茶叶的网络营销方案范文

导语：如何才能写好一篇茶叶的网络营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着网络行业的崛起，特别是近年以来实体市场的不断洗牌，我国茶叶市场出现了供给过剩、营销竞争异常激烈的状况。本文通过对当前茶叶市场网络营销的分析，利用网络时空无界、效率极高、资源整合、多元交互的特点来开拓茶叶市场的网络营销空间。可以说，这才是立足当前市场发展趋势，解决茶叶网络营销问题进而提高茶农收入的有效途径。本文将围绕影响茶叶网络营销的各种因素进行分析，从而提出建设网络营销茶叶的全新思路。

关键词：

茶叶；网络营销；信息物流

时至今日，我们早已经进入了以网络为基础共享经济的信息时代。据相关调查统计显示，我国网名数量在世界上排名第一位。当下，网络技术支持、网购的便捷正在深远地影响着市场经济的走向，也使国内茶叶的营销管理从此打开网络大门，迈出了变革的脚步。

1国内茶叶网络营销的发展势头

网络营销，作为是整合茶叶产供销及金融资源、网络技术发展与信息共享的新型营销方式，正在逐步淘汰传统的营销理念与模式，突显出交互性、便捷性、广泛性、定制性等特点。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2014年底为6.49亿人，而使用网上支付的用户规模达到3.04亿。在茶叶的网络营销市场方面，据淘宝网相关数据，有65％以上的客户愿意选择网上购买茶叶。这些数据充分说明茶叶市场转向网络营销是大势所趋。

2国内茶叶网络营销的困局

2.1信息化的基础建设依旧落后，网络普及成本较高

自网络进入中国的二十年来，虽然取得了长足的进步，但依旧存在很多问题，比如说：东西部差距很大，一些西部地区、农村、山区大都没有建设起网络，这些地区的茶叶供应商存在很高的上网成本。另一方面，网络上所有的信息满足不了这些地区茶叶供应商专业强、地域化、个性化的实际需求，而且，受地域、文化、环境等多方面的影响，他们没有相应的能力去调研、整理、分析相关的信息资源，这样造成了茶叶网络营销的先天性不足。

2.2很多茶叶企业对网络竞争的意识不强

目前来说，大多数的茶叶企业仍然处在传统的市场销售阶段，没有充分认识到网络共享经济时代已经悄然来到身边，对于网络营销这块阵地没有战略上的抢占方案。更加让人扼腕的是很多茶企虽然意识到了网络营销的重要性，但限于传统市场的思维影响，很大程度上束缚了投资网络营销的决心，从而导致绝大数量的茶叶营销网站处在零起点。我国三十年改革开放成功的经验告诉我们，只有转变思想，勇于打破旧格局，才能走出新天地。

2.3多数茶企重利用轻建设，没有开发更多的营销方式

只要是上过网的人都知道，国内大部分企业网站都处于重利用轻建设的状况，多数茶企的网站只停留在传统的思路上，仅仅是把自己的公司名称、地址、电话等挂在网上，而且很长时间也没有人去管理，从而造成缺少与客户的互动、时间一长就丢了客户。对于网络调研、网络分销、网络分享经济等，压根就没有几家企业去重视并下功夫。由此可见，在我国，网络营销的巨大优势并没有被充分挖掘出来。

2.4传统市场上讲究的诚信原则依然是网络市场中的突出问题

在我国的传统市场上，诚信缺失问题较为严重，广大消费者对于商家缺少基本的信任。对于网络营销这样跨越时空的销售方式，更加有了“不亲眼看看、不亲手摸摸就对产品质量不放心”的感觉。网络购物，万一买回家的产品和网络上介绍的不相符怎么办？加之，换货也是增加时间成本的麻烦事，这样的实际情况，令很多的消费者对网络销售有着一种距离感。所以说，网络营销，建立基础的诚信度是最重要的。

2.5没有全面完善的茶叶配送网络

众所周知，茶叶具有季节性、区域性、不易保鲜等特点，以及生产规模小而散、点多面广不利于集中、操作相对独立的特点。这也就意味着，高水平、高层次的物流配送体系才能确保茶叶商品质量符合消费者心理预期。发达国家的网络营销市场发展较早，在某些层面领先我国网络市场。国外网络市场的运营模式表明，只有给共享信息的网络配备发达便捷的交通网络、完善的配送服务系统、以及有效的保鲜设备，才能实现茶叶的顺畅流通。在日本的茶叶批发市场，目前，已经实现了与全世界联网的功能，不仅实现了茶叶各类信息的共享，也实现了信息中心的总体调度功能，实现了只看样品、不必实物交割的信息交易，而茶叶实物则可以超级配送运送。茶叶生产供应商大多是个体或规模较小的企业，组织能力低、分散不集中、各自为政难以联合，这样的情况在我国大部分的山区、农村、西部各省都存在，客观上很难建设完善的物流配送，这也是我国在当前还没有建设成高度统一的茶叶网络营销系统的原因，进而制约了茶叶网络营销的网络化发展。

2.6茶叶网络营销的信息处理能力严重不足

在网络信息时代，及时、准确地处理信息是最基本的要求。而茶叶这类农产品的信息时效性太强，而与此对应的是，很多网站内容得不到及时更新，有的甚至提供过效信息，有的信息跟上了而物流跟不上，这样的情况对茶叶的网络营销所起到的作用非常有限。面对这样的情况，没有足够大型的数据分析处理网站、没有标准化的网络数据库就不能保证茶叶信息的准确率，也就缺乏相应的利用价值，严重影响茶叶网络营销的信息资源共享。

2.7茶叶网络营销人才的缺乏

未来的时代是人力资源的时代，作为茶企要发展网络营销，既懂茶叶又懂互联网的人才是相当匮乏的。拥有茶叶生产制作、茶叶保鲜、电子商务、网页制作、图片处理、网络营销、网络金融、品牌推广等专业知识的人才相当缺乏，能做到其中两三项技能的人才已经是凤毛麟角。只知道要发展网络营销而没有相应的人才去做这些基础性的工作，显然是不行的。

3茶叶网络营销发展的改进建议

在网络营销环境下，茶叶的消费者需要通过上网查看商品、了解商品信息、谈判交易条件、物流保鲜配送、交易支付等多个流程环节，才能实现购买茶叶的商务活动。在这样一整套的交易过程中，网络营销的信息化平台是联接供需双方的基础，现代化的网络营销观念决定了茶叶供应商的起点有多高，一专多能的网络营销人才决定了茶叶网络营销的发展程度。故而，当前我国茶叶网络营销的改进完善建议从以下几个方面来进行：

3.1加大国内信息化平台建设的速度

首先，政府部门应该对国内茶叶网络营销市场加以规范。通过政府这只看得见的手制定科学规划，督促要求各级政府配合搞好茶叶网络信息化建设，特别是在数量与质量上同时上档次，为茶农提供切实可行的帮助。其次，政府要在中西部广大农村、茶叶种植山区等地域解决基本用电问题、交通问题、知识下乡、网络普及等问题，并协调网络运营商充分竞争、降低资费标准，从经济角度铲除互联网市场不断扩大的绊脚石，积极提高广大茶农的积极性，促进网络营销的供应热情。再次，通过引导意识、组织合作社、提供技术补助等各种不同的手段，让广大茶叶供应商都能够从根本上重视网络营销的作用，使其加大对自身网络建设的投资，增加相应的人才，服务于茶叶的网络营销工作，切实提高网络营销信息化平台的建设。

3.2推广现代化的网络营销观念

通过宣传引导、政策协调、榜样示范等措施，改变广大茶叶供应商的传统营销认识，了解、认识、接受、掌握现代化的网络营销观念，使所有的茶叶供应经营者都能从根本上了解当前网络营销的优势，增强网络营销的市场观念，促进网络营销的整体发展，进而达到网络致富的目的。

3.3培养专业的茶叶网络营销人才

人力资源是第一资源。要通过建立多层次并重的职业教育体系，发展农业职业教育，提高网络技术、电子商务、网络金融、信息处理、策划设计、计算机技术等多方面的人才提升效率，为国家培养出更多一专多能的茶叶网络营销人才。

3.4建立覆盖全国的保鲜物流体系

为了提高建立全国性保鲜物流体系的建设速度，要强化茶叶质量标准化的建设，强化物流保鲜标准建设，从而加大强化全国性保鲜物流体系的建设；要加大广大茶叶种植山区的基础交通建设力度，加大茶叶保鲜运输设施、低温物流、冷藏流通设备等专业性的物流网络建设，提升整合茶叶相关资源的能力，迅速实现茶叶资源的集中处理，解决国内茶叶供应经营企业地域分散而规模小的问题，通过便捷的物流以最快的速度将茶叶送到消费者手中。

3.5茶叶网络营销的资金来源需要完善

正所谓，兵无粮草不行。解决整合网络营销资源的过程中所需要的资金，是解决国内茶叶网络营销的关键所在。茶叶网络营销涉及到了茶叶的种植、加工、包装、保鲜、储存、物流等多个环节，发展茶叶网络营销需要整合多方面的资源。在各方面资源齐备的前提下，资金来源是最大的问题。如果提供足额的资金，确保资金安全流转，提升电子支付能力，都是需要考虑的重点范围。

4结语

当前，信息共享的潮流已经迅速在全世界传导，网络营销作为全新的营销模式，也正以其独有的优势影响和改变着人们的生活方式。面对毫无疑问，茶叶网络营销之路，一定要转变思想、与时俱进、迎难而上、大胆创新改革，开辟出一条网络营销茶叶的光明大道，茶叶网络营销必将对“三农”问题的解决发挥其应有的积极作用。

参考文献：

[1]罗宇凡.第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].青年记者,2015(6):17-17.

[2]孙剑，李崇光.美国和日本主要农产品营销渠道比较[J].世界农业,2003(3):17-17.

[3]王丽惜，朱东红.关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例[J].物流工程与管理,2015(7):80-82.

[4]丁晶晶.安徽省农产品网络营销存在问题及发展对策[J].中国农业信息,2015(12).

