传统市场营销与网络营销范文

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随着我国经济增速的逐步放缓和消费者观念的逐步更新，房地产行业发展面临了新的困境，各地房价增速放缓，房地产销售面临新的困难。众多房地产企业采取了更为多样的销售策略来提高企业的影响力来吸引消费者。传统的市场营销手段与网络营销方式轮番登场，提高了企业的影响力和建设项目的知名度，但由于两者之间的差异性和固有弊端使得企业在如何实现传统市场营销与网络营销有机结合方面还有着误区，影响了营销目标的达成。

二、房地产行业市场营销的特点

房地产产品相对于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市场营销也有着自身的特点，特别是随着我国城镇化发展的逐步深入和人口流动趋势的加剧，房地产在制定市场营销策略时更应有所区别，突出房地产自身的特点。

1.房地产市场影响因素多样。经过前几年的不断营销，房地产行业在经历了一个爆发式的增长后逐步趋于稳定，消费者已经能够更为理性的看待房地产市场，特别是随着大多数城镇居民基础性住房要求得到满足后，其对于改善性住房的需求逐步增加，而影响改善性住房选择的因素已经从传统的价格因素，变为物业、生活舒适度、教育环境、医疗条件等等多方面因素的影响，房地产营销重点也从单一的房屋价格、结构影响，向更深层次的要素发展。

2.房地产市场信息不对称性。相对于其他商品而言，房地产的产品对于消费者来讲，在信息披露方面还不够全面，消费者对于产品的了解仅能局限于模型、合同、证书等等浅层次的内容，甚至都不能真实的见到商品，其内心存在较强的不确定性和不安全性，极易受到外界信息的影响。而房地产企业一旦能够满足消费者心理需求，提供其更多的信息，将能够极大地吸引消费者的眼球，赢得其内心的认可。

3.房地产销售时间跨度较大。房地产从建设开始到交工，从新房到二手房销售，时间跨度大。在这一阶段中受到国家政策、金融信息等等因素的影响，市场销售的不稳定性明显，特别是近年来随着国家对房地产行业发展政策的收紧和银行银根紧缩，给房地产企业自身和消费者都带来了巨大的影响，房地产盈利难度更大，消费者消费更加谨慎，使得其销售策略要求更加灵活，能够及时针对市场变化有所反馈，确保时刻把握消费者心理和需求。

三、房地产行业网络营销的发展中出现的问题

相对于传统的市场营销模式而言，网络营销具有自身的特点，其成本低、营销范围广、方式方法多样都给了房地产行业市场销售新的活力。但从现实的情况看，房地产行业网络营销由于在观念转变、方式选择等方面还有着不少问题，导致其与传统市场营销之间没有有机的结合，甚至出现了相互矛盾的问题。

1.网络营销手段单一。目前房地产企业对于网络营销的认可度并不高，在网络销售的手段选择上过于单一，仅仅借助房地产中介网站来实现销售，没有建立自身的网络销售平台，没有充分借助微信、微博等新的销售模式来提高产品的知名度，而在内容的选择上没有与传统的市场销售实现互补，区别度不够，对消费者的吸引力不足。

2.与消费者互动不足。相对于传统的销售而言，网络销售与消费者的互动就是一个弱点。对消费者需求把握不够准确，没有真正采取更为准确的营销策略来打动消费者。不少房地产企业的网络营销仅仅是价格、环境、房屋设计等方面的基础信息，而对于目标群体更为深层次的消费需求把握不准确，难以获得消费者的认可。3.信息真假难辨，认可度不够。面对着网络上海量的信息资源，消费者难以辨别真伪，而房地产企业有没有及时披露相关信息，导致网络上真假消息铺天盖地，消费者没有精力从这些泛滥的信息中找到自己实际需要的内容。而即使房地产企业自身的信息，在网络上大量信息的影响下，难以获得消费者的认可，导致企业对网络销售的认可不足，降低了相关的投入，造成了恶性循环。

四、房地产行业网络营销与传统营销的差异

时代的发展要求房地产行业必须要能够切实发挥网络营销的优势，找准网络营销与传统市场营销之间的差异，从而更多针对性的突出两者之间的不同，提高营销质量。

1.可信度难确保，消费者信心不足。相对于传统的市场营销而言，网络营销由于消费者与公司之间没有面对面的交流和沟通，双方的“心理安全度”降低，特别是随着在网络信息海量生成，真假难辨的情况下，消费者对于房地产这类资金量大、影响程度高的商品，更愿意通过传统销售模式来消费，加之当前不少房地产企业没有专门的网络营销平台，导致消费者对于网络营销更是望而却步。

2.信息来源拓展，消费者更易接受。传统的市场营销往往受到地域、时间的影响，不能很好的将商品信息传递给更多的潜在客户，而随着网络技术的发展，其不受地域、时间的限制，能够给消费者提供全方位的信息支持，帮助消费者掌握更多的房地产信息。而随着我国居民消费水平的提高，越来越多的消费者在房地产消费上走出了地域的限制，愿意到其他地区购买房产，而其有没有更多的时间和精力到现地进行咨询，因此也给了网络营销新的契机。这是传统营销所难以实现的。

3.营销手段丰富，消费者更易认可。网络的传播效果是可以对人们进行信息传播，又可以对自己进行信息反馈。在电子商务中，作为一种商业工具或者是商业平台，电子商业的快速发展，为众多的人在而对市场信息时积极的参加提高了有力的基础条件。同时，信息技术的快速发展，为网络营销创造了广阔的市场环境。网络营销在一定程度上集合了最新的信息技术，将市场营销中的科学管理思想集合在网络软件上，使网络营销得到了大规模普及和应用。

