农贸市场商业模式范文

导语：如何才能写好一篇农贸市场商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[论文摘要]农贸市场是与我国现阶段经济发展水平和群众消费习惯相适应的流通业态，在今后相当长的时期内它仍然是城乡居民“菜篮子”供应的主要渠道和农产品消费的重要场所。农贸市场特别是国有农贸市场不仅是保障供给、平抑物价和建设优质放心“菜篮子”的民生工程，也是展示政府公共事业管理水平和文明城市形象的重要窗口。笔者就新形势下如何发挥好国有农贸市场的主渠道作用进行探讨。

[论文关键词]农贸市场；民生工程；美丽广西；清洁乡村

一、国有农贸市场主渠道作用的体现

一直以来，国有农贸市场在推进“菜篮子”工程建设，有效保障“菜篮子”供应、平抑农产品价格和维护食品安全等方面起到了良好的示范带头作用。同时，政府的各项指令在国有农贸市场也得到有效贯彻落实。

（一）加大市场硬件投入，积极推进“菜篮子”建设

农贸市场作为居民“菜篮子”商品供应的主要场所和农产品流通的主要渠道，与人民生活质量密切相关，城市居民80%的“菜篮子”消费依托农贸市场。自2007年广西开展“城乡清洁工程”以来，共投入资金近5亿元对国有农贸市场进行升级改造。特别是今年开展“美丽广西·清洁乡村”活动以来，国有市场硬件设施改造力度和步伐不断加大。据统计，仅南宁市投入资金约3000多万元。

（二）履行社会责任，平抑市场农产品价格

国有农贸市场是稳定集贸市场价格的主力军，不仅讲经济效益，更关注社会效益。以南宁市降低涉农摊位租赁费为例。2010年11月20日国务院关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知，制定了遏制物价上涨、稳定物价的政策共16项措施，南宁市国有农贸市场积极响应号召，带头执行涉农摊位的租金下调15%的政策要求，做到应减必减。为此，南宁市在国家发改委价格司开展平抑物价，降低租金的专项检查中得到了好评。而非国有农贸市场不仅不执行国家减租政策，反而争相提高摊位租金，导致罢市事件频繁发生。由此可见，国有农贸市场对抑制价格上涨势头，切实保障群众基本生活，维护集贸市场正常经营秩序起到了表率作用。

（三）严把市场进入关，全力维护食品安全

食品安全问题一直是消费者关注的焦点，也是人大代表、政协委员反映强烈的热点之一。作为具有主渠道作用的国有农贸市场，能够按照创建食品安全管理示范农贸市场的要求，积极参与创建活动。一是在各市场设置了农药检测室，开展食品快速检测，杜绝不安全蔬菜流入市场；二是完善食品管理档案及台账，建立食品安全追溯平台；三是积极配合执法部门的监管，在职能范围内及时做好问题食品的发现、撤柜、退市、销毁等工作，积极承担日常管理责任。

二、当前阻碍国有农贸市场主渠道作用发挥的因素分析

（一）国有市场占有比重过低且分布不均衡

以南宁市为例，该市中心城区现有各类农贸市场121个，而国有农贸市场只有17个，占有率仅约14%，导致政府对“菜篮子”的调控能力和调控手段弱化。同时，全市国有农贸市场绝大部分都在远郊及乡镇，区域分布极不平衡。

（二）市场硬件设施陈旧，投入不足

由于很多国有农贸市场特别是远郊及乡镇农贸市场，建设年限已久，基础设施陈旧，市场水电设施和排污设施等已不能满足现代市场经营的需要，成为影响市场形象的关键因素。加上国有主体自身资金有限，市场设施升级改造投入严重不足。

（三）经营模式单一，市场竞争加剧

目前，国有农贸市场的经营收入是以租金收入为主，缺乏创新业态，抗风险能力低。另外，随着城市大型超市、生鲜超市以及便利店的增加，给传统的农贸市场造成很大的冲击。

三、建议及对策

结合广西当前的实际情况，现就新形势下如何充分发挥国有农贸市场的主渠道作用提出以下建议及对策：

（一）提高国有市场占有率

广西区各市政府应通过各种方式在未来5年时间内，将国有农贸市场（含生鲜超市）的占有率提升到50%。一是通过设置项目土地“招拍挂”条件或调整建筑容积率的途径，由房地产商代建农贸市场并无偿移交给政府，政府再将市场移交给有资质的国有企业经营管理；二是由市财政出资收购非国有农贸市场并交由有资质的国有企业经营管理；三是政府尽快设置一套完整的农贸市场开办审批流程，确保农贸市场的公益属性。

（二）规划先行，引导市场合理布局

为建立健全市场网络和流通体系，按照“控制总量，盘活存量，调整增量，改造与新建相统筹，业态升级与优化相结合”的总体思路，通过规划的编制，完善农贸市场的空间布局，重点做好老城区的网点补充和新发展城区的网点扩展工作，以解决部分地区设点不足的问题。

（三）政府扶持，加大对国有农贸市场的改造力度

一是对农贸市场的建设和改造给予一定的财政补贴支持。二是开通“绿色通道”，简化手续，对国有主体多渠道解决资金缺口给予政策支持。

（四）创新全新经营业态，实现多元化经营格局

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在传统垂直价值链中，卖方服务的是单一客户——买方，即所谓的单边市场。而在平台模式下，平台企业需要服务、讨好两个以上的平台使用者，正如淘宝所做的那样。在这个过程中，传统的价值链被重新定义为客户价值链。

基于客户价值链的平台建设是一种新的战略，它是保证客户利益最大化和企业利润最大化的一种平衡。既能为客户带来更多的价值，更好地满足客户的价值诉求，也为企业的盈利带来新的路径。

平台战略的模式之一就是客户价值链的系统化和体现规模效应。将客户的价值系统化，就是要深刻挖掘出客户的系列价值诉求点(买车的人会需要汽车美容、保险、维修等一系列服务)，找出客户价值链的薄弱环节，能为客户带来最大的效用。而要实现规模效应，就是要扩大客户概念的外延，将客户的范围扩大。包括最终消费者或中间消费者等，并且需要达到一定的主体规模。

双边(多边)市场是相较于传统垂直价值链而言的。在以往的价值链中，买方或者卖方都是单方直线型的思考方式。比如汽车制造企业主要思考的是如何服务好下游(消费者)，而不需要花太多精力去思考如何服务好上游(供应商)，同样，供应商主要关注的，也是如何服务好下游(汽车制造商)而不是上游。企业在价值链链条的思考中，基本上只需要“讨好”单边的区块。

但传统的价值链分析却不能套用到现在很多的产业中，比如百度或者谷歌。如果我们采用传统的价值链视角(例如大家熟知的迈克·波特五力模型)来分析这个百度的话，请问一下谁是百度的消费者?是商家?是网民?如果你说广大网民是消费者的话，但网民收到了服务却没有付钱。那如果你说商家是百度的消费者的话，那谁是百度的供应商?是网民吗?但网民提供给百度什么了?

因此，在这个世界里，并非所有的产业都可以用传统的垂直价值链来分析。

淘宝网就是个典型的采用平台模式的企业。它跟传统的农贸市场是一样的，在农贸市场里，你要同时招揽买方和卖方。如果只有卖方来加盟，但却没有买家来买，卖家会转移到别的地方；同理，如果只有买方，没有卖方，买家无货可买，买方也会散去。所以你要同时把买家和卖家雨个边同时集中到你的平台上面，平台才能成长。

如果你要让这双边都成长，到底要哪一边先成长呢?是先有鸡还是先有蛋呢?

可以用商业地产来看这个问题。商业地产可以被视为一种平台。当你要建设一个购物中心，你会思考，有没有商家想入驻?在商家的思考中，其决定进驻之前会想知道人流量如何高端消费者会不会来?然而消费者会问，有没有一些很受欢迎的商家已经在里面了吗?所以你要有一方先成立起来，然后另一方才会进来，当两边都不动而等对方先动时，就会是一个问题。

双边市场具有哪些优势?

双边或者多边市场的模式避免了垂直价值链中巨大的投资需要。还是以之前提到的汽车企业为例。如果你需要满足你所有消费者的需求，你就需要开发很多种的款式、型号来满足这些消费者，这就意味着巨大的投资。如果在经济环境好的情况下，各种系列产品会满足市场各层面人的需求，并且为企业赚很多钱，但如果遭遇经济不景气，卖不出的库存风险谁来承担?然而，让我们看一看淘宝等平台企业，淘宝上的产品不是淘宝自己开发的，都是些第三方卖家帮它开发的。它能在满足中国那么多不同的消费需求时，又不会造成自己的诸多投资压力和库存风险。

所以某个程度来讲，平台其实是一个轻资产的投资，所以，无论是Facebook还是谷歌等，它们的创新都是由一些草根创业家，比如说美国的一些大学生所创的，他们都没有特殊的背景，丰厚的财力，但是他们都可以把一个平台给建立起来，然后在这个上面赚钱。

我们能不能利用双边市场这个视角来看问题，帮助我们看出一些创新的可能?比如，在双边市场的关系里，如果有一边对价格非常敏感，不乐意掏钱的客户，你是不是可以从另一边收钱?你把一边价格敏感的人群培养成规模后，再找另一边的人来买单。百度和谷歌就是这样的商业模式。如果大家回看一下历史，百度刚创业初始，经历过一段惨淡经营的历程。百度刚开始的时候，将网络搜寻技术授权给一些门户网站使用，那时候因为公司小，议价能力弱，像是在帮一些大的门户网站打工，只能赚取一个温饱。对当时的百度来说，就是采用一个单边、垂直价值链的思考，也就是我把东西做得很好，卖出去，有人使用，我就能赚钱(殊不知是辛苦钱)。但后来看到了关键词广告的潜力，百度蜕变成一个双边市场的提供者，自己架设网站把网民和商家两边的市场需求连在一起，然后它自己来做庄，这时候它的市值才真正地爆发式成长。百度和谷歌都经历了从传统单边思考的的商业模型，转变成一个双边思考的商业模型，目前经营极为成功。

双边(多边)市场也可以帮助一些投资者去评估一个事业到底是不是值得投资，是否真的能够获利。

我们以电动车为例。无论从经济效益还是社会效益看，电动车都是一个有前景的产业。比亚迪早就看到了这个前景。电动车里很重要的部件就是充电电池，比亚迪这部分的技术曾经领先全球。它是最早能够在将混合电动车和纯电动车量产的一家公司。它电池的续航能力排名的位置也不错，性价比高，因此它吸引了投资之神巴菲特，投资了比亚迪10％的股权。巴菲特还称比亚迪将会是世界上增长最快的汽车公司。

比亚迪近两年公布的业绩并不理想。这是股神巴菲特看走眼了吗?在我看来，这是没有用双边市场的概念来考量此事。在电动车的市场上，并非如传统汽车制造那样只是“把产品做的最好就有人买”的垂直价值链思考就够了。电动车市场首先是个双边市场，消费者是一边，充电站投资者是另一边，双方都在观察对方是否都来到了这个市场。消费者在购买电动车的时候要考量的是，充电站是不是很普遍?充电过程是不是很快捷?投资充电站的人也会考虑有多少人购买电动车，如果没有人买，充电站怎么赚钱。两边都在等对方先成长起来，投资者才愿意投资。这就是问题之所在。

所以，单纯是“好东西”，未必能有“好市场”。

作者系中欧国际工商学院战略学教授。

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关键词：农产品流通 模式 创新

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）05（a）-0247-01

在产品流通中，农产品流通，有着不同于其它类型的产品流通的特点。下面，以我国农产品流通为例，对这些特点进行简要分析，有助于进一步从更深的层面分析问题和探讨问题的解决之道。

1 农产品流通的一般特点

（1）农产品流通在很大程度上决定农业兴衰。

这个是基本适用于各国的一般性规律。农产品受季节、气候、保鲜等因素影响较大，往往不能够顺利进入市场，损害农民利益和市场利益。

（2）我国农产品生产和经营的分散性严重影响农产品流通。

我国农产品的生产现状和经营现状的重要特点是单位规模普遍较小，尤其是生产现状，而经营现状也是普遍以个体式家庭式的小零售商为主。这样，相对其他商品如电子产品，流通中的复杂性和困难性就大的多，为解决此类问题而建立的中间单位，在解决了部分流通问题后却又增加了成本问题。

