公司网络营销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇公司网络营销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：多元化；人才供给；资金积累；技术创新

中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-01-0145-01

一、多元化营销策略及其应用

（一）多元化营销。多元化营销是以多种方式相结合的一种销售模式。多元化营销战略又称多角化营销战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。

（二）多元化营销的应用。中小型网络科技公司的营销方式是采用电话营销和会议营销为主，很少一部分时候采用传统直销的方式进行以及一些其他销售方式，因而组成的多元化营销的方式进行销售。

在传统营销中中小型网络科技公司营销又与现代营销技术相结合。构成一个多元化的销售模式。中小型网络科技公司的营销方式在传统的销售方式的基础之上，与电话营销、会议营销、直销、陌拜、电话沟通和当面谈单等方式交织的一种新型的销售模式。但是实施困难重重是抑制公司发展的关键性问题。

“多元化营销”的方式主要是针对不同的客户采用不同的销售方式，以最短的时间适应市场，适应客户，了解客户需求。具有较强的针对性。针对不同客户群制定不同的销售方案，成本虽然很高，但是这样带来的经济效益是可观的，我们都知道投资是有风险的，中小型网络科技公司要看到了多元化营销的前景，提前进入了这一市场环境中，使得公司在金融危机中依然在发展壮大。

二、中小型网络科技公司多元化营销的基本策略

（一）保证多元化人才的供给。防止员工流动给公司带来的危害，这是至关重要的，比如高薪养员，对员工的福利待遇和一系列的缓和压力的方法与方式。并不是说不给员工压力，给员工是方式方法也很重要，传统的“打个巴掌，给个甜枣”已经不管用，对待员工一定要和善，就像自己的兄弟姐妹一样，要让员工舍不得这个公司。用管理者的人格魅力来感染员工，做到让员工佩服，感觉自己在公司里受到重视，有发展的前景和学到一些知识。这样会避免企业员工的流失。

经常与员工交流，了解员工对物质的需求和精神需求，尽量满足员工。稳定员工的心理。使得员工拥有一个良好的动作状态和心情。为员工创造一个舒适的工作环境，使得员工在愉悦的心情中工作。挖掘员工的潜力，致使员工不至于迷茫，在公司要感觉有发展的空间，杭州的网络公司有2000多家，随处都可以找到电话销售的工作，员工没有发展的空间或者是迷失的发展的方向。那么，这个员工就会“跳槽”选择一个合适自己的发展空间。重中之重就是如何能够吸引到员工，使得员工对企业和自己都有信心，这样他的心就不会动摇，也就不会产生员工的流失。在一定的时间内要给员工进行培训，这样不至于员工过于疲惫的工作，让员工对市场的行情充分了解，充分了解社会动态，对各行各业的知识都有一部分了解，方便针对不同的客户。通过这些方法缓解员工的压力。

（二）加速原始基金的积累。增加原始资金的积累可以通过降低生产成本的方式着手，一定不要在员工身上摄取太多的原始资金，时间久了员工的物质压力过大，就会产生员工的流动，这样对于公司本身来说是增加了支出，并没有节省开支，一个公司对于人才的培养的成本远远的大于员工的剩余价值。只有原始资金充足以后公司的发展才能加快，不被其他同行拉开距离。毅力与杭州2000多家网络公司，在其中得以生存发展。

（三）突破企业发展的技术创新障碍。中小型网络科技公司作为一个创业发展型企业，同样也存在着萌芽期、成长期、成熟期、和衰退期。这是社会的法则，企业的破产则是一种经济规律。正当产品成熟期时候随之而来的类似产品和替代产品就会滋生，怎样使企业持续性保持在成熟期也是企业策划与管理工作中的重点。开发新产品，在技术上创新是领导者在决策时候应该慎重考虑。不能超出企业本身的能力，强行的进行盲目的投资，对于一个发展中的企业来说，一旦某一个环节出现错误就有可能是企业面临倒闭。“三鹿奶粉事件”也充分的证明了这一点。技术上的问题决定着公司的生死存亡。

利用多元化营销最优化手段进行营销和发展中小型网络科技公司，符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求，有利于配置企业资源，优化企业组合，提高中小型网络科技公司的经济效益。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2011-04：5-7

[2]冯丽华.营销心理学[M].电子工业出版社，2011-08：30-35

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国际权威营销学者菲利普.科特勒认为,日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。

网络营销的内涵

网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异. 屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。

从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。

网络营销的产生与发展

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。

对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者而言，1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2．降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。4．计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。

在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。

网络营销的特点

组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。

1．跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。

2．互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；

3．个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。

4．多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。

网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。

网络营销对传统营销的冲击、整合

网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。

首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

第三，深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。

第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。

第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。

第六，建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低,甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。

