医药产品行业研究范文

导语：如何才能写好一篇医药产品行业研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：河北生物医药产业 标志性品牌 品牌效应 品牌扩散

1 问题的提出

产业标志性品牌本身具有十分强的区域指向，因为产业必须以区域禀赋为依托，其主要是指在特定区域内产生的产业差异明显、规模大、制造能力强、市场占有率高的产业产品的总称。它具有三大特点：一是区域性，一般只限定在一定区域内，区域内的历史、自然资源禀赋、经济发展条件、政策选择都会对产业标志性品牌产生影响；二是产业基础，区域内特定产业的整体技术和质量水平、生产规模、市场占有率等体现的整体产业实力与区域产业品牌的影响力正相关；三是品牌特性，产业标志性品牌体现了区域内企业品牌、产品品牌的集体选择，代表了区域经济产品的整体形象。因此，大力塑造并发展产业标志性品牌已经成为地方政府与产业升级的必然选择，也是产业核心竞争优势的应有之义。

然而，区域总是非均衡发展的，市场中企业经营与顾客需求的差异化及生产过剩与买方力量的增强使得营销话语权过度分散，带来营销努力的耗散与成本的增加，因此单个企业开拓市场的投入也就随之加大，故而依靠“单打独斗”式的迅速成长来推动区域经济发展的难度加大。

2 河北生物医药产业标志性品牌的形成原理

区域经济的最新成果表明，产业区位的选择不再仅仅依靠资源禀赋，当不能运用自然资源来描述分析产业集中与聚集时，可以用外部经济理论来解释，其本质来源于经济活动的规模经济效应与范围经济效应。就规模经济效应而言，可以从技术创新和金融支持两方面加以阐释。弱技术进步妨碍了企业获得递增式的规模报酬，则投入的增加大于产出的增加；反过来看，若技术创新的效果明显，则投入的增长慢于产出的增长，那么产业就获得了所谓的规模经济。从这点来看，河北生物医药产业的发展应该是得益于技术的进步而非金融支持或资源禀赋。并非所有的规模经济都存在于企业内部，收益递增也会来自外部行业与各类经济组织的进步。行业内企业在空间地理上的聚集与大规模制造大大降低了该行业的长期平均成本，即使单个企业的规模可能还微不足道，这就是集群式团队的作用与威力所在，小企业是能够受益的，此时的规模经济是就整个行业而言的，并非单个企业的利益。现代产业理论告诉我们产业的扩张一般得益于外部规模经济，而非自身内部规模的无限制放大，因为这可能会带来管理经营商的不经济。产业的集聚与企业的扎堆带来行业整体成本的降低，从而得到不可模拟的核心市场竞争优势。外部规模经济与现代企业集聚密切结合、相得益彰，从而就顺利成章的诞生了产业标志性品牌。在外部经济效应与溢出效应的双重驱使下与外部性及网络效应的影响下，现代产业园区内的产业集群就自然具备了品牌的基本特征与本质属性。如石家庄的医药产业大都集中在以龙头企业为核心的园区内，园区之间又相互分工与关联，从而形成标志着整个医药产业实力的标志性品牌，故而石家庄被称为“药都”，即“药都”就可以认为是产业标志性品牌的通俗化表征形式。

3 河北生物医药产业标志性品牌的形成路径

在“羊群效应”的影响下，政府或行业协会合作营销的运用，引起了消费者购买决策时的共鸣，从而形成固定的品牌认知，降低消费的敏感性，带来品牌忠诚。诚然，这种收敛性的品牌认知同时也奠定了行业内不同企业开展合作营销的基础，并大大降低营销成本与品牌打造的代价。继而通过相应的营销策略形成特定的品牌联想。

构建并推广产业标志性品牌的主体是多元的，必须考虑当地的资源、人才、文化等要素，但总体来看政府和市场分别可以作为产业标志性品牌的构建主体与推动力量。就石家庄乃至河北的生物医药产业而言应该属于政府主导型的产业品牌，即在国家政策的支持与鼓励下，培育个性化产业，并大力打造产业标志性品牌。虽然大部分企业都服务于特定的目标顾客，且最终产品也是千差万别，但相互之间具有较强的互补性与替代性。

4 河北生物医药产业标志性品牌的扩散机理

在信息过度的市场中，单个名牌企业或产品已经无以为继，必须植根于区域这个大舞台，才能有更大的用武之地。因此，各地政府已经将创立区域产业标志性品牌作为最高层次的产业政策来实施。从微观的角度来看，产业标志性品牌的扩散实质上是品牌效应与品牌口碑的传播，具体又可分为对消费者的效应、对市场的效应及对政府的效应。

就消费者效应而言，标志性品牌主要会对其动机结构产生影响，从而形成特定的购买心理，最终影响购买决策与购买行为。进一步，依靠消费者自身的社会网络与人脉资源，在消费者的需求扩大时，产业标志性品牌的品牌效应与外部效应也会随之放大。

具体到市场或产业层次，区域产业标志性品牌中的企业不仅会向市场提品与服务，还会通过上游采购及下游分销与其他的产业或企业发生经济往来，从而将其品牌效应在行业间进行传播，并吸引更多的经济资源与经济活动的聚集，这种聚集活动同时也就放大了产业市场的需求，形成产业标志性品牌的一种正反馈。

篇2

保健品行业的秘密行动

其实，在2007年初，就有保健品企业进行行销模式转型了。这种转型是完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互连网为平台的远程无接触销售模式。

而保健品行业的这种转型是低调的。就在人们常见的报纸、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式日渐萧条的时候，这一重大战术上的转变恰恰是在经济波折起伏的2008年。

这个变化最为微妙的是，外界知道的甚少，人们只是发现，生活中司空见惯了的保健品广告逐渐减少，而此时，很多局外人还错误的判断为广告的减少是保健品企业大规模退出市场的标志。

实际上，中国多数保健品企业已经重新组织了数万名销售大军已经悄悄在互联网上安营扎寨。而这种变革在08年就已经浮出水面，随即迅速蔓延，到10月份已经是铺天盖地，随处可见。这种火箭速度在中国保健品市场发展史上好象是第一次，而且这种快速的大规模律动，几乎涉及到了中国的3000多家医药保健品销售生产企业，这几乎是一次秘密“军事”行动。

而此时，外界依然没有任何的察觉。

畸形的转型

人们惊奇保健品行业的这种“准军事”般的转型速度的同时，更多的市场专家则认为这种快速的反应只是一种回光返照式的市场反弹，并不代表保健品行业又一次繁荣的开始。这种判断似乎悲观，但依然有很多从业者坚持这么认为。

很多人并不认同一些专家的判断，但专家的建议是，翻开中国现代保健品市场化发展的历史，沿着保健品行业的发展脉络，一定能为这种论断找到一个具有说服力的佐证。

专家的判断，无疑是令从业者所关注的，无论相信不相信，很多人还是愿意按照专家的建议，把保健品行业的历史当作一个未来判断的基础出发点，来重新检索。

保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后 20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。

这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。（路胜贞，品牌营销）尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。

店铺和直销两种模式都带动了保健品行业的大发展，连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值。同时也为企业带来数千亿的利润回报。但是很多人认为，保健行业依赖的两大生存模式存在的缺陷同它取得的经济回报一样多。

实际上，传统的保健品店铺销售离不开一个最重要的辅助工具，那就是广告的拉动。在保健品风起云涌的近30年时间里，店铺销售几乎养成了媒体拉动症，单纯的广告拉动本是企业的正常行为，但不知道是先天的缺陷，还是后天营养不良，保健品行业的广告拉动，诸多诟病一直伴随着保健品行业发展的整个过程，而这个拉动过程中最不能够让消费者放心的是：夸大产品疗效、把保健品当药品卖、使用绝对化语言、进行毫无根据的疗效承诺、使用专家证言、以患者的名义证明疗效，这些被广告法规避的不当行为在保健品行业几乎是畅行无阻，过度的宣传带来的承诺与结果形成巨大的反差，大量的商业泡沫充斥在整个保健品行业，浮夸的风气引起社会的反感，事实与保健品行业成为投诉率最高的一个产业，并且争议从来没有停止。

这种浮夸如果仅仅停留在宣传的角度，还尚可以用商业道德标准去规范，实际上。这种不良由宣传又进一步延伸到保健品生产准备过程：在源头上出现使用不合格的原材料、添加违禁成分，在推向市场前套用批号，甚至假批号，任意添加违禁成分，此时，浮夸则变为了造假，进而使得这个行业成为监管部门最为严密监测的对象，实际上单是2006年7月至2007年10月，中国内陆就查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个。

