房地产商业模式范文

导语：如何才能写好一篇房地产商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 互联网经济形势 房地产 商业模式

市场经济发展到今天，企业间竞争不再停留在产品、技术、人才、资金上，由于以互联网为标志的“数字经济”时代的来临和现代金融的快速发展使得这一切的获取变得更加容易，房地产企业要想在千变万化、竞争激烈的市场中获得成功，就必须有效地整合各种资源为已所有，形成独特的竞争优势，开创自己独特的商业模式，房地产已步入商业模式竞争时代。房地产业是中国目前发展最为迅速的行业，由于其行业的特殊性也是最受关注的行业，应努力探讨适合我国房地产业长远、健康发展的商业模式。

一、当房地产遇见互联网，房产商业模式各显神通

在当前中国经济的新形势下，企业若想自救，需要设计新的盈利模式，培育新的持续赢利能力。互联网经济形势下房地产运营模式冲击巨大，商业模式可以让企业一夜暴富，也可以让它瞬间倒闭，可以使不起眼的传统行业迅速崛起，也可以将相关利益者重新组合成一个新的产业链，实现共赢，甚至可以使每一个成本点都变成利润点。商业模式的真谛在于设计生态价值网络，使经济活动中利益相关者均能各取所需、各得其所。而创新模式的捷径则是整合资源，共同创富。资源整合包括六个方向：目标相同、理念相近、资源互补、能力互助、机会均等、环境相关。

互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。互联网是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协定相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称“互联网”，即是“互相连接一起的网络”。

如今的互联网外延正在不断地扩大。可以想象一下，再过十年、二十年，我们所有的东西都将是与互联网相通的。比如家里的冰箱、洗衣机，以后的冰箱和洗衣机将和互联网连接，并通过互联网提醒人们家中的琐事，生活的所有东西都会连在互联网上。一百多年前当电刚被发明出来的时候，第一批电用户并不是像如今的人们去充值电卡来买电，他们说的是买电灯光，为什么这么讲呢？在第一批的用户里面电只有一个作用，就是用来照亮的，没有想到还有五花八门的应用。同样我们对互联网的感知是非常初级的，几十年后互联网的外延将会更加扩大。实际上互联网会带来很多模式上的革命和创新，我们知道今天大家都在讲移动互联网。但是一个很重要的话题是要知道移动互联网并不是把互联网简单移动化，不是从PC搬到手机上就可以了。比如手机的随时、随地、随感，手机上都有位置信息、地理信息，可以产生很多新的跟地点相关的模式，在传统的互联网都是做不到的。

其实最简单的互联网模式是三种，信息、交易和人。我们也知道互联网的发展经历了不同的阶段，在十多年前互联网在中国刚刚兴起的时候更多是一个门户跟搜索的时代，所以看到更多的是把互联网当作信息的平台。在随后六七年间，伴随着互联网公司的上市，今天互联网公司形成了三大趋势，电子商务、社交平台和移动互联网，一个简单的信息平台在逐渐变成商务平台。

二、如何构建适合房产发展成功的商业模式，实现持续赢利

互联网本身并非就是生产力。何为“经济”？何为“生产力”？经济是由生产、贸易、服务等各种经济活动和经济关系有机关联所形成的总体格局；生产力是生产物质产品的能力。在经济运行和生产力发展中，信息有着极其重要的作用，这是不容置疑的，与此对应，互联网作为一种快速传递信息的工具，在提高经济运行效率、促进生产力发展中，也有着极为重要的作用。但是，第一，虽然在现代经济中，一些西方经济学家将“信息”列为继土地、资本、劳动力、技术、管理等之后的一个生产力要素。但这只是强调“信息”在形成和发展生产力中的重要性，既不意味着“信息”可以取代其他生产要素而成为惟一的生产要素，也不意味着“信息”本身可以生产制造物质产品或直接解决经营问题。第二，互联网可以快速地实现各种交易，在技术上能够解决的问题仅限于交易手续方面，而交易对象还是需要通过具体的配送系统（或服务）才能送达用户，而大量非标准化的产品、价值低的商品或需要用户直接用感官进行判别的商品，仍难以在网上办理交易手续。第三，网络可以为办公自动化、企业内部管理等提供一个便捷的资料、档案、数据等方面管理的手段，从而为管理效率提高提供有利的条件。但是，网络本身不是企业管理活动，也无法代替企业管理过程。显然，互联网的功能是有限的，不能将其过分夸大，更不能将“新经济”仅仅归结为互联网上的经济活动。

“网络经济”只是对在互联网上进行信息传送和办理交易手续等经济活动的概括，不是对所有经济活动和经济现象的概括，因此，它绝对不意味着可以取代农业、工业、商业、交通业、金融业等各个产业而成为惟一的产业。不仅如此，“网络经济”还是由众多产业支持的。

房地产市场不是一个理论性命题而是一个实际性命题，商业模式不是理论研究也不是停留在纸上讲的，商业模式是实战型的是可以用的、选的、创造的，是可以复制的。持续赢利是对一个企业不否具有可持续发展能力的最有效的考量标准，也是判断房产商业模式是否成功的唯一的外在标准。因此，在互联网经济形势下设计房地商业模式时，能赢利和如何持续赢利也是构建房产商业模式重要环节。

三、对互联网经济形势下房地产商业模式的认识及体会

互联网房地产是一个快速的、大规模的、持续增长的市场，商品资源可以通过选购、开发源源不断的给予提供，而且商品设有一定的挂牌期，可以不断的更新、变化，适应不同时期的市场需要。

互联网房地产是一种正循环的持续发展模式，它是互联网房地产持续发展的重要保证，它通过固定资产价值发行互助金、租赁互助房源、流动资金投资产生利润、互助房源定期销售利润，使互助金基准值增值，吸引更多投资者参加互助房地产，而更多投资者的加入，使发行更为顺畅，基准值上升更快，资金更充裕、投资回报更丰厚、循环往复，无限发展。

任何一个企业的收入规模根本上都是取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。因此要想快速增长，就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略，或者是提高平均客户贡献额。而互联网房地产的正循环发展模式，正是保障管理企业快速提高投资者投资价值，扩大投资者群体以及增加投资者投资贡献额的重要保证。房地产由于立足于互联网，服务于实际客户，所以它的传播速度、规模效应将会给管理公司带来不菲的广告收入，综合性的服务内容也能产生巨大的稳定收入。互联网房地产的范围性扩展，还会产生无限的衍生收入和边际收入，这在目前是无法估量的，取决于互联网房地产的发展速度和不断的创新能力。

互联网房地产是集投资、交易、开发、经纪等循环的、综合性的网络服务平台，非一般单纯平台。它需要通过各个环节循环运作后形成一个有机的操作流程，是一种经验的积累和现代化网络管理技术的结合，它不是任何企业或个人能够抄袭和复制的。

网络思维则是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。它类似于人的大脑神经和血管组织的一种思维结构。比如传统的写作和解读，常采用线性顺序。由于受稿纸和书本有限空间的影响，人们必须按一定的时空和逻辑顺序，来书写或解读某种信息。而电脑写作和解读，信息载体几乎没有空间限制，完全可以突破时间和逻辑的线性轨道，自由翱翔于思维的广阔天地，进行随意的跳跃和生发。它可以在文本的任何一个节点上，增加和补充新的思想内容，删除不合主题的冗余材料，不同的部分可以任意调换先后次序，进行自由组合。

互联网思维”商业模式的打造：

用户需求：挖掘、寻找与满足。

网络关键词：人群/产品/服务定位，如“发烧友”。

互联网关系链：微博、微信、SNS等。

网络大数据：数据分析是决策的基础，类似于市场调研。

个性化定制：千人千面，有针对性的提品或服务。

用户体验：物超所值、让用户尖叫。

四、结语

推动人类社会发展有两大车轮，一是不断提速的信息革命，二是不断更替的能源革命，无论是信息技术的发展，还是新能源的不断开发，都是在帮助人类克服物理空间上的沟通局限。利用互联网天生的信息高速流动优势，从根本上解构地产行业以地理位置为中心的商业模式和价值链，克服房地产在物理空间上无法移动的天生劣势。

互联网地产以承载企业高效沟通的高速地产网络平台为核心，化解传统地产以位置和价格为中心给人类带来的一系列安居烦恼，把传统地产的核心能力（地产开发流程）边缘化，使之成为互联网地产企业的OEM，把购房者承受的位置与价格竞争转化为不同城区、不同城市之间的土地供给、配套服务竞争，大幅降低购房者的经济压力，大幅提高居住者的通勤品质，这既是互联网去中心化的关键能力，也是“开放、平等、协作、分享”互联网普惠精神的真谛。

【参考文献】

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关键词：上市公司 财务困境 预测模型

随着我国资本市场的不断发展与完善，对上市公司财务困境进行预警研究一直是国内学术界的热点问题之一。财务预警是以财务会计信息为基础，通过设置并观察一些敏感性预警指标的变化，对企业可能或者将要面临的财务危机实施的实时监控和预测警报。国内外学者进行财务困境预警研究的方法主要有：剖面分析法、单变量判别分析法、回归分析、多元判别分析法、条件概率模型、二元LOGIT离散选择模型、基于MM理论和期权定价理论相结合的破产预警模型、基于信息科学的神经网络分析法以及近邻法、分类树方法等等。

一、目前国内研究进展评述

目前国内的研究主要是集中在建立财务预警模型，主要的研究成果包括： 陈静(1999)以1998年27家ST公司与27家非ST公司为对象，利用资产负债率、净资产收益率、总资产收益率、流动比率进行研究。

张玲(2000)以120家上市公司为样本，从偿债能力、盈利能力、资本结构状况和营运状况四个方面共选取15个财务指标建立起财务预警分析模型。

陈晓、陈治鸿(2000)分别从反映公司财务健康状况的资产流动性、财务杠杆、资产管理能力、盈利及回报能力、非主营业务回报、股本扩张能力、主营业务鲜明程度以及公司增长能力方面挑选若干财务变量作为备选预测变量，然后再从每一大类特征指标中选出变量，形成一个变量组合进行研究。

吴世农(2001)则选取1998-2000年度140家上市公司作为样本，选用盈利增长系数、净资产收益率、速动比率、超速动比率、负债比率、长期负债比率、营运资本比率、总资产增长率、权益增长率、主营收入增长率、应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率、总资产的对数、权益对数为变量进行研究。

张后奇等(2002)在上证联合研究计划第三期课题报告中，所做的《上市公司财务危机预警系统：理论研究与实证分析》，从偿债能力、盈利能力、经营能力、周转能力、现金能力等方面，选出37个财务变量进行研究。