（3）在农产品流通中对于保鲜环节要求较高。

农产品中，易腐难储之物较多，这就对储存保鲜等方面的设施技术建设提出了较高要求，在这方面较为成熟的发达国家如美国，因有系统化的冷链物流，易腐果蔬类从采摘到售出，其中损耗率不超过2%，而在我国，在流通中的运输、储存、销售等环节中，损失率在25%至30%，流通效益难以保证。

2 我国农产品流通方式与流通体制的历史演变

农产品流通方式是与当时体制有着密切关系的，农产品流通体制在很大程度上决定着农产品流通方式。因此，在总结分析了农产品流通的一般特点的基础之上，结合我国农产品流通体制的变革进程与现状进行分析，才能够较为可观地分析问题之所在。

自1953年至1977年，这一时期的农产品流通体制主要特点为统一计划购销，政府严禁农产品自由交易，以统购统销方式解决农产品供求，这样使得农产品流通的一些元素可以集中运用，如运输可以集约化，农产品流通效率较高，但生产效率不高。自1978年至1997年，由统购统销期向市场调节期的过渡，市场调节作用逐渐上升，农产品的流通方式在经营方面开始出现分散性，在运输方面逐渐向一家一户发展，在出售方面逐渐向个体店摊发展，同时在保鲜物流等根本技术方面没有实现突破，但政府仍需要不时介入市场，统一收购集中出售。自1998年至今，我国农产品流通初步适应了市场的要求，由于物流运输体系的逐渐进步和物流保鲜技术的逐渐运用，农产品流通中的一些元素逐渐向集约、高效、损耗降低等方面发展，但是，生产经营方面的分散性没有根本扭转。

3 我国农产品流通现状分析

如今，我国农产品流通的现状基本可以概括为：农产品流通的主要市场载体为农贸市场。农产品的基本流通方式是主要是农产品集散交易，其次是现货交易，不过仅仅在一些特色农业区比较常见；其次是批发市场。农产品经营的主体和经营流程可以表示为：农民―― 商贩―― 中介经销―― 农产品加工企业。农产品流通客体以原始产品、简单加工产品为主。农产品流通的物流方式逐渐比较依赖于中间商，农产品到农贸市场之间，有农产品收购商、农产品批发商，或者有其一，而后一般是到达零售商，最后才是消费者，这种多环节的过长流通渠道使得流通链上游和流通链下游获利较少，中间环节获利较多。综合而言，我国现阶段农产品流通的主要模式有如下四种：农户、小贩、批发商，到终端；农户、加工企业、批发商，到终端；农户、合作社、加工企业、批发商（为不确定因素），到终端；农户（或农业合作社），到超市终端。流通效率最高的是最后一种，其次是第三种，前两种效率较低。

4 农产品流通模式进行创新突破的关键点

综上所述，农产品流通要最大限度地在经济建设中发挥应有作用，首先要最大限度地提高流通效率，降低交易费用，以农产品统一加工、配送的企业介入方式，可以最大限度地生产经营分散化、效率低的问题。其次，要最大限度地缩减流通环节，以“农超对接”、“农校对接”“农餐对接”等多种对接方式各种灵活机动的对接方式，提升流通效率，最大限度地降低流通费用。再次，要提升农户在农产品生产出售等方面的组织程度和合作程度，把传统流通环节中的一些问题就地解决，等于是农产品出产之后直接跨越传统流通环节，无疑可以提升农产品流通绩效。最后，政府要以法律规制适度介入农产品流通，推动农产品流通朝新兴电子商务方面发展，这也是一种推动创新的宏观举措。

5 创新农产品流通模式的策略探究

5.1 引导农户提升的农产品组织化生产经营程度

提高农户的组织化程度，可以就地解决传统流通环节中的一些问题，农产品出产之后直接跨越传统流通环节，无疑可以提升农产品流通绩效。具体可以借助于如下方式：发展并改革农业合作社，通过设置专业金融机构、扩大银行业务范围等方式，扶持农产品出产地的加工配送企业，对原有供销合作社进行新型改造，借助于协议方式，组织农民深度市场，利用物理、信息等技术，参与农产品加工配送，直接形成附加值，并实现生产规模化，运用现代商业模式打造全方位的本土化农产品流通体系和农产品品牌。

5.2 政府要加强制度支持、政策帮扶和宏观调控

政府要对农产品流通加大支持力度，鼓励人才为农产品流通基层单位提供一系列支持，加强农产品流通中的冷链物流建设，扶持农产品加工龙头企业建立冷链设施；政府要担负起农产品流通中基本硬件设施的建设费用，对农产品流通基础设施建设要加大投入，大力建设农产品物流环节中的道路设施，强化鲜活农产品绿色通道建设的政策执行力，加强农产品流通储备设施建设；政府还应加大支持农产品流通的信息网络建设管理，遏止虚假信息，倡导并引领信息平台建设，完善信息服务体系；政府要建立健全支持农产品流通的相关法律法规，鼓励农产品市场流通主体形成协议合作模式，约束主体行为，反垄断、反区域封锁，打击乱收费之行为，保证农产品质量安全。

参考文献

[1] 刘阳.“农超对接”流通模式的影响因素及策略探析[J].中州学刊，2011（4）：79-81.

[2] 张丹.我国农产品流通体系的现状与对策研究[J].现代经济，2009（2）：60-61.

[3] 喻占元.中外农产品物流比较及发展对策研究[J].世界农业，2009（2）：22-26.

篇4

曝出这个行业规则的是壹号土猪董事长陈生。而壹号土猪做的生意，不仅既养猪又卖肉，而且还能卖出符合高端需求的品牌猪肉来。

自从多年前“北大才子”陆步轩“疯狂”开创卖猪肉的生意之后，师出同门的陈生，也一不溜神儿冲进了这个被视为“脏、差、累”的行当。而此前，他曾“倒腾”过种菜、卖房子、卖酒水饮料等与养猪无关的多种生意。但唯独养猪，让他的企业开始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹号土猪已成为中国高端猪肉第一品牌。

论出身，陈生也算是个资深的“新农人”。从1997年率先在广东开创苹果醋饮料到2007年进军养猪卖肉的市场，与那些只追求赚钱的老板截然不同，从涉足农业起，他就开始思考一个至关重要的问题：怎么做好品牌化经营。

但是，作为中国农业领域最难吞的一块“肥肉”，生猪产业的发展因市场波动而挑战巨大，做品牌猪肉则很难。即使近几年来，一些有梦想的“新农人”携产业资本或金融资本对生猪产业的关注和投资一直热度不减，可真正能够沉下来做品牌的企业寥寥无几。甚至有些土豪投入十几亿元，眼看打了水漂儿就黯然退出了。“做农业不是闹着玩儿的，有些风险（如疫情）你无法规避。”陈生有些焦虑地对《中外管理》说。做品牌型企业没有8年、10年的积累，根本不可能。

对于养猪这件事儿，究竟在品牌化经营上下哪些工夫，壹号土猪7年的摸索与成长告诉你真正的答案。

从细分市场“切”入

“我狠土，但我狠香。”在以广东为核心的南方市场，壹号土猪的品牌可谓响当当。

早在它2007年刚上市的前三个月内，据说在热闹非凡的档口（指小型生意店或者摊位），每天上午11点就全部卖光。如今，这样的档口在全国开了700多个，覆盖广州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和农贸市场（相对高端）。尽管价格比普通猪肉贵出一倍，但并不影响壹号土猪的销售火爆，前5年每年的增长率达100%以上。

不过，当陈生自称7年前“拍拍脑袋就干起来”时，他绝没有想到作为中国最传统的土猪，今天居然会有如此好的“卖相”。而在更早些的2004年，他养的“香草鸡”（土鸡品种）可没这么走运：因为一场意外的禽流感，20元成本的鸡最后以1/4的价格卖掉，成为他在生意场上的重大挫败，尽管是唯一一次。

但是，“每一个消费群体就是一个细分市场。”陈生暗自想。虽因鸡项目失败，但没有打消他发掘另一个细分农业市场的兴趣。2006年，促使陈生决定进入土猪市场的基本逻辑就是，越是极度分散的行业，越有机会胜出。相比较而言，养瘦肉型白猪满天下都是，而土猪的成长空间则有待培育。就在一年之后，“壹号土猪”品牌在广州异军突起。一时间，选用土猪种、采用土方法、用土饲料养殖的土猪，“抢”了瘦肉型白猪一统天下的市场。

虽然如今已做到土猪这个细分市场的第一，但陈生自认为还只是“山中无老虎，小猫当大王”的实力，不可能做大一个土猪市场。而行业的分散状态，也让他产生对资本的期待，因为这有助于推进生猪市场的规模化和品牌化。

用7年时间打造成中国最大的土猪品牌之后，2013年10月，陈生“牵着”壹号土猪正式进军北方市场，先是落脚北京物美10家超市和两家农贸市场。2014年打算在北京开出100个猪肉档口。等做到20亿就考虑上市的算盘也已在他心中打好，不过目前得先把市场铺开做大。

北京成为壹号土猪的目标主战场。“没在北京卖猪肉，就不算卖出北大水平。”他调侃道。

谨慎起见，壹号土猪先在北京郊区租了一个养猪基地，将生猪从广州运到这个基地进行试探性饲养，出栏后再卖掉。“如果我一开始就投资几个亿直接建养殖基地，万一北京市场做不好，那可就血本无归了。”陈生顿一顿语气说。

做农业最要命的就是风险难控，尽管土猪的抗病能力稍微强一些。不过，为了保证猪肉的品质，不使土猪在长途运输中损耗过大，壹号土猪未来的产能扩张仍是养殖本地化。这一瓶颈将通过并购、自建、租场等方式来解决，而市场的培育也需要足够的时间和耐力。

抓住品牌化的根基

“最近这几年，就整个生猪行业来讲，养猪基本上是没钱可赚的。”

可话说如此，在别人养猪“十年九亏”，甚至90%以上成为“先烈”的时候，陈生养的壹号土猪却“活”了7年，赚了6年的钱，只不过头一年亏了一点儿。2013年实现销售额7亿元，而这个数字在2007年只是3000多万。

生猪行业起落不定，陈生是怎样在磨刀霍霍中“杀出一条血路”的？

首先有赖于改变传统的养殖模式。以前土猪大多是散户养殖，而壹号土猪创立了“公司+基地+农户+专卖店”的联合经营模式，为的是让猪的品质安全和管理可控。这也是品牌化运营的基础。

这个创新模式在当时颇有典型意义。2006年，陈生把当地农民的土地租下来建基地和厂房，并吸收他们成为公司的员工，负责壹号土猪的日常养殖，而猪苗的育种、喂养方式以及防疫等工作均由公司统一执行，实现规模化养殖和规范化管理。为此，猪养多长时间出栏，给它吃什么饲料，以及它生长得快不快乐，诸如这些养殖过程中的细节问题，都必须形成统一、标准的规范。

在壹号土猪的养殖基地，一个小区就是一两万头，再大一些就是两三万头。而饲养方式的不同决定着猪肉的质量差异，与普通瘦肉型猪的“速成”相比，壹号土猪由于猪种和喂养饲料的原因，通常要长到10个月才出栏，重量达到250斤左右。即使这样，壹号土猪2013年出栏量也已达30万头，而一般的土猪企业最多不过上万头。

等到猪养大之后，由农民“交还”给公司，他们可以获得每头百元的养殖收益。如此结算也还合情合理，可一旦碰上了重大疾病等疫情，如果生猪的死亡率高，那就意味着双方都会损失巨大。所以，将此风险降低的不二法门就是对质量的把控。“管理好了就赚点钱，管理不好必然亏本。”陈生如是说。

经过7年的摸索之后，这些养殖环节的管理问题已如工厂流水线一样固化下来。用陈生的话讲，也就是工业化的味道进入到了养猪的整个过程，这使得生猪的养殖模式走向标准化和流程化。

“卖猪肉不比卖房子简单。”陈生由衷地感叹。

品牌营销是必须

“壹号土猪”的卖法的确独特。早在2007年的广州，当地人在农贸市场常常能看到一头戴着大红花、浑身黑亮、重达250多斤的土猪被人牵着“游街”。这是“壹号土猪”谋求品牌效应的起步。

