对互联网营销的看法范文

导语：如何才能写好一篇对互联网营销的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：产教融合；协同育人；市场营销专业

深化产教融合，是当前推进人力资源供给侧结构性改革的迫切要求，也是提升人才培养质量的迫切要求。随着“互联网+”的快速发展及高职院校产教融合、校企合作的深化，作为高职传统专业的市场营销必须要进行人才培养模式改革适应新时代对技术技能型人才的需求。

一、产教融合下高职市场营销专业协同育人必要性分析

高职院校市场营销专业进行产教融合协同育人是适应“互联网+”新时代进行改革创新、提高高职专业人才技术技能的必然要求。新的商业模式的变革，对职业教育营销专业人才培养带来机遇和挑战，在职业教育人才培养中，改革传统营销育人方式，加入新媒体营销元素，多方参与、协同育人，又具有一定的现实意义。

1.有利于提升市场营销专业课程建设水平

在“互联网+”影响下，推动传统营销专业向新媒体营销专业的改革转型。需要从最基本的市场营销专业课程体系进行重置布局。新媒体方向的市场营销专业课程建设围绕区域产业发展对人才技能的要求进行设置，有助于进一步完善营销专业人才培养方案，不断提升专业人才培养针对性，满足区域产业链对专业人才需求。

2.有利于推动市场营销专业生产性实训实习基地建设

引企入校加快了校企协同育人的步伐，进一步完善学校治理结构和治理体系。在校企混合治理体制下，给专业建设及发展带来充足资源，引导协同育人企业参与营销专业实践课程调整和生产性实习实训基地建设，加快了新媒体营销专业生产性实习实训基地等载体平台建设。

3.有利于强化产教融合营销专业师资队伍建设

产教融合下实现市场营销专业师资和行业企业营销技术技能双向流动，营销专业师资到行业企业营销类岗位参加实践锻炼，提升专业师资实操技能；聘请行业企业兼职教师到校合属办公，为专业师资团队建设注入新鲜血液，激发师资团队建设活力，实现校内外师资资源优化配置。混双师型师资队伍的打造将极大地强化实践教学，推动高职院校营销专业创新创业型人才的培养。

4.有利于增强市场营销专业社会服务功能

产教协同育人是为了培养社会需要的专业高素质技能人才，更好地服务地方经济发展。市场营销专业与行业企业合作，充分利用互联网技术，结合区域经济发展需要，对接地方对网络营销人才需求，搭建良好的网络营销环境，抓实、抓细协同育人各项工作，推动协同创新和成果的转化，增强市场营销专业社会服务功能，更好地推动区域经济发展。

二、产教融合下高职市场营销专业协同育人调查分析

产教融合背景下高职市场营销专业深化协同育人改革，对家长认可及学生参与情况进行了调查。从调查结果看，大部分家长和市场营销专业学生认可产教融合新媒体营销协同育人。

（一）家长和学生对市场营销专业协同育人认可度分析

家长和学生认可度是指家长和学生对市场营销专业产教协同育人或对市场营销专业校企等多方育人的评价和接受程度。家长和学生认可度的分析采用调查问卷方式收集数据，对数据进行整理分析。本次调查随机抽取高职市场营销专业家长和学生进行填写问卷，共发放调查问卷340份，其中有效问卷为318份，家长调查有效回收问卷121份、营销专业学生问卷有效回收197份，有效率为93.53%，符合研究需要。

1.家长及学生参与情况分析

本次调查家长中，女性家长占比为55.37%，男性家长占比为44.63%。从参与数据结果看女性家长更加关注市场营销专业学生的学习及成长。对学生的调查是从2019级市场营销专业学生中随机抽取了4个自然班级学生、2018级市场营销专业中随机抽取了3个班级学生，其中2019级市场营销专业共138人、2018级共59人参与。调查班级中涵盖校企合作订单班和非校企合作普通班。从两个年级的参与情况分析，2019级市场营销专业学生参与度高于2018级市场营销专业学生。

2.家长和学生对高职市场营销专业协同育人认可度分析

从调查数据分析看，61.16%的家长非常赞同并认可营销专业协同育人，25.62%的家长比较赞同，持中立看法的家长为13.22%。大部分家长认为市场营销专业应该与行业或企业进行合作育人，过半的家长赞同产教融合下高职市场营销专业多方协同育人。75.2%的家长支持学生进入校企合作订单班和协议班进行学习。

学生方面，对于本身选择市场营销专业的学生对高职营销专业产教融合协同育人的认可，从数据分析看出，40.16%的学生非常赞同多方协同育人、32.49%的学生比较赞同、24.87%的学生持中立看法。72.65%的学生是比较认可高职市场营销专业产教融合协同育人的。只有2.03%的学生是不认可高职市场营销专业协同育人。

（二）“互联网+”下高职市场营销专业深化产教融合协同育人分析

“互联网+”下，对接产业或行业对营销人才需求，实施地区、产业或行业、学校、企业等多方协同育人，深化市场营销向新媒体营销发展成为必要。

1.家长对新媒体营销产教融合协同育人认可分析

互联网时代，87.61%的市场营销专业家长认为传统营销应该向新媒体营销或网络营销方向发展，83.47%的家长对市场营销专业充分利用互联网平台对接乡村振兴项目或农产品营销持赞同的看法。同时，持赞同看法的家长对营销专业学生网上参与农产品销售或营销也是支持的。82.65%的家长认为市场营销专业对接乡村振兴项目或产品有利于提升学生专业实践技能。

2.市场营销专业学生对新媒体营销产教融合协同育人认可分析

高职市场营销专业学生对“互联网+市场营销”改革的看法中，84.78%的市场营销专业学生认为传统营销应该向新媒体营销或网络营销方向发展。对于充分利用营销专业知识服务乡村振兴项目或产品的支持情况为84.26%，其中有80.71%的學生愿意参与农产品网络营销实训项目，通过实训提升自己的专业实践技能。

总之，约80%以上的市场营销专业学生及学生家长认为应该在互联网时代进行专业产教融合协同育人改革，不断提升新媒体营销专业学生技能水平。

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讯：互联网发展到今天，很多人每天都已经离不开它了。拥有一个网站，也不再仅仅限于企业、机关，越来越多的个人也都拥有了自己的网站。但是很多人并不了解网络推广、网络营销、网站运营、搜索引擎优化等专业知识。笔者随处问了几个在互联网行业工作过的人，其中有的人说不清什么是SEO、PR值，还有很多人根本就不知道网站如何进行网络推广、网站运营。

可见，我国的互联网基础知识的普及还存在这很大的问题，也许这看上去似乎不太影响我国互联网的发展，其实这在一定程度上延缓了我国互联网更深一步的发展。尤其是关系到我国大部分网站生死存亡的网络推广知识的普及，将会影响到人们互联网的看法和对网站的态度。一个不懂得推广的网站运营者，不能从网站得到任何收获，便很可能就对网站丧失了信心，接着便会不在相信互联网。当有越来越多的人和企业出现了这种状况，那对我国的互联网行业将会带来巨大的损失。

近日，互联网观察中心8U网络推广正式推出了网络推广知识库，知识库中收录了各种推广、营销知识和方法，对目前网络上一些零散、琐碎的有关网络推广、网络营销方面的知识进行整理。将大量的内容，系统的分为网络推广基础知识、网络推广办法、网站如何赚钱、网站运营策略、搜索引擎优化、网站营销方法等六大板块，给网民提供了一个高质量的学习、研究平台。

据了解，知识库中的内容是经过中心的精心筛选过的，这也使得文章在质量上有了一定的保证。内容如此丰富、种类如此齐全的知识库，也必将成目前国内最大的网络推广知识库。

普及网络推广、网站运营等基础知识，将是网站建设，乃至我国互联网行业向更深入发展的必经之路。（文/庞文英）

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对于网络视频的风起云涌，媒体、广告主、学院派有什么看法和研究呢？2012昌荣互动营销学院邀请中国传媒大学广告学院院长和教授，优酷、搜狐和奇艺高层和众多行业广告主就视频传播进行探讨和分享。[学习营销技巧-上营销365]

互联网进入融合与重构时代

10年前，全家人围坐在一个电视机前，家庭的娱乐关注点就是电视，直至今天，电视仍然是主流的传播媒介。但随着网络的进一步普及，使得人们对媒体接触的习惯发生了很大的变化，互联网已经成为每个人工作、学习、生活不可或缺的一部分。

据调查数据显示：当前，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过看电视的比例，尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰已经被在线视频媒体占领，电视媒体进入“轻度收视时代”。

电视观众被网络媒体分流

数字营销视频化

在广告投放方面，“高、密、广”的电视广告轰炸的模式正面临挑战：①政策方面，如“61号令”“限娱令”“限插令”导致电视资源相对大幅度减少；②“招标”使得各类卫视资源成本大幅度提升，使得电视广告投放雪上加霜；③电视广告的效率在减小，广告只是一个“拉”的作用，声音单一，无法与消费者形成互动。与其他互联网营销形式不同，视频广告感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。

