常用的网络营销渠道策略范文

导语：如何才能写好一篇常用的网络营销渠道策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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信息技术加速了互联网与商业之间的融通，网络营销成为了新时期崭新的营销渠道进入到中国市场经济的舞台。商品的生产者与消费者之间以互联网作为中间环节。商品的生产者可以向消费者必要的并具有一定宣传效应的商品信息，消费者则可以根据自己的需要和喜好选择合适于自己的商品，然后在互联网上完成支付交易。对于一个企业而言，运用网络营销进行商品经营是营销战略中的重要组成部分，主要是在互联网上营造商品经营环境，以完成企业经营目标。网络营销是在互联网上为商家和消费者建立网络空间，形成交易的平台，其是基于上网访问的人数的逐渐增多而建立起来的网络营销渠道。对于企业而言，网络营销渠道已经成为了企业的常用营销渠道，企业、消费者以及各个团体组织都可以进入到指定的营销空间中进行信息交换，以促成交易达成。此时利用互联网进行营销，可以使消费者自主选择商品，与企业之间实施信息的传送和反馈，而企业则可以降低成本，以对营销预算以有效控制。网络营销对于传统营销渠道具有一定的补充作用，促进传统的营销途径向着更新的方向发展，同时也产生了冲击，毕竟传统营销渠道与网络营销渠道之间存在着不可调和性。对营销业存在着阻碍的作用，严重地影响了营销渠道的展开。

二、传统超市网络营销发展现状

网络超市的开通，不仅方便了居民购物，也为居民提供了更多的选择机会。一些在常人看来不适合在网上销售的商品开通了网络销售渠道。网络超市以网站的形式开通，通过在网络平台上商品信息供用户选择，在网站上支付交易。大型省会城市的一些传统超市纷纷进军网络经营渠道，成为了网络中的一大亮点。

(一)传统超市开通网络渠道给城市居民带来了购物的便利

传统超市开通网络渠道促进发展，一方面是基于网络技术使然，为了迎合社会发展的需要而开通；另一方面是符合了现代都市生活的节奏。目前的城市生活节奏非常快，人们在白天都在忙于奔波而无暇顾及超市购物。当传统超市开通了网络营销途径之后，为奔波劳碌的人们节省了更多的购物时间，不仅可以够到自己满意的货物，而且价格低廉，享受送货上门的服务。传统超市网络营销正在被越来越多的人所青睐。此外，城市正在逐渐向周边延伸，城市居民为了享受更为祥和而安静的生活环境，就要躲开喧嚣市中心，在静谧的城市周边居住。这部分居民要亲自到超市购物，就避免不了劳碌之苦，而且还未必能够购到量自己满意的货物。通过访问网络超市，可以对不同超市的商品质量以及价格都予以对比，从而挑选出令自己心仪的商品，解决了交通不便的问题。

(二)传统超市的经营模式得以改变

传统超市的经营模式不再是与消费者之间的直接交流，而是通过网络交易平台进行交易之后，采用配送模式，即直接配送模式和间接配送模式。所谓的直接配送，就是网上超市直接与货物生产基地之间签订有供货合同。网络超市接到订单之后，要进行统计汇总之后，向供货单位统一发出订单。供货基地可以获得进行爆装置后，由超市的网络营销途径运输配送。由于货物节省了多个批发环境，所以，其优势主要体现在价格低廉上，而且能够保证货物的质量。通常诸如北京、上海等等的大城市会采用这种货物直接配送的模式。间接配送模式，就是目前传统超市普遍采用的配送模式。这种配货模式主要体现为货品来源于城市的批发市场，而不是生产商。那么，当超市接收到订单之后，就会到货品批发市场采购，并分类包装，逐一配送给消费。通常采用简洁配送模式的超市为大型的连锁超市。

三、传统超市网络销售渠道运行中存在的问题

信息时代，网络购物成为了鲜明的时代标志，也成为了流行的购物方式。根据互联网发展状况统计数字显示，到目前为止，我国的网民已经超过了1.5亿人，网络购物的人群就已经超过了6000万人。虽然网络购物已经流行了多年，但是其发展潜力还值得进一步挖掘。被广为熟悉的购物网站包括“淘宝网”“卓越网”“京东网”“拍拍网”等等，经过多年的经营都已经成为了网络购物领域的一方霸主。现在城市中的各大超市也与各生产商建立起了网络购物契约，开通了网络营销渠道，成为了网络购物中的新的一族。新的事物进入市场，总是要经历不断完善的过程。但是在市场竞争日益激烈的今天，由于我国的网络营销起步较晚，加之发展迅速，各方相关的政策还不够完备，导致了传统传统超市在网络营销的过程中出现了诸多不尽如人意的方面，并因此而制约了网络购物的发展。

首先，从买家的角度而言，网上的信息不对称现象严重地制约了超市的商业信誉。对于买家而言，网上超市支付多数为信用卡支付，如果在支付的过程中出现透支现象，甚至于使用伪造的信用卡，就存在着骗取超市货物的嫌疑。对于超市而言，如果其网路营销渠道不够畅通，就会导致货款拖延支付，货物延期上路，此时超市就要承担这些风险责任。另外，在网络上购物还存在着心理上的问题，即与传统的超市购物相比，已经不再是处于实体环境中购物，更不会有手摸、眼看、耳听，乃至口尝的条件，而是仅仅凭借商家的接受和消费者的评价为商品予以价值定位。超市通过网络营销渠道为消费者以诸多的便利，而消费者更为熟悉传统的超市购物，因此会使消费者产生心理上的障碍。消费者无法与商家之间就交易条件建立起沟通，会令消费者对网上购物形成心理上的不安全感。

其次，从卖家的角度而言，超市利用了消费者无法亲自接触到商品的特点，就会采用各种方式以诱导消费者，从而形成了欺骗现象。网路超市首先面对的是信誉问题。如果超市无法为消费者提供保质保量的商品，并且无法按时地发送给消费者，就意味着超市与消费者所签订的合同没有履行，甚至于有超市会设计陷阱，让消费者遭受损失，对超市的未来发展更是不利的。网络超市的售后服务是最为关键的一环。如果消费者已经在网络超市上已经选中了自己需要的商品，在进行电子交易的时候，却由于商品的售后服务不令消费者满意，就会因为引起消费者的顾虑而导致交易失败。目前在中国的网民中，有超过一半的人认为，如果售后服务得不到保障，就会放弃网上交易。这其中的一个重要原因就在于，消费者对传统的超市消费观念根深蒂固，如果没有网络超市在销售的配套服务没有给人以安全感，就会认为一旦商品出现质量问题，就意味着需要由自己承担一些损失，而无法就商品的质量问题而实现退货或者理赔。