在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。

1．对营销战略的影响

首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。

2．对传统营销策略的影响

——对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。

——对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。

——对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。

——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。

的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。

首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意；交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

其次，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。

再次，4C’s理论，依然是网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Product），卖你所能够或喜欢生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。

传统企业如何面对网络营销

尽管全球学者对21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及，用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。面对20世纪的“P”营销战略，将是21世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。

首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，采取相应对策。

第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自己的网络信息展示、渠道，搭上网络营销的快车；

第三，建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息，用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。

第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”

第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销。

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关键词：网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。

参考文献

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关键词：中小企业；网络营销；策略

网络技术作为21世纪最有影响力的应用技术已经渗透到人们生活的方方面面，这种趋势的强度与速度都是人们始料不及的。这一技术也被应用到营销领域，既而导致传统营销策略革命性的转变。

一、基于网络的营销优势

（一）网上无时空

传统的营销受到时间和空间的限制，而网络空间具有虚拟性，也就是说顾客可以不受时空的限制在轻点鼠标之间就能浏览网页空间（如展示商品的网页）。这种营销方式可以极大地减轻了营销人员或是采购人员路上奔波之苦，且营销的效率也亚于传统营销，也能节省营销的成本。随着网络走进千家万户，网络广告功效已经超过了电视广告，成了最具影响力的媒体。正是由于网络具有虚拟性，企业无论是在国外，还是在国内，无论是在内地，还是在沿海，企业都能全天候为顾客服务。此外，网络营销还具有不受国界的限制的优势。从某种意义上来讲，实施网络营销的企业实质就是一个跨国公司，它既能参与国际分工，又能在全球范围内选择自己的战略伙伴。

（二）网络使信息透明

网络时代的一个重要特征就是信息成几何倍数增长，信息具备什么样的特征才能有效地进入消费者视线企业进行网络营销首先要解决的问题。当然在网络上传播的信息是透明的。消费者只需要通过某一搜索引擎就能将同类产品罗列到同一网页上加以对比，实现货比三家，有些网络营销公司还设置了排序功能，如按价格排序，可以让消费者掌握同类产品的最低报价和最高报价，也有按信用排序的，可以让消费者明白那家公司值得依赖，这些信息在网络上都是完全公开的，透明的。

（三）直接的流通渠道

网络为企业和消费者搭建起一条成本低廉又能实现有效沟通的平台，买卖双方借助于网络，在第三方支付的信用支持下，能顺利完成交易。网上交易的优势就是可以减少传统营销模式中的中间商，使交易更直接，成本更低廉。

二、中小企业实施网络营销的困境分析

在探讨中小企业实施网络营销困境时，研究者以连云港宏远网络销售公司为研究对象，归纳一些有代表性的问题与学术界同仁商榷。连云港宏远网络销售公司创立于2008年，注册资金45万，业务范围有服装加盟、通信器材加盟、家用电器产品加盟、成品鞋加盟、服饰加盟、电脑产品加盟等，现拥有员工15人，公司主要利用网络进行销售。

（一）缺乏专业的网络营销复合型人才

连云港宏远网络代销公司由于规模较小，经济实力不够强大，从其业务量来看，企业无需雇佣专业的网络营销人员（即营销与网络技术的复合型人才）。虽然企业以网络代销为公司名称的核心关键词，但企业营销人员还是习惯于在传统营销模式下拓展业务，对新兴的网络营销还不是很熟悉。网络技术人才只懂计算机和网络技术，营销人才对网络技术也是一知半解。

（二）缺乏良好的网络信用形象

企业的网络信用形象是企业开展网络营销成功与否的关键。网络信用形象并非是一朝一夕建立起来的。在一定程度下，网络信用形象与现实中的企业形象有着密切相关。连云港宏远网络销售公司是一家2008年创立的规模较小的企业，知名度也不高，客户在确定要与其交易时会感到有风险，这主要是因为他们对连云港宏远网络销售公司的认知不够，尤其有一些恶意竞争的对手在网上的一些有失事实的帖子误导了客户，导致客户对连云港宏远网络销售公司的不信任。

（三）缺乏网络营销方式创新

中小企业选择网络开展营销时都要充分考虑自身条件。从连云港宏远网络销售公司的运营现状来看，他们的网络营销方式还是过于单一，要想拓展市场，采用综合化的营销策略是中小企业的首选。当前连云港宏远网络销售公司采用的网络营销方式多以搜索引擎和网页植入广告为主，对网络营销方式创新不够，这也是连云港宏远网络销售公司业务拓展缓慢的重要原因。