昌荣互动认为：“广告的投放已经进入‘网动时代’，电视广告和互联网视频广告已经能够形成有机的补充，特别是在覆盖人群、覆盖区域、收视时段四个维度，已经做好了‘联动’的准备”。

在这种情况下，如何做好销售工作呢？许多著名国际大品牌加大了互联网的投放，百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监甚至把广告工作交给了专业的数字公司、公关公司，而把大型的传统的广告公司排除在外。

网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等；同时，又具备互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。“推”力传播手段丰富、放大广告价值——形成销售张力！

网络视频广告与传统电视广告的对比

视频营销社会化

中国传媒大学广告学院周艳博士认为：随着网络内容的极大增加以及网络终端的丰富，信息传播的碎片化已经由开始的“散状多点式”向“归类聚合式”发展。

首先，消费者日常信息的接触，随着媒体的碎片化进程的进一步加快，导致接触模式呈现“冲浪式”的趋势；互联网的一些应用已经初具规模化，如：视频、电子商务、搜索等。对于这些大规模的应用，碎片化已经不再是针对应用，而是针对其应用的过程，正所谓“条条大路通罗马”，但这些大路却变得越来越多，越来越分叉。

其次，消费者的信息接触，双向互动趋势越来越明显；网络的应用越来越体现出互联网的特性，即互动性和体验性；随着电视数字化进程的深入，“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为。视频点播、回看录制、互动游戏、电视缴费最受欢迎。

个人互联网应用指数

数据来源：CNNIC《第25次中国互联网发展报告》

数字电视功能使用比例

数据来源：《中国数字电视发展报告2011年》

昌荣互动认为：虽然网络应用多种多样，而且消费者获得信息的渠道呈现碎片化，但我们在投放互联网广告的时候，应该抓住互联网应用的核心—“互动与体验”；而视频是打通互动与体验的最好方式，同时，视频也是在网络应用“归类聚合”重量级板块之一。

在视频营销社会化的进程中，“网动”是最重要的部分，而且也是形成“线上线下传播合力”的出发点。

在这方面，昌荣互动认为，网动的发展绝不仅仅是“网台同步”，而是“网台互动”，甚至是“多屏融合”的“大一统”。

概括起来，“网动”基本上可以分为三个阶段：

1、网台同步阶段，即投放内容相同。网络视频的投放只是对电视媒体的效果补充，投放的效果强调曝光，重点在于最大化的覆盖目标人群，形成1+1=2的效果。

2、网台互动阶段，即投放内容虽然不同，但能形成线上和线下的互动，其投放效果强调互动，重点不在覆盖多少目标人群，而是在于是否形成扩散，能形成多大的扩散，形成1+1>2的效果。

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【关键词】互联网;企业管理;营销管理

在对当前的信息网络技术和科学技术进行不断深入的研究过程中，新的科学技术在经济全球化的背景下进入了互联网时代。“互联网+”时代的到来可以说是企业营销管理发展的机遇与挑战。随着大量新公司的出现，云计算、大数据等新技术的应用为中国社会主义市场经济的稳定发展注入了新的活力，企业需要在一定程度上加强管理改革。资源的有效利用以及互联网信息和平台的积极影响可以创建新的营销和营销管理模式，并重塑企业的业务，在同行中形成有力的竞争优势并持续发展，这是企业当前的首要任务。

一、传统模式下企业管理的弊端

(一)管理方式落后。传统的企业管理模式是企业现代经营明显滞后的主要问题。在互联网飞速发展的时代，经济形式逐渐多元化，但传统观念已深深植根于现代企业的管理中。目前许多企业开始使用互联网营销方式，但内部管理并未进行任何更改。这意味着企业领导没有意识到互联网给企业带来的影响。营销手段与管理方式不配套在传统的营销管理中，存在以下问题:缺乏营销管理方法，缺乏及时的市场数据，营销管理不面向未来，消费者选择不足。这些问题直接影响公司的营销模式，并使公司难以针对营销采取有效管理。

(二)市场营销网络化程度低。信息营销主要通过互联网进行，因此拥有强大的网络平台是网络营销的重中之重。但是，由于我国网络发展水平相对较低，覆盖率仍然较低，网络营销的有效性受到很大的限制，特别是在偏远山区或农村地区仍有尚未普及的情况［1］。部分地区网络配置尚未更新，线路数很少，网络速度很慢，并且不能保证安全性。在某种程度上，用户的使用成本增加，导致信息化产生高成本和低保证，对企业的网络营销出现极大地阻碍，许多公司失去拓展市场的机会。

(三)单一的营销方式。目前大部分公司都在使用互联网拓展市场，但是由于企业无法与传统的营销管理思想联系，营销方法尚未创新，并且部分企业营销方法过于单一，企业的营销方式不能推广公司的产品，无法拓展发展空间，营销利润降低。部分企业无法获取多条分销渠道，产品的知名度不足，品牌影响力在减小。在制定营销策略时，企业有必要丰富营销方式，体现产品的竞争优势，避免营销模式简化导致的营销效率降低。

二、互联网时代企业营销的变革

(一)消费者中心。大数据分析强调了要以消费者为中心。大数据分析技术已经改变了传统的品牌营销方式。消费者在营销中占据主导力量。消费者消费时，经常根据搜索关键字进行搜索并全面比较同类产品，选择性价比最高的商品。传统的营销模式中消费者关注商品的价格，大数据分析使消费者对商品价值和消费者体验的价值产生了全面的兴趣。对于企业而言，互联网技术可以有效借助信息库了解消费者的消费特征，消费需求等，基于消费者的消费习惯制定正确的营销策略，更好地满足消费者的需求。随着社会的不断发展，消费者可以使用互联网渠道准确表达个人需求，对企业可以依靠互联网调查数据进行汇总分析，帮助企业明确消费者的消费观念，指出并制定有效的营销策略或根据大数据分析结果来改善产品设计开发、性能等，建立以大数据为核心的品牌营销，强调消费者的营销中心地位。

(二)市场调查。企业可以依据互联网分类顾客群体，以提高营销准确性。品牌营销主要依靠对市场环境和消费者需求的基础上加强对品牌的优化。在大数据时代，数据分析的最大优势是处理市场数据并提取分析结果。特别是在分析消费者行为时，企业可以准确地了解每个消费者的实际需求，整体了解消费者的消费趋势和心理，调整品牌营销计划，并指导企业正确地提供个性化产品和服务，结合市场做出品牌反映。不同的消费者在需求、消费心理、能力等方面存在巨大差异，并且每个消费者都有清晰的消费感知和消费目标。企业市场营销应关注消费者的普遍性和个别性，展开多样化服务［2］。

(三)营销思维的转变。企业的营销思维需要从单向到双向协调发展，在大数据时代，数据分析技术对品牌营销的影响也体现在营销思维和营销趋势的变化上。传统的企业营销主要由公司需求研究市场，分析产品设计和生产，以企业的营销方式为主导，消费者的实际需求和企业产品生产之间通常存在信息不平衡的现象，大多数产品不能迎合消费者。大数据分析技术在应用程序中的出现使原始的企业单向产品营销能够获得实时反馈，为企业带来后续的交互服务。企业的市场数据可以实时更新，结合数据分析，检查各个阶段消费者群体对产品的态度和反应，并及时调整营销策略，互联网可以不受时间和空间限制，促进消费者与企业的沟通，有效增加二者的交易频率。

(四)维护客户关系。企业的营销方式对品牌形象，声誉有巨大影响。市场营销中最重要的是要解决客户问题，维护客户关系。对于企业来说，客户的身份是消费者，因此企业需要同时关注消费者的体验感，对品牌的意识和品牌忠诚度。客户信息有复杂性，动态性的特点，传统的市场营销方式缺乏合理的手段处理客户信息。互联网技术可以有效地处理消费者购买数据，得出特定的消费者结论，帮助营销人员处理和维护客户关系，在消费者中识别关键的消费者群体，弄清产品服务，避免市场营销中出现品牌错误。企业可以结合互联网听取针对群体的反馈意见，以减少顾客的不满，提高顾客的满意度。企业可以在大数据分析技术的指导下，提高产品口碑，结合企业文化提升消费者的忠诚度，建立和加深品牌印象，拓宽市场营销渠道。