四、传统超市网络营销策略

(一)对超市的营销市场细分化

传统超市实施网络营销的主要冲突就在于其具有网络营销的优势，同时也维持着传统营销的模式，而目标市场却是相同的，因此而导致双方之间出现了销售上的冲突。实现传统超市营销途径与网络营销渠道的结合，虽然以跨时空性和交互式实现了信息整合，从而达到了低成本、高效性的营销效果，却由于目标市场没有细分化而导致交叉销售渠道冲突出现。基于此，就需要将传统超市的营销渠道与网络营销渠道之间细分化，对不同的营销目标，采用不同的销售渠道，经过细分之后，形成了相互间隔的营销渠道，因此而方便了消费者。

(二)实施传统超市网络营销的品牌化战略

品牌效应可以形成强大的销售吸引力，是消费者对超市的商品更感兴趣。那么，超市的管理人员就有必要实时进行市场调查，对消费者的需求、感兴趣的商品以及崇尚的服务都有所了解，以根据消费者的需要引进新的产品。这种与消费者的间接互动，需要遵循一系列的程序，除了市场调研之外，还要从超市的品牌战略角度度产品进行包装设计，直到售后服务，都要从品牌的角度实施营销策略。当超市相同的产品进入到不同的营销渠道的时候，就要进行品牌分流，比如传统超市的营销渠道与网络营销要各有特色，并是消费者根据这些鲜明的特点予以辨别。

(三)超市传统营销渠道与网络渠道之间要有效整合

实施超市传统营销渠道与网络渠道之间要有效整合，以使分销商不再需要承担分销职能，而是提交给专业配送公司，以使货物运输配送服务与营销渠道和谐共存，省去了专业的物流配送公司配送环节。虽然网络营销已经运行了多年，但随着网络时代的发展，网络营销越来越快捷而完善。这就需要传统超市改变营销理念，从多方面与消费者之间建立沟通方式，实施必要的营销管理，同时维持传统的优势，以通过优势互补提高传统超市的销售效率。超市的传统营销与网络营销经过整合营销之后，营销策略会更为满足消费者需求，并可以根据超市的资源对营销策略进行调整，以提高市场竞争力。

五、结语

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[关键词] 电子商务 营销策略 构建

一、电子商务环境下企业营销主要策略

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业的主要营销策略如下：

1.网络直复营销

网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。

2.关系营销

关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信互动的顾客群体。

二、电子商务背景下的营销渠道创新分析

在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。

1.营销渠道的建立

（1)建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。

（2)依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。

（3)依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

2.营销渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要目的,就是要通过建立有关机制,加强渠道成员之间的沟通，尽量减少渠道成员针对自己的投机行为,将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度内。渠道控制的措施主要有：

（1)事前预防控制。企业首先要明确中间商的选择标准，并建立渠道成员之间的交流和沟通机制，通过与中间商签订合同以约束其行为，还要建立营销渠道评估标准。

（2)事中检查控制。制造商可以派渠道专员对分销商检查，看其是否执行厂家销售政策，例如销售价格、区域、促销、售后服务、信息反馈等，对违反合同者要予以制裁。

（3)事后评估控制。经过一段时间的运作，企业要对分销渠道的绩效评估，依据有关标准给予分销商相应的奖惩，对不符合企业要求的渠道成员清理，必要时对渠道进行重新设计。

三、网络促销方式研究

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销活动主要分为网络站点促销和网络广告促销。

1.网站促销

企业通过建立自己的网站，在自己的网站上进行促销活动。企业可对促销的内容、互动方式等各种因素进行全面的、灵活的策划。建设网站的过程中应该注意以下几点：

（1)选择域名。域名是连接企业和 Internet 网址的纽带，是企业网络身份的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。一个好的域名应该具有独占性、识别性、传播性，并且要根据常用搜索引擎的排名规则进行优化，争取在搜索引擎中的排名尽量靠前，吸引更多搜索者的注意。

（2)提供有益信息。做好网站的关键是做好网站内容，吸引更多网友主动点击，掌握目标客户群的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容，从而提高网站促销效果。

（3)增加网站的可信度，建立网友信任。网站可信度对于网站访问者是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、购买产品等将产生影响。影响网站可信度的因素表现在多个方面，比如网站企业的知名度、网站的功能和服务等，甚至一些细节问题都会影响用户的信心，如企业介绍过于简单、产品信息不够全面、信息过于陈旧等等。网站可信度最基本的因素有网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效、对网站本身是否有详细介绍等。

2.网络营销广告

网络广告是一种常用的网站推广手段，由于互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择。与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如传播范围广泛，不受地域时空限制；及时互动性，实现信息发送者和接受者的及时、双向沟通；改变传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业索要特定信息，形成推拉结合的方式；锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容信息；采用网上广告管理软件，统计用户浏览的时间分布、地理分布、点击率、购买率，测算传播效果；能经常、快捷地修改内容，成本低，易于更新，可方便地创意多版本形式供交替使用。

参考文献:

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【关键词】电子商务；网络营销；4P策略；4C策略

一、引言

互联网的广泛应用，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。网络提供了企业与消费者双向交流的通道，使企业发展为规模化的交互市场营销方式。这种信息技术和市场营销的相互结合、相互作用，形成了基于传统营销理念的产品、价格、促销和渠道的4P策略，以及由此转变而成的现代营销策略，即消费者、成本、便利性和沟通的4C策略。

二、传统4P营销组合策略

1.产品策略(Product)

作为从事网络营销的企业，其产品策略的核心建立在消费者需求的基础上，通过对消费者和市场的调研分析，了解到消费者的需求，并将产品以最有效的方法传递到消费者手中。现代的产品观念不仅包括产品本身，同时也涵盖了与产品相关的服务。与传统的产品观念相比，电子商务环境下的产品容纳了更多的发展空间，如核心层、期望层、附加层和潜在层。例如手机的核心功能是打电话，随之而来的是消费者对于其他价值的期望，于是有了手机上网与多媒体附加功能，随着消费者需求的日益多样化，各手机生产商又把精力投入潜在需求的层次，期望发掘出更多的需求和市场价值。所以体现产品策略的核心，就是生产出能够满足消费者个性化需求的产品，以及在此基础上主动挖掘消费者的潜在需求。

2.价格策略(Price)

传统的营销理论认为：产品的定价应以生产成本为基准，加上企业适当利润和中间商的利润，就成为市场价格。企业定价从产品或企业本身出发，并没有着重考虑消费者的因素，因此这种定价方式本身是有缺陷的。在电子商务的环境下，企业定价应考虑消费者的感受，具体可以在互联网上对消费者进行价格测试，其成本相对低廉，实施起来也容易，企业以消费者心理认可的成本价格和市场标准来组织生产、销售，这样，能更好地满足消费者的需求，实现企业盈利。另一种定价方法是企业根据事先制定的折扣策略，通过网络将零散的消费者聚集起来，形成大小不等的消费群体，以集体规模获得相应的折扣。这样企业就由被动角色转化为主动角色，同时有利于调动消费者的积极性，促进企业销量和销售收入的增加。此外，企业还可以与供应商建立密切联系，提高企业对价格的控制能力。

3.渠道策略(Place)