篇2

农业众筹（Agriculture Crowd Funding）指生产者通过网络众筹平台农产品筹资信息，吸引大众为其新发起的项目进行投资，并在成功融资后以农产品实物或者股权形式给予回报。将此新型商业模式应用于茶叶行业，无疑是一种风险与机遇并存的创新之举。如何真正解决资金问题、消除信息不对称、改善茶叶流通现状，如何让茶叶产品搭乘“互联网+”快车，都是值得探讨的问题。

二、农业众筹模式的发展现状

1.国外农业众筹模式。农业众筹的模式源自美国，比较有代表性的两种模式分别是Fquare和Agfunder。其中Fquare的模式是建立一个垂直土地流转平台，投资者可以通过参与农场土地众筹，购买选定区域的土地契约，间接拥有该土地的所有权。当投资者购买土地后，平台会充当中介角色，再把土地租给周边农户耕作，投资者收取土地租金。而Agfunder的模式则是充当网络服务平台角色，为投资人和农户搭建网络平台，提供农业生产项目和农业技术项目的众筹服务，在众筹成功后，Agfunder会对融资企业收取一定的提成，但对投资人并不收取任何费用。

2.国内农业众筹发展。国内农业众筹发展起源自2014年，目前仍处于发展阶段，现阶段的模式主要分为：农产品众筹、农业技术众筹、农场众筹和公益众筹四大类。比较有代表性的农业众筹平台是“大家种”和“有机有利”，分别代表两种不同模式。“大家种”平台首创提出F2F（family to farm）的概念，提倡都市人走出城市，回归自然，其定位为连接家庭和农场的平台，为农场和家庭建立直接联系的桥梁。而“有机有利”平台为淘宝生态农业频道合作伙伴，其定位为专注于生态产业的生活服务平台，目前主要承办回报类农业商品众筹和投资类农业股权众筹两种项目。

三、农业众筹模式应用于茶叶行业的必要性

1.解决资金问题。茶叶企业的发展不仅依靠自然资源和加工企业，更重要是要有长久稳定的资金投入。资金注入使企业可以在现有发展基础上，增加科研人员和加大研发力度，扩大厂房和企业规模建设，推进茶叶品质改革创新和高端包装，增加企业宣传来打响名牌效应。农业众筹模式不仅可以为茶叶企业提供金融融资，同时可以通过平台向广大消费者筹集预订资金，这种类似于茶叶产品预售的农业发展模式，能够为中小茶叶企业、茶农提供资金支持，在一定程度上可以解决茶叶企业的资金问题。

2.消除信息不对称。我国茶叶生产领域中，信息不对称的现象十分严重，消费者和生产者之间的供需信息、交易信息无法对等，往往会带来一些负面影响，如茶叶滞销。在茶叶流通过程中，茶叶企业属于弱势群体，不仅要面临自然灾害的风险，又要面临市场经济的风险和信息不对称带来的风险。农业众筹平台作为买卖双方合作互动平台，以消除信息不对称为基础，使双方得以实现共赢。对茶叶企业来说，通过与消费者的直接互动，了解消费者的偏好和需求，按需定制生产，既能保证茶叶销路，又能减少库存和消耗；就消费者而言，直接从茶叶企业处获得新鲜茶叶产品，既保证了食品安全，又减少了来自分销环节和零售环节的附加开支。

3.改善茶叶流通现状。传统的茶叶产业流通模式较为复杂，如图1所示，从原材料生产环节到消费环节，要经过加工、分销、零售等多个中间环节，这些环节不仅增加了流通的成本，还降低了流通的效率，且中间环节的时滞性使茶叶产品到达消费环节时的质量难以保证。

将农业众筹模式应用于茶叶产业，在解决茶叶企业销售渠道问题的同时，直接实现生产者与消费者的双向互动，让茶叶生产商在茶叶种类选择和定价上有了更多话语权，中间环节的减少使其逐级成本降低，利润增多。

四、CF2C茶叶众筹模式应用研究

目前我国农业众筹平台基本采用以实物和服务回报的消费型模式，与“生鲜产品预售”的模式比较相似。以CF2C（circulation to farm to consumer）为核心构建茶叶众筹模式，通过社交网络挖掘社群的影响力、利用互联网公开透明机制建立消费者与生产之间的信任通过目标众筹的方式，提前锁定需求，将销售前置，以销量驱动产量，从而实现茶叶产业链重组，形成有利于互联网发展进程下循环电商模式的茶叶产业发展新思路。

1.业务设计

以茶叶产品众筹服务为基础，为茶叶企业提供一站式茶叶产业众筹解决方案和茶叶产品网络推广服务，业务体系可涵盖以下两方面。

2.商业模式

以茶叶企业作为项目发起方，为消费者提供众筹项目用以预订某种价位的茶叶产品，实现项目资金筹措，而后茶叶企业根据订单需求进行茶叶种植，按约将成熟茶叶产品配送至消费者，平台将以监督的形式，让种植过程透明化，平台本身主要的盈利模式含以下两部分：

（1）增值服务及佣金盈利

茶叶众筹平台对茶叶众筹项目提供包括视觉设计、营销推广等众筹增值服务，以及茶叶企业发起项目支付佣金所产生的收益。

（2）资金沉淀盈利

在茶叶企业完成茶叶产品培育成熟前，提前融得消费订单资金，待消费者获得茶叶产品回报后，再将资金打入生产者账户，期间资金沉淀盈利归众筹平台所有。

3.风险分析

CF2C茶叶众筹模式虽然在一定程度上能够解决资金问题、消除信息不对称、改善茶叶流通现状，但如同传统农业众筹模式一样，仍面临来自市场认可度、运营成本、食品安全等方面的风险。茶叶企业和茶叶众筹平台运营者必须在充分认识茶叶众筹模式机会和风险的前提下，探索茶叶众筹模式，降低运营成本，培育茶叶众筹市场。

篇3

关键词：计算机；控制技术；茶叶生产

计算机控制技术的发展，改变市场中各行各业的工作形态，为茶叶生产和制作工艺带来较大的改变。与传统依靠人工的生产模式相比较，计算机控制系统也有效解决茶叶生产中出现不稳定因素，并通过控制系统的干预，有效提升茶叶生产和制作的效率，为企业创造更多的发展可能性。

1计算机控制技术在茶叶生产加工中的应用

1.1茶叶杀青中的应用

茶叶杀青作为生产加工中必不可少的环节，通过对茶树叶颜色变化的监控，及时把握茶树鲜叶的老嫩程度，并通过对其实施加工的程序，以挥发茶叶内部的香气，保障茶叶成品的质量。茶叶生产加工中的这一环节具有一定的复杂性，除更加精准的把握茶树叶颜色变化外，还要保障杀青的温度和湿度，保障茶叶除氧化酶以外其他成分不被破坏。传统茶叶生产加工方式主要以人工全天候监测为主，而人工过于主观的判断会造成相关数据的偏差或遗漏掉重点数据，导致对茶叶生长状态识别出现延时性，降低茶叶杀青工作的有效性。而随着计算机控制技术的快速发展，以及在各个领域的广泛应用，为茶叶生产加工工作带来新的发展机遇。在初制茶阶段，计算机图像技术可实现对茶叶颜色变化的全天监控，并针对变化的数据进行评估，将数据实时发送给监管和操作人员。相关人员可通过计算机所反映出的图像和数据，更直观和全面的了解茶叶生长和色泽变化的情况，为茶叶杀青提供参考依据。在茶叶杀青阶段，茶叶自身各种成分的不稳定性要求生产加工人员在茶青操作时要准确把握温度，如温度过低则无法清除茶叶内的氧化酶，而温度过高则会使其他成分遭到破坏，因此，需要管理人员更加精准控制杀青的火候。在这一阶段应用计算机控制技术可利用控温系统对加热的介质进行把控，跟随着茶叶的变化而调节温度，保障茶叶香气不被挥发，进一步提升茶叶的质量。

1.2茶叶烘干中的应用

在茶叶生产加工的过程中，茶叶烘干是相对其他流程更加耗费资源和能量的环节，同时也是关系到茶叶质量的重要环节，占据整体生产加工比重的60％-70％。在对茶叶进行烘干的过程中，一旦出现烘干机内温度不稳定的情况，就会使茶叶内部所含水分过多，导致生产的成品不能达到相应标准，而造成茶叶和资源的浪费。针对这种情况，将计算机智能控制系统引入到茶叶烘干的工作流程中，可有效地控制烘干机内部的运转温度和效率，并根据茶叶的情况及时进行调整，保障烘干工作保持在稳定的状态中，减少对茶叶和资源的浪费。现阶段，计算机控制系统在茶叶生产中的应用，除简单的技术控制以外，还能够在数据反馈方面发挥其重要的作用。具体而言，就是将系统中所记录的炒制参数转化为具体的数据，并在系统中绘制出关于数字模型的曲线。相关生产管理人员，可通过登录茶叶制作生产工艺软件，在软件中对数字曲线进行分析，并执行相应的程度控制炒制的风温和叶温。这种技术的出现，可实现在茶叶生产过程中机器与管理人员的实时沟通，根据市场反馈的需求，对茶叶炒制数据和程度进行调改，从而获得更符合市场产品标准的茶叶炒制效果。

1.3茶叶拣剔中的应用

茶叶拣剔作为茶叶生产制作中流程较为复杂的环节，具体是指对初制完成的茶叶进行挑拣，剔除掉掺杂在茶叶中的次品和垃圾物质，保障生产的产品符合要求和标准。在传统生产模式中，这一环节作为最耗时间和耗精力的劳动，需要相关生产管理人员进行流水化的作业，并通过自身的经验完成对茶叶中杂质的挑拣。而受到挑拣人员主观因素的影响，在长时间作业的过程中，不但工作人员会产生身体上的疲劳，还会因为长期观看一种物质，而产生对茶叶颜色和形状的不敏感，不能够在短时间内发现茶叶存在的问题，降低拣剔的整体效率和质量。而在此过程中应用计算机控制技术，首先计算机控制系统可长期保持在高效率运转的状态中，能够更加精准的挑拣出茶叶中存在的垃圾物质，保障挑拣的效果。茶叶拣剔过程中，计算机系统在相关参数的设定下，通过设备的搭载，可将分拣工艺与指令程序之间建立一个单独的对接渠道。当外部传感器对茶叶形态进行测定以后，通过信息反馈技术，及时将茶叶的参数信息回传到系统数据库中，在参数信息逐一核对下，按照程序操控来拣取出茶叶中的不合格物质。此类精细化的挑拣方式，可有效提高茶叶分拣效率，缩减企业运作成本。其次，计算机控制系统不会受到外界因素的影响，还可依照不同的茶叶品类调整挑拣的重点和方法，更好的保障茶叶成品的质量。计算机系统与拣剔操控系统的融合，可为茶叶拣剔模式建构一个机械化的操控环境，此过程是由计算机操控系统来设定的，在茶叶拣剔过程中，只需要将茶叶直接放入分拣装置中，机械设备便可自动化的茶叶进行分拣，此过程无需人工的投入，有效减少人工操控所呈现出的错误概率，且自动化装置的设定可提高整体工作效率。据相关数据表明，计算机控制技术运转速度高于人工挑拣速度20倍，对其合理的应用可降低生产中人力成本，为茶叶生产其他服务节省更多资源，促进茶叶的有序生产。

2计算机控制技术在茶叶生产中的应用举措

2.1结合市场需求加强对茶叶生产的管理

计算机控制技术和智能技术在茶叶生产领域的合理应用，一方面，可在茶叶种植和初制加工阶段对应用计算机辅助技术。即相关管理人员通过智能系统实时观察茶叶的生长实际状况，结合现阶段茶叶成品市场中消费者的喜好，以及消费的特征，在保障茶叶成品口感和质量的基础上，可对茶叶生长数据进行分析和整理。并利用茶叶生长调控的软件，通过对相关数据的调整，改变茶叶的生长条件和速度，为后续茶叶的生产和制作环节奠定良好的基础。另一方面，茶叶管理人员可扩大计算机控制技术的应用范围，除在茶叶生长管理和制度等方面应用，还可将技术应用到产品包装和广告上，结合市场调研结果，在包装和产品广告中放置二维码，消费者扫描二维码并登陆品牌网站，就可24小时观察茶叶的生产加工的情况，增强消费者对产品的认可程度，提升茶叶生产和管理的质量，促进茶叶现代化的发展。

