互联网金融营销推广方式范文

导语：如何才能写好一篇互联网金融营销推广方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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互联网金融营销的内涵

互联网金融营销的概念

在互联网时代网络营销是金融组织营销系统中的一个重要组成部分，根据市场营销、网络营销、金融营销、电子商务的相关定义，互联网金融营销可以具体描述为：互联网金融营销是指通过非直接物理接触的电子方式，营造网上经营环境，创造并交换客户所需要的金融产品，构建、维护以及发展各个方面关系，从而获取利益的一种营销管理过程。从概念逻辑上看，完整的互联网金融营销含义，包括传统金融产品与服务的网络营销及互联网金融产品与服务的市场营销两个层面的内容，而互联网金融产品与服务的市场营销又包括线上营销和线下营销两个方面。本文所研究的就是基于这种完整含义的互联网金融营销。

互联网金融营销的主体

互联网金融营销的主体就是进行金融交易的双方甚至三方，不包括金融服务及商品本身。主体分为：卖方、买方、第三方交易中介。

卖方一般就是金融组织，传统金融组织按其承担职能的简易被分为三类：经纪人组织、基金组织和银行机构。而互联网金融的出现推动了金融混业经营（包含了非主营业务）和综合经营（包含了新兴的信息业务），网上银行一般实行混合经营，它们可以作为互联网金融营销卖方的典型代表。

买方主要是政府、企业和消费者等金融产品需求者。

第三方交易中介是指在互联网金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织和个人，例如支付宝等。

互联网金融营销者可以是卖方，也可以是买方或者第三方。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。互联网金融营销如果按主体分类可以分为六种模式：卖方对买方、卖方对第三方、买方对卖方、买方对第三方、第三方对卖方、第三方对买方，每一种模式可以包括中间交易平台，也可以有自己的网站不需要中立的交易平台。

互联网金融营销系统

互联网金融营销系统是指构成互联网金融营销整体的互联网金融营销主体、电子货币和网络支付系统、互联网金融营销信息系统和互联网金融营销风险控制系统等各要素之间相互关联、相互作用的结构、关系及方式。电子货币和网络支付系统是互联网金融营销系统的中心，是互联网金融营销主体之间相互交换的核心价值，包括电子金融产品开发与销售、互联网金融品牌推广、互联网金融营销工具和互联网金融客户关系管理等内容；互联网金融营销信息系统和营销风险控制系统是制订互联网金融营销战略和策略的基础，也是把握市场机会、规避市场风险的主要内容。

互联网金融营销系统的发展要以培育和发展互联网金融产品为基础。互联网金融产品包括电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。发展电子货币就是要加快现实货币向虚拟货币的转化，努力发展电子货币、电子交易凭证等资源。发展网络信用产品就是营造良好的互联网金融信用环境，对互联网金融客户和机构进行信用评估和分级，科学地设计和规划互联网金融信用体系，加大对互联网金融风险的监管和控制力度。发展网络客户关系就是在现有的网络客户基础上，提高金融服务质量，做好宣传工作，努力扩展网络空间和客户资源，实现公共信息和客户信息传递的扩散效应，真正把互联网金融的方便快捷带给客户，促进互联网金融营销观念深入人心。发展互联网金融信息产品就是拓宽互联网金融信息的获取渠道，扩大数据库的信息容量，同时对信息来源和信息质量进行严格的识别，加快信息处理和传递，确保有价值的信息能够及时转化成经济效益。

互联网金融营销的现状

互联网金融营销主体的发展

从买方来看，中国互联网信息中心的第30次统计报告的数据显示，截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网上支付巨大的市场空间，以及在产业链中的重要地位，吸引着网上支付服务提供商不断进行创新和拓展，新支付产品和服务不断涌现，推动更多用户更加频繁地使用网上支付。另外随着智能手机的普及应用，手机在线支付近年来日益得到重视，2012年上半年手机在线支付用户数增加了1382万，增长率为45.2%，增速远远超过整体网上支付。截至2012年6月30日，手机银行iPhone版、Android版客户端累计下载量超过400万次，客户美誉度及市场评价位居同业前列；手机银行签约客户数已达709.03万户，累计交易（不含手机支付）375.28万笔，同比增长429.01%；累计交易金额达1281.01亿元，同比增长185.00%；手机支付累计交易1361.45万笔，同比增长230.00%；累计交易金额为36.46亿元，同比增长309.20%。

从卖方来看，目前国内十五家全国性商业银行、绝大多数城市商业银行都建立了独立网站，具备了网络支付、账户信息查询、转账等基本网络银行功能，最新版本的网上银行系统已经可以实现网上汇兑、网上信用证等业务，极大地方便了个人和企业用户。2011年中国网上银行市场全年交易额达到780.94万亿元，截至2011年底注册用户数达到4.34亿。2012年前两季度中国网上银行市场交易额分别达到218.58万亿元和228.87万亿元。另根据各上市银行的2012上半年半年报数据显示，多家银行网上银行的业务量已远超柜台业务量，有些上市银行的网上银行占比超过总业务量的60%，甚至70%。未来，网上银行将成为银行的主渠道，传统银行将全面融入网上银行，甚至不再单独区分网上银行。

从第三方市场来看，我国第三方支付业务蓬勃兴起，第三方支付组织从提供简单的资金结算，发展成可连接产业链各环节和行业上下游的多元化资源整合机构。第三方支付组织通过灵活多样的方式为社会提供支付服务，满足了社会公众的支付需求，促进了支付服务市场竞争，逐步成为互联网金融市场的重要参与者。截至2011年底，全国共有第三方支付组织437家，其中全国性法人机构172家，占39.36%；地方性机构265家，占60.64%，日交易金额达60亿元，这些第三方支付与网上银行共同支撑着中国的网上金融市场。从市场集中度看，支付宝以49.0%的市场份额居于市场首位，占据了第三方支付市场的半壁江山；财付通以20.4%的市场份额位居第二；银联在线、快钱、汇付天下、易宝、环迅，分别以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市场占比分居第三位至第七位，这前7家占据的市场份额达到98.3%，因此其他第三方支付组织份额很少，市场集中度较高。从行业竞争来看，第三方支付机构加速洗牌，市场面临优胜劣汰，各类支付企业根据自身优势，呈现出不同的发展模式，未来将朝着全面型和专业型两个方向发展，专业化分工会越来越明确。

互联网金融营销工具的应用

网络营销工具如搜索引擎、电子邮件、网站、网络广告、微博等在互联网金融市场应用都比较广泛。首先，网站在同质化竞争日趋严重的金融市场上成为企业提高顾客忠诚度和满意度的有力武器，是互联网与金融服务完美结合。相比传统的经营网点而言，网站不但是网上金融的应用渠道，更是企业重要的营销平台。网站作为有效的品牌传播窗口，在金融组织推广自身业务与金融产品的过程中蕴含着重大价值。一个好的品牌塑造效果与宣传力度将有助于提高产品附加值与亲和力，能激发更多潜在客户的消费和投资欲望。其次，金融组织在网络广告投放方面也是非常慷慨，网络广告形式包括展示类广告、搜索排名广告、电子邮件广告、视频广告和文字链接广告等，投入大多集中在门户网站和财经网站。这表明，国内金融业的传播已经从传统媒介营销的竞争如平面、广播、电视等领域转移到了互联网。例如，中国银行的网络推广选择了在阿里巴巴网站的首页投放其赞助奥运的品牌广告，使其赞助商品牌形象的美誉度得到最大程度的提升。第三，自从微博兴起，各家金融组织纷纷在各门户网站开通自己的官方微博，各种网络流行语信手拈来，微博开始成为新的营销方式。2010年，光大银行领先业内首开微博，之后各家企业的官方微博如雨后春笋，经过两年的发展，各家机构的粉丝数最低都是数十万计，招行更是以190万的粉丝数遥遥领先，产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识等等应有尽有。最后，交互式营销成为竞争的常用工具。为了以人们乐于接受的方式推广传统的金融业务，各大金融网站不断推陈出新，充分利用互联网资源，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。如中国民生银行与小熊在线携手，通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该行的网上银行业务，就是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。

互联网金融营销存在的问题

营销主体的观念陈旧

首先，营销认识不全面。在金融组织的营销活动中，有的人把营销看做推销互联网金融产品，有的人把金融营销片面地理解为做网络广告，也有人把网络营销看作仅仅是营销部门的事，没有认识到营销的全面性。其次，缺乏战略目标。目前的互联网金融营销普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。第三，顾客观念有待加强。在互联网金融交易中，相对于金融组织而言，消费者处于弱势地位，权益容易受到侵害。互联网金融机构容易利用技术和信息上的优势损害消费者权益。如支付宝发生的“一元秒杀”事件，实质上是后台技术故障造成的货品价格变成一元，消费者交易后，全部交易被支付宝取消，消费者权益受损。互联网金融机构掌握了大量的客户信息也可能使客户信息容易泄露。最后，品牌形象没有得到充分重视。拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是企业在互联网上的永久性标识，是在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。目前很多金融组织还没有意识到品牌形象的重要性。如有的商业银行合理的域名被抢注，有的商业银行分支机构各自设立推广自己的网站，各网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于整体品牌形象的建立，系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到网络营销的最佳效果。

互联网金融营销体制不健全

互联网金融营销涉及众多的参与主体，仅靠市场体制自发调节远远不能满足需要，目前互联网金融营销体制不健全主要表现在监管主体缺位和专业人才缺乏两方面：

首先，互联网金融最大的瓶颈就是安全与风险控制，我国对金融营销监管长期以来严格实行“分业经营、分业监管”，而互联网金融这种融合性的经营模式在传统监管体制下，会导致监管和合作方面的困难，增加交易成本，造成重复监管和监管真空，降低监管效率。

其次，互联网金融作为信息时代特有的产物，其技术含量是不容小看的，要想发展和维护好互联网金融营销业务，这就需要懂得网络技术、金融知识和营销能力的复合型人才。目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，特别缺少既精通计算机网络技术又熟悉银行业务运行和管理决策的，又能够把握顾客需求特点的“新型复合型人才”，企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。互联网金融营销的竞争实质上就是人才的竞争，互联网金融营销核心人才的极度匮乏已经影响了我国互联网金融的深入发展。

