常见的网络推广形式范文

导语：如何才能写好一篇常见的网络推广形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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网络广告，主要有文字广告、图片广告、视频广告，以及目前比较热门的点击付费广告。只要是有钱的企业或者网站，一般都会选择互联网广告的形式来进行产品和信息的推广，因为这种方式投入高，效益也相对较好，见效快。第二种就是我们平时泛指的网络推广，一般是人人可以操作的，常见的有博客推广、论坛推广、问答推广、分类信息推广、B2B推广等形式。这种推广投入小，一般那不花什么钱，上手也快，但是也有一定难度，就是有时候忙了许久见效慢，而且可控性小。

前面两种方式对比明显，还有一种就是网站优化排名，利用搜索引擎优化技术使网站关键词出现好的排名，甚至上百度首页。这种操作一般需要有一个持久性，再配合以常见网络免费推广形式，是目前非常流行的一种网站推广形式，效果也比较好。

互联网市场的膨胀使得越来越多的企业网站和网络商家开始将市场转移至互联网这个大的商务平台，网络广告的投放和网络推广手段的结合就是开展网络攻势的必要。网络推广作为目前最为有效和可控性最强的一种推广方式，得到了越来越多的商家关注。如何体现网络推广的价值，快速实现效果，是所有接触人都关心的问题。从北京知名推广公司8U网络推广了解到，体现网络推广的价值，可以从以往投放网络广告的模式进行开展。

首先，通过网民及媒介相应评估网络广告效果。广告想做好必须创意好。网络广告必须能够和网民与媒体产生互动和影响，才能使网民为之所动，才能起到效果，这一点，网络推广同样如此，执行网络推广，重在获取信息覆盖人群，如果发的做的工作不能引起网民关注，则是失败的。

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一、网络广告投放

大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然是需要大量资金的支持。

二、搜索引擎优化

这个是他们的首页的相关的代码，不过可以看出来，关键词设置的有点多。

三、搜索引擎广告

百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

四、电子邮件营销

许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

五、博客话题营销

以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

六、网络媒体推广

利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。

七、网络广告联盟

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

八、网站销售联盟

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互联网如今这么热门，推广的企业那么多，如何选择好的推广渠道成了众望所归的焦点，可是推广渠道究竟有哪些你了解过么？

在杭州有一个特具杭州味的词叫“杭儿风”，翻译过来是跟风的意思，具体是用来形容大众的一种喜欢凑热闹或一窝蜂的从众心态。在购物，休闲，等潮流消费方面出现几率较高。

这种从众心态在时下流行的微博上也得到了充分的体现。经过一系列研究分析，微博的转发也带有一定的从众心理，一条被转发数百次的微博再被转发的几率远远高于被转发几次的微博，就像是扎堆凑热闹，人越多外面的人越想往里挤。微博——这就是第一种互联网的推广渠道，也是目前最新的一种推广手段。企业通过高人气微博主发一条有利于企业自身或产品的软广告，在微博被不停转发评论的同时，宣传的目的也就达到了。

昨晚我妈上网时突然特严肃的叫我：“XX，过来，你都在和些什么人聊天，这女的怎么穿这么少，还要求和你视频聊天？”一听这话顿时把我吓得半死，心里直打颤的同时我特郁闷的想到底是哪个禽兽不想活了害我被老妈教育，这一教育就是1小时啊。。。悲愤完我就冲到电脑前仔细的看消息，一看更郁闷了，是广告。。。哭啊，这真是六月飞雪，我比窦娥还冤枉。。。广告联盟——一种在中国扎根近10年的互联网推广形式，也是一种可优化，可调控范围和力度的宣传渠道，形式非常多样化。此种推广方式在游戏、电商类产品宣传上较多见。

“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！”相信这句曾震撼无数人神经的话还在大伙的脑海中占有一席之地，你是否了解，这也是一种营销呢？你百度下这句话第一个出来的公司就是魔兽世界吧，被顶爆的第一帖和后续无数帖都是出现在魔兽世界吧里，这么说你懂了么？那你又是否了解一个帖子没有网络水军制造舆论、炒热话题，是很难有大量回帖跟帖发生的——网络水军，它虽是一种推广渠道，但前提必是经网络公关公司前期策划、安排、指导，水军只负责制造声势及舆论，因此水军并不是一个独立单一的网络推广渠道，是与网络公关相辅相成的推广手段。此种手法在论坛社区较常见。

说到百度不得不说的就是搜索引擎优化，这也能为产品及企业的推广带来好的影响，当然最有利的还是带来网站流量。搜索引擎优化旨在提升百度排名与营销推广没有直接关系。

软文，顾名思义，软广告的一种典型代表形式，也是一大畅销推广手法，是可以频繁较大量的一种营销手段，在产品及公司需要用故事类文字展示宣传自身，提升产品形象时被运用的比较多。由软文联系而来的还有博客推广，博客推广就是在博客中软文，但通常对博客本身有较高要求，需要是同一类型并且自身粉丝多得博客才有好的公信力说服力及宣传力度。

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“8点20发”触痛了人们的神经——它告诉人们：你看到的，并不一定真实。作为一个失败的营销案例(说它失败，是因为发起者为央视，但却为3·15晚会带来了强烈的负面效益)，它成功激起了人们对背后运作的反感。

而在3月4日，辽宁别克4S店借长春婴儿失踪事件进行营销，发微薄推广自家品牌，更是惹得网友群情激奋，怒骂不止。

失败或不恰当的营销切入，让品牌受损严重，同时，也让人们对“事件营销”一词深恶痛绝。不过，微博上还有一群段子手，时常结合时事热点，编制桥段以供娱乐。他们的长微博，几乎都夹杂植入广告，却经常获得上万转发和评论——从长微博中寻找广告，似乎也成为了人们转发的理由，并乐此不疲。

上述三种不同的营销案例，分别代表了营销运作中的几种常见方式：通过私下交情或利益关系，借助大V和平台造势；借助事件，进行广告信息植入；制造话题，夹带植入信息。

不同的事件、不同的操作方式，带来的效果各异。但有一点是不变的：在几乎所有的营销过程中，受众都是弱势群体，他们是不可或缺的“商品”。

制造话题，出售受众

“你值多少钱？”

当被人如此问起的时候，估计没几个人答得上来。不过，在如今的网络市场中，我们每个人，都被标上了价格，来回倒卖——对于网络营销和推广公司来说，“受众即商品”。没准儿，被卖了，还给人数钱呢。

比如“大概八点二十发”，如果没有被发现，不同领域的明星人物集体发声，说不定就是一次成功的“事件营销”。从这次失败的网络营销中，我们可以看到网络营销的三个主体：

其一，是商户、客户，他们提出需求，本案中就是CCTV；其二，是网络推广公司(或网络公关公司)，他们筹划事件、撰写并通过渠道铺设内容(投诉苹果)；其三是不同平台中的受众，受众通过不同的渠道，接受内容。

三个主体中，网络推广公司处于关键地位：它构思事件、制作文案、经营渠道、制作软文……作为商户与受众之间“信息桥梁缔造者”，网推公司决定了事件营销的质量和效果。

网推公司通过编制信息，将不同平台的受众打包，出售给商家，以获取利益——这种模式源自线下。多年来，广告商们都在使用这样的方式：出售受众的注意力，换取利润。到了Web2.0时代，互动性得到了提升，人们不再愿意单方面接受广告信息，于是，出售受众的方式变得更加隐蔽，也变得更加复杂。

