电商网络营销活动范文

导语：如何才能写好一篇电商网络营销活动，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。

2、狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

网络营销的分类:

搜索引擎优化(SEO) ---软文优化、图片优化、视频优化、地图优化、关键词优化

博客营销

论坛营销

email营销(许可邮件营销/邮件列表)

软文营销

问答营销

病毒式营销

数据库营销

信息---针对B2B商务网站的产品信息(B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等)

平台营销--- B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C 2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍、B2C的365商城、百度有啊等等

网摘及链接营销

电子杂志营销

电子课程营销

短信营销

口碑营销

网络广告

媒体营销

网络活动营销

篇2

随着科技的不但发展和进步，互联网在各个领域实现了广泛而深入的应用，网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一。为了进一步探究新形式下房地产网络营销策略，本文以某房地产为例，深入分析和研究了房地产网络营销的有效策略。

关键词:

新形势下；房地产；网络营销；策略

随着我国综合国力的提升和社会市场经济的建立与完善，我国的房地产事业获得了迅猛的发展，近年来房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，使得此行业的投资逐步增长［1］。但是如何建立有效的网络营销模式，做好房地产的营销工作是房地产行业面临的重大问题，因此我们要进一步加强新形式下房地产网络营销策略探究，提高房地产的营销质量。

1某房地产营销现状

某住宅小区开发项目于2011年获得建设用地，2011年开工建设，分两期进行具体开发，第一期是高档洋房，第二期是高层住宅，2012年底两期都已开发完成，进入了如火如荼的销售阶段。此房地产项目总建筑面积为523375平方米，其中地上建筑面积为438640平方米，地下建筑面积为84735平方米。此外，该住宅小区规划有3000平方米的高品质休闲商业街。目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题体现在以下几个方面。

1．1营销手段比较落后

目前，该房地产的营销手段还简单停留在以媒体推广为主的初级阶段，促销的手段比较落后。首先，该房地产还存在着垄断经营的思路，对新时期下房地产竞争的严峻性缺乏深入的了解和认识，没有意识到现代营销的推广成本是一种投资，广告推广严重不足。其次，该公司的营销活动缺乏一定的整体性，营销宣传的内容主要集中在房产方面，对于公司的形象和品牌的宣传则比较缺乏，而且营销对象主要是人民大众，而很少针对特定的客户展开有针对性的营销。

1．2缺乏高素质营销人才

房地产的营销需要营销人员具备丰富的营销知识以及地产知识，同时还要具备扎实的市场营销能力。另一方面，房地产的营销是一个跟金钱打交道的行业，因此从事房地产的营销的工作人员必须具备较高的道德素质，维护公司的良好形象。然而目前该房地产的营销人才比较缺乏，虽然该房地产的营销人员有较高的学历，但是缺乏专业的市场营销培训，因此市场营销的能力比较弱。另外，活跃在房地产销售一线的工作人员知识结构、销售经验以及业务能力等存在较大的差距，成为制约该房地产的营销质量提升的一大障碍。

1．3外部营销环境不佳

随着时间的发展，我国的房地产市场进行了规范化和国际化的改革，虽然这是一场由政府主导的改革，但是由于涉及到的利益主体太多，因此具有很大的不确定性。而且我国的房地产市场的相关体制不够完善，自身的行业发展缺少自律。这些现实的情况给该房地产的营销带来了一定的不良影响。因此，缺乏良好的外部营销环境成为制约该房地产的营销质量有效提升的最大障碍之一。

2房地产网络营销的有效策略

网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，加强网络营销在该房地产的营销中的应用，对于提高该房地产的营销质量具有很大的帮助。

2．1加强与媒体网络公司的合作

在这个新的时代背景下，媒体网络公司的传播效益是非常强大的，对于房地产公司来说，只有加强和媒体网络公司的交流与合作，才能够真正做好房地产的网络营销。具体来说，房地产公司首先应当将自身的具体情况全部无保留地告知媒体网络公司，让媒体网络公司针对房地产公司的实际情况建立一套合适的营销模式。其次，媒体网络公司要加强对新兴媒介，如微博和威信等，开展有效的营销活动，吸引人们的注意力，提高房地产公司的销售人气。

2．2进一步开放和研究新型营销手段

为了加强网络营销，我们必须要建设良好的电商网络，开发各类新型营销手段房地产公司首先应当与其他的媒体机构建立紧密合作的关系，开发各类新型营销手段，比如电商合作、线上线下互动营销、客户体验营销、渠道营销、圈层营销，并充分应用目前新兴的网络媒体，比如微信、微博等开展各项营销活动。其次要投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础，打开了一个良好的新局面。

2．3加强营销环境建设

加强营销环境建设可以为加强网络营销提供一个良好的基础和前提［3］。首先，要加强企业的内部环境建设。因为内因是事物产生发展变化的决定性因素，因此一个企业的内部环境的影响比外部环境更深远。具体来讲我们要明确公司营销的战略定位，建立先进的企业文化，提高公司的市场竞争力。其次，一般情况下，房地产的营销活动受到外部环境的制约非常大，想要促进该房地产营销能力的提高必须要努力改善宏观的外部环境。各级主管部门要进一步建立和完善相关的法律法规和创新相关的监管思路来促进我国房地产的发展，为我国房地产的发展提供良好的空间。

2．4开发各类新型营销手段

开发各类新型营销手段是提高房地产网络营销质量的非常有效的策略。因此我们要采取积极措施，加强各类新型营销手段额开发和利用。首先，该房地产首先应当投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础。其次，我们要真正搞清楚消费者日常的消费心理和消费习惯。这是一个人手一部智能手机的信息时代，因此我们要从这一方面入手，将房地产的相关营销信息，深入融合到消费者喜欢玩的QQ、微信和微博终端，通过开展有奖活动，使消费者乐于关注和分享房地产的销售信息，这样就会使我们的房地产销售出现一个新的局面。

2．5完善相应的网络营销机构

完善相应的网络营销机构是加强网络营销的关键措施［3］。完善相应的网络营销机构首先要在公司设立客户总部，负责公司所有个人客户以及机构客户的开发与维护，做好所有个人客户与机构客户信息的收集工作，同时要对客户进行科学分类，并对客户做出评价。其次，要在管理部设立营销管理部，由该部门来对本地区的营销策略以及营销计划进行细致的分析和确定，同时要对本地区的个人客户信息进行及时收集和上报，并做好本地区的个人客户和机构客户的开发维护、产品服务营销和渠道管理等。第三，要在营业部门设立专门的经纪人团队，由经纪人团队来负责具体房地产的营销和市场推广，并做好具体的客户开发与服务。

2．6努力提高营销人员的综合素质

网络营销离不开一支高素质的营销队伍，因此加强营销队伍的建设和管理是房地产加强网络营销的重中之重。首先，做好营销人员招聘。这是加强营销队伍的建设和管理的关键。招聘的定位要高，要认真筛选并合理配置，为营销队伍的建设和管理打下良好的基础。另外，招聘的方式一定要灵活多样，既可以通过媒体广告、人力资源市场和校园招聘等方式进行营销人员的招聘，也可以通过网络招聘的方式或吸引大量的高素质营销人员。其次，做好营销人员的培训，向营销人员讲解公司的基本情况，使营销人员能够以最快的速度了解营销工作的基本内容和主要方法，同时通过培训可以使营销人员能够明确自己的职责和工作程序，并明确公司的价值观念和行为规范，及时树立正确的工作态度，能够迅速地融入到公司中来。第三，加强营销人员的管理，为此我们要建立综合的管理系统，借助于强大的信息技术，以计算机网络化技术为依托，建立一套包括日常管理系统、考核系统、培训学习系统和客户关系管理系统等在内的综合管理支持系统，确保整个营销队伍的良好发展。

3结语

综上所述，近年来我国的房地产事业获得了迅猛的发展，房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，但是由于种种因素的影响，目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题主要有营销手段比较落后、缺乏高素质营销人才以及外部营销环境不佳等。网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，为了加强网络营销在该房地产的营销中的应用，提高营销质量，我们要建立“以客户为中心”的营销平台，加强营销环境建设，加大网络硬件和软件投入，加强营销队伍建设，只有这样才能真正提高网络营销的应用质量。

作者：夏靖星 单位：厦门市集美城市发展有限公司

参考文献

［1］严航．移动互联网时代房地产网络营销探究［J］．知识经济，2013，19∶115－116．

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真理是简洁而具有美感的!

爱因斯坦可以将伟大的相对论浓缩为E=mc2……

马斯洛把人类的万亿需求归结成5层次……

网络世界起源终结于0和1……

著名营销理念数十年演变也仅归结为4Ps-6Ps-4Cs-4Rs……

大道理总是如此!

可我说的不是大道理，这小篇幅也不容易深入浅出，我就简单地说3个小问题，以供大家参阅：

何谓网络营销?

网络营销，简单到夫妻灯具店内与客户QQ聊天、上淘宝和阿里巴巴卖灯、发邮件把产品图片送到客户邮箱之类，都属于网络营销的范畴。

再往复杂了说，网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，可以通过有计划、有目的、讲重点和分步骤来实施的。

和传统营销一样，网络营销的目的也是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P(产品、价格、促销、渠道)和4C(需求、成本、便利、沟通)原则，仍在很大程度上适合网络营销理论。

网络营销有三个明显特征1、真正以消费者为中心。2、独具时空优势3、全方位的展示功能。

照明企业的网络营销应用方向

照明企业的网络营销应用可以从以下5个方向来进行：

1、企业网上宣传。

2、网上市场调研。

3、网络分销联系。

4、网上直接销售。

5、网上营销集成。

为什么照明企业需要网络营销?

