平台商业模式的特征范文

导语：如何才能写好一篇平台商业模式的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电子商务；税收；O2O模式

中图分类号：F810.42 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）04-54 -04

一、引言

近年来，伴随着互联网的迅速发展，电子商务这种区别于传统商务模式的新型商务模式越来越深入人们的生活，电子商务的税收征管问题也日益引起人们的关注。作为B2C的分支，O2O模式自2010年提出以来，得到了迅速发展，到2015年，我国市场规模可达4188.5亿元。但是，相较于B2B、B2C、C2C等模式已经具有较为完备的税收征管体系而言，O2O模式下的税收征管问题显得尤为突出。本文将以O2O模式下的税收征管问题为研究对象，通过对O2O运行模式及其特点的剖析，围绕O2O模式线上、线下运行的核心，总结出O2O模式现存的核心问题是税制要素的认定难度加大，并着重于研究O2O模式中资金流的运作，试图从中分析出纳税主体、征税对象、征税环节等税制要素的问题，在此基础上提出解决O2O税收征管难题的设想。

二、电子商务及其税收征管概况

（一）电子商务概述

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化①。而由于电子商务所具有的无国界性、无地域性，数字化、无形化的交易过程，以及外在形式的虚拟性及交易的快捷性，使得传统的税收制度在面对新型的电子商务时显得力不从心，难以应对。由此产生了一系列税收问题。

目前我国主要存在以下三种电子商务模式②：

1.B to B（Business to Business）模式（以下称B2B）

即企业与企业间的电子商务，目前在全球电子商务中所占份额最大，且已经有了较为成熟的渠道。由于是企业间交易一般来说金额较大，且较为规范，也易于监管。

2.B to C（Business to Consumer）模式（以下称B2C）

即企业与消费者间的电子商务，是借助互联网完成的在线销售行为。目前增长速度最快，也是最有潜力的。下文中将提及的O2O模式就是B to C模式的一种演化及分支。

3.C to C（Consumer to Consumer）模式（以下称C2C）

即消费者与消费者间的电子商务，是目前规模最大最广泛进行的一种电子商务模式，如淘宝、ebay等。消费者之间通过网站进行交易，网站作为信息提供与交易的平台，收取一定比例的提成。如下图所示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%，预计未来几年其市场交易规模会持续扩大，但增长速度将有所放缓。2018年电子商务市场规模将达到24.2万亿元，电子商务的税收问题亟待重视③。

（二）我国电子商务税收征管现状

在现行的税制体系下，已经实现了对B2B、B2C模式电商的征税，C2C模式虽在税收征管上仍是空白，但近年来学术界对C2C模式的税收问题研究始终热度不退。而对新兴的O2O模式，还尚未有较为完整的税收问题研究。

数据显示，2014年中国本地生活服务市场规模为5.6万亿元，较2011年增长了85.5%。随着BAT巨头在O2O行业布局的逐步启动，2015年O2O市场有望迎来一次爆发式的发展，预计在2015年突破5.99万亿元。对发展迅速的O2O模式来说，其涉及到大规模的本地生活类服务，以及大量O2O平台的建立，其盈利模式以及征税问题都值得关注。其中包括对O2O平台税源难以有效控制，电商交易额难以认定等问题。同时也有着严重的监管缺失、执法缺位的漏洞，把互联网当做免税区，使大量的交易游离于现行法律监管之外，以至于造成大量的税收流失。

三、O2O模式税收征管难题

（一）O2O运行模式及其特点

O2O模式，作为B2C电子商务模式的一种分支，其既有电子商务的无纸化、虚拟性、数字化、跨界性等共性，又具有自身的个性。其主要通过线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，带动线下业务扩张。

例如“饿了么”，是创立于2009年的中国最大的餐饮O2O平台之一。其采用了典型的O2O模式，整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐，享受美食。由O2O平台与线下餐厅达成合作协议，用户可以通过微信、手机APP搜索到线下门店的相关食品及信息，下单后，消费者完成线上支付，线下餐厅自动接收到订单信息，制作配货后由门店服务人员上门配货。用户在O2O平台上完成交易及支付行为，在线下接受商品和服务。O2O平台与B2B、B2C、C2C等平台不同点在于：一是服务范围小，带有地域局限性，瞄准的是本地生活服务。一般在同城、社区内开展业务，针对不同地区有独立的客户消费者信息流及物流管理系统；二是以线下实体门店为支撑，并不直接提品和服务，而是通过与实体店的合作达到中介与推广的作用；三是以微信、手机移动客户端为根据地，更加方便于客户随时随地浏览商品信息，即时下单，且配送时间短，具有时效性，大多在一到两小时完成配送。作为O2O平台，其特点如下：

1.盈利模式多样

目前O2O的营业模式主要有四种，分别为先线上后线下，先线下后线上，先线上后线下再线上，先线下后线上再线下。由于其自身具有线上线下交互的特性，致使其能演化出多种多样的盈利模式。此外，其利润空间涉及广告费收入、平台进入费收入、利润分成、销售客户信息收入等多种形式，更对税务机关对其收入确认带来了困难。

2.现金流巨大

O2O模式能够产生数倍于B2C、C2C等电子商务模式的现金流。由于O2O平台是以线下实体店为依托，为线下实体店提供了多样的销售渠道，使其在进行线下销售的同时也进行大量的线上销售，盈利空间倍增。此外，由于O2O平台将用户信息集成，并运用现代化手段，如根据用户所处的位置、年龄、消费习惯等进行的个性化分析及广告推送，一定程度上引导了用户的消费，进一步促进现金流的增加。正因为其巨大的利润空间，使得商家对其趋之若鹜，纷纷奔赴建立O2O平台的洪流。同时，由于其避免了设立线下门店的租金等成本费用，也大大提升了利润空间。

3.与信息化网络化高度结合，产生用户粘性

当今互联网大大便捷了人们的生活，也使得人们的生活与网络密不可分，O2O平台能够直接掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。同时，每一笔交易与推广都在线上进行，有确切的记录与凭证，与互联网紧密挂钩。这也为税收管理的线上化网络化提供了依据。

（二）O2O模式征税问题分析

针对以上O2O运行模式的分析，可以看出O2O电子商务模式是与移动客户端紧密结合的，更是渗透到用户的日常生活中，而针对其造成的一系列对纳税主体、纳税环节、征税对象、销售收入性质的认定上产生的困难，本文将做以下具体分析：

首先，在O2O电子商务模式的运行过程中，涉及到三大主体间的相互关系：O2O平台、供应商、消费者。在O2O的发展过程中，演化出了多种多样的运营方式，均是集中于这三大主体相互间的关系变化演化而生的。唯一不变的是，在O2O平台上完成的是线上信息流的交互与提供，而对于涉及税收问题的资金流运作，则较为复杂。本文将针对两种不同的资金流运作方式进行分析。一是线下资金流运作，即客户在O2O平台上下单后，采取货到付款或到实体店内消费并付款的方式完成支付，资金流不通过O2O平台，而是由供应商和消费者产生直接联系；二是线上资金流运作，主要通过客户在O2O平台上完成支付，即线上支付方式，有两种形式：一种为资金通过O2O平台产生周转，货款由O2O平台代为收取，扣除提成后支付给供应商；第二种为涉及第三方支付平台的资金流运作，客户通过第三方支付平台或软件支付货款给卖家，此时资金不通过O2O平台，而是通过第三方支付软件进行转移。

1.线下资金流的税收问题分析

在线下资金流的运作过程中，O2O平台负责信息，进行平台的构建，搭建消费者与商家之间的桥梁。消费者下单完成后，直接向供应商支付货款或服务费，可分为两种方式：一是先在网上支付，然后到店体验消费；二是货到付款或者用户到店体验结束后再付款。在这种模式下，O2O平台主要是信息提供者的角色，不参与供应商和消费者之间的交易和支付行为，在固定的期限内收取固定的中介费，此时消费者与供应商之间的关系与传统的贸易模式类似。针对O2O平台来说，其可征税收入的性质为其向商家收取的中介费，相应地征收营业税、城市维护建设税以及教育费附加。针对供应商来说，其征税收入客户支付给其的货款或服务费，即销售货物或提供劳务过程中所产生的增值额以及利润额，主要的税种包括增值税、营业税、所得税、城市维护建设税以及教育费附加。

2.线上资金流的税收问题分析

（1）O2O平台代收货款

当客户的资金不是直接支付给供应商，而是由O2O平台代为收取时，则会产生纳税义务划分的问题。首先，对于信息与资金均由O2O平台集中管理的模式来讲，主要有两种征税方法，一是税务机关向供应商以及O2O平台分别征收税款。此时，O2O平台向供应商收取平台进入费、广告费，及一定比例的抽成，平台将扣除后的货款打还给供应商。此时O2O平台获得的收入为其提供信息服务和广告服务获得的报酬，应缴纳营业税，城市建设维护税以及教育费附加；而供应商就其收到的货款，根据收入的性质缴纳营业税或增值税，城市维护建设税，教育费附加，同时就其取得利润缴纳企业所得税。但是这种方法容易产生隐匿销售收入的问题。资金经由O2O平台收付，当O2O平台将扣除平台进入费后的货款支付给供应商时，税务机关难以区分货款性质，给企业隐匿收入提供了极大的方便。当采用另一种征税方法时，即O2O平台收到消费者支付的货款时，直接为供应商代扣代缴营业税、增值税等，同时由供应商自行申报缴纳企业所得税。这种方法在一定程度上可以减轻企业偷税行为，但在企业所得税申报方面容易出现少列收入及虚增费用从而减少利润，减少缴税的问题。

（2）通过第三方支付平台收取货款

第三方支付平台，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。消费者通过“支付宝”“微信支付”等，在选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方收到货物或接受服务后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。现今许多O2O平台采取的都是与第三方支付平台进行合作的方式，原因是用户对知名的第三方支付平台信任度高，二是第三方支付平台也乐于加入O2O大潮中，获得用户信息，增强用户粘性。由此，如果此时要对这笔货款进行征税的话，直接对供应商征税，容易造成供应商设法隐匿收入，难以达到征税目的。如采用由第三方平台进行代扣代缴的方式，则更易于监管。

（三）解决O2O税收难题的创新性措施

基于以上分析，通过对O2O电子商务模式税收问题的分析，我们基本可以确定O2O模式在目前的大环境下，其税收漏洞所在。这不仅是制度问题，同时也是法律问题。以下是针对O2O模式税收难题所提出的创新型解决措施：

1.健全和完善现行相关税收的法律法规

基于税收四大原则：中性、公平、效率、法定原则的要求，纵观现今电子商务，尤其是新兴O2O模式征税的困境，对电子商务征税的立法势在必行。应当集合相关领域的专家学者，尤其是税收、法律方面的相关人才，加大资金投入力度与人才培养程度，健全和完善现行税收的法律制度。基于电子商务飞快的发展与演化程度，加之互联网经济的不断创新，未来电子商务可能大规模占据市场份额，挤压实体经济的生存空间。对国家征税而言，若不加紧出台对电子商务征税的法律法规，将导致国家税收的进一步流失，以及市场导向的循环偏差，即越来越多的商家选择电子商务模式而摒弃传统贸易模式。

2.开发智能征税系统，加强税收征管信息化建设

基于开发实施的“金税工程”，应当继续加大对科技产业的资金投入和扶持力度，同时进一步对“金税工程”的开发进行改造与完善。通过技术投入，政策扶持等方式，加快智能征税系统的开发，加强信息化网络化建设。将对电子商务税控系统的设计融入到“金税工程”的建设中去。通过对电子化征税系统的设计，运用高科技手段，使得每笔网络交易与税控系统无缝对接，正确确定出税目、税率、税种，计算出税额，在点击网上支付合同确认键之前，必须先勾选相应的税款缴纳选项，通过此种方式进一步对所有网上交易进行实时监控。

3.建立电子商务登记制度，进行数字化管理

由于O2O模式所具有无纸化、数字化特点，导致对其税收征管与稽查陷入困境。因此，应当建立网络电子商务登记制度，以B2C、B2B、C2C模式运营的企业，以及投入使用的O2O平台，都必须到主管税务机关的网上平台办理电子商务的税务登记，并且提供业务范围的证明材料，由税务机关工作人员在网上进行审核，才能获得准许运营的证明。其次，要明确数字签名和电子支票的法律地位。在明确数字签名后，应启用对电子发票的管理，将电子商务发票凭证无纸化、数字化，并且通过技术手段进行防伪查验，以达到对电子商务交易的监控。发票管理由线下转移到线上，形成线上申领、线上开具、线上申报、线上缴纳的一体化一条龙税控，提高效率，加强主动性。

4.提高税务工作人员自身素质

面对日新月异的技术进步，千变万化不断发展的电子商务模式，税务工作人员需不断完善自身技能，提高综合素质，以适应不断发展的现实状况。随着多种多样电子商务式的演变，以及多种“海外淘”的出现，对税收征管人员的能力素质也有了更高的要求。电子商务所带来的征税的电子信息系统，需要具备与银行、保险、商检、海关等相关部门对接的能力，以及较高的技术水平与操作水平。在具备税收丰富知识的同时，也要有较强的电脑操作能力和较高的英语水平。

5.“宽税基、低税率、保税源”，促进税收良性循环

首先，针对电子商务以及在网络从事零售行业的商家，设置较高的起征点，一则降低税收征管的成本，二则减少税收对电子商务发展的限制，三则降低创业的门槛。电子商务作为一个新兴的贸易模式，其发展是社会的潮流，不可阻挡的趋势，也是对“大众创业、万众创新”的响应。以O2O模式为例，线上线下的联动，不仅可以带动消费，拉动逐渐衰落的实体经济，同时也能刺激就业，鼓励创新。因此，在确保对电子商务合理征税的同时，更要对其实行税收优惠，以促其发展，形成良性循环。适度“抓大放小”，能够培育更多优良税源。

其次，对各电子商务模式设置合适的税种。例如O2O模式，其在平台上销售的商品或服务，通常是以线下的方式消费。货物完全具有普通货物特性，符合《增值税暂行条例实施细则》中的货物是有形动产，因此对离线销售的有形商品应征收17%的增值税；在线销售是特殊的版权使用权的转让行为，属于无形资产转让范畴，因而对在线销售的无形商品适用5%的营业税。

参考文献：

[1]电子商务[EB/OL]. [2015-01-15].http：///link？url=rZUSERjsrGJQfYjViFDYAatuKNRZjRSO0ZtDnhKncMB85t

KBp9edUDw_uvxgnsD0hMZkARhZOkAb8dMhYLUzw.

[2]刘进涛.基于电子商务模式的税收问题研究[D].青岛：中国海洋大学，2009.