五、房地产行业网络营销与传统营销的整合关键

房地产行业在新的时代性如何更好的迎接挑战，实现新的发展是当前迫切需要解决的问题，而网络营销作为一种新的营销手段自身具有的优势与弊端，必须加以甄别。因此，在房地产业营销过程中必须要将传统的市场营销模式与网络营销模式有机结合起来，扬长避短，才能真正发挥两者的优势，达到“1+1>2”的效果。

1.加强双方信息共享互信。一方面，要建立信息共享机制。企业营销部门要及时建立网络营销与市场营销良性沟通机制，有益的市场信息，监管市场非正规渠道的销售信息，特别是网络中出现的相关负面信息，要及时汇总，处理和应对，建立企业正面、负责、高效的形象，确保企业的市场认可度。另一方面，要建立企业自身的网络信息窗口。转变传统的依赖房产中介网络信息渠道相关信息的方式，构建自身的网络信息窗口，纠正和更新企业信息，确保客户能够第一时间接受企业项目信息，摆脱人云亦云的模式，提高企业公信力。

2.注重网络营销平台建设。建立企业自身的网络销售平台，实现网店与实体销售中心的无缝链接，帮助消费者了解房地产项目信息。同时在网店设计中加入客户互动性更强的体验模式，利用3D虚拟技术，建立房地产项目实体环境，帮助消费者了解项目特点，能够身临其境的感受到项目建设。同时利用视频、音频等及时，公布项目建设情况，帮助消费者了解项目建设进度和质量情况，提高消费者体验感。另一方面，构建更为顺畅的沟通渠道，比如可以运用线上即时聊天工具，或者是论坛，网店系统的内部通讯工具，这些都是可以成为传统营销的另一个突破点。而网络营销中的互动性不足也是可以通过传统营销的方式进行弥补。简单地说，就是通过一些实体店铺的活动，在实际场所的一些传统营销活动作为吸引点，让网络营销互动过的顾客可以通过这个渠道和实体营销有接触。

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关键词：互联网；市场营销；变化；营销策略

互联网的发展对市场营销产生重要影响，互联网影响市场营销的方式，营销活动依赖于互联网，两者之间紧密联系。对营销工作而言，如何在互联网经济背景下发展市场营销，如何在营销活动中推进互联网经济的发展，具有重要意义。

1.市场营销理论的发展起源

市场经济衍生出市场营销这一营销方式，随着市场经济的不断发展、变革，商品经济社会的背景下，人们对商品的生产要求逐渐提高，商品消费需求有所增加，此时，如何更好地开展营销活动，实现商品在营销工作中的价值，是市场经济参与者最为关注的。而商品经济的发展和人们商品消费意识的提高，是市场营销活动不断变化发展的基础。工业革命到来之前，人们一直将生产作为重要环节，注重生产的效率。然而，随着工业革命的来临，给社会带来了巨大变化，使人们对生产销售的认识逐步深入，开始意识到生产与销售之间的密切联系，市场营销因此开始被更多的人关注。早在1921年就有西方的经济学家提出市场营销这一理论，但是并没有引起世人的重视，直到20世纪50年代尼尔•鲍顿提出了“市场营销组合”，市场营销才开始被学者、从业人员所重视，对市场营销学的发展产生重大影响，市场营销中重要的“4P”理论就是根据“市场营销组合”的观点演变而来的。虽然在20世纪70年代也相继有新的营销理论问世，但是都没有得到很好的发展，1986年菲利普•科特勒提出“大市场营销理论”，而后依据市场营销的变化，编写出市场营销非常经典的教材《营销管理》，促进了市场营销理论的发展。

2.互联网时代背景下市场营销的变化

2.1市场营销理论的变化

从4P理论到12P理论。4P理论指的是价格、产品、促销、渠道，而菲利普•科特勒在对市场进行分析后，在4P理论中加入公共关系、政府两个影响因素，形成了“大市场营销理论”，对4P理论进行升华后，科特勒针对市场的变化，继而将4P理论丰富到12P理论。4E新观念产生。4E观念是互联网市场营销的主要特点，虽然传统的12P理论在市场营销的理论中有重要地位，但是随着互联网经济的发展，市场营销迎来了新的挑战，基于顾客的变化，4E理论应运而生。4E理论注重顾客体验，提升顾客对品牌的忠诚度，从产品转变为体验。在4E理论的背景下，互联网营销打破了市场营销的空间阻碍，人们在购买时地域限制缩小，购买空间增大，互联网市场营销的消费者在这些条件下，更注重商品价值。

2.2营销环境、方式的变化

互联网时代背景下，传统的市场营销环境、市场营销方式相继发生改变，互联网经济的发展对降低经营的成本、缩短营销的周期，都有一定促进作用。（1）打破营销限制。营销限制包括有时间限制、空间限制，比如电子商务，电子商务实际上是一个网络市场，网络市场没有购物的时间限制，可以24小时营业，改变了实体商店的营业时间限制。而传统的实体营销有很明显的地域限制，实体店服务范围有局限性，距离远的顾客购物便利性差、购买成本高，而电子商务没有空间限制，可以随时随地进行购物。（2）支付手段多样化。传统支付手段有空间上的限制，随着互联网的发展，付款方式也随之发生变化，比如目前常用的支付宝付款、网银付款、微信支付等。网络技术的不断提高，网络支付的可靠性、安全性也随之大幅提升。（3）加快传播速度、扩大传播范围。互联网信息传播速度的加快，覆盖范围不断扩大，打破企业信息传播的时间、空间限制，许多企业在互联网投放广告宣传，树立品牌形象，利用营销网站，与客户之间进行有效沟通，为顾客提供商品信息，降低企业的营销成本。互联网经济的发展、网络群体的特殊性，给精准营销提供基础，企业通过互联网对网络用户进行分析，向顾客精准宣传产品。