三、互联网时代企业营销策略

(一)拓宽营销渠道。品牌产品定位和企业形象是企业营销的第一步，准确的产品定位是最基本、最重要的步骤，企业有必要确定产品的生产范围，以及针对的目标人群。如果产品选择的方向错误，目标消费者的经济状况很难接受企业的产品，企业也无法建立自己的品牌形象。因此，在确定市场之后，企业需要针对目标消费群体的偏好和经济水平进行研究，以便产品可以更好地找到市场的切入点。特别是在营销过程中，必须强调产品的质量、功能，并且发掘潜在用户。企业可以建立互联网消费平台，针对客户需求紧密地保持客户关系，使消费者在互联网平台表达对产品的看法和意见，及时反馈使用效果，结合APP，手机移动通信平台等方便与顾客沟通。企业品牌可以通过广告进一步提高营销的渠道，扩大市场，提升品牌的社会声誉。市场调研发现，消费者对从未听说过品牌，很难激发其了解产品的质量和功能，因此企业的市场营销也应该在品牌广告工作投入精力。随着现代技术的发展，广告媒体突破传统的纸媒，电视等渠道，以网络媒体为代表的新主流媒体的出现，为企业带来丰富的宣传机会。因此，企业可以利用现代消费者经常使用的社交网络平台，将其品牌产品和文化推向市场，最重要的是反映企业价值观，引导消费者。企业在投放网络广告时，需要着重塑造品牌形象。企业需要结合消费者的质疑优化产品结构，结合营销提升市场满意度。例如，企业可以与明星、主播等开展互联网合作，与消费者达成体验与互动，增加产品的乐趣和吸引力，结合产品的核心价值，塑造粉丝经济［3］。

(二)科学制定价格。品牌价格定位是公司制定营销策略时应考虑的关键问题，也是任何营销活动的起点。价格的制定策略需要取决于企业自身的经营情况和实际的市场表现，企业可以结合同类产品，科学分析市场价格，利用互联网下发调查表，征求广大消费者对产品的期待价格，定位产品营销范围。品牌价格的定位必须与其自身产品的长期定位以及品牌给消费者留下的印象相符合，同时结合企业产品的功能，价值设置不同级别的产品价格。大多数消费者更喜欢具有成本效益的产品，但如果品牌产品定位改变，价格定位也需要改变。如奢侈品牌不应盲目追求成本效益，而应设定比同类产品更好的价格，实现产品本身的价值。企业可以利用产品的价格打开市场，结合低价格，高品质的企业形象扩大消费基础。

(三)提升营销人员的互联网思维。对于现代公司而言，营销的目的不仅是增加销量，而且是向消费者展示良好的品牌形象，并且不断提高品牌价值以获得持续的经济效益。因此，企业需要培养营销人员的专业素养和服务态度，获得消费者对品牌产品价格和销售的满意度，企业可以建立完善的晋升渠道，薪酬福利制度，帮助营销人员积极工作。同时结合最新研发产品提升营销人员对产品的了解，对产品的功能，价格，以及附加价值制定营销文本。企业可以针对营销服务打造高级定制服务，通过完善的售后服务来提升品牌形象，使消费者能够真正感受到品牌的优质服务。当前越来越多的消费者开始重视售后服务，因此，在消费者完成购物后，企业可以利用互联网积极联系消费者，定期查询消费者对产品的使用情况，在重大假期或客户生日时提供问候，赠送产品礼物或提供VIP打折活动，以便消费者能感受到品牌的热情服务，极大地增加了品牌的吸引力，并通过消费者宣传良好的品牌形象，降低营销成本［4］。

四、结语

总而言之，只要企业可以有效、合理地使用互联网平台，就可以更好地了解消费者的消费概念和消费行为，创建更新的营销策略。互联网技术在品牌营销中发挥着重要作用，并且是企业角色和战略规划的有效指南。企业可以结合大数据分析技术的功能，打造企业产品和品牌营销的卖点。在互联网时代，企业必须在追求产品优势的同时，使品牌营销更加科学合理，并将企业价值观渗透消费者。

【参考文献】

［1］郭然．从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略［J］．现代营销(信息版)，2019，11:242～243

［2］夏雨薇．大数据背景下我国中小企业互联网营销问题研究［J］．商情，2019，38:59，56

［3］厉宗萍．“互联网+”时代下中小物流企业市场营销策略分析［J］．河北企业，2019，1:106～107

［4］武伯琦．大数据背景下我国中小企业互联网营销问题解析［J］．新商务周刊，2019，3:32～33

［5］邹金红．HQ展示文化公司全网营销方案及实施研究［D］．南昌大学，2014，12

［6］魏蕾．企业营销管理存在的问题及对策探讨［J］．现代营销(下旬刊)，2016，11

［7］梁凤云．试析营销稽查在电力营销管理中的运用［J］．科技创新与应用，2013，11

［8］黄颂贤．我国企业营销管理的关键问题探究［J］．中小企业管理与科技(上旬刊)，2016，11

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（一）研究模型的提出1．技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下简称TAM)是由美国学者FredD.Davis根据理理论在信息系统/计算机技术领域发展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。[3](P475)Davis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响：感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度；感知的易用性是指一个系统容易使用的程度，即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。2．技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论，它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联网技术的不断发展，一些新兴的应用形式不断出现，正是在这样的背景下，大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具，如网民的网络使用行为、网络营销传播变革等。[5](P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中，以互联网技术作为研究手段，探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。3.模型建立本文在综合分析了大量关于TAM的相关文献后，发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素，而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中，笔者以TAM的核心结构为基础，进行了适当的修正与补充，具体如下：（1）把系统设计的特征作为外部变量，并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性，将它们整合为“互联网技术”。（2）将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。（3）用户的使用行为主要集中于互动使用行为，即“微博用户的互动行为”。之后，提出本文研究的理论模型（见图2），模型主要由三部分组成：自变量、中介变量与因变量。其中，自变量是互联网技术；中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度)；因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。

（二）研究假设首先，考察互联网技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1：互联网技术与互动行为呈正向关系。然后，考察互联网技术与微博用户的互动行为之间的间接关系，即互联网技术通过影响微博用户的使用态度，从而影响了微博用户的互动行为。假设H2：互联网技术与使用态度呈正向关系。假设H3：使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4：互联网技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。

二、数据分析与发现

（一）问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象，问卷主要是利用网络渠道进行发放与回收，部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生，共回收有效问卷205份。之后，随机剔除5份，最后确定进行分析的样本数为200份。

（二）信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时，由于自变量指标相对于其他变量而言，指标较多，因此，只对自变量进行KMO检验与因子分析，输出结果见表1。根据表1可以看出，各题项的α系数值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。[6]（P137－147）因此，第四个因子只包含1道题，不具备有效性，故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析，得到3个主因子，累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为：互联网信息整合度(以下简称整合度)、互联网信息有序可控性(以下简称可控性)、互联网及终端平台普适度(以下简称普适度)，将这三个因子作为新的自变量，在之后的相关分析与回归分析中使用。

（三）相关分析本文采用相关分析对提出的假设进行检验，相关分析结果见表2。根据表中的输出结果，可以得出如下结论：假设H1部分成立，即整合度与互动行为没有直接关系，可控性、普适度与互动行为有直接关系，且普适度和互动行为的关系更密切。假设H2成立，且相较于整合度和可控性而言，互联网普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立，且使用态度和互动行为相关程度较高。

（四）回归分析为了检验假设H4成立与否，本文采用回归方程的方法进行论证：首先，用互动行为对互联网技术进行回归；其次，用使用态度对互联网技术进行回归；最后，用互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归，并对比之前的回归方程，检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果，得出如下结论：第一，互联网技术与互动行为之间的回归方程：互动行为=1.063+0.289×可控性+0.326×普适度。可控性与普适度对互动行为产生直接的影响。第二，互联网技术与使用态度之间的回归方程：使用态度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性与整合度对使用态度产生直接的影响。从回归方程可看出，普适度没有被加入到方程之中，这是由于普适度与可控性和整合度相比，与使用态度的相关程度差距明显所致。第三，互动行为与使用态度和互联网技术之间的回归方程：互动行为=-0.145+0.308×普适度+0.180×可控度+0.587×使用态度。将“使用态度”用上述第二个方程进行拟合，则得出最终的回归方程为：互动行为=1.062+0.308×普适度+0.289×可控度+0.110×整合度。与之前互动行为对互联网技术进行回归时得到的方程相比，可以发现，加入了使用态度之后，整合度被加入方程中，可控性与普适度的标准化系数分别由原来的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根据Baron与Kenny对中介变量与中介效应的研究：当自变量与因变量之间具有较高相关，在它们之间加入中介变量时，如果自变量与因变量的相关系数或回归系数降低(降低到0就是完全中介)，即说明中介变量能有效解释自变量与因变量间的关系。[7]（P1173-1182）由此，本文发现加入使用态度之后，可控性与普适度对互动行为的影响和贡献在减小，而整合度则通过影响使用态度被加入回归模型。这说明：可控性和普适度除了能直接影响互动行为外，还能通过使用态度间接对互动行为产生影响；整合度没有直接对互动行为产生影响，而是间接的通过影响使用态度而影响互动行为。因此，假设H4成立。

