医药行业背景与市场分析范文

导语：如何才能写好一篇医药行业背景与市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】医改;医药营销专业;培养方向

【中图分类号】F713.50【文献标识码】B【文章编号】1008-6455（2011）04-0295-01

改革开放后，随着市场经济的逐渐完善，我国医药产业蓬勃发展，各类药品企业如同雨后春笋般拔地而起，对医药营销人才的需求也大大增加。随着中国的改革开放推进，在国家发展医药经济政策的推动下，中国的医药市场，从传统计划经济进入市场经济，我国医药行业迅速发展起来，新医改的逐步推进，也将使医药行业重新洗牌。2007年5月1日起施行了《药品流通监督管理办法》，对药品生产企业的销售，药品经营、采购以及药品销售人员的经营行为和条件进行了规范。各医学高校学校应该能够认清市场对专业市场营销人员的迫切需求，清晰目前的竞争形式，抓准政策机会适时开办医药营销专业，找准营销策略，为社会培养专门的药品营销人才。

我院较早开始就明确教学目标，不断根据社会发展调整学生职业生涯规划和就业指导课的内容，通过老师讲解、学生查阅文献资料、课题演讲、社会实践等多种教学形式，正确引导学生，使其更早的接触社会、了解社会、适应社会。为了成为企业优秀的营销人才，首先我们的学生必须了解未来药品企业面临的主要难题，确立营销的主要方向。

1 营造营销专业学生学术氛围，提高专业技能

随着新医改方案和配套方案的不断实施，医药行业市场竞争要素已经发生了改变，未来的竞争是综合能力的竞争。目前我国医药企业从事医药营销的人员可分为三类:一是经验型。二是医药型。三是营销型。面对国际国内的竞争，企业对医药营销人才的严格要求应是创新能力型、主动思维型、开放型、合作型的复合型人才。它必须结合医药型与营销型两种人员的优点，这就要求开办医药营销专业的医学院校加强专业建设，为学生的营销策略和药理专业课程打下坚实基础，让学生将来从事药品营销的基础知识象“金字塔”的基座一样牢固坚实。

2 与药厂、药店长期合作，改变营销专业旧的营销观念

传统营销观念由于行业的特殊历史原因，药品销售（尤其是医院销售）一直处于混乱、粗放状态，大多营销手段方式以“暗箱”不法手段为主，药厂的专业营销人员将“营销”等多种新的营销方式带入校园，为学生在校期间改变以往的营销理念建立新观念打下良好基础。在大环境影响下，新药物学术推广，也是我们必须重视和研究的课题。我院与地方药厂、药店长期合作，企业定期为学生介绍一些新药的功效和作用，让学生可以切实担负学术推广的工作，让更多医务人员在对患者用药时，加强安全性，更加了解作为专业人员如何在未来的工作中进行学术推广，如何让学术信息交流平台更加畅通。

3 注重加强营销专业学生的实习培养

药品营销人才培养的核心要素之一“实践能力”。对医药销售专业而言，在实践中加强和推进营销手段及药品用药准确性是目前专业发展的重点。充分利用现有附属医院、关系药厂药店等有利条件，实现共享资源，让学生在实践中了解药品营销的真正内涵，让学生真实感受药品营销的真谛。让学生懂得通过基础医学知识与同类各种药品的优势分析，对某种药品进行地区性市场分析，目的是能根据药品的自身特点、疾病的发病率、目前临床用药的状况，确定出各种药品的独特性及符合医生临床需求的卖点。

4 提高学生个人职业道德修养，是从事医药营销学生素质的重要方法

以往的药品销售缺乏计划性和监控性，“黑箱”操作、药价虚高、损公肥私现象比比皆是。随着医药体制改革的深化、医药市场的逐步成熟这些现象将不复存在。提高药品营销人员本身的职业道德修养是杜绝这一现象的最佳途径。当代中国道德建设实践讲求诚信为本，操守为重。遵守职业操守对学生和药品企业都有着不可忽视的作用。就个人而言，遵守职业操守是高尚的人格力量；就单位而言，遵守职业操守是宝贵的无形资产；就社会而言，遵守职业操守是正常秩序的基本保证。提高及规范职业操守是发展社会主义市场经济，药品营销人员的基本要求。