（四）缺乏对网络客户的营销管理

连云港宏远网络销售公司在进行网络营销时最大问题就是没有很好地管理网络客户，由于资金短缺，用于客户管理的成本连年攀升，使得公司不得不放弃一些客户。企业虽然对市场进行细分，也为重点客户打了感情牌等特色服务，但收益甚微。在网络环境下的营销，我们并不是要抓重点客户，而是要低成本地与小客户加强沟通，将这些小客户笼络起来，实现公司的销售目标。

三、连云港宏远网络销售公司的网络营销策略调整

连云港宏远网络销售公司认识到自己在网络营销中存在的问题，在原有人力资源和市场拓展启动资金不变的情况，为了拓展业务量，对网络营销策略作了如下调整：

（一）网页策略：加强广告效应，提升网络销售信用

网络空间是一个信息多样化的空间，要想让客户一下子从众多信息中抓住企业宣传主打内容，就需要对企业商品展示网页进行设计、美化、推广。连云港宏远销售公司在重新设计网页内容时严格遵循现代营销理念倡导下的4C原则，以消费者购买决策之前心理状态为切入点，对企业产品宣传内容重新组织，旨在有效地激发消费者的购买欲望、方便与客户沟通、方便网上交易操作。正如美国一家自行车网络销售公司的产品推广网页中不但有介绍产品的相关信息，还有近期自行车赛事等内容，利用赛事内容吸引自行车运动爱好者点击浏览，这不仅能增加网站的人气，还有可能将大量的自行车运动爱好者发展为自己的客户。

（二）产品策略：确保货源品质，避免网络营销的认识错位

网页策略只是吸引客户来关注企业营销的商品，并不意味着交易就能达成，要想交易达成，质量有保证的产品才是真正的后盾。连云港宏远网络销售公司在商品采购上下功夫，力求网上营销的商品让客户一用就能被征服，还能让客户以好评的方式提高其网络信用形象。

（三）价格策略：重新定位小客户，提升网络客户管理

价格是市场敏感的神经，也是最难处理的一种技术策略。一场价格战下来，笑到最后的不见得日子就多好过。网络时代的价格战更是打不起，由于信息传播透明而又快捷，消费者可以在电脑面前，轻轻点点鼠标就能达到货比三家的目的。网络信息的透明化与快捷化，使得消费者更趋向理性消费，因而企业实施网络营销更需要与消费者的互动沟通。为此，连云港宏远网络销售公司在自己的网页展示区设置了新品价格讨论区，这样能真实地了解消费者的价格承受能力，这些数据是制定和调整价格策略的依据，当然对于客户在价格讨论区里提出的有关价格问题，要建立价格解释体系，向客户提供商品定价的依据和市场背景材料，其目的就是让消费者认同商品的定价。

参考文献：

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[5]刘福德.我国中小企业网络营销现状及应用策略[J].商场现代化，2007（12）

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关键词：中小企业；网络；营销

中图分类号：F276.3 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）02-102 -02

企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往拥有更多的机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。

一、江苏省中小企业开展网络营销现状

(一)网络时代的企业生存环境

1、国内互联网发展基本状况

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规 模已达3.84亿，上网人数仍居世界第一；手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势曰益明显，商务交易类应用快速增长，中国网络应用更加丰富。

2、消费方式悄然改变

2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%） 、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一；旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67%、62%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2 500亿元，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。

3、网络营销竞争持续升温

艾瑞咨询的《2009―2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010 年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。

(二）江苏省中小企业网络营销情况

我国中小企业数量有3000多万，占全国企业总数的96%，据CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，国内网站数量有323万个，可以推算中小企业网站数目已相当可观，但还不足整个行业的1/10。

根据调查显示，截至2010年末，江苏省有法人资格的中小企业（不含个体工商户）中，接入互联网的达92.7%，已建立独立企业网站的达27.8%。60%以上的江苏省中小企业已经意识到网络营销的巨大潜力，在网络BTOB平台上注册的江苏中小企业有6千余家，多数企业平均每年网络营销投入费用平均在1000～2000元。

根据江苏省统计局数据，江苏省83.6%的工业企业是中小企业，但仅有50%的中小企业使用了信息化管理系统，而浙江省和北京的这一比例分别达到了70%和83.2%。由此可见，江苏省的中小企业亟待提高信息化管理程度。

二、江苏省中小企业网络营销中存在的问题

目前，江苏省已经有不少中小企业开展了网络营销活动，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企业由于网络营销意识的缺乏还没有开展网络营销，而实施网络营销的中小企业也在网络营销方面存在着不少问题。广大中小企业在网络营销方面的不足，主要表现在如下四个方面：

