体育赛事的商业模式范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事的商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】核心竞争力；体育；产业；可持续发展

体育赛事产业核心竞争力是以赛事组委会为生产者，以劳动与设备为投入品，各种人体运动组合为产出品的生产部门，在获得核心竞争优势环境下区别于其他产业，难以被模仿的能力。体育赛事产业核心竞争力具有系统性、价值性、独特性和动态性等特征，是在长期发展过程中培育与沉淀下来的，与周边其他要素资源互相影响的中不断发展，不断创新的结果。但是，目前体育赛事产业存在诸多问题，如高规格的体育赛事亲民度不够，国际性比赛量大项目多，专门化运动管理团队缺乏。这些问题，都在影响与制约体育赛事产业的发展，本文从独特角度入手，提出体育赛事产业应走战略发展之路，本土品牌之路，合作共赢之路。

一、体育赛事产业环境要素分析

根据索罗与丹尼森等人提出的新古典经济增长理论，表达式为Y=f（K，L，R，A），Y为产出增量，K为资本存量，L为劳动力，R为资源增量，A为技术状况。它表达了经济增长需要劳动与资本投入以及技术的支持。因此，体育赛事产业环境要素离不开技术的创新。企业需要提高本身的经营管理技术，优化资源，采用新的生产与销售方式，实现利润。体育赛事产业也需要通过产品创新，运动设备创新、生产资料创新、组织过程创新等实现体育赛事全面创新的技术与能力，以科技带动体育，以体育促进科技，走科技与体育互相协调，共同发展道路。技术的创新离不开制度的创新。体育赛事产业核心竞争力的独特性之一在于是受到政府及相关部门的支持，作为国家体育产业，其发展对于提高国际影响力重中之重。政府应该通过产权制度，税收政策，体育赛事文化氛围等制度创新，为体育赛事提供较低运作成本，而税收优惠又将激励各参与主体的市场行为。技术的创新与制度的创新共同带动了体育赛事产业区域创新环境要素的构成：一是硬件创新环境。主要指大型体育活动或赛事所具备的交通、设施、宣传设备等创新。二是社会文化创新。居民的审美标准、价值观、文化水平与心理素质等需要创新形成彼此信任、相互合作的良性发展力量。三是劳动力市场创新。运动员需要积极训练，通过培训，教育，有一定强度的训练达到赛事生产需求。

二、体育赛事产业核心竞争力的发展

体育赛事产业核心竞争力是一种相互协调，内部与外部环境资源整合，资本与技术等共同创新的系统能力。体育赛事产业可以实行跨行业的上下游企业之间的战略结盟，以收购、合作或者合资等方式进行战略资源的整合，扩大产业的规模，增强产业的实力；在优势竞争方面：体育赛事产业的模式应该向环式发展，即为投入者硬件软件生产者服务口碑文化软件硬件投入者，如此一来，可以降低宣传成本，增加投入者粘性形成市场竞争优势，增加投入者资本投入，并且结合社区商业模式打造品牌优势与规模效应，从而优化资源配置；在寻求战略优势方面，强化关键成功因素（KSF），体育赛事产业的关键成功因素为高性价比、优质的硬件和软件充分结合。加强硬件设施的改进，通过技术、知识与物质资本的整合，使体育赛事产业有硬件上数量、质量、使用效率的支持。优秀劳动力资源需要不断地运输，通过无形要素与劳动力资源的整合，使各个省市区具有培育特色运动项目与俱乐部的能力，使业余体校，高校，体育中介机构具有培训教练员、裁判员、赛事管理员的能力。良好的社会环境形成，对于体育赛事产业核心竞争力的发展至关重要，如前所述，品牌与规模的效应对促进核心竞争力的形成有重要作用，良好的社会环境则从宏观角度，探讨了政府的政策支持、制度的创新、宣传的意义等，通过建立体育赛事产业文化网络，形成共同的体育文化价值观。上下游企业之间的战略结盟，可以形成强大竞争优势的体育企业；通过战略整合，可以达到技术创新、人才培育、制度创新、文化支持等要素协同发展，对于优化资源配置，促进体育赛事产业又好又快发展，有重要作用；在寻求战略优势方面，既要走共赢之路，也要走可持续发展之路，通过强化关键成功因素，使体育赛事设施等硬件与网络文化，赛事相关人员的能力等软件高度结合，使劳动力资源不断完善。

三、总结

体育赛事产业核心竞争力，通过技术的创新与制度的创新共同带动了体育赛事产业区域创新环境要素的构成。并通过上下游企业之间的战略结盟，战略的整合，增加投入者粘性形成市场竞争优势，增加投入者资本投入，并且结合社区商业模式打造品牌优势与规模效应，形成共同文化价值观念，为中国体育事业可持续发展之路做出了重大贡献。

参 考 文 献

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摘 要 体育产业软实力是体育强国建设的重要组成部分和基本途径之一。目前我国体育产业软实力存在着意识不到位、体育文化缺乏影响力、原有制度的制约等问题，提高我国体育产业软实力的途径：植入“文化”因素；完善体育赛事商业模式；发展和弘扬我国传统体育文化。

关键词 体育强国 软实力 现状 问题 途径

一、体育产业软实力的基本内涵和核心内容

软实力一词是由美国哈佛大学著名学者约瑟夫·奈于1990年提出的，软实力是一个国家发展的基础，特别是文化软实力，文化软实力是一个国家综合国力的重要组成部分，如果一个国家缺乏文化软实力的建设，那么就算该国的硬实力再强，也无法在激烈的国际竞争中取得领先地位。

在改革开放30多年建设中，我国的综合国力得到不断提升，在国家硬实力稳步提升的基础上，我国已经开始把提升国家文化软实力放到发展的首要位置，特别是党的十报告提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的艰巨任务，要求“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”这标志我党对提高国家文化软实力的认识产生了新的飞跃，对各个领域都产生了重要影响，在国家提升文化软实力视域下探讨我国体育产业的发展具有一定的现实意义。

上海科学院常务副院长左学金教授则开创了把软实力植入国内发展研究的先河，他认为“软实力就是一国的文化、价值观念和社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素。张长城认为“加快发展体育文化产业是提升体育软实力的重要途径之一”。基于以上分析，软实力已不仅仅局限于国家层面的研究领域，而且也扩展到区域层面；不仅仅是在文化、政治等领域，而且扩展到体育产业领域。

体育产业软实力的核心内容包含信息传播力、文化吸引力、科技创新力和产业形象。

（一）信息传播力

提升体育产业的传播力就是要提升体育产业信息的整合能力、各种传媒的整合能力和各种媒体资源的整合能力。当前，我国体育产业的传播力还相对较弱，与发达国家还有一定差距。因此，要提升我国体育产业的软实力，就必须大力提升我国体育产业的传播力。

（二）文化吸引力

广义的文化包括三个层面，即物质文化、制度文化和精神文化，体育产业的文化也相应地由三部分组成，即核心层面的体育产业文化的精神和价值观；辅助层面的体育产业的制度文化；物质层面的体育产业的物质文化。“经济发展的背后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。”

（三）科技创新力

体育产业的创新力体现了体育产业主体能与时俱进地推出新产品、新的服务方式和新的生产模式的能力。从体育产业创新力的主体要素来看，体育产业的创新力就突出的表现为体育产业从业者的创新精神，创新理念、研发能力和整体素质。体育产业要在激烈地竞争中生存和发展就必须要创新，必须拥有高端创新人才，必须提升广大一般从业者的创新能力。

（四）产业形象

国家形象是国家重要的软实力。体育产业是体育强国建设的重要内容之一，体育产业的形象既是体育强国的软实力，又是体育产业的软实力。体育产业的形象即人们对体育产业的文化、产品、创新精神和服务质量等给予的综合评价和认可。形象反映的是一种主观印象，不同主体对同一客体的印象往往是有差异的。根据主体的不同，把体育产业的形象分为自塑形象，公众形象和媒体形象。

二、我国体育产业软实力的现状与问题

（一）我国体育产业中软实力的现状

我国体育产业研究中心的《我国体育产业发展报告（2008/2009）》数据显示：2007年，我国的体育产业是3000亿元人民币，占GDP的0.7%，同美国相比，美国的体育产业是1万亿美元，占GDP的比重是7%。从这组数据可以看出：体育产业在我国还是一个新兴的产业，属于朝阳产业，有很大的发展潜力。

我国改革开放30多年来，体育产业有一定的发展，但是至今尚没有一项本土赛事具有国际品牌价值。在足球、篮球、网球等国际市场化程度很高的项目上，国外品牌赛事占据了国内市场的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我国竞技水平很高或国外缺少品牌赛事的项目上，我国也几乎没有拿得出手且具有国际主导力的赛事。

就目前我国的体育产业而言，有不少专家认为尚处于相对的体育商业发展阶段，体育产业还没有形成一个完全独立的产业。其原因在于缺乏自主知识产权的联赛，缺乏产业链和商业运作模式，缺乏大型赛事推广经验等。