网络营销方式较单一

大多数金融组织开展网络营销时主动营销意识不强，没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。甚至有的金融网站上，竟然找不到企业的联系方式，邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等多种已经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中未得到充分运用。经营策略上虽然借用了营销概念， 但错把营销当推销， 只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系， 网络营销意识差， 对金融产品信息化的重要性没有给予足够的重视， 还只是停留在理论界的探讨阶段。

金融产品组合的广度和深度有限

目前，在国外互联网金融产品的开发和设计已经进入了为大众量身定做的阶段。而我国有的互联网金融更多的只是将传统银行已有的业务搬到网上来处理，还不能根据每一个客户的偏好、个性为其提供个性化服务。网上金融的最高形式是通过互联网创新，把一些传统银行中无法进行的业务和系统最大可能地整合在一起。我国互联网金融的服务品种相对匮乏，这主要是因为一方面我国网络银行发展的时间较晚；另一方面我国法律规定只能分业经营，不能直接参与证券、期货等其他一些基本操作，而众多非金融机构从事金融业务还存在较高的进入门槛，这在一定程度上限制了网络银行的发展。

互联网金融营销的对策

更新营销观念

首先要树立以客户为中心的营销理念。无论是金融机构经营还是第三方中介都要以客户为中心，以市场为导向，加强市场拓展，挖掘客户需求，重视对消费者权益的保护。互联网金融组织可以通过建立更加透明的信息披露制度、推进互联网争端解决机制建设、建立消费者权益保护机制以及制订责任追究的管理办法等措施，保护消费者的网络权力。要建立客户信息数据库，有计划、分步骤地主动进行业务营销，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新，以不同的金融产品满足不同层次的消费需求。

其次创建网上金融服务的品牌。开展互联网金融营销既可以采取统一品牌策略，网上品牌与传统业务的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，创建一个全新的品牌。互联网金融品牌的建设需要不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌发展的科学规划，要大力推进品牌家族化建设，还要重视以品牌为中心的整合营销传播运作。

建立完善的金融营销体制

互联网金融营销作为互联网金融整体系统的子系统，是在一定金融区域范围内，代表金融机构通过网络与广大社会客户直接沟通的桥梁，其组织体系创新的完善要求互联网金融组织在现有的组织框架中重新定位，协调处理好与其他机构的分工合作关系。

互联网金融管理者要摒弃过去重业务、轻素质，重使用、轻培养的陈旧观念， 树立起科学的人才观，大力培养集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的互联网金融营销复合型人才，加大对网络信息收集、处理、分析方面的人才和网络系统的设计、开发、维护人才的营销培训，促进员工由传统的操作型向营销管理型转化，培养一支既懂网络原理和网络程序设计又懂金融管理，还能熟练运用各种网络工具开展市场营销，具备引导客户、培育客户和留住客户工作能力的人才队伍，使银行永远保持发展的活力。

整合网络营销方式

网络营销方式的整合一是综合各种营销方式，综合运用各种网络营销方法，比如广告宣传可以选择电子邮件、门户广告、博客软文、网络视频等，将自己的品牌影响力最大化，新产品信息可以选择在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等平台。二是整合传统营销方式和网络营销方式，发挥各自优势，弥补不足。传统渠道和网络渠道的结合，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约。还可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

加强新产品开发

在网络经济条件下，随着客户对新技术接受程度的逐渐提高，他们对金融产品和服务的个性化需求和期望越来越高，为了满足客户的需求，扩大市场份额和增强竞争实力，互联网金融营销必须重视新产品开发。

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【关键词】互联网金融产品；银行理财产品；经济活动；创新；对比

一、引言

科学技术的不断进步必定会促进我国经济水平的增长，因此我们要不断将先进的科学技术推广普及应用到各个领域中，以金融理财业为例，从2013年开始，我国互联网理财业有了极大的发展，阿里巴巴推出的“余额宝”以及腾讯推出的“理财通”这两个互联网金融理财产品诞生了，它们在短短的几个月时间就有了几千亿资金的大规模。由于这两款新兴互联网金融理财产品将受众对象范围扩大到具备闲置财产额度不高的普遍大众，这就很大程度上影响了传统银行理财产品的发展。2014年，互联网金融理财产品的发展更是爆发性的，这两款互联网理财产品的使用者数量高达6383万人次。这就表明，互联网金融产品的出现，改变了人民群众的理财行为习惯，也让更多的大众有了理财意识，和传统银行理财产品相比，互联网金融理财技术更大程度上依赖于网络营销，它还需要在不断发展进步的社会中逐渐探索、完善、创新。

二、互联网金融理财产品和银行理财产品之对比

在当今数字化时代背景下，互联网金融理财产品的出现也是社会的必然趋势，它不仅仅改变了广大人民群众的理财方式、生活方式，还对传统金融理财产生了深刻的影响。

1.营销模式方面

当今互联网时代的营销理念坚持着“用户为王，产品优先”的理念，从传统的“产品思维”转向为“用户思维”，由于目前人民群众的消费水平和需求都在不断提升，他们越来越重视自身的体验和感受，传统的产品思维营销模式已经不再适用。以“余额宝”这一互联网金融产品为例，它的营销模式就是让用户每天都直观地观察到自己的收益，真正实现所见即所得。这和传统的银行理财产品相比，更加重视用户的感受，传统银行理财产品中，存在着大量的专业术语，用户有些根本不了解，只能凭借职员的讲解产生大致了解。此外，银行理财产品的购买过程中，客户需要按照银行工作人员的指令，一步步地完成操作，但是互联网金融理财产品就是靠用户自己操作，而且是简单的几步操作就能完成。总的说来，对于使用者来说，互联网金融理财产品的使用，操作过程极其简单，收益效应也是直观明显的，赎回过程也不受到任何限制，这种营销模式符合大多受众的需求。

2.营销渠道方面

和传统的银行理财产品相比较，互联网金融理财产品获取用户的能力更强大，也就是说营销渠道更为广泛。由于先进的互联网技术具有大量的用户，人们通过互联网技术也能互相交流，这就是余额宝这种新型互联网金融理财产品在短时间内收获大量用户的原因，互联网技术可以将一条信息在平台上，瞬间就会有大量的阅读量。而传统的银行理财产品的营销渠道只有在银行等着用户，用户无法即时获取信息，在当今生存压力如此大的社会形势下，人们的时间观念越来越重。因此，互联网金融理财产品的高效率、易操作等特点，吸引了更多的用户。

3.投资门槛

传统银行理财产品的专业性都比较强，人们对于那些专业术语很迷茫，而且投资门槛过高，收益效率却很低，此外，银行理财产品一般都是让投放一定时间，在这段时间内自己的资金是看不到摸不着的。互联网金融理财产品在这方面则具有更大的优势，它凭借公开、透明的交易特点，颠覆了传统银行理财产品的形式，也极大地改变了人们的生活方式。互联网金融理财产品的操作极其简单，不存在专业水平的限制，普通人民群众能够随时随地完成网上支付，而且互谅网金融理财产品的投资门槛极低，只要有钱就可以随时存放，没有传统银行理财产品中的等级差别，不受资金投放量大小的限制。总之，互联网金融理财产品对投资门槛的放低，体现了以人为本的理念。

4.服务范围

以银行理财产品为例，它的服务范围仅仅是银行附近区域的人们，无法普及到一些边缘死角地区，农村用户群体极少，此外还有一些资金额度少的人们也往往无法参与到银行理财产品中，这就使得服务范围很小。而互联网金融理财产品的出现，其服务范围极其广泛，用户地区不再受到限制，只要有网络普及就能够使用。互联网金融理财产品拓宽了服务范围，为各个阶层的用户提供良好的服务。

三、互联网金融理财产品的发展

以“余额宝”这一互联网金融理财产品为例，它从出现到现在已经具备了极其大规模的用户量，在短时间内得到迅速发展的原因也不只是一方面的，由于它的投资门槛低，只要有闲置资金就能随时投放，这对一些年轻人来说是十分合适的，此外收益高而且直观明显，用户能够查询自己每天的收益状况。在未来社会的发展中，它也应不断实现创新，符合社会市场的需求，才能得到更好的发展。

四、总结

总的说来，互联网金融理财产品的出现，很大程度上改变了人们的生活方式和理财习惯，在不断更新换代的社会中，互联网金融理财产品也应不断实现创新，提高自身竞争力，才能在竞争如此激烈的社会形势下得以立足。

参考文献：

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关键词：互联网金融；运营；安全；创新；对策

近年来，互联网金融行业迎来了前所未有的发展机遇，一方面，国家对互联网金融极为关注和重视；另一方面，互连网技术也日益成熟、民众的认知程度也不断提升，因此互联网金融行业的发展前景十分良好。与传统金融相比，互联网金融是金融市场的新鲜力量，具有无限的创造力，此外在虚拟、信息、高效和创新等方面的优势也显而易见。然而由于国内互联网金融正处于发展的初级阶段，依然存在诸多不足和需要完善的环节。尤其在安全与经济风险中，更是不容有失。本文从目前国内互联网金融运营的安全性角度出发，进而探究问题解决的对策，以及创新机制的优化与建议，旨在为互联网金融实现良性化运营提供些许参考。

1对互联网金融的理解

互联网金融属于新兴的产业，出于理解角度的不同，学者对其定义也并不统一。广义上讲，互联网金融是互连网技术与金融的联合体，属于金融发展的一种新形式，而且其具有划时代和颠覆性的影响和意义。互联网金融凭借其开放、高效、共享的特点，逐渐衍生出各种新产品和平台，例如：网络投资和理财、第三方交易平台、互连网营销等。一般来讲，互联网的存在起到了技术保障的作用，是实现资金流通、支付和服务的综合业务模式。此外，互联网金融是时展的必然产物，二者的有效互融以及与传统金融行业的协调发展是今后该领域的重要趋势。

2互联网金融运营存在的安全性问题

2.1法规和监管体系不健全

由于互联网金融属于新兴产业，相关的法律法规并不具体，针对性仍不完善，一些业务无法得到条文法规的保障，这极易造成金融漏洞的出现，从而干扰经济市场的正常运转。例如网贷就是其中一个典型的例子，如果不加以规范，势必会造成社会混乱的现象。而在监管环节中，互联网金融的安全性更加薄弱。由于互联网金融平台和机构相互独立，信用体系无法实现类似于银行业的透明和对接，因此金融风险极易出现。此外，相关政策法规的不完善，互联网金融运营还常发生逃贷、诈骗的现象。与此同时，网络易受到黑客攻击，进而个人用户的信息随之泄露，结果给客户带来不必要的经济财产损失。