2007年，保健品行业惯用的这种行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自于两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对医药保健品整治进行督导检查…随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得保健品行业惯用的这种行销模式开始整体性失效。

在店铺销售面临窘境的同时，以会议营销、服务营销等为主要形式的无店铺直销模式也并没有更好的命运。

无店铺销售的重要一个环节是收集消费者资料，通过同各类机构合作，收集到大量消费者的，姓名、手机号、工作单位、收入水平和身份证号码；甚至刚出生孩子的性别和出生时间；房子的户型、面积和朝向都被保健品企业了如指掌。 2008年《个人信息保护法》草案在新闻联播播出，这预示着以牟利为目的收集用户资料将被视为侵害消费者的隐私权。这对于依赖客户资料进行销售的无店铺直销模式来说，无疑是釜底抽薪。

另一方面，让保健品直销企业更为忧虑的是，在无店铺直销模式在中国扎根发芽的近10年多的时间里，中国的消费者基本上是被笆篱扒拉一样，齐刷刷的耧了一遍，甚至两遍三遍。

重复性购买在消费领域是极其正常的一种买卖往来，但在保健品领域却是一个异端。这种判断的依据在于，同店铺销售一样，几乎所有的保健品直销人员都是将保健品当作功效性产品来卖给消费者的，而这些消费者中间不乏难以根治的慢性病人，其中包括最难治疗的风湿、类风湿、糖尿病、新脑血管疾病等数十个复杂病种。不容乐观的是，多数保健品直销人员在兜售产品是并没有坦率地告诉消费者这是保健品，而是暗示消费者，买回的是有功效作用的治疗药物。

很容易想象，当消费者在一次次的抱着治疗的希望，然后一次次的被一大堆毫无作用的保健品把梦想击碎以后，对保健品、对保健品销售人员还会有多高的信任度，实际上，从2007年开始，保健品销售人员组织一次直销活动的成功率越来越低。

企业自身的不自律，导致了行业信誉的空前透支，再也没有信誉可以卖给消费者的情况下，保健品行业不得面临巨大的生存困境。而保健品行业的这次向互连网的规模性转移，并未被专家们理解为是行销模式的升级，而人们给予的评价为，这是一种市场环境急剧恶化背景下的被迫转型。

畸形的繁荣

显然，能够把互连网作为保健品行业的一个大的战术转移阵地，互连网还是是具备了某种令保健品行业重新找回自信的魅力。

最先踏进互连网的保健品企业都尝到了甜头。这不仅仅是说，它已经给数千计的老板带来了滚滚的财源，更重要的是进军这种平台除了一定的资本要求外，其它门槛的限制几乎为零。

在市面上，如果要开一个传统的店铺销售，需要营业申请，销售内容审批、营业税收报批等一系列严格的手续，但网络销售却宽泛的多，只要你做好一个网站，交给网络商，然后再付少数的空间租赁费用，就完全可以在网上开无数个保健品销售网页。

此外网络销售还有一个更大“优势”，因为是保健品同网络的联姻是一个新兴的事物，尚处于开始的阶段，这种模式还没有完全纳入广告监管部门的视野范围。因此，在传统媒体中宣传惯用的夸大产品疗效，把保健品当药品卖，使用绝对化语言，进行毫无根据的疗效承诺，使用专家证言，以患者的名义证明疗效，等手段，几乎是可以畅行无阻，没有丝毫的顾忌。这对于从2007年起已被传统媒体冷落的保健品企业来说，无疑是找到了发挥“特长”的地方。正是这些如鱼得水般的独特“优势”，使得保健品企业，再也无法抑制冲浪的欲望，不到半年多的时间，几乎半数的保健品销售企业已经迫不及待地跳进网海，然后在铺天盖地的给消费者撒网。

这种转型，给保健品行业带来又一次的繁荣，但这种繁荣的背后，似乎象用冰块搭建起来的高楼，辉煌但始终无法接受阳光的考验。

这种缺陷实际在转型前已经变成痼疾，甚至在转型后更加恶化。原来的存在的问题则直接延伸到网络上，没有正规厂家，没有正规批准文号，而且出于规避消费者投诉和监管的需要，很多进行网络销售的保健品企业，大都是留有大量的假地址，假联系方式，甚至连经营者自己都不知道产品成分的伪劣保健品开始在网络上泛滥。显然，一旦出现质量问题，消费者根本无法投诉。而保健品经营者来说最好的对策是马上关闭这个网站，重新包装，重新策划一个新名称，重新注册一个域名，一个面孔出现了，新一轮的互连网“钓鱼”行动又会开始。

如果说店铺销售和直销还算是坐堂销售的话，网络销售则变成了来无影，去无踪的江湖游医。

有消费者认为，既然产品是通过互连网卖出的，应该由互连网来承担起把关的责任，实际上互连网的把关显然与传统媒体相去甚远。更为重要的是，所有依赖网络销售的保健品几乎是以网络排名进行销售的。

但多数工作人员属于技术人员，对于医药保健品行业的属性特点了解不是很多，即便是把关也未必能象传统媒体那样专业。

有一种观点认为，一旦出现质量问题或人身伤害问题时，消费者完全可以依照连带责任的法律原则，要求网络经营商承担连带责任。实际上问题比这复杂的多。

进军互连网的企业早已改变了原有的多品种投放的产品模式，而是针对上网人群的特点，抓住网络消费的特点，全部以消费者隐私疾病需求为主，而这些疾病通常又是消费者最害怕公之于众的疾病，因为这也是为什么很多通过网上搜集信息的患者为什么轻易上当的原因。通过网络销售的保健品，清一色的是以补肾壮阳、狐臭、性疾病、以及丰胸等很难拿到桌面的一些隐性消费需求为目标消费群，正是紧紧抓住了消费者这个最致命的心理弱点，事实上消费者遇到问题时要么不愿公开曝光，要么根本不知道应该找哪家互连网运营商索赔，因为消费者本身的这些特点，给很多不正当经营的保健品运营商留下了空子，也导致一个正常的投资行为异化为投机行为，这也是行业自身在很长时间内存在的重大问题之一。

难以预测的未来

保健品网络销售时代轰轰烈烈的来临了，这种销售模式对于一部分保健品销售商的意义在于，抓住一切能抓住的机会，积累更多的资本。

篇3

2月3日-7日，我在山东潍坊和东营两个市场做了一次短期调研，核心问题是：目标消费群体为什么没有购买S产品？这个问题已经困扰了S公司相当长一段时间。一直以来，S公司将主要的精力集中在对产品广宣形式的探讨上，比如：宣传方式如何设计？媒体如何选择？广告片、报纸文案、广播稿如何撰写等等，这样一来就缺少了对产品的研究，更谈不上对市场的了解了。这种看似为“策划导向”的表现，其根源在于“重产品、轻市场；重宣传、轻推广”。

策划从何而来？一言以蔽之：从市场来；策划从何而去？一言以蔽之：从市场去。没有来，如何去？没来对，如何能去对？这种策划在概念与实际操作上的“错位”断送了很多的产品，其中不乏好的、优秀的、有潜力的。

近一两年来，中国的医药保健品行业在经历了“产品为王、策划为王、渠道为王”之后，开始逐渐走向“模式为王”的时代。在全国部分二线市场里不断崛起的“保健品专营店”和“保健体验店”就是最好的注脚。从04年开始的产业结构调整，在今天看来其积极的一面表现在：实力弱、规模小的庄家撤出市场，实力强、队伍强的庄家开始占领市场。这种“实体门店”式的经营和操作，是过去几年没有出现的。

中国医药保健品行业的每一次调整和改进，从根源上是为了解决“消费者的信任问题”。过去的“专家证言、典型病例、功效承诺”和接下来的“药房销售、会议营销、会员直销”以及今天的“保健专业店”，从路径上都是在证明一个问题：我是真的，有效的，请买我吧！仅以目前而言，这种模式上的转变似乎收到了一定的效果，同时其具备的现实意义是：将过去医药保健品粗放的操作带入精细、将过去的产品赢利带入产品群赢利等等。

希望“保健品专业店”模式，能成为改变中国医药保健品行业的领头羊！

虽然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽视的是：还有很多消费者是不买账的。这里不仅与多年沉寂下来的行业诚信度有关，也似乎与我们对市场的了解有关。下面是我之前调研时与患者的一段对话：