传统商务的营销渠道是“生产者—批发商—零售商—消费者”模式，渠道的各个参与者都是独立的机构，相互之间不受约束和控制。其不足之处在于，企业难以有效控制其经营活动，还可能因为渠道参与者之间的矛盾阻碍企业营销渠道的顺利运转。在电子商务环境下，企业可以将传统营销渠道的中间环节转化为配送中心，并对其进行直接管理。这样既保存了传统商务条件下的营销渠道的功能，又克服了企业对渠道难以控制的不足，同时还化解了电子商务对传统商务带来的消极冲击，节约了社会成本。

4.促销(Promote)

促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的主要手段，促销包括了多种活动，其中主要有人员推销、广告营业推广和公共关系等内容。与传统促销一样，电子商务的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供有价值的商品信息。常见的网络促销策略包括折价促销、捆绑促销、赠品促销、积分促销、抽奖促销以及联合促销等。企业需要对网络市场、竞争对手与网络活动进行全面的分析调研，选择合适的促销策略，有创意的促销信息，使其在市场中具有影响力，从而产生消费者的购买力。

三、现代4C营销组合策略

1.顾客策略(Customer)

顾客策略是指企业应该把顾客的利益放在第一位，为其提供个性化的服务，以形成真正的“一对一”营销。一个具有特色的网站是B2C电子商务营销的基础，通过人性化的网页设计以及动态网页技术可以让用户对其产生兴趣，实现互动交流。顾客服务是企业成功进行B2C电子商务营销的重要环节，也是企业竞争的重要环节，互联网的实时、互动等优势为企业进行顾客服务提供了更多的方便、快捷、高效的服务工具，常用的有网络社区、聊天室、即时交流和电子邮件等。企业可通过各种工具用来保证与顾客的有效沟通和快速反应，提高顾客的满意度和忠诚度，并发展与顾客的长期关系。

2.成本策略(Cost)

成本策略是指企业在对产品定价的过程中，应以消费者能够接受的成本为主导因素，这与传统的企业单方面定价有所不同。由于电子商务使得消费者的参与程度加深、范围扩大，企业如果仅考虑自身利润，可能会使产品失去对消费者的吸引力，但如果仅以消费者能接受的成本来定价，则又可能会使企业入不敷出，失去利润。这就不可避免地涉及到一系列的问题：向客户提供什么样的价值，向哪些用户提供价值，如何提供这些价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保持优势等。企业在关注消费者能够接受的成本之外，应该着重考虑如何建立一种灵活的盈利机制，将其与有价值的、符合消费者需求的信息相结合，吸引更多消费者的加入，实现产品价值的最大化。

3.便利性策略(Convenience)

便利性策略是指企业在向消费者提品和服务的同时，应考虑对消费者的便利程度，从而将产品和服务以最便捷有效的方式和渠道送达消费者手中。B2C电子商务为消费者提供了足不出户的便利，只需要网上点击即可挑选购买自己所需要的商品和服务，包括在线支付和物流配送。为了向消费者提供最为便捷有效的购物途径，企业应该设置较低的门槛，例如网站访问者无需注册即可在线购买并支付，而对于那些持谨慎态度的消费者，企业又可以提供货到付款等传统支付方式以解除他们的疑虑。这些策略扩大了网络购物参与者的数量，也为消费者提供了更多便捷的购物途径。企业的便利性策略应将网站内容、支付方式与物流配送结合起来，最大程度的减少消费者参与的阻力。

4.沟通策略(Communication)

与传统的促销策略不同，沟通策略强调企业在网络营销活动中应该与消费者进行积极有效的双向沟通，建立起满足双方共同利益的机制，在沟通和互动中满足各自的需求。在沟通策略下，企业更注重售前售后的服务，而不仅是购物活动本身。消费者可以参与到营销活动的主要环节，从而能与企业互动交流，实现产品与服务的定制化与个性化。基于此，企业能够培养用户忠诚度，并维系良好的客户关系，从而对消费者市场产生长期积极的影响。

四、总结

在B2C电子商务的发展过程中，上述两大营销组合策略都发挥了重要的作用。而随着网络经济的发展，营销策略已实现由4P向4C的转变，传统市场营销策略的基础发生了改变，原有的市场和营销的概念也得到了拓展。具体体现在从产品策略到顾客策略、从按成本定价到按需定价、从企业渠道到消费者的便利性、从企业单方面促销到双向沟通这四个方面。表面看来4P与4C策略只是单方面考虑企业或消费者，但随着企业与消费者关系的不断深化，营销内容的不断丰富，4P与4C的界限将会变得模糊。在网络经济活动中，消费者与企业将各取所需，而营销策略也会朝着互利共赢的方向发展。

参考文献：

[1]张秀英.我国中小企业网络营销策略分析[J].电子商务,2010(5).

[2]周仕洵.网络营销策略的研究与分析[J].中小企业管理与科技,2009(33).

[3]熊云.我国中小企业网络营销存在的问题与发展对策[J].科学时代,2011(6).

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（一）产品策略

在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。

（二）价格策略

传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本占很高的比重，通过层层渠道，并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中，传统定价模式不再适用，代之以顾客能接受的成本来定价，并根据顾客的成本倒推，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产和销售。

二、家居企业存在的问题

（一）企业在网站宣传上的问题

家居网络营销意识不是特别强， 对网络营销认识不清，许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销， 这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前， 建立了自己的网站或网页的企业对网站进行有效推广的很少， 上网营销的中小企业不多、 分布不均

（二）企业在网站推广上的问题

企业制作网站的目的就是为了在互联网上被众多的浏览者看到，以此来传播企业信息，从而达到网络营销的目的。就目前来说，企业在网站推广方面普遍还存在以下一些问题：

（1）搜索引擎营销上的问题

就今年一月CNNIC公布的数据来看，65.7%的上网浏览者会使用搜索引擎，而且对于新网站的推广来说，搜索引擎营销更是必经之路。搜索引擎主要以百度和google为主。企业在搜索引擎营销上的问题主要表现有两个方面：一是优化对象不明确，网站优化设计不合理；二是搜索引擎营销手段单一，在网站推广上很多企业简单地将搜索引擎营销理解成搜索引擎优化。对于企业网站来说，网页相对偏少，如果在营销上手段单一，那么就远不能达到搜索引擎营销的效果。

（2）E-mail营销的有关问题研究

首先，企业在使用电子邮件营销时往往急功近利，总是一味地追求如何将自己的广告信息给更多的网民，而常常忽视E-mail营销的两个基本因素：基于用户许可和信息对用户有价值。其次，企业在扩充电子邮件营销对象时手段过于单一，仅仅关注自己网站的注册会员和使用付费方式购买邮箱地址。最后，与传统营销方式一样，企业往往忽视对营销效果的评价。

三、解决建议

（一）正确地看待网络营销

网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的企业，完全可以进行“网上营销，网下交易”。另外，网络是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天，部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势， 首先要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。

（二）完善企业网站建设

1.明确自己建站的目的

企业在建设网站之前，首先应该明确自己的指导思想，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。

2.合理设置网站栏目

在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确，这种问题在旅游服务型网站比较普遍，栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外，在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站，对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。