（二）我国体育产业中软实力的问题

1.体育软实力的意识不到位

受传统狭隘体育观念的影响，人们对体育的认识往往局限于要抓全民健身，要抓竞技成绩的提高，而对于强化体育软实力，提高我国体育文化的影响力，似无深入认识，没有采取有力的举措。对体育文化的重视程度不够且当前对于优秀体育文化的传播力度不足。我国传统上具有丰富的体育软实力资源，不论是优秀的体育传统文化，还是所体现出的对于制度的认识和观念的传播。但是，目前我国对于这些瑰宝的重视程度远远不足，同时我国的体育产业化程度很低，我国传统文化一直不像西方文明那样强调渗透和改造。因此，在体育文化上一直存在推广力度不足的缺陷。

2.体育文化缺乏影响力

我国在世界体坛没有取得应有的话语权。现在世界上单项体育组织联合会有六七十个，中国人担任主席的只有武术、龙舟两个；夏季奥运会有28个大项目的国际单项联合会，没有中国人任主席，这是体育软实力不强、体育文化影响力不大的表现。软实力，从根本上讲是文化影响力，只有积极地参与世界体育事务，尤其是积极参与体育章程与规则的制定，才能在该项的发展上有话语权甚至决策权。

3.原有制度的制约

体育资源还未能完全通过市场机制来进行配置，依靠主要掌握在政府体育主管部门当中的资源和一些企业的需求，体育资源的流动依然受到某些政策方面的限制和政府行为的干预，这样就造成了一定的需求约束。

三、我国体育产业提升软实力的途径

（一）植入“文化”因素

1.大力提升我国体育产业的文化传播力

除了大力发展体育产业之外，大力提升我国体育产业文化的传播力，是增强我国体育产业的软实力的重要途径。当今社会，文化、精神的影响力与文化、精神的传播范围和传播能力密切相关。我国体育传播力较之以往虽有大幅提升，但是与西方发达国家相比，仍有差距，传播力还相对较弱。因此，我们必须要大力提升文化传播力度。要选择较好品质的媒介，综合利用，提升我国体育产业的传播力。一般说来，主要通过新闻媒体、互联网、卫星电视风途径和方式进行体育产业的传播。加大这方面的投入，积极进行性技术革新，是提升我国体育产业传播力的有效途径。另外，加强对外交流也是提升体育产业传播力的有效途径。

2.提升我国体育产业文化的吸引力

大力建设我国体育产业文化是提升我国体育产业文化软实力的基本途径。

首先要吸取古今中外优秀产业文化的成果。体育产业文化是一种企业文化和管理文化。我国拥有悠久的管理经验和企业文化，它承载着我国传统文化的大道伦理和乾坤大德的精神，它是世界企业文化的重要组成部分；其次，加强体育产业的物质文化建设。这就要合理统筹资源、加大体育产业投入，为体育产业的发展奠定必要的物质基础；再次，以和谐理论为指导，关注人的全面发展是我国体育产业文化核心价值。

3.积极培育和提升我国体育产业的创新力

要增强我国体育产业的软实力，还必须积极培育和提升我国体育产业的创新力。首先，加强体育产业从业人员队伍建设，提升从业人员整体素质和职业道德，提高其工作积极性，增强创新意识和创新能力。其次，加大投入，积极鼓励研发新技术。积极引进先进管理理念大力推行管理创新和服务创新。最后，大力建设社会主义市场经济，加强法制建设，为体育产业发展提供政策支持和制度保证。

4.积极塑造我国体育产业国际新形象

积极塑造我国体育产业的国际新形象，就是要加强我国体育产业文化吸引力、创新力、传播力，重塑自我形象，公众形象和媒体形象。既要加强“体育产业软实力的内功修炼”，又要积极整合各种传播途径，加强传播力度，实施品牌战略，重塑体育产业新形象。

（二）完善体育赛事商业模式

一个重大体育赛事，如何打造商业模式，需要从原创、组织、策划、营销、宣传、相关产业拓展等各个流程加强创新，形成一个较为完整的组织管理框架和流程体系。同时对媒体平台与渠道、体育中介组织、延伸服务等远程供应系统，也应架起稳定的桥梁，形成较完整的体育服务体系。有赞助企业、赛事定位、高水平技术、品牌塑造、商业包装、公正的裁判，这才是商业模式。从经济学上看，一个市场的成熟程度的一个标准就是各种资源都有较强的流动性，强化对体育的领导力和市场化配置力的提升，在加强硬件建设的同时，更注重软环境的营造和文化软实力的培养，如培养和吸引高水平的体育竞赛组织和产业经营人才等。

（三）发展和弘扬我国传统体育文化

我国体育文化有与中华文明同样具有悠远的五千年历史，我国古代体育特点很多，但究其核心，莫过于对“道”的追求，引导人们在运动过程中实现生理和心理的双重升华，挖掘我国传统体育运动项目尤其是该项目所包含的文化层面上的东西。例如我国的传统武术，许多外国人对我国武术充满遐想来我国拜师学艺的大有人在，我国的武馆也早就漂洋过海，遍布世界。我国要想获得世界的认可，就需要发展和弘扬具有独特代表性的民族文化、传统文化，通过传统体育的包装使其走向世界。

参考文献：

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[2] 张长城.体育强国的软实力及提升路径[J].天津体育学院学报.2010.25（4）：310-312.

[3] 花建.软权力之争：全球化视野中的文化潮流[M].上海：上海社会科学院出版社.2001.

[4] 上海社会科学院世界经济与政治研究院.国际体系与我国的软力量[M].北京：时事出版社.2006.

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和往年不同的是,今年的南非世界杯,除了传统的电视转播信号提供之外,还将首次采用现场双机位拍摄手法,为25场比赛提供实时直播的3D信号,索尼公司对此进行了技术支持,投入了7组14台摄像机进行3D拍摄,25场比赛中包括世界杯揭幕战、部分小组赛和四分之一决赛、半决赛和决赛。不论是国外还是国内,电视人都很清楚的是,当电视技术的革新遇上全球最有影响力的体育赛事时,新的商机和市场机遇也就出现了。因此国内众多媒体都有消息指出今年的国内要转播3D世界杯,最有可能的终端就是电影院,但截至发稿时,各方尚未有明确的定论。

技术方案的选择

中视体育娱乐有限公司早就为南非3D世界杯在影院的转播版权在进行洽谈,他们和中影集团数字电影发行有限公司商谈如何引进3D转播到中影旗下的院线,中视体育娱乐有限公司总经理阮伟表示,电视3D要作为终端走入家庭需要的时间还相当长,目前和院线公司合作,将体育赛事的影响力和市场价值通过影院的渠道发挥出来,是一个不错选择。

中央电视台对于3D世界杯转播信号传输的技术方案早期有两种:一种是通过中国有线电视网络公司的主干网进行传输,然后通过各地接入网进入,各家影院采用机顶盒进行接收,并做编解码转换;第二种方案是通过卫星传输,在有数字信号覆盖的地区,影院“锅”来接收,在数字放映机盒和卫星天线之间加一个格式转换的机顶盒,就可以实现实时直播。

由于两套方案都存在各自的利弊,比如卫星信号的稳定性和安全性还有待加强,可能存在信号不稳定以及受到攻击的风险;有线传输,传输费用较高。因此关于这两套方案,中央电视台内部也经历了一番争论,直到5月14日,中国有线电视网络公司总经理沈向军向《综艺》表示,3D世界杯的信号传输最终确定采用卫星直接传输。

中影集团数字电影发行有限公司总经理程阳表示,他并没有得到相关消息,也不知道3D世界杯在影院的版权是否已经购买,“技术方案还没有定论,谁来传输谁来管理还不知道,在解决不了技术监管问题之前,正版内容要收版权费,怎么把钱收上来,市场前景、合作模式都谈不上。”程阳说。

北京星美国际影院总经理袁鑫表示,如果通过光纤走有线传输,那么所需要的物料、设备还需要一段准备时间。比如大部分影院是没有光纤接入设备的,同时相关机顶盒和家庭用机顶盒也有所不同,硬件连接不是标准化端口,在端口连接设备方面还需要进行重新采购。

邱洪涛表示,通过卫星传输还需要单独加卫星接收车和接受设备,租用一辆卫星接收车一小时就需要十万元左右,从卫星车到影院还需要用有线进行传输,费用比较大。

对此,阮伟表示,他们和中影集团数字电影发行有限公司的商业合作在洽谈之中,其实3D信号传输在技术上没有问题,这其中所牵涉到的各机构的利益才是问题。

市场前景

袁鑫表示,早在2006年日韩世界杯的时候,星美影城就做过世界杯信号接收的调试,当时他们经过建委的批准,在影城楼顶支了一口“锅”,在数字放映机盒和卫星天线之间加一个格式转换的机顶盒,进行卫星信号的接受。“由于于当时北京正处于雷雨天气,信号调试的过程中,一个炸雷将高清信号‘劈’成了标清信号,不过在影院的大厅里播放,效果还是不错的。”袁鑫说。