不仅如此，壹号土猪的档口，招呼客人的手法也不同寻常。

消费者一上来，好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招数，也就是壹号土猪自创的服务体系：一是见到客人要笑起来，体现的是服务的态度；二是见到客人要叫起来，这体现的是宣传的力度；三是肢体还要动起来，让客人感受热情。

不过，卖好猪肉的绝活儿还在于刀手的工夫，而刀手的手艺直接决定着猪肉的利润。比如：如果刀手能把猪肉的肥瘦比例搭配到位，或者在较贵的排骨上恰到好处地黏些肉，那么猪肉的价值就提升了。

陈生认为，当消费者对土猪还存在模糊认知的时候，品牌营销是必须的。

在中国，养猪行业最普遍、也让人很无奈的现象，就是有品种而无品牌。那些成本导向型的养猪企业，用最低的饲料成本和最短的生长周期，甚至不注重疾病的防范，就把猪快速养大，出栏后卖给猪贩子，毫无打造品牌的意识。

但是，这种成本导向型的企业反而更容易获利——其一年赚上几十亿元都不在话下。而目前为数不多的品牌猪肉企业80%都亏损。尽管如此，陈生始终认为，品牌再难做但不可不做。“如果养殖技术、管理方式、商业模式都做到非常好的话，企业还是能够实现中长期盈利的。”他坦言。规模化和品牌化，是壹号土猪成长壮大的实现途径。

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关键词：家电下乡；农村消费市场；海尔；销售策略；产品策略

一、背景

1　宏观背景。改革开放以来，我国经济得到了飞速的发展，家电产品作为耐用消费品的代表在城市市场已趋于饱和。因此，家电企业纷纷把目光瞄准具有强大市场潜力的农村市场，试图挖掘这座曾一度被忽略的宝山。在农村家电市场日见火热的形势下，“家电下乡”政策的提出正当其时。

2　海尔与农村家电市场。海尔集团是世界白色家电第一品牌。其在“家电下乡”进程中的表现更是可圈可点。

在应对全球金融危机中，海尔坚持了“海外市场要升级、中国市场要深入”的原则，在海外升级品牌高端形象，在中国抓住“家电下乡”机遇深入农村。

那么，海尔究竟在农村市场采取了怎样的策略，才能达到在农村市场稳占鳌头的成果呢?

二、海尔农村市场销售策略探究

海尔对农村销售管道的建设从上世纪90年代开始。如今，形成了县到镇、镇到村的三级销售网络体系。海尔拥有“送货到门”的物流网、“销售到村”的营销网、“服务到户”的服务网，铸就了海尔征农村市场的骄人成绩。

1　“送货到门”的物流网。农村物流网分为自有物流体系和外包两种形式。自有物流体系建设成本高，但同自有的销售网络、服务网络结合紧密，容易形成合力，因此往往是有实力的企业的选择。

从2000年开始，海尔便拥有了“海尔物流”这样一套完整的自有物流体系，现已形成了一个成熟而完善的物流配送体系。其触角延伸到全国的绝大部分城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。这种贴近农村消费者需求的物流系统，无疑增强了海尔在农村市场的生命力。

2　“销售到村”的营销网。海尔健全的农村商业模式，有力地促进了农村销售商数量上的增长，同时加强了经销商间的竞争。由于自主经营体机制的规定，使任务完成不理想的经销商会被取消资格，所以，为了生存，经销商们会积极搞好销售、送货和服务，在日渐成熟的农村家电市场保持竞争力。完善的商业流程与健全的监管手段，使海尔在农村销售商数量增长的同时，保持营销网的强大竞争力。

3　“服务到户”的服务网。海尔还坚持“上门一户，服务一村”的原则，即：到某个用户家的维修员有责任把该用户所在村的海尔产品都检查一遍，发现并预防潜在问题。这种“服务到户”的服务网络，有助于海尔品牌形象的树立，达到根植农村市场的目的。

通过整合这“三张网”，海尔在农村有能力提供全方位的“一站式服务”。“三张网”形成合力，极大的增强了海尔在农村的销售实力。

三、海尔在农村市场产品策略探究

与城市有所不同的是，在农村市场销售的家电，不仅仅要“物美价廉”，更要体现出农村消费者注重“安全”、“实用”和“可靠”的三方面消费需求。

1　安全性。“防鼠方案”：电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。为了防止小老鼠进屋，海尔专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、洗衣机防鼠底座、冰箱防鼠后盖板等。

2　实用性。“农村信息化方案”：如“一键通”计算机、“不死机”计算机，海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。

“节能环保方案”：农民买家电，较注意节能性能。为此，海尔提供了3天用一度电的冰箱，

“特殊需求方案”：比如说，不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器。目前海尔在普通洗衣机的基础上开发了洗地瓜的洗衣机，打酥油茶的洗衣机等等。

3　可靠性。“防雷击、信号弱方案”：例如，针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供了“农信通”手机，在山区照样能接通。

可见，通过全方位考虑农村产品的“安全性”“实用性”和“可靠性”，海尔针对农村市场进行了产品创新，使得产品能够切实的迎合农民的需要。海尔产品在农村市场的热销，也就成为了题中之义。

四、总结

经过总结，海尔在农村市场的成功经验，主要有以下几个方面：

1　“销售网”、“物流网”、“服务网”形成合力，全面提高在农村服务能力。通过“三张网”，能对农村用户提供同城市用户几乎相同的“商品挑选――货物配送――售后服务”一条龙的服务，使得海尔在农村市场，实现了“紧扣客户需求，并且不断创造客户需求”。

2　开发贴近农民需求的产品。海尔能针对农村市场进行产品创新，把握“安全”“可靠”“实用”这三个原则，开发出了一批紧扣农村消费者需求的产品，从而有效的刺激了农民的家电消费需求。

3　实施销售管道扁平化，形成高效率的供应链。农村市场具有地域和购买力上的分散性，更适应采取扁平化的管道模式。为此，海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司――海尔工贸公司，同时在省会城市及县级城市建设有自己的分支机构，建立销售管道与网络。通过销售管道的扁平化，减少了批发商带来的成本增加，能更为有效的针对市场需求的变化做出适时的反应，增强自身在农村市场的灵活性与竞争力。

在城市家电市场接近饱和的现状下，农村家电市场更凸显出了其战略性，其重要性将会逐步体现。由于农村居民居住分散、分布范围广、交通不便等，与城市市场存在明显差异。因此，家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式与产品开发模式，必须结合实际，开发符合农村市场特征的销售管道与家电产品。而海尔在农村市场的成功经验，显然值得同行业企业借鉴。

参考文献：

[1]赵永新：下乡家电应安全可靠实用满足农民需求.人民网一人民日报.

篇6

在现实生活中商业集群现象随处可见:从农村的农贸市场到城市的商业街、商务中心区(CBD)，再到风靡全国的奥特莱斯购物中心和花样繁多的Shopping Mall;从伦敦的牛津大街、查令十字路，到日本的新宿大街，再到美国的纽约曼哈顿第五大道等，这些都形成了世界闻名遐迩的商业集群

但长期以来，人们更多地将集群研究的重点放在制造业，对商业集群的研究却很少。随着服务型社会的发展，商业在地理空间上的集聚趋势将会越来越强，商业集群的发展对经济增长所起的作用也会越来越大，一些学者也开始将研究的视角转向商业集群问题

本文拟从商业集群研究的起源、商业集群的定义、商业集群形成的原因以及商业集群对经济增长的影响等几个方面系统梳理商业集群在经济学说史上的发展历程，为商业集群的发展提供理论借鉴和现实启示

商业集群的起源

对商业集群研究的起源可以追溯到19世纪德国经济学家杜能，杜能在其管理自己大片土地的过程中，根据自身的经验撰写出了《孤立国同农业和国民经济的关系》一书，并于1826年出版在这本书中，杜能的本意是想说明不同产业因为运输费用的不同而如何去决定一个孤立国家的土地和地租的。为此，杜能根据运输费用的大小而提出了被后人称之为杜能圈的理论，即孤立国最终会形成一个以城市为中心，由内向外依次分布着自由式农业、林业、轮作式农业、谷草式农业、三圃式农业以及畜牧业的同心圆结构。实际上，杜能圈就是一个以城市为中心的商业集群，在这个商业集群中聚集了蔬菜、牛奶、木材以及猪牛等商品的供给者和需求者。因此，也可以说杜能是最早研究商业集群起源现象的经济学家了。

1890年，马歇尔的《经济学原理》一书的出版，标志着新古典经济学的正式成立。局部均衡是马歇尔新古典经济学分析的中心，前提假设是其他条件不变，这一假设使得有可能单独考虑经济的一个片段同时忽视它与其他片段的联系，新古典经济学采用了一种极端的处理市场交易的方式让生产者和消费者直接见而，通过一个假设的拍卖人，让生产者和消费者直接就商品买卖达成协议。在新古典经济学的意识中，市场不是空间维度中的一个实实在在存在着的交易场所，而只是一个虚无缥缈的节点。新古典经济学之所以会有这种想法，这与新古典经济学产生的时代分不开的。新古典经济学产生于19世纪末期，当时的生产力水平相对还比较低下，需求远远大于供给，人们信奉的是供给创造自身的需求的所谓萨伊定律。因此，新古典经济学忽视对空间流通的研究也就是理所当然的事情，没有了空间维度的概念，商业集群自然也就无从谈起。由于新古典经济学在很长一段时间内，一直居于主流经济学的地位。因此，直到今天，西方主流经济学仍然继承了新古典经济学的传统，对于空间流通问题基本上抱着不屑一顾的态度，基本上不谈商业集群问题。空间维度一直被主流经济学家所歧视，究其原因无非是一提到空间维度就令他们联想到仍然处于描述和绘图研究阶段的地理学而已，有着社会科学皇冠上的明珠关誉的经济学怎么可能和碌碌无为的地理学为伍呢。

自20世纪30年代开始，伴随着区位理论的产生，商业集群问题的研究又出现了转机。1933年，德国经济学家克里斯特勒以德国南部城镇的空间分布为研究对象，在一系列假设条件的基础上，克里斯特勒构建了一个包括三级商品、市场和城市中心在内的空间经济，形成了一系列彼此重叠的六边形市场范围，即商业集群，克里斯特勒得出的结论是城市中心即商业集群的数量和该地区提供的商品种类负相关，中心地具有向周围地区提供中心商品的职能。另一位德国经济学家阿格斯特廖什则试图根据基本原则寻找到经济体从事经济活动的最有效分布，并且根据假设，经济体最有效的分布是由完全竞争的经济自发形成的，即这些经济体都倾向于出现集中的空间分布模式，形成商业集群，产生集聚经济效应

1929年Hotelling率先在《竞争的稳定性》一文中给出了一个简单商业集群模型:Hotelling通过一系列假定，最终得出了在一个有限的线性市场中，依靠价格和定位进行竞争的两个商家，均衡时他们会集聚在线性市场的中点处形成商业集群这一结论，即最小差异化原则

对于消费者来说，他们无法掌握市场中商品的所有信息，这样消费者就无法决定购买什么商品才是自己的最优选择。Wolinsky在1983年将不确定性引入模型，在不确定性条件下，由于搜寻商品需要付出运输成本，为了降低这种不确定性所带来的成本，消费者倾向于到商业集群处购买自己需要的商品

到了20世纪90年代，随着保罗克鲁格曼、藤田昌久、蒂斯、维纳布尔斯等著名经济学家对新经济地理学的研究不断深入，空间维度被纳入到了经济学的分析框架，借助于Dixit-Stiglitz模型、冰块、演化和计算机，他们研究了经济活动的空间集聚和区域增长集聚的动力。自此开始，可以看成对商业集群的研究开始正式进入了主流经济学的殿堂。街和购物中心。一个由学术人士、业界人士和政策分析人士等共26人组成的会议小组给出的关于商业集群的定义是:商业集群是借助于活跃的商业交易、对话和交流渠道，在地理上相近且相互依赖的商业企业的聚集，它们集体分享共同的商机和商业风险