5 提高学生服务意识，合理运用创新服务理念，将服务患者作为终生职业理想目标

篇2

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

笔者史立臣对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

笔者史立臣认为，根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。

笔者史立臣认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

篇3

如此一来经销商在选择合作公司和产品的时候就如履薄冰，稍有不慎就会掉进这些“炒药”公司设下的美丽陷阱，活钱变成死货放在仓库，买不动又退不掉，给经销商造成不可挽回的损失。

那么医药经营企业一般都设有那些陷阱，而经销商在选择合作公司又应该如何避免这些陷阱呢？笔者凭借多年医药行业操作经验，将其总结如下，希望能为广大的经销商提供一个参考：

陷阱一、原始资料弄虚作假

很多经销商由于对医药常识和药理知识缺乏一定的了解（特别是刚进入该行业的新经销商），同时又由于受市场影响，急功近利，盲目跟风，从而在选择产品的时候，很少对产品进行深入细致的了解，仅仅以商家提供的处方资料和临床报告为依据。如此以来就给一些不良医药经营企业提供了可乘之机。为了满足经销商的这种急功近利的心理，这些“炒药”公司对厂家提供的处方资料、临床报告、检测报告及产品功效等原始资料任意篡改，弄虚做假，明明厂家的处方资料写的是辅助治疗药物，将其改成治疗性药物；只能稳定病情的改成根治，还要承诺多少疗程痊愈；仅仅是温补养肾的产品偏偏包装成激情似火的壮阳药……凡此种种，不胜枚举。而经销商如不慎选择了这种产品，一旦该产品遭遇查处，必将受到牵连，从而给经销商带来很大的损失。经济上的损失还是次要的，更为严重的是给经销商在当地的声誉带来极大的负面影响，并且这种影响短期内很难消除，对经销商今后的市场工作为颇为不利。如近日武汉查处了8种违规减肥药，不但所有药品查封，同时还在当地最有影响的媒体对生产单位、经销单位予以曝光，据笔者了解其中有3个产品就是由于医药经营企业篡改原始资料造成的，给生产企业和经销商在当地带来极其恶劣的社会影响和无法挽回的损失。

如何防范

经销商在选择产品的时候，一定要详细查看厂家提供的原始处方资料、检验报告、临床报告。商家提供的处方资料和临床报告只能作为参考。这里值得注意的是当经销商提出要看原始资料的时候一些医药经营公司为了达到掩盖真像，欺骗经销商的目的，一般都会以传真或复印件邮寄的方式将上述资料给经销商，事实上给经销商的这些资料已经是经过起改头换面的。（另外由于医药经营企业都是以全国总的方式与厂家合作，因此某些生产企业为了销量当经销商通过电话咨询时，有时也不会具实相告，甚至误导经销商）。因此建议经销商在决定合作之前最好能到商家查验上述原始件（这些资料上都有送检单位和试验单位的红头印章，是无法造假的），即使不能实地查验，也应要求商家提供在提供的原始处方资料、检验报告、临床报告复印件上加盖商家公章，确认其真实性，同时根据资料上的检验单位和临床试验单位信息直接向上述单位咨询产品的真实情况。如此一来商家的假资料也就无从遁形。

另外作为经销商自身也应了解一定的医药常识和药理，提高自己的判断能力，这样对于商家资料中的一些常识性错误是很容易辨别的。如某医药经营企业宣称自己的肝药产品转阴率75％，治愈率高达99％。这显然是炒作，因为目前世界医学权威机构还没有确认任何一种药物能彻底根治乙肝，再看看其药物成分，都是一些舒肝理气、健脾活血之类的药物，依此我们完全可以推断出该药至多也就是一种养肝药，对乙肝根本没有什么实质性治疗效果。

陷阱二、营销支持虚假承诺

目前医药经销商的规模一般比较小（特别是地市级经销商），自己没有专门的策划部门或策划人员，因而对于营销模式、市场策略和营销支持很希望能到上游商家的扶持和帮助，在最近的几次全国药交会上，笔者发现经销商已不在像以前只是简单的询问价格和上多少广告，而更多的是关心商家提供什么样的市场营销模式和支持帮助自己打开市场，如何提升销量。