3.传统市场营销、电子商务与网络营销的异同

传统市场营销和网络营销都是一种营销活动，同样以满足消费者需求为出发点，两者的不同主要体现在产品、价格、销售上。网络营销的产品范围广，可以做任何商品、服务项目，是传统市场营销难以实现的。网络营销的成本相对要比市场营销低，能够把价格调整到更有吸引力的位置。网络销售打破了时间、空间的限制，可以进行直接营销，不同于传统市场营销的模式。电子商务以网络营销为基础，电子商务离不开网络营销的支持，从某种意义上来说，电子商务是网络营销比较高级的一个阶段，因此，网络营销不等同于电子商务。

4.互联网时代背景下市场营销存在的问题

互联网经济的发展，使得许多的市场营销活动打破了时间、空间的限制，支付方式快捷、灵活。但是随着科技的不断发展，各种钓鱼网站、网络诈骗、支付陷阱等形式的犯罪活动开始涌现，因此，人们越来越重视互联网营销的安全问题。在进行互联网营销活动时，营销者应注重保障营销活动的安全性，保护消费者的个人信息以及消费行为。网络营销平台应加大安全保护力度，避免钓鱼网站篡改网站信息，防止消费者信息被盗。

5.互联网时代背景下的市场营销的创新

5.1促销策略的改进

以往的促销主导者是厂商，消费者只能被动地了解到相关的促销信息，从而做出购买决策。在互联网时代背景下，消费者改变了以往的被动接收，变为信息的主动接收者。消费者可以直接与营销方进行交流，通过互联网了解自己感兴趣的商品，向营销方提出问题、给予建议，营销方可以对顾客提出的问题和建议进行相应的调整、改进。

5.2产品策略的改进

市场营销活动中，产品是立足点，消费者进行消费活动达到购买产品的目的，不管营销发生怎样的改变，产品都是不可缺少的因素。随着互联网经济的发展，消费者可以通过互联网来选购商品，互联网具有包容性、开发性的特点，让消费者的选择越来越多。消费者的不同，其对商品的注重点也有所不同，在消费过程中，具有差异性。因此，生产者、营销者应针对消费者的特性，对产品进行改进、升级，以适应消费需求。在互联网时代背景下，消费者的消费需求、倾向都会以数据的方式反馈给市场，而市场营销工作人员可以根据对这些数据的分析，对产品进行更新换代。营销者通过对数据的分析，了解消费者的消费倾向，在开展营销活动时，打造更加适应消费需求的产品。这种产品的更新换代，都是以互联网所提供的数据以及消费现象作为前提条件，创新互联网营销。

5.3价格策略的创新

就市场环境而言，生产方对产品的定价方式，摒弃了原有的生产成本定价方式，而是以消费者能够接受的价格进行产品定价，依照定价来进行生产、销售。在互联网市场营销的背景下，营销者可以利用互联网了解消费者对产品价格的接受程度，从而更好地开展产品定价工作，对生产成本的把控也有一定帮助。5.4开拓适合发展趋势的营销路径随着互联网的发展，人们对网络的依赖程度越来越高，市场营销人员也应紧跟时展的步伐，改变传统市场营销模式，与网络营销进行有机结合，利用网络科技的发展，推动市场营销的发展。

结束语

综上所述，互联网的迅速发展，给市场营销提供了新的营销方式，打破了传统市场营销模式下的时间限制、空间限制，提高了营销效率，有效降低营销的成本。在互联网的冲击下，传统的市场营销理论已经不适应市场的发展，市场营销理论由原先的4P理论发展为12P理论，再到后来4E概念的出现，市场营销在不断发展的过程中，完善互联网市场营销。本文简要阐述了市场营销理论的发展起源，分析互联网时代背景下市场营销的变化，重点解析市场营销理论、环境、方式的变化，探讨互联网时代背景下市场营销存在的问题，研究互联网时代背景下市场营销的创新，着重介绍促销策略的改进、产品策略的改进、价格策略的创新，利用互联网开展营销活动，提高市场营销的有效性。

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关键词：市场营销 电子商务 网络营销

网络营销是电子商务条件下市场营销创新的产物，是电子商务在市场营销上的应用，也就是通过信息网络进行的市场营销活动，Internet成为市场营销的新途径。

网络营销促进了市场营销的变革

网络营销的实质是通过网络进行传输的市场营销，它着眼于信息流，与传统市场营销相比，网络营销促进市场营销发生了根本的变革：

产品：在Internet进行市场营销的产品可以是如何产品或如何服务项目。

价格：在Internet上营销的价格，与传统市场营销要涉及相同的因素，但实际运行证明，通过Internet进行运行时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

销售：网上销售改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；网络营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出自己的购买要求。

促销：Internet对促销而言就像交通工具一样，各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵。

营销环境：Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离，各方相隔的“时差”（时间距离）几乎不复存在。

