电子商务新零售模式范文

导语：如何才能写好一篇电子商务新零售模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：传统零售业 电子商务 发展历程

引言

随着信息化浪潮席卷全球，网络购物已经成为人们的一种消费模式。以美国为例，2001年至2007年，电子商务占美国消费市场总额从8%大幅上升至35%，显示美国的消费模式正从传统型消费逐渐向电子商务型消费转变。中国电子商务经过近十年的纵深发展，同样给传统零售业的运行和管理模式带来巨大冲击。2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，较2010年同比增长46.4%。网络购物交易规模超7700亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。中华人民共和国工业和信息化部的《电子认证服务业“十二五”发展规划》预计，到2015年电子商务交易额将翻两番，突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。面对逐年下降的市场份额，一部分传统零售企业已经开始试水电子商务，实施“线上线下同步发展”战略。但很多传统零售企业仍未就如何确保在竞争激烈的电商市场占有一席之地制定明确的经营战略。

一、中国零售业的发展历程

零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。中国在20世纪90年代形成了综合性的零售革命。从90年代初期日用型传统百货向时尚型现代百货转型，到90年代后期超市卖场的引进。总体而言，中国零售业近年的发展趋势概括为以下几点：

（一）连锁经营

大型连锁超市已经占领我国日用消费品零售市场的40％，并呈现集中度高、局部市场饱和的趋势。大型百货连锁店通过树立自己的品牌形象，不断提升产品层次，力图占领高端消费市场。

（二）百货业的区位转移

随着百货业竞争日趋激烈和人们消费观念的变化，一线城市的百货业已经日渐规模，各大企业把目标转向占中国城镇消费总额超过60%的三四线城市。

（三）购物中心化

随着百货业规模的扩张，购物中心的兴起，百货店也趋向购物中心化，即订货+超市+配套服务项目(餐饮、娱乐等)模式，通过完善的功能实现顾客的“一站式”购物。

（四）差异化经营

由于购物中心普遍品牌同质化、经营模式相对固化，差异化经营成为零售业不断改革的动力。购物中心为顺应不断细化的消费者市场，引入差异化经营，以巩固消费群体的分类消费意识，增强自身的区域优势。

（五）电子商务崛起

作为新业态的电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，为零售企业创造了更多的贸易机会，成为零售业新的增长点。电子商务近几年的迅猛发展使零售业市场有效弱化全球金融危机造成的影响。

二、电子商务的定义和运作模式

1977年11月，国际商会在世界电子商务会议上，将电子商务定义为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。欧洲议会组织在《电子商务欧洲》中对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公关产品获得。

电子商务是通过信息手段，建立起一种全新的商务运作模式。现阶段电子商务可以分为三方面：网上信息服务、网上交易和网络支付。主要模式分为企业与个人的交易（B2C模式），企业之间的交易（B2B模式）和个人之间的交易（C2C模式）三种。电子商务利用网络的开放性和交互性改变了企业诸多行为方式，正在对传统零售业产生巨大的冲击和影响。

三、传统零售业进军电子商务存在的问题

（一）自营产品缺乏、利润较低

中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。

（二）传统供应链体系难以配合电子商务的发展

传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产哪种产品进行选择。因此，这种供应链有三个明显的缺点：

1、缺乏灵活性。例如，某些商品销路很好，商店货源短缺，而供应商暂时无法供货，商店就只好到市场上寻找新供应商，货源无法灵活调配，既浪费了时间，也损失了利润。

2、运转周期长。供-产-销三方信息沟通不畅，导致产品供应周期拉长。

3、经营成本高。传统供应链中有多层的中间批发商，“层层加价”必然会提高商品的价格，商店的进货成本和消费者的支出都相应增加。因此如何有效的缩减中间环节、优化供应链，是传统零售业迈向电子商务模式的关键一步。

（三）物流配套不完善

传统零售企业是等客户上门消费，对商品配送能力的建设并不重视。反观电子商务企业，一些已经自建物流仓储配套系统，可以大幅缩减商品从采购到销售至客户的时间。这种门对门的销售方式令客户对电子商务抱有好感和较高的满意度。传统零售业要进入电子商务市场，必须克服增加物流配送所带来的成本压力。因此，是选择成立自有的物流公司还是与第三方物流公司合作，需要传统零售企业根据自身的发展战略合理规划。

（四）网络服务不成熟

传统零售业现阶段依旧主打实体店铺，力求提供舒适的一站式购物场所，不重视网站建设。在我国现有的大型百货网页上，供访问者浏览的信息只是购物中心内的实体店铺名称和位置，而所销售的商品以及线上销售都是空白；连锁超市网页上虽然有商品销售，但是商品描述过于笼统。网络配套服务的缺失，忽视了网上消费人群，而这部分人群恰恰是未来实体店铺的消费主力。因此，传统零售业在搭建电子商务平台时必须改善自身网络服务水平，将线上线下的消费者整合为一个有交集的消费群体。

（五）复合型电子商务人才匮乏

传统零售企业拥有的商务人才只需要了解现代商贸理论与实务，不需要精通现代信息技术。为了配合传统零售业电子商务战略，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合电子商务的组织架构。打造这个架构需要有对电子商务所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅上升会阻碍传统零售业进入电子商务市场。

四、传统零售业开展电子商务的优势

（一）交易模式创新

传统零售企业具有的区域品牌效应、较高产品质量和良好售后服务，是架设电子商务平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买；抑或是先通过网店了解商品信息，再到实体店进行商品体验。消费者通过“线下线上相结合”的模式进行购物，能够保留体验商品的购买过程，既能获得网上支付的优惠，又能享受送货上门的便利。这一创新的交易模式，会使传统零售企业的销售业绩优于单纯电子商务企业的营销模式。

（二）资金充足

我国的传统零售企业一般为大型连锁集团，拥有雄厚的资金实力，进入电子商务市场之后对现有电商具备“后发优势”。这些企业因不需通过风险投资融资，所面对的金融风险较小。传统零售企业在电子商务平台上的巨资投入，可以吸引优秀电子商务人才、引进先进技术、加快在电子商务市场领域的发展。

（三）供货渠道有保证

传统零售企业拥有诸多供应商，其货源稳定，为开展电子商务提供了保障。其在各地拥有大量货物仓库，可以发挥区域优势，通过在各连锁门店之间调配货源，增加客户满意度和忠诚度。

五、传统零售业实施电子商务战略的对策

中国传统零售企业要构架电子商务平台，实现线上线下销售的双赢，建议从以下几方面着手。

（一）利用信息技术，提高产业链的信息化水平，构建全程电子商务平台

中国零售企业长期以来忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的快速发展促使了零售业的业态转型，使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。只有企业和其上下游客户之间建立起网络化的无缝链接，形成良好的互动机制，全程电子商务平台才能实现。

（二）建立良好的客户关系，提高顾客满意度

传统零售企业的电子商务平台需要一批忠诚客户，实施客户关系管理是提高客户满意度的关键。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据。它可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。

（三）强强联合，解决企业短板

传统零售企业电子商务平台的构建，需要各种第三方服务公司配套。若全部由自己完成，无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,需要较长的时间。因此在传统企业进入电子商务时，可以选择专业性更高的外包服务，有效节约成本。而传统零售企业需要做的就是利用自己的特长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联合的效果。

六、结论

传统零售业要改变市场份额被电子商务逐渐挤占的局面，就必须从细分市场入手，提高自营产品比率；发挥零售业的区域优势，增进与客户之间的交流；通过引入网络技术，加快自身交易模式的创新步伐，构建自己特有的电子商务零售平台，打造新型的贸易模式。