在世界杯来临之前,一家名为Global Vision(环球视野)的公司找到邱洪涛,希望就3D世界杯有所合作,并表示很愿意去洽谈3D世界杯转播版权,信号在中国的落地可以由美嘉欢乐影城这样的影院来作为终端渠道。除此之外,奥斯卡红地毯秀、Lady Gaga的演唱会等都可以通过其卫星传输进行实时转播的合作。邱洪涛表示,这些内容还是非常具有商业市场的,但获得这些引进内容的合法渠道必然是通过中影集团,才能有合法的身份,减少不必要的政策风险。

在谈到有关商业市场的前景时,邱洪涛认为,在影院中体验3D版本的体育赛事,这种设想还是非常打动人的。袁鑫却表示,3D体育赛事进影院的市场情景不太好预估,毕竟之前没有经过商业开发,也没有成功案例。

程阳在谈及商业市场开发时表示,国内仅传输费用就比美国、日本等国家贵十倍,电影、电视台、电信都是垄断企业,根本无法谈商业市场前景。经济关系、商业模式等问题的存在,很难让3D世界杯短时间内进入国内市场。“全世界都在试验3D世界杯,要审查节目内容,3D演唱会更不可能实时直播。这些谁来监管、谁来把控?”程阳说。

袁鑫说,终端没有落实的情况下,单独为影院落地购买3D信号支付这么大的成本,时间上有点仓促,仅从生意的角度讲也有点不划算。

目前,各家影院对于3D世界杯的愿景非常清晰,就在本文截稿之时,忽然传来消息称,根据中影集团数字影院公司和央视体育频道5月19日会议精神,国家广电总局电影局已批复,拟定2010年6月11日开始在全国数字3D影厅转播2010年南非世界杯,共25场。央视体育中心主任江和平向记者证实,在3D影厅转播世界杯比赛的事情还在等国际足联的最后批复,目前还无法确定。对于各方关心的技术问题,他表示尽管已有相关方面在电影科学研究所试播过,但还有一些技术问题未解决完。更何况还要涉及到分账、分摊成本等一系列具体细节。如今各方都在积极争取,最终结果还要耐心等待。

国外3D体育赛事的直播情况

在2007年的拉斯维加斯全明星周末时,NBA就向球迷们展示过3D视频。2007年总决赛第2场,4块超过60英尺的高清屏幕让克里夫兰球迷们收看了骑士VS马刺一战的3D直播。

2009年的菲尼克斯全明星周末期间,NBA在全国共80家影院内推出了全明星周六之夜的3D高清直播观看活动。

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1 电子商务与体育营销概述

电子商务是企业基于网络进行的生产、销售和流通活动，包括所有利用电子信息技术来解决问题和增加价值的商务活动。

体育营销是以体育活动为载体来推广企业产品和品牌的一种营销活动，包括体育实体的体育营销和一般企业的体育营销。

2 体育营销中的电子商务模式

体育营销的产品是属于面向普通大众的消费类产品，电子商务也使得长尾营销的利益呈现在人们面前。因此，两者的目标群体是一致的。对于长尾顾客来说，只有能触动人们情感和观念的模式才容易被接受。

2.1 体育实体营销的电子商务模式

体育实体是指自身拥有体育资源的赛事、场馆、团体等。这些组织一般针对自身资源开展营销，借助电子商务网站及其移动平台，销售电子门票，在网络上评比指定赞助权和冠名权，以及对运动赛事播报权的招标等。

2.2 一般企业体育营销的电子商务模式

一般企业即体育实体组织之外的企业，他们借助体育活动进行营销，将其产品、品牌、文化等与体育活动相结合，以此扩大企业的知名度和美誉度，并获得短期或长期的销售利益。因此，这些企业在进行体育营销时，主要通过电子商务平台来进行广告宣传。借助多种方式的网络传播渠道，实现企业名称、品牌及产品的广而告之。电子商务本身就是一种具有高效率传播的营销手段，体育营销活动中也离不开媒体传播，所以体育营销加入电子商务元素，将进一步促进体育营销的作用，提高体育活动及企业产品的消费影响力。

3 电子商务在体育营销中的应用渠道

3.1 电子商务网站

3.1.1 体验软文

企业在进行体育营销时，要积极寻求与电子商务网站的合作，利用网络媒体策划体育营销活动。如企业赞助某国际比赛，可公开在网络上选拔不同比赛的民间体验员，免费提供相关门票。也可邀请传播受众数量较大的微博达人、金牌博主和相关微信群等加入其中。体验员需要穿戴企业提供的专门服装观赛，赛事期间或赛后试用公司产品，并写出观赛体验和产品感受。实时播报在网站中，吸引公众对比赛的注意力和对产品或品牌的关注，扩大知名度和美化企业形象。这种方式适合与比赛相关的产品，如运动服饰、鞋帽等穿着类和啤酒、凤爪等小吃类产品。

在网络时代，网民有点击阅读、搜索的便利性，这也决定了网络目标受众的不确定性。看旅游日记在网络中是多么受人欢迎就可以知道，企业体育营销仅靠赞助冠名是远远不够的，把比赛与体验、产品相结合而产生广告软文，其定向传播性会更加有效，提升了传统体育营销的作用。

3.1.2 网页广告

体育活动是品牌营销的一种稀缺性战略资源，进行体育营销是全球超级品牌共同的战略。超级品牌如可口可乐、耐克等的成功都离不开体育营销中的电商网站广告。

我国企业的电子商务也逐渐走向全球化，在电子商务网站中，常见的页面广告类型包括弹出广告、漂移广告、旗帜广告、按钮广告、图标广告、擎天柱广告等。

3.2 电子门票

企业进行体育营销，不能把目光盯在国内市场上，而要积极开拓国外市场，要有全球战略目标。在国际赛事中，电子门票的销售成为通用标准。在赛事网站中销售电子门票可以减少传统门票销售点的数量，从而降低门票销售成本。同时，电子门票也避免了传统纸质门票的已损毁、丢失，统计数据延后等缺陷，使得门票销售数据真实、准确，减少了顾客购买门票附带的交通费用，也减少了现金使用量，使销售收入更加安全。

另外，电子门票的使用也给卖方和买方提供了观赛信息共享的可能，使得买卖电子门票更加方便、快捷、准确。用以避免顾客退票难的问题，某项赛事观众人数稀少的尴尬，买不到票的顾客在赛场外徘徊而赛场内依然有空位等问题。

3.2.1 门票价格折扣时间及存量

由于电子门票可以准确的计算已售与未售票数，所以当临近比赛时间而门票存量还较大时，可以分档次对门票进行折扣，避免某些赛事过冷而观众人数稀少。折扣售票既可以增加现场人气，又可以增加门票收入。需要注意的是折扣时间，不能过早进行折扣，这会使先买票的顾客产生不满，也会变相促使顾客故意延后购买时间。当门票存量大时，可以在国际赛事开始前的3天内开始打折，3天内8折，2天内6折，1天内4-5折，一天内可以将折扣降低为3折以下。门票存量小可以不设折扣，或者折扣度相应调小。

3.2.2 超额售票及门票回收平台

对于一些热门比赛项目，可以进行1：1.1到1：1.3之间的电子门票超额售票。购买超额门票的顾客进入网上排队序列，排队名次及排队人数需要在售票网站上实时显示，保证公平。赛事开始后未排入座次的超额门票要即时退票，退票时间不可延后。

对于一些购票后需要退票的顾客，若其在规定退票时间外（规定退票时间内可以全额退票）才开始申请退票，则售票网站可以根据退票人数和比赛时间的不同，以较低的价格回收门票，一般为初始购买价格的1-3折。回收后的门票可以在网站中继续售卖，或者在比赛现场进行免费赠票活动。灵活交易方式，活跃比赛气氛，提升企业形象。

3.3 体育视频

大型体育赛事都有赛事直播权和转播权的争夺，一般的健身运动也有记者或公众录制活动视频上传到网络中。这些体育视频内容中除了体育运动本身外，作为背景或额外事件的企业名称、品牌、产品，甚至是顾客评价都会出现。因此，作为体育营销企业，要充分进入媒介的广泛报道中去，保证品牌和产品有足够而恰当的媒介曝光比例，保证并提升体育营销的传播效果。

3.4 移动网络

电子商务具有广阔的创造空间，可以让体育营销中大量的信息瞬间汇聚在一起。尤其是方便、灵活，公众更加喜爱的移动网络应用，其传播不受时间、地点的限制，并且形式创新多样。如APP开发、企业体育营销原创音乐、公布活动微信号和开展网络抽奖活动等等，内容上包括网络文字版的新闻与评论、精彩画面展放、现场比赛或采访视频、网上问卷调查等等。移动网络也使得体育营销的受众针对性更准确、互动性更强，这有利于企业精准定位目标顾客。

3.5 购买链接

由于体育具有很强的号召力，体育营销对于运动者来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将运动者对体育的忠诚转换成对营销企业产品的购买力。再联系顾客普遍具有的趋利性特点，企业可以在体育营销的电商网站中放入适当的购买链接，促使顾客点击。