一般说来，哪些产品适合网上销售呢?从网上销售的角度来看，最适合的产品不过如下几类：电脑软硬件产品、知识含量高的产品、创意独特的产品、纪念物有特殊收藏价值的产品和其他一般性产品。

是否大多数照明企业都不适合网络营销了呢?营销≠销售，在此特别提到，不论在传统的市场管理和网络世界，销售仅仅是营销的一个角落，营销的范畴远比销售要宽广。

网络营销是十分必要的，很明显，照明企业还有很多“网事”可做：1、企业上网宣传。2、网上市场调研。3、网络分销联系。4、网上直接销售。5、网上营销集成。

营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。根据自己的发展阶段，照明企业可考虑适合自身的网络营销应用。

网络营销调查实验 看看别人的网络营销

实验一：照明大亨的网络营销，比比谁是网上的龙头老大?

实验对象：雷士VS欧普

时间：2010年1月21日于广东中山市古镇。

工具：百度搜索引擎。

步骤：分别单独输入“雷士照明”和“欧普照明”等一系列关键词。

结果：搜索到相关网页篇数，“雷士照明”为363000篇，“欧普照明”为299000篇，有下图为证。(注：其他多个关键词实验过程和结果省略)。

分析结论：大概的笼统的意思表示在百度所搜索的无数网页中，有363000篇提到“雷士照明”，有299000篇网页提到“欧普照明”。加上对其他关键词的分析，可笼统估计出来，雷士比欧普综合推广的数量要领先，但是“欧普照明”趋势更活跃些。

实验二：照明企业的电子商务意识?

筛选一些著名的B2B，B2C，C2C网站。你上阿里，淘宝，环球资源，中国制造网，慧聪，网盛等国内外知名电子商务网站，或者上著名的行业网站，阿拉丁照明网，各种照明人社区等，做几个测试：上面有你公司自己注册的ID号么，还是被别人给抢注了呢?另外这些网站能搜索到您公司的产品名称么，数量是多少、排位顺序怎么样?展示效果怎么样?对比你的同行竞争对手的情况是领先还是落后?

网络营销，照明企业从何下手?

那么，照明企业该如何去做网络营销，并做到专业、全面、有效呢？下面，我将介绍几种网络营销的常用有效的推广方法。

1.搜索引擎注册与排名

这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在。虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。比如在百度搜“LED”，“护栏管”，你可以看到中山“利得尔”等企业参与了上面的竞价排名在第一位，右下角显示有“推广”字样。

2.交换链接和购买链接

与行业网站，如阿拉丁照明网等媒体网站、上游供应商网站、下游经销商网站交换网站链接。这是最具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。比如在“阿拉丁照明网”页面下方通常就会有一些照明企业通过交换等方式获得的网站链接。

3.网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的，占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。

3.信息

信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。最重要的是将有价值的信息及时在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。许可Email营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以和行业媒体，咨询公司购买或共享。

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关键词：中小企业；网络营销；对策

中图分类号：F713.5 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0049-020引言

我国加入WTO后，与国际经济联系逐渐紧密，企业面临的市场环境更加严峻，市场竞争更加激烈，而我国的网络营销起步较晚，营销水平低。如何突破网络营销的弱点，塑造企业市场优势以应对新的竞争是我国企业面临的问题。

1网络营销概述

网络营销作为信息时代全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为21世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。

1.1 网络营销的产生和概念20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，在互联网络上可以很容易地与任一联网地区进行联系。所谓网络营销，从“营销”的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目标的一种手段。

1.2 网络营销的特点网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。

1.2.1 说明性说明性是指市场营销者在顾客购买前认识顾客的能力。因特网技术使访问者能够在访问网站时表明身份，在购买前提供有关他们对产品需求的信息。由于因特网的介入，营销者们才可以以相对的低成本复制大规模的销售能力。营销者们可以更精确地将营销组合针对更小的具有某一兴趣的目标顾客。

1.2.2 互动性互动性使顾客在公司的营销交流中可以直接表达他们的需要与欲望。这就意味着营销者可以真正地和预期的顾客进行实时交流（或接近实时）。当然，销售人员也是可以做到实时推销，但花费更大。网站向销售代表提供了展示的优势，并且有更大的市场覆盖面和更低的成本。

1.2.3 记忆性记忆性是指一个公司获取包含顾客个人档案和过去购买记录的数据库或数据仓库，在现实中使用这些数据来为特定的顾客提供特定的营销服务的能力。

1.2.4 控制性控制性是指顾客调整他们所看到的信息和他们认识信息的速度和顺序的能力。网络有时被称为“推动”的媒体，因为用户决定了他们将浏览网上什么东西；网站经营者控制用户所看到的信息和以什么顺序的能力是有限的。

1.2.5 获取性获取性是指顾客可以深入了解竞争产品的信息，比以往任何时候都更了解公司的产品与它们的相对价值。例如，一个想买一台电视机的人，可以进入长虹、海尔、金星的网站，比较一下这些电视机厂商的产品。这个购买者还可以访问在线杂志和价格指导、中间商网站，以获取产品性能、款式、价格的更详细的信息。

1.3 网络营销的产品分类随着网络技术发展和其他科学技术进步，将有越来越多的产品在网上销售。为提高企业产品和服务的针对性，应分析企业产品的性质、形态、特点，划分不同的网络营销类别，采取适合的营销方式。（表1）

2我国网络营销发展中存在的问题

2.1 网络基础设施相对落后我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较落后：通讯服务质量不高，尤其是宽带不够一直捆饶着网络用户和ISP服务商，国外正在迅速普及宽带和互联网，在我国占比例较低。

2.2 网络营销地区发展极不平衡不同的地区，在网络营销发展上存在着比较大的差异，华东、华北、华南经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程比较快，网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其他地区。（表2）

从CN下注册域名的地域分布可以看出，华东、华北、华南的CN注册域名比例为78.5%，WWW站点的比例为88.8%，占据主要地位。东北、西南、西北的CN注册域名比例为12.7%，WWW站点所占比例为11.2%。

2.3 企业对网络营销认识不清，网络竞争意识有限某些企业对使用互联网和开展网络营销还缺乏了解，把网络营销和网上销售、电子商务等混淆，认为网络营销是一个可以单独运行的营销方式。

2.4 网络安全和信用程度存在问题网络交易由于隐蔽性高、陷阱多，交易对手不可知性，存在着交易风险。近年来网络诈骗案呈上升局势，利用网上信息，电子邮件诈骗时有发生。表3显示我国网民对当前互联网安全满意不到三分之一。

3我国网络营销问题的对策

3.1 树立正确的网络营销观念

3.2 加强网络的基础设施建设首先，国家将要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量。其次，政府要指定政策，引入竞争机智，打破垄断，使各网络企业在公平有序的良性竞争进一步完善服务降低上网费用，再次要充分利用现有资源，做到优势互补，使上网费用降低，加快网络营销的发展。

3.3 培养网络营销人才在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂的电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要很好将这几方面结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销的发展提供人才保障。

3.4 加强网络营销立法与监督无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告征管、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

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【关键词】项目教学法 网络营销课程 教学创新

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）01B-0104-02

网络营销是电子商务的重要组成部分，目前我国多数中职学校都开设有这门课程。网络营销课程专业性和实践性极强，但是，由于我国电子商务专业开设较晚，因此目前中职网络营销教学出现了不少的问题，如教材内容过于陈旧、教学案例少，教学实训基地不够完善，专业教学师资缺乏、教师经验不足，学生学习积极性不高、学习效果表现不佳等。目前，项目教学法被广泛地运用到中职教育各门课程教学当中，对此，可尝试将项目教学法应用于中职网络营销课程教学中。

一、项目教学法在中职网络营销课程中应用的意义

（一）有利于提高网络营销课程的教学效率。传统中职网络营销课程教学方式受教学设施和教学制度的限制较大，教学内容不够全面，跟不上电子商务的快速发展，导致教学效果不佳。而项目教学法的应用可以打破各种对中职网络营销教学的限制，将学生的理论基A与实践有效地结合起来。通过一个个独立的项目，学生的所有精力和注意力被引入网络营销项目当中去，以项目为主导，在教师的指导下独立完成各项网络营销项目，从而提升学生的实践能力，有效地提高网络营销课程的教学效率和教学质量。

（二）有利于巩固学生的网络营销课程基础知识。网络营销课程传统的教学方式注重理论知识的传播，虽然在一定程度上加强了学生对理论知识的了解，但学生却没有很好地掌握和巩固，一旦学习时间较长，先前学习的网络营销知识很容易被遗忘，得不到很好地运用。项目教学法在网络营销课程中的应用可以有效地解决这一问题。项目教学法以培养学生独立完成实践任务为首要目的，在每个环节当中，学生都亲力亲为，这样有利于学生将网络营销理论知识充分地运用到项目实践当中去，从而进一步巩固学生对网络营销课程基础知识的理解。

（三）有利于强化学生的网络营销实践能力。传统网络营销课程教学方式注重对学生理论知识的培养，容易忽视对学生专业实践能力的培养。而项目教学法正好与此相反，它以培养学生实践能力为主，通过安排一个个独立的网络营销项目，以教师为指导，不断培养学生独立完成网络营销项目的实践能力，为学生实践能力的培养创造平台，也为学生网络营销理论基础的实际运用创造平台，从而进一步强化学生网络营销的实践能力。