三、结论与启示

（一）结论1．互联网技术在不同程度上直接影响微博用户的互动行为通过互动行为对互联网技术的回归分析，验证了它们的相关分析的结果，即：互联网信息整合度没有直接影响互动行为，而互联网信息有序可控性和互联网及终端平台普适度对互动行为有直接影响，并且普适度的影响程度更大。也就是说，可控性与普适度能直接影响微博营销传播效果。2．互联网技术通过影响微博用户的使用态度间接影响微博用户的互动行为为了检验使用态度是否对互联网技术与互动行为的关系产生了中介作用，本文进行了三组回归分析(互动行为对互联网技术进行回归、使用态度对互联网技术进行回归、互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归)后发现：使用态度起到了中介作用，整合度对互动行为的影响是间接的，而可控性和普适度兼有直接和间接的影响。所以，互联网技术除了直接影响互动行为之外，还能通过影响使用态度而间接影响互动行为。也就是说，可控性与普适度能直接和间接地对微博营销传播效果造成影响，而整合度只能通过影响使用态度间接影响微博营销传播效果。综上，本文对初期提出的模型进行适当修正。修正后的结果见图3。

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关键词：互联网+营销模式；品牌/品类社群；圈层活动

一、引言

随着烟草行业市场化取向改革的日益深入，品牌竞争越发激烈。消费者是品牌的最终落脚点，谁抓住了消费者，谁就掌握取胜的锁钥。商业企业有着比工业企业更为直接接触消费者的优势，但是以往商业只是通过控制终端，间接接触消费者，这势必会导致一系列问题。本文主要依托互联网思维，构建品类社群圈层，开展品类社群活动，打通商业与消费者之间直接链接。

二、传统产业价值链演变分析

在产业价值链中，一般行业供(资源供应)、产、销在随着供应与需求关系的变化而变化，竞争关系必将经历以下过程：资源的供应远小于市场需求阶段，行业的竞争关键在于资源，谁在供应链中占有了资源，谁占据主导地位。在烟草行业来看，20年前，云南出产全国80%以上的优质烟叶，高品质卷烟的生产均依赖云南烟叶的支持，此时，云南烟草在行业竞争中占据绝对优势。供应需求基本平衡。随着原料投入的不断增加，资源市场基本开放，行业的竞争由原料竞争转为对生产加工能力、品质、质量的竞争。云南烟叶供应全国工业使用，此时卷烟的配方、加工工艺成为工业企业竞争的主要方面。供应大于需求。随着工业新产品的开发和新技术的引进，在生产能力上的竞争性差距不断缩小，各家工业生产的卷烟品质差距越来越小，此时，行业竞争由品质、质量转变对营销能力的竞争，商业企业的作用越发突显。

产品在流通过程中不仅有企业层面，还有消费者层面，同时竞争进一步向新品的研发延伸，这时产业价值链演变成如下模式：在企业价值链中，企业增加研发功能，形成研、产、营、销的企业价值链，其中，研发是根据企业对市场的了解研发的新产品，生产是企业组织资源、人力生产新产品，营是企业通过品牌宣传方式影响消费者认知，而销是企业唯一与消费者相关联的活动。消费活动形成购、消、需、认的消费价值链，其中购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。在整个产业价值链过程中，企业无法了解消费者，唯有通过市场调查为企业提供相应的消费者需求情况。消费者本身对自己消费需求情况并不了解，再加上调查过程中的表述不清晰，导致企业无法实现与消费者的直接有效沟通。可见，企业如何升级渠道，将企业主要活动与消费者直接链接起来，实现与消费者的有效沟通，是商业企业营销所研究的主要方向。

在互联网生态下，网络信息日益影响着社会的生产生活，网络的高效催化了当今社会的变化速度。网络信息的传播速度之快、范围之广，沟通之方便，极大提高了社会各个单元的沟通效率和质量。时下火热的微信、二维码、微博、智能手机等网络工具，正是受惠于互联网信息的强大威力，不论年龄、不论距离，将越来越多的人聚拢在网络环境下，共享着信息。“小米模式”更是于此。利用互联网的力量，吸引公众加入粉丝团(米粉)，将越来越多的人聚集在它们的网络平台下，时刻保持产品的透明度和良好的口碑。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，在网络平台上，让消费者交流讨论，参与开发;新版本供忠实粉丝用户使用，粉丝用户的好评声不断扩大，粉丝队伍不断增加。小米手机正是利用互联网思维成为手机领域的佼佼者。参照小米手机的成功之处，本文提出了烟草行业互联网+营销模式。

三、互联网+营销模式核心思路

互联网+营销模式：通过互联网平台，实现消费者———圈层消费者———品牌的价值链接。以互联网为核心，以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式是实现企业与消费沟通的桥梁。互联网+营销模式核心思路是在互联网生态下通过圈层营销，将企业主要活动与消费者直接链接起来，通过圈层与一般消费者的节点式传播，实现各环节的价值传递。第一步，发现企业有价值的活动，主要包括新品研发、品牌宣传、品牌销售和消费群的建立;第二步，建立品牌型社群/圈层。社群是指具有相同或相似消费行为和特性，能够影响大众消费行为的消费者集合体，如品牌社群和品类社群。例如，将对XX品牌有特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合的消费者聚集起来，形成社群圈层，重点借助互联网平台，特别是移动智能终端平台(如智能手机)。第三步，提供好奇、好玩、有好处的品牌价值活动，带动品牌型社群/圈层参与到企业品牌的研发、新品推广、销售等一系列企业价值链活动中，并通过消费者的节点化传播，实现品牌与消费者价值的一体化。

四、一般性的互联网+营销模式模型

互联网+营销模式主要有三个层面，各层内部以及层与层之间的关系是：企业价值活动层：是企业为实现品牌价值所采取的行动，包括公关活动、研发(生产)、营、销。公关活动是诸如企业对渠道和消费者开展的交流活动;研发是收集市场需求信息，为生产适销对路产品而组织的科研活动，向内联系概念型社群消费者，向外对接生产环节;营是指营造氛围，广而告之，影响传播型社群和消费者认知;促销是指企业出资的销售促进活动，寻找领导型社群，引导消费者购买。中间品牌社群层活动：通过公关活动建立品牌型社群，从中发掘概念型、传播型、领导型消费者，并建立相应社群，品牌型社群向内影响消费环节;概念型社群由有着对产品自己的见解和看法，能提出需求、设计方向的消费者组成，为企业研发提供需求和建议并影响消费者需求的变化;传播型社群由传播性强，比较喜欢炫耀和自我秀的消费者组成，影响消费者对产品的认知;领导型社群由喜欢尝试新产品，在当地市场属于先导型，且具有引导一般购买活动的消费者组成。内层消费者圈层活动：包括购买、消费、需求、认知的过程。购是购买，消是消费、使用，需是形成新的需求，认是消费者形成对产品的认知。

此层次的消费者与中间层的品牌型消费者的活动密切相关，受其影响较大。品牌领导型社群具有先导性，影响消费者的购买;购买之后消费使用，在使用过程中，就会有新的需求和要求出现，品牌概念型社群极其敏感，迅速捕捉到这些新需求，传递给企业，促使新产品形成;喜欢炫耀和自我秀的品类传播型社群起着宣传造势的作用，这又会影响到品类领导型社群的购买。这一环节是一个相互传递价值的闭循环。思考互联网+营销模式应该注意：1.每个层内部是一个循环往复的过程，不是割裂的;2.中间社群层与内、外层之间是双向互动的，各个节点是相互对接的;3.中间品类社群消费者与内层消费者是不同的。中间层的消费者是小众的，是少数的，它们极其敏锐，善于捕捉信息，传播产品形象，引领消费，是消费者中的“精英”;而内层消费者是大众的，是多数的，它们受中间层影响极大。

五、商业企业互联网+营销模式运作

众所周知，在行业里，工业企业侧重于品牌。每个工业企业都有自己的一个和几个品牌，它们可以对自己的品牌进行调研和研发，设计新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它们对其他工业的品牌存在和发展无可奈何，因为它们是竞争关系，在市场化取向改革大潮中越发明显。商业企业则不同，它关注品牌的同时，更要侧重品类。品类是具有相同属性的品牌集合，他们之间最大的关系，就是替代性和相关性很强，商业企业可以经营多个工业的品牌，可以把各个工业的品牌聚类形成品类进行管理，同个品类可有不同工业企业的品牌，这是工业做不了的事情，也是商业特有的优势。商品对于商业企业没有品牌价值，更多的是体现品类价值。所以商业企业的互联网+营销模式的“品”是指品类，而不是品牌。依托一般性互联网+营销模式图，设计出商业企业的互联网+营销模型。从中可以看出，卷烟商业企业品类营销互联网+模式思路与一般性互联网+营销模式思路是一样的，也包括商业企业活动、中间社群层和内层消费者活动三个层次，三个层次之间相互关联影响紧，密联系，每个层次内部又完成一个价值循环。所不同的是外层与中间层同节点单元有所不同，根据卷烟商业企业实际，外层节点单元是体验终端、品类内品牌引入、宣传、促销，分别对应的公关、研发、营、销环节;依据商业公司品类与品牌区别，中间层是品类社群层，包括品类型社群、品类概念性社群、品类传播型社群、品类领导型，分别对应一般性互联网+模式的品牌型社群、概念型社群、传播型社群、领导型社群。通过上述分析，得出商业企业品类营销互联网+营销模式主要过程：

