电商网络营销方法范文

导语：如何才能写好一篇电商网络营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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外贸公司的业务定位决定网站的定位、受众和风格

1、外贸公司的业务定位。

2000年以前，国家实行外贸专营权审批制度，各种国有专业外贸公司(如五矿、纺织、土产、畜产、轻工等)是外贸主体，其业务定位是针对生产工厂统购统销，面对外商则是皇帝女儿不愁嫁，坐等订单上门。

2000年以后，国家放宽外贸审批权限，除国有外贸公司外，开始出现民营成分的外贸公司。从各外贸专业公司独立出来的业务骨干，利用原有专业外贸公司的客户和工厂资源，成立了民营公司，其业务定位是针对生产工厂做或合作伙伴，以产品价格和初步服务吸引外商。

2003年以后，国家实行对外贸易经营者备案制度，原则上有营业执照的都可以做外贸。生产工厂开始取得外贸资格，原有国有专业外贸公司大部分消亡，民营外贸公司经过市场淘汰、磨练，其中的强者愈强。其业务定位调整为针对没有外贸人才、经验的工厂做，或者与生产研发能力的大工厂互相参股投资成为利益共同体，面对外国客商在产品价格日渐透明，利润逐渐减少的情况下，在品牌、研发、服务等方面打造自身独特的综合竞争力。

2、公司的业务定位决定网站的定位。

企业的发展战略决定其业务定位。从上述外贸公司的业务定位发展历史来看，过去那种利用供需信息和政策资源的不对称，牟取差价的外贸方式已经逐渐成为历史。现在外贸公司的发展趋势更多地是利用其人才优势、经验优势、业务优势，联合工厂合作伙伴，通过自身优质、独特的质量、设计、品牌和服务，吸引客户，留住客户，发展客户。

对应以上定位，现有外贸公司网站的定位也更多地在展示形象、树立品牌、吸引客户、提供服务等方面发挥作用。在网站的建设过程中，我们要始终围绕这个定位展开策划、建设。至于公司网站在市场营销、客户销售等方面所发挥的作用，只能说是作为一种外贸工具在个别交易中发挥了作用，但并不能成为外贸公司网站的主要职能。

3、公司的客户决定网站的受众和设计风格。

外贸公司的市场营销，其实质上是一种一对一的客户营销。其客户主体范围狭小，集中在分布于特定市场区域、经营特定产品种类的专业外国商人。与一般大众营销方法不同，任何一个潜在外贸客户的跟进、开发，都需要我们的业务员认真、细致、及时的跟进，在建立起基本的信任和沟通渠道后，才有可能下单成为公司的现实客户。

此外，外贸领域是一个特殊的贸易领域，不仅涉及长期以来约定俗成的国际贸易惯例、国际公认的国际贸易标准，而且涉及两个国家的贸易政策、民族的风俗等。当然，还有基本的商业准则和商业道德。因此在分析市场、揣摩客户的过程中，需要考虑以上因素。在设计、建设网站的过程中，也要体现以上原则。

网站受众：从公司的角度，可确定为潜在客户和现有客户。针对潜在客户和现有客户网站应当制定不同的宣传重点和功能模块。

网站设计风格：英文网站的建设是重点，根据外国人对互联网的使用、浏览习惯，对企业、产品的关注重点，设计网站内容的展现方式和设计风格。总的目的只有一个，让我们的外国潜在、现有客户喜欢、习惯我们的网站，并在日常工作中方便、有效地将网站作为与公司沟通的有效渠道。

外贸网站是外贸市场营销渠道，而不是销售的工具

1、新工具对外贸方式的变革。

国际贸易存在的前提是由于时空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交换的需求。任何有助于改善沟通、改进通信的方式，都可能引起外贸方式的变革。从70年代前的电报、电话，到80年代的传真机、90年代的电子邮件和网站，到现在Skypet网络电话等，降低成本、提高效率的新通信工具的应用，无不引起外贸方式的转变，进而影响外贸思维的变革。外贸网站作为一种克服时空限制、图文并贸的展示方式，方便、高效、形象、生动，毫无疑问是一种外贸工具。但它更是一种外贸营销渠道，承担着展示企业形象、品牌、服务等其他外贸工具所不具备的功能。

2、现有的外贸市场拓展渠道。

由于人力、成本、效果等方面的考虑，现有外贸公司市场拓展渠道如下：派人出国携带样品参加国际专业展会；参加广交会、华交会等国内综合、专业展会；加入主流B2B平台；在专业行业杂志上刊登广告；加入产品名录光盘展会派发；直接电子邮件客户开发(DM)；自建网站进行网络营销等。

以上模式中，通过参加国内外专业展会结识专业买家，参与主流B2B平台使用其提供的自助网站、刊物、光盘等一体化推广方案，是目前外贸公司拓展市场的有效手段。外贸公司的网站，从某种意义上讲是以上主流市场拓展渠道的补充，尚不能成为主要市场营销的手段。

3、网站是一种市场拓展渠道补充。

有效的市场拓展渠道必定是双向的、互动的。现有外贸公司的网站，更多地是作为一种广告、标志牌，被动地等待潜在或现有客户的访问，缺乏主动出击、主动沟通的思维和手段。很大程度上导致投入和收益不成正比。当然，网站的操作者、使用者是否具备主动出击的思想和意识也是重要原因。

网站作为一个承载展示企业信息、产品信息的平台，其上的信息内容可以根据企业需要自由确定，产品信息可以随时更新，因此网站平台注定可以成为象展会、B2B会员、刊物、光盘等市场拓展方式的后续补充，并且可以克服其他拓展方式在时间和空间上的局限，成为与客户保持长期、有效沟通的补充渠道。

4、网站是一个与客户保持互动的窗口。

现有外贸的网站，多数方式的是静态的文字和图片，建设完成后便会好几年都没有更新，也无专人管理。就象是一块树立在路口的公司广告牌，如果客户看到是几年以前的过时信息，那么他对公司的印象会大打折扣。

如果我们的网站有专人管理、资料随时更新、新产品不断。无论是新客户还是老客户都可以从网站上了解到其感兴趣的缺乏内容和服务。并且通过一些网站功能，实现与客户的互动沟通，则我们不仅可以增加网站对黏度，而且可以降低与客户远程沟通的成本。

5、网站还是一种内部工作流程的外部信息接口。

对于拥有规范、完善内部工作流程和业务管理系统的外贸企业，外贸网站还是内部OA系统的外部信息接口。是内部信息管理系统接收外部客户数据复制客户反馈等重要资料的界面。外国客户可以通过注册会员，通过身份验证后登陆网站、提交询盘、管理还盘、需求、提交订单、跟进订单履行等动作，直接参与到外贸企业的内部工作流程的运转中来。

外贸企业网站应具备的功能

1、企业形象、实力、文化展示。

这部分功能面向公司潜在客户，重点宣传公司的形象、品牌、文化、组织、合作伙伴、经验、研发能力、生产能力、认证资格等。目的是让潜在客户了解、接收公司品牌，认识公司的实力，并在潜意识上不抗拒与公司的合作。应重点突出品牌、研发实力、生产能力、认证资格、企业文化、社会责任、创业历史等方面的内容。如果可能，可以把合作工厂的生产设备、场地仓库、质检流程等图片也展示出来。

按照跨国采购商筛选合格供应商的要求，有选择性地按照采购商关心的内容和标准，在网站上展示企业的相关资料，将能迅速提升潜在客户对公司的认知和认可程度。

2、产品展示功能。

网站的产品展示是网站的核心内容，也是吸引客户的重点。产品展示功能，应当成为客户打开公司网站后，最突出、最吸引客户注意力的部分。可以分为以下几个侧面：

针对潜在客户：重点介绍公司所能提供的产品种类、产品系列、产品风格、材料等。目的是让客户了解我们能提供什么，能研发什么。这部分的产品展示，追求种类齐全、介绍详尽，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更换一次。

针对现有客户：重点介绍公司新研发的产品、最新流行的产品、新改进的产品等。目的是让客户了解我们对流行趋势的判断、对系列产品的开发进展等。这部分的产品，需要防止竞争对手抄袭，又是吸引老客户访问、下单的重要法宝。要求全方位详尽展示，最好采用密码陈列室的方式复制由公司业务员通过电子邮件告知客户新产品资讯和登录密码，吸引客户登录网站察看。这些产品要求一个月或一个季度更换一次，同时定期更改访问密码，并告知老客户。

