服装行业网络营销策略范文

导语：如何才能写好一篇服装行业网络营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：服装行业；网络营销；营销渠道

中图分类号：F274；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）08-0107-02

1 网络营销概念及相关理论概述

1.1 网络营销的概念

网络营销的概念有广义和狭义之分。在广义上，是指利用互联网开展营销活动的企业可以普遍被称为网络营销；从狭义上讲，一般以互联网为主要营销手段，进行以实现一系列营销活动企业的营销目标可以称为网络营销。这个定义的重点在于实现方法和网络营销传统营销手段有明显的差异，它是网络营销基本特征的阐述和理解，但未能从问题的本质把握网络营销。从网络营销的本质定义是个人或组织借助互联网创建相关，并提供交易的产品和其他的过程，这个过程体现了产品的本质特征。事实上，网络的营销是网络营销，其本质还是营销。在本文中，网络营销的定义为：基于互联网的营销活动是一个网络聚集；通过互联网形成，营销是以满足为目的的人的需要和愿望，一系列管理活动成为潜力转化为现实交换。

1.2 网络营销的选择原则

网络营销的企业必须满足一定的战略发展目标，确保企业开展网络营销计划。事实上，网络营销作为营销的一个重要组成部分，它必须遵循一定的原则，对企业。可以产生尽可能多的利润

1.2.1 成本最小化原则

成本与企业利润的多少直接相关，在类似的情况下，市场价格竞争，谁的成本低，其竞争优势更加明显。大家都知道网络营销的成本低，但不同方案的成本可能仍将有较大的差异。为了降低企业网络营销的成本，企业应根据不同产品的选择，不同的管理网站营销实施不同的促销方式，因此，把企业的营销成本降到最低，是大多数企业选择网络营销的重要原因。

1.2.2 竞争差异化的原则

在波特竞争理论的指导下，企业的五种力量模型，可以采取的竞争战略有成本领先、差异化竞争、创新、目标集中战略等。根据网络营销的理论，将网络营销与传统营销模式，网络营销是一种软营销，虽然影响的范围比较广，但影响并不一定比传统的营销方式好，如果只做适当的网络营销，机会稍纵即逝。网络营销的分化是一个更重要的原则，这里的差别可以是服务和价格的差异，差异的促销手段，在企业网络营销中必须遵循差异化竞争的原则。

1.3 网络营销的优势

相比传统营销方式，网络营销具有明显的优势，这是近年来网络营销迅速发展的原因。网络营销具有相互作用的显著特点，在营销中，顾客能够真正参与网络营销的全过程，进一步加强主动选择。在满足消费者个性化消费需求的驱动下，企业如果不能把消费者的需求作为营销的起点，顾客的选择及其相关产品的几率就会大大增加。因此，发展网络营销首先需要融合客户和整个营销过程中，充分发挥网络营销的优势，对产品的品牌扩张，促进网络营销的发展。从网络营销的发展实践，与传统营销方式相比，网络营销具有更多的优势。

1.3.1 公平的自由竞争环境

目前，几乎每个企业都有自己的营销网站，可以在任何时间相关的商品信息的商业网站，甚至双方之间建立相互信任的合作关系。这一切所需的成本较低，也不需要很长的时间。所以无论企业的规模大小，可以进行在线营销服务，以降低的成本优势。在这个意义上，网络营销为所有企业创造一个相对公平的市场竞争环境，在这里，无论是大型企业、小型企业或个人，所有的竞争者都站在同一起跑线上，进行公平竞争。

1.3.2 互动的信息交流沟通

在传统的营销模式上，营销基本上是单向的信息传播方式，也是网络营销中说的，“一对一”，代替了某人。双向互动的沟通方式。在网络营销中，消费者可以主动选择物品，他们需要的商品在互联网上的品牌，而企业也可以反馈信息，根据客户需求，主导方向及时把握市场需求变化，根据市场需求不断提高新产品的开发。这种通讯方式是以客户为主导非侵入性的，是不可能与传统的营销相同。

2 服装行业网络营销面临的问题

2.1 经营模式缺乏创新

类似国内的服装网络营销模式，已经有一些新的网站运营模式和商业模式。此外，由于网站的内容很容易被模仿，所以经常发现很多网站非常相似，不能提供差异化的产品和服务。

2.2 产品信息的描述不正确

只有通过图片和文字描述，但是一些服装商品特征描述语言，图片或非实物图片，容易对产品的认识产生歧义，造成消费者不满意。随着网络营销的日益流行和在线信息技术服装的快速发展，人们已经不仅仅满足于简单的文本描述和图形显示，对服装商品的互动性和真实性显示提出了更高的要求。

2.3 售后服务有待完善

目前国内服装网络销售的售后服务还不完善，使得消费者对许多服装销售网站客服服务不满。当然，也有许多网站在逐渐健全销售服务机制。

2.4 对互联网经济发展滞后

网络营销是建立在互联网技术的高速发展上，现在互联网的管理方法主要集中在技术研究和管理，法律等方面仍存在严重不足。这使得网络营销出现大量问题，也使社会承担了巨大的成本，这在中国这样的发展中国家尤为突出。

美国学者J pinelo指出，社会和道德方面通常与技术革命的快速发展保持同步非常困难。而像中国这样的发展中国家，在信息时代抓住机遇的同时，但并不总是知道并关注各种风险，在技术的快速进步的同时，付出较多社会成本。

3 加强服装行业网络营销的策略分析

3.1 网站建设及推广

除了使用传统的打广告的营销模式，加强网站在网民的印象，扩大网站的访问是网络营销工作的另一个焦点。扩大网站访问的主要目的是给用户方希望，只要他们正在寻找相关信息的需求，可以很容易检查，并可以连接到服装行业网站，与广告交换链接。可以设计图标小网站的识别，然后找一个合适的地点作为合作伙伴，双方互换广告，无形中增加了网站的访客人数。

购买网络广告。一些门户网站的访问量很多，购买网络旗帜广告这种营销方式如果设计的好，营销成本比传统媒体更便宜，但也需要注意的是，服装行业的广告内容的设计是很重要的。

3.2 产品策略

产品是企业生存和发展的基本要素，产品标准化是对服装网络营销成功的关键。虚拟服装的网站使产品的消费意识超过线下实体店，然而，企业通过图片和文字显示的服装不能夸大其词，描述太夸张了，画面显示不真实过于对美观度的追求，这些行为都会导致顾客对产品的满意度逐渐下降，而导致客户流失。丰富各类产品和服务，服装行业应继续设计解决方案以满足客户的需求。

3.3 定价策略

服装行业的销售通过互联网正在流行，与传统销售渠道的成本相比，网上销售的价格一般比市场价格低。由于Web上的信息是开放的，易于搜索和比较，所以网上的价格信息对消费者购买起着重要的作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物更方便，另一方面是因为可以从网上了解更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低定价策略主要是由于定价成本加利润，有的甚至是零利润，所以在公开的价格比同类产品要低定价。它通常是用于直接销售的服装企业上网定价，定价策略也是一种价格折扣策略，它是在原价的基础上打折。这种定价方式可以让客户了解产品的降价直接促进顾客购买。这种价格策略主要用在一些服装的网上商店，它一般是按照通俗的折扣定市场价格。

3.4 售后策略

企业建立自己的网站，为联网用户提供免费服务的一个非常方便的方法，为了吸引客户，增加产品销售，提供售后服务。根据网络营销的现状，在线客户服务策略主要包括：FAQ页面设计，FAQ（常见问题）网页是几乎所有的电子商务网站必须有一个网页，这个网页需要提供有关服装行业的客户和产品的常见问题回答。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2013.

[3] 曲云.论服装企业网络营销[J].网络营销，2012，（1）.