举个例子，我们经常可以在微博平台上发现营销迹象：微博@留一手发了一条微博，说自己在某处吃饭，还摆出很弱智的样子，旁边放了一个某品牌的包包。在围观观众给留一手打“负分！滚粗！”的时候，该品牌的包包已经被无形中传播了很多次。

有的时候，这种营销方式可以收到比较好的效果，而更多时候，人们厌恶这样的植入过程——就像讨厌在雪糕里吃到苍蝇一样。虽然人们评价不一，但有一点是确定的：这些人都浏览过营销内容。

不过，由于社交平台的限制，这种营销方式耗时极短，不但考校营销作者的话题运作能力，更对时效性要求颇高。正因如此，话题营销的效果能够覆盖“短平快”的日常信息，却无法造成更为长期的影响。

当然，获得了高转发量和曝光度，筹划者就可以坐地起价，以自己的粉丝量、转发率、评论数量为基础，与商户讨价还价——这就是售卖受众最直观的表现，也是自媒体运作的一种方式。

注水的“事件营销”

对于一个想要推广自己产品的公司来说，其首要目标是“提高曝光率”，而广受喜爱的办法就是：事件营销。

通过制造话题，植入产品信息，并将信息通过各类渠道加以推广，就可以完成“提高曝光率”的要求。还有就是借助热门话题，趁机推出自己的产品信息，比如前述别克4S店的植入营销。

相比上文提到的“社会化营销”，事件营销所涉及的面更加广阔，涉及的平台和受众也更多，具有长期影响。可以说，短平快的“话题营销”是基础，在这个基础上，动用多个渠道，让信息到达更多受众。

具体操作如下：首先，网推公司对需要营销的事物进行了解，得知其需求；其次，网推公司开始构思文案，制造事件，撰写软文；接着，通过贴吧、门户、视频、社交网络等渠道信息；最后，搜集结果，交付客户，获取余款。

看起来，这个过程似乎并没有什么问题：客户的产品得到了曝光率，网推公司通过喜闻乐见的形式完成了推广。

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目前我国中小企业数目已经超过3000万家，而这些企业创造的产品和服务收入已达到了GDP的50%以上。但由于受资金短缺、科技薄弱、信息滞后、管理水平落后等问题制约，企业发展不尽如人意。随着互联网环境的不断变化和发展，中小企业参与市场竞争的门槛降低了，从网络营销的角度来看，可以与大企业在同一起跑线上竞争，应该合理应用网络工具给企业的经济效益、经营管理模式等方面带来质的飞跃。

一、时代创想公司营销推广现状

（一）公司背景和产品构成。北京时代创想营销管理顾问有限公司成立于2000年2月，是一家综合性企业管理顾问公司，依托中国人民大学、北京大学等教学资源，以企业培训需求为导向，传授最优秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈阳、济南、石家庄都有电话营销分部，每个部门都下属3～5个电话营销小组，每组有业务员4～6人，平均每人每月的业务额在1万元左右。公司分为两个部分：营销策划主要是为企业制定营销策划，文化传播主要是推广培训和教学方面的音像制品，客户群体是大中专院校。

（二）公司营销推广现状。公司原有的推广方式主要是电话营销，即通过电话与客户联系和介绍产品，用传真给客户传输产品信息，并最终达成交易。整个业务流程都是以电话为沟通工具，以信件为辅助，很少应用网络。虽然公司很早就建立了自己的网站，但从内容到形式都非常简单，其主要作用是产品信息的。公司网站的主要作用是为客户展示产品，主要的浏览者是公司的既成客户和正在联系的客户，业务员通过电话将公司网站介绍给客户，如果客户有这方面的需求会主动打开网站，浏览产品信息。

近几年，由于电子邮件的普及，公司又增加了电子邮件的沟通方式，但主动性不强，主要也是方便传输电子版的产品资料，包括产品目录和产品介绍。

二、公司营销推广存在的问题

（一）原有网站过于简单。北斗六部主要负责产品销售，通过电话、传真等传统渠道来联系和沟通客户，只在近期较多的使用电子邮件向客户传递产品信息。和很多中小企业一样，因为资金和人才等诸多原因只是公司简单的建立了自己的网站，也只是单纯的产品展示和形象宣传，和外界的沟通很少，成为了信息海洋中的孤岛，每日访问量很少，利用率低，造成了资源浪费。

（二）营销方式成本居高不下。原有营销方式是以电话为主要手段的，以邮寄作为辅助手段，但二者成本非常高，公司的客户遍布全国各地，长途电话费和信件的邮费是公司整个业务流程的主要成本。平时进行业务联系使用的是长途电话卡，最近和电信部门合作，利用优惠活动在成本上有所降低，但幅度不大。

（三）沟通和对顾客的追踪不便利。大部分客户工作时间不在办公室，而是在教室或者实验室，用电话经常联系不到对方，或者对方正忙，而客户一般留给我们的是办公室电话。即使有客户的私人电话，也只是发货后用来确认的，不方便进行业务联系，平时的业务沟通一般还是办公室的办公电话，时间上难以把握，因此给回访、下单以及客户追踪带来了很大的不方便。

三、适合时代创想公司的新型营销方式

（一）网站推广。企业网站是企业进行网络推广的必要工具。公司现有的网站结构过于简单，内容苍白。首先，应该完善企业内部网，建立客户资料数据库系统，以便于对客户资料进行收集、整理、分类和总结。其次，优化网站内容，树立企业的网上品牌，增强画面的动感。对公司的代表性产品作演示链接；在网站主页添加旗帜广告，宣传企业形象，同时利用在显示页面自由移动的移动广告公司的产品促销活动；开设新闻板块，将最新的产品资讯和教育理念以新闻形式在网站上，吸引客户访问；定期在企业网站上进行免费的在线培训，充分利用企业教育资源，扩大企业的美誉度和影响力，开拓网络教育服务市场，开展员工培训和再教育的网络教育服务；加入广告交换组织，充分利用网站资源；和有影响力的教育网站协商，做友情链接，扩大产品的影响力；及时搜集信息，对网站内容更新，避免建好网站后偶尔才维护的现象。

（二）邮件营销。电子邮件是网络营销中成本低廉的、最常见的营销工具。根据公司最新统计资料，有63.7%的客户拥有个人电子邮箱，36.1%的客户使用单位内部的电子邮件系统，而且绝大多数客户愿意接收公司有关新产品信息的电子邮件。

随着网络的普及，公司的很多客户主动提出用电子邮件来传递资料，由于成本低、时间快，公司也逐渐在客户资料里增加了电子邮箱地址的收集。目前也拥有了一定数量的客户邮箱，并且大部分发过邮件，客户比较认可，不会被当成垃圾邮件。随着网络用户的增加，公司应该下载邮件列表，开展许可邮件营销，以降低交易成本，同时又不会降低信誉。每一笔交易业务员都会记录交易情况、对方的订货信息等等，可以发送针对性极强的一对一邮件，来提高交易的成功率。公司应继续用电子邮件的方式传递产品资料，但不能滥发，以保证邮件信息的可接受性。

（三）搜索引擎。搜索引擎是对搜索引擎和搜索目录的统称，是非常有效的网络站点推广工具。利用搜索引擎注册主要是为了让访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到企业的站点。