其他辅助产品展示方法：可采用三维立体展示技术，将公司的产品陈列室现场实景搬到网站上，让客户了解公司的实力。也可三维立体展示公司新开发的产品，促进感兴趣老客户通过网站便可充分了解新产品，增加下单几率的同时，减少邮寄样品的成本。

3、客户在线反馈互动功能。

前面提及，网站是一个与客户沟通的渠道。在与客户保持电子邮件往来的同时，鼓励客户多访问公司网站，了解公司各方面的发展，浏览新的产品，甚至通过网站与客户进行互动，是维系客户关系，发掘客户潜在需求的好渠道。网站可以考虑增加以下互动功能：

会员注册：让潜在客户通过注册程序，留下联系方式。会员需事后审核、验证，删除、杜绝无效会员。

网站留言板：客户登录网站，可以提交需求、留言反馈。公司及时做出答复。

客户调研：让客户参加特定系列的产品的调研问卷，必要时可以设置奖品提高参加率。以便听取意见，发现新市场需求、改进公司产品。

在线沟通：客户在浏览密码陈列室产品或者三维产品时，可增加在线聊天室模块，可及时答复客户咨询，介绍产品卖点，提高购买意向。

访问统计：网站应当具备会员登录次数、浏览时间、访问产品等方面的信息收集、统计功能。以便从其中发现意向客户，主动跟进。

外贸企业网站的建设原则

1、以浏览者的习惯为中心。

网站的受众为外国客商，因此必须认真、详细研究外国人浏览互联网站的习惯、爱好。网站的内容、色调、风格，应当参考欧美网站的风格和内容组织形式，而不是简单地以中国人的习惯和看法，来组织面向外国客商的网站内容。外国客商一旦感觉你的网站不好用或者浏览不方便，下次再让其访问就会变得困难。

可以考虑在网站初步建设完成后，请几个联系密切的客商，访问、点击公司网站，提出改进意见，并加以完善。

2、以产品展示为中心。

客户访问公司网站的目的，就是为了看产品，对产品感兴趣了，才会继续看公司的其他背景资料。因此，整个网站的内容组织和首页排版，都需要从客户的角度，以产品吸引客户，以产品留住客户。

产品目录的组织方式和产品的展示方式，也要按照外国客户的浏览习惯和喜好进行。并根据公司的业务进展，实现定期或者不定期更新。另外产品图片的拍摄、处理也非常重要，要从图片效果、网页效果上吸引客户点击。再好的产品，如果照片没有处理好，也是白搭。

3、以方便、快捷为指导。

一个内容简单、浏览快速的网站，在互联网是很受欢迎的。因此，除了考虑外国客商的浏览习惯外，如何提高网站的搜索、导航、栏目设置、网页编码、主机设置等方面提高网站访问的便利性，也是重点考虑的内容。

总的一个原则是，让客户能够迅速找到其感兴趣的内容；让客户能够迅速打开页面内容；让网站能兼容外国客户常见的各种浏览器版本而不出现乱码。另外考虑租用国外的虚拟主机，让客户就近访问。也是一个不错的选择。

4、专人管理、及时更新。

应当指派专人，负责网站的日常维护和产品资料的定期更新。一个没有人维护、产品资料没有及时更新的网站，是没有生命力的，更谈不上对客户的吸引力。当然，应当根据公司营销策略和市场开发的最新需要，指导网站的维护和更新动作。

5、重视网站的网络营销。

网站建好以后，除了日常维护更新，还应当重视网站的推销，即网络营销工作。酒香也怕巷子深。做好外贸网站的网络营销、推广，可以成为公司外贸市场营销战略重要补充。可在以下几个方面做好网站的网络营销工作。

网页针对英文搜索引擎中的关键词优化(SEO)。在网页代码中添加合适的英文关键词，增加公司网站被国外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率。客户搜索产品或者供应商，经常是从这些搜索引擎开始的。适当情况下，可以考虑投资购买这些引擎的产品关键字排名，提高网站的访问率。

参加B2B网站，使用自助网站登录公司产品，并链接到本公司网站地址。参加B2B网站，好比参加网络环境下的专业展览，哪里专业的买家云集。可吸引专业买家以后直接访问公司的网站。

使用直接电子邮件营销(DM)。前面讲到，公司在推出新产品的事后，可以介绍新产品为主题，发送电子邮件给新老客户，同时提供新产品的网站地址，吸引客户访问公司的网站。这种推广方式可以定期使用，前提是公司需要建立、维护一个客户邮件地址列表。

国外行业门户网站上注册。可通过向客户调研，了解相关行业在国外哪些网站最具影响力。直接到这些网站上注册，供应信息和公司资料。直接吸引对应行业、区域的客户访问公司网站。

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关键词：互联网+营销；消费者需求；冰雪文化旅游产业

一、互联网+时代大众消费心理的特征

1.冰雪文化体育产品选择自

互联网+时代的消费群体是一个坚持己见，积极维护自己的消费主张的群体。他们不习惯被动接受网络产品选择，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网+为标志的信息媒体技术的发展。

2.冰雪文化体育产品选择个性化

互联网+时代提倡自主独立的个性，要求冰雪文化旅游企业能生产出个性化的产品，他们会把自己对冰雪产品外形、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通过网络营销传递给生产者，同时，互联网+时代要求有多样化冰雪文化体育旅游产品的选择范围。

3.冰雪文化体育产品选择多样化

互联网+时代的强烈求新、求异思维将可能终结冰雪文化品牌忠诚度的年代。互联网+时代大众追求冰雪文化旅游品牌但又往往不会参加一个冰雪文化体育产品品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换冰雪文化体育旅游产品品牌体验不同的感受。

4.冰雪文化体育旅游产品选择互动性

互联网+时代的大众消费者喜欢互动式的选择方式。他们希望冰雪文化旅游企业能够提供互动的冰雪文化环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对冰雪文化体育旅游产品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。对于这种体育消费心理，北方冰雪体育旅游产业在营销时也要更加注重互联网+时代的特殊性，积极参与冰雪文化旅游网络营销，合理使用多种网络营销手段与方法。

二、冰雪文化体育旅游网络营销现状和问题

1.北方冰雪文化旅游产业网站存在很多问题

北方冰雪文化旅游产业网站是开展网络营销的主阵地。从我们对北方冰雪文化体育旅游产业的网站调查结果表明，北方冰雪文化体育旅游产业网站的形象都无法代表体育旅游企业的形象，北方冰雪文化产业网站的功能远远没有发挥出来，在传递大众用户最需要的信息方面出现信息不够完整，冰雪俱乐部到产业网站注册是为了获得冰雪体育旅游网点的促销信息，但很多的冰雪体育旅游网站让冰雪文化用户感到失望，不但没有什么促销活动，有的网站中的页面甚至出现无法提供服务的提示信息。

2.网络营销手段选择不当

首先是网络营销目标不明确，基本上是大撒网的形式；其次，由于收件人对此不信任，看到此类邮件就删除，营销效果更是谈不上，很多用户都设了反垃圾邮件系统，对此类邮件根本不收；对冰雪文化体育旅游产业的品牌影响很大。

3.营销过程中不注重消费者诚信度的提升

网络经济实际上是一种注意力经济，人们越来越发现吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂的注意培养成长久的诚信度。在这场争夺消费者的网络营销竞争中，保持与诚信度顾客的良好关系，并巩固这种诚信度，相对于花巨额投资去争夺新的消费者而言要务实得多。但是依然有很多的冰雪文化体育旅游企业没有意识到这一点，舍不得花资金来实施保持客户关系的计划。虽然他们在开展冰雪文化体育旅游网络营销时存在一些问题，但毕竟冰雪文化体育旅游产业网络营销还在摸索着前进，但上述现象也说明，冰雪文化旅游产业网络营销的价值还没有充分发挥出来，冰雪体育网络营销的发展空间还很大。

三、北方冰雪文化体育旅游网络营销的建议与对策

1.完善法治，提高意识

互联网+的出现应出台并完善有关网络基础设施建设，网络交易的税收，用户安全和权益方面的政策、法规，引导北方冰雪文化体育旅游产业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范冰雪体育旅游企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意干扰和不法行为。各级旅游管理部门还应当进行大力宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新消费观念，调动人们广泛参与的积极性，将大众上网来进行冰雪文化体育旅游电子商务视为文化的象征和高层次的商务活动；鼓励冰雪文化体育旅游产业迅速转变经营思想和方针，冰雪文化体育旅游产业应明确信息时代是世界潮流，冰雪文化体育旅游电子商务前景光明，冰雪文化体育旅游如不上网，将很难生存和参与国内外市场竞争，进而促使冰雪文化体育旅游企业将经营纳入互联网的轨迹，以推动电子商务的发展。

