服装品牌的网络广告的发展现状

近几年,各大门户网站的网络广告价格几乎每年都有近30%的上涨。其上涨的主要原因之一是:网络广告被广告主越来越重视。

上图是2009年iResearch艾瑞咨询《2008年中国不同行业网络广告投放费用Top15》,根据调查数据表显示,服饰行业已经成为继IT产品和房地产等行业之后的第五大网络广告投放行业,可见服装行业对网络广告的重视程度也越来越高了。森马、美特斯邦威,以及以网络直营为主的PPG和VANCL(凡客诚品),都是服装行业中成功的网络创新例子。

森马在网络营销方面的创新是从2006年下半年起的:邀请“阳光型”偶像谢霆锋、Twins出任品牌代言人;与4A广告公司奥美合作,设计出新颖的公司主页与广告宣传网页,使自己的网页在全国网站评比中荣获金奖;森马还特别将眼光瞄准了以年轻时尚人群为主体的QQ的6亿用户,而这些用户同时也是森马服饰的主要的消费群体,通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中,制成卡通服供网民选择,凭借这种新式的置入式营销,完美地将品牌促销行为和网络娱乐捆绑在一起。让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉,并一举大获成功。 集团企划部部长应春光也强调,“森马会继续在电视媒体上做广告,兼顾供应商、消费者、官方、媒体等不同的对象,策略不一样,投放的媒介也不一样,但是在今后的推广方向上仍要以网络媒体为主”。

同样做为休闲品牌的美特斯邦威,把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体・D・D“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人,并不次于QQ秀平台,这对于美特斯邦威来讲,拓展形象,提升品牌,促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实,游戏中所展示的是立体服装,消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中,美特斯邦威更把营销开展到了网上网下,消费只要购买美特斯邦威衣服,就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作,对双方都有很大的好处。

此外,美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等B2C平台,进行网上网下相结合的营销模式。美特斯邦威于2008年8月28日成功上市,公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展,他表示,15%用于投资IT平台,构建B2C网络渠道;85%用于店铺开设。

PPG和VANCL(凡客诚品)是利用网络及目录销售的新型服装公司,是渠道创新的营销公司。PPG在2005年开业当天就获得了1万元的销售收入,之后每个月增长30%以上。据2007年有关资料显示:成立时间只有两年的PPG震动了整个行业,它仅仅依靠呼叫中心和互联网,它每天大约能卖掉1万件男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过1.3万件,但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个,2008年在渠道上的投入为3500万元,而PPG没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。

“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话,让男装电子商务市场变得异常活跃,也让服装业直销模式渐渐成为主流。

三、总结

综上所述,网络广告是目前最经济实用,并且相比以俊男靓女为主的单一平面广告,网络广告是非常适合我国服装行业发展的一种广告媒体。

网络广告惟一局限的是,用户必须开通网络,才能实现网络广告的信息传播。所以,在集中力量于网络广告的同时,传统的广告投放也不能忽视,品牌应该结合自身特点做到网上网下同步营销的立体营销推广,才能最终实现广告传播效果最大化。

参考文献:

[1]宋 安:网络广告媒体策略与效果评估. 厦门大学出版社,2008.11,

[2][美]R・阿恩海姆著,滕守尧译.视觉思维[M].四川人民出版社,1998版,

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女装网站的开题报告ƪһ 一、毕业设计的内容和意义：(500字左右)

近年来，随着人民生活水平的日益提高，人们对着装的要求越来越向高档化、时尚化方向发展，在传统服装店中，购买者寻找服装需要用很多的时间和精力，还要受到营业时间的限制。相比传统购物，网络购物有着无法比拟的优势，因为网上市场具有跨越时空地域、传递方便、互动性强的特点。本设计开发衣之会有限公司服装销售系统，作为一个简单的电子商务系统，购买者可方便的上网购买满意的服装。

1、网络技术的迅猛发展

在网络技术的发展初期，网络服务的模式主要是以C/S (Client/Server)模式为主，即传统的客户机/服务器模式，该模式对客户机的负担颇重。随着Internet技术的发展，B/S模式发展迅速，B/S(Browser/Server)结构即浏览器/服务器结构，现下比较流行的解释是：界面表示层、商业逻辑层(书写程序)、数据层，在这种模式下，用户界面主要通过WWW浏览器实现，主要事务逻辑在服务器端实现，大大简化了客户端的电脑载荷，减轻了系统维护与升级的成本和工作量，降低了拥护的总体成本。

2、市场发展的趋势和要求：

1) 市场覆盖：企业可借助于分销商或零售商的既有销售网络和客户资源，快速进行市场销售覆盖。

2) 成本控制：企业无需在中低端销售环节进行巨大的运作投入，如人员、仓储、货运、销售等，规避和控制在此环节的成本风险。

3) 专注于核心竞争力：企业可专注于产品研发生产或高端销售环节，避免资源分散及由此带来的管理风险，从而集中优势资源保持企业核心竞争力。

4) 销售渠道的扁平行性：中间环节的减少将缩短生产商与消费者之间的距离，有利于商品的快速流通，有利于降低整体分销成本。

3、浏览者及客户的希望和需求：

1) 便捷性：如今的时代进入到高速发展的时代，人们的生活频率和工作量都十分巨大，这也就是人们对网络的依赖性会如此大。与此同时，人们对网络操作的便捷性的要求也越来越高。于是，便捷性成为众要素之首。