出于扩大企业知名度的考虑，公司应开展搜索引擎营销。在新浪、雅虎、Google和百度等知名网站上投资关键字广告。因为公司原来的网站访问率很低，要增加网民的主动访问，最好的办法就是付费在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。公司可以注册关键字为：教学光盘、课件、软件等，提交的网站介绍为全国最新的理工类、经管营销类教学光盘、课件和软件，质优价廉，免费邮寄。不能只提交根网址，而要提交内容丰富的URL。以访问率为目标，经常检查营销效果，及时修改关键字信息。

（四）企业短信。企业短信是一种面向企业，帮助企业提高办公效率、提高内部管理水平的一项服务，可以广泛地运用于企业内部发送会议通知、活动通知、客户联系、社会团体会员管理等日常工作。公司在多年的销售工作中，积累了大量的客户信息，其中重要的一项就是客户的联系方式。一般有过交易的客户会留下手机号码或者小灵通号码，因为公司的产品一般是用邮局和快递公司发货，需要客户提供收货人比较方便的联系方式，多年来公司已经拥有了比较全面和完整的客户信息，可以对客户的需求信息进行分类，增加企业短信的针对性和有效性。

（五）窄告推广。窄告就是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。窄告的传播范围广，按实际效果付费，每次点击低至2毛钱，不点击就在上千家网站上免费展示。公司应该首先选择一个优秀的窄告服务商，注册为用户，然后创建公司窄告的样式和条件，在服务提供商的帮助下有关公司产品的网络广告；在窄告推广的同时，利用服务商提供的数据及时对营销效果进行分析评价，探索企业应该如何改进窄告语义，达到更好的推广效果。

（六）企业博客和博客广告。目前个人博客的应用越来越有特色；而对于企业，无论是内部提升知识管理，还是外部形象和产品推广，博客的应用基本上是个空白。公司的博客应该以教育为主，向专业性、学科性企业博客的方向发展。在企业博客中将经管营销类的文章作为主要内容，也可以将顾客的反馈信息在博客上；同时链接上知名的教育网站，请专家学者撰写教育文章，通过发表各种形式的文章来宣传企业，推介产品；与一些在教育方面比较有名的个人博客合作，进行博客广告的尝试。例如，在教授的博客上投放经管营销类产品的广告，在理工技术型专家的博客上投放理工类产品的信息。这部分内容要及时更新，加强与客户的互动，增加客户留言和交流的平台。

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【关键字】网络营销战略分析，网络营销战略选择，网络营销战略实施与控制

一、网络营销战略分析

（一）成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门实现企业成本费用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。

（二）创造市场机会。互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

（三）让顾客满意。在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息，克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

（四）满足消费者个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。网络营销能提高消费者的购物效率，为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，实现以更低的价格购买。

二、网络营销战略选择

（一）确定网络营销战略目标。企业要引入网络营销战略，首选要清楚企业通过网络营销实现什么目的，同时根据企业产品销售渠道特色、用户人群、采购商需求特性，选择一种合理的网络营销模式，企业实施网络营销，一般应考虑以下几种类型的目标。一是销售型网络营销目标。该目标是指企业借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息展示。二是服务型网络营销目标。该目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。三是品牌型网络营销目标。该目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。四是提升型网络营销目标。该目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

（二）网络营销战略选择

企业网络营销战略的制定应根据自生的特点及目标顾客的需求特性，选择合理的网络营销战略。

1、留住顾客增加销售。保留一个老顾客的价值相当于争取五个新顾客。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，增加顾客忠诚度，从而留住顾客，提高公司销售量。如石家庄博安不锈钢设备有限公司通过大量市场调研，得出一组营销数据：1个客户使用他的产品并得到了满意的服务，客户会影响周围25位客户，因为与企业的广告或宣传相比，使用者的亲身感受最客观、最公正；同时其中8个人客户会产生订购欲望，1个新客户会发来采购订单，这就是顾客的市场辐射效应。通过满意的售后服务，建立企业与客户间的密切关系，从而留住、巩固老客户，吸引更多新客户，实现通过网络营销达到增加销售的目标。

2.提供有价值信息刺激消费。这种战略可通过网络向客户连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。

3.简化销售渠道节约成本。使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能。利用网络实施直复营销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗。对企业而言达到实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。

4.让顾客参与提高客户的忠诚度。利用网站设置的讨论区或网络社区，吸引客户参与同行或志同道合者互动交流的机会，有效地提高了客户的忠诚度。因为交流者所交流的内容都是围绕参与者感兴趣的主题展开的，这对参与者很有吸引力，使他们能获得―种内行鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复传播企业的产品、服务、文化等内容，从而提升企业的形象和促进企业产品的销售。

5.提高品牌知名度获取更高利润。走品牌运营道路的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品脾形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。

三、网络营销策略制定与实施

（一）网站建设和推广。网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。最后，就是企业网站的、推广。一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。

（二）网络广告营销。网络广告是最常见的网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。网络广告可在自己门户网站和知名站点上做。网络广告的形式也是多种多样。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。

（三）搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。而关键词搜索是最常用的一种网络营销策略，利用关键词检索的方式，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著，极大地提高了广告效果。

（四）电子邮件营销。邮件营销是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。企业可建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。 （五）网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网在刺激产品销售的同时，还可与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。

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1.“出版网络营销”课程定位

对课程教学模式进行改革，首先要明确的问题就是课程定位。“出版网络营销”以传统、成熟的“市场营销学”的学科逻辑为基础，以讲授法为主；课程定位上，更注重知识目标，突出学生的客体性，忽视了学生作为知识建构者的主体地位，不利于学生创新思维以及动手能力的培养。“三维协同项目导向”的课程教学理念以培养学生实际工作能力为课程总目标，在课程定位上和学科取向的定位不同，它不刻意追求学科知识的完整性和系统性，而是突出培养学生的实际动手能力，以此解决在“软专业”课程中容易出现的学生学与不学差别不大的问题。

2.“出版网络营销”课程目标

课程目标确定的重要依据是泰勒原理。泰勒认为确定课程目标时要从三个方面来考虑：一是本学科专家对目标的建议，他们通常会比较关注学科知识的体系和全面性；二是社会的需求，强调课程建设要和社会需求相匹配；三是学习者自身，即学习者学习的需求和认知特征。建立在学科体系基础上的“出版网络营销”强调学科知识的逻辑性，对另外两个维度（社会需求和学生能力培养）的课程目标不够重视，导致学生实际工作能力和市场需求之间的不匹配。“三维协同项目导向”的教学模式将这三个方面放在同样重要的位置来考虑。在提高学生实践能力理念的指导下，保证知识教学，更要注重学生动手能力和综合能力的培养。因此，我们对“出版网络营销”课程目标中的知识目标和能力目标的关系进行了梳理，为重构人才培养模式和确定教学内容提供依据。哈佛大学的迈克利兰教授在1973年的职业胜任力模型（也称为“冰山能力素质模型”）中提出了个体从事某一职业需要具备的知识和能力体系，并将个体能力素质不同的表现形式划分为显性和隐性两个方面。显性方面包括知识和实操部分，是容易被测试和观察的素质；隐性方面包括团队协作、个性发展等内在的、不易被测试的素质。很显然，课程目标应该关注显性部分，同时也不能忽视隐性部分能力的培养。基于冰山理论，结合颜士刚提出的“四维”模型，笔者确定了“出版网络营销”课程目标的基本板块：知识和实操、团队协作能力、创新能力和个性发展能力。课程目标体系分为显性目标和隐性目标，“知识和实操”维度共同构成了显性部分，和个体内在属性有关的三个方面构成了隐性部分。知识和实操板块，是通过“三维协同项目导向”的教学模式首先要达到的目标，集中体现了出版网络营销人才应该具备一定的相关知识并能熟练从事出版网络营销工作的要求；团队协作能力，是从事网络营销人员必须具备的能力，它通过以营销项目为主导的教学模式，在完成真实项目的合作过程中来培养；创新能力，是网络营销工作特性的要求，网络营销是一项对创新要求较高的工作，虽然这个工作某种程度上有一定规律可循，但是大多数时候它更需要创意和与众不同，良好的创意是营销工作的灵魂；个性发展能力，主要表现为动机发展以及自我意识两个方面的能力，这方面能力的培养将会使学生在将来的职业生涯中走得更远，学生通过协作完成具体项目获得表达能力、自信心以及一定的思辨能力。