3.完善企业网站内容

对于一个企业网站来说，要想充分地传递出企业完整的信息，一般要100页以上，任务繁重，所以，企业在制作自己的网站前，一定要专门成立一个项目组，负责搜集各方面信息配合网站制作人员完成这项工作。此外，由于传统营销方式的影响，人们在网络营销时还是采取了以前强势媒体传播时的思维，在网站制作时往往强调将自己的产品信息作为主要内容，其实网站作为营销的一个载体，企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容，以此来达到吸引浏览者的目的。

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一、网络营销的概述

网络营销（On—linemarketing或cybermarketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。

二、网络营销的实施策略

认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。

（一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。1．抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2．精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3．加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4．搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5．建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6．发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。

（二）产品策略。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。

（三）价格策略。1．低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2．个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。3．使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4．折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。5．拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。

（四）促销策略。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。

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关键词：摩登主妇；网店营销；发展策略

一、“摩登主妇”网络营销策略

“摩登主妇”作为厨具行业的领导品牌，在传统的线下渠道一直占据着主导的地位。随着网络营销的崛起，网络线上购物作为流行和便捷的消费形式，已被消费者普遍认可，“摩登主妇”迅速搭建网络销售平台，并成为同品类中的领导者。“摩登主妇”在网络营销中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下几点：

第一，市场领先策略。“摩登主妇”作为家居品牌，是餐具行业的领导者，形成了市场领先优势。在传统的线下营销中，曾长期占据市场领导地位，在消费者意识中形成牢固的品牌认知，这样的品牌意识对强化消费者的消费意愿，有助于激励消费购买行为，这一策略为网络营销奠定了坚实的基础。

第二，产品创新策略。“摩登主妇”通过不断完善产品，拓展产品线，提升质量，巩固了原有的市场份额，并扩大了新的市场。虽然有竞争对手模仿“摩登主妇”产品，但“摩登主妇”一方面通过知识产权保护来维护产品竞争的优势，另一方面又不断推陈出新，加大新产品开发力度，来确保在产品在市场中的领先地位。

第三，观念领先策略。“摩登主妇”倡导的消费理念是：美学生活家，即用全新的消费理念去占领消费者心智，不断在用尽善尽美的产品中为消费者营造生活的诗意，因此，“摩登主妇”的营销与其说是产品，毋宁说是一种生活的情怀，并通过品牌传播的感情诉求来打动心，激发消费者对品牌的忠诚度。

随着市场竞争的加剧，尤其是国际品牌进入中国市场和网络营销的快速崛起，对摩登主妇的原有市场优势形成了巨大威胁，首先，网络购物平台的竞争已经白热化，市场已相对成熟，不会出现只要有好的产品就能有好的销量。其次，同类商家的竞争相当激烈，品牌与营销策略模仿严重，严重干扰了消费者的品牌认知，尤其是网络营销中的低价竞争策略，对“摩登主妇”的原有市场份额造成了巨大冲击。

为了适应网络营销的发展需要，实现线上线下同步推进，“摩登主妇”首先在宁波市印象城开设了首家“摩登主妇”线下产品店，吸引更多的消M者，提供感受“摩登主妇”产品优势的现实场景。2016年，“摩登主妇”营业额为3782万元，公司领导层提出，2017年营业额要同比涨幅超过40%，意味着2017年需要达到5294.8万元目标。但“摩登主妇”在各大平台都有自己的线上店铺，由于力量分散、体量大，管理难度也较大，如何进行有效的营销管理，对“摩登主妇”来说是一个新的挑战。

二、“摩登主妇”网络销售平台的优化

为了更有效地整合网络销售资源，提高销售效率，“摩登主妇”对网络销售平台进行了优化，选择了销售量大、消费者集中、回款快的销售平台作为主要营销渠道，主要包括：

第一，淘宝直通车。这是淘宝官方专门为淘宝的卖家定制的一款营销工具，主要是以点击次数进行付费的形式，实现店铺宝贝的精准推广，为匹配的人群进行有效的大数据分析。“摩登主妇”通过直通车的点击，换来浏览量，对于精准的客户分析，会有准确的购物需求的结论，确保每次点击都能有效，能够在同时期进行多次点击，不同页面流量的跳转，这样的点击具有相关联性，而且可以在淘宝网页上，以图片加文字的形式展现，从而使曝光率增加。因为淘宝直通车每件产品可以有最多200个关键词设置，针对不同产品，卖家可以自行进行竞价词出价，同时可以在两个搜索引擎上看到竞价排名。但是，“摩登主妇”在直通车的关键词优化度不够，导致大量投入效率低下。

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【关键词】浅议营销；专业网络；课程改革

随着信息时代的到来，电子技术逐渐得到了有效的研发和进步，这也给现代网络营销专业人才带来了新的挑战。根据我国院校所安排的营销专业网络营销课程体系来看，大部分院校的课程都是由理论课程与实验课程所组成，但是，这些营销网络课程体系与不断变化的市场以及商业环境出现了严重脱节现象，网络营销专业作为以市场领域和商业领域为主要营销领域的专业，营销专业的教学方式以及教学内容对学生未来的就业道路有着直接的影响，因此，为了给学生未来带来更好的就业前程，院校应科学合理的安排营销专业网络课程，根据市场发展做好全面定位，使课程能够发挥真正的效益[1]。

1.营销专业网络营销课程内容的定位

网络营销的主要方式是通过现代网络平台和电子信息技术来营销商品和商品营销活动，是以网络为主要载体的营销方式。目前，随着信息技术的逐步影响，信息技术不仅融入了人们的日常生活，还融入了现代教学与工作领域，为现代人民带来了巨大的贡献，尤其是对于企业来说，越来越多的企业开始借助网络中的各个平台来实施企业产品营销，将网络平台作为新的营销领域，为现代社会的市场发展开辟了新道路，面对这些发展趋势，企业对人才的需求量也在随之增大，同时，对人才的要求也越来越高，根据我国现代企业的网络营销工作内容来看，院校的营销专业网络营销课程主要从以下方向进行定位：（1）需要能够负责企业网络营销内容中的网站建立、网站页面设计、页面排版、网站的维护和管理工作[2]。（2）根据企业产品以及能力来规划产品的推广方式与策略，并负责全程的营销策略实施，协助企业开发新的网络营销渠道，收集可用营销信息资源，规划和操作企业网站营销活动内容。（3）熟悉网站的推广操作方式，了解现代网络的营销体系与流程，并掌握网络相关的危机处理专业知识；能够擅长网络的推广营销与管理，并能够独立做好企业产品信息的策划与编辑，能够独立完成企业网络营销中的各个环节流程[3]。（4）具备良好的文字功底，可独立完成企业新闻与广告软文，能够及时掌握市场变化以及商业领域的发展趋势，并将其纳入产品推广策略当中，能够对谷歌、百度等搜索引擎中的企业产品关键字进行排名策划，能够对网站的浏览次数以及流量进行实时跟踪统计，对企业网站的广告安排能够做好投放计划[4]。（5）在面对企业网络营销平台的种种问题以及客户提问时能够做到完美解决，并能够将同行信息以及客户的要求信息进行适当搜集，并将这些重要信息及时反馈于企业，让企业做出新的决策。由此可看出，网络营销专业牵涉范围十分广泛，不仅需要具备较强的专业理论知识，还需要具备较强的实践操作，这是营销专业开展网络营销课程教学的核心所在。因此，在营销专业课程的定位上，院校需要明确教学重点，明确现代社会与市场对人才的需求，在开展基本的营销专业理论课程的同时，对学生有一定的技能要求，要求学生能够独立的运用、操作、理解现代网络营销的各个营销模式和技能，例如网络平台中的各个商家促销方式、不同搜索引擎的排名规律和操作，较为有名的网络平台如天猫、淘宝、京东等官方平台的宣传方式和推销方式，能够独立经营企业的网络店铺、策划网络活动内容、各个营销渠道的推广方式等。目前，现代院校的营销专业课程学时大多都安排在45-50分钟左右，再排除一系列的国家法定节假日，院校的授课时间十分有限，因此，在营销专业的课程安排上，院校需要注重讲解网络营销中的重点知识，合理安排学生的实验操作课程，并在学习期间安排适当的网络营销金点子竞技比赛，促进学生努力学习，加强自身实践能力的提升，激发学生的自主学习动力，使营销专业教学取得良好的教学效率。当院校明确了课程定位方向后，网络营销课程内容就可具有针对性、有组织性的进行改革。