我：您是怎么知道我们这个产品的？

患者：看电视广告！

我：看完电视广告有没有对我们的产品做进一步的了解？

患者：有，我来过你们的专营店咨询过。

我：那么为什么没有购买呢？

患者：我拿不准你们产品的效果如何。而且，你们的价格也比较高。

我：我们的电视广告片还有我们的推广中心里有很多服用过产品以后改善明显，作用明显的病例，这些还不能证明产品的疗效吗？

患者：（一笑）别人是别人，我是我。别人吃的管用，我未必。

我：那要是降降价呢？

患者：（想了想），嗯，我还是要试一试，给我点赠品我回去服用一下。

类似的对话在我调研的过程中基本出现在每一个调研对象上。这一段对话里，浅层次的原因是：患者因为对产品的疗效不了解，同时也由于产品的价格问题所以不愿意购买。但是，它的深层次问题是：即使是价格降了，消费者对产品疗效仍然有疑虑并不愿意购买，这才是问题的根源。它说明：我们应该改变的不是产品的宣传、策划，而是对消费者的从新认识和了解，在此基础上才能对产品的策划和宣传进行针对性调整改进。

“市场变了”这是我在飞机上想到的最多的问题，这种变化在于：今天，不管你说什么消费者都不愿意相信了，这是一件比较可怕的事情。也许有人会说：价格降下来，鼓励消费者先试一试，然后再形成长期的购买。我想，这是目前看来最好的办法，不过这需要有两个支撑点：第一产品的疗效过硬、第二商的经济实力过硬。

“低价格高附加值”历来是市场的厚爱，但是产品必须在疗效上有保证，使大多数患者可以形成长期购买，利润才能滚滚而来；同时近一两年来营销费用高涨，广告费翻番、人员工资、店面开销等压力骤增，产品利润的下降与运营成本的攀升对庄家而言是一次不小的挑战，做得好或许打出一片天，做不好或许打入地狱。

篇4

第一阶段1980年代，标志性做法：只给政策不给钱

第二阶段1990年代　标志性做法：大争论，点名手术、特殊护理、特殊病房等新事物像雨后春笋般涌现

第三阶段2000年

标志性做法：产权改革的号角，确定了实行医药分业等几项原则

第四阶段2005年

标志性做法：医改突然变奏 卫生部称“市场化非医改方向”

第五阶段 2006年

标志性做法：医改再见曙光 医改基调已定 政府将承担基本医疗。

我们可以看到，从只给政策不给钱，到市场化非医改方向，再到政府将承担基本医疗，这个过程是个断续的过程，说明了制定政策部门的犹豫和对我国医改方向无从把握。最后，觉得放开不行，不放也不行，便犹抱琵琶半遮面，说政府将承担基本医疗，这样很多貌似统购统销的东西又重新出场，如招标，统一配送，国家出钱了，那么医药营销的路子肯定得加入政府相关部门的关口，我们姑且称之为半转向。

历年医药行业的沉淀和新医改的推动，另外外资大规模进入，医药行业进入了整合并购死亡挣扎的盘整期，这倒是也符合行业发展的自然规律。医药行业数据显示我国医药企业100强中过100亿的只有一家，医药商业公司过100亿的是三家，这说明医药行业过于分散，竞争力强的没有几家。就是这种分散的局面，在面对新医改下，制药企业必须快速的打造自己的核心竞争力，才能在一轮又一轮的盘整波涛中得以生存壮大和发展。

一．进行战略转型

制药企业必须要进行战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是制药企业生存和发展的必由之路。

重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前制药企业首当其冲的工作。

二．提升管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以制药企业还没有意识到危险的逼近。

三．建设专业的有竞争力的销售团队？

制药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有制药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。

专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。

四．强化市场部

很多制药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。

篇5

人才市场预测，今年国企可能面临大范围降薪。

预计外资企业会比较艰难，失业人数增加，降薪幅度会更大，平均薪酬在1200元～1600元左右。去年，金融危机对沿海及出口外向型企业影响较大，今年将波及更广。

本、专科生薪酬差距缩小

分析2007年和2008年本科、专科生薪酬起点可以发现，随着时间推移，薪酬差距在逐步缩小。实用型的专科毕业生，因为踏实认真，逐步弥补了学历造成的薪酬差距。

男女生薪酬差距也会缩小

国内外薪酬市场均有一个现象：同等条件下，男生薪酬略高于女生薪酬。从2007年和2008年男女薪酬对比中也可发现，男生薪酬起薪点略高于女生。

性别因素受金融危机影响较小，将沿袭以往惯例，男生薪酬略高于女生，但差距会缩小。

医药行业薪酬增幅放缓

去年，不少行业遭遇巨大挑战，而医药行业招聘仍红红火火，研发、生产管理、财务、采购，以及制造、原料药合成、运营、临床研究类等人才十分受医药企业欢迎。

不过，医药行业也或多或少会受金融危机影响，预计今年这一老牌赢利行业，将结束多年效益高增长态势，逐步放缓薪酬增长幅度，降薪幅度控制在5％～7％。大学毕业生薪酬预计在1200元～1500元。

金融、外贸类人才受影响最大

去年以来，国外金融企业普遍调低负责人薪酬。目前，国内各金融企业正着手清算去年的薪酬总额，拟定今年薪酬计划，部分金融企业已主动调整负责人薪酬。

预计今年金融行业人才降薪明显，幅度在10％左右，大学毕业生平均薪酬1300元～1700元。

财政部近期发出通知，国有及国有控股金融企业要根据当前形势，合理控制各级机构负责人薪酬，避免进一步拉大与社会平均收入水平以及企业内部职工收入水平的差距。

今年，不少以出口为主要销售渠道的行业或企业，竞争压力会明显加大，一些技术含量不太强的企业，产品销售更难，使外贸类企业职位减少。

汽车类人才将获更多机会

随着油价下调及取消养路费等措施出台，今年，购车者会增多，汽车人才会由冷转热，尤其是专业销售顾问，会成为汽车销售公司渴求的对象。汽车研发、工程技术、采购、运营、金融、维修等人才，今年将有更多机会。

不过，今年汽车行业薪酬会明显下降，预计该行业大学毕业生平均薪酬在1000元～1300元。

快速消费品行业薪酬不会下降

快速消费品主要指香烟、酒类等日用品，在金融危机的背景下，快速消费品行业会成为一个壳点。

道理很简单，这一行业主要靠内需拉动，无论经济环境怎样，柴米油盐酱醋茶，大众该消费的还是得消费。预计快速消费品行业整体薪酬水平不会有太大变化，基本与去年持平。

电力行、监薪酬有所下降

电力行业因为高利润率，将继续维持高薪酬，虽然国家开始调控垄断行业的薪酬水平，但由于历史原因，对基层企业的影响有一个过程。

今年，电力行业的薪酬相比其他行业仍会处于领先水平。预计行业整体薪酬水平降幅在5％以内，但高管人员薪酬下降幅度可能超过12％。大学毕业生的薪酬估计在1300元～1800元。

建筑建材装饰行业薪酬下降

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关键词：药品行业；杜邦分析；财务；对策

药品行业关系到国计民生，自身行业特点突出，尽管近年来我国药品行业生产、出口保持较快增长，产销情况也处于较好水平，但行业的整体毛利水平却持续下降，效益下滑。同时，国外药品生产企业不断涌入，加剧了竞争的激烈程度。面对竞争激烈的经营环境，如何更好地利用行业资源来推动企业的长远发展，成为药品行业需要考虑的问题。面对增长放缓的局面，找出问题的根源，并且寻找出解决办法，成为药品行业未来发展的首要任务之一。

杜邦分析法已经被越来越多的企业所接受，对于加强企业成本控制、高效利用资源起到了推动作用，为企业带来了很好的经济效益。因此，用杜邦分析法从财务绩效视角来分析药品行业的现状、存在的问题并提出解决问题的策略，是一个具有现实意义的课题。

本文中，笔者将药品行业分为化学药品原药行业、化学药品制剂行业、中成药行业、中草药行业、药品商业和医疗机构等六部分来进行研究。同时，前四部分统一称为药品工业行业。

一、基于杜邦分析法的我国药品行业财务分析

杜邦分析法又称财务比率综合分析法，它是将企业主要的财务指标按内在联系有机结合起来，以净资产收益率为分析起点，对各项指标作层层分解，形成一个完整的指标分析体系。综合评价企业财务状况与经营成果的方法。

本文的主要分析思路是：净资产收益率由总资产收益率与权益乘数相乘得到，由于权益乘数涉及资本结构，在短期内不易改变，所以应把重点放在总资产收益率上。通过杜邦分析体系可知，提高总资产收益率的途径有两个：要么提高销售净利润率，要么提高总资产周转率。企业可通过增加销售收入、加快存货及应收账款等的周转速度提高总资产周转率。同时，通过降低成本、增加净利润以提高销售净利润率。