第一步，企业通过公关活动(终端扫码、微信微博等)，利用网络，收集到消费者信息，发现不同品类的消费群体，通过建立互联网平台，实现企业与各品类消费群直接沟通，并在品类型社群活动中通过一系列激励活动发现其中的概念型、传播型、领导型“精英”消费者，形成相应社群;

第二步，在工业新品研发或商业品牌引入过程中，商业企业第一时间征求概念型消费群的研发意见，对卷烟的吸味、包装、色彩等进行设计，将其反映给工业，设计出或引入消费者需要的卷烟;同时也会影响一部分普通消费者转型成概念型社群。

第三步，在宣传(“营”)的过程，抓住其喜欢炫耀的特性，将新品首先免费赠送传播型消费者，通过消费者语言、微信等网络方式向大众消费者传播品类，形成影响;同时也会促使一部分大众消费者加入到传播型社群中，使该社群不断壮大。

第四步，在促销(“销”)的过程，引导市场上领导型消费群品类结构，通过领导型消费群提升，带动市场消费结构提升。领导型消费群在上市前获得免费赠送的新品，并在新品上市后的开始阶段，获得唯一购买权，在市场上引导大众消费者，发挥消费引领角色。

六、结语

本文站在品类的角度，着重从理论上详细介绍了商业企业互联网+营销模式构建。商业企业通过品类社群的运行，搭建与消费者直接沟通的平台，完成企业、社群、消费者之间的价值传递，突破了传统的品牌培育概念。当然，商业企业互联网+营销模式的具体运作，需要人、财、物的支持，离不开合格高效的终端配合，更需要搭建完善的智能信息化平台。

参考文献：

［1］孔也纳.移动互联网时代小米公司的市场与营销［J］.商品与质量·理论研究.2014，(1).

［2］宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究———以小米手机为例［J］.营销.2014，(6).

［3］曾志生，陈桂玲.精准营销［M］.北京：中国纺织出版社，2007.

［4］陈墨.网络营销应该这样做［M］.北京：机械工业出版社，2011.

［5］王薇，龙思薇.互动营销案例100［M］.北京：中国市场出版社，2012.

篇7

网络导报：你认为传统黄页日渐衰落的原因何在？

陈寿送：黄页主要是帮助商户提供信息的呈现平台，有需求的商户或者个人可以通过黄页信息找到所需要的商家信息。这种服务模式在早期很大程度上解决了很多在营销方面处于困境的商家的燃眉之急。我们可以将这种黄页模式理解为传统企业在新媒体营销方面的最早尝试之一。

但是信息服务模式的单一还是难以全面满足客户的需求，而且信息的管理难度越来越大，平台很难进行有效的管理，保障商户的利益。交易服务模式的出现，如B2B是对传统黄页形成了替代。

网络导报：从营销的角度来看，黄页在现代社会还具有哪些自身独有的优势？

陈寿送：黄页的优势在于接入成本低、易操作。

网络导报：在精准营销大行其道的时候，黄页（即便是所谓的名录定制）是不是显得过于粗放了？同时，黄页通常是和电话营销联系在一起的，但“电话过滤”的现象却越来越普遍。这会不会反过来决定了黄页的前景越来越渺茫？

陈寿送：传统的企业黄页是将企业的和其相关产品的基本信息通过网页等方式展示的商业模式，由于无法对信息的真实性进行有效的控制，因此，服务平台存在很大的监管压力。电话过滤是从用户的角度，为其提供权益保障的方式，这从反面说明了黄页方式的瓶颈。

网络导报：与传统黄页相比，网络黄页的优势体现在哪些方面？

陈寿送：网络黄页的优势在于可以提供更多的展示位，通过各种分类规则，提升用户获取信息的效率，节省成本。从用户的角度网络黄页更加有效便捷。当然，信息更新的速度更快也是核心的因素之一。

网络导报：有人认为，手机黄页必将取代传统黄页，成为黄页的主要形式。手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（LBS+AR+QR）的应用。你的看法是什么？

陈寿送：网络黄页模式只是传统企业互联网化在初级阶段的表现之一。随着企业对互联网认知的加深，商业模式将更加深入和丰富。黄页的模式明显不是传统企业营销的未来，真正的营销未来应该是朝精准、交易的方向发展。技术LBS、AR都只是信息的表现和分类的助力，最终目标都是让信息传递效率更高更精准，帮助企业降低成本。

网络导报：你是否看好网络黄页的发展？

陈寿送：商业模式是否有前景取决于其是否满足当前用户的需求。

网络导报：从企业黄页的主要作用，亦即为企业服务、商家对接的角度来说，可以将网络黄页理解为B2B模式的一种，不过，国内已经有阿里巴巴、慧聪网等提供交易对接的大型平台。那么，网络黄页这种信息中介的媒介还能起多大作用呢？另一方面，也有业内人士批评，国内 B2B平台摆脱不了黄页的怪圈。对此你做如何评价？

陈寿送：中国中小企业是推动经济成长的主要动力之一，而这些企业的成长很难获得政策上和竞争力的优势。因此，中小企业发展需要有更多有效的支撑服务模式，如金融服务、营销服务、IT服务等。网络黄页一度因为其较好的推广效果和低成本获得中小企业的青睐。但是，互联网化在中国已经有了初步的发展，很多中小企业已经在互联网上得到了充分的锻炼。因此，B2B的交易服务模式已经成为主流的需求点，而黄页在这个阶段也依然是绝大部分中小企业的基本服务模式。

篇8

刘晓科：随着整个互联网异军突起，原来从web1.0单向传播，现在转向web2.0发展趋势，这里面可能对大家了解比较深入的一些，目前的微博，以前可能更多的像BBS，像这些论坛形式互动的产品异军突起，造成互联网传播手段又多了一种传播形势。互联网终端也发生了一些变化，比如目前Iphone、ipad其实用户接触媒介也发生变化。沈总也说了像用户行为，刚才说了也是整个在用户里头05年的时候，时间上比较类似的。我们在新媒体营销手段跟传统互联网，传统媒体单向传播已经变得更加复杂，更加不一样。今天分论坛针对新媒体概念，和未来的发展趋势来进行一个讨论。第一个问题，请几位老总提一下，随着整个网上消费者整个变化，整个营销也会产生不同的变革。请几位老总聊一下未来营销趋势将会是什么样的变化？先请何总做第一个发言。

何炬：现在讲新媒体，跟传统媒体，我个人觉得不是完全分开的，我们回到终端还是消费者，这个消费者不是截然的，我不看电视，我去看互联网了，整个形式是一个循环型的。但是我们确实发现因为技术的进步，其实整个行为方式特别在互联网上，我们微博的兴起，我们社交媒体的兴起，使得原来我们单向变成一个互动型的。

我个人原来也是做平媒的，那时候拥有一个媒体，就拥有了一个力量。现在所有人都是一个记者，所有人都可以在自由上发表自己的意见，所以有一个很大的平台，没有说一定要在我有了一个平台，从这个意义上来讲，我们现在看到的，在美国，在中国我们做这些跨屏的研究，我们现在注意到的这样时代里面其实话题是很重要的。你有好的节目，好的内容，或者好的话题带来影响是超于以前付的钱。

相信大家都用互联网，在美国跟U2做过一个案例，有一个矿泉水广告，上面有一个很可爱小孩滑旱冰，一条很可爱广告片。确实是投钱放的，但是因为广告创意带来话题性和有趣性不断有转发，有讨论，光这条广告片重新转发我们调研下来它增加4.5个额外的触达率，对于这个企业来讲完全是赚的。从这个意义上来讲，你有一个好的内容，你有一个好的创意，内容就针对我们媒体来讲。

我从上海来，上海东方卫视最近有一个挺红的达人秀节目，从卫视原来双倍提高的，搞到互联网上也是的。一些草根的达人的这些片断被转载，被不断的去讨论，其实都是赚出来的。对于媒体组来讲，如果把这一块内容开辟出来，放在自己网站上，它的收入也是俱佳的。回到你刚才的问题，在一个新媒体环境下面来讲，创新是很重要的。