作者简介：

陈雨菲，苏州大学敬文书院2013级财政学专业学生，研究方向：财政税收；

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关键词：C2C平台；双边市场；垄断平台；定价模型

一、引言

近年来随着科技的不断进步发展，为电子商务的快速增长提供了技术支持。电子商务在经历了迅猛发展的同时，也对中国消费者的生活产生了重大影响。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示，我电子商务交易额从2003年的39.6亿元增长到2013年的1.85万亿元，增长超过467倍。而C2C总体交易额占各种平台交易额的比重则由2003年的29.3%迅速增长到2009年的89%，到2013年比重虽然回落到52.4%，但仍然是电子商务中比重最大的一种模式。从盈利模式来看，大多数C2C平台厂商收入主要来源于广告收入和增值服务以及平台用户收取的服务费用。但单从平台对买卖双方用户的定价上看，即便拥有完全垄断地位的平台厂商也很难收取与其成本相当的价格。由于长期无法实现盈利使人们对C2C平台未来的发展充满了担忧。因此，研究C2C平台厂商如何定价从而实现平台扭亏为盈成为必须解决的问题。电子商务C2C平台的作为双边市场有着与传统产业不同的特点，使得对其研究必须有别于传统的行业。对双边市场理论的研究，为具有双边市场特征的平台企业的定价以及盈利模式提供了相关的理论支持。下文将垄断平台视角，运用相关的双边市场理论对C2C平台的定价模型和影响盈利的主要因素进行分析。

二、电子商务C2C平台的产业特征分析

1.电子商务C2C平台的双边特征

电子商务C2C平台厂商从微观结构上看具有典型的双边市场特征：

（1）具有明显双边市场特点

C2C平台的买方和买方用户在通过在平台上进行搜索匹配的过程完成交易。平台通过将卖方用户吸引到平台上由卖方用户向买方用户提供商品，越多的卖方用户能够吸引更多的买方用户加入平台，同时更多买方用户的加入又会吸引越多的卖方用户的加入。平台市场从本质上讲是一种双边创作型市场，平台双边用户最终交易的达成依赖于平台提供的服务。

（2）具有显著的网络外部性特征

网络外部性特征是双边市场最重要的特征，由于平台的存在使得平台双边用户关系更加密切。电子商务C2C平台明显的双边市场机构特点决定了其显著的交叉网络外部性，即平台一边用户的福利取决于平台另一边用户的数量。平台一边用户数量越多则平台另一边用户的效用就越大，加入到平台另一边的用户也就越多。由于平台显著的交叉外部性特征，能否成功吸引大规模的用户加入到平台成为决定平台能否生存发展的关键因素。

2.电子商务C2C平台的市场结构特征

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月在C2C市场上淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。市场份额上看在电子商务C2C平台市场集中度极高，为极高寡占型市场结构，淘宝一家独大的垄断地位仍然不可撼动。这种极高寡占型市场结构正是由于电子商务C2C平台产业显著的网络外部性造成。由于初始用户多，使得平台更容易的吸引到更多用户加入到平台，形成一种赢者通吃的现象，这种现象体现在市场结构上就是极高寡占型的市场机构，甚至可以是只有一家平台的完全垄断市场结构。

三、电子商务C2C平台定价模型分析

1.模型的基本假定

平台厂商会根据平台双边卖方买方用户的不同特点收取不同费用。根据上文分析的电子商务C2C平台的相关特对模型的基本假设如下：

（1）平台是垄断的，这一假定也符合上文分析的C2C平台的市场结构。

（2）平台双边用户的效用函数只考虑交叉网络外部性即平台一方的效用与平台另一方用户数量成正比。

（3）买卖双方分别用b，s表示。以ni（i=b，s）代表平台买卖用户方人数。Ui（i=b，s）为买卖方的效用，αi（i=b，s）表示买卖双方的网络外部性系数，买卖双方的人数为ni=φi（Ui）（i=b，s）分别看作是各自效用的函数。

2.模型推导

平台厂商对买卖双边用户收取进入门槛的注册费、使用费和二部收费是三种基本的定价模式，由于定价模式选择将决定厂商最终的定价。下文按照这三种收费模式，分别讨论在平台利润最大化和社会福利最大化条件下垄断平台厂商的收费情况。

（1）垄断平台只向平台用户收取进入门槛的注册费模型

假定平台厂商向买卖用户双方分别收取Prb，Prs的注册费，显然平台双边用户的效用随着各自注册费增加而降低。由C2C平台的网络外部性，可以知道平台一边用户的效用会随平台另一边用户的数量增加而增加。因此买卖双方的效用函数可表示为：Ub=αbns-Prb；Us=αsnb-Prs（1）平台利润为：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns（2）

其中fb、fs分别表示平台向买卖双方用户提供服务的成本，买卖双方用户的数量可以看成各自效用的函数，即ni=φi（Ui）（i=b，s）将（1）变形后联立式（2）。可以得到平台厂商的利润为：π=（αbns-Ub-fb）φb（Ub）+（αsnb-Us-fs）φs（Us）（3）。社会总福利为：W=π+vb（Ub）+vs（Us）（4）其中vi（Ui）分别表示买卖双方用户的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。式（4）分别对Ub，Us求导，可以求得在社会福利最大化时的平台的定价公式为：Prb=fb-αsns，Prs=fs-αbnb（5）平台利润最大时，平台对双边用户的定价为：式（3）分别对Ub，U求导即Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub），Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）（6）

（2）C2C平台向买卖双方用户收取使用费模型

假定垄断平台向买卖双方分别收取Ptb，Pts的使用费，平台提供服务的成本为cb，cs，且买方卖双方用户在平台上搜索到所需要商品或者交易对手的概率为θ，所以买卖双方用户在平台上的交易次数分别为θnb、θns。则买卖双方的效用函数可表示为：Ub=αbns-Ptbθns，Us=αsnb-Ptsθnb（7）。平台的利润为：π=（Ptb-cb）θnbns+（Pts-cs）θnbns（8）。与平台只收取注册费用情况一样，买方用户的人数可看作买方从平台获得效用的函数，nb=φb（Ub）；而卖方用户的数量在可以看作卖方效用的函数，即ns=φi（Ui）。式（7）变形可得：Ptb=（αbns-Ubns）/θns；Pts=（αsnb-Usθnb）/θnb（9）。将式（9）代入（8）可得平台的利润为：π=（αbns-Ub）φb（Ub）+（αsnb-Us）φs（Us）-（cb+cs）φb（Ub）φs（Us）（10）总的社会福利为：w=π+vb（Ub）+vs（Us）（11）。

其中vi（Ui）分别表示买方和卖方的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。社会总福利分别对Ub，Us求导，可以得到在总的社会福利最大化条件下平台定价公式为：Ptb=cb+cs-αs/θ，Pts=cb+cs-αb/θ（12）。

同样可以求得在利润最大化条件下的平台定价公式为：Ptb=cb+cs-αs/θ+nb/θnsφb（Ub），Pts=cb+cs-αb/θ+ns/θnbφs（Us）（13）。

由式（12）（13）可知看出，不管是在利润最大化条件下还是在社会总福利最大化条件下，垄断平台对平台买卖双方收取的使用费的情况下品台一方对另一方交叉网络外部性越大平台厂商对其所收取的交易费越低。尤其在αi足够大的情况下，平台对产生交叉网络外部性大的一方用户定价比平台的成本更低，甚至有可能出现平台免费向一方用户开放或者对一方用户进行补贴的情况。这正解释了为什么C2C平台厂商会对双边用户采取非中性的定价结构。通过采取非中性的定价结构，垄断平台甚至可能对一边用户免费吸引一边的大量用户，而通过网络外部性作用吸引更多的另一边用户。

（3）垄断平台向买卖用户既收取注册费也收取使用费二部收费模型

假设平台对买卖双方用户分别收取Prb，Prs的注册门槛费用以及Ptb，Psb的使用费。与上面两种定价模式情况类似我们可以分别得到买卖双方用户的效用函数为：Ub=αbns-Prb-Ptbθns，Us=αsnb-Prs-Ptsθnb（14）则有：Prb=αbns-Ub-Ptbθns，Prs=αsnb-Us-Ptsθnb（15）。

可求得平台厂商的利润为：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns+（Ptb-cb）θnb+（Pts-cs）θns将代入，由一阶条件可求得平台利润最大化时的定价公式：Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub）-θ（Ptb-cb）（16）Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）-θ（Pts-cs）（17）

由（16）（17）可知，在利润最大化条件下垄断平台向双边用户收取的注册费和交易费取决于提供服务的成本以及网络外部性等因素。通过提高搜索匹配度可以降低对于双边用户收取的进入门槛的注册费。由于平台双方用户网络外部性的不同也会使得平台对双边用户进行非中性的定价，即便是在平台向双边用户提供服务的成本相同的条件下。

四、结论

通过以上对电子商务C2C垄断平台注册费、使用费、二部收费定价模式的分析可以得出以下结论：1.由于平台买卖用户双方交叉网络外部性的不同使平台对双边用户收取不同的价格，这种非中性定价在传统经济理论中通常被认为是一种不正当竞争行为，但从双边市场角度分析，这种倾斜性定价结构正是平台用户双方相互依赖的特征的一种反应，这种做法并不是通过牺牲一边用户的利益来增加另一边用户的利益。2.由于交叉网路外部性，平台厂商会采用较低的价格来吸引大量用户进入平台，这可以提高平台的交易总额使平台收益提高。这种定价可以为平台双边用户带来生两方面有利影响，一是使平台一边用户数量增多，平台另一边用户效用上升。另一方面，平台对于用户收费降低可以直接增加用户的效用。3、通过提高平台用户搜索匹配度不仅可以降低用户的交易成本提高用户效用从而可以吸引更多的用户加入提高交易量，从而使平台以及双边用户都从中受益，同时还会使得平台用户的交易费用接近于平台提供所产生的服务成本。

参考文献：

[1]纪汉霖，管锡展.双边市场及其定价策略研究[J].外国经济管理，2006，28.

[2]车雯雯.网络购物C2C平台盈利影响因素研究――基于垄断平台收取交易费用视角[J].科学技术与工程，2010，10.

[3]田江，彭立亮.基于C2C网络交易平台的定价研究[C].年产业组织前沿问题国际研讨会会议文集，2011.

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【关键词】电子商务 税收 政策

一、引言

近年来，电子商务迅猛发展，但由于电子商务交易具有电子化、无形性和隐蔽性的特点，使现有税收征管法律无所适从。 面对我国电子商务税收征收的状况和难点，我国已经开始研究电子商务的税收问题，并着手构建电子商务的法律框架。2015年1月5日国务院法制办公布了《中华人民共和国税收征收管理法修订草案（征求意见稿）》（下文称《意见稿》），该《意见稿》目前已完成意见征集，预计将在2016年实施。在税收管理法正式修订后，就会使电商企业纳税有法可依。

现有电商企业中以个人网店的分布范围最为广泛，由于其成本低，没有实体店的租金烦恼，所以能够取得不错的收益，但是若要纳入纳税范围，那么成本则与实体店铺相差无几，会对现有的电商市场造成冲击。电商企业中由于B2B和B2C都是以企业为结算单位，在企业注册成立时，已完备税务流程，都在税务部门监管之下，可以向个人或企业出具发票，而对于目前唯一存在争议的C2C模式，还不能够明确的界定个人网店是否能够作为纳税人实行纳税义务。

二、电商企业C2C模式下税收草案的实施难题

电子商务企业负有纳税义务是不具争议的问题，从《意见稿》的颁布实施来看，征税主要针对从C2C模式。其实在此之前，并没有提出要对个人网店征税，一方面是出于发展微型经济的考虑，另一方面是确实没有明确的法律法规来对这一块空白做出补充。但是若要将个人网店纳入纳税范围，其竞争力将会受到极大的冲击，对未来经济发展的影响也会非常大，很多人反对在今天这个时期征税，所以在C2C网店模式下，《意见稿》实施遇到的实施阻力将最大。加上现行信息技术问题，《意见稿》的实施将面临很多问题：

（一）《意见稿》关于信息披露的规定存在一定实施难度

在电子商务环境下，除了B2B等具有一定规模的经营者外，还存在很多小规模的、分散的从业者，他们可以不用在工商进行登记、经营场所不固定、也不需要对消费者开具发票，只要交纳一定的注册费，就能进行网上经营。由于税务对网上经营者的管理不到位，且交易平台和税务机关之间、各地税务机关之间没有建立有效的信息共享机制，所以税务管理部门和从业者之间存在严重的信息不对称，对于规模较小的B2C以及C2C经营者，税务部门很难将其全部进行传统的纳税登记，导致纳税人基础信息缺失。

（二）《意见稿》规定开具的电子凭证易被篡改

在传统经营形式下，课税凭证是指经营交易过程中使用到的发票、凭证、账簿和合同等能保存下来的纸质记录纸，能够辨别而且涂改会留下痕迹。而在电子商务的形式下，由于网络交易和商业服务服务的各种凭据，比如：合同订单和各种凭证等都是在网上以电子和数据的无纸化形式存在，而目前PS技术相当发达，电子凭证在被修改之后可以在不留下任何痕迹的。如果纳税人利用PS等技术对电子凭证进行加密或者篡改，依据目前的税收征管法，税务机关没有适应的措施可以解决这种对抗行为。因此，随着电子商务以及课税凭证的电子化程度越来越高，税收征管也逐渐失去了最直接有力的纸质基础。

（三）《意见稿》基础上针对C2C的税收优惠政策亟待确定

我国现有的税制体系针对的是社会全行业，由于电子商务行业发展的历程和运营的特殊性，采用当前的税制对电商企业征税有失公平。特别是个人网店，经营规模小，成本低，竞争激烈，价格战是其主要竞争手段之一，若要纳入纳税范围，它们将正式加入到一场“公平”的市场竞争游戏中，其竞争力将会受到极大的冲击。此时的税收政策应立足促进电子商务的健康发展，可以制定较优惠的税收政策，让他们在税收的惠泽下发展壮大，达到条件的逐一征税，逐步规范电商的税收征收管理。

三、解决税收草案实施难题的建议及措施

（一）建立交易平台与各地税务机关之间有效的信息共享机制

个人网店中，每个网店都必须做好实名登记，规定交易额达到一定额度的经营者，有义务在工商进行注册，并且税务机关要要求第三方支付平台共同监管；信誉和销量都比较好且有一定规模的卖家，税务和工商机关应引导其注册公司进行规范经营。还可以建立一个电商税务服务平台，将交易平台获得的交易数据实施传输给各地税务机关，以实现信息的有效共享。

（二）运用现代信息技术实行税收征管

由于电子商务经营的灵活性，我国应积极开展电子工商注册和普及电子发票，这样有利于工商部门对电商经营进行监管，为对电商企业征税提供了电商的纳税人身份依据。其他行业的征税依据是发票，但电商企业特别是个人网店通常不会提供发票，税务部门就无法监管这类交易。如果普及了电子发票，就使电商的交易有凭证可依，也为相关部门掌握电商的交易提供了可参考的数据。

（三）制定和完善税收优惠政策

对很多电商企业而言，主要经营形式是薄利多销，收入少，压力大，特别是个人网店，现行税制下其没有足够的经济承受能力，我们不能让他们一步到位的全部依法纳税，应循序渐进，引导他们逐步适应税法。虽然近年来电子商务的趋势愈演愈烈，但电子商务的发展在我国才是一个开始，制定税收政策时应立足于促进课税对象的健康发展。在这种情况下，电子商务的发展初级阶段不适合马上开征新税或附加税，应主要通过对目前税收要素的重新界定来处理电子商务涉及到的税收问题。所以，对电商企业可以实行分级纳税，对相应的营业额实行相应的税率，实行小微企业的税收优惠条件，针对个人网店，可以实行减半征收或者抵扣相关税收，在国家出台具体的税收政策之前不要求补税，同时提高所得税费用扣除标准，给予其生存的空间。

四、总结

《中华人民共和国税收征收管理法修订草案（征求意见稿）》已经公布，电商的纳税问题已经有了原则性规定，但其实施效果还是未知数。本文针对即将面临的电商中C2C模式的企业缴税问题进行研究，细化到其运营过程，从细节方面入手，挖掘其隐藏的流转税纳税问题，从信息披露存在难度、电子发票易被窜改、个人网店税收优惠政策亟待完善等方面来阐述《意见稿》实施中可能遇到的难题，并从多个方面为改善这些问题提出建议。一方面使国家税收得以保证，另一方面也要使个人网店征管合理，以期达到平衡税收征收和发展电商企业的双赢效果。

参考文献

[1]王婷婷.大数据时代电子商务征纳税面临的挑战与应对.当代经济管理.2015.37（8）；78-85.