网络营销具有鲜明的特点

网络营销是一种个性化的“一对一”营销

网络的特征在营销中所起到的作用是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特征使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅使参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变的很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格的执行以消费者需求为出发点，并以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其它企业的产品。这样网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断的与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是主要从企业自身的角度出发。

网络营销是一种软营销

与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。传统广告和人员推销是传统营销中最能体现强势营销特征的两种手段。传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他有可能成为主动方。

网络营销是一种互动式营销

网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

网络营销是定制营销

网络时代的来临，使象福特公司销售单一黑色T型车这样的垄断行为不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主的作出选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。

网络营销是一种独特的组合

网络营销的产生使市场营销环境发生深刻的变化，在实际操作中，传统的市场营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销组合。

产品

就目前网络销售现状来看，网络销售产品，服务最成功的为书籍、电脑软件及零配件、音像制品、机票预订服务、旅馆客房预订服务及股票业务等。它满足以下特点：具有高科技性的、现代化的，或者与电脑相关的；以网络使用者为目标市场；市场需要涵盖较大的地理范围，通常为跨国的、全球性的；在网络上进行销售的费用远低于适应其他渠道的；消费者可通过网络上提供的产品信息，立即作出购买产品的决策；产品信息咨询服务及有偿信息服务在一定程度上为网络上的主流产品。

价格

互联网使单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以作出购买决策，这决定了网上销售的价格弹性较大。企业在制订网上销售的价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期作出合理的定价策略。

渠道

网络将消费与企业直接联系在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新型渠道大大简化了传统营销中的许多渠道构成，而且这种渠道集销售、售前/售后服务、商品/顾客资料查询的功能为一体，具有较大优势。对于企业来说，应该将重点放在不断完善这种渠道以吸引更多的消费者上。

促销

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关键词:传统营销 网络营销 比较

 

■一、网络营销:市场营销的新途径 

计算机网络技术的迅速发展和普及给社会的方方面面带来了巨大的变化,网络与社会经济的融合产生了新的经济形态即网络经济,同时传统的市场营销管理也出现了很大变革,网络营销成为市场营销的一种新途径,所谓网络营销是指以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是与网络经济相伴而生的营销新模式,其主要呈现以下特点: 

营销空间的无缝隙化。传统的营销是以具体的现实存在的市场为其理论基础的,而网络营销打破了时空的局限,构建起“大市场”营销模式,通过网络做为其营销平台将市场延伸到各个层面,从而实现营销空间的扩展,达到无缝隙化。 

顾客的主导性。传统营销的成功典范是如何能及时掌握顾客的需求,而这一目标在现今社会是很难实现的,因为顾客的需求是多样性的。而网络营销强调顾客的主动性,企业通过网络提供各种信息供顾客进行充分选择,增加对产品的认知,同时降低交易成本,从而大大满足了顾客的个性化需求。 

市场配置重协作。传统营销方式主要讲的是市场竞争,只要建立良好的营销模式,就可以增强市场竞争力,使得市场经济给人呈现出硝烟弥漫的局面,而网络营销更加强调协作,通过网络信息的及时共享,增强各方沟通能力,有利于市场资源的充分整合,从而相互协作形成相互联结的价值链,使多方实现共赢,市场配置更合理。 

■二、网络营销与传统营销的比较 

网络营销是随着新的技术发展而出现的营销模式,它与传统营销模式相比较有很大的不同,主要表现在以下几方面: 

第一,营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则,其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值,先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动,传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接,可以及时掌握顾客的需求情况,并对未来某一段时间内的需求进行预测,对顾客的长期需求进行关注,从而将顾客看成是企业的一种长期资源,与其建立长期的伙伴关系,将消费者纳入到营销策略的制定当中来,也体现了顾客至上的理念。

第二,营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开,它强调的是企业利润的最大化;而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通,强调以顾客为中心,通过满足顾客需求,为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值,通过满足顾客的个性化需求,最终实现企业利润。 

第三,营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主,使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化,甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利,这是不利于企业长期发展的;网络营销方式更加强调消费者为中心,企业提供优质服务,而消费者在需求的驱动之下主动通过网络寻求相关信息,从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系,有利于长期发展。 

第四,营销媒介不同。传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸,使顾客被动接受;而网络营销主要是以网络为基本平台,可以通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务而实现营销的目的。 

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题目：基于淘宝平台的桂林特产网络营销研究

一、文献综述

网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：

(一)国外研究

(1)网络整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。

据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：

第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。

第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。

第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。

(2)网络“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。

网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!

(3)网络直复营销理论

根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

(二)国内研究

我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程。陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。

王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。

唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。

叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。

王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是“个人或组织”；目的是满换双方的需要；本质是“商品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用。

张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。

卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。

冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。

姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。

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网络营销中怎样面对顾客

传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民也仅有1000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。

网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。

网络营销赋予产品概念新的内涵

传统市场营销理论中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

网络营销的市场营销组合特点

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P事的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。

综合以上两种典型的情况，在网络营销中。市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

网络营销对企业组织的促进与发展

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虎拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

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关键词：互联网；企业营销；策略创新

在互联网背景下，现代企业市场营销理论和营销环境都得到了转变，这就需要企业创新和改革市场营销方式和营销模式。在新媒体环境下，借助网络的特点来进行传播产品，效果会更好。因此各企业都开始制定完整的、科学的营销战略，并且根据当代社会发展需求的变化，不断创新企业营销策略，进一步促进企业取得更好的发展。

