医药市场未来趋势范文

导语：如何才能写好一篇医药市场未来趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：医药市场；营销人才；需求；就业规划

一、引言

随着改革的不断深化，目前市场内医药行业逐步快速发展，结合近年来医药行业的发展趋向，已经开始出现供不应求的现象。有关医药专业的人才成为市场的主要竞争对象，尤其是人们的健康意识越来越强，医药市场内的买家开始占据市场的主体地位，有关部门为了缓解上述出现的现象，市场内开始引入国际上一些知名度较高的药品，造成医药市场的竞争愈加激烈，部分小工厂由于其药品的知名度较低，造成销路几乎完全被中断，为了提升企业在市场内的可持续发展，开始引入大批量营销方面的人才，实施一系列的营销活动，用来提升药品在市场内的占有率，借此提高企业在市场的知名程度，为药品提供多种销售渠道[1]。区别于其他营销产品，由于药品具有一定的特殊性，医药行业的市场同样具有特殊性。为了满足市场的个性化需求，部分其他销售行业的人员开始转行向医药行业发展，因此，开展医药市场营销人才的需求分析的研究具有十分现实的意义。

二、医药市场营销人才需求分析

根据有关不完全数据统计，医药市场有关营销部门对于人才的需求量处于市场招聘排名前三的行列。从地方人力资源保障局数据情况来看，不论从初级的营销人员或营销经理等高级营销人员，均呈现出人才供不应求的现象，虽然一直处于人才招聘状态，但却无法找到与岗位匹配程度较高的人才。从上述情况可以看出，医药市场对于营销人员的需求量在未来5～8年会持续保持上涨趋势。随着药品种类的多样化发展，一方面对营销人员提出了更高的挑战，另一方面对市场发展提出新的难题。结合医药营销市场的岗位分布情况，总体分为底层（也称基层业务员）、中层（也称营销管理人员）、高层（也称营销高管）3个种类。基层人员主要负责对新上线的药品进行整理、清点库存，同时需要对外发展业务，向有药品需要的人进行有针对性的推销，基层人员一直是医药行业急需的人才，在市场发展中，由于市场对于基层人才的需求量较大，因此基层人员具有更新换代速度较快、求职门槛较低等特点。中层人才是指在营销活动中，根据市场发展趋势，为相关基层人才提供营销策划，由于医药市场的变化趋势较快，因此需要中层营销人员具有思维较灵敏、创新能力较强的特点[2]。高层营销人才是指医药行业内的营销专业专家，主要针对中层领导者提出的策划，进行后期的填充或修改，该层人员目前在市场中是最为抢手的，该层人员的能力可直接影响企业在市场的占有率。基于上述根据企业中营销人才的分类进行的市场需求量分析，下述将结合市场内营销人才的内外差别，分析市场对营销人才的需求。根据不完全统计数据显示，营销人员在市场中属于流动性人才，相比于其他类型的服务行业，流动型人才的需求量更高。随着医药行业劳动量的不断提升，结合市场具有优胜劣汰的发展趋势，只有优秀的营销人才才能在医药行业发展得更远。

三、医药市场营销人才就业规划研究

（一）明确医药市场营销前景和就业发展趋势为了提升医药行业营销人员与市场发展的适配程度，下述将从就业方向、领域、岗位3个方面，采用明确医药市场营销前景和就业发展趋势的方式，为人才提供正确的就业规划指导[3]。其一，采用市场调研的方式，掌握医药市场几大知名企业对人才的需求量、岗位调整方式、市场销售渠道等，明确有关医药大学的学生在医药行业的就业领域，同时进行自身能力的分析，实现自身专业的定位。其二，根据对自身专业能力的分析，明确在后期的就业方向，制定求职规划，根据后期的发展情况不断地调整早期制定的计划。根据调查信息显示，目前医药营销人才的就业方向主要是市场内一些药品生产企业、药品研发企业等。主要包括各大连锁药房、药品局、医院内部药品监察部门等。其三，根据医药市场内不同行业的发展情况，进行求职行业匹配程度的研究，调研一些核心部门对于人才的需求量，结合自身的兴趣爱好，有选择性地向企业投递简历，包括药物运输部门、药品管理部门、药品调研部门等，结合不同部门之间的不同流动程度，适当地调整就业规划，明确自身就业前景。

（二）强化医药市场营销人才专业技能随着药品种类的多样化发展，传统的营销人才已经无法满足医药市场提出的要求，在医药市场后期的发展中，只有综合能力较高的人才才是未来市场的核心竞争对象。根据自身的不同专业方向，将未来的就业规划分成3类：其一为经验型营销人才，即为结合自身其他的营销经验，为企业药品营销创造新的业绩[4]。其二为医药型人才，即自身的专业为医药专业，已经具备简单的医药方面知识，在工作中，可直接根据客户提出的要求，为其提出最优化药品购买方案。其三为创新型人才，尽管工作经验或相关专业能力较差，但具有独立的自我意识，可根据企业设的营业额，设计对应的营销方案。只有满足市场的个性化需求，将就业规划与市场发展趋势相结合，才能确保未来的发展中不被社会淘汰。因此，在注重自身专业技能训练的同时，应更加注重创新能力的培养。除此之外，还应该提升人才的道德建设，避免出现药品虚假抬价、“黑箱”操作等现象，提高企业的对外声誉度，为自身就业规划提供广阔的发展平台。

（三）改变人才传统医药市场营销理念只有将采用改变人才传统医药市场营销理念的方式，才能为人才就业规划提出正确的指导。首先，要树立自身以“服务客户”为宗旨的服务理念，在开展对应营销活动的过程中，应从消费者的角度思考问题。包括药品的成本、药品的采购方式、药品的制作流程等，同时了解客户是否存在过敏历史、近期是否服用过抗生素。因此，在提高自身专业技术的基础上，应具备协调用户与药品关系的能力，才能实现为企业创造对应的利润。其次，根据市场上有关药物的作用程度，分析客户的购买意识，转换传统的营销理念，以培养创新意识作为就业规划的基础。分析客户对于药品的期望值，提升人才的道德建设。每个优秀的营销人才都应该具有明确的道德底线，在营销活动过程中，不仅需要了解有关的法律条例，同时需要培养人才的良知意识为双方长期合作的基础。