第二个社交网络对于消费者的影响，这边做了社交口碑的研究，我们因为是全球或者亚太地区一起做的，我们会发现中国的消费者相比于其他国家至少在亚太国家，就是它在网络上去发表意见的时候，他更多的发表一些负面意见。但是另外也发现在对产品信任度来讲，第一是朋友推荐，第二是家人推荐，第三是网络上面的评论，对他们来讲是top3最信任的方式。所有网络的上面这些口碑，之前厂商要了解消费者，要花很多钱，可能做一些座谈会的研究，可能也会做一些定性、定量研究都会做，其实社交网络是一个巨大的座谈会。所有的信息都在上面，消费者发出他们的心声，对我们挑战怎么把这些信息充分用一个专业眼光把它分析，其实消费者已经表达了他们所有的心声了。在中国80%网上发言这些人，是用真名的，使得他的口碑可行性要提高很多。这个对我们来讲很有启迪性的一个方向。

刘晓科：感谢何总精彩点评，有请夏总给我们讲讲他的看法。

夏跃：新媒体让我们很兴奋，刚才提到的搜索引擎、视频增长非常快，社会化这种营销工具，让我们大有可为。并且我觉得汽车这个行业，是在新媒体里面运用得最好的一个行业。这样的话，今天开这个会非常有意义的。

第二点，新媒体正在解决老问题，新媒体有很多新的工具和手段的出现，但是这些手段和工具的出现不要掩盖了一个事实，就是要回到原点。第一个我们如何到达我们受众，另外怎么样实现我们沟通，新媒体为我们解决三个老问题，提供了一个可行的途径。

第三个观点，现在是一个融合的时代，在融合的时代需要整合的智慧。传统媒体和新媒体之间不断的融合，新媒体已经具有整合传统媒体这种自信和智慧了。今年以来好几个案例都说明了这一点，比如说奔驰smatch上市，通过微博整合策略。比如蒙迪欧上市，这些都是以新媒体整合传统媒体的一个策略，从这一点上可以看到新媒体具有了这样一股力量，是自信的，也是智慧的，具有整合的传统媒体的力量。

阮京文：去年2010年互联网广告收入大概在320亿左右，今年全年预计在大概在470亿左右，增长40%多。这个数据从年初到现在来看，和整个年中差不太多。年初数据是110亿上下，同时预测今年互联网所承载的广告收入规模应该超过报纸，成为第二大媒体。互联网整体广告收入除了户外广告之外，其他整个媒体大概10%，应该是很重要的广告收入来源载体。其实从整个影响力来看，包括广告渠道来看，目前互联网应该是重要的组成部分。

第二个交通环境，在Q2的时候，整个广告投放费用大概10个亿左右，整个全年的广告投入在35亿左右，确实是目前各行业投放金额最大的一个行业。看汽车类资讯，包括搜狐汽车也好，包括汽车之家他们在整个汽车资讯当中，每个月看汽车咨询大概1.8亿左右，加上SNS包括其他媒体承载汽车营销广告的模式，初步估算一个月内可能覆盖到用户网民规模超过3个亿，这是互联网本身的一个力量。我们也看到越来越多汽车厂商在互联网上做的营销，越来越多影响到用户。东风日产按天来说覆盖人群16万多，关于用户在互联网消费行为，因为互联网所产生的一些变化，对于传统营销来带的一些影响，有几个观点。

第一个，来自于渠道多元化，第二个从广告营销角度来讲，从注重卖车向用车营销，广告营销从卖车到用车，后端这一块整合投放的总精力有所加大。用车一方面在于售后服务一块，另外在汽车生活。第三块来自于广告营销客户端，之前对于企业或者对汽车产品本身的营销。我们其实发现的一个趋势需要通过互联网这个媒体，或者这个渠道向用户管理进行转化，不一定转化，往前延伸。

第三个方面来讲之前社会化网络营销是有周期，有计划性营销但是随着互联网渠道，用户获取信息成本非常低，可能随时发生一些异状。这种营销变成周期性向随时性，快速反映，这个对于公司，媒体，或者厂商都是一个挑战。

第四个方面，就是精细营销，数字营销。互联网媒体和传统媒体区别，用户行为营销行为是可追溯的，这个对于提高广告的效率和包括未来拉动产品销售非常有价值的。互联网本身除了媒体特征之外，其实会在后端用户消费层面上会带来更多的延伸。之前的品牌广告和产品，从营销来讲后续必然随着电子商务向二手汽车，汽车用品，甚至未来汽车越来越无限接近用户消费终端这样一个延伸。

李斌：今天讲的互联网新媒体，互联网已经是老媒体了，现在再去讲互联网营销其实意义不大。在中国来讲，这个核心还是在社会化媒体这一块，社会化网络，还有移动互联网。我是觉得从全世界角度来讲，社会化媒体、市场营销这种方式，这样的结合或者是未来的趋势。像今年蒙迪欧上市计划，包括今年也给一汽马自达微博的活动，大概花了很少钱，增加一百万转发，几千万人参与，都再做一些尝试。从营销角度来讲，现在有几个困境。可能和整个中国社会面对困境也是一样的。原来整个互联网营销，或者数字营销打的基础本来不牢靠，比如说效果评估，还有数字化管理方面，本来不牢靠，现在又突然搞社会化营销了，更加一团粥了，谁都不知道该怎么干，这是一个全行业的问题。厂商不知道怎么干，公司不怎么干，基础没打好，在沙滩上又盖一个楼，这个就是我的感觉，现在是整个我们在数字营销方面遇到的一个困境。

第二个困境也是很核心的，评价体系。怎么评估社会化营销的基础和效果，怎么评估这个东西？老的评估体系本身也不行了，新的评估体系还没有建立。

第三个困境，今天虽然我也是易车网的CEO，但是更多从新意互动角度来看，公司角色定位，公司在创意，在策略方面尊重程度，大部分公司，媒体最简单的方式最好了，买一个单子，就付这么多钱。但是如果做一些社会化营销，可能没有投放了，可能就只有一些展品。反正要费很多的人力，需要有技术人员，流程非常长，整个产业链对于社会化营销，对于新媒体营销，在创意和策略方面尊重不够。愿不愿意配这个钱，这也是很现实的问题。这样几个困境，其实是导致现在所谓的社会化营销目前还停留在概念阶段，停留在雾里看花的阶段，水中望月的阶段，时间比较漫长，先把工作做得扎实一些，这是我大概看法。

最后我补充一个，我觉得未来趋势其实是做营销越来越像跟艺术的结合，林总说是技术和科学的艺术结合，将来的发展在创意，在策略在很多方面真的能够站在消费者角度，站在用户角度，你要打动他，你要触动心灵那根弦，对你热爱，对你忠诚，谈恋爱很麻烦，追女孩子本身很麻烦一件事情。另外必须有非常强的数据技术能力，如果做微博营销，没有一个很好的数字平台，还有社会化营销系统，那也很难做，无非写总结报告好看一点。所有用户行为分析，你不用最好的商业智能系统分析他，你做了也是白做，做了也是皮毛。所以艺术和技术的结合，对我们广告主来说是一个挑战。

林雷：我们从93年开始做汽车研究的工作，那时候消费者和现在消费者变化非常大，可是做今年和去年消费者，又发现又不一样。比如这个区域和那个区域不一样。中国的消费者多样化，这个变化非常快，这个速度是大大超过很多人的想象。我同意刚才艾瑞阮总的观点，他的需求发生变化以后，我们过去一些营销手段是不能解决一些问题的。我们做研究过程中发现很多人由于需求的差异化和多元化以后，在跟他沟通的时候，沟通的方式和方法以及技巧，需要采用不同的模型去解决才可以。

营销老总复杂程度非常高，特别对生产全系列产品的营销老总，要在不同的从A0级一直到C、D这一级，不同区域下进行沟通，如果通过媒体有效的达到目标，这是一个很大的困境，需要用技术手段来解决。对新媒体特别重要，特别是年轻一代，年轻一代就用求新求异动力非常足，他们在这个时代中所体现求新求异的精神，在过去我所经历的用户中是最明显的时代。如何能够使用这些有效新媒体来补充，或者甚至不是补充，完全能够弥补一些传统媒体不能达到的一些方向。所以我认为一定要紧跟新媒体现在发展状况，紧跟不同阶段消费者对媒体认知和使用状况来解决相应的一些问题，才能更有效的来推广产品。这是我的观点。

林雷：不同媒体，除了通道不同之外，它给消费者感受是不一样的，所以这跟营销的通道是相关的。关键是营销的目标是什么，可能要不同的营销的目标和目的，采用不同的媒体来达到效果，可能会是非常不一样的。设计想要达到的效果是什么样的，然后再讲到底什么分配关系最有效。