之所以会出现这么多关于商业集群的定义，主要是由于研究者的研究出发点不同导致的比如另一位经济学家D. l. Hufi以研究商圈而著名，他是从预测特定地点的消费者前往某零售店铺购物的概率的角度出发来定义商业集群的，即商业集群是许多相关联的商业企业所形成的一定区域范围内的商业供应范围，应包括店铺的规模、交通条件等，并在此基础上提出了著名的Hufi模型。

商业集群的定义

到口前为止，学术界对商业集群的概念并没有一个完全统一的定义，世界上有多少个组织在使用商业集群的定义，就会出现多少个定义版本，但这并不影响经济学家各自对商业集群的研究

藤田昌久和雅克-弗朗克斯认为商业集群是出售相似商品(如时尚服装、餐馆、电影院、剧场、古玩等等)的店铺的集聚，或者是提供多种不同职位的劳务中心的集聚。日本学者田村正纪认为，在区域市场中，零售商店铺选址的重要特征就是零售商通常选择相互接近的地点开店，这种选址行为就形成了商业集群;另一位日本学者石原武政认为，商业集群实际上是指若干商业者集中于某个区域的情形，是以顾客的相关购买商品为中心，而所经营的商品品种又有所拓展的专业店的集合，商业集群的代表就是商业 关于商业集群形成的原因，经典的解释是Hotelling模型，该模型假定两个出售完全相同商品的店铺，由于店铺位于不同的空间位置会导致消费者所支付的旅行成本的不同，所以消费者关心的不仅仅是价格，而是价格与旅行成本的二者之和。在假设运费随距离而增加的条件下，两家店铺都会极力寻找市场中人口更为集中的一侧，两家店铺竞争的唯一均衡便是这两家店铺都布局在消费者分布区间的中位数。如果消费者的分布密度是均匀的，那么这两家店铺最终都会集中在市场的中心，即形成商业集群。Hotelling模型说明了商家对市场份额的竞争产生了一种向心力，这种力量使得商家必然会集中到一起进而形成商业集群

商业区位理论也对商业集群的成因进行了分析，StineJ.H(1962)借助于W.Christaller的中心地理论分析了商业集群的形成机制和形成的动态过程，Stine的研究发现，当经济发展使交通条件改善并带动了消费者需求增加的时候，商家的销售线路就会逐渐缩短，商人也最终由行商演变为坐商，这时商业集群就出现了。

也有许多学者从集聚经济的视角出发来研究商业集群的形成机制，认为商家主动追求集聚经济是商业集群形成的主要原因:利润是促使商业集群形成的根本驱动力，出于对成本节约、知识的创新、品牌和社会资本以及风险规避等的考量，最终使商家聚集在一起，从而形成商业集群

美国经济学家P. Bucklin则是从生产者规模的角度来分析商业集群形成的原因的。P.Buckl i n认为，市场是分散还是集中，以至于进一步影响的是直接商流还是间接的商流，很大一方面是由生产者的规模和本地交易中心的规模决定的:如果本地的生产者能够满易中心的需求，那么此时的分散交易市场就是经济的;反之，若本地的生产者不能够满易中心的需求，那么这时就会形成某种类型的集中市场，即商业集群。当市场交易集中在某一中心形成商业集群时，商家接触到所有潜在购买者所花费的费用相对较少。

消费者行为理论认为消费者的行为特征是商业集群形成的根本动力。在Christaller的中心地理论中，距离是消费者选择商家店铺的唯一决定因素，但Berry则对中心地理论提出了挑战，他们认为商品满足消费者的程度、消费者的购买能力以及消费者出行的方便性都是影响消费者选择商家店铺的重要影响因素，即使规模相同的两个中心地也有可能出现功能上的不同。

藤田昌久和雅克一弗朗克斯蒂斯对寡头竞争条件下的零售商的集聚问题进行了研究，并得出了当产品间的差异足够大时，两个商店必须都布局在市场的中心以最大化消费者的剩余的结论。他们的这一结论和Hotelling模型所得出的结论有异曲同工之妙，但二者关注的重点显然不同:藤田昌久和雅克-弗朗克斯蒂斯是从消费者剩余的角度来考虑商业集群问题，而Hotelling模型却是从商家利润最大化的角度来考虑商业集群问题。

以上只是在理论方面对商业集群形成的原因进行的分析，在实证方面， Oppewal以及Timmer运用实证分析方法论证了消费者多目标购买行为与商业集群之间的存在的正相关关系。

从以上对商业集群形成原因的文献中我们可以看出，尽管不同观点研究的角度和重点不同，有的强调消费者的利益主导，如Bucklin的交易中心需求满足说，但过多的是强调商家的利益是形成商业集群的主要原因。在这些学者的心口中，作为供给方的商家在商业集群形成过程中占据绝对的主导地位。实际上，商业集群的形成原因是消费者和商家双赢导致的:消费者成功地实现了一站式购物，节约了搜寻成本，规避了不确定性所带来的风险，而商家也获取了商业集群所带来的经济利润。

商业集群对经济增长的影响

关于商业集群与区域经济增长之间的关系的研究，主要集中于服务业集群对区域经济的影响，如Dekle和Eaton (1999)利用日本的相关工资和地租数据对制造业和金融服务业的集聚经济进行了研究，结果发现:金融服务业的本地化集聚经济要远远大于制造业，而制造业的城市化经济却远远大于金融服务业NareshGary(2003)在分析英国金融服务业集聚强度时对企业经济增长所起的作用时发现，不论在增长模型还是在进入模型中，英国的金融服务业都具有显著的统计学意义上的集群效应MariusNicole (2008)在对欧洲地区的劳动力密集度所引起的集群经济进行分析时，特别指出金融服务业虽然较少依赖于临近的大型市场，但金融部门集群却会产生强大而且积极的生产效应。

在国外文献中，商业集群对经济增长贡献的实证方面的文章很少，一方面是由于在国外文献中基本上没有将商业集群作为一个专门的领域对其进行研究，而只是作为产业集群的一个附属品而一带而过;另一方面，商业集群对经济增长所起作用方面的数据不容易获取也是影响商业集群实证分析相对较少的一个原因。

简评

商业集群研究的理论重点在于:建立符合商业特性的商业集群理论分析框架体系，通过对商业集群形成的原因、商业集群对经济增长的影响机理等的研究，深入探究商业集群发展的特征和规律。但现有的研究主要集中于对产业集群的研究，把产业集群的研究范式移植到了商业集群研究上来，忽视了商业集群和产业集群之间的差异性:产业集群的主营业务以制造业的生产为主，执行的是生产职能，而商业集群的主营业务却是以商品经营服务为主，实际上执行的是流通环节的职能。此外，产业集群因核心技术的存在而难以被复制，而商业集群却因不存在核心技术而存在被复制模仿的可能性。因此，不能完全用产业集群的分析方法来分析商业集群，否则就会限制人们对商业集群的认知思维，无法形成一套有别于产业集群的商业集群分析框架。因此，可以考虑从以下几个方面，在对产业集群研究的基础上，进一步拓展对商业集群的研究，从而完善商业集群研究的理论和方法

首先，商业集群具备产业集群的共性，但也有自身的特殊性。商业集群形成的原因、对经济增长发挥作用的途径等，都应该结合商业自身的性质来加以分析，不能停留在产业集群分析的老路上。

其次，在具体的研究范式上，应该建立商业集群的一般理论分析框架与模型，并引入空间维度对商业集群进行系统研究，推进商业集群发展，为地方政府制定商业集群促进区域经济增长的具体措施提供理论基础。

篇7

经中国商业经济学会聘请的专家严格评审，35篇论文获奖。在“安财杯”获奖论文颁奖之际，同时举行了全国新世纪流通理论创新学术研讨会。

此次研讨会虽然只有短短两天时间，但形式多样，内容丰富，通过大会发言、分组讨论、学术报告、自由交流以及“博导论坛”，对当前流通领域许多重大的热点理论问题进行了深入的探讨；对许多实践问题也进行了广泛、深刻的讨论和总结，并取得了许多共识，我们认为，此次征文和研讨会必将对促进我国流通理论研究和新世纪流通业的良性发展产生深刻的影响。现将主要观点综述如下：

一、流通地位和作用的再认识

我国一直存在着“重生产、轻流通”的思想，认为流通产业是末端产业，而这次与会代表一致认为，在新的经济发展阶段，必须重新认识流通的地位和作用。中国人民大学商学院黄国雄教授提出，流通业不仅仅是主导产业，更是基础产业。他将国民经济形象地比喻为一个人，“没有零售就没有嘴；没有批发就没有腿；没有流通就没有肺”。中国社会科学院财贸经济研究所宋则研究员认为，流通创新的实际（当前）意义在于能够促进消费，开拓农村市场，而其根本意义在于全面提升整个国民经济运行的质量。南京经济学院院长徐从才教授认为应该把流通理论研究纳入主流经济学的研究体系中去。总之，与会代表纷纷认为现代商品流通和流通业已不再局限于传统意义上的流通，21世纪应是流通的世纪。

二、关于流通新

与会代表对于流通创新的必要性和流通创新的内容进行了全方位的概括和阐述，就流通观念、流通组织、流通资源整合、流通现代化等问题畅所欲言，各抒己见。宋则研究员认为流通创新的内涵是对传统流通业中商流、物流、信息流的改革；外延包括流通体制创新、管理机构创新、企业制度创新、流通秩序创新、信用体系创新、中介组织创新、基础设施创新、信息技术创新、产业政策创新。中国人民大学商学院李金轩教授提出了流通创新的两个基点：一是开放的市场导致外商进入；二是计算机技术引发既有流通格局改变。

（一）转变流通观念

中国社科院财贸经济研究所郭冬乐研究员认为经济全球化的信息时代，流通领域既要有竞争，又要有合作，并指出外包理论、战略联盟理论、供应链管理理论等都体现了为获得竞争优势，必须加强合作的观念。西安交通大学财经学院文启湘教授针对传统商业道德已经陷入困境的现状，提出要构建现代商业道德体系己势在必行，并详细阐述了构建道德体系的必要性、目标与内容。

（二）流通组织创新

天津财经学院贸易经济系主任曹家为教授从法学和历史的角度对流通组织进行了新的定义，认为流通组织是流通中权利、义务的承担者，它既可以是法人，也可以是非法人团体。他认为我们应大力促进有限服务批发组织、超级市场、无商店零售和连锁经营组织的协调发展。与发展新兴流通组织相适应，大力提倡垂直流通渠道、水平流通渠道和多渠道流通等具有时代趋势的商品流通渠道的发展。长春职业技术学院高级讲师聂旭日对大中城市流通组织模式进行了探索，并指出应根据市场需求按区域组建若干大型百货商厦，以现代物流配送中心为龙头，大力发展连锁经营；以大型仓储式商场为中心，创办连锁便利店。文启湘与彭金荣对提高流通产业组织化程度进行了理论分析，提出要提高流通产业组织化程度就要通过建立某种流通产业内部力量聚集机制来提高对流通产业的影响力和控制力；以提升流通企业核心能力为前提建立的流通产业行为约束边界与通过价值链管理构建的利益增长与协调机制为基础，构建流通产业内部力量聚集机制框架，通过有效的商业生态系统来强化、提升这种聚集机制的作用与功能。

（三）物流创新

我国市场经济正处于转轨阶段，我国企业在物质技术上属于粗放型的物流经营模式，在社会化服务上有限的物流能力分散化，观念落后，针对这种情况，这次研讨会与会代表对我国物流今后发展趋势提出了种种建议。宋则研究员认为，目前我国物流研究和发展中“炒作”问题比较严重，容易引发新一轮的“困地”运动。我们应通过国际物流成本与我国物流成本的比较，完成自办物流向第三方物流的转型。中国社科院财贸经济研究所副研究员荆林波博士认为我们应利用现有技术改造传统物流，实现物流组织创新；物流必须以商务内容来保证物畅其流；同时物流产业的发展也要避免市场失灵，很多代表都认为对物流问题的研究不能仅仅局限于流通领域，应与生产领域(第一、第二产业)联系起来，要用联系与发展的观点看问题。国务院研究室综合司陈文玲博士以中外运为摩托罗拉承接物流业务为例，指出第三方物流企业必须提升自己的服务质量才能够满足寻求外包业务企业要求，河南财经学院经济学系主任郭文轩教授与裴宏森经济师指出第三方物流的经济性主要包括规模经济性、价值创新性和外部经济性。厦门大学产业经济学博士生刘有鹏与晏宗新提出物流体系创新应从行政区域组织到按经济区域组织来实现，主要包括分散与集中并存的物流网点；兼业化与专业化并存的物流组织；封闭性与社会性并存的物流功能；时间消灭空间的物流效应等。此外，安徽财贸学院赵有广教授与马琳同志还针对物流活动中不必要的成本损耗和浪费与对环境的污染等问题，提出了建设绿色物流系统的建议，认为不能走：“先污染、后治理”的老路，物流建设也应遵循可持续发展原则。