（四）增强医药市场营销人才社会服务力基于上述对于人才传统医药市场营销理念的转换，下述将采用增强医药市场营销人才社会服务力的方式，实现人才的就业规划研究[5]。营销岗位作为市场内典型的服务行业，相关工作人员的服务能力同样作为评价人才的关键指标。应该要以医药行业的市场调研为切入点，由地方政府出台相关政策的方式，鼓励人们参与到市场的公益活动中。参与超过指定市场的人员由政府颁发志愿者证书。在后期的求职过程中，可将证书及相关社会公益服务时长填入求职表格中，为营销工作增添色彩的同时，有效地提升了人才的服务能力。

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【关键词】医药；市场营销；复合型人才

中国经济的持续增长，国民收入水平提升，对生活品质的要求不断增高，人们对关乎生命健康的医药行业更为重视，这是医药市场繁荣发展的经济基础；同时，政府大量投入，施行《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》等医疗改革方案，医保覆盖面的扩大以及城镇居民医保和新农合参保者补助标准的持续提高，为医药市场的发展提供政策上的保证；CAR-T、CRISPR、CTDNA、单抗等生物技术创新领域在医疗市场的探索性使用，孕育出更大的医药市场前景。

根据IMS数据显示，中国是新兴医药市场的领头羊，医药市场占新兴医药市场的46%，而且在未来数年当中，中国也将贡献主要的医药市场增量。中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》指出，在“十三五”期间，我国医药行业将继续高速发展，2020年市场规模将会达到17919亿元。

一、医药市场营销人才培养情况探讨的必要性

（一）医药市场营销人才现阶段培养状况

经研究发现，医药市场营销人才培养存在人才培养方向定位模糊，医药营销专业应具备的知识结构层次不清，医药营销专业所学理论与实际脱节等问题[1]。

医药营销专业相比较专业的医药研究人员，需要具备更多与人打交道的能力，研究型人才可根据研究需要更多的使用实验等手段，而营销人员更多的具有适应市场需求的能力。在人才培养的定位方向上，营销人员要与研究人员区分，医药市场营销是应用性学科，应以市场为导向，培养出更能适应市场的人才。

由于医药市场的特殊性，产品直接与人们的生命健康相关联，这就要求医药营销人员要具备专业的医药学知识。同时，作为营销医院必须具备有产品销售能力、客户关系管理能力、市场调研分析能力等市场营销学的专业知识技能。总的来说，复合型人才更受市场青睐[2]。培养复合型人才，就需要人才培养过程中不仅仅有高校参与，更需要医药企业的参与，使高校毕业生能更快的融入工作环境。

经研究，现阶段很多高校人才培养计划使用的教科书与教学手段均已慢于实际发展现状。主要开设的课程依旧是以基础理论为主的学科，如《药理学》、《药剂学》、《医药市场营销学》等。在学科设置配比中重理论，轻实践，导致在实际应用方面有所欠缺，进而产生了不良后果：从业人员在进入工作环境后发现学习在实际应用中没有产生太大作用。这也就偏离了高校开设医药市场营销课程的主旨[3]。

（二）医药企业人才缺口

1、高层营销管理人员

医药企业的特殊性质让高层管理人员需是受过良好的教育、懂市场、具有快速应变能力的，迅速决策的管理人才，擅长团队建设，对医药市场的变化趋势有敏锐感知，可以随着市场的迅速发展寻找到切入机会，扩大企业份额。高层管理人员管理团队的能力尤为重要，这种能力是在现阶段高校人才培养中难以获得的。

2、基层医药企业市场营销人员

基层医药企业市场营销人员是联系医药企业与用户的关键性一环，日常工作包括药品推介，市场的开发与推广，售后服务等环节。医药企业往往要求这个岗位的从业人员具有良好的沟通协调能力，随机应变的能力。这些能力的高低直接影响营销效果的大小，也会直接影响个人的职业发展，这些能力大多都是可以通过专业的培训获得和提升的。

二、培养方案浅谈

（一）医药市场营销人才培养中主导方为各大高校

高校充分应用网络平台大数据的资源，让医药营销专业的学生在校期间就能了解到行业相关信息，如医药前沿市场的发展现状、本行业发展现状研究信息、相关领域发展预期等信息资料，增强在校生对本专业的理解，扩充知识面，让专业的培养产生作用，减少资源浪费。在这个过程中，也需要医药企业的资料配合。

医药营销更多的是应用型学科，主要培养学生实际使用和解决问题的能力，理论基础固然重要，在应用中实际解决问题的方法更重要。高校除灌输基本概念外，更应培养学生如何发现问题，解决问题，总结经验，不断进步的能力。引入真实医药企业案例式教学，详细研究企业的市场定位，产品构成，销售推广策略，课堂讨论分析，再对应学习这其中应用的原理理论，更有甚者，分析实例案例是否有更為合适的解决方案[4]。

医药市场营销是交叉型学科，更注重从业人员的综合能力，包括不限于团队合作的能力、沟通与表达的能力、社交能力等。在对在校生的培养中，可穿插更多实训课程，如模拟谈判[5]、即兴演讲、辩论、团队训练等活动，或联合行业相关企业，举办参与性活动。

高校培养资料的汇编，发挥高校资源整合的能力，为医药市场营销从业人员在岗培训提供更多的形式，在岗人员在职业发展中有疑问的时候，可以参照高校文字理论资料，开拓新的解决问题的思路，为在岗人员提供更多发展的可能性。

（二）医药企业积极参与

企业可以依据地域、培养方向、企业发展需求选择高校进行合作，参与行业信息收集整理，与高校共享行业发展信息。一方面是企业社会责任的体现，另外也是为企业储备人才，真正发挥高校人才库的作用。

医药企业可提供实际案例与经营方针作为高校实战案例，真实的案例作为教学工具，用以分析和理论提炼，让学生学习到更多的实际经验，也为企业后续发展提供更多的思路。

为高校在校生提供一定基层岗位参与资格，比如短期实习机会，作为跟随者参与实际医药营销过程的机会。对企业来说这是一个吸纳优质人才储备的时机，也可以为企业创造更高的知名度和社会影响力；对在校生来说，是一个讲理论结合实际的过程，更早的接触实际操作，能更早明确职业发展方向。

医药企业需承担医药市场营销人才后续培养的责任。对医药企业来说，市场规模的扩大、国际大规模医药企业对国内医药市场的关注、同质化竞争带来激烈的外部市场竞争环境，让企业发展不能再仅仅局限于拳头产品，也需要如阿里铁军一样精于营销的团队，从而在市场中占得更大的市场份额。医药行业有望在接下来持续繁荣的市场中出现诸如BAT这样的巨头企业，完善在职培训系统，培养符合企业发展需求的市场营销人才显然是有利于企业的。