2.2创新茶叶产品销售模式，扩大产品的服务范围

在市场经济快速发展的环境下，各行各业都转变生产和销售的模式，渴望通过技术创新获得更少的生产成本和更高的经济收益。茶叶产业作为市场经济体系中的重要组成部分，也需要及时转变生产管理和经营的理念，通过对计算机控制系统和相关技术的应用，不断提升其工作的效率和质量，以满足消费者的购买需求，获得更大的发展空间。在具体生产和管理工作中，茶叶企业可聘请专业的计算机控制人员担任技术开发和管理的职责，根据企业在市场中的定位，建立企业独立域名的网站，并在网站中设置专栏，为消费者展示智能化加工的流程，完成对产品的侧方位宣传。还可利用网站的推送功能，向目标用户介绍产品的信息，并通过在线的服务，解答消费者存在的问题，并帮助消费者完成线上的选购，进一步增强茶叶产品的服务质量。另外，还可鼓励企业生产管理人员学习先进的网络营销方法，并通过学习及时掌握市场的动态变化，结合市场需求调整茶叶的生产和管理方向，保障茶叶制品能够完成点对点的销售，以减少茶叶成品的推挤，为企业创造更多的经济效益。

篇4

广义的网络营销包括凡是以互联网为载体进行的、为实现一定营销目标而展开的营销活动，包括建设网站、网络推广、网站运营、电子商务等一系列线上的营销活动。

而狭义的网络营销主要指利用互联网上的各种媒体进行的营销推广活动。

与传统营销方式相比，网络营销的效率更高，投放周期更短；精度更高，更接近目标消费者。而且，与电视等传统媒体相比，如果巧妙利用，网络营销的可以收到远超过投入的巨大回报。

互联网在用户定位上天然具有优势，通过数据挖掘和人群画像，可以准确的定位到目标消费者，甚至可以追踪用户行为、研究用户偏好。此外，网站定位的细分化也将网络用户划分为更精细的受众群体，垂直网站、社交媒体的圈子、群组让广告主可以更加容易的找到消费者。

2012互联网发展概况

互联网经济正在渗透、塑造甚至成为我们的生活，这是不容置疑的现实。对普通人来讲，互联网正改变着他们获得信息、进行消费的方式；对于宏观经济来说，互联网会帮助传统企业华丽转身，实现从产品设计、生产、营销、物流等多个环节的信息化、网络化。

波士顿咨询的《网络连接世界》报告中显示，如果把互联网当成一个国家，那么它是仅次于美国、中国、日本以及德国的全球第五大经济体。到2016年，全球将拥有30亿网民，几乎是全球人口的一半。

回顾刚刚过去的一年，中国互联网产业规模稳步提升，应用服务不断创新，对国民经济和社会生活的影响力进一步增强。

根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2012年年底，中国网民数量达到5. 64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。IPv6地址数量为12535块/32，较去年同期大幅增长33.4%，在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位。域名总数增至1341万个，相比上年底增速达到73.1%。艾瑞统计数据显示，2012年前三季度中国网络经济整体规模分别是840亿元、943.4亿、1091.9亿元，季度环比递增分别达到12.3%和15.7%，保持了强劲的势头，中国网络经济规模与GDP的比例关系，从2011年第一季度的0.50%，上升至2012年第三季度的0.86%，网络经济在中国经济中扮演的角色越发凸显。在金融危机笼罩全球、世界经济增长乏力的背景下，互联网产业显露可喜的发展活力，成为减缓经济危机的重要力量。

2012年，我国互联网行业第一次有了政府层面的互联网行业发展规划。2012年5月，工业和信息化部《互联网行业“十二五”发展规划》。这一规划明确提出涉及经济社会发展、战略性新兴产业等七大发展目标，将从网络、市场、技术环境等方面实现产业的全面升级。

2012年网络营销五大趋势

中国互联网广告市场份额在总广告份额中不断扩大，2012年网络广告市场规模达到800亿，高速增长的中国网络广告市场推动亚太地区逐步超过西欧地区，2014年，中国有望成为全球第二大的网络广告市场，超过英国和日本，虽仍落后于美国，但差距正在不断缩小。

基于调查我们发现，2012年互联网营销呈现以下五大趋势：

趋势一：移动互联网诞生新营销方式

2012年，中国移动互联网用户数量、应用水平、终端普及、市场规模等均呈现迅猛增长态势。工业和信息化部统计显示，截至2012年11月底，我国移动用户数已超过11亿，其中3G用户超过2.2亿，3G用户渗透率达20%。CNNIC调查报告显示，截止2012年12月底，手机网民达到4.2亿，占网民比例由上年的69.3%升至74.5%。

在开放平台和应用商店模式引领下，移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索、位置服务、本地生活等领域的产业价值凸显。以终端、平台和服务为主要组成部分的移动互联网产业体系得到整体发展，也极大改变了广大网民的行为和生活方式，进而改变企业的营销方式。

基于移动互联网的营销手段层出不穷，除了从互联网上直接移植过来的移动互联网搜索广告和展示广告位，还有很多基于移动端特性的新的营销形式。比如基于位置的信息推送、优惠劵下载等营销推广方式和结合社交媒体的solomo营销方式。

趋势二：电商营销大战

从京东商城、苏宁易购、国美上演815“三国杀”、天猫和淘宝掀起的“双11”总销售额达到191亿元、到1.1亿用户的“双12”零点扫货，2012年几大电商大促事件，搅动国内消费品零售行业格局，彰显电子商务的力量，也能够看出营销在其中的巨大作用。淘宝网和天猫的总交易额在2012年突破1万亿元。根据国家统计局数据，中国2011年GDP总额为47.2万亿元。与此相比，1万亿交易额约为GDP的2%。电子商务的井喷式发展，也让人们看到了中国消费市场潜藏的巨大爆发力。

与之相比，百货零售业38家上市公司三季财报显示，11家公司营业收入比去年同期下降，占比近三成；净利润同比下滑的有16家，占比超过四成。传统商业企业采取各种措施，建立网上商城，以求不被电子商务的潮流冲垮。电子商务已开始深入影响传统商业模式。

电子商务已经成为新兴的商业基础设施，网购则是中国新的增长点，而在电商座次未定之前，营销大战将是不可回避的现实。

趋势三：大数据时代营销应“云”而生

2012年，各种类型的云计算解决方案进一步走向成熟，云应用也开始起步，推动了各行各业的风起“云”涌。

互联网公司、三大运营商等，纷纷推出云计算应用解决方案，形成中国云计算服务的几大阵营。电信、联通、移动三大运营商的大云平台纷纷推出；阿里巴巴、百度、奇虎360、盛大等互联网企业开发各类云平台，提供云主机、云存储等多种云服务；数家互联网企业的PaaS平台已有数十万的开发者入驻，该平台通过广告分成方式与开发者实现共赢。

云计算也促进了基于大数据的时代的网络精准营销的快速发展，很多企业充分利用大数据时代“云计算”的优势，让互联网营销效率进一步提高。

趋势四：社会化营销日趋成熟

微博大号已死的论调并没有打消企业参与微博营销的热情，反而有更多的企业趁此机会建立起企业的官方微博。据CNNIC统计，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。

与2011年的盲目相比，企业在2012年越来越关注社会化营销与真实生活世界之间的关系和整合。微博不是哗众取宠，不是拥有多少粉丝，而是需要与你真正与目标消费者建立联系，与他们交朋友。

除此之外，企业开始寻求除微博之外的其他社会化营销方式，比如人人、美丽说、微信等，营销方式也日渐成熟。社会化营销成为整合营销体系中不可或缺的组成部分。

趋势五：视频营销关注度提升

如果说2011年是微博之年，那么2012年就是视频之年，随着视频超越搜索成为互联网第一大应用，性价比比电视更高且具有多样表现形式的视频营销必将成为企业营销的新阵地。

借助视频的力量，产品和品牌的故事可以更加生动、形象；与传统电视相比，网络视频不仅可以集传统电视媒体的传播优势于一身，数字挖掘与精准定向还让网络视频营销具备了传统电视无法比拟的优势。通过网络视频传播技术，企业可以根据自身需求进行精准定向传播，以求达到更优化的传播效果。

目前网络视频的营销模式主要有贴片广告、创新的视频广告（如暂停、悬浮等）、视频短片定制或植入（病毒视频及微电影）、品牌专区及主题活动等。随机技术的发展，未来必将涌现更多的创新、多样化的视频营销方式。

广告主网络营销概况调查

《广告主》杂志此次调研报告显示（图1），97%的调研企业表示正在进行网络营销；只有3%的企业表示没有进行网络营销。由此可见，网络营销已经成为广告主普遍使用的一种营销手段。网络营销已经成为与电视媒体、平面媒体、户外媒体并列的重要营销渠道，是整合营销中不可或缺的一部分。从电商、新兴企业和跨国企业开始，网络营销正逐步向传统企业蔓延。

图2显示，2012年广告主投放比例各部分比较均衡。但需要注意的是，调查显示已经有22.7%的企业在网络广告投放比例超过50%，也就是说，互联网已经成为很多企业主要的营销渠道，互联网广告投放比例超过20%的企业达39.4%。其中也有16.7%的企业投放比例是5%。这其中的企业分为两种，一种是以电视媒体广告为主的快消品，另一种是对网络营销尝试时间较短的传统企业为主。

对于前者来说，电视媒体覆盖范围的优势在一段时间内还会持续存在，而电视媒体高额的广告费用是挤占网络营销比例的主要原因，随着网络媒体的逐步发展，快消品企业会逐步调整网络营销在总营销体系中的比重。上海家化事业一部市场总监秦奋华表示，虽然电视媒体投放占据的绝对数额仍然最高，但是互联网投放的高性价比让上海家化在未来会有更多类似的尝试。

而对于后者，如果使用得当，随着互联网营销效果的显现，企业将会有更多的网络方面的投入。

从对广告主2012年占互联网广告投放总量30%以上的主要广告形式调查中可以看出，搜索引擎营销依然以60.6%的比率占据第一位，紧随其后的是社会化网络营销，占53%，网络视频广告以39.4%位列第四，而移动互联网广告是最末位，只有15.2%。由于广告主的广告投放总是紧跟用户行为，但会暂时滞后于用户行为，可以预见，网络视频与移动互联网的蓬勃发展必将推动网络视频广告和移动互联网广告的爆发式成长（图3）。

该调研还展示了广告主2013的广告预算增长趋势，数据显示，60.6%的企业2013年的广告投放量会增长，其中有大幅增长（20%以上）的企业占24.2%；只有7.6%的企业的预算会减少；另外还有27.3%的企业会保持投放量不变。大部分企业互联网广告预算预算的增长显示出广告预算有从传统媒体向互联网媒体迁移的趋势，将近三分之二企业的互联网广告预算的增长是对互联网广告市场看好的有力证明（图4）。

广告主投放主要媒体及平台

为深入了解广告主的网络媒体投放，该调研还涉及各个媒体平台的投放比例调查。在投放的社会化媒体平台中，新浪微博以89.2%的绝对优势占据第一，腾讯微博虽然屈居第二，但与新浪微博相比仍有较大差距，仅为43.1%，而人人网与qq空间分别占据24.6%和13.8%。此外，还有微信、蘑菇街、大众点评网等其他社会化网络平台也有一定的市场份额（图5）。

新浪微博超高的投放比例一方面取决于微博用户的持续增长和社会影响力的提升，一方面是由于新浪微博再度加快的商业化步伐。虽然属于微博大号时代的微博辉煌已经过去，但是微博正在诞生新的营销形式。不论是事件营销还是内容营销，微博都成为很多企业的必选平台。

与新浪微博相比，腾讯微博虽然具有用户优势，但是由于起步晚，影响力仍逊于新浪微博。且腾讯产品太多，注意力分散，更像是一个社会网络的聚合，它的目标是使产品之间实现无缝对接。与微博相比，人人网的用户以在校大学生和刚毕业的小白领为主，这样的用户构成使它的商业价值受到一定程度的影响。调查显示，目标消费者以学生或16-24岁这个年龄段为主的品牌广告主会倾向于在人人网投放广告，因为目标人群更加精准。