而一些“炒药”公司正是看到经销商有这种需求，为了吸引经销商的眼球和赢得经销商的信任，从而达到圈钱的目的，对经销商胡乱承诺，什么高端媒体拉动、全面的终端推广活动、三个月启动市场、对经销商人员系统的培训、知名策划公司全程跟进、丰富的促销物料……，只要能想到的或是经销商提出来的是应有尽有，全都能满足。好像这些投入对于他们来说是不用花钱的一样。其目的就一个――让经销商打款拿货，至于以后能否兑现，鬼才知道，能忽悠一个是一个。

如何防范

不要轻信商家的招商手册和口头承诺，在决定合作之前一定要尽可能详细的了解商家的营销模式、营销方案及媒体计划。商家怎样配合经销商启动市场；促销物料有那些，怎么配送，一定要看看具体的方案。

现在的一些“炒药”公司，为了使招商更具欺骗性，也会向经销商提供一套这样的方案，这些方案表明看非常花哨，但是细心的经销商会发现由于这些方案都没有经过客观的市场分析和周密的策划（有些根本就是克隆别人的方案），显得非常空洞乏力，缺乏操作细节，当经销商询问的比较深入的时候商家人员要么以各种借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的时候越具体越详细，越能分辨出商家承诺的真假。

笔者的一位保定经销商朋友，这方面就很有经验。这位经销商做药很多年，为了扩大自己的产品线决定选择一个肝药产品，通过一些信息渠道初步选定一个产品，该产品是国内某知名制药企业生产，由一家医药经营企业全国独家，根据向厂家和相关机构查询的结果该药确实疗效不错，各种手续完备，接下来的问题就是要考察商家如何进行市场运作。为此这位经销商亲自到商家找到该公司的营销总监，就该公司提出的专家全国巡回义诊加地方媒体宣传这一推广模式的细节进行了详细的沟通：

1、 专家义诊活动最重要的就是专家团队，商家组织了多少位专家，各专家在业界的影响力和社会影响力如何（要求商家提供详细的专家团队介绍），同时采用什么方式能保证上述专家的出席；

2、 巡回义诊的路线是如何设置的，对每个市场活动场地的要求（医院、药店门前还是商业中心、人流量、场地大小）；

3、 每场活动的具体安排（专家的到达时间、活动天数、具体日程）；如何保障现场秩序和应对突发事件；

4、 活动相关的宣传品（专业知识展板、易拉宝、X展架、宣传单页）的数量及配送；

5、 详细的媒体投放计划，选择什么样的媒体和时段、版面，投放密度，投放周期；

6、 作为经销商如何配合商家做好工商、城管等职能部门的公关，提前安排好场地；需要的人员数量及任务分配；

7、 如何按照商家总体策划方案和提供的产品广告宣传片，报纸文案和媒体投放计划做好媒体投放和活动前期造势；

8、 活动费用的分摊，包括专家团队的接待，媒体费用、场地费用等。

通过对这些细节的了解和沟通，对商家这种推广模式的可行性和真实性也就不难判断了。

陷阱三、打造虚假样板市场

这一陷阱更具欺骗性。一般人都会觉得耳听为虚，眼见为实，经销商也会要求看看商家的样板市场。一些商家为了使经销商对公司和产品深信不疑，会刻意打造一个样板市场，制造虚假的市场繁荣，蒙蔽经销商。一般通常的做法是商家在公司所在地或选择一个较有地缘优势的市场作为样板市场，在该市场不惜重金使产品进入几家药品超市或药店后开始找托做促销活动（特别是有经销商参观的时候会十分火热），同时在当地一些发行量较大的报纸刊登广告进行炒作。为了使产品在药店有一个较高的销售额，一些商家甚至派员回购产品，给人造成市场很火的错觉。一切安排好后，商家会主动邀请经销商参观样板市场并热情款待。一旦经销商被这些假相蒙蔽签约合作后才发现根本不是看到的那样，但为时已晚，产品在市场上卖不动，厂家促销也没有，再看看厂家的样板市场不是销声匿迹就是比你还惨。