二、中职网络营销教学存在的主要问题

（一）教学教材内容过于陈旧，教学案例少。由于信息技术的不断发展，电子商务以及网络营销方面发生了巨大的变化，而中职网络营销教材的内容却还是多年前的，显然这已跟不上时代的发展。传统的网络营销教材内容对概念性的东西解释、陈述过多，所涉及的实践运用方面较少，而传统的教学方式对网络营销理论传播过多，教学案例较少，理论运用于实践的案例也较少，导致学生的理论总结与实际运用有很大的偏差，为学生今后从事该项工作带来了负面影响。同时，网络营销课程是一门全新的教学课程，专业教师较少，再加上教材中的案例较少，导致网络营销的精髓难以为教师所传播和为学生所掌握。

（二）教学实训基地建设不够完善。网络营销教学课程是一门专业性和实践性极强的课程，而我国中职网络营销课程发展时间较短，没有完善的实训基地。由于各门专业课程的兴起，国家对网络营销实训基地建设的资金投入不足，早先建设的网络营销实训基地显然已跟不上电子商务的新发展。同时，很多中职学校对网络营销实训基地建设不够重视，对学生网络营销课程的实验实训也不太重视。这导致学生在网络营销课程中只学到了一些简单的理论知识，而没有学到主要的实践运用知识，对网络营销实际问题没有一定的解决能力，也没有较为积极的学习主动性。

（三）学生学习积极性不强，导致教师教学效果不佳。传统教学中，多数课程都是以传播理论知识为主，学生觉得以往学到的理论知识过多，形成了一定的排斥心理，并觉得理论知识对今后的专业实践没有多大的帮助，于是对网络营销理论抱着可学可不学的心态。在学习过程中，一些学生更缺乏一定的主动性和积极性，导致实际学习效果较差。在网络营销课程的实践过程当中，由于学生前期对理论知识的学习不全面，导致其在实践过程当中困难重重，所表现的实践效果也不佳，在实践过程中不懂如何将理论知识正确的运用到实践当中，造成网络营销理论与实际实践衔接不上，不能有机结合。

三、项目教学法在中职网络营销教学中的实施步骤

基于现阶段我国中职网络营销教学中存在的问题，笔者结合近年来的教学实践及研究，在以下几方面推进项目教学法在中职网络营销课程教学中的应用。

（一）了解项目教学法。首先，在实施项目教学前须用 1-2 周的课时详细讲解网络营销基础知识，如概念、内容、方法等，以及和市场营销、网页设计的内在关系。同时，要明确网络营销课程具有鲜明的实践性，应以创建企业专业网站为主导开展营销活动。其次，向学生详细讲解项目教学法的定义和作用，并明确项目教学法的优缺点及相关要求，以便得到学生的支持和配合，且要尊重学生的意见。

（二）确定项目。为凸显教学实践性，在项目制定上必须“就地取材”，依照本地区的经济水平、商业发展需要明确项目方向。具体包括教师用的教学项目及学生实践的项目，前者需要网络营销课程和网页设计课程的任课教师一同确定项目，以便在教学中把两门课程的知识密切联系起来。例如，教学中需要根据学生个人学习特点及能力，进行自由化组合，6-8 人 1 组，从创业者角度去开展市场调查，首先在互联网上了解国内著名电商网站的基本设计，再到真实市场了解哪些企业需建设网站，然后在课堂上教师向学生明确多个方向，让学生合作讨论后确定。可以是本地区大型超市、医药企业、旅游公司等。

（三）项目实施。各小组依照网站设计要求及网络营销基本职能，分工协作，并选出组长担当项目经理，带领组员一同完成任务。具体操作：各小组需制订项目开展计划，包括网站创建计划书、网络营销策划方案等，通过教师批改和认可后向相关企业推销项目，以得到企业支持，或和企业合作开发。网络营销包括网络品牌、网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等功能，因而制定的网络营销策略及实施方法必须以充分发上述职能为目的。因此，教师开展教学时也需依照这8 个职能为基本线索开展，理论课教学中以教师项目作为具体案例，理论实践相结合，充分发挥教师课堂主体效用，然后引导学生参与到教学中，加强互动，对项目进行改良和完善，营造良好的教学氛围。

在上机课上，应基于学生目实现为目标，充分发挥学生主体性，教师则担任好组织和主导角色.引导学生去发现、分析及解决问题，掌握具体方法，并要有效地调动学生的积极性，特别是学习能力相对差的学生，应给予更多指导和鼓励。应分阶段开展教学，每个阶段完成后，需要项目经理向教师与全班同学汇报，以便及时沟通。如有可能还需要向企业经营者汇报，以便得到更多支持和帮助，确保项目顺利开展。

（四）项目评价。在项目完成后需及时进行评价，目的在于评出成绩，以及改良和完善项目，评价内容主要有创建网站完善性、营销策略及方法的有效性。因此，必须采取学生自评、学生互评及教师总评方式进行评价。自评不但有助于培养学生自主学习能力，还有助于改进教学设计和安排，主要在于充分发挥学生的主体效用，强调学生反思，推进学生的全面发展。互评则有利于学生一同分享学习成果，基于不同视角去发现和分析问题，并提出可行性改良意见。最后，则由教师对各个项目开展综合评价，这是最为关键的，不能仅仅评价结果好坏，应注重项目开展全过程；且不能仅仅评出分数，更要指出存在不足或问题，并提出具体改进建议，指导学生不断去完善项目。如有条件，可通过比赛方式进行，并给予一定奖励，由学校和企业联合开展，为优胜者颁发证书、奖金，如此可有效调动学生的积极性。

（五）项目归档及应用。项目教学法更为注重项目的实用性和价值性，因此开展评价后得到改良或完善的项目，应积极推广和应用，或归档为后续研究提供基础。无论是教师还是学生达成的项目，如其实用价值让企业感兴趣，则可进行商业化运作，转让给企业或合作开发。这不仅能培养和检验师生的营销实践能力，还可有效检验教学效果，强化校企合作，使职业教育的目标更好达成。

总之，项目教学法在中职网络营销教学中的应用一定程度上提高了学生的学习效率和实践能力，而项目教学法在中职网络营销教学改革中也面临各种各样的问题和挑战。为有效解决这些问题，中职学校应积极开展网络营销项目教学，以推进该课程的教学创新，从而不断巩固学生对网络营销基础知识的了解，不断提高学生的专业实践能力。

【参考文献】

[1]孙晓燕.项目教学法在中职英语教学中的应用研究[D].烟台：鲁东大学，2013

[2]徐婷婷.行动导向教学法在中职电子商务教学中的应用研究[D].天津：天津大学，2010

[3]李素芳.河北经济管理学校市场营销专业“项目教学法”的探索[D].石家庄：河北师范大学，2012

[4]陈亚琴.项目教学在中职计算机基础课程教学中的应用研究[D].南京：江苏师范大学，2012

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作为最早被定义为社交软件的微信，因为高达7亿用户量的存在被商家看中，并利用该软件的不同功能使其成为产品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的从一开始企业方为了销量进行的各种尝试，到后期以个人创业为基调的商业模式运作，这一改变使得身边一些跟创业、销售完全不搭边的人，开始了在朋友圈的各种产品销售，从食物到电器，从内裤到钻石，从国内到海外代购。我们看到微信朋友圈微商的出现所形成了一股强大影响力，虽然其根由是移动互联网与移动终端的飞速发展，另一方面，也体现了微信电商和其消费者一开始的信任机制。如果把微信的朋友圈看成一个零成本的店面，里面充斥着各种各样的商品信息，这些微信微商们就可以利用朋友圈的交情进行近乎零成本的广告和基于朋友信任的交易模式。

对于微信朋友圈营销模式的发展，及对成为顾客的朋友的影响和反映机制研究，可以沿着“营销策略（外部刺激）---信任（个人特征）---购买倾向（反应）”的思路进行探讨，在刺激-反应理论、消费者行为理论、社会交换理论等相关理论基础上，聚焦不同的营销策略（功能导向、信任导向、关系导向）对于朋友圈中消费者购买倾向的影响差异，以及信任在其中所起的调节作用作为主要研究目的。

一、基于信任机制的微信电商

1.朋友圈信任度高于其他微商模式

虽然微信作为广泛的社交平台，但目前大多数人微信朋友圈的范围都为认识的亲戚、朋友或同学，抑或是通过朋友介绍的朋友，缺并不是一种完全以陌生交友方式为目的的社交平台，也不是以销售产品为目的的营销网络平台。通过问卷调研和专业访谈的数据研究也表明，对微信朋友圈经销商的信任度高于其他微商的信任度，也间接证明了消费者对微信朋友圈产品的信任度显著高于陌生人销售产品的信任度。朋友圈商业模式信任机制形成源于微信这一社会化媒体是以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播性，不断扩展个体的社交网络。社交过程中的真实性可以消除用户的不信任感，使微信朋友圈的营销模式首先是基于真实社交种的信任纬度。

2.信任导向和关系导向营销策略均对购买倾向有正向作用

基于较高信任度的朋友圈微商营销消除了传统网络营销的弊端，比如不信任现象；在微信社会化媒体下的经销商和客户群体具有一致性、信任性，这为微信朋友圈营销的火爆流行创造了先决条件。朋友圈群体的一致性和信任性，更加有利于微商拥有良好的用户群体，及时而迅速的将自身发展、营销及企业核心理念传播给用户，从而建立良好的关系；同时，迫于现实交往中的社交压力，消费个体更容易表现出一致性，这种“从众心理”将使微信经销商与客户群体建立将更快更持久良好关系，这对消费者个体的影响更加深刻，可以最大程度的形成用户群和用户归属感。因此，信任导向和关系导向的营销策略，均会对微信朋友圈里用户的购买倾向有着正向推动作用。