图6显示，在广告主投放的主要广告平台中，新浪仍然以53.8%的优势位居第一，腾讯、搜狐、网易分别是36.9%、30.8%、30.8%落入第二梯队。值得注意的是，有高达30.8%的企业没有在以下展示广告媒体平台进行投放。因为这些企业专注的往往不是大众消费领域，而是受众更加细分的垂直领域，比如茶叶、家装等。因此，他们倾向于更精准的营销方式，而不是展示广告平台这种面向大众消费者的广告形式。

图7显示，企业投放的搜索引擎及优化平台中，百度以89.2%的优势高居第一，与其他搜索引擎相比优势明显，位居第二的谷歌，占据比例仅为21.5%。Goole退出中国后，百度便再无敌手，这样的调研结果应该不在意料之外。但出人意料的是，作为比价网站的一淘网以20%的比例列居第三。这是因为，与普通搜索引擎相比，一淘网直接与购买相关，其用户的消费意向更加明确，订单转化率也更高。很多企业尤其是电商企业更倾向于将广告投放在一淘这样与购买直接相关的搜索引擎网站。

在针对2012年企业投放的网络精准平台的调研中，有高达53.8%的企业并没有进行或已经停止在网络精准平台的投放，而选择投放的企业对于各个平台的偏好并不是非常明显。除了百度掘金、易传媒以16.9%并列第一，以及传漾以10.8%和Google AdSense以7.7%紧随其后外，其他各个平台之间的差距并不明显（图8）。

对数据的分析可以看出，随着社交广告、视频广告的崛起，企业在进行互联网投放时愈加成熟，可选择的方式和渠道越来越多，各个平台的竞争也日趋激烈。随着大数据时代的到来，新技术对广告资源的整合作用进一步加深，网络精准平台正面临着新的机遇和挑战。

如果说电视媒体是传统媒体发展的最高峰，那么网络视频则是网络媒体发展的最高峰。2012年，网络视频进入发展黄金时期，网络视频营销的低门槛、低风险和高回报的特点引发了众多企业的青睐。

由于样本中传统企业较多，导致数据显示尚未进行视频营销的企业占据24.6%，根据创新传播的S形扩散曲线，网络视频营销必将如同2012年的社会化媒体营销一样，成为下一个和热点。

在针对企业网络视频营销具体投放情况的调查中可以发现，高达38.5%的企业选择优酷土豆平台。这样的结果并不意外，优酷土豆的合并使二者拥有了最庞大的用户群体，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾表示：“优酷和土豆已经共同占据中国视频市场80%的市场份额。”

从图表中可以清晰看出，除了优酷土豆外，其他的各个视频网站目前占比数量相对均衡；爱奇艺与腾讯视频分别以19.7%和18.5%的比例位列第三、第四；搜狐视频紧随其后，位居第五占比为16.9%，与前两者差别微弱；而新浪视频以其门户的优势占据13.8%，随后的PPTV、乐视网、暴风影音占比在6%-7%左右，力量比较均衡；由于各个视频网站定位不同，用户类型也不同，因此企业会根据自身需求选择相应的视频网站进行投放，而不是集中扎堆（图9）。

网络营销满意度

广告投放最终要看的是广告投放的效果，而效果的衡量首先要看广告主的满意度。在针对互联网广告的整体效果评价中，很满意的企业占据4.6%，而比较满意的占据30.8%，一般的企业高达44.6%。由此可见，大部分企业对于网络营销的效果是认可的。但是仍有20.0%企业对营销效果并不满意，这些企业以传统企业为主。原因有主观和客观两个方面，主观上由于之前对网络营销的期待太高，但初期并不会马上出现“订单纷至沓来”的景象；客观上，国内网络营销服务水平参差不齐，许多网络公司自身还存在业务水平上的缺陷，因而不能提供有针对性的、高效的网络营销服务，企业自身对于网络营销的认识程度也有待提高，网络营销形式较为单一，也没有做好线上线下的营销打通（图10）。

企业要走出以下几个误区，第一，网络营销与传统营销不是孤立的，而需要线上线下的打通；第二，网络营销形式多样，网站推广并不等于网络营销；第三，网络营销要根据自身需求而不是跟风模仿；第四，网络营销并不等同于电子商务。

最后，本次调查也包含了对最满意的互联网营销形式的调查，其中搜索引擎及优化以63.1%占据第一，这是由于搜索引擎及优化发展相对成熟，效果也比较立竿见影，便于衡量；社会化网络以49.2%紧随其后，2012是微博之年，以微博为代表的社会化营销成为年度热点，社会化媒体门槛低，投入小，风险低，如果使用得当，会引发意想不到的传播效果，因此企业对社会化网络投放的满意度较高；而网络视频广告、网络展示广告、网络导航+网络广告联盟分别以32.3%、29.2%、26.2%紧随其后，网络视频广告虽然起步晚，但发展快，用户满意度高，可以预见未来将有更多的企业选择网络视频广告的形式，而网络展示类广告及导航广告虽然受到新形式的竞争压迫，但这种相对传统的广告形式仍然受到很多传统企业的青睐（图11）。

未来发展

新生代市场研究报告显示，在中国，使用互联网进行市场营销、销售并与客户和提供商开展互动的企业在过去三年中，收入增长达到25%，而互联网应用水平较低或无互联网应用的中小企业在过去三年中的收入增长仅为9%。网络营销正成为企业营销的必备渠道。

电众数码执行副总裁尹敬业表示，“2012年是网络营销集大成之年。这一年，很多传统的营销元素都已经完整呈现在网络上。2012年互联网已经发展成一个非常成熟的媒体形态。”

奥美世纪执行副总裁王宏鹏也表示，2012年，网络营销预算在企业整个营销预算体系中的占比已经相当可观，尤其是快消、IT数码产品等，营销费用占到50%以上。

在2013年，企业在网络营销中的着力点有：

第一，移动互联网。

经过了2012年的发展，移动互联网营销在2013年必将更加成熟。微信的崛起，LBS和二维码技术的广泛应用正让移动互联网成为日益重要的传播渠道。虽然移动互联网广告目前面临着同质化复制、市场费用推广激增、盈利模式不清晰等问题，但是随着市场和技术的成熟，这些会逐步得到解决。

企业需要注意的是，不要仅仅将移动互联网看成是互联网的延伸，而要用颠覆性思维来面对移动互联网，敢于尝试和创造新的、适合产品特色并充分发挥移动互联网优势的广告形式。

第二，网络营销的多渠道整合。

网络营销经过了数年的发展后，如今渠道和方式越来越多，传统展示广告、搜索引擎广告、社会化媒体广告、网络视频广告等层出不穷，网络营销将进入多渠道的整合时代，这包括网络营销各媒体之间的整合及线上和线下渠道的整合。

在2013年，整合营销不仅仅是多种营销形式和渠道的罗列，更重要的是围绕一个营销活动，充分发挥各个渠道的不同特点，并要根据不同的需求有所取舍，大数据与云计算技术也可以让渠道之间相互打通，内容更加统一和整合。

网络时代的广告优势最主要的在于互动性，而智能终端的普及和移动互联网的发展让线上线下的连结更加紧密。O2O已经成为企业竞相抢占的新市场。如今，公关的内容化、广告的公关化、公关和广告已经没有明确的界限。网络营销与线下活动的结合恰巧能将二者结合起来，充分发挥公关与广告各自的优势，实现一加一大于二的营销效果。

第三，跨屏及多屏营销。

随着各种智能终端普及带来的屏幕增多，视频正在迎来新的价值增长点。艾瑞的相关数据显示，2012年中国在线视频广告规模超过60亿元，而2013年到2015年，这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元，其增长率远远高于其他主流媒体类别。在多屏的环境中，品牌与视频的结合越来越紧密。

与传统的电视媒体相比，视频广告在互动方面有着更大的发挥空间，多屏视频营销将有更强大的传播力。在未来，双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销突破升级的三个关键。可口可乐、宝洁等大型跨国企业纷纷尝试多屏的视频营销模式，并收到了良好的效果。

第四，基于大数据的精准营销。

虽然大数据在国内刚刚起步，但其巨大的营销价值已经开始显现。据统计，目前大数据的市场规模在51亿美元左右，预计到2017年会上涨到530亿美元。如何挖掘大数据的营销价值，正面临着技术与商业模式的双重挑战。

篇5

报业电子商务新媒体

“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。” 这是一位美国学者对报业未来命运曾发出的断言。近年来，关于传统报纸未来命运的争论一直是业界争相关注的焦点。“报纸寒冬论”、“报业消亡论”等一系列唱衰报纸的论调一直不绝于耳。在以互联网、移动终端为代表的新兴媒体冲击下，传统报业的读者减少，广告收益下降，报业陷入经营困境，已经到了转型发展的关键时期。在此背景下，传统报业该何去何从？发展电子商务无疑是报业拓展经营渠道的有效途径之一。

一、传统报业发展电子商务的现实意义

网络时代，数字技术和互联网的飞快发展正改变着人们的阅读习惯。受到新媒体的冲击，传统报业遭遇前所未有的危机。以媒体业发达的美国为例，许多报纸尤其是地方性报纸难以为继，多家报业集团先后宣布大幅裁员，芝加哥论坛报集团为摆脱财务困境而卖掉了其总部大楼，被认为是传统报业衰败的象征。

以互联网、 移动互联和移动智能终端为代表的新媒体最大的优势在于大大降低了传播成本。而且，新媒体中的共享及深入交流等属性也已得到越来越多受众喜爱，用户已经将有限的个人时间进行重新分配，并逐渐向新媒体转移，这更进一步影响了传统报业发行的增长。可以说，传统报业未来的发展必须要跟上新媒体时代的要求。

传统报业可以借助其品牌的力量，以电商平台为载体，实现出版内容和购物的无缝对接体验，使多年来积累的读者资源“变现”，发展电子商务正成为传统报业拥抱变革和数字化转型的新方向。发展电子商务有助于传统报业发挥现有的品牌资源优势，扩大多元化经营范围，发掘新的经济增长点。发展电子商务提升了报业转型过程中非常看重的用户体验，能全面满足用户阅读、互动、购物等一站式需求，从而进一步维护和发展读者队伍。发展电子商务还能进一步稳定报业的发行网络，一方面传统报业的发行网络能为电子商务提供物流配送的基础支持；另一方面，传统报业通过发展电子商务可以将现有的报刊发行网络改造成快速高效、具有市场竞争力的物流配送网络，创新运营模式。

二、报纸网站是报业发展电子商务的初期模式

在互联网大潮来袭之际，面对网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报业不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，纷纷建立各自报纸所属的网站，而在报纸网站上所进行的各种电子商务活动也成为报业电子商务发展的初期模式。

相关学者对报业电子商务有这样描述：对于报业，电子商务主要是B to B和B to C这两种模式。其中B to C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B to B包括网上广告管理与网上交易管理等。

与传统的报业市场一样，报纸网站的市场也分为报纸市场和广告市场两部分，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式和手段。一般来说，国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行，在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务等。

其中，直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，实现新闻单位与广告企业之间的网上广告；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。

新闻信息和网上发行，在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场。在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务往往是免费的，为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入。