参考文献：

[1]周勇.中国零售业改革开放三十年[J].上海商学院学报,2008年第9期

[2]鑫磊.中国商业零售业态之争[J].商业价值,2012年第1期

[3]赵燕山.社区百货店提升竞争力的策略[J].经营管理,2011年2月

[4]陈月波.电子商务盈利模式分析[M].浙江大学出版社,2011年

[5]黄相如.网络热潮下，传统百货业如何转型[J].销售与市场,2011年第3期

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(一)零售业的总体经营规模较小

我国零售业的发展相当迅猛，随着人民生活水平的不断提高和商品市场的多元化，我国零售业的商品零售总额的平均增长速度在10%左右，取得了骄人的成绩，但与国际零售巨头相比，我国零售企业在经营规模和销售总额上还存在着很大的差距。国际零售业巨头沃尔玛一年的零售额在3100亿美元左右，而我国最大的零售企业百联集团一年的销售额在800亿元人民币左右，所以，我国零售业的总体经营规模较小。

(二)零售品牌价值低，配送水平较低

品牌对于零售业的发展至关重要，我国大部分零售业相比外国零售业而言，品牌价值较低。传统的零售业对品牌的认知相对较低，在打造品牌方面，缺乏相关经验。有些零售业打造的品牌与其他零售业没有较大的差异性，难以与其他品牌进行区分。在物流配送方面，我国物联网的建设起步不久，还不够完善，整体的物流配送水平较低，配送硬件设施较差，缺乏完善的物流信息化系统管理制度，一些零售企业甚至是手工操作，零售业对于互联网的应用仅停留在内部管理或者是零星的结算上，没有上升到供应链的客户关系管理层面上。

(三)零售业态和形式的多样化

我国零售业虽然发展时间较短，但是零售业的零售业态多种多样。常见的业态有:百货店、超市、便利店、专卖店、购物中心和网上商店等。百货店由于地价高、交通不便等原因业态逐渐淡化。而以大销量、低成本著称的超市已经成为我国零售业发展的主流业态。便利店、专卖店等零售业态更是遍地开花，发展势头强劲。购物中心和网上商店等新型的零售业态开始大面积推广，成为零售业态发展的主要形式。

(四)零售业面临激烈的竞争

随着经济的飞速发展，各大零售企业面临着激烈的竞争，依靠增加新的店面增强实力已经越来越难，各个零售业开始转向对企业的并购和规模的扩展上。当前零售市场已逐渐饱和，通过收购或兼并的方式，一方面可以壮大自身的实力，达到快速扩展的目的，另一方面能够将竞争对手转化为合作伙伴，共同对抗其他强大的竞争对手。

二、传统零售企业转型策略

传统的零售企业向电子商务转型已经成为一大趋势，传统零售企业把握这一难得的机遇，深刻认识到电子商务给零售业带来的发展前景，适应市场变化的需要，在意识上和制度上，在销售方式和方法上加快向电子商务转型的步伐。

(一)建立符合零售企业的电子商务平台

电子商务主要是将传统的零售模式展开，以互联网为依托平台进行销售。在电子商务平台上，企业可以根据自身的经营状况来开展业务，而作为消费者也可以通过这个平台了解到更多商品信息，让购物变得方便、快捷。建立电子商务平台对零售企业的发展至关重要，它也是传统零售企业转型的关键所在。而建立电子商务平台工作量大、过程复杂，需要考虑在企业物流托运、资金运转等各个方面。不同的零售企业可以根据自身经营状况，运用不同策略或方法，建立有利自身经营和发展的电子商务平台。

(二)利用中介平台模式

大多数传统的零售企业对电子商务平台并不了解，但迫于市场形势发展的需要，决定抱着试一试的心态，针对这种情况，他们可以选择中介平台。中介平台是电子商务运营为传统的零售企业特别打造的平台，传统的零售企业只需要支付一定的资金就可以将商品展现在别的电子商务平台上。目前，我国最成功的中介平台就是淘宝旗下的天猫商城，一些中小型的零售商比较青睐淘宝网，而天猫商城则是采取发电BC2经营管理模式，该模式在商家入驻、费用征收和购物体验等方面进行了一系列的创新，并取得极大的收益和良好的使用效果，天猫商城形成巨大的吸引力，很多大型的零售商纷纷入驻淘宝商城。

(三)利用成熟的平台模式

针对市场饱和与行业壁垒，收购是企业进入另一个领域最好的方式，也是零售企业经常运用的手段。在传统零售业向电子商务的转型过程中，有很多这样的例子。例如:沃尔玛在进入中国市场之前，通过收购1号店的方式进入中国市场，这次收购也让沃尔玛在我国电子商务市场扎稳了根，我国一些大型传统零售商业可以借鉴这种方法，通过成熟的电子商务平台促进自身的发展。这样既可以弥补大型传统零售商在众多方面的不足之处，让零售商将资金进行有效的周转，还可以简化传统零售企业转型中面临的各种复杂的程序，在一定程度上缩短的传统电子商务的转型时间，同时避免因为大笔资金投入而造成的风险。

(四)建立全新的平台模式

有些大型零售商会根据自身的需要建立全新的电子商务平台。这种手段的好处是可以保持消费者对大型零售商原有品牌的认知度，并且能够牢牢地掌握原有的客户资源。采用这种手段的大型零售商如:苏宁电器建立苏宁易购、国美电器建立了国美网上商城和库巴购物网、百胜餐饮建立了肯德基宅急送和必胜客宅急送、新世界百货建立了新世界百货商城等。这种自建电商平台的手段可以细分为三种具体的模式:第一，线上业务配合线下业务。该模式属于一种不对等的模式，大型零售商则将这种模式看做一种全新的销售渠道，对于传统零售商而言，相当于增加了一个传统市场，对零售商本身运营管理没有较大的影响;第二，线上业务和线下业务同等发展。这种模式也是大型零售商使用最为广泛的模式，它在保存传统零售企业实力的同时，扩展线下业务，加大产品的渗透力度;第三，线上业务突破线下业务。这种模式在大型零售企业中使用较少。一方面，大型零售企业采用这种模式会丧失原本在零售行业的优势，另一方面大型零售企业没有足够的运营管理经验实现彻底的转型。

三、结束语

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关键词：现代零售业；长尾理论；运营模式

中图分类号：F713．32 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）04－0107－02

随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90％的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。

一、长尾理论的启示

长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，War－mart．com第一次超过Amazon．com，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站：TESCO．COM。2005年，在美国开展B2C网络营销的企业中，70％来自传统零售企业。2006年，国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。

长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购（Tesco)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品，而特易购大百货（Tesco Extra）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞市场咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。

二、零售业电子商务研究现状

关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。

上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。

三、零售业实施电子商务的模式选择

在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70％的企业建立了自己的网站，其中26％的企业开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个企业都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的管理模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点――物流服务，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。

分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20％的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。

零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究／门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7－11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购／门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购／门店取货／门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。

另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。

零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。

参考文献：

[1] 孙玉周，等．零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析[J]．现代电子技术，2005，（9）：74－75．

[2] 赵洁．零售业电子商务发展的问题与对策[J]．科技和产业，2005，（9）：51－53．

[3] 赵录贵．零售业电子商务发展存在的问题及对策[J]．改革与战略，2004，（2）：14－18．

[4] 申文果．传统零售模式与网络零售模式的融合[J]．商业研究，2004，（4）：142－144．

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关键词：电子商务;冲击;零售商;价格

竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动，电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；2014年交易规模达到12.3万亿元，相比2013年增长21.3%；2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。

一、电子商务冲击对零售商带来的影响

近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。

二、电子商务冲击下零售市场发展现状

我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看，2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准，从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分，餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击下的零售市场依然具有广阔的发展空间。

三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略

（一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势

社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下，我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此，具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房租金方面的成本。

（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则

虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此，零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具体表现见表1。

（三）零售商价格竞争的优化策略

1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值，并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外，时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价格。

2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容，其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。

3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。

4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。

5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响，一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售商构建价格策略提供了借鉴。

作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司

参考文献：

1.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）

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3.马涛涛.电子商务环境下零售商的价格竞争策略研究[D].北京化工大学，2014

4.金会鹏.电子商务模式下制造商对分销商的产品价格竞争策略[J].经营与管理，2014（5）

5.李玲.电子商务零售商的价格策略探究[J].中国管理信息化，2015（8）

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[3]中国电子商务研究中心.苏宁：践行“互联网+”领跑零售O2O[EB/OL].，2015-04-14.