三、当前我国商业发展中热点问题

我国加入WTO之后，越来越多的跨国商业资本涌入我国，面对激烈的竞争，我国商业企业该如何面对，与会代表提出了他们的建议。郭冬乐教授指出：为了更好地把握商业运行规律，必须加强对商业基础理论的研究；同时指出要发展中国商业，必须加强商业合作，并提出四种合作形式：本地商业资源的整合；异地扩张中的跨区域合作；零售商与供应商的合作；同外商的合作。西南财经大学贸易经济研究所所长周殿昆教授分析了我国商业连锁公司发育状况并提出若干改进建议，着重指出要利用传统商业企业门店多，具有一定经验、拥有良好的供应关系来发展现代商业连锁公司(企业)，并提出实行规模经营和统一管理所节约交易费用，在公司、供货商和顾客间合理分割形成“三赢”利益格局，为公司持续发展提供动力源泉的观点。荆林波博士指出外商进入中我国商业企业在百货领域将大有作为。天津财经学院周泽信教授指出商业与工业、农业不能分离，并且认为认识商业模式，特别是把握商业模式赖以存在的基本的结构关系意义重大。苏州大学财经学院李晓峰教授指出面对跨国商业资本的大规模进入，国内商业企业应采取“收缩战线，调整结构，以退为进，强身固本”的应对战略。

四、用现代流通开拓农村市场

我国有9亿农民。很显然，这是一个十分巨大而有潜力的市场。如何搞活搞好农村商品流通，引起了与会代表的关注。文启湘教授指出工业品开拓农村市场应注重渠道创新连锁企业应向农村延伸。北京工商大学经济学院教授、洪涛博士认为应联系农村实际用现代流通开拓农村市场，以城市为中心极点向农村延伸，注重农村市场与城市市场联动城市大型零售企业应向城乡结合部或农村延伸的同时，充分发挥县级商品网络在农村商品流通中的重要作用；加快县市流通企业的改革、改组、改制，发展多元投资主体，积极并入或加盟外来的大型连锁企业；并提档升级作为主要市场渠道的农村批发市场和集贸市场，建立和完善农村商品市场体系。安徽财贸学院院长石秀和教授与国际经济贸易系副主任陈阿兴副教授运用自组织与被组织原理，提出应改变目前按行政区划和行政层次设立合作社的做法，构建社区综合型合作组织，为农民的生产、生活提供全方位的“龙头”；适应农民的目前购买力，应在大中型集镇多开办小型超市，创办农村旧货市场。福建省商贸协会林民生同志提出了流通产业是农业产业结构调整的牵引力的观点，湖南商学院工商管理系许彩国教授通过对深圳市农产品连锁超市和社区菜市场的调查分析农产品连锁超市兴起的合理性，并对现有大型农贸市场改制或组建农产品超市提出了若干建议。安徽财贸学院岳中刚同志通过对小生产与大市场矛盾中农民之间在流通过程中的博弈分析，提出了利用合作组织来提高农民的组织化程度，以保护和增进农民的利益。

五、政府在流通创新中的作有

我国社会主义建设实践已充分说明，高度集中的计划管理体制和完全自由市场经济体制都不可能成为我国流通运行机制的现实选择，只有在市场机制发挥基础性作用的基础上，配以科学的宏观调控体系，并适时地综合运用，才是我国流通运行模式的正确选择。陈文玲博士指出我国目前情况下，要与世界进一步接轨，要转变政府职能，必须从流通入手。文启湘教授与赵波博士生认为，流通产业天然就是低进入壁垒产业，要防止流通产业过渡进入，政府必须加强公共管制，建立明确统一、权威的流通产业进入管制主体；建立健全流通产业的进入管理体制；加快宏观投资体制改革，塑造规范的管制客体。洪涛教授认为，政府必须建立农产品市场的准入制度，包括主体准入（市场开办准入与商户准入）、客体准入、监管主体准入。宋则研究员指出，要推进流通现代化，必须全面推进行政和经济体制改革，建立廉洁高效的政府机构。

六、流通创新趋势

篇8

关键词：消费与安全 农超对接 双向物流 农产品流通

近几年。人们提及居民生活质量时，总与消费安全联系在一起。2011年中央经济工作会议指出，2012年要“加强城乡市场流通体系建设。提高流通效率，降低物流成本；坚决打击商业欺诈、制假售假行为，让广大群众放心消费、安全消费”。中国消费者协会2012年确立的主题为“消费与安全”，其目标是促使社会各界从促进经济发展、推动社会和谐进步的高度重视消费安全问题，保护消费者安全权。同时，我国社会上一直存在两种看似矛盾却又更替交迭的现象：谷（菜）贱伤农，谷（莱）贵伤民；再加上城乡间直采直销渠道不畅，中间运输环节增多、运输成本提高以及中间商利润占比增加。这就使得作为农产品供应链两个终端的城市居民和农民的利益均在不断减少并呈加剧趋势；尤其是在城市居民反假抵劣意识不断增强、高度注重生活质量与安全消费的今天，假冒伪劣产品或者价高质低商品多从城市转向农村，尤其是落后偏远山区，从而导致假农资、过期食品、劣质产品等问题在农村层出不穷，严重损害了农村居民的经济利益和生活质量。

上述问题早已得到有关部门和专家学者的关注和研究，也采取了一些措施，如农超对接与超市直采、周末（集市、早市）车载蔬菜市场、家电下乡、农资下乡等，并取得一定成效。但笔者认为，这两个问题都与产品流通有关，只不过产品流通的方向恰好相反；基于此，本文试图通过分析双向物流理论，探究“消费与安全”背景下农超双向对接的新机制，通过构建“农超一超农”双向对接体系，以期实现农产品通过超市向城市居民安全、低价的流通和以日用品、食品、农资为代表的商品通过超市、邮政三农服务站实现由城到村的流通，为解决农超对接现实问题和假冒伪劣商品在农村大量出现提供新的解决渠道和思路。

农超对接与双向物流

（一）农超对接与“农超——超农”双向对接

“农超对接”是我国农民销售产品的一种新型模式，是指超市直接向农产品的生产者采购农产品，或农产品生产者直接把自己生产的产品出售给超市。我国发展“农超对接”具有很强的现实意义：首先，农产品与超市直接对接。市场需要什么，农民就生产什么，有利于避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格。其次，“农超对接”可以减少供应链上的中间环节，让利于农产品的生产者和消费者。再次，“农超对接”能够增加农民在农产品生产、农民专业合作社、农产品运输仓储等环节的就业岗位，进而提高农民收入。第四，“农超对接”引进新的治理结构，加强了上下游信息沟通和监督管理。超市直接参与了农产品生产过程的监控和管理，按照安全标准收购农民产品，并可提供统一的种子、农药、化肥等生产资料。给予技术指导，进而确保农产品质量。最后，“农超对接”有利于建立蔬菜消费安全和可追溯体系，除对蔬菜品质、农药残留等安全指标有较高要求外，也可实现从种植到流通的全程标准化和信息化，基本实现蔬菜追溯到具体的大棚、地块和责任人，较好保障了整个流通过程的蔬菜品质；同时。“农超对接”具有流通环节少、供销主体稳定、流量流向明确、信息系统完善、消费区域集中等特点，对于建立来源有据、去向可查、责任明确、检测严格的蔬菜安全和可追溯体系，具备较好的基础和条件。

“农超——超农”双向对接是在农超对接基础上，利用双向物流原理建立的农超对接新机制。是“农超对接”和“超农对接”的有机结合。是指超市直接向农产品生产者、农业合作社采购农产品的同时，将农民所需要的农业生产资料如农药、化肥、种子以及农民生活用品如家电、日用品等通过在农村设立的点、农村超市进行销售甚至直接送到农民手中。通过实施“农超——超农”双向对接，有利于发挥规模经济优势，双向降低采购成本和物流运输成本，最大限度建立农产品和日用品的全程追溯，进而保护城乡消费者的经济利益和安全消费权益，真正实现农产品生产者、农产品经营者、超市和城乡消费者的共赢。

（二）双向物流原理在农超对接的应用

这里的双向物流是指与农产品销售、农村生产资料及消费品供应等相关的各个要素相互作用、相互联系而构成的一个有机整体它包括从农业生产资料的采购，农产品加工、储运、分销到农村日用消费品的配送等环节，具体包括农用生产资料末端物流、农产品物流和农村日用消费品配送物流。双向物流原理在农超对接中的发展与运用，对于促进农超对接以及有效保障农村居民安全消费具有重要作用。双向物流看似简单，但从供应链管理角度，它涉及到生鲜商品的货源组织，配送中心的储存、分拣能力，运输车辆的规划、调度以及信息系统的支持等多个环节，往往是牵一发而动全身。开展双向物流也需要超市具有生鲜储存、加工、分拣能力的配送中心。

河北省农超对接发展现状与面临挑战

河北省是农产品产销大省，肉、蛋、奶、菜等产量位居全国前列。近年来，河北省通过开展农产品现代流通综合试点，形成了以农产品大型流通企业和批发市场为主体，农产品生产加工基地为依托，农贸市场、菜市场、各类直销网点为基础的物流网络。

（一）河北省农超对接发展现状

2011年8月，《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》中提出，要把农产品物流业发展放在优先位置，加大政策扶持力度，加快建立畅通高效、安全便利的农产品物流体系，着力解决农产品物流经营规模小、环节多、成本高、损耗大的问题；大力发展“农超对接”、“农校对接”、“农企对接”等直接配送方式，支持发展农民专业合作组织，加强主产区大型农产品集散中心建设。发挥供销社和邮政等物流体系在农村的网络优势，积极开展“农资下乡”配送和农产品进城配送服务。2011年12月，国务院出台《国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》。提出“以加强产销衔接为重点，加强鲜活农产品流通基础设施建设。创新鲜活农产品流通模式，提高流通组织化程度。完善流通链条和市场布局，建立完善高效、畅通、安全、有序的鲜活农产品流通体系，保障鲜活农产品市场供应和价格稳定”；“要大力推进产销衔接，减少流通环节，积极推动农超对接、农校对接、农批对接等多种形式的产销衔接；支持农业生产基地、农业产业化龙头企业、农民专业合作社在社区菜市场直供直销，推动在人口集中的社区有序设立周末菜市场及早、晚市等鲜活农产品零售网点”。

2010年，石家庄市就被财政部、商务部确定为农产品现代流通综合试点城市，石家庄市桥西蔬菜批发市场升级改造、保龙仓大河物流园区一期工程、石家庄市肉食水产批发市场洛杉奇食品冷库配送中心等8个项目也列入国家商务部、财政部农产品现代流通试点项目。2011年12月，由国家商务部、农业部主办的“全国农超对接进万村”行动华北片区活动在石家庄启动，华润万家、北国超市等介绍了开展农超对接的经验，来自华北地区的38家超市和39个农业专业合作社参加了活动，共签订“农超对接”协议金额7182万元，总意向金额4.2亿元，其中，河北省当场签约的农业专业合作社有13家。2011年11月，河北省商务厅下发通知，要求各地加紧推进周末车载蔬菜市场建设，石家庄、唐山、保定三市成为全省周末车载蔬菜市场建设先行试点；周末车载蔬菜市场由政府有关部门负责提供场地，采取厢式货车和搭建厅棚相结合的形式，集运输、储存、销售和垃圾处理等功能于一体，由专业合作社或农产品流通企业组织农民在周末进城销售自产蔬菜。目前，河北省农产品流通体系比较完善，全省营业面积超5000平方米的大型超市有78个，农产品批发市场有593个，其中，超亿元的农产品批发市场有101个，超10亿元的农产品批发市场有21个。河北省推广“农超对接”工作以来，与省内大型超市对接的农产品基地已经达到591个，全省600多家农业专业合作社与省内外超市建立了稳定的产销关系，带动农户年均增收3000元。2011年1至11月，河北省直供超市的农产品金额已经达到35.3亿元。