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当地时间6月21日，美国最高法院以5比4的票数裁定，互联网零售商在其没有实体店的州，可以被要求缴纳消费税。这意味着美国消费税体系正式全线覆盖电商，美国电商的税收红利期正式结束，他们将步入与实体零售商平等拼价格的时代。

根据一份报告测算，最高法院的这项裁决将打开一项新的政府收入来源，每年的税收收入可增加130亿美元。但这对电商企业来说却并不是一个好消息，据悉，6月21日此消息一出，美国互联网零售商集股价集体下跌，亚马逊下挫19.86美元，报收1730.22美元，跌幅1.13%、eBay下跌约1%、Way fair、Overstock、Etsy、Shopify均下跌超2%。

有人悲也就会有人喜。美国全国零售联合会就发表声明称，“20多年来，零售商们一直在等待这一天的到来。”因为，他们认为这终于给了实体零售商和网络零售商开展公平竞争的空间。

二、专家观点

对此，国内知名电商智库——电子商务研究中心（100EC.CN）组织有关法律、行业专家，针对本次事件中反映的问题提出以下点评与解读，供媒体记者参考选用。

问题一：如何看待美国的电商征税？

对此电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智认为，对于税收问题我们仍应该客观看待。税收公平不仅是历史的、变化的，而且衡量公平与否的标准往往还是多维的，因而税收公平也是相对的。这种价值观是随着时展而动态变化，本次判例就深刻的体现了这样一个原则理念。这对我们国家的电商行业的未来也就有现实的指导意义，对税收改革的大命题中提供一种可行的选项，财富的分配，税收的调整，将在相对的历史时期给我们改革加码。

问题二：如何看待电商征税？

对此，电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人吴旭华律师曾表示，税收法定，取之于民，用之于民。电商是“互联网+商业”发展的结果，本质还是属于商业，既然是商业圈的主体，显然没有逃避税收的权利。因此，电商缴税势在必行，只是税率和缴费方式上可以探讨。譬如税率可以在开立之初予以优惠，缴税方式可以由平台根据交易额代扣等等。

对此，电子商务研究中心特约研究员、浙江腾智律师事务所麻策律师也曾表示，电商征税应当是大势所趋。对于B2B、B2C而言，因为主体都是经工商、税务登记的经营实体，作为电商而言也只不过是变更了经营方式而已，所以不存在征税争议。但对于C2C个人网店而言，征税依据充分但征税难度大。个人网店可以比照个体工商户定期定额征收，同时因个人必须通过第三方平台进行经营，因此第三方交易平台可以作为代缴义务人。

问题三：我国对电商征税有无规定？

对此，贾路路认为，虽然截至目前我国没有专门针对电子商务税收的法律法规，但是这并不带代表我国从事电商的企业或者个人不需要纳税。首先根据2017年底最新修订《增值税暂行条例》第一条规定在中国境内销售货物或者劳务、服务等的单位和个人，均为增值税的纳税人，应当依照本条例缴纳增值税。另外，为了支持小微企业的发展，2018年1月1日起实施的《国家税务总局关于小微企业免征增值税有关问题的公告》规定，在2018年至2020年间免除了月销售额不超过3万的增值税小规模纳税人。当然，这样的规定也是用于电商经营者。也就是，我国不存在电子商务企业无需纳税的规定，如果非说免税的话，也只是对增值税小规模纳税人的阶段性优惠措施，而且这样的优惠措施同样适用与线下企业。

问题四：对中国出口电商有何影响？

对此，电子商务研究中心特约研究员、北京德恒(深圳)律师事务所高级合伙人吕友臣认为，对中国卖家来说，将直接面临着几个问题：一是如果各个州跟进最高法院的裁决，那么卖家只要有货物销售到该州，就需要有该州的税号。二是卖家需要代收代缴该部分消费税，美国各州的消费税税率和办税手续还不尽相同，需要卖家花大力气去了解掌握。三是存在对裁决前的消费税进行追缴的可能。更重要的是，美国对电商的征税会极大地启示中国的税务部门。同时，随着政府税收信息的交换，卖家在美国的税收记录也会成为其在中国的缴税信息。

对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路认为，美国此项法令对中国出口零售电商行业影响有限。根据电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》报告显示，2017年中国主要电商出口国家占比，美国仅占15%，份额不大，因此还不足以对整个行业产生大的影响。另外，美国此项法令有其合理性，线上企业与线下企业适用相同的税收规定符合公平正义原则，实际上中国也并不存在对电商企业特别的税收优惠措施。

问题五：对国内电商征税有何启示与建议？

对此，电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳表示，对于C2C模式中的个人卖家而言，由于网店利润本来就低，一旦被列入征税范畴，只会增加其负担，势必会将征税压力转移到消费者身上，涨价是短期内的必然举动，而如此一来，网购的价格优势可能将不再明显。另外，一些不知名的小品牌苦于品牌效应和粉丝效应，只能通过刷单营造销售火爆假象，吸引消费者下单。一旦被严格查税，卖家自己挖的坑必须自己买单，所以严格按照要求征税对打击刷单是有力武器。

对此，电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，目前我国电子商务的主流业态有以下四大类模式：分别是B2B、B2C、O2O、C2C；前三类电商模式，由于交易卖方主体(不管平台自营，还是入驻平台卖家)都为工商注册企业性质，故本身就已纳入公司注册地所在线下征税监管范畴，不存在所谓偷税漏税说法。

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关键词：C2C；网店；征税

中图分类号：F23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0146-02

随着网络信息化的迅猛发展，网络经济应运而生，并随着信息化的发展逐步渗透到各个层面，电子商务俨然成为了网络经济不可缺少的组成部分。它的产生和迅猛发展给予了传统商品经济以及贸易经济重大的冲击。电子商务具有虚拟化、无纸化、无界化等特点，给现行的税法法律制度和征管模式带来了巨大的挑战，暴露了现行的税法法律制度和征管模式的漏洞和缺点。现行的税法法律制度和征管模式无法再适应电子商务的模式，使得税收流失的风险日益增大。因此，电子商务的征税问题已成为目前世界各国普遍关注探讨的焦点问题。

一、网店的模式及征税情况

电子商务网店的模式大致有4类，即商户对商户的网店（B2B）、商户对消费者的网店（B2C）、商户对政府管理部门的网店（B2G）、消费者对消费者的网店（C2C）。现阶段我国电子商务模式主要有B2C和C2C两种，而C2C在我国电子商务中占有了相当的规模。

B2B（即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务）提供的多是大宗的批发采购，双方都为企业，相互交易也都需要开具发票作为交易凭证，通常不会产生太多税收问题。

B2C的典型是京东商城和当当网。B2C模式下的商家就像家电卖场或者大型书店一样，销售时除非你主动不要发票，网站默认是开具发票的，所以也不会产生太多税收问题。

C2C模式即消费者之间的网店模式，指网络服务提供商利用计算机技术和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易服务，便于交易双方（主要是个人消费者）达成交易的一种在线交易模式。也就是人们所俗称的个人网店。

我国最大的C2C网站是淘宝网，采取的是个人卖家对普通消费者的销售模式，所出售的商品五花八门。当出现质量问题时多数商品不支持全国联保，而且销售方并不主动提供发票，从而导致C2C交易一直游走在纳税的边缘。由于C2C模式交易一直游走在纳税的边缘，所以，难免会有卖家以C2C形式从事B2C交易，规避纳税义务。最典型案例是2011年，武汉市国税局开出国内首张网店税单，对淘宝女装网店“我的百分之一”征税430余万元。该网店实际已经进行工商登记，注册为公司，属于B2C模式，理应依法纳税。

二、C2C模式下网店征税的必要性分析

关于将C2C个人网店纳入税收体系，很多人持有不赞同的观点，最主要的原因就是认为征税会削弱C2C个人网店的低成本优势，阻碍网店的发展空间。事实上，拥有大量销售额的C2C网店经营者与个体经营者没有太大区别。如果只对C2C网店进行免税，将会压榨线下商家与B2C网店的生存空间。从这一点意义上说，对C2C个人网店不进行课税是不公平的。

（一）避免税收流失的需要

据2013年1月24日中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物应用呈现快速增长势头。截至2012年12月，我国网络购物用户达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网络用户增长了4 807万人，增长率为24.8%。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手，网络购物应用呈现迅猛的增长势头。网购市场交易规模见表1。

在网购交易中C2C市场份额占据网购交易的比重见表2。从C2C市场来看，淘宝网稳居第一，市场份额占94.96%；拍拍网次之，占比为5.03%。近几年来，C2C市场格局一直保持稳定。电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的使用热情，带动了网络购物用户规模的加速增长。

随着我国网购交易规模的不断扩大，如果仍不对C2C模式下的网店进行征税，一方面会让网购侵蚀实体店的销售额，另一方面会有卖家以C2C形式从事B2C交易，这将催生大量的灰色利润，从两方面给政府税收带来巨大损失。

（二）有利于保护实体店经营户

近几年，不断有书店、服装店关门倒闭，原因各异，但不断增长的网购才是真正的元凶。越来越多的读者，到书店去翻书、查阅，然后记下书名、出版社，再到网上去购买打六折、五折的书。这导致很多书店的门面一缩再缩，直至倒闭关门。而网购兴起后，对于服装业，特别是年轻的消费群体，很多顾客先到店里试穿衣服、鞋子后就是不买。记下标号和款式，再去网购，加上快递费，网购的价格也就实体店的60%左右。实体店最终沦为了网店的“试衣间”。C2C模式下的网店与经营同类品牌的实体店是竞争关系，网店不必缴纳税金、交纳店面租金和水电费等，其经营成本远远低于实体店，因此低价格成为电商攻城略地最大的“杀手锏”，对实体店的经营形成了巨大的冲击。

（三）规范网店经营的需要

由于网店的虚拟性，使得网上商店对货物的描述很具有迷惑性，顾客无法直接看到和触摸到商品，也无法判断是否是正品。这使网店成为假货、劣质商品及违禁物的藏污纳垢的场所。据不完全统计，目前受理的各类消费投诉中，涉及互联网的投诉占1/3，而网购投诉又占其中的1/2。所以，通过责令网店注册登记并由工商、税务部门核查交易内容，这在一定程度上必将减少假货、劣质商品的涌现。而且，在对个人网店进行大范围的征税后，网店的经营者往往会更加的注重商品质量以及服务质量，这样便有助于推动网络交易的规范化，淘汰掉那些不专业的、赢利能力差的卖家，留下大型、专业、有特色的卖家。这不仅使得个人网店能更加吸引消费者，也使得这样一种新兴产业可以走上健康的，可持续发展的道路，真正实现优胜劣汰，形成消费者和经营者双赢的局面。对个人网店开征税收，在短期内可能对会部分网店形成较大的压力，但从长远来看是有益于其整体行业的发展的。

（四）有利于完善征税体系

我国的商品流转税为增值税，由于下游的零售商不需要发票，上游的生产厂家销售不计收入或者从原材料到销售都不使用发票，全过程进行账外经营，使整个生产销售链条都不在税收监控之内。而最后零售环节的失控可能导致整个增值税链条的失控。同时，税收公平是我国税法的一项基本原则，税收公平特别强调“禁止不平等对待”的法理，禁止对特定纳税人给予歧视性对待，也禁止在没有正当理由的情况下对特定纳税人给予特别优惠。如果对C2C模式下的个人网店给予免税优惠，那么对于从事实体店销售的纳税人来说是显失公平的。

三、推进网店征税的建议

税收的征收制度主要包括纳税主体、课税对象、征税地点、期限和环节等内容。电子商务模式的出现对传统的税收征收制度构成了挑战，主要包括在纳税主体、课税对象、征税地点、征收环节等方面的认定存在困难。并且对网店征税会阻碍网购市场的繁荣发展。所以，在这种情况下，政府相关部门更应该认真研究，循序渐进制定网店征税的相关措施，促进网购交易健康有序的发展。

（一）以“税收优惠，逐步完善”为原则

C2C模式下的个人网店作为全民创业的一个渠道，在网店发展初期，政府还是应该给予更多的扶持。对于经营状况一般的个人网店，主要是为了解决个人或家庭生活，提高网店征税的起征点，鼓励他们做大做强。就本质而言，网店能突破传统商务的障碍，是市场发展的一种全新的模式。网上购物是世界未来的发展趋势，因其方便、快捷。对这种全新的模式，我们必须充分认清其成本低廉，惠及消费者，扩大就业的积极意义。无论你是健康人，还是残疾人，想在网上做生意，只要一台电脑一根线，上网进入网购平台，为（下转187页）（上接147页）自己注册一个账号，就能上网干活。据报告显示，国内依靠开网店谋生的人里，有1/4是残疾人、下岗职工等社会弱势群体。所以，对开网店创业者，可以制定一套优惠政策，如减免税收等。对网店的征税要逐步完善，随着网店越来越规范化，在条件成熟的情况下，全面推行税务登记注册制，实施普遍的网店征税政策。从长远看，征税是网店行业规范发展的必由之路，将不缴税费带来的低价作为网店的核心竞争力，并不利于电子商务健康持续的发展。