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[6]刘静.基于O2O模式的零售企业渠道变革[J].企业导报，2014，（17）：135-136.

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关键词:零售业电子商务思考

近年来,在经济全球化发展的进程中,计算机网络和通信技术迅猛发展,商务处理的方式发生了重大变化。电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式,以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式,并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。我国拥有亚洲潜力最大的零售市场,改革开放以来,零售业发展非常迅速,但是,零售业电子商务的发展却存在很多不足。零售业与电子商务的关系究竟是怎样的?我国零售业发展电子商务存在那些障碍?如何才能有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益?这已成为我国零售业发展的重大课题。

传统零售业与电子商务的关系

在电子商务刚刚兴起的时候,很多人认为:电子商务将取代传统零售业,随着信息技术的不断发展,传统的零售业将消亡,但是经过几年的发展,从世界零售业发展的态势分析,可以发现,电子商务的出现,使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化,但并不能取代传统的零售业,它们之间的关系是相互补充、相互融合的关系。

电子商务对传统零售业发展产生的重大影响

电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念。利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势,树立全新的营销理论,从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销,营销管理也从分散、独立的过程发展到统一。

电子商务改变了传统的贸易支付方式。网络技术的发展使得新的支付方式得以迅速推广应用,电子货币逐渐取代传统货币成为普遍接受的支付方式。

电子商务对零售业物流体系实现再构造。物流是零售业的源头,电子商务改变了传统的物流观念,为物流创造了一个虚拟的运作空间;电子商务改变了物流的运作方式,通过网络上的信息传递,可以有效地实现对物流的实时控制,实现物流的合理化;电子商务还改变了零售企业物流的经营形态,要求从社会的角度对物流进行系统的组织与管理,从而打破了传统物流分散的状况。

电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式。电子商务改变了传统零售业的商品流通模式,建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统,使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。

电子商务与传统零售业相互补充和融合

电子商务无法代替传统零售业的社会功能。传统零售业具有休闲和娱乐的功能,网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品,但无法进行人际交流,也无法通过感官去感受商品的质地、气味等,而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。

两者并不是替代关系。发展电子商务不是传统零售业的末日,而是一个更新、改造、提升传统零售业的平台。BtoC的发展如果没有传统零售业的加盟,只能停留在纸面上,或是在小范围内运作,而传统零售业如果不顺应新经济的潮流,积极发展电子商务,就有被市场遗弃的危险。

零售业发展电子商务的主要障碍

认识问题

电子商务虽然已在我国形成热潮,但大多数零售企业却采取观望态度,一个重要原因就是认识问题。目前,大多数零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的巨大商机。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。

诚信问题

市场经济是诚信经济,在以市场为基础对社会资源进行配置过程中所形成的物质流、资金流、人力流、信息流都要以诚信为前提。中国企业经营中的诚信缺失问题由来已久,整个社会的诚信链条十分脆弱,据报道,中国市场交易中因信用缺失所造成的无效成本已占中国GDP的10%,在国有四大商业银行开户的六万多家改制企业中,有一半以上有逃废债务行为。电子商务这种新型的商务交易方式为信用失衡提供了滋长的空间,近年来,各种网络诈骗案件层出不穷,零售企业对在网上进行大量的商务活动心存疑虑,消费者也对网上购物顾虑重重,诚信缺失已成为零售业发展电子商务的重大障碍。因此,建立诚信的社会经济环境刻不容缓。

安全问题

零售企业开展电子商务最担心的是安全问题,如何保证电子商务活动的安全,一直是电子商务的核心研究领域。作为一个电子商务系统,必须具备安全可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递,还必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。近年来,虽然计算机专家从各个角度开发了许多电子商务交易安全的技术保障措施,但仍难以完全保障电子商务的交易安全。对于我国零售企业而言,网络产品几乎都是舶来品,本身就隐藏着安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,安全问题更显突出。

物流问题

电子商务的最终成功还要依赖于高度发达的物流体系,除个别商品(如软件)外,物流是无法通过网络直接进行的,它是商品实体流动的过程,包括运输保管、搬运、包装、流通加工、信息活动等,商品实物能否顺利、及时地到达客户手中还要看是否有高度发达的物流。电子商务高效率和全球化的特点,要求物流也必须达到这一目标。现代物流在我国总体上才刚刚起步,与国际先进水平有较大差距,还不能适应电子商务时代经济发展的需要,适合电子商务的物流体系还没有建立起来,大多数企业物流管理和经营人才十分缺乏,业务量低,效率低下,装备标准化规范化程度低,无法达到经济配送规模,不能及时与用户完成实物交割,已经成为零售业发展电子商务的瓶颈。

人才问题

符合电子商务发展要求的人才短缺问题,已成为世界范围内的共同问题,对我国零售企业来讲,这一问题尤为突出,这几年来,由于竞争激烈,零售业人才流失现象严重,人才储备严重不足,随着电子商务的发展,迫切需要大量具备电子商务知识和专业技术的人才,以便解决和处理电子商务发展中的各种问题,可是在我国的零售企业中,普遍的问题是,具有计算机和网络知识的人才不懂得金融、商贸,而熟悉和掌握金融、商贸、经营管理的人才对网络知识又不是很精通。

法律问题

电子商务的法律法规滞后影响着我国零售业电子商务的发展,作为一种崭新的商务活动方式,电子商务不可避免地会带来一系列法律问题,如:电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、税收征缴问题、计算机犯罪问题等。现如今,我国电子商务的法律法规仍不健全,网络成为一个缺乏警察的信息公路,缺少协作和管理,这也使得零售企业在发展电子商务问题上犹豫不决。

基础设施建设问题

我国地域辽阔,自然条件有很大差异,生产力发展水平极不平衡,从全国范围看,目前在信息基础设施建设方面发展比较完善的主要是大中城市,许多中小城市、农村和西部欠发达地区在光缆建设、电脑普及和网络建设上还比较落后,网络运营费过高,许多边远地区至今没有建立网点,基础设施的落后,极大地制约了零售业电子商务的发展。

加快零售业电子商务发展的建议

这几年来,我国一些大型零售企业相继开展了电子商务,比如:西单商场、上海九百,第一食品等,虽说效果还不甚理想,但是积累了宝贵的经验。大中型零售企业具有明显的品牌优势,在全国或当地拥有较好的信誉,并具有一定的资金技术实力,随着这几年金融业的不断改革,一直困扰零售业电子商务发展的网上支付问题也得到了一定的解决。当前,发展零售业电子商务要注意以下几点:

政府重视

为了实现新世纪的战略目标,建设社会主义和谐社会,各级政府对发展商业服务业都非常重视,当前,政府应正确认识我国零售业电子商务发展存在的问题,确立努力发展零售业电子商务的指导思想,积极引导“零售企业上网工程”,通过倾斜的政策措施引导零售企业发展电子商务,为零售企业发展保驾护航,为企业的信息化创造条件,制定发展规划,加强外部基础设施建设,从税收上给予企业适当的扶持和优惠,创造良好的社会经济环境,努力提高国民经济和社会的信息化水平。