一、企业营销策略在互联网时代影响下的变化概述

（一）快速掌握客户需求

随着互联网的普及，越来越多的客户都有浏览网页以及查找信息的习惯，在这样的形势下，如果企业想要争取客户，那么可以查询客户经常所浏览的网页以及所查找的信息，掌握好这些信息资料就能掌握客户基本信息以及需求，这样可以针对他们信息和需求进行推销产品，甚至还可通过查询数据仓库记录，可查询到客户以前所购买的东西，这样可重复掌握他们购物习惯和购物喜好，这些基本信息可帮助企业进一步了解到顾客消费习惯和消费水平。

（二）传播渠道增多

在互联网发展背景下，企业营销传播渠道也随之增多，例如：互联网网站、视频软件、报刊、电视等等，当然这些传播渠道各有利弊，受众群是不同的。另外，企业还可通过策划活动来进行传播及推广产品，在互联网发展形势下，企业传播产品渠道会得到进一步拓展，因此这为企业快速发展带来了机遇。

（三）与用户加强交流

企业可充分使用电子邮件、QQ等新媒体技术，突破传统的营销模式，实现现代一对一营销模式，这样可切实了解到客户需求信息，根据客户的需求，选择出最适合客户的产品，并且提高相应的服务。另外，企业还可参与一些论坛活动，与广大客户展开交流和互动，广大客户能够积极参与到论坛活动中，并且发表自身对产品的意见和看法，在虚拟的网络中建立客户群体，进一步拓宽企业的营销渠道。

（四）定位消费人群

目前，经常上网的人普遍是青年人，并且他们收入较高且接受新鲜事物能力强，这样的人群能够很好的接受企业营销手段，同时他们也会对企业所推广的产品表现出感兴趣一面，这类人类既能快速适应企业营销手段，同时还能帮助企业进行宣传产品，这有利于企业推广产品以及快速发展。从根本上说，可能每一个产品所面相的消费群体是不同的，所以需要展开针对性的调查，准确定位好产品消费者人群。

二、互联网背景下企业专业营销策略

（一）突破传统网络营销模式

企业营销活动直接对象是人，其最终对象也是人，所以企业发展是由消费者所带动的。传统模式营销手段，企业基本采用问卷调查法和实验法等，最终确定出消费者的需求量。但在网络快速发展的今天，企业基本通过获取客户基本信息方式，便可了解到客户的基本需求，企业可依据消费者满意度、消费者浏览记录、用户评价等等，获取到各种有效信息，从而确定出产品在市场上的需求量，这样方式，不单单可在不同程度上降低企业营销成本，也可以改善后期产品质量，使产品受到越来越人的熟知和喜爱。

（二）营销方式的改变

在网络时代下，企业充分运用网络技术，这无疑为传统经济体制带来很大的冲击，消费者在网络上浏览产品中，根据自身的喜好和需求，来选择出适合自己的产品，生产者、零售商、分销商等等都可以根据发展需要，自行建立网站并且进行产品销售。因此，这样很多产品完全不必按照传统经济体制模式要求，进行商品购进、商品存储、运销业务等等，这些复杂的流程都可免除。网络销售成功的实现产销一体化的销售模式。随着我国各企业的不断发展，各企业之间的竞争是越来越激烈，各企业在实施营销手段之前，也需要分析竞争对手的营销方式，可以从对手网站上获取一些有利的信息，全面分析竞争对手的各方面情况，比如：产品特色、营销策略、营销工具、目标市场等等，同时也需要研究对手网站运营规律和网站发展趋势，在对比分析之后，将自身网络营销所存在的不足加以分析，结合企业的发展状况，设计出与企业发展需求相符合的网络营销模式，进一步提高企业网络营销服务。

三、企业网络营销战略在新媒体时代下的创新

（一）传统营销模式与现代营销模式相结合

在网络经济发展形势下，将传统营销模式与现代网络营销模式相结合，这样企业才能从根本上推动发展。在传统营销模式中，将顾客认为是与购买产品和消费具有直接关系的人或者组织，但在现代网络营销模式中，消费者不单单是传统营销模式所认为的关系，而是关系是越来越密切，因此，越来越多的企业开始主攻网络营销模式。网络营销模式不单单具有传统营销模式的优势，且比传统营销模式更加准确掌握消费者的消费需求。在网络经济形势下，传统营销模式无论从产品制造或者销售渠道上来讲，都已经不再依赖物质载体，以非物质化形式和电子形式所存在。另外，产品价格计算也发生了很大变动，这样使产品价格与价值之间发生脱离的情况，发生这样的情况，企业需认识自身的责任，能够使产品价格与产品实际价值相符。

（二）企业网络营销流程的调整

在网络经济发展模式下，企业经营管理模式也进行了转变，因此企业产品供应链和业务流程也得到了调整。在互联网背景下，企业各不同层次的供应商，都需要重新组建供应链结构，这样企业既可以重新挑选供应商，同时还能使用联盟、拆分、并购等方式，使经销商与供应商之间紧密相连，使供应链组织结构更加灵活、合理、科学，能够与网络经济变化需求相符合。另外，在网络经济发展形势下，要求企业不单单只关心自己的网络营销经济效益，还需要充分运用网络经济各方面优势，在一定程度上整合业务流程和业务供应链。另外，在网络经济模式下，供应链成功实现信息流与物流之间的紧密相关，在对整合供应商能力和经销商能力下，能够更好的掌握好消费者的需求。因此在网络经济发展形势下，企业可借鉴其他企业发展模式，与自身企业实际状况结合，促进企业快速、稳定发展。