(一)2006年我国药品行业间横向对比

就2006年来看，在整个药品行业中，化学药品制剂行业的净资产收益率最高，其次是中成药、化学药品原药行业、商业企业和中药饮片行业，医疗机构的净资产收益率最低。

净资产收益率是受总资产收益率和权益乘数两方面的影响的。通过杜邦分析可知，2006年化学药品制剂行业的总资产收益率最高而权益乘数较低；将总资产收益率分解后可知，该行业总资产周转率为80.56％，仅次于药品商业企业，而销售净利润率低于中成药行业和医疗机构，在药品供应链中处于中游位置。这说明该行业资产周转情况良好，若能通过降低成本而增加净利润以提高销售净利润率，那么它的总资产周转率及净资产收益率还有上升空间。

商业企业的净资产收益率为8.39％，低于化学药品原药行业、制剂行业及中成药行业，分解后可知，该行业的总资产收益率在六类行业中最低，而权益乘数最高，分项说明如下：

1　权益乘数因素

2006年药品商业行业的资产负债率为82.46％，排名第二的化学药品原药行业只有58.72％，而净资产收益率最高的化学药品制剂行业的资产负债率仅为49，80％。根据公式：权益乘数=资产总额/股东权益=1/(1一资产负债率)=1/(1一负债总额/资产总额)×100％，可知，药品商业行业的权益乘数高出其他行业1倍以上。

2　总资产收益率因素

影响总资产收益率的因素有销售净利润率和总资产周转率，2006年药品商业行业的销售净利润率很低。只有0.77％，而其他药品行业此比率均在4.7％以上，说明该行业利润很薄。尽管如此，该行业相对于2005年销售净利润率增加较多，说明该行业还具有增长潜力。

药品商业行业的总资产周转率为190.79％，远远高于其他行业，这与商业企业特性有直接关系：商业企业销售额大，资产总额相对较小。所以该行业需要通过不断提高销售收入来增加利润，同时还应加强成本控制。

医疗机构的销售净利润率最高，为9.55％，说明该行业能以较少的药品收入取得较高利润，这也就是医疗机构得以“以药养医”的基础。但同时，该行业总资产周转率最低，只有26.96％，仅为药品商业行业的1/7、化学药品制剂行业的1/3。迫切需要通过加快资产周转，减少存货等来提高收益率。

(二)2006年与2005年我国药品行业间纵向对比

如图2，不管是净资产收益率还是总资产收益率，化学药品原料药行业、中药饮片行业及商业企业2006年较2005年都有一定程度的上升，其中上升最快的是商业企业。而化学药品制剂行业、中成药行业和医疗机构均存在不同程度的下降，下降最快的是医疗机构。

销售净利润率方面同样是医疗机构下降最快，达17.24％。从图2可以看出。它是药品行业中唯一的四个比率都下降的行业。医疗机构2006年药品收入较2005年增长70％，但同期资产总额增长只有14.18％，而药品销售净利润下降11.06％。导致其总资产周转率和销售净利润率分别下降6.29％、17.24％。同时，受这两个因素共同影响，医疗机构的总资产收益率同比下降21.99％。又由于资产负债率增长只有3.37％，权益乘数变化很小，最终净资产收益率下降21.19％。

2006年以来。国家出台了一系列抑制药价增长的政策，如药品招标采购政策及八部委联合下发的《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》。同时，卫生部在全国开展医院管理年活动，严格控制药品进销差价等，这些措施已发挥了政策效益。2006年，在医疗机构工作量持续增长的情况下，药品收入增长7％，与2005年的增长16％相比，下降了9个百分点，不同类型医疗机构的药品收入增幅均有不同程度的降低，其中城市医院下降了11.5个百分点。同时，医疗机构药品收入占医疗收入的比重继续下降。由2005年的48.4％下降到47.1％，降低了13个百分点。药品收入比重最低的为城市医院，只有449％。

再分析四项比率上升都非常快的药品商业企业，该行业净资产收益率、总资产收益率、销售净利润率的增长率分别达到83.99％、51.55％和42.59％。在2006年资产总额下降14.02％的情况下，该行业营业收入增长5.23％，同时，净利润增长率高于主营业务收入增长率，说明该行业2006年成本费用控制取得了明显成效。

二、改善我国药品行业财务现状的对策与建议

(一)国家政策层面

1　实行医药分离，打破“以药养医”的局面

通过前面的分析可知，在整个药品行业中，医疗机构的

销售净利润率最高。说明该行业能以较少的药品收入取得较高利润，这也就是医疗机构得以“以药养医”的基础。但药品利润最终会转嫁到消费者即病人身上，而医药分离最大的作用就是减少药品流通环节，从而降低药价，进而减轻患者和其家庭的负担。

医药不分离、以药养医直接导致医疗与用药之间形成利益链。滥用药品不仅给患者带来沉重的经济负担。给社会资源造成极大的浪费，还可能造成医源性损伤，严重败坏医德医风，最终受害的是处于弱势地位的广大患者。

实行医药分离是最终的改革方向，但不能一蹴而就。必须在实践中不断总结经验，循序渐进。

2　政府加大对卫生事业的投入，完善政策补偿机制

财政补助收入一直是医疗机构的重要收入来源。2006年，政府加大了对医疗机构的投入，全年年增加投入12.3％。其中，对乡镇卫生院的投入增长最快，为13.46％。尽管如此，2006年医疗机构药品收支结余仍比上年下降24亿元。虽然药品对医疗机构的补偿作用减弱，但药品结余依然是医疗机构补偿的重要来源。以药养医的格局未发生根本性变化，医疗机构的补偿机制有待改革和调整。

应该认识到，在目前的医疗体制下，很少有医院具备承受医药分离的财力和能力。尤其是公立医院。脱离药品利润将给它们的生存带来极大威胁，很多医院将无法经营下去。因而，倘若将医药分离当成一次孤立的改革，那将是很难推行下去的。如果政府的投入不增加，那么即便医药分离，医疗机构可能会通过增加不必要的检查、化验等提高医疗收入，相关成本还将由公众来承担，则医药总费用难以降低，这将严重背离医药分离的初衷。

所以，医药分离不能孤立进行，需要政府的财力支持。

(二)企业内部管理层面

1　完善库存管理，提高存货周转率

库存是影响收益率的主要驱动因素。收益率和资本周转量两个因素都受到库存管理的影响。因此，加强库存管理，可获得成本缩减的机会。提高供应链的收益率。

在企业中，存货往往占流动资产甚至资产总额的很大比重，是一项流动性很强的资产。为了保证生产经营和销售的需要或出于对价格的考虑，企业通常要储存适量的存货。存货的管理包括对库存物资的购、收、存、发等环节的管理，每一环节在存货管理中都起着非常重要的作用。

目前药品行业存货管理的主要任务是加强公司的科学管理，在保证正常经营活动的情况下，尽量降低存货的储存水平。

2　重视对应收账款的控制，提高企业竞争力

根据杜邦分析体系，加快总资产周转率是提高企业财务绩效的重要手段，而应收账款是企业总资产的重要组成部分，因而应收账款的管理是企业财务管理的重要内容。

应收账款和存货一样，在流动资产中具有举足轻重的地位。应收账款的及时收回不仅增强了企业的短期偿债能力，也反映了企业管理应收账款方面的效率。

反映应收账款周转速度的指标是应收账款周转率，一般来说，应收账款周转率越高，平均收账期越短，说明应收账款的收回越快；否则，说明企业的营运资金会过多地呆滞在应收账款上，会影响企业资金的正常周转。

从表3可知，2006年应收账款周转率总体情况尚好，但化学药品原药行业的比率较2005年有所下降。因为应收账款周转率的高低直接影响总资产周转率水平，不妨将这两个指标的增长情况做一比较。

如图3所示，化学药品制剂行业和中药饮片行业的应收账款周转率的增长高于总资产周转率的增长，而化学药品原药行业和中成药行业与此相反。这说明这两个行业迫切需要加强应收账款管理，提高企业资产周转率。进而提升收益水平。