构造诚信的市场经济环境

零售企业发展电子商务必须有诚信机制的支持,诚信是电子商务的基本保证,为此,我们要培育以诚信为核心的社会道德规范,塑造讲究信用的社会环境,只有大多数企业能够自觉守法自律,适应电子商务发展的社会诚信氛围才能建立起来;还要营造讲诚信的社会法治环境,诚信的基础是法律,要通过法律对不讲诚信的恶行进行严厉惩处,要使得失信的企业和个人付出巨大的成本;要通过诚信经营的评价体系、诚信资料的服务和保护机制的建立,督促企业建立起诚信管理的组织机构,建立全民信誉体系,真正使诚信成为企业与公民的一种自觉行为。

提高零售企业与公众的电子商务意识

为进一步发展零售企业电子商务,要通过宣传教育来提高社会公众和零售企业对电子商务的认识,要运用通俗易懂的语言解释电子商务不过是以计算机为主的电子技术来武装和改造商业本身的过程。电子商务的开展会极大地提高商务效率,降低成本,减少商务活动中人、财、物的消耗,节约能源,有利于生态环境,有利于整个社会商品生产的集约化和高效益,要教育企业应从长远与战略的角度来看待电子商务,在全球一体化的过程中,发达国家在电子商务的发展中占有绝对优势,而发展中国家处于绝对劣势,必将造成新的不平衡,但发展中国家也具有后发优势,用先进技术武装传统零售业是零售业实现现代化的必由之路,而我国信息化发展迅速,目前全国上网用户已达9000多万,仅次于美国位居世界第二,因此,零售企业要抓住当前有利时机,看清电子商务的发展方向,努力缩短与发达国家的差距。

制定相应的法律法规

我国在《合同法》和《互联网信息管理办法》等行政法规中有涉及电子商务的内容,但至今仍未制定完整的《电子商务法》,电子商务有些是涉外业务,应与国际上电子商务立法接轨,电子商务涉及电子加密、自动认证等高技术,传统的法律专家难以透彻理解,制定有关零售业电子商务的法律法规必须有包括商业、信息安全专家在内的所有有关人士参加,当务之急是废除阻碍电子商务发展的现行法规和首先制定保证在互联网上合法进行商务交易的基本法律条款,例如:有关网上商务数据传输的效力、电子签名的法律效力、电子商务认证机构的权利与责任、电子商务中的税收征缴等,考虑到电子商务快速发展与法律法规建设的相对稳定性,法律法规必须有一个较为灵活的框架,防止其制约电子商务的发展,随着电子商务的不断发展,应该及时出台更全面的《电子商务法》。

加快基础设施建设

基础设施建设是发展电子商务的基石,要想实现零售业电子商务的不断发展,网络必须有快捷的反应速度和足够的带宽,我国应该大力发展计算机网络软硬件产品,构造、疏通我国信息主干网,把信息高速公路通往祖国的四面八方;并通过网络的发展,形成规模化经营,逐步降低目前过高的网络收费;同时,应加大公路、铁路、航空、水运等交通设施的建设,以支持电子商务所需的物流配送。

注重安全体系的建设

零售企业要大力提高信息安全意识,树立“预防为主”的观念。电子商务安全问题应从以下几个方面入手:技术上通过加密、防火墙等手段实现内外网的安全隔离,建立各种安全认证中心;管理上制定各项内部网络管理制度,如;对客户实行分组分级管理、对IP地址、密码、口令的管理、数据安全管理,制定管理制度,防范自然灾害等意外事故,法律上制定相应的法律法规,严厉打击计算机犯罪。

加强人才的管理与培训

通过加强人才的管理与培训,提高人员的技术水平和信息意识,完善人力资源的培养和利用,让更多的人认识计算机、认识网络以及了解电子商务,因此,尽快宣传和普及电子商务的有关知识,加强相关人才培养,是一项重要的任务。零售企业要提高对人力资源的重视程度并加强对人力资源的管理,要从工资待遇等方面吸引人才,还可以用企业精神氛围、个人职业生涯设计等方面增加企业亲和力,并改革对员工的激励方式以吸引更多的优秀人才加盟,加强内部人员的在职培训以提高人员的水平,尽可能地形成企业的专用性人力资源。大型零售企业还可考虑加快与网络公司的融合,以解决企业迫切需要解决的人才与技术等问题。

建设现代化的物流体系

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2009年，中国最大的粮油食品企业、世界500强企业中粮集团频频出招，为“大食品产业”布局：参股蒙牛，完成了中国食品行业上演了最大的一起参股并购案；后又有消息传出中粮收购西凤未果，将继续收购其他酒业集团；与此同时，中粮又悄然挺进电子商务行业，旗下食品B2C“我买网”已于09年8月初上线，也标志着中粮正式加入到电子商务最核心的B2C业务之中。

应该如何看待中粮此次首开B2C业务？

中粮集团此次大规模进军电子商务领域，是一项非常重要的战略举措，我认为对于中粮此举还不能简单地以“B2C业务”来定义，更准确地说，这应该是一项全新的战略业务单元。之所以说中粮“我买网”的运营不是简单的“B2C业务”，是因为“我买网”并不仅仅是中粮自己开设一个网站来销售自有的系列产品，而是通过这个网络平台来销售各种品牌（包括中粮自身品牌）的产品，从这个意义上来讲，“我买网”就是一个纯粹的电子商务零售企业。正如阿里巴巴宣称打造“网上沃尔玛”一样，中粮“我买网”的实质相当于打造一个网上的“食品专业大卖场”，就如同把一个地面上的实体大型“副食品商店”整个搬上网络一样，在其运营的内涵中就是一个电子商务+零售的概念，而并非一种渠道那样简单！中粮集团开设“我买网”是一项全新的举措，正如其自身“网站规划”所言：打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，增加新商机，“我买网”将为中粮集团提供一种全新商业模式的有益尝试，有望开创一条突破性的发展之路！

中粮此举是否会对自身的传统渠道建设带来影响？

对于中粮此举是否影响其自身传统渠道建设，我认为这要从不同的角度来看待，如果将“我买网”当作一种渠道来看，那么肯定对其传统渠道会带来影响，毕竟网站的特价或会员价相对市场价而言有较大幅度的下降，当然目前由于其配送区域还只是北京，对整个市场影响的范围还不广；但如果将“我买网”当作一个独立运营的电子商务零售企业来看，那么对中粮自有品牌的传统渠道的影响就不算直接，因为这并不是两种不同渠道的直接冲突，而是两种不同商业模式的差异，彼此各有各的运营特性，双方的交集还只是边缘性的；“我买网”针对的并非是某一类特定的渠道，其最根本的冲击对象是实体的食品零售店，或者是同类网络上的食品商店，而非制造企业的渠道；正如被TESCO收购前的乐购一样，其母公司是拥有“康师傅”品牌的顶新集团，而乐购同时也销售“康师傅”品牌的方便面、饮料和饼干，但我们不能因此说乐购会对康师傅的传统渠道建设带来影响，乐购的直接冲击对象还是沃尔玛、家乐福等实体零售企业，再简单讲就是：乐购是乐购，康师傅是康师傅，它们之间仅有的只是资本上的纽带，但在运营特性上是完全不同的，“我买网”与中粮旗下各品牌的产品也同样如此。

中粮进军电子商务会给食品行业带来什么影响？

实际上，食品企业开展电子商务早有试水者，并且已经取得了较好的成效，杭州祐康集团就是这样一个例子，其早在2000年就建立了杭州祐康电子商务网络有限公司，以“社区+电子商务”作为未来的战略发展方向，推出祐康96188社区网站，同时进一步完善96188品牌便利网，通过与宜康便利连锁、统冠物流等关联公司的协同，打造具有独特竞争优势的健康食品电子商务专业网，并推动祐康电子商务健康发展。目前，祐康电子商务已发展成为涵盖96188电子商务网络、96188电话导购服务、便利连锁和96188物流配送，包括了零售、团购、分销、家庭配送和电子商务五项功能，形成了融网络、电话、数字电视等多种订购方式为一体的多渠道、立体式现代电子商务新模式。