2.提高信誉，注重品牌

从某种意义上说，没有信誉就没有网络，它是维系冰雪文化体育旅游市场诸方关系的重要纽带，是建立网络经营模式和开拓市场的必要条件。不要因电子商务是在网络这个虚拟的世界里进行的交易，而失信于人。冰雪文化体育旅游企业销售产品首先就得先树立信誉，只有树立起良好的企业形象，冰雪文化体育旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使电子商务越做越大。

3.加强冰雪文化体育旅游信息的开发

网络时代的信息是影响冰雪文化体育旅游企业生死存亡的重要因素，北方冰雪文化体育旅游企业可灵活运用电商网络进行市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，把收集到的信息分类，归纳和分析，可大大提高冰雪文化体育旅游企业员工的工作效率，冰雪文化体育旅游企业开设会员室，使冰雪文化体育旅游企业以网友身份与顾客进行相互提问，疑难解答，热点探讨。这样不仅可缩短冰雪文化体育旅游企业与顾客间的距离，更重要的是可挖掘出顾客的真正需求及有价值的建议。北方冰雪体育旅游企业和旅游主管部门，应通过网络给冰雪文化体育旅游者提供全方位、详细、准确和及时的冰雪体育旅游信息，涉及到冰雪文化体育旅游活动的食住行游购娱及相关的各个方面，以往信息不对称的情况将因信息的越来越透明化而逐渐改变。应满足各类冰雪文化体育旅游消费群体对不同旅游信息的需求，促使冰雪文化体育旅游者做出满意的决策，并顺利地完成他们的冰雪文化体育旅游计划。

4.培养网络电子商务专业技术人才

网络电子商务在我国是一个新兴领域，北方冰雪文化体育旅游也是刚刚开展网络营销，非常需要冰雪文化体育旅游产业将电脑技术与本行业相融合进行开发。在冰雪文化体育旅游行业中有知识或经验的专业人才往往不具备网络技术，冰雪体育旅游企业必须依靠计算机网络公司进行网络设计，网络公司在电子技术上是行家里手，但对于冰雪文化体育旅游行业却缺乏专业知识和经验。冰雪文化体育企业可采取培养内部员工或吸纳社会上专业技术兼备的人才，培养既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才，以加快冰雪文化体育产业信息化进程。

5.设计出色的冰雪文化电商网站

冰雪文化体育电商网站是企业在网络上的形象窗口，而网上营销是推广冰雪文化体育旅游企业产品的又一种方式。冰雪文化体育旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现冰雪文化体育旅游产品艺术性、宣传性、运动娱乐性的完美组合，使消费者接受它和喜欢它，并产生购买欲望。电商网站制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，并时常更新，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便使北方的冰雪文化体育旅游顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。北方冰雪文化体育旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对冰雪旅游市场需求立即作出反映，通过网上交流设计冰雪文化体育旅游路线，安排冰雪体育旅游活动，开发冰雪文化体育旅游资源，建设冰雪文化旅游设施，提供冰雪旅游服务等。另外，冰雪体育旅游产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出冰雪文化体育旅游精品，引导人们的消费，从而创造新的市场需求，使冰雪文化体育企业更趋合理走出价格竞争。冰雪文化体育旅游产业是朝阳产业，蕴涵着巨大的市场潜力，要抓住机遇，调整政策，才能真正实现北方冰雪文化体育旅游产业的腾飞。

参考文献：

［1］杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略［J］.商业研究，2001（3）:128~129.

［2］银淑华.关于我国发展旅游网络营销的几点思考［J］.北京工商大学学报：社会科学版，2016（5）：51~52.

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当前，在买方市场下市场竞争日益激烈。企业要想依靠传统的营销手段在市场上取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。如何处理好网络营销与传统营销的整合、企业内部资源与外部资源的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的

关键。

网络营销作为营销家族重要的一员，是以现代营销理论为基础的。其理论基础是我们开展网络营销活动的指导，它是依托于网络特征和消费者需求变化对网络营销的重新理解。网络营销的理论基础主要有以下四个：网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论、网络关系营销理论。

从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，以可口可乐举例，2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

网络整合营销概述

网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式。在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的；（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息；（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。

网络营销与传统营销的整合

传统营销理论要素由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是以企业的利润最大化为出发点的，没有将顾客需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。由于网络的互动性使得顾客参与整个营销过程，这就决定了网络营销是从顾客需求出发开始整个营销过程。因此有了关于网络营销的4C组合，消费者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。这一理论是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开。

网络整合营销理论认为，企业开展网络营销活动必须“以顾客为中心”，在充分考虑4C的基础上来安排4P策略，网络整合营销就是把4C与4P进行整合的一种营销模式。具体的要求是：

1．先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

2．暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

3．忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。

4．抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。

企业内部资源和外部资源的整合

我们通常所提的网络整合营销注重于各种营销方法和手段的整合，但在现实的商业社会中，大型企业毕竟占少数，主要还是各中小企业占据了市场经济主体的地位。这些中小企业本身其内部的资源并不雄厚，根本无法与大型企业抗衡，在此现实基础之上，近年来逐渐出现了一种新型的网络营销方式――交叉网络营销。

在平时的工作生活中，我们经常遇到交叉营销，典型的案例如大卖场中啤酒和尿布的交叉推荐。由于两类产品的用户高度重叠，商家向买啤酒的用户推荐尿布，向买尿布的用户推荐啤酒，相互交叉营销从而提升销量。类似情况更多地发生在银行和保险业务中。网络中更是如此，我们可以看到许多网站间进行广告和链接交换、分享内容、相互对彼此的注册用户营销。如今面对广告价格不断上涨，中小电商网站纷纷抱团合作共同应对，积极开展交叉推广，共享流量、客户和市场。

所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等。

交叉网络营销做为一种新型的网络营销方式，具有非常明显的优点：提高消费价值、整合营销资源、共同开拓市场、增加销售机会、降低营销成本。

交叉网络营销的实现必须满足以下条件：拥有一定的营销资源、建立良好的客户关系、选择合适的合作伙伴、做好当前的营销业务、采用灵活的营销方法。

开展交叉网络营销时有以下几项注意事项：

1．对方是否有合适的可供自己利用的资源。

2．对方是否与自身网站的业务是否有相关性或者互补性。

3．对方是否有不良行为，如是否违法、是否被搜索引擎惩罚、是否采用黑帽SEO等。

结论

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一、利用热门事件营销

利用热门事件进行营销的方法可以抓住用户的心理，但是事件营销的不好地方就是:要抓住事件的时间，地点和别人不同的事物观点，还有就是事件营销的时间不会达到很长。就拿前几天的谷歌PR值大更新，百度抽风。这一事件在互联网上的影响是很大的，我想当天PR这一词在百度的搜索量肯定是很大的，那站长们有没有抓住这样的时机去进行有利的营销呢?所以站长们要想用事件，就要用好热门事件的时间，然后配合着其他的服装企业的营销方式去营销。事件营销的特点也就在于面对的范围很广，受众的群体是很多的，也可以节省点成本。

二、利用社会化媒体营销

现在的社会化媒体营销的最根本的特点就是：互动，交流，社区化。这样的平台对站长们的营销来说是很有利的，产品的营销就是需要个开放的平台，这样的平台要面对的范围广，成本低，商家才能有大的利用可以赚取。现在的团购网站发展的很火，这样导致很多小型的电商网站不能有好的发展，不过在微博营销前期，一个微博听众数量的增加是必须的，这样营销才能得到好的目的。还有就是社交网站的营销，内容营销等。社会化媒体的营销会成为服装企业网络营销的必经之路。

三、利用资源合作营销

资源合作营销要从何说起呢?这样的营销方法的主要操作就是：买家和卖家之间的一个合作关系，或是站长们之间的合作关键，或是和个大门户网站的合作关系。网络营销中最重要的就是培养用户的体验度，网站的本身建设是一个方面，其他的的宣传方面也是很重要的。建立站长们之间的合作关系，积累人脉是营销的根本，中国人常说的人多力量大。

四、利用促销、体验产品营销

随着团购，网购的迅速发展，淘宝网、拍拍网等众多购物网站也迅猛发展。每天在网店游走的买家数以万计，商家也从中看到了商机，可以采用某些商品促销来增大商品的购买率，这样既可以增加网店的人气，同时也可以带动店铺内其他商品的销售。当有新货上市的时候，可以采取新品体验，免费领取的优惠活动，限时限量的领取，为了减少商家的损失，可以适当增加邮费。