（三）社会相关资源参与，持续学习提升能力

医药市场营销人才的培养与自我成长需要借助更多的渠道，利用知识付费、资源共享、网络课程培训、线下同行业会议等多种机会获取知识，提升个人能力。

复合型人才的成长不是单独的填鸭式教育或者旁观了解就可以的，而优质的人才资源往往是成长型的，对医药市场营销人才的培养也可以利用这一趋势。人才培养不能局限于在校时间，参与实际的医药市场营销工作后，不论是中高层管理人员或者是基层市场营销人员，都需要持续不断地学习，对自身专业技能的培养不可松懈。在这个阶段，行业前沿信息的获取，本行业发展趋势，实际工作中所面临的问题和解决方案都是需要了解学习和总结的。这就可以利用知识付费这一发展趋势，各高校或企业或个人可以有偿付出知识和经验，为医药市场营销人才培养的知识体系添一些助力。

参考文献： 

[1]吴春英，朱庆华，刘平良，蒋苁，杨岩涛.医药营销专业人才培养研究现状与展望[J].教育教学论坛，2015，28. 

[2]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术.2009.04 

[3]季驊，高民.高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究[J].医学与社会，2011（01）. 

[4]周先云.《医药市场营销技术》课程改革与评价研究实践[J].中国药物经济学，2014（02）. 

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处方药转向非处方药

如今“大病上医院，小病去药店”已渐渐成为人们的保健习惯，不少人也开始学习如何进行自我药疗，自我保健。新生代市场监测机构OMMS2009(中国医药市场与媒体研究)数据显示，随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有932％的中国消费者开始了自我药疗，自我药疗成为了人们的一种生活方式。

在现有的药业市场格局中，OTC市场主要由国内企业占据。一直以来，跨国药企依靠自己的专利，以高价处方药品打人中国最高端的三甲医院，而后坐享高利润，在处方药市场占据优势，国内大部分医药企业只能依靠仿制药品在医院市场中争抢剩下的蛋糕。因此，OTC市场就成为了国内制药企业重点开发的领域，依靠电视广告、连锁药店销售等手段，国内制药企业在OTC市场受益匪浅。

目前OTC仅占中国医药市场总份额的10％至15％，这与美国等发达国家非处方药占全国30％至40％的比例还有很大差距，将来中国OTC市场潜力巨大，越来越多的跨国药企将进入这个市场，20lO年这一趋势将更加明显。对国内OTC企业来说，如何在OTC市场打造高价值品牌、增强竞争力将成为一个重要命题。

目录之中与目录之外

自2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意见》(以下简称《实施意见》)、“国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三个文件施行。此次进入国家基本药物目录的药品包括化学药品，中成药共307个药物品种。 《实施意见》明确规定，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用国家基本药物，也就是说一旦进入该目录，就意味着药品的市场覆盖面有了保证。

基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。面对“一刀切”式的最高限价，包括生产企业、药店、医院在内的整个医药产业链五味杂陈，因不堪低价天花板，部分高成本药品的生产企业不得不放弃基本药物目录的“光环”。

无论是进入目录的还是没进入目录的，在新的医疗改革背景下都不能放松营销的工作，一方面，“配备和使用基本药物”只是基本药物制度能否落实的制约因素之一，此外药品配送足否到位，医院医生如何开处方，也影响基本药物制度发挥作用；另一方面，对于那些没有进入基本目录的药品，如何采取差异化的营销模式影响消费者，从而带来规模的增长，也将是未来医药市场的一个竞争焦点。而真正能够取得增长的产品，将会是具有排他性和独家生产的品种。农村市场的崛起

目前的新医改方案向农村、社区基层医疗和基本药物方面倾斜，将可能改变整体中国医药市场的结构，特别是对于很多跨国企业而言，在城市中坐享利润的时光将成为过去，因为农村市场正在崛起。新农合政策以及未来医改投入的8500亿元，大部分是在基层医疗市场。

中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，如果实现100％的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达18691.9亿元的医药市场规模。同时由于工业化的进程和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，农村环境的污染也导致了很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此，医药企业如果抓住了农村医疗市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。向农村市场进军的号角已经吹响，2010年这个声音会更加响亮。

中药蛋糕做大

2009年5月，国务院出台了《关于扶持我国中药产业的若干政策》，至此，我国对中药产业的大力扶持开始搬上台面，8500亿的巨额投资中有一部分就是用于支持我国中药产业的发展。如今国家把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，中药“治未病”的概念已深入人心，而随着人民生活水平的提高，人们对养生保健的重视必将带动中药产业进一步的发展。

如今，跨国企业也在进入中药市场，资料显示，目前全世界有180多家公司和40多个研究机构正从事天然药物的新药开发，而日本的中药原料75％以上来自中国，但日本的中药产品在国际中药制剂市场却占有80％的份额，其中返销中国的药品已经占到了中国医药市场的l／3以上，而作为中药大国的中国在国家医药市场却仅占5％左右的份额。

中药企业在未来有着不可限量的市场的潜力，但是中药企业却需要在中药配方保护以及如何研发更多的中药配方的新药上下功夫，特别是需要结合消费者的需求变化，除了开发可用于临床的药品外，更多的将中药融入到保健品、饮料、食品添加剂等的产品中，逐步提高中药产业化的规模。

连锁药店的服务营销

新医改后，社区卫生中心(站)的药品实现零差率销售，药价相对于药店更有竞争力。即使连锁药店有医保定点资格，由于基本药物目录内的产品价格管控较强，价格透明，无法作为药店的高毛利品种。2010年，新医改对药品零售行业的影响会逐渐放大，连锁药店也将面I临新的挑战。在新医改进行时的语境下，零售药店的行业洗牌必将加速。

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随着医药市场整合步伐的加快，2007年全球制药行业增速维持在5%～6%，略低于2006年6%～7%的增速，2007年医药市场规模有望达到6650～6850亿美元。经济和政治因素、结构性调整及卫生健康事业的发展将驱动2007年全球制药行业均衡增长。

2007年，医药行业的新变化将日益溶入全球医药市场的发展，全球医药市场将呈现几个特点：首先，全球医药市场的增长点正在由成熟市场向新兴市场转移； 其次，当前新产品上市的步伐已难以追赶老产品专利到期的速度；此外， 专业产品和小适应证药物（特色产品）在医药市场中的地位将更加重要， 医药市场的政策调控方、消费者和支付方将更加注重药品的风险-效益因素。