2.2支付操作的风险防范

近年来，国民对网络金融的使用逐渐普及，网购成为了人们生活中必不可少的内容和方式。据统计，国内第三方移动支付已经成为主流，而支付宝和微信支付功不可没，而且这一趋势仍在上升。随着人们对移动支付的日益接受，时下各线下商家都在积极迎合这一趋势，出门购物不带钱已经成为了一种既方便又时髦的支付手段。然而移动支付的飞速发展，其安全隐患仍不容小觑。由于目前很多人的风险防范意识还很薄弱，尤其是随着无限网络及公共Wifi的出现，不法之徒利用终端对登陆者的信息进行窃取，而且模拟假冒网页，进而对民众进行诈骗或盗窃。为了抵御支付风险交互的安全性问题，应该加强对支付操作的风险防范意识，此外，技术部门还要继续研发更为先进和安全的支付手段，最大限度地降低风险问题的出现。

2.3互联网金融的信用问题

信用问题是金融行业立足和发展的根本，然而互联网模式下，信用问题一直是行业发展的瓶颈。据最新互联网金融信用统计结果，信用危机已不是个别现象，在分布图中，沿海一带发达省份所占的黑名单比例最高，而中部发达省份出现在预警名单的互联网金融平台也不占少数。目前，P2P网贷平台开展的如火如荼，目前全国累计已有2000多家，但是黑名单中不乏一些知名平台。由此说明，互联网金融的信用问题的确让民众倍感忧虑。众所周知，信用是企业发展的推动力，互联网金融尤为如此，一旦出现信用危机，诚信度就会大打折扣，势必会对整个行业带来蝴蝶效应。

2.4基于网络的安全性问题

互联网的应用基础是网络，网络的安全防范能力对于金融运营的影响极为深远。然而，一些网站伪装成商务推广，进而使浏览者进入黑链，这样极易造成使用者财产的损失，而且还无法觉察。木马病毒的传播，当使用者安全防范意识不足或者安全处理工作不到位的时候，用户通过电脑浏览就会被篡改或信息盗用。钓鱼网站的盛行，不法者多采用QQ或短信的形式使受骗者打开链接，一般浏览内容多为抽奖或中奖等人们易于感兴趣的形式，之后个人账号就会泄露，与此相关的金融信息就会被利用。此外，网络秩序也较为混乱，客户的信息经常被转卖，因此各种骚扰电话接踵而来，严重扰乱了个人的正常生活。基于此，互联网金融运营要想实现安全化，一方面要加强对民众自我防范的宣传，另一方面政府也要加大监管力度，对于不法行为予以坚决打击，决不姑息，进而为互联网金融运营创设一个安全的环境。

3互联网金融运营的创新对策及途径

3.1加强市场营销

互联网金融毕竟是新兴的产业，民众对于种类繁多且极为新颖的金融服务或产品，需要一段的适应接受过程。为了更好提升服务体验，就需要金融企业加大互联网及线下的宣传及推广，增强客户对产品的认知，减少对服务的顾虑。通过市场营销的创新和优化，将用户需求合理划分，并根据其需求的层次和标准，不断拓展新的产品方案。互联网要想实现新的突破，创新是第一推动力，实施高效的营销优势是必不可少的关键环节。要想全方位地将互联网金融做大做强，管理者一定要重视营销的策略，并加大对营销的投入，最终打消客户的排斥和抵触心理，使其从心理接受并认同，这样还有助于口碑的建立。

3.2加强互联网金融风险防范

调查显示，部分用户对互联网金融持怀疑心理，排斥情绪十分严重。然而通过进一步分析发现，互联网金融的安全性问题是用户的首要关注点。这也充分证明，互联网金融只有最大限度地提升安全能力，才会吸引更多的用户群体。基于此，加强互联网金融风险防范势在必行。当然这需要多方共同努力，才能有效确保安全性金融模式的构建。首先，从政府角度层面讲，要进一步落实和制定互联网金融法律、法规，进而形成监管机制无死角。同时提升执法力度，对违规和违法现象要加大打击力度，以确保互联网金融市场的稳定和繁荣。其次，金融行业要具有抵制风险问题的能力，不仅需要深入市场调研，同时还要创新产品结构和类型，加强商业合作，使互联网金融行业能够不断迈向新的台阶。最后，银行机构要加强对运营商的审核，及时发现金融产品的不足，进而全效改进。此外，政府还要做好宏观调控，及时根据市场行情作出针对性的调整和应对，以期推动互联网金融行业的可持续发展。

3.3构建全方位的网络安全体系

互联网金融对于网络技术的依赖性很强，网络技术既是产品研发和推广的重要工具，同时又是提升金融安全的核心保障。因此，互联网金融的发展，要构建科学的网络安全体系。这样才能够提升用户的体验和信心。首先，要大力研发自主产权的信息技术。其次，对网络生态环境要及时维护和升级，以确保互联网金融系统的稳定和持久。最后，有效预防和处理病毒和黑客的干扰，同时完善实名认证制度的构建，并在信用体系中增设加密技术作为核心保障。总之，互联网金融行业的发展形势一片大好，同时也是该领域未来发展的主要方向。新时期背景下，互联网金融的优势已经全面凸显，只要加大监管和防控，才能将风险降到最低。因此，互联网金融要把安全问题放在首位，加大创新和改革，提升对风险的管控，这样才有利于互联网金融实现产业化、平台化和开放化的战略目标。

参考文献

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[3]周宇.互联网金融:一场划时代的金融变革[J].探索与争鸣,2013(09).

[4]尹海员,王盼盼.我国互联网金融监管现状及体系构建[J].财经科学,2015(09).

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直销银行定位于面向网络客户发行电子银行卡，通过互联网向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主。

为加快直销银行业务发展，可建立“直销银行金融实验室”，增设网络合作商营销维护岗、线下合作商营销维护岗、社交媒体运营维护岗，并组建网络理财经理团队，负责具体客户营销与维护。

关键词：互联网；直销银行

科技的进步让“现实生活”与“网络生活”成为了两个“平行的世界”，零售银行业的竞争也正从线下蔓延到线上。大力发展直销银行业务，通过互联网获得和维护客户，将有助于商业银行突破物理网点限制，壮大零售客户群，增加产品销量，提高中间业务收入，探索“低成本、高增长”的新型零售银行发展之路。

一、商业银行网上发展模式瓶颈分析

（一）瓶颈原因分析

现有电子银行主要定位于物理现金柜台的替代，主要是服务于存量客户，而在通过互联网营销新客户的应用基本是空白，造成这种观念差的原因可能有以下几点：

1、客户少。很多人认为，现在网络用户主要是年轻人，以学生居多，不是银行的目标客户群，不值得投入。

2、开户难。根据《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》要求，银行既要留存有效身份证件的影印件，又要对申请人身份进行核实，这给在互联网上开立账户造成了困难。同时，《商业银行理财产品销售管理办法》也要求客户第一次购买理财产品必须到网点面签。

3、营销难。物理支行网点靠客户理经的“行销”与营业厅人员的“坐销”编织了一张有效的营销网络，保证了客源，但互联网营销却没有抓手，茫茫网络，不知从何做起。

（二）运用新技术解决发展瓶颈

如果能利用互联网来新增客户，将彻底摆脱物理网点的限制，找到零售银行业务发展的“蓝海”，实现“弯道超车，异军突起”的战略构想。日新月异的科技变化，正把许许多多的“不可能”变为“可能”。

1、优质网民井喷增长，潜在目标客户群巨大。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿，其中30岁以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例为28.8%，网络购物用户2.42亿，网上银行用户规模数达到2.2亿，中国网民人均每天上网2.9小时。

2、利用视频技术可变通解决监管问题。现在个人电脑、手机的摄像头已非常普遍，通过互联网络进行视频会话并留存影像，可变通满足监管的身份识别和风险评估要求，与网点作业流程相比，全程录像与留底更符合监管“实质重于形式”的理念。

3、利用网络特性解决营销问题。网络营销实质并不难，反而更简单。第一、效率更高。比如要找出对贵金属投资感兴趣的客户，可在贵金属资讯网站中投放广告，或联合营销其注册用户；可从社交网站中找到“黄金投资群”，可从网络论坛中找到“黄金投资论坛”，找到精准的目标客户群；甚至可在微博、博客中，搜索关键字“黄金”，找到最近对黄金发表过评论的人。这比支行传统采用的“扫楼”、“扫街”营销方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的网络交流工具（包括即时通讯软件、微信、微博等）和网络交流方式（包括视频、语音、文字等），相比传统的柜面咨询，客户更节省时间，体验更好。第三、成本更低。网络宣传成本要低于线下，比如电子邮件要远远低于实体邮件，微信发送的信息量要大于短信且费用为零。

二、发展直销银行的必要性

（一）顺应金融互联网和互联网金融的发展趋势

一方面金融互联网方兴未艾。继网上银行成功替代柜员后，更多银行正致力于通过互联网将5.64亿网民直接发展成为新客户，并提供新型服务形成稳定关系。另一方面互联网金融大行其道。许多互联网公司掌握了海量的客户数据与资料，以全新思维与方式涉足金融业务，但需银行提供专业产品和服务。

直销银行既有互联网的基因助力“金融互联网化”，又有金融的基因参与“互联网金融化”。

（二）利率市场化下新型零售银行模式的有益探索

国内利率市场化正在稳步推进，零售银行精细化经营压力增强，对投入产出比要求更高。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。

直销银行没有物理网点建设及维护费用，固定投入较少；以客户自助交易为主，所需人员较少；采用精准的大数据营销，经营成本较低；通过互联网覆盖到全体网民，具备高速增长的潜力。

（三）突破网点限制扩大业务覆盖范围

目前，商业银行零售业务的拓展主要靠物理网点来进行，发展受制于网点增长的速度。直销银行借助互联网可将业务伸向二、三线城市、城镇、农村等没有商业银行网点覆盖的地方。这一方面将为商业银行提供给广阔的发展空间，另一方面也将避开中心城市的激烈竞争，走“农村包围城市”的发展战略。

同时，根据荷兰国际集团（ING）以直销银行为切入点进行零售银行国际扩张的启示，直销银行也将是商业银行零售银行业务国际化发展的有益选择，为商业银行零售业务国际化积累宝贵经验。