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关键词:体育经济学;中国网球公开赛;价值创造模型

中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Open’s communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中国网球公开赛是除世界4大网球公开赛外,项目设置最为齐全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比赛,其目标就是要与4大公开赛比肩,成为国际上具有体育品牌效应的“第五大满贯”赛事。职业网球赛事存在的根本目的是为将资源要素,投入到职业网球赛事的各个相关利益主体而创造价值。价值创造是职业网球赛事兴起、持续乃至兴旺的最根本因素。基于此,本文试图运用价值创造的CES模型剖析和研究中网,为中网的发展提供具体、崭新的思考。

1职业网球赛事价值创造的CES模型

职业网球赛事存在的根本目的是在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下,为将资源要素投入到职业网球赛事的各个相关利益主体创造价值,即职业网球赛事是一种价值创造活动。Chesbrough和Rosenbloom[1]认为,价值创造活动由价值主张、内部价值链结构、价值网络等6个要素构成。翁君奕[2]提出了由价值主张、价值支撑、价值保持3个维度组成的价值创造分析体系。原磊[3]则把价值创造分析体系演化为价值主张、价值网络、价值维护、价值实现4个维度。项国鹏[4]把价值创造归纳为CESS价值创造模型:价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护。为了更好分析职业网球赛事价值创造活动,进而对价值创造活动所涉及的各个相关利益主体进行优化整合,以实现获得赛事超额利润的目的。通过汲取上述研究的有益思想,特别是项国鹏的CESS价值创造模型,结合职业网球赛事自身的特点,本研究把职业网球赛事价值创造归纳为CES模型,包括价值主张、价值评定、价值维护3个维度。

价值主张是职业网球赛事相关利益主体,因对职业网球赛事进行资源要素投入而产生的价值回报要求的总和,职业网球赛事各个利益主体必须要充分考虑到赛事所存在的战略资源与核心能力,从而提出自身的价值主张,并结合自身情况,找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值主张。价值评定是指职业网球赛事基于各个利益主体的资源要素,投入大小对主体重要性进行排序,从而确立职业网球赛事的价值导向及价值领域定位。通过价值评定,职业网球赛事能减少因各个利益主体价值主张的冲突而导致的价值损失,按最优价值主张确定价值导向,使各主体价值主张协同一致,从而达到价值主张总和最大化。价值维护是指对职业网球赛事的价值创造中的各变量进行实时监控测评,发现消长变化进行改进与提高,保障价值创造的可持续发展。

2中网价值创造的CES模型分析

2.1价值主张

目前,北京市政府、国家体育总局以及中国网协作为举办中网的政府组织其价值主张,主要是将中网作为实现北京市政府的“国际体育中心城市”宏伟计划的动力之一。赛事转播商作为购买赛事转播权的赢利性组织,其价值主张必然是通过转播赛事吸引企业进行广告投入从而获得盈利。赛事的收视率以及转播权的经营是价值实现的根基。赛事运营者的价值主张主要是实现赛事的盈利,打造第5大满贯赛事,促进赛事的可持续发展。赛事赞助商对于中网的价值主张是通过赞助比赛来获得其品牌的传播收益,其主要的基础是赞助商和中网能够分享消费群体和相近的价值取向。赛事观众对于中网的价值主张无疑是高品质的赛事享受,观众通过购买门票、付费点播观赏比赛,以及参与赛事嘉年华等互动活动、购买赛事相关产品,通过“以脚投票”选优汰劣实现价值主张。

2.2价值评定

当前中网仍处于起步阶段,其相关利益主体按重要性可以排序为政府、赛事观众、赛事赞助商、赛事转播商。因而中网的价值导向应倾向于政府的价值主张,即将中网打造成推动北京构建“国际体育中心城市”的动力之一,价值领域定位为奥运会后“北京市体育产业的支柱”。中网赛事运营商应据此协调各主体的价值主张,减少因价值主张的冲突而导致的价值损失从而达到价值主张总和最大化。当中网发展步入到成熟阶段,作为一项商业性的赛事,其价值主体将发生变化。目前4大网球公开赛等国外体育赛事的主要盈利来源是电视机构、观众、企业,辅助盈利来源是政府、传媒,潜在来源是欲进入企业和意向观众[5]。有鉴于此,可以认为在中网的成熟阶段其相关利益主体的重要性可以排序为赛事转播商、赛事观众、赛事赞助商、政府。中网的价值导向及价值领域定位应倾向于满足赛事转播商、赛事观众、赛事赞助商的需求,打造国际知名的第5大网球赛事。中网赛事运营商应据此进行协调工作,实现价值主张总和最大化。

2.3价值维护

在中网各利益主体伙伴关系的建立方面,由于中网产权关系尚未明确,赛事转播商、赞助商与运营商之间的契约关系,在实际运行中并未落到实处,导致中网各个利益主体之间的资源交换、信息交流、利益分配等出现诸多问题。同时由于赛事实际水平与赛事定位存在差异,造成观众的赛事满意程度较低,因而较难扩充赛事的活动规模和空间,降低交易成本。在赛事利益隔绝机制方面也有较多问题:一是赛事融资渠道单一,中网主要由政府投入,因而不具有良好生产投入来源;二是文化沉淀尚浅,由于中网发展历史短暂,融入独特的中国文化特色需要漫长的时间;三是中网名不符实,不能形成规模经济,问世之初便宣称要办成“第五大满贯”赛事的中网,目前奖金、积分、规模与4大网球公开赛差距甚远;四是赛事运营商的战略适配存在能力缺陷,导致不能满足赛事赞助商的价值主张,造成赞助商的流失与更迭频繁。

3基于CES价值创造模型的中网价值创造

3.1以城市营销实现政府对中网的价值主张

作为中网最重要的利益主体,满足其价值主张,必须以城市营销为手段。当前全球化塑造了城市发展所面临的国际竞争环境,促使城市领导者们必须实施城市营销,以成功地提升城市形象、推销城市和稳固既有位置。所谓城市营销,就是以城市在区域中的合理定位为前提,运用一系列市场营销的意识、机制和手段,对城市中的各种资源进行挖掘与整合;在充分发挥城市整体功能的基础上,通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值,满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求,从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称[6]。北京市政府将中网作为实现北京“国际体育中心城市”动力之一的价值主张,显然也是出于这种城市营销的考虑。通过城市营销实现政府对中网的价值主张,实践中可以从以下方面实施:要达到宣传城市的目的,城市领导者必须提高营销城市意识和中网在提升北京城市品牌方面的独特作用的认识,采取积极措施与赛事运营商开展有效合作,将北京城市品牌要素融入到赛事的宣传,并获得媒体的曝光;为了借助赛事实现城市营销的目的,政府应将行政和公共财政作为有效的推进手段;政府在采取措施实现对中网的价值主张时应遵循“政府管理、顺应市场、商业化运作”的原则制定和执行科学的实施对策,“有所为、有所不为”注意社会公平、城市和赛事可持续发展,通过健全利益相关者协调机制,在制度上建立长效机制保障其他中网相关利益主体的利益。

3.2满足赛事观众需求,创造体验价值

4大网球公开赛的成功经验告诉我们,中网必须满足观众对高品质赛事享受的需求,创造体验价值,从而在观众心目中与其它运动项目和赛事区别开来,并对观众形成特别的吸引力,从而使观众在比较的过程中逐渐稳定自身的选择,从此忠诚于中网及其赞助商。中网应以满足观众需求为出发点追求顾客满意:首先,积极升级赛事,提高赛事质量。由于职业网球赛事运行机制的基础是奖金与积分体系,所以应抓住这两点对中网进行赛事升级。从2009年起中网将全面升级。男子赛事总奖金达到200万美金,仅次于4大公开赛、9站“1 000分赛事”和10站“500分赛事”。其次,吸引明星参赛。职业赛事的发展必须依托明星,因此中网的发展必须也依赖于明星,通过制度设计,激励明星发挥,放大明星效应。其三,培养本土参赛选手。如果没有本土球员的出色表演,会很影响上座率和赛事的发展。四大满贯赛都有本土的世界顶极选手做支柱,如果中网要想深入人心,本土精英绝对不可缺少。所以,需要让专业队向职业队转变,走职业化的道路,借鉴职业选手培养模式,积极与国际职业网球接轨,使我国选手真正步入职业轨道,走中国特色的职业选手培养道路[7]。最后,突出体验特色。体验价值的知觉主要来自于观众与赛事,在直接或远距状态下的互动。中网应针对观众的个性需求提供基于“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化服务”。通过赛事本身、嘉年华等赛事推广活动以及赞助商赛事品牌推广活动的有机整合,让观众获取感官体验、情感体验、思考体验、行动体验,使其在经历娱乐、感官诉求、情感抒发和互动活动中所得到的利益总和不断扩大,从而创造并扩大体验价值,感受中网及赛事赞助商的品牌个性和价值。

3.3整合推广中网品牌,建立赛事利益隔绝机制

按照市场驱动的原则,任何涉足于体育市场的运动项目和运动产品都需要在体育市场中创立、保持和发展自身品牌。整合推广中网品牌,树立中网独特的赛事形象和文化品味,可以有几种方法。一是文娱结合,提升赛事价值。NBA等知名体育赛事经常采用战略联盟的思维模式,与文化娱乐进行联姻,来增强其产品的卖点。中网的发展也可以走这条道路。二是实施整合营销传播。中网整合营销传播中所有的营销沟通方式均应围绕着赛事展开,重复持续地向广大消费者传递中网“第五大满贯赛事”的赛事形象定位,实现与其他网球赛事的区隔。三是突出亚洲特色。亚洲网球整体水平较低,国际知名的网球赛事也较少。因此中网应发挥地处亚洲的地缘优势,通过协助亚洲球员迅速进入世界网坛的舞台,推广和壮大自己。