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国际贸易有限公司简介：

年，国际贸易有限公司在全国纺织重镇建立，占地20000余平方米，员工1400余人。主要从事羊毛衫的生产，纺织机械零配件、洗涤化工的销售。东接广深、广九两条铁路，西临莞深高速，一开始就以磅礴气势、宏大规模而立足毛纺业。一贯秉持“诚信经营以报客户信赖”的经营理念和“一针一线，做足品质”的原则，公司与各地客户建立了良好的合作关系，享有较高的信誉和口碑。

利宏纺织有限公司简介：

纺织有限公司年成立，目标是主导国际牛仔市场。我们有“英伦·超冀设计中心”，成熟的销售和网络营销队伍和。指定为北京服装学院广东地区实习基地。

管理理念：公司在管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理，在对员工进行相关技术知识培训的同时更注重对员工的道德素质培养。使公司形成一个具有高度团队合作精神和信息沟通一体化的团队。

经营理念：占据市场大分额，市场的需要就是我们所要做的。以名牌批发开发客户群，建立优质的客户关系管理网络，逐步走向名牌专卖，走向我们的最终目的。以公司总部为基地，以全国为市场，发展特许连锁加盟、和直营模式相结合，展现前卫理念和优质产品的市场统一。

名牌精神：打破牛仔百年的风格，创造新的牛仔文化；产品结构以女性时尚牛仔为主导方向，配置毛针织、棉针织系列产品，形成独有的即新牛仔文化。—个性的体现、理念的提升，展现出大漠中远远走来靓丽的身影。

二、实习主要工作任务：

在进入公司的前段时间，主要负责规划和制作公司网站(网上销售电子商务平台)。在此过程中，有针对性的参考了相关网站的框架和模块，并确定了公司的网站风格和模块。与同事分工合作，同事(小潘)负责网站后台程序，由我负责前台页面的制作和美工设计。在月号左右基本完成网站筹建工作。

由于公司针对年夏季服装的广阔市场和公司服装品牌的发展方向，需要面向全国诚邀商和经销商。因为公司峡谷丽影品牌牛仔服装只有短短一年的市场推广时间，在东北、西北和西南地区有了广阔的市场，因此今年的市场走向是在巩固原由市场的同时向华北、华南、华中地区大力推广。由于夏季即将来临，寻求的时间只有短短的一个月，并且受到地理区域的限制以传统的方式去诚邀商和经销商已不现实。于是我与同事小潘商量通过互联网信息以寻求商。经过领导同意，由我负责网上销售的工作，于月号全面开展工作。

经过网上查询筛选我选择了中国服装销售网、中国服装招商网和中国服装鞋帽网做为公司合作的网站并注册为服装企业会员。

开始信息的几天，似乎没有什么很大的效益，但是在后来的几天，我的email里面几乎每天都有客户要求公司品牌的邮件。在短短的10天里，就有近20位客户想加盟公司品牌，并通过电话与他们取得联系，初步达成了合作意向。

三、实习感想：(网络营销路上的感悟)

1．质量是基础。

质量是一个品牌的立足之本。一个企业要想在激烈的市场竞争中取得成功，首先要确保企业自身产品的优质质量。我所实习的公司在去年刚开始向市场推广时，对自身服装的质量要求不很严格，在做工和一些精细加工程序不是很规范。虽然在服装刚开始推广的时候凭其大量的广告和时尚的款式占居了东北、西北和西南大部分牛仔服装市场，但不到半年，市场回馈给公司的是质量不过关，许多服装出向了大大小小的质量问题，给企业的品牌形象带来了很大影响。

公司吸取了去年的教训，今年在服装质量上下了很大的力度，公司专门成立了具有专业水平的质量检验部门。负责服装生产全过程的质量流水线管理。从而在质量上跨上了很大的一个台阶，力求客户因质量退货率为零。服装质量得到了保障，自然顾客对公司产品形成了很好的信誉度和美誉度，从而加强了客户对公司的忠诚度。总之，对于我们这样的服装公司应该遵循这样的品牌(名牌)规以质量赢口碑，以口碑得信誉，以信誉树品

(美誉度)十(信誉度)+(忠诚度)=品牌(名牌)

2．市场推广是关键。

酒香也怕巷子深。因此怎样通过一种行之有效的营销方法去推广企业自身的产品成为企业面临的关键问题，也是必须解决的问题。如何选择推广方法，并且能够发较低的宣传推广成本，使企业能得到更大的回报。

以往，我公司的营销人员年龄都在35——45岁之间，算是相对年轻的营销队伍，但是他们采取的营销方式是比较传统的方式，比如要在某省诚邀商时，他们首先是派对该省比较熟悉的营销人员在该省服装批发市场寻找商，他们要对该服装批发市场所有的经销商进行盲目的访问，这样他们到头来取得的成效比较微薄，自然无形中加大了公司的成本，但没有获得回报。

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为了对抗疯狂上涨的广告价格，今年早些时候，当当网停止了在百度上的广告投放，京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%。在当当网与京东商城捂紧腰包的时候，通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿的广告投入。据了解，美团今年的广告预算是1.3亿元，糯米网为2亿元，团宝网则高达5.5亿元。值得注意的是，声称缩减广告费用的京东商城却投放了价格不菲的央视黄金段广告。显然，面对飞涨的网络广告价格，实力电商并不差钱。按当当网与京东商城的说法，目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配。

笔者认为，电商的发展都要经历吸引流量，流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度的三个阶段，处在不同阶段与不同营销需求的电商，对性价比的要求也有所差异，网络广告市场也因此呈现出一半是海水一半是火焰的局面。竞价排名、SEO优化这些搜索营销在电商发展初期起到了重要的引流作用，有电商从业者表示，电商网站70%的流量都是来自于搜索引擎。但对于当当网与京东商城来说，已经解决了流量的问题，正处于依靠品牌形象与服务品质，提升用户口碑及二次转化的阶段，而这显然不是搜索广告所能满足的。随着微博、SNS等社会化媒体的兴起，为电网提供了更丰富的广告营销模式。在性价比上，电商也自有一套考量标准。

考量标准之一：高转化率的用户群

实际上，电商投放广告目的就是为了吸引新客户，尤其是那些规模和用户积累的成长空间还很大的电商。而像凡客诚品这样做自有品牌推广的电商，尤其需要更多的市场机会，更大程度地攫取用户。从电商在网络媒体上投放CPC广告开始，就已经把提升用户点击与交易转负率作为衡量广告投放效果的重要指标。

出于吸引新客户的需求，电商自然把投放的核心网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上，原因无外乎是这些门户网站每天的巨大流量。但有业内人士指出，门户网站的流量固然对提升电商的点击有很大帮助，但并不代表能同时提升交易转换率。国外的一项调研表明，电商从外部导入的随机流量当中，只有2%的人会直接发生购买行为，而有98%的人会由于各种原因不会在第一次就直接下单付费购买。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，在新的媒体形式下，过分追求网络广告的点击量是舍本逐末的做法。因为流量对销售的拉动作用无法持久。相比之下，展示广告的延后表现及广告创意所带来的口碑提升，更应该受到广告主的重视。

因此，网络广告能把多少网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户，也考验了网络媒体在拥有高流量的同时，自身用户群体与电商用户的交叉覆盖有多少匹配度。以中国女装B2C领域唯一销售额过亿的企业梦芭莎为例，从2008年开始尝试网络营销，2009年就实现了销售额1亿元的突破。用着如此高的经营业绩，梦芭莎还是继续在腾讯进行集中投放。梦芭莎CEO李曙东曾表示，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度。

根据《虚拟世界真实信赖》数字媒体白皮书调研结果显示，交易依赖型网民以一、三线城市用户为主，年龄层集中在25-44岁。该群体最热衷于在网上采购衣食住行各方面的产品及服务，尤其重视网络购物的方便性，网民口碑则是他们做出购物决定的重要参考。而腾讯对1-4线城市用户的覆盖呈均匀分布，且腾讯产品的总体渗透率达到96%，其中对交易依赖型网民的渗透率高达98%。显而易见，腾讯对梦芭莎的目标用户有着广泛的覆盖，而且腾讯的媒体价值对梦芭莎品牌的建设也起到尤为重要的作用。