医药市场版图――正在向新兴市场倾斜

全球制药市场的版图正持续从美国向全球其他新兴市场转移。这些国家年人均总收入多在2万美元以下，尽管经济水平与发达国家相距甚远，但新兴市场中卫生健康领域扩张迅猛，医疗保健的覆盖率正在提高，慢性病在发展中国家的治疗需求增长更为显著。

新兴市场占据当前全球制药市场版图的17%，2007年新增市值中新兴市场有望占据30%，相对而言，2007年美国市场为全球药市的新增市制贡献仅占36%，较5年前的54%大幅下降。

在新品推出方面，预计2007年新上市的产品数量在25~35个之间（2006年预计为30个）。不过，近两年很多新上市的产品并不针对一些普及的基础性疾病，更多的都是治疗人口有限的疑难杂症，它们的销售额也将因此受限，从而导致新上市产品对全球药品市场发展的影响力将小于以往任何时候。此外，2007年，市场价值超过160亿美元的专利产品将失去专利分保护，而在2006年，失去专利保护的产品其市场价值将达230亿美元。越来越多的专利产品专利到期，而新上市产品的扩展速度又跟不上现有产品失去专利保护的速度。

2007年，预计在生物制药、专业产品和仿制药市场领域将出现较高需求。尤其是生物领域将出现较高需求。尤其是生物制药产品，市值增长率预计可达到13%~14%，专业产品市值增长率将为10%~11%，仿制药市值增长率将为13%~14%。仿制药市场的增长得益于几大重点治疗领域里出现的机会，以及成本控制措施带来的产量增加。

重磅炸弹级产品的数量将继续增加，预计2007年将达到112个，比2005年的94个有较大幅度的增加，在2007年推出的新上市产品中，具备重磅炸弹级潜力的产品将是用于治疗精神分裂症的Paliperidone、用于治疗抑郁症的desvenlafaxine以及用于治疗糖尿病的vildagliptin。

新兴市场――保持两位数增速

在美国市场，2007年药品市场增长率预计将减至4%~5%（2006年预计为6%~7%）。2006年美国新医保用药制度的改革在总体上为整个美国医药市场带来了1%的增长率，它可能在2007年继续成为推动市场的积极因素，预计将使美国药品市场增长率上提1%~2%。然而，2006年将有市值达到190亿美元的专利产品失去保护，2007年还将有市场价值达到100亿美元的几个重要产品失去专利保护，而新产品的市场增长不足以弥补专利药转为仿制药之后留下的销售真空，这些因素都将大大影响2007年美国的药品市场，使其增幅继续下滑。

在欧洲，前五大药品主场（法国、德国、英国、意大利和西班牙）的整体增长率预计在3%~4%之间，低于2006年4%~5%的预期增长率。虽然这些国家老龄化步代的加快促进了药品需求，但由于这些国家采取了一系列控制药费的措施，鼓励使用仿制药，并且对药品性价比进行更为细致的考查，因此，这些国家的药品市场增长率仍在下降。

在日本市场，2007年药品市场曾长率预计在5%~6%之间，比2006年1%~2%的预期增长率有较大幅度的提高。2006年日本药品市场的增幅较低，主要是因为日本政府在2006年4月1日实施了两年一次的药价削减计划。

在中国、印度、巴西和土耳其在内的新兴市场，2006年增长率将超过10%。2007年，由于这些国家的经继续保持增长的势头，因而它们的药品市场还将维持这一增长速度。其中，中国药品市场2007年增速将达到15%~16%市场规模将达到150亿~160亿元。总体而言，在这些市场上，本土生产的仿制药占据着统治地位。不过，虽然这些新兴市场在今年和明年都能保持超过10%的两位数增长率，然而这些市场的药品市场总额仅占全球市场的17%，与之相对应的是，全球最大的药品市场美国则继续把持了42%的全球市场份额，因此，仍然无法遏制全球药品市场增速下滑之势。

仿制药市场――又起波澜

仿制药市场快速成长，潜力巨大，这在制药行业早已经不是新闻了，而在2006年，仿制药领域还是发生了几件新鲜事儿――并购使得仿制药企业排名发生了变化，新上市的生物仿制药吸引了业界的目光……而仿制药领域今后的发展方向或许就隐藏在下面三种趋势的背后。

1、制药企业并购风潮未停

仿制药行业在变得更加强大时，也正在变得更小。这句话听起来很矛盾，却非常贴切地总结出仿制药行业的现状。由于在这一赛场上的并购风潮一直没有停止，仿制药企业正变得越来越大，而有能力参与竞争的“运动员”却越来越少。

现在，提到仿制药行业的巨头，人们第一个想到就是Teav，今年一月，该公司正式完成了对美国制药公司Ivax的收购，此举让其他仿制药企业感到空前的压力。总部位于以色列的Teav公司为此次收购行动支付了74亿美元，收购完成后的新公司预计2006年的销售额将实破70亿美元，而其旗下产品将接近140种。Teva的产品线十分强大，它拥有普拉固和左洛复等仿制药。这些优势使得Teva远远超出其他竞争对手，让他们艳羡不已。

但是此次并购最重要的意义在于拓展市场。分析人士表示，两家公司此前的市场在地理上很少有重合的部分，并购使得新公司成为一个全球性的企业，业务遍及世界各地。与其相比，其他仿制药企业都只在部分市场开展业务。

Teva的收购行动还把诺华的仿制药子公司山德士挤出了顶级仿制企业排行榜的首位。去年，山德士公司大举交购其他企业，6月山德士公司收购了Hexal,8月又收购了Eon Labs。不过，山德士公司手上也握有一张王牌――Omnitrope。该药已经在欧洲获准上市。这也是世界上第一个生物仿制药。

而随着Barr完成对Pliva的收购，世界上第三大仿制药企业也由此诞生了。与之相比，规模稍小的企业也加入了并购的队伍，其中，颇引人注目的是来自印度的制药企业，如兰新公司。今年早些时候，兰新公司在罗马尼亚和比利时先后收购了两家企业，其实力也不容小视。由于并购能带来更大的销售额和更完善的产品线，分析人士相信并购的风潮。

2、生物仿制药发展有阻碍

生物仿制药有望成为制药行业第二大分支，但是关于这类药品还存在不少争议，例如在美国，生物仿制药获准上市的大门就尚未打开。

生物仿制药是生物技术的仿制品，而生物技术药公司倾向于称之为“生物相似性药物”，因为从大分子的活体组织中提取并制成的生物药品是很难精确仿制的。

但是生物仿制药品制造商们并没有因为困难而止步，即使是世界上最大的仿制药企业Teva也在摩拳擦掌希望能在这一新领域分得一杯羹。与未来增幅有限的传统仿制药相比，生物仿制药潜在的巨大市场使得这一领域非常吸引人。