二、“三维协同”的人才培养模式

刘献君和吴洪福提出人才培养模式是有层次的，第一层次是一个国家整个高等教育系统的培养模式；第二层次是各个高校所倡导的培养模式；第三层次是某专业独特的培养模式。本文提出第四个层次，即课程人才培养模式。针对“出版网络营销”课程的教学现状，笔者提出“三维协同项目导向”的教学模式。三维分别是人才培养手段、人才培养平台以及人才培养主体，且以项目教学为核心开展三个维度工作。

1.优化培养出版网络营销人才的手段

第一个维度是要优化培养人才的手段。“三维协同项目导向”从对学生开展仿真项目训练到运作真实的项目，循序渐进地安排教学。让学生通过项目的形式，从循序渐进的教学环节中掌握并能熟练开展出版网络营销工作。这个过程分为三个环节：第一个环节是课堂讲授，讲授内容围绕项目的需要有选择性地挑选，不强调面面俱到，注重实用。该环节的项目是学习性项目，环境为仿真的业务环境，属于基于工作的学习。第二个环节为学生实训，学生经过仿真业务的训练后，教师联系并承接一些校外企业的真实项目，学生在工作室以项目小组的形式完成工作。该环节的项目是真实的项目，但业务环境是仿真的。第三个环节是校外实习，利用寒暑假或学生实习阶段，安排学生到出版企业工作，在真实的业务环境中接触企业的实际业务，属于基于学习的工作。

2.培养出版网络营销人才的平台建设

培养出版网络营销人才的平台建设是分层递进的，分为第一、第二和第三课堂。首先，夯实第一课堂。第一课堂需要在课内和课外进行，知识讲解部分在课堂讲授，仿真项目在课上或课下完成。这部分内容是学生运作真实项目的前提和演练。授课内容根据出版网络营销工作常见的项目需要设置，既包含基本知识，也有项目需要的较难的知识。其次，拓展第二课堂。第二课堂主要指学生工作室和一些竞赛项目。出版网络营销实践性强，建设工作室是必要的。工作室由学生自主管理、教师指导，承接有合作的出版企业或文化公司提供的真实项目。同时，积极设计专业竞赛，鼓励学生参加，以赛促进学生对该专业学习的兴趣。最后，积极开发第三课堂。第三课堂平台是基于校企合作建设的，教师要积极拓展校外出版企业基地，通过让学生利用寒暑假在基地进行社会实践活动，使学生能充分感受职业角色，体会真实的企业项目和环境，培养其综合能力。

3.培养出版网络营销人才主体的定位

教学过程中，培养人才的主体有企业、教师和学生。归根结底，我们是为市场培养人才，企业的需求是培养人才的导向。因此，要加强与合作企业基地的沟通和联系。一是企业可以作为学生的实习和就业场所；二是可以作为教师了解企业的一个窗口，使其随时了解企业需求和市场动向。企业对人才的需求就是高校培养人才的风向标，当然高校要有一定的前瞻性。教师做主导的同时要充分发挥学生的主体作用。

三、项目导向的实践教学模式

1.项目导向课程的理论基础基于建构主义

和实用主义的理论基础，结合“出版网络营销”课程特点，以及市场实际需求，本文提出项目导向教学法。项目课程将真实项目（初期是仿真项目）引入到教学活动中，教师和学生按照项目运作要求设计教学内容，学生在教师的指导下完成项目运作并且实现项目的预期目标，从而培养学生职业能力。项目导向课程模式的实质是基于建构主义学习理论的探究性学习模式，注重在合作中学习；并且其核心是通过完成工作任务来获取知识和技能，也和杜威实用主义教育理念所强调的在真实的活动情景中开展教学工作相一致。出版网络营销工作要求能动脑动手，会做事，善于沟通和交流。出版网络营销项目课程把出版物在线上的经营、推广以及服务等实际工作过程作为课程的核心，把典型的工作任务或项目作为课程的内容，由学生个人或者以小组形式自主完成，包括信息采集、市场调研、工作计划的制定、工作任务的实施、工作成果的评价等完整的工作过程，以使学生获得综合、全面的职业知识和综合的职业能力。由此可见，项目课程的课程模式培养出来的学生可以满足企业对出版网络营销人才的实际需要，可以有效地解决编辑出版专业课程偏“软”的问题，也给该专业以传统讲授法为主的教学模式注入了新的教学元素。

2.“出版网络营销”课程体系建设

以项目导向为指导的“出版网络营销”课程体系的开发思路不是以学科知识体系为主线，而是以工作过程的逻辑为主线，以网络营销业务开展过程中所遵循的工作流程为依托，并以工作过程中典型的任务为内容设计、开发学习项目。因此，它是以职业活动为轴心组织和安排出版网络营销知识。经过研究分析，我们将出版网络营销工作中经常碰到的项目，按照流程分成了五个项目板块做网络营销和推广就应了解网络市场所面临的市场态势、行业态势，企业竞争对手在哪里，企业的目标消费者是谁等等，信息的收集和分析是网络营销策略制定的前提和先导。这一板块分两个部分：第一部分是日常信息的收集与分析；第二部分是有针对性的信息收集与分析，主要是在企业计划要上新的产品、新的营销策略或做比较大的战略调整时，针对市场整体情况做的专项调研。针对该部分学习内容，我们分别设计了若干个具体的仿真任务，使学生在完成任务的实际操作中掌握市场信息收集与分析的方法和操作思路，以便在遇到真实的项目时能够务实地思考。第二个板块是出版网络营销平台的规划。对企业的内外部市场有了充分了解并制定了企业的定位和目标市场策略后，开始搭建企业的网络营销平台。几乎所有的出版企业都建有网站，如何使企业网站充分体现出特色和差异化，吸引目标用户，提高流量，是这部分内容要解决的问题。建设自有网站的同时，出版企业还需要借助流量大的第三方电子商务平台（如亚马逊、当当、京东、天猫等）开设网上书店，实现销售。据报道，网上渠道（包括PC端和移动端）销售的图书数量已经超过了实体店的销售数量，并且这一数字还在逐年上涨，可见该平台建设的重要性。第三个板块是图书或出版企业的网络推广。这部分应该是出版网络营销人员做的最常见的工作内容。从设计网络推广方案前期的市场调研，到推广方案的制订和实施，针对每一个环节，分别设计若干个不同的任务。上述三个板块构成了出版网络营销工作的核心部分。板块四是基于出版网络营销人员的日常工作设计的板块。企业自有网站平台已经建好，借助第三方平台开设的网上书店已经运行，网络营销推广方案也正在实施，日常的信息和交易管理如何进行同样通过几项任务的设计和完成对学生进行训练。板块五是个人网络创业。互联网时代很多网上创业项目的成本并不是很高，新技术、新环境下，市场发生了巨大的变化，同时提供了很多创新、创业的空间，为学生创业提供了机会，这也符合总理提倡的“万众创新，大众创业”的号召。