以上基于财务指标建立的预测模型，缺乏对财务困境原因及早期预警的系统分析。大多数研究只是在完成财务指标与财务状况优劣的逻辑验证，并未从理论上深入剖析财务困境的深层原因；其次，忽视了企业运营的市场环境和治理等因素对财务状况的影响；再次，由于财务报表数据具有事后性或可能被管理者粉饰，因此，必须寻找其他事前信息完善财务预警。

本文拟突破以往财务预警研究基于财务指标或治理指标的单一层面分析，在财务因素分析基础上，引入公司治理的因素，建立基于会计信息和公司治理信息的Z分数财务危机预测模型。之所以采用著名的5变量Z-score模型，是因为该模型是由美国的Altman教授在1968年采用了22个财务比率经过数理统计筛选建立并加以了改进。该模型简便、成本低、效果佳，目前日本开发银行、德国、法国、英国等许多发达国家的金融机构都纷纷研制了各自的判别模型。模型的基本原理是：假设观察到在某一时点上的n个企业，分为以下两组：其中n1个财务状况良好，n2个发生财务危机(n＝-nl+n2)，同时收集企业的一些财务特征(财务比率)，利用若干个财务比率构造的多元线性判别函数为：

判别函数中βi为模型的系数，Xi为第i个财务比率。判定准则为：Z＜Z1，被预测企业为危机企业；Z＞Z2，被预测企业为正常企业；Z1＜Z＜Z2，模型处于灰色区域，被预测企业发生危机与否需要依据经验判断。从中可以看出，Z计分模型有一个重要的假设存在着一种测度能将正常公司与危机公司区分为两种不同的分布(一般情况下是正态分布)。当然两个分布之间有一种重叠(overlap)区域。这种重叠或模糊的(indecisive)区域对于模型来说是无法避免的，判别模型的效果依赖于选取什么样的多元变量组合具有使这种灰色区域降至最小的能力。

二、z分数模型建立的说明

(一)样本的选择

根据沪深证券交易所的相关规定，ST(英文“specialtreatment”的简写)公司主要指2种情况：一是上市公司经审计2个会计年度的净利润均为负值的公司；二是上市公司最近1个会计年度经审计的每股净资产低于股票面值的公司。 本文选择了我国房地产行业53家上市公司2003年的数据为有效样本。对于ST样本，主要是2006年新增的ST上市公司；对于非ST，主要是整个行业除ST样本以外的所有样本(在筛选样本时，剔除了数据不完整的样本)。 (二)会计指标的选择 对于样本的会计数据，由于国内外众多学者研究上市公司财务危机的预测模型时基本上采取公司的营运能力、盈利能力、成长能力、偿债能力等方面的财务、会计指标的数据为样本数据，基于此，本文的财务信息数据也遵循这种方法。其主要财务信息指标的情况详见下表。

注：以上盈利能力和成长能力的计算公式中，需要相应地考虑绝对值的情况。

(三)公司治理指标的选择

从欧美成熟市场的经验看，上市公司治理情况的好坏主要从股权结构(如流通股比例、股权集中度)、董事会如(如董事会中的外部董事构成、独立董事比例、薪酬委员会等专职部门是否建立)、管理层特性(管理层持股比例)等方面反映。 长期以来，我国上市公司第一大股东(含国有股)绝对控股、“一股独大”的现象比较普遍，所以上市公司董事会成员以及公司的投资决策、财务信息、人事选拔等基本为第一大股东控制，公司股东大会也基本被其控制。尽管我国上市公司相关的公司治理法规在2002年左右已经出台，但是实施的情况并不理想。总体上，我国上市公司董事会的特征还亟待优化和调整，而目前，董事会的特征明显为股权结构所决定。

因此，在我国上市公司治理结构还没有得到实质性改善的大背景下，以股权结构的特点基本能全面反映目前公司现有的治理情况，加上上市公司对公司治理方面的信息披露并不翔实，基于此，本文中的反映公司治理信息的指标主要为股权结构中的相关指标。具体选用以下4个指标作为公司治理指标。

三、模型的参数估计及检验

在房地产行业中，选择的样本数据包括上市公司的会计和治理信息的29个指标，其有效样本以2003年的数据为准，总共53个有效样本，其中，ST样本有4个，非ST样本有49个。

经统计分析软件(包括EVIEWS、SPSS两类统计软件)运算，其Z分数模型的主要结果如下表3： Z=0．626X07+1．010X10-0．217X22+0．573X26+0．733X28………(模型2)

如下表4看出，使用Z分模型对估计样本(2003年的样本)进行回判，在最佳分界点为0．50的条件下(Z值小于或等于0．50的为财务危机公司；Z值大于0．50为没有财务危机的公司，以下类推)，4家被ST的上市公司被误判的概率0％；49家非ST公司的上市公司被误判为ST公司2％，总体上，53家房地产上市公司的回归准确率为98％(不过，这跟非ST公司样本的绝对数量较大有关，以下同)。在相同的分界点的条件下，使用Z分模型对检验样本(2004年的样本)进行预测，结果显示，被ST的上市公司被误判的概率25％；预测准确率为98％(不过，这跟非ST公司样本的绝对数量远大于ST公司样本有关，以下同)。其结果详见下表4。

四、模型的经济意义及特点

第一，从整体上看，以上模型结果中，在房地产行业，上市公司的财务风险主要与总资产周转率(X07)、销售毛利率(x10)、资产负债率(X22)、第一大股东持股比例(X26)、流通股持股比例(X28)等5个变量均显著，具有统计意义。这表明这些变量对公司是否发生财务危机均有显著影响。

第二，从方程中变量符号的含义而言，总资产周转率(X07)、销售毛利率(X10)、第一大股东持股比例(X26)、流通股持股比例(X28)等变量增大，公司陷入财务危机的可能性减少；资产负债率(X22)等变量增大，公司陷入财务危机的可能性增加。

第三，从方程中变量系数的大小而言，销售毛利率(X10)、总资产周转率(X07)、流通股持股比例(X28)是对公司是否发生财务危机最重要的3个财务指标；从各自对公司发生财务危机的贡献率(或影响力度)看，销售毛利率的贡献率为3 1．98％，位居第一，而且其贡献率进行简单加总后的结果反映，会计指标信息的贡献率为近60％，公司治理指标信息的贡献率为近40％，进一步，会计和公司治理的主要指标的信息可以对公司是否发生财务危机进行有效判断和预测。详见下表5。

从以上看，对于房地产上市公司，一方面公司需要加快资金的周转以实现扩大经营收入；与此同时，需要严格控制经营成本以提高经营收入的盈利能力，销售毛利率显然是其中一个关键性的财务目标。另一方面房地产公司的经营方式是资金密集型特点，需要采取较高的财务杠杆进行大量融资，较高的资产负债率成为行业各公司的普遍现象，从这个角度看，资产负债率的水平很难成为一个直接反映公司是否陷入财务危机的关键性指标，但是，这类主要依靠负债经营的房地产公司很容易受到宏观调控等因素的影响，因此，这要求公司不断加快资金的有效周转以实现用最少的资金产生最大的收入，从而保证充足的现金流，显然，不断提高总资产周转率才能保证公司稳健扩张，否则，高额的负债很容易在突发因素的影响下引致公司陷入财务危机。

第四：从以上回判及预测能力的情况看，模型2中，被ST的上市公司被误判概率非常低，回判的准确率及其预测的准确率都非常高。总体上，以上模型2能对房地产上市公司的财务危机进行有效预测。

五、仅基于会计信息研究的缺点

从以上研究看，在房地产行业的财务预测模型研究中，以上会计信息和公司治理信息基本上可以预测到上市公司是否发生财务危机。在这里，为了进一步证实基于会计信息和公司治理信息的财务预测模型研究要优于仅基于会计信息的财务预测模型研究，以下以房地产上市公司2003年的会计信息为样本数据，样本的其他情况基本与以上介绍的内容相似，即总共53个有效样本，其中，ST样本有4个，非ST样本有49个等。经统计分析软件(包括EVIEWS、SPSS两类统计软件)运算，其Z分数模型的主要结果如下表6：

Z=0．752+0．434X07+0．658X10-0．239X22-0．010X123………(模型3)

不难判断，以上模型的参数估计及检验结果都不错，而且其预测能力也达到70％以上的准确率(具体情况省略)，但是从下表7看到常数项C在公司是否发生财务危机的贡献率高达35．94％，进一步，如果采取这种样本进行研究，这显然会降低对公司是否发生财务危机预测的准确性。从以上研究看到，增加会计信息以外的信息，比如公司治理信息，显然有利于减低常数项的影响力度或贡献率，从而能更全面、真实、准确的对公司是否发生财务危机进行预测。

六、财务危机的防范、对策及建议

(一)按不同的行业进行防范

由前文得知，由于不同行业的经营方式、竞争开放程度等方面不同，各行业的公司产生财务危机的方式应当是多种多样的，试图采取一种模式、一套方法对各个行业进行财务危机防范显然是不切实际的。应当针对不同的行业，采取不同的防范措施。要加强和提升各个行业协会的功能，通过行业协会的协调、同业互助等方式把潜在的风险有效减低，直至避免。

(二)建立z式的财务预测模型

由前文得知，Z分数模型是最早用来对公司财务危机预测研究的模型，在理论界已经得到广泛认同；在实践上，该模型由于模型简便、成本低、效果佳等优点而被众多金融机构竞相采用，如目前日本开发银行、德国、法国、英国等许多发达国家的金融机构在Z分数模型的基础上纷纷研制了各自的判别模型。同时，通过笔者进行以上研究发现，区分不同行业的前提下构建Z分数模型是可行的，也是有效的，因此，可以在借鉴以上所述国家的经验尽快建立适合不同行业的财务预测模型，以便作行业指导，从而减少相关公司的财务危机。

篇3

这一年，大连万达开始实施其商业房地产战略，组建大洋百货，并与沃尔玛、欧倍德、百安居、肯德基、百脑汇等国内外著名商业企业签订联合发展协议，相继在南京、沈阳、南昌、济南、青岛、长春、天津等商业黄金地段投资开发商业地产。号称中国家居第一品牌的南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域，自4月开发山东聊城光彩大市场项目大获全胜后，迅速开发安庆、南昌、景德镇等项目，一年内连克多个大盘，渐显省城和二级城市“通吃”的王者之气。声名显赫的新希望集团也不甘人后，12月，新希望与主业做房地产的中国银泰在上海宣布，共同成组建“银太百货”，与原乐购高管团队连手打造的“乐客多”大型连锁购物中心也将成立，银太百货与乐客多结成“策略联盟，”由重庆起步，逐渐向全国抢滩商业地产。如今，全国各地已是追随者众，长城内外，大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至Shopping Mall等。商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点。