（四）国外直销银行已是成熟的商业模式

直销银行在欧美等区域已是成熟的商业模式，该类银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。目前国际上知名的直销银行有荷兰国际集团直销银行（ING Direct）、汇丰直销银行（HSBC Direct）等。比如在德国，ING Direct只用了三年的时间就成为全德第四大零售银行。

三、直销银行的规划

（一）定位

直销银行是面向客户发行电子银行卡，通过互联网络向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，引领金融互联网发展趋势并分享互联网金融发展成果。

（二）产品策略

直销银行的产品先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主，后期加入自助贷款等产品。

在继续保持商业银行类产品低费率的优势下，在直销银行上线初期将提供更高存款利息的储蓄存款和预期收益率更高的理财产品。

（三）系统功能

直销银行系统应实现在线开户、交易功能：持银联卡的客户可通过互联网开立银行理财账户；实现绑定的他行卡与理财账户之间资金的划转；购买、赎回理财产品；进行上海黄金交易所贵金属交易；进行开放式基金交易。

四、发展直销银行所需资源支持

发展直销银行需增设新的职责岗位，组建新型营销团队，支持业务的快速发展。

（一）成立“直销银行金融实验室”

为加快直销银行业务发展，建议建立“直销银行金融实验室”，负责直销银行业务的营销推广。

1、网络合作商营销维护岗：负责直销银行广告联盟和网络旗舰店合作商的营销与维护，针对合作网站客户群设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

2、线下合作商营销维护岗：负责与线下合作商，包括保险、证券、基金、黄金公司等进行营销与维护，对合作公司人员进行培训，根据合作公司特点设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

3、社交媒体运营维护岗：负责商业银行财富和负债业务专属社交媒体（包括微信、微博等）、总行微博和微信的理财版块的运营和维护，设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

（二）组建网络理财经理团队

通过线上广告合作商、线下合作方、社交网络平台将客户流量引导至直销银行页面中时，必须在页面上配备专业的理财经理提供在线服务，有效促成客户交易。其职责如下：

1、通过在线视频、音频、图像、文字等方式回答客户有关财富类和负债类产品的问题，向客户提供理财建议，协助客户进行资产配置；

2、指导客户在直销银行页面进行开户、转账、交易等操作；

3、对贵宾客户进行归属管理，定期进行回访，增强客户关系，提高客户忠诚度，建议将直销银行客户统一归属到客户关系管理系统中一个固定机构下，方便销量统计、客户管理等。

（三）建立高效的科技开发团队

“摩尔定律”指出，互联网行业每18个月就会更新换代一次。一向要求稳健、注重风险的商业银行，如何应对“短、频、快”的竞争呢？

商业银行必须应组建一支高效的科技队伍。金融行业与互联网公司相比，最大的竞争短板是科技力量。互联网公司拥有一支经验丰富、数量庞大、效率极高的科技队伍，要在互联网金融上有所建树，商业银行必须要有一支高效的科技队伍。一方面，可充实商业银行现有的科技力量来进行涉及自身核心系统的改造；另一方面，对一些非核心业务，可更多采用外包的方式，请外部科技力量进行开发。

（四）创新融资模式

直销银行应当有一个有效的融资方式。互联网是一个“马太效应”非常明显的行业，其特有的高固定成本、低复制成本特点，使“强者更强，弱者更弱”，商业银行必须在短时间内做到行业领先，才能获得持续发展。第一、商业银行的计财应当对互联网金融有一个倾斜性、扶持性的政策。第二、商业银行可适当采取一些更市场化的手段，比如引入风险投资基金来筹集发展资金。

（五）直销银行网络旗舰店广告资源支持

需在知名网站投入大量互联网广告进行宣传推广，可通过举微电影比赛、微信编辑大赛等生动活泼的形式进行宣传推广。

五、直销银行发展所需解决的瓶颈

直销银行是商业银行财富管理业务互联网化发展模式之一，但其发展也面临以下几个瓶颈：

（一）监管瓶颈

《商业银行理财产品销售管理办法》（2011年第5号）第二十八条规，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估。这条监管规定使目前深受投资者信赖的固定收益类银行理财产品很难通过网上面向他行客户销，为商业银行通过自有产品吸引转化他行客户设置了障碍，影响了互联网化发展。但实质上银行理财产品的风险较基金、期货等权益类投资品种要低的多，监管应作出适当调整。

（二）技术瓶颈

直销银行是以商业银行为主创新的模式，这需要大量的科技开发。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。

综上所述，先行先试“直销银行”既有业务发展的必要性，又有发展时机的紧迫性，需不断客户体验，不断改进网络服务，不断提升网络营销技能，开辟零售银行“新蓝海”，助力商业银行“异军突起、弯道超车”战略！（作者单位：北京大学经济学院）

参考文献：

[1] 丁红.商业银行在电子商务领域的服务和创新[J].银行家.2012（10）

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广西南宁市的互联网金融行业也进入了快速发展期，极大的满足了小微企业融资需求、低收入群体融资需求和农村金融需求。南宁市互联网金融行业在快速发展的同时，也出现了许多突出的问题。本文主要从互联网金融外部监管与内部自律、人才培养、信息化和结合传统合作互利等方面进行探讨。

一、外部监管与内部自律并重，互联网金融将迈入“规范”时代

加强互联网金融监管是大势所趋，我区存在监管滞后、等问题，互联网金融需要接受严格的监管体系约束，包括准入门槛、资金本充率以及资金安全与风险考核。首要任务是构建具有地方特色，科学有序的互联网金融监管体系。

尝试互联网金融行业明确分类，分类指导牌照管理；根据行业分类，可能率先针对性设置行业准入门槛，采取发行准入牌照的方式，以及设置相应投资者的基础准入门槛；尝试使用独立的审计机构和第三方评级机构，定期公布对本地区互联网企业审计和评级结果；建立适合互联网金融业态监督体系，实时监控互联网金融各个业态的发展和风险情况。

互联网金融行业正向规范发展阶段过渡，不仅需要政府的监管，同时也应通过行业协会加强行业自律。目前南宁市互联网金融行业协会、互联网金融联盟刚刚成立，建设处于初期基础阶段，随着监管体系的逐步完善，互联网金融行业自律管理也应同步推进，未来可能会尝试组建南宁互联网金融商会、南宁网贷行业协会，南宁众筹协会等行业自律组织，尽快完善“外部监管与内部自律并重”的行业管理模式，为南宁互联网金融行业营造一个良好的生态环境。

严格会员准入标准；应积极建立企业、从业人员黑名单制度和举报机制，在行业内信息共享；建立公平公正的数据共享系统、风险提示系统，防范风险；建立内部评审制度，重点检查人员、资金、安全等管理情况；组织互联网金融知识培训，提高未来从业人员和投资者的知识及风险理念。

二、互联网金融未来发展离不开从业人才的培养

互联网金融人才匮乏、质量不足的现状是未来需要克服的一个重大问题。互联网金融企业不同于一般企业，对人才的要求具有复合型特点：要求人才同时具备金融专业知识、互联网技术知识、营销经验、法律知识和良好职业道德品格。当前南宁互联网金融行业迅猛发展，互联网金融企业数量迅速增多，行业人才竞争将会日趋激烈，尤其行业新产品研发、网络推广、顾问营销和风控方面的实用型专业人才非常稀缺；另一方面，互联网金融行业人才乱象频发，包括融资模式的不规范、征信体系的不完善、违法集资的高风险，都反映了互联网运营、法律、风控、产品设计、营销等复合应用型专业人才明显不足。

政府引导：南宁政府加大互联网金融人才培养项目投入，推动产学研相结合培养互联网金融人才模式，形成完整的互联网金融人才培育体系；南宁政府推出“互联网金融+职业院校”创新人才培养模式，鼓励互联网金融行业与职业院校合作，构建行业人才培养体系，共补人才短板；南宁政府带头建立基于大数据的“互联网行业人才征信系统”，由符合一定资质的互联网企业共同录入和共享人才信息，加强互联网金融从业人员规范化监管。

职业院校参与人才培养：南宁互联网金融企业未来可尝试与广西大学、财经学院就地培养高端互联网金融管理人才，完善校企联合培养方案；南宁互联网金融企业未来可尝试与大专院校联合办学、联合办班，培养实用性技能人才。大学、职业院校、企业实现双向交流，设置匹配专业或者课程设置，有针对性地专项、联合培养具有岗位特色、复合型人，改善南宁地区所有互联网金融行业人才短缺的局面。

互联网金融企业自身参与：互联网金融企业自身应积极建立人才培养、储备机制，完善员工激励和培训、继续教育机制，创新奖励机制，建立优秀的企业创新文化。

三、未来互联网金融服务呈现移动化、大数据化

随着互联网科技技术与金融业的进一步融合、渗透，未来互联网金融服务呈现移动化、大数据化，有效推动科技金融发展；同时，现代互联网信息技术改变了客户的消费渠道、培养了新的消费习惯，改变了传统的金融模式，为传统金融业带来更大挑战，对传统银行业的经营模式和服务方式带来巨大冲击。

支付方式方面：未来随着智能手机的普及、通信技术的发展、科技的创新，互联网金融将呈现移动化，移动支付将会逐渐代替传统支付，科技金融同时也将更深入地冲击商业银行物理网点的零售业务以及支付结算类中间业务。

理财服务方面：互联网技术与金融进一步密切融合，多样化的互联网金融产品层出不穷，将会持续冲击商业银行单一的存贷款业务，突破商业银行传统服务方式，更大规模的资金加速流入互联网金融领域，为普通民众和小微企业提供更好的互联网金融综合理财服务。

消费信贷方面：南宁互联网金融的几大业务类型都得到了不同程度的发展：互联网金融的借贷平台、新型的网络借贷方式、不断创新的互联网、移动金融产品将会改变客户的消费渠道、培养新的消费习惯，削弱传统银行的资金中介功能

采用云计算、大数据等先进技术，建立科技金融大数据线上征信体系，实现风控方式的大数据化，将是未来互联网金融的发展趋势。

建立南宁区域大数据征信体系，将广大中小微企业和普通投资者全面纳入到互联网金融征信体系中，为建设南宁互联网金融信用体系做准备。

以政府信用作?樾庞锰逑到ㄉ璧闹鞯迹?将电信运营商、电子商务、第三方支付等平台数据整合成征信信息池，鼓励互联网金融企业共享数据，解决互联网金融发展过程中的信息隔离、信息不对称、成本高等弊端；充分收集客户在社交网络、交易平台等大数据，将客户的综合大数据整合为信用数据，解决客户线上融资贷款的信用数据缺乏精准、信息不对称等问题，有利于信用风险识别、评估、管理。