经过近些年的发展，虽然大多数报纸都拥有了自己的网站，但其影响力并不能与那些新闻门户网站相匹敌。可以说，报业以廉价的收费甚至免费为新闻门户网站提供了击败自己的海量新闻内容，实则是报业网络化生存的隐患。目前大多数报纸自办的网站没有找到明确的发展方向，除了少数报业网站，盈利对大多数报纸网站则是遥遥无期。

三、传统报业拓展专业电商领域

近几年来，选择进军专业的电子商务平台几乎成为传统媒体，尤其是报业的选择。网络营销的市场化运作对缓解传统报业的盈利难题，是一大良策。同时，与传统媒体合作也赋予了电子商务新生命。传统报业聚合网络营销成为新潮流，但双方具体的发展合作方式仍需摸索。

1、与新媒体融合进军专业电商领域

2013年年底，以财经报道为特色的《华尔街日报》不再只“卖”新闻了，也开始尝试卖奢侈品了。随着The Shops在线销售平台的上线，这家老牌新闻媒体正式进军电子商务领域。

在国内，一些有实力的报业集团近几年也纷纷开始尝试与新媒体融合发展电子商务新模式。2009年9月，由浙报集团钱江报系和阿里巴巴淘宝网携手打造的全国第一份“网络潮流”周刊诞生。当天，全国第一本网络时尚生活类周刊――《淘宝天下》在杭州首发。《淘宝天下》是一份面向全国发行的全新网络时尚生活周刊，它打破了互联网虚拟社区和真实社区的壁垒。

《淘宝天下》对淘宝而言，是“大淘宝”战略改革下的扩展和延伸，是对商业模式的创新；对于《浙江日报》而言，这不是简单的创新，而是为中国传统媒体的发展开辟了新路。

南方报业传媒集团旗下的《鞋包世界》2010年正式推出电子商务网站――鞋包世界网。这是南方报业传媒集团在电子商务领域的第一次试水，也是其实施全媒体战略的重要一步。在此之前，南方报业传媒集团旗下的南都全媒体集群，与阿里巴巴集团签署了战略合作协议。南方报业集团还探索开通了“南方报网团购平台”，融合集团内部广告、市场、发行三支队伍，运用全媒体手段涉足专业电子商务领域。

除南方报业外，苏州日报报业集团尝试开通商报网购，打造苏州网购第一品牌；香港商报推出爱购商城，经销香港及国外市场进口的产品；深圳报业集团2013年打造了电子商务平台“深商e天下”，其中包括B2B平台深商网、食品B2C平台名物汇和B2B2C品牌直营商城超级猫；广州日报2014年3月入股家居电商――飞飞商城……可以说，传统报业纷纷涉足专业的电子商务领域成为一大趋势。

2、媒体品牌渠道效应赋予电子商务新生命

传统报业进军电子商务领域的优势非常明显，自身品牌为其积累了丰厚而殷实的客户资源和读者资源，而媒体自身所具有的影响力和权威性，使读者对其可信度和粘性都非常高，这也使得传统媒体试水电子商务的推广成本相对较低。这些都是传统报业利用电子商务平台将积累的资源转化为商业形态的优势所在。

与此同时，强强联合、跨领域出手被视作电子商务发展的新契机。对于传统电子商务平台来说，迫切需要借助一定的平台和渠道拓展优势，让线上的低成本优势发挥品牌效应，因此不少线上企业开始谋求“落地”经营，如成立实体店。但是，增加实体渠道，不一定带来同比例销售规模的增长，电子商务企业“落地”也面临成本、顾客群融合等因素考验。

可以说，在电子商务企业与不同领域行业的合作中，与传统媒体合作应该是最具品牌效应和渠道拓展力的。报纸的品牌性、公信力与权威性是其最大的优势，媒体品牌渠道效应也赋予了电子商务新生命。

3、媒体聚合网络合作方式仍需摸索

由以上分析来看，传统报业聚合网络营销对双方都是非常有利且必要的，这种聚合将是一种主流行情。但不可忽视的是，这一模式还在探讨和磨合期，尚未发挥很大的效应。

传统报业与电子商务平台合作进行网络营销面临的首要问题是分成模式，由于网络营销收入来源不如实体店明晰，所以合作双方将以何种方式分成有待探讨与摸索。另外，以提供新闻内容为主导的传统报业是否具备将媒体资源转化为真实销售的商业能力也是一大疑问。同时，传统报业销售商品还要注意与媒体的话语权方面保持区隔，如果把握不当，就会影响媒体的品牌形象和公信力。

这些问题对报业聚合网络营销发展电子商务带来困难，但传统报业向新媒体转变是大趋势。两大行业能否取长补短，很多时候在于对市场细分和目标受众的定位，应该兼容聚合效应和专业性优势，有针对性地进行“线上+线下”运营。

四、报业电子商务发展的新趋势

近两三年，互联网传播方式发生了深刻变革，已进入社交网络时代，同时移动互联和移动智能终端的发展也势如破竹。社交网络的高度发展和智能手机的普及，被认为是“新媒体中的传统媒体”的门户网站业务不断下滑，而报业则沦为低价值内容提供者的趋势越来越明显。未来的新闻展现形式一定而且必须适应于具备云特征、移动特征、社交特征的平台，社交网络和移动终端将成为新闻资讯目标受众群最主要的集中领域，而传统报业发展电子商务也必须顺应这种趋势。

1、社交类媒体的影响与冲击

社交网络的信息携带机制、人际体验、传播效果、阅读效率要远远高于门户网站。2010年以来，中国报业被迫就社交网络发展作出回应，纷纷入驻微博、微信等社交类媒体，试图挽救和提高影响力。

目前，已经有传统媒体利用微博、微信等社交传播工具来发展电子商务。中国新闻周刊利用微博开始卖茶叶，这种试水的方式不仅成本小，而且也能获得发展电子商务所追求的利润。

在传统报业方面，成都商报的尝试十分有新意。2014年3月，成都商报以二维码为纽带，发展“纸上电商”。当读者对其周刊展示的任何物品产生兴趣时，只需通过手机扫描二维码即可进行购物。这种用手机扫码购物的"纸上电商"，能尽可能缩短媒体上展示商品转化成实际商品的时间。

2、移动互联带来的机遇

一般来说，报业网站的发展路径，一条是顺着电子版路径朝前走，再辅以论坛、博客等互动产品，让记者和读者互动，进而发展成一个有一定影响的资讯门户网站。另一条尝试的路径是近两三年才开始的，就是由纸质向电子介质的转变。报纸的核心是“报”而非“纸”，由电子纸代替新闻纸，是一个革命。随着苹果等智能手机及iPad的发展和普及，电子手持媒体被认为是报业转型的突破口。

可以说，移动互联网对传统报业来说是一个机遇：一方面移动网络自有的服务特征和报业长期所具有的本地信息采集和渠道优势高度契合；另一方面由于传播介质和用户习惯的巨大差异，网站端竞争者很难将其优势地位简移到移动终端，这为传统报业与网络媒体争夺移动互联入口提供了较平等的契机。

对于试图利用移动互联网突围的传统报业来说，重点在于应对用户需求和用户习惯所作的思维转变和资源准备，以产品迅速聚合大平台，以平台销售资讯和其他增值服务。构建这种突围模式的尝试，需要传统报业有前所未有的决心，也需要前所未有的资金投入、体制创新。

可喜的是，已经有报纸开始进行借助移动互联发展电子商务的相关尝试。《MIX搭配师》是《精品购物指南》与电商合作推出的一款应用与移动终端的APP，其使命就是“帮你搭配”，结合自身时尚媒体的优势推荐给用户最潮的穿衣方案。《MIX搭配师》每期都会推出近十款潮搭，用户只需点击潮人身上任何单品，就能轻松实现将其穿上身的愿望。除了潮流搭配之外，《MIX搭配师》还会为用户筛选出别致有型的潮流单品，每件单品都会附有独家解析，点击任何一件单品都会弹出在线购买链接，用户可以随时购买。

3、利用报业发行渠道探索电子商务物流配送

传统报业往往都有着遍布当地重要城市的发行网络，这为发展电子商务提供了物流配送渠道。一些电商网站也在寻求与传统报业集团旗下的发行公司合作，他们看中的就是发行网络配送的范围和速度。最重要的是，相比物流外包企业，报业集团对发行队伍有足够的控制力和约束力。

与此同时，报业也开始探索通过进一步整合资源，拓展传统的发行网络向电子商务物流配送转型。2012年6月，第九届全国城市报业发行网络联盟论坛通过了《全国报业COD配送联盟成立宣言》宣言提出，在这个电子商务飞速发展的当今时代，全国城市报业发行网络联盟各成员单位将尽快成立全国报业“COD配送”（即电子商务物流配送）联盟，并将其打造成一个业务共享的公共服务平台，互通信息、资源共享，与上游电子商务企业实现更有效对接，执行统一的商务标准，给读者和客户提供更好的服务。

在传统报业面临全媒体运营和向新媒体的转型期中，利用自身的优势资源并吸收融合新媒体元素，发展电子商务是解决传统报业生存危机、实现自我救赎的有效途径之一。有人说，在追求快速响应的电子商务时代，传统报业就像一头缓慢转身的大象，但只要能实现差异化的竞争，大象也能翩翩起舞，跳出轻盈舞步。

参考文献：

[1]曹素妨.电商化，能否助传媒“点石成金”？.中国传媒科技，2014（5）.

[2]谢睿，王超.报业集团发展电子商务的SWOT分析.中国报业，2012（12）.

[3]林秋生.报业电子商务系统应用.中国传媒科技，2002（07）.

篇6

关键词：绵竹年画；文化产业；发展对策

中图分类号：J528

文献标识码：A

文章编号：2095-4115（2013）04-76-4

文化产业是文化资源通过市场交换形成的一种产业。文化产业属于知识经济的范畴，它是先人或文化人智慧和创造性劳动的凝结物，是给使用者带来心灵享受的精神产品。文化产品所以是知识经济的范畴，不仅仅因为它本身是市场上的一种产品，而更重要的是，文化产业是促进其他产业增长和发展的智慧源泉。唯其如此，政府将此视为经济结构调整的关键。中国的经济发展到一定阶段，对文化产品和文化服务等非物质的享受就将会成为人民的文化需求，因为文化消费具有不断增长、不易衰减的特点。培育发展文化产业是提高我国综合国力的重要途径，文化产业是经济发展和社会进步的强大精神动力和智力支持。在保存和弘扬传统及既有文化的同时，不断催生无数具有新价值观及新形式的文化产品，以致日益繁荣。年画衍生品在生产、消费过程中满足了人们的精神需求、舒解和愉悦人们心理需要，反映了历史、宗教、社会生活、风俗和人的精神世界；人们在获得审美体验的同时，也需要培养、锻炼和提高对年画产品的评价能力。所以，年画产品在生产、交换、分配和消费环节上的商业化、市场化运作，直接促进了文化市场的繁荣，最终影响到整个绵竹地区的经济发展。

一、绵竹年画产业的现状

绵竹文化产业的效益远远不止它本身的贡献值，在绵竹经济增长过程中，富有魅力的文化产业链条正在形成。绵竹年画将继承、创意、技术、营销等环节紧紧地捆绑在一起，使独创的文化价值转变成商品价值，从而形成“上游开发”“中游拓展”“下游延伸”的年画产业链条，带动了当地相关的产业的发展。文化产品在满足人们精神文化需求的过程中，必然寻求更加丰富、更有特色的消费方式，刺激其他产业为文化产业服务，从而会带来新的商机。