中网赛事价值的最大化来源于有效赛事价值维护,其中就包括建立赛事利益隔绝机制,需要从以下几处着手:一是重视央视在中网推广中的关键作用。作为中国最具影响力的传媒以及中网9大白金赞助商之一的央视,具有无可匹敌的传播影响力和覆盖面,是最佳顾客接触管道,对于中网相关利益主体价值主张的实现具有“杠杆效应”。二是设置利润屏障,保障价值回报。体育赛事利润屏障是指赛事运营组织为防止竞争者(如同类赛事、其他娱乐品牌等)掠夺自身赛事的利润而采取的防范措施[5]。具体而言,中网应利用WTA、ATP针对中网而设置的赛制、积分规则进行壁垒设置,阻碍竞争对手进入;发挥拥有中网未来10年赛事推广权的赛事运营商TOM集团的赛事推广能力;对于国内以及亚洲精英选手进行激励,吸引其参赛并能积极发挥,巩固亚洲最高规格综合性国际网球赛事地位。三是响应政府价值主张。出于城市营销的考虑,政府将会为中网的运营机构带来各种资源,为吸纳这些资源乃至获取更多的资源推动中网的发展,中网运营商必须要理解政府在中网发展过程中的重要作用,洞悉中网与北京城市形象推广的紧密关系,通过调整自身战略,借势发展。

3.4积极推进战略适配,实现赞助商价值主张

伴随中网发展,赛事赞助商这一赛事利益主体的重要性逐步提升,“以客户为中心”的理念将成为赛事发展的基本理念之一。因而对中网赞助商需要积极推进战略适配,实现赞助商价值主张。首先要追求赛事和赞助商在品牌个性上的一致性。国内学者某些研究已表明:体育赛事和赞助商在品牌个性上的相似或一致有利于提升赞助商的品牌形象,增强赞助营销的效果[8]。中网创立之初就力求打造时尚、年轻、活力、主流的赛事品牌个性,经过几年的发展这种品牌个性逐渐被人接受。赞助商追求与中网在品牌个性上的一致性,将成为自身品牌价值提升最有力的一条杠杆。其次是赞助商赞助中网应立足长远,积极规划,科学实施,可以通过专业的策划制定出包含广告、公关、促销、社交和营销在内的全面的品牌推广杠杆策略,同时以中网为中心,实施多种配套营销措施。再次是赞助商应该善于利用自身品牌的影响力,抓住中网发展中的关键环节和事件,扮演关键角色进行多角度的品牌推广活动。最后是赞助商投入资源赞助中网必须注意价值回报的衡量。虽然通过数理模型和财务手段对赞助的价值回报进行具体的量化衡量几乎是不可能完成的任务,但是亚洲网球赛事专家、TOM集团成员公司Media Serve董事总经理林肯认为企业一般可以从以下3个方面进行衡量:是否通过赞助推广了企业和产品;是否防止了最主要的竞争对手捷足先登抢占了赞助商资格;是否利用赞助商的便利条件答谢了长期客户、建立了更紧密的商业关系[9]。

3.5创新运营方式,实现赛事转播商价值主张

中网赛事转播商作为转播赛事、扩大赛事受众覆盖面,实现赛事规模经济的有效手段,以及作为中网赛事运营商与赛事赞助商的赛事价值与赞助价值交换的有效实施平台,其重要性必须加以重视,因此需要创新运营方式,实现赛事转播商价值主张。首先要注重新媒体赛事转播开发,增加赛事转播价值。所谓新媒体是指网络、手机、公交移动、IPTV等媒体。中网赛事观众属于年轻时尚、优雅动感、富有、注重品味、接受过较高教育的消费群体,对于新媒体具有广泛认同度和接受度。因此为了增加赛事转播的价值,赛事转播商应重视新媒体的赛事转播开发。其次是通过多元化经营,增加价值。随着体育产业发展,赛事转播与赛事推广逐渐形成了良性互动的格局,促进了赛事转播商的发展,中网的赛事转播商也应该具有这样的战略思维与举措。最后要创新运作手段,提高赛事转播价值。主要有以下策略:改进图像质量:通过提高画面质量,提高赛事的欣赏指数,赢得更多的观众;扩大消费群体:通过发掘明星效应和开放娱乐功能,以此吸引非体育迷、女性消费者;策划相关活动:围绕赛事策划相关活动,充分延伸赛事资源的价值;开发广告资源:进行深入的市场调查,对赛事转播进行合理规划,充分开发赛事广告;二次销售版权:获得体育组织特许的转播商,可以将版权在自己覆盖的区域内,向其它电视台再授权,进行二次销售[10]。

职业网球赛事是一种价值创造活动。基于CES职业网球赛事价值创造模型,在价值主张、价值评定、价值维护3个维度对职业网球赛事进行综合审视,能够使我们明晰职业网球赛事从价值来源到价值实现的价值创造全过程,并针对这一过程中出现的问题,通过对价值创造活动所涉及的各个利益主体进行优化整合,从而促进价值创造活动的有效进行。中网可以运用CES职业网球赛事价值创造模型,发现和改进自身价值创造活动中出现的各种问题,从而促进自身的可持续发展。需要指出,其他相关职业网球赛事也可结合自身的外部假设条件、内部资源与能力运用CES模型,并可有针对性地加以创新。

参考文献:

[1] Chesbrough H,Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation:evidence from xerox corporation’s technology spin-off companies[J]. Industrial and Corporate Change,2002(3):5-34.

[2] 翁君奕. 商务模式创新[M]. 北京:经济管理出版社,2004:5-19.

[3] 原磊. 商业模式体系重构[J]. 中国工业经济,2007(6):70-79.

[4] 项国鹏,韩思源. 资源环境约束下“浙商”企业商业模式创新[J]. 商业经济与管理,2008(6):3-8.

[5] 邢尊明,孙民治. 体育赛事盈利模式研究[J]. 成都体育学院学报,2007,33(5):14-18.

[6] 于涛,张京祥. 城市营销的发展历程、研究进展及思考[J]. 城市问题,2007(9):97.

[7] 刘青,田园. 中国网球融入国际职业网球的障碍与途径[J]. 北京体育大学学报,2006,29(11):1557-1559,1583.

[8] 李亮. 基于品牌个性匹配理论的赞助营销评估研究[D]. 长春:吉林大学,2006.

篇6

继今年3月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为20lO年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。

从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。

尝鲜试水

今年3月，京东方面只用了8天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联赛2010年的主赞助商。

京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超联赛性价比更好的平台。

易观国际分析师陈寿送也向《互联网周刊》表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜在用户。京东作为中国最大的B2c，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。

试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没有就此止步。6月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主办的被列为全国体育竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010赛季被命名为“京东网上商城杯中国方程式大奖赛”。该项赛事每年在全国举办4―6站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇聚于此。

“中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。

营销有道

有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10％。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。

陈寿送向《互联网周刊》表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。

世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。

但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销专家江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。

京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。

陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。

京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的要求。

用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发现，有超过50％的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度；近20％的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。

未来，无论对企业，还是对消费者，传统的“正规作战”宣传方式都将不再合时宜。传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。

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[关键词]帆船运动 赛事 体育旅游 发展 战略

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）14-0373-01

引言

自2001年成为北京奥运会帆船比赛城市以来，青岛提出打造"帆船之都"战略，以将青岛建设成为国际帆船运动中心城市为目标。自2001年北京申奥成功，到2008年青岛残奥帆赛完美落幕，青岛举全市之力，精心筹办奥帆赛和残奥帆赛，为我国奥帆事业做出来巨大贡献。后奥运时代的国内外运动场馆通常在赛后利用上依然不尽人意，其管理已经成为值得研究的课题，为了避免资金和资源浪费，虽然青岛奥帆中心运营已经成为常态，但不应安于现状，必须积极开拓以达到可持续性发展的目的。

1、国内外体育场馆发展现状

发达国家的大型体育场馆设施管理，目前很多都是由民间资本参与管理，以获得经济效益、提高服务质量、增加就业机会、带动周边产业提升。西方在大型体育场馆的经营管理方面不断探索与创新，积累了很多成功的经验。从加拿大蒙特利尔市奥运会欠下巨额债务的“蒙特利尔陷阱”，到2000 年悉尼奥运会，2004 年雅典奥运会、2006 年都灵冬奥会等大型体育赛事，场馆运行模式在赛事中和赛事之后得到了不断的发展、完善和改进。美国学者认为大型场馆和配套设施的建设是城市更新和城市再开发的催化剂。经过对主体育场评估能开展多样化的活动，并带来高就业率。在我国，大型体育场馆经营管理仍然还是一个崭新的概念。