四、结语

篇8

[关键词]宝洁 广告 电视

宝洁作为世界领先的日化产品企业进入中国市场已经有多年时间了，由于日化产品属于特殊快速消费品的原因，所以其在中国区销售额的达成不是靠实体专卖店的形式来达成的，而主要是靠其完整的经销商体系以及铺天盖地的广告营销来达成占领市场份额制高点目的的。所以，其在中国的广告营销策略就成为其自身发展的重要组成部分。在这里，我们则仅以其在江西的广告营销策略为例说明广告营销的重要性。样本区域的选择是以南昌市为中心的地域。所有的分析主题来自于市场推断。

在南昌市宝洁的广告营销策略，我们着重选取了户外广告、纸媒广告、电视广告三方面，另外还有现在先进的网络推广形式。那么在实际调查后我们总结出宝洁广告的一些显著的特点，并且进行了深入的分析。

一、户外广告

户外广告是宝洁在经济发达的大城市进行广告营销的重要手段，在南昌则遍布于高流量街区、商业楼宇、火车站、飞机场、校园区等区域。但是实际上，宝洁的所有产品在南昌这样经济较发达的城市是几乎没有户外广告的，这可以是由于户外广告的成本较大而南昌销售市场并不广阔的原因，而且实际上，宝洁在南昌并没有建立自己的分公司。

二、纸媒广告

纸媒广告，明显也不是宝洁公司投放的重点，以江西常见的都市消费报为例，直接表明是宝洁产品广告的几乎没有，但是涉及到宝洁公益活动等报道的软广告却是有的，但是数量也不多。所以，宝洁在南昌市并不注重纸媒广告和户外广告策略，那么，作为经济较发达的省会城市的一个代表，宝洁南昌的主要广告营销策略其实是电视广告策略。

三、电视广告

在电视广告方面，宝洁公司的主要投放电视台当然是近年最受欢迎的中央电视台、湖南卫视了，而东方卫视作为上海台自然也是一个主要的电视广告渠道。而宝洁广告集中投放的时段是中午和晚间的黄金时段，并且经常是一个时段几个广告同时投放，一个广告投放好几遍，这样，达到了最大程度覆盖电视观众的效果。中央电视台中午时段多数播放的是洗发护发用品，还有婴儿纸尿裤的广告帮宝适及化妆品系列等；晚间则侧重播放牙膏佳洁士和舒肤佳肥皂的广告。湖南卫视近年迅速崛起为除了地方电视台之外的地方电视台翘首，凭借全国超高的收视率成为宝洁广告的重要投放地。至于东方卫视，宝洁做广告的一个特点是赞助娱乐节目。以上是根据今年9月上旬的广告数据所归纳总结的特点。

除了以上三种传统广告营销媒体之外，宝洁在网络的广告推广上也是不遗余力的，门户网站上经常可以看见宝洁的各种小广告。不过由于网络的自由性使宝洁在互联网上的正负广告信息均不同程度的存在，所以宝洁的网络广告效果并不显著。因而，网络广告在此则不一一赘述。

由以上的分析，我们不难得出，宝洁在南昌乃至整个江西的整体广告策略是电视广告为主的。

那么，究竟宝洁为什么要选择这样的广告策略而不是选择其他广告方式呢？下面我们来作一下浅显的分析，以备参考之用。

首先，我们来浅析下什么是广告。

其实广告是为了某些特定的需要，通过某些特定的媒体，公开并大面积地向人们宣传信息的手段。狭义广告则单指经济广告，又称商业广告，也就是为了扩大企业经济利益的有目的性的广告。

常见的广告形式就是电视电影广告、报刊杂志广告、网络广告和户外广告（包括车载广告、交通广告等）、直邮广告等。不同行业和企业的产品适合不同的广告投放方式，甚至有的行业的有些企业的产品根本不投放广告。而宝洁公司作为一个具有成熟广告机制的公司，其将地方广告的主体集中到电视广告一点是其明智的选择。而宝洁公司的电视广告投放具有以下几个显著的特点：

1.宝洁电视广告投放的产品数量大。由于宝洁采用的是分品牌战略，所以产品的广度是非常大的，这说明宝洁公司保持着一定的广告规模；

2.宝洁电视广告的投放时段有规律。宝洁公司舍得在工作日的午间和晚间的黄金时段，还有节假日作为其播放广告的重点时段，因为当前闲暇时公众娱乐消遣的主要形式依然还是是看电视，而在此时段收看的公众则最多，其广告宣传效用高；

3.宝洁电视广告的投放时间短。众所周知，电视台的广告费用几乎以秒计，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要满足公众听清广告内容的需要又要不做多余的广告投入是一个关系企业广告成本的深度思考，宝洁把握了这个度，所以时间严格控制在了1分钟左右；

4.宝洁电视广告的投放次数多。有的企业一天甚至几天才播一次广告，那么无形中就没有照顾到广告的公众覆盖面和影响力，所以广告效果一般并不明显，除非是地方台的某类产品长时间的推销广告。而宝洁的产品，不论哪个都采用了病毒式营销的广告策略。全天有间隔的持续性广告轰炸，这样可以使部分每天很少看电视的人也一样能不断认知宝洁的品牌；

5.宝洁电视广告画面内容好。宝洁公司是日化型企业，其日化产品不仅画面精美而且内容丰富，其所采用的广告都是经过严格筛选和调查评估的，所以，我们看到的不仅是日化产品本身的精美，更是画面的美感与与人心灵的结合。画面总是那样的创新奇特而蕴含着丰富的内涵和无限的风韵，并且经常联系各种社会公益环保的题材，这也是其电视广告制胜的根本原因。因为公众喜欢这种魅力时尚、活力无线的感觉。

6.宝洁电视广告多宣传分品牌。宝洁作为世界级的大企业，其品牌战略因采用多品牌战略而出名。所以，至今多数人并不知道这样那样的日化产品是宝洁的却都在用，这种广告战略也是其企业成功的重要法宝。宝洁旗下拥有海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍、吉列等多品牌产品，人们在惊叹宝洁如此伟大的同时宝洁已经在中国日化市场占据了首席之地，成为千万家庭的首选。

7.宝洁电视广告的费用金额和比例大。一个注重自身发展的公司必然注重广告的投入，可是世界上像宝洁一样肯花大价钱大份额在广告上的企业并不多见。宝洁上一财年花费在广告上的支出占全年总收入的10%以上。

由此可见，宝洁公司在江西的广告营销以电视广告为主，是有其普遍的深刻原因的。而其对待报刊杂志广告和户外广告等的态度也说明了其广告决策是正确的。其广告营销策略有着全面严谨的体系，这也间接影响了其竞争对手联合利华以及其他大中小日化企业的广告营销策略，甚至对于其他行业的企业来讲，也是具有一定的实用的借鉴意义的。因此，作为世界日化行业的翘楚，宝洁的广告营销策略必然会产生深刻长远的影响，而对其广告营销策略尤其是电视广告的营销策略的研究，在此仅做了具有一定意义的浅析，希冀有更多的研究人士对宝洁公司的广告策略做出更全面细致的解析，以兹参考。