（一）营销目的不明确

中小企业对网络营销更加热衷最主要原因是费用问题，通过互联网营销更容易获得较高的性价比，但这种性价比的获得需要基于用户对网络营销的实质具有足够深刻的理解，而其实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到营销的最终目的一一销售。而很多中小企业在网络营销过程中，把大量精力投入组织网络营销的工具上，中小企业忽视营销业绩的增长。

（二）服务质量差

由于用户的使用习惯、II技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥，国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅2000元左右，这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，而且个别网络营销服务供应商不诚实，为了追求利润，不择手段提供虚假信息。一些中小企业在选择服务时，不进行系统考察，主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，盲目选择性很大，从而影响服务质量。

（三）缺乏既懂技术又懂营销的人才

电子商务的核心是网络营销，网络营销的核心是营销，因此网络营销的开展，需要的是既懂技术又懂营销的复合型人才。由于网络营销的技术性，要求员工不仅具备营销技能还要具备 相应的互联网知识。这就要求企业要引进和培养相应的电子商务型员工。而由于中小企业的经济规模限制，这种既懂技术又懂销售的复合型人才引进较难。

（四）忽略网络营销与传统营销的配合

网络营销的成功，需要传统营销策略的配合，运营是其根本保证。例如戴尔公司就经常在传统媒体报纸和杂志上面广告，并利用一定的价格优惠鼓励消费者通过其网站购买产品，目的是培养消费者网上购物的习惯。而一些中小企业在进行网络营销的活动中，只把目光局限在网络上，而忽视了线下传统营销策略的配合使用。实践证明，网络营销只有通过和传统的营销手段相结合，才能取得良好的销售业绩。然而，江苏省中小企业把网络营销和传统的营销手段结合运用的则少之又少。

三、中小企业网络营销策略的制定

（一）充分进行网络调研

网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证，而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件，因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。

（二）重视网络营销人才的培养

网络营销需要既有网络知识又有营销知识的复合型人才，企业应该从资本决定论向人才决定论转变，把企业的竞争定位为人才的竞争。同时采取切实可行的措施来保证人才对企业资源的合理运用，并明确这种合理运用将为企业带来更高的效益。

（三）企业网站本身的优化

企业投入成本建网站，最主要的目的就是让更多的人浏览，并且将浏览量转化为客户，这就要求要对网站进行SEO。由于绝大部分的程序员和网页设计师不懂SEO，做出来的网站尽管很漂亮，功能也很强大，但是很难在搜索引擎中获得好的排名，从而导致网站中出现的关键词排名不好、没有流量、没有访客等问题。而用关键词竞价广告推广，成本又太高。SEO就是针对每个网站的具体情况进行专门设计，对网站结构和每个栏目、每个网页的布局进行调整，同时每个网页的内容描述都需要在对用户获取信息行为分析和对竞争者分析的基础上进行认真设计，最终实现网络营销导向功能的网站建设。

（四）在企业网站嵌入商务即时通讯工具

商务即时通讯工具是企业网站的在线客户服务系统，它具有即时通讯的基本功能，如在线洽谈、网站监控、熟客识别、智能分配、地区过滤、访客接待、群组沟通、内部办公、文件传输等特色功能。有些商务即时通讯工具还增加了流量评估、服务统计、免费电话、400热线及个性定制等功能，能够充分体现企业形象，确保会员的真实性和诚信度，提高网站流量 转化率，评估网站营销效果，促进在线销量和网站推广效果。所以，企业网站应当嵌入商务即时通讯工具，如TQ洽谈通等。

（五）搜索引擎推广

搜索引擎（SEARCH ENGINES)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站。当用户输入某个或几个关键词进行搜索时，能够在因特网中快速获得需的信息。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。目前，越来越多的用户直接通过搜索引擎来查找所需要的信息。企业可以根据自己的需要到合适的搜索引擎网站进行推广，站在用户的角度选择合适的关键词，根据企业的实力通过选择专业性不同的关键词、设置不同数量的关键词、选定投放地域和时间段以及采用侧重点不同的标题描述信息，调整推广效果，实现不同的推广目标。

（六）微博营销

微博营销是利用微博这种网络应用形式开展的网络营销，是公司、企业或者个人利用微博这种网络交互平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问，并通过微博这种网络平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。微博可以带来潜在用户，通过微博营销来降低网站推广费用。微博文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，同时也增加了企业网站的链接数量，可以实现以更低的成本对读者行为进行研究，有利于网站产生品牌效应。