如何防范

亲自实地暗访样板市场。在暗访中应把握这样几个关键点：

1、 向商家问明样板市场在哪个城市，怎么操作的，促销活动的开展方式，铺货情况，销售状况（以便于和实际情况核实），不要告知商家具体达到时间，因为商家一旦知道，会在你去之前做好很多假象，那么就很难了解到真实情况了；

2、 在样板市场选择几家商家推荐的药店和未推荐的药店（特别是在当地较有影响的药店）作为样本进行对比，考察样板市场产品的铺货率，一般来说假的样板市场铺货率不会很高（因为不打算长做），特别是一些当地有影响的大的药品超市由于管理严格，一些操作不正规的“炒药”公司是很难进去的。

3、 观察产品的店内陈列。产品的陈列位置是否好，排面有多大，店内的宣传是否到位。一般来说正规商家的终端陈列和终端宣传会很规范和统一，并且产品都会争取到较好的陈列位置（特别是一些知名厂家的产品）。而“炒药”公司除了指定的几家店会做的很好外，在其他一些店要么根本没铺货，即使有产品的也只是在一些很差的陈列位置，店内基本看不到POP、产品手册等宣传品，反差非常大。

4、 询问药店店员（注意是询问药店店员不是商家的促销员，因为商家的促销员都是经过培训的，很难得到真实信息）产品上市以来的销售状况，在这里虽然问不到具体的销售额，但通过店员对一段时间的销售状况的描述可以分析出产品销售的实际情况，因为在正常情况下一段时间内的产品销售是曲线增长的（促销除外），而“炒药”公司样板市场的销售是以点的形式增长，即平时基本没有销售，但在某几天销售突增，这就说明有可能是公司回购操作造成的；另外通过店员了解促销活动的开展情况和消费者对产品的反映，一些假的促销瞒的过消费者，但很难瞒过店员（因为很多时候需要店员的配合）

5、 随机访问购买同类产品的消费者。是否知道该产品，通过什么渠道知道的，是否参加过商家的促销活动等。如果多半回答否定，那么该产品的样板市场操作就需要慎重考虑。

陷阱四、内部管理混乱

相比前面几点，这种陷阱的危害更具隐避性，潜伏期更长。一些医药公司内部管理混乱，组织结构不明晰，分工不明确，人员素质低，人员变动快。这些从表面看好像与经销商的关系不大，其实不然，一旦和这种公司合作，后期就会麻烦不断。如由于工作流程不畅，经销商要的货不能及时发出，使之错过最佳的市场时机；部门之间责任分工不明确，工作相互推诿，导致市场出现的问题得不到及时的处理；人员频繁的变动，很多工作衔接不上，甚至很多工作必须从头再来。我所接触的一家医药经销商原本就新产品的承销细节与对方公司王经理沟通多时基本达成一致，哪知王经理突然离职，面对新来的经理这位经销商不得不重新与对方进行磋商。这种时间的浪费无异于浪费金钱，错过市场时机。更为严重的是，有些低素质的员工甚至侵吞、挪用经销商货款，给经销商带来经济上的损失。

如何防范

了解合作公司背景。对于合作公司的情况，可以通过业内人士和该公司所在地有关部门进行了解。如公司成立的时间；以前操作产品的成功经验；该公司现在的经营情况；相关证照是否齐全，公司组织结构是否完善；人员素质状况等，特别留意业务人员的流动是否过于频繁，如果过于频繁其中必然隐藏着问题。

最后强调一点，就是经销商要学会运用法律保障自己的权益。在签订合同时条款一定要详尽，除了双方的责权外，区域划分、广告、物料品种及数量、配送方式和其他的支持尽可能的明晰化。如区域，有些商家在合同中只是简单的注明“××经销商作为公司在××区域的商，负责公司产品在该区域的销售工作”，这实际是一个很模糊的说法。是独家还是区域经销，区域范围（包括那些市场），负责销售公司全部产品还是指定产品这些都不明确，一旦出现商业摩擦，商家很容易钻这些空子，缩小经销商的区域范围和经销产品种类，对经销商极为不利。因此在合同条款中这些都应该量化。包括广告物料的配送是按付款金额还是按产品的件数，发货时间及到货时间这些也都应该量化。曾经有个经销商签订合同付款后一个多月迟迟收不到货，找商家理论，一看合同上面只写明款到发货，而没有具体的发货和到货时间，最后只好自认倒霉，等商家发货。