参考文献：

[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007年第5期

[2]程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译.湖北广播电视大学学报，2009年第29期

[3]李玉进，曹颖.宝洁公司的营销与广告策略.市场研究，2007年第1期

篇9

作为中国电子商务协会高级专家及的特约研究员，我从《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》看到截止6月底，海外代购的市场买卖规模到达了78.2亿元，并有望在2010年底到达110.3亿元。化装品和奶粉是最主要的海外代购品，其中化装品所占比为28%，奶粉所占比为17%。

或许对于中国乳业来说，无论是一线的蒙牛和伊利，还是二线的圣元、光明，仅仅将网络营销停留在对对手的攻击来试图获得传播和提升某个品类在线下传统渠道的销售和赢得竞争已经显得过于初级且得不偿失。如何更好地利用网络进行“营”和“销”已经摆上了各家乳业巨头的案头，毕竟对于传播更为广泛的网络来说，这是不容忽视的。

虽然现在我们看到的似乎都是乳业在网络营销或者公关上见不得光的一面，实际上我的了解到他们也做了许多有益的努力和尝试，这些尝试包括伊利、蒙牛和中粮集团这三家在开心网上的营销活动，诸如伊利的“黄金牧场”、中粮悦活的“种植大赛”，蒙牛在“争车位和奴隶买卖”的游戏植入都使得整个营销活动创新意味十足，同时获得了品牌提升和销售提升的双重效益。这样的网络营销活动在许多网站被广泛运用，这些在我看来，均是非常有益的尝试和努力，只是这些有益的尝试和努力为何被埋没在一次又一次的负面传播中？通过对于好与坏的对比，在本文我们就来一场网络“营”与“销”的思考。

网络营销实际上对于传统的市场营销来说仍然需要遵守一定的营销规则，这些规则包括经典的4P营销理论，后来又加入另外2P，即政治关系和公共关系营销，在网络中我们可以看到公共关系被放大，之后在局势无法控制之后政治(政府)关系介入，随之变性成为构成社会影响的事件。从这里看出，只有平衡6P营销在网络中的运用，网络营销活动才能够变成持续的为品牌、企业和消费者三方受益的方式。

首先来看看网络的“营”，这实际上是结合6P中的促销(Promotion)、公共关系(Public Relation)和政治权力(Political Power)的3P因素，这里考虑的更多是将品牌或某一产品传播出去，例如蒙牛的儿童星牛奶、中粮集团的悦活果汁，通过灵活对这3P的运用才能达到事半功效的效果。

一、促销(Promotion)

在网络的世界里，免费和打折是永远的主题，这个主题的吸引力在网民传播中不容力量巨大。通过论坛、贴吧、SNS和微博等网络传播渠道让品牌的促销信息传播出去只是WEB1.0的做法，这个做法带来的只能是企业主自己一厢情愿的单相传播。只有结合这些网络WEB2.0媒体平台的特性，通过互动的方式进行，你的促销主题才能够真正被主动传播，在这个P中，你需要根据网络的特点来制定不同的促销策略。例如针对论坛和贴吧的盖楼(回贴)来进行抽奖即可使得主贴被放置在顶部的位置；针对SNS的加好友推荐数量则可以让你的促销活动充满人情味而不显得过度商业化；针对微博的转发数量发放折扣券则让传播变得无处不在。

二、公共关系(Public Relation)

说到公共关系这一P估计也是目前乳业网络的“营”中争议最大的部分，实际上这本不是公共关系的错，毕竟公共关系的出现仅是使得品牌在传播上更立体和生动，不再是生硬的商业化的4P来进行，试图通过公共关系的手段与品牌的目标群体进行更好地对话和沟通。

对于网民来说，匿名的形式和易于监测使得公共关系的传播变幻莫测。这就正如刀本身如果是在厨师手里，就成为做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里则成为一把凶器。对于变幻莫测的网络来说，网络公共的地位实际上更重要，这个重要在于时时监测网民对于品牌的舆情导向，利用公共关系手段使得网民能够正确认识品牌或企业的各种行为。这也是乳业本身对于网络公关的态度所决定，如果试图通过恶性公共来“制造事件”获得网民的眼球进行传播，最终的结果就是两败俱伤。毕竟乳业公司和互联网公司有非常大的不同，一是这是一个传统的行业，更应该注重商业规则；二是其拥有实物的产品，这些产品对于人们的健康息息相关，网络公关一旦出现危机，直接导致消费者对全行业认知被破坏。

三、政治权力(Political Power)

这里说到的政治权力在很大程度上是通过一些政府性的行为来进行网络“营”的动作，这些包括网络募捐、网络舆论引导、网络民情事件等，乳业与民生本就息息相关，和政府在网络上的相关行为是可以有很好的结合点，通过这些结合点来经营品牌和企业形象，可以逐步走出负面的影响，重新获得新的公信力甚至是一些同情，以在政权事件的影响结合网络的形式进一步快速拉近与消费者的距离。对于这类网络营销比较著名的是王老吉的一亿元四川地震的募捐，包括后续跟进的封杀王老吉的论坛草根式的口碑营销活动——《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”，使得整个王老吉品牌形象、企业形象及产品销量都在非常短的时间(一个月)得到极大的促进。这实际就是政治权力(也可以说是公益营销)这一P的运用，值得整个乳业借鉴。

仅仅是将以上的3P深入和灵活应用，能够给乳业带来的只是通过网络的形式带来品牌的传播和认知，如果想要通过网络的品牌带来真正的“销”，还需要在另外3P上下下功夫。这3P即是：产品(Product)、价格(Price)和渠道(Place)，这些“销”的实现也就是乳业电子商务的发展，而这方面是许多乳业企业所欠缺的，那么如何在该3P的基础上达成“销”的目的，开展电子商务业务？

一、产品(Product)

对于许多公司来说，最早认为建立一个网站就是网络营销，后来以为建立一个B2C商城就是电子商务，不管是什么产品，都一股脑放到B2C商城上去，认为消费者需要的是更丰富的产品，而没有仔细去考虑这种方式是否适合自己的企业的产品网络销售。通过一些数据我们可以清楚地看到，三家乳业公司不同的产品结构收入：

从伊利的产品构成看，2009年上半年液体奶实现收入77.73亿元，冷饮收入21.17亿元，奶粉及奶制品的营业收入21.2亿元。不过，奶粉的营业利润率为40.71%，高于冷饮的33.41%，总体来看，液态奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的销售费用为17.99亿元，相比去年的16.41亿元，增加了9.63%，业内认为伊利上半年采取了积极的促销策略。

伊利是业内产业布局最完善的企业，相比蒙牛乳业和光明乳业基本依靠液态奶，伊利是液态奶、冷饮、奶粉三条腿走路。有数据显示，三鹿倒下后，伊利迅速抢占奶粉市场，市场份额已从之前的不到10%上升至13%。

而光明乳业在三聚氰胺一事后的战略布局上也有惊喜，2010年年初即表示，正式将原本非主营的奶粉业务纳入公司的支柱业务之列。按照光明乳业2009年全年73.59亿元的主营收入规模，在奶粉的收入上需达到20亿元以上，才能算是真正的支柱产品，而去年光明乳业在奶粉的收入上只有2.5亿元左右。三元和蒙牛则在2010年也纷纷加大奶粉品类的发展力度，从这些数据表明，在产品结构发展上，乳业中被视为支柱产品的奶粉显然与电子商务的快供应链模式及物流限制，再到结合奶粉产品的保质期，综合这些因素，在产品这一P上奶粉无疑成为网络销售首选，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液态奶，但仍需要选择保质期较长的(按照物流配送最少需要15天以上时间)。