考量标准之二：口碑传递形成二次转化

而与正处于积累期的电商不同，像京东商城和当当网这样已具有一定规模和客户积累的电商，吸引新客户压力并不是很大，对搜索广告、网址导航广告的信赖程度已经降低，而这也正是他们纷纷放弃百度的重要原因。他们面临的一个尴尬的问题是，当网络广告为电商带来了大批流量后，使用户接踵而至，但却无法阻拦用户悄无声息的离开。乐淘网陈虎就曾表示，投放广告对于品牌推广有很大作用，但并不是每次投放都对获取订单有作用。

关于被削减掉的广告费的去向，京东商城与当当网都不约而同地表示，将用于提升对用户服务的建设上。有2亿融资到帐的乐淘网也表示，会有3000多万预算用于提升用户体验与服务质量，并通过类似服务的改进，形成更好的用户口碑。对于这些已经解决了用户积累问题的电商而言，网络广告的性价比则体现在延续用户口碑，保证用户的持续消费、追加消费，提升用户的二次转化上。

据DCCI调查显示，在网上，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。因此，电商也开始越来越多地关注微博、SNS等社会化媒体，并尝试基于社会化媒体的新型营销模式。

这种通过社会化媒体进行的营销模式，在腾讯被称作“泛关关系链”营销。刘曜表示，从营销的角度看，电商希望通过网络广告聚拢用户，培养与用户的互动关系，借助强弱关系链传递品牌口碑，从而达到网络营销的目的。目前，腾讯针对凡客诚品、梦芭莎等电商客户，都建议积极开展多平动式营销，和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等，利用腾讯的泛关系链传播，加强品牌与用户之间的互动。在腾讯进行了网络营销的梦芭莎，回头客的二次购买率已达到了70%以上。

考量标准之三：品牌提升塑造大企业

发展了十年的中国电商，用户越来越倾向于那些具有一定规模与品牌知名的电商。站在用户的立场看，相比传统行业，电商的可信赖程度原本不高，但良好口碑与品牌形象则是获取用户信赖的关键因素。所以，不管电商采取何种广告营销策略，最终都会将广告营销目标聚焦在提升品牌的知名度与美誉度上。事实上，提升品牌形象是贯穿于电商整个的发展过程中。所以无论是搜索广告、还是门户网站的展示广告，电商在塑造品牌形象的过程中无一例外都选择具有品牌知名度与媒体影响力的网络平台。

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那么在这些社会化媒体按钮中，究竟哪些被使用的次数和频率最高的，加网最近了一份社会化媒体网站的排行，根据目前使用量最大的加网分享按钮被“分享到”的次数来对近70家社会化媒体进行了统一的排名，节选相关的数据如下：

社会化媒体使用比例排行榜

社会化媒体使用比例图

根据以上数据情况，再对比加网1月份的数据，有几点值得我们注意：

一、SINA微博从零开始，一下子窜到了排行榜第二名，出乎所有人的意外，SINA微博如此轻易的超越了众多专业微博提供商，如嘀咕、同学网等，甚至开心网、人人网，看来SINA blog后来居上的故事将会重演。

二、QQ携1.6亿会员的优势，QQ空间仍然是国内事实上的最大社会化网络。

三、Email的使用量排第三，看来利用email进行社会化传播，这个行为虽然‘古老’，但看来却会历久弥新下去。

四、开心网、人人网排名数据没有太大变化，微小的变化是，人人网使用次数首次超过开心网，可能会是个小趋势。

五、淘江湖、139说客等一批借助传统资源杀入的社会化媒体非常值得关注，由于上线时间较晚，数据优势还未完全体现出来。

在国外，“社会化分享”所带来的流量已经超过“搜索引擎”，所以好好研究一下，如何利用社会化媒体传播自己的网站、产品、品牌。另外，也可以亲自尝试在网站嵌入“社会化分享”按钮的代码：

最近根据CMO Club的调查报告显示，2010年有81%的CMO考虑将公司营销跟社会化网络营销结合起来，09年这个比例是44%，几乎是成倍的增长，社会化网络媒体的潜在价值在过去的一年里收到了高度的关注。所以如何更有效率的挖掘和利用社会化媒体的价值，将是每个网络营销人一个重要学习课题。

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N年前在就职企业商学院学习的时候，就听过零售(服务)企业做社会化营销的规划课，老师把做社会化营销的基本方法归纳为9个字：做服务、讲故事、盯对手(注意，是基本方法哦)。

做服务，就是做好售前、售中、售后的服务，以及老客户维护(包含打折等促销活动)。

讲故事，就是把服务过程中产生的某些亮点，以顾客的身份转化成故事，由企业推动进行传播。

盯对手，就是主注意对手做了哪些服务，讲了哪些故事，对自己有无影响，如何做出和对手故事有差异、更引发消费者购买的新故事。

而我的总结，也就沿着这9个字展开。

一.做服务——做好网络服务——让客户之间互相进行网络服务

对于做服务这点，我分成两部分来说：

首先是对老用户的服务，作为经营多年的零售企业，怎么也会攒下一批对自己忠实(至少是比较忠实)的老用户，而连为这些客户的服务都做不到，圈不住，又何谈社会化营销？(一些零售企业，对自己的老客户置之不理，却天天关注自己的粉丝增加了多少，嗨！)

对老客户服务先做到基本的3点：促销信息及时推送，客户反馈及时处理、以及必要的客户关怀。

引申到网络服务上，就是：促销信息通过网络，让老客户方便的接收、查询，并用奖励制度来促进老顾客主动传播促销信息；客户的反馈的通道要更加便捷及时，可以开发出故事；客户关怀，充分的利用网络数据华，低成本的优点发挥出来。

做好老客户服务后，再来考虑新客户如何服务：

新客户的服务：最常见的是售前、售中、售后、售前，客户的提问，导购回答是最常见的形式，而网络社会化，可以鼓励客户之间互相做回答问题，提供导购(当然要在企业的产品范围内，客户互相服务的形式从简单的商品评论、晒单，到技术性的评测都可以)。

售中：电子商务平台的售中，更多是流程的精简，涉及到服务端的不多。

售后：售后要注意两点：负面信息控制(同时也可以成为服务质量监督平台之一)、正面信息传播(这个就可以作为故事来讲了)。

综上，传统企业在刚刚开展电子商务时，可以先做好几项基本的网络服务；

1.利用网络信息传递的便捷性和低成本做好对新老客户的售前、售中和售后的服务体系

2.用政策和内容推动客户之间互相提供服务。

3.用服务解决客户社交中可能遇到的需求(进阶工作)。

二.讲故事

讲故事—讲服务中产生的故事—引发客户主动讲故事并传播

很长时间里，讲故事的都是公关稿和软文已经人人皆知，但是从实际效果上看，这些故事对于品牌塑造和传播仍然有很明显的作用，而利用社会化网络来作为讲故事的平台，只要操作得当，就会起到更好的效果。

况且，社会化网络的玩家，本来就是乐于分享的，只要企业在服务端，留下足够讲出精彩故事的引子，不怕没有客户续写故事，但故事是否精彩，是否能够传播，则要看企业的人品，与相关部门的能量了。

传统企业想利用社会化网络讲故事，基本的工作是以下两点：

1.服务中产生的故事

2.引发客户去讲故事，传播故事

特别提示：客户的智商绝对不低，讲故事可以，编故事就算了。

如果没有故事，说明服务少亮点，修正服务即可，如果故事有，但是精彩度和传播有问题，可以找专业的营销公司助推，但只要做助推哦。

三.盯对手—获取情报—改进服务—讲更精彩的故事

虽然说电商的市场密度小，但对手间竞争却更加激烈，对同行的市场策略侦查与自身反应速度，就更加重要。除了常规化的情报获取外，通过对方在社会化网络中的风向，也可以低成本的获得足够的信息。

比如促销信息，很多企业的官方微博都会比官网首页更早的公布，通过这些促销信息转发和评论的数量，也可以对市场热度做出一些预估。

而从对手讲故事的信息中，可以分析出对方服务的亮点所在，通过几个网站各类故事的热度，分析出客户群对于哪类服务更感兴趣，从而开发出更具人气的服务亮点。

盯对手，更多的是情报分析，这个我是外行，所以只能提出以下基本建议：

1.把对手的社会化网络作为自己的情报来源渠道

2.需找对手最被追捧的服务，做到更好或者有差异点，再讲好故事。

最近，N多社会化网络营销公司层出不穷，看的想入门的企业，尤其是传统企业眼花缭乱。其实，中国几千年的社会化营销已经总结出了基本路线，做好社会化，服务(产品)好是首要，后续的工作，都是围绕着如何利用服务中的亮点进行的。企业想做社会化网络营销，首先要建立好网络服务体系，再从中挖掘亮点，作为讲故事和传播故事的素材，第三方目前还是比较适合在传播故事的时候才登场。