和欧洲相比，美国在允许生物仿制药上市方面表现得更为谨慎。山德士公司的Omnitrope是世界上第一个生物仿制药，这是一种人类生长激素。去年，欧洲已经批准这一产品上市了，但在美国，它就没那么好运了。美国食品和药物管理局（FDA）将之划归为一种成长蛋白类产品。FDA认为，严格说来，这一产品不是已经上市的任何一种人类生长激素的仿制品。据预测，在2009年之前都很难有生物仿制药在美国获得批准，除非出台相应的法规，使得生物仿制药的划分、归类有法可依。

欧洲的情况或许能对美国产生一定影响，来自Datamonitor（这是总部位于英国的一家独立的市场分析机构）的分析人士表示。分析人士说，如果生物仿制药在欧洲取得了巨大成功，这将对美国方面形成很大的压力。但是，生物仿制药的增长将比较缓慢，这是因为其制造工艺更为复杂，其研制也需要更多的临床试验。正是由于这些原因，生物仿制药和生物技术药物在价格上并不会有太大差异。据估计，生物仿制药的价格约为生物技术药的70%~80%，而在化学药领域，仿制药的价格仅为专利药物的1/5。

来自Datamonitor的另一份研究报告表明，预计到2010年，6种主要生物仿制药在美国和欧洲5个主要市场的销售额将突破22亿美元。这6种生物仿制药分别是人类红细胞生长素（EPO）、人胰岛素、重组人生长激素、细胞集落刺激因子、PEG修饰α干扰素和重组β干扰素。其中，生物仿制药企业最关注的是EPO，这种药物常用于由艾滋病、癌症或的术引起的严重贫血。这一药品的全球市值约为100亿美元，而已经上市的药物只有3种。但由于这种药物非常复杂，需要开展大量的试验的工作，因此其价格也相对较高。相比之下，胰岛素市场的吸引力有限，因为这个市场里已经聚集了太多的药品。

3、授权仿制药争论在继续

关于授权仿制药的争论仍在继续，争论双方各执一词。所谓受权仿制药是指，通过一定的排他性协议，专利药企业授权给特定一家仿制药企业（甚至是自己旗下的子分司），允许其制售自己产品的仿制药，专利药企业也从中获得一定回报。

为了鼓励仿制药企业，美国的《药品价格竞争和专利期修正案》规定，第一个获准仿制专利到期药的厂商可以获得6个月（180天）的独家销售权。在没有竞争对手的情况下，仿制药企业可以获得较大利润空间，同时对到期的专利药销售形成挑战。

为了在一定程度上挽回专利到期带来的损失，专利药企业想出了授权仿制药的“妙计”。由于授权仿制药在FDA的管理体系中，仍然被视为专利药，不受6个月独家销售期的限制，可以与首个仿制药同时上市，由此能占据部分仿制药市场。

制药界对授权仿制药的观点可以划分为泾渭分明的两大类，一部分人认为这种做法有利于行业发展，一部分人则持相反观点。

有研究表明，为了第一个获准上市，仿制药企业药费了大量的时间和金钱，他们的利润主要来自于6个月的独家销售期。但是，现在授权仿制药的出现使得仿制药企业的利润缩水了一半以上。有人据此表示，授权仿制药加剧了 竞争，降低了药品费用，有利于健康产业的发展。

但是仿制药企业协会称，有数据表明，授权仿制药几乎对药品价格没有影响，消费者支付的金额出没有什么变化。但是，仿制药挑战专利药地位的能力却由此下降了。药品专利在一定时期内，保证了专利药企业在市场上的垄断地位，仿制药企业会对其发起挑战。而授权仿制药正是专利药企业面对挑战的一种回应，他们的策略很明确，“如果你不能阻止他们，那就加入他们”。仿制药企业协会介绍说，自从2003年9月以来，每个到期的专利药都有授权仿制药上市，这种“左手换右手”的做法对6个月的独家销售期形成了严重威胁。

有批评人士称，授权仿制药的做法不利于行业的健康发展。毕竟，《药品价格竞争和专得期修正案》出台的目的是在一定范围内保证仿制药企业获利，并鼓励其参与竞争，但是现在，专利药企业正在钻法律空子，以此获利。

背景资料

抗癌药和降脂药将成为2007年治疗领域的亮点

2007年全球制药市场中，抗癌药领域将以高速增长势头成为其中亮点。长期以来，肿瘤是制药和医疗行业共同面对的1项挑战，人口老龄化和诊断水平的提升促使肿瘤治疗领域强烈需求创新，而制药工业的发展也正在改变癌症治疗的现况――患者的生存率不断增长、部分癌症现已被视为慢性疾病甚至可以预防。2007年抗癌药市场规模预计可达400～450亿美元，该市场增长约占全球医药市场销售额增长的20%。随着治疗率的上升，未来一段时期内抗癌药市场仍将保持快速增长，但同时仍受严格的价格政策和使用限制等条件的制约。

降脂药是2007年另一个颇受关注的治疗领域，但与抗癌药不同，降脂药市场增速可能急剧下降。2007年降脂药市场规模将达到300～330亿美元，预计增速为1%～2%，较2006年的7%～8%大幅下降，这主要由于辛伐他汀(simvastatin，舒降之，Zocor)和普伐他汀(pravastatin，普拉固，Pravachol)专利到期的长期影响所致。但从长期来看，公众对降脂药疗效认知度的提升、更大范围的确诊率和新复方制剂的上市将会持续推动该市场的增长。

相关链接

2006年全球共有约230亿美元的专利药物专利保护到期，包括默克公司生产的重磅炸弹药物舒降之和百时美――施贵宝公司生产的普拉固。其他几种重磅炸弹药物预计也陆续面临仿制药的竞争，它们包括辉瑞公司的左洛复，赛诺菲一安万特公司的安必恩，葛兰素史克公司的柩复宁，以及诺华公司的兰美抒等。

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作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