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关键词：网络营销；服装业；营销策略

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0143-01

一、VANCL的网络营销存在的问题

（一）有名无品----名牌不等于品牌

凡客诚品在经过巨资打造后，历时5个月销量通过广告、价格、渠道、网络建设一举超越了PPG，然而在其快速成功的背后，能看到是凡客诚品运用大量的资金打造出了一个名牌。凡客诚品采取大规模的广告宣传，提高知名度，其重在名，与“品”无关。名牌只是作为提高知名度的初级阶段，而品牌是更高形态。凡客诚品只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：

1.缺乏时间沉淀

凡客诚品依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，最后将PPG超越的神话仅仅只有一年，然而与众多优秀公司如IBM等相比，其影响力不具有品牌效应，究其原因是凡客诚品缺少一个对品牌的认识、缺乏一个时间的沉淀对品牌的建立、缺乏一个长期的积累过程对公司企业文化的建设。

2.营销策略忽视品牌塑造

互联网上已经四处充斥着凡客诚品的68元广告，在凡客诚品营销策略中，他们仅仅认为只想从低价的方式得到顾客的信任度和认可度，过分在广告中强调低价的观念，却忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品的这种低价的信任度在顾客的多次购买之后兴奋随之转变成为疲惫的时候，也许凡客诚品市场需求将受到很大的冲击。

（二）轻而不稳----产业链整合薄弱

1.上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障

凡客诚品采用的网络营销模式，没有自己的加工厂、没有自己的实体销售渠道，均将自己的产品外包给其他公司。然而当面对大量的市场需求时，凡客诚品需要在短时间内制作出大量的产品，产品质量得不到保障或者交货时间得不到保障，这使得供给受到很大程度的影响。

此外，凡客诚品的多元化发展使得其产品的多样化，服饰的种类不断地增加，这对上游服装质量的监督也造成了很大的困难，不仅如此还需要在规定时间内完成大量的订单，导致质量不能够得到保证。

2.下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善

凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，顾客通过网络在网上购买服饰或电话下单，到货物配送到手上这一个过程，顾客都是在享受服务。因此第三方物流公司的员工素质成为消费者对于VANCL公司服务的一个衡量标准。第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因素都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。

二、VANCL如何解决面临的问题

（一）加强品牌塑造，名牌变品牌

1.细节决定成败

客户体验是企业成功的关键，如何提高客户信任度和满意度是打造一个品牌的关键。凡客诚品需要在细节上注意消费者的心理变化，改变自身的不足之处从而满足客户的需求。

在塑造品牌的过程中，广告、促销等往往受人们的关注，大量运用资金去制造轰动的效果。然后，在信息爆炸的今天，凡客诚品只有更注重培养消费者的信任度和美誉度才是塑造品牌的关键，细节上的注意才更容易提高消费者对公司形象的塑造。

2.改变营销策略，注重打造品牌

凡客诚品通过大量的广告和产品的低价出售的方式吸引大批的消费者，这导致顾客会有一时的冲动去购买并不能长久的吸引的住消费者。因此只有改变这种营销策略，通过打造自身的形象，丰富企业的文化内涵，在精神层面上吸引顾客这才是企业发展的长久之计。凡客诚品可以通过它的名字的由来给每一个消费者一个精神上的冲动，让每一个消费者感受到企业文化内涵，引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

（二）加强产业链整合，稳中求胜

1.加大供应信息掌握力度

凡客诚品在发展过程中，必须注意收集每一个部门的信息，通过对信息进行分析，对市场进行一个较为准备的分析，提前预估好下一周期的市场需求，并安排好生产规模，并且市场预测不能仅仅局限与消费者人数等，必须考虑好每一个环节的问题，只有准确的预测，产业链风险就越小。

2.加大监督力度

产品质量和优质的服务一个企业生存的根本，对于网络营销的凡客诚品更因如此。在产品生产到消费者得到的过程中，凡客公司必须要建立相应的诚信和服务质量体系，在此过程中选择各方面优秀的企业作为第三方外包服务，并与之长期合作。

三、总结

总得来说，VANCL的成功关键在于广阔的市场需求、先模仿后创新的产品定位，疯狂的网络营销。当然，VANCL也应该进一步注重品牌建设，加大产品的自丰创新力度。这样，在竞争激烈的网络环境中才能不被竞争对手轻易超越。

参考文献：

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[7]刘国存.基于网络的营销创新[J].商场现代化，2009.

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网络营销是以互联网为基础，使用相关的数字技术改变营销观念，实现营销目标。网络营销作为一种新兴的营销方式，得到越来越多传统企业的认可。服装企业被这种新兴的网络技术影响的尤为明显。网络营销可以超越时间、空间的限制，相比其它营销方式表现出便捷、高效的特点。消费者也能通过网络与企业互相沟通，企业对渠道的控制能力加强了，这样减少了很多传统营销渠道中的矛盾。论文主要综述了近年来服装网络营销的研究进展，并对相关问题做了进一步展望。

【关键词】

网络营销；服装营销；营销策略；营销管理

0 引言

我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：

1 国内研究进展

在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。

在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。

2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。

2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

2 国外研究进展

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。

营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。

1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。

2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。

由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。

3 结论

伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。

【参考文献】

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“信息技术是一把双刃剑，对企业的发展既是机遇也是挑战。”张鹏主任说，“利用得好，可以取得跨越式的发展；否则，不仅会丧失这个难得的机会，而且将进一步被拉开差距。我国服装企业在技术创新能力、企业的市场快速响应能力和企业的市场开拓能力等方面与发达国家企业相比，仍有较大差距。能否把握电子商务带来的提升产业结构的机遇，对提高企业的竞争力至关重要。”

网购将成主流 盲目“触网”需谨慎

互联网的强势冲击力影响下，越来越多的消费者开始接受网络购物的消费观念，淘宝网的发展越来越迅速，网购的大军也越来越壮大。官方数据表明：在未来的四年中，网络购物金额将达到一万亿左右。也就是说，网络购物已经在超越传统的购物天堂。于是，大多品牌“被电商”了。一说到“电子商务”，首先的理解就是把店里的产品照片放到网上展示就是“网络商城”从而开拓了一条网上的销售渠道，这种观念是错误的。电子商务是品牌系统塑造建设的重要的组成部分：包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。要清楚电子商务构造，盲目“触网”大量倾销自己品牌产品，这不见得是明智的。

买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上……无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制的电子商务是不可能成功的。

电子商务不是技术和系统的简单堆砌，服装企业开展电子商务，更不能一哄而上，人云亦云。只有从我国服装行业的特点出发，发掘出合适的电子商务应用和实施模式，才能有效地提高服装企业的竞争力。

客户需要什么，客户想要什么

时装网络营销应树立“客户需要什么，客户想要什么”的真正以客户需求为导向的产品理念。

电子商务改变了传统产业“推（Push）”的经营模式，逐渐转型为以客户价值为主体的“拉（Pull）”的经营模式。企业在电子商务时代所面临的问题，不再是如何估算出市场的供给与需求量，进而制造出合适的产品，而是如何在最短的时间内，针对不同的客户对于不同产品所需的价值为前提，以最低的成本，制造出满足客户需求的产品，并提供最佳服务。以销量定产量，以零库存模式进行。

服装网络营销产品要有侧重点。一、能传达产品信息，针对网上服装效果和真实效果有差距这一问题，技术的发展允许企业可以做到：在网上全方位展示服装成品效果；使客户能看到服装对人体的贴切程度；三维服装效果图；网上试衣。配合服装展示，服装企业在退货和送货服务等方面还应采用很多相应的策略，以促成客户最终实现购买；二、有体验，客户对服装有强烈的体验要求和情感需求，尤其对零售商特别有效。体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到“服务”上；三是市场需细分，产品细分能很好地满足不同层次、不同特点的客户喜好，使营销活动更具针对性。比如宝洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯，为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等客户提供不同品牌和不同类型的牙膏。在网络营销中，同样需要根据网络客户的爱好、需求等差异性，将网络市场划分成不同的消费群体，从而构成不同的产品范畴。市场细分有利于企业了解网络市场中客户的不同需求，分析特定的客户群以及有针对性地制定营销策略。