2.营销专业网络营销课程的改革策略

2.1在网络营销课程中引入真实教案

院校在开展营销专业教学时，应需从市场变化来进行考虑，在网络营销课程中引入相应的真实教案。首先，为了后期的网络营销实践课程能够顺利开展，需先从学生的基础理论知识进行教学，在实施教学时，教师可根据学生的年龄、性格特点来采取不同的教学方式，避免教学方法过于死板，导致教学氛围僵硬。教师可利用现代多媒体技术融入课堂教学当中，取代传统的黑板与粉笔式教学模式，使网络营销课堂变得更加直观和灵活。譬如，教师可利用网络技术进行互动式教学或视频操作教学，并利用多媒体技术放映多种学习资源供学生参考，开发学生的新思路。通过现代化和多元化形式的教学模式能够拓展学生的视野，使学生的思路不再仅局限于课本当中的理论知识，利用多媒体技术改变传统的说教式教学方式，提高课堂的教学效率。针对网络营销专业的商业领域，在开展网络营销课程时，教师可根据没个教学章节的不同内容来适当的引入真实教案实施教学，使教学课程变得更有实际性。例如，教师正在教学网络产品营销方式这个章节时，为了使课程理论知识变得简单易懂，让学生更好消化，教师可利用网络技术来提前搜集相关的网络商品营销方式，利用“××护肤品”的价格调动案例来详细说明和分析网络产品营销的方式策略，让学生能够看到真实案例的同时结合理论知识进行全面吸收。利用网络平台中各个企业和商家的产品营销模式融入网络营销课程教学当中，能够让学生更好的理解和学习网络平台不同的营销模式，帮助学生进一步分析网络营销理论知识，使学生通过真实案例分析感受到网络营销理论知识是如何运用于实践当中的，又是如何的规划和推广的。在这样的教学方式下，不仅能够有效的吸引学生注意力，还能够激发学生的学习兴趣，使理论课程知识变得更有说服力，也能够有效改革传统的网络营销课程教学方式，使课堂教学更符合时代，也更多元化，最重要的是，学生在未来职场上遇到了网络营销问题时，能够很好的运用理论知识来进行详细分析和解决。

2.2在网络营销课程中添加模拟软件实施教学

在传统的网络营销课程教学中，理论教学与说教教学是常用的教学方式，学生普遍以听课为主要学习方式，这种过于单一和枯燥的教学方式难以培养出符合现代社会的所需人才，并且无法提高学生在未来职场就业当中的竞争力，增加了学生未来的就业难度，对此，为了全面提高学生的网络营销能力，院校可根据学生课程内容来相应的添加模拟软件实施教学，让学生能够亲自感受到商务平台的运作方式。在模拟软件的教学环境中，教师可根据网络营销课程内容中的4P’S要素，模拟不同的类型企业与消费者角色，可从现代网络营销市场上的较为活跃的物流企业、食品企业、服装企业等类型着手。如教师可让学生自主通过网络来查找市场的营销模式，搜集不同类型企业的网络广告推广方式，电子邮件的传播方式，了解多种企业的产品报价范围等，再让学生根据不同企业类型来扮演供货商、洽谈产品报价、订单制作、网络产品订单的处理等试验课程，通过不同环节以及不同企业的营销试验能够让学生体验到真实的网络营销方式，了解网络营销中的各个渠道，掌握网络营销平台的推广手段以及平台各个界面操作等，使学生能够得到有效的实践和锻炼，另外，为了使学生的网络营销能力得到全面培养和提升，教师可增添相应的electronicpublicrelationsystem系统软件、物流软件等，这些模拟软件能够让学生体验到真实企业以及市场的日常业务内容操作方式，了解其中的业务流程，模拟软件的教学能够有效解决传统教学当中的操作问题，为学生未来的职场道路打下扎实的基础。

2.3在网络营销课程中实施任务式教学

由于现代网络的开放性，网络技术能够为营销专业提供广泛和有效的资源，因此，借助这项优势，教师可在网络营销课程中开展任务式教学，根据学生的学习水平以及营销专业理论知识，将知识点进行详细划分，根据内容来采取项目实践任务教学，以此提高学生的独立实践水平。为了激发学生的学习兴趣，教师应对课程进行详细研究，再实施目的性的任务教学，注重基础理论运用，并使项目内容更具趣味性，将项目中的理论与实践操作进行结合，实施完整性的网络营销教学。教师可先让学生了解网络营销不同业务领域的操作方式，再根据项目来实施实践教学，培养一定的知识基础，使后期任务教学能够有效开展。当学生了解了一定的操作流程后，教师可提出相应的任务，任务难度不可过大，但也不可过于简易，需根据学生的实力水平来定夺，为了增添任务的趣味性，教师可让学生自由组成团队在网络平台上经营网店，创建符合企业或产品风格的网店页面，并考虑如何选择目前市场上会受到热烈销售的商品、查找供货源、网店的经营模式、客服服务等多种问题。在教师实施任务式教学的过程中，教师要对学生的操作进行相应的提醒与指导。例如，学生在经营网店的过程中需要进行网上银行操作，而这个操作环节往往是新手经营网店时常出现的问题，教师可针对这个环节来加强教学，对网络的防范以及常出现的欺骗行为进行详细讲解，不可任由让学生自行摸索；网络本身就具备开放性的特点，但是，这项优势对于网店经营者来说有利也有弊，常见的弊端是网店在经营过程中时常会发生盗图事件，这项事件会导致侵权或被官方平台封锁店铺等，因此，在学生自主经营网络店铺时，教师需提前针对这些问题做好防范教学，提高学生单独从事网络营销的技能与水平。

3.结束语

综上所述，面对网络市场需求以及商业领域的发展趋势，改革传统的网络营销课程模式是现代社会所需，也是现代市场所需，因此，为了应对市场需求，营销专业应及时改变教学方式，根据市场变化做好营销课程内容定位，并根据课程内容在网络营销课程中引入真实教案、添加模拟软件实施教学、在网络营销课程中开展任务式教学，通过不同的教学引进内容和教学方式全面丰富学生的理论知识，提升学生的实践操作技能，为学生未来就业打下良好的专业基础，提高学生职场的竞争能力。

作者:张和荣 单位:闽江学院

【参考文献】

［1］余呈先,李亦亮,黄先军.网络营销课程实训体系构建的动因需求和模式选择[J].科技创业月刊,2013(8):121-124.