（七）论坛营销

论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，提高自己的知名度和权威度，并顺带推广自己的产品或业务。需要注意的是，在论坛中不要发广告，也不要发软文，否则，有的论坛极有可能封掉你的账号。因为很多论坛会员对发广告、发软文的行为很反感。企业应该在论坛中积极参与讨论，关注其他会员有什么疑难问题，如果能帮助解决，就积极回答，然后在论坛签名中留下自己的企业和产品信息。另外，中小企业的帖子一定要根据企业产品的特点和服务的特点在相应主题的论坛上。有些企业明明是生产服装产品的，却把帖子在毫不相关的医药论坛里，这样就无法有效锁定企业的目标客户群。

互联网给江苏省广大中小企业带来了迅速发展的机遇，中小企业应当迅速行动，抓住这个机遇，以实现企业的快速发展。尽管目前江苏省中小企业在运用网络营销手段的过程中还存在着不足，然而，这些问题都是可以通过改进企业的营销策略而得到很好的解决。广大中小企业应当使用适当的网络营销策略，利用好互联网这个有效的网络营销平台，以提高企业营销活动的效率和效益。

参考文献：

[1]谷宝华,李创.网络营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告[M].2009.

[3]杜亮：我国中小企业网络营销战略探讨[J] .第九届中国国际电子商务大会论文集，2006.

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一、互联网对保险营销渠道的影响

（一）加快交易进程

互联网的应用能够使大量信息的整理和传递变得便捷，这样有助于加快保险公司的交易进程。相对于传统的手工作坊式信息处理，互联网下，保险公司能够利用在线服务和远程服务，使得投保人和交易员在网络上完成保险信息的查询，甚至可以在网络上直接完成交易。

（二）提升保险公司运行效率

互联网的服务使各运营渠道能够及时的了解客户需求，同时通过大数据能够精准的命中营销群体。网络的应用能够与及时的反馈客户建议，进而促使保险公司对自身服务做出合理的修正和革新，从而提升保险公司运行效率。

（三）保险信息透明化

网络的应用使保险信息公布在网络上，便于投保人和交易员审核监督，而消费者也可以通过网络比对不同保险公司产品的优劣，选出适合自己的产品，因此互联网提高了保险信息的透明度，同时通过互联网，保险公司也拓展了影响渠道。

二、互联网背景下保险网络营销发展策略

（一）创新营销理念

互联网的发展改变了生活的各个层面，保险营销也不能固守传统的思维模式和营销理念，保险公司应该与时俱进，积极创新营销理念。保险公司应该重点推行4V影响理论。4V营销理论重视保险公司营销的差异化、功能化，同时强调保险营销应该侧重高附加值。具体来讲，保险公司应该积极探索互联网营销渠道，根据海量的客户数据，进行大数据分析，为不同客户精确的提供功能适宜的保险产品，充分满足客户需求，进而提升保险公司在市场中的竞争力，提高公司的社会效益和经济效益。

（二）合理控制营销成本

互联网背景下，保险公司也不能丢弃原有的营销优势。保险公司应该结合自身发展优势以及内外部有利环境从宏观上制定营销策略，制定营销策略时要有前瞻性，这样不仅能够保证公司在短期市场竞争中获利，还能保证公司始终踩在时代的脉搏上，为公司未来发展奠定良好的基础。保险公司应该制定科学、灵活的营销计划，合理的控制营销成本。营销成本主要消耗在了营销渠道的建设和维护上，在开拓互联网营销渠道时，公司难免会增加营销成本的投入，过高的投入成本会影响公司的资金链。随着电子商务的发展，保险公司应该权衡支出和收益，合理控制营销成本。

（三）拓展营销渠道

在互联网高速发展的今天，保险公司应该利用自身前期积累的客户优势，应用网络营销进行深层次全方位的挖掘。利用网络营销，保险公司可以开发新客户，进而拓宽营销渠道。此外，保险公司应该合理的应用信息技术来满足不同收入不同消费的客户需求。同时保险公司应该利用网络营销的反馈对自身营销策略做出及时的修正，使营销策略快速、准确的贴合市场。网络营销渠道的拓展使得保险公司提供更优质、更精准、更便捷的服务。

（四）培养和引进高素质营销人才

互联网在我国起步晚，所以互联网人才的储备比较匮乏，因此保险公司应该培养，懂营销又懂互联网的高素质人才。对于网络营销人员，除了要有过硬的营销才能，还应该具备扎实的网络技能，能够开发和维护网络营销渠道。此外，营销人才应该具有高尚的职业道德、严格自我约束力和雷厉风行的执行力。

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新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。因此，新的营销法则——网络营销应运而生。

一、网络营销理论概述

1.网络营销的定义

网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一的定义。

本文将网络营销定义为：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2.网络营销的特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。因此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络经济下我国企业营销的现状

