互联网精细化营销范文

导语：如何才能写好一篇互联网精细化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：互联网；市场营销；变化；营销策略

互联网的发展对市场营销产生重要影响，互联网影响市场营销的方式，营销活动依赖于互联网，两者之间紧密联系。对营销工作而言，如何在互联网经济背景下发展市场营销，如何在营销活动中推进互联网经济的发展，具有重要意义。

1.市场营销理论的发展起源

市场经济衍生出市场营销这一营销方式，随着市场经济的不断发展、变革，商品经济社会的背景下，人们对商品的生产要求逐渐提高，商品消费需求有所增加，此时，如何更好地开展营销活动，实现商品在营销工作中的价值，是市场经济参与者最为关注的。而商品经济的发展和人们商品消费意识的提高，是市场营销活动不断变化发展的基础。

工业革命到来之前，人们一直将生产作为重要环节，注重生产的效率。然而，随着工业革命的来临，给社会带来了巨大变化，使人们对生产销售的认识逐步深入，开始意识到生产与销售之间的密切联系，市场营销因此开始被更多的人关注。

早在1921年就有西方的经济学家提出市场营销这一理论，但是并没有引起世人的重视，直到20世纪50年代尼尔・鲍顿提出了“市场营销组合”，市场营销才开始被学者、从业人员所重视，对市场营销学的发展产生重大影响，市场营销中重要的“4P”理论就是根据“市场营销组合”的观点演变而来的。虽然在20世纪70年代也相继有新的营销理论问世，但是都没有得到很好的发展，1986年菲利普・科特勒提出“大市场营销理论”，而后依据市场营销的变化，编写出市场营销非常经典的教材《营销管理》，促进了市场营销理论的发展。

2.互联网时代背景下市场营销的变化

2.1市场营销理论的变化

从4P理论到12P理论。4P理论指的是价格、产品、促销、渠道，而菲利普・科特勒在对市场进行分析后，在4P理论中加入公共关系、政府两个影响因素，形成了“大市场营销理论”，对4P理论进行升华后，科特勒针对市场的变化，继而将4P理论丰富到12P理论。

4E新观念产生。4E观念是互联网市场营销的主要特点，虽然传统的12P理论在市场营销的理论中有重要地位，但是随着互联网经济的发展，市场营销迎来了新的挑战，基于顾客的变化，4E理论应运而生。4E理论注重顾客体验，提升顾客对品牌的忠诚度，从产品转变为体验。在4E理论的背景下，互联网营销打破了市场营销的空间阻碍，人们在购买时地域限制缩小，购买空间增大，互联网市场营销的消费者在这些条件下，更注重商品价值。

2.2营销环境、方式的变化

互联网时代背景下，传统的市场营销环境、市场营销方式相继发生改变，互联网经济的发展对降低经营的成本、缩短营销的周期，都有一定促进作用。（1）打破营销限制。营销限制包括有时间限制、空间限制，比如电子商务，电子商务实际上是一个网络市场，网络市场没有购物的时间限制，可以24小时营业，改变了实体商店的营业时间限制。而传统的实体营销有很明显的地域限制，实体店服务范围有局限性，距离远的顾客购物便利性差、购买成本高，而电子商务没有空间限制，可以随时随地进行购物。（2）支付手段多样化。传统支付手段有空间上的限制，随着互联网的发展，付款方式也随之发生变化，比如目前常用的支付宝付款、网银付款、微信支付等。网络技术的不断提高，网络支付的可靠性、安全性也随之大幅提升。（3）加快传播速度、扩大传播范围。互联网信息传播速度的加快，覆盖范围不断扩大，打破企业信息传播的时间、空间限制，许多企业在互联网投放广告宣传，树立品牌形象，利用营销网站，与客户之间进行有效沟通，为顾客提供商品信息，降低企业的营销成本。互联网经济的发展、网络群体的特殊性，给精准营销提供基础，企业通过互联网对网络用户进行分析，向顾客精准宣传产品。

3.传统市场营销、电子商务与网络营销的异同

传统市场营销和网络营销都是一种营销活动，同样以满足消费者需求为出发点，两者的不同主要体现在产品、价格、销售上。网络营销的产品范围广，可以做任何商品、服务项目，是传统市场营销难以实现的。网络营销的成本相对要比市场营销低，能够把价格调整到更有吸引力的位置。网络销售打破了时间、空间的限制，可以进行直接营销，不同于传统市场营销的模式。

电子商务以网络营销为基础，电子商务离不开网络营销的支持，从某种意义上来说，电子商务是网络营销比较高级的一个阶段，因此，网络营销不等同于电子商务。

4.互联网时代背景下市场营销存在的问题

互联网经济的发展，使得许多的市场营销活动打破了时间、空间的限制，支付方式快捷、灵活。但是随着科技的不断发展，各种钓鱼网站、网络诈骗、支付陷阱等形式的犯罪活动开始涌现，因此，人们越来越重视互联网营销的安全问题。在进行互联网营销活动时，营销者应注重保障营销活动的安全性，保护消费者的个人信息以及消费行椤M络营销平台应加大安全保护力度，避免钓鱼网站篡改网站信息，防止消费者信息被盗。

5.互联网时代背景下的市场营销的创新

5.1促销策略的改进

以往的促销主导者是厂商，消费者只能被动地了解到相关的促销信息，从而做出购买决策。在互联网时代背景下，消费者改变了以往的被动接收，变为信息的主动接收者。消费者可以直接与营销方进行交流，通过互联网了解自己感兴趣的商品，向营销方提出问题、给予建议，营销方可以对顾客提出的问题和建议进行相应的调整、改进。

5.2产品策略的改进

市场营销活动中，产品是立足点，消费者进行消费活动达到购买产品的目的，不管营销发生怎样的改变，产品都是不可缺少的因素。随着互联网经济的发展，消费者可以通过互联网来选购商品，互联网具有包容性、开发性的特点，让消费者的选择越来越多。消费者的不同，其对商品的注重点也有所不同，在消费过程中，具有差异性。因此，生产者、营销者应针对消费者的特性，对产品进行改进、升级，以适应消费需求。在互联网时代背景下，消费者的消费需求、倾向都会以数据的方式反馈给市场，而市场营销工作人员可以根据对这些数据的分析，对产品进行更新换代。营销者通过对数据的分析，了解消费者的消费倾向，在开展营销活动时，打造更加适应消费需求的产品。这种产品的更新换代，都是以互联网所提供的数据以及消费现象作为前提条件，创新互联网营销。

5.3价格策略的创新

就市场环境而言，生产方对产品的定价方式，摒弃了原有的生产成本定价方式，而是以消费者能够接受的价格进行产品定价，依照定价来进行生产、销售。在互联网市场营销的背景下，营销者可以利用互联网了解消费者对产品价格的接受程度，从而更好地开展产品定价工作，对生产成本的把控也有一定帮助。