在“十二五”发展规划期间，绵竹政府执行事业单位财务会计管理制度，专款专用；设立专项科目；按预算实施；设立固定资产卡片及台账管理；参与政府采购；接受主管部门及上级机关监督和检查。要以名牌推广文化产业跨行业、跨地区发展，注重文化产业的系统性、完整性，将横向整合与纵向整合相结合，提高综合竞争力。

借助年画节的平台和非物质文化遗产的平台，把绵竹年画的品牌打造保护好。利用人才资源，借助名人效应，来扩大绵竹年画的影响力。如果绵竹年画管理机构能把这些资源整合起来，集合整体优势，发展一个大的经营生产实体。根据人群需要进行产品研发，市场销路有效的方法是采用企业新模式，加入商会性协会，进一步整合资源，为艺人及商户提供平台，进行商业运作策划，大力宣传，纵向推广，建立更加专业化团队进行市场运作。与政府协同，与省旅游局、文化产业品牌促进会进行品牌推广，进入专业性互动，化零为整，提供平台，商品展销会，策划商业运作方案，不断研发新品种，产品由原来的礼品、陈列品发展到具有广泛性、休闲性和实用性的新产品样式。南路画派继承人正在积极招收计划，酝酿将自派的年画形成品牌，注册自己的商标，将年画商品进行整体包装，但还需进一步将计划付诸实施。

对遵道村年画传习所农户进行年画技艺、刺绣等工艺培训、开发和组织生产，争取形成品牌效应，开展经营、销售和指导。组织参加梨花节、年画节等节庆商品交易活动。组织参加各种文化活动，在此期间，并征集特色年画产品进行展销。为孝德年画村及南派年画基地的年画作坊提供开发、引导、设计等产品经营服务。扶持绵竹地区及乡镇年画艺人，进行技艺培训、产品推销，鼓励研究、创作、传承、展览、宣传、交流。集纳各类公司投资或组建年画产业经营实体。

传统文化产业的发展基本上靠政府扶持。绵竹政府在1993年投资500多万元兴建了集抢救、保护、收集、整理、研究、收藏、陈列、创作、推广、宣传、展览等功能于一体的博物馆。震后又重新修建了具有一定规模的博物馆，2006～2009年，中央财政转移支付经费90万元及绵竹市非物质文化遗产保护专项经费投入100余万元用于非物质文化遗产的保护。投入60万元为乡镇文化站配备照相器材、电脑等设备，为搜集“非物质文化”遗产资料提供技术保障。新的文化产业投入及融资形式的出现将以往单一依赖政府拨款的文化产业模式逐渐被多种形式的社会化投融资体系所取代，股份化募集、合作合资、项目贷款、资金运作、集团联手、银企合作等。2002年，由政府推动、社会参与、市场运作的方式投入了2000余万元，绵竹市成功举办了九届“中国绵竹年画节”，这在很大程度上推动了绵竹年画产业的发展，年画产品获得了巨大商机，极大地提高了绵竹市的文化形象。在中国西部文化产业博览会上，各色琳琅满目的年画产品颇受国内外观众的喜爱。

伴随绵竹年画的快速发展产生了与年画相关的多种类型的衍生品。年画衍生品附着于物质产品之中，表现形式是具有精神性质的符号。绵竹市借助于企业的经营手段，走文化产业发展的路子。绵竹市政府为此制定了相互配套的系列政策。首先，在创新机制方面，大力培养本土年画人才，同时积极引进了现代美术人才，使之加入年画创作队伍，以崭新的形式丰富和充实传统年画的内容和技艺；其次，推动宣传经营活动的创新，以绵竹年画为载体，着力打造“中国绵竹年画节”，以“民间艺术的保护、开发与民俗旅游”为主题，努力将绵竹建成中国民俗文化示范城市和传统节日文化产品集散地。在体现先进文化发展方向时选择文化定位和文化针对性，将年画产业放在经济结构向现代化转型的大背景中去思考。现已经建成了具有川西民居和江南水乡特色的年画村，形成了公司+农户的销售模式，现有作坊27家。有的公司已经在大规模地销售年画衍生品。

年画衍生品催生了新型的文化业态。年画市场的多样化必然导致文化产业的多样化，年画超市的兴起，在很大程度上拓展了销售渠道，丰富了销售模式。随着市场理念的融入和民营资本的参与，不仅丰富了绵竹年画产品种类，而且树立起了以绵竹年画为代表的本地文化品牌。在艺术节上，政府以补贴方式组织艺人生产和销售自己的年画产品。2005年建设的“绵竹年画村”对绵竹年画资源进行整合、优化、开发和利用，在年画的材料、功能、工艺、产品种类改进，更多业主们充分发挥民俗优势，依附“绵竹年画”的名气，做年画产品的生产加工，带动了一大批年画从业者。增设年画主题餐馆、农家乐、家庭旅馆、DIY年画体验区，让游客和普通大众了解绵竹年画的制作过程，感受绵竹村的美食，购买年画产品和纪念品，亲手绘制年画，增强其娱乐和参与性。

新文化产业中的中介组织。中介组织的健康发展是市场走向成熟的重要标志。从2002年的3家作坊到2010年发展到4家公司和26家作坊。成立专门对年画产业服务的管理机构，避免绵竹年画产业无统一管理、无序发展和制约发展的情况。协调服务型中介组织。绵竹年画馆和四汇斋年画有限公司参与了世博会四川馆的展示组织工作，举办了世博会四川馆的全程展示和四川文化活动周非遗现场展演活动，为四川馆增加了一道亮丽的风景线。采取企业新模式，与政府协同，加入商业性协会的产业化道路，与省旅游局、文化产业品牌促进会进行品牌推广，进入专业性互动，化零为整，提供平台，商品展销会，策划商业运作方案，不断研发新品种，产品由原来的礼品、陈列品发展到具有广泛性、休闲性和实用性的新产品。

二、绵竹年画产业发展面临的若干问题

目前，绵竹年画产业发展存在着不少问题：1、缺乏必要的规模产业链，必备的前瞻性理念及开拓精神，传统文化氛围不够浓厚；2、珍贵的实物和资料流散损失严重，影响了原汁原味的生态旅游；3、乡镇经济发展不平衡，人员、设备、经费十分困难；4、县级以上非物质文化遗产项目代表性传承人保护措施不够完善，缺乏政策支持，且受财力限制，影响传承人安心在本地制作和生产；5、具有一定规模的公司数量少，资金投入有限；6、年画企业的能动性还有待于提高；7、乡村道路、景点设施难以接纳大规模的旅游巴士通行、游客数量增多，势必制约旅游业发展。总而言之，绵竹年画产业发展面临的主要问题是：市场运行不规范、品牌意识不足、专业化水平低、规模化不足、网络媒体的广告宣传不充分、网络营销系统不健全等。

（一）年画市场运行机制不规范

文化企业行为受城市建设联动机制、社会投资融资机制、产品创新机制、经营管理模式、团队合作的影响，市场流通渠道不畅，政府服务不到位，年画产业人才观念淡薄。“绵竹年画促进会”意图进行资源整合，利用现有的年画机构和年画基地，形成以城东绵竹年画馆为中心，以北部遵道棚花村年画传习所和南部年画村为轴线，形成年画产业集群。但资源整合必须遵循市场主体的意愿，不能搞“拉郎配”，政府和行业协会也不能以“统一管理”之名搞垄断，破坏市场竞争秩序。年画属于文化产业，市场竞争秩序实际上就是创作者之间的智力竞争秩序，没有竞争，年画市场就没有活力，更休提发展。年画博物馆为绵竹年画产业发展提供坚实的文化和技术支持，为绵竹年画及衍生品的品质做出了自己的行业贡献。年画博物馆为同业者之间开展正常的智力和技能竞争提供了一个良好的平台，这是年画产品不可或缺的行业性自律竞争制度。但如果通过投资、融资、或借“统一管理”之名消除竞争，那就是扼杀年画产品的创作活力，不可取。

（二）品牌意识薄弱

年画产品与其他产品一样，也需要品牌和名牌产品带动整个行业的发展，为行业发展注入活力。创名牌是绵竹年画产业发展的重要战略选择，可以有效地促进年画产业的整体竞争水平和跨地区发展。目前绵竹年画缺乏在消费者心目中有良好声誉的品牌，各个公司、各家作坊的年画产品形态、风格、样式，大同小异，年画市场细分化、品质化竞争不足，不利于年画水平的提升，更增加了绵竹年画进一步发展的空间以及保护传统文化产业的可持续发展。年画是中国几千年的文化传统，欲使传统文化永垂不朽，只有让其流而不腐，代代有创新，形成有恒久历史价值的文化产品，绵竹年画才能在市场经济和文化交融的新时代占据人们心灵的空间，充实人们的精神生活。各个公司和作坊，惟有树立并增强品牌意识，以极大的想象力创造年画名牌，绵竹年画才能恒久弥香。

所以，必须加快绵竹年画商标的申报，鼓励注册特色品牌。惟有如此，才能获得知识产权的有效保护。年画市场竞争，必须以品牌获胜，坚定地走名牌扩张和传播的路径，丰富绵竹年画产业内容，兼顾雅俗共赏，满足多层次消费者的需求。绵竹年画作为中华民族的特色文化，惟有通过品牌创新与时代心灵需求相结合，抓住人心，才能在世界文化和中国主流文化产业中占据较高的市场份额。可以考虑建立以名牌年画产品命名的文化产业园区，从而扩大绵竹年画对世界文化市场的有效影响。绵竹年画的生命力源于中华传统文化，所有的年画创作者均必须深入研究中华文明的传统文化，汇集融通祖先的智慧，推陈出新，以优异的年画作品向世界其他民族展示中华民族源远流长的文化魅力。民族文化是绵竹年画的原创力，年画作者只有深入洞悉先人智慧，才能创造出优异的年画名牌；也只有通过名牌战略，才能给绵竹年画带来生机与活力。必须让年画创作者深入钻研国学，同时建立独具特色的绵竹年画创新基地，唯有如是之举，才能催生绵竹年画名牌的诞生。

（三）专业化水平低、规模化不足

绵竹年画生产专业化水平不足。传统年画必须与现代计算机技术、信息技术相结合，以新型的绘画软件绘制传统年画，而后是与之相应的出版系统，工序异常复杂，手工年画，无法实现批量化生产，专业水平低，市场售量有限。绵竹年画因仍然采用手工绘画，限制了它规模化批量生产的前景，使得年画产业难以形成规模，同时对文化消费者的多样化需求的反应不及时，从而影响了年画产业的升级与创新。利用现代软件技术设计、生产年画可以做到兼顾传统年画的风格与现代艺术的融合与创新，赋予年画以时代气息而又不至于丧失传统。规模化必须以专业化技术水平的提高为基础。现代计算机技术和软件技术是改造提升年画产业必须借助的工具，它可以融合传统年画技术的优势和特点，同时，也可以兼顾并满足目标消费人群的多样化心灵需求。