四、与传统金融机构的合作、互利互赢

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一、有关互联网金融模式的优点

1.与传统模式相比，互联网金融更具便捷性，可以让客户足不出户的就享受到方便快捷的金融服务，打破了传统意义上的限制，使用户快速的找到适合自身的金融交易的需求资源，更大的提高了客户的满意度。互联网金融的发展是历史的必然形成，也是未来经济和社会发展的新起点，是全新的通信技术对金融的产生革命性影响的开端。

2.互联网金融的普遍性。大众化的互联网金融模式，使无论中高端客户，还是低收入人群都能享受到客户需要的服务，丰富的多样性选择使互联网线上数据更有效的被客户群体所利用，大大的节省了资源上浪费的时间，拓展了金融业务领域，加大客户群范围。

3.金融交易的成本费用偏低。和传统金融花费在信息上的高消费，尤其是从微小型投资企业中花费成本更高，至此出现了收益与成本不相等，从中获得的利润更是微乎其微。与传统银行的运营模式相比，互联网金融模式对信息成本的要求较低，这大大的降低了金融交易的成本。与此同时，互联网信息的多元化，更是使互联网金融模式的信息推广和传播中带来了更多有利的条件。

4.互联网金融的方便快捷性。与传统金融相比较之下，就是它的便捷性。客户省去了去经营网点的麻烦，只需要只能手机和电脑，便可以随时随地的解决自己遇到的问题，为客户提供方便，省时省力。

5.互联网金融的普遍性。传统金融服务大多只是对那些中高端收入群体和大型企业，而低收入小型企业和人群也就享受不到更好的金融服务，因此也就会流失一部分消费人群。所以互联网的出现，大大降低了金融服务的门槛，为普遍大众群体带来了方便，使金融服务不再是少数人的专享。

6.互联网金融对传统商业银行的价值创造和价值实现方式的改变

近10几年来商业银行实现了持续稳定的快速发展，但是发展模式依然还停留在传统的多投入少效益，多数量少质量，多规模少结构，重速度轻管理的比较粗放的发展模式。而且在当前，商业银行主要的来源还是利差，尽管其他非利息收入有所上升。

7.货币基金模式。例如，以支付宝为前提下的余额宝增值业务，余额宝是一向代表，用户随时随地的都能把自己的钱从支付宝转移到余额宝中获得收益，并且转账手续费也是免费的。

8.交互式营销模式。充分利用互联网手段，把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合，使金融业实现由“产品中心主义”“客户中心主义”的转变，共建开放共享的互联网金融平台。

二、互联网金融模式的弊端

1.在我国互联网金融技术还在处于起步阶段，还不成熟和稳定，在快速的发展过程中，很多用适合我们自己的发展形势进行技术的改进和创新。

2.由于我国大部分企业金融机制的不公开，不透明，互联网平台下的信用存在风险，导致一些企业的偿还能力出现问题，但仍从其他机构进行借贷，特别是在虚拟的金融环境构架下，更容易出现亏帐现象的发生。

3.在互联网金融市场中，监管机制的不健全，特别互联网金融属于一个新兴产业，在金融交易中审查监管尚未健全起来。为了一些自身利益，有些经营者存在经营舞弊的现象，企业的信用评估也未待完善，因此对我国公安司法部门等相关机构的司法行政工作带来了极大的挑战，绝对不能给非法分子作案的一线之机，对互联网的有效管理机构带来影响。

4.互联网金融具有引致行。电子商务的发展前提是互联网科技的发展，互联网的发展是基石，同时互联网科技也同样是电子商务的产物。在电子商务发展的开端，产生了卖家与买家相互不信任的纠纷，卖家不愿意发货，买家也不愿意提前付款，主要原因还是来自于双方的不信任，其次，由于银行卡发卡行的不同，导致交易不能实时到账，甚至出现交易失败的现象发生。电子商务的发展初期遇到了这一困难，那为了继续前进，就要突破困难寻找到更好的解决办法，提高和改进自己的服务质量和水平，于是第三方组织就自然而然的出现了。也就是说互联网金融的活动产生就是为了满足客户的需求，目的也是服务于电子商务。

三、商业银行对互联网金融影响提出的应对措施

1.支付宝与微信转账等大规模的网上存款财富软件，具有大多数的客户源，但商业银行也有自己忠实的客户，商业银行可以与基金公司强强联手，提出相似的余额宝之类的金融产品，这也将会是互联网的一大竞争对手。传统银行要紧跟客户需求，不断跟紧时代的发展，积极寻找创新改革的机会，开通网上银行的领域范围，缓解商业银行的竞争压力。

2.当今客户的支付需求越来越多样化，如：支付宝，微信等都普遍用于大众支付，这对商业银行的发展也产生了一定影响。因此商业银行要大力开发网络支付渠道，全面客观的做到落实，开拓合作对象的范围，与移动平台建立良好的合作运营关系，实现移动快捷支付，并把智能手机作为支付的载体，退出具有独特的，吸引力的支付产品，提前抢占移动支付平台的市场先机。

3.商业银行应努力完善，互联网应用技术，把握先进的网络技术，以技术作为支撑手段，不断创新改革金融产品和金融服务领域，确保双方面的推动商业银行发展模式，网络与金融的结合。根据我国商业银行自身出发，实事求是，研究自我需要的有力产品。

4.明确监督管理的职责，加快信用制度的建立，由于存在一定的信用风险，所以要商业银行对互联网金融模式下做好监督审查机制，防止出现因信用制度的违法乱纪的行为，使商业信贷走向良性循环的发展方向。

5.建立健全法律监管机制，伴随互联网金融的不断发展，我国对于互联网金融行业也要实施有效的法律保障体系，为了确保在互联网金融的大环境下，商业银行能保证规范以及良性发展，从而一定要退出法律法规的保障监督，使商业银行的体制机构更加完善，队伍更加壮大，更健康，更持续的走下去。

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近年来，公募基金的费率改革逐步成为行业变革的焦点。2013年8月销售费率的限制被取消，市场亦存在对多元化费率模式的需求，推出适应各类投资者的费率模式成为基金公司的创新方向。

2013年5月，富国基金首只浮动费率债券型基金诞生；“双十一”期间，部分淘宝店推出偏股类基金1折费率优惠的促销活动；2014年年初的华富恒富债券分级基金也引入浮动费率机制来改善B份额相对不利的处境……

随着互联网金融的加速推进，2014年5月，广发基金推出的“C计划”将偏股类基金拉入了费率变革的阵营。它既代表了基金业向互联网金融2.0时代的大步迈进，也意味着基金费率市场化已成为大势所趋。

更低的费率 多元的选择

长期以来，由于基金业市场化竞争尚未充分，国内基金费率的可选模式显得较少。以股票类基金为例，一般申购费率为1.5%。通常，投资者可选择前端收费，即购买基金时就支付申购费；或选择后端收费，即申购时基金时并不支付申购费，等到赎回时才支付。

C计划是相对于前端收费（A计划）和后端收费（B计划）模式而言的一个创新模式。广发旗下偏股类基金采取C类收费方式，即投资偏股类基金时，免申购费、持有30天以上免赎回费，只收取年化0.4%～0.6%的销售服务费，特别适合持有期在1～18个月的基民。

所谓销售服务费，主要用于支付销售机构佣金以及基金管理人的基金行销广告费、促销活动费、持有人服务费等，按日计提，按月支取。只有申购费为0的基金才收取销售服务费。

销售服务费和C类收费并不是新概念。2005年6月16日，监管部门下发《关于就进一步完善开放式基金销售费用收取方式及其他有关问题的通知》指出，“基金管理人可以从开放式基金财产中计提一定比例的销售服务费，用于支付基金销售机构佣金、基金的营销费用以及基金份额持有人服务费等。”受此规范，收取销售服务费（不收取认购和申购费）的C类收费在货币基金、理财型基金中得到了一定运用。

广发C计划之所以受到广泛关注，是因为它首次将销售服务费的收费模式成功引入到权益类基金，丰富了购买基金时的费用支付方式，有效降低了中短期投资者的费用支出。

余额宝之所以能在互联网上火爆，低销售费率是重要原因。余额宝的申购费和赎回费均为0，只收取年化0.25%的销售服务费。其他一些货币基金或宝类产品也收取一定比例的销售服务费，一般在0.25%左右。

据悉，广发旗下C类收费模式的基金销售服务费率在0.4%～0.6%，略高于余额宝和其他货币基金或宝类产品。

C计划的销售服务费不直接从基金资产中列支，而是由广发基金注册登记系统针对每个客户的C类资产逐日计提并记录在个人账户上，在客户赎回或转换时从相关款项中扣除。

好买基金研究中心首席分析师曾令华表示，基金各项费率全面下调已经是大势所趋，基金公司的压力将会显著上升，大型基金公司在费率改革方面可能更为积极，基民无论短炒或是长期持有，成本均低于费率未改革之前。

中国熊长牛短，也许大部分时间适合波段操作。公募基金大幅降低费率门槛，按照销售服务费来收取费用，或更切合实际情况。

开启权益类基金销售蓝海

随着电子商务与基金的结合，互联网金融给传统基金业带来了巨大冲击，一场改革正在悄然兴起。在这场改革中，降低费率，让利于投资者的潮流已成大势所趋。

除销售费率改革外，基民对于基金管理费、托管费、销售服务费的改革要求也日益迫切。一时之间，为揽客抢占市场，工、农、中、建、交等各大商业银行的网银，都开展代销基金业务，申购费率8折。各大网银还经常举办申购费率折上折的活动，申购费率最低可以达到4折。独立第三方基金销售机构好买财富、天天基金网等，所代销基金的申购费率大多也为4折。

除了代销外，各大基金公司直接运营的基金直销销售费率更低，如华夏、南方、博时等曾在官网开展申购低至1折的活动。但此前基金行业的费率优惠均是短期活动，这些优惠活动一般限时进行，此外还需要通过汇款买基金或宝类产品转申购等方式实现。

长期以来，客户体验不佳、银行等渠道的打压和缺乏有效的营销模式，一直是基金直销的软肋。各个基金公司无不想方设法，通过各种途径突破目前基金销售的瓶颈。基金公司利用低费率吸引客户走直销平台，把原来给渠道的费用让利给客户，绕过银行培养自己的客户群，从长远看利于其产品推广和持续营销。