（二）以“合理的网店征税标准”为前提

网店交易的生产、物流环节都是可以分离开来的，其交易具有跨区域性的特点，如若征税标准差异过大，将会导致网店转移经营地以寻求避税。因此，政府部门应出台统一的网店税收政策，消除地区性征税差异。制度一个合理的网店征税标准需要多方考虑。首先，由于网店存在无界性，所以应消除网店征税的地区性差异；其次，由于各个行业的盈利能力、创造就业率等存在差异，所以网店征税应区别对待，分类管理；再次，网店征税标准的制定应该公开征询意见，并进行公开听证，尽量做到兼顾各方的利益；最后，网店征税标准的实施应简洁且易于操作，提高税收效率。

（三）以“完善的网店征税的技术”为保障机制

网店普遍具有数量多、分布广且场所不固定等特点。相对于实体店而言具有不易管理的特殊性，技术问题一向是网店征税很难突破的门槛。网购的“无纸化”交易使得传统的凭证追踪审计也失去了基础。但是，虽然个人网店数量众多，却基本都集中在淘宝、易趣、拍拍等几大电子商务平台上，电商对每家网店的销售数据了如指掌，对于网店销售情况的统计也可以做到比较准确。而且，如今网店交易流程中，支付宝等第三方支付工具也扮演了越来越重要的角色，能够全面反映资金的流入流出信息、商品和服务的流转信息，由此环节采取加强税源控管措施，必能达到事半功倍的效果。同时，政府也可以借鉴个人所得税代扣代缴的办法，通过对第三方支付平台以一定比例扣缴的方法进行。最后，电子发票的推行也意味着，网购 “无纸化”交易而产生的无凭证难题能够得到一定程度的破解。总之，通过税务、工商、物流、信息以及第三方支付平台等多部门的协调合作，是可以采用相应的技术达到对个人网店实施有效征税的目的。

参考文献：

[1] 李臻颖.C2C模式下电子商务税收法律制度研究[D].北京：北京交通大学，2011.

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[3] 邢凯，鹿楹鑫.探析电子商务环境下的税收流失问题[J].经营管理者，2011，（2）.

[4] 胡燕灵，刘慧娟.浅析电子商务环境下税收征管面临的挑战与对策[J].佳木斯大学社会科学学报，2011，（1）.

[5] 王龑华.电子商务C2C模式下税收征管问题研究[J].现代经济信息，2012，（15）.

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[7] 李海芹.C2C模式电子商务税收问题探析[J].企业经济报，2012，（4）.

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关键词：双边市场；支付平台；交叉网络外部性；自网络外部性；归属曲线模型

中图分类号：F062.9 文献标识码：B

现实世界正在兴起一种新的企业形态——平台型组织，它将两类需求截然不同但又相互依赖的用户吸引并维持在自己的服务网络，协调双方需求，帮助用户实现外部性的内部化。Evans（2003）将这类平台型组织称为双边市场，如银行卡支付平台、操作系统和搜索引擎等，其核心特征是“鸡蛋相生”的网络外部性。值得注意的是，并非所有的平台型组织皆为双边市场（Hagiu和Wright，2011；傅联英，2011）。然而，许多理论文献往往将平台型组织的双边市场特征视为一种先验性知识，鲜有文献对其进行科学识别与实证检验，更谈不上结构分解与计量测度，这显然是不严谨的。可能的原因在于完备的双边市场实证检验存在两大困难：其一是如何在确保理论意义的基础上实现理论模型向实证模型的准确转换即模型设定问题；其二是无法回避的变量选择、内生性以及微观数据与计量模型的统计适切性等技术性问题。显然，如果上述两大困难无法克服则不可能准确地判断双边市场特征的现实存在性；而如果双边市场特征的存在性这个问题不能得到明确肯定的回答，那么，正如Hayashi和Weiner（2006）所言，理论文献中的数理模型结论适用性与预测力将非常有限。

有鉴于此，本文重新梳理了双边市场的各类定义，基于双边市场的充分条件与必要条件给出了平台型组织双边市场特征检验的一般思路。在此基础上构建了一个特有的数据集，采用逻辑演绎与计量分析相结合的方法，运用归属曲线模型对中国银行卡支付平台双边市场特征的现实存在性、内部构成及其强度进行检验、分解与测度，以澄清银行卡支付平台的核心特征及其潜在成因，力求在确保理论基础的前提下实现方法的简约性与结论的明确性。

一、双边市场的判定条件

既然并非所有网络型平台皆为双边市场，那么，到底具备何种特征的网络型平台才是双边市场呢？换言之，判断双边市场的条件该如何刻画呢？接下来，我们将对其必要条件与充分条件进行阐述与界定，在此基础上给出实证检验双边市场特征的一般思路。

（一）双边市场的必要条件

双边市场理论是产业组织理论研究的前沿领域，对于双边市场的概念界定至今缺乏一个公认权威的严格定义，许多学者采用描述性定义刻画双边市场。Evans（2003）认为双边市场的必要条件有三：其一是有两类需求截然不同的用户；其二是一方用户获得的价值随着另一方用户数量的增加而增加；其三是中介平台的存在对于一方将另一方创造的外部性内部化是必需的。

在有些场合下，某类用户数量的增加或减少会被另一类用户所珍视（即外部性）。但是，由于个体间两两相互交易会产生巨大的交易成本，单纯通过市场交易无法将此类外部性内部化，因此需要中间型组织加以协调。于是，Rochet和Tirole（2006）据此认为判断双边市场成立的必要条件是科斯定理失效。如果科斯定理依然有效，只要当事人之间通过讨价还价就能纠正协调失灵，实现外部性内部化，中间型组织就完全没有存在的必要。由此可知，双边市场是一类介于市场与一体化组织之间的中间型组织，它的存在源于个体间通过纯市场方式交易的低效率或者组织失灵。从代表性双边市场的演进来看，很多的双边市场（如操作系统、社交与婚恋网站）确实源自一体化组织或者个体市场交易协调失败。

考察现有文献对双边市场及其特征的分析与界定，可以发现，多数文献都是基于Evans（2003）提出的必要条件进行推演从而认定某些组织（市场）具有双边性特征。显然，这种方法很容易导致对双边市场定义理解的泛化（Hagiu和Wright，2011；傅联英，2011），或者滋生一种双边市场的“帝国主义”倾向，使人们误以为任何连接着两边用户的平台型组织都具有双边市场特征，见表1。

（二）双边市场的充分条件

概括起来，主流文献对双边市场充分条件的界定，有Rochet和Tirole（2006）为代表的“价格结构非中性说”和以Armstrong（2006）领衔的“交叉网络外部性说”。

“价格结构非中性说”的精义在于“给定每一边的价格，如果平台实现的交易量仅仅取决于价格总水平，而对价格结构的变化不敏感，那么这种双方互动的市场是单边市场；反之，在价格总水平一定的情况下，如果平台实现的交易量因价格结构或者相对价格水平而变化，那么这种双边互动的市场就是双边市场”。显然，“价格结构非中性说”是有其适用范围的，它必须至少要满足两个条件才能成立：其一是必须禁止产品或者服务供给方实施额外收费；其二是收单机构处于不完全竞争的市场结构。如果第一个条件不满足，例如特约商户可以对卡类用户收取一笔额外费用实现转移支付，那么，交换费的需求协调功能将丧失，进而导致价格结构中性；而第二个条件不满足时，例如收单市场完全竞争，其结果是直接引致交换费中性。

“交叉网络外部性说”借用了网络经济学的网络外部性概念，将双边市场界定为这样的市场，“存在两组需要通过平台实现互动的用户，其中一组用户加入平台的收益取决于加入该平台的另一组用户的数量”。当然，采用这一定义来表征双边市场也有其隐含假设——其他条件特别是平台对双边用户收取的费用固定不变。如果某一方用户数量变化的同时，双边费率结构也发生变化，则难以判定用户加入平台的收益变化，更加难以识别收益变化是否来自用户数量的变化。

“价格结构非中性说”从相对价格和交易量的相互关系定义双边市场，在逻辑上非常完美但却略显抽象，不能对双边市场特征的直观检验提供更多有意义的洞见——姑且不论相对价格与交易量信息的缺乏。“交叉网络外部性说”运用效用函数的形式描述双边市场，符合人们基于网络经济学的直观认识和习惯。然而，如果对“价格结构非中性说”与“交叉网络外部性说”作更深入的思考，可以发现两者有其内在联系。价格结构非中性的背后原因之一就是交叉网络外部性，正是由于平台双方彼此给对方创造的网络外部性不对称，平台型组织方有调整相对价格的事实基础，进而影响交易量。两种观点之间的区别仅在于层次和角度，将两者视为对立的观点是没有道理的。事实上，Rochet和Tirole（2002）在对双边市场进行“终极思考”（Final Thought）时也考虑到了交叉网络外部性，并且认为如果平台能够在两类终端用户之间实施有效的交叉补贴，则具有网络外部性的市场通常都是双边市场。这一判断条件实际上将价格结构（交叉补贴）与交叉网络外部性统一起来，给出了判定双边市场的充分条件。综上，我们可以发现交叉网络外部性在刻画双边市场特征中的重要性。实际上，现有的相关实证文献在检验双边市场特征时，采用的一个简化方法就是运用计量模型对交叉网络外部性或者是正反馈环效应存在性与统计显著性的检验，如Rysman（2004，2007）。

在通讯传媒领域，Rysman（2004）构造了包含读者和广告商需求函数以及黄页运营商利润函数的计量模型，使用1996年的美国黄页相关数据运用GMM方法对网络外部性进行检验。结果发现，黄页用户和广告商之间互相重视，黄页用户使用黄页对广告的影响以及广告对黄页用户使用黄页的影响都是显著为正，双边用户之间存在显著的交叉网络外部性效应。Rysman（2004）正是据此认为黄页具有明显的双边市场特征。胥莉等（2008）对即时通讯软件的自网络外部性与交叉网络效应分别进行了测度，发现自网络外部性对用户决策有显著影响，交叉网络外部性在即时通讯市场中并不显著。

在电子支付系统领域，Tucker（2005）利用两个指示函数（Indicator Function）构建出自动清算系统（ACH）的用户采纳模型并运用似然有界估计（Likelihood Bounds Estimation）测度其交叉网络外部性，结果发现ACH系统内部双边用户之间存在正反馈效应。Loke（2007）实证考察了影响商户受卡决策的因素，发现消费者的用卡决策和其他商户的受卡决策对商户的受卡决策有影响的显著，由此认定双边市场的正反馈特征存在。Rysman（2007）运用1994年至2001年美国银行卡业四大知名卡组织的相关数据，采用原型Logit模型和嵌套Logit模型（Nested Logit）实证检验了银行卡平台的双边市场特征，发现银行卡组织存在着显著的交叉网络外部性效应，消费者对卡的使用量与商户受理该卡的数量间存在正反馈效应，其加权平均交叉网络外部性强度为0019829。骆品亮等（2010）基于双边市场充分条件运用格兰杰因果检验方法对银行卡平台双边特征进行实证分析，揭示了银行卡支付平台具备单向交叉网络外部性特征的事实，测度发现银行卡网络交叉网络外部效应强度为0876。

然而，在双边市场语境下，虽然交叉网络外部性揭示了双边市场的本质属性，但基于“交叉网络外部性说”采用计量模型进行实证检验也有其内在的缺陷，该方法并不具有良好的“内部效度”——在双边市场情形下，自网络外部性与交叉网络外部性天然是一对孪生兄弟，总是相伴而生且相互影响，即使能够确定效用的变化来源于平台另一边用户数量的变化（交叉网络外部效应），但它不能令人信服地断定该效应并非源于本边用户数量的变动（自网络外部效应）。整体来看，相关实证文献的检验方法并没有对网络外部性进行结构分解，故未能考虑到同边用户带来的自网络外部性的影响（如Rysman（2007））。即使考虑到了两种网络外部性的存在，却尚未在同一计量模型中对两种网络外部性进行分离（如Loke（2007），骆品亮等（2010））。严格的实证检验必须重视网络外部性的结构，将自网络外部性与交叉网络外部性进行有效地区分，并且需要进一步说明交叉网络外部性而非自网络外部性在网络型平台双边市场特征的形成中更加具有解释力。归属曲线模型（Attachment Curves Model ，ACM）能够在保证理论基础的前提下恰当地解决该问题，实现方法的简约性与结论的明确性。

归属曲线模型实质上是一组微分方程，最初由Kumar等（2010）用来实证检验“雅虎知识堂”网络外部性的非对称性和搜索引擎双边用户的动态变化。运用归属曲线模型对双边市场特征进行检验的思路是：首先依据微分方程的形式对数据进行处理，描绘出变量的增量与存量关系曲线——归属曲线，观察图形是否符合归属曲线模型所显示的（准）单调性趋势；然后运用计量方法去验证交叉网络外部性而非自网络外部性对于该产业（市场）的双边市场特征形成更加具有解释力。

具备结构化计量模型特征的归属曲线模型刻画了微观经济主体的最优化行为过程，明确地将理论模型与计量模型相结合，从而使双边市场的识别过程具备良好的理论基础以及更多的统计结构，能够有效地识别出经济变量的影响机制。此外，归属曲线模型将自网络外部性效应和交叉网络外部性效应纳入了到同一个回归方程（组），全面准确地刻画了网络型组织或者市场的网络经济特征，其结构参数具有明确的经济意义。所以，归属曲线模型在模型的理论基础和结论的直观性方面要优于普通的正反馈效应方法对交叉网络外部性的判断，更加符合文献提出的双边市场特征检验的条件。

（三）一般思路

结合上述有关双边市场判断与检验的理论文献，本文认为，双边市场特征判断在思路和方法上必须突破抽象的逻辑演绎，尽可能广泛收集有关制度特征、行业性质等方面的数据进行严密的实证计量分析。网络型平台双边市场特征判定的一般思路应该将逻辑演绎与实证检验统一起来：首先按照Evans（2003）、Armstrong（2006）以及Rochet和Tirole（2006）等提出的必要条件与充分条件对网络型组织的经济特征进行粗判断，然后可以基于“交叉网络外部性说”应用归属曲线模型（ACM）和计量方法进一步进行精细的实证检验，力求在保证理论基础的前提下实现方法的简约性与结论的明确性。