房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产利润丰厚，通常可以卖到同地块住宅物业的3～4倍，更有甚者卖到住宅的10倍!因此，在房地产进入“微利时代” (王石语)，不少房地产做成“房地惨”时，开发商为寻求新的利润源，纷纷谋求企业由住宅开发向商业开发转型，这是正常的为利益驱动的企业行为；其次，我国现有商业业态相对落后(特别是二级以下城市)，我国加入世贸组织后，很多国际零售、家居、餐饮、娱乐业巨头大举进军内地市场，一些新业态的出现推动了国内商业的发展，而近几年我国很多城市快速扩张，城市规划中对新型商业布局留下了余地。因而，目前掀起的商业房地产热潮顺应了城市现代化的发展需要。第三，众多城市居民有投资商铺的强烈需求。长期以来，我国民间投资渠道狭窄，储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是分险小、回报快、增值大的理财手段。全国各地到处煽情的广告词“一铺养三代”，的确切中了许多市民的投资心理。

然而显技术密集型、资金密集型的特点，商业房地产开发与销售更有其自身规律，高利润从来都是与高风险相伴。作为特殊的物业，商业地产更凸律和独特的赢利模式。如若开发商缺乏对商业规律的认识，缺乏对商业房地产运作模式的掌握，毫无疑问将面临巨大的经营风险。

那么，什么是商业房地产（以下讨论的商业房地产范畴特指商铺，不包括写字楼和酒店）的“运作模式”？根据我们的实践，这种模式可以用下图表示：

本文以地级市商业房地产开发为例，具体阐述如下：

一、拿地应尽可能在城市中心商圈，最差也应在中心商圈边缘，并处于与次级商圈过渡地带。

因为中心商圈商铺的租金定为城市最高者，本身具有良好的积聚和放大财富的示范效应，投资者自然趋之若鹜。虽说中心商圈地价偏高甚至很高，但一般地说，地级城市的地价因素对此类项目的利润形成只构成一般敏感而非高度敏感(也有少数城市中心商圈地价过高而对利润高度敏感，如安庆和萍乡地价达500～600万元/亩)。据2002年8月作者在北京某投资公司参与河南某市宾馆土地挂牌出让过程中，对该项目所作的敏感性分析显示，在地价为200万元左右时，各敏感性因素对项目利润的影响程度依次为：平均售价变化±1%，影响利润±2.92%；建筑密度变化±1%，影响利润±1.56%；销售率变化±1%，影响利润±1.25%，地价和单位建筑成本相同，其变化±1%，影响利润－＋0.94%。其中，平均售价的敏感性比地价和单位建筑成本高3.1倍，比销售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地价和单位建筑成本高1.66倍，比销售率高1.3倍；销售率的敏感性比地价和单位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××购物广场项目敏感性因素分析》）。

所购土地还必须有足够规模，使得项目有足够大的营业面积成为旗舰店，便于建成运营后，或自成中心商圈，或与原有商业地产形成猗角，相互支撑，共同构筑核心商圈。根据经验，一般地说，购物中心项目占地面积应在15～30亩，商业步行街项目占地则应更大些。

二、做一个好的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。

本文论及的开发项目的商业规划，是指通过对项目地商业现状进行充分的市场研究后，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计，为招商和营销策划等工作打下良好基础。可以认为，商业规划集中体现出开发商对商业理解的广度和深度。

在做商业规划时，要特别注意引进新业态。上世纪90年代以来，众多新业态如便利店，专卖店、超市、大卖场、购物中心（Shopping Mall）等象雨后春笋般的涌现，这些新业态以其全新的商业理念和蓬勃的生机，冲击着我国旧有商业格局，使之发生了许多深刻的变革。在地级市商业开发中引进新业态，可以强力冲击原有商业格局，为项目今后的开业运营成功奠定基础，还可引起市民的高度关注和兴趣，为售楼炒作提供重要题材。

其次，要注意业态组合。业态组合科学合理，可使项目增加靓丽的卖点，有力促进楼盘销售，还可使项目建成后聚集人气，形成商气，确保项目开业兴旺。

因此，针对项目地原有商业业态状况引进新的业态并进行恰当组合，将提升项目的商业竞争力，促使项目成为新的商业热点和新的商业中心（拙文《地级市单体商业房地产项目业态组合初探》对此进行了探讨）。

三、通过招商，引进众多国内甚至国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。

“招商先行”是作者参与成功开发河南某购物广场项目的重要手段。该公司在项目开发前期即以免一年租金、送装修等各种方式与国美电器公司达成初步协议，并通过系列硬广告、新闻会和软性宣传文章，将“国美”即将入驻的信息导播给广大市民，甚至造成部分市民在国美开张前大半年就开始持币待购“国美”电器。开发商由此为项目争得大量“眼球”，也挖掘出非常好的卖点，结果租赁给国美和周邻的商铺不仅提高了卖价，销售也非常顺利。

四、注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。

精心包装项目，是房地产项目营销的常见手法。

从消费者角度分析，业主购买商铺为的是获取长期稳定和较高的投资回报。黄金商圈商铺的租金高则高矣，但他还担心这种收入不能稳定而持久，因此，引入商业物业管理和统一运营管理概念进行项目包装，就是针对投资者的疑虑并为其释放投资风险、解除后顾之忧的“利器”。

从开发商角度看，对项目开业后进行物业管理和统一运营管理也是非常重要的。一般地说，商业房地产项目总会有部分商铺如最高楼层或位置较偏的商铺不能售罄而成为自留物业，项目配套设施部分如电梯、扶梯、中央空调、管理用房、未公摊的面积、室外公共用地、停车场等也不能出售，这其中有些可以转为开发商的固定资产。通过良好的物业管理和有创意的运营管理，项目开业后生意火爆，使得商铺租金上升和转让费提高，那么这部分固定资产也肯定升值。此时，开发商可谓进退皆宜：进，可有稳定的租金收入，增加优良资产比重（这对有上市公司背景或银企关系好的开发商犹为重要）；退，可将其抵押融资，以增加开发商现金流，还可选择其它稳妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物业管理和运营的成本则完全可以收回，并不增加开发商的压力。

五、通过系列硬广告和软性文章进行宣传，通过事件营销进行造势，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑，“筑坝蓄水”。

应该说，这些内容已属于营销策划的范畴，本文不赘述。但以作者亲历多个商业盘所积累的实操经验来看，此招非常有效，真所谓所向披靡，无坚不摧。

六、通过适当划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客群。

商铺价格高的特征决定了商铺销售更易受“总价论”的制约。因此，适当划小商铺面积来控制“总价”，是制定商业规划和营销政策时重点考虑的内容之一。此举不仅可降低投资门坎，吸呐更多的潜在客户前来投资商铺，还可提高售价，增加单位开发面积收益。

推出商铺租赁政策有一石二鸟的作用：

1、通过短期租赁（如一年），可以降低业主的首付，从而数倍放大目标消费群体；

2、部分业主出于对黄金商圈的推崇，对于购买商铺的长远收益已有期盼，但担心投资的前期收益，通过短期租赁，则可打消其顾虑，坚定购铺的信心。

当然，推出商铺租赁政策必须注意：

1、根据国家现行法规和政策，所有对外的正式文件和广告、宣传材料等，均不得出现“返租”字样；

2、为避免今后长期运营所可能遇到的法律问题，租赁期限原则上不宜太 长，但具体年限应视业态选择和招商成果而定。

3、如需为引进百货业态或大型超市业态提供大卖场，则该商铺的租赁合同要精心设计，避免留下后遗症。

七、开盘

有人曾说过：房地产营销是“无缺陷”营销。当我们切实做好前述流程的各项工作，同时做好工程规划、建筑设计，抓好工程质量和进度，处理好与政府各部门的关系……，总之整合好开发商所有的资源时，“金日开盘”自然也就能为开发商赚得“满盘满钵”了。

本文讨论的商业房地产开发模式虽以地级城市为例进行阐述，但其原则同样适合省会一类大城市，只不过在这类大城市操盘，商业竞争更为激烈，进行房地产开发必须更为规范罢了。

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这一反差，让一向乐观的沈大卫看到了机会，“东方不亮西方亮”。面对不容乐观的经济形势，沈大卫在战略层面启动了防御机制，希望大家抱团取暖，先把16家会所的营业额稳定下来，在此基础上争取进一步提高。

多品牌战略

会所是新经济时代的产物，也是一个不太明确的概念。自2001年名流会成立以来，沈大卫就给会所下了一个定义：“在一个建筑物或者构筑物里，存在一些有形或者无形的服务，最后推出的产品是一张一年期以上的拥有会籍身份和权益的会员卡。”

沈大卫解释说：“所谓的建筑物是房屋，而构筑物指不包含或不提供人类居住功能的人工建造物，比如高尔夫球场。所谓有形的服务，是指水疗、餐饮、运动等。而无形的服务是指会籍身份和权益，例如，凭借名流会的终身会员卡去机场可以走贵宾通道，我们每个月都会给他寄会刊，此外还有一些无形的增值服务。最后，我们推出的产品是一年期以上的具有会籍身份和权益的卡。名流会会籍一年期是最短的，最长的是终身的。有的健康俱乐部推出季卡、月卡、时段卡，这不是我们理解的会所的概念。”

目前，名流会在全国各地已经开业的会所为16家。这16家会所的设计以圈层审美和沟通方式为理念，依据不同的特点，度身定做。“不是所有的会所都在一个定位档次上的。”沈大卫说，“名流会旗下掌管的四大品牌从高至低依次是尊爵会、百富会、名仕会、城市精英会。”

定位档次的差异表现在尊爵会是高贵、豪华且服务功能丰富的私人顶级会所品牌；百富会是专业商务社交平台，是适合财智精英的纯会员俱乐部；名仕会拥有完备的康体设施，而且规模庞大，适合城市高收入群体，是纯会员制俱乐部；城市精英会的康体设施齐全，具有时尚动感，是适合城市中等收入群体的大众化健身俱乐部。例如，上海白金瀚宫国际俱乐部、北京乐成国际俱乐部属于尊爵会，而观湖国际俱乐部属于名仕会。

名流会管理的会所绝大多数是高端社区会所，也有一些属于商务会所和文化类会所。对于会所为什么要定位于高端人群，沈大卫说：“如果不是高端社区，其他地方对会所文化的接受程度会有差异。名流会的发展方向有两个，一是服务型的，满足高端社区业主的生活需求，对于这些业主来说，名流会是第二厨房，我们可以为业主举办个性化的生日宴会，如果业主不愿意出门，我们的厨师可以上门服务；名流会还是他们的第二客厅，会员可以在红酒雪茄房里会客；同时，名流会也是他们的第二休闲活动场所。”