（三）针对性的制定产品和提供服务

在网络营销模式下，企业得到了发展，同时客户对企业产品和企业服务要求也越来越高，出现这样的情况，企业必须不断创新产品和提高服务才能达到客户对企业的要求。所以，企业需要掌握好用户需求，能够针对他们的需求，针对性的制定产品和提供服务。同时，现代消费者购买行为也受到了网络经济的影响，从传统被动购买转变成主动购买，哪一个企业产品口碑好，顾客主动购买人数就越多，因此企业想要取得很好的发展，需要大力开发客户和维护好网络营销，与顾客展开沟通和互动，使企业所制定的产品能够符合每一位顾客的需求。

（四）四种营销模式的创新

在网络经济模式下，企业根据新的市场营销理论，可对营销体系加以分解，主要包括传统市场营销理论部分、创新营销模式部分、提升企业竞争力部分、企业营销责任部分等等，并且根据现代市场要求重新组合营销体系，使营销体系愈加完善。其中，传统市场营销理论部分在网络经济环境下，分析企业当前的营销环境，并且制定出与企业发展相适应的营销策略，并且对监控整个营销过程；创新营销模式部分是指在在网络经济模式下，可创新各种营销模式，使所制定营销模式更加具有创意性，使客户满意；提升企业竞争力部分也就是指加强实践营销管理，能够针对性的应用传统竞争战略；企业营销责任部分也就是指能够从促进企业发展角度出发，深入了解营销活动所带给顾客的体验，在营销中所产生相应的责任。

四、加强企业营销策略的创新

（一）重视消费者的主导作用

在传统营销模式下，在市场经济活动中，企业是处于主导地位，但是在新媒体发展形势下，在市场经济活动中，消费者处于主导地位，之所以发生转变，从两方面上来讲，一方面，由于消费者能够充分运用新媒体技术，获得自己所想要的信息，并且与企业展开交流和沟通。另外一方面，消费者会充分运用新媒体技术，在使用产品过程中，可表达出自身使用情况和建议，因为消费者的主导地位在逐步提高，所以企业在网络营销过程中，一定要明确认识到消费者的重要性。

（二）专业营销团队的培养

目前，在新媒体背景下，企业展开网络营销所遇到的主要问题便是人才的缺乏，为了能够进一步促进网络营销的发展，就需要建立起专业营销团队，可从以下几方面上着手进行：第一，做好引进工作，可以从其他各行业中引进一些具有营销经验的人才，使他们能够充分发挥自身的价值，能够促进企业的发展；第二，定期培训员工，提高员工营销水平，还需要加强培训员工使用新媒体技术；第三，健全考核标准体系，使员工能够按时完成任务，在制度下约束自身的言行，进一步提高自身的营销能力。

（三）网络营销力度的加强

在互联网背景喜下，企业需要加大网络营销的力度，不单单要建立起专业营销团队，同时还需要从其他方面上加大投入，主要有：第一，建设信息网络基础设备，一个企业想要取得长久的发展，唯有建立起完善的网络设施，才能强有力的支持网络营销的进行；第二，加大建设新营销方式，随着很多新型媒体的发展，企业需要对这些新型媒体加以建设和充分使用，比如：微信、微博等等。但是企业需要明确的是，在建立新营销方式的同时，也需要结合传统营销模式。

（四）制定完整的营销计划

为了保证新媒体营销活动顺利进行，企业需要制定完整的营销计划。在深入研究调查后发现，我国大多数企业都没有根据自身发展状况，而制定新媒体营销计划，即使有的新媒体营销方案，但是也没有及时加以完善，使所制定的新媒体营销方案形如虚设。想要使新媒体营销方案充分发挥其作用，需做好如下以下几项工作：第一，结合企业实际发展情况，制定出新媒体营销规划；第二，细分好新媒体市场，并且选择出最佳的发展目标，在新媒体环境下，掌握好消费者需求，并且找寻新的消费者群体；第三，对市场营销策略加以完善，做好网络营销各项工作。

五、结语

新媒体环境的新背景下，为企业发展提供了更便利的信息资源、创新了发展战略、转变了传统企业发展模式，使企业更进一步掌握好用户的需求，针对性的展开产品制定和提供服务。所以，企业要想在日益激烈的市场竞争中占据一席之位甚至脱颖而出，就需要不断创新自身的网络营销模式。

作者:郑素卿 单位:漳州职业技术学院

参考文献：

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[2]王玉莲.网络经济视域下企业营销策略的选择与创新[J].改革与战略，2012，（4）：176-178.