二、实证检验与结构分解

本部分将在特征描述的基础上应用归属曲线模型实证检验银行卡支付平台的双边市场特征并对其网络外部性进行结构分解。

（一）经济特征描述

现有文献基于双边市场定义的逻辑演绎认为，银行卡支付平台具有双边市场的重要特征：银行卡组织连接着持卡人与商户两类需求截然不同的用户，两边用户的效用函数包含了对方的数量，持有某品牌支付卡的消费者越多，更多的商户就越愿意加入该支付卡组织并受理其各种支付工具；反过来，某品牌支付卡的受理商户越多，更多消费者就倾向于持有并使用该品牌支付卡。这就是银行卡支付平台持卡人与受卡商户间“鸡蛋相生”的交叉网络外部性效应。

（二）计量模型设定

按照Kumar等（2010）的定义，记nji（t）表示（j=c，m）为卡组织i（i∈k）在j边的相对份额，那么银行卡支付平台在t时刻的市场状态则可以用以下向量的形式表示：

[JB（（]nc（t+1）nm（t+1）[JB））]=（1-ε）[JB（（]1010[JB））][JB（（]nc（t）nm（t）[JB））]+εX[TX-]σ（nc（t））[JY]（1）

在（1）中，定义σ（·）为特约商户达到某一特定规模时新增消费者加入某一品牌银行卡组织成为其持卡人的比率，而将δ（·）定义为某品牌持卡人达到一定规模时受理该品牌银行卡的特约商户比率。在此基础上，归属方程σ（nc（t）），δ（nm（t））：[0，1][0，1]具有良好的递增性质，并有σ（0）=δ（0）=0，σ（1）=δ（1）=1。这一性质刻画了银行卡支付平台持卡人与受卡商户间“鸡蛋相生”的交叉网络外部性特征——如果没有商户受理该品牌支付卡，则不会有消费者愿意成为该银行卡品牌持卡人；而如果所有的商户都与该银行卡品牌签约受理，那么每一个消费者都愿意持有该品牌银行卡。对（1）式进行变形获得nji（t）的增量变化为：

[nc（t）]′=-εtnc（t）+εtδ（nm（t））+μ（nc（t），nm（t），t）[JY]（2）

[nm（t）]′=-εtnm（t）+εtδ（nc（t））+ν（nc（t），nm（t），t）[JY]（3）

式（2）和（3）就是Kumar等（2010）测度网络外部性的计量模型——归属曲线模型（ACM）。其中，μ（·）和ν（·）是具有零期望的随机噪音方程。

归属曲线方程的特别之处在于其在一个等式中同时刻画了卡组织支付平台存在的交叉网络外部性与自网络外部性：一方面，ACM模型反映了卡组织平台现有特约商户基数如何影响持卡人增量以及持卡人基础如何影响商户增量，这体现在（2）和（3）的第二项；另一方面，平台两边现有用户也将影响相应各边的增量变化，这体现在（2）和（3）的第一项。由此可见，与结构化计量模型一样，归属曲线模型也具备稳健的理论基础与良好的统计结构。此外，归属曲线模型形式良好，其微分形式能够有助于识别经济因果关系。

（三）实证检验

由于中国人民银行的《支付体系总体运行情况》2009年以后不再统计特约商户和特惠商户等数据，造成更长时间段的数据结构不完整，因此变量观测值选取1995-2009年的完整数据。我们基于该数据集，运用归属曲线方程（2）和（3）实证检验银行卡支付平台的双边市场特征。本文关注的数据包括发卡量、特约商户数量、POS机数量，其中1995-2005年数据来源于《中国金融统计年鉴》，2006-2007年数据来源于国研网，2008-2009年数据来源于银联信（http：//）和中国人民银行2009年年底的《2009年支付体系总体运行情况》报告。我们使用发卡量表示持卡人数量，鉴于中国银行卡产业存在大量休眠卡的事实，这种替代实际上是有偏的，需要进一步处理。根据中国银行业协会的数据显示，截至2010年年初，国内信用卡发卡量年均活卡率为62.31%，约四成信用卡处于未激活状态。我们对原始数据乘以0.6231进行调节，大致地获得持有并正在使用银行卡的持卡人数量。接下来，根据（2）和（3）从增量和存量角度对数据进行处理获得相应的归属曲线，见图1和图2。

结合Kumar等（2010）对归属曲线的定义与解释，根据中国银行卡支付平台归属曲线一和曲线二，得到以下结论：

1.中国银行卡支付平台双边归属曲线整体上呈现出递增或者不变的特征，这大致符合Kumar等（2010）对归属曲线单调趋势的理论判断。

2.尽管两条归属曲线存在着一定的相似点，但同一归属曲线内部又具有明显的不同。根据归属曲线一和二可以发现，[nc（t）]′与nm（t）构成的持卡人归属曲线（归属曲线一和二的左边部分）比较陡峭，变动剧烈且频繁，[nm（t）]′与nc（t）构成的商户归属曲线（归属曲线一和二的右边部分）前期一直很平坦，到最近的年份表现出突变的特征。同一条归属曲线对于卡组织的两边用户而言却又是非对称的，反映在经济意义上，收单网络（受理商户或POS终端）一边给发卡网络（持卡人）一方带来了强烈的交叉网络外部性，收单网络规模的扩张引起持卡用户基础的显著变化；而持卡人基础的变化起初并没有引起收单网络规模显著增加，直到近期，收单网络规模增量变化与持卡用户基础之间才呈现出跳跃式递增的关系。按照Kumar等（2010）定义的归属曲线模型性质，这表明中国银行卡支付平台具备显著的交叉网络外部性。

3.尽管归属曲线能够直观地告诉我们交叉网络外部性的存在，但是从方程（2）和（3）可以看出，直接网络外部性也有可能塑造曲线的上述特征。因此，必须将两者进行分离，且需要进一步测量交叉网络外部性与自网络外部性在银行卡支付平台双边市场特征形成中的解释程度。

我们首先来分析银行卡支付平台发卡市场归属曲线，基本思路是比较nm（t）和nc（t）对[nc（t）]′的解释力强弱，将[nc（t）]′分别对nm（t）和nc（t）进行回归，得到相应的拟合优度R-squared，并比较其数值大小。其中，因变量持卡人增量用Δcardholder表示，特约商户基础用银行卡签约商户数量merchant表示，持卡人基础为年度持卡人存量cardholder。鉴于数据的趋势项较强，我们对变量取对数以削弱这种趋势，并藉此降低和消除时间序列异方差。而为了减弱序列自相关性，我们根据信息准则相应地加入了AR（1）和（或）AR（2），得到表2中的回归模型一和模型二。

在表2中，自网络外部性系数与交叉网络外部性系数在1%的显著水平上通过了统计检验。模型一和模型二的R-squared值表明，POS终端对持卡人基础增量变化的解释力（Predictive Power，86.3%）要强于持卡人基础本身的解释力（7235%）。换言之，交叉网络外部性更能解释因变量持卡人数量变化。与此同时，必须指出的是，如果将代表交叉网络外部性的解释变量换为签约商户（Merchant）进行稳健性（Robustness）检验（表2中回归模型三），我们发现显著性水平、交叉网络外部性方向、强度都与模型一非常接近，交叉网络外部性的解释力甚于自网络外部性，这充分表明上述结论具有较强的稳健性。

由于数据均已对数化，变量前面的系数就是因变量对解释变量变动的弹性。根据表2的模型一，可以发现商户一端规模的变化对持卡人基础变化的影响是微弱的，其弹性值和交叉网络效应皆为0.000000012。这一强度数值究竟是高还是低？我们可以将其与发达国家成熟的银行卡市场（平台）交叉网络外部性强度进行对比。

我们利用其测度的四大卡组织交叉网络外部性系数，以当年各卡组织的市场份额为权重，计算了1994-2001年美国银行卡市场加权平均交叉网络外部性强度为0.019829。这意味着就整个市场而言，受卡商户数量每增加1%，将引发采用银行卡支付的用户数比率增加0.00019829个单位。由此可见，与发达国家的历史水平相比，我国银行卡支付平台的交叉网络外部性强度依然显得微弱。

接下来，分析银行卡支付平台收单市场归属曲线，可以得到表4的回归结果。

从表4中可以看出，自网络外部性和交叉网络外部性系数都在1%的显著水平上通过相关统计检验。从R-squared统计指标来看，自网络外部性对模型的解释力与交叉网络外部性对模型的解释力之间差别很微小，其数值仅为1.85%。所以，严格地按照归属曲线模型的定义，自网络外部性能够比交叉网络外部性更多地解释收单市场网络规模的显著变化。在经济意义上，我们可以从两个方面对此进行探索性解释。

我们对此的第一种解释是，商户的POS受卡决策受到同业间竞争效应与示范效应两个方面的影响，这两种自网络外部性效应超出了消费者给受理商户带来的交叉网络外部效应。商户受理银行卡能够给消费者提供的效用是一种独立于商品或者服务本身价值的额外收益，随着支付卡在消费者中的渗透以及商户之间的激烈竞争，POS支付终端便捷性带来的额外收益越来越为消费者所重视并成为了消费者光顾商户的“保健因素”而不再是“激励因素”。因此，受卡商户对持卡人数量变化的敏感程度降低，反而对同业的受卡POS规模决策敏感，不管持卡消费者用户基础多寡，商户都倾向于接受POS支付。Rochet和Tirole（2011）赋予这种现象以“无奈受卡”（Must-take Cards）的称谓。

我们的第二种解释是，中国发育不成熟的收单市场环境阻碍了收单机构方对持卡人规模变化的即时响应。中国银联并非如老品牌VISA和MasterCard一样是纯粹的标准开放式卡组织，出于自身利益的追求，在完成市场启动使命之后，中国银联并没有退出竞争性的收单市场环节。独立的第三方收单机构与具有纵向能力的中国银联在收单市场的竞争是非对称且不公平的，制约了收单市场的壮大与成熟，同时阻碍了收单市场对发卡市场用户基础变化的响应。

按照标准开放式卡组织的内部治理机制，中国银联显然不应该同时扮演数据传输者和收单行的双重角色（Fu等，2012）。而事实上，中国银联利用其旗下子公司银联商务和数字王府井涉足收单市场，形成了银联与特约商户直连的模式，从而在收单市场上与收单会员机构争利。按照现行的交换费在发卡行、数据传输提供者（中国银联）和收单行之间7：1：X的利润分配模式，在直连模式下，中国银联可以从收单市场上侵占原本属于专业收单机构可以赚取的近2个点的利润，于是银联在每笔业务中几乎能够无风险地获得近3个点的利润。在这种扭曲的利益均衡机制下，专业收单机构没有足够的积极性去拓展潜在的受卡商户，导致刷卡环境恶化造成交易量不够理想。结合银行卡支付平台发卡市场和收单市场的归属曲线，我们发现，中国银行卡支付平台具有非对称弱双边市场特征，收单市场会对发卡市场产生统计上显著但强度上微弱的交叉网络效应，而发卡市场对收单市场的交叉网络效应不如自网络外部性有解释力。根据表2和表4，在中国银行卡支付平台中，其双边市场特征结构上可以分解为两种网络外部性，其强度见表5。表5给出的信息告诉我们，在银行卡支付平台的双边网络外部性结构中，发卡市场对收单市场与收单市场对发卡市场的两项交叉网络外部性强度（黑体加粗）尽管都非常地微弱，但是两个子市场交叉网络外部性具有非对称性。不管是在发卡市场还是在收单市场，自网络外部性在强度上远甚于交叉网络外部性，这为我们理解中国银行卡支付平台目前的动力机制提供了有益的证据。

三、基本结论与政策启示

（一）基本结论

尽管自网络外部性与交叉网络外部性在网络经济学中是一对孪生兄弟，但就双边市场而言，其核心特征在于交叉网络外部性。本文运用归属曲线模型对银行卡支付平台的双边市场特征及其外部性内部结构进行了检验、分解与测度。研究发现：

1.中国银行卡支付平台整体上具有非对称性弱双边市场特征。收单市场网络规模的扩张引起持卡用户基础的显著增加，而类似的交叉网络外部效应反过来并不明显；在中国银行卡市场的早期阶段，持卡人基础的变化并未引起收单网络规模的显著增加，直到近期方才渐显。

2.形成中国银行卡支付平台非对称性弱双边市场特征的深层次原因在于平台治理制度欠完善导致的激励扭曲效应。中国银行卡市场的中坚力量中国银联并非如VISA和MasterCard一样是标准开放式卡组织，制约了收单市场的壮大与成熟，同时也阻断了收单市场对发卡市场用户基础变动的即时响应，长期的畸形发展已使收单市场成为了中国银行卡市场最明显的“木桶短板”。

（二）政策启示

既然收单市场受理环境的不完善阻碍了发卡市场交叉网络外部性向收单市场的传导，那么，正如骆品亮等（2010）、傅联英（2011）指出的，进一步促进收单市场的整合显得非常必要。于是，一个自然的追问是，具体该如何对国内收单市场的软环境和外部硬件环境进行培植和整合呢？本文认为，可以从以下两方面着手：

1.由于收单市场不成熟的根源在于中国银行卡市场制度基础的不完善，因此建议改革中国银行卡支付组织（平台）内部治理机制与多方利益均衡机制，健全卡组织运行的制度基础，严格执行卡组织多方利益博弈规制。在完成发卡市场与收单市场启动的使命后，中国银联宜彻底退出竞争性的收单市场环节，让利于卡组织成员特别是从事收单业务的第三方机构，从而真正保证中国银联作为开放式卡组织在性质与使命上的纯粹性。

2.监管部门宜出台财税和金融措施继续辅助培育与催熟第三方机构主导的收单市场网络。如果说整个银行卡支付网络是社会生活中的功能性基础设施，那么收单网络则是该基础实施的核心部件。考虑到收单网络的基础性地位及其发展现状，相应的融资与财税支持是急需的，建议将收单机构POS机具投入计入其经营成本，在税前列支；也可以设计费用列支及税收扣减等政策，激励特约商户自行购买或者租借POS机具等终端受理设备。上海已经先试先行，上海市政府办公厅《关于促进本市第三方支付产业发展的若干意见》对符合条件的收单机构从“上海金融发展资金”中给予一定的资金扶持，鼓励各相关区（县）结合实际，安排相关资金，全力支持支付产业发展，此经验值得借鉴。

参考文献：

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关键词 VOD；互动业务；建设；驱动力；特征分析

中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）69-0199-02

视频点播VOD（Video On Demand），作为一种视频系统，根据用户自身的具体需要来选择点播不同的节目，表现出了不同的信息交互式服务的特点。显示出了更具人性化和多样化的视频信息服务。