“另一个发展方向是在产品选择方面突破社区围墙，向文化类、社交类商务会所发展。从经营上讲，它对名流会不一定能带来太多的收益，但是它可以帮助名流会集聚无形价值。”沈大卫说。

沈大卫提及的商务会所，大多坐落在商业街上，比如北京乐成国际俱乐部、嵩祝寺会所、第叁方俱乐部，它们是对外的，客户不仅仅是社区业主，一般企业会购买它们的会员卡，用以提升企业的身份和接待商务人士。“这种会所的商业价值更高，但产品整合的难度更大。对于商务会所，我们会分两个部门介入管理，一个部门做对外商务的高端活动、承接会议和展会等，例如，我们刚刚在第叁方俱乐部举办了‘银色之夜’主题酒会；另一个部门服务于会员的日常生活。”沈大卫说。

区隔竞争

面对竞争对手，名流会打出了综合牌。沈大卫说：“名流会的会所在功能上是综合性的，功能区中50％是用来健身的，包括温水泳池、室内球场、有氧健身房、舞蹈教室、瑜珈教室等；30％～40％用于餐饮，此外还包括水疗SPA、狩猎、游艇、红酒雪茄、亲子教育和儿童才艺室。”

除了综合性，名流会还以专业性强、资信度高区别于普通健身会所。这也是世茂、万科、金地、华润等知名房地产商乐于与名流会合作的原因。提起专业性，沈大卫表示：“房地产商希望名流会在健身、餐饮等方面的专业程度达到高档酒店的管理标准。因为会所的消费是会员预付费的，如果企业资信有问题，很多会员的钱就打了水漂。我们不仅要赢得会员的信任，还要赢得房地产商的信赖。在我们与万科合作之前，万科找了第三方调查公司，对我们的财务、贷款等方面进行暗中调查，结果万科很满意，与我们签约了。”

谈及资信度，沈大卫谈到了财务问题。“通常来讲，会员购买我们的卡，有两种方式反映到财务报表上，一种是权责发生制，一种是收付实现制。所谓收付实现制是指今天卖了一张5000元的会员卡，有些会所运营商就会将这5000元作为当月的收入。而我们不然，比如这张5000元的会员卡，我们采取的方式是精确到每个月，5000元除以12个月，将所得金额分别记入每个月的收益，这种财务方式比较安全、稳健。”沈大卫说。

形成独特的商业模式

“金融危机使得各行各业重新洗牌，如果没有好的商业模式，急功近利者必将退出市场。对我们而言，这既是机遇，也是挑战。如今名流会已经有了造血功能，这得益于我们采取多种模式与房地产商合作。”沈大卫说。

据了解，名流会与房地产商主要的合作模式是承包经营。房地产商在名流会运作前期给予其包括能耗或者开业经营在内的补贴，之后由名流会自主经营、自负盈亏，这种方式给名流会带来的是动力，是一种良性循环的方式。“这是房地产商非常希望看到的，他们不希望会所成为自己的包袱。”沈大卫说。

一位业内人士透露，上海某大型房地产商在与名流会合作之前，找的是一家国际知名俱乐部管理公司对其会所进行管理，但是它在中国的公司只是借用品牌而已，实体早已倒闭，它每年的亏损额比较大，高达400万元。而在上海辉煌了8年之久的顶级富豪俱乐部上海美洲俱乐部，曾经是上海的四大会所之一，也在2006年6月悄然歇业了。因此，造血功能对于会所来说是至关重要的。

除了承包经营，名流会还采用管理酬金制模式。“这类似于酒店和物业管理公司的模式，通常这种方式用于名流会在上海和北京以外的会所。当市场还不成熟的时候，我们采用这种合作方式，收取固定的管理酬金。很多房地产商为了兑现承诺，实现为业主描绘的生活景象，通常会在会所建造初期，请我们名流会设计会所的功能和运营路线，并为其日后营销做展示性开放，如同样板房一样。”沈大卫说，“还有一种合作模式是顾问式管理模式，从会所的设计到会所开业，我们提供顾问式服务，收取顾问费。另外，有一种输出品牌的合作模式，正在探索之中，预计我们会在2009年推出。我们对品牌的使用非常谨慎，由于会所与其他行业不同，品牌的积淀和价值尤为重要，我们会与成熟的地产商合作。”

覆盖家庭需求的全方位营销

名流会的会员90％来自高端社区业主，名流会希望他们以家庭方式入会。

为此，名流会推出了家庭会员卡，包括两个成人和一个16岁以下的儿童。“在产品组合方面，我们思考最多的是到底卖什么东西给人家。名流会设计的产品要适合所有家庭成员，我们的口号是‘必有一款适合你’。可能先生很忙，整天工作，不大到会所来，但太太可能要练瑜珈，或者跳拉丁、做SPA，孩子可以在会所选择练空手道、跆拳道，跳芭蕾，学钢琴、书法、外语等。”名流会上海公司总经理李浩说，“这些对家庭来讲不是快速消费品，练瑜珈需要循序渐进，不会一个晚上就结束，而小孩子练空手道，可能初级过了，再考高级。会所里必有一样东西对你的家庭成员有吸引力。”

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6月16日，2016年美国城市土地学会亚太峰会在上海举办，来自世界各地的500多名房地产及土地使用领域的专业人士共论城市建设和发展。

有80年历史的美国土地组织

怎么看中国

城市土地学会分属在美国国家房地产基金名下，成立于1936年12月14日，是一家独立、非营利性质的教育研究机构。现任全球主席是兰德尔（Randall K. Rowe）。该学会致力于提倡负责任的土地使用及促进全球活力社区的建立和持续发展，以会员为核心进行研究与教育，目前在全球拥有超过38000名会员，其中包括亚太区的逾2000名会员。

据《中国经济周刊》记者了解，城市土地学会亚太峰会至今已举办五届。此次峰会的主题是“把握新常态”。以“在由人口和经济转变、环境问题及科技进步引发的迅速变化的时代，如何发展及重建城市”为焦点，探讨“亚洲资本流动和投资趋势”“共享经济及房地产商业模式”等话题。

城市土地学会亚太区首席执行官John Fitzgerald表示：“经过时间洗礼，城市土地学会这一信息共享的传统得到全世界的认可，我们将持续探讨如何使我们的城市更加宜居，更能适应后代的需求。”

中国依旧是外流资本的最大贡献者―占亚洲商业地产海外资本的25%

在此次峰会上，城市土地学会（ULI）和普华永道（PwC）联合推出最新版《亚太区房地产市场新兴趋势报告》（以下简称《新兴趋势报告》），提供了有关整个亚太地区房地产市场投资和开发趋势、房地产金融和资本市场、物业管理领域、大都市区以及其他房地产问题的展望。

《新兴趋势报告》指出，目前的亚洲房地产市场是近8年来全球央行宽松货币政策的产物。全球机构投资者在亚洲房地产市场中分配更多的资金，其结果是更多的资金追逐更少的资产，抬高了大多数市场的资产价格。

值得关注的是，根据《新兴趋势报告》，今年从亚洲转移到世界其他地区的资金量甚至超过去年的破纪录的高位，而且这种资本外流没有放缓的迹象。

据了解，今年的资本区域流动的大趋势是从亚洲市场流向世界各地的房地产资产，因为机构与个人投资者希望分散投资并追求更高利润。投资者似乎更乐于在美国和欧洲购入新物业。根据《新兴趋势报告》统计，外流资本的最大贡献者依旧是中国，目前占所有亚洲商业房地产海外资本的25%左右。

据地产经纪公司世邦魏理仕统计，2015 年上半年从中国流入美国房地产市场的资金达 37 亿美元，几乎比2014 年同期高了4倍。据了解，美国受到资本垂青的部分原因是对其货币升值的预期，另一方面是因为欧洲不良资产投资机会基本上不复存在。

在亚洲，中国的机构、企业和私人资本主要涌入澳大利亚和日本购买资产。

一位分析师表示：“在一定程度上，中国已经在澳大利亚完成了投资部署，现在中国开始把目光投向亚洲其他地方，特别是日本。”

同时，《新兴趋势报告》认为，如今中国的开发商热衷于和国外资产合作，主要是由于不断变化的行业格局要求他们改变自身的运营模式。“和著名的外方合作还可以提高自身的可信度，有利于他们在外国市场的运作，因为中国的品牌在外国还不是很有名。而对外方来说，在中国这样复杂的市场上能够找到公司层面的合作伙伴明显也会获得很多利益。首先，外方有机会接触到大量的高品质交易，如果不和中国伙伴合作，这是完全不可能的;其次，这会给外国投资者带来一定程度的安全感。”

高房价是上海城市规划的最大问题

根据《新兴趋势报告》，2016年上海在中国各城市中最具房地产投资及开发前景，并在报告所覆盖的所有亚太市场中排名第九位。城市土地学会亚太区首席执行官费约翰（John Fotzgerald）称：“上海自建市以来一直处于更新建设中，最新一轮的规划有三个维度：城市竞争力、可持续发展能力和城市魅力，目标是建成开放、绿色、幸福的新型城市。”

乔治城大学城市与地区规划研究生项目执行主任乌韦・布兰德斯（Uwe S.Brandes）认为，目前上海在城市规划中存在的最大问题是高房价。布兰德斯向《中国经济周刊》记者表示：“造成上海高房价的最大原因就是没有更多的土地。当上海把能拆的房子都拆了，供给就停止了，但还是会有更多的人涌入上海，需求会越来越大，这就会导致房价越来越高。所以上海现在如果想让房价降下来的话有两个选择，一个是控制进入上海的人口，另一个是计算好到底盖多高的楼才能满足需求。当然这些是城市规划的问题，城市规划合理就可以创造房地产市场。”

同时，布兰德斯认为由于上海政府对土地拥有掌控权，因此可以借鉴波士顿的40B法规：如果房地产商愿意在有限盈利的条件下建经济适用房，他们可以申请到特别的地皮，在相对小的地面密集建房，房地产商的盈利受到限制，房价得到平抑。

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>> 有文化的女人 有文化的投资 有文化的时尚盛典 有文化的人 成语的味道，有文化 《有文化的文学课》 国有文化企业的“使命” 房地产商的黄金期还有20年? 没有文化的“文化”是可怕的 没有文化的文化是可怕的 没有文化的文化最可怕 让有文化的“主角”推动文化大繁荣 以文化自觉涵养“有文化”的课堂 文化旅游　到有文化的地方行走 有文化的人才会有前途 地产商今天为什么做文化？ 持有物业地产商过冬“大白菜” 有文化差异的地方最美丽 电视是这样慢慢有文化的 舒扬:法律是有文化根系的 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 管理 > “有文化”的地产商 “有文化”的地产商 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 本刊编辑部")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 《鼎盛王朝・康熙大典》实景演出每年只演五个月。