网络营销 推广是本

网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。因而市场推广便成为决定电子商务成败至关重要的一步。网络营销推广的方式各异，但大多不离以下几种方式：1.百度互动式。采用百度问答形式推广品牌，互动时可以一不熟悉人的角度询问，然后以内部工作人员或者消费者角度回答问题；2.产品图片展示。美丽说、蘑菇街、QQ画册，QQ空间等形式展示图片，以消费者角度展示产品进行推广；3.论坛。女性论坛发帖发图片进行宣传营销；4.通过QQ等即时通讯工具最新消息；5.微博营销。作为重点进行，需要全公司营销人员共同参与，营销工作的人员同时开通各自微博，与官方微博形成互动，让关注官方微博的顾客感受到公司是一个整体是一个在实时更新的沟通渠道。

服装业特殊性

网络营销有短板

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关键词：互联网背景;服装行业;销售沟通模式

中图分类号：F273.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）36-0125-02

服装企业传统的模式是通过发货给实体分销商来完成销售（譬如李宁，安踏等），接单，配货，店铺实体营销，这是一种模式，服装主要是通过实体店的方式进行营销，营销中涉及到物流、仓储等过各环节的管理与沟通，服装厂商需要支付大量的费用到仓储、物流等环节中。

伴随着信息化的兴起，企业的商变为像顺丰、京东这样的网络销售平台。而借助于网络平台的销售完全可以采用按照订单进行生产的方式，这种针对确切需求的销售能够有效提高生产的效率，还节省了仓储环节的费用，对于降低生产成本具有重要的意义。

在这个商对象转换过程中，相应的所有内外部沟通模式都发生了改变。例如物流仓储形式，成本控制，市场营销渠道，支付模式以及与消费者的沟通等都有了相应变化。

网络营销最重要的一个环节就是信息的沟通管理，生产商只有及时有效的获得生产信息，按照信息生产以及配送货，才能够保证生产的有效性和保证获得客户的满意，这就要求传统的销售沟通模式模式需要经过合理的转型，更适合互联网的信息需求。

1 理论基础和研究背景

1.1 互联网服装业电子商务发展环境分析

网络在中国的发展速度非常快。在网络发展的同时，基于网络平台的电子商务迅速发展起来，不仅仅出现了如淘宝、京东等专业的网络购物平台，一些企业还推出自身的电子商务网页，且微博、微信营销以及代表渠道也迅速发展起来，这促进电子商务的发展。另外，我国的政治、经济以及技术环境也在促进着电子商务的发展。

1.2 政治环境利于服装行业的电子商务发展

商务部陆续出台一系列法规和办法，规范行业经营环境。包括零售商、供应商公平交易管理办法，零售商促销行为的管理办法等，为零售业的健康发展创造良好环境，其最终目的在于促进中国零售业的健康、快速发展。

1.3 经济环境促进服装业的电子商务发展

我国持续增加的GDP总值，城镇居民比较高的可支配收入以及整体稳定的恩格尔系数，都为食品、服饰、家居用品的零售业的发展创造了市场需求，有利于零售行业的迅速发展。

1.4 社会文化环境促进电子商务发展

随着我国经济的增长，消费者对生活的要求已经不再停留于温饱，而是更多的追求生活质量和生活品质，这导致我国消费者的消费观念也发生了变化，为服装等零售行业的发展提供了市场，同时电子商务的出现也使零售业表现出一定的变化，不得不需要销售策略来应对电子商务的竞争。

1.5 技术环境促进电子商务发展

随着网络技术的发展，淘宝等平台率先推出支付宝网络支付方式，通过第三方的形式保证了产品的质量，通过技术条件保证了支付的安全，在此环境下，包括网银支付、微信支付等多种支付方式迅速发展起来，促进了网络购物的发展。

2 当前行业环境分析

在电子商务快速发展、竞争加剧的整体情况下，服装行业整体发展不平衡。具体来说就是主要服装销售集中在一二线城市，而三线以下城市的购物中心发展比较缓慢。一二线城市具有比较激烈的市场竞争，并直接导致服装业销售额度的下降。而在大型购物商场服装业销售额下降的同时，网络服装销售额大幅度提升，2013年各类服装零售量同比增长17.9%，增速高于上年19.1个百分点，且这种增长速度在2008年以后一直维持在大幅度增长水平，可以说网络销售已经成为当前服装销售的主要渠道。

3 传统服装行业销售沟通模式在互联网背景下

的转型

3.1 互联网转型下的外部沟通模式转变或发展趋势

企业沟通管理包括内部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是与互联网模式下的经销商之间的信息沟通以及管理。在互联网模式下的沟通管理，包括市场需求信息的获得、网络商的选择、信息获得渠道的选择以及信息分析与反馈几个环节。

3.1.1 市场需求信息的获得

开展互联网商业，首先需要获得互联网供求信息。以服装行业来说，开展电销，首先应该明确企业在互联网销售中的地位、顾客需求信息以及供应商信息等，这些信息一部分需要通过互联网的搜索量以及访问量确定，在通过网络渠道获得销售数据的同时，还可以通过问卷调查等方式，确定产品的市场情况。其中包括对于一般消费者的问卷调查，对于商的问卷调查等。只有经过充分的市场调查，明确产品需信息、明确消费者信息，明确销售商信息，才能够针对信息进行有效的分析与管理。

3.1.2 网络商的选择

传统服装行业改变商的店铺销售模式，采用网络销售，在进行销售前，应该进行商的分析与选择。具体来说，应该根据企业定位，选择能够为企业带来最大效益的商，这就需要考虑商销售平台的客流量，商的物流能力以及售后态度等，其中已经发展起来的具有巨大客户号召力的网络商无疑是最佳选择。同时选择网络商，还应该考虑到一些新兴网站，因为这些网站在发展之初，需要借助一些具有影响力的品牌提高自身的知名度，显示出自身的品牌定位，因此可能会给予具有品牌影响力的服装企业一定的项目优惠。在新发展起来的商选择中，尤其应该注重对于商发展能力的考察。

3.1.3 信息获得渠道的选择

网路销售中，传统服装企业需要实时获得网络营销信息，以根据信息调整地商与经销商的管理情况，根据信息进行生产及调整仓储物流情况。

传统服装网络经销信息渠道，比较固定的就是来源于网络商、物流商或者销售平台，因为服装企业与这些组织或者个人具有直接合作的关系，向其提供服装以及服务，因此能够获得比较客观的信息。

另外就是对于网络潜在客户信息的获得，在信息获得渠道中，一种是通过微信等社交平台，以这些平台信息，接收信息并根据信息调整企业策略，进行不同环节的沟通管理。另一种就是通过企业的官方主页。此外，通过印刷具有特定关键词的宣传册、进行主题促销等活动，同样能够获得产品需求以及潜在的客户信息。

3.1.4 信息分析与反馈

获得消费者信息以及网络需求信息后，需要根据信息情况进行分析与反馈。其中信息分析是指根据信息分析出企业发展中的SWOT，并根据这一情况制定出企业的发展战略，进一步以战略指导生产。

信息反馈包括对于外部的反馈以及在企业内部的反馈。外部反馈是针对信息调整企业宣传策略，制定具有针对性的宣传方案，并调整与商的合作关系，调整物流方式以及仓储方式，改变支付方式，使企业的经营管理活动更符合市场的需求。

对于内部信息的反馈主要是指接收到信息后，将信息整合，规划出企业战略以及生产计划，并将信息按照自上至下的方式，传递到企业的每一个成员。在成员接收信息后，及时进行有效的沟通管理，根据企业成员意见调整内部沟通管理形式。