另外对于乳业企业来说，由于定制的便利，还可以根据网络特点制定定制型的产品进行销售。

二、价格(Price)

在网络上销售是不是就一定要使得价格更加低？实际上这是许多品牌企业头疼的问题，不仅仅是乳业企业。在我对于电子商务近8年的运营推广经验来看，低于线下的价格当然能够在网络销售中势如破竹，获得不俗的销售业绩。可对于厂家来说，在网络价格的制定上，仍然需要有更多的考虑，毕竟厂家在线下是通过经销商、商，与KA商场合作的方式来进行，如果仅仅是想通过网络销售的方式使得线下销量不高的某一乳制品品类获得业绩增长，那么可以完成可以逐步收回这些经销商\商在该品类的销售权或者以补贴的方式来进行，毕竟网络销售的成本优势和品牌传播范围更明显，对于乳业企业来说，平衡利益可以通过更多方式来进行。

三、渠道(Place)

说到渠道，乳业企业必定认为自己身经百战，如何掌控和管理渠道具有丰富的经验。可是现在乳业企业在网络销售中为什么没有能够有突出表现？实际上除了前面的2P之外，复合渠道的构建显得有些弱势。对于网络渠道来说，包括以下几种：

1、直营渠道：企业建立的独立B2C商城、在第三方平台(淘宝、拍拍等)自己开的店都属于直营渠道，这样的渠道需要投入专业的人力进行，同时还要认识到自己建立的B2C商城和第三方渠道在运营上还具有不同的特性和消费人群，其复杂程度相比来说是较高的，企业如果没有很好的准备和投入，轻易不要进行直营渠道的建立。例如中粮的我买网就属于该类直营渠道，目前所知对于我买网在软件、硬件和人力的投入已经是几个亿的投入。但直营渠道的好处在于能够自己掌控渠道，并且在产品扩展上更加灵活(第三方渠道会有些限制)，甚至还能图谋乳业垂直电商平台的建立，可以通过该方式销售所有乳业品牌商品。

2、代运营渠道：这种渠道最常见是淘宝店的代运营，通过类似“淘拍档”这样的公司，乳业企业完全可以授权拥有丰富第三方代运营经验的企业来管理自己这个渠道，使得渠道的所有权和运营权分离。这种方式目前在许多品牌已经越来越常见，事实证明该方式也是渠道构建中相对较快速的。

3、进驻渠道：通过进驻像京东商城、当当商城、红孩子商城的方式来拓展网络渠道就类似乳业在线下和KA商场的合作类似，乳业企业只需要提供强有力的商品支持，就能够以最短时间进驻网络渠道销售商品。当然，由于这些渠道的销售模式决定了如果没有更好的推广资金投入，在这些渠道上的销量并不是那么乐观，现在中国B2C商城还未真正进入搜索阶段，销量更大的仍然是被推广上首页的商品，这就类似线下的“堆头”，如果乳业企业想要在这些平台获得好的销量，那就要想办法使自己的产品能够被推广到首页，在网络上展现属于自己的堆头。另外则是结合前面提到的3P，通过联合这些进驻渠道商城通过网络公关和促销的手段，制造“网络事件”来提升品牌在这个渠道的认知，从而通过后续的搜索带动持续的销量提升。

这三类渠道目前的情况还是经销商和商在完成，乳业企业还未能真正参与进来。一方面或许是乳业企业没有足够重视，仍然沉浸在前面提到的3P的网络“营”的层面；另一方面是乳业企业还没有想清楚如何构建网络渠道来进行“销”。无论是哪种情况，乳业情况都要清楚电子商务是大势所趋且渠道为王，如果因为经销商\商掌控了网络渠道，未来受制的仍然是乳业品牌，他们当然可以通过这种方式来为自己在各品牌中争取更多的资源支持，对于网络“销”的规范和规划是摆在乳业企业面前可不容缓的重要工作。乳业的网络营和销要想在现在的网络形象中实现突围，需要将这6P结合使用，并在这个结合中开展电子商务，联合包括网络媒体、渠道商城来构建立体的网络营销体系，而不仅仅粗暴地依赖单一的网络公关来传播品牌！应该通过搜索引擎、SNS/论坛、微博等网络营销工具依托6P的营销及电子商务手段以立体传播的方式来达成网络的“营”与“销”。

搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中国市场，使得百度占据超过了70%的搜索引擎市场份额，在这样的格局下，如何利用好百度就显得犹为重要。百度的凤巢系统、百度联盟系统、阿拉丁开放平台、框计算、百度知道、百度百科和百度文库都可以给整个乳业企业带来更好的营销效果，特别是后面三个百度产品，基本是零成本投入即可获得较好的推广效果。而对于权重最高的竞价排名系统，乳品本身产品系列较少，可以设立专职人员进行时时监控和设置关键字来进行，每天出具花费报告，这样的方式一方面能够了解消费者对于哪类商品搜索量较大，另一方面能够清楚知道网络费用的使用，还有这些费用的使用是用于品牌宣传还是产品销售也将一目了然，其次还要辅于SEO技术免费做长尾(非热门)关键字来推广，而这一切的使用也将成为乳品企业核心竞争力之一。

SNS/论坛：这两类营销工具的使用目前两业巨头基本上是通过网络公关公司来进行，虽然几次网络公关事件导致乳业企业在这两大工具的使用上造成了极其恶劣的影响，其它乳业企业在这两类工具的运用上需要有更巧妙的方式。这里介绍几种实践过的方法供参考：

1、产品植入：在SNS或论坛的游戏或功能里植入相应的产品，例如玩家角色口渴时可以通过喝植入的酸酸乳奶制饮品；

2、奖品赞助：通过SNS或论坛的活动提供相应的奖品赞助，不过这些赞助的奖品不能随便就获得，必须达到一定条件，获得产品的难度的同时增加奖品在活动中的提及率和关注度；

3、激励用户邀请好友：以激励用户邀请好友参与到活动中来，以分享为主题，在增加互动的同时，使得传播本身具有更大的可信度；

4、持续的日志分享：利用SNS/论坛的日志功能持续来自企业和产品的日志，只是这样分享不能过于官方，而要通过更为娱乐性的方式来进行。

微博营销：这种营销方式许多乳业企业多少有所了解，但这种了解是以负面为主，认为微博不可控。我和蒙牛负责推广的朋友聊过，他认为微博营销公司是持审慎的态度，究其原因是认为微博的转发功能不可控，另外就是字数过少，许多事情说不明白。而我经过8个月的实践，目前粉丝近万的经验来看，微博是互动性最强且最利于与消费者沟通和建立信任的平台。

篇10

肯德基“秒杀门”的背后

对网购人群及网际间传播力量的漠视

互联网的快速发展和广泛应用，被认为是中国经济社会发展的一个缩影。工业和信息化部2010年4月22日的数据显示，2010年第一季度，中国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4，04亿人。北京正望咨询(China IntelliConsultingCorp.)最新的调查结果显示，2009年我国网上购物持续高速发展，有1.3亿消费者共计在网上购买了2670亿元的商品，比2008年实现了90.7％的增长。庞大的消费人群及购买力对所有商家诉说着互联网的强大魅力，同时也对网际间的营销活动提出了更高的要求。然而，“一传十，十传百”这种对传播数量固有的计算方式，依旧主宰着众多企业，但互联网的诞生使得传播量有了近十倍、百倍的有效递增。