而作为中粮集团而言，凭借其雄厚的实力进军电子商务领域将对食品行业产生深远的影响，在实现对大食品实体产业链的布局之后，中粮又将打造出一个虚拟的网络平台，从而与实体产业之间形成相互呼应之势，更有利于中粮对整个大食品产业的整合。同时，如果“我买网”能够逐步完善其运营模式，奠定其食品行业电子商务的领导者角色，那么将在更广阔的虚拟空间构建起强大的市场影响力，其最终将通过网络的力量对整个食品行业的实体零售业产生较大冲击，市场发展的空间难以估量！

针对食品企业涉水B2C业务的建议

食品企业涉水B2C业务会是未来一个不可避免的发展趋势，不管是通过企业自身还是通过贸易合作伙伴，但在实际操作上，食品企业还需要构建起清晰的战略和运作模式。

1、 模式选择：食品企业开展“B2C”业务一般有三种模式，一种是上网开店，即借助于第三方的网络平台开设基于自有品牌的专卖店——比如日本“优衣库”和中国李宁在淘宝网开设专卖店，这种模式更适合一般性的食品企业；另一种是开设专门的网站，但非中粮“我买网”的自有电子商务零售企业模式，而是纯粹通过自建网站来销售自有品牌的产品，这更倾向于是一种网络的品牌专卖店；第三种则是中粮“我买网”及杭州祐康96188网络这种电子商务零售模式，这种模式的本质已经偏向零售行业了，对食品企业的运营要求更高。食品企业可以根据自身的战略发展定位和核心能力来进行具体选择。

2、 运作机制：无论以哪种模式拓展电子商务，要想成功运作“B2C”业务，食品企业都应该设置独立的电子商务部门或者公司开展运营，作为一种全新的商业模式，最忌讳的就是用原来的商业模式思维来看待全新的模式。在服装行业的电子商务先行者PPG初露锋芒之时，奥康的王振滔在一个财经节目中曾经坦言，其实奥康早就已经开始尝试电子商务了，但是却没有成功，因为运作这项业务的人员来自于其公司内部原有系统的人员，而他们仍然用传统的思维来运作电子商务，那么自然无法胜过PPG、VANCL这些专业的电子商务专家了。因此，食品企业必须组建专业的电子商务部门，建立专业化的电子商务公司运作机制，以专业的团队来确保成功。

3、 产品结构：食品企业传统的渠道都是线下的实体终端，而网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突，要解决这种冲突，最好的办法就是由食品企业对网络渠道采取产品专供，并对不同的网店进行产品差异化的定位，从而保障不同渠道的利益。

篇8

关键词：B2C 电子商务　商务模式　模式分析

B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站，提供从鲜花、书藉到计算机、汽车等各种消费品和服务。由于各种因素的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是，从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。

1、B2C电子商务模式分析

可以从不同角度对B2C 的商务模式进行分类和探析。

1.1 从企业和消费者买卖关系的角度分析　B2C 的商务模式主要分为卖方企业—买方个人的电子商务及买方企业—卖方个人的电子商务两种模式。

1.1.1 卖方企业—买方个人模式。这是商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店。

1.1.2 买方企业—卖方个人的电子商务。这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。如许多企业在深圳人才市场网招聘各类人才。在这种模式中，企业首先在网上需求信息，后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使得人力资源得以充分利用。

1.2 根据交易的客体分析

可把B2C 电子商务分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。

1.2.1 　无形商品和服务的电子商务模式。计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务(如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等) 一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务的电子商务模式主要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠予模式。

a. 网上订阅模式。消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务，并在网上直接浏览或消费。这种模式主要被一些商业在线企业用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种:

在线出版(Online Publications) 。出版商通过Internet 向消费者提供除传统印刷出版物之外的电子刊物。在线出版一般不提供Internet 的接入服务，只在网上电子刊物，消费者通过订阅可下载有关的刊物。这种模式并不是一种理想的信息销售模式。在当今信息大爆炸的时代，普通用户获取信息的渠道很多，因而对本来已很廉价的收费信息服务敬而远之。因此，有些在线出版商采用免费赠送和收费订阅相结合的双轨制，从而吸引了一定数量的消费者，并保持了一定的营业收入。

在线服务(Online Services) 。在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务。在线服务商一般都有自己特定的客户群体。如美国在线(AOL) 的主要客户群体是家庭用户，而微软网络(Microsoft Network)的主要客户群体是Windows 的使用者，订阅者每月支付固定的费用，从而享受多种信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的，以培养消费者的忠诚度。在美国，几乎每台出售的电脑都预装了免费试用软件。在线服务商的强大营销攻势，使他们的用户数量稳步上升。

在线娱乐(Online Entertainment) 。在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费，这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。当前，网络游戏已成为网络会战的焦点之一，Microsoft 、Excite、Infoseek 等纷纷在网络游戏方面强势出击。事实上，网络经营者们已将眼光放得更远，通过一些免费或价格低廉的网上娱乐换取消费者的访问率和忠诚度。

b. 广告支持模式。在线服务商免费向消费者提供在线信息服务，其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式虽然不直接向消费者收费，但却是目前最成功的电子商务模式之一。Yahoo 等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。对于上网者来说，信息搜索是其在Internet的信息海洋中寻找所需信息最基础的服务。因此，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，通过点击广告可直接到达该企业的网站。采用广告支持模式的在线服务商能否成功的关键是其网页能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。

c. 网上赠予模式。这种模式经常被软件公司用来赠送软件产品，以扩大其知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过Internet 向用户免费发送，用户自行下载试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。用户对测试软件试用一段时间后，如果满意，则有可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。美国的网景公司(Netscape)在其浏览器最初推广阶段采用的就是这种方法，从而使其浏览器软件迅速占领市场，效果十分明显。

1.2.2 有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线销售。目前，企业实现在线销售主要有两种方式:一种是在网上开设独立的虚拟商店;另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。有形商品和服务的在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要象一般的实物商店那样保持很多的库存，如果是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本。

B2C电子商务模式分析与策略建议(2) ——发展我国B2C电子商务的策略思考

对于发展我国B2C电子商务，很多学者在电子商务瓶颈(如电子支付、网络安全、物流体系、法律保障等) 方面提出了自己的策略建议，而本文主要在企业管理、零售行业、网上市场等方面提出某些设想。

2.1 从企业管理的角度来看，发展B2C 电子商务的企业应注意运用以下策略

a. 企业的战略定位要适当。在B2C 电子商务中，企业与消费者之间的关系发生了深刻的变化，出现了新的价值连接，产生了新的价值机会。开展B2C 电子商务的首要问题就是对企业经营带来什么样的价值进行战略定位，如企业开展B2C 电子商务，是希望开拓新的产品或服务项目，还是延伸现有产品或服务的市场空间。不同的战略定位将带来不同的经营效果。

b. 协调市场渠道。B2C 电子商务的开展势必导致市场渠道的开拓和延伸，有可能对原有的渠道关系造成一定的冲击，这就需要企业管理人员进行有效的协调。B2C 电子商务的网络营销渠道可能会与原有的传统营销渠道相互补充、相互促进，从而给企业带来更大的收益。如零售企业在Internet 上发表内容丰富、图文并茂的产品信息并及时进行更新，或利用Internet 及时为消费者提供技术支持等，这些做法能够促进企业与消费者之间的交流，强化原有的市场渠道，进一步提高市场份额。