1 VOD的基本概念

交互式视频点播系统通常的组成部分包括三方面的，即VOD后端处理系统、传输网络、用户机顶盒或PC电脑三个部分组成。VOD互动业务中核心的业务模块为VOD后端处理系统，该系统实现的功能包括了节目的提供、节目管理和费用的计算等，因此，包括视频服务器、磁盘阵列、节目播放及控制设备、节目数据库、网络管理和计费等系统，一般分两组服务器分工负责，一组处理视频数据存储及提供，一组处理计费系统及点播系统的播放控制等[1]。后端处理系统作处于VOD的核心模块，对整个系统的服务能力具有关键性影响。VOD系统的传输网络，为主要包括两部分，骨干传输网和用户接入网。目前，这两个技术还存在需要解决的问题。用户终端的机顶盒或PC电脑是从网络获取多媒体信息的桥梁。

2 VOD互动业务建设发展的驱动力及特征分析

2.1 VOD互动业务建设发展的驱动力

广电运营商与内容、服务提供商等第三方携手创建新的产业价值链，利用数字化、双向化的广播和网络技术给用户带来个性化、交互式的业务体验，技术、价值链、用户需求都需要紧紧围绕运营商的发展战略，才能真正成为业务发展的推动力。

2.2 VOD互动业务建设发展的特征分析

如表1所示，VOD互动业务建设发展的特征：1）业务开放性的重要性已经为运营商所认识，传统的业务开发以及中间件等方式无法引入更多的合作伙伴，除了开放之外还需要考虑合作伙伴进入的技术门槛；2）引入合作伙伴需要考虑第三方产品的管理、产品生命周期的管理、对帐结算的管理；3）业务数量将大大丰富，要求能够快速响应新业务的上线、降低支撑新业务的成本；4）支撑平台需要支持价值链的变化。

目前产品特征 交互业务产品特征

产品开发 专有化、私有化，缺乏开放性 开放标准，降低开发门槛

核心价值 网络传输 内容及服务

个性化 基本没有 个性差异明显

业务数量 数量少 数量丰富

客户群 单一产品客户群 单一产品客户群被不断细分

利润分配 运营商占主角 运营商与SP/CP共同瓜分市场分额

表1 VOD互动业务建设发展的特征分析

3 VOD互动业务平台建设

3.1 发展交互增值业务需要考虑的问题

1）增值业务的“孤岛”现象。增值业务系统的构建通过垂直方式来实现的话，就产生了独立系统的独立业务部署，每个业务系统都会提供用户管理、业务节目的管理，费用计算等运用技术的支撑，各个业务之间相互独立，业务模块之间成为了“孤岛”状态。因此，对运营商、SP和用户都带来不利的影响，对于运营商而言，重复的系统建设，投资浪费，管理的低效率，新型增值业务的推广受限，效率不高；对于SP而言，业务模块的独立造成了业务能力的非共享状态；对于用户而言，其体验的差异化，模糊感觉产生；2）有效监管下的开放模式下的关键点。对于VOD互动系统实现开放式的模式，在整个价值链条中，需要明确关键点所在，毕竟开放式的模式，系统的庞大和复杂，对关键点的控制也决定了系统控制的能力。在整个广电网络数据业务服务价值链中，运营商对用户的需求把握，对通道资源的挖掘和收费渠道的开发，是在整个价值链中主要的关键点，同时，需要实现运营管理低风险，对于提供信息服务的内容进行有效审核、存储、导航等；可以考虑选择少量而适当的合作伙伴，形成战略联盟方式，来实现服务质量高、效益大的状态；3）在信息、数据业务环境中，要建立门户系统的理念，以门户作为业务和内容的集成，通过门户系统的高质量建设，为系统业务的推广、用户体验、营销产品、提供服务等方面给予了最直接的机会。

3.2 基于业务特征和运营模式的平台建设

1）搭建开放式的交互业务管理平台。在运用管理中引入开放式的商业模型，有助于在系统中实现开放模式下的信息、管理等高效率运行，在推行具体业务和通道设置中，通过综合业务管理思维，将服用与SP相关的信心进行集中的统一管理，对于在系统中构建良好的控制流、管理流、业务流、服务流机制，有助于在复杂和庞大的系统业务中，把握业务共性的关键点和重点，实现对业务的控制于管理，实现和合作伙伴CP、SP非常灵活的接入和结算[2]；2）基于业务特征和运营模式的分析打造交互、增值业务平台。加强与第三方的业务合作，在统一的内容管理框架下，第三方能够提供高质量的服务内容，包括实现内容申请、审核、测试、修改及其支持内容功能的管理。构建门户中心，业务的中心转移到门户，搭建的平台为个性化、交互式的特点，在业务的介绍导航、用户体验、业务推广和提供服务方面实现门户中心集合，在业务系统中，需要对门户进行增值服务及新增增值服务的入口和承载建造，为提供良好的用户体验和增值服务给予了基础，同时能够在门户中更好地提供导航功能和搜索功能服务，有快速定位的系统服务，实现服务高效化。于此同时，为了利用现有的资源，并拓展服务的价值，可以考虑采用辅助电视银行或相关的支付功能，来进一步实现价值链条的延伸。

总之，系统建设应重点考虑开放性，具体体现在标准化和易集成，立足于整个综合业务管理平台，在信息、数据和服务下，高效地实现统一管理，控制运营风险，促使网络结构的简单化，能够全面对用户需求、SP行为等进行分析与把握，满足用户体验个性化，业务增值高效化的功能。

参考文献

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平台经济产生了两个重要颠覆:传统厂商的规模经济被打破，以及厂商的财富密码发生了改变——从流水线变成算法。

从经济学理论研究的角度看，需要关注具有大数据的平台是否带来新型的计划经济，平台算法外部性的正负性，以及平台经济应该保持多大的冗余度。

一、平台经济的诞生

2016—2017年，互联网平台企业成为全球经济中最强大、最具创新精神的关键部分。

在互联网平台上，呈现出数字化信息的快速流动与大规模社会化协作，融合互联网经济与实体经济，平台本身成为经济与社会的新主角。

互联网平台呈现出三个重要特征:

一是平台成长到与市场、企业同等重要的位置。

二是整个社会中的主导公司形态从产品型公司转向平台型公司。

三是技术驱动的互联网平台成为经济、社会与生活中新的资源配置与组织方式。

互联网平台连接人们的线上线下生活，由平台企业演化出平台生态或平台经济已是大势所趋。

互联网平台的发展大致可分为三个阶段:

从电商平台到行业平台再到平台经济。在平台经济发展的早期，直接面向终端消费者的电商平台率先崛起。

随着互联网与产业融合加深，平台的产业领域不再局限于零售业电商平台，而是趋于多元化发展。例如，出现了众包、共享等诸多基于互联网平台的新产业领域。

随着平台进入产业领域越来越丰富，其对产业和产业组织变革的影响力越来越大，平台逐步由一种商业现象发展为一种经济形态。

中国发展平台经济具有非常现实的意义。中国经济增长正处在新旧动能转换时期，又步入了创新资源全球化阶段。“互联网+”改变了传统的产业链组织方式，正在以平台为核心重组产业生态。

例如，双创活动产生了创客和大量制造资源的连接平台，高端创新创业资源的连接，成为区域实现跨越式发展的关键。

平台经济的崛起为中国制造业弯道超车带来了重要机遇。

由上可知，平台经济已经成为一种新的经济现象和政策工具，经济学理论能否给予这些现象自洽的解释，并在政策制定中给予恰当的指引，值得探讨。

二、平台经济的特征

对于平台经济，本文给出的定义就是指依托实体交易场所或虚拟交易空间，吸引产业链上下游相关因素加入，并以促成双方或多方之间进行交易或信息交换为目的的商业模式。

从这一定义中不难发现，平台经济是一种商业模式的革新，而非产品本身的创新。

支撑互联网的技术因素有九个要素，分别为：“技术驱动”：云计算(Cloud)、移动终端(Mobile)、技术表达(APP)；关键环节：数字化(Digitalization)、连接(Connection)、精准匹配(Match)；“人的需求”：社交化(Social)、赋能(Enabler)、生态(Ecosystem)，也可称作互联网平台特性的九宫格。

平台经济最主要的特征就是依赖于用户参与。谷歌将用户的搜索行为转换为具有丰富价值的广告，脸书运用在线社交搜集并出售用户的精准画像，而优步则看准用户的交通需求充分调度私人汽车。

平台能调动用户参与生产，也会对用户产生巨大影响。乐观派们强调，以优步为代表的平台能够释放未被充分使用的个人资产的商业价值，而类似于Youtube的平台则将让每一位用户都能成为具有灵活工作时间并从平台得到收益的创业者。

对劳动者和工作任务提供匹配服务的平台可能使劳动力市场更有效率，同时会出现一个工作岗位和价值创造都极度分散化的社会。

平台经济的第二个特征是信息精确匹配。某种类型的交易，如果有很多潜在买家和卖家，如何撮合两个群体达成交易将至关重要，而平台效率也集中体现为撮合效率。

平台经济之所以有价值，是因为其连接一切的特性及其虚拟空间打破时间限制与物理空间距离，使得企业超越区域小市场，面向全国或全球大市场，从针对存量的“头部”发展到拓展增量的“长尾”，从人工操作处理为主发展到工具的技术替代。

平台是连接上下游、供需端或买卖方的第三方或第四方服务，也是从撮合交易、资源配置、开源创新等过程中，通过降低交易费用、分享价值增值收益的经营实体。

平台经济的第三个特征体现为双边市场、交叉网络外部性。

网络外部性有很多类型，但其中一种特别值得关注，即“双边网络外部性”。

“双边网络外部性”意味着，已加入该平台的买家越多，则卖家加入该平台的潜在收益也越高;同样，已加入该平台的卖家越多，则买家加入该平台的潜在收益也越高。

由此，买家和卖家是否加入该平台，乃是一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的正反馈过程。而对平台企业而言，如何达到正反馈，流量是基础，如何持续获取流量是打造平台生态圈的关键。

平台经济的第四个特征就是跨界。

随着资源共享范围越来越广、程度越来越深，产业内部的边界越来越模糊，产业通过平台实现的跨界融合现象也愈加显著。

新经济格局下，产业的界限越来越模糊，打破原有产业边界，产业之间跨界现象显著。

平台型企业通过连接多边群体，整合多方资源，设立规则与机制，满足多边群体的需求，充当连接、整合的角色。传统企业也可利用连接、整合的思维去创造更大的价值。

企业通过减少不必要的中间环节，创造更多的价值连接，提升效率，带来增值。企业还可以通过协同上下游伙伴，甚至同业竞争者，一起设计新格局、新规则，为供应方及需求方带来更大增值。此外，企业可通过跨界整合，创造全新的价值。

总之，平台追求的是在环形的、不断循环的、受反馈驱动的过程中，最大化生态系统的总体价值。

对平台企业而言，难以复制的资源是社区及其成员拥有和贡献的资源，生产者和消费者的数据是平台企业的首要资产。

平台经济的魅力在于凝聚资源，将传统经济链条式的上中下游组织重构成围绕平台的环形链条。平台将原本冗长的产业链弯曲成了环形，企业端用户通过平台直接触及消费者，节省的各个环节都提高了产业效率。

三、平台经济的颠覆

传统工业经济以行业分工为主要特征，行业之间边界清晰，泾渭分明。

传统企业处在单向、线性价值链的一环，只需面向客户交付产品或服务，充当生产者和交付者的角色。

传统企业考虑的核心是如何低成本、高质量、高效率地交付产品，从而实现利润最大化。

传统企业寻求最大化产品或服务的用户生命周期价值，聚焦整个线性过程的末端。生产过程主要依托线下物理空间，开始围绕一个区域小市场，从贸易销售介入生产制造再进入研发创新形成“产供销人财物”一体化。

一旦一个区域小市场成熟了，通过扩大再生产进行滚动式的横向拓展，这中间需要大量的劳动力，而整个过程叫做滚动发展和线性增长。

这个过程就是经济学意义上的规模经济，主要是供给侧的规模经济。

平台经济的出现改变了这个过程。从封闭的以产销发展到反向资源配置的敏捷供应，最终实现无边界、无距离、自成长的爆发成长。

需求方越来越个性化，而生产方越来越小批量，所以供给侧和需求侧都有反规模效应。供给侧需要弹性生产，需求侧需要用户画像。规模效益主要体现为平台上的大规模信息匹配带来了巨量交易。

以平台经济为核心的经济体与工业时代的经济体大不一样，从厂商的规模经济转移到平台的规模匹配。

在实际操作中，可以明显地看出产品的定价权在转移，大多数厂商只能被动适应平台的要求:降价促销和参与各种购物节。

平台上的大规模信息匹配，还衍生出两个“副产品”。一个是物流仓储，另一个是支付，原因就是这两项业务很容易标准化。物流公司的规模越大效益越好，支付公司也是如此。

从过去生产方的规模经济、需求方的规模经济，演变成平台方控制的支付规模经济和物流仓储规模经济。

规模经济的方式变了，经济活动的重心也跟着发生变化，其中原因就是平台侧的规模经济(包括支付和物流)取代了原来的生产方的规模经济。

传统经济还有两个特征:高摩擦和高耗散。

以服装业为例，如果一个品牌服装的成本是100元，商场的定价大约是12倍，市场的平均倍数为8.9倍。近两年，在互联网的冲击下，大约降到到8倍以下，但终端依然是高定价。在服装行业的供应链中，各环节之间都有交易成本，还有物理空间成本，这就是高摩擦。

所谓高耗散，就是指资源最终的有效利用率。例如，从中东进口石油最后真正由消费者享受的价值(用作动力的石油)可能不足17%，80%左右的资源全部耗散掉了。

因而过去的经济体是高摩擦、高耗散的经济体。这种高摩擦、高耗散经济体的一大特点，就是中间环节多。工业时代把这些环节进行分工及专业化操作，极致就是流水线生产。

工业时代流水线生产方式的出现，使每一个生产岗位都有了标准化和通用性，可以吸纳大量的劳动力，再加上专业分工的门槛“保护”，就业岗位数量相对稳定，持续期限较长。只要提高一个最普通体力劳动者的工作效率，就能提高生产效率，大规模地产生财富，普通的体力劳动者和厂商的利益是一致的。

平台经济就是要减少这种摩擦和耗散，而减少摩擦和耗散恰好也是平台最重要的收入来源。

减少生产和交易过程中的摩擦和耗散，需要各种技术手段的支撑，数据、知识用于决策，关键在于平台上的算法。从这种意义上来看，如何分享节约下来的蛋糕，算法发明人和厂商的利益是一致的。

从流水线到算法，财富的密码明显发生了变化，这个变化的背后，意味着资本方的利益正在从与普通大众结盟转向与小众知识精英结盟转变。

四、平台经济学的研究方向

与工业时代相比，互联网时代，数据、算法成为生产要素、财富生成机制的变革，财富的创造机制也会随之发生改变。平台经济是否能发展为平台经济学?