1.网络化的营销环境现状

在我国，网络营销起步较晚，1996年，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过互联网招商，结果获得成功，成为国内有记载首次利用网络完成的商品交易。1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2007年11月，我国第一家网络营销培训机构亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.网络营销存在的问题

在我国，由于网络软硬件的发展较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，归纳起来，目前存在的主要问题有以下几点。

1)我国网络设施比较薄弱

我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。

2)网络营销安全性不高

我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品，试图给网络顾客一个逼真的产品形象，但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。

3)网上支付结算不方便，难以实现真正意义上的网络营销

目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，银行的电子化水平不高，各银行的信用卡不能通用，银行之间相对封闭，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，这给网络交易支付和结算造成极大的不便，从而直接限制了网络营销的发展。

4)我国网络营销的服务水平问题

我国的服务水平与国际水平相比差距较大，电子商务的两大瓶颈——物流和银行结算都不畅通，若送货不及时，退货繁琐、费用大，消费者自然退而求其次。

5)网络营销方式单一，网络利用率差，网络营销意识不强

在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企业在网站建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用；要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。

6)网络人才的缺乏

企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。

三、网络经济下企业营销策略

1.网络营销对策

1)强化网络基础设施建设

要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制，改善电信服务质量；要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。

2)加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为

我国现有的规章制度多是行政部门出台的“规定”和“办法”，真正成文于法律尚待时日，这中间当然存在着立法周期较长的客观因素，但世界信息大国、强国的成功经验告诉我们，尽快制订出信息产业和网络经济领域的“基本法”将成为今后一段时期内的当务之急。

3)需要政府引导和企业的积极参与，推动企业参与网络营销

当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。

4)加快建设物流体系配送体系

如何在顾客下订单后，快速、及时、安全地将货物送到顾客手中，这是网络营销发展必须解决的问题。近年来，联想、清华同方等电脑制造商的销售额快速增长，关键在于这些知名企业较好地解决了物流配送这个核心环节。小型企业由于能力有限，可以把物流配送这一块交给专业化的物流配送公司去完成，但必须与这些物流公司达成协议，实现良好沟通。

5)完善网站建设，提高网络利用率，增强网络营销意识

拥有一个尽可能吸引网民“眼球”的网站，页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。使其发挥网络营销平台对网络营销的研究、推广和宣传作用。

6)培养复合型网络营销人员

必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

2.网络营销策略创新

1)全球网络营销

网络的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。如：肯德基公司在网上营销过程中把营销触角伸向各国市场，把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。

2)工具创新策略

专家认为，向顾客发送以产品目录为内容的电子邮件将成为网络营销的主流形式。企业的产品目录越接近目标对象的口味和需求，企业的销售成绩就越理想。

3)渠道创新策略

有一定规模的经销商，大可成立网络营销部。因为网络营销的构建、宣传、运营成本相较传统方式来说都低得多，而且可以和公司共享资源平台。

4)广告创新策略

除了在自己的网站上做宣传以外，还要在行业上有影响的专业网站、知名网站的相关栏目里做网幅广告、文本链接广告、插播式广告，以多种形式、大的信息量加以覆盖，达到宣传的目的。其次企业还要注意到广告的时间，由于消费者上网活动的时间多在晚上和节假日，所以在这样的时间段里就要采取密集的广告频率，达到良好的效果。

5)个性化服务创新策略

这是一个追求个性的时代，企业要利用互联网满足各种不同消费族群的个性化需求。如在女性产品的推广和应用上，2006年11月初，招商银行正式发行HelloKitty粉丝信用卡。

随着计算机和网络通讯技术的飞速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着企业的经营模式和人们的生活方式。网络经济有着区别于传统经济的规律与方式，网络营销也不可能简单是传统商务活动的网络化翻版。网络营销展现在企业面前的是美妙的远景和无限的商机，同时也是严峻的挑战和生存危机，它已经不可阻挡地成为现代营销活动的一种潮流。面对营销环境的诸多变化，我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，针对具体环境，制定新的营销策略，把握市场，抓住顾客，才能以强大的竞争优势占领市场，使企业获得长足的发展。（来源：《学理论》编选：）

参考文献：

[1]刘爽.试论我国企业网络营销现状及对策分析[J].中国商界，2008，(11)：56.

[2]李自琼.我国企业网络营销策略探析[D]..江苏：苏州大学，2005.