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网络营销或者电子营销(Internetmarketing，E-marketing等)是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。

自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。

网络营销的初期模式

网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告(Banner)，网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告(包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等)，标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。

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关键词：网络营销；定价；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

参考文献：

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[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)

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摘要：网络营销是传统营销模式的一种发展和创新，是社会市场经济发展的需求，是计算机网络科技快速发展的必然结果。如今网络营销已经渗透入社会的每个角落，成为企业营销战略的重要组成部分。本文通过分析网络营销和传统营销模式的差异，陈述了网络营销和传统营销模式的相互关系以及相互影响，并且提出网络营销和传统营销模式进行有效整合，形成优势互补模式对促进营销市场发展发挥的作用。

关键词 ：网络营销；传统营销；差异；有效整合

引言

网络营销最早出现于上世纪六十年代，到九十年代有了进一步发展。在网络经济时代的环境下，网络营销作为一种新型营销模式和营销理念，如今已经发展到相对成熟阶段。网络营销的发展主要以计算机网络为手段，以信息技术为基础，是现代网络技术和企业营销实践相融合的产物，相对于传统营销模式有着多方面的优势和创新。

1、网络营销和传统营销模式的差异所在

1.1 营销市场环境差异

在传统的营销模式中，市场环境主要以实体环境为主，而实体状态下的市场环境在多方面因素的影响下都存在着不同程度的地区差异、相关性以及多变性。对于企业营销来说，不断变化的企业自身因素以及不断扩大的市场内容引起营销环境的变化，进而对企业的营销活动带来一定影响，另外，市场环境的正常进行为企业的营销环境提供了条件。对于消费者来讲，在实体的营销环境中，消费者可以看到商品实体，通过对商品的切身体验，以当面收钱当面交货的形式完成整个消费购物过程，这样的营销方式具有很高的安全性。

在网络营销模式中，市场环境是利用网络平台实现的虚拟式全球市场。从企业的角度进行分析，互联网在实现信息交换的时候不受时间的限制，也不受空间约束，很大程度上减少了影响市场发展的阻力和市场壁垒，为企业提供了一个更不利、更广阔的市场环境，一个选择多样化的市场环境。从消费者的角度进行分析，在虚拟的网络营销环境中，消费者在营销平台上看到的只是企业网站上商家对商品进行的数字化展示，而并不是商品实物，消费者对商品的选择以及对商品的购买过程都是通过网络平台实现的，所以说在网络营销模式中，消费者面对的市场环境是一个虚拟的不确定市场。

1.2 面向的消费群体差异

传统营销面向的消费群体和网络营销面向的消费群体存在着很大差异。在传统的营销模式中，现有的和潜在的以及有购买实力和购买欲望的消费群体分布范围比较广泛、分散，而且生活方式、家庭方面问题、社会层次、经济文化以及相关群体等等多方面因素都会对消费者心理造成不同程度的影响，因此表现出很强的多变性，这样就给企业的目标定位以及市场调研造成很大难度，不利于市场营销的发展。而对于网络营销模式来讲，在网上进行购物的群体主要是具有一定经济实力和购买能力的青年人和中年人，另外，文化水平较低的消费群体在网络消费中增加速度较快，网络消费者的消费心理主要体现在对时尚流行、方便快捷以及物美价廉的追求，这样就大大缩小了企业的调研范围，使得企业对市场的定位更具有针对性，能够抓住消费者心理实施营销策略，这相比传统的营销模式表现出了很大优势。

1.3 调研方式的差异

企业在完成市场调查以后，利用科学的方法对市场调查市场调查获取的相关资料进行分析和整理，然后依据所得到的的整理结果制定企业的后续营销策略的整个过程就是市场调研。在市场营销中，消费者是企业产品面向的直接群体，所以企业进行市场调研的直接目的就是了解消费者的消费心理。

1.4 营销理念的差异

在传统的营销模式中，销售产品、满足客户需求是市场营销的基本理念，所以更多、更快的卖出产品是企业的市场营销目标。而在网络营销模式中，因为消费者的要求越来越高，逐渐倾向于个性化和多样化，因此尽可能的满足消费者各种需求就是网络营销的基本理念。不论是从商品的生产还是商品的销售都是围绕消费者的需求来进行的，尤其重视消费者的个性化需求，通过个性化需求带动产品供给。

1.5 营销广告的差异

营销广告的主要目的就是通过某种方式把商品信息传递给消费群体，主要广告效果和信息传递范围。在传统的营销模式中，营销广告主要是利用日常报纸、电视广告以及路牌等等形式通过视觉刺激和听觉刺激把信息强加给观众。而在网络营销模式中，可以通过庞大的互联网渠道在全世界实现产品信息的全面传递迅速传播，相比传统广告模式，它表现出成本低廉、沟通双向以及传播范围广阔等等优势。

2、网络营销对传统营销的影响和冲击

2.1 网络营销对传统营销产品生产方式上的冲击

在网络营销中，企业可以通过互联网的营销媒介全球范围内进行产品的市场调研，并且利用计算机技术手段获得产品的相关调研信息，然后通过对调研信息的分析研究对产品和市场营销环境有一个全面了解，同时也可以通过网络平台进行问卷测试，对消费者的购买行为和产品偏好进行跟踪和反馈。为了满足消费者多样化、个性化的需求，以往的大规模生产方式就需要转化为小批量生产方式。

2.2 网络营销对传统营销定价策略上的冲击

在传统的营销市场中，产品的具体定价大多会受到区域和地点差异的影响，有时候地域造成的产品价格差异会特别严重。但在网络营销市场中，市场信息的传递十分迅速，再加上消费者对产品信息的主动收集，消费者就可以对网络渠道对产品的标准价格信息或者产品价格的变化情况有一个大致了解，如果出现商品价格浮动加大的情况，很可能会引起消费者的不满，所以通过网络市场可以把商品的价格差异减小到最低。