3　加强成本费用控制，提高企业盈利水平

根据杜邦分析图可知，提高销售净利润率的途径有两个，控制成本费用就是其中之一。

如图4所示：除饮片行业和药品商业行业外，其他行业的成本费用利润率均呈下降趋势。照此发展，将严重影响其收益水平。

这些行业成本费用率的下降固然受到国家宏观政策的影响，如：医药行业上游原辅材料、水电煤运价格一直处于高位压力，使得医药生产成本也被拉高，且成本费用的增幅一直领先于主营业务收入水平的增长；国家连续对药品实施调价，行业盈利能力下降等，但作为企业来讲，更应该加强企业自身因素的控制，从内部挖潜。

(1)在充分调查分析的基础上进行产品成本预测，确定目标成本。

(2)各环节的成本费用控制，包括采购环节、生产环节和销售环节等的预测。

(3)开展成本分析工作。

4　建立与加强供应链伙伴的合作关系

供应链管理的战略合作伙伴关系主要是指发生在供应商与制造商或制造商与经销商之间的，在一定的时期内共享信息、共担风险、共同获利的高度协调的关系。

通过建立战略伙伴关系，企业可以稳定交易关系，减少交易费用，可以通过获取合作伙伴的互补性资产，聚合彼此在价值链不同环节中的核心能力，创造更大的顾客价值。

药品行业类型较多，相互之间联系紧密，特别是在目前国家调控措施不断出台、部分政策尚不明朗、药品利润空间逐渐压缩的情况下，各企业的合作显得尤为重要。

主要参考文献

[1]孙铮中级财务会计[M]北京：首都经弃贸易大学出版社，2002：582-583

[2]国家发展和改革委员会经济运行局编2005中国医药统计年报[G]北京：2006

[3]国家发展和改革委员会经济运行局编2006中国医药统计年报[G]北京：2007

[4]2006年中国卫生事业发展情况统计公报[EB]中华人民共和国卫生部

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有专家认为：中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身难，生命周期很短。这句话本身只说出了这个行业的现象，而没有指出他的本质根源，如果说中国的保健品市场呈现出某种倾向性病态的话，其根源就在于保健品信誉在消费者心目中的恶性透支，拒绝已经成为对付失去信任的保健品行业的最好办法，而败坏保健品信誉的罪魁祸首主要是狂轰滥炸的广告。

1994年夏天，只要你打开电视，便随处可见沈阳飞龙的广告，中央台的黄金节目之后，天气预报的画面，无不是沈阳飞龙的身影。同年加入广告大战的还有巨人脑黄金，电视、报纸，还有街头传单，呈全方位立体轰炸态势，学生的书包、自行车车栏都成了散发传单者的瞄准方向。三株帝国也紧随其后，把垃圾广告发挥到了极致：他们走农村包围城市的战略，农村的厕所墙壁几乎在一夜之间全被涮上了三株口服液的广告，其广告文案中甚至出现了“有病治病，没病防病”的江湖郎中口号……

面对这些令人生厌的街头巷尾的游说广告，保健品最初建立起来的信誉度便瞬间被地毯式广告轰炸得体无完肤，而当初也正是这种广告托起了沈阳飞龙、三株帝国和太阳神的大厦，真是成也萧何败也萧何。

据业内人士透露，保健品行业的广告费高达销售额的40%以上。有的保健品企业在最初上市时，甚至不计成本，将销售收入100%用在广告宣传上。实际情况也是：近两年国内保健品在各行业中，广告投入一直稳居前三位。

中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%。其中对产品功能进行虚假宣传，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。这些虚假宣传常用5种手段：一是夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效；二是生造概念，大肆炒作；三是虚假承诺，无法兑现；四是乔装打扮，旧药新卖；五是勾结权威，欺骗消费者。

广告维系的信誉度十分脆弱，年销售额在83亿的三株帝国就是在一个老汉的偶然死亡中轰然倒塌的……

“概念先行是保健品造势的法宝，却也成为其短命的硬伤”。国家药品监督管理局南方医药研究所副所长陶虹一针见血地道出保健品短命的天机，而这种概念也恰如一个恶咒使几乎所有的保健品难逃厄运。 扶正保健品市场的天平

保健品市场具有典型的“两高一低”综合症，两高指利润回报高、广告投入高，一低指科研投入低。一项调查显示，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到2000年这个数字增加到500亿元。保健品行业成为全国发展最快的行业之一。如此飞速的增长，固然反映了我国经济增长带来的人们对健康的渴望，但高利润才是一拥而上的最大驱动力，一般的保健产品利润在200-500%。

正因为高额利润的诱惑，使得很多精明的商家采取急功近利的急躁冒进举动，他们迷信广告的魔力，轻视产品的科技投入。两味中药再加一点白糖水就是新产品，乔装打扮一番便鼓噪着隆重推向市场；有的甚至只要换一下标签，换一个新概念便成为新卖点。有关资料显示：保健品行业的平均科技投入仅为广告投入的1/4甚至更低，目前国内市场的4000多种保健品有90%以上属于第一、二代产品，因此只有扶正保健品市场的天平，加大科技投入，调整发展战略，从低层次的价格战、广告战走向高层次的技术战和服务战，提高服务质量，才能使保健品行业由广告一条腿走路，改为服务和科技开发两条腿走路，才能维持整个行业的平衡，才能恢复市场消费信心。

据了解：在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在灵芝、人参、蜂胶、银杏、鱼油、螺旋藻等上面。但每家公司在产品上市时都披上了各种各样的科学头衔和概念外衣，让消费者眼花缭乱。在消费日趋理性的大趋势下，保健品市场便出现了“伪疲软”和“假萎缩”状态，使销售一落千丈，因此有关专家强烈呼吁：保健品市场亟待进一步整顿和规范。

保健品市场的混乱也引起了国家相关行业和政府部门的高度重视。据悉，人大代表向国家药品监督管理局责问：“凭什么鞋子里加上几块磁片就能治病？”“蜂蜜加红塘水就能补脑强身，治这治那，售价百倍？”

“保健品广告成为各种媒体广告的独角戏了！”

在此巨大压力下，国家药品监督管理局于2002年1月10日下发了国药鉴械[2002]8号文《关于停止有关产品医疗器械广告审查的通知》。通知规定：2001年12月26日，国家药品监督管理局发出《关于日常生活用品不作为医疗器械审批的通知》（国药监械[2001]575号）规定“凡属于人的日常生活用品、装饰品，如衣服、帽子、鞋、袜、手镯、耳环等产品，无论采用何种材料，均不得作为医疗器械受理审批。企业也不得宣传产品的治疗、诊断功能。”通知要求，自本通知之日起，停止相关产品医疗器械广告的审批；还规定，对已经审查批准的相关产品医疗器械广告，广告的截止时间为2002年3月1日。这表明国家职能部门一方面严格控制保健品的审批，另一方面给保健品企业在广告上上“紧箍咒”。 保健品行业　馅饼有多大

尽管目前的保健品市场呈现“伪疲软”状态，但实际上，我国的保健品行业的前景还是十分光明的，首先国家宏观经济每年以高于7%的速度在增长，居民收入增多，文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机，中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田。有关专家预测，到2005年我国保健品行业的销售额可望达到1000亿元，并可能进一步发展成为新的经济增长点。要使这一美好的广阔前景变为现实，就必须进行市场整顿，创造适合保健品行业健康发展的软环境。在这方面，国家就必须有所为，1996年国家卫生部颁布的有关保健品管理条例显然已经不能适应当前的形势，条例中存在着许多盲点。如：对生产企业条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求等 急待完善。同时加强对保健品行业的监管已成为当务之急，2001年是国家对药品市场加强管理的一年，因此今年国家监管的重点无疑会转到保健品行业上来。专家们指出，保健品的审批制度应借鉴医药审批办法，组织各方专家共同探讨论证，制定科学规范的审批标准和流程，以保证公平公开公正。同时还要健全相关法规政策，并引入监督机制，杜绝“既当裁判员又当运动员”的不规范操作。

随着中国加入WTO，一些国际级大财团也把目光瞄向了中国的保健品市场，如葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，要知道，它的保健品销售约占全球销售总额的15%。葛兰素史克中国区总裁保罗·卡特(Paulr·Carter)表示：“先在广东做一个试点，看大众消费品市场怎样，如果势头很好的话，我们在中国的业务将全面铺开。”如果其试点成功，中国的保健品市场便又多了一支新军。 分不均的蛋糕：几家欢喜几家愁

（一）有个女孩叫安利

在美国，有一家专门从事直销的公司叫安利，安利在中国的7年发展史充满了许多不确定的变数，安利的第一个困扰就来自它不知如何把自己的直销模式与中国政府打击的非法传销解释清楚。在打击非法传销活动中，安利是最直接的受害者。1998年，安利在中国的销售陷入7年中的低谷，并不得不进行整改；1999年，安利提出10项振兴计划，开始新的模式探讨；2000年，整改后的安利业务取得了突飞猛进的发展，达到24亿元的销售额。安利华南区总经理陈朝龙说：“这得益于我们的新产品策略，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，它占了销售额的50%。”