2) 安全性：在信息化的今天，新的技术的研发和运用，很可能关系到一个企业的生存与发展。于是，安全性便显的由为重要。

3) 维护和更新的频率快：对与销售商来说，越早的掌握市场的新动向，就等于掌握了市场的主动权，更具有了竞争力。

二、文献综述：(300字左右)

本系统主要根据客户要求，系统编写选用动态网站技术，使销售方与消费方可以交互。动态技术选用asp，数据库方面选用access，考虑到系统规模小，使用范围不大的条件，选用asp可以使数据都在销售方的服务器上处理，提高用户浏览速度，相对jsp等编程语言与其他数据库技术，asp+access有较好的兼容性，环境配制简单，如有用户使用造成的系统损坏，所以数据便于恢复，符合小系统使用要求，可以满足用户使用。 系统要有良好的用户接口，考虑到操作者的计算机水平，提供良好的用户接口可使管理者通过对页面进行鼠标点击等操作进行商品管理，用户管理，订单管理等操作。 系统要有美观的浏览界面，由于消费者定位在一个特定的群体，浏览界面要符合消费者的审美，美观大方，让消费者可以在众网络商店中，记住这个商店。 系统要有完整的数据库结构，包括商品信息，分类信息，客户资料，订单信息等，都要保存在数据库中，可以说数据库是该系统的核心部分，所有接口围绕着数据库工作。 根据客户需求，系统工作到订单处理，发货终止，所有业务流程按照客户实际销售流程为准，发货之后由物流负责，消费者行为从注册开始，到提交订单结束。

网络技术发展到今天，已经形成了许多较为完善的开发技术，例如：JAVA、C等，但或多或少总存在着一些不尽如人意的地方。对于ASP技术，由于它的诸多优点，被广泛的运用于网络的开发等方面。

对于网络销售模式发展，主要体现在以下几个方面：运行的方式、对客户的运行平台的要求、安全性便捷性、以及维护和更新的频率。对于这些，ASP都很好的解决了。首先，ASP使用VBScript、Jscript等简单的脚本语言编写，并运行于服务器，采用嵌入HTML的方法，使开发过程变得十分方便;与客户端平台无关，所以任何浏览器都能很好的工作;代码隐藏，编写好的ASP代码不会被别人窃取等等。

正是由于了以上的诸多优点，ASP技术被越来越多的运用于网络的销售及许多其他的方面。相信在不久的将来，随着ASP的性能和稳定性的不断提高，ASP技术在网络销售方面的运用将不断开发出更多的潜力，巩固Web服务器端程序设计的优势地位。

三、工作计划及方案论证：(500字左右)

工作计划：

1、制定论文大纲。

2、收集与论文相关的资料。

3、将收集起来的资料进行整理，分析。

4、将整理过后资料按顺序写进论文。

5、对论文进行修改。

6、归纳总结。

7、按要求完成论文。

方案论证：

国内外网络销售模式的发展趋势

1)战略化趋势

随着社会化大生产的发展，社会生产日趋复杂，社会环境变幻莫测，组织与环境联系的日益紧密，销售网络中所涉及到的因素日益增多、日趋复杂，组织(尤其是企业)间竞争的日趋激烈，能否制定和实现正确的战略构想，关系到企业的兴亡

2)信息化趋势

随着以微型电脑、激光技术、新型材料、生物工程和新能源开发为中心的新科技革命的兴起与发展，生产技术、社会需求以及市场竞争等日新月异、瞬息万变，在这种情况下，信息进入重要资源的行列。丰富而准确的信息，是正确而迅速决策的前提，一个企业能否在激烈的竞争中得以生存和发展，它的产品和服务能否跟上时代的要求，首先在于该企业能否及时掌握必要和准确的信息，能否正确地加工和处理信息，能否迅速地在员工之间传递和分享信息，特别是能否把信息融合到产品和生产服务过程之中，融合到企业的整个经营与管理工作之中。各级管理者在这个瞬息万变的时代，越来越重视信息的作用，把如何获取有效的信息作为自己的首要任务。企业管理者发挥各种职能作用，都要以掌握大量真实、准确、及时的信息为前提。在这种情况下，传统的企业销售模式已经不能适应现代的信息处理要求，也不能满足企业经营管理对信息的要求，企业管理面临着信息化的挑战，信息管理成为企业竞争致胜的重要法宝。

3)人性化趋势

在传统的销售管理模式中，大都以物品为中心，工人只是物品销售系统的配件，人被当作是物，管理的中心是物。但是，随着信息时代的到来，组织中最缺乏的不是资金和机器，而是高素质的人才。组织中人的作用，在组织中越来越显出重要作用。这就促使管理部门日益重视人的因素，管理工作的中心也从物转向人。传统销售管理和现代销售管理的一个重要区别，就是管理中心从物本管理到人本管理。