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关键词：第三方支付平台；银联在线；网络营销策略

一、营销策略的改进与创新

目前市场上的第三方支付平台之所以陷入价格战，最大的原因是同质化。也就是说，各个第三方支付平台没有开发出独有的网络支付服务，仅仅停留于相互模仿、抄袭，因此创新才是唯一的突破瓶颈的方法。

针对银联电子支付公司在营销方法上的不足，提出以下几个建议。

首先，在微博、微信营销上，基于用户不喜欢太官方的、枯燥无味的话题，可以添加更多有关产品服务的趣味话题、图片和视频。也可以根据活动策划、事件营销及企业发展实际制订高性价比的微广告投放策略。同时定时更新信息，吸引微粉丝，扩大自身的品牌网络影响力，增加微博、微信的被关注度，从而吸引更多的潜在用户。

其次，在会员制营销方面。公司可以借鉴目前国内做会员制营销做得比较好的同类网站：招商银行。招商银行用户在初次使用时，需要绑定银行卡。随后，用户就可以轻松通过用户终端实现网络查询、借款还款等服务。同时，招商银行还会对订阅的用户定期推送一些促销、优惠信息，与用户保持紧密的联系。

最后，银联电子支付公司虽然通过搜索引擎营销、会员制营销与网站联盟上取得一定的成就，但是缺乏与同类的网站的差异性，如此并没有占据较大的优势。因此实现差异化营销是关键的一步，公司可以针对用户的特点，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品与服务。比如跨境电商的热门，银联在线能否把握机遇，开拓新市场或者提供个性化服务就是个成功的转折点。

二、加强网站品牌形象建设

优质的网络品牌来源于社会公信力的培养。对于第三方支付平台，大部分用户首先想到的是支付宝，而对于银联电子支付相对比较陌生，因此树立良好的品牌形象是公司开展网络营销的前提，公司首先应该转变营销理念，树立以客户为对象的营销理念，利用强大的网络资源，根据客户的需求来提供个性化、定制化的支付产品与服务。

三、强化市场细分与外部合作

渠道是市场营销4PS中不可缺少的因素，对于网络营销也不例外。银联电子支付虽然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略讲究的是精准营销、准确定位，如今第三方支付平台繁多，支付模式单一，同质化竞争现象严重。公司有必要结合自身优势，细分市场，充分发挥其具有的背景优势，鉴于市政项目缴费零散、繁杂，懒于做细分市场的漏洞，并且联合外部银行、科研公司把目光延伸到电子商务领域之外，如暖气费、车船税等。

四、促销手段的创新

网络促销是指利用计算机等信息技术向网络用户传递相关的促销信息，激发用户的购物潜能。银联电子支付公司在这一方面也做了几项促销活动，但用户的回馈度不是很大，也就是说没有直观的吸引力，现在对于消费者来说，免费是最大的吸引力，那么公司不可能做亏本的买卖，因此可以加大促销力度，也可以用数字的差异以及用户的心态来吸引眼球。比如，支付宝的诚信担保，为用户传递了“你敢用，我敢赔”的理念，无疑是给用户提供了支付安全保障，刺激了消费者的使用意愿。但是这也需要庞大的资金和技术支持。另外，公司也可以开展诸如“秒杀”“竞价”等网络促销活动，但对活动规则及细节必须考虑周全。

五、服务的优化

顾客是上帝，只有顾客才能带来利益，因此顾客服务的质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜的关键因素。银联电子支付公司虽然提供全天候24小时的服务热线，并设置了相关的帮助，但是并没有与同类网站有明显的差异，而且网站的会员也并没有享受到会员有区别于他人的服务待遇，而且帮助中心的问题解答也有一定的局限性，并不包含所有顾客可能遇到的问题。

因此，为了提高顾客服务的差异化竞争，银联电子支付公司首先可以分析了解竞争对手顾客需求，对比自己的公司与竞争对手产品和服务的差异。其次，可以通过电话语音、WEB、电子邮件、传真、短信等各种方式为客户提供立体式全方位服务。着力加强主动服务型外呼功能，成立专职外呼组，外呼内容包括致电欢迎新签约商户、商户回访及巡检、客户调查、客户关怀、重大事项通知等，及时了解客户需求，提升客户体验，提高客户满意度，为客户提供快速、高效的服务。

参考文献：

[1]崔磊.网络营销策略分析：以淘宝网为例[J].山东纺织经济，2012，10（2）：39-41.

[2]余国卫.网络营销策略与推广方法[J].2008，51（11）：31-32.

[3]Brandfon，Joshua .Campus Activities Programming[J].2009，42（9）：40-41.