笔者认为可以鲜明地提出平台经济学，总结这个时代新生力量，对旧的理论进行迭代，有三个重要的研究方向:

(一)新计划经济

平台经济是代码和商业的特殊结合，互联网成为数字经济的基础设施、流通中的数字中介，平台必须“标准化”参与者专门从事的各种活动，包括思想、知识、劳动力和其他闲置资产的使用权。

这显然涉及法律和合同所产生的规制，但也是通过分类纳入和排除、分化的代码来实现。例如，在共享经济中，优步要求对司机进行背景调查，以便与使用该服务的乘客之间建立相互信任。

这些标准化的包含、排除和区分对于稳定参与者的期望尤其重要，也是平台进行计划和组织的基础。

平台可以调动参与建设新数字经济流通的基础设施。数字经济循环是通过平台对元数据进行编码、部署算法处理数据点之间的关系、使用脚本交互协议、配置可视特征和默认值的接口，实现数据、软件和硬件之间的无形链接。

然而，平台不是简单的传播，而是积极引导、制作和编程流通。这种作用似乎看到了“计划经济”的影子，马云甚至认为平台可以产生“新计划经济”。

线下的物理市场是各种各样的、分散的，交易效率并不高。建立在互联网上，特别是移动互联网上的平台有众多交易，成为最有效的市场，所以平台经济是最名副其实的市场经济。

但是，平台积累了大数据资源，通过对此分析，可以预测下一阶段某个物品交易的价格走势，这又是计划经济的典型特征。由此形成“悖论”，值得理论界关注并进行深入研究。

对于一个平台来说，其价格体系是由平台推荐的，或完全由交易双方博弈，不仅仅是一个理论问题，完全是一个实实在在的挑战。

(二)算法经济学

谷歌、今日头条、腾讯社交网络、摩拜单车和阿里巴巴等是网络时代有代表性的平台企业，其共同点是都运用了大规模匹配的算法，这一杀手锏堪比工业时代的流水线。

工业时代称为大规模制造，数字经济时代称为大规模匹配，谁能匹配得最优，谁就获得了财富创造的手段。

谷歌和今日头条实现了人与信息的匹配，腾讯社交网络实现了人与人的匹配，摩拜单车实现了人与设备的匹配，阿里巴巴实现了人与商品的匹配。

匹配算法决定了交易的效率，排位的先与后所产生的经济效益有重大差别。这种平台的匹配算法带来不同经济效益的现象，笔者将其命名为算法经济学。

在平台的匹配算法中，有一种被称为“竞价排名”，通俗地说，谁给的钱多就把谁排在前面。竞价排名算法给平台带来最大的收入，但是，也会有产生“魏泽西”事件的风险。

因此，算法经济学就是要测量平台算法的正负外部性。从监管的角度看，这才是要抓的重点。需要监管平台算法对整个社会来说，其效应是正是负。

平台匹配算法的效率越高，经济运行越有利，减少耗散、摩擦越多，平台创造的财富越多，但其外部性不能为负。

(三)冗余经济学

过去的经济学是一个“浪费型”经济学。

一个商品，经过物流转十圈，所谓“豆腐卖成肉价钱”，只要参与的每个人都能分到钱，就能计入GDP的总量，但中间环节未必都是有效率的。而平台经济减少摩擦、减少耗散，就意味着这个经济体系更有效率。

生产者和消费者通过平台直接对接，在现实生活中，一级批发、二级批发，甚至实体店都没有了。中间环节的消失意味着就业岗位的消失，平台经济也是减少就业的经济学。

未来十年左右，人工智能技术将广泛应用。人工智能可能是人类历史上第一个遇到的减少就业的技术。平台经济加上人工智能，将使一个国家的失业问题雪上加霜，必须未雨绸缪。

对此，笔者设想解决的办法是:在平台各个环节，采用只降低耗散，不降低摩擦的方案，在平台运营中，保持一定水平的“冗余度”。

也就是说，只提升资源的利用率，在工作效率和就业岗位寻求一个平衡，可以称之为“冗余经济学”。

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一、一达通流水贷

一达通流水贷，是面向阿里巴巴一达通客户的纯信用贷款服务。企业在使用一达通出口服务的过程中积累贸易数据，在平台上申请贷款时，平台结合企业的出口交易数据展开征信调查，结果提交银行作为信贷审核的依据。

一达通流水贷主要体现三个特点：一是合作模式的创新，电商在融资过程中转变职能，不再担任担保角色，而是将双方的合作建立在数据共享上，深入到企业授信与风险控制环节；二是信息披露的深化，一达通流水贷发挥了电商的数据优势，通过积累交易数据为企业融资提取有效信息，优化信息披露质量；三是融资模式的优化，电商平台为中小企业向银行申请贷款搭建信息乔梁，从根源上改善信息不对称。

二、中小企业信贷市场分离均衡模型

下文参考Spence（1974）构造中小企业信贷模型，讨论中小企业贷款问题。一达通流水贷中，电商是征信调查、数据分析、风险测评的平台，可将其简化为征信机制。因此认为企业在融资时面对两种选择，传统银行信贷模式与一达通流水贷模式，简称传统模式与电商模式。征信过程中，企业需要披露信用信息，在两种模式中形成不同的信息披露质量。传统模式中企业直接向银行提供材料，电商模式中则由电商向银行提供信息，可以认为电商模式下的信息披露质量更高。

（一）模型假设。经济中存在n家企业，企业类型为θ=θH，θL，分别代表优质企业和劣质企业。企业具有不同的风险类型，对于类型为θ的企业而言，项目成功率为p（θ），分别有

p（θH）和p（（θL），成功收益为X（θ），分别有X（θH）和X（θL），失败时获得零收益。假0

（二）博弈时序。自然确定企业的类型θ=θH，θL，分别占比λ和1-λ；企业观察到自己的类型θ∈{θH，θL}和银行的支付函数，并且选择融资方式i=1，2；银行观察到企业选择的融资方式和支付函数，提出贷款合同γ；企业观察到两类合同并作出选择。

（三）博弈均衡解及分析。竞争性条件下，银行只能获得零利润pi（θ）=0。在分离均衡中，银行能观察企业融资方式以判断企业类型。即一达通流水贷的出现应当使得两类企业选择不同的融资方式，只有优质企业选择电商模式。因此，在分离均衡中，银行设置两种信贷合同γ1=（r1（θL），φ1）和γ2=（r2（θH），φ2），对企业提出不同的信息披露要求。记f（φ1）=f1，f（φ2）=f2，则有：

，

由此可得优质企业和劣质企业在两种模式下的期望利润分别为π1（θH）、π2（θH）和π1（θL）、π2（θL）。若上述分离均衡可以实现，应满足π1（θH）π2（θL），解得：

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关键词：互联网金融；电商平台；分期付款；消费；监管

中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2016）10-0059-06

一、引言

2015年是互联网金融发展元年，“互联网+”概念席卷神州大地，国内产业格局被互联网产业逐渐颠覆，互联网金融获得快速发展①。与此同时，伴随着国家鼓励消费政策的推行②，互联网金融发展为消费提供更灵活的资金支持，国内消费信贷规模逐年攀升③，消费金融服务的提供者也从传统的银行和新兴的消费金融公司等金融机构逐步扩展到互联网企业，其中电商平台依靠其较早从事互联网业务及因此而积累的海量消费数据的优势，围绕国内中低收入群体消费需求，利用分期付款形式为广大中低收入群体提供消费信贷服务，逐渐在消费金融领域立足，尤其是针对大学生、蓝领等消费群体的电商分期平台出现，有效地弥补了银行、消费金融公司对中低收入群体消费信贷支持的空白，大大提高了我国居民消费能力，率先占领互联网消费市场。然而电商平台为居民提供消费信贷业务导致了传统金融秩序的变化，电商平台分期付款的形式本身也存在诸多的法律争议。本文拟探讨上述法律争议，并结合互联网金融的发展和电商平台分期付款的主要特点，提出有针对性的监管对策。

二、电商平台分期付款兴起的原因分析

尽管银行仍提供国内绝大多数的消费金融服务，但因为电商平台分期付款的强势冲击，银行纷纷效仿互联网电商，依靠作为金融机构的优势建立了自身的电商平台④，消费金融公司、P2P也均瞄准这一互联网金融的“新蓝海”。笔者以为，电商平台分期付款模式之所以风靡国内，除了其能极大满足国内居民消费需求外，还有以下三个主要原因：

（一）互联网金融发展的驱动

电商平台分期付款的发展离不开互联网金融体系，此种消费模式是在互联网金融发展过程中形成并发展壮大的，其风险和管理模式构成了互联网金融的一环，包含在互联网金融的风险之中。因为在互联网金融发展的过程中，围绕消费而提供金融服务产品和增值服务增多，“消费”+“互联网金融”使消费更加便捷化和网络化，消费金融创新产品也层出不穷，极大提高了人们的消费能力，消费金融在互联网金融发展中逐渐占据一席之地。由此，互联网消费金融的概念逐渐流行。2015年十部委联合的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（下称“《指导意见》”）指出，互联网消费金融属于互联网金融的组成部分，业务由银监会负责监管。

《指导意见》本意是希望通过规范消费金融公司利用互联网从事消费金融业务的行为。然而，最初通过互联网从事消费金融服务的并非银行和消费金融公司，而是最早从事网络购物的电商平台（包括B2C、C2C等），例如京东商城于2014年推出“白条”系列消费金融产品，率先进入消费金融领域，阿里集团也较早布局，随后推出“花呗”系列分期付款服务。自此，电商平台分期付款模式风靡了互联网消费市场，银行、消费金融公司也不得不寻求改变。

（二）我国消费金融需求的必然要求

电商平台分期付款属于消费金融的重要一环。随着经济的发展，国内居民消费能力和消费需求猛增，特别是耐用消费品、旅游等与日常生活相关的消费需求不断增加，甚至大学生这样暂无经济能力的消费群体的消费需求也日益显现，但国内金融体系却很难满足上述消费需求，受限于中低收入群体的收入水平，传统银行的小额信贷和消费金融公司的消费贷款通常把这类潜在消费群体拒之门外。另外，为有效控制信贷风险，银行和消费金融公司仍遵循着传统的信贷审批制度，手续烦琐，条件苛刻，灵活性不足，覆盖人群有限。

相对而言，电商平台依托长期从事互联网服务的优势，紧紧抓住中低收入群体的消费需求“痛点”，为他们提供专门的消费信贷支持。仅就互联网消费金融服务的规模和用户数量来看，目前电商分期付款平台的市场占有率是消费金融公司以及银行在互联网消费领域所无法比拟的。

（三）电商平台分期付款本身的优势

电商平台分期付款的形式有着银行消费信贷、消费金融公司小额贷款等无法比拟的优越性，主要表现在四个方面：第一，消费“脱媒化”，电商平台分期付款可以做到所有消费信贷流程均可以在互联网终端上完成，不受时空的限制。第二，利用“大数据、云计算”进行征信，控制风险。电商分期付款平台依靠自身积累的强大互联网数据的支持，建立精准的风险控制模型，可有效减少线下审批环节，极大降低成本。第三，消费群体“草根化”，电商平台分期付款向所有互联网用户开放，中低收入群体被纳入消费金融体系。第四，分散、小额、无担保，电商平台分期付款布局诸多的消费场景，大到房屋装修，小到购买生活消费品均可以使用互联网分期付款产品，即使没有担保也能通过分散且小额的消费信贷模式有效降低违约风险。

三、电商平台分期付款主要的法律争议

依靠互联网金融的发展，电商分期付款平台获得爆发式增长，诸如“白条”、“花呗”、“任性付”、“分期乐”等分期付款产品已是许多年轻消费者的首选。然而，电商分期付款平台作为互联网消费领域的“领头羊”却游离在国家金融监管法律体系之外，扩张式增长背后却是平台质量参差不齐、盲目贷款，消费者盲目消费、电商平台不正当竞争等问题频发。其中一个不能回避的问题是电商平台分期付款的形式存在诸多法律争议，引发了社会各界的讨论。

（一）电商平台分期付款性质界定模糊

电商平台分期付款产品正在抢占传统银行信用卡分期消费市场份额，涌现出诸如京东租房、旅游“白条”、蚂蚁“花呗”等支付产品。然而，有些银行开始暂停京东“白条”业务的信用卡还款通道，认为京东“白条”是京东商城提供给客户的一款贷款产品，不属于信用卡消费的范畴，所以用信用卡“以贷还贷”不合法律规定。京东金融则认为该产品为京东的应收账款。学者对此持不同意见，有些学者认为京东白条已具备了授信、透支、还款、分期等实际功能，可以认定其为类似贷款或信用卡之类的产品，不能将其简单地定性为赊销。融360理财分析师刘银平则指出如果用京东白条延迟付款后再用信用卡还款是一种“用信用还信用”的行为，这种行为确实违规，虽然还没有被监管层明令禁止，但却是游走在灰色地带。本文亦认为京东“白条”系列产品不能简单定性为赊销。

（二）电商平台易扰乱金融秩序

从银行和电商分期平台为消费者提供的消费模式来看，两者均是在消费者进行消费时，电商平台或银行提前替消费者把货款支付给零售商，消费者嗣后再向银行或电商平台分期偿付；在消费模式上，两者提供的产品本质上没有任何差别。然而，电商金融平台的出现会在一定程度上扰乱金融秩序。同样以京东“白条”为例，消费者对京东“白条”还款是通过绑定银行信用卡来实现的，一旦消费者不能还款，风险就转嫁给银行，与此类似，其他类型的消费信贷产品最终的风险亦由银行承担。其次，京东除向消费者提供自营的产品外，还提供京东租房“白条”、分期乐等产品，涉及零售商、京东与用户三方主体，京东等电商平台事实上充当了银行的角色，涉足了金融机构的业务。最后，从两者的法律地位来看，信用卡分期还款业务是银行作为金融机构而推出的一种小额贷款产品，仍属于消费信贷的一种类型，银行从事消费贷款业务属于银行业法定的业务范围，而电商平台并不具备从事金融业务的资格，无论从金融监管角度，还是法律合规的角度，电商分期付款平台并不能从事与银行信用卡贷款一样的业务。鉴于电商平台分期付款的交易模式类似于消费者向银行偿还信用卡项下欠款，已超出了《合同法》的规制范围，也超出了普通消费者和电商平台（商家）二者之间的关系，如果游离于国家金融监管范围之外，会扰乱正常金融秩序、诱发金融风险。