3.基于信任机制的营销策略功能导向更强

建立在微信朋友圈基础上的渠道关系总体上是以相互信任为前提的，但信任的程度有差异，针对不同信任度的渠道关系实施差异化的管理方式是渠道分类管理的一个新的视角。朋友圈微信经销商可以根据现实社交中交往关系对用户群体进行信任度划分，依据低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任关系，通过提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的营销策略，使得朋友圈微商可以开展更有针对性、更受消费者信任、欢迎的营销活动，并以此建立针对不同信用度客户群体的功能导向营销。

4.基于信任机制下的低运营成本运营

在目前网上信任相对匮乏的环境下，微商通过网络营销平台培养和传递信任感是其核心内容。由于微信朋友圈具有稳定性和可靠性，创业者本人或各企业通过微商在微信朋友圈营销中更快、更迅速的建立信任机制，这一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷营销途径，使得其运营成本更低。

二、微信电商发展中的局限性

从上述观点看来，建立在信任机制下的微信电商具有信任度高的先决条件，但在日益增多的微信电商中也出现了一些缺陷：

1.缺乏流量引导机制

传统的PC互联网是一张密密麻麻相连的丝网，那么建立在朋友社交平台上的微信就像是一个又一个的“孤岛”，虽然信任度会比其他电商平台高，但微信朋友圈的客户端与经销商之间并无明显的方式连接。也就是说，每一个微信号的产品和信息，都是和外界孤立的，只能够被少数关注者（或者是好友）看到。在PC互联网上大背景下诞生的淘宝等电商平台，由内到外都能看到很多有利于用户以最便捷的形式获取产品信息的技术。微信电商是基于完全不同的规则和玩法诞生的商业模式，更多的是靠朋友间的信任机制来维护客户关系。到目前为止，微信并没有一个聚合所有商户的页面，也没有一套完善的产品、店铺挖掘系统。对于新开的一家店铺来说，吸引客户和流量的手段非常缺乏，主要仍然依赖于外部的引流。

2.缺乏店铺信誉和比较机制

目前，微信小店并无类似淘宝的这种店铺评级机制，也无商品、店铺的评论功能。和PC互联网相比，孤立的情况让微信店铺的信息变得愈发不透明、不对等。一方面买家很难在不同的微信店铺之间进行比对，另一方面买家也很难对店铺本身的信誉、品质情况进行鉴定。微信电商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等极端手段，这些情况下，有很大一部分买家会选择犹豫退缩，最终作出购物决定的人，要么基于对品牌的信赖，要么基于对朋友的信赖。这种购物行为，消费的是人级关系和品牌信誉，一旦产品有问题，店铺和客户之间的关系就会破裂。

三、总结

篇7

李书福说：“咋不行?我的吉利汽车想试一试。”

2010年12月6日，吉利汽车进驻淘宝商城开启旗舰店。这意味着，在李书福此前高调宣称将试水汽车电子商务后，吉利汽车终于迈出了实质性的一步。之前，奔驰刚刚在淘宝网创下国内成交速度最快的售车纪――205辆奔驰smart在3小时28分钟之内，被抢购一空。

一时间，网购汽车仿佛已经成了未来销售主流，一些汽车厂家开始着手设立网上4S店，抢滩网上市场。

一石激起千层浪。汽车网购，究竟离我们还有多远?

乐观派：可行的消费方式

“网上卖车的好处不用多言，少掏钱的事谁都乐意。”某汽车4S店销售经理周先生如是表示。

有资料表明，当前中国的4亿网民中，有1.4亿网购消费者，网络消费品零售以每年翻一番的速度增长，预计今年网购交易总额有望超过5000亿元的规模。李书福看中的，正是中国巨大的网民规模和网购强劲的增长前景。

从理论上讲，只要是商品都可以在网上完成销售，汽车也不例外。1984年，迈克尔・戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年里，戴尔一直奉行一条另类的商务模式――直销，并最终成为全球最大的个人电脑公司之一。戴尔的成功告诉我们，即便在资讯并不发达的1980年代，计算机这种昂贵而又精密的机器，都可以通过邮购获得。既然如此，在今天的网络时代，自行车、蛋糕、胸罩、电视机都可以网购，汽车为何不可以?

“只要业界努力，就没有什么不可以”。李书福如是表示。早在2010年7月，吉利熊猫就在网上以一元价“秒杀”出售过，当时有几百万人参与了这场“血拼”，最后有五部车以一元价成交。我们暂不说以一元价格卖车是否涉嫌不正当竞争，但这场成功的“熊猫秀”，无疑坚定了吉利网上卖车的决心。

当然，汽车网购之所以吸引眼球，主要在于网购能够改变消费者传统的购车习惯，不仅能够让购车更便捷，还可能大幅降低车价。

其实，吉利并不是最早把汽车销售和电子商务联系起来的汽车厂家。早在2007年5月，奇瑞汽车就曾针对一款车型推出了网络客户订单销售，消费者可先在网上预订再到4S店付款。2008年11月，新浪汽车更是在国内率先开通了网上汽车4S店业务。

除便捷外，汽车网购最重要的长处就是便宜，网购汽车可以大幅度降低交易成本。在汽车销售中，4S店建设、人员工资、营销活动支出等占比较大，这些都算入汽车成本，如果实现网购，省略以上环节，成本至少会下降15％。而且，汽车网购大大降低了消费者的时间成本，最重要的是，消费者可以通过网络提出个性化的要求，从而得到称心如意的汽车。

悲观派：此举有点不靠谱

柳小姐，名牌大学毕业，是一家收入颇丰的外企业务主管，买一辆车对她来说并非难事。然而对于网上购车，她却表示不敢尝试。“买车不是小事情，光靠网上看看心里没底，肯定要到店里看到车子，仔细研究一下，并且最好试驾一下才踏实。”

很多业内人士对此也深表怀疑。他们的理由是，除了奔驰SMART网络团购成功外，还鲜有制造商网上卖轿车成功的范例。两个显著的佐证是：2009年8月，刚走出破产重组阴影的通用与eBay联合推出的网上卖车服务，双方的合作仅维持了一个多月便宣告结束，可见美国人并不适应这种“超现实”的消费模式；2010年，上汽荣威以及上海大众斯柯达等品牌也试水网络营销，尤其是斯柯达打出“e购”的网络营销概念，采用网上实时3D数字技术，用户可借助3D实时定制工具进行在线购车和在线支付。然而这些汽车网购执行到现在，也都没有曝出显著的业绩。

有业内人士介绍，目前大多数汽车厂商的“网上售车”，并不是真正意义上通过网络完成购车交易，这个概念只是一种预约服务，产品体验、购车及售后服务，还是要到经销商店内才可完成。那么，大家何必要投入巨大的精力和财力去纷纷试水网店呢?

对于消费者而言，汽车网购看上去很美，但无法解决顾客的不信任感，因而并未被大多数消费者所接受。据了解，斯柯达项目上线以来，通过网络平台购车的消费者仅为1000名左右。虽然目前的电脑技术，从多角度感受汽车外观设计已经不成问题，但无法体验汽车的内饰做工以及驾驶的感觉。相比一般网上购买服饰、数码产品等金额并不算太大的商品，少则几万元、多则几十万元甚至上百万元的汽车，网上交易的安全性实在难以让人放心。

“在中国诚信体系并不健全的情况下，这种销售有点不靠谱。送来的车万一有毛病，退换又是一件麻烦事。网上买车不像买青菜萝卜，消费者还是得看过车，自己开走才放心”。一位准车主如是说。

更多的消费者表示，必须在价格上有足够的优势，支付系统也足够安全，才会考虑在网上购车。

业内人士指出，汽车网购的时代其实离我们还很远。产品质量、售后服务、网上支付安全性等因素，都制约着网络购车的发展。不解开现今的汽车4S店销售模式这个结，寄希望于在旧的框架下搭建新的销售平台，那只会热闹一时，喧嚣过后，一切将回归沉寂。更有分析人士直指，网购只能充当一种传播手段，一种前端购车的行为，在很长一段时间内，都不可能取代传统4S店的购车方式，而只能以公众信息平台的形式出现。

有机遇，也有挑战

2010年的汽车网购炒作，也着实火了一把。但对待任何新生事物，过早下论断都有所不妥。尽管李书福多次表态要做“彻底的网上卖车者”，但汽车网购能撑多久?它到底是传统购车模式的补充，还是一种全新的商业模式?这一切都有待观察。

篇8

谁的社会化：社交网络的营销迷局

互联网从不缺少神话，社交网络也一样。

自电影《社交网络》上映之后，Facebook就成为众人膜拜的偶像。而互联网形态从WEB1.0到WEB2.0的进化似乎成为了营销人士阐释自己观点之前必备的开篇语。然而随着社会化逐渐演变成一个人人信奉的神话，广告主却逐渐感到困惑：我到底得到了什么？

社会化迷思

社交和开放，越来越多的用户通过社交网络，借助关系链来获取信息，互相影响的群体效应显现，催生了以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代的来临。

加拿大传媒学者莫斯可曾经在《数字化崇拜》一书中论证了这样一个问题，当越来越多的人去颂扬数字媒体的时候，数字化本身会不会成为继电力、电报电话、广播电视之后又一个新媒体的迷思？社会化成为一个迷思，这对很多热衷新媒体的人来说是一件不能接受的事情。毕竟当下整个营销圈中，不管是学界还是业界都对社会化网络充满了各种的想象与期待。