合同条款清楚后，还有强调违约责任及违约后的惩罚及赔偿措施，让合同更具有约束力，不让对方有侥幸心理。在上例中如果签订了发货、到货时间，同时加上“商家未按时发货到经销商指定地，因此带来的一切经济损失由商家承担，同时按货款总额的10％赔偿经销商，同时按银行同期存款利息支付经销商货款利息”，这样的违约惩罚条款， 商家要违约也不得不考虑一下了。

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“体检第一股”之争尘埃落定

爱康国宾上月成功登陆美国纳斯达克证券交易所，此次公开募股规模约为1.53亿美元。同时以公开发行价向中司旗下投资机构进行了私募配售，总计4000万美元。上市首日开盘报16.50美元，较14美元的发行价上涨18%，首日收盘报收于15.2美元，较发行价涨8.57%。

按照盘中15.6美元的价格计算，爱康国宾市值已达到了10亿美元，市盈率近35倍。

这支股票在当天的表现，让市场分析人士的观点分为两种，一种认为重资产模式之下，仍能获得较高的市盈率，体现了市场看好中国健康产业的积极态度，同时也提振了多支中概股。另一种则认为是表现平平，此前的财务造假风、做空机构攻击曾令中概股在纳斯达克的形象大跌，因此爱康国宾能否真正获得国际市场的认可，还有待观察。

尽管前途未卜，但当董事长张黎刚在证券交易所敲响上市钟声时，便标志着一场关于中国“体检第一股”的竞争已经尘埃落定。不知道看到张黎刚喜悦的笑脸时，慈铭体检的创始人胡波与韩小红夫妇是什么心情，毕竟原本这个“第一”的称号曾经离他们如此之近。

早在2012年3月，慈铭体检便公布了A股IPO招股书申报稿，7月首发申请过会。今年IPO开闸后，本来打算最后冲刺，但受到“奥赛康”事件的影响，1月13日凌晨，慈铭体检了“暂缓发行”的公告，原定当日上午举行的网上路演，也暂时取消，但并未给出发行暂缓的具体原因。几天之后，证监会发言人表示调整发行进度，原因是慈铭的路演推介材料需进一步核实。在成为此次IPO开闸后医药板块第二家宣布暂缓发行的股票后，分析人士指出，根据慈铭的发行方案，老股套现资金所占的比重甚至会可能超过奥赛康。随即企业便被爆出资金链紧张，扩张速度慢于竞争对手等负面消息，至今尚未重启发行程序。

对比看来，爱康国宾的上市之路就显得轻松不少，3月4日企业向美国证监会提交IPO申请，仅一个多月后，便成功登陆纳斯达克最高级别的交易板块全球精选市场。而与爱康国宾同日宣布IPO计划的还有美年大健康，同属行业巨头的这家公司表示将于2015年在A股主板上市，以此进一步拓展体检上下游产业链。但此前从企业高层透露出来的信息还是“未来2-3年实现上市，目前尚处于准备阶段”，上市日程并不是很清晰，但突然毫无征兆地对外公布上市计划，被业内看作是“被逼急了”。

竞争对手的成功上市与步步紧跟，让原本最先出手，但如今卡在中间的慈铭着实有些焦虑，总裁韩小红在接受某媒体采访时曾这样说：“体检机构上市的目的是借助资本市场的力量，迅速发展起来，把企业做强做大。但上市时间过长，不顺利，遇到很大阻力，这让企业当初对于上市的动力变成了现在的压力。”而据内部人士向记者透露，目前集团上下仍在为A股上市忙碌。