但是，网络渠道也可能与原有的市场渠道产生一定的冲突，使企业面临两难抉择。如生产企业在Internet 上直接开展B2C 电子商务时，与传统零售中介的关系由原来的合作关系转化成合作与竞争关系，而原有合作伙伴的有关反应将影响B2C 电子商务的应用效果。因此，企业在开展B2C 电子商务时，应认真分析市场渠道变化与协调所产生的成本与收益，从而做出正确的决策。

c. 加强信息的管理。在B2C 电子商务中，企业能够通过Internet 以较低的成本向日益扩大的潜在市场公司背景资料、产品或服务信息、电子广告等内容丰富的信息。这种信息与其市场竞争地位密切相关。企业所的信息必须有利于改善企业形象，提高品牌知名度和信誉，有利于消除原有的市场交易障碍，因此企业应进行认真的市场调研和信息筛选。企业的信息管理工作应注重在Internet 上与用户的交互作用，通过信息交流了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。

d. 加强对交易定价的管理。企业在开展B2C 电子商务时，要实时有关产品价格的信息。企业在确定产品的网上销售价格的时候，必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。在最简单的情况下，企业可以在传统市场和网络市场上采用标准化的定价策略。但这种方式可能导致与企业区域价格战略的冲突。解决方案之一就是在采用差别化定价时列出不同的配送成本，以免产生不利于企业的市场反应。

2.2 　从行业发展的角度来看，零售行业要加快信息化建设的步伐　B2C 电子商务可以看作是一种电子化的零售或者网上零售。网上零售不仅改变了传统零售业的营销方式和营销理念，而且改变了传统零售业的战略发展方向和行业组织结构。网上零售和传统零售相比，其运作规律和营销策略都发生了变化，能否实现成功的网上零售需要很多条件。信息资源和信息交流系统的开发利用是能否成为连锁企业开展网上销售的一个核心要素。

传统商业企业的核心理念是商品经营和店铺运营，这是企业参与竞争和获得利润的基础;而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，改变传统零售企业的经营模式，把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素。这种战略性的调整表现为两个方面:首先是从优化供应链的角度强化零售企业的上下游环节的信息传递和信息共享。无论是传统的零售企业还是网上的零售商，他们与生产企业和供应商之间能不能建立一个高效的信息传递和商品运作体系，是连锁企业及网上零售商在市场竞争中能否取胜的一个关键。其次，在零售业的前端，网上零售商应该利用互联网加强信息资源和知识的共享，培育顾客的忠诚度。零售业和其他行业相比，了解顾客的个性需求是他们的天然优势，网上零售商通过相应技术更具备这种优势，可以建立顾客的数据库，这个数据库的价值要比零售企业通过POS 系统和会员卡等手段收集到的顾客信息更全面、有效。

为了开展网上零售，传统零售业必须进行行业信息化。过程如下:

a. 加强企业内部的信息沟通。通过Internet 实现企业内部各职能部门、各分店、各流程之间的信息沟通和协调行动。

b. 增强渠道功能。在原有传统店铺的基础上，在网上开辟一个新的销售渠道，实际上这是B2C 电子商务的开始。

c. 对价值链或者供应链进行全新整合。连锁企业从商品的采购到销售构成一个供应链，基础的条件是信息化必须达到一定的条件，才能实现一些新的技术和高效运作。

d. 全面整合阶段。在这个阶段，零售企业的网上营销已经跳出了单纯销售商品的范畴，开始把相关的服务增加到网上零售的内容之中，使之更具个性化，更具吸引力。

e. 从传统零售商向网上零售商转型。企业经营核心发生变化，重新构造供应链，同时产生多对多的关系和联合。对供应商来讲，可以在网上提供最适合在网上销售的商品;对消费者来讲，可以享受个性化服务。

2.3 　从改善网上市场环境的角度，发展B2C 应大力推进EM 建设　EM( Electronic Market) ，即电子化交易市场，指在Internet 技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web 应用程序和其它应用程序把交易的双方集成在一起的虚拟交易环境。EM 中的交易主体可以通过EM 中提供的电子化交易信息和交易工具建立起点到点和一对多的交易通道。EM 营运商是负责EM 的建立、维护、运行等工作的中介服务机构。

在传统交易环境中，消费者在通过零售商与企业进行交易时，两者的交易地位是不平等的:企业对产品的性能了解得多，信息占有量大，而消费者只能被动接受信息;企业能动用的交易要素多，能规定交易方式，而消费者只能被动地选择交易方式。在电子商务环境中，消费者可以通过访问某生产企业网站，直接购买其产品。那么这种无中介的交易能否实现消费者要求平等交易的愿望呢? 消费者是否有能力在Internet 的信息海洋中一一搜索自己所需要的品种繁多的生活用品呢? 消费者能否在登录到企业的网站后，提出有利于自己的交易方式呢? 消费者能与企业一样平等地占有产品信息吗? 这些答案都是否定的。因此，消费者将寻求新的交易中介来协助自己实现平等的交易地位。这个交易中介就是EM运营商。

EM 运营商通过电子化的工具和手段，为消费者提供一个方便进出的虚拟环境，很大程度地聚集企业的商品和消费者的购买力，并建成了网上电子商场。在这种电子商场中，消费者可以利用搜索工具方便地查找需要的商品，并具有更广泛的选择权。不能快速响应消费者需求的商品及其生产企业将会很快被淘汰出局。同时，网上商场为消费者提供了网上论坛等交流工具，以聚集同类消费者，使之相互沟通，共享商品信息，协助消费者实现与生产企业平等享有商品信息的权利。消费者还可以形成规模优势，动用金融、运输等其它交易环节的力量，及时为自己设计有利的交易方式。这样，在EM运营商的协助下，交易的主导权逐渐从生产企业向消费者转移。

在电子商务环境下，如果一个EM 运营商经营的电子商场办得不好，消费者只要在自己的浏览器地址栏中输入另一个电子商场的网址，便可转向其他的EM 运营商。要想留住消费者并实现盈利， EM 运营商必须充分发挥交易中介善于进行资源组合的优势，加强与生产企业的密切合作，为消费者提供更优质的服务，赢得消费者群体的信任，树立良好的商业形象。

在B2C 电子商务中，不同类型的EM 运营商应该发挥各自的优势。如:网上电子商场运营商通常为消费者提供日常生活用品的交易，拥有扩大市场容量和市场有效细化的优势;网上销售联盟运营商通常为消费者提供非日常性的全套综合产品或服务的一揽子交易，拥有重新组合市场的优势;网上外包资源运营商通常代表交易企业为消费者提供交易前后的系列辅助交易服务，拥有更贴近消费者的优势;网上专卖专营店运营商通常为消费者提供完全定制的一对一的个性化交易，拥有网上及时提供增值服务的优势。

综上所述，本文从企业与消费者买卖关系和交易客体两个侧面对B2C 电子商务模式进行了分析，提出企业应在战略定位、市场渠道、信息、交易定价等方面加强管理，加快零售行业信息化步伐，加速网上电子化交易市场建设。随着B2C 电子商务所处的经济环境、政策环境、法律环境和技术环境的不断改善，我国B2C 电子商务必将取得快速发展，并在电子商务领域中占据重要地位。

参考文献：

1 　方美琪. 电子商务概论(第二版) . 北京:清华大学出版社，2002

2 　李　琪等. 电子商务概论. 北京:人民邮电出版社，2002

3 　陈晓红. 电子商务实现技术. 北京:清华大学出版社，2001

4 　李云芝. 发展我国电子商务面临的问题与对策探析. 情报杂志，2002 ; (1)

5 　张贵荣. 论企业电子商务的信息环境. 情报杂志，2002 ; (5)