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一、医药行业发展趋势分析

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，医药行业对于提高人民的身体健康水平，从而提高人们的生活质量有重要的积极影响，同时也为救灾防疫、军需战备等提供充足的医药物资，从而促进社会和谐发展。医药行业是一个长期被看好的行业医药经济总量快速发展，经济效益提高显著。医药经济结构不断改善。医药企业的技术创新能力明显增强。而且随着国家医疗保险制度的改革和新“医改”方案的出台，老龄化所占比例的增大，居民生活水平的提高，医疗网店基本实现全面覆盖，药品零售市场正在日趋扩大，医药市场呈现良好的发展趋势。随着社会经济的发展，国家对药品质量安全的要求越来越高，新药品注册门槛进一步提高，而且由于近二三十年，医药市场的价格在地域差异上存在差异，国家进行医药市场整改，控制医药价格。整改医药市场有利于给医药产品提供一个良好的发展契机和市场，这对于投资者来说是绝佳的投资机会。在医药品种中，从其成长性、盈利能力、偿债能力和运营能力四个角度来看，生物医药的发展前景较为广阔，但投资风险比较大；中药企业将快速稳定增长，投资价值比较高；化学药的盈利能力比较稳定。

二、医药行业投资面临的风险

医药行业不同于其他行业，其产品主要处于产品研发期、产品试验期、产品生产期和产品销售期四种状态。当医药产品还处于研发阶段投资者进行投资时，生产企业自身也无法对此药品的技术研发能力和产品的市场前景没有准确的把握，投资者也无法对医药企业的预期收益进行准确判断，一旦产品研发结果和研制成功后的销售没有达到预期效果，投资者的投资也会遭受很大的损失。当产品处于试验阶段，医药企业需要通过投放少量产品到市场来获得消费者的认可，这一过程时间比较长，还尚未处于收益阶段，需要大量资金做为流转资金，但是否能获得消费者的认可而大量投入生产也是不可估计的。当产品处于成长阶段以后，其风险会相对缩小，对产品的预测估计准确度会相对提高。但是，还是存在医药产品还尚未形成大众认可的品牌、销售业绩有限或者医药企业估计过高，生产量远远超过销售量，造成产品堆积现象，也会造成投资者的利益受损。或者在销售过程中，医药产品出现问题，也会影响投资者的收益。而且，当产品处于成长阶段后，投资者会越来越多，其投资竞争力会变强，投资价值和效益会随之缩小。现如今，医药产业的发展面临药品招标采购、产品更新速度快和药品零售限价的压力，其利润空间不断缩小，医药产品的毛利率将呈下降或稳定发展的趋势，国家正处于转型期，其政策的调整也会对医药市场造成不小的影响，这些原因都会对投资者的投资收益造成影响。

三、医药行业投资前风险控制措施

1.投资项目选择。医药行业包括几大种子行业，每个子行业下有很多医药产品和医药公司。选择哪个子行业的哪种产品或者哪个企业需要投资者慎重筛选做出决定，投资项目的选择的控制投资总风险的关键环节，项目的质量好坏和发展潜力对项目投资的风险和收益具有直接的重要影响。投资者在投资活动中最注重的是将来投资回收的可能性和投资回报率的高低。所以，选择的投资项目应侧重于政府的重点工程和各种科技发展计划，国家的支持往往会是市场竞争中的潜力股，发展市场良好。我们在投资项目前要对医药产品的市场前景、公司的管理团队背景进行详细调查。对医药市场前景的调查包括产品发展的外部环境和产品在医药市场中的竞争力，产品发展的外部条件包括经济、政治法律、社会文化和资源方面的影响。因为投资的周期比较长，过程复杂，这些环境因素中任一个条件的改变都可能会影响产品的生产销售，影响投资者的收益。所以，我们在投资某一种产品前，首先要运用准确科学的方法来对可能影响产品发展的这几种因素进行深度分析和科学预测。其次，随着我国逐渐融入国际市场的步伐加快，国内医药市场的医药产品种类越来越多，其竞争力也越来越强。医药产品治疗效果好且价格适中的产品更受医院和消费者的青睐。所以，对处于研发阶段的医药产品进行医疗效果预测看是否值得投资，对成品药看其治疗对象和价格所针对的消费者数量的可观性。对医药品种的选择要树立长远的目光，从产品的成长性、盈利能力、偿债能力和运营管理水平四方面进行全面考虑。2.验证商业书的假设条件。对项目进行初步筛选后，被选中的多家被投资产品公司会给投资者送来各式各样的商业计划书，在这些商业计划书中公司往往过高的估计未来收益，对产品的发展呈乐观看好的心态，但低估其风险。投资者应保持客观冷静的态度立场，对产品的风险进行专业谨慎的计算估量。对商业书中的假设条件进行实际验证，科学预测这些假设条件是否成立和其实现的可能性大小。金融工具是投资形式的体现，种类众多，投资者应根据双方实际情况选择双方都满意的金融工具。一般投资者最通用的金融方式是股权和债权相结合的方式，这种方式既可以保证投资者的资金回收率而且还可以保证投资者对企业的主动权。3.在合约中采取措施。投资者在确定了投资项目后与产品企业签订有效合同维护双方的利益。合同是当事人经过平等协商达成一致意思后订立的协议。作为投资者在与医药企业的合同中要设置限定投资资金来控制投资规模。在投资前签订合同之际，投资者应在合同中根据自身资产情况和被投资公司的规模明令指出对企业的投资额度限定在公司总资产的40%-60%或者具体限额，对单笔投资额度也限定一个特定的数目。这样既可以使投资者再有多余资金投资其他项目，又可降低投资风险。其次，为了保护投资者的利益，合同中还可以设定部分保护性条款。例如，限制高层管理人员的工资，限制管理人员因公消费的额度，对于发生几率较大的可能性事件双方做出的应急措施应做出明令规定，在合约中对投资者和被投资企业双方的权益和责任做出明确详细的划分，对企业在一定时间内达到的预期目标进行规定来促进被投资企业的运作动力。4.联合投资。投资者往往在行业内具有较强的人脉关系，当确定投资某个医药项目后，联合其他的投资者共同投资，在让利给其他投资者的同时，也降低了每个投资者承担的风险。对于某些产品处于成熟生产期的需要大量资金的大型项目可以联合其他投资者投资满足公司发展资金需要，同时也可以进一步分散风险。

四、结语

投资前的风险控制是对投资活动风险控制的关键环节。投资者应认真慎重选择投资项目，对投资的医药产品的市场前景、发展环境和企业的管理运营能力进行切合实际的调查和预测，在合同中明确双方责任和义务，争取将投资的风险在投资前降到最低，以免造成不可估量的损失。

参考文献:

[1]毛文杰，投资前的风险控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韩广须，我国医药行业发展趋势的分析预测，经营管理者，2015年24期.