问题是形形的社会化网络还能不能Hold住这些期待。

实际上，对一个品牌的社会化营销活动来说，帖子的转发量、微博粉丝增量等一个个漂亮的营销数据最终难免成为广告主自我慰藉的数字，而品牌价值增长几何，粉丝能不能转化为消费者......这些问题时时刻刻在拷问着广告主。

一个经典的例子就是，可口可乐在北京奥运期间虚拟火炬接力活动，当时这个活动在腾讯网上一经推出便获得亿万腾讯用户的参与，可谓达到了"一呼亿应"的成功效果，但是事后可口可乐还是有点苦恼，因为无法将这上千万的腾讯用户转化成为品牌长期的粉丝。而宝马、中粮等品牌客户也遇到了类似的问题。

让弥漫的粉丝沉淀下来

广告主的营销经常面临这样的进退两难的尴尬，一方面社交广告成为未来必然趋势，粉丝的价值被不断放大。正如数据所揭示的那样，在美国，来自社交网络的流量和搜索引擎的流量已经等同，Facebook借助社会化广告平台在2011年创造了40亿美元的可观收入。在中国，艾瑞最新的报告预计，2014年中国的社交网络营销市场将扩大到100亿人民币的规模，将成为在线广告业务中增长最快的广告形式。

蛋糕很大，关键是怎么切。所以在另一方面，很多广告主的真实感受是：社交平台上辛辛苦苦积累的粉丝却总是那么飘忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他们，却不能切切实实去触动他们。

真实情况是，看上去如火如荼的社会化营销，企业得到了一大堆成功的效果数据，却不知道怎样将这一价值进行深度的挖掘与提炼，使之成为能够沉淀的品牌资产。国际4A公司DDB的一项调查显示，40%的受访粉丝在品牌的营销活动结束后，不再对后续的品牌互动感兴趣。这是一个令人沮丧的现实，所以正如中粮集团品牌营销总监何丹对《成功营销》的记者所说的："必须要想办法把短期轰动的活动变成长期的阵地，积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据。"这句话代表了大部分广告主的诉求。

如何让弥漫的粉丝固化并沉淀下来？这对Facebook、腾讯这样的社交媒体领军者而言是一个不小的挑战。通俗来讲，就是把飘浮的云，变成可触的棉花糖，让广告主不断尝到营销的甜头。

谁的社会化

如果营销的社会化是一个必然趋势，那么问题是这究竟是谁的社会化？

《成功营销》曾经在2011年的创新营销峰会上提出了"谁的社会化"这一论题。是的，如何让社交网络上的粉丝转化成消费者，让虚拟货币兑现成真金白银--这是广告主最关注的问题。可口可乐曾经提出社会化营销的流动性和连接性策略，把之前天马行空的创意转变为落地的内容，从而建立由内容带来的粉丝之间的一个连接性。但是这仅仅是解决办法的一个内容策略，而在平台层面，广告主还缺少一个有效的操作工具。

说到底，社会化的另外一个名字应该叫做开放，而在营销层面，这一开放就是社会化平台对广告主的开放，也就是广告主及其营销的社会化，其最终目的就是让平台用户成为广告主的客户。对平台而言，与其成为一个广告主的商，不如张开大门让他们自己来操作。"每个客户的要求都是不一样的，我们不可能知道耐克与农夫山泉的具体需求，所以我们会开放平台，开放工具，开放数据以及API接口给第三方。"腾讯网络媒体市场部某高层谈到了开放的最初动机。

开放是平台、工具以及数据的三维开放，这其中数据开放是开放平台的基点。其实透过那些飘忽不定的粉丝需求，拨云见日之后，发现粉丝的根基最终体现在数据库上。北京大学陈刚教授新近提出的创意传播管理理论，建构了一个数字生活空间与生活者的概念，特别提到了数字挖掘的内容，他认为社会化营销时代，有两个营销传播管理的技术值得被高度重视：一是基于搜索的语义分析技术，另一个是数据库技术，而在未来企业的数据库包括两部分，即内容数据库与生活者数据库。通过这两项技术的数据挖掘，进一步理解林林总总数字生活者的生活形态，深刻洞察他们的需求并积极去满足。

社会化的变革正在改变营销环境，腾讯敏锐地发现，所谓的社会化不仅仅是平台的社会化，因为开放改变的不仅是平台本身那么简单，它还在影响整个网络营销的生态及进化。

开启中国的社会化变革之门

全球的社会化趋势下，中国的社会化变革之门如何打开，一直是这两年中国行业内外的热议话题。落实到互联网产品与技术、网络媒体的信息传播方式、网络在线营销方式等方面，中国互联网将会有哪些特色?

每年一度的腾讯智慧峰会，正是腾讯对世界以及中国网络趋势的一次集中解读，并对其战略、产品变革的集中披露。针对于社会化的趋势，中国的网民行为需求的变化，以人为本的前提下，腾讯的变革势在必行。在此趋势下，对于网络媒体的社会化、便携化、人性化的变革需求，也将会促成腾讯网媒的变革，从而促进了社会化营销平台的、在线营销方法论的与时俱进的升级变革。

4月的腾讯智慧峰会，将会针对这些趋势与变革做一次盛大的智慧碰撞。著名畅销书《公众风潮：互联网海啸》作者，对社会化具有深刻见地的主讲嘉宾乔希贝诺夫（Josh Bernoff）将会带来最前沿精准的对社会化的解读。腾讯也将会通过自我对变革的解读，拉开中国互联网变革序幕。

社交变革

蒲公英到大树：腾讯社会化营销平台的开放式进化

到底还是亮剑了。

3月份腾讯社区开放平台上线，据了解，接下来腾讯还将有大动作，即腾讯社会化营销平台将在4月上线--中国最大社交平台将在营销方面全面开放，其中备受关注的QQ空间和腾讯微博将全面融合。

再造一个腾讯

去年6月份腾讯的开放战略之际，马化腾就提出了一个"再造一个腾讯"的转型目标。从某种角度看，这种转型是一种进化，是一种质变。

"腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社交化变革最主要的动作。"腾讯相关人士对《成功营销》记者表示。

腾讯社会化营销平台的核心是开放，目的是让腾讯的用户成为广告主的客户。其社会化开放战略有三个维度，即平台、工具以及数据的开放。

平台：平台开放之后，为广告主带来的是对粉丝的巨大曝光。腾讯认为，腾讯社会化营销平台内外开放是全网范围内的最大曝光和最大粉丝覆盖，同时满足多样化、个性化社交营销需求。

工具：平台的开放给了一个大前提，而广告主还需要的是找到一个管理与优化粉丝的工具，通过腾讯的社会化平台赢得品牌的好口碑。工具开放的主要价值体现在，帮助提升粉丝活跃度，塑造品牌口碑和形成二次传播效应。

数据：开放战略的第三个维度是数据开放。腾讯提供用户属性、行为分析与效果分析，实现精准和高效的广告投放。

有业内人士分析称，腾讯本次推出社交广告系统，把内部最优质的流量对外开放，或将改善互联网营销的生态环境，同时也给互联网创业者带去有力的支持。

值得一提的是，QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务。记者了解到，目前腾讯已经借助Discuz等平台覆盖的众多社区，建立广泛的社交广告联盟。

同时顺应社交化的趋势，腾讯网还将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频将朝着移动化和社会化发展。

2011年Facebook创造了40亿美元的收入，相关数据显示，在美国社交平台的流量和用户时间均已经和搜索引擎并驾齐驱。社会化营销的价值需要继续挖掘--至少对腾讯来说必须要这样。"不少财务投行认为，我们流量的商业价值没有被更好地应用起来。"腾讯网络媒体业务系统总裁刘胜义表示。腾讯即将通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的"社会化营销平台"。

微空间打通腾讯微博与QQ空间

实际上，腾讯存在QQ空间和腾讯微博两大社交平台，并分属腾讯两个不同的业务系统。在腾讯的业务体系中，QQ空间属于互联网业务系统，其商业模式聚焦于个人用户，比如在其盈利来源项中，就有以小额支付为途径的互联网增值业务。

在另一方面，腾讯微博与腾讯网、腾讯视频一同都归属于腾讯的网媒业务系统，长期专注于针对广告主的在线广告市场，商业模式上以toB为核心，拓展广告客户市场一直是网媒业务的核心。

QQ空间与腾讯微博两种不同的定位，其运作路径也迥然不同，如何实现两者的有机兼容呢？社会化媒体和社交网络的兴起，让两大系统在商业模式上的融合成为可能，腾讯微博可以说是融合的开始。衍生于腾讯网媒业务的腾讯微博实际上面对的是个人用户市场，但是又兼具社交的自媒体特色，2011年，腾讯微博率先和QQ空间打通，两大业务平台携手为个人用户提供兼具媒体和社交功能的服务。现在，两大平台在社交营销系统方面全面打通。

这种打通体现在，在腾讯社会化营销平台的设计中，社交广告可以同时投放在QQ空间和微博上；QQ空间和微博上的社交广告，可以选择链接到企业微空间，也可以到QQ认证空间。而在功能上，两者能实现内容互通，双方的模块之间能够互通；在权限上，用户管理的后台能实现互通。在不断打通与融合的操作下，腾讯社会化系统中to B和to C的界限更加的模糊，全新的市场空间因此被打开了：微空间。

通过将微博平台与QQ空间、IM等众多优质平台的打通，"微空间"旨在为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM工具。腾讯微博事业部总经理邢宏宇对记者表示："通过微空间这一社会化CRM工具，企业将能精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹。从而为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础。此外，微空间还将会通过与企业QQ、Qzone认证空间的逐步整合，借势腾讯全平台开放战略，协助企业在微博平台上实现多重网络应用与平台的无障碍接入，为企业搭建一站式社会化CRM营销新平台。"