［2］李洋.应用型本科院校市场营销专业网络营销课程实践教学研究[J].科教文汇,2014,31(295)：95-96.

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微笑服务，礼貌至上

提供微笑服务，对游客要做到有礼有节，要紧紧抓住“礼貌”这个主题。景区的工作人员要热情、真诚、礼貌、周到地为游客服务，要求工作人员的视线要和游客保持在同一水平线上。另外，在景区的入口处和每一个景点都安排专门的工作人员，见到游客要用微笑来欢迎，在自己三米以内的游客要主动上前询问是否有需要帮助的地方，并为其提供耐心的帮助。景区内的付费导游在对游客询问时，要避免出现互相“抢客”现象。

诚信服务，让游客舒心消费

诚信是迈向成功的关键一步。旅游行业，游客是最好的宣传媒介。让每一批到景区游玩的客人都能够体验到最实在、放心的服务，他们会对景区有积极的宣传。所谓诚信服务，就是要做到景区门票收费的透明化，不存在进入大门小景点加收费用的情况，实施一票到底的制度。景区对导游费的收取也要制定统一的标准，让游客做到心里有数，放心消费。另外，要避免出现景区与商家合伙对游客进行强买强卖的现象。

网络营销

（一）产品定位

在旅游产品互联网营销中，顾客只能通过景区的网页来了解景区的景点，从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟景区”建设将是大范围推广旅游产品策略的关键。

1.网页设计。景区的网页设计所追求的效果是要达到既能够吸引人眼球，又要便于顾客浏览。网页上的链接要直接到位，便于游客“一键浏览”；网页的传输速度要有保证，不能出现批量顾客同时浏览就卡死情况；图片的下载速度要快，避免链接不成功现象。另外，网站要防止病毒侵染网页，保证游客的浏览安全。

2.虚拟景区。景区请专业的设计人员利用互联网这种高科技手段营造一个与该景区一模一样的网上“虚拟景区”，游客可以通过互联网对该景区进行网上体验，让游客对其网上定制的将要游览的景区有一个全方位的了解，真正使旅游景区的有形产品和无形产品、无形服务达到最佳组合。

（二）定价策略

借助互联网营销能够有效降低景区的促销成本、人力成本并提高工作效率，景区可以进一步降低景区的门票价格，以吸引更多的游客。应增加景区门票和景区内相关消费品的定价“透明度”，建立合理的价格解释体系。对于区内的消费食品的价格制作成具体价格明细表，张贴在景区的各个醒目的位置，并在价格目录上详细介绍价格的制定程序和考虑的因素，从而消除游客对门票价格以及食品价格产生的疑虑。另外，旅游业是受季节变化影响很大的行业，应在网上建立景区门票和相关消费品价格的自动调节系统，按照旅游的淡旺季以及消费品进货成本的变动情况，在计算盈利的基础上自动地进行实际价格调整，以吸引顾客。

（三）渠道建设

斯特恩认为，整合营销渠道策略是为了从整体上提高营销渠道的效率和质量，企业应关注于保证顾客在所有的渠道中都能体验到同样的营销承诺和产品信息。仅从销售渠道上来看，网络营销的渠道就只有互联网这一单一的层次，因此，对于旅游景区来说，要通过多种渠道的整合来营销。例如可以建立游客义工服务组织，参加过景区组织的公益活动的游客可以推荐一名亲属来免费游玩。

（四）促销方式

只有景区的网址、网页点击率高，才能吸引更多的人来浏览，才有可能实现互联网营销的根本性突破。因此，在互联网上的促销实际是要对网址、网页进行促销。因此，除了以上所提到的要构建精美的网站主页外，还有必须配以相应的促销手段。以下是几种常用的互联网促销的方法。

1.博客营销和免费电子邮件的应用。当今博客已经进入了千千万万人的生活，博客营销也取得了快速的发展。在未来的几年里旅游景区博客营销可能成为网络营销的主要方法。博客的功能之强大在于，人们几乎可以随时随地通过手机来上博客。此外，旅游景区可以通过对目标顾客的筛选，定期给目标受众发送有关景区介绍和最新动态的免费邮件，以期使一部分潜在顾客成为真正游客。

2.公共站点推广。旅游景区可以通过在专门的为公众提供网站查询检索的网站（如YAHOO、IN⁃FOSEEK、SOHU）的投入，使得自己的网页能够被浏览者很快找到，这就要求其网站的设计要具有易查询性。

品牌营销

山西要想在未来的几年内发展成为旅游大省，品牌营销传播是必不可少的，它关系到旅游产品是否能被消费者认知，并吸引消费者的到来，最终会影响到旅游产品品牌建设的效果和品牌价值。

（一）外部营销

在政府财政允许的范围内，充分发挥传统媒体的优势，在媒体上大力宣传山西的旅游大省的形象和其独特旅游新理念。具体的宣传途径有：设计旅游大省形象传播的手册资料，在山西各市区的机场、火车站、汽车站、公交车站、各个报刊零售点以及宾馆，实行点对点的免费获取；在各地级市区的标志性建筑、城市的主入口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，代表山西形象主题的形象广告；举办节庆旅游，组织本土媒介对发生在山西的各种盛会进行全程采访报道；举办国际大型活动，通过各种展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等活动来传播自己，媒介进行有组织的全程跟踪报道。

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[关键词]图书策划；营销手段；出版

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0032-02

1 紧紧抓住图书策划的四型特征进行操作

图书策划不是随意的，盲目的，一定要有针对性和策略性。具体讲包括：第一，书稿是为谁而写的？也就是明确读者对象；第二，读者在什么地方；第三，书的内容是什么；第四，为什么要出版这本书；第五，图书出版的时间，即什么时候出版最合适；第六，图书出版成什么样子，即图书如何包装，采用什么样的纸张、开本，什么样的装订形式。笔者从另外一个角度，把上面的六点概括为以下四型特征：

（1）一定要把目标性拿准：我国图书2012年的出版总量达30多万种，在世界居于领先地位，但是绝大多数的销量都一般，叫得响的更是寥寥无几。为什么会出现这样的现象呢？关键一点就是目标性不够准确，甚至过于模糊。