绵竹年画产业可以走集团化发展的新思路。众多本土文化产业集团相互并存，但必须有序竞争。南派年画继承人陈勇认为，将南路、北路的年画作品以及同类年画衍生品进行整合，形成强大的合力。一般以年画村为核心基础进行纵向联合，建立全程性所有权关系，完善产业链。以内容为中心，整合文化产业资源，使绵竹成为年画文化产业的发源地、创新地和集散地。注重年画产业的职能细分，现有三十几个商家通过市场协商自愿整合、协调好各家的技术擅长，在创作、生产、销售等各个不同环节中，以近、中、远期合作计划为前提，进一步挖掘、提高各个专业作坊的生产技术水平，以保证年画的品质和多样化拓展。同时，也可以通过这种市场化自愿联合的方式将不同材质的年画衍生品的种类资源进行整合。如立体彩绘、工艺潮扇、装饰品、手绘贺卡、手绘年画门票、册页、挂历、剪纸年画；在功能的创新上有刺绣年画、金丝年画，银丝年画、葫芦年画、竹编年画、木雕年画、“线装墨线年画”“皮影年画”“门卷”灯笼、伞、桌布、玩具瓷杯、手绘木质装饰品，布艺年画、扑克年画、瓷艺年画、彩雕年画；载体开发有陶版年画、织物年画、服装、装饰陈设品载体、广告年画、十字绣年画、绢绘年画、抱枕、服装、手绘居家生活用品、手绘木质装饰品、手绘年画礼品、纸杯、画合璧等衍生品。使绵竹年画产业形成了多元化特色的格局。

各家对年画产品用途和服务对象的研究和市场定位，必须突破“农”字，将年画扩展到旅游产品和馈赠礼品，纪念品等种类，作为室内原创装饰品走入现代家庭。必须培养更多的艺术家，以便创作更富有新意和时代特色的作品，去适应现代人的审美品位。

目前，年画村中的陶版年画研制中心就非常具有品牌特色及感召力。创新年画表现形式及进行材质研究，为年画村树立起了标志性的陶版年画牌坊，为年画产业园的构建做了前期铺垫。

（四）网络媒体的广告宣传不充分、网络营销体系尚未成形

好产品需要宣传，才能家喻户晓；好年画也需要相应的广告宣传，才能有效地开拓市场。充分利用网络媒体，增强广告宣传的效果，加强网络营销和文化传载，这些举措过去做得不出色、不充分，现在必须加强。网络销售丰富了传统营销模式。网络营销模式不仅涉及商品配送体系的结构调整及有形零售业如何适应的问题，而且对商业批发集中配送商品可以提高流通效率。采用供应链技术，降低经营费用，流转环节少，面向消费者的直接销售和服务。

绵竹年画发展需要政府规划一个区域化战略。这是文化产业突破的重要步骤。政府、行业管理需要相互协调，建立区域性文化发展指导。着眼于协调各个公司、作坊之间的相互配合、互补、专业化支持等众多关系，以提高绵竹年画产业的整体效益。网上商城全国销售，各家分别定价（吴教授：统一定价违反《反不正当竞争法》，不宜提），鼓励按质论价，形成错位竞争的市场格局（吴教授，红色字体是我改动的意思，请您斟酌），创造出一站式年画采购新模式。在中国“年画网”的鼎立推广下，网络媒体将绵竹年画这一古老的民间艺术推向全国走向世界。为了避免不必要的摩擦和冲突、减少能耗，营造公开、公平、公正的绵竹年画产业竞争环境，培育新型年画产业主体，是完全必要的。投资是产业链的重要环节，我们可以尝试发起建立“文化产业财团法人”，用于激发和扶持社会各种有志于文化产业发展的主体，达到开展专项研究、强化技术质量、促进产业升级、改善产业环境、辅导市场进入、协助产业生根的目的。重点发展以文化数字业、文化信息业为特征的现代文化产业，带动下游经济的物流、分销、制造、服务等领域，培育出新的特色产业群。

生态文化和文化遗产保护，当其成为经济增长时，就急需培育具有探索性、配套性、扩张性的中小文化企业。政府与行业主体建立起新型的“网络文化”关系，依托网络媒体宣传绵竹年画，使各种发展能量得到集中表达和发挥，改变传统的文化理念、运行模式与规则，催生或创造新型文化产业及其衍生产品。

三、绵竹年画产业发展的对策

发展绵竹年画产业，思路和对策必须综合考虑绵竹本地的经济和产业优势，出台一套“组合拳”政策，如此可使各个产业互相促进，收到相得益彰的功效。

（一）对策之一：美酒配年画

绵竹美酒历史悠久，文化沉淀深厚，拥有强大持久的消费市场与社会认知度，以剑南春为龙头的众多酿酒企业所开发的与绵竹年画相关的系列酒，年产量为数亿瓶，用其几分之一左右的销量与绵竹年画结合，将在绵竹形成一个庞大的年画文化产业，届时年画行业将有固定的销量渠道，固定的生产团体，固定的创作新机构。

让年画与美酒携手，将年画产业打造成亿元产业的可行性方案，让年画在弘扬、传承、发展传统文化产业上大有可为，本土同根的两大特色文化进行最亲密的联袂，对外可提升绵竹年画的形象，加强对外宣传，还可以带动绵竹文化旅游产业大发展，也可增多就业岗位，提高人民收入。

年画文化与酒文化结合必须具备以下条件：其一，在内容上能展现美酒的历史传统文化内涵，增强绵竹年画的文化特色，绵竹年画配本地名酒，宛若英雄配美人，相得益彰，又可操作；其二，年画产品再设计能与美酒相配，要贴切，只要年画产品制作成本及供货价格能被酒业认同，相互结合就没有障碍；其三，作为随酒的赠品和宣传品在酒的总成本增加不大的基础上，年画丰富的内容可刺激消费者重复购酒的意愿，让诗、酒成对，可得意外之喜，让买酒者感觉，好像收到一个祝福与可用、可收藏的礼品。如此相配，可增强人们对民间文化与酒文化的认知度。实施条件是：需要政府提供政策支持：协调年画行业与酒行业的关系，加强两大文化融合发展的宣传，并组织人员进行技能培训，对参与融合的企业给予适当的奖励，出台具体实施方案；企业方面应当具备的思想是：酿酒企业当从自身发展角度看重地方文化，用部分宣传费用来宣传这种切实可行、有意义的融合方式，扶持与带动年画产业的发展并从中获益。

（二）对策之二：年画、旅游，你中有我，我中有你

从第一届年画节开始，由政府推动至今，绵竹年画产业从只有一家年画博物馆到如今三十余家的年画专业作坊，从最初的几十号从业人员到如今的近千人的产业团队，年产值从最初2001年的二三十万到2011年的近两千万，发展十分迅速。但因缺乏一个长期稳定的市场，年画的生产经营还停留在传统作坊的经营模式之中，即先等生意，后生产，有业务加班，没业务，就放假。年画产业发展到一定程度上，就很难跃升到一个新台阶，处于停滞状态。2009年的年产销售量计划为：每年完成5000万份，集团销售价格按数量的多少定价。要获得实用价值就必须通过人的流动来实现，旅游产品的体验特征决定了旅游者一般不可能预先知道购买产品质量的好坏，必须通过强大的信息流来代替。政府应当致力于地方形象建设，尤其该考虑，这种公共产品的市场化供给，与私人营销部门建立起伙伴关系来进一步改善营销的投入和组织建设。

年画村还年画于乡间，结合当地孝文化，打造有乡土特色的年画作坊汇集点，大力发展周边旅游，以协调发展的原则促进营销与推广，根据政府的政策和财力，针对目标市场进行挖掘，包装和推广。绵竹市建成了一公里长的仿唐代建筑风格的“盛世华章”一条新街，依托全国十大考古新发现的“天益老字号”酿酒遗址，按清代建筑风格原貌新建了一公里长的剑南春老街，同时还恢复“诸葛双忠祠”、新建了绵竹市“历史博物馆”、遵道镇“棚花村”、孝德镇“大乘村”“射箭台村”等年画传习所。在很大程度上完善了年画创作机构。

年画上墙不仅是精神家园的建设工程，也是提升绵竹旅游产业的一项最富有特色的形象规划，在新的形势下，绵竹市政府出资160多万元为全市新农房风貌建设、美化和装饰，提高旅游者对当地旅游环境的评价，为推动旅游景区可持续发展，必须改善景区各项设施并进行更有利地管理，外化旅游景区的文化内涵。增加了农村文化的氛围，使年画回归自然，还原于民间的原生态表现，吸引更多的外来客人在观赏美景的同时领略年画的意蕴，感受当地农户的经营发展理念，丰富旅游产业达到了促进农民增收致富的目的。

将精品年画与剑南老街的古朴格调相互辉映。震后建成的剑南春老街历史文化旅游区启动了工业旅游活动，将剑南春酒的历史文化与年画文化有机地联系起来，形成绵竹文化集散地，把剑南老街打造成为外地人来绵竹了解当地文化的最佳去处。突出了地方特色，主打绵竹酒、画、茶，名之曰“绵竹三宝”的品牌。在这条老街不仅要与经营年画和剑南春酒的店铺，还有出租绵竹茶、绵竹的清平老腊肉、松花蛋等具有绵竹特色的店铺，还可以引进其他地区的特色产品；增设茶楼和特色餐饮。

（三）对策之三：创建产业园，同业规模化，异业纵向―体化

产业运作需要条件。市场方面，此产品所开辟的市场为绵竹本市市场，并涉及绵竹周边城市县所需，所服务的本地优特产为绵竹系列酒、茶叶、松花蛋、酒芯糖、中江挂面等。可以形成一系列有地方文化特色的产品，从而形成一个长效发展的文化产业机制，能带动绵竹年画本地文化及相关产业迅猛快速发展。在生产条件方面，生产成本低，生产资料丰富便捷，政府对文化产业的关注支持，对品牌的支持，有绵竹年画博物馆、绵竹年画村、年画传习所，年画行业商会，各种年画公司、作坊作为管理指导与支持。加上有几百年的传统文化底蕴与奇特的制作工艺流程。绵竹年画文化的发展是从“千家万户贴年画”到“千家万户画年画”质的飞跃，可在国内形成一项独特宏大的民间文化产业奇观。将来可以像浙江义乌国际商贸城、深圳大花油画村那样的国际文化旅游商品的生产、加工、经营集散地。绵竹年画文化产业进一步发展落实到每项具体的项目中，就可以解决大量的就业与再就业的社会问题，提升当今群众文化艺术修养，使社会更加和谐，可成为绵竹一个新的经济增长点。

（四）对策之四：年画产业发展的文化政策

在党的十报告“加强文化产业建设与发展”的精神指导下，建设社会主义文化强国，目的是追求增强全民族文化创造活力。为此，第一，必须深化文化体制改革，解放和发展文化生产力；第二，务必发扬学术民主、艺术民主，为人民提供广阔文化舞台，让一切文化创造源泉充分涌流；第三，必须源源不断地为中华民族的文化创造持续注入活力，让全社会文化生活更加丰富多彩，人民基本文化权益得到充分保障，让公民拥有独立的思想，让创业者以市场为导向，依托产学研相结合的技术创新体系，自主地实现文化创新、知识创新、产品创新，从而不断增强中华文化的国际影响力。这里建议政府相关部门，将扶持文化产业的资金进行合理分配与使用，科学地规划年画产业发展政策，进一步调整文化产业增长模式，推动规模化、集约化经营，重点培育和发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业及企业集团，改造并推动传统文化产业升级，延伸产业链条，发展“专、精、特、新”中小文化企业，更好地促进区域内文化产业的协调发展。