众所周知，安利的纽崔莱其实是一种保健概念食品，它不是以广告营销为主导，而是广告+直销方式，并取得了意想不到的效果。而广告——也是安利几十年来第一次投入具体的产品广告，很明显，安利在推销纽崔莱时，对其本身来说是一个破例，但对整个保健品行业来说，服务和直销才是取得成功的关键，至少它的行业具有政策意义下的合法性，这是否意味着保健品行业在广告营销躁动之后的理性回归，还是上有政策下有对策？

一个不可回避的事实是：安利去年在中国的营业额高达40亿元人民币。

（二）怀汉新没能熬过这个并不寒冷的冬天

元月14日，“太阳神换了新东家”的消息在香港各大媒体沸沸扬扬传播开来。报道说：保健品大王中国太阳神控股权出现了变动，曼盛生物科技创办人劳玉仪向太阳神原主席兼大股东怀汉新收购其手上持有的4.15亿股股份。约占公司现有股50.91％的权益，怀汉新的股份锐减到22.7％。按照双方的转让协议，太阳神的股票每股仅折价0.072元，因此曼盛以2988万元的“低价”就获得了对太阳神的控股权。当然，劳玉仪也顺理成章地取代怀汉新，出任董事会主席。而仅在此前4个月，怀汉新还雄心勃勃地对外宣称：“最迟在2002年初，企业内部调整基本结束”，“整体复兴方案正在起草之中”。

自太阳神在1995年上市以来，其经营状况就连续走弱，但怀汉新屡战屡败，至2001年9月，其亏损仍高达5570万元。太阳神主营的保健品已日薄西山，新开发的补钙和减肥品也不能挽狂澜于既倒，年销量只有2000万左右，无法续写太阳神当年在大陆创造的神话。豪言壮语犹在耳边，太阳神却已物是人非，在春节来临之前，换了门脸。

显然，在保健品大王相继倒下的阴影里，太阳神不是第一家，也不是最后一家：

沈阳飞龙从崛起到没落前后为5年时间。

巨人脑黄金风暴只刮了两年左右便淡然出局。

其后的三株帝国，在兴盛了三年之后，也轰然倾覆。

……

而太阳神不过是这幕连续剧中的一个剧情而己。

太阳神的陨落令许多人感到突然和震惊，但这背后留给人们太多的思考的空间。 保健品——欲罢不能的爱

太阳神从1988年创业到1993年成功只有短短几年时间，在鼎盛时期，太阳神的年销售额一度达到13亿元，但在香港上市后，太阳神却一直在走下坡路，其几步主要错棋表现在盲目进行石油和电脑等20多个项目的盲目扩张——资金的分散降低了抵抗市场风险的能力。1997年，太阳神进行战略收缩。1998年，怀汉新曾提出“9条反省”，从投资、管理等方面进行剖析，然而这些仍难挽太阳神的颓势。怀汉新坦言“太阳神前期由于个人作用很大，到后期导致员工的依赖很大。一个企业的老总的主观意念太强，员工的主动参与性便不容易嫁接到企业里来。”

事实上，除了复杂的内部管理方面的主观原因外，整个保健品市场的低迷是造成怀汉新屡战屡败的又一个重要原因。对此，太阳神常务副总经理潘皓皓表示：“无论是新的股东还是老的股东，认准的不是我应该做什么产品，而应是合理的发展方向。”他认为保健品应该过渡到第三代——发挥中草药的优势，而养生产业将是主要发展方向，在谈到“太太药业”的优良业绩时，他说：“如果没有一系列的资本运营，它也不会有今天的成功。”

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关键词：新环境；药品；营销模式；分析

随着我国社会经济和社会环境的不断发展，市场环境也出现了一定的改革，政府和市场对于药品企业的发展和拓展提出了多样化的要求，这种要求在实际发展的过程中会影响企业整体的发展，因此需要药品企业实施全面化的创新，从而依据自身设定的战略目标改善以往的发展情况，从而满足实际发展的要求，在消费者需求不断变化的过程中，有助于提升企业发展过程中的经济效益。虽然药品企业在发展过程中与其他企业相同，有着自己的发展方向和盈利目标，为了实现自身的经济利益，从而不断的创造出新型产品。但是与其他行业的企业相对比发现，药品企业在实际发展的过程中还受到思想道德的约束，正如某药品企业创始人所说，不愿用任何不道德的手段推销自己生产的药品。此外，药品营销的工作还受到人们身体健康情况的影响。

一、国内药品市场面对的新环境

我国政府在不断发展的过程中建立的成绩在国际上是有目共睹的。传统意义上的医疗改革工作为之后的医院发展奠定了良好的基础，更为我国建立医疗保障系统提供了有效的依据，在完善医疗系统的过程中，也对医药市场、企业等提出了更多的要求。新的社会环境促使药品销售形式也要进行有效的改善，尤其是自贸区试点的构成，更为外资企业的发展奠定了基础。这些情况都会影响我国药品市场的竞争，无论是在药品的质量还是销售方案中，国内药品企业都需要通过多方面的努力，更好的发展未来的药品销售工作。

（一）广义分析

从长时间的发展情况分析，我国自从改革开放之后，国民经济、人民生活等都出现了一定的改变，从解决基本问题到构建小康社会的过程中，人们对于自身健康问题的关注程度逐渐加深，在经济基础不断增强的情况下，促使人们有能力去支付相应的费用。对于药品的要求不断提升，促使我国药品企业在实际发展的过程中，对质量更加重视。

（二）市场环境

市场主要是包含了买卖双方，也就是购买者和生产者。社会经济的不断发展，社会环境的不断拓展，加快了我国对外开发的道路，很多跨国药品企业逐渐融人到我国市场中，并且成为药品市场中重要的组成部分，增加了市场竞争的力量。其中跨国制药企业存在以下几个特点：第一，在不断发展的过程中，具备完善的资金支持。第二，产品生产技术的不断提升，使其生产能力也非常强大。第三，研发能力不断提升，促使高质量的产品不断增加。第四，销售经验非常多。跨国制药企业存在这些优势的同时，还存在一些问题，主要分为以下几点：第一，相关的制度并没有完全的引用。第二，对于国内相应的政策了解不深。第三销售过程占据的不完善。国内制药企业在实际发展的过程中存在的特点和问题与跨国企业正好相反，但是通过不断发展和创新，国内制药企业的数量也在不断的增加，因此更减少了制药工作获取的经济利益。目前医药市场的认知也存在一定的问题，其主要分为两点：第一，医生用药不依据疗效为依据，总是为患者提供贵的药单，促使那些便宜又有效的药品逐渐消失。第二，医药代表、医生职业素质的消失促使消费者对于医院、机构等存在一定的不信任度。

二、国内药品企业行业药品销售模式的问题

（一）药品行业面临着“冷暴力”

依据现阶段对药品市场的研究和分析，发现在各个区域实施的药品交易工作与同期对比均有所减少，很多药品企业逐渐意识到营销工作的重要性，即便是知名度高的品牌也为销售额犯愁，药品行业面临着“冷暴力”，单独在医院或药店销售的形式逐渐发生了转变。现阶段，营销环境中买方成为市场的引导者，促使药品企业一直处于被动地位。企业在实际发展的过程中，需要明确自己的企业定位，为不同需求的消费者提供不一样的产品和服务，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据重要的地位。药品企业不能只注重拓张自己的企业，更需要改变相关的销售模式，构建完善的销售团队，多与消费者进行信息的沟通，明确其需求，从而创造出更符合消费者需求的产品。另外，企业也可以与其它行业进行合作，共同传播，有效地做好广告宣传工作。

（二）营销方式的道德风险

既定方案在实施的过程中大都是收取回扣等，其主要原因是销售方案不完善，导致大部分的医药企业在实际销售的过程中与相关部门和机构逐渐形成合作关系，从而拓展自身的销售通道，以此严重地影响药品销售工作的优质竞争。除此之外，部分医生会根据药品企业分红比例，引导患者购买相应产品，购买的药品效果有时并不理想，并且价格还非常高。这是不道德的市场销售形式，影响消费者的人身财产安全问题。