5.4开拓适合发展趋势的营销路径

随着互联网的发展，人们对网络的依赖程度越来越高，市场营销人员也应紧跟时展的步伐，改变传统市场营销模式，与网络营销进行有机结合，利用网络科技的发展，推动市场营销的发展。

结束语

综上所述，互联网的迅速发展，给市场营销提供了新的营销方式，打破了传统市场营销模式下的时间限制、空间限制，提高了营销效率，有效降低营销的成本。在互联网的冲击下，传统的市场营销理论已经不适应市场的发展，市场营销理论由原先的4P理论发展为12P理论，再到后来4E概念的出现，市场营销在不断发展的过程中，完善互联网市场营销。本文简要阐述了市场营销理论的发展起源，分析互联网时代背景下市场营销的变化，重点解析市场营销理论、环境、方式的变化，探讨互联网时代背景下市场营销存在的问题，研究互联网时代背景下市场营销的创新，着重介绍促销策略的改进、产品策略的改进、价格策略的创新，利用互联网开展营销活动，提高市场营销的有效性。

参考文献：

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[4]王硕，李.互联网金融客户行为研究及对商业银行转型的思考[J].当代经济管理，2015（05）

[5]张长乐.试论新媒体语境下企宣内容整合策略[J].今传媒（学术版），2016（04）

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互联网已经成为引导社会变革的重要力量，互联网技术发展改变了我国社会的生活生产方式。互联网金融与传统的商业银行相比，具有交易成本较低、资金配置率较高、支付便捷等众多优势，打破了时间和空间上的束缚，给人们带来前所未有的便捷体验。互联网金融快速发展的过程中，也在一定程度上冲击了传统商业银行的经营，弱化了银行的职能，挤压银行的盈利空间。所以，商业银行必须从技术及组织架构上进行创新与改革，正视自己的优势与不足，加强技术创新、信息管理及财务风险控制，增强用户的体验等，实现转型升级，紧跟互联网金融的发展步伐。

二、互联网金融简介

随着互联网技术的快速发展，逐渐出现云计算、社交网络、移动支付等新型技术，冲击着传统商业银行的金融模式。互联网金融模式是新型的融资模式，具有平等、开放、协作、分享的精神，优化了传统金融行业的资源配置及支付方式。在现代信息技术的推动下，新型的金融交易方式已经产生，已经取代了直接面对面式的交易，交易类型是完全透明的，并且成本较低、方便快捷，交易价格与时间由交易双方决定，增加了交易可信度，大大提高了金融效率。

三、互联网金融对传统商业银行产生的影响

由于互联网金融操作简单，方便快捷，成本较低，配置效率较高，能够推出新型模式与产品，这对传统的商业银行产生了一定的冲击。而互联网金融已经出现逐渐取代传统商业银行的发展势头，如在2012年的“双十一”活动中，淘宝在这一天的交易额高达200亿元。这样高额的交易额只能出现在互联网中。再加上互联网金融企业门槛较低，能够承担风险保证收益，也严重冲击着传统商业银行的地位。

互联网金融平台推出的信贷业务也十分安全便捷，如蚂蚁花呗、人人贷、宜信等推出的信用贷款业务也对商业银行产生了较大的冲击，这类互联网金融贷款可以实现小额贷款，能够满足人们的小型资金需求，缩短了贷款时间，简化了贷款流程。可以看出，传统商业银行的金融地位被挑战，互联网金融已经逐步取代传统商业银行的发展位置。在部分社交网络中，网络与信息借贷平台合作，实现信息对称问题，满足了人们的短期资金需求。由于互联网金融融资成本较低，呈现快速发展的趋势，已经严重冲击传统商业银行的贷款模式。互联网平台主张平等、开放、合作式的交易，通过信息交流与技术探讨提供多元化、灵活化的金融产品供人们选择，也是传统商业银行难以做到的。

四、在互联网金融发展背景下商业银行的转型对策

（一）明确转型方向

传统商业银行应当建立互联网思维，在发展过程中以用户体验为主，转型更新。由于银行的核心就是用户体验，所以传统商业银行应当根据互联网金融的发展核心来改善自己的营销模式和营销渠道，以客户体验为中心，转变发展方式，开拓互联网精神，保持平等、开放、合作式的发展原则。在互联网金融的发展基础上，融入多元、创新的发展思维，利用原有的客户基础及自身的品牌信誉，通过网络渠道及先进的技术手段来增强自己的发展优势，构建新型的营销模式，利用互联网平台拓展营销范围，根据用户需求创新产品，为用户的体验着想，推出超出用户想象的产品及服务，在发展过程中追寻互联网金融的发展思维，确定发展方向，实现创新型发展。

（二）以创新作为发展的驱动力

商业银行在发展过程中，以创新为银行转型升级的驱动力，根据未来的发展趋势将重点集中在IT技术与业务流程方面，推动业务的盈利发展。根据大数据、云计算及互联网技术核心来优化产品，将传统金融行业与互联网信息技术相结合，寻求新的发展方式。在发展过程中根据原有客户的行为习惯来完善商业银行的智能化与网络化建设，加强与客户间的交流沟通，使商业银行的发展模式更加便捷、人性化，进而增强客户体验，降低银行转型风险。商业银行应当借助互联网思维构建业务平台，将闲散的银行用户集中起来，紧密结合用户的生活与财富需求，打造第三方支付平台或是借贷平台。以互联网创新思维为发展重点，活跃互联网金融平台，增强品牌黏度。并用云计算和大数据分析用户的风险及投资偏好，进一步细分市场，保证投出的资金与宣传都能够落实到实处，进一步增强营销效果，保证金融投资的透明化与一体化，实现金融资源分享的最大化。

（三）将大数据管理作为转型升级的重点

传统商业银行实现转型升级，必须利用大数据技术分析客户信息及交易数据，同时应增强对数据的分析及挖掘能力，利用互联网手段对信息技术进行分类与整合，实现商业银行的精细化管理。由此可以看出，商业银行的管理层必须重视大数据技术的重要性，通过建立大数据资源分析库来充分掌握数据资源，以大数据提供的信息作为商业银行转型的重要驱动力，整合银行内外的发展数据，构建数据平台，实现数据结构化管理。建立分析平台必须整合银行内部的数据情况，结合银行外部的市场发展情况，深度挖掘用户信息，实现统一的数据化管理。通过分析客户的行为及投资偏好来规划用户的价值曲线，进一步满足用户在金融产品和投资、信贷等方面的需求。利用大数据能够分析商业银行客户流失的重要原因，能够帮助银行及时正确地加以改正，从而促进银行的长远发展。