在金融混业经营竞争的格局之下，更多的金融机构进入资管行业，在开放的互联网平台上，公募基金的投资水平和能力都一览无余――尤其投资能力、产品设计能力受到极大考验。作为产品提供商之一，让客户有更加多元化的理财选择，且与其他公司形成差异化竞争，将成为公募基金的核心竞争力所在。

一旦股市好转，或货币基金收益进入下降通道，各种“宝”的成色必将大受影响。但我们完全不必为此担心：除了货币基金，谁说互联网金融不能卖债基甚至股票基金呢？需求的动力和创新的力量总是超乎我们的想象。

――《切莫刻舟求“宝”》，本刊2014年第一期

互联网金融对传统基金业带来的冲击，可以认为是基金费率改革的1.0时代，而随着广发基金C计划的推出，基金公司发力自身电商直销平台，立足货币基金、拓展偏股类基金，已是开启了互联网金融营销的2.0模式。

对于公募基金而言，互联网金融2013年主要是跑马圈地，基金公司纷纷和一些电商网站进行合作，销售货币基金。2014年互联网金融更多则是进行深度上的突破。

显然，基金公司升级电商平台，目的不在于做大货基规模本身，而是转化为权益类产品。“基金网站相当于一个基础账户，通过支付场景和用户体验把客户圈进来，再通过投顾服务等向客户推荐基金定投、债券型、股票型等其他产品。”一家基金公司电商经理表示。

在业内看来，外部合作平台拥有流量优势，可以做大货基规模。但若要向客户营销权益类产品，还得依靠自己的电商平台。

“传统的银行渠道，基金公司离客户太远，在价值链中位于劣势地位。”广发基金副总经理肖雯称，在她看来，互联网金融业务的关键是“入口、流量、产品、服务”，在这个过程中，选择合适的互联网入口，拥有可观的流量，开发优质的产品，创造良好的客户体验才是基金公司的触网目标。

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【关键词】营销体系；机遇与挑战；重构；互联网

随着经济步入新常态，市场变化加剧，以及技术的不断快速进步，整个金融环境正充满着挑战和机遇。对市场的预测能力和风险管理能力是做好市场营销的基础。但是，商业银行在调整、改革或构建新营销体系过程中，怎样把握机遇、抓住核心、适应形势、顺利转型，必须深入思考和周密准备。

一、当前商业银行营销体系建设的新探索

从我国银行业发展国情来看，国家的政策或监管政策对银行业的营销体系起到决定性的作用。随着经济金融环境和监管政策变化，各家银行的总行和分行的部门设置也一直在变化和调整。2000年后，国有银行分批上市，引入世界上较强的战略投资人；股份制银行在中国银行业扮演的角色越发重要；外资银行大批进入中国，特别在私人银行业务方面带来示范效应。与此同时，国家的金融开放程度不断提高，政策逐步放宽，银行在整个经济体系建设中作用和参与经济活动面都不断提升与扩大。

1银行业的事业部制体系建设在尝试中走向成熟

企业事业部制最早起源于美国，在GE公司和大型银行都已成功实践。银行的事业部制改革，就是从行政化、部门化、科层化的传统银行治理模式向专业化、扁平化、流程化的“客户中心型”治理模式转型，重构银行销售体系，建立新的客户经营方式，实现银行的可持续发展。目前国内民生银行、兴业银行和招商银行都在事业部体系架构方面进行了尝试，并各自形成了较为有效和有特色的做法。以民生银行为例，其公司银行大事业部制改革的主要内容有三方面：一是总部划分为战略规划、客户线、产品线、风险管理、资产管理和管理支撑六个模块；二是分行整合金融事业部（地产金融事业部除外）、产品事业部及分行公司业务的市场营销、产品支持、区域业务组织推动及风险管理相关职能，并成立公司与投资银行事业部；三是建立总分行矩阵式管理模式，明确事业部产品线与客户线协同销售，双向计价的关系，并在风险管理模式、资产负债与财务管理模式、人力资源管理模式等方面，对事业部的监督管理体系，总部与分行的管理体系，事业部与其他条线关系等多方面做出明确规定。

2.改变支行及网点的营销方式探索

由于技术进步，网点的自助设备正在迅速智能化，设备取代人正在快速推进。然而，传统的营销方式仍然有其存在的生命力。关键在于如何重构营业网点的营销模式，使其在提高效益的同时，给客户和银行带来更多的价值。目前对绝大多数银行来说，支行还是一线营销主体。总行给分行下达各类指标，分行再把指标分解到支行。支行行长是所在区域的营销主管，市场营销好坏与支行负责人能力密切相关。但招商银行南京分行对南京同城分支行职能的营销功能分类（全能支行、有选择公司及零售业务、仅零售业务）改革，已经取得了效果，目前正考虑推广异地二级分行。

3.互联网平台营销方式的探索

互联网，特别是移动互联网已经改变了传统银行的营销方式和盈利模式。与传统银行网点的营销方式不同，互联网强调生态建设――公司业务要求产业链和供应链搭建，使得信息与交易结算在一个闭环上实现；个人业务要求场景和关联的支付便捷。在互联网营销体系建设方面，国有大型银行，尤其是工行、建行、交行起步较早。此外，互联网公司开展金融业务已经对银行业构成很大威胁，由于客户量大、交易活跃，而且与商品交易绑定，已导致银行业传统业务难以获得客户的交易资金；而平安银行从金融业务角度引入了购房、购车、医疗等平台，取得了一定的效果。

4.大数据与人面对面接触相融合，创建O2O营销模式

目前，大数据应用已经取得了初步的较为显著的成果。对于金额比较大的业务或综合价值比较高的业务，大数据可以帮助银行更全面的了解客户情况，尤其使得小金融业务受理成为可能。目前，各家银行信用卡业务的客户获取、零售业务的小额信贷、互联网金融的授信及小额贷款都应用了大数据分析来辅助降低成本。

二、重构银行营销体系的问题与挑战

随着银行业务功能不断增加，各商业银行总行应当通过战略发展思路调整，优化或重构组织架构等，直面营销体系的问题与挑战。重构银行营销体系要面对的问题和挑战主要如下：

一是文化的建立和弘扬。在经济进入新常态时，银行传统的思维和做法已不适应当前的形势。为此就要考虑银行的战略定位和转型发展方向。企业文化及营销文化对事业的发展能起到关键引领作用，如何建立并弘扬银行的企业文化特色是值得思考和解决的课题。

二是支行营销职能的重构问题。成立时间较长的支行负责人或市场人员与客户建立了多年的关系，由于关系营销所带来的客户私有化问题是变革的最大障碍。在传统的经营模式和营利模式发生变化后，如果不改变现状，许多新业务的推广就很难落地。

三是如何建立互联网金融的组织架构和营销模式的挑战。按照目前体制，各银行总行建立平台和相应的职能部门，互联网客户和交易的增加靠下任务的方式来实现，同时平台内容的增加和维护与互联网平台的经营情况相差较大。

四是如何搭建符合要求客户管理平台和营销平台的挑战。现代科技为银行的客户管理和销售管理提供了技术保障，而业务部门需要研究国内国际先进做法，去分析目前的客户管理和销售管理的现状。

五是信息更新滞后、信息获取与创新互动关系有待建立的问题。市场营销即要了解市场、了解客户，了解的结果形成信息。然而目前商业银行中还没有形成银行员工、平台、客户三者的互动机制，与业务发展要求相差甚远。产品创新的源泉是对市场和客户需求的了解、把握，然后形成设计思路和模型；一线人员拼搏在市场的前沿，如何将一线人员的信息传递到产品设计部门，并形成互动，对产品创新和产品优化非常重要。

六是市场营销如何形成全局联动态势的挑战。如果商业银行的总行与分行联动态势不够有力，分行职能部门对市场营销的推动作用也不够理想，支行客户经理基本上散兵游勇搞营销、单打独斗推业务，进而导致业务营销推进合力不足，难以形成营销特色和品牌特色。

三、对重构银行营销体系的思考

营销体系是一个系统工程。近十多年，各家银行都在积极探索营销体系和组织架构的改革，有成功的范例，也有失败的教训。现阶段，银行传统的赚取息差的商业模式空间被压缩，面对资产质素转坏，同时监管机构也提出更高的资本要求，经营风险与回报已不成正比。只有从改革提高效率、节流等方面入手，用更先进的架构体系替代落后的模式，才能实现业务快速并且平稳的发展，使自身在激烈的市场竞争中处于优势。

1.支行及营业网点的营销职能改革

对于传统银行的组织架构，支行是各类经营指标的承接者，也是银行按照支行所在区域的经营中心和最小核算机构。事业制改革最终的落点都在支行。为此，要处理好如下几方面：

第一要统一认识，厘清客户与银行多年存在的关系图谱。在考虑组织架构和人员配置时，以“关系型银行”的理念把客户与银行的相关信息建立好，通过对客户的深度了解获得主动权。第二应协调好新的业务处理流程。调整理顺责权利关系，使得前中后业务实现平稳过渡，有序推进。第三应选好分行事业部的负责人。统领一个城市的营销总指挥，综合素质必须要高，才能统领全局，贯彻落实总分行各项政策。第四要重视市场营销策略的研究。根据市场和客户的差异化选择，结合本行所能提供的产品特色和服务能力，给客户提供一站式的全方位产品包，逐步形成个性化的营销模式。第五，核算和考核体系要配套。矩阵式的管理方式要有相应的核算体系来支撑。第六，建立科学灵活的营销定价机制。利率市场化后，要有配套的计价模型和系统支持，才能提高营销决策的科学性。最后，需建立合理有效的激励约束机制。加强营销队伍建设，使其业务拓展能力越来越强。

2.构建特色互联网金融营销体系

互联网技术的推广应用正在改变人们的生活方式和金融交易方式，部分互联网金融场景已经被大的公司所垄断，例如PC支付市场、移动二维码支付市场、微信支付市场等场景，阿里巴巴和腾迅两个公司牢牢占据大部分市场。互联网金融平台的建设与推广，首先要厘清产业链、供应链、价值链、支付方式等；其次是互联网生态的建立依赖线下持之以恒的努力，每个场景都要去对接。

互联网金融市场不断变化，机会随时出现，银行也有自己的发展空间。目前银行的组织架构体系多数是人工销售模式，难以适应互联网金融的运作。目前业内在互联网金融做得有特色的银行，都是另建体系。互联网平台的内容要由专门的人员管理，形成总、分、支联动机制。