（三）营销层级过于复杂

传统意义上的药品销售形式主要是依据金字塔形式进行的，通过的阶段和人都非常多，产品流通需要结合很多分销商进行，最后达到既定的目的地。这种销售形式有一些问题，例如时间过长、信息反馈不完善、产品带来的效益过于小，分销工作产生的成本融人到产品的价值中等，导致市场竞争不断提升，更加大了消费者的消M水平。

（四）营销工作者专业能力较低

国内很多药品企业的销售工作者并不具备完善的专业知识，其在销售的过程中主要是依据认清销售形式，以此实现自身销售的目标，这种目标并不单纯的销售团队，在实际发展的过程中没有关注销售的重点，从而导致产品没有发挥出有效的能力。

三、符合新环境的销售模式的构成

（一）转换销售理念，树立有效的药品销售观念

销售水平影响着企业整体发展，并且占据重要的组成部分。一个企业具备完善的产品，若是不能更好地销售，那么在竞争日益激烈的环境中就无法占据更为有利的地位。另外，在实际医药销售的过程中最根本的目的不能只限制在利益中，还需要具备责任感。医药企业的销售方案也需要围绕这种责任进行，引导销售工作者树立正确的道德观、人生观、价值观以及世界观，提升患者应用药品的价值。所以在销售产品的过程中需要结合患者的健康观念，而不是只关注企业的发展效率和质量。这样有助于实现企业自身的社会价值，使企业在患者心智中树立良好的印象，帮助企业更好地发展下去。

（二）优化工作方案，进行高效销售

以往的销售方案在实施的过程中效率较低，但是成本较高。这会使高出的成本融人到实际的药品价格中，导致药品的价格提升而价值下降。由此可见，药企需要构建完善的销售方案，提高效率，因此可以借鉴DTC的销售形式，这种销售形式的特点主要有以下几点：第一，药品企业在实际发展的过程中最重要的是掌控消费者的困难和问题，使信息得到有效的流通，结合企业和患者之间的信息，从而为药品质量的信息提供有效的依据。第二，这种销售形式有助于减少产品的分销时间，更好地拓展销售途径，降低了销售成本和产品价格。第三，这种模式主要是面对消费者实施的销售形式，更多的是结合药品效果进行分析，药品效果是消费者选择的重要组成部分，同时还可以在一定程度上规避了医生的引导，在消费者充分全面掌控药品效果的基础上，更好的对药品应用效果进行研究和分析，另外还可以防止出现收取回扣等不道德情况。

（三）提升销售团队构建

传统意义上的药品销售团队存在一些问题，其中就包括销售能力很强而专业能力不完善。同时又受到新时代环境的影响，促使传统意义上的药品销售工作无法满足现阶段的工作需求。销售工作者对于产品的认识只是停留在产品的说明书上，部分销售工作者甚至连说明书都不了解。在社会环境不断转换的市场中，销售工作者更关注将那些有高毛利的药品设备推广到医院。虽然销售业绩是不断提升的，但是销售药品的过程却是失败的。由此可见，在上述药品销售DTC方案中，需要结合专业药品研究学者的理论作为销售团队中的依据和重心，让专业研究人员依据自身的知识和工作经验树立正确的观念，以及结合专业媒体的信息资源进行有效的交流工作，从而使消费者更好地对药品疗效深入了解。另外，需要对基层的销售人员进行专业知识的培训工作，使其更为深刻的了解自己销售的药品，并且结合专业研究者的评论更好地进行销售工作。

（四）城市社区第三终端的六大营销趋势

随着城市社区第三终端市场的不断发展，结合国家宏观状态下的卫生系统改革对社区卫生服务中心的影响，构建完善的、全新的医疗市场，在中国医药市场中占据重要的影响力。这需要企业结合自身的特点，制定正确的发展方向进入到市场，从而获取更多的经济效益。对于第三终端实施的销售方案主要分为以下几点：第一，药品品类向集中化管理发展。第二，药品企业在国内外的发展具有一定的竞争特点。第三，社会义务工作人员的教育逐渐形成一定的规模。第四，提升社会的公益活动，关注小区里居住者的身体健康程度。第五，加大普药的应用量和推广量，减少消费者的费用支出。

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关键词：蓝莓；医疗保健；蓝莓产品

蓝莓是越桔属植物中果实具有开发价值的野生种和栽培品种的统称，为地球上古老的物种之一。果实酸甜，果实呈蓝色，并有一层白色果粉，果肉细腻，酸甜适口，风味独特，营养丰富，被誉为“浆果之王”。

一、蓝莓的医疗保健功效

蓝莓不仅营养价值高，还具有独特的保健功效，被联合国推荐为5大保健食品之一，是世界第三代水果之王。蓝莓富含花青素、低糖、低脂肪、抗氧化能力强，它的果实和茎叶在医药、化工、食品等方面都有极高的经济价值。蓝莓是一种优质水果，同时也是一种保健功能食品，因此它被誉为“神奇果”。

（一）抗衰老，预防癌症，增强记忆力

美国农业部和美国国家医学研究员着重对蓝莓的营养与保健作用进行了深入研究，结果表明蓝莓富含抗氧化剂、细菌生长抑制剂、鞣花酸、叶酸、花色素甙、类黄酮等化合物，而这些化合物对于热体类自由基的清除、抑制及逆转人体衰老有密切关系。据美国农业部人类研究中心的研究报告，蓝莓是他们研究过到40多种水果和蔬菜中含抗氧化物营养成分最丰富的一种资源。因此蓝莓被称为果蔬中的“第一号氧化剂”，抗氧化剂能保护细胞，抵抗氧化物的破坏，具有防止功能失调、改善短期记忆、延缓衰老和抑制癌细胞的活性、提高老年人平衡性和协调性等作用。

蓝莓清除自由基的功效还可让癌细胞无法顺利扩散，保护蛋白质不收蛋白酶的影响。美国伊利诺埃州大学研究表明蓝莓所含的特色黄酮类化合物可以有效抑制癌细胞繁殖的酶活性，服用蓝莓对于癌症的发展会有很好的抑制作用。

美国和加拿大研究试验表明，多吃富含花青素的蓝莓可以帮助老年人提高记忆力。有研究发现，蓝莓对衰老有关的瞬间失忆症有明显的改善和预防作用。

（二）增强视力、美容护肤、调节睡眠

蓝莓果实中富含华青素能够减轻眼的疲劳和提高夜间视力，抑制血小板凝固，预防血栓形成及动脉硬化，近几年，日本科学家的一项研究成果表明：蓝莓提取液对改进人的弱视有非常专一的功效。医学临床报告显示蓝莓中的花青素可促进视网膜细胞中视紫质的再生成，可预防重度近视及视网膜剥离，并可以增强视力。蓝莓中含有的抗氧化成分被人们用于维系血管的完整、强化微血管的弹性、促进血液循环、维持正常眼球压力，以解决广泛的眼睛问题。

蓝莓在欧洲被称为“口服的化妆品”，所含的抗氧化物可防止皮肤皱纹的提早产生，更能补充营养及美白皮肤，提高弹性。蓝莓的果实中含有较多的维生素B5，它被称为抗糙皮病银子，对人类糙皮病和犬类黑舌病有一定疗效。同时蓝莓还可以阻止硬性蛋白酶的产生并抑制其活性，从而由内部改善皮肤的状况。蓝莓果实含有的熊果苷有增白和消除雀斑的作用，花青素和酚类称为具有抗氧化、抗皱、消除雀斑的作用。据报道，目前蓝莓是欧洲制造多种高级水果浓缩提取物化妆品的原料之一。

蓝莓能防止自由基的氧化作用，具有强力抗氧化和抗过敏功能，能穿越血脑屏障，可保护脑神经不被氧化，稳定脑组织功能，保护大脑不受有害化学物质和毒素的伤害。而且蓝莓有促进血液循环，排除体内废物，改善体内微循环，调节睡眠的功效。

（三）其他功效

蓝莓中的叶酸能预防子宫癌，并对孕期胎儿的发育大有益处。在瑞典，用干蓝莓来治疗儿童腹泻。蓝莓的果胶含量很高，能有效降低胆固醇，防止动脉硬化，促进心血健康。蓝莓中的华青素，能防止细菌附着在尿道的细胞壁上，具有抗尿路感染的作用。蓝莓中含有丰富的维生素，可促进创伤和骨折愈合，增加机体的抵抗力，促进造血，参与解毒等。常吃、多吃蓝莓还可以预防脂肪肝。