目前中国的帆船产业还处于企业自发阶段，缺乏政府的科学规划和支持；产业规划只限于少数沿海城市，帆船运动的行业规范也不够健全，存在帆船俱乐部审批标准不同、缺乏俱乐部等级评估等问题，亟待一些相关法律法规和管理性文件出台，以支持、规范和保护行业发展。

2、 青岛奥林匹克帆船运动中心基本情况

青岛是2008 年奥运会帆船比赛的主办城市，历来都是国内帆船运动开展的最为出色的城市之一。奥帆中心目前有行政与比赛管理中心、奥运分村（居住区）、运动员中心 、场馆媒体中心、后勤保障与供应中心、奥运纪念墙码头、主防波堤码头、测量大厅码头、陆域停船区等。其赛事管理系统、成绩系统、办公系统等信息系统十分先进。2008年第29届奥运会和13届残奥会帆船比赛在这里举行。

在后奥运时代，为了发挥奥帆城市品牌优势，青岛市将发展帆船运动列入全市"十二五"规划，成立了青岛市奥帆城市发展促进会，市委、市政府共同制定下发了《关于加强帆船运动发展的意见》 。以建设山东半岛蓝色经济核心区为契机，以不断满足人民群众日益增长的帆船运动需求，打造"帆船之都"城市品牌、建设国际化帆船运动中心城市为目标，以发展群众性帆船运动为基础、竞技性帆船运动为重点，以举办高水平赛事为载体，以建设高水准帆船运动基础设施为基础，积极完善发展环境，加快帆船产业发展，使青岛成为中国乃至世界知名的帆船运动教育、科研、竞赛、训练、休闲中心。而奥帆中心也在进行角色转换，使其不仅仅是帆船运动的基地，又是一个集景观、餐饮、休闲、娱乐为一体的旅游胜地。

3、青岛奥林匹克帆船运动中心发展战略

青岛奥林匹克帆船运动中心应着力推动奥帆场馆赛后利用与城市可持续发展，学习和借鉴国内外奥帆场馆成功运营与推动城市可持续发展的经验，继续承办类似克利伯环球帆船赛、沃尔沃环球帆船赛等国际性重大职业和业余帆船赛事，开展全民帆船运动普及活动、国际帆船周、国际帆船运动论坛等活动，为实现"帆船之都"的目标奠定基础。同时进一步完善全球首个奥帆城市博物馆，全面表现奥运会帆船比赛的体育与文化价值。利用青岛奥林匹克帆船中心，引进高端国际赛事，打造国际帆船运动的亚洲地区中心城市。作为青岛唯一奥运建筑遗产。创建和培育自主品牌帆船赛事，夯实青岛中国帆船之都的基础。举办 "市长杯"大连-青岛大帆船拉力赛、首届青岛国际帆船赛、国际OP级帆船训练营暨国际青少年OP级帆船邀请赛等国际赛事与交流 ，在拉力赛的基础上，增加场地赛；设置统一设计组别和公开组别，提高赛事的国际化水准，为打造自主品牌的国际帆船比赛奠定了基础。开展中日韩大帆船交流活动、青岛-海参崴帆船交流，海峡杯帆船交流活动，加强青岛与国际间地区间的交流与合作。夯实青岛中国帆船之都的地位。

同时为国家、省、市帆船运动提供专业训练场所，培育和引进高水平帆船运动人才。继续组建和训练队伍，征战国际高水平帆船赛事，锻炼和培育高水平帆船运动人才，建立和完善训练基地，提供优良的帆船训练设施，不断引进国家级、省级帆船赛事。发动社会购置帆船设备，加快普及帆船运动。

3.1大力完善帆船基础设施。

作为青岛市打造奥帆之都的龙头，利用社会力量兴建帆船基础设施，形成布局合理、具有国际一流水准的帆船运动基础设施群。

3.2开展群众性帆船运动。

推进全市人民经常参加帆船运动；普及帆船运动知识；完善帆船运动的社会体育组织网络 。

3.3加强国际间帆船运动的交流和合作，引进国际高端帆船赛事，健全帆船赛事体系。

承办有影响力的国际帆船比赛、创办自主品牌高端国际帆船赛事，建立健全包括高端国际帆船赛、群众体育帆船赛事、青少年帆船赛事在内的帆船赛事体系，努力扩大国际、国内影响，不断提高帆船运动水平。国际帆联目前正在在推进将帆船比赛放在近海比赛，使帆船比赛更具有观赏性。 其国际帆联世界杯帆船赛青岛站的比赛与奥运项目完全一致。而美洲杯是世界上最顶级的帆船比赛。奥帆中心在此类国际赛事中应扮演重要角色。

3.4以奥帆中心为基础形成新的经济增长点，投资主体多元化的帆船产业体系。

做大做强奥帆中心的帆船运动经济，延长体育产业链条，培育新的经济增长点，形成水上体育产业、休闲旅游产业，帆船制造、销售、展览业，帆船培训、帆船俱乐部和港池泊位的建设、开发销售业以及港池物业管理等产业于一身的产业链。

3.5使体育与旅游相结合，实现奥帆中心帆船运动与高端旅游一体化统筹发展。

对奥帆中心进行符合旅游内涵和文化特质的包装，增强旅游观赏功能。发展帆船和游艇高端旅游，发展帆船运动普及游、游艇业和豪华游轮业旅游等。

3.6用好支持政策，加强规划引导。

做好奥帆城市发展促进中心和帆船运动管理中心工作，用好帆船运动发展专项基金，吸引更多社会力量投资帆船运动。

奥帆中心应不断建立和完善品牌体系、管理体系、服务体系、人才体系、活动体系、赛事体系、会员体系和产品体系，并积极实践这种商业模式，陆续复制到其他水岸区域。形成规模效应后，将会取得相当巨大的经济和社会效益。

结束语

训练场馆是发展体育运动最基本、最必要的保证，也是决定运动成绩的重要因素之一。奥帆中心可以采取更加灵活的政策，吸引国内外企业来投资，调动社会各界的力量，共建体育设施。奥帆中心的发展应该更加专业化、国际化、时尚化。在推广航海运动的同时，引领时尚、健康、环保的生活方式。创建以海洋经济发展为主体的信息交互、思想交流及商业合作型综合交流平台。以船会友，在贴近大自然的同时，体悟人生，拓展国际视野，探讨蓝色经济模式下发展模式，从而达到高尚生活方式与商业平台的完美融合。通过奥帆中心搭建起一个海洋主题交流合作平台，促进中国帆船游艇业发展，不断挖掘各种潜在的市场机会。

参考文献

[1] 温阳. 大型体育赛事场馆运行风险识别与评估研究[D]. 上海体育学院，2012.

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Eric Migicovsky的梦想——创意电子手表项目Pebble Watch得到了至少7万人的认可。2013年5月，Pebble Watch创造了目前众筹平台上的最高纪录——28小时内筹得100万美元，1个月时间内得到近7万人的支持，筹得1000万美元。这个数额是Pebble团队预期的100倍，创始人Eric和他最初的5人团队仅仅为Pebble Watch项目在Kickstarter上设了10万美元的目标。

Eric对Pebble Watch的定义是“第一个为21世纪创造的手表”。这个创意的初衷是：“为什么我就不能只是简单地低头看看手腕就能决定到底需不需要掏出包里的手机？”但消费者究竟会不会为创始人和团队的想法买单没有人能确定，即同所有的创意或者初创想法一样，没有投入到市场前，所有对于产品意义、市场前景和消费者群体的设想都是架空的。

众筹平台似乎给了Pebble Watch这样的项目一个整合平台，既是、宣传、推广的平台，又是收集潜在消费者和市场数据的工具。Pebble Watch还未真正，就已经手握近7万“准”消费者的邮箱、个人信息等数据，进而可以在正式前根据消费者的反馈对产品不断进行完善并对7万消费者统筹运作，在之后根据数据分析进一步准确找到目标消费群体的位置，在7万消费者的基础上快速扩大市场覆盖面。

“众筹”（crowdfunding ）为Eric Migicovsky的梦想落地，铺就了无数坚实的台阶。

在众筹网CEO盛佳看来，众筹模式的发起，一开始就与“实现梦想”有着很深的渊源，这也是任何一个众筹平台不变的初衷。“我想，通过众筹为人实现梦想，帮助这些有梦想的人汇集属于他们的‘粉丝’，这本来就是一件值得鼓励的好事，所以众筹模式是一个很具发展潜力的商业模式，我们很看好其未来的发展前景。”盛佳表示。

虽然上线不过一年，众筹网已经成为中国最有影响力的众筹平台。凭借“金融众筹”、“娱乐众筹”、“教育学术众筹”、“出版众筹”、“公务机众筹”等多种全新的商业模式，众筹网革新着公众对传统行业的认知，引领着互联网金融的最新趋势。

“出版众筹”为传统出版注入新鲜血液

徐志斌收获了一个意料之外的惊喜，作为《社交红利》的作者，他首次写书居然就实现了一个月加印3次5万本的销量。更吸引人的是，这本书在首次印刷之前是通过“众筹”的方式预售了3300本，也就是说，只花了两周的时间，图书的出版方磨铁就募集到了10万元书款。这本书在未出版前就已经保本了。