三年前，当承德京城矿业集团辗转找到梅洪时，他正考虑在广东佛山或安徽黄山等地做实景演出产业。

“他们一直想做，”梅洪说，“没找到人，通过很多关系找到了我。”

他们要找的是“文化背景”。政府对文化产业园项目极度热衷，资本积极响应。盖楼的、挖煤的、开矿的、修铁路的、做私募的，各种资本的注入如荷尔蒙般令整个行业既兴奋又狂躁不安。

梅洪只是淘金大军中的一员。他创办的承德鼎盛文化产业投资有限公司（以下简称“鼎盛文化”），经营着已投资近20亿元的中国・承德《鼎盛王朝》文化产业园。这一产业园是河北省“十二五”文化振兴规划的30个重大文化产业项目之一，位于承德市双滦区元宝山风景区，整体项目占地面积3000亩、总建筑面积30余万平方米。

再没有行业能比“文化”更有资本号召力。过去几年里，在国家对房地产持续打压的背景下，文化公司迅速上位，成为比房地产商更有话语权的地产运营新势力。

梅洪早年创办过一家文化传播公司，以制作音像制品为主，在90年代末MTV市场鼎盛时期，一度做到垄断。此后他留过洋，做过推广宣传类公司，并开始为传统的制作公司模式忧心忡忡。

在与一些地方政府合作宣传推广项目时，他看到了新的可能性―实景演出+文化地产。“从2006年开始一直在接触这个行业，做演出让我看到了背后的问题，让我有了做产业的想法。”梅洪回忆。“只不过在我开始做产业的同时国家又有了一个很好的政策，文化产业大繁荣大发展等东西。”

那时，桂林《印象 刘三姐》和河南《禅宗少林 音乐大典》等项目都已经开始在实景演出领域显山露水。梅洪蠢蠢欲动，想在佛山做类似禅宗少林的功夫主题演出项目：“我原来在广东住过很长时间，对闽南文化很熟悉。我们想在佛山做一个功夫文化，因为佛山有李小龙、叶问、黄飞鸿，但是那边土地成本比较高，相比北方太商业，没有北方这么好沟通。”

梅洪的机会在更重视“文化”的北方。“你是煤老板，要搞一个文化地产，你自己完全没干过，旗下也没这个产业，你怎么弄呢？至少明面上要让政府有一些拿得出手的理由。”东方花旗证券有限公司董事张亚波分析。

文化类公司的价值开始显现―无论是影视公司、动漫公司、文化数字公司、出版公司抑或文化基金，但凡有一定市场品牌，就会被各路资本所簇拥。“像华谊这几个项目”，某位投资人透露，“不都是跟当地的企业有合作吗？华谊2008年的时候还说，你们可以使用我的商标，我们一块搞一个联合体，跟地方政府说搞一个影视园、主题乐园什么的。房地产开发商当然愿意了。现在光凭普通的商业地产，不搞一点文化因素进去，政府也觉得也比较难弄了。”

很快，承德京城矿业集团找上门，希望梅洪能提出构想，进行下一步合作。

梅洪说，从承德抛出橄榄枝到项目最终确认，效率极高：“我们在其他地方谈，地方政府又这个又那个。承德市政府看完我做的方案，当时就拍板：承德的一号工程。这么快的速度，其他地方不具备。” 鼎盛文化：不小心圈了3000亩

梅洪的方案，就是以《鼎盛王朝 康熙大典》实景演出为核心项目的鼎盛王朝文化产业园。“有演出、有四星级酒店，接下来还有马文化主题乐园，京城马会也在谈合作，也可能举办国际性赛事。都是很现代的建筑，都是围绕旅游的，餐饮、院线、室内滑冰场、红酒庄园，包括产权式公寓等配套东西。我们是同时在做，不是其他地方先做再考虑后期配套，那比较漫长。”

事实上，“实景演出某种角度上是比较适合在南方做的。”梅洪说，“实景演出是一种户外演出，对气候、季节有一些依赖。杭州一年的游客两千万，承德政府号称一千万，实际上也就六七百万，因为避暑山庄才一百多万。”

梅洪透露，《鼎盛王朝 康熙大典》一年仅能对外演出五个月，大量员工和演员都是临时的（旺季员工有1000多人，其中演员600多人）。

演出收入显然不是梅洪和投资人在意的。梅洪说，演出项目前期投资2亿元， 2011年开始公演，当年门票收入1300万元，2012年3000万元，除去人工和设备折旧成本，盈利情况并不乐观。

如果单看鼎盛文化的投资项目，你或许永远不会明白它的盈利模式。鼎盛文化2011年和2012年的两部电影《武侠》和《血滴子》，投资都过亿元，最终票房都不理想―《武侠》不到2亿元，《血滴子》则受到票房黑马《泰濉费现丶费梗票房不到1亿元。

“我觉得作为一个投资机构，它是要算账的，”梅洪说，“我投这个东西靠什么来赢利，是一定要计算的。华侨城走到今天是靠什么？靠它的演艺能够成长么？它实际上是通过这个获取了很好的一个资源。资源在哪？在土地上。有地产做配套，其盈利模式就凸显了。现在是因为地过于敏感，再加上有很多投机行为，使得在做的不敢说，想做的遮遮掩掩。我觉得这个东西也没有什么可回避的，因为本身文化的投资，说心里话，回收期漫长。” 文化类公司圈地不完全图谱

“反正他肯定能挣钱的，”一位投资人评论说，“肯定是房地产那边挣了一些钱，往电影、文化那边补。”

梅洪介绍，无论是承德的项目还是国内其他同类项目，以政府主导的占多数。

“这个过程中，政府主要扮演政策制定者和土地供应者角色。”中程国富控股公司CEO、中盛投资集团合伙人杨永强说，“它们很积极很支持，因为产业转型升级成为可持续发展的必经之路，尚在起步阶段的文化创意产业开始承载大多数地方转型的梦想。”

鼎盛文化所在的承德双滦区是重工业区，为吸引投资，在实行土地优惠政策的同时，给予文化类项目免收注册登记费用、重点企业注册资本可分期缴付等优惠。其中，投资额达到2000万―5000万元的投资人自行融资项目，自投产之日起，政府连续3年按年度贷款利息支出额50%进行贴息补助。

“现在地产是比较难做的，”澳嘉集团副总裁师武超说，“文化传媒类公司会通过文化产业园、文化综合体、文化 Shopping Mall去拿地。主管部门现在要批一块地给住宅地产压力是非常大的，牵涉到政治前途，所以都很谨慎。文化行业是全力往前推的行业，这时候你能打造一个有内容的正儿八经的文化综合体，政府都是愿意帮你的。”

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关键词：商业不动产；轻资产；金融创新改革

0.前言

随着我国经济市场的快速发展以及房地产行业竞争压力的加大，我国商业房地产开发商需尽快顺应国家政策改变传统的经营模式，由原本的对外销售转而扩大对内营运管理，并通过资产证券化和表外基金等方式推动商业不动产的轻资产化模式形成。也正是由于金融环境的变化，国家对于住宅地产的宏观调控，使利率不断下行，优质资产的供给不足等因素迫使投资者无法最大化的满足房地产商的需求。因此权衡市场供给与需求之间的张力和吸附力，改变市场‘资产荒’过度化的出现，推行发展金融产品的改革尤为重要，以纵向的多投资属性和横向的极大市场容量相结合为基准，既要保证基础资产的必要收益率，又要降低不同投资者的综合风险，而这种创新改革则为不动产的资产证券化。

1.资产证券化发展特性

我国的商业地产相对于其他行业进入证券市场的门槛较高，手续费过重，对于股权化筹资方式阻力较大，而传统的商业模式经营主要通过净资产收益率（ROE）体现，而高ROE会体现较高的财务杠杆，因此债务筹资不宜过大，若企业经营不善，过度化的资产直接导致负债率过高，加大了财务和经营风险。一种低成本，长期使用的资金运行模式将作为商业地产商的需求渴望。

在我国资产证券化可以将传统意义上的运营的模式进行转变，从资产原本的持有经营到证券化的经营退出。主要通过基金作为表外业务持有，利用REITs来实现所有者权益，最终达到上市退出，从而进一步控制了资本成本率，改善了经营状况。帮助企业最大化地调整资产结构，增大信用评级，提高融资效率。

2.商业不动产发展现状

我国的房地产在国家宏观经济政策的调控下，狂热地产时代逐渐消退，从2016年下半年开始，国家一举改革，对地产市场层层加码，而对于商业不动产而言，虽投资出现上升，但由于整体实体经济处于下行，增速放缓，导致商业地产去库存压力逐渐增大。

过度化的商业地产开发首先由我国快速升级的消费结构和产业结构引起，随着人们消费水平的增加，商业地产需求量增加，引发地产开发过热，也使得优质商业集群出现，特别是大型的购物中心，港口城市发展，带了高投资回报率；其次，地方政府的大力引导，为增加城市建设和形象，招商引资，推动商业地产项目的开发；最后，商业化经营主体的不断增加，以及开发商地产经营经验日益成熟，对于国家政策的把控力度增强（如从2016年我国开始逐步实行的住宅限购），使得大量开发商主动从住宅地产转向商业地产。

3.商业不动产资产证券化意义

（1）符合我国房地产业发展的客观要求。由于房地产的资金回笼周期长，投资资金大，市场的流动性较差，因此房地产产业存在着投资风险集中化现象，而风险和利润存在正相关的联系，这必然使得地产价格抬升，支付能力下降，从而限制地产自身发展，不动产证券化能把巨额的不动产价值转化为有价证券实施，快速筹资，分散投资机构风险。

（2）盘活金融市场。银行作为主要的金融机构，起到融资中介的作用，而银行的贷款来源主要依靠存款，不动产的证券化的持有，可以扩大银行的资金来源，改善现有银行资金存贷比不足现象，使得银行的实有资金得到相应保证，从而盘活银行，加大银行综合业务发展。

（3）引导居民资金分流，弱化证券风险。不动产证券化作为货币市场和资本市场发展的桥梁。资产证券化新金融产品（如CMBs和REITs）的出现，可以把流动性较差的不动产通过证券化，在资本市场进一步流通，使原本的积淀资本进行分化，充分改善资金的调配和利用，缓解市场通货膨胀压力，保证了合理化投资的结构和多元化的证券市场，减轻了证券市场的供给和需求压力。

（4）能够提高不动产市场公平性。我国不动产市场交易的运行机制很大程度上缺乏监管，投机风气在房地产行业盛行，打乱了市场应有的良好运作平衡和秩序，无疑会加速市场的泡沫经济和通货膨胀的形成，而商业不动产资产证券化模式的运用能够保证市场的公平性，它是一种完全将经营者和投资者分离的运营模式、一种完全由证券市场的专家管理的经营模式，确保商业不动产市场秩序的正常化。