篇9

关键词：传统零售业；电子商务；融合

中图分类号：F04文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0312-02

随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务（E-commerce）受到人们越来越多的关注。特别是近年来，无论是在报刊、杂志，或是在电视等传统媒体上，还是在因特网上，电子商务成为了一个出现频率高的新词汇。网络销售成为新经济时代的一个热点，网络为零售交易的信息传递和支付结算提供了前所未有的便利，在网络销售方式下，消费者足不出户，便可以完成购物过程。有些专家预测电子商务将使传统的商务模式、企业的经营方式和消费者的消费习惯都产生一个全新的改变。那么，传统的零售企业如何才能更好地与新兴的电子商务结合起来从而产生更大的效益呢？

1 传统零售业融合电子商务具有积极意义

1.1 电子零售互动式交流给消费者方便

现代消费者最大的消费要求是效率和个性，电子商务零售能很好地满足这种要求。它改变传统商品间接流转机制，以一种方便的浏览方式，让消费者通过网络对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果, 并在线下单购买，减少路途的劳累和人员的拥挤。尤其具有吸引力的是电子零售还可以享受到亲临现场无法达到的目标。例如，当消费者决定购买某品牌商品，但该品牌现有商品中没有满足他需要的，在传统模式下他只有放弃，而在电子商务零售中，互动式交易场景，极其便利地为他提供出个性满足机会,该消费者可以通过电子邮件或电子留言向商家定货，实现自己的消费需求。除此以外，电子零售还具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可以无限量地陈列商品，消费者要想多浏览几家商品，只需挪动鼠标。它同时突破了开关店面时间的限制，消费者在自己需要时，随时可以点击购买，这种超越时空的购物环境，充分体现和满足了现代消费者的效率观。

1.2 电子零售链条式经营让零售商受益

零售业中，成本和利润一直是商家经营中的首要考虑，传统商业零售商品流转要经过多个批发和零售商，最后才能到达消费者，流通中间环节多，储存、运输周转成本高。而电子零售方式通过互联网,为商品流转提供了最直接的传输渠道，将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，零售过程营运成本也随之控制到最低限度。同时， 消费者决定购买时，会从网上直接下单，使零售商通过网络从消费者处直接得到需求信息变得简单，也使得零售商及时、全面地掌握消费者个人资料变为可能，零售商能更切实际地考虑消费者消费要求，并以此为依据提供消费产品，开展消费服务，实现以产品管理为中心转向以顾客需求管理为中心，从而赢得更多的忠实顾客。技术、成本和顾客忠诚的支持，令电子商务零售商独具利益之源。

1.3 电子零售开放式应用为零售产业添翼

以互联网平台和网络技术应用为核心的电子商务零售，对零售产业发展优化和推动作用明显，表现为: 其一，电子零售中，众多零售商采用信息技术开展业务，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被整合，进而转换成有价值的供求信息，供决策部门参考，其结果对优化零售产业资源配置，提高行业运营效率具有指导价值；其二，电子商务平台集合起来的商品经营和交易信息，具有高度的透明性，能够很大程度上净化我国传统零售产业中信息不透明、不对称，中间环节繁杂的市场环境；其三，网上零售突破了零售商国域内的空间限制，提供了面向全球的展示平台，通过这个平台可以将我国国内特色商品推向世界，并将国外商品信息反馈回来，提供我国零售产业走向国际的市场机会。

2 电子商务环境下传统零售企业的发展策略

在现今阶段，电子商务的出现，不仅不会使传统的零售领域成为过时，相反，只要传统的零售企业能够充分利用电子商务平台所提供的先进信息技术来加强内部管理，减低外部交易成本，就能取得更大的效益。

2.1 大型传统零售企业与网络公司应该加快相互融合的步伐

网上零售与传统零售的融合，有可能突破网络销售原有的障碍。一般认为，制约网上零售发展的三大障碍，是缺乏庞大的消费群和全国系统的货物配送体系，以及合适的网上支付手段。但在我国，主要困难一是基础设施的滞后；二是金融网络化、企业信息化等环节的薄弱；三是观念的差异，中国人“眼见为实”的传统消费观念，限制电子商务的发展；此外还有专业人才的缺乏等。传统零售业的大商场在与电子商务系统相结合的过程中，可创造出新的零售模式。例如日前“全国网上连锁商城”的创建，力图将全国大商场请到网上，让消费者足不出户逛遍大商场。与普通购物网站相比，这个网站最大的优势是没有配送的瓶颈，因为加盟商场拥有自己的配送服务体系。商场为消费者提供网上购物服务是一种趋势，尽管现在的网络环境还不完善。大型零售企业店中建网，可利用原有的商品信誉，顾客的忠诚度。消费者在网上购买的商品，就是在货架上看到的商品，“眼见为实”，则会放心购买。

2.2 传统零售企业进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平

我国传统零售业的发展起步较晚，技术装备和信息管理水平，以及销售方式都较为落后。如POS、ECR还未普及。新经济的到来，为我国传统零售企业进行高科技改造带来了机遇。新经济是以网络经济和经济全球化为主要特征的。后发展国家可用较少的支出，使用世界上最先进的计算机、网络设备及软件系统，在信息技术运用上与发达国家站在同一起跑线上，从而在相关领域和行业实现跨越式发展。信息技术可以改造传统产业，使之更快地实现现代化。而且信息技术具有传播快和成本不断降低的特性，这为像中国这样的发展中国家实现零售业的跳跃式发展提供了可能。事实上，传统零售业存在着新技术推广和应用的极大空间，传统零售业与信息技术相结合可以获得第二个成长空间，这对后发展国家来说确实是加快经济结构转换的一次难得机遇。

2.3 提供以人为本的个性化服务

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关键词：实体店+虚拟店；电子商务；商业模式

电子商务作为商贸领域中一种先进的交易方式，对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的冲击，但它并非万能也有自身缺陷。因此，要有效地把电子商务为代表的“实体店”和传统零售业为代表的“实体店”结合起来，把电子商务真正渗透入传统零售业中，实现“实体店+虚拟店”的商业模式转型变得十分迫切。

一、电子商务下虚拟店对实体店的影响

（一）电子商务的概念及其发展概况

1电子商务的概念

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商业劳动或活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。虚拟店是在电子商务下利用现在B2B以及B2C技术开创的新型的营销模式。[1]

2我国电子商务的发展概况

（1）电子商务发展不断普及和深化。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，网络零售交易额迅速增长；2012年我国网络零售交易额达到1320亿元，占社会消费品零售总额比重达到63%。

（2）网络用户规模快速增长

如图1，截至2012年6月底，中国网民数量达到38亿，互联网普及率为399%。2012年上半年网民增量为240万，普及率提升16个百分点。

图12008—2012年中国网民规模及普及率

如图2，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到388亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的693%提升至722%。

图22008—2012年中国手机网民规模及其占有率

数据来源：中国互联网信息中心，第30次中国互联网络发展状况统计报告

（二） 电子商务对实体店的影响

1电子商务的发展对实体店销售产生直接竞争

在电子商务快速发展的今天，网上销售的商品以扩展到各类商品，如家电、手机、服装、玩具、食品、饮料等众多消费品一应俱全。显然，虚拟店的销售业务已于实体店逐渐重叠，形成直接竞争态势。再者，虚拟店在店铺租金、门店人员薪酬等方面的支出大大减少，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间流通费用，虚拟店的价格优势对实体店产生巨大冲击。

2电子商务并不能替代实体店零售

在电子商务刚刚兴起的时候，很多人认为电子商务将取代实体店销售，随着信息技术的不断发展，实体店销售将消亡，但是经过几年的发展，从世界零售业发展的态势分析，可以发现，电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业。