陈洪生：这是我今天作为一个实际操作者收益最大的，谈到新媒体营销，其实吉利是一个实践者，今年4月8号我们开了网店，原来没做传统汽车销售。当我们跟淘宝在网上谈开店，谈了将近一年，很多操作细节很复杂，很麻烦，后来发现网店汽车可以这样卖。用户关注你，到网店看车，最后成交，一系列技术数据的运用，4月8号开张到现在尽管卖得不多，真正交全款交定金，团购秒杀不算，现在每天进店量都在一万多人，留下完整的线索的大概有一半左右，问题由原来交付方式，到他所需要所喜欢的车型颜色，这个变化很大。同时区域很有意思，广东、浙江、江苏、上海始终排在前四、五。我们每周、每月、每季度都会开总结会，总结经验，总结得失。其中有一个问题，我跟淘宝之间的关系，很多用户他们为了尽快实现成交，付款方式跟我们经常在讨论。我们说你选择了，所以现在只有两百多万，其实还有相当一部分人在网店里跟我们交流完以后又到线下实现成交，三个多月以来，我们不管是对用户信息的搜集，以及我们每个月，其实每个季度也在制定营销计划，如何做广告，如何跟淘宝，跟淘宝的商城，淘金币进行一系列组合式的宣传。但是前提当然都是一些数据，所以应该说这个实践对我们来说收益很大，其实作为销售公司来说，就我们这个网店没有制定年度销售目标的，很多人问，我说因为我们在探索，这三个多月的探索，确实我们收益很大，对未来的方向应该说看得更加清楚了。

刘晓科：特别感谢陈总给大家讲解了一下其实这个问题本来你要不回答，我也准备要问的。确实吉利在淘宝合作上，特别引起整个互联网上的关注，它有可能改变汽车和互联网新业态当中的变化。

陈洪生：我们经销商在建店的初期，跟我们都是抵触的。因为我互联网营销部下面有一个互联网营销科就要面对很多用户的疑问，然后跟经销商沟通很费劲，很吃力。最近这一个多月以来，我们在实践过程中，调整了一些策略，经销商很支持，说现在这种沟通速度，特别用户现在反映最大的问题提车太大，现在问题基本解决了。

刘晓科：整个互联网营销过程中，我们在尝试创新和不断的优化它的结果。互联网上总结对新营销来说，有两个问题，很多手段大家不断优化和探索的阶段，另外阮总也说了传统媒体上目前以电视和平媒来说仍然作为目前有效传播的一种方式，但是新媒体传播方式会成为改变我们营销趋势一个新的动力，有可能会为我们营销进行添砖加瓦这样的结果。现在想问一下大家对于这种变革来说，其实可以想象一下，对于新媒体和传统的媒体在营销媒介上怎么进行一个组合？大家认为是应该怎么进行一个组合性传播会更加合理？

陈洪生：首先要有网络版，如果没有网络版它的影响力肯定受到制约，传统媒体跟搜狐这样的门户网站关系应该非常好，当然你的文章那边报纸刚排完版这边可能已经出来。这个可能很重要，确实在实践中我们发现礼拜一的报纸，搜狐网已经在礼拜五的晚上已经上网了，这个速度，这个传统媒体没法比。第三个，就是刚才那位教授讲对话的问题，传统媒体这一点上比较困难而在网络上很快用户们有反应。假如说吉利一款新车上市、互联网营销部有一个监测科，新产品一上市，每一小时都在看用户们的反映。刚才说一旦有人说坏话的时候，你要立即有反映，这可能也是传统媒体一个短板，但是目前来看基本上像在座各位媒体都有网络版，而且他们反应速度，上网速度很快，这是我的一点感受。

李斌：在美国基本上互联网营销支出占整个汽车营销比例大概28%左右，接近30%。中国互联网影响力一点不比美国差，总体感觉上我认为汽车厂商，大体上应该把20%费用放在互联网上。当然不同的营销活动肯定会有不同的媒体通路，但是总体来讲，我认为这个是合适的。整体互联网营销支出还是比较少，我认为还是应该进一步提高。

阮京文：互联网和电视整个人群是12：5，但是广告支出水平其实比例还是差距很大的，媒介组合首先要把预算先拿出来，没有预算怎么进行组合，而且要有充分预算才可以。活动类的，需要跟网民进行充分互动的，应该适当的要在互联网媒体上投入更多的预算。另外来自于突发事件的公关，这个从媒体层面或者从互联网层面来看，一方面是信息传播速度非常快，第二个信息传递的方式属于爆发式的方式，而不是一对一的传播。所以面对突发事件来讲，互联网或者手机媒体是比较好的应急选择。

夏跃：新媒体尝试往往会出乎你的意料结果，如果预算不够就用新媒体。比如有一个新车上市，我们在网上下线，两个小时聚集40多万辆，这样效果确实出来了。当然这是在特殊的情况下，我们用数据说话。今年做一个事情，为一个企业在五个城市做一个试点，建立一个数据库。其中以到店率作为考核，整合传统媒体、互联网、广告、公关，大家都整合在一起，进行区域化的营销。最终目的考核到达率，如果到达率没达到理想效果就去调整，到底在电视上投放多一点，还是在互联网上投放多一点。

所有的效果其实到头来还是用数字来说话。传统的媒体这一块，现在也在用数据说话比如到达率与销量之间的关系，也是用数据说话的。今年还正在做一个事情，因为我们最近有一个数字化品牌运营工具，这是我们木头项目，大概花三十多万，建立自主知识产权品牌的工具，都是为了这个效果。到底传统媒体还是新媒体是怎么样分配问题？要根据品牌所追求的，以及目标消费群不同，我们来进行组合。我是非常看好社会化媒体的，因为刚刚新出来美国一个数据说是口碑推荐，比广告的效果要好出92%。效果是非常好的，但是它的利用，与我们传统广告的投放是完全不一样的。它的投放可能很少，但是它要付出的人力的成本非常高。可能是一个明星加民工的活，我们要有明星的号召力，但是我们付出的成本可能像民工一样，要天天盯着，要付出大量的人力来运营这个社会化媒体。很多媒体既企盼社会性媒体，又怕社会性媒体，因为它是不可控的。

何炬：我们做跨媒体评估是我们很重要一个课题，跨媒体评估按我们看就是三部分，一部分媒体互补性，对于不同媒体受众的影响。其实在这几年发展当中，受到影响最重的其实是平面。平面广告费用下降很多，但是对于不同你的广告活动，譬如说我们高端车，如果看我们数据，很多高端车在杂志类的投放还是达到50%或者以上。所以每个媒体是有自己的特征的，但是在不同的活动，或者对这个媒体本身，有一些会认为我的目标群已经不看电视了，所以电视上打多少广告都没用，这个互联网补充电视达不到那群人，就是增加的那一部分。打广告有几个，一个要一定要达到一定的量，包括我们说手机、移动互联网，其实是大家很看好的一个方向，但是现在来讲，不知道各位现在在手机互联网上打广告，这个量还是比较少的，广告公司也是的，分给他的预算非常少。很大一部分就是制约或者他的影响是限制在他的量还没到，就像当初互联网一样。

手机互联网一个障碍就是智能手机，肯定它的效果比较好，整个中国智能手机普及率差不多在20%，从量上来讲还没有达到，这个市场要触达80%人，手机是不是可以帮助给你一个平台帮触达很高的人。不同媒体接受这些信息以后，让这个消费者对于媒体的品牌，认知度、喜好度，我们平时制定的指标有没有改变品牌的印象，加深它的印象更好，或者购买他的意向更强，这就是这个广告有没有达到。这个广告通过什么媒体来的，看TV广告打动我，还是通过互联网互动形式更打动我，不同的媒体有不同的形式。刚才谈到手机，其实手机有一些特性是其他媒体达不到的。

篇9

作者介绍

许维，毕业于复旦大学新闻系，曾任阿里巴巴集团官方媒体《天下网商经理人》、i天下网商网站主编，现任上海万企明道软件有限公司副总裁。此外，他还经营着一个个人自媒体“The One @许维”，《转折点》一书就来自他这个自媒体的文章。

许维是一个“没有定位”的人。他的文章涉及领域极广，从商业到人文、从互联网产业到传媒产业、从团队管理到市场营销，他都能侃侃而谈，而且并不让人觉得浅尝辄止。他的个人经历也颇为穿越，从一个媒体主编到软件公司的销售市场副总裁，不但换了行业，还换了岗位，而他只用了一个月的时间就完全进入角色。

许维始终认为，一个人最重要的就是“思维方式”，它比知识、经验、人脉都更加重要。通过这本书，您可以感受一下这个来自83年的白羊座大男孩与众不同的思维方式。

内容简介

本书是一本自媒体内容的精华合集。作者许维，曾经的媒体人，现在的销售人，也是自媒体人的先头代表。本书包括商业逻辑、互联网、微信、媒体、电子商务、创业心得、学无止境和附录8个部分，60篇精彩文章，分享了作者6年在媒体和电商业的前线奋斗中对互联网及商业的思考。

每一个在互联网大时代的生存者，特别是其中的媒体转型者、互联网创业者、传统企业变革的经历者，如果你不愿意被时代抛离，那么可以认真看看这本书，体会那些在互联网时代的“变”与“不变”。