2.3 网络营销对传统营销营销渠道的冲击

在传统的营销模式中，产品的分销主要是通过中间商来实现的，整个产品营销过程中涉及到很多繁杂环节，很容易出现各种各样的矛盾和冲突。由于企业资金压力的影响，传统营销渠道中的营销规模和整个布局都会在不同程度上受到限制，而且，产品的运行方式一直都是企业到市场的形式，营销渠道单一。在网络营销模式中，企业可以撇开中间商通过网络平台和消费者进行直接沟通、互动以及达成交易，网络营销这种方便快捷而且低成本的营销模式很大程度上减弱了传统营销模式中间商的作用和地位。另外，通过网络市场的介入，传统市场上大企业对小企业的进入障碍也降低了很大。

2.4 网络营销对传统营销广告约束的冲击

和传统的广告模式相比，网络广告的空间没有了约束，广告空间可以无限延展。不再受空间篇幅的影响和限制，可以把图像、声音以及文字整合为一体，形象的呈现出来，而且广告投入成本低，带有交互性。相比传统广告，网络广告的效率极高，为企业创造了极大的经济利益。

2.5 网络营销对传统营销客户关系管理的冲击

对于企业来讲，在网络市场上的竞争一直都是为顾客为核心的，以顾客为核心的网络营销关键就是进行客户关系管理，主要体现在开发争取客户资源、建立以及维持良好的客户关系、分析和创造客户需求以及扩大消费群体等等方面，通过客户关系管理可以掌握和分析消费者的特点，并制定针对性的营销策略，进而促使网络营销成功的展开。

2.6 网络营销对传统营销企业管理方式的冲击

在传统的企业管理模式中，生产与销售人员是企业人力资源的重点管理部分，然后结合职能式的组织管理来进行拓展市场。由于互联网的存在因素，市场和企业之间的距离越来越短，这样就为企业的管理带来了极大的便利。通过网络渠道可以实现信息的快速传递，而且扁平化组织形式可以更好的促进企业发展。另外，企业的人力资源管理还要重视对高素质的电子商务人才、市场营销以及计算机技术人才的管理。相比之下，这是网络营销对传统营销企业管理方式的冲击。

2.7 网络营销对传统营销企业运营的冲击

通过对互联网的利用，企业不需要出门就可以在网上找到供应商，而且还可以对供应商以及产品各种信息进行比较，需要的信息文件可以通过网络实现快速传递，这样就为企业节省了大量的通讯费用和办公费用，不但操作起来方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的运营方式可以降低企业投资成本，缩短产品生的产周期，加快企业对产品的更新换代，提高企业的市场竞争力，等等这些方面都是对传统营销企业运营的冲击体现。

3、网络营销和传统营销模式的有效整合

3.1 传统营销是网络营销的发展基础

网络营销是传统营销的发展和创新，是传统营销模式的延伸，而传统营销是网络营销发展的理论基础，因此传统营销和网络营销作为经济发展的产物是存在着相互关系的。在现代化经济环境下，传统营销已经不能够很好的满足社会经济市场的发展需要，但这并不意味着传统营销要彻底退出历史舞台。虽然网络营销在营销手段和营销方式上相对传统营销都表现出很大变化，但从根本意义上来讲，市场营销的根本意义没有变，网络营销和传统营销两者都是企业的一种营销活动，两者需要实现有效结合，通过优势互补的方式发挥最大作用，而且网络营销和传统营销有着相同的活动目标，那就是消费者的现实需求和消费者的潜在需求。

3.2 传统营销发挥着不可取代的作用

随着市场营销的不断发展，网络营销如今已经成为企业的重要营销战略，是广大消费者的重要消费方式。但是在传统营销形式中，营销渠道的建设、消费者购物习惯以及产品安全性方面相比网络营销存在着不可比拟的优势，是网络营销无法取代的。

第一，网络营销当下已经占据了年轻人市场，但老年人市场以及经济落后地区市场等一些重要区域还没有覆盖到，而通过传统营销的的基本营销渠道可以把产品的营销活动开展到各个有消费能力的区域。

第二，虽然网络营销相比传统营销具有方便、快捷的优势，但在统营销模式中，购物过程中对消费者对商品挑选、试用、以及逛街过程中的乐趣和真实的购物体验在网络营销中都无法实现。而且，对于一些非标准化的、发展不成熟的高价值商品的购买往往需要大量的产品信息作为参考依据，但网络营销的市场环境是通过网络平台实现的虚拟状态，无法获取实际产品信息，这样就无法给消费者带来商品的直接体验。，很难确定购买行为。

第三，由于网上黑客以及各种网络犯罪的存在，网络营销在线支付存在着很大的安全隐患。

3.3 网络营销和传统营销相互作用、相互促进

网络营销作为传统营销的进一步发展和创新，改变了传统营销的实际存在状态。但作为企业营销策略中的一个部分，网络营销不是独立存在的。结合网络营销和网络营销各自的实际特点和优势，将两者进行有效整合形成了一个相互影响、相互促进、优势互补的营销体系，这样才能在整个企业营销策略中获取最大的成功。

结语

网络营销是为了满足社会市场经济需求，而且利用信息技术和网络平台发展起来的新型市场营销方式，是网络经济时展的必然结果，它以新型的营销理念和营销手段推动了营销市场的快速发展，如今在营销市场中占有重要地位。网络营销作为传统营销模式的发展和创新，两者之间是存在着必然联系的，而且彼此之间相互影响，网络营销和传统营销模式只有进行有效的整合，实现优势互补，才能更好的推动企业营销的快速发展。

参考文献：

[1] 浩然.VANCL:再见PPG[J].新经济导刊,2009,(11):56-57.

[2] 吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004:40-45.