而且，目前电子商务虽然比前一阶段冷静了一些，但开发成本仍然不是一般传统企业可以轻松接收的，先做好网络服务，用较低的成本熟悉数据化平台并为销售提供支持，可能更加适合目前多数传统企业步入电商，虽然，很多“专家”都一口咬定，网络服务和电子商务是两码事情。

最后插播一些俺在火车上对最近淘宝和QQ电商战略的杂思：

1.电子商务，商务是基础，电子是模式，B2C和C2C，本质是互联网企业，零售环节，是网站内容，排除这部分，电商企业于互联网企业差别不大。

2.互联网企业做不好电商，是因为不懂做好内容。

3.传统企业做不好电商，是因为互联网，也不懂如何做好内容。

4.因为流量成本获取方式基本相同，网站广告收益对于多数网站还是很遥远的计划，所以网站内容(产品服务用户体验)是目前同级别网站决定性的差距。

5.当网站内容趋近一致时，关键点就会成为流量成本控制和网站本身广告价值。

6.由此引出一个关键点：流量是谁带来的？网站的浏览者是你的客户吗？网站的广告价值和销量成正比吗？、

7.团购热后，是团购网站的裁员潮和团购导航的大赚特赚，团购为团购导航提供了丰富的内容，但最后想做好团购，是团购站自身的广告价值大，还是团购导航的广告价值大呢？

8.同样的故事，会不会出现在QQ、淘宝的大B2C整合上，巨头提供低价流量，B2C提供网站内容，最后客户是谁的？谁会获得最大的广告价值/

9.貌似B2C们，比团购站更懂得电子商务是怎么回事，所以对于QQ、淘宝的支持力度很值得怀疑。

10.即使把购买点只放在价格上，返券、免运费、提供代金券、满XX减少XXX等复杂的价格体系，让单纯的比价成为购买环节中的鸡肋，所以购物搜索对于目前的国内电商坏境，貌似还没有找到自己的发力点。

11.从目前国内电商网站的运营策略上看，国内网购人群在购买前仍然是“选”大于“购“的成分，而为在为“购”服务的购物搜索之外，是否以“选”为住的导购类网站更容易被网购人群接受，话说这点是俺认为未来电商创业三个创业新热点中门槛最低的(另外两个是购物搜索(是购物搜索，不是网购搜索哦)，和消费能力垂直性分类信息)。(来源：派代网 文/龙的天空)

要网购、先比购

比购宝(Boogle.cn)是国内首家专业网购导航平台，由国内互联网第一股——网盛生意宝(股票代码：002095，SZ)倾力打造，开创“专业导航+购物搜索”的全新模式。

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一、网络营销的理解

从广义上讲，网络营销是以互联网络为基础，运用现代营销方式、营销手段和营销理念，通过一系列营销策划，制定和实施一系列营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。就烟草商业企业而言，是将建立工商零三位一体面向消费者的现代卷烟营销体系作为核心，整合、集成营销资源和信息资源，以互联网络为基础，前台面向零售客户、消费者促进互动交流与交易，后台决策管理、工商协同、批零协同为前台提供支持，前后台有机链接，开展市场营销、品牌营销和服务营销，推动“市场营销上水平”和传统商业向现代流通的根本转变。

烟草商业企业网络营销有两个特点:

1)互联网络技术应用。通过互联网，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动，以达到“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢、服务客户”的目的。

2)销售网络整体营销。以互联网络为基础，前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。见图1。二、网络营销的内容以互联网络为基础，有效开展卷烟市场营销、品牌营销、服务营销。

(一)市场营销

1)市场研究。扩大信息系统市场信息采集客户范围，通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式，自动采集、传输市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性;主要通过在线调查表的方式，在网上完成针对零售客户的调研，低成本、高效率地采集市场信息;通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式，面向消费者直接开展市场信息采集。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库，丰富与完善信息系统分析与预测工具，提高市场信息分析利用质量和效率。

2)货源组织。按照“预测指导采购，采购支持订单”的订单供货要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和响应能力;深入开展工商网上配货工作，逐步扩大参与的工业企业，通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控，有效协调产销，合理组织调运，促进货源供应平稳有序。

3)货源投放。以信息平台为支撑，进一步实施三个细分，精确制定策略，实现在总量和品牌上的精准投放。实施三个细分，根据品牌的价位及特性对品牌进行细分;根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分;根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分。精确制定策略，在三个细分的基础上，针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略，并实时优化调整策略。

(二)品牌营销

1)工商协同培育。建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的品牌数据库，通过信息平台实现品牌信息交互，为工商协同培育品牌提供可靠依据。依托信息平台，工商要加强品牌引入退出、新品上市、品牌维护、终端促销的协同，促进知名品牌、双低品牌的发展壮大。

2)批零协同培育。通过信息平台品牌展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文字、声音、图片和视频，全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容;及时提供新产品介绍、促销信息等;举办品牌有奖销售、销售明星评选等专题活动。批零协同，有效促进知名品牌、双低品牌的成长。向零售客户提供终端陈列、推荐技巧等文字、声音、图片、视频资料，进一步提高零售客户品牌宣传、产品推介的能力。

3)向消费者延伸。在法律法规允许的范围内，可在信息平台直接面向消费者开展品牌宣传促销，有效提高品牌的知名度、美誉度。

4)推进精准营销。强化信息支撑，优化升级以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立以“精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的品牌营销模式，实现从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式的开拓信息渠道转变、从多环节投放向扁平化方向转变;进一步健全完善“三维五率”的分析模式，确保品牌营销全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。

(三)服务营销

1)推进网订、网配、网结。推广电视订货或手机订货，为零售客户提供更多、更快捷的订货方式，加快非自主订货客户向自主订货转变。逐步分区域将大型商场、超市纳入网上配货范围，提高客户网上配货比例，增强订单生成、结算、配送等提醒功能，可通过在线广告、手机短信等方式提醒。可探讨使用在线支付方式，减少在卷烟电子结算模式下出现的系统扣款失败或者重复扣款的现象，并能增强零售客户支付明细、余额等查询与提醒功能。通过大力推进网上订货、网上配货、网上结算，为客户提供更加方便快捷的、高效率的服务。

2)客我互动交流。充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建与参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好地服务客户。

3)培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户，通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式，将其紧密融入网络营销，培育成“功能客户”，使他们成为“规范经营的示范，品牌培育的阵地，价格稳定的标杆，信息采集的源头，服务品牌传播的窗口，联系消费者的纽带”;挖掘营销潜力，促使每位“功能客户”联系至少10名主流消费者，建立消费者档案，使“功能客户”和主流消费者成为烟草网络营销的重要组成部分。

三、推进网络营销的措施

通过打造“服务平台”、“卷烟信息管理系统”，为前后台工作提供支撑，前后台有机链接，建立工作机制等措施，推进烟草商业企业网络营销。

(一)打造“服务平台”

主要实现以下功能:

1)信息采集。一是信息采集点采集，根据系统设置的样本点、重点品牌信息，零售客户可通过信息采集功能模块提交零售条/包价格、社会库存信息。二是动销管理，零售客户可通过信息采集功能模块提供的“卷烟零售客户动销台账表”，对自身的卷烟经营进行动销管理，并提交了原始的零售价格和库存信息。

2)市场调研。可通过市场调研功能模块调查问卷，对客户满意度、品牌投放、客户需求、消费走势、社会库存、市场规范等状况进行调查。零售客户或消费者填报调查问卷，由系统自动进行统计、汇总和分析。

3)品牌展示。可通过文字、声音、图片、视频等方式，全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容。

4)客户查询。零售客户可通过客户查询功能模块，查询订单情况，包括订购数量和金额、总量和单品货源分配执行情况等内容;查询分品牌的购进、销售、库存及毛利等数据(主要针对开展了动销台账管理的客户)。

5)意见反馈。零售客户可主动登录意见反馈功能模块，将对烟草商业企业产品、服务、员工等方面的意见和建议进行适时反馈。

6)投诉咨询。零售客户、消费者可通过投诉咨询功能模块，进行投诉或咨询，并查询投诉或咨询结果。

7)客户培训。零售客户可通过客户培训功能模块，查阅卷烟营销知识、烟草文化的文字、声音、图片、视频等资料。

8)利用在线广告。零售客户、消费者打开网页时，在线广告就会弹跳出来。这样的广告包括横幅广告和滚动广告(滚动滑过屏幕的广告)。其主要内容包括调查问卷、重点品牌展示、新产品介绍、促销信息、节日问候等内容。