图书第一部工作是选题策划，包括市场调查、信息筛选、选题定位、主要内容等。选题要有创新的视角和较高的文化含量，并能准确定位于相关读者群，才能产生良好的社会效益和经济效益。这种认识并不新鲜，但是关键点在如何落实和操作？因为出版方采取的方法各有差别，所以有的目标性就准，有的就偏。

策划图书的目标性一是进行广泛的市场调查，分析哪几类图书销售情况比较好，它们满足了哪几类读者的需求，而且这种需求能解决他们哪些实际的精神需要。然后看一看能不能在这些图书的基础上另辟蹊径，从不同角度来著述，以此确定新卖点。如2008年经济危机来临，全球面临着失业，策划者凭着《杜拉拉》畅销轨迹，制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升职记》，稳居畅销书排行榜第二位，掀起职场小说阅读第一波风潮。[1]

（2）及时抓住兴趣性所在：兴趣就是看不见的市场。读者阅读都有自己的兴趣点，带着兴趣读书是现代人生活的一大需要。因此，策划图书要善于捕捉广大读者的兴趣所在，用数据统计的办法排序，把最大值的挑出来作为优先考虑的对象，把最小值的排在后面可以去除。方法有两种：

第一种认真分析读者较多兴趣的图书一般代表哪个阶层，他们在工作生活中经常出现哪些困惑和期待，把普遍性挑出来，一般讲这种图书的成功率就大了好几倍。相反，就带有一点的冒险性。

第二种把读者比较感兴趣的图书分成两步走，先设定一个总题目，第一本的选题要能把牌子打出来，能吸引大家的眼球，随后跟上第二本，形成连带效应。这样就能让读者的兴趣得到饱和。如《 世界是平的》被列为“十大碾压机”之一，销售了90万册。曾获得《纽约时报》、《商业周刊》、亚马逊图书排行榜第一名。不久推出续集《世界又平又热又挤》，上市就热销60万册，引起科普书的旋风，也培养了很多有学识的读者和宣扬了作者个人的思想观点。

（3）了解大众的需求：图书策划的分类多种多样，其中包括高端性和大众性两种，如果出版方确实有实力、有资源，可以选择前者；如果出版方实力、资源都尚不足以与拥有高端性图书的出版方抗衡，就尽量选择具有大众性的图书操作，因为它们占有的市场份额比较大，可以把营销面扩大开来。

策划大众性图书的一大好处就是往往不具有风险性，如果在同类产品中做得新颖别致、高出一筹，自然会收效不错。如《女人的资本》、《没有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功学书。《女人的资本》针对广大女性读者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理，把“资本”两字亮出来，成为一个概念。同样《没有任何借口》、《正能量》也是提出新概念，让大家耳目一新，解决人们对待工作的态度和精神。

（4）带出稀有性的引导：图书策划是一项高强度的智力活动和判断，有时候选择一些冷门未尝不可，但前提是要有文化传统的影响力、大众需求的普遍心理，只要抓得准，精心运作，就会打好头一炮。

稀有图书有哪些呢？一般讲是市场上这几年较为少见的，或者是某个特定的对象或事件，专门为满足特定的读者群，这可能是一本长销书，一旦策划到位，也可能成为一本畅销书。如《藏地密码》、《盗墓贼》、《狼图腾》等。《藏地密码》原稿名叫《战獒传说》，后改为《最后的神庙》，几经讨论才确定为《藏地密码》；《狼图腾》则打破了总是以人为模式的叙述方式，把动物生存方式和精神引入到人类行为学中，一下就开拓了读者的视野。

2 紧紧抓住图书营销的四环构成快速操作

目前图书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是图书业至关重要的问题。积极引进现代营销的理论和方法，培养自己的市场营销策划队伍，构建一套成熟的图书营销机制—市场调研—营销策划—确定印数—组织征订—发送图书—回收货款—接受退货—回访客户。现代图书营销策划常用的方式主要有：新书会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等。[2]这里只举四种：

（1）建立可行的营销渠道：出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。

在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。同时，一要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，尽量选择信息反馈快、可控制性强、相对稳定的渠道；二要注意做好信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。

（2）加强图书征订的手段：目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：订货会或书市征订、订单征订、电话征订、网络征订、样本征订、请进来征订等。目的就是要强化销货能力，提高铺货速度的“快”字诀、铺货率的“高”字诀，在第一时间内把图书推向市场。

（3）抓好图书主题式营销：主题式营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题式营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题式营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架，取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

（4）推广网络营销式策略：网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。这种运用电子商务模式可以向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要、附加相关评论等信息，好处在于既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。

总之，图书策划应该贯穿于图书出版的全过程。图书策划成功与否，直接影响图书的总体质量和在市场上的销售。优质的、市场反映好的图书一定是成功策划的结果，不合格的、滞销的图书必然与策划失误有关。另外图书营销是图书利润最大化的必要手段。如，《藏地密码》充满神秘气息，登上畅销书排行榜后，人为制作了作家富豪榜。还利用网络营销，精准确定潜在顾客，与网站合作，在《胆小鬼》刊登图书广告，使用新式营销工具QQ群、搜索引擎等，将最精确的读者群集中在一起。中国香港版权、日韩版权、欧美版权过百万元。制造淘宝网盗版风波，把图书当牙膏卖，必须人手一册。作者亲赴，请活佛为新书开光，为广大读者祈福，给读者带来福气，将福气不断传递下去，最终蔓延全中国；再举一个例子，《20几岁，决定女人一生》在引进书稿后，在出版内部开始营销，寻找女人的共同点，在新浪网读书频道连载，在百度建立贴吧，实行网络营销，在平面媒体宣传推广，在终端陈列、销售方面诱导。并附带出《20几岁，可以改变女人的一生》、《20几岁，决定男人的一生》等书。向女人推销无疑是增加销售、抢占市场优势和增加收益的最佳捷径，寻找真正的读者——女人，来销售市场图书。通过这样的两个案例，我们就可以知道从图书策划到图书营销是“一条龙”，我们可以从中找到成功的经验，争取把图书品质化、优质化。

参考文献：

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关键词：互联网；市场营销；变化；营销策略

互联网的发展对市场营销产生重要影响，互联网影响市场营销的方式，营销活动依赖于互联网，两者之间紧密联系。对营销工作而言，如何在互联网经济背景下发展市场营销，如何在营销活动中推进互联网经济的发展，具有重要意义。

1.市场营销理论的发展起源

市场经济衍生出市场营销这一营销方式，随着市场经济的不断发展、变革，商品经济社会的背景下，人们对商品的生产要求逐渐提高，商品消费需求有所增加，此时，如何更好地开展营销活动，实现商品在营销工作中的价值，是市场经济参与者最为关注的。而商品经济的发展和人们商品消费意识的提高，是市场营销活动不断变化发展的基础。