参考文献：

1 大卫・赫斯蒙德夫，文化产业[M]，北京：中国人民大学出版社，2007：76

2 李悦，产业经济学[M]，北京：中国人民大学出版社，2008：20-45

3 花建，文化力[M]，上海：上海文艺出版总社百花出版社，2006：80

篇7

【关键词】创业导向 淘宝创业综合实训课程 课程改革 实践技能

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）05C-0066-03

我国正在大力推进大众创业万众创新，明确提出支持大学生创业。而电子商务创业门槛相对较低，如淘宝网之类的第三方平台提供免费店铺，不需要太多的商品库存，如果是帮商家做分销，基本上不用成本。电子商务专业的学生，在走上对口的工作岗位后，能熟练掌握网店的运营管理操作技能，这些技能在校学习期间参加创业实践可以得到最有效的提升。正因为如此，高职院校电子商务专业人才培养方案中的一条主线就是以创业为导向。

一、电子商务课程教学改革的实践

高职院校对学生开展创业活动比较重视，各个院校都在课程体系和课程建设上做出了改革创新。如何将创新创业教育融入高职实训课程教学中，培养出满足市场需求的人才以适应社会发展的需要，是高职院校在积极研究解决的问题。每个专业都在探索人才培养方案中创业型课程体系的改革，尤其是对于具有创业优势的经管类专业，承担着推进以创业型人才培养为导向的课程体系改革的重要责任。在课程体系的设置上根据企业开展真实业务为主线，按照企业活动的规律，通过项目化教学的模式将任务展示给学生，学生在完成每一个学习任务的过程中提高实践能力、培养创业意识和提升创新能力，这是高职院校在实践中的普遍做法，当落实到具体课程中时又会呈现何种形式？这需要我们不断地探索和改革。

根据电子商务专业以往的就业情况来看，毕业后马上投入到自主创业的人数并不多，绝大部分是参与到他人创业企业工作，同时兼顾着自己的第三方店铺运营。他们继续从事着相关创业工作，在积累足够经验后才开始自主创业。在基于创业导向的电子商务课程教学中，我们不仅要培养学生的创业能力，更多的是要提升他们的实践技能。本文以广西职业技术学院精品课程淘宝创业综合实训一课为例，对课程教学进行探索和实践，取得比较好的教学效果。

（一）真实网店运营实践。真实网店运营实践较模拟实践的教学方法更能提升大学生的应变能力。电子商务专业的课程大多是采用理论+实践的教学方法，创业导向的课程更偏重于实践。理论课是基础，引导学生了解网络创业的基本知识，当真实网店运营实践过程中出现问题了，再通过理论知识去寻找解决的方案。实践部分最好采取实战而非模拟，真实的网店运营更能提升学生的应变能力。广西职业技术学院淘宝创业综合实训自开设课程以来，一直都是依托淘宝C店来完成实践部分的学习，在实践探索中出现过不少问题。通过不断的努力改进，如今能更好地培养出具有网店运营经验的学生，真正实现与企业岗位无缝对接。2013年在超星慕课平台上建设了这门课程的网络平台，理论教学采取传统课堂+翻转课堂结合的方法。课前让学生自学，实现课堂前移。课堂上分组演示操作，大家经营的产品类目不同，在实践中的做法也各异，这样课堂就成为一个相互学习的过程。当一些小组的做法引起争论的时候，老师组织同学们现场讨论，并引导学生从理论知识上寻找相关知识点，实现共同提升知识技能。课后实践如果再出现其他的问题，学生也可以通过网络平台与老师交流请求帮助解决，真正实现在做中学、学中做，理论与实践有机结合。

（二）课程教学内容的调整。电子商务行业变化较快，创业导向的课程不能完全局限于教材，一定要紧跟行业的节奏，不断调整教学内容。否则就会出现课堂上讲授的知识与现实做法完全不一样的情况，大学生就容易在创业中走入误区。如淘宝创业综合实训课程中注册卖家ID名，以前是一件重要的事情，需要注册容易记住的ID，但现在已经弱化了。虽然在高级搜索选项里仍然存在卖家ID搜索一项，但很多集市店铺的卖家ID搜索后都找不出来，使用这个搜索选项的顾客也非常少。再如使用的SNS站外推广，以前的做法跟现在的搜索引擎优化完全相悖，如果学生还是不断地在QQ空间等社区网站中宣传自己的店铺，就会带来一堆无意义的点击流量，这种流量的转化率非常低，最终会降低产品的搜索权度。正因为如此，我们一定要紧跟市场的变化。从2009年开设此课程至今已经有7年，随着电子商务的发展，淘宝做法政策的改变，课程教学内容一直都在不断地调整更新。

（三）采用信息化阶段性考核方式提升大学生自主学习能力。一般来说，课程的考核包括理论知识和实践两个部分，创业类课程的考核必须改变传统的方式。淘宝创业综合实训课程的理论知识实行信息化考核，成绩由慕课平台系统给出，任课老师在上课前设置好组成理论知识各部分的权重，包括访问次数、在线时长、知识点的学习和考试等。信息化考核能有效地督促学生自主学习，成绩判定更客观。实践部分的考核相对灵活很多，不能单一的从网店销售业绩来判定，比如一个卖点卡的学生店铺销量肯定是高的，而一个卖手机的学生店铺销量就难以保证。在课程标准中虽然我们把销量作为一个考核参数，但评定成绩的时候会根据学生的销售商品而定。此外，实践部分还要实行阶段性考核，例如在第三个学习情境装修网店学习结束后，任课老师就要从学生的网店装修情况给定一个阶段性的考核成绩。

二、电子商务课程改革的创新

高职人才培养要与企业实现无缝对接，最终体现在课程设计中。以创业为导向的课程，在锻炼提升学生们实践能力的时候，也应该与企业相应岗位的工作任务一致。按一般电子商务公司基本岗位分类标准，主要分为技术类、销售类、客服类、及财务类等几种类型，在确定主要就业岗位与核心工作任务后，再进行课程改革探索。

（一）以真实网店运营的网络创业活动设计课程整体是课程建设的基础。通过行业、企业调研，了解岗位工作过程与工作任务，召开行业企业实践专家研讨会，分析并筛选出典型工作任务，按照职业成长规律、工作任务性质一致性和工作内容相关性等原则对典型工作任务进行合并归纳，形成相应岗位的行动领域，最后转换为学习领域，形成工作过程导向的课程体系，课程设计思路如下图所示。

经过调研分析总结后，淘宝创业综合实训课程确定了“寻找商机―建立网店―装修网店―运营网店”四大操作步骤，以其典型工作任务为主线设计了由单一到综合的4个学习情境21个学习任务。学生在通过完成这些具体工作任务的过程中熟悉整个网络创业活动的全部操作，构建相关的理论知识，发展职业能力。

（二）课程体系紧密融合相关课程实现综合素养与职业能力的培养。创业导向类的课程不应是孤立的，而应该纳入整个电子商务专业课程体系中。以真实网店运营的网络创业活动内容为依据，制定相关课程的知识目标、技能目标和素质目标。如淘宝创业综合实训课程中“装修网店”这一学习情境，需要有一定的PS基础和网页设计基础，在课程体系中对应着网店美工和网页设计两门课程。在网店美工和网页设计两门课程的教学目标中应该包含淘宝网店装修，同时也要作为教学目标体现在淘宝创业综合实训课程教学大纲中。此外，企业管理实务、会计基础这些基础管理类课程，同样要纳入到创业导向课程体系中来。一个网店的管理、财务核算等，都是在实践中需要提升的技能。

（三）采用双线式项目教学定制课程标准。一门课程每个班可能由不同的老师教授，甚至一门课程同一个班是两位老师承担，即“一课双师”。如果不制定课程标准，就不利于教学，会出现各自按自己的方法来施教，教学效果会出现差异，加上技能考核部分主观因素大，最终的成绩评定就有失公平。尽管创业导向类课程内容变化相对大，但我们还是要制定相关课程标准，才能让教学更加有序地进行。在课程标准中确定课程目标、课程内容要求以及实施建议，然后让任课老师参照执行。如我们在淘宝创业综合实训的课程标准中对教学建议采用双线式项目教学，课堂上老师以自己创建的淘宝店铺来介绍从开店初到店铺运营的整个过程，学生在课堂内要完成相应的任务，课堂外学生以小组的形式开设自己的网店，小组按岗位进行分工合作，定期进行岗位轮换。这种教学方式是我们在经过几年的课程教学后总结出来的最佳方式，放在课程标准中，新的任课老师可以直接采取这种教学方式，避免重新探索中出现走弯路的情况。

三、基于创业导向的电子商务课程改革的成功经验

广西职业技术学院电子商务专业基于创业导向的课程体系建设在实践中不断改革和创新，取得一定的成效。用人单位反馈回来的毕业生就业情况显示，绝大部分学生能很快就熟悉网店运营、美工等技术岗位技能并投入到正常工作中。通过改进教学、校企合作等方式，电子商务课程在教学实践中取得了一些成功经验。

（一）树立榜样，培养良好创业气氛。现如今的大环境，电商创业不是一件容易的事，创业导向的课程就更需要引导。如果学生短期内看不到任何效果，很容易就会放弃，但让每个学生都在短期内看到收益，这也是不可能的事。广西职业技术学院开设淘宝创业课程以来，就发现很多这种问题。经过多年的教学后就发现，如果一个班有几个同学能在短时间内有销量，更容易带动全班同学的创业热情，这就是榜样的力量。树立一两个身边的典型，同学们就会意识到虽然大环境让这件事有困难，但也不是不可能完成的任务，只要选对了货源，找对了方法，网络创业还是有规可循的。当整个班级的创业气氛好了，学生就会从“要我学”转变成“我要学”，教学也变得更加容易。

（二）“一课双师”，建设创业型教师团队。校内教师长期在学校内，与电子商务最前沿的资讯会有一定的脱节，对创业的实际做法也会缺乏认识和了解；而企业教师对理论知识的讲解和传授缺乏专业的方式，所以创业型课程最好采取“一课双师”的方式。校内教师负责基础理论的讲解，实训部分由校外企业教师来承担。广西职业技术学院淘宝创业课程的理论基础知识部分是校内老师讲解，如市场的分析、SEO基本理论、美工部分的PS基础都由校内老师承担，但对应的实训部分是聘请企业专家授课，这些授课的企业教师必须是自己经营淘宝或者天猫店铺，有相应实践经验的。当然校内教师和企业教师之间需要多沟通交流，避免知识上的重叠或者跳脱，让学生能把理论知识更好地与实际工作结合在一起，才能应对电子商务日益变化的市场，真正实现开设创业导向课程的初衷，提升学生的实践操作技能。

（三）校企合作，建立课程保障体系。以创业为导向，不只单纯地在一些第三方平台上开设网店，还要与相关企业保持紧密合作关系，除了聘请企业专家授课外，还要让企业参与课程标准制定、课程体系开发和课程内容设计中。在淘宝创业综合实训课程中，我们与阿里巴巴商学院、淘宝大学合作，对电子商务中的典型岗位、各岗位典型工作任务及其技能与能力需求进行了科学的分析和归纳，共同确立了本课程的教学目标、能力要求、学习项目和教学模式等，确保了本课程的整（下转第145页）（上接第67页）体设计突出职业能力培养，体现课程的职业性、实践性和开放性。与一些生产性企业合作，学习和借鉴线下零售中的理念和成功经验，引进大明山茶叶等产品作为货源，解决学生寻找商品的难题，同时也降低他们创业的成本。通过与企业密切合作的方式，推进课程建设和改革。

【参考文献】

[1]吕和荣，孙凤琴.创新创业教育导向下高职实训课程的改革与实践[J].教育与职业，2014（14）