4)弹性化趋势

随着社会的发展，销售管理模式从固定的组织管理系统向富有弹性的组织系统发展。这是网络销售管理模式发展又一个重要趋势。

过去在组织管理中，建立起一套完整的组织管理系统，长期固定不变，显得僵硬。但现在，由于社会环境的不断变化，要求销售机构应该趋于灵活而富有弹性，以求信息畅通并行动敏捷，能够具有很强的对环境的适应能力。为了简化发号施令和相互沟通的渠道，组织管理者将缩小机构，减少层次。在企业各下属机构变小的同时，将赋予它们更大的自主权，实行经营权和管理权下放。这既有利于发挥下属人员的专长和创造精神，又有利于使企业领导把主要精力集中在高层战略决策问题上。

四、参考文献：(不少于10篇，期刊类文献不少于7篇)

1.七匹狼服装网络营销设计(DOC 5页).

2.菲律普科特勒，梅汝和等译：《营销管理》(第十一版)，上海人民出版社 2005 年版.

3.迈克尔波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社 2001 年版.

4.薛辛光 主编. 网络营销学. 北京: 电子工业出版社, 2003

5.沈凤池 主编. 网络营销. 北京:清华大学出版社,2005

6.曲学军，刘喜敏主编. 网络营销. 大连：大连理工出版社，2003

7.孙良军.Dreamweaver 8完美网页设计商业网站篇[M].北京中国电力出版社，2006.

8.罗锐韧.ASP网页程序设计[M].北京：清华大学出版社，2005.

9.汪鑫等.Web 程序设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

10.符静波,马辉明.中小型企业网站建设解决方案[J].计算机应用研究,2001

11.梁良 企业网站推广中搜索引擎优化策略 [期刊论文] -湖南税务高等专科学校学报，2008

12.王璞 Photoshop CS标准教程[ M] .西北工业大学音像出版社, 2005

13.胡崧 Fireworks CS3标准教程(附光盘) 中国青年出版社 ，2008

女装网站的开题报告篇二 一、课题背景与意义

随着中国服装产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多的国际流行与时尚信息更加快速地流向中国消费者心中，形成了以国际服装品牌为引导，中国服装品牌企业销售为龙头的市场消费导向。服装为人类生存四大要素中，最具有创造性的，也是最有表现力的要素，是向他人传达个人社会地位、文化素养、职业、社会角色、生活方式、价值观念及其个人特征的载体。

预计在2010年，中国主要消费城市人均服装产品的消费额将达到3500元人民币，其增长空间巨大。而日益加剧的服装行业市场竞争，对传统模式提出了严峻挑战。商品品种日益丰富，流行周期越来越短、企业活动节奏加快、调价、削价、移库各种情况增加，信息量大、赊销、代销、折让、退换等方式频繁应用，这些都增加了经营管理中的结算和统计难度。因此实现网络化销售与服务，是众多服装企业梦寐以求的愿望。网上购物则在当今社会已经显示出较强的发展势头，它在推动国家经济增长方面可以说是一支崭新的力量。面对新世纪的挑战，服装行业必须要实现产业升级，提高整体水平，必须要很好地实现网上购物。

二、本课题的任务与要求

通过服装购物网站的设计与开发，可以更好地提高自己的系统分析能力、网页设计及网站建设能力等;通过论文撰写，可以培养资料检索、资料收集、信息处理能力、沟通交流的能力等。此网站要求建立一个内容与结构相对完整、具备简单交互功能的电子商务网站。主要包括以下几个功能：

1.用户注册、登录功能;

2.查看商品功能;

3.购买商品功能;

4.后台管理功能。

三、已具备条件

大学三年中已经学习了以下课程：网页设计工具Dreamweaver MX和ASP;图形图像处理工具PhotoShop;数据库Access、SQL Server。除此之外，也学习了网页设计、网站建设等课程。大一时参加了为时一周的Dreamweaver MX实训，完成了静态个人网站的设计与制作;大二时参加了为时两周的网站建设实训，完成了动态购物网站的制作，对购物网站有了一定的了解。

通过对以上技术工具的学习，不仅熟练掌握了它们的使用方法，也能把它们很好地用到自己建设的网站中。同时我还查阅了较多相关的资料，阅读了较多这方面的论文，也接触了较多的购物网站，能够比较顺利地完成自己网站的建设。

四、课题任务实施的思路与方案

1.需求分析

在该系统地设计中，采用前台和后台两个子系统的设计方式。将商品的查看、购买与用户的注册登录放在前台，将数据管理与商品管理放入后台管理系统中，使商品管理与显示界面分开，这样即便于数据管理也更加安全。

2.模块分析

(1)用户注册、登录模块;

此模块可供用户注册、登录。用户注册登录后即可更快捷、更方便地浏览及购买需要的产品。

(2)查看商品模块;

此模块可供用户快速地查看自己需要的产品。

(3)购买商品模块;

此模块可供注用户购买自己需要的产品，即方便又快捷。

(4)后台模块;

此模块用来管理商品和数据。

五、预期目标