9)创建与参与网络社区。以客户经理服务片区为单位，创建零售客户网络社区。需要关注两点:一是客户经理参与。客户经理要积极参与进网络社区，融入零售客户的交流中，增强互动，从而获得更多有关市场、品牌、客户信息，挖掘营销机会。二是信息传递的针对性。客户经理可通过网络社区公告或与零售客户的交流的方式，对服务片区内的零售客户有针对性地传递信息采集、市场调研、重点品牌展示、新品介绍、促销等信息。

10)批零交易。增强网上订货、网上配货、网上结算功能，批零间的交易更加方便，快捷，使得供应链的运行更加顺畅。

(二)打造“卷烟管理信息系统”

1．集成系统功能。

建立和完善包括“决策管理”、“工商协同”、“批零协同”3个子系统的“卷烟管理信息系统”。其中，“决策管理”子系统主要实现市场研究与策略功能，包括购销存、结构、品牌、客户统计查询，以及市场信息采集、市场调研、需求预测和营销规划等作业流程;“工商协同”子系统主要实现品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、货源采购、网上交易和配货(工商)、信息共享等作业流程;“批零协同”主要实现品牌培育、批零交易和服务功能，包括新品上市、品牌维护、终端促销，及货源投放、电话订货、网上订货、网上配货、网上结算、客户分类、客户拜访、终端价值挖掘与提升等作业流程。见图2。

2．构建一线营销人员工作平台。

市场经理、客户经理、品牌经理面向市场，面向客户，面向品牌，是联系市场、客户、品牌的桥梁和纽带，是“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢、服务客户”最直接的参与者和执行者。以推广“135”工作法为契机，在“卷烟管理信息系统”相应子系统内构建一线营销人员工作平台，提高其工作质量和效率，促进卷烟营销网络运行水平提升。

1)固化作业流程。按照“分析、计划、实施、评估、改进”5个步骤的要求，在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台中设置分析、计划、实施、评估、改进5个功能模块，即工作平台子菜单。

2)固化作业内容。围绕市场、品牌、客户3个工作重点设置分析、计划、实施、评估、改进5个功能模块的下级子菜单和作业表单。市场方面，加强市场信息采集和分析、总量和单品规货源分配等工作，稳步提升卷烟销量与结构。品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌维护、品牌协同评价等工作，促进知名品牌壮大发展。客户方面，满足零售客户货源、服务需求，提升盈利水平，提高满意度。

3)固化作业方式。设置销量、结构、品牌、客户等状态与变化趋势作业表单，固化分析作业方式;设置月计划、周工作安排等表单固化计划作业方式;设置日拜访记录、工作标注表等表单固化实施作业方式;设置月总结、周小结等表单固化评估、改进作业方式。

4)建立工作策略库。根据市场经理、客户经理、品牌经理协同营销、品牌培育、终端维护的具体工作内容，建立和完善包括收集客户需求、采集价格信息、新品上市宣传、重点品牌宣传、月总量调整、帮助卷烟陈列、客户抱怨化解等具体工作策略在内的“工作策略库”。一线营销人员能够通过具体目标设置、分析，由系统自动选择“工作策略库”中其月、周开展营销工作所需应用的策略，根据工作策略开展工作，并记录工作开展情况，充分发挥信息系统对营销工作开展的支撑作用。

5)集成系统功能。在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台“实施”功能模块中，集成信息采集、需求预测、货源分配、投诉处理等功能，进一步提高工作质量和效率。

(三)前后台有机链接

内外能够做到有机链接，具体表现是作业流程运作、信息流动是否顺畅。可通过流程对接、信息集成等方式，加强内外链接，有效实施网络营销。以市场调研活动为例(见图3)。

(四)建立工作机制

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【关键词】项目情境教学法 电子商务 教学改革

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）12C-0070-03

一、电子商务课程目标及教学现状

电子商务是高职院校电子商务专业的一门核心基础课，同时也是市场营销、国际贸易、计算机信息管理等专业的必修课。该课程的目标是培养熟练掌握电子商务应用，针对不同企业从事电子商务服务的第一线复合型人才。虽然许多高职院校都对该课程进行不断的摸索与实践，但是从用人单位和学生自身反馈情况来看，效果并不是很好，究其原因主要是存在以下几个问题：

（一）教学手段单一

传统的教学还是以教师为主，案例和多媒体为辅，通过课后布置作业加强巩固，教学的方法手段较为单一，学生只能被动的接受，互动性差，不能激发学生学习的兴趣。特别是讲授一些知识内容如产品推广方法、营销策划技巧时，如果仅通过教师讲授，缺乏生动的演示和实战的机会，对于学生来说也就仅停留在课本当中，使得学生的实践动手能力与职业岗位人才的需求有很大的差距。

（二）课本知识陈旧

电子商务是一门新兴的行业，发展速度很快，而课本的部分知识及大多数案例从出版到课堂讲授，已落后于行业的发展。并且课本的知识体系都是以章节为单位，所涉及到的如信息安全、电子支付、网络营销、物流、电子商务交易等内容都是独立阐述而不是相互联系的，缺乏整体性和连贯性，导致学生学完后，对知识不能很好地融会贯通，无法进行综合运用。

（三）实践缺乏真实性

高职院校的学生要求具备较强的实践操作能力，而大部分高职院校在培养学生实践操作时普遍采用在虚拟实验软件中完成电子商务的交易流程，便于学生了解“完整”的电子商务交易。但是这些虚拟的实验软件与现实企业的真实环境有着较大的差距，学生只需熟记软件中的操作步骤就能完成交易流程，但在真实环境中没有任何可遵循的固定操作步骤，需要学生根据实际情况自己独立思考来解决问题，从而导致学生无法开展电子商务活动。

（四）考核方式不合理

课程的考核在教学过程中是不可缺少的重要环节。目前课程的考核方式主要以理论知识为主，而这样的考核方式既不能客观反映出一个学生实际的知识掌握情况，学生可以通过死记硬背来获取高分，也不能反映学生的实践操作能力。这种考核方式制约了学生综合素质和创新能力的提高。

鉴于以上存在的问题，电子商务课程教学需要有一种新的教学模式，把原有的“教师讲，学生听”变成教学过程中以学生为主体，学生主动参与，主动学习，积极去探索和创新的教学模式。

二、项目情境教学法简介

项目情境教学法的核心理念是“项目驱动，情境设置，能力本位”，通过设置切合实际工作岗位的课堂教学情境，让学生完成一个或多个项目任务，以此来掌握课堂的知识内容并达到预期设定的职业能力培养目标。因此，教师应从职业岗位工作任务出发，依据职业岗位和工作过程将课程教学内容的理论和实践有机结合，设计一个或多个综合项目，以项目为载体实施教学与考核，教师在项目实施过程中只是起到引导、指导和辅导作用。项目情境教学法的作用主要有以下几点：

（一）提高实践能力

项目情境教学法是紧贴实际工作岗位，设计不同的学习情境，将所学的电子商务知识按照工作岗位的需求有机的串联起来，形成一个完整的工作项目。学生能在实施项目的过程中掌握实践技能，在真实的环境中主动思考问题，分析问题和解决问题，符合培养工作第一线复合人才的目标。

（二）以学生为主

课程教学在实施项目之初，首先让学生了解项目当中所需要解决的任务，让学生从被动接受变成主动了解要从事的电子商务活动，开展积极自主的学习和研究。学生还能边做边学，自主把控项目完成的进度及与预期工作目标的差距，有利于学生自身能力的提高。

（三）培养学生的创新能力

根据职业能力需求所设置的工作项目可以采用不同的方法和方式来完成，每个学生都可以根据不同的任务提出自己的观点和解决问题的方法，充分发挥学生的创新能力和创新意识。

三、项目情境教学法在教学内容的设计实践

（一）课程的整体设计思路

本课程通过在真实的环境下，设计一个完整的实践项目推动理论和技能的学习，并将项目设定为不同的学习情境，每个学习情境又根据工作岗位的需求分解为不同的工作任务，并产生具体的学习内容。本课程以“网上商店的策划与运营”作为项目载体，要求学生组成团队并选择合适的第三方平台，选择适合的商业运作模式，并确定经营的产品，结合目前国内网络营销环境，进行网上商店的策划、构建及运营。解决在运营过程中遇到的信息安全、货源渠道、资金结算、物流配送、网络营销等实际问题，最后提交网店的策划与运营综合报告，参加项目的验收和评价。