二、“实体店+虚拟店”商业模式可行性分析及意义

（一）二者结合的可行性分析

1理论上的可行性

如表1，实体店和虚拟店各有优劣，双方互补性强，基于二者优劣比较发现其结合具有理论可行性。如果能对这两种商业模式成功整合，实现优势互补，新诞生的商业模式必然拥有强大的竞争力。实体店能利用新的技术来完善自己，而虚拟店则可以吸取实体店的核心优势，来弥补不足。因此，二者的结合是商业模式的升级。

优势劣势优势劣势

2政策上的可行性

《国家电子商务“十二五”发展规划》明确指出电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥。《商务部关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出将稳步推进无店铺销售，鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。

3实际上的可行性

根据中国连锁经营协会最新调查数据，截至2012年6月下旬，有9家中国连锁百强企业开展了网购业务，其中百货有26家、超市为22家，其他的为家电专卖店、家居专卖店、药店等，共经营着70多家网店。[2]因此，实体店与虚拟店的结合已经产生。

（二）二者结合的意义

1提升企业竞争力

“实体店+虚拟店“商业模式是在知识经济时代下的竞争与合作中开辟了一种新的模式。它将二者的优势相结合，克服了二者固有的弊端，是一种全新的商业模式，在商品竞争加剧的今天，这种模式不仅能满足消费者方便、快捷、个性化的需求，而且能快速掌握市场信息，赢得竞争的主动权，提升企业竞争力。

2提高企业管理能力

“实体店+虚拟店“模式为企业带来了更加完善的物流管理、客户关系管理、供应链管理方式。电子商务具有让传统零售企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系；实体店也可以更加参与企业管理，利用即时互动式沟通的优势，深入了解交易各方的内在需求，提升管理能力。

3丰富了营销模式

实体店与虚拟店在宣传方面各自有各的优势，实体店可以利用自身优势通过互联网宣传，将网络营销作为一种新的营销方式[3]；实体店则可通过增加消费者的购物体验，增强体验营销，比如五感营销等留住顾客。实体店和虚拟店的结合可以丰富营销思路，将线上营销和线下促销相结合，提升营销水平。

三、“实体店+虚拟店”商业模式的探索

（一）“出租”信息模式

实体店与虚拟店的结合，二者进行利润分享。当顾客在实体店购物时，实体店推荐自己的合作伙伴即“虚拟店”，鼓励用户通过各种商品扫描识别技术到虚拟店上去做比较和查找相关信息。如果用户最终选择在虚拟店购物，由于用户是实体店引见的，虚拟店应对实体店实行利润分享[4]。当然用户也可能会觉得在实体店购买更符合他们的购物需求。具体如图3，实体店在发挥自己优势的同时，谁肯分享更多利润，就把用户领给谁。在一定程度上，实体店变被动为主动。

图3“出租”信息模式结构图

（二）店配模式

便利店配送模式简称“店配模式”，它大体可分为两种：一是到店付款、取货的便利店。便利店与虚拟店相互合作、各司其职，消费者在网站上购买商品，并输入个人相关资料，下单、付款（亦可货到付款）等，最后一个步骤则进入选择取货地点，让消费者可以自行选择距离自己最近的便利商店，而消费者只要在指定日期内到指定的便利店取货即可；二是便利商店自营电子商务，消费者在便利商店内的线上购物终端机上确认其购买的商品及服务之后，便可以领到一张收据，然后，凭此收据到收款机前付款（或 电子转帐），商店会将此购物的信息利用网络传到相关的厂商，几天后，消费者就可以至便利商店取货或是要求厂商将货品运送到家中。

图4店配模式结构图

利用便利店将“实体店”和“虚拟店”相结合的“店配”模式，即将电子商务与各个社区的物业以及便利店合作，让电商产品直达社区，实现“点对点”配送，不仅大大缩短收货时间让客户得到更快捷的服务，而且退货服务等也容易，但是这种模式需要第三方物流的支持。

四、实例分析——以麦考林为例

（一）企业概况

麦考林又称M18，是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。公司成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。[]

（二）企业的商业模式

麦考林的商业模式主要有目录邮购模式、网店营销模式、“混搭”模式等。本文主要侧重于“混搭”模式——实体店+虚拟店。

麦考林于2000年4月开通了属于自己的电子商务网站麦网，又于2008年9月开出了自己的第一家实体店，将实体店和虚拟店结合。麦网不仅仅是一个网上电子商务平台，同时也是麦考林的品牌载体，日均流量800万/天，日均浏览人数达到60万以上，平均每天订单量超过4万[]，可将虚拟店成为实体店的活广告，为实体店进行网络宣传、网络营销，大大提高企业知名度；实体店为顾客提供现实的购物体验和便捷的售后服务，也为虚拟店提供第一手市场信息。在麦考林在开出实体店之后，服务客户量剧增，销售量也剧增，并且两年后顺利在纳斯达克交易所上市。

（三）新模式的意义

实体店与虚拟店的结合让麦考林发展迅速，实体店弥补了市场缝隙，扩大了销售范围，使客户群得到再一次的聚拢；同时也解决了客户在网上购买如尺寸大小不适合的问题，将实体店的商品作为参照，大大减少了购买的盲目性。虚拟店则带来了较高的人气、客户忠诚和领先的销售额，同时向商家收取一定的租金扩大收入来源。“实体店+虚拟店”使得麦考林的销售额大大提高，品牌也在无形中得以宣传，提升了品牌价值，进而确立了麦考林品牌在顾客心中的地位。

五、建议及结论

（一）建议

1战略层面

“实体店+虚拟店”是一项复杂的系统工程，需要持续大量的投入，甚至会牺牲传统业务的增长速度，企业一旦决定进入就要定位明确[6]，要充分学习专业知识，分析成功案例，组织团队积极学习研究；要明白二者结合需要循序渐进，稳步发展，不能一蹴而就；要选择适合自身发展的模式，不能盲目模仿；更需要企业的高度重视，审时度势，顺势发展。

2战术层面

实现实体店和虚拟店的结合，主要有五点建议：一是要实现组织模式的变革，需要不断的学习和创造新的业务管理模式，优化组织结构；二是要加强服务体系建设，满足个性化需求，不断开发新产品，吸引不同的消费群体；三是要以顾客为中心，提高顾客体验，利用网络技术在网上增加产品的视频介绍，增加消费者与企业的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对实体店的忠诚度；四是要合理分配线上线下产品，实现线上线下的组合推广，可以在网上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店的销售，也可以在实体店安装能立即上网购买的一体机，方便顾客上网选购，提高虚拟店人气；五是要合理利用实体店的功能，打造便利的售后服务，由于实体店的便利特性，如果顾客在虚拟店购买的商品有质量问题，可以直接去就近的实体店进行售后服务，保障消费者的利益。

3政策层面

遵守法律法规，依靠政策对“促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展”的历史机遇，促进政府和企业联手，积极创造良好的外部环境，不断规范交易程序和行为，保障交易公平和安全。

4其他策略

建立科学、完善的物流系统，不仅是传统零售模式的重要环节，也是二者结合能否成功的关键。不断优化商品类型，面对不同的消费群体，做好市场调研，把握顾客需求，再根据顾客需求反过来组织生产等。

（二）结论

实现实体店与虚拟店的结合，是适应高速发展的市场经济的要求。从未来的格局来说，交易各方都会围绕其利益来优化目前的生态链，“实体店+虚拟店”将会形成一个共赢的平衡生态链。总而言之，面临着外在环境所施加的巨大转型压力与内部经营理念转变的迫切需求，积极探索新的商业模式已成为大势所趋。

参考文献：

[1]李琪[M]电子商务概论北京：高等教育出版社，2009

[2]中国连锁经营协会数据，http：//wwwebruncom/20120628/49312shtml

[3]吴建安[M]市场营销学北京：高等教育出版社2011-7

[4]李世鹏LBS让实体店和虚拟店共赢2011-10