（四）将风险管理作为转型升级的重要支撑

在商业银行转型升级的过程中，信息的不对称等问题严重影响着银行的转型升级，因此要将风险管理作为转型升级中的重要支撑。分析银行的金融风险及运营模式，将传统的管理模式与互联网金融平台相联系，探寻新型的管理模式，利用大数据分析商业银行的财务风险，保证风险精细化管理，也能细化分析客户的动态需求及行为，从而保证银行的财务风险成本，降低风险，保障资金的使用效率最大化。同时在线金融监督能够加强银行的监管体系，保障银行投资与金融管理，实现透明化、统一化管理，管理机制进一步监管银行的资金流向，使银行的每一分资金投入与产出都有所考究。

五、结语

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关键词：互联网思维;传统企业;用户体验;营销

随着互联网金融、互联网营销等一系列热词的出现，互联网思维已渗入经济发展、人民日常生活的各个方面。总理在2015年的政府工作报告中强调“要促进工业和信息化的融合，制定“互联网+”相关行动计划，不断促进传统企业与互联网的融合。现下互联网已经成为人们无法离开的重要工具，滴滴打车、淘宝购物、美团外卖等互联网思维下新兴产业给人们的生活带来了极大的便利，但互联网思维的迅猛来袭却给传统企业带来了极大的冲击，很多传统企业还未真正探究何为互联网思维，迫于利润压力盲目跟上互联网思维运营模式，浮于表层的跟风模仿，导致惨败。互联网思维模式下，传统企业举步维艰，市场份额不断下降，引导互联网思维下的传统企业进行突围转型迫在眉睫。

一、概念界定

互联网的平等性、包容性、实时性等特征决定了互联网思维是一种自由与开放的思维模式。冯雪飞（2014）指出互联网思维是一种新理念，包括世界观、方法论两个部分，是互联网技术高速发展、社会发展模式快速变革的环境下，企业以实现商业模式创新为目的，运用顾客导向，基于互联网特征对企业价值模式、营销模式、盈利模式、运用模式的重新思考1。李海舰（2014）认为互联网思维是一种哲学论，是对商业市场的一种新见解，包括互联网精神、互联网理念、互联网经济三个方面的内容2。2015年，国家工业和信息化部副部长杨雪山在谈制造业转型解释互联网思维为“专注、极致、口碑、快”，而互联网包括产品思维、整合思维、粉丝思维等十二大思维，制造业在面对互联网思维冲击时应充分利用互联网思维的特征，结合自身优势创新商业模式、整合制造资源，促进制造业企业转型升级3。互联网思维作为一种新兴的思维方式，是在网络技术飞速发展、经济全球化的大环境下，以用户为中心对企业质量管理、人才管理、营销管理、文化建设等方面的再思考。

传统企业主要指劳动力密集、以制造加工为主的企业，部分传统型企业带有一定的区域性和民族性。但从投资角度上区分，除去高成长、高科技和新型商业模式下的企业都属于传统企业，包括地区性农产品加工、纺织、化工、矿业、畜牧业等多个行业的企业。传统型企业原有运营模式为生产、加工、产品招商、广告，在互联网的冲击下，用户体验为中心的思维模式日益凸显，电视广告效率越来越低下，传统企业必须直面互联网思维，主动融合新思想进行困境突围，完成升级转型。

二、互联网思维下传统企业发展困境

企业作为一个以利润为最大化目标的组织，互联网思维所带来的丰厚利润驱使其盲目进入互联网的商战中，很多传统企业负责人在未了解什么是互联网思维的本质的时候，以为进行线上销售、展开微信营销就是拥抱融合互联网，成功搭上互联网的便车，但互联网营销是一个长期、专业化的过程，浮于形式的跟风将传统型企业陷入更加艰难的困境。

（一）盲目的价格战导致产品同质化。传统企业主要依靠规模生产降低成本，再经过各级分销商完成销售指标，价格偏高。互联网企业主要以用户体验为中心，通过用户对产品的评价持续产品更新，由于产品的销售直接从生产商到终端用户，省略中间商、门店费等多项开销成本大大降低，价格自然比传统企业门店低廉。传统企业面对如此强势的价格攻势，明确消费者的购买倾向都会受到价格因素的影响，只有采取不断降价进行短期的回应，但由于技术的不成熟，效果甚微，在电商的冲击下再难抗住成本问题，迫使企业降低研发费用，减少新品推出量，降低生产成本。传统企业降低了研发费用，无法占据市场研发主导地位，进入门槛降低，大量的跟随者进行模仿生产，同质化产品大幅度增加，供大于求，传统企业进入死循环，最终惨败。

（二）管理层知识结构老化。大部分的传统企业的领导者和管理阶层，年龄都处于35-45之间，思维模式固化，在互联网思维下，从开始的毫不在意到现在的盲目跟从，无论从思想还是行动上都未真正了解互联网思维。

重庆市云阳县著名农产品加工企业在进行电商试水后，惨遭失败，负责人认为是网络的仿品太多，价格战太激烈，网络运营效果甚微。深度了解后，我们发现该公司认为自己已经进入电商行业，但在人力资源配置上几乎与电商团队配置毫无关系，负责电商运营的是企业行政部门，主要工作为网络销售店的日常维护，未成立专门的电商运营团队。即使有的传统企业已经成立电商运营岗位，在招聘过程中并未根据电商运营人才标准进行人才引进。电商运营模式只是传统运营模式的表层翻新，换汤不换药，决策层依然是固有知识结构的群体，企业缺乏相关培训和创新，新兴人才无法参与企业决策，运用传统运营模式的决策流程套用互联网思维下的运营模式，使传统企业在转型升级过程中陷入困境4。

（三）营销渠道创新陷入僵局。传统企业营销渠道为招募经销商进行产品层级分销，运用传统媒体如电视、广播、报纸等方式进行宣传，打造品牌后进入大型商场和拓展旗舰店，如此模式下产品下售数量得到保证，但互联网思维成为主流后，产品经销过程透明化，企业传统营销模式四处碰壁，效果甚微，面对严峻市场形势，企业负责人不得不选择进入电商运营模式，但企业负责人将互联网思维当做一个销售渠道，在线上销售过程中缺乏专业知识指导，未将“生产为中心”的思维模式转换为以“用户为中心”，忽略了数据收集和系统化整理。

线上线下共存的营销矛盾难以调和，由于线上营销简化产品流通程序，价格明显低于实体店，很多顾客是价格趋好者，线上营销的低价迫使线下实体店不断进行打折促销活动，导致产品品牌美誉度下降，二者难以协调。

三、互联网思维下传统企业突围路径探究

（一）加强产品质量管理。层出不穷的价格战导致传统企业在价格这一因素上处于劣势，为了跳出产品同质化的怪圈，产品质量成为突围利器。传统企业应坚持自我品牌和产品研发，通过技术创新引导企业，使企业走在行业前端，处于行业先行者位置，以保证市场份额。