徐志斌是腾讯微博平台的负责人。他表示，《社交红利》一书使用众筹方式出版，是在图书完稿后，在试读阶段由一位互联网业内的试读读者向他建议的。正好当时该书的出版方磨铁和徐志斌本人都在纠结一个问题：一本讲述新兴的互联网商业的图书，怎么能利用好自己书中所讲述的那些概念和工具？这位读者的建议促使了徐志斌与众筹网的接触。

与外国知名的众筹网站如Kickstarte专注于工业消费品和电子科技等不同，众筹网参与了大量的文娱项目。比如众筹网在“中国好声音”赛季结束的次日宣布与那英演唱会合作，向大众预售那英演唱会的门票，并根据预售情况来确定最终演唱会在哪些城市举办。

在这样的背景下，众筹网对于为图书出版做一次“众筹”活动非常感兴趣。在徐志斌与众筹网CEO盛佳几轮商谈后，《社交红利》一书在众筹网发起了一轮标的为10万元的预售“募资”。徐志斌对于通过众筹网“投资”《社交红利》一书的读者，提供的回报是“一起下午茶”。

在《社交红利》项目的操作中，徐志斌成了梦想大赢家，而众筹网也意识到，这次尝试，也许对于传统出版行业而言，将是一场颠覆式的革新。

盛佳坦言：“出版行业采用众筹模式，不仅可以帮助出版商提前预测市场风向标，还可以帮助上线书籍做好相关营销，为书籍后续影响力的爆发提前做好铺垫。众筹网再次涉足出版行业是对互联网金融的深入尝试，众筹网在接下来的时间里，还会进一步挖掘众筹模式在出版行业中的作用，并代表众筹行业持续扮演教育市场和用户的角色。”

因此，众筹网趁热打铁，由众筹网母公司网信金融CEO盛佳、北京时代华语图书公司的副总裁刘杰辉共同发起了名为“众筹制造：让影响力重回作者出版业研讨会暨众筹出版”的项目。该项目将在众筹网上线两本新书，分别是著名主持人乐嘉的新书《本色》，以及软交所副总裁罗明雄等人所著的《互联网金融》。

北京时代华语图书公司营销总监刘英蕾认为，通过众筹平台为图书在出版前众筹资金，可以验证信心以及潜在的市场，某种程度上比获得多少资金来得更珍贵，与此同时，这和众筹模式中通过众人投资协助某人完成创业梦想的初衷也是不谋而合的。

分析人士指出，如果能够有一个快速、动态、直观的验证结果，对于新书在未来市场上的表现，出版商更能做到心中有数。以众筹网为代表的众筹模式已经开始在传统出版业显示巨大的影响力，并成为传统图书进入市场的试金石。

众筹爱情会生财的爱情表白

爱情总是与付出和不计回报划上等号。但在盛佳眼里，当爱情与众筹挂钩，爱情就变成了收获爱情与收获金钱的双赢局面。

就在不久前，众筹网与长安责任保险公司共同打造了“爱情保险”。这个颇具创意的新险种，实现了互联网金融与保险行业的别样联姻。

爱情保险，每份520元，寓意“我爱你”。5年后投保人凭与投保时指定对象的结婚证，可领取每份999元婚姻津贴，堪称“会生财的爱情表白”。

当前，信息技术的高速发展正在改变整个社会，也在悄悄改变着传统保险行业，其中最显著的就是销售模式的改变。据不完全统计，2012年中国保险电子商务市场在线保费的收入比2011年增长了123.8%，凸显了未来保险业务网上销售的巨大发展潜力。

正如专家所言，众筹网与长安保险的合作，表面上看是众筹网对众筹业务的再次扩张，实际反映的是当前互联网金融的火热和不可逆转的发展趋势。众筹网试水保险业，则变相说明了传统保险业正在向互联网平台转移的实质。

众筹网CEO盛佳表示，众筹网是创业者实现梦想的集散地，但同时也是当前互联网金融的践行者和推动者。

的确，众筹网所爆发出的创新力正将“众筹”这一概念的触角伸向各个行业。

不仅是此前已经成功的inWatch Z 智能腕表、快乐男声主题电影、那英全球巡回演唱会、泸州老窖、乐嘉新书《本色》等众筹项目，众筹网还计划投入一亿资金打造促进行业整合的“众筹开放平台”。就在刚刚过去的2013年年底，众筹网还联合荣耀之城发起了国内首个“足球众筹”项目，预期筹措100万元，将用于足球比赛中的场地、裁判等费用。这次众筹网会在体育消费领域为球迷提供全新的消费模式和消费体验。

篇9

足球运动员就是典型的青春饭模式。从贝利、马拉多纳到罗纳尔多，这些明星球员收入最高的时候往往也是其竞技状态和身体状况最好的时候。一旦竞技和身体状况下滑，他们的收入也直线下降。

不过，大卫・贝克汉姆在商业中是个例外。从竞技层面来看，贝克汉姆从来就不是最顶级和最传奇的那一群球员，如今37岁的他更是充其量只是一个二三流的球员。但贝克汉姆目前却是全球最赚钱的足球运动员。美国《福布斯》杂志最近公布的统计数据显示，去年贝克汉姆年收入为4600万美元，C罗和梅西分别以4200万美元和3900万美元紧随其后。

这个排名不是一个偶然的结果，2010年贝克汉姆也是收入最高的足球运动员，在最近的5年中，贝克汉姆收入一直排在前两位。而实际上自从2007年转会美国洛杉矶银河队以后，贝克汉姆就已经远离一流的职业联赛了。

那么，贝克汉姆为什么能够成为特别的那个呢？

保持流量

职业球员保持商业价值的方式有点类似互联网公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。虽然远离欧洲顶级职业联赛，但贝克汉姆从未离开过重要体育赛事的视线。无论是2008年奥运会、2010年世界杯还是伦敦申办2012年奥运会，贝克汉姆总能以各种吸引眼球的方式参与其中。当然，最近几年社交网络的兴起也帮助贝克汉姆稳固了与粉丝的关系，其Facebook上目前有1823万粉丝。

个人品牌

职业球员通常的收入来源是工资、奖金和赞助商，其中赞助商是最主要的收入。赞助商主要为球员的职业能力支付费用，而贝克汉姆则聪明地将自己的职业能力转化为强烈的个人品牌，这一品牌让人想到的不仅仅是足球，还有时尚、前卫、潮流。在与瑞典零售商H&M的合约中，贝克汉姆成为一款内衣产品线的合伙人，而不仅仅只是其代言人。

持续经营

虽然右脚球技很好，但足球从来不是贝克汉姆的人生主线，挖掘和放大自己的商业价值才是他最喜欢做的事情。无论是去无法保证主力位置的皇马、转会洛杉矶银河、还是向媒体售卖婚礼和孩子的报道权，维持影响力和商业回报都是优先考虑的因素。这是其他球员很少能做到的，当一个人持续十几年做一件事情的时候，他做好的几率自然会高过其他人。

当然，贝克汉姆与其他球员最大的差别是其制造潮流的能力。无论是多变的发型还是遍布全身的纹身，还是各种大胆的时尚品牌的代言，贝克汉姆总能引发关注和争议。这些已经远远超过球技、帅气、传奇经历能够达到的效果和影响力。

从公司的角度看，贝克汉姆这一点很像耐克，不是卖体育用品，而是卖潮流和生活方?式。

篇10

关键词：体育品牌；商业模式；营销策略

1、李宁公司的品牌营销分析

1.1李宁品牌的发展历程

李宁作为中国第一大体育用品品牌，自1990年成立，凭借大打民族牌的营销策略和其创始人“体操王子李宁”的知名度，以及合理的市场定位，使其品牌不断得到发展，进入2000年以后，特别是2008年北京奥运会丰富的政府“红利”使其销售业绩快速提升，到2010年李宁公司的销售额达到9478亿元的峰值。2011年以后，李宁公司的业绩开始迅速下降，到2012年，根据李宁公司的财务报表显示亏损近20亿元人民币，关闭门店1821家，资产负债率也达到了7324%。巨额亏损，风险加大，规模缩减，如今的李宁处境艰难。面对如此困境，其广告语也从“Anything is possible”变成了“Make the change”，广告语的变化也显示出了李宁公司对公司发展和调整的希望。

1.2李宁公司品牌营销分析

与其他的运动品牌公司相比，李宁公司的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁公司的发展有着很大的差异。可以说，李宁公司品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁公司的品牌营销策略进行探讨，主要有以下几个方面：

1.2.1李宁公司的顾客群体定位分析

在张锐的《李宁公司的困窘与破解》一文中提到，北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进，而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20 岁 生日庆典上，李宁了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”改变成“让改变发生”、“别老拿我和别人比较”和“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语，这里非常明白的显示出了李宁公司品牌重塑的愿望。但是，在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定在“90后”是在错误的决策，因为李宁品牌给国人的产品印象是国货或款式保守，但是对于年轻人的群体来说，如果能够相同的钱能够买的到外国的品牌，并不愿意购买国内品牌，问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中在二、三线城市，而且平均消费者年龄为 35 至 40 岁。显然，李宁在试图迎合“90 后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。