综合来说，在外部沟通管理中，主要目的是获得有效的信息，以信息调整营销策略，指导企业生产。

3.2 互联网转型下的内部沟通模式转变或发展趋势

企业内部的沟通管理中包括生产信息、物流信息以及仓储信息的沟通管理等几个部分。

目前服装生产企业主要问题就是长期生产具有盲目性，对于市场需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系统，将企业的生产计划与市场需求情况相联系，以保证企业能够进行有针对性的生产，减少因为生产过剩导致的库存积压。

建立信息系统应当分阶段进行。服装生产企业与各销售公司相互间构筑新型的销售关系，销售公司和配送建立起一个协作的团队，为了推动公司的业务发展，通过联盟的形式，借助于计算机开始实现信息的共有，配送公司可以调用销售公司的销售库存数据，并以此为依据制定出有效率的生产和配送计划，不仅仅是单纯的财务管理，而是通过利用新型的信息技术对整个业务活动实行全方位的管理，从目前为甲方的服务角度可以转化为合作紧密的战略伙伴关系，不仅可以达到成本的最优化，增加了市场未来竞争者的市场进入障碍，更可以减少将来面临的威胁。

4 结 语

本研究在分析研究背景的基础上，以相关理论为指导，分析传统服装行业开展互联网业务的必要性，结合企业管理方式，研究提出传统服装企业在互联网背景下销售沟通模式的转变。具体包括外部沟通的信息渠道、商选择以及信息分析处理等环节，内部沟通相应的根据销售沟通模式的变化，在生产、物流以及仓储等方面同样进行调整。

参考文献：

[1] 李洋.关于项目管理中的沟通问题分析[J].江西建材，2014，（1）：242.

[2] 王树文，于学勇，孔令传.项目沟通管理初探[J].中国集体经济（下半月），2007，（8）：73-74.

[3] 文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010，（6）.

[4] 杨镇平.打破传统，服装企业的电子商务之路[J].信息与电脑，2009，（3）：63-65.

篇6

关键词：服装企业 营销 现状 分析

1.服装企业现状分析

1.1 营销的观念落后

由于我国原来的计划经济体制，有些服装企业依然认同旧的营销观念，机械地认为营销就是推销，现场促销和人员推销，盲目的进行价格战，吸引消费者，通过销售的途径取得利润，既不对市场变化进行研究，也不考查消费者的实际需求，服装企业自始至终都先考虑自身，看重企业自身的利益，根本都不考虑消费者到底需要什么，市场流行什么。这种营销的理念，一定要进行转变，要真正的抓住市场的导向，中心放在人们的需求上，全方位的更新服装经营的思想，彻底地将经营观念转变过来。

1.2 营销战略思想缺乏

尽管经过激烈的竞争和淘汰，一些应变能力比较强大的服装企业最终得以生存。然而，由于缺乏营销战略思想，企业的发展遇到了瓶颈，大多数服装企业的营销都是以市场为主导然后随机应变，根本没有战略规划可言。受传统观念的影响，服装企业缺乏内外部的协调，没有把内外部的营销结合起来，只追求短期的销售效益，看重行事的快捷，没有市场的调研以及相应的战略，大部分是通过单调的营销组织、有限的投资、数量有限的人员等确立定价标准和营销的目标，以直销和代销等途径进行常规的服装销售。

1.3 服装设计缺乏创意，没有竞争力

服装的设计缺少创意，这样一来没有品牌，二来缺少核心的竞争力。许多服装产品样式单一，有的服装企业甚至为了眼前利益，只看重商品的一时畅销，不重视创造、维护企业的特色，没有独特的优势，善于模仿。很少数的企业虽生产出一流的服装，但是却没有能和他配套的服务，抓不住顾客，满足不了消费者真正的需要；其他的一部分服装企业却片面地追求服装本身的华丽、昂贵，不注重消费者的需求，将企业和用户的关系完全颠倒。这些服装企业已经意识到，若想在在市场激烈的竞争中永远立于不败之地，就要努力发挥企业的优势，生产出与众不同的服装产品，增强企业自身的竞争力。目前，很多服装企业的产品质量相同，毫无特色可言，没有创新，所以就出现了丢弃质量比较价格，丢弃市场比促销的现象，过分地强调促销的功用。

1.4 低价竞销使竞争无序

作为一种低级的竞争途径，低价竞销不仅使市场秩序受到扰乱，还是一种非常短期的行为。从长远看，它一方面对企业发展造成阻碍，还使消费者的利益受到损害。由于较大幅度的降低价格，使得许多服装企业都生活在亏本或保本的边缘，根本无法维持发展和生存；从另一个角度讲，消费者普遍认为降价之前企业在订立售价时保留了过高的产品利润，这样就使消费者的正常消费行为和消费心理受到影响，而且，低价竞销，也会导致企业降低产品的质量，使消费者的利益得到损害，最终结果就是整个市场的竞争无序。

2.服装企业的营销对策与思路

借鉴国外服装企业营销的经验，并且与我国服装企业发展的特点相结合，要想全面的提升我国服装企业营销的能力，主要应该做好如下的工作：

2.1勇于创新，转变观念

在当今这个市场经济时代，服装企业一定要适应时代的发展，在谋略、方法和经营方针等方面应该大胆的创新，鉴于市场的复杂性和多样性，企业的营销手段不能仅仅局限在“低价渗透”或“产品优”上，必须要依据市场的需求，制定符合情况的营销方案，彻底对的传统营销的观念进行改变，以市场为主导，以消费者为重心，充分满足消费者的需求。而且，还应该培养经济全球化的观念，走向国际市场，为企业营造国际竞争的环境。

2.2制定营销策略

对服装企业营销的发展战略进行定位，就是确定服装的渠道、价格以及促销等策略。其实，营销的核心就是买卖，而买卖的核心则是产品。所以，在所有的营销策略中，最有效、最重要的策略就是产品的策略。服装企业不能够靠单枪匹马奋战或者与强大对手硬拼取得成功，而是应该依托自身的长处，采取灵活的战略模式，充分的发挥核心竞争力，对有潜力发挥企业特点的市场空间进行重点的投资，密集经营，选择专业化的经营道路，提高市场占有的比例，也是可以取得成功的。

3.结论

市场营销的目的就是更充分的满足市场的需求，赢得竞争的优势，进而获得丰厚的利润。我国服装企业的营销现状可谓是不容乐观，相关的服装企业应该真正的静下心来，克服弱点，苦练内功，练就过硬的本领。当他们再次面对新一轮的博弈时，就能够在中外对手的夹攻下，不断壮大，越来越强。

参考文献：

[1]徐相阁.服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代, 2008,(27)

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【关键词】 创意；服装创意；闯创意产业

一、创意

创意是人们从事创造性社会实践的过程，是一个与自然、社会环境不断交换信息的过程。随着社会的飞速发展，科学技术水平日益提高，为了提高创意的效率，创意学作为一门新兴学科应运而生，并得以迅速发展，呈现出生机勃勃的活力。创意的含义是将一个潜在的机会转变为新的“点子”，并将这些点子转化为广泛的实践应用的过程。

二、服装创意

创意是时尚产业的灵魂。创意的概念具体到服装领域，表现为设计师以市场需求为导向，站在艺术的角度，设计开发新的服装产品，从而体现服装品牌的创新能力、创意思维以及价值内涵的过程。这里的服装创意包括服装的各组成因素，如服装色彩、服饰图案、服装面料、品牌营销等。

三、服装创意产业

创意产业全球化，使得创意风格市场化，创意产业的发展需要尊重市场化的趋势，需要站在市场需求环境下审视创意产业的科学发展。近几年中国服装业的迅猛发展，已经使中国成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，但是我们不难发现，中国在打造自己的服装企业的道路上，仍然需要更多的创意与策略。因此，中国服装业在保持生产和出口数量的同时，还要认识到服装创意策略对服装产业高端发展的影响。