工业革命到来之前，人们一直将生产作为重要环节，注重生产的效率。然而，随着工业革命的来临，给社会带来了巨大变化，使人们对生产销售的认识逐步深入，开始意识到生产与销售之间的密切联系，市场营销因此开始被更多的人关注。

早在1921年就有西方的经济学家提出市场营销这一理论，但是并没有引起世人的重视，直到20世纪50年代尼尔・鲍顿提出了“市场营销组合”，市场营销才开始被学者、从业人员所重视，对市场营销学的发展产生重大影响，市场营销中重要的“4P”理论就是根据“市场营销组合”的观点演变而来的。虽然在20世纪70年代也相继有新的营销理论问世，但是都没有得到很好的发展，1986年菲利普・科特勒提出“大市场营销理论”，而后依据市场营销的变化，编写出市场营销非常经典的教材《营销管理》，促进了市场营销理论的发展。

2.互联网时代背景下市场营销的变化

2.1市场营销理论的变化

从4P理论到12P理论。4P理论指的是价格、产品、促销、渠道，而菲利普・科特勒在对市场进行分析后，在4P理论中加入公共关系、政府两个影响因素，形成了“大市场营销理论”，对4P理论进行升华后，科特勒针对市场的变化，继而将4P理论丰富到12P理论。

4E新观念产生。4E观念是互联网市场营销的主要特点，虽然传统的12P理论在市场营销的理论中有重要地位，但是随着互联网经济的发展，市场营销迎来了新的挑战，基于顾客的变化，4E理论应运而生。4E理论注重顾客体验，提升顾客对品牌的忠诚度，从产品转变为体验。在4E理论的背景下，互联网营销打破了市场营销的空间阻碍，人们在购买时地域限制缩小，购买空间增大，互联网市场营销的消费者在这些条件下，更注重商品价值。

2.2营销环境、方式的变化

互联网时代背景下，传统的市场营销环境、市场营销方式相继发生改变，互联网经济的发展对降低经营的成本、缩短营销的周期，都有一定促进作用。（1）打破营销限制。营销限制包括有时间限制、空间限制，比如电子商务，电子商务实际上是一个网络市场，网络市场没有购物的时间限制，可以24小时营业，改变了实体商店的营业时间限制。而传统的实体营销有很明显的地域限制，实体店服务范围有局限性，距离远的顾客购物便利性差、购买成本高，而电子商务没有空间限制，可以随时随地进行购物。（2）支付手段多样化。传统支付手段有空间上的限制，随着互联网的发展，付款方式也随之发生变化，比如目前常用的支付宝付款、网银付款、微信支付等。网络技术的不断提高，网络支付的可靠性、安全性也随之大幅提升。（3）加快传播速度、扩大传播范围。互联网信息传播速度的加快，覆盖范围不断扩大，打破企业信息传播的时间、空间限制，许多企业在互联网投放广告宣传，树立品牌形象，利用营销网站，与客户之间进行有效沟通，为顾客提供商品信息，降低企业的营销成本。互联网经济的发展、网络群体的特殊性，给精准营销提供基础，企业通过互联网对网络用户进行分析，向顾客精准宣传产品。

3.传统市场营销、电子商务与网络营销的异同

传统市场营销和网络营销都是一种营销活动，同样以满足消费者需求为出发点，两者的不同主要体现在产品、价格、销售上。网络营销的产品范围广，可以做任何商品、服务项目，是传统市场营销难以实现的。网络营销的成本相对要比市场营销低，能够把价格调整到更有吸引力的位置。网络销售打破了时间、空间的限制，可以进行直接营销，不同于传统市场营销的模式。

电子商务以网络营销为基础，电子商务离不开网络营销的支持，从某种意义上来说，电子商务是网络营销比较高级的一个阶段，因此，网络营销不等同于电子商务。

4.互联网时代背景下市场营销存在的问题

互联网经济的发展，使得许多的市场营销活动打破了时间、空间的限制，支付方式快捷、灵活。但是随着科技的不断发展，各种钓鱼网站、网络诈骗、支付陷阱等形式的犯罪活动开始涌现，因此，人们越来越重视互联网营销的安全问题。在进行互联网营销活动时，营销者应注重保障营销活动的安全性，保护消费者的个人信息以及消费行椤M络营销平台应加大安全保护力度，避免钓鱼网站篡改网站信息，防止消费者信息被盗。

5.互联网时代背景下的市场营销的创新

5.1促销策略的改进

以往的促销主导者是厂商，消费者只能被动地了解到相关的促销信息，从而做出购买决策。在互联网时代背景下，消费者改变了以往的被动接收，变为信息的主动接收者。消费者可以直接与营销方进行交流，通过互联网了解自己感兴趣的商品，向营销方提出问题、给予建议，营销方可以对顾客提出的问题和建议进行相应的调整、改进。

5.2产品策略的改进

市场营销活动中，产品是立足点，消费者进行消费活动达到购买产品的目的，不管营销发生怎样的改变，产品都是不可缺少的因素。随着互联网经济的发展，消费者可以通过互联网来选购商品，互联网具有包容性、开发性的特点，让消费者的选择越来越多。消费者的不同，其对商品的注重点也有所不同，在消费过程中，具有差异性。因此，生产者、营销者应针对消费者的特性，对产品进行改进、升级，以适应消费需求。在互联网时代背景下，消费者的消费需求、倾向都会以数据的方式反馈给市场，而市场营销工作人员可以根据对这些数据的分析，对产品进行更新换代。营销者通过对数据的分析，了解消费者的消费倾向，在开展营销活动时，打造更加适应消费需求的产品。这种产品的更新换代，都是以互联网所提供的数据以及消费现象作为前提条件，创新互联网营销。

5.3价格策略的创新

就市场环境而言，生产方对产品的定价方式，摒弃了原有的生产成本定价方式，而是以消费者能够接受的价格进行产品定价，依照定价来进行生产、销售。在互联网市场营销的背景下，营销者可以利用互联网了解消费者对产品价格的接受程度，从而更好地开展产品定价工作，对生产成本的把控也有一定帮助。

5.4开拓适合发展趋势的营销路径

随着互联网的发展，人们对网络的依赖程度越来越高，市场营销人员也应紧跟时展的步伐，改变传统市场营销模式，与网络营销进行有机结合，利用网络科技的发展，推动市场营销的发展。

结束语

综上所述，互联网的迅速发展，给市场营销提供了新的营销方式，打破了传统市场营销模式下的时间限制、空间限制，提高了营销效率，有效降低营销的成本。在互联网的冲击下，传统的市场营销理论已经不适应市场的发展，市场营销理论由原先的4P理论发展为12P理论，再到后来4E概念的出现，市场营销在不断发展的过程中，完善互联网市场营销。本文简要阐述了市场营销理论的发展起源，分析互联网时代背景下市场营销的变化，重点解析市场营销理论、环境、方式的变化，探讨互联网时代背景下市场营销存在的问题，研究互联网时代背景下市场营销的创新，着重介绍促销策略的改进、产品策略的改进、价格策略的创新，利用互联网开展营销活动，提高市场营销的有效性。

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