产品生产过程中企业可实行全面质量管理，全面质量管理是产品生产的核心。传统企业中生产过剩、库存挤压、生产线员工不规范操作等生产浪费问题突出，缺乏有效成本控制。传统企业可高效运用PDCA循环，明确质量政策、质量目标、质量计划，并以此标准进行规范化生产，在生产过程中采取工序质量控制法，明晰各环节生产员工责任，减少偷奸耍滑现象的发生，检查和处理环节中有源可寻。产品生产过程中贯彻以用户需求为中心的理念，定期举行质量管理相关培训和讲座，培养企业成员形成质量管理意识和习惯。运用现代化科技提高生产线智能化水平，减少人工成本，规范产品生产流程，从产品层面提升传统企业核心竞争竞争力。相较于互联网企业的线上营销，传统企业在购买体验和售后服务两个方面具有明显优势。企业可在提高产品质量的同时提高用户购买体验满意度和售后满意度增加产品格外价值以进行突围。建立大数据售后服务平台，通过流通数据、位置数据实现信息化物流、移动化电商，进行以安全和能效提升为主而形成的信息服务变革链接区域销售网，及时高效为顾客提供解决方案。

（二）深化营销渠道。营销渠道深化基于市场的细分，即精准化营销5。面对庞大的消费群体，明确用户的消费偏好至关重要，互联网时代下，传统企业应合理运用大数据，通过人群数据、销售数据对用户消费习惯进行精细化区分，重视主流客户的同时，可以关注边缘客户，发掘边缘客户潜力，扩大用户群，在此基础上准确化瞄准不同消费群体，达到差异化服务，精准化进行产品生产，精准化提品服务。

有效结合线上线下销售线，线上销售合理运用“社会化营销”模式，通过微博、微信、O2O品台与用户进行双向沟通，建立以“用户为中心”营销机制，企业不仅仅是一个生产商，而是互联网思维下社交网络的一个节点，通过用户购买信息的反馈进行快速反应，改善产品和服务。在保证线上正常运营的同时，注重传统营销模式的选择，避免出现疲软价格战，依托产品的核心竞争力，不断提高品牌知名度。

（三）构建新型专业化人才队伍。引进新兴人才，互联网思维下速度能力作用凸显，人力资本的投资回报高于货币资本，精选优秀人才是构建专业化人才队伍的首要举措，传统企业应明确自身人才需求，量身制作招聘计划，特别是新型人才的引进，引进网络营销专业人才，成立专业部门，根据员工性格能力特征进行岗位职责最优化配置。

大数据时代下，利用网络信息实时分析员工价值诉求和期望薪酬，并制定最佳激励机制，减少人力资本浪费，提升人力配置的科学性和有效性。根据员工价值诉求，定期举行相应培训咨询会议，丰富员工知识框架，鼓励员工不断创造价值，将员工与客户边界模糊化，二者相辅相成，员工从客户角度提出产品改进方案，客户也可通过互联网平台为企业的产品和技术的改善与提升建言献策。

组织结构扁平化，传统企业的金字塔管理模式，摈弃命令式管理，强调多元思维方式结合，企业接纳互联网思维人才加入决策团队，推行集体、民主决策，更新管理层组成成份，打破传统生产部门和营销部门界限，新型人才融入整个生产价值链流程，引导企业进行互联网思维下流程化创新，从根本升级传统企业运营模式。组织结构趋于扁平化，信息传达真实迅速，提高管理效率。

提高员工忠诚度，大数据时代下优秀人才不再是所有制而是使用制，员工信息来源渠道多样化，选择增多，传统企业员工流失率较高。互联网思维下，企业管理者与员工沟通成本降低，信息对称性也有所提高，企业管理者应时刻关注员工精神诉求和价值实现诉求，注重提升自我模范作用，以企业自身文化魅力吸引高级人才，面对人才流失状况，传统企业可利用大数据建立人才微平台，关注离职员工的职业发展，不仅可以随时把握技术变迁动态，了解竞争对手情况，拉近员工距离，维系情感，掌握动向，让他们成为组织的无边界成员，也为后续吸引人才回流创造条件。

四、结语

随着信息技术的更新发展，融合互联网思维是传统企业发展的必经之路，传统企业突围成功的关键之处在于对互联网思维的深化了解并将其充分运用于生产运营过程中。面对强势的互联网企业冲击，传统企业应结合自身产品优势、充分利用原有商业渠道、人脉、市场，借助大数据工具提高产品质量，开拓产品营销渠道完成困境突围，实现转型升级。

参考文献：

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国外大数据研究先河之作——《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格，前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的思维、生活和工作，大数据开启了一次重大的时代转型，因此引发新的思维变革、商业变革和管理变革。维克托明确指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系，由此人类认知和改变世界的方式必然随之变化。新型互联网技术的应用，为这种变革推波助澜，以“推特”（Twitter）和“脸谱”（Facebook）为代表的社交网络的出现，必然要求银行服务也能与之融合。通过互联网渠道等开放式平台，银行服务模式向交互式营销、移动式服务方向发展成为趋势性变化的必然结果。

相比于互联网企业，银行在结算业务、信用优势上有着天然的优势，银行可以从自身的优势业务领域切入，借鉴阿里巴巴的经验，利用其平台积累的大数据资源，通过大数据的支持，对客户消费行为模式进行分析，开发出不同的产品以满足不同客户的市场需求，银行利用开放式的金融服务平台，可以将海量的交易数据转化为金融商机。

在开放式平台建设上，已有银行走在前列。如光大银行推出的业内首款真人命名APP“瑶瑶缴费”，服务范围广泛，涵盖了水、电、燃气、加油卡、手机充值、有线电视、通讯费等共8大类，约300余项缴费充值业务，基本上全面覆盖了老百姓日常缴费所需。同时，它还是一个全新的、开放式的手机缴费公共平台，无论使用哪家银行的卡，都可以通过这个平台享受到不同于以往的快乐缴费生活，这打破了银行之间功能服务的限制，体现了时下开放金融的互联网精神。而通过这个通道，借助于缴费形成的数据，光大银行能够更为直接地维系自身的客户。

在移动金融时代，APP客户端就是银行的“新门户”。APP的广泛应用，催生了个人理财APP等产品，带动了相关产品的商业化发展，这些产品未来所能带来的价值，最终还在于“大数据”。银行根据APP应用、社交等网络上的信息，对大数据进行深度挖掘，辨识出单各个个人的具体需求，然后有针对性进行营销，最终实现更为精准的银行服务。

现代社会，随着个人网上信用卡消费、房贷、车贷和理财等产品的日益增多，个人财务日益复杂化，银行如何设计移动互联网金融产品，来帮助管理个人财务，显得尤为重要。

每天在“推特”（Twitter）这样的社交网络上会有数以亿计的推文量，每秒钟会有成千上万个信用卡交易发生，如果把用户的大部分日常交易等行为都加以记录的话，这些数据就会有着非常大的价值，这些数据能够准确追踪并描述出一个用户群体的日常消费轨迹，甚至于个人财务信息，这些数据应用的终极模式就是大数据。基于用户数据收集分析之后得出的结果对于银行开发相应产品是非常有帮助的，如开发交互式的记账工具，定制个性化的理财产品。而银行具有先天的信用优势，在过滤掉个人信息后进行的大规模数据分析，能够帮助保护个人的隐私，而不必引起社会恐慌。