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近期，中国医药商业协会对××年医药市场环境作出如下分析预测：

一、医药分销企业的改革与发展面临新的机遇和挑战

××年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。一方面，“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后时代来临；药品分类管理提速等，将给企业的经营和管理提出更高的要求。随着这些政策的推进，其影响将在××年充分显现。此外，高举“价格”大旗的平价药店在各地有愈演愈烈之势，目前来看，人气极旺的平价药店在××年对药价的市场抑制作用将更加强化。卫生部明确表示，从源头上控制医药价格将会是××年全国医药卫生系统的中心任务之一，这预示着药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。因此，企业只有全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及发展方向，才能在变局中赢得生存与发展。

另一方面，随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品分销市场参与竞争，我国医药分销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。我国医药分销企业规模小，产业集中度低，国际竞争力弱，企业改革的关键在于应当主动研究在经济全球化大趋势下所面临的机遇和挑战，重新选准在市场中的定位，探索适合自身发展的营销策略和模式。

二、重组将是制药行业发展与变革的重头戏

近几年来，受政策因素及市场理性、非理性竞争的影响，医药商业已步入微利时代。未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计由目前的—逐步降到—或更低，流通费用率也会由目前的的水平逐步下降。通过改革与重组，企业组治结构将发生重大变化，一批大企业集团将成为引领我国医药发展的主力军，其生产经营集中度、利润集中度将进一步凸现。因此医药商业企业必须加速改革的步伐，促进企业做大做强。

目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原料药第二大生产国，但远非制药强国。在现有多家制药企业中，大型企业只有余家，还有几百家企业存在亏损。我国制药企业数量多，规模小，难以形成规模效应；企业产品低水平重复生产情况普遍，缺乏科研开发能力和市场竞争能力；企业管理水平低，生产能力低，生产成本高。这些情况导致了制药企业之间的恶性竞争，因此，我国制药企业做大做强将只有通过资产并购、重组来实现。

现在世界排名前位的制药跨国公司有家已进入我国。要想在强手如林的市场中立于不败之地，只有形成一定数量的上规模的、科研和市场水平高的大企业，尤其是大力发展拥有自主知识产权的中药和先进的生物工程药，我们的医药产业才可能经受得住加入的冲击。由此，加快兼并重组步伐，扩大医药行业的资产规模，提高国内市场的集中度已成为我国医药行业发展迫在眉睫的问题。未来几年，将是国内医药企业并购、重组年，国内医药强者会愈强，两极分化之势将越来越明显，××年，这个趋势将会得到进一步强化。

三、抢占潜在医药市场，提高市场占有率将成为企业经济新增长点

近年来，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强；公共卫生体系建设加快，疾病预防控制体系的不断完善；农村“两网”建设，新型合作医疗制度的建立。这些因素为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的适度增长。

同时，××年月日，劳动和社会保障部公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（××年版）》（以下简称医保目录）。新修订的医保目录，中成药品种由个增加到个，增加了；西药品种由个增加到个，增加了。对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。

据统计，我国医疗保险参保人数已经从年的万人迅速升到××年月的万人。而这亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从年至××年，复合增长率达到；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从年的上升至××年的。医保市场的潜力可见一般。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。

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关键词：硝苯地平；高血压

1 药物简介

硝苯地平是钙拮抗剂之一，有扩张冠状动脉和周围动脉作用，抑制血管痉挛效果显著，是变异型心绞痛的首选药物，临床适用于预防和治疗冠心病心绞痛，特别是变异型心绞痛和冠状动脉痉挛所致心绞痛[1]。经调查显示德国拜耳的拜新同硝苯地平缓控释制剂是市场主要品种，硝苯地平片的生产厂家是近300家，排名靠前的硝苯地平在国内的注册生产厂家共有7家，见表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的优势

2.1.1硝苯地平是治疗高血压、心绞痛的首选药物之一。近年来，随着心脑血管疾病发病率不断升高，高血压药的销售份额也在持续增长，达到年平均增长率20 %以上。并且目前关于硝苯地平的新作用的研究依然没有停止。

2.2.2国产硝苯地平控释片与进口硝苯地平控释片对治疗高血压病同样有效、是轻、中度高血压满意的降压药物，但国产硝苯地平价格相对较低，有利于国产硝苯地平的推广[2]。同时是所有治疗高血压药物中药效显著并且是价格最低的降高血压药物，见表2[3]。

高血压药物使用以后便不能停药，需要终身服药，所以价格是否合理也将是影响其终端销售的一个重要原因。

2.2硝苯地平的劣势 近年来，虽然国内硝苯地平所占的份额持续增长，但在样本医院的调查中显示，硝苯地平缓控释制剂仍以德国拜耳的拜新同为主，占据70%以上；国产药品面对外资企业，我们在开发新药能力、投入研发、创新技术、营销策略、开拓市场、宣传、人才等方面存在很大差异。

2.3硝苯地平的机遇

2.3.1预计2020年我国医药市场将达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一大市场。随着医药行业进一步开放，控制销售终端资及源营销网络将成了医药行业重组的焦点。

2.3.2未来2～3年医药行业将发生结构性变化。处方药市场泡沫逐步挤压，今后长期反商业贿赂，中间商空间越来越窄，产业链利益分配将重新划分。OTC 市场将会保持更快速发展，终端药用消费药品品增速增大，OTC市场预计未来将保持14%到15%的增速。

2.4挑战

2.4.1硝苯地平在生产厂家间竞争的同时，还面临着其他一线心血管药品如氨氯地平、卡托普利等的强有力竞争。

2.4.2心血管药物市场上中成药发展潜力也非常迅速，如天津天士力的复方丹参滴丸。

2.4.3有调查显示在购买抗高血压用药的首要原因中，医生影响依然最大，见表3[4]。

3 结论

以上分析认为，在患者第1次购买药品后，医药企业重复购买问题；同时还需要关心产品每次销售后的患者使用情况，售后服务的深入人心更有利于持续的销量提高并且相对于医药企业实现第1次销售而言更容易一些，是一种投入少而销售效果佳的营销手段。

所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。目前硝苯地平已经成为大家众所周知的治疗高血压药物，并且是所有高血压治疗药物中疗效显著价格最低的品种，发展一定要抢占终端零售药店市场，做好社区宣传和售后服务，才是获得更多市场份额的最佳方法。