（二）河北省农超对接面临挑战

河北省实施农超对接中许多问题有待解决，如：一些超市在农超对接中没有建立起自己完善的物流渠道；能够满足直采的超市很少，超市直采覆盖面小。尤其是在某些偏僻山村，基本上不可能成为超市直采对象；超市在直接采购过程中，由于农户分散经营，难以保证一家一户对超市的供货需求，最终难以保证产品的相同质量；由于信息不对称原因，使得超市与农户的合作不够顺畅；农超对接门槛较高但物流配送效率不高；农村居民消费水平较低且鉴别商品真伪的途径和能力有限；大多数商品的售后服务没有保证，假冒伪劣产品较多等。以上因素制约了河北省农超对接项目在更广范围的应用。

同时，河北省农超对接过程中，农产品向城市的流通以及农资、日用品、家电等产品向农村的流通，采用的是各自独立的物流配送形式，相互之间几乎没有交集，如图1、2所示。在图1中，从农户到收购商或者合作社的物流是以农用车等小型的运输车辆为主，而且往往存在空车运输现象，这样浪费了运力资源；从收购商到消费者或者从批发商到消费者的物流仅占少数，这种配送主要由消费者自己完成。从收购商或者合作社到批发商的物流是以货车为主，大多也是单向行驶，同样存在浪费运力现象。在图2中，生产企业向批发商、经销商及供销社发货时虽然有专用的配送车辆但是往往也是采用单向配送；在后面的环节中，由于第三方物流或者邮政物流的参与，使得物流效率有所提高。从整体商品流通角度来看，图1和图2所示这两种方式不仅造成了物流资源的浪费，而且由于信息流通不畅，信息不对称等原因使得商品质量难以保证。

基于“消费与安全”视角的河北省农超对接创新研究

（一）正确认识“农超对接”的功能定位和实施目标

对于“农超对接”的定位，目前一种较为普遍的观点是，推进“农超对接”主要目的是减少流通环节、降低流通成本，进而降低农产品价格；“农超对接”在少数品种和小规模运行阶段，固然在上述方面具有一定作用，但由于对质量和标准化要求的提高，必然导致生产环节成本有所上升同时进一步扩大农超对接规模也会大幅增加超市在物流设施、信息系统、劳动力、营销等领域的投入，加之目标消费群体和农贸市场有很大差异性，超市进一步增加低价“大路菜”供应的积极性普遍不高，很难更大规模实现“农超对接”。因此，必须正确认识“农超对接”的功能定位和实施目标：一方面，随着我国城市化步伐的加快和城市功能的调整，农产品分散生产和统一市场之间的矛盾将日益加剧，导致传统的农产品流通方式具有存在的必然性和合理性，产地和销地的批发体系以及多样化零售方式仍然是我国现阶段蔬菜流通的重要渠道，“农超对接”对传统农产品流通模式尚不具备替代性；但是“农超对接”在农产品流通体系中的比重也将稳步提升，必会成为农产品流通方式的重要形式和创新方向之一。另一方面，超市如果仅仅依靠供给优质低价的“大路莱”实现“集客”的目的，“农超对接”必然会因为缺乏商业模式而难以扩大规模；未来农超对接的发展必须解决超市赢利模式和商业模式，使得开展“农超对接”成为超市稳定、持续的新的获利点和增长点，总的方向必然是向消费者提供优质、安全、高性价比的农产品，进而实现以低价农产品集客、以中高端农产品赢利的目标。需要明确的是，未来“农超对接”的主要功能定位应是充分发挥“农超对接”的特点和优势，促进城镇居民食品安全、提高居民生活质量、构建和完善农产品的可追溯体系。

（二）利用双向物流实现农村超市和城市超市有效对接

农村向城市流通的主要是以果蔬菜为主的农产品，城市向农村流通的主要是农资产品、日用品、家用电器等。利用双向物流的原理，城市超市可以通过农村超市或者合作社从农村采购农产品，同时把农村居民所需必需品送往农村超市。通过农村到城市和城市到农村的双向物流可以降低物流成本，避免空车行驶，促进农村居民消费和防止假冒伪劣产品在农村地区的出现，同时可以解决这两大类产品的流通问题。此外，建立经营农副、农资的农村超市，打造真正的双向流通平台。农副、农资超市可以向消费者提供更丰富的品种以及品牌的农资产品，实行从工厂直接采购到直接销售给农户的方式。大大的降低了农资产品的成本，还具有一定的价格优势。河北省可以通过走集“仓储+农技服务+农资、农副超市”功能于一体的现代农产品流通模式，解决农副产品销售难问题，能有效提高农产品附加值，从而打造真正的农资农副双向流通平台。

（三）充分发挥邮政物流配送优势以降低产品成本

农村物流配送业务的发展关键在于构造配送网络、建立业务平台、增加配送力量。河北省农超对接体系构建过程中，河北省邮政公司应利用庞大的体制网络优势和百年邮政、服务三农的品牌优势，与农资、日用品和家电生产企业、城乡超市以及农村专业合作社签订物流配送战略合作协议；充分发挥邮政物流和邮政三农服务站作用，让三农服务站成为真正的信息中心，有效传递农户的供需信息和市场上对于农产品的需求信息；让邮政物流成为农超配送中心，直接连接供求双方实现产品的低成本高效率流通。河北省邮政公司汇总整理三农服务站传递的农产品需求信息和供给信息后，与对接超市、农产品市场、生产企业签订协议，依靠邮政物流已有的运输优势和庞大网点资源向农村的农户、超市配送货物；同时，还可以发挥配送中心的作用，把农产品集中后按照对接超市或者合作社的要求送达到各地的邮政物流公司，最后由超市等把农产品运输到销售点。另外，邮政公司还可以与当地科研部门、农资生产企业紧密合作，在全省大部分三农服务站配备一名邮政农资物流兼职人员，发挥农资配送员和农资导购员角色，帮助把农资配送到户的同时可以实现农业科技、农作物种植方法以及化肥、农药、优良品种等的“打包”配送。

（四）构建农超双向对接安全与质量体系

“农超——超农”的双向农超对接体系中的安全与质量体系主要包括两个部分：一是农产品的生产、流通质量；二是流向农村的农资、日用及家电等产品的质量。农产品安全与质量体系的建立是“农超对接”的基本保障，超市与农户应制定农产品流通质量安全标准、检测制度，实行质量公示制度和信息反馈制度；超市和合作社应同时建立鲜活农产品供应信息系统和鲜活农产品质量追溯体系，超市应根据鲜活农产品的不同类型，相应设立不同的分级标准农产品销售包装也应做到按级包装、包装精良、包装标签说明完整，有机食品、绿色食品和无公害农产品应在包装上突出显示。流向农村的物资出现假冒伪劣产品和价高质低的问题比较突出，为确保物资安全可从以下几个方面入手：第一，加快农村现代物流体系建设，以对接超市、市场、商场为依托，通过采用集中采购、统一配送的现代流通方式，建立起高效、畅通的流通网络；第二，政府有关部门应完善市场监督体系，构建完善、便捷、高效的维权网络，建立严格的产品质量追溯体系和责任追究制度，对侵害农村居民权益的企业进行公示，予以严惩；第三，充分发挥知名物流企业在农超双向对接体系中的积极作用和带动作用，以有效防止假冒伪劣产品“下乡”，为农民提供“货真、价廉、便利、放心”的商品和服务。

篇9

因为“速成鸡”事件，他倡导的“土鸡全产业链”模式吸引了不少注意力。

土鸡新养

束从贵用独创模式饲养出具有“速成鸡”规模的“土”鸡。

在产业链的最上端，有别于大部分养殖企业采取的“公司+农户”模式，束从贵摸索出“公司+农户+公司”模式。先由老乡鸡给签约农户统一供应鸡苗、饲料、防疫等，农户付出人力、散养场地，养到120天大的鸡经过检疫后由老乡鸡回购，在统一的养殖场经过60天的“育肥、休药、分级、配送”。

老乡鸡的鸡种挑选地，选择在安徽当地一些偏僻地区。这些地方甚至从未受过外来鸡品种的影响。在鸡种得到保证之后，老乡鸡利用这些族群去繁殖，大量繁殖后得到的鸡苗便分给合作农户。

束从贵认为，让白羽鸡在中国陷入如此困境的根本原因在于当前“公司+农户”养殖模式监管的失控上。而这一次束从贵很安心，他已经建立起来了自己一整套全产业链生产线，老乡鸡所用的鸡都是散养180-200天的土鸡，每一只都可以回溯，每一只都能保证健康，而且在“公司+农户”养殖模式的监管上建立了一套有效且完善的体系。束从贵指出，从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程，都是由老乡鸡集团旗下的公司完成。

与“老乡鸡”签约的合作农户大概有1000户，其中95%都是定期培育关系。接下来的180天周期里，小鸡出生后的100天这一阶段由农户完成，“这100天如何监控十分重要，为了保证万无一失，我们启动了六道监控程序”。

第一步是在农户的选择上，要经过严格的考察方可加入。除了考察农户提供的选址、硬件设施等因素外，还会考察农户的“软实力”，“我们会进行一个信誉调查，人品一定要好”。第二步，考察通过后，老乡鸡才会与选中的农户签订合同，而签订合同也很特别，“不与一户单独签订，而是5户一组，让他们相互监督，一户出现问题，5户都会受到惩罚。”第三步，也是与签订合同同步，农户还必须要找一个在当地有声望的人作为担保人，一旦出现问题，担保人也会受到牵连。 第四步，老乡鸡集团提供技术员，每名技术员分管50户农户，对其进行业务培训的同时，也充当着监督员的角色。“技术员定期走访农户，然后向公司提交表格数据。”第五步，老乡鸡集团还设立了风险金，农户每卖出一只鸡，就由农户和公司各存入一毛钱，一旦有农户因为鸡发生疾病产生损失达到一定数额时，可从风险金中获得赔偿。最后一步是奖罚措施，每年都会评选先进农户和落后农户。由于农户祖祖辈辈都居住在固定地点，获得先进农户的荣誉已经成为人品好坏的重要指标，“先进农户家的儿子娶媳妇都相对容易些”。等到农户饲养阶段结束后，老乡鸡集团将鸡收回到自己的工厂再继续饲养80天，全程完全可以控制。

他告诉本刊记者，农户是长期慢慢积累的，也有个带动培育的过程。

早在10多年前，束从贵的养鸡场在当地养殖业算是最大的，产值有20多万元。当意识到规模不可能再扩大，他开始思考这个产业该如何突破。束从贵开了一个饭店作为试验，以卖肥西老母鸡汤为主。当时他想的更多的是多养一

点鸡，把鸡杀掉，然后办个加工厂。直到1999年，束从贵意外收到了一封培训餐饮业特许经营的信函，在培训班上才开始了解什么叫快餐、连锁经营和特许经营，而在此之前他甚至不知道肯德基、麦当劳。

而此后受到非典和禽流感双重打击的老乡鸡陷入瓶颈。“单纯做养殖，鸡很容易就卖不出去了。因为当时很多人不吃鸡，人家也不来收鸡。我们不断地想办法，使我们的产品接近终端，接近消费者，减少产品从生产到流通到最后消费的环节。”束从贵说。

转型

精通生产环节的老乡鸡需要向产业链中附加值更高的领域延伸。

这时，老乡鸡正在酝酿转型，养殖业的低附加值逼迫着它“不断进化”。束从贵希望企业从生产到最后的销售能全部打通，最后走向餐饮业，从田头到餐桌连接起来，形成一个完整的产业链。

全产业链的想法由此而生，老乡鸡是全国唯一一家从养殖转向餐饮的。“养鸡嘛，到下游找市场，然后就做了快餐。以前是为了把养出来的鸡销出去，现在是要开多少个店，养多少鸡。”