1、服装设计元素促进服装创意产业的发展

受流行性的影响，在国际服装舞台上，服装设计师们在展现现代物质和精神文明风貌同时，已深入民族领域，发掘丰盛的民族文化宝藏，由此获得的设计灵感，创作出一大批具有浓郁民族色彩、闪耀于国际服装舞台的经典作品。设计师在不同的国度进行特定的民族、时代和地域风格的探索，中国文化、非洲文化、印地安文化等都成为服装设计师创意设计的主题。

（1）服装设计创意。近几年不论是返璞归真的波西米亚风格，浪漫洒脱的吉普赛风格，还是时尚经典的复古风潮，无不体现着设计师们独具匠心的创意元素。阔腿仔裤、针织披肩、条纹长裙、编织包袋等创意设计逐步登上设计的舞台。

（2）服装色彩创意。异国色彩情调已成为现代服装设计师所热衷的设计主题，诸如贵族化气质的英伦复古色彩风格；幽雅浪漫的法式色彩风格；华丽、繁复的俄式皇家风格；古代中国式清新、婉约、华美、古朴自然的风格；还有非洲各部族强烈、粗犷、豪放、醒目的色彩装饰风格。设计师们还不断进行融合多民族色彩于一体的服装色彩的设计创作与探索，推动了多元性民俗风的国际色彩趋势。

（3）服饰图案创意。在服饰图案设计中，服饰装饰的抽纱、皮革刺绣、钉珠贴片、蜡染、扎染、刺绣等创新手段都是图案在服装设计中的具体应用，尤其是现在比较流行的收褶、起皱、扎花、面料再造、天然纤维的运用等立体造型手段，都是图案形式的变异和深化应用。印加纹样、波斯纹样、埃及纹样、夏威夷纹样、友禅纹样等传统纹样也与现代元素结合，以创意的形象展示在人们面前。这种图案化的造型是一种创意视觉符号，是风格形成的重要手段，是一个品牌有别于其他品牌的根本标志。

（4）服装面料创意。随着服装创意产业的发展，服装面料所呈现的面貌日益丰富多样。随着成衣的时装化倾向的显现，服装面料组织纹理、新材料、后整理等方面也做足了文章，面料上都出现了夸张和创意的艺术风格。比如金属材料、植物编织、木、竹等；在面料上加珠片、刺绣、金属线、花边、丝带等手法，不仅增加了面料的装饰效果，又能表现出随心以致的浪漫和雅致。普通的牛仔布上衣用拼缝、线边、嵌花、反面正用，深层特殊的磨洗等多种装饰处理，使西部味道很浓的牛仔服，赋予全新的变化和风格，为传统粗旷的牛仔服注入了甜美优雅的感觉；开发“绿色纺织品”是时代潮流，据有关资料表明，带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。这给了设计师一个信息：服装面料不能仅仅局限在狭窄的范围内，本身设计就是无穷的创造可能。服装面料创新必须站在新的高度，采用新的思路，发挥其独特的魅力，实现多维设计。思维方式的改变，会把材料的创新从梦想变成现实，为未来服装创意的方向和趋势进行大胆而充分的诠释。

2、创新的服装推广渠道促进服装创意产业发展

（1）服装品牌的推广创意。品牌消费是一种生存方式，或者生活方式之下的消费，它有一种时代性、地域性、民族性。发展自主品牌已经成为中国服装业从大国走向强国的一个自觉行动。生产品牌、建立品牌、打造自主品牌，历经了二十几年学习、探索和实践，如今已经从启蒙阶段到了开拓、发展、提升的新时期。在市场需求下服装品牌的创意作用更加强大，品牌能够跨越语言文化的障碍进行交流，

(2)创新的服装营销策略。在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的服装营销模式遭遇了前所未有的挑战，新媒体的出现和成长促进了服装营销方式和商业思维的变革，也为我们带来巨大的商业想象空间。Louis Vuitton 2010－2011秋冬时装会，在iPhone手机以及Facebook上进行直播，让观众通过网络第一时间获知Louis Vuitton于本季度的时装系列；英国时装品牌Burberry与Facebook合作推出网站，宣传该公司的服装；Nike创新推出的Nikeplus网站彻底改变了跑步这个运动本身，网站将世界各地的跑步爱好者联系起来，从而建立起一个庞大的社交网络。Nike公司还能掌握一手的顾客资料，锁定目标消费群。服装网络营销不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，“淘宝”、“凡客诚品”等都是服装网络营销的新生代产品。

四、总结

服装行业正面临着前所未有的机遇与挑战，无论是大众服装名牌还是高品位的服装名牌，其服装产品的创意都是基础和前提。要使服装产品不断地有新的面貌展现出来，顺应瞬息万变的服装市场，关键在于设计师对产品的整体把握。活跃的设计思维和超前的创新意识，把握国际服装发展的脉搏，在建立高端高质高效服装产业中起到了至关重要的作用。现代社会正在进入创新设计时代，特别是与人们生活息息相关的服装，不论是款式、面料，还是色彩、图案，都需要有创新。目前的情况来看，人们开始注重服装创意的重要性，中国的创意设计力量有所提高。但是中国服装业的系统化创新实力，文化的创造力，软实力仍然比较弱，还有较大的提升空间。

【参考文献】

［1］ 胡晓鹏.技术创新与文化创意.发展中国家经济崛起的思考［J］.科学研究，2006(2).

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据悉,淘宝网与浙江华数传媒网络有限公司共同投资一亿元,正式成立“华数淘宝数字科技有限公司”,并同时上线“华数电视淘宝商城”(下简称“华数淘宝”)和“淘花网”两大平台。

“华数淘宝”将在全国推出面向数字互动电视的电视购物服务,消费者在家里通过电视机遥控面板就能完成购物全过程。商城首期将提供家具日用、数码电器、服装等12个大类商品,目前入驻商家近百个,提供商品达到3000多种。而“淘花网”将涵盖数字化各个领域,包括视频、音乐、电子书、网络文学、教育资源、软件和小游戏等,让用户享受一站式的数字产品服务。

业内人士表示,“华数淘宝”的出台,不仅是电子商务网站发展模式的转变,更是一种电视购物营销手段的创新。

那么,“华数淘宝”和“淘花网”对于服装行业而言,会不会成为新一代最具竞争力的渠道呢?

用遥控器购物的“技术环节”

核心观点“华数淘宝”打通了互联网和数字电视的平台终端,为服装行业增加了一种新的销售渠道,而且由于运用遥控器就能直接完成购物,因此比网络销售更贴近普通大众。但要推广普及,无疑还需要解决一些技术环节的难题,例如,遥控器、电话和鼠标的配套问题,流量和容量的问题,以及消费者认知问题等。

李哲:要解决遥控器、电话和鼠标的配套问题

现在不管是网购还是电视购物,市场的增长速度都是非常快的,而“华数淘宝”将这两部分市场叠加,个人还是非常看好其市场前景的。但就短期而言,无疑还需要面对一些现实的问题,第一就是初期所能提供的货品数量有限。这一模式毕竟刚刚上线,它所面对的人群也和过去淘宝有所不同,首先它必须要考虑到一个诚信问题,这也是“华数淘宝”从一开始就选择5钻以上卖家和商城店铺进驻的原因,而这也直接导致了其目前上线货品的受限。第二,原有业务模式有待调整,包括物流、信息流、信息记录方式等。物流还好些,可以共享淘宝原有的资源,但信息流、信息记录方式等原来都是在线生成的,而运用到有线电视方面就会有些困难。此外,还有信用保证以及退换货问题,都需要重新做规划设计。第三,虽然该模式可以有效扩展淘宝原有的受众群,但这部分人群无疑和淘宝原有的受众群在消费习惯方面有着明显不同,如何来捕捉这部分人群的消费特征是“华数淘宝”必须要考虑的。第四,终端操作系统问题。过去人们在淘宝购物,主要是通过鼠标操作,无论是点击购买还是取消都是非常方便的,而现在“华数淘宝”主要依靠两种方式,一是遥控器,二是电话。这两种方式相对鼠标而言,无疑都有一定的局限,人们对此能否认同也是一个问题。