腾讯"微空间"属于一款企业营销级别的产品，因此在产品特点上充分考虑了企业在营销过程中，对品牌知名度、互动、口碑、销售等多维需求。在后台为企业提供了个性化定制、热点关键词订阅、数据分析报告、舆情监控等实用功能。在微博与QQ空间打通后，企业在微空间的微博信息可引来更多用户围观与分享，从而实现品牌信息的裂变式传播。

从蒲公英进化成大树

腾讯微博的LOGO是一个蒲公英，它象征着：用户和广告主在腾讯微博上的每一句话都能飘到世界上的任意一个地方。

现在，腾讯的社会化营销平台在开放战略的指引下，开始落地生根，不断汲取用户、广告主以及和合作伙伴供给的价值，正在成长为一个繁茂的参天大树。

话说"大树底下好乘凉"，腾讯社会化营销平台这一大树，反过来继续庇荫了社会化平台上的用户、合作伙伴以及广告主等诸多利益相关者，一同共享平台价值。

参天大树初长成，这正是腾讯社会化营销平台的进化。

营销实战

社交价值让渡：腾讯构筑开放生态圈

最大的成功是帮助别人成功。"腾讯准备把这一理念应用到社会化营销平台的开放上。对腾讯而言，通过整合所有社会化平台，对广告主开放社交广告平台，从而构建一个"开放共赢"的生态圈，这里有一个共赢的追求，也有价值与权力的让渡。

对于腾讯来说，让渡是手段，共赢才是目的。随着社会化变革的概念日益普及，广告主对社会化营销有了更多更高的要求，他们希望利用腾讯社会化营销平台上好友间的关系链条，进行互动和口碑传播品牌，从而放大品牌的影响力并拉近品牌与用户的关系。

软实力构建开放生态圈

当哈佛教授约瑟夫・奈上世纪90年代提出软实力的概念时，他没想到腾讯正在实践这一概念，并用之来构筑一个互联网的开放生态圈。

我们可以这样理解腾讯的这一开放生态圈，每个企业都可以通过腾讯开放平台迅速聚合起所需要的营销资源，并且运用成熟的操作模式实现资源的有效动员，以至于他们都可以通过腾讯开放平台深挖出一个个的宝藏来，最终从中获益。

但是且慢，这又是一个商业乌托邦的宣言吗？

当然不是，其实从2010年12月开始，腾讯就宣布进行全面战略转型，开放是重要目标；2011年6月份开始，腾讯正式公布"开放战略"，并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元，它意味着要在腾讯之外"再造一个腾讯"。截至现在，腾讯"开放共赢"这一经营文化的雏形已现，并正在成为一种软实力吸引更多的合作伙伴与广告主加入进来。

在这其中腾讯扮演什么样的角色呢？按照马化腾的说法就是"平台的建设者、经验的传播者以及产业的扶持者。"腾讯的社交平台，不管是对电子商务、网游企业等效果类广告还是对诸如宝洁、耐克等品牌广告主，都正在或已经产生了独特的价值。

让大象跳舞

大象能不能跳舞，首先取决于舞台能不能承载重量级的需求。在腾讯看来，直接对接品牌客户的高标准需求是社会化营销平台生存的先决条件。

按照目前的数据，腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，腾讯微博+QQ空间形成社会化分享量占绝对优势的社交平台，预示着腾讯开放的社交网络日流量在数十亿以上。

强弱关系链互相配合，品牌传播最大化

案例：宝洁、奥利奥

正基于此，宝洁将伦敦奥运的市场营销项目定为"为母亲喝彩"并联合腾讯作为互联网战略合作伙伴。宝洁公司的目的很明确，就是希望通过腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等腾讯社会化媒体平台，在伦敦奥运的助推下，将"为母亲喝彩"的活动推广到全国消费者当中。

在很多业内人士眼里，腾讯社会化营销平台最大的优势之一，就是多年沉淀下来的社交关系链。就社交广告而言，基于IM强关系链的老用户社交圈，对于真实好友的推荐更有信任感，品牌的美誉度会更高；与此同时，基于微博的弱关系链互动不断产生新的社交圈，病毒式的扩散更加快。

由此腾讯社会化营销平台的新关系链推荐机制也能够保证品牌点击率会有大幅度的提升。快消品牌奥利奥看到了腾讯社会化营销平台的这一优势。

2011年3月份开始，为了进一步提升品牌知名度，扩大奥利奥在饼干市场的占有率，并且让用户熟记奥利奥推崇的食用习惯。奥利奥借助腾讯社会化营销平台发动了一个"童真时刻齐分享"的社会化营销战役，由此引导用户感受奥利奥的童真时刻。

当时腾讯给出了一个基于QQ空间，即Qzone平台的关系链解决方案。通过魔方日记这一创意的提出，腾讯设计了"童真时刻在线互动-齐分享传播平台--关系圈SNS扩大传播"这三个基本环节，从而最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中，增强品牌的选择偏爱。

腾讯根据妈妈用日志记录孩子成长的网络行为，开创性打造魔方日记首例合作案例，魔方日记自动出现在QQ空间用户使用最多的写日志板块，用户可直接使用。

通过精准的媒介平台无缝覆盖妈妈受众，并利用姚明的童真日志引爆关注；QQ空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记，平均每个参与活动的QQ空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记，54%的女性用户中，有1/2的用户为妈妈受众。

这个案例中其实最值得一提的是，基于腾讯社交关系链的好友点名活动。腾讯认为，透过用户好友点名方式形成人际传播，展示真实用户关系网的强大影响力，让奥利奥迅速渗透用户的好友关系圈，让用户成为奥利奥的自主传播者，通过社会化影响力扩展品牌。腾讯给出的数据显示，魔方日记好友点名超过1900万，体现出腾讯在关系链上的绝对优势。

数据库的社交化运营用户变客户

案例：耐克

实际上，除了关系链，腾讯社会化营销平台的另一大法宝就是庞大的数据库，不难发现，积累多年的数据挖掘技术在腾讯社会化营销平台中处处可见，除了基础的年龄，性别，地域，还有上网场景等维度的定向。广告主不仅可以进行用户属性分析，而且对用户的行为也能进行有效把握，比如用户的互动行为数据的挖掘，像是发微博、参与活动等、用户接触点分析等等。

其实对于腾讯来说，用户数据挖掘是一个敏感的问题，毕竟涉及到亿万用户的信息安全。腾讯给出的方案是，对于客户要求的精准广告，腾讯开放平台不提供给客户直接的用户数据，而是提供准确的用户画像，即说清楚用户是那样一群人。很多人认为，所谓给用户加标签或给用户"画像"，与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但腾讯刘胜义认为，之前的广告，解决的是"知名度"问题，而社交网络广告，解决的是"可信度"以及"可爱度"问题。

腾讯将用户数据进行了分层保护，底层数据和基础用户信息不做商业化。倡导客户精心化运营，倡导"通过社交化运营获得的用户才是客户自己的。"

成本方面，腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%以上；注册成本平均则是低于目前的60%。引流方面则是达到日引流百万以上。

腾讯的社交广告系统在打通QQ空间和腾讯微博后，根据Bshare等机构的第三方分享数据，已经成为全网最大最活跃的社交网络。这为广告主的营销效果提供了保证。

耐克作为运动品牌的领导者，在2011年提出"用运动"精神，并发起全民"超级运动大挑战"，在互联网，如何为这场运动盛事造势？又如何动员全体网民一起加入并实践"用运动"精神？腾讯作为主要合作伙伴，帮助耐克动员三大平台例如腾讯QQ、腾讯空间以及腾讯微博用户一起参与，由三大平台的常用入口，让用户每天能够便捷进入活动站，通过超强的关系链传播加上持续的互动性，使用户体验到了从运动菜鸟变成高手的过程。

目前，基于社交网络的广告营收已经有明显的增长势头，随着变革的不断深入，社交广告的高成长将继续，营收的增长会和流量、用户数的增长相一致，未来的市场空间值得期待。

通过全新构建的营销方法论，对腾讯MIND营销理念进行全面升级，腾讯社会化营销平台为广告主的营销效果提供重要的方法论和效果衡量标准。给广告主第三方带来实际的效果。更精准的广告，打通后的腾讯多平台，沉淀了互动营销用户，并挖掘用户再次营销价值，提高ROI。

让效果更有效果

对于游戏、电商等效果类广告主而言，腾讯社会化营销平台更加强调赋予他们一定的广告管理自。通过一定的赋权与价值让渡，腾讯开放平台的社交广告让很多注重直接效果的广告主灵活制定投放策略，不断提升广告精准定向能力和病毒营销能力，大大缩减社交游戏开发商收支平衡周期，进一步提升了ROI。

开放营销平台网络游戏大受益

案例：上海恺英、《空中花园》、Zynga

上海恺英是国内知名的社区游戏开发商，在恺英，有专门的推广团队去研究腾讯平台社交广告和其病毒营销辐射力。《最武侠》转化率一直保持在60%以上，《神马三国》安装成本曾一度低到0.3元，各款游戏平均点击率都高于市场平均水平2倍以上。

实际上恺英网络并非社交游戏的个例，VNG公司和北京奇快娱动共同在腾讯的开放平台上重点推广一款名为《空中花园》的游戏，自接入腾讯开放平台以来，用户数以及活跃用户数获得显著增长。春节期间，《空中花园》进行社交广告试投，获得日均70%的安装率，而这个比率远高于行业平均水平，通过社交广告的病毒传播影响，每天获高达5万的新用户。点击成本以及安装成本均大大低于行业平均水平。