大数据时代下互联网金融的优势在于客户和数据。因此，在阿里等电商平台快速崛起并掌握数据流的情况下，电商平台通过绑定资金流对传统银行的经营产生威胁。相比电商，银行虽然在传统网点上运营经验十分丰富，但是由于网点的物理局限，更需要这种类似的移动式服务平台来维系好自身的客户和数据，移动式服务平台正好解决了这个问题。移动式服务平台由于有着庞大的网络客户资源，使得银行在转化客户上更加有效，由于不设物理网点，不发行实体银行卡，所有业务操作都通过网上来办理，便捷的支付和信息查询功能，有效地降低了银行的运营成本，同时培养了互联网上客户的忠诚度。善融商务、交博汇、民生电商的脱颖而出都是例子，如建行于2012年6月正式推出善融商务，截至2013年6月末，善融商务电子商务平台注册会员数突破150万，交易额近百亿，融资规模达到数十亿，对银行来说，不可不谓是一个新的利润增长点。因此，传统银行日后的发展趋势也将是O2O的，物理网点为基础，移动式服务平台为延伸！

当前银行的经营转型，必然也建立在服务国家经济结构战略性调整和服务国家产业结构升级的基础上。8月初，国务院《国务院办公厅关于金融支持小微企业发展的实施意见》，支持小微企业融资。《意见》提出了多项支持小微企业融资的意见，包括加快丰富和创新小微企业金融服务方式、着力强化对小微企业的增信服务和信息服务。因此银行需要加强信贷政策与国家政策的协调配合，调整优化新增贷款的投向结构，更好地为中小微企业服务。

全面放开贷款利率管制后，银行靠变相垄断利差的日子结束了。客户与银行自主协商定价的空间将进一步扩大，银行为了竞争，不得不采取差异化的定价策略。一些企业，特别是央企，由于议价能力强，可以拿到更低成本的资金，银行的利润空间进一步被压缩。另一方面，对于中小微企业而言，由于贷款风险较高，银行出于风险控制要求，只有上浮利率才可以覆盖其风险，加上目前中小微企业由于经营规模较小，其信用风险信息不够完整，银行不愿贷款，融资问题对中小微企业无疑是一个重大挑战。而大数据金融凭借强大的信息资源和风险透视优势，将帮助解决中小微企业的融资困境。

互联网由于成本低，客户的各类数据信息较易采集，中小微企业的物流、信息流、商贸流等数据更容易挖掘。银行通过这些数据，就可以分析判断一个企业资质如何，并对企业的信誉、资质做出合理的判断，在精确判断风险的基础上，做出正确的信贷决策。在这个过程中，银行可以与第三方机构合作，接入互联网金融，通过云平台，盘活自身已经积累的数据，通过数据的深度挖掘和聚类分析，广泛采集目标行业的行业数据，以及目标客户的经营数据，以大数据分析为基础，与第三方机构共同开发大数据平台，建立中小微企业信贷系统，实现集中化自动实现客户的信用评级、授信评估和风险管理，以形成对营销、审核、审批、放款及贷后业务进行有效的支持。

银行信贷的背后，依赖的是银行对用户信用的一整套数据评估和模型分析，从而最终形成信贷的商业模式。能够评估用户信用的前提，是有足够强大的用户数据库。如互联网企业阿里巴巴，阿里巴巴推出的“诚信通”，通过建立企业信用档案，由此衍生出“诚信通指数”，这个指数对交易双方的信用状况进行“量化评估”。通过这套系统，将企业的基本情况、经营年限、交易状况、商业纠纷、投诉状况等，一起纳入到“诚信通指数”。因此基于大数据分析，阿里巴巴自身就能做信用评估，做起小额贷自然风生水起。

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南方都市报(以下简称“南都”)在2009年提出构建“南都全媒体集群”,希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖,这种集群建构贯彻了集团整体战略思路并作为集团全媒体试点步步推进。

南都对集团向全媒体转型的战略支持

我们希望南都按照杨兴锋社长的构想,首先做强做大报系旗舰南方都市报,并且通过实施南都跨区域办报这个基础确保在传统报刊行业龙头的地位、优先做好跨媒体集成这个核心、尝试拓展跨行业业务这个延伸,力图实现全媒体生产能力、全介质传播能力的跃升,构建起南都“全媒体集群”,真正做到“南都,无处不在”,最终实现全方位的全媒体运营(如图1)。

“跨区域”办报,实现城市群全覆盖,这是我们的基础战略(如图2)。南都全媒体,首先并不是弃守本业的标新立异,而是继续强化报系旗舰南方都市报的核心竞争力。1997年南都在广州从一份日报起步,从2000年起十年间实现“2+6珠三角城市日报群”;接下来将创办港、澳读本,实现“2+8大珠三角(含港澳)城市日报群”。同时,希望通过复制云南信息报模式,实现从区域性城市日报群,到全国性城市日报群的布局,为跨媒体和跨行业业务进入新的区域市场确立立足点。目前已有数家不同区域的城市日报正主动与我们接洽合作。

“跨媒体”集成发展战略,这是我们的核心战略。跨媒体分为三个集成阶段,三个阶段之间也有衔接(如图3)。第一个阶段是平面媒体阶段,除了跨区域办报基础战略中讲到的城市日报群,由“报”而“刊”加上南都报系中的《南都周刊》、《南都娱乐周刊》、《风尚周报》、《麻省理工科技创业》(中文版),全国发行,在各自不同的行业、专业领域内深耕、深覆盖,与全国性城市日报群的全覆盖,遥相呼应。广电介于传统媒体与数字媒体之间,正是基于城市日报群所建立的品牌、内容生产理念和能力、公信力,我们开展了与广电媒体的合作。2009年与广东电台新闻台合作以南都内容为主导的“南都视点・直播广东”(FM91.4),初步实现南都内容节目化、产品化、品牌化,虽然只是一档每天半小时的节目,却是南都试水广电领域的重要一步,而这个节目在目前的成功,打开了南都进军广播电视领域的大门,进而为在媒体品牌之下创出一系列跨媒体的内容产品品牌,初步积累了行业与市场的经验及知名度、认知度。接下来,我们将加强与珠三角城市电台电视台的合作,实现从内容到内容捆绑经营合作、从栏目到频道整体合作,进一步积累平面媒体内容有效转化成音视频内容到广电等不同介质的媒体上传播的经验,同时尝试实施珠三角“省版――南都视点・直播广东”+“地方版――南都视点・直播江门、中山等珠三角城市”模式以做深做实“直播广东”、进而建立起与珠三角日报群相依相成的广播联播网。