所以,就前景而言,个人是看好的,但从短期来看,以上问题是“华数淘宝”必须要面对和解决的。

马大力:要解决流量和容量的问题

从表面上看,“华数淘宝”提供了一种新的购物方式,但从本质上讲,它是对购物环境或商品空间的一种创新,我们甚至可以称之为新景观时代的到来。

这就好比立体交通实现了平面化,无论是骑马、坐轿还是步行,都汇集在了一起,当然前提是现实的技术能够解决流量和容量问题。这主要还是从技术层面来讲。如果从购物环境或商品空间的角度来看,就好比在不同购物场所之间实现了联通,品牌专卖店、购物广场、超市等被组合在了一起,甚至于不同的商圈、商业环境之间也实现了融合,然而,这又完全不同于现实中商品空间的组合、联接,而是可以随意切换,一键搞定的,也就是说,这种新型购物模式提供了一种集约化的购物平台,而在这个平台上究竟会有多少人、哪些人愿意来购物,商机到底怎样,就要看该平台提供的商品和商家的具体营销策略了。

江诗琼:先解决消费者的认知问题

每种营销模式从理论上讲都有其支撑的理由,但一种新的营销模式从出现到成熟,都有一个市场培育的过程,有一个企业和消费者认知和接受的过程,当市场培育成功了,众多消费者认可了,并且这种模式本身也确实能够满足市场和消费者的需求,那么,这个市场就会做得很大。

具体到“华数淘宝”来说也是如此,市场前景究竟如何就要看其今后的具体运作了。

新渠道的诞生,会影响传统渠道吗?

核心观点 在文化多元、生活方式多元、消费理念多元的时代,一种购物方式或行为要完全取代另一种几乎是不可能的。“华数淘宝”相较原来的淘宝网而言,一是增加了服装消费品的受众;二是使产品展示的方式有了更多创新的可能,但就目前而言,它首先冲击的应该还是原有的电视购物市场。

李哲:难以颠覆

“华数淘宝”这一模式,相较原来的淘宝网而言,一是增加了服装消费品的受众;二是使产品展示的方式有了更多创新的可能。但就当前阶段而言,个人认为它还很难对传统的店铺销售模式有一个颠覆。它首先冲击的应该还是原有的电视购物市场。过去人们对电视购物的信用会有一些顾虑,但现在有了淘宝网的品牌背书,人们对“华数淘宝”的信任度就会大大增强。

而对于目前的电子商务企业而言,“华数淘宝”无疑意味着又开辟了一个新的战场。其实现在绝大多数的服装企业,其电子商务无非就是两类,一是挂靠到自己企业的官网;二是在淘宝网上运营一个官网。但绝大多数企业自己的官网运营的都不好,而在淘宝网上也多是委托一个运营商来运营。也就是说,第一,大家都知道电子商务对未来产业会有一定的影响,但到底将产生一种什么样的影响还不明确;第二,多数传统企业也不具备这方面完全运营的能力。

对于目前的“华数淘宝”而言也是一样。在这种情况下,未来就有可能会出现一个新的产业。过去服装有传统的商,那么,未来就有可能涌现出一批电子商务的运营商或管理商,并且慢慢会呈现一种专业化。

马大力:不可能取代传统的店铺销售模式

在文化多元、生活方式多元、消费理念多元的时代,一种购物方式或者称之为消费行为能够取代其他的方式和行为,几乎是不可能的。

这就如同数字化阅读不能取代传统意义上的读书一样。

迄今为止,网络化生存已经深入到现代人的生活,极大地影响了人们的思想和行为,但网络仍然是现代人生活多元中的一元,网购和“华数淘宝”也不例外。今天的人们更需要到传统的服装店去逛逛,找定制服装的设计师为自己设计一下形象。因为,网络生存,包括网购和我们正在谈论的“华数淘宝”,都是一种近乎集体无意识的大众化行为,说穿了就是复制他人的生活。也正因如此,能够体现自我存在和个性价值的个人化行为,成为人们回归本源的一个最基本的通道。

此外,迄今为止,电视购物、网购所存在的一系列问题依然没有得到有效解决,尤其是对于服装商品而言,无法亲身体验是服装数字化营销面临的一个最大障碍。

江诗琼:有待检验

无论是传统的店铺销售模式,还是电子商务,亦或本文所讨论的“华数淘宝”,它们都各具优势,如店铺销售的品牌满足感、购物环境体验、着装体验;电子商务的便捷性和快时尚;“华数淘宝”使网络销售更贴近普通大众等。但对于企业而言,其市场定位、供应链状况、渠道现状等因素,甚至企业是新兴企业还是知名资深企业都可能会影响到其对于渠道的选择和结构设计。并且对于企业而言,在保证其渠道结构合理化、主要渠道业绩的同时,还需要尽可能地利用一些新的渠道模式来实现其渠道结构的立体化。

这样做,一方面是形成与原有渠道的互补,另一方面也是要借此提高对未来可能主流渠道的适应能力,最终增强企业未来的市场竞争力。

可以说,每一种新的营销模式的出现都会引起服装行业和服装企业的关注、思索和探讨,甚至会有一些企业去尝试,但这种新的营销模式是否会促使传统销售模式洗牌或者颠覆传统销售模式,首先是看这种新的营销模式是否具备成为服装企业首选的营销模式或者说成为消费者购物的主流购物平台的条件,而就目前的“华数淘宝”而言,这一切还有待检验。

选择新渠道该考虑哪些因素?

核心观点 “华数淘宝”提供了一种新的运营模式,服装企业无疑可以借鉴,但一定要切忌不顾自身条件的一哄而上。对服装企业而言,是否选择一种新的营销模式,关键在于这种模式是否适合自己,企业是否能配备与之相匹配的资源,并且是否能尽最大的努力将这种营销模式的功效发挥到最大,并坚持不懈。

李哲:关键是看品牌的目标客户与电视购物的匹配度

这里只针对品牌服装来谈,如果它的目标客户特征和电视购物的特征匹配度较好,我认为完全可以大规模地去尝试。比如电视购物里我们常看到的居家服、内衣等,这些中低价位,相对简易的服装,比较适合电视购物这种方式。对于这类产品的生产企业来讲,可以扩大尝试的比例。而如果是与此差异度较大的话,目前的品牌企业还很难去把握这个市场,强行进入对于品牌而言将造成很大的伤害。

现在不说电视购物,国内一些中高档服装品牌对于是否做在线运营,尚有一定的顾虑,它会考虑是否将冲击其现实的渠道、价格、定位等,而电视购物本身前几年做的口碑就不是很好,企业进入就更多了几分顾虑。所以,我认为“华数淘宝”可能比较适合这样几类企业,第一,它的品类消费特征跟电视购物较匹配;第二,全新的企业。这样它就不会涉及到与现有的品牌、渠道、价格等的冲突。而对于成熟企业而言,要进入这一平台,就要看“华数淘宝”整个用户群的增长状况,包括它用户的质量了,只有当它的用户基数足够大,用户特征也较为明显的时候,企业才会知道,这个平台究竟是否适合自己产品的运营,也只有到那时,电视购物市场才会有一个飞速增长。

马大力:可以借鉴,但切忌不顾自身条件的一哄而上

“华数淘宝”可以说提供了一种新的运营模式,服装企业无疑可以借鉴,但一定要切忌不顾自身条件的一哄而上。所谓机会,就是一种可能性,而这也往往意味着是一个不那么确定的目标,因此,服装企业应该深入理解这一模式的本质和特点,考虑自己在哪些方面以及多大程度上与该模式具有相关性,此外,还要明白自己希望利用这一模式达到何种目的,弄清了这些,才可以对介入与否有一个较为清晰的判断。