（三）电商平台作为征信主体的合法性存在争议

上文提到电商平台分期付款“涉嫌”为消费者提供消费贷款的争议，因而电商平台面临与银行信用卡消费贷款一样的风险――能否收回提前为消费者支付的货款，其关键在于风险控制模型的准确性，基础就是征信。目前我国已出台了《征信业管理条例》（下称“《条例》”）、《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》（下称“《暂行办法》”）及《征信机构管理办法》（下称“《管理办法》”）等与征信有关的法律规范。考虑到个人信用信息的敏感性和对个人信息的保护，对个人征信涉及重大社会公共利益，上述法规均对于个人征信机构的设立规定了较为严格的条件，包括准入条件、行为准则、法律责任等。基于上述法律的规定和银行业风险控制的要求，笔者发现，电商平台建立的征信体系是否符合上述法律和标准的规定存在一定的争议。

我们知道，利用大数据、云计算等互联网技术建立风控模型是电商平台从事分期付款消费的主要特点和其竞争优势所在，某些电商甚至还建立了自己的征信体系或互联网信用数据库（如蚂蚁金服旗下的“芝麻信用”，京东的“天网”系统），这种通过互联网建立的征信体系也可称作民间征信体系的组成部分。但电商企业的征信面对的质疑从未停止过，大数据产生的金融信息的使用及监管等方面尚无明确的法律规定。

一方面，电商平台征信机构不能搜集消费者的所有信息，《管理条例》对个人信息采集施加了限制，“采集个人信息应当经信息主体本人同意，未经本人同意不得采集”⑤，加之《管理条例》“禁止征信机构采集与个人、基因、指纹、血型、疾病和病史信息以及法律、行政法规规定禁止采集的其他个人信息”⑥。现实情况是依靠大数据征信的电商平台搜集的信息“五花八门”，只要用户在平台上留下的痕迹，都被网络数据所记录⑦，通过此种形式搜集的信息，是否包含上述敏感信息或者收集信息是否征得用户本人同意，也就存在很大的争议。

另一方面，根据《条例》第七条⑧以及《管理办法》第五条⑨之规定，民间征信机构要从事征信业务必须经央行批准以及满足注册资本等其他相关强制性规定。虽然已有电商取得了征信主体资格⑩，如“芝麻信用”独创的“芝麻信用分”逐渐向线上和线下推广使用，但现实中，较多电商平台仅仅是依靠着长期从事网络服务而积累的用户信息而设计征信系统或模型，并未依法去申请征信“牌照”（如京东、分期乐、趣分期?等）。因此，大多数电商平台征信并不符合法律规定。

四、电商平台分期付款市场的监管对策

前已述及，国内的金融体系不能与快速增长的消费需求相匹配，尤其是对中低收入群体的信贷支持仍比较滞后，与美国、欧洲等发达国家的金融体系存在较大差距。而电商平台分期付款形式恰恰能为居民消费提供较为灵活的信贷方式，一定程度上弥补我国金融体系的不足。但电商分期付款平台不属于现行金融法律的监管范围，金融机构无权从正面对其电商平台分期付款进行监管。此外，电商平台利用互联网的涉众性使分期付款面临的信用风险要比银行等金融机构提供的消费信贷的风险要高，电商分期付款平台的野蛮生长，对于我国构建健康、安全的消费环境极为不利。对此，本文结合我国现行的金融监管法律制度，主要针对上述的争议问题，试图从市场监管法律制度层面提出相应的监管对策。

（一）依法监管、适度监管、创新监管的原则

根据十部门共同颁布的《指导意见》?，互联网金融的监管应该坚持“依法监管、适度监管、分类监管、协同监管、创新监管”的原则。随后国务院颁布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（下称“《新动力指导意见》”），强调要为扩大国内消费建立配套的制度，进一步鼓励消费形式创新。为贯彻落实《新动力指导意见》，2016年3月央行联合银监会共同颁布了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》（下称“《意见》”），进一步提出积极培育和发展消费金融组织体系，加快推进消费信贷管理模式和产品创新。

从上述系列文件意旨可以看出，国家鼓励互联网消费金融领域的创新，只要是对消费市场有提高的互联网消费金融模式，监管当局都应持鼓励和宽容态度，坚持对互联网金融“依法监管、适度监管、分类监管、协同监管、创新监管”的监管原则。前已论述，电商分期付款平台虽不属于金融机构，不受国家金融监管机构的监管，但《指导意见》指出电商企业属于互联网金融的从业机构之一，电商平台分期付款属于消费金融的重要部分，是在互联网金融发展过程中产生并发展壮大的。并且电商平台分期付款形式能补充我国金融体系的不足，提高消费水平，电商平台分期付款的市场价值已经显现。因此，对于电商分期付款平台的监管，应在明确电商分期付款平台的法律地位基础上，给予适当的发展空间，明确并坚持“依法监管、适度监管、创新监管”的原则。

（二）完善电商平台分期付款市场的监管法律制度

电商平台虽然不属于金融机构，不受央行与银监会的监管，但电商平台仍受传统民商事法律的约束，其行为要符合法律的相关规定。对于现行电商分期付款平台质量参差不齐、市场秩序混乱的现象以及电商平台分期付款引起的法律争议，本文提出以下完善电商平台分期付款市场的法律监管制度：

1. 完善电商平台从事分期付款业务的市场准入制度。

（1）明确规定经营范围。电商平台分期付款业务与银行信用卡分期消费业务都是为消费者提供消费借贷，但两者的主体地位差别很大，电商平台并不具备金融机构的主体资格，不能从事金融业务。然而，根据上述一系列指导意见精神，电商平台要想从事小额消费贷款业务，可以成立消费金融公司，取得金融机构牌照。然而，消费金融公司的准入条件较高，限制较大，很多电商平台较难符合《消费金融公司试点管理办法》的准入条件，面对电商分期付款呼唤监管的现实状况，笔者认为应首先明确电商平台分期付款的法律性质，在此基础上对电商平台的经营范围进行明确，对电商平台从事分期付款业务的经营资格进行认证。此外，在实际操作层面，工商登记机关应该对此类电商企业的设立和变更登记做好相应的配套工作。

（2）设置行业从业门槛。银行和消费金融公司从事消费信贷业务的工作人员除了取得相应的学历资格外，还要经历一系列的职业前培训和相关的资格考试，严格按照银行业监管法律规范和银行内部业务操作规程开展消费信贷服务。目前电商平台分期付款业务的操作流程主要在网络上完成，但是分期付款产品的研发、推广、销售等均依赖从业人员的专业能力，网络化的审核和产品的推广离不开较高的职业道德要求。因此，要针对电商平台消费分期付款业务设置一定的从业门槛，对从业人员进行系统的职业培训和严格的职业考核。

（3）引导电商平台建立内部控制制度。电商分期付款平台从事消费信贷业务，风险控制离不开合理的内部控制制度。对于电商平台而言，银行的内部控制制度有许多可供借鉴之处。在借鉴银行内部控制制度的基础上，电商平台也应积极利用自身互联网大数据、云计算的优势，在实现对消费者网络化授信的前提下，设计并运用一套科学合理的互联网实时审贷分离的模型工具，对每一笔分期付款服务进行严格的检验并建立预警机制。此外，在完善合理的消费授信模型下，秉持审慎放贷的原则，建立科学的在线消费金融服务审批流程，最大限度地控制和防范风险。

2. 完善我国征信法律制度。鉴于我国目前的征信体系，法律应适度放宽征信主体市场准入的标准，为互联网征信机构提供制度供给，以便与民间征信机构实现信息共享和沟通渠道，增加我国信用信息的来源，完善征信机构的信用评价标准。

在电商平台取得合法的征信主体资格之后，电商分期付款平台若要实现有效控制风险的目的，电商企业间还必须建立相互之间的信用信息共享机制。在此基础上，央行信用数据库要逐步实现与电商平台信用数据库的有效对接，打破单打独斗、各自为政的状态。央行需要逐步使全国金融信用信息基础数据库向广大的电商企业开放，两者间形成相互参照和补充，使信用信息适应全民消费的需要，争取形成以央行为主导的、各民间机构为补充、电商平台为有机组成部分的征信体系，三者形成有效的信用信息共享机制。

在建立有效的信用信息共享机制的过程中，电商分期付款平台应逐渐改善信用评价标准。大数据、云计算对于客户的信用分析应转化为“厚数据”。具体而言，电商平台应该在网上建立与消费者的互动，在不增加成本的前提下，完善对消费者身份情况的调查机制，比如借鉴证券开户时验证身份的方法，保证消费者申请授信的真实性。同时综合对于消费者过往的消费行为数据的分析，对消费者的信用进行准确的判断。

（三）建立电商平台分期付款产品的信息披露制度

结合我国目前的信用和制度建设尚不完善的情况，消费者步入消费过度负债的可能性较高，例如由于此前监管当局叫停了大学生信用卡业务，对于有着较强消费需求而没有消费能力的大学生群体，分期付款平台打着“低首付，零利息”等广告，使很多不具备经济能力的大学生有了过度消费的途径，但实际上大学生分期付款平台的利率比银行信用卡要高出5%左右，并且最近由于大学生分期付款平台的发展，高校之中产生了严重泄露大学生相关信息的现象。因此，要建立电商平台分期付款产品的信息披露制度，保障电商分期凭条充分向消费者披露分期付款产品的风险，同时规定电商分期平台不得虚假宣传，误导消费者。与此同时，法律应规定电商平台对消费者提供用于申请授信额度的信息以及注册账户等信息要尽到合理的保护义务。

（四）创新纠纷解决机制

对于电商平台分期付款的消费者而言，在享受便捷的互联网消费的同时，也希望因网络消费而产生的纠纷能够快速、方便地解决。因此，电商分期付款平台也应该参照《指导意见》规定，建立在线纠纷解决机制?，或者与互联网金融的在线纠纷解决机制相互配合，统筹建立在线解决争端的机制（ODR），利用互联网技术优势，以替代性争议解决方式（包括在线仲裁、在线调解等），搭建电商平台与消费者纠纷的在线纠纷解决机制。

加强互联网消费者的保护力度，并不是仅通过强调服务提供者的义务来保护消费者，消费者也要养成理性消费的习惯，切忌冲动消费、过度消费。另外，消费者自我保护意识和相应的消费知识储备也是消费者保护的重要方面。因此，我们要积极引导消费者学习和储备互联网消费金融的相关知识，培养理性消费文化，特别要引导不具备超前消费能力的消费者强化理性消费意识，尤其是对大学生消费群体的宣传和教育。

五、结语

电商平台分期付款形式灵活地补充了现行消费金融体系的不足，也符合国家挖掘消费的政策导向。伴随着国内金融体制的改革和银行等金融机构涉足互联网消费金融，电商平台类分期付款的产品将不断涌现，电商平台与银行的竞争将异常激烈。但电商平台在尚未取得合法金融机构地位之前，其发展也受到较大的限制，在与银行的竞争中无疑处于劣势地位，这与电商平台在互联网金融领域的地位极不相称，国家政策层面已经放松，但法律制度方面仍比较滞后。面对电商平台上述问题，亟须法律层面的应对，以保障互联网消费金融行业的健康发展。

注：

①2015年十部门联合的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》认为互联网金融是传统金融机构与互联网企业（以下统称从业机构）利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。互联网与金融深度融合是大势所趋，将对金融产品、业务、组织和服务等方面产生更加深刻的影响。

②2016年3月24日，央行联合银监会了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》。该《意见》从积极培育发展消费金融组织体系、加快推进消费信贷管理模式和产品创新、加大对新消费重点领域金融支持、改善优化消费金融发展环境等方面提出了一系列金融支持新消费领域的细化政策措施。

③据艾瑞咨询数据显示，2013年中国消费信贷规模达到13万亿，同比增长24.7%。艾瑞咨询预计，2014―2017年中国消费信贷规模依然将维持20%以上的复合增长率，预计2017年将超过27万亿，相较于2007年将增长7.4倍。

④例如工商银行的融e购、建设银行的善融商务、交通银行的交博汇等。

⑤参见《征信业管理条例》第十三条。

⑥参见《征信业管理条例》第十四条。

⑦电商平台希望尽可能搜集用户信息，目的就是为了分析用户消费偏好和还款意愿，设计风险控制模型，以便分析授信风险。

⑧《征信业管理条例》第七条规定，“申请设立经营个人征信业务的征信机构，应当向国务院征信业监督管理部门提交申请书和证明其符合本条例第六条规定条件的材料”。

⑨《征信机构管理办法》第五条，“设立个人征信机构应当经中国人民银行批准”。

⑩2015年1月，央行印发《关于做好个人征信业务准备工作的通知》，允许芝麻信用、腾讯征信等八家机构涉足个人征信业务，以芝麻信用管理有限公司（以下简称“芝麻信用”）为例，该公司依靠阿里集团及关联企业的信息积累，迅速发展壮大，现“芝麻信用”的数据来源并不局限在阿里体系内用户在阿里相关网站上留下的各种信息，还包括用户自己提交的信用信息，甚至还包括公安、法院、政府数据及商户回流的数据。然而，2015年12月通过全国企业信息信用公示系统的查询，由蚂蚁金服出资成立的芝麻信用管理有限公司，其经营范围并不包括个人征信业务，仅仅包括企业征信业务、企业管理咨询等。

?需要说明的是，“趣分期”和“分期乐”主要针对大学生消费群体，为控制风险，它们的征信较为保守，采用“网络+地推”模式，建立校园，以便核实大学生身份。

?《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》把互联网金融分为互联网支付、网络借贷、股权众筹融资、互联网基金销售、互联网保险、互联网信托和互联网消费金融七个方面，明确肯定了互联网消费金融作为互联网金融不可或缺的一部分。

?《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》明确提出消费者保护的规定，提出构建在线争议解决、现场接待受理、监管部门受理投诉、第三方调解以及仲裁、诉讼等多元化纠纷解决机制。明确人民银行、银监会、证监会、保监会会同有关行政执法部门，根据职责分工依法开展互联网金融领域消费者和投资者权益保护工作。

参考文献：

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[2]程婕.京东白条为何被信用卡封杀[N].北京青年报，2015-11-10.

[3]方正刚，张玉新.消费金融三大现实难题待解[J].当代金融家，2015，（3）.

[4]叶文辉.大数据征信机构的运作模式及监管对策――以阿里巴巴芝麻信用为例[J].新金融，2015，（7）.