（5）社会资源的再分配。能够调动开发商对于商业不动产的社会资源的分配意愿，资产证券化模式的_展能够弱化政府的主导性，让商业资金的来源更为宽广，这样可以促使地产开发商更为有效地保证资金的快速调度，充分利用好社会资源。

（6）刺激辅助相关行业的发展。不动产资产证券化会进一步促使中介托管行业盛行，由于不动产资产证券化方式会委托专业租赁和管理业务，而这种业务投资的周期长，这不但可以使商业不动产不会因为地产炒作或资本虚化而带来价格飞涨，也不会使得投资风险增大。而且这种良性循环营运可以带动辅助行业的蓬勃发展。

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为什么欧洲建筑门窗（幕墙）的质量优良，而我国建筑门窗质量却总被诟病，根源就在于建筑门窗（幕墙）系统的理论体系已经为欧洲门窗制造业广泛应用于实际经营，而中国建筑门窗（幕墙）系统的研究与应用还在起步阶段。尽管中国建筑门窗市场对于引进欧洲的建筑门窗（幕墙）系统群情汹涌，目前也有一定范围的实际应用，但是除一些欧洲的门窗幕墙企业和个别中国企业开展了实际应用研究，多数仅仅停留于商业上的宣传。而对建筑门窗（幕墙）系统的概念、组成、建筑门窗（幕墙）系统研发、建筑门窗（幕墙）工程设计、安装、评价（认证）、相关的标准体系以及建筑门窗系统所涉及的基础理论、在产业链上谁来构建、如何构建、用什么工具来构建、谁来评价（认证）、如何评价（认证）、如何引导用户规范的应用（选用）建筑门窗系统以及建筑门窗系统对门窗行业的制造模式、工程模式、商业模式影响的探讨几乎没有。本文希望能够抛砖引玉，与行业内外的专家共同深入探讨研究建筑门窗（幕墙）系统，解析欧洲的建筑门窗（幕墙）长期保持优良品质的核心要素，以供中国门窗制造业借鉴，进而推动中国的建筑门窗（幕墙）行业以至于住宅产业（工业化）化的健康发展。

1.建筑门窗系统的概念

建筑门窗系统（一个系列或数个系列）是指经过设计并检测，满足建筑物如下性能、价格（性价比）的要求、适应于不同目标市场需求的最佳解决方案。

建筑门窗系统必须考虑通风、力学性能、抗风压性能、水密性能、气密性能、保温性能（热工性能）、遮阳性能、隔声性能、采光性能、反复启闭机械耐久性能、耐候性能，同时还应包括安全性能、防结露性能、防蚊蝇性能、遮蔽性能、防盗性能、防火性能、外观装饰性能（建筑美学、建筑物外立面、室外色彩、门窗室内色彩造型设计）、操作使用方便、加工制作性能（指工厂内）和安装工艺性能（考虑连接强度、断热与防水）等方面的考量。

建筑门窗系统的构成包括以下子系统：

a） 开启形式（内平开、外平开、推拉开、中悬下悬上悬、提拉、固定及拼接）；拼樘（条形、带型、转角及超大洞口）；分格；

b） 型材系统；

c） 增强系统；

d） 五金系统；

e） 密封系统；

f）玻璃系统；

g） 遮阳系统；

h） 遮蔽系统；

i） 其它功能的子系统

j） 各子系统之间组合逻辑关系、装配关系；

k）建筑门窗系统的设计依据；

l） 材料、构件、部件加工、整窗装配设计、加工工艺、装配工艺及工艺装备（专用）；

m） 安装构造系统；

n） 安装工艺等。

2.建筑门窗系统概念几点说明

描述对象：一个或数个基于建筑门窗框型材厚度尺寸，性能与构造相同或接近，不同规格、不同开启形式的建筑门窗系列。

建筑门窗系统的研究方法：通过对一个（数个）系列的门窗系统的窗型、结构（零部件、装配及安装）的研究与构造，来实现这一个（数个）系列门窗制品的性能（功能）保证（极限性能、适用范围等）以及该系统的性价比。

建筑门窗系统的构建，是持续不断努力的研发过程（系统维护），也是建筑门窗系统不断改善的过程。

建筑门窗系统的表达通常使用专用的建筑门窗（幕墙）系统软件软件或门窗系统手册来表达。

3.关于系统门窗与系统门窗公司

系统门窗：一般指指经过系统设计并经过认证（通常在已有的门窗工程设计平台上设计）、有标准可执行、有专用的工艺条件保证下制造、安装出来的高品质建筑门窗产品；或是指系统门窗公司的产品和服务。

系统门窗公司：一种商业模式，通常是全部产品与服务采用独立的门窗系统方式运营的公司，其特征如下：

拥有自己品牌；

在门窗系统研发平台（软件）上研发或与供应商协同研发、持续不断完善更新其门窗系统工程设计平台（软件）；

自己制造或外包制造门窗系统相关的所有零部件、专用设备、工装；

专业的培训体系，用于培训门窗公司（系统门窗公司的直接客户）的门窗系统工程设计、销售、计划、制造、安装，同时也关注操作技能，保证门窗工程的质量；

拥有完善的采购、仓储、物流系统，用于管理配送门窗系统相关的所有零部件；

门窗公司可以使用系统门窗公司的品牌，采用其门窗系统工程设计平台（软件），面对房地产商等门窗客户，在系统门窗公司的指导下，完成门窗工程的设计、投标（销售）、计划、采购、制造、安装等；

门窗公司制造门窗所需的材料全部或关键原料必须从系统门窗公司采购或采购系统门窗公司指定的产品。

4.目前国内门窗公司构建、使用建筑门窗系统的基本情况

旭格幕墙门窗系统（北京）有限公司公司，是建筑门窗（幕墙）系统的开创者，典型的系统门窗公司，致力于推广德国旭格（SCH?CO）国际集团的建筑门窗幕墙系统。

阿鲁克中国公司，推广意大利ALUK建筑门窗幕墙系统。

海德鲁建筑系统（北京）有限公司，推广挪威Hydro集团的WICONA与TECHNAL建筑门窗幕墙系统。

罗克迪门窗系统贸易（上海）有限公司，推广意大利罗克迪RONCHETTI的建筑门窗幕墙系统。

瑞那斯铝业，推广比利时瑞纳斯REYNAERS的建筑门窗幕墙系统。

维卡塑料（上海）有限公司，推广德国维卡集团（VEKA AG）的塑料门窗系统。

柯梅令（天津）高分子型材有限公司，推广德国Profine集团的K?MMERLING建筑门窗系统。

德国瑞好聚合物（苏州）有限公司，推广德国REHAU公司的建筑门窗系统。

大连吉田建材有限公司，推广日本YKK集团的建筑门窗系统。

……

正在构建或提出门窗系统的公司；

广东贝克洛幕墙门窗系统有限公司，贝克洛建筑门窗幕墙系统；

大连实德集团，德博士门窗系统；

沈阳辽沈铝业有限公司，丽格建筑门窗幕墙系统；

山东华建铝业有限公司，家百利门窗幕墙系统、新木缘铝木复合门窗系统；

……

5.建筑门窗（幕墙）系统研究与运用对门窗幕墙行业发展的意义

建筑门窗系统的研究，既涉及建筑门窗（幕墙）系统研发、建筑门窗工程设计、制造、检验、运输到安装和维护的整个门窗制造过程，也涉及建筑门窗系统的标准体系及评价方法。开展建筑门窗（幕墙）系统研究，并应用于整个产业，不仅能够帮助门窗企业实现建筑门窗系统的标准化、系列化、模块化的大规模定制，引导、促进门窗系统企业积极构建建筑门窗系统（产品），找到适合本企业的目标市场和产品定位，而且有利于行业管理建设建筑门窗系统评价（认证）体系建设，同时为设计院、房地产商、建筑商等正确应用门窗系统提供依据、规范用户（设计院、房地产商、建筑商等）应用方法，从而全面提高中国建筑门窗工程的质量水平。建筑门窗系统的研究与成果应用，势必对中国建筑门窗行业健康发展、与发达国家标准接轨产生深远影响。

篇9

摘要：随着国家对房地产行业的积极调控，地产公司不得不采用更为有效的销售模式来对自身销售成本进行控制，为此通过使用定性分析和定量分析相结合以及规范分析和案例分析相结合的方法对房地产企业在地产销售阶段中采用“报商模式”的实际案例进行财务分析，并研究了在该模式下企业销售推广费用及销售成本变化的趋势，得出了房地产企业运用“报商模式”能够对企业在销售阶段起到控制销售推广费用及销售成本持续增长的目的，同时也对如何完善和改进该模式下企业的财务管理提出了建议。

关键词：财务管理;报商模式;房地产;销售成本

中图分类号：F293.33文献标识码：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.03.016

我国中央政府相关部门从2010年开始，对房地产行业推行了新的一轮宏观调控政策，这次调控相比以往的宏观调整政策更加严厉，采用了限购、限贷、行政问责等行政手段，即国家这次对房地产行业的“调控”决心相比以往更加坚定。在这种情况下，地方政府对该轮调控的执行决定较好，一旦有部分地区出现松动情况就会立即被中央政府叫停。在新调控政策之下，房地产整体市场热度逐渐降低，房价增长速度得到抑制。

在此背景下，2010-2011年商品住宅成交量同比增速呈显著下降趋势。到2010年3季度房价增长速度开始出现明显下降。据2011年的统计，全国各大中城市中新建商品住宅价格稳中有降的城市数量由2010年1月份的10个增加至2010年12月份的68个＼[1＼]，其中各大城市的二手房成交量增长速度也出现回落，房地产逐渐降温而逐渐导向消费者市场。2012年第一季度，全国各大主要城市房地产成交情况都出现了负增长。其中北京在房地产供应面积上同比下降了94.96%，成交面积同比下降了94%，并且在交易均价上也同比下降了15%;而作为与北京遥相呼应的上海在房地产供应面积上同比下降了96.13%，同时成交面积也同比下降了91.58%，在交易均价上同比下降了6.61%;同样作为西部重要城市的成都，供应面积同比下降了93.68%，总成交金额同比下降了86.13%，交易均价同比下降了10.19%＼[12＼]。

在这种情况下，各个房地产企业都渴望能够最大限度地节省自身的成本投入，从而尽可能多地获取经济利益。2012年，西部某房地产公司率先倡导，提出了一种新的房地产市场销售模式，即在该公司旗下的某楼盘采用了与报社相互合作的“报商模式”销售策略，以期望能进一步地控制房地产企业自身在销售阶段的成本支出，而这样的一种销售模式同时也对房地产企业本身销售阶段的财务管理产生了影响。