3.构建大数据营销体系，提高营销管理能力

大数据（含非结构化数据）能够实现对客户的精准刻画，使营销工作效率更高。而且，大数据具有时效性、个性化、性价比高，关联性强等特点。大数据营销体系建设的目标是：一是平台能够对客户行为与特征较为准确的分析。二是平台能够实现各种营销信息的精准推送。三是分析结果能够适合客户需求去引导产品推荐和策划营销活动。四是平台具有对竞争对手产品及销售情况进行实时跟踪监测。五是对营销活动出现的问题进行及时预警。六是平台通过对客户的动态分析使得客户体验更满意，并且对重点客户进行筛选，调节营销方向，提高效益。七是根据系统设定，自动实现对客户的分层管理。八是平台能够对市场营销和客户行为综合分析后给出产品开发的思路。

4.构建智能营销体系

高级预测性分析技术（包括机器学习）的应用未来将快速增长。大数据侧重分析并对人为管理提供决策依据，而认知是基于对行业的了解和未来发展趋势的预测，结合并利用外界的各种信息和历史数据进行训练学习，从而驱动计算功能进行类似人类思维模式的业务活动，使之达到对业务经营的预判、决策、运营、避免负面事件发生。

未来智能化营销体系的建设，可以采用机器学习的办法，打造智能专家系统，其设计面向客户、营销人员、服务人员、管理人员。智能系统可以实现根据客户需求，设置处理流程自动处理，并提供个性化建议等；也可为市场人员提供专家支持；可用于风险跟踪和预防，推进营销活动；还可为管理服务、模拟流程重塑经营。

参考文献：

农业银行江苏省分行营业部课题组，李欣. 对公业务营销体系建设研究[J]. 现代金融，2014，No.37707：33-34.

王秋燕，尹德利. 商业银行对公客户经理队伍营销技能建设的优化策略[J]. 上海金融，2014，No.40403：112-114+119.

篇9

关键词：商业银行；网络金融背景；困境；应对措施 

中图分类号：F832.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-03

引言 

随着互联网行业的迅猛发展，很多传统行业都受到冲击，其中被冲击比较严重的产业之一便是商业银行。众所周知，银行和我们每一个公民都有着难以分割的关系，但是支付宝的兴起却改变了人们的存储习惯，大量的金钱以数据的方式游走在网络中，这种方式已经不可逆转，因为它的出现是一个时代的改革，它的便捷性与安全性达到了前所未有的新高度，将来也必定会成为时代的主流。面对这种情况，商业银行应该结合自身特点，在技术层面和营销层面加大建设力度，使其不被时代所淘汰。 

一、互联网金融发展现状 

（一）信息化与虚拟化 

随着信息技术和互联网事业的发展，互联网金融信息对于金融市场的影响已经不容忽视。互联网金融主要依靠云支付、云计算、社交网络以及搜索引擎完成金融的交流，大大实现了信息化和虚拟化。这绝不仅仅是互联网和金融简单的结合，而是在实现安全、便捷等网络技术特点之上，被用户接受并使用的新模式[1]。 

这种模式主要包括第三方支付、P2P网络借贷、众筹融资、互联网销售等模式进行操作，第三方支付就是为消费者和销售者提供网络安全渠道，形成了信息化网络枢纽，能够在交易的同时确保安全与便捷；P2P网络借贷可以使借贷过程中的资金、合同、手续等都在网络上操作，把之前的实体协议虚拟化，大大提高了交易效率；众筹融资相比于传统的融资手段而言变得更加开放，能否筹到资金也不是体现商业价值的唯一标准。只要是在网上有意向者，就可以执行筹措来获得第一笔启动资金，这使得小本经营者大大受益；在2013年的时候，支付宝就成立了第一只互联网销售基金，名称为余额宝。一经问世便十分火爆，一时间人们纷纷通过智能手机进行了余额宝理财计划，相关信息能够直观的通过信息化平台展示到使用者眼中，大大加强了余额宝的便利性[2]。 

（二）一体化 

目前互联网金融发达的地区还是非京津冀莫属，在今年京津冀协同发展战略将大力推动市场一体化，其中金融市场一体化排在首位。金融一体化也就是把多个互联网金融渠道浓缩到一起，大大加强了互联网金融的便利性，降低了百姓们的使用门槛。在传统的金融行业中，不同的金融领域无法实行相互衔接，给老百姓之间的金融交流带来了阻力，然而互联网金融一体化之后，无论是消费还是转账都可以与各个软件进行有机结合，真正的实现了“一键操作”的目标。现在全国范围内也在大力加强一体化金融建设，比如东方财富公司就要把提供广告服务，金融数据服务、金融电子商务服务以及其他相关业务进行有机的结合，以达到迎合当前一体化网络金融大潮的目的[3]。 

二、商业银行在互联网金融背景下的困境 

（一）金融模式的改变 

面对互联网金融体系的冲击，商业银行在金融模式的改变上主要面临着以下三点困境： 

首先，经营理念上的困境。互联网金融之所以得以迅速发展，追根溯源还是得益于用户的满意度。新金融模式凭借互联网平台的优势，根据客户快速变化的需求，有针对性地进行创新，使其比较有效地占有客户信息。传统的商业银行还没能够转变其服务意识，依然保留传统的推销式经营模式[4]。无法做到客户细分化服务，并没有把主要精力放在客户上，不能很好地和客户进行沟通和交流，无法实现最大化的用户体验，从而失去了部分客户。 

其次，经营方式上的困境。商业银行没有能够有效利用互联网金融模式来拓展自身的服务渠道，而是呈现出前后台分离、集约化管理等经营模式，将客户营销、产品定制、风险管控、财务处理等问题分散处理。虽然传统商业银行模式在互联网时代仍具备资金实力雄厚、认知和诚信度高、基础设施完善、物理网点分布广泛等优势，但是做不到与互联网并行，无法实现利益最大化[5]。 

再次，业务体系上的困境。传统的商业银行无法促使自身能较快的切入到某一具体金融领域。由于商业银行自身的创新意识不强，无法将现有业务条件与在线金融中心、移动金融、电子商务、电子支付平台等新兴技术模式上加以整合，满足不了当下客户日益多元化的需求，只是停留在固步自封的状态，大大失去了市场占有率。 

最后，战略改革上的困境。部分商业银行并没有认识到互联网金融公司与其自身的关系，阿里小贷的成功得益于其拥有的海量客户数据信息，在大数据时代，商业银行只是在自身的基础上进行完善，没有推进银行本身的数据驱动发展方式，也没有加强对互联网金融的风险把控，使得互联网金融与传统商业银行的金融模式相隔较远[6]。 

（二）业务领域的竞争 

传统商业银行收到冲击的业务领域主要在于其支付中介。对于任何一个商业银行而言，货币都是其重要的支付手段，长久以来，货币都扮演着重要的结算工具。但是随着人与人之间货币交流规模的不断扩大，眼下的交易条件显然无法满足人们的交易需求。直到商业银行的建立，大大扩展了经营成本和使用范围，为金融的流通起到了十分重要的作用。但是网络金融的兴起明显是又一次巨大的变革，这种支付方式更能贴近消费者，直接打破了原有商业银行垄断的格局，同时也改变了支付中介的选择途径。随着渠道的拓宽，大大加强了消费者进行相关业务的便捷性，整个支付环节不需要进入银行操作，可以在家中通过手机支付的方式完成交易，直接抢占了商业银行支付中介的资源，并且大行其道程蔓延之势传播开来。 

传统商业银行在业务领域受到的另一冲击在于存贷款业务的市场需求被分流，早在2013年，阿里巴巴就和天弘基金合作创立了余额宝，紧随其后百度和腾讯对此纷纷进行项目开发，这使得传统商业银行的客户大量流失。在当下的中国市场中，金融已经成为了市场中的重要组成部分，如果互联网金融席卷传统银行的话，那么势必也会制定新的交易规则，随着交易规则的改变，我们的个人生活也将发生翻天覆地的变化。对此传统银行可谓是束手无策，因为他们并没有互联网更加懂客户，只是站在高高在上的位置，不能掌握客户的需求，最终也就是去了针对性[7]。（三）替代与颠覆的威胁 

互联网的兴起对于银行有诸多影响，如果传统商业银行还是保持现在这个样子继续发展，极有可能在不久的将来被互联网金融所颠覆。通过互联网金融进行了大量的零星小额的银行交易和简单付款，如缴税、查询、小额支付等，但是对于一些大型企业而言，也会出现大额资金交易的情况，这将直接冲击商业银行，使其受到颠覆的威胁。现在由于互联网的影响，银行无法实现通过新型的互联网渠道提供更优质的服务，互联网金融发展为全社会发展提供便捷有效的提升，作出了很大的贡献。互联网金融的效应，打击了长期以来不少银行官商兴趣浓厚，是以自我为中心，而不是以客户为中心的心理。即使借助于互联网服务于客户，也是片面追求资产安全，而枉顾客户便利，那么客户自然会去选择自身更加接受的网络金融的方式，因为互联网金融以客户为中心，尊重客户的体验，主张开放。 

与金融活动相随是风险，金融就是经营风险。互联网金融能够把风险降到最低，就风险管理而言，新型互联网有一些可贵的创新突破，特别是基于大数据分析的风险检测，在风险管理的理念、文化、机制、工具提供帮助，互联网无疑占据领先地位。由于具有大数据的支持，可以有效解决管理中的信息不对称的问题。 

三、商业银行应对互联网金融冲击的措施 

（一）技术层面 

1.网络技术 

传统银行应该加强建设银行自身的网络技术，通过在网络技术上的成熟应用，可以在大大减少服务成本的同时，提升客户的关注度，从而让客户更好地接受网络银行，扩大了经营范围，提升了经营水平，达到了用户足不出户便能轻松交易的目的，真正实现了银行交易的便捷性。 

与此同时，商业银行更应该大力加强产品和服务的科技含量。尤其是要在服务方法上下功夫，合理把握住客户的需求，不断推陈出新，完善商业银行的服务效果，提高自身的核心竞争力。 