1.2.2李宁公司销售渠道分析

根据马云超《站在悬崖边的中国第一体育品牌》一文中提到，过去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消费开始向运动类和休闲类产品斜。当时市场空间巨大，属于卖方市场，吸引大量资本进入体育用品行业，公司通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了公司品牌自身建设和市场的承受能力。李宁公司执行董事主席李宁曾说：“在过去，国内的体育用品业闭着眼睛都可以挣钱，只要把商品批发出去，就有40%的毛利”。这个阶段，行内的模式都是“品牌+批发+零售”更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。到了2011年，市场趋于饱和，并开始向买方市场的转变时，许多矛盾就开始显现了。在这种环境下传统的分销模式即“品牌商D商D零售商D消费者”的缺陷显现无疑，该模式通过每年四次的订货会，每次需提前半年订货。商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。一位李宁的商提示：“期货价格虽然底（批发量越大单价越底），但是上市4周就要打折清货，前期挣钱，中期保本，后期赔钱”。

1.2.3对李宁公司品牌营销策略分析

1.2.3.1 重新诠释品牌含义

一直以来，许多消费者对李宁品牌理解是具有亲和力的、具有荣誉感的、带有民族色彩的品牌，这些认识与李宁公司常常强调的时尚与新潮有偏差。为此，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌的含义，给消费者传达更为清楚的认知。要想更好的体现品牌的内涵，就要先确定产品特色的、时尚潮流的品牌内涵，在李宁公司所有产品的诠释中，各领域宣传宗旨统一。

1.2.3.2 坚持正确的品牌决策

要想有所改变，就要先改变消费者对李宁品牌的认识，对李宁公司进行品牌整合。目前，李宁公司的产品线过长，部分领域发展欠佳。如：网球领域就与鸿星尔克有差距，不利于李宁公司整体品牌打造。

1.2.3.3 品牌营销进入误区

受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。李宁由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市。

2、361°品牌的现状

361°近年来发展可谓是飞速，仅用短短六年的时间就从体育用品之城晋江中脱颖而出，一跃成为国内前三的体育品牌。361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”榜首，成为中国最具潜力的公司之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业品牌第一。2008年底，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，据财华社报道，361度公布，截至今年6月底止第2季度营运概要，361度品牌同店销售增长达72%，平均零售折扣率28%，渠道库存4个月；361度童装品牌同店销售则增长8%。

2.1 361°公司的品牌营销策略分析

361°品牌近年来的发展迅速，从短短的几年时间就从众多的国内同类体育品牌之中脱颖而出，成为国内屈指可数的体育品牌之一，特别是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又在2011年成为了深州大运会的全球合作伙伴其知名度得到了快速的传播，从而达到了提高市场占有率的效果。

2.1.1 361°以网络为平台的品牌传播

马永宏《刍议 361 度的营销新视角》一文之中提到， 通过对网络媒体资源的充分利用，特别是与腾讯的全面合作，361°以网络互动为特点，整合腾讯 QQ 的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广等各方面资源，将网络传播的优势资源整合起来成为品牌传播组合中的重要渠道，加强公司品牌的传播效果。

另外，冯彬《361°以网络为平台的品牌传播研究》中也提到，在 2010 年成为广州亚运会的高级合作伙伴之后，361°又成为 2011 年深圳大运会的全球合作伙伴，再次借助大型体育赛事和网络平台实现差异化营销传播，并且加强传播的互动性和整体性，推出一系列前所未有的营销活动。参与体育赛事的赞助可以在短时间内提高品牌的知名度，提升市场占有率。

2.1.2 361°品牌的国际营销策略

根据李俊丽等人的《361°体育品牌国际化战略研究》中也提到了，361°在2010 年亚运会理念为 “激情盛会和谐亚洲”，其核心为“热爱”，“激情盛会”突出对体育、亚运的热爱，“和谐亚洲”则强调亚洲人的同胞之爱。作为广州亚运会服装类唯一高级合作伙伴，361°为了契合亚运理念，将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”。推出这个广告，说是“多一度热爱”，很聪明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自创的 361°，就是比你“多一度”，这一招真够智慧的，这条最新的广告创意，力求煽情的创意，打破了当下运动品牌广告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感营销

根据卢黎东的《361°体育用品的营销策略探析》中提到，相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。

3、分析与结果

3.1 对比分析

从媒介宣传方面来看，李宁与361°作为本土体育用品品牌，都受到了不同程度的“文化红利”，但是李宁公司由于没有好好把握住北京奥运会后的“文化红利”，转型并没有成功。李宁在转型期间还是延续了以前的营销方式，但由于营销策略与营销定位的不匹配，销售额逐渐下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李宁的营销策略，361°搭上了大型体育赛事的快车。在08奥运后，361°一鼓作气地成为了2010年广州亚运会的“高级合作伙伴”、2011年深圳大运会的赞助商、2014年仁川亚运会的“高级合作伙伴”以及中央电视台第五频道的战略合作伙伴，并获得了多个大型赛事的独家转播权。丰富的大赛赞助经验使361°品牌知名度大幅提升，市场占有率得到了提高。

从广告语方面来看方面，李宁公司在转型过程中，从“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明确。李宁过度的去迎合“90后”的年轻人，而且在价格方面快速提升到和国际品牌相差无几，导致年轻的消费者并不买账，却使原本以“务实”为目的的品牌的“70后”忠实消费者大量流失，只能去选择另外一些国内的体育品牌来代替。而361°的广告语2009年开始从“多一度热爱”改变成了“亚洲，多一度热爱”。多一度热爱可以使消费者从多个角度来理解，可以是对亚洲的热爱，也可以是对体育的热爱、对所喜爱的运动员的热爱等等，广告语实现了非常准确的定位，也可以区别于竞争对手。当今各个公司之间竞争的加剧使产品日益同质化，海量的信息造成了互相干扰。针对亚运会，361°提出“亚洲，多一度热爱”，使公司品牌在亚洲的范围内获得心理上的据点，这样的诉求目标看似狭窄，其实经过 16 天的亚运会已经可以在消费者心中形成一种概念，提到“亚洲，多一度热爱”甚至“亚洲”就会想到 361°。

从销售模式来看，李宁公司的销售模式依然延续着传统的经销模式，即“品牌+批发+零售”。李宁更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。同时，李宁在电商方面，用低于传统分销商进货的价格给电商进货价，使线下门店分销商销售压力加大，资金周转时间加长，导致了大量的门店关闭，从而导致陷入进货量减小，库存量增大，资金周转速度下降的困境。而361°采用的营销模式是“互联网+体育生态融合嫁接”，并以“中国唯一的国际性体育用品在线交易平台”为目标，在移动电商和垂直电商方面，为用户提供更加便捷、集中和细分的产品选择。除此之外，361°品牌营销另一个大布局是将品牌营销与公益相结合，361°联合中国扶贫基金会联合发起“买一善一爱・以你之名”公益活动，即消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，每购买一双专款鞋，就增加一个捐助儿童，系统会根据扶贫基金会受捐数据为消费匹配一个真实的孩子信息，这样的营销模式很好的将品牌营销和公益结合了起来，得到了很好的品牌推广效果，同时又能获得很大的社会美誉度。

3.2 对比结果

经过对李宁和361°品牌营销策略的分析与对比，2008北京奥运会以后，作为中国第一体育用品品牌的李宁由于营销策略与品牌定位不匹配、转型不成功而导致了其销售额快速下滑，市场占有率下降，资金周转周期增加，忠实客户群减少，从而导致了巨额亏损，债台高筑。而361°作为体育用品行业的新星，凭借着准确的市场定位，灵活多变的品牌营销策略，以及对公益事业的支持，快速提升了自身品牌知名度和市场占有率，一跃成为了国内体育用品品牌的领军者之一。根据目前市场状况，李宁公司想要摆脱当前的困境，在品牌营销方面应当摒弃传统的营销模式，找准市场定位，借鉴国内外体育用品品牌营销的成功经验，早日走出当前困境。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1] 何磊.论361°体育用品公司营销组合策略.中国商贸，2011

[2] 苏森.361°品牌营销策略研究.天津体育学院，2009

[3] 李俊丽.361°体育品牌国际化战略研究.品牌生态，2011

[4] 卢黎东.361°体育用品的营销策略探析.中国商贸，2010

[5] 冯彬.361°以网络为平台的品牌传播研究.成都体育学院，2013

[6] 张念祖.后奥运时代中休―运动品牌销发展策略探析.西安体育学院，2012

[7] 张锐.李宁公司的困窘与破解.企业管理，2012

[8] 李冰.李宁公司品牌营销策略.当代体育，2006

[9] 冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示，中国商贸，2011

[10] 李小莉.李宁体育品牌发展危机探析，体育文化导刊，2014

[11] 董启清.李宁运动品牌的国家化营销战略探析，经济纵横，2011

[12] 孙伟丽.品牌形象面临的困境及其应对措施，湖北成人教育学院学报，2010

[13] 李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略，中国商贸，2011

[14] 彭亮，杨学明.探析李宁企业品牌营销之路，中国商论，2012