一、“报商模式”的内涵及其特点

所谓“报商模式”，是指房地产开发商与报社合作进行广告推广活动，开发商将商品房优惠券通过报社向消费者进行销售，其销售所得冲抵开发商与报社之间的广告费，使得报社收益与商品房销售状况进行捆绑，从而改变了房地产商与报社之间原始的广告合作模式，进而达到了控制销售推广费用的目的＼[3＼]。

如果把“报商模式”看作是房地产将特许优惠权利许可给报社的话，但显然，这样的商业合作模式已经不是单纯的销售推广工作，而是作为一种新型的商业营销模式，并被使用到了房地产企业商品房的销售之中。

在商业广告合作模式比较普遍的今天，有一种普遍存在的模式是由制造商给予零售商特许经营许可的商业合作模式。制造商给零售商提供特许经营许可，然后在构建的联合产业链上形成一个整体，同时由一方来承担广告推广，另一方通过提供优质的服务来进行产业优化，以期能达到整体利润最大化的目的。

与传统房地产销售模式相比，“报商模式”具有如下特点：

（一） 商品房销售产业链发生改变

在传统的房地产销售产业链中，一般分为两种销售方式：一种是房地产开发商-消费者方式，房地产开发公司同时具备修建可供出售的商品房，也提供相应的销售服务，消费者直接通过该项目负责的开发公司进行购买;另外一种是房地产开发商（报纸媒体）―销售商―消费者的形式，这种模式下房地产商通常将销售商品房的任务外包给具有资质的销售商进行销售，同时与商约定销售的佣金、为消费者提供服务等事项，而消费者需要通过销售商进行商品房交易。

“报商模式”则是第二种销售模式下的新模式，它使得商品房的销售产业链即房地产开发商与报纸媒体两者之间并没有发生实质的交易销售模式，在这一种模式下发生了质的改变，原本属于销售产业链外的报纸媒体，充当了房地产开发商的销售公司的角色，即从后台来到了前台。

（二）报纸媒体职能发生改变

报纸媒体作为一个新闻媒体平台，其最主要的收入来自于刊登广告所收取的广告服务费。在传统的房地产销售产业链中，报纸媒体仅根据房地产商或者房地产销售公司的需要刊登相应的销售推广广告，辅助其参与到一些属于广告推广服务的过程当中。但是在“报商模式”之下，如果是房地产商―消费者的结构，就变为了房地产商―报纸媒体―消费者的结构，这种情况下，报纸媒体实际就拥有了房地产销售公司的职能。

“报商模式”使得房地产整个销售链条发生了改变，外界褒贬不一，但不论从哪个方面来看待这种新的销售模式，其实都是房地产企业在其销售阶段采用的一种对销售成本控制的有效手段。本文主要通过运用定性分析和定量分析的方法，从企业的角度出发来研究和探讨“报商模式”在其销售阶段对其销售成本的影响。

二、以ABC地产有限公司为例的报商模式分析

本文以一家地产公司为例，针对报商模式进行分析。ABC地产有限公司，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。ABC地产公司于2009年上市，本文从该公司报表中进行数据搜集，见表1。

表1 ABC地产公司2009-2013年主要财务指标单位：百万元

项目年份

20132012201120102009

应收账款362.725334.977128.367343.397143.394

存货760.649657.209594.065415.939301.048

流动资产合计98745.82887820.95468776.05548435.8728472.036

资产合计144171.967125426.49797260.04171713.56442445.102

流动负债合计72586.63362574.91750582.29238289.40922052.428

销售收入41510.16711301.54211444.237068.4744061.04

净利润8635.8666865.4746920.2885017.3732492.459

净资产收益率0.23350.22950.31540.31390.2053

表1数据显示，从2009年开始，ABC地产公司在上市以后，其整体的资产总值都呈现出良好的增长态势。2010年达到了717.13亿元，相比于2009年的424.45亿元，增长了40.81%。这说明ABC地产公司在上市以后迅速完成了融资，并且2010年的销售收入达到了70.68亿元，净利润也高达50.17亿元，而这两项指标的增长都处于45%～50%之间，这也是房地产企业在2009-2010年这段时间高速发展所带来的影响。

在2011-2012年期间，ABC地产公司2011年的总资产达到了972.6亿元，相比于2010年，总资产增长率为26.26%，同比2010年的增长速度下降了13.74%，而此时恰好是国家对房地产行业大力调控的时期，整体房地产行业都出现了低落，但ABC地产公司也凭借自己上市公司的雄厚实力完成了一次资产总额的增长，而达到了2012年的1254.26亿元，ABC地产公司整体资产总额突破千亿大关，相比于2011年的增长率达到了22.45%，同比下降了3.81%，下降速度放缓。除了2011-2012年国家房地产行业整体调控以外，资产总额增长速度的变缓也可能是ABC地产公司在市场中资本累积已经逐渐达到饱和。2013年ABC企业的总资产继续增长达到了1441.71亿元，同时销售收入也呈倍数增长，达到了415.10亿元，净利润持续增长。

根据表1我们绘制出ABC地产有限公司近几年的资产负债图，见图1所示。

图1ABC地产公司2009-2013资产负债图

图1表明，由于国家在2011年开始的新一轮对房地产市场的宏观调控，2012年的ABC地产公司整体利润总额和净利润都出现了下降，但净利润却能维持在一个相对较高的位置，这说明ABC地产公司自身对主营业务成本方面有非常良好的控制体系，而到2013年以后整体都呈现良好的上升态势。虽然ABC地产公司的总资产始终呈现增长态势，但在2011年和2013年也出现了增速放缓的情况。

衡量一个企业发展状态的最重要的指标之一是企业的利润，而企业在发展过程中最关心的也是自身的盈利是否能够满足企业自身的战略发展需要，ABC地产公司2009-2013年利润和净利润情况，见表2。

表2ABC地产公司2009-2013年利润和净利润表单位：百万元

项目年份

20092010201120122013

利润总额11301.54211444.237068.4744061.0441510.167

净利润6865.4746920.2885017.3732492.4598635.866

净资产收益率0.22950.31540.31390.20530.2335

ABC地产公司自2009年上市，当年的净利润是24.92亿元，到了2010年的时候，净利润达到了50.17亿元，增长率达到了50.32%，并且净利润占2010年利润总额的70.98%，同比于2009年的61.37%，ABC地产公司能够有效地对自身成本加以控制，能够获得更多的净利润。到了2011年，ABC地产公司的利润总额是114.44亿元，相比于2010年的70.68亿元，整体增长了38.23%，不过，同2010年相比，增速放缓，净利润占利润总额的比例为60.46%，相比于2010年，净利润率又回到了与2009年基本持平的水平。进入到2012年其利润总额为113.01亿元，ABC地产公司首次出现了利润总额负增长，相比于2011年下降了1.2%，同时净利润为68.65亿元，相比于2011年69.20亿元下降了0.8%。从利润的变化可以看到，国家在2011年开始实行的一系列调控房地产措施，限购、限制贷款等手段确实起到了成效，ABC地产公司整体的利润率却维持在60.74%，同比增长了0.28%。这说明ABC地产公司本身的成本管理控制是非常合理的。

在净资产收益率方面，表2显示，ABC地产公司自2009年上市以来到2011年，净资产收益率都呈现上涨态势，由原来的20.53%，一直保持在2010年和2011年的31%左右，但是进入2012年后，净资产收益率却回到了22.95%，下降了近9个百分点，同样考虑到国家宏观政策的调整，使得地产行业整体遇冷。同时，ABC地产公司也保持了较好的净资产收益率，并稳定在了22.95%。净资产收益率在经历了2011年的高峰0.315%之后，在2012年基本又回落到跟2009年几乎齐平的一个位置，由此可以推断国家实际的调控起到了非常良好的作用，使得房产企业净资产收益率呈现下滑的态势。但同时我们从表1中可以看到，2012年到2013年之间，案例企业的净资产收益率也呈现逐步回升的状态。

三、“报商模式”下企业的销售成本及其控制分析

房地产销售成本主要包括销售前期费用、销售推广费用、销售费用以及合同交易费和其他费用，而其中销售推广费用是房地产销售成本的一个部分，如果能够有效地控制销售推广费用就会对其整体的销售成本起到非常重要的作用。在降低销售成本的同时，也就有效地控制了销售费用率，销售费用率的降低能反映出企业采用了较为正确的销售方法从而使得企业本身处于有利的市场竞争地位。在对案例企业进行全面的财务数据分析（见表1），可以发现ABC房地产企业近五年的数据增长迅速，以及其随之上升的销售成本，同时也可以明显地看出，在其使用了“报商模式”后其销售成本也在同时下降。这就为其下一步的销售成本控制奠定了基础。

（一）企业销售成本及其控制

销售成本控制是指企业在销售产品的过程中对所产生的所有费用总和进行控制和管理，以达到企业尽可能减少运营成本目的而采用的控制方式。销售成本控制方式主要分为两大类：一类是集权控制，一类是分级控制。不同企业处于不同的市场条件下，所选择的销售成本控制模式都存在着差异，但不管选择哪一类的销售成本控制体系，都要以自身企业经营特点为基础，建立能够实现企业自身经济目标的销售成本控制体系＼[4＼]。

企业和顾客之间的产品关联中增加的环节越多，越会增加其产品价格，同时也会导致企业对自身的产品监管及自身品牌文化的推广产生阻碍作用，这就会增加相应的服务费及品牌维护费用。反之，企业和顾客之间的产品关联所涉及的环节越少会使得产品价格因减少了加价环节而降低销售价格，同时也会降低销售成本的支出，关联环节越少，销售成本越低。

随着企业不断增加的销售额，控制销售成本的增加是企业必须考虑的事情。从表1中的变化我们可以看到，ABC地产公司在2012年以前因为企业通过传统销售模式进行商品房销售的情况下，整体的销售成本是呈增长状态的，随着2011年房地产企业的销售高峰期到来的时候，销售成本的支出也呈现急速增长的趋势，在2010年销售成本仅有3.27亿元，但到了2011年，销售成本一下激增到了6.42亿元。但是当企业于2012年采用新的销售模式的时候，由于大大节约了销售推广费用的支出，新的模式同时省去了中间商的介入，也降低了商品房销售的签订合同销售额，从而又使得整体销售成本的增长速度减慢，这说明报商模式能对企业销售成本的增长起到有效的控制作用。