依托于平面媒体积累的品牌力、内容生产理念和能力、公信力,以及音视频内容产品生产传播营销,才延伸出第二阶段的数字业务开发。通过合作、自建、兼并等方式,构建城市广电媒体、新媒体渠道群,在传统报刊媒体之外,构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字、音视频融合的数字业务主平台。2009年我们成立全媒体运营委员会,整合奥一网南都网,以整合后的奥一・南都网作为南都未来数字业务(也就是官网、移动终端、无线业务、数字出版等)的主平台,奥一・深圳网将作为城市社区门户的模式,随南方都市报在珠三角的城市覆盖而复制:佛山飞鸿网、惠州东江网等,寻找有别于传统新闻门户的新的发展空间。2009年,入股凯迪网,探索网络言论价值产品化、产品商品化,提供以数据产品为核心的增值信息服务,最终打造高附加值的文化价值销售。南方365电子商务网,是我们试水电子商务平台的尝试。我们也在寻求合适的通道、方式进入网络电视领域。

第三个阶段的移动互联网是未来所系。移动互联网的核心,是互联网应用能够真正实现“Anytime,Anywhere,Anyway”。进入移动互联网时代的南都全媒体集群,将真正实现全介质传播、实现对城市的信息全覆盖,让任何人在任何地点、任何时间获得想要的东西,满足用户对信息的规模化需求、即时即地需求、多样化和个性化需求,同时满足个人表达的互动性需求。“移动互联网”,不单单指通过无线方式、手机进行互联网接入和数据传输,而是以人为中心的互联网,服务/产品随着人的移动而流动,其中手机、手持阅读器是主流终端。无线移动终端,一定是未来媒体的必争之地,我们绝不能在这个领域无所作为或轻易让渡甚至放弃主导权,目前除奥一网早中晚三期的彩信版南都手机报外,最近我们陆续开发了iPhone、iPad等多款智能手机及移动终端的客户端,同时在奥一网开发了南方微博,与深圳一家公司合作手持阅读器项目也在实际运营实施中(可能未来将有一个多媒体、多功能的信息终端成为主流用户的选择,这算是我们为以后信息终端的洗牌、聚合做准备)。可以设想一下,除了手机、手持阅读器终端,加上大珠三角区域性密集覆盖及全国性重点城市深覆盖的城市日报群、周报周刊、广播电视、户外LED联播网、电子商务网站、城市生活门户网站等构成一张巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络,能让我们提供的信息、产品与服务,按照用户所需的时间、用户要求的方式以及用户期望的容量、在不同时空中跨越不同终端来传递,形成信息流、产品流、服务流,保证用户得到持续性、一致性的服务体验。

“跨行业”拓展战略,这是我们的升级战略。是通过开展品牌增值业务,开掘新闻生产、传播链条的上下游资源的运营价值,实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型的销售模式(如图4)。一方面,升级现有广告发行经营业务,比如:从发行到发行物流,比如“当当网”货品配送项目,承接深圳发展银行的信用卡及账单配送业务;从珠三角日报群传播网到逐步覆盖珠三角核心城市群的南都LED联播网这样一个户外电子介质传播终端;《淘宝天下》广东区发行运营,独家广东人民广播电台城市之声频道(FM103.6)的广告经营,全社通户外广告牌,实现了从报纸广告经营到广电、户外广告经营,再到网站广告经营的跨越,进而实现由经营的深度介入而带来整体层面的合作;合资成立广东益民旅游休闲服务有限公司,升级单一的旅游专栏广告经营为旅游行业经营平台。另一方面,2009年南都传播研究院成立,先后又成立汽车、房地产、视觉、经济等行业性的分院,这正是在全媒体方向下项目孵化与新业务模块探索的机制准备。南都娱乐周刊、奥一番茄网及南方都市报娱乐资源进行整合营销,并与雅虎中国娱乐频道全面合作;论坛、展会、公益活动等品牌营销活动,从以创意和传播为核心的活动平台到以资源整合为核心的社会平台,呼叫中心已成为新闻业务、经营业务、品牌增值业务的重要平台和窗口;内容售卖由直接的单向出售到将其作为一种全媒体资源,创造出进入其他平台以及深度合作的切入点。也孵化出电子商务、咨询、娱乐演出、培训、数据库营销等新业务。需要说明的是,电子商务、数据库营销、网站广告经营等业务,需要在整合广告发行经营现有业务和升级业务的基础上,才能够顺利开展下去。

三大战略性业务的公司化、资本化运营。为了推进三大战略性业务的飞速发展,2010年我们重新定位南方都市传媒有限公司,这是一个南都跨媒体跨行业跨区域中经营性业务自主运营平台、南都传播研究院中有商业开发价值的研发项目的商业部分承接平台、对外合作投融资的平台、资产增值平台、未来南都主营业务主平台。而定位为“南都全媒体层面的品牌运营及管理平台”、“现有经营模式、销售模式之外的新商业模式的探索平台”的南都传播研究院,将与南方都市传媒有限公司结成“品牌、资源、业务、利益”的“既各自独立又互为依托”的共同体。

构思南都全媒体集群的两个着眼点

构建全媒体集群前应该想清楚什么?我们通过初步探索,认为应该注重“两个着眼点”:

第一点,跳出媒介融合,站在三网融合的格局来谈全媒体集群。

三网融合是媒介融合的一个大的产业背景和技术背景,IT业与电信业等产业力量将全面向传媒业渗透,更高层次的融合将会在电信、IT界与传媒业等相关行业各类机构大汇流的基础上出现。因此真正的媒介融合,不再是之前的局限在媒介范围内来搞融合,应该站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上来探讨和实践南都全媒体集群,这样的话,我们在融合中可选择、可折腾、可合作的空间豁然开朗。

第二点,将采取媒体+平台的方式,南都全媒体集群既是一种事业,也是一种市场。

“媒体+平台”的战略取向,是“媒体”在前,首先这是一个媒体平台,南都新闻观和价值观是平台运转的第一法则,平台兼具事业和产业性质,在可控可管中求发展求市场,其核心就是双面属性下的做大做强。

大凡成功的新媒体模式,几乎都是利用了传统媒体某些固有价值特性上的一种功能延伸、泛化或价值扩张,媒体产生核心价值和通过核心价值盈利的本质并没有改变。也许采编部门生产价值观、发行部门向读者推广和传播价值观、广告部门向客户推广和销售价值观,这样一个价值观产业链,其链条将被溶解以及产品化、用户化、一体化、体验化,用户和微博等社会化媒体将成为我们价值观的推荐引擎。南都,其生产包含着高度的智力和独特报格,它不断介入社会公众议题,主动担当社会责任,它的新闻观、价值观,以及公信力,都集中体现在“办中国最好的报纸”的目标追求与“时代进程的记录者,言说者;现代社会的培育者,陪伴者;公民意识的启蒙者,同行者”的角色定位中。