至于该模式适合于何种企业,概括地讲,立足于品牌经营,实现了基础性企业文化或品牌文化建设,具备创建品牌社区条件的企业都可以去尝试。当然,这其中最好是偏重于经营诸如运动、休闲、基本服饰、个性化时装、童装的企业,或实施高级订制、时尚化订制、专门化服务的品牌,这些企业或者品牌与该模式的契合度会更大些,也更适合采用这种模式。

江诗琼:关键在于这种新的营销模式是否适合自己

也许任何一种营销模式本身并无对错,对于服装企业而言,是否选择一种新的营销模式,关键在于这种模式是否适合自己,企业是否能配备与之相匹配的资源,并且是否能尽最大的努力将这种营销模式的功效发挥到最大,并且坚持不懈。

例如,现在正大行其道的网络营销,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最响的,但不成功的却多是画虎不成反类犬的,更多的是凑一份热闹。所以,无论是服装企业还是普通服装卖家,在选择一种新的营销模式时,其初衷是以品牌之名服务于营销模式还是营销模式服务于品牌战略,不同的选择,最终将决定其今后的路会走多远。

就如同当前不少做网络销售的服装企业,虽然打着网销品牌或线上品牌的旗号,但其主要策略除了“差不多”的产品外,就是以价格相搏,这类企业缺的是在做好产品的同时,更要在品牌的识别度、独特卖点以及企业诚信等一些根本性的东西上去做文章。

如果某一种新的营销模式的诞生或发展,得到的是与网络或数字电视上大同小异的产品或价格竞争,那么可以想象这种模式的发展前途如何了。

新渠道的时代意义

核心观点 “华数淘宝”可以说给服装企业提供了一个离消费者更近的通道,对传统购物渠道的影响将是长期的,此外,就像在线购物兴起时涌现出了PPG、凡客诚品等一批新兴品牌一样,现在的“华数淘宝”也可能会孕育出一些新的营运模式,推动一批新的在线品牌的成长。

李哲:品牌建设的时间成本大大降低

新渠道相当于提供了一个离消费者更近的通道,以往不会上网的人,也可以通过电视遥控器来购物。

至于会给服装行业带来什么?

一个就是对传统购物渠道的影响,这个影响将是长期的,但究竟有多大,现在还很难判断,但它无疑会孕育出一些服装行业新的运营模式,比如,在线购物兴起的时候就涌现出了PPG、凡客诚品等一批新兴的品牌,而现在的“华数淘宝”,也可能会孕育出一些创新的营运模式,推动一批新的在线品牌的成长。

在这样一种背景下,服装企业过去用十年,二十年去营造品牌,建立渠道,现在可能只需要花一年、两年就会完成这样一个过程,这对于传统企业而言,可以说是机遇和挑战并存,而对于一些新兴企业而言,往往就意味着发展的机会。

马大力:品牌的社交能力会更强大

显然,这个新渠道是一种技术性的集约模式,它包括具有传播性的点对面模式,具有深度沟通性的点对点模式,以及具有操控性的存储、提取、记录、传送模式。这就意味着信息者可以更加灵活、广泛地与受众进行沟通,而消费者也可以利用更加方便,适合自己的方式去与经营者互动,其结果就是广泛传播、深入沟通和建立关系。

那么,如何看待这一发展呢?其实,这就好比一个人买了车,他的活动范围比以前大了,机动性比以前提高了,接触人和事物的机会也比以前增加了,但是,他所占据的空间还是那么大。

这表明,影响面、影响力和可能性的增加,并不意味着就可以获得更大的控制权,并且,控制与反控制是共存的。也就是说,各方只是在更加广阔的空间里竞争,但并不意味着各方的竞争力已经有了一个自然的提升。尽管先行者可以优先开辟疆土,但绝非可以不计成本,认识到这一点,条条大路通罗马也许就是最好的经营理念。

江诗琼:集约化的购物平台

新渠道提供给服装业一个集约化的购物平台,服装企业应学会将先进的信息力量和科技应用于服装产业,围绕消费者的快时尚和个性消费等方面的要求,将之应用于产品开发、供应链管理、渠道创新、终端运营和消费者服务等方面,以更好地提升企业和品牌的竞争能力。

具体而言,企业在选择一种营销模式特别是一种新的营销模式时,首先就应当看其是否与企业的资源相匹配。

有的企业在选择渠道时,对渠道模式的热情远比对服装行业本身的热情大得多,结果出现本末倒置的现象,如现在在很多做B2C的企业中普遍存在的产品雷同、质量差、物流混乱、服务不到位、诚信欠缺等问题,所以,营销模式始终只是一个模式,对服装企业而言,选择模式固然重要,但千万不能因此而背弃一些市场需求和行业基础的东西。针对新渠道而言,如何形成真实的服装现场体验感和满足要求越来越高的购物情感氛围?如何解决服装消费中除了产品、价格外的品牌认可、品牌附加值等问题?如何解决国内服装交易中存在的诸如诚信、售后服务等方面的问题?是必须要考虑的三个方面。

预测:未来渠道发展将呈现何种趋势?

核心观点 在信息爆炸和科技高速发展的时代,未来新的渠道方式和营销模式将层出不穷,一些少数旧的模式可能因为不适应市场和消费者的需求而遭颠覆,但由于不同市场和消费者的需求不同,服装市场仍将会呈现出一种多种渠道和多种终端并存的多维格局。

李哲:传统渠道创新空间巨大,新兴渠道有待进一步完善

对于传统渠道而言,未来在扩张、提升,包括创新方面的空间还是很大的。扩张主要指的是在一些三四线城市,而说到提升,其实有很多方面可以创新,比如现在的大店、多品牌店、旗舰店、生活馆、运动城等,还有一些更贴近消费者的渠道的比重也在增加,比如说超市,这些都将对传统的渠道形成一定的冲击。此外,由于传统渠道往往会受到地租、人工成本、人员素质等等一些因素的影响,所以,我认为未来传统渠道拼的还是管理模式,模式的好坏最终将影响企业渠道的成败。

至于电子商务,其市场的高速增长大家是有目共睹的,而且这种增长的速度未来还会持续。现在面临的一个比较集中的问题就是线上线下如何协调,有效互动的问题。对于“华数淘宝”来说,只是给它增加了一种新的可能性,这种可能性对它的作用或者影响,跟当年的在线购物有相似之处。至于影响的时间节点,主要取决于两个因素,第一,电视购物用户群的壮大;第二,其相对特征的稳定。只有这两点都表现的相对明显后,才可能会有电视购物市场的一个大爆发。而在这期间,“华数淘宝”对于自身业务模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、终端操作系统等,都是需要去重新规划和构建的,只有这些都比较顺畅了,没有了技术,包括模式上的一些障碍,这个市场才会真正走向成熟。

马大力:渠道创新将成为常态

个人仍然赞成多元化发展的观点。也就是说,未来渠道创新将成为常态。这是社会经济大背景和商业竞争机制使然。但是,传统模式并不会被简单地取而代之,它们无疑要面对挑战,事实上,这对它们而言也是一种机会。

具体到服装业,当“华数淘宝”以一种全新的模式领跑渠道竞争的时候,这种向消费者提供多样化、多媒体化、个性化服务的新型网络营销会在一定范围内促成消费群体的整合与再次细分。围绕它所提供的商品而聚集的消费者与对该购物模式有兴趣的消费者将成为该模式的目标受众,他们参与互动的意愿和热情将是决定性的。但是,在今天这个消费观念日趋多元化的时代,无法想象所有的人都愿意采用按键、拨号、点击来购物,尽管新的渠道创造了某种形式的商品空间、时尚景观和消费体验,但它也只是为消费者提供了一种新的选择。相反,随着新模式导致的市场形态的解构,以及对消费群体的重新洗牌,传统模式将会由于竞争压力而寻求创新,从而提高自身的适应性。