缺乏对“秒杀”这种新营销手段的认知，没有严格的活动名额限制，“本优惠券需打印试用，复印有效”的活动细则，都告诉我们肯德基的这次营销活动，最多只能是“满堂彩”而非“万钵金”，肯德基漠视的不仅仅是中国的消费人群及购买力，更是对中国互联网传播力量的一种“秒杀”。

缺乏灵活的活动应对机制

从经济学意义上讲，网络用户依然是“消费者”，然而从营销的角度看，网络用户与传统媒体用户具有质的不同，网络用户不仅是信息的接收者，更是信息的制造和传播者。当下消费者不再是玩偶式的观摩，而是从初期就开始导演网络活动的每一项进程，这正是网络互动营销的魅力所在，高度的互动性，极大地拉动了消费者参与的热情。随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使得危机事件不断被扩大。企业需要用专业危机公关眼光看待问题，网络活动策划案必须具有多维度可操作性和机动性。

通常来讲，厂商在设计线上活动时，需要考虑参与度高低两个层面，而实际大多数企业都考虑了参与度低如何加大传播力度层面，由于缺乏对互动营销的认识和对活动设计的不自信，往往忽视的是参与度活跃如何应对的层面。肯德基“秒杀门”则属于后者，在活动效果的预估上产生了较大的出入，只是考虑了其预期的经济收益，万万没有想到的是参与度如此的活跃，没有事先制订危机预案，使其不得不单方面停止活动，这种对事态生猛的解决方式极大地激怒了消费者，最终使其品牌形象严重受损。

缺乏积极有效的危机公关

在web2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自网络的危机一触即发，企业需要注重网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

对于假券的说法我们无从考证，这也是由于前期活动策划的失职所致。但是简单粗暴的“拒售”不应是一个跨国企业应对危机的办法。作为知名跨国企业，应该最擅长在危机中如何“化危为机”，但这次事件却暴露出肯德基在应对网络事件危机时缺乏应变能力。“秒杀门”事件，使肯德基的品牌美誉度和消费者好感度都严重受损。

企业如何设计事件营销

随着网络互动技术的不断发展创新，政府、企业任何一方需要获取民众认可和支持的利益体，都在利用互联网和受众进行多种形式的互动交流。Online Campaign是较为常见的一种形式，它不仅仅借用常规的网络话题炒作、病毒式传播以及后期所演绎的口碑营销进行简单的品牌知晓度和认识度的宣传，更是站在品牌美誉度的层面逐步与消费者进行深层次的品牌建设互动。

Online campaign是指在一个特定的时间范围内，围绕一个特定主题，综合运用多种网络互动技术，与网民展开深度互动的品牌活动形式。一场成功的Online Campaign能够引发公众热议，成为经久不衰的成功案例，往往是以当下社会热点为背景或是制造热点事件，并逐步发展为当下主流的事件营销主体。要达到预期的效果，必须调动在背景、主题、形式、平台、扩散各方面中的一个或多个环节并制订缜密的计划。

第一，背景的选择必须符合社会主流所关注的焦点，才能达到借势推事的效果。

第二，一个好的主题不仅依附于背景的选择、企业信息点传递的需求，更要深入考虑消费者的兴趣取向。

第三，策划强大的互动传播形式和选择优质的网络传播平台。

事件营销包括制造事件和借势事件，面对突发性重大社会性事件，只要利用的巧妙，不仅可以达到企业品牌推广的良好效果，同时也能为社会做出应有的贡献。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛的方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的合作(广告投放，专区维护)，巧妙避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。在活动过程中，令娃哈哈始料不及的是国人空前高涨的公益之心，于是娃哈哈紧急改变预案又进行了第二轮志愿者的选拔，工作量顺势加大了一倍，同时也面临着成本的递增，但是他们并没有顺理成章地选择停止招募，因为他们明白“娃哈哈选择的是承接大众与灾区爱的桥梁，这桥梁是托起祖国明天希望的教育事业”。

网络危机公关的风险规避与应对措施

网络营销已经成为企业扩大再宣传，推广产品以及服务的重要途径和企业制订战略发展目标不可缺少的因素，有效的发展网络营销是更好地满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是受多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题。

网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受经济损失和获得额外收益的机会，对企业品牌形象和美誉度的一种影响。网络营销风险具有客观性、可变性、复杂性和偶然性的特点，企业应该着重从以下几点进行风险的管理：

进行企业网络营销可行性分析和评估

针对企业自身及产品，统合传统媒体与新媒体营销策略，制订科学的营销战略，实施有效的营销管

理是网络营销的总体思路。企业在进行网络营销之前必须对整体战略、市场动态、事件发展方向以及风险和可能存在的收益，进行分析和监控预案。只有根据企业生产经营所处的环境因素和内部经营状况，进行综合评估和预测，才有可能将企业引向成功、避免风险。

加大网络舆情监控，及时了解企业相关舆情动态

要防范网络营销中可能存在的风险，就需要对网络舆情进行及时的监控和了解，任何一项决策，必须是建立在科学有效的舆情基础之上。当前越来越多的企业开始尝试网络营销，人才的缺乏和基础硬件的投入力度较小，造成传播方案的“拍脑门”现象普遍存在，主管形成因素较大。互联网舆情动向对企业来说是一个极好的参考因素，加大网络投入的前提是必须具备较好舆情监控的能力和分析判断能力，目前已有相对完整的舆情监控公司，企业可根据自身的需要，选择适合企业自身发展的舆情监控公司，最大限度地做到“知己知彼”，这样才能百战百胜。

互联网传播手段具备参考性但不具备可复制性

由于网络营销在国内兴起时间不长，大多企业都处在探索阶段，对新工具和新手段的使用，市场均处在培育阶段。对于新鲜案例的研究，可以在厂商品牌以及产品传播过程中起到较好的参照作用，但互联网的使用习惯决定了其不具备可复制性。网络人群的庞大且杂乱使得精准传播和指向性传播存在困境，这使得大众消费类产品尤其适合网络推广，特别是快速消费类产品。而诸如汽车、房产、奢侈品等高端消费产品，只能停留在品牌传播层面和培育消费者阶段，对产品传播的指向性需要更多层面的考虑。对于此类状况的风险认识和管理，我们可以去研究和学习好的传播工具和手段，但不能简单地复制和移植相对成功且存在风险的案例。而对于本身已经存在风险的传播手段，则需要慎之又慎。

风险费用的投入要从效果出发

当越来越多的企业认识到互联网魅力的时候，盲目加大网络投放预算，无疑使年轻的互联网市场存在浮躁与不负责任，从企业层面出发，每一笔费用的投入必须看到可预期的效果，从网站的角度来讲，每一笔客户投放的费用，必须是一个精准的点击，而从第三方公司来说，要本着对客户负责的态度，不浪费每一分钱，在保证传播效果达到预期的前提下，合理地赚取利润并不为过。正是因为互联网的年轻，企业在网络投放上的盲目和对传播方案缺乏可行性评估，使得越来越多的企业陷入肯德基“秒杀门”困境。