随着数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展,“信息生产――传输渠道――消费需求”无限爆发,资源瓶颈被打破,“匮乏的竞争”、“有限的竞争”进化到“丰裕的竞争”。报纸以前靠刊号、行政区域等形成的竞争区隔,以及大众传播模式中信息传受主体之间垂直的、线性的、分隔的通路,都逐渐被一一消解。因此,报纸靠控制垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用,而应该向平台方这个核心角色转换。而所谓平台,就像购物商场之于买家和卖家、信用卡之于商家和消费者,通过一定的“通用介质”即“数字技术、互联的网络和通用的传输协议标准”,在用户和信息源提供方之间搭建一个扁平的、通用的交互场域,双方主体只要通过接口接入这个交互场域,就可以实现与另一方中任何主体的联通。

信息传输形态和产业组织形态的变革必然带来市场格局的重构。内容和介质、市场利益主体和功能从一体化到分离,谁先占领平台,谁就将掌控未来的整个市场。包括报纸、广电和电信等原有市场利益主体最重要的战略调整必然是朝着基础平台运营商的方向发展,抢占平台高地(如图5),而这场平台争夺战中除了胜利者,其他角色将转变为服务于这个基础平台的应用平台甚至专项服务的提供商。对于报纸等纸质媒体来说,如果不能利用好自身的内容生产理念和能力优势,储备向平台过渡的技术和资源基础,很有可能在未来沦为单纯的图文信息内容的提供商。

南都全媒体集群的目标及实现路径

南都全媒体集群的目标:全媒体数字信息运营商,媒体和信息的混合运营商,成为现代通讯社。我们是这样界定这个目标的:不仅仅是信息提供商,更是信息运营商;不是全媒体渠道、介质的拥有者、运营商,而是全媒体信息平台的提供商;不仅仅是信息的生产者,也是信息的集成者;更加是传承南都媒体功能、输出南都社会价值及商业价值的媒体品牌信息运营商。虽然目前我们不可能控制那么多网络、信息终端,但逐渐具备的信息规模化和差异化优势,以及平台所具有的集成和运营优势,就可以粘住更多的渠道、终端,控制更大范围的市场,吸聚更多的外部内容。

1.从内容入手,建设“基础平台+应用平台”

可以看到,腾讯、阿里巴巴、盛大、苹果等的成功在于它们采取了平台模式,平台模式是一种具有高度破坏性的竞争方式,是以对传统产业造成颠覆性破坏和整体重构来获得发展的。例如维基百科对传统百科全书产业的颠覆,苹果手机对手机产业的颠覆,谷歌云计算模式对微软个人电脑的挑战。因此,在整个社会经济模式向平台化转变的过程中,不向平台模式学习,就会被采用平台模式的竞争者所击败。其中,苹果手机代表的是以终端构建平台的模式,苹果并没有为其手机捆绑过多的功能,而是把大量的精力用于打造一个具有完美用户体验的终端产品、开发具有开放程序接口的手机操作系统,以此形成的网络效应来构建一张无形的虚拟网络。再通过iTunes后台,把前端的需求与后端的应用程序供给连结起来,形成一个具有交叉网络效应的多边平台。

南都全媒体集群应该选择什么样的方式切入平台体系建设呢?我们是这样考虑的:

第一,平台是一个网络的概念,有层级,第一层的基础平台不能决定一切,基础平台的价值在于能否建构起一个多样化的价值网络,“谁控制关键环节就能控制整个产业”的传统产业链竞争法则逐渐失效,这就给具有鲜明价值观的报纸媒体转型留有了空间。其中,基础平台捆绑应用平台组成完整的产品组合提供给用户。基础平台架构基础网络,提供基础产品和服务,但不直接向最终用户提品和服务,结合应用平台才能实现功能;应用平台,依托于基础平台,通过内生和与产业生态中的伙伴合作,搭建各种功能或者专业性的平台,开发应用服务产品,通过最终产品和服务与用户相连。

第二,应用平台彼此之间是有关联和层级关系的,越往上走关系就越间接,就越难以直接开发。第一级应用平台“内容平台、支付平台、商务平台、信息平台”是第二级应用平台“媒体平台、经营平台和广告平台”的基础,内容平台是建立媒体平台的基础,商务平台与内容平台的结合就是经营平台,商务平台与信息平台的结合就是新型的广告平台。电信拥有基础平台、但没有很好的内容平台,如果电信不能跟强大的内容平台形成联合,电信就不可能一步上去开发媒体平台和广告平台,这正是电信在媒体广告市场开发方面一直做不起来的重要原因。

因此,对于南都来说,目前优势资源在图文内容及其内在的内容生产理念和能力上,不像电信、广电那样拥有通讯网、广电网,不可能同广电电信一样采取从基础平台做起、吸聚其他应用平台的路径选择,只能从内容平台的做大做强开始,通过做大做强中间层级的内容平台来吸聚上中下各层级平台的资源并成为平台生态体系的重要组成部分。如果把内容平台做得很强了,就可以与基础平台谈判,也可以延伸到其他应用平台。现在自身不能做、不够实力谈合作的平台,就必须先放一放(见图6)。

2.平台搭建的阶段性目标步骤

第一步,从中间层级的内容平台入手,从而建立起“应用平台层面的内容平台+基础平台层面的内容数据库+奥一网”这样一个只面向南都内部的价值网络。其中,基础平台的思路是“以奥一网为入口的有线和无线移动互联网+中央数据库”。广电和电信都有一张数字化网络作为基础平台,但新媒体是一个无疆界的组织,无论是下一代广电、下一代电信,最终都是下一代互联网。中央数据库是平台形成交互的核心,包括内容、用户、商户数据库,以及各种应用平台数据库的整合。内容平台的思路是,先做强自身的多媒体信息产品,组建一个包括南方都市报、南都周刊、风尚周报、奥一网、凯迪网、手机报、移动终端阅读器、广播电视节目、户外LED联播网、各区域城市日报等信息源的内骨骼化的价值网络,做出品质,做出品牌,做出市场。

第二步,依托强大的内容平台、奥一网、内容数据库,通过合作掌控更多来自社会机构、终端、互联网的信息源等网络资源,完善中央数据库和应用平台网络。在内容平台层面,通过提供一种支撑环境,一种市场运作、合作、利益分配机制,构筑一个多接口的数字化的开放型平台,组建一个面向社会的价值网络,让社会上的内容生产组织、机构、企业主动吸附到这个平台上来,形成紧密型的内容利益联盟。