（二）根据项目，设计学习情境

项目情境教学法的难点就是如何对教学情境的设计，如何在教学活动中引起学生学习的兴趣。我们从职业岗位工作任务出发，依据职业岗位的工作过程，把项目划分为六个不同的学习情境，如图1所示。

图1 以项目为导向的学习情境构建

学习情境一主要学习电子商务的行业应用，了解网店运营平台的主要类型。学习情境二主要学习电子邮件和数字证书的申请和使用。学习情境三主要学习不同支付工具的特点及网站支付与结算的操作。学习情境四主要学习网上交易操作，熟练掌握B2B、B2C、C2C等交易流程，并能创建网上商店。学习情境五主要学习网络营销的手段及推广的技巧。学习情境六主要学习物流运作模式及特点。每个学习情境既独立又相互联系，教师针对每个学习情境设计教学内容、学生自主学习内容及教学方法建议。如表1所示。

表1 基于学习情境的教学过程设计 情境一

（4学时） 情境二

（8学时） 情境三

（4学时） 情境四（24学） 情境五（20学） 情境六

（4学时）

教学

方法 任务驱动法、讨论法 任务驱动法、演示法 任务驱动法、案例分析法、演示法 任务驱动法、案例分析法、演示法 任务驱动法、讨论法 任务驱动法、讨论法

教师

传授 电子商务基础知识 电子商务安全 电子商务网上支付 网上的交易模式和流程 网络销售中的营销方法和策略 网络销售中的物流管理

电子商务发展起源、特点和商业模式、典型电子商务网站浏览、网上商务信息的收集 网络安全方法、加密技术、数字摘要技术、数字签名技术 传统支付方式、网上银行系统的使用、第三方支付平台的使用 网络销售市场分析网络销售中的买家操作流程和卖家操作流程 网络营销的主要方法和策略 网络销售中的物流服务供应商的选择和评价、降低网络销售物流成本的方法

学生自主学习 提交电子商务在某一行业的应用情况调研报告 申请个人安全电子邮件数字证书，并完成加密邮件和数字签名邮件的发送 开通网上银行，利用网银系统完成在线支付或转账;完成在第三方平台的充值、收款、付款和提现操作 提交网络销售市场调研报告、以团队位单位完成网上商店的创建和运营 提交网上商店经营报告 提交销售物流供应商调查和评估报告，完成整体项目验收和答辩

（三）根据学习情境，分配工作任务

以网店经营为导向，根据六个不同的学习情境，通过归纳工作任务和确定职业能力要求设计了17个工作任务，如表2所示。

表2 电子商务学习情境总体设计

学习情境 工作任务 能力目标 课时

学习情境一：网上开店基础了解 任务1：典型电子商务网站浏览 通过对不同模式的电商网站进行分析，了解电商运营模式。 2

任务2：网上商务信息的收集 通过搜索工具进行网上信息检索。 2

学习情境二：网上交易信息安全 任务1：电子商务安全与计算机网络安全 杀毒软件、防火墙软件等基本的网络安全防范操作。 2

任务2：安全电子邮件操作 （1）利用邮件软件中配置电子邮件数字证书;（2）能收发数字签名电子邮件和加密电子邮件。 2

任务3：数字证书的操作 （1）能进入指定CA中心申请并下载数字证书;（2）能进行数字证书的安装、查询、备份、删除操作。 4

学习情境三：

网上交易支付与结算 任务1：电子支付与网上支付 使用不同的支付手段和工具完成支付结算工作。 2

任务2：完成在线支付与结算操作 利用第三方支付平成在线充值、收款、付款等操作。 2

学习情境四：

网上交易操作 任务1：调研及分析网络交易市场 分析商务网站的主要交易模式和盈利模式，形成调研报告。 2

任务2：网上购物操作 在拍拍网、淘宝网、阿里巴巴等网站完成电子商务交易操作。 8

任务3：商品拍摄和图片处理 用摄影器材采集商品图片并对图片进行基本处理。 4

任务4：创建网上商店 在免费平台创建网上商店，网上商品信息。 6

任务5：网店店铺的经营与管理 以卖家的身份进行在线销售和网上商店日常运营管理。 4

学习情境五：网络推广与促销 任务1：网络营销 结合所经营的网上商店，合理地使用各类网络营销方法。 4

任务2：网络促销方案的设计与实施 结合所经营的网上商店设计网络促销方案并实施。 8

任务3：网络推广方案的设计与实施 结合所经营的网上商店设计网络推广方案并实施。 8

学习情境六：网上交易物流处理 任务1：电子商务中物流管理 掌握企业的物流运作模式及特点。 2

任务2：确定网络零售物流配送模式 结合经营的网店设计物流配送解决方案。 2

四、项目情境教学法的改革实践

（一）对实践教学方式的改革实践

为了让学生更好的体会工作过程，在项目实施阶段我们将学生以5-6人划分为一个团队，一个团队代表一个公司，学生以员工的身份去完成任务。在团队中每个学生进行不同的分工，有市场调查人员、摄影人员、美工人员、营销人员、客服人员及团队负责人。为能保证每个学生能全面的掌握操作技能，实行轮岗制度，每个学生都在不同的岗位上轮流工作进行体验。这些工作任务的实践都在真实环境下进行，在淘宝网、拍拍网、当当网等电子商务网站中实现网店的的策划与运营，从而培养学生的协作能力及实践工作中的动手能力。

（二）对教学方法的改革实践

以项目为载体，根据工作任务内容不同灵活采用任务驱动法、讨论汇报法、现场演示法来增强学生学习的积极性、自主性及创新性，以实现教、学、做一体化。

1.任务驱动法

比如在设计学习情境五任务2时，要求针对网店设计促销方案并实施。团队根据这一工作任务制定工作计划，相互合作实施计划并完成工作任务。任务完成后，通过现场展示并与其他团队进行沟通交流，最后教师给予点评。这样不仅可以调动学生学习的积极性，还能培养学生创新能力。

2.讨论法

讨论法是通过师生互动，以达到学生积极主动学习的作用，这也是目前课程中较受欢迎的一种教学方式。这种方式改变了教师作为主体，学生被动接受的教学方式。在学习情境四任务1中要求学生调研及分析网络交易市场，教师可以引出一些典型的电子商务网站，然后让学生讨论。学生通过讨论，了解各个不同运营平台的优势及不足，有利于激发学生学习的热情，提高学生对问题的分析能力。

3.演示法

在学习情境三任务2中要求完成在线支付与结算操作。教师首先可以通过现场演示工作任务，学生通过观看后独立开展工作任务，自主访问网上银行开通，获取认证并通过认证开展网上支付活动。在这个过程中学生亲身体验操作并获得技能。

（三）对考核方式的改革实践

为了避免死记硬背，从“考理论知识”为主到“考能力”为主的转变，以达到更好的适应人才培养的需求。因此，课程的考核方式由职业素养（20%）+项目过程考核（40%）+期末考核（40%）构成。如图2所示。职业素养主要包括学习纪律、学习态度、团队合作、沟通协调、创新能力五个方面。项目考核主要考核项目的完成质量及完成的速度，综合学生完成每个任务后所得的综合评分，采用学生自评、学生互评、教师评分构成。期末考核包括了理论知识和综合技能的运用。在考核中融入了工作任务中的知识点及实践操作内容，这样既可检查学生理论掌握的程度又强化了工作能力的训练。

图2 电子商务课程考核方式

电子商务课程通过项目情境教学，以真实项目为载体，把理论知识和实践能力融入到学习情境中，并通过职业岗位需求设计具体工作任务，学生在完成整个项目时，掌握了完整的电子商务过程，激发学生学习的兴趣，有利于职业能力的提高，能使学生更快、更好地融入到工作状态和工作角色。

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[2]张晓.高职院校应用文写作项目情境教学法改革初探[J].东方教育，2013（8）

[3]占挺，王剑峰.项目教学法在电子商务教学中的应用研究[J].现代商贸工业，2011（19）

[4]阳志梅.电子商务概论课程教学内容与方法探索[J].中国外资，2014（2）

[5]高佳燕.高职院校市场营销课程情景化项目教学设计[J].中国成人教育，2013（8）

【基金项目】新世纪广西高等教育教学改革工程项目（QJG1203）