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随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。这也是经济发展的必然趋势。在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源，提高营销效率，这是现在研究的课题。本文通过对电子商务下网络营销的研究，针对我国网络营销中存在的显著问题，提出我国电子商务下在此方面的网络营销策略。

一、网络营销和营销策略的含义

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标，对被营销的对象作出有效引导，最终达到企业希望达到的行为模式。

二、我国网络营销中存在的一些问题及对策

网络营销模式不同于传统的营销模式。网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等让消费者们怯步，并阻碍了网络营销的发展。

1、 网络营销心理不足

我国电子商务的发展受阻，因素诸多。网络营销作为一种新兴的营销方式，有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。

首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。

2、产品的选择

网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品和信息产品。

(1)实物产品

A、实物产品选择的基本原则。

从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品；

二是市场需要覆盖较大地理范围的产品；

三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；

六是网络群体目标市场容量较大的产品；

七是便于配送的产品；八是名牌产品。

B、选择产品时应注意的问题

一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；

三是要充分考虑产品市场生命周期。

(2)信息产品

A、设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。

B、设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。

C、建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

3、支付安全方面

目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销的发展。因此，马云提出了第三方支付平台，其流程操作简单：

(1)消费者在电子商务网站选购商品，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向。

(2)消费者选择利用第三方支付平台作为交易中介，用借记卡或信用卡将货款划到第三方账户，并设定发货期限。

(3)第三方支付平台通知商家，消费者的货款已到账，要求商家在规定时间内发货。

(4)商家收到消费者已付款的通知后按订单发货，并在网站上做相应记录，消费者可在网站上查看自己所购买商品的状态；如果商家没有发货，则第三方支付平台会通知顾客交易失败，并询问是将货款划回其账户还是暂存在支付平台。

(5)消费者收到货物并确认满意后通知第三方支付平台。如果消费者对商品不满意，或认为与商家承诺有出入，可通知第三方支付平台拒付货款并将货物退回商家。

(6)消费者满意，第三方支付平台将货款划入商家账户，交易完成；消费者对货物不满，第三方支付平台确认商家收到退货后，将该商品货款划回消费者账户或暂存在第三方账户中等待消费者下一次交易的支付。

三、 做好网络营销应遵循的原则

中小企业网络营销需要选好合理的方法，网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促入产品在线销售及扩大品牌影响力。因此，企业要做好网络营销策划，遵循以下四个原则：

1、 系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2、 创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3、 操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4、 经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

四、网络营销应对策略

1、产品策略

企业使用网络营销方法必须明确自己的产品或服务项目，明确哪些是网络消费者更愿意选择的产品。并且定位目标群体：年轻妈妈，成功人士，青少年……网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的，因此企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，可以迅速地吸引更多的消费者。

2、价格策略

由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功，应着重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比自身产品的特点。另外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制定价格，如在自身品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，在考虑成本基础上，通过减少利润来占有市场；品牌优势发挥出来并形成一定销售规模时，可以通过规模生产降低成本来提高企业利润。

3、促销策略

如使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化，利于树立企业的形象。

4、渠道策略

网络营销的渠道应本着方便消费者的原则制定。企业产品联合其他企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者。为了促进消费者购买，应该及时在网站促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有多种选择，在建设公司网站时设立网络店铺来促进销售。

5、服务策略

网络营销可根据自身产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。

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[关键词] 节能与新能源汽车 网络营销 营销策略

一、节能与新能源汽车的概念与市场现状

1.节能与新能源汽车的概念

节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。

2.节能与新能源汽车市场现状

两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。

2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。

二、网络营销与传统营销的区别

1. 网络营销的涵义

电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。

2.网络营销与传统营销的区别

网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。

(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。

(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。

(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。

显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。

三、节能与新能源汽车网络营销优势分析

据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)

表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表

类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名

商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。

1.以人为本,真正做到以消费者为中心。

在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。

2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息

汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。

3. 易于消费者之间的互动交流

网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。

4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时

网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。

四、节能与新能源汽车网络营销策略建议

基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。

1.树立品牌网络营销观念

网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。

2.培养以客户为中心的营销队伍

客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。

3.实施有效的网络营销策略

以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。

节能与新能源汽车网络营销的4P策略

鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。

(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。

(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。

(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。

(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。

节能与新能源汽车网络营销的4C策略

结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。

五、结论

综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。

参考文献:

[1] 刘阳平 陈新跃:电子商务对现代企业成长的影响[J].商业研究,2004.12:164-167.

[2] 高述涛:谈企业网络营销策略的选择[J]. 集团经济研究,2006.7:187-188.

[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网路发展状况统计报告[J].2010.1:5-1

[4] 李自琼:我国企业网络营销策略分析[硕士学位论文].苏州大学,2006.3:25-27

[5] 齐敏:企业网络营销的策略分析[J]. 现代企业教育,2006.5:47-48.