由以上可见，蓝莓是一种健康型的水果，更是一种保健和功能食品，蓝莓产品具有很高的市场开发价值。

二、我国蓝莓主要产品及存在的问题

目前国内以蓝莓果实为原料开发的产品种类繁多，主要有果汁、罐头、果酒、蓝莓果干、蓝莓酸奶、蓝莓糕点、糖果、果冻、果酱、果粉、果醋、复合饮料、冰激凌、蜜饯、蓝莓馅饼等。但是被人们所广泛接受的蓝莓产品主要还是以鲜果和果汁为主。

对于我国来说，蓝莓产品及蓝莓产品行业仍然处于初级发展阶段，各方面尚不成熟，但从总体上说处于上升阶段。随着人民生活水平的提高，对健康的日益重视，对功能保健需求不断增加，尤其重视无污染、纯天然食品，预示着蓝莓产品市场的巨大潜力。

目前，我国蓝莓产品及蓝莓产品行业存在着许多问题：

一是目前蓝莓产品的生产多属于小作坊式作业，没有规范的操作标准和有力的监管制度。没有龙头企业领航蓝莓产品研发及生产。

二是开发的蓝莓产品大多属于初级产品，许多质次、伪劣产品充斥市场，消费者服用后达不到预期目的，使消费者心中产生了疑虑，严重影响了蓝莓产品的形象和销售。

三是开发的蓝莓产品科技含量不高，科技投入不够，许多更重要的功能和产品没有开发出来。比如提取蓝莓中的花青素用来制药、生产食用色素、加工成保健食品或精细化产品。蓝莓的枝叶可用于栲胶，残余果、叶和花可以开发出多功能的蓝莓保健茶，加工剩余蓝莓果渣可以提取红色素，酿醋和生产酶制剂等。

四是我国蓝莓产品行业宣传力度不够，还有很多地方、很多人不知道蓝莓或者不能正确了解蓝莓产品。很多人不了解蓝莓，对蓝莓产品了解得更少，应该让更多的消费者了解蓝莓产品。

五是蓝莓产品行业协会还没有建立，致使蓝莓产品缺乏质量监控和统一规范的产品标准，缺乏一种协调、融合的机制，极易导致不正当竞争。

三、蓝莓产品行业的出路

面对这种局面，我国蓝莓产品市场的发展出路，应关注以下几个方面：

第一，加强科学管理、正确引导，使蓝莓产品走上正轨，形成蓝莓产品制造生产规范，加强科学技术推广，实现蓝莓产品规模化和规范化发展。

第二，加大科技投入，创建中国特色的蓝莓医疗保健理论，研究新功能食品，提高蓝莓产品档次，促进产品升级换代，使产品具有较明确的目标消费者，使产品向高级的保健食品发展，进一步科学化、合理化。要在加大科研开发的同时，加强产、学、研联合，增加产品的科技含量、文化含量，创建蓝莓产品品牌，培养优秀科技人才，不断增强行业视力，开发出高质量、系列化的功能食品。

第三，加大宣传力度，拓宽宣传媒介，做到实事求是，科学宣传，正确引导消费，使消费者对每一种蓝莓产品有一个正确深入的认识。

第四，创建蓝莓产品行业学会、协会，发挥行业学会、协会的作用，以及管理部门、蓝莓产品检测部门的作用，协同工商、司法部门对蓝莓产品行业进行严格规范的管理和监控，形成规范标准的行业环境。

第五，蓝莓产品企业要规范化操作，促进蓝莓产品行业的发展，提高蓝莓产品的知名度，打造蓝莓产品品牌，开拓蓝莓产品的市场。

总之，蓝莓不仅仅是一种果品，更重要的是一种保健和功能食品。蓝莓产品行业目前还处于起步阶段，但也处在发展的关键时期，我们应该抓住机遇，开拓市场，发展我国蓝莓产品事业，促进蓝莓产品向更好更快发展。

参考文献：

［1］苑兆和.世界蓝莓生产历史与发展趋势[J].落叶果树,2003,(10)．

［2］孙贵宝.蓝莓在日本的栽培发展及其产业化[J].天津农林科技,2002,(4)．

［3］OsamoKajimoto.BlueberriesEyesight[J].FoodStyle21,1999,(3)．

［4］刘欢.“浆果之王”蓝莓的营养保健作用研究[J]．中国新技术新产品,2009,(19)．

［5］卜庆雁,周晏起．浅析蓝莓的营养保健功能及开发利用前景[J].北方园艺,2010,(8)．

篇10

9月21日，健康元药业集团在深圳召开新闻会，董事长朱保国正式宣布健康元将进军直销业。健康元为何要在这个时刻进军直销业？在保健品行业传统渠道已大有所成的健康元如何理顺与直销的关系？健康元的高调宣示行动是否会对国内企业以示范效应？

直销情结 　 “每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率而言，保健品天然适宜直销。”营销专家李海龙分析说。

尽管保健品被认为是利润极高的行业，但是，传统渠道的成本也相当高。作为国内医药、保健品行业一直经营比较稳健的健康元的数据充分的说明了这一点。健康元（600380）2005年上半年年报显示：今年上半年健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。

毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示，国内的保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般的规律，宣传、推广支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道还要占去25%-30%，包括给经销商的铺货、促销支持、扣点、返利，终端的进场费用等。

而直销却可以规避这些。直销不在固定销售场所销售，也就不存在与卖场打交道的费用。另外，很多直销企业基本不做广告，或者很少，而且，朱保国表示，健康元是依靠做保健品而不断发展壮大的，在历年的消费者对产品的认知调查中，提及率最高的就是“通过亲戚、朋友了解”。而直销的广告推广就是口碑相传。

更微妙的是，一位业内人士对记者表示，很多保健品企业，特别是中小企业，对保健品的功效存在夸大宣传，直销进行口碑宣传，可以绕开广告审批。

正因为直销一直存在众多灰色地带，朱保国表示，作为上市公司，健康元一直不敢越雷池一步。

现在游戏规则已经明确。

离《直销法》的正式生效还有两个多月的时间，朱保国已经有些迫不及待。9月21日，健康元集团高调宣布进军直销业。朱保国表示，《直销法》的正式出台，使得直销得以以法治的形式在中国市场健康的发展，而除了外资巨头以外，国内直销市场上还应有本土实力企业参与。

安利在中国的成功给了众多保健品企业通过直销进一步做大的希望。步入第13年的健康元集团亦可算作中国保健品企业的“常青树”，其逐年稳健的增长使它横跨医药、保健品两个行业，但是与安利在中国以直销形式的发展仍然有相当的距离。2004年健康元集团保健品销售额为5.3亿，今年上半年的数据为2.7亿。安利1992年进入中国，2004年，安利在中国的销售额已达170亿。

健康元如何做直销

健康元宣布进军直销，但是真正要拿到牌照还需要等今年12月以后由有关部门公布相关审核办法后才能确认。

对于朱保国为何要提前高调宣布进军直销，一位业内人士分析认为，健康元作为上市公司实力与企业形象都不错，国家颁布直销法一方面是为了明确并规范管理直销行业，另一方面也希望国内有实力的企业参与其中。这位人士告诉本报，健康元公开宣示将进军直销，也是希望为其拿到首批直销牌照造势。

朱保国表示，健康元已成功转型，目前集团医药产品销售占了70%，而保健品则只占30%，直销法的出台，为健康元进一步做大保健品产业提供了机会。

健康元集团总经理孙嘉哲表示，健康元进军直销存在诸多优势。健康元集团拥有众多知名保健品品牌：太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等，消费者对这些品牌、产品有相当的认知，这是健康元做直销的基础。孙嘉哲表示，健康元直销将借助已有的基础优势，成为专业的以女性为核心的保健直销公司。

另外，孙嘉哲表示，健康元已经为进军直销做了一年多的准备，目前集团已经拿到生产许可证的保健产品将近50个，而目前在传统渠道销售的只有十多个，健康元准备了充分的生产能力，在拿到直销牌照之后即可迅速上市。而对于健康元如何协调直销与传统渠道，孙嘉哲表示，直销将仍然沿用太太、静心、鹰牌等强势品牌，但是在产品上将与传统渠道的产品作区分。

除了在思路上明确之外，健康元目前正在为拿到牌照和拿到牌照之后的事做准备。孙嘉哲表示，健康元成立了直销法规小组，负责研究相关法规并为申报直销牌照做准备，同时健康元也在积极做直销人才储备，并筹划在全国设立培训中心。

对于直销在健康元集团中的架构，朱保国表示，目前还没有确定，还需要提请会计师进行核算、评价来决定。为规避与同样做保健品的上市公司健康元（600380）形成同业竞争，直销业务将直接纳入健康元（600380）旗下。