目录

第一部分商业逻辑

2 文明的冲突和社会秩序的重建

6 从强中介到弱中介

9 你的企业适合什么样的创新

13 看Jeep怎么玩颠覆式创新

16 用户需求可以被满足吗

18 小而美？小才美！

20 个体户的回归：从自媒体到自商业

第二部分互联网

25 互联网思维就是建立游戏规则

29 通用ID——互联网3.0的关键点

33 作为管理者，你应该了解的企业2.0五大核心价值

39 假如我是新浪微博的产品经理

41 给zaker们提几个问题

42 一个CP给zaker们的建议

45 一个营销人对搜狐新闻客户端的期待

第三部分微信

49 微信不是媒体，它是资产

51 微信下一站：App Store

55 微信营销的一些“道”

58 微信的商业化在微信之外

62 为什么在营销方面微信比微博更有价值

65 再谈微信：精准营销从可能变成了可行

68 三谈微信：那些围绕微信的商业机会

71 微信会员卡是个半成品

第四部分媒体

76 关于媒体这个行业的碎碎念——该到还账的时候了

80 媒体死不死，问题出在哪

84 10 年后的媒体业

86 铁打的科技媒体，流水的作者

89 别用传统的眼光审视自媒体

91 我为什么要投自媒体广告

93 自媒体不卖广告怎么赚钱

95 媒体内容不是越多越好

96 去中心化时代的媒体生存

100 致读者：一个理想主义商业媒体的诞生

103 “The One @许维”的2013

第五部分电子商务

107 天猫，一只懂心理学的猫

109 用失控思维破解线上线下整合难题

111 手机淘宝的微信式机会

114 通过“双11”，马云传递了什么信号

115 线上线下，左右为难

117 移动商务2.0 猜想

第六部分创业心得

121 我为什么要去明道，兼谈对择业的一些看法

126 创业团队是如何建成的

129 为你的团队注入使命感

133 创业最难的四个字：勿忘初心

135 谨防企业信息化的——兼谈互联网时代的管理变革

139 B2B销售无捷径可走

143 一个新sales的销售心得

146 2014致明道销售和市场团队的一封信

第七部分学无止境

149 关于学习

153 找乐

157 给大学刚毕业的同学们

160 招聘者是如何筛选简历的

163 《旧制度与大革命》读书笔记

165 不确定世界的生存——《反脆弱》读后感

171 2013年许维读过的10本好书

176 实体书店如何面对在线书店的挑战

178 怎么把书卖得不一样

附录A

181 推荐书单

187 邵皙智眼中的许维——邵皙智专访

191 THE ONE @许维微信公众账号文本消息精选

篇10

在已经过去的这18个月里，大视频的时代悄然到来。

大视频的来临可以通过很多数据来表现——中国市场70%的用户已经播放互联网视频，渗透率在各个领域是最强的；90%~95%以上的带宽被互联网视频用户占据，目前占领用户时间最长的第一是视频、第二是音乐、第三是社区、第四是游戏。可以看到，互联网视频会成为一个新秀、用户最主流的服务需求，带领整个互联网的下一场革命。

广告转移

整个互联网视频广告在飞速发展，从2008年开始视频广告势如破竹，广告市场规模达到70~80亿元。

互联网视频广告逐年放大的同时，所侵占的就是传统门户广告市场。此外，原来的富媒体广告、图形广告，也在被视频贴片广告、内容植入广告取代。

但是，互联网视频广告正在有力地成为电视广告的合作伙伴、竞争对手。首先从价格方面来看，互联网视频广告性价比相当高，比如日化用品一个CPM只有2块钱，汽车广告是十几块钱，但电视广告中，日化和汽车广告一个CPM都是十几块钱，最高是34块钱左右。而且从品牌传播效果到品牌影响力的提升、以及用户互动角度看，互联网视频和电视广告的共同投放，比单个投放效果好得多，无论性价比还是投放环境、人群结构。也即是，互联网视频广告加上电视广告是最优组合，甚至超过电视。

用户习惯改变

1998年以后中国互联网进入黄金发展期，80后、90后都是重度互联网用户，他们代表着社会的潮流、精英阶层，而原来说的决策层，35岁以上的都是互联网最早的用户。总体来讲，互联网用户群基本涵盖目前社会整个中间阶层、中产阶级。

从电视和互联网效果来看是有重叠部分的，40%左右用户是两个都用，但30岁以下的大部分人已经没有看电视的习惯，主要浏览互联网视频。电视人群基本上是40岁以上的女性用户居多。所以说，互联网视频在明显改变着观看资讯的习惯，这场革命已经到来。

在工作日，电视高峰期发生在早晨、午休、以及晚上七点到十点半左右；互联网视频白天都处于黄金时间，午休时间有人看电视剧，到晚上十点半过后，新一代用户习惯开始用PC、笔记本、Pad等在家里看视频，11~12点是黄金高峰期。但是互联网视频所占时间明显高于电视。在周末和休息日，通过笔记本、移动终端浏览电视剧、电影、综艺节目和新闻，成为主要的观看习惯。

互联网视频确实在改变着互联网用户观看内容，尤其是影视内容、资讯视频的习惯。这种习惯的改变正在影响整个产业结构，正在成为一场革命。

电视广告正在向网络视频迁徙

目前互联网视频广告的需求，一方面产生于互联网广告需求，在传统门户市场，广告投放主体认为以前的CDD形式、传统的高PV流量冲的广告已经没有互联网视频精准、性价比高；另一方面，互联网视频在改变用户观看视频的习惯，很多广告主会把投在传统TVC的预算切一部分过来放在互联网视频，但这不是替代的作用，互联网视频和TVC结合是最优的，这种情况下视频和TVC是互补的。

特别值得注意的是互联网视频崭新的营销模式——内容植入或叫做内容营销。比如微电影就是很好的价值链整合，通过内容传播品牌信息，与消费者建立联系，这种模式是互联网视频行业很大的吸引广告主的方式。

至于盈利问题，目前阶段互联网视频都是亏损的，无论优酷、土豆还是腾讯视频，都没有很好的以广告收入来支撑整个带宽成本、版权成本、运营成本的成功模式。但2013年整个行业可能会发生很大的变化，也许会整合或盈利，除了广告收入还将尝试一些新的商业模式，比如用户直接付费，能够通过最优质的独家内容获得用户的收费习惯。这在美国已经非常成功了，优酷、迅雷等也在尝试收费频道，在中国这样的趋势是目前视频网站比较看好的商业模式。

随着广告市场提升，广告容量会变大，广告单价也会上涨，更多预算会流入视频行业；另一方面，可以看到对消费者的收费成为可能，视频行业盈利应该很快会到来，就是到两年之内的事。

版权预算仍会增加

除去以版权经营为特色的乐视网，比较各家视频网站的成本费用可看出，贷款成本和内容成本所占比重非常大。据已上市的优酷财报显示，优酷带宽成本1.129亿元，占优酷净收入的23%，内容成本1.364亿元，占优酷同期净收入的28%，不难看出这两项成本已经超过了收入的50%。据媒体报道，对于高昂的视频版权费价格，非独家的影视剧一集就要数万元，独家的更是高达几十万一集。

市场争夺战拉开

从2005年优酷出现，中国互联网视频的行业争夺就开始了，从早期的风险资本进入，到2009年牌照正式颁发，竞争日渐激烈。去年4月，拥有最大即时聊天工具和在线游戏人数的腾讯公司介入，更使行业格局竞争进入白热化，在互联网视频盈利模式尚不十分成熟的阶段，行业整合不可避免。

艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波对《环球财经》总结道，互联网视频主要分为四大类：一是综合视频，有腾讯、优酷土豆，主要是提供影视剧、热播剧；二是宽频影视，像奇艺、乐视，主攻影视剧；三是社交视频网站，一些5、6年前兴起并颇具名气的社交网站，现在已经转型成为以社交视频、交友类点播类为主营业务的网站，向用户收费；四是在线电视台，作为传统视频频道的互补，例如中央网络电视台，它的广告都是央视配送；五是网络电视网站，比如风行、PPTV。

曹军波分析，上述几类互联网视频广告投放价值完全不一样，如果混在一起进行评估会造成广告主的困惑。所以艾瑞为了更好体现网络视频的营销价值，又将这些互联网视频分成两类，一类是影音播放软件，一类是网络电视软件。影音播放软件的特点是主要播放本地音视频文件，只有一部分播放在线资源；网络电视软件仅仅只是播放在线视频。

据艾瑞统计，互联网广告市场规模包括了互联网视频公司版权分销收入等，多口径统计在一起，今年一季度季节性因素同比增长80%，二季度同比增长超过100%，环比增长100%，三季度由于奥运因素，还是保持强劲增长。

“QQ”猛于虎

虽然把腾讯和QQ等同是一个误区，但互联网用户对腾讯的看法还停留在很多年以前，老认为腾讯就是QQ，但今天的腾讯已经不是十年前的QQ了，腾讯的产品覆盖了整个互联网全部领域，QQ注册用户高达10亿，QQ用户覆盖了中国95%的互联网网民。