2.电子支付 

随着信息化科技的深入人心，商业银行也应该积极改革，投身到电子支付的行列中。根据市场调查小时，2014年上半年第三方支付平台就高达5456亿元，同比增长20%，由于第三方支付平台相对独立，可以很好的解决信用的问题，能够对于整个金融市场的安全化运作起到积极意义，由于商业银行具有广泛的人才、资本、品牌、客户基础、数据基础、管理基础等扎实的应用基础。可以在此基础上合理开发属于银行自身的电子支付软件，由于商业银行在前期已经积累了足够多的人脉，这些人脉就是扩展电子支付的优质资源，通过这些资源，再加上一定的营销策略，可以很容易的搭建起属于银行本身的电子支付平台。 

3.信息管理技术 

如何使用相关技术手段对银行客户信息进行综合的管理是商业银行发展的重中之重，由于在银行办理各种业务的相关人员非常多，从而也会产生庞大的信息数据，必须依靠专业、强大的信息管理技术来解决上述问题。信息管理技术应该由简单的基本操作向复杂的管理上过度，这不但能够提升行业水平，也能够对商业银行的发展起到重要作用。 

对于信息管理技术，美国无疑走在了世界前列，他们的技术水平已经从内部信息的处理提升到了解决外部金融服务的问题，能够对市场进行合理的分析，从分析结果中选择出一条性价比最高的经营之路。对此，我国商业银行应该从专业角度出发，加强核心技术，规避运作的风险，实现平稳发展的目标。 

4.信息安全技术 

由于网络环境属于比较新兴的产物，不少中老年人对于这项技术还存在疑虑，这点和我国的基本国情有关，正如早年前百姓不愿把钱存进银行而放在家中的道理一样，应对这种问题，就应该大力加强网络安全技术，把任何的不稳定因素消除在萌芽状态，网络交易存在的主要风险包括：交易过程通过电子途径，一方无法确定另一方的真是身份；由于是网络交易，可能发生黑客任意篡改网络信息的情况，出现不公平的交易；由于交易通过电子信息处理，没有权威性的盖章和签字，发生争议时，可能会造成难以解释的局面。 

针对上述问题，商业银行可以和有关部门进行联合，加大对于网络违法犯罪的打击力度，尽量避免由于网络疏忽和网络犯罪而引起的纷争。 

（二）营销层面 

1.营销理念 

对于商业银行而言，一定要重视营销理念，尤其是网络营销，这也是商业银行与网络金融相结合的基础工作。传统的商业银行总是处在高高在上的态度，客户在这一过程中成为了主动方。新时期下，要转变这种传统观念，应站在客户的角度上考虑问题，凡事要以客户的需求为中心，针对不同类型的客户提供相应的个性化服务，目的是要在激烈的竞争中获取更多的客户资源。商业银行还应该依靠网络营销特点，建立新型的营销方法，依靠庞大的客户数据为基础，建立满足客户的服务方案，最大程度上实现商业银行经营的影响力。 

2.网络品牌 

品牌的作用无论是在线上还是线下都一样重要。商业银行可以建立自己的网站品牌来提高自身的公信力，品牌应该具有独特、简洁、形象、给客户深刻印象等特点。不过，在建立的过程中要注意其合法性，同时还应该通过申请来保护自身品牌不受侵害，应把网络品牌与实体银行进行有机的结合，让客户在进行网上交易时透过品牌能直接联想到银行，这种结合方式能够在客户心目中树立良好的公信力，大大提升了商业银行的经营效果。 

3.市场细分 

商业银行应该根据客户的需求来进行合理划分，根据客户的不同人群模式提出不同的营销方案，有针对性的提供个性化服务。传统银行由于没有大数据的支持，不能够和客户进行互动交流，从而流失了众多优质客户，通过网络金融的构建，银行可以把客户分成不同级别，不同级别的客户所获取的权限不同，高级客户往往能够选择性价比高的服务，低级客户只能享受基本服务，通过这种方法能够有效引导客户进行自我升级，以享受更高的服务。 

4.强强联合 

这里所说的强强联合主要是包含两个层面：第一层面就是在线上要把网络金融与其他经营模式连接起来；另一个层面就是在线下要加强商业银行和其他金融机构的密切合作。 

把银行的网络体系与其他模式进行结合，比如部分客户不了解在网络上的操作方法，部分产品在网络中无法充分显示其优点，这个时候就可以通过电话营销的方式进行推广，在我国的很多网络金融系统中出现了打折的营销方式，部分银行也据此开展了打折业务，由于网络金融能有效降低人工成本，这部分人工成本可以投入到客户的服务项目上去，有利于客户获得优质的服务，刺激了客户的交易情绪。 

四、结论 

对于传统银行而言，要想在互联网金融的洗礼下占有一席之地，就应该大力加强在技术和营销两个层面的发展力度。从现实的角度出发，网络金融应该不大可能对传统商业银行有很大打击，由于有海量的群众基础和完善的资金运营体系，传统银行所占的比重依然是巨大的。但是互联网金融势头非常强劲，此时的商业银行就应该与互联网金融有所结合，达到“线上线下”多种交易方式共同进行的场面，这样才能在商业银行自身发展的同时，带动互联网金融这一时代产物共同发展。 

参考文献： 

[1]路远方.网络金融环境下我国商业银行竞争力分析[J].广西教育学院学报，2014（05）：59-62. 

[2]李欣.探究互联网金融环境下商业银行的发展[J].现代商业，2015（08）：144-145. 

[3]陆岷峰.互联网金融背景下商业银行“用户思维”战略研究——基于互联网金融在商业银行转型升级中的运用[J].石家庄经济学院学报，2015（02）：94-98. 

[4]何文虎.互联网金融下的我国中小商业银行发展路径研究[J].西部金融，2014（09）：46-50. 

[5]高巧珍.我国商业银行在网络金融领域的发展[J].中国商贸，2013（30）：74-75. 

[6]柳双涛.农商银行网络金融环境下的风险防范及应对措施[J].现代商业，2015（09）：248-249. 

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关键词：互联网；金融；网络融资在解读互联网金融的发展过程中，正确区分互联网金融和金融互联网化，可以更直观的看出传统金融机构应对互联网金融发展的应对措施及其客观不可替代性，从而冷静看待互联网金融的高速发展。

一、互联网金融的发展

目前互联网金融在我国已经出现了四种发展模式，一是支付结算，二是网络融资，三是保险理财，四是虚拟货币。

（一）支付结算

近几年国内已经出现了多家第三方支付结算公司，其中最具代表性的属阿里集团的支付宝和腾讯旗下的财付通。中国人民银行从2011年5月6日到2014日1月14日已经累计颁发了250张支付机构牌照。与传统模式相比，第三方支付模式简化了商户的在线收付款方式，易形成规模效应。对于开展网上收付款业务的小型卖家来说，使用第三方支付平台，实现一个接口与多家银行相连，统一结算，便于管理。但第三方支付平台也存在不足。中国人民银行于2011年全面推广的“超级网银”系统并未将第三方支付纳入其中。作为虚拟的资金寄存平台，其身份地位尚不明晰，法律地位也有待规范。

（二）网络融资

网络融资目前在我国主要包括P2P公司、电商小贷。主要服务于小微企业、个人创业者为其办理小额贷款业务。P2P公司目前在我国的发展可谓如火如荼，属于个人之间通过互联网直接借贷，是互联网金融发展中资源配置的典型例子。这种借贷方式透明度较高，降低了信息不对称性。然而，2013年10月，我国出现了P2P公司“倒闭潮”，至此自融、高息的“伪P2P”平台乱象浮出水面，暴露出了行业存在的风险。目前阿里小贷已经成为电商领域的黑马，它依托于庞大的数据交易和云计算能力，采用定向销售、全视角监控的模式，实现了低成本、低风险的优势，发展迅速。但同时也面临着与第三方交易相同的尴尬地位。早在2009年，中国银行业监督管理委员会就对小贷公司的未来发展进行了初步规划，建议其改制为村镇银行。目前，业界更看好小贷公司改制为专业金融公司，但这都困难重重，能否得到法律上的认可也是各电商小贷面临的主要问题。

（三）保险理财

2013年9月29日，保监会通过了平安、阿里、腾讯“三马联合”筹建众安在线财险公司的申请。这家新公司突破了国内保险业现有营销模式。根据“众安在线”的内部规划，除注册地在上海外，该公司将不设任何分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔，而在产品研发上，亦将避开传统车险业务，而专攻责任险、保证险这两大非车险专业险种。基于互联网和物联网，该公司致力于用数据帮助进行需求挖掘和产品设计，实现自动核保、自动理赔、精准营销和风险管理。但其发展也存在着多方障碍。第一，制度障碍。目前我国虚拟财产的所有权并不明确。第二，保单全程隐蔽，无法保证客户的知情权及保险过程的透明度、安全性。第三，加大了监管难度。对于保监会回来，网络保险属于创新的保险产品，目前并未出台相应的法律法规对其进行监督，也没有可以借鉴的有效经验。只能不断摸索前进。由此可见，网络保险的发展还需进一步完善。

理财产品中，阿里余额宝和百度百发最具代表性。它们同时具有预期收益率高、可随时赎回、具有高度的市场号召力等优点，一经推出便受到众多网民的追捧。其运行逻辑与美国PayPal货币市场基金高度相似，都是货币市场联接基金，开户便捷、操作简便。而PayPal于2011年7月就被迫关闭了基金业务。诚然中美宏观金融环境有异，但也为我们敲响了警钟。

（四）虚拟货币

虚拟货币流行于各大社交网站及大型网络游戏中。目前世界范围内知名的当属比特币，受到投资者追捧。2014年2月28日，世界最大规模的比特币交易运营商Mt.GOX宣布，其交易平台的85万个比特币已被洗劫一空。而丢失的原因在于其公司系统存在漏洞，估计损失4.67亿美元。这明显暴露出了互联网企业面临的技术风险。

二、金融互联网化的渗透

毫无疑问，包括互联网在内的信息技术已经成为人类生活中不可或缺的部分，互联网也给社会带来了深刻变革，传统金融结合互联网技术发展创新势在必行。目前，各大银行网银平台日益发展完善，在原有基础上推进了传统金融业务的电商化，也在平台上进行理财产品销售及筹融资活动。手机银行更使银行服务更便捷，各大手机银行都出台了跨行转账免手续费业务，受到客户好评。2011年11月央行开发的第二代支付系统――超级网银整体上线，完成了各大银行统一直联，在功能上具有强大优势。近年来，传统金融机构与互联网企业合作的消息频传。如，2013年3月13日，方正证券开设天猫商城旗舰店并上线了16款服务产品；2013年9月，招商银行涉水P2P贷款业务。可以看出，传统金融与新兴互联网金融不断融合的态势。