广告主自主性的提升，不仅有利于提高企业营销活动运作的灵活性，让企业的营销传播实现个性化操作，而且腾讯社会化营销平台数据、工具的开放，让企业有了自己的"责任田"。企业通过数据采集、语义分析等技术进行用户的数据挖掘，制定出更加科学有效的推广策略。

就拿Zynga来说，它根据不同节日和突发热点策划了各种应时的广告版本，比如有圣诞版，情人节版、穿越版以及根据电影《亲密敌人》制作了一系列的主题营销。它还依托于腾讯社会化营销平台强大的数据采集和分析系统，不断去完善和调整主题活动，通过科学地规划与执行，《星佳城市》的点击率数倍于业界平均水平，非常精准定位到目标用户，取得较高的ROI水平。

电商行业高ROI回报与精准营销

案例：美丽说、蘑菇街、韩都衣舍

电商网站是腾讯社会化营销平台的重点开放对象之一，腾讯通过管理和营销工具的开放，帮助电商网站提升平台粉丝活跃度与忠诚度，让更多的粉丝使用口碑和二次传播，最终让腾讯平台的粉丝沉淀为品牌价值与实实在在的销售。

时尚购物分享社区美丽说和蘑菇街，通过开放平台社交广告找到了和品牌精神高度契合的用户群体并不断在同兴趣好友关系中辐射。伴随社交广告系统精准度和病毒传播能力的不断提升，美丽说和蘑菇街的广告点击率均高出行业水平数倍；注册成本低于传统渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。

对于C2C卖家而言，高ROI的回报更是迫在眉睫。2012年韩都衣舍选择腾讯开放平台社交广告，通过定向年轻女性人群，精准定位和社区关系链传播，点击率超过1%，ROI超过5。

到现在结论再明显不过了：腾讯社会化营销平台将开启全新精准效果广告模式，越来越多的商家涌入也证明商家对全新的效果广告模式的认可和渴求。社会化营销平台将在精准投放能力和关系链传播辐射力上持续提升，社会化营销的长尾效应蓄势待发，新的营收潜力即将引爆。

正如马化腾在《互联网开放平台白皮书》所说的那样："互联网的魅力在于永远充满了可能性，永远没有后来者。机会就在眼前，只要有你足够的创意，有足够感知市场的能力。"

背后故事

刘曜：启动社会化营销未来

腾讯这一次要讲的故事，是关于QQ十年关系链商业价值的大力度开发。

2012年4月腾讯将推出社会化营销平台，对于腾讯而言，可谓是拉开了其庞大流量向广告层面变现的序幕。截止到去年，耕耘中国十年、有着6亿QQ用户的互联网巨头腾讯，其收入的90%依然来自个人用户的付费业务，而同样以社交关系链为基础的Facebook，其营收的90%则来自广告收入，两相比照，推出面向广告客户的营销平台对腾讯来说势在必行。

"这一次，是天时、地利、人和。"腾讯网络媒体广告平台产品部助理总经理刘曜在接受《成功营销》记者采访时说道。

实时化概念成熟

刘曜口中的"天时"，即近两年来社交媒体平台营销价值的被认可。

"社会化营销平台的打通和搭建是我们一直有的想法，但是真正开始执行是在一年之前，因为在此之前我们并没有想明白，打通之后能够带来什么。"

刘曜认为，当时欠缺的，就是"实时化"概念的成熟。

不管对于用户，还是品牌广告主，"实时化"的信息沟通是近两年来才出现的事情。"品牌跟用户进行实时沟通的需求，在社会化媒体之前是没有被满足的；在此之前，你可以向他们推送品牌信息，但是在某个时间你希望他们即时知晓你的某个信息，比如打折促销，你是做不到的。"

社会化平台的升级填补了"实时化信息沟通"这一空白，从销售角度看，实时化信息沟通可以直接沟通买卖双方的即时需求，促成交易；从品牌打造角度看，用户对实时信息沟通模式的习惯，使得广告主的营销目标，从单一"品牌忠诚度"，到同时关注"品牌亲密度"。

刘曜认为，"品牌亲密度"是"和顾客保持日常沟通的熟人关系"，相比之前关注品牌偏好度或者忠诚度的衡量方式，品牌亲密度更关注与品牌"保持长期的日常对话，建立如朋友般的互动沟通"。"故事就顺理成章了，用户习惯了搜索实时信息，广告主也希望能够建立即时互动关系，整个市场已经成熟了，这就是天时。"

"杀手锏"关系链

"Facebook和谷歌是不同的精准逻辑：谷歌通过对庞大的搜索流量进行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的逻辑则是通过你的社交关系链，以及你在社交关系中的活动，来描绘你--谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么样的人"，刘曜如此描绘"关系链"的价值。自Facebook"社交图谱"兴起后，"关系链价值"逐渐被人看重，"知道你是什么样的人"对于广告主的诱惑巨大，因为这将意味着广告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量来进行用户行为分析的模式不同，通过关系链对用户进行描述一方面依赖于关系链数量的多寡，另一方面依赖于关系链的强度和清晰度。

"时间越久，用户对于关系链的梳理就越清晰，所以腾讯十年梳理并沉积下来的关系链的价值，才是我们的杀手锏。"而刘曜指出，这也是腾讯要打通QQ空间和腾讯微博的原因所在--将QQ空间的强关系和腾讯微博的弱关系综合起来，对于用户的描述将会更加精准。

因此，腾讯团队在社会化营销平台搭建中一个最重要的任务，就是建立用户管理界面，"告诉广告主用户是谁"。

"这起源于我们对自己的一个挑战，一年前我们做社会化媒体营销，我们给广告主交的答卷是这样的：这次活动非常成功，有1000万次互动，500万新粉丝，以及多少次后续传播......但是我们无法解释清楚的是，500万粉丝到底带来了什么？但现在我们可以告诉你，你吸引来的500万粉丝，他们都是什么样子的人。"

在新营销平台的用户管理界面上，广告主能够了解到自己粉丝群体的特征，包括性别、年龄等人口统计信息，以及受教育水平、经济收入状况，甚至何时何种原因成为品牌粉丝等高复杂度信息。"广告主可以看到粉丝的来路，比如是在某次虚拟物品发放活动中成为粉丝的，其中多少人领了虚拟物品，多少人没有领。"

这种对用户特征的细分化掌握，成为后续精准社会化营销的基础。

社交化营销未来蓝图

"第一步我们告诉你，500万粉丝是谁，他们是什么样的人，第二步我们提供工具，完成精准化营销。"

刘曜介绍，相比之前一条信息发送给所有粉丝的模式，新的营销平台提供的可能性是，你对不同特征的粉丝发送个性化的营销信息。"由于用户特征或者成为品牌粉丝的原因不同，大众化的信息推送可能导致粉丝觉得和自己相关性非常小，从而取消关注；而精细化的信息推送可以解决相关性的难题。这里面的想象空间是非常大的。"

比如，有一个名为"If This Then That"的第三方公司，他们所做的事情是"如果A，那么B"。即如果你是一家卖女包的店铺，你可以设定为"如果某用户上周成为了竞争品牌的粉丝，那么我就向他推送一条品牌促销信息。"这个条件由广告主自主设定，比如"近一周内加了我微博粉丝"或者"过去一个月发了'购买'和'女包'关键词"等。

在这一系列的细分和精准工具基础上，刘曜认为，社会化营销将会是和之前完全不同的蓝图。

"之前社会化营销的方式是这样的：广告主拿着200万预算投入一次互动活动，最后的结果是完成N次曝光、N次参与以及N名新注册会员等，而这些，以后都不会存在了。"

首先，营销预算的弹性增大。"两年前，客户拿着20万预算来做活动，我会告诉他们说很难，是因为活动之后，没有后续预算投入硬广对活动进行拉动，最后效果几近于零。而现在，甚至2000块都可以投，你可以选择某一个特征的用户群进行推广。"

其次，衡量标准关注亲密度的建立。"广告主关注的不再是获取了多少忠诚粉丝或者会员，而是我和多少人发生了对话和互动关系，推送了信息，从忠诚度转向亲密度的结果导向。"

最后，推广从周期性转为日常性。"之前的广告主活动可能是3月上线4月下线，但之后这种情况会减少，我们希望他们全年保持和用户的沟通，从规划性的营销活动转向即时性的关系维护。"

篇9

金融危机后，国际贸易形势在全球发生着明显的变化，电子商务时代的来临，给传统国际贸易从理论基础和贸易格局带来了一定的挑战，尤其是跨境电商的出现，以其明显的优势，低成本、广信息、高效率、遍全球逐渐成为国际贸易的新的增长点。面临挑战，机遇并存，如何把握电商时机，构建“世界市场”将是我们的目标。

【关键词】

电商；传统国际贸易；挑战；跨境

传统国际贸易的展开是建立在比较优势理论和要素禀赋理论的基础之上，从一般传统的商品交易到目前流行的跨国公司的经营都体现出这些理论。但是随着电子商务的兴起与快速发展，尤其是跨境电子商务的出现，在电子商务资金流、信息流的强大作用下，也极大的拓宽了国际贸易的实现形式，降低了交易成本，也可以集中精力提升核心竞争力。业内普遍认为，电子商务模式将成为21世纪商业交易行为的主导。但在本人看来，与其说电子商务形式是对传统国际贸易形态的一种挑战，还不如说是创新国际贸易形式的一个重要载体，一个创新平台。

1 目前国际贸易的发展现状

1.1 世界经济下行风险加大

2008年起爆发的国际金融危机至今已五年，各政府虽然采取了一系列救市方案，但危机引发的深层次影响还在不断地显露，这更加重了经济复苏的复杂性和艰巨性，世界经济下行风险加大。