所谓的快餐，区别肯定是正餐。束从贵认为快餐必须具备这样几个条件：第一，顾客要自助，自己付钱并把餐端走，从服务上它跟正餐不一样；第二，菜品做好了顾客再来，而正餐是顾客到了之后，点菜再做，这是有本质区别的；第三，快餐的产品不会太多，相对于正餐来说，品种是1/3或者是1/4，一般来说就20种左右；第四，正餐是靠厨师，快餐是靠标准化；第五，快餐可以进行连锁，正餐一店一个设置。

但，差异化怎么做？“他西式，我中式，它用肉鸡我用土鸡；他用40天的鸡，我用180天的鸡；洋快餐搞垃圾食品，我们就搞绿色食品，等等。”当时他用了将近1000只老母鸡，反复试验，开始了中式快餐的菜品研发。

小鸡快跑

10年时间，老乡鸡以年平均90%的速度增长着。

从2003年老乡鸡第一家门店到2013年1月的219家，9年间，门店的扩张集中于安徽省内，并以平均90%的速度增长。与此同时，门店的菜品也做了相应的调整。在烹调方式上，以炖制、蒸煮为主。 现在，老乡鸡门店内的菜品以鸡肉和米饭为主，第二是清汤，第三个是炖品类。

根据他的观察，老乡鸡的消费人群在消费行为上也有变化。“从消费群体来说，逐步聚焦到年轻人群体，可以总结为四大特点：年轻的、漂亮的、有钱的、不做饭的。”

束从贵告诉本刊记者：“现在，老乡鸡的客单价是24元左右，菜品的分量在变小。大份并不好卖，改成小份更好卖。由以前的整只的调到半只，由半只到1/4，由1/4到现在，不断变化菜品的分量。菜式也根据当地居民的饮食习惯，做了相应调整。”但束从贵并不急于添加菜品。“我给你弄100个产品也行，问题是不能弄100个产品。我不会为顾客去找产品，我只会为产品找市场。量多少的问题，可能是消费群的问题，我们针对的目标群体不会有这个感觉。”

下一步，老乡鸡还会围绕着整个有机鸡这块来开发产品。在鸡的深加工方面，是否可以把价值链条拉大一些？

食品加工中心是老乡鸡快餐连锁店的“中央厨房”，快餐连锁店产品的前期加工均在大厨房完成。从这个“车间”出来以后，就是一个标准的产品。终端的产品进行标准化配送，减轻了厨房的压力，也节约了门店的面积，腾出更多的位置给顾客。而现在门店后堂只需要完成加热和调味几道工序，即可上餐桌，加热一下就可以吃。

西式快餐中，肯德基的鸡都是一样，大小、重量相差不能超过几克，薯条多长、多粗都有规定的。但中式快餐目前没有精细的标准，老乡鸡正在努力达到中式快餐的标准化。“要建很多店面，要走出去的话，加工环节上升到系统化，必须要做到这样，否则怎么来保障产品的品质呢？”束从贵说道。

老乡鸡正在建第二个“中央大厨房”，这个车间建好以后，可支撑1000家店，运送半径五六百公里。但距离不是唯一的考核标准，更重要的是快餐菜品的保质期，设定不能超过6天。老乡鸡也曾在上海等一线城市做过开拓，但不久便退出了市场。饮食口味是其中因素，运输也是一个原因。

2012年，企业鸡的产量总共270多万只。老乡鸡的鸡有不同的销售模式。考虑到地域因素，老乡鸡在上海、南京和合肥的农贸市场还有100多家专卖店，专门销售活鸡，这些专卖店去年一共卖出70多万只。

据束从贵介绍，老乡鸡门店的鸡一般3斤多，88元一只的做汤使用，63元是做白斩鸡。188元那种供应给坐月子的，都得养一年多时间，最低不允许低于350天，由于饲养成本非常大，去年总共才卖几百只。

接下来，老乡鸡的目标是将定位做得更精准，品类做到位。“一旦找到它，就第一个去占领它。有了这个定位还不行，还要把你的认知植入到顾客到心里去。”束从贵告诉本刊记者。

现在，老乡鸡96%的门店是赚钱的。束从贵告诉记者：“两家门店去养一家新的店，完全可以。现在开一家店平均的投入大概100万以上，如打算开100家店，前期要准备一个亿左右。但这一个亿不是一次性投入，很快现金流就回来了，实际上用不了一个亿。”这就印证了有一个好的定位就解决了方向问题，有了一个好的商业模式就会解决速度的问题。

“不能按照毛利来算，因为快餐的毛利太高，毛利不能说明什么问题。投资一家门店，何时能把这些投资收回来，恐怕最能说明问题。”束从贵说道。

投资过周黑鸭、德州扒鸡、真功夫等国内知名餐饮连锁企业的投资机构，似乎并未让他表现出很大的惊喜。束从贵表示，企业现在并不缺现金流，现在接受投资还不是时候。

束从贵有更大的野心，希望老乡鸡可以做到中式快餐第一品牌。但目前，他会专注将安徽市场容量做到最大。

篇10

探讨品牌破局要搞清楚四个问题，第一，品牌的定义是什么；第二，做品牌的意义何在；第三；目前水产业的品牌现状；第四；水产业的品牌破局切入点。搞清楚了这四个问题我们才能系统的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。

首先，品牌的定义是什么？关于品牌国内外有很多大师级的人物都有自己的定义，比较有代表性的是现代营销之父菲利普科特勒先生的观点，他认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。关于品牌，现代广告教皇﹑奥美创始人大卫奥格威说过：我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。综合以上两位大师的看法并简化一下，我认为：品牌就是依附于产品具有区别和识别意义的符号。也就是说所谓品牌首先对应的是产品和服务，其次你的品牌能让消费者能够识别和记忆并且能够让你的产品和服务和其他的产品和服务区别开来了。

比如麦当劳和肯德基都是快餐连锁，但是他们的品牌视觉形象系统是完全不一样的，麦当劳就是一个“M”，而肯德基“KFC”，这两家公司的LOGO不仅组成有区别，颜色也大不一样，麦当劳的是黄色的，而肯德基则是红色的，这样通过LOGO，消费者就能很容易的区别麦当劳和肯德基；另外麦当劳是做汉堡起家的，主打产品就是汉堡，而肯德基是做炸鸡起家的，主打产品是炸鸡，虽然你在任何一家都能吃到汉堡和炸鸡，但这两家的产品确实是有区别的，尤其是在中国，肯德基的本土化趋势十分明显，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油条，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，这些做法让肯德基走在了麦当劳的前边，这些产异化的产品让肯德基在中国市场获得了比麦当劳更大的优势，也让肯德基和麦当劳这两个快餐连锁品牌区别开来，对消费者形成了明确的选择指向，在消费者大脑里面形成了想吃到好的炸鸡就去肯德基，想吃到好的汉堡就去麦当劳的印象。

其次，做品牌的意义何在？

第一；做品牌可以让你的产品在同质化竞争中胜出。目前几乎所有行业的竞争都是十分激烈的，产品同质化的速度也越来越快，当你研发出来一款产品，一旦热卖，很多李鬼就会在一夜之间冒出来，如果没有品牌，消费者就会真假难辨，企业的就无法享受创新带来的硕果。比如康师傅红烧牛肉面，在大陆市场热卖以后，马上今麦郎，白象，统一等几乎所有方便面厂家都有了自己的红烧牛肉面，但是这些厂家在这个单品上的所有销量加一起也超不过康师傅一家的销量。这就是品牌的力量，他可以让你在同质化的竞争中脱颖而出，获得市场和消费者的认可。

第二；做品牌可以培养出顾客的忠诚度。刚才讲了，在食品领域，产品同质化的趋势越来越快，几乎不存在无法被模仿的热销产品，消费者也常常会被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消费者，让他们忠诚于自己的品牌，形成长期的持续购买，这就需要做品牌。比如黑芝麻糊这个传统美食，很多厂家都有，尤其是南方黑芝麻热卖以后，维维，黑牛，加上原有的周氏，智强等企业都加大了市场推广的力度，都是黑芝麻糊，消费者会选择谁的糊呢，事实上维维黑牛等几家黑芝麻糊的销量加一起也抵不过南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是创立于1988年的知名老快消品企业，一直把黑芝麻糊作为自己的主打产品，在黑芝麻糊这个产品上很专业，并且2011年还启动了品牌年轻化和时尚化的产品创新和品牌传播这工作，收到了很好的效果，销量2011年比2010年增上了70%以上。消费者的指名购买重复购买这里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一个品类做成了品牌，消费者的忠诚度自然也就有了。

第三；做品牌可以增加品牌的无形资产。记得一位水产行业的大佬曾说过这样的话，水产行业的大部分老板你让他买别墅，买车，他们愿意，你让他们做广告做品牌传播，打死他们他们都不会去做。做品牌是需要投入的，而这个投入不像你去买房子，你可以真实的摸到它，品牌这个东西作为外在形式来看是看不见摸不着的，但作为对企业的带动来看又是看得见摸的着的，因为你能真切的感受到做出品牌以后，到你公司提货的车明显增多了，你的工厂明显繁忙了，终端你的产品明显动销了，你的利润明显增加了。老板们对做品牌比较担心的一个最大因素就是不知道做品牌能不能成功，为做品牌的投入是不是能得到回报，正因为这样才犹犹豫豫，错过了企业发展的一次次良机。其实就做品牌而言，可以说是，投入不一定成功，但不投入一定失败，做企业不是悠闲的散步，而是要健步如飞，在这个过程里面你就不能因为担心摔跤就放弃健步如飞。实际上做品牌的每一分投入都会变成企业自身品牌的无形资产。2011年根据BrandZ的全球最具价值品牌排名显示，苹果已超越谷歌成为全球最具价值品牌，品牌价值据估算超过1530亿美元。苹果每年在市场上的巨额投入都没有白费，最终不仅带动了产品的热销，也大大提升了企业的无形资产。所以做品牌不能因噎废食，不能前怕狼后怕虎，过分担心的最终结果很有可能被市场竞争的虎狼吃掉。

第四；做品牌可以形成市场的强势地位。品牌对消费者有导向作用，一旦在某个品类做成品牌，成功影响了消费者的购买行为，你必将形成对渠道的强势影响，你的市场强势地位也将随之确立。2010年10月底，康师傅在联交所公告，从11月1日起，将旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅此次涨价行为在家乐福“遇阻”。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。我们都知道家乐福是世界知名连锁零售企业，在中国市场超过100家店，对供应商来说，家乐福是很牛的，但在这次价格纷争中，家乐福最终还是服从了康师傅。为什么这么牛的家乐福在康师傅面前低下了高贵的头颅呢? 据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。从这个市场排名可以看出，如果康师傅断货，家乐福在方便面零售这块就要损失50%的销量，而这个是家乐福无法承受的。这就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。

再次，目前水产行业的品牌现状。虽然中国水产行业近年来品牌意识不断提升，出现了像獐子岛，国联水产，东方海洋，好当家，大湖股份等一批锐意进取的企业，但目前中国水产业依然处于价格战多品牌战少，品类强品牌弱，有渠道认知无大众认知的尴尬境地，即使是领先的水产企业也处于资源经营阶段而未上升到品牌经营阶段，这既是中国水产业的危机也是明智水产企业的机遇。

水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少。整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据CTR的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是三全一家企业的五分之一；到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及三全一家企业的十分之一。这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%，50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰了，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。笔者春节时买了安徽惠之园的一包虾仁和青豆的组合装，这种形式我是比较看好，对消费者而言买回去就可以做成一盘青豆炒虾仁的菜了，对于企业来讲把青豆也卖出了虾仁的价钱，应该是皆大欢喜了，但是当我回去解冻以后，不仅虾仁大幅缩水变得很小很难用来炒菜，并且虾仁还有一丝怪怪的味道，这次消费经历一下完全打消了我再次消费这个企业产品的兴趣和信心。我想很多消费者会和我一样，当一个企业把着眼点放在降低价格上，带来的必然是品质降低，品质降低必然带来消费者的反感，最终消费者会用脚投票。