南都全媒体平台再造的九大支持

一是内容平台和数据库建设(见图7)。包括线索库、原创库、中央库、应用库四个部分。

网络化的、实时动态的线索库即报料平台。

原创库即素材平台,信息采集和媒介剥离,线索转化成素材,素材信息条理化、结构化、智能化。

中央库即待编稿库,为原创提供一个存储分类市场,把原创更加模块化、结构化、精细化,这是一个初步加工内容产品的平台。

应用库即“集成+”平台,编辑按照用户的需求和结合信息接收终端两项指标,对南都内部和来源于社会上内容机构提供的内容产品分类并进行加工,形成多元化的产品组合,这是一个深加工内容产品的平台。而且,数据库收集、生产和应用三者之间是双向互动、循环,是互融互通而不是单向流动的(见图8)。

目前,在集团信息中心的指导下,我们正在与相关公司洽商合作,打造全媒体采编、平台,这是杨社长所说的全媒体生产能力的核心要件。同时也希望以合适的方式参与到数字复合出版系统的标准建设中去。2009年底采编人员IPhone手机的配置,这是数字移动办公生产能力建设及观念更新的重要举措。

二是与奥一网的深度融合。我们正在实施奥一网与南都全媒体在理念、治理结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面的深度融合。

三是南方都市报报纸的数字化。把南方都市报的价值观、品牌、品质生产能力转变成全媒体资源,让这种资源内生为我们的全媒体能力,最终南方都市报这张报纸只是南都全媒体集群产品线的一个组成部分而已。一方面,2009年,改版广深两地读本、改扩版莞佛珠中惠江六地读本,用内容细分来精耕细作以便实现分众,为向全媒体转化做内容准备,为培养南都网络社区积聚人气,全面覆盖城市角落和满足各种对媒体的诉求。各城市读本跳出只依赖政府职能部门和呼叫中心报料热线两个系统框架,建立囊括城市特定人群和以社区、街区为基本网络的线索平台。2009年8月24日,要闻速览版延伸更名为主页版,超越单纯的导读,是我们在南方都市报上打造出的一个南都全媒体的橱窗,建立起与南方都市报报纸上各版重点新闻的有效链接,建立起与奥一网、南都网、南都手机报、南都视点、凯迪网精华内容的有效链接。另一方面,将南方都市报报纸内容作为原材料进而加工出新产品:奥一网(含南都网)、手机报、iPhone+iPad客户端、户外LED联播网、“南都视点・直播广东”电台节目等。希望这种产品是基于南方都市报报纸、却又拥有了远超过南方都市报报纸的体验:更新,更精致,更网络化,更具从新闻到资讯、从阅读到使用与体验、从内容到营销到广告的延展性。也许唯一不变的就是南都内在的精神气质。

四是全媒体采编经营理念再造。新闻和资讯素材快速共享和100%被多层次利用加工;全天候动态报道方式;围绕“活性”用户为中心来建立自洽式的应用平台系统,提供包括广告、产品等在内的一系列服务从而打造一个完整的产业链(如图9),这不同于传统媒体的三大经营要素――受众、规模和技术,围绕品牌建立媒体核心资源系统(如图10),导致用户是惰性的、仅仅贡献了阅读率。

五是全媒体流程再造。打破以南方都市报报纸为中心的现有采编生产和经营流程,围绕全媒体信息集成中心,建立新的以媒体资产为基础的生产、营销结合为目标的全流程模式。生产流程按照新闻采集、制作等一系列功能来划分的,这样的划分为南都全媒体集群的发展提供了接口和资源共享的通道。2009年南都以武广铁路报道为代表,已实现前端图文记者、摄像记者、全媒体主持的采集,后端以音视频静态图片结合的流媒体制作、网络虚拟场景互动体验制作等方面的卓有成效的尝试。

六是全媒体组织再造。首先,在前端生产量具备大规模性这样一个前提下,建立与生产相配套的水平式、功能式、网状的组织结构方式,而非垂直型组织结构。垂直型组织结构是资源浪费型的组织结构,它让各个细分工作单位的横向合作变得异常艰难,直接导致的是资源的相互利用和整合的难题,不适合以市场为导向的产业竞争。其次,为实现资源共享、多次使用,建立关键性的部门:全媒体信息集成委员会全媒体信息集成中心全媒体首席信息集成官,建立起围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”的共享组织模式。其中,全媒体信息集成中心,是南都全媒体组织的中心枢纽、指挥部、所有信息的聚合地,它连接的一端是信息采集,所有外面进来的信息资源都必须通过这个平台;另一端是各媒体/栏目/产品/终端,或者是各种资源需求,所有需求都必须通过这个中枢神经传达下去, 全媒体信息集成中心有权合并或拒绝或满足需求并调配相应的信息资源。全媒体信息集成中心能否满足下面各媒体/栏目/产品/终端的需求,完全取决于其对南都全媒体的贡献。最后,实行细到每一个小单位的预算管理。用多少新闻素材都必须花钱。

七是全媒体人才再造。跨媒体内容制作、运营人才、新媒体技术人才,实现从责任编辑制到制作人制,升级现有的编辑人员。2009年,采编人员每人配置一部iPhone手机;南都视觉中心17个人配备5DMARK摄影器材,今年配备人数将扩至46人。时事新闻中心设立全媒体出镜记者。2010年3月起,陆续开展南都全媒体系列培训之南都全媒体网络电视出镜记者/主持人、音视频制作技术等。主要思路是:先在技术、平台上建立起一个有效的倒逼机制,让全体员工不得不参与培训和学习以适应新的生产流程。

八是全媒体考核再造。考核指标应该是多层次、多媒介、多终端性的,重视运营指标、市场指标的考核。如:信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。

九是全媒体产品再造。前八个配套动作,最终指向是产品配套体系,也就是全媒体产品再造:媒体产品化,产品系列化、多元化;在规模化、差异化的产品基础上实现大规模定制、个性化定制。我们的产品不再是单一的编辑思路的产物,而是集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于一体,以用户和市场为中心,以技术为驱动,以平台为根本。为传统的摄影在南都全媒体集群中找到一种既超越自身又有别于传统电视视频的跨媒体产品再造方式,视觉中心从2008年下半年开始流媒体的探索,在保持和发挥静态摄影优势基础上,选择“静态的影像作为支柱+动态的视频+有效声音”这种模式。这种探索是对传统影像传播方式的一种突破――它不仅仅只能在印刷媒体中生存,它还可以跨越各种不同的传播平台,影像在这里不再是单帧的呈现,而是一种“产品流”。

坦白地说,对于盈利模式,我们目前还在积极探索、实践中,远未到突破阶段。目前,主要的商业模式还是优先通过覆盖更大的市场、更多的受众来传播营销我们的内容产品、从而赢得并累积媒体影响力、进而获得广告等收入。如何突破这样一个基础格局,直接针对读者、观众、受众甚至是用户提供更具黏性的产品、服务,既能实现媒体/产品的传播价值,更能直接实现媒体/产品的商业价值,这是我们必须要解决的商业模式问题。

结语