1.1.1 欧洲债务危机的影响较大

从2011年以来，欧洲国家，比如葡萄牙、爱尔兰、希腊等债务危机问题不断恶化，意大利和西班牙等国债务风险也进一步暴露。欧元集团通过向希腊发放80亿欧元贷款，减少希腊债务，对银行业资本进行重组等举措来缓解国际金融市场的压力，但欧元集团的具体方案尚未细化，加上欧元区制度改革推进缓慢，欧洲市场隐忧并未根本消除，因此欧洲国家债务危机与银行危机相互交织，欧洲银行业的风险日益加重。

1.1.2 发达国家的救市政策工具较弱

金融危机刚刚爆发的前两年，主要发达国家协调一致救市，而如今美国的政府预算安排和新的经济刺激方案屡屡受挫；欧洲央行和欧盟委员会在债务危机的问题上也总是不能达成一致；新兴经济体也不得不探讨联手购买欧洲债券，提高市场信心，帮助摆脱危机。美国的次贷危机刚爆发时，美国债务总额只有8.9万亿美元，负债率为65%，但是目前已经超过了14万亿美元，负债率接近100%。当前形势下，许多发达国家被迫一方面削减财政赤字，一方面却寻找各种理由来增加税收。比如，日本通过了规模高达9.2万亿日元的增税计划，用以震后重建；奥巴马政府也已提出征收“巴菲特税”计划；欧盟委员会也宣布征收金融交易税的计划草案，将从2014年起对27个成员国征收金融交易税，这一计划预计每年会给欧盟带来570亿欧元的收入。从各国的增税计划来看，短期会缓解政府的财政压力，但是对于经济复苏而言，远水解不了近渴，而且还会给本已脆弱的经济复苏现状雪上加霜。

1.2 贸易保护主义之势加剧

如之前分析到的世界经济下行风险增大，国际贸易增速缓慢，经贸问题政治化凸显。贸易保护主义愈演愈烈，各国的贸易壁垒越筑越高，尽管历次峰会均承诺抵制贸易保护主义，但并未得到有效落实。据有关国际组织报告，首尔峰会后（2010年12月-2011年5月），受新贸易保护措施影响的贸易额占全球贸易的0.6%，是上期报告（2010年6月-2010年11月）的两倍，全球新发起的贸易保护措施多达463起，比上一报告期上升了61%，其中钢铁、机械、化工品、肉类、电子、乳制品和汽车受的冲击最为严重。近年来由于我国对外贸易一直保持较快增速，且已经成为世界第一大出口过，因此我国受贸易保护措施损害最为严重。我国遭受贸易救济措施、技术性贸易壁垒无论从数量上还是金额上均持续上升。美国、欧盟等发达近年来将贸易保护对象从特定的产品和行业扩大到中国国内经济政策领域，如在人民币汇率、知识产权保护、出口信贷等方面的体制性摩擦也日趋激烈。

2 电子商务在国际贸易中应用的优势

电子商务在全球迅猛发展，吸引众多企业的加入，主要是因为电子商务可以降低成本、简化业务流程、提高市场开拓度、增加企业经济效益。电子商务的出现促进了全球贸易量的大幅增加，使企业构筑覆盖全球的商业营销体系成本大幅降低，利于企业实施全球性的经营策略，贸易范围扩大的同时成本有效得到控制。

2.1 简化业务流程，降低成本

目前的国际贸易环境下，业务流程复杂，出口业务涉及大量的单证票据，处理这些要耗费大量的人力及时间。同时进出口业务的执行效率还受到贸易主管机构、海关、商检、税务、银行、外汇管理、物流、保险等部门影响。这种运作方式造成了资源的浪费，成本的增加。采用电子商务可以在网上办理各种手续，提高业务程序的效率，减少了人力成本的投入；也无需人员在各部门来回奔波，避免了因单证差错产生的间接损失。计算机信息传送速度快，使国际范围内的通信更加快捷，大大提高了业务效率；贸易交易双方通过网络减少了中介机构参与，降低了贸易成本。由于供需信息能得到有效及时沟通，企业还可以更合理的控制调整库存量降低企业运营风险。

2.2 实现低成本国际营销，优化供应连管理

电子商务有利于企业开展国际营销活动。电商网络遍及全球，交易双方可在全球范围内搜寻目标客户，进行有针对性的营销，实时接收用户的反馈，改进或调整营销渠道和方式。占我国企业总数99%的为中小型企业。经济全球化和加入世贸组织，使企业面临的竞争不再局限于一个国家或地区，严峻的竞争形势要求企业必须创新，发展核心竞争力。对于规模较小、资源短缺、人才信息不足、抗风险能力较差的中小企业而言，发展电子商务无疑是一种明智的战略选择。开展电子商务可以压缩人力成本，降低管理难度，只需保留企业的核心部门，其余工作可通过外包的方式完成，这样可以集中精力提升企业的核心竞争力。同时为中小型企业提供了一个在世界范围内的参与国际竞争的平台：中小企业采用不受地理约束和空间限制的网络营销方式可以降低参与国际竞争的成本；网络使企业的在全球的经营活动摆脱了地域和空间的隔阂，与世界各地的网络消费者建立起联系，把产品和服务推销到世界各个角落，同时企业并不需支付高昂的费用；企业进行网络采购可以迅速找到费用最低廉的厂商，减少中间环节附加的费用，提高产品竞争力，也利于与供应链上的厂商建立战略联盟。

3 电子商务对传统国际贸易的挑战

3.1 对国际贸易理论的挑战

以比较优势学说、资源禀赋学说为代表的理论体系，为国际贸易存在的必然性给出了解释。与此同时，该理论也可以用于解释国际分工体系的形成机制。不难看出，上述理论基础，都是建立在现实地理空间环境、生产力水平、自然生态特征基础之上的，因此有着合理的说服力。而电子商务的应用，其通过电子商务网站为中介，实现了全球范围内的B2B、B2C活动的开展，直接弱化了现实条件对国际贸易的影响。并且，伴随着电子商务模式对贸易信息的平行传递，还增强了欠发达国家参与国际分工的实力。从而，对国际贸易理论形成了挑战。

3.2 改变了传统国际贸易的格局

近年来，中国的出口增速逐渐趋缓，2012年我国外贸增速为6.2%，但同期中国跨境电子商务发展强劲，成为国际贸易的新方式和新手段，对于实现我国外贸转型升级有重要而深远的意义。国家发改委的数据显示，2011年我国跨境电子商务交易额达到1.6万亿元，同比增长33%；2012年跨境交易额2万亿元，同比增长超过25%，其增速远远高于外贸的增速。

目前在我国，传统外贸出口增长乏力，跨境电商却成为我国对外贸易新的增长点，正在改变着传统国际贸易的格局。

仅在浙江小商品交易中心义乌，有跨境电子商务业务的卖家就超过23万家，2012年，他们在阿里巴巴速卖通的交易额增长400%，在敦煌网上的交易额增长45%。不少企业自己也在搭建出海平台。比如天津蒲尚科技有限公司，借助B2C模式将自主设计制造的光学眼镜等产品直接销给欧美客户，年销售额达到1800万欧元。

商务部外贸司的数据显示，跨境电子商务创造了外贸新的增长点。2012年，B2C跨境电子商务交易额达到150亿美元，年均增幅在50%以上。B2B成交额达到1000多亿美元。而广交会一年的成交额也就是七八百亿美元。专家表示，在传统外贸出口增长乏力的背景下，跨境电商正在改变传统国际贸易格局，并对拉动我国经济增长、促进外贸方式转变、助力企业转型升级都有重要推动作用。

4 让跨境电子商务成为经济贸易的新增长点

跨境电子商务的发展敲开了无国界网购的大门，对于全世界的网民和中小企业都应该是利好，跨国电子商务交易平台的建立已经基本没有技术障碍，但其风险依然存在，因此需要迎接在法律、信用、支付、语言体系等方面的挑战。

第一是电子商务法律体系的建立问题，目前，电子商务对国际贸易法律的冲击主要是因为当今国际贸易法律的不完善造成的，相关法律制度的修订远滞后于信息技术及信息产业的发展速度；第二是电子商务信用管理体系的问题，电子商务不仅具有传统国际贸易的风险，而且还具有自己独特的全球性、开放性、高效性、节约性的特点；第三是跨境电子支付存在渠道及安全性问题，目前全球的大部分支付方式还仅限于本国内，真正实现全球化支付方式只有少数几种；第四是关注跨境电子商务物流发展与需求，改变跨境电子商务物流成本居高不下的情况。

通过电子商务网络可以同时面向全球200多个国家和地区，市场潜力极其巨大，它可以将中间环节拉直。将跨境电子商务成为贸易新的增长点，我们可以引导本土电子商务企业，将“中国制造”的实业优势通过跨国支付和跨国物流，快速转化为世界经济交易中新优势，在构建“世界市场”中发挥作用。

【参考文献】

[1]学者对2012年中国宏观经济形势的分析预测.作者：李桑田，搜狐财经，2012年04月25日

[2]当前国际贸易的发展现状及新趋势.世贸人才网.2011-06-21 http：///class91_60707.shtml

[3]郑孝庭，黄俭.新编电子商务教程.中国传媒大学出版社，2011.7

[4]李后建.中国金融发展对国际贸易增长影响的区域差异性研究[D].重庆大学，2010年4月

【作者简介】

姓名：桑莉琳

性别：女

出生年：1977

籍贯：常州

职务：副主任

职称：讲师