正是在这种情况下，ABC地产公司采用了“报商模式”来施行对自身销售阶段的销售成本控制模式，以此进一步增强了自身在市场上的竞争力。

（二）“报商模式”下的销售推广费用率控制

销售推广费，主要是房地产开发企业通过各个渠道对销售标的物进行的前期和后期宣传广告费用，这一笔费用也是目前房地产开发企业销售成本中主要部分。这部分费用主要是核算与销售相关的媒体广告费、广告制作费、展位费及展台搭建费、户外费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、展板制作费和楼书印刷费等。销售推广费中占据主要的是与销售有关的媒体广告费和广告制作费等与广告推广相关的费用。因为报商模式的运作机制，就是用房地产企业原本作为销售收入的销售优惠券冲抵给报纸媒体提供广告服务的费用，这个过程中就将广告费变为了自己的销售收入。因为广告费的冲抵，所以导致了房地产开发企业的销售推广费用降低，并且产生了比较积极的影响。ABC地产公司销售推广费用及合同销售额情况，见表3。

表3ABC地产公司销售推广费用及合同销售额表

项目年份

20092010201120122013

销售推广费用/亿元7.314.613.74.86.2

合同销售额/亿元183.4333.2382.7401.3481.2

由表3可以看到ABC地产公司的销售推广费用变化规律。ABC地产公司在2009年到2011年期间的销售推广费用是逐年增多的，但是在2013年之后反倒在销售合同额上升的情况下实现了销售推广费用的减少。

计算公式：

销售推广费用比例=销售推广费用额销售合同额

经过计算得到表4结果。

表4ABC地产公司销售推广费用比率

项目年份

20092010201120122013

销售推广费用比率/%4.14.43.61.21.32

企业在2012年开始提出并引入“报商模式”，由于将销售推广的相关工作转嫁给了报纸媒体，从表4中我们可以明显看到，ABC地产公司从2012年开始将自身的销售推广费用比例降低到了1.2%的水平，这说明“报商模式”能够有效降低企业在销售推广费用上的投入。2009年开始销售推广费用率占销售合同额的4.1%，到了2010年升高了4.4%。而出现这种状况的原因是由于2010年开始的房地产各项限制措施出台，使得消费者在消费过程中大多处于观望状态，在这种情况下ABC地产公司需要投入更多的销售推广费来刺激消费者购买。2011年开始销售推广费用率出现了回落，但是幅度并不大，2011年的销售推广费用率为3.6%，相比于2010年的4.4%出现了小幅度的回落。但是到了2012年，销售推广费用降低到了1.2%。ABC地产公司2012年销售推广费用降低明显的主要因素应归功于“报商模式”的提出和实践，在这一过程中，ABC地产公司很好地控制了销售推广费用率在合同销售额中的比例。到了2013年，“报商模式”依然能控制相当水平的销售推广费用率，达到了1.32%。

（三）“报商模式”下的销售费用率控制

根据表1，我们可以看到2013年销售收入达到了415.10亿元，相比于2012年的销售收入278.92亿元，增长了32.8%。整体呈现出良好的上升势头，而2011年为240.92亿元，2012年与2011年相比也是呈现上升态势。根据ABC地产公司的销售收入数据制作表5。

表5ABC地产公司销售费用率表

项目年份

20092010201120122013

销售收入/亿元113.73150.93240.92278.92415.10

销售费用/亿元3.143.276.426.888.87

销售费用率/%2.72.12.62.42.1

从表5中可以看出，ABC地产公司整体的销售费用率基本控制在2.1～2.7之间，浮动较小，出现浮动比较大的时间段是在2009-2011年，2009年是ABC地产公司发展的一年，可以看到销售费用率维持在一个较高的水平，而到了2010年的时候同时又有下降，但是自2010-2011年开始，国家实施了新的政策，就是对全国房地产市场进行了新一轮的宏观调控，所以到2011年整体的销售费用率开始增高到2.6%，与此同时整体销售费用达到6.42亿元，与2010年的3.27亿元相比，增长幅度达到了49%，而销售收入同时也增长到了240.92亿元，相比于2010年的150.93亿元，也增长了37.35%。

2012年，ABC地产公司销售收入达到了278.92亿元，与2011年相比，仅增长了13.62%。随着国家各项政策的出台，地产企业收入增速放缓，使得ABC地产公司的增长幅度同比降了23.73%。在这种情况下，该公司提出并运用“报商模式”的销售策略，大大降低了销售成本，销售费用仅有6.88亿元，比2011年的6.42亿元只增长了6.68%，而实际的销售费用率反而下降到了2.4%。这说明ABC地产公司在2012年销售阶段试行“报商模式”后，对整体的销售费用控制确实起到了很好的作用，并且能够在整体经济环境不好的情况下保持了销售费用率的平稳或减缓增长。2013年，ABC地产公司整体销售收入转好，销售收入达到了415.10亿元，同时销售费用仅有8.87亿元，整体销售费用率下降到了2.1%。

“报商模式”的主要运作阶段是在房地产企业的销售阶段，评价一个企业销售阶段的主要指标就是销售费用率的增减。根据综合目标企业ABC地产公司的财报，可以发现当其处于2011年房地产开始宏观调控的大环境中时，使得目标企业的销售费用率呈现了增长的状态，但是在运营了报商模式后，使得销售费用率始终维持在了一个比较稳定的状态，并持续下降。通常来说，“报商模式”对销售阶段的影响是明显的。

四、“报商模式”下企业销售成本的控制建议

（一）加强学习，优化企业自身财务管理控制

在我国对房地产市场进行宏观调控之后，很多中小房地产开发公司都出现了资金紧缺，因而急于将自己的房屋产品推向社会，这部分房地产开发企业选择与报纸媒体合作的“报商模式”时，容易忽略对自身销售阶段费用的管理，以及直接将收取购房意向定金的权利交给了报纸媒体进行处理，这样会导致房地产企业对自身的流动资金缺乏管控，进而导致财务风险。而且，这个模式的运作在一定程度上使得部分资金在确定上产生了歧义和不明朗性，也是需要规范管理的原因之一。“报商模式”或许对企业来说在房地产销售阶段是一个不错的营销模式，但是管理不规范的企业是很难适应越来越规范的市场经济环境的，除了提高赢利水平外，需要加强对时政理论，特别是政府对房地产管理政策的学习，提高管理者理解和运用政策的理论水平，优化企业自身的财务管控能力，提高企业自身抗击财务风险水平等。

（二）合理选择“报商模式”的合作报社

“报商模式”商业合作模式的构建，创建了一个互相合作的产业链条，处于这条产业链条核心的是“房地产商”和“报纸媒体”。在此商业销售模式中，报社要充当房地产销售商的角色，并且需要报纸媒体合理利用自身在文化广告领域的资源为房地产企业进行更好的服务。那么在选择报社合作者的时候，房地产企业应该有一个谨慎、严谨的选择过程。首先，房地产企业要对自身规模、条件有一个全方位的认识。然后，因房地产开发的特点原因，房地产销售要受到所处地点、周围市场环境、消费者需求因素等影响，选择合作的报纸媒体必须要对房屋商品所处需求环境能产生刺激消费影响的报社进行销售推广。最后，选择的合作报社应该具备相当的管理经验和较好的财务系统，这样可以方便企业与其建立长期并且有效的合作联系，也便于房地产企业对销售阶段的资金进行监督。

（三）对于企业“报商模式”优化之建议

综合考虑，房地产企业应该再次引入房地产销售公司或者中介公司进行管理，房地产企业除了与房地产销售公司进行合作以外，将优惠券交由房地产销售公司进行代为销售，销售收入和消费者购房定金等都由房地产销售公司进行统一管理，并可以利用这部分资金来缴纳媒体的广告费。

在这个情况下，房地产公司依然是用自己的优惠券所得来冲抵雇佣费、广告费，但这部分收入能够合理计入并确定自己的销售收入，同时这部分资金由房地产销售公司进行管理，能够与房地产企业的财务管理建立良好的信息对接关系。报纸媒体仅需要根据房地产公司的需要进行广告制作、广告推广等主营业务，销售收入能够合理产生相应税费，报社整体的财务运营也就属于直线型，并不需要同时管理多家房地产公司的资金链条。

综上所述，“报商模式”的构建能够为企业实现对商品房销售阶段的销售推广费用和销售成本控制的目的，但是这个模式的运作也存在着相当的财务管理风险＼[3＼]。这也说明了我国房地产行业在商业模式创新上存在的不足。因此，只有正确认识企业自身财务管理的特点与市场形式，才能在激烈的市场竞争环境中保持自身的有利地位，为企业的发展提供保障。

＼[参考文献＼]

＼[1＼]2013年3月全国70个大中城市住宅销售价格变动情况＼[J＼].上海经济，2013（5）：79.

＼[2＼]郝雅莉. 北京市房地产价格的影响因素研究＼[D＼].太原：山西财经大学，2010：12.

篇10

 

关键词： 体验营销 房地产

美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前，房地产市场逐步进入成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注。

体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。在体验营销时代，营销的重点是，发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有点，研究这些点，通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象。

房地产项目开发的全过程，体验应贯穿始终。从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务。每一个环节，开发商都必须从消费者的角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

本文以厦门某房地产商，在洛阳新城区首次投资的成功案例为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。

一、项目基本情况

1.项目位置：洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内，临隋唐城遗址。

2.项目占地:690573㎡

3.SWOT分析。(1)优势S。地段优势明显，处洛阳新城区，是住宅集中区，地段好；交通条件较好，王城大道与古城大道均为城市干道，且周边有多条公交线路；临路状况较好，有利于沿街店面设置，商业价值形成;临隋唐城遗址，为项目未来业主带来良好的视野及景观。(2)劣势W。地块不规则形,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套薄弱,目前周边配套少，生活不便利；周边人流较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成;道路交通污染，临城市干道，存在一定交通污染。(3)机会O。洛阳房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定；洛阳经济发展，城市化进程推动；南方开发商介入洛阳市场，在政府及消费者层面都能带来一定的优势。(4)隐忧T本案体量较大，消化周期较长，未来项目销售存在不确定性压力；随着竞争加剧，产品品质提升，这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成；宏观经济及政策的不确定，是本案未来开发的潜在性风险。

二、项目之体验营销

1.目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为——洛阳地区中高端的购房需求消费群体——其具备以下特征未来客户群:来源地——洛阳市区及城郊居民为主，部分周边县市居民；置业类型——以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型——私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征——对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。

根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。　2.产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位：(1)公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理念；(2)软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；(3)以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为洛阳新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。①生态车库——创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值;②空中别墅庭院——带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质;③组合结构户型——创新2+1，3+1的户型结构，灵动变通，实现户型多样化;④社区配套方面：生态社区——通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区——智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区——社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区——社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区——通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区——休闲及运动双会所规划；

3.体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。(1)文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念；(2)参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。(3)专业人士解说规划设计方案——产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。(4)主题样板房试住——借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。(5)垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍(6)户型选择、居家风水常识小讲座；——通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。(7)组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。

体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。 因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。

参考文献：