水产行业品牌现状之二：品类强，品牌弱。中国的水产行业有很多品类，如海参，鲍鱼，蟹，黄鱼，带鱼，对虾，鱿鱼等等。除了海参有一些品牌如獐子岛，大闸蟹有阳澄湖之外，其他品类几乎没有消费者叫得出来的品牌。这一点和中国茶业很雷同，也是处于有品类无品牌的状态，知道喝的是龙井，但是哪家龙井做的最好，消费者不知道，除了在铁观音这个品类出现了天福，八马这样一些品牌之外，十大名茶大多处于有品类无品牌的境地。中国水产业也依然是这样，黄鱼哪家做的好，对虾哪家做的好，带鱼哪家做得好，除了常年贩卖的渠道人士，很难有几个消费者能说出来。正因为很少有企业去做品牌传播品牌建设的事情，才会导致消费者买不到真正好的产品，企业也处于价格战的泥潭赚取微薄的利润。不做品牌可以说是双输的境地！反而那些有品牌意识的企业如獐子岛已经成为海参品类的绝对老大，据獐子岛2011年报显示，公司完成销售额2，937，410，749.04元比2010年增长30%，公司利润621，858，728.82 元比2010年增长32%，虽然这家公司的销售额不到30亿，但市值已突破了150亿，成为水产行业屈指可数的少数几个有品牌的企业。

水产行业品牌现状之三：有渠道认知，无大众认知。所谓渠道认知，就是渠道经营者知道不知道。就是那些批发渠道的商户知道哪家企业做什么产品做得好，但也仅局限于这个商户经营的品类；所谓大众认知，就是老百姓知道不知道。由于水产行业的绝大多数企业都是通过流通渠道来完成产品销售，导致自己经营多年消费者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了个脸熟。同时由于水产企业以批发流通渠道作为自己的主销渠道，导致企业并不掌握终端被渠道商绑架，而大多数渠道商最关注的不是品质而是价格，流通渠道的经营者考虑的不是如何帮你把品牌做起来而是如何快速的把你的货处理出去尽快周转起来赚取更多的利润，这就是在流通渠道里面价格战横行的主要原因。再一个流通渠道主要辐射餐饮渠道，在餐饮渠道里面消费者会知道眼前的这盘菜用的是哪家的食材吗，这完全是不可能的事！所以一直依赖流通渠道自然可以完成迅速大批量走货，但是品牌建设因为没有更多的利益结合点导致企业品牌建设很难落地。所以明智有前瞻眼光的水产企业开始通过对终端掌控树立自己的品牌，通过渠道的多元化来化解流通渠道很难建立品牌的尴尬境地，如国联水产就推出了小包装的对虾产品，主要在商超渠道销售，在商超渠道里面，消费者选择的时候就会看到你的品牌，一旦你的品质优良消费者就会逐步接受你的品牌进而形成消费忠诚。还有很多海参企业通过专卖店的形式来展示自己的品牌也受到了很好的效果。这一点和中国茶业品牌发展也十分相似，天福，八马就是通过大规模的专卖店建设树立了自己在铁观音品类的品牌，也带动了整个铁观音品类在所有茶叶品类里面的崛起，目前铁观音品类的销量在整个茶业品类里面占到了50%以上。这个路径其实也对中国水产业是一个启示，那就是通过渠道的多元化，摆脱对单一流通渠道的依赖，建立对终端的掌控实现和消费者的品牌对接，从而在消费者的心智中建立自己的品牌。

那么针对中国水产行业的现状，未来的发展趋势是什么，哪一个行业可以成为中国水产业未来发展的借鉴？通过对同类产品的分析我发现中国冷鲜肉格局的形成对中国水产行业有着极强的借鉴意义，冷鲜肉和水产都是食品，主要都走流通渠道，冷鲜肉也经历了一个从渠道认知到大众认知的过程。

到2010年，中国冷鲜肉的格局基本形成，出现了像雨润，金锣，双汇，众品等年销售额超过100亿的大型企业，这个格局的形成大概用了10年时间，在中国肉类发展历史上经历了一个从热鲜肉到冷冻肉再到冷鲜肉的过程，因为冷鲜肉有营养，卫生等一系列优点，在发达国家二十世纪二三十年代就已经开始推广冷鲜肉，我们比发达国家晚了至少50年，但是随着经济的快速发展，人民生活水准的快速提升，在中国冷鲜肉的发端到流行只用了十余年时间。以前我们是在农贸市场的砧板上买肉，卫生情况较差，肉的质量无从保证，而现在我们卖肉大多在专卖店或专柜里面买，肉陈列在低温冷藏柜里面，看起来卫生，买起来也相对放心。可以说冷鲜肉通过渠道多元化和深度分销终端建设实现了和消费者的对接，在消费者心目中建立了品牌。

从热鲜肉到冷鲜肉，从低质低价到优质优价，从没有品牌到品牌得到认可，中国冷鲜肉格局的形成，不仅改变了中国人吃肉的方式，也造就了雨润，双汇，金锣，众品等众多百亿级大型企业，更是带动万千从业者不断做大！中国冷鲜肉的发展历程其实已经预示了中国水产行业的发展趋势，在水产行业也必将沿着一个从无品牌到有品牌，从有品牌到认品牌，从渠道认知到大众认知的路径发展!

最后，水产业品牌如何破局？在这里我有一个品牌破局三维模型，主要涉及三个方面：产品，渠道和推广。这三个方面协同起来才能支撑起一个品牌的成功。

品牌破局的第一点就是找好产品切入点。因为任何企业的成功首先都是产品的成功。那么产品切入点从哪些方面入手呢？我想第一就是品质；第二是差异化，从这两点实现切入。

第一；品质切入。2011年水产行业有一个典型的事件就事“糖干海参”，一些无德企业把海参在糖里面长时间熬制，海参里面就融进了大量的糖，这样就可以把糖卖一个海参价了，但是这种做法，不仅让海参的营养大量流失，甚至让海水里面的重金属残留在海参里面，对人体的健康存在极大的安全隐患。据齐鲁晚报2011年9月2日报道：国家卫生部明确，干海参中不允许使用除食盐以外的其他食品添加剂，意味着添加了大量糖的“糖干海参”将全面退出市场。在2日的海参节上，为了吸引客源，商家纷纷打出了“淡干”牌。2012年中国水产业也发生了一件典型事件“天津注胶虾”，2012年2月14网上惊现天津注胶虾横行，天津市食品安全委员会办公室负责人李志勇说：“‘注胶虾’不是现在才有的，过去就存在，也整顿过。”网友感叹：“注胶大虾遍津门，履禁履犯怨何人？只因大人从不吃，小民性命似浮云。” 随着老百姓消费意识的逐渐成熟，那些无视消费者利益和健康的产品必将退出市场，而生产这些产品的企业必将被洗牌。可以说任何企业的成功首先是产品的成功，而任何产品的成功首先是品质的成功。水产行业危机的出现将会加速行业洗牌，品质拙劣者将退出市场，品质卓越者将会获得消费者的信任。水产行业品牌破局第一点就是保持产品的领先品质，谁能尽快转到以品质为基础的品牌运营阶段谁将获得发展的先机。

第二；差异化切入。市场上产品同质化普遍存在，如何让你的产品在同质化当中脱颖而出，我想就要考虑差异化的路子。在这里方便面行业可以给我们很好的借鉴，方便面行业经过多年的快速发展几乎出现了创新乏力的境况，尤其是后于康师傅进入中国市场的统一，一直找不到在方便面行业的感觉，自己也跟随其他企业做了很多产品，但是一直无法超越被模仿的企业，我们知道统一在台湾是一家比康师傅强大很多的快消品企业，在大陆市场的这种表现确实让统一的高管很郁闷。因为在红烧牛肉面上，康师傅做的很好，在这个单品上不存在被超越的可能，康师傅一直在强调自己的味道才是正宗，所有诉求都围绕“味”做文章；在面饼这块，今麦郎找到了差异化的切入点——劲道，推出了自己的产品“弹面”，在市场上也树立了自己的地位；白象从汤汁入手找到了自己的切入点——营养，推出了自己的产品“大骨面”，喊出了“大骨熬汤，营养在里面”的口号，白象也找到了自己在方便面市场的感觉；但是统一呢，提起他，想不到与他对应的产品，所以统一一直在方便面行业位置靠后，直到推出“老坛酸菜牛肉面”才真正和康师傅，今麦郎和白象实现了区隔，找到了自己差异化的产品，短短几年间销量就突破30亿。可以说模仿永远无法领先，差异化才能在竞争中脱颖而出！要想赢得消费者，不是告诉她我是谁，要告诉她我不是谁！

品牌破局第二点就是渠道，渠道切入点的关键是找准真正适合你的销售渠道。就像很多水产企业有商标无品牌一样，那是因为在批发渠道很难建立自己的品牌，这个渠道认的是价格，而价格是没有最低只有更低。有了良好的品质和差异化作为基础后，找准适合该产品的渠道显得尤为关键，可以说选对了事半功倍，选错了事倍功半。这里面有一个很典型值得借鉴的案例——德清源鸡蛋。我们知道几千年来，鸡蛋是三无产品，没有标准，没有品牌，没有生产日期，但是德清源的出现改变了鸡蛋的这一境况，德清源鸡蛋以一线城市为主要运作市场，以商超渠道为主要运作渠道，找准了真正适合自己产品和目标消费群对接的渠道，以比普通鸡蛋贵3倍以上的价钱短短五年间从50万做到5个亿，占据北京市场品牌鸡蛋68%的市场。如果以德清源鸡蛋的价格在农贸市场去销售，很难做到今天的规模和品牌美誉度。从一开始，德清源就计划让自己的产品在商超这个渠道里面销售，因此从产品包装上就做到了品牌化，小包装化，甚至礼品化，让鸡蛋具有送礼的特性，这一点既符合商超渠道的特性，也符合大众的消费心理，因为在北方一直有看亲人孕妇过节等送鸡蛋的习俗。在商超渠道里面，消费者更加高端，对品质更加讲究，对价格不是十分敏感，真正有品质的东西可以在这里找到自己的阵地。德清源的成功不仅在于它的卓越品质，更在于他精准的渠道策略。

做品牌有了品质和差异化作为基础以后，就要找到真正和你产品目标消费群对接的渠道，因为只有在这个渠道里才能体现你的品质，你的档次，你的价值，才能真正和你的目标消费群实现无缝衔接，实现品牌和销量双提升！

品牌破局第三点是推广。推广切入点就是吃准你的目标消费群的消费心理。在这里，我有一个推广效果保证三维模型，这里面主要涉及三个方面，吸引，参与和尝试。也就是说你的推广活动要能吸引你的目标消费群，让他们参与到你的活动中，从而推动他们购买你的产品。可以说任何推广的成功这三点都是必不可少的。在这里有一个广东湛江的企业家很有名气，他叫陈生，一个人成功打造了几家成功的企业，涉及房地产，饮料，养殖等多个领域。陈生2007年的时候推出了自己的猪肉品牌“壹号土猪”，刚开始的时候陈生也想进入商超渠道销售，但被高额的进场费用吓住了，于是曲线救国开始了农贸包围商超的渠道策略，陈生被迫选择在农贸市场开档口销售自己的猪肉，而自己的猪肉比普通猪肉要贵一倍，怎样在农贸这个渠道里面卖起来呢，陈生想起通过炒作推广自己的品牌，先后策划了大学生卖肉，后来升级到研究生卖肉，开业先送后买等等，一下子引起了媒体的关注，进而媒体大肆报道，大大提升了壹号土猪的知名度，壹号土猪开始在农贸市场站稳了脚跟。尤其是在中山开业的时候，同时6家档口开业，开业前找了四十多个人到街上派发传单，开业持单送二两猪肉，一下子中山市民轰动了，很多市民早早起床六点的时候已经排起了长队，于是壹号土猪一下子打开了中山市场。猪肉大王陈生先生壹号土猪的成功得益于对消费心理的准确把握，成功实施了吸引消费者关注，带动消费者参与，促进消费者尝试的良性循环模式，虽然以1倍以上普通猪肉的价格，短短5年销量超过十亿，目前壹号土猪在广东有超过100家店。谁说土猪就只能土下去，土猪也可以在都市成为流行的时尚。

可以说酒香不怕巷子深的时代已经过去！没有推广就没有品牌！推广的意义在于让更多的消费者更快的了解你的品牌和产品，让你的产品卖得更快，卖得更多，卖得更贵！