参考文献：

[1]邬刚.硝苯地平的合理应用医学美学美容[J].2012，20（11）

[2]陈平.硝苯地平、非洛地平、氨氯地平治疗高血压成本一效果分析[J].当代医药，2008，03

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随着中国居民医疗需求的继续释放，中国药品市场也将快速扩容。然而，由于医保支付压力渐增及控费趋势明朗，未来行业扩容的速度或将放缓至趋稳。目前来看，在各省区较少会出现超预期大规模低价招标情况下，中期内盈利水平仍将得到较好的支撑。

分化明显

根据德邦证券的报告显示，从ROE（净资产收益率）的角度看，医药行业近5年（2008～2012年）ROE的水平在12%～18%之间波动，这个数值和美国各行业长期平均ROE维持在10%～15%相近。2009年（新医改元年）行业ROE达到最高，销售净利率和资产周转率都达到近5年最高，而后行业ROE出现下滑，资产负债率持续下降，至2011年到低点才拐头回升。

截至2013年6月底，医药制造业主营业务收入、利润总额分别为9493亿元、917亿元，同比增长分别为19.6%、16.6%；医药制造业的主营业务成本为6713亿元，同比增长19.8%。然而，在成本上升的推动下，毛利率也出现一定程度的下滑。从总的运行趋势看，医疗服务和医疗器械处于涨幅前列，同时在政策扶持下，生物制药的利润总额上升趋势明显，中成药主营业务收入增长较快。

“从陆续的中报来看，相对超预期的公司还是比较少的。”日信证券医药行业研究员谢宁宁对本刊记者表示，“整体上延续了‘强者恒强’的趋势，行业内分化比较明显。”

从已的半年报公告看来，增长原因不尽相同。恒瑞医药公告表示，上半年公司实现收入29.7亿元，增长13.7%，净利润6.4亿元，增长15.2%。由于应收账款与存货周转天数缩短，经营性现金流同比增长62.8%，说明增长质量很高。泰格医药公告称，上半年公司实现营业收入16，633.01万元，同比增长36.29%；实现归属上市公司股东的净利润4，625.82万元，同比增长？3.64%；扣非净利润4，585.79万元，同比增长64.35%。在宏源证券看来，泰格医药是国内临床试验CRO领军企业，收入占比过半的临床试验服务项目毛利率同比下降了4.69%，主要是受“营改增”影响，报告期营收不含增值税，而上年同期营收含营业税金额。

“整体而言，增长最快的还是医疗器械和诊断的一些公司，比如新华医疗。”据谢宁宁介绍，新华医疗在制药装备、医疗器械、医疗服务三业务上不仅齐头并进，一直在做收购，使得近几年的增长水平几乎都在50%左右，“这种外延式扩张为其带来的盈利效应比较明显。”

谢宁宁表示，近一两年是医药行业并购的一个高峰，“下半年的收购还会比较多”。根据ChinaVenture投中集团的统计显示，今年7月中国并购市场无较大规模并购交易拉动，整体活跃度有所降低。从交易规模分布来看，医疗健康首次领衔并购市场，交易规模为5.65亿美元，占比为？8%。对于受行业负面政策影响相对较小的医疗器械和医疗服务企业来说，具有市场优势的企业会加速整合进行外延式扩张，实现业绩持续增长。

不过，申银万国提醒到，对于大型流通商而言，现有产品毛利率会缓慢下行，而深度介入医院的增值服务会带动毛利率提升。随着行业的变化，回款周期会逐步加快，从而财务费用有望降低。综合而言，盈利能力有提升20%～50%的空间，但盈利能力提升速度取决于医院改革速度。

？政策面趋紧

未来即将出台的各项政策成为医药行业未来发展走势的主要扰动因素。多家分析机构皆认为，下半年医药行业将面临反商业贿赂、药品降价、医保控费、药品招标日趋严厉等政策压力，行业政策面偏紧。

随着葛兰素史克中国（投资）有限公司（GSK）事件的持续发酵，卷入外企已经从欧资企业向美资药企蔓延，一方面预示着外资企业在国内的超国民待遇正在被打破，外资药企增速放缓，国内药企有望因此而提高市场份额。另一方面，随着部分地区加强对医院和药企的调查，国内大部分药品的营销模式将因此而逐步转型，“医药代表都放假了，有些医院明确写着‘药代请移步’。”某药业控股公司内部人士对记者透露，制药企业在营销过程中变得较为谨慎，部分企业已经减少了走访医院的次数，有的甚至取消走访。

行业的发展在未来3～6 个月中可能呈放缓趋势，不过，与2006年有别，大概率上不会发展为大幅波及全行业的行为，“销售生态是在中国医疗体制的大背景下形成的，短期的局部动刀仅是行业发展中短暂的搅动，不会对整个行业的成长轨迹造成大的改变。”上述药业公司人士表示。

此外，近期的政策，除了发改委调研60家医药企业成本，强化了降价预期外，国务院医药卫生体制改革2013年主要工作安排亦显露出降价趋势，对企业的盈利空间形成一定挑战。据了解，此次医改工作安排基本上延续了之前的进程，然而和以往政策相比，在基药招标方面没有过多强调，但对药品流通差价方面却有较多提及。多家机构认为，未来在公立医院改革中有可能对药价特别是原研药的价格有进一步压制。“2013年是药品招标大年，招标政策动向引人关注。”谢宁宁强调。

事实上，在基药招标过程中，降价仍会是“主旋律”，“在商务标环节中最低价中标仍是主流。”上述药业公司人士表示。在她看来，中央和地方的博弈结果将决定各省增补情况。地方基药增补的冲动一方面源于地方保护、各地临床需要，另一方面也为制药企业施展公关能力开了口子，而国家遏制地方增补的目的在于维护基层医保的支付能力和国家目录的权威性。在这种情况下，地方政府处于控费和政绩压力出台过激政策，脱离当前实际情况。其可行性偏差，纠偏是大势所趋。“比如相对比较激进的广东的招标政策，应该还会修改的，包括对外资药企的过期专利进行的定价也是不合理的。”谢宁宁表示，“不可能再按照原来的状况去执行的。”

不过，“医保控费”仍是众多机构分析师担心的主要不确定因素。中信建投认为，“医保控费”已经和正在下拉行业增速，预计2013年医药行业后收入增长20%左右，由于药品价格同比下降，全年净利润增速预测在18%左右。

因为政府投入仍然严重不足，随着“医保控费”的力度和范围的扩大，未来3年实际的“以药养医”会加强，一些价格高、独家或生产厂商少的辅助治疗用药企业的增长前景依然乐观。

篇10

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：

一．策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

二．决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。

由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

三．模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

三．提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 　专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。

5. 强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点：

1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。