业务模式创新各有其道

此前这三家企业在业务上差别不大，均以大众健康体检为主在全国扩张，但单一的业务结构使得商业模式存在风险。爱康国宾在纳斯达克上市后，对于募集资金的具体投向，张黎刚表示，70%将用于投资或并购体检与医疗中心；15%将投资或并购齿科中心；15%用于升级IT系统以及营运资金和其他用途。对于拓展齿科业务，他表示目前国内私营齿科业务增长非常快，中国排名第一位的齿科连锁机构目前年收入只有3亿元，拥有非常大的上升空间，因此未来几年内爱康国宾很有可能成为行业主导者。

对此，爱康国宾其实早已布局，庇利积臣北京医疗中心便是其投资的一家以口腔医疗护理见长的专业诊所。庇利积臣医疗中心1958年始建于香港，如今已发展成为顶尖的多元化私立医疗服务机构，在进入北京市场之后，将诊所地址选在日坛公园的使馆区核心地带，医护人员来自中国、香港、英国等地，能用多种语言为患者提供一站式医疗服务，一下就为自己贴上了高端化、国际化的标签。

提到高端诊疗领域，慈铭同样有份。2012年3月在北苑路附近建造的奥亚国际健康管理医院便已开业，首创中国私人医生定制服务高端会所，生命健康管理体系包含定制深度体检、私人医生一对一健康管理、保健养生、就医绿色通道等，定位于向社会精英人士提供私密、专业、系统、长效的私人医疗保健服务。相对于慈铭各家体检中心拥有从百元到万元不等的各种体检套餐，奥亚体检套餐的起步价是两万多元。

一位工作人员告诉记者，如果普通体检结果是亚健康，在奥亚通过进行两天一夜的深层体检后，则可以高精准地排查出常见病和高发病，更早发现潜在的恶性肿瘤和心脑血管等慢性疾病。记者看到，在这间被布置得如酒店一般的医院里，每一位体检者身旁都有一位医护人员跟随引导。而要想享受私人医生健康管理、无限次深度体检、会所专家门诊等更多个性化的定制健康服务，则需要成为会员。“3年会费55万元，还有5年、10年、20年和终身制可以选择。”这名工作人员信誓旦旦地告诉记者，如果在入会期间出现心脏病、肿瘤等重大疾病，将全额退款。会员面对的是一名私人医生，但背后为他服务的则是专业的全科医生团队，作为具备专业医学背景，原301医院肿瘤内科医师的韩小红，也披挂上阵，成为“首席私人医生”。

奥亚的出现让慈铭跳脱出体检机构的常规业务模式，在解决高收入群体健康管理需求，创新盈利模式方面找到了一条新路，并很快成为发展重点。根据此前慈铭体检IPO招股说明披露的信息，其募集资金主要投向便是奥亚这一品牌。据悉，慈铭在其他城市复制推广这一业务模式的计划目前也正在进行中。

同场竞技，慈铭的每一个动作自然都被对手看在眼里，去年年底爱康国宾在CBD核心区推出爱康君安健疗国际北京旗舰中心，将其定位为“亚洲顶级的高端管理与医疗中心”，虽然只在写字楼里占据了不到一层，但开业当天声势浩大，请来众多企业和文艺界知名人士，同时宣布聘请哈佛医学院前副院长Tom Fox教授为中心院长。

相比之下，美年大健康则坚持要为大众服务，“我们的竞争对手现在走的是高端路线，通过购买高端体检设备来满足一部分人群的需求。”董事长李文罡表示，经过多年积累，美年大健康已经拥有了海量的健康数据，能够分析和筛选出许多慢病人群，可为他们提供更进一步的医疗服务。因此在2015年上市之前，将通过大数据、差异化等手段来提高公司利润，让现有的连锁体检业务拓宽至更广泛的医疗生态链。

扩张之外的新思路

近年，随着人们的健康意识不断提升，对健康体检的需求也迅速增长。目前这一行业所隶属的预防医学国内总体市场规模已超过500亿元，体检机构超过6000家，行业每年的平均增速在20%至30%，总体平均毛利率则在15%的水平，其中民营机构约占10%。不少民营连锁体检企业凭借舒适度与专业化，拥有可与公立医院直接抗衡竞争的实力。但从另一方面看，国内体检市场渗透率为19%，美国则高达72%，因此发展空间巨大。