由于渠道最终体现为与顾客接触的点、线、面,在多元化的概念下,其总的发展趋势仍将会是点、线、面的多元复合。

江诗琼:多种渠道和多种终端并存

在当今信息爆炸和科技高速发展的时代,新的渠道方式和营销模式将层出不穷,一些少数旧的模式可能因为不适应市场和消费者的需求而遭颠覆,但由于不同市场和消费者的需求不同,服装市场仍将会出现多种渠道和多种终端并存的多维格局。

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[关键词]实体店；网络营销；经营模式；服装行业；零售业

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.040

1 现 状

互联网的飞速发展催生了如雨后春笋般的电商热潮，电子商务的不断壮大颠覆了原有的商业格局，传统实体业态面临着前所未有的挑战。零售业是与百姓生活最为息息相关的一个领域，大到电器家具、小到服饰百货，人们都可以从沿街的零售商店里找到所需。在网购没有兴起的时候，实体门店作为人们消费购物的唯一渠道遍布街头巷尾，各种百货商场、连锁超市人头攒动，一片形势大好；但好景不常在，电子商务的崛起，极大地丰富了消费者的可选择渠道，众多商家纷纷跟随潮流把自己的品牌、产品搬到网上，开启了线上的网店经营。但由此也引发了一个不容小觑的问题：线下零售实体店被萧条的大环境所笼罩，关门、退市的消息时有耳闻，这其中尤以服装鞋帽行业遭受的冲击最大。对于品牌服装来说，基于商场的租金、销售人员的工资以及水电费等固定成本的存在，同样的衣服，线下的价格势必要比网上的贵一些。而这一点则被很多年轻消费者所利用，他们在门店里试穿、体验的同时用手机进行同款搜索，或是将自己心仪衣物的款式和货号记下，回去以后在网上寻找靠谱的卖家以低于实体店的价格成交，服饰实体店已经慢慢演变成了消费者的“免费试衣间”。面对电商网店的冲击，如何通过经营模式的转变使线下实体店更好的存续是很多商家亟待解决的问题。

2 线上网商与线下实体店的优势比较

2.1 线上网商的经营优势

电商出现以前，受到经济、交通、时间等多重因素的约束，人们的生活和消费大都局限在以自己为中心的狭小圈子里；电子商务的兴起，带来的最大转变就是使人们的选择范围不再受困于本地，放眼全国、乃至全世界的产品都是可能实现的。基于互联网这个便利的平台，消费者只需要键入关键词，就可以找到很多售卖相似产品的店铺，随时随地进行在线比价，既省时又省力。此外，与实体店相比，电商平台所提供的产品品类宽泛、种类繁多、价格透明，加之日益完善的物流配送服务，于潜移默化之中改变了消费者原有的购物方式和消费习惯。

2.2 线下实体的经营优势

相对于电商网店来讲，实体店的优势就在于它的“实”字。这个“实”不单体现在拥有固定的营业场所，更为重要的是它弥补了线上购物的短板――即消费者对于商品真实的、全方位的直观感受。相较于其他行业，服装领域里人们对于亲自体验颇为看重，网上所提供的硬生生的文字评价以及图片反馈终归不如亲身感受来得实在。此外，顾客的购物行为往往是感性的，通过与导购面对面的沟通交流，在一定程度上满足了她们的社交需求还有被称赞的需要；实体店如果能够把情感营销运用得当，很容易让顾客产生购物冲动。

3 线下商业实体未来发展趋势

目前社会上关于实体店“不日消亡”的言论层出不穷，但在笔者看来，看得见、摸得着的东西才是真实的，尤其是对于高收入的群体来说，他们倾向于追求生活品质，到实体店购物是一种不可或缺的享受生活的过程，这种基于购物所带来的虚荣感是线上所无法提供的，所以实体店的存在非常有必要。线下实体店和线上网商各有利弊，就好比人的左膀右臂，两者都不可或缺也不能互为替代。正所谓“孤阴不生，孤阳不长”，在实体店的基础上开设网店，采取线上、线下相结合的经营模式，如今看来已经成为一种广泛的趋势。那么，接下来的任务就要解决线上、线下渠道的平衡问题以实现更好的融合。

3.1 Wi-Fi化改造

实体店除了要注意物品陈列、服务素养等常规方面的改进外，还有一点相当重要，那就是全线Wi-Fi覆盖。现在的人们尤其是年轻人习惯于手机上网，不管在街头还是在公交、地铁上，随处可见很多人低头看手机。商家如果能提供免费Wi-Fi，在条件允许的范围内开辟一块专供休息的区域，就可以吸引顾客长时间留在店内，这本身对于商家来说就是一笔潜在的财富。顾客在逛街逛累的时候刷刷网页，在购物之余与朋友聊天休闲，商家所提供的贴心服务给消费者带来心理上的附加值，而这种附加值会进一步转化为行动，购物也就是情理之中的事。此外，每一位进店的消费者需要通过输入手机号码或者关注微信公众号的方式才能连接门店的Wi-Fi，这为商家开展线上活动推广、新品告知等活动提供了便利；对于消费者来说，也可以享受到自助查询、线上采购等更为便捷的服务。

3.2 差异化竞争优势

“星巴克”在中国俨然成为高端咖啡的代名词，定价虽不菲却依旧引得人们趋之若鹜。之所以拥有如此强大的品牌号召力，缘于星巴克所提供给消费者的良好终端体验。每一间星巴克连锁店的陈列摆设大都各异，而共同之处在于都给顾客传达了一种放松、舒适的氛围；星巴克售卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。他山之石，可以攻玉，对于国内服装行业来说，未来零售实体店的经营模式不再是简单的商品售卖，而应该传递一种观念、一种着装方式、一种生活态度；对抗产品同质化现象的利器首先是品牌精确的定位，同时，鲜明的特色和容易记住的主题也是企业不可替代的竞争优势。

当消费者进入品牌门店，重要的不是劝说其购买，而是给予他们一种愉悦的体验环境。国内品牌服装实体店的一个备受诟病之处在于，服务员从顾客进门伊始就亦步亦趋地跟在身后，喋喋不休地进行推销；殊不知，这种“热情”的服务方式不仅收效甚微，还会招致人们的反感。倒不如衣服随便试、随便挑，顾客有需要时服务人员及时出现，不需要时就立刻消失，给顾客营造出自助式的购物体验和主人翁般的享受。与此同时，针对那些购物目的不是很明确的消费者，特别是不知道怎样的搭配适合自己的群体，商家就要审时度势推出能够给予合理建议的时尚顾问，或是着装顾问。时尚顾问身份不同于以往的导购员，这个职位对于胜任能力的要求其实很高，不仅需要了解大量和时尚相关的讯息，还要能够根据身份、职业、性格等显性信息正确判断顾客的需求，提供令消费者满意的搭配指导。真正的时尚顾问，在思想和行动上都要独立，并非从商家而是从顾客的利益角度出发，以“闺蜜”的身份和平易近人的姿态同消费者建立持久的合作关系，提供个性化、人性化的服务。

4 结 论

综上，电商只是对现有消费渠道的一种补充，线上对线下实体店的冲击过程，其实也是传统消费渠道改进、变革的过程。未来，品牌服装实体店将会朝着集展示、体验、提货、售后、推广等多功能于一体的“体验店”方向发展，形成线上、线下互动融合、持续发展的商业模式。

参考文献：

[1]刘伟毅，张文.获利时代：移动互联网的新商业模式[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2]刘义成.互联网时代的企业转型[M].上海：东方出版中心，2015.

[3]王玉华.颠覆与重构：移动互联网时代最成功的七种商业模式[M].北京：人民邮电出版社，2015.

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年轻时尚风服装网店策划书

前言：随着人们的生活水平的不断提高，网上购物日渐成为人们日常生活的一个趋势。衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把"衣"放在首位，可见衣服对于我们的重要性。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。

1、整体市场分析

截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%.网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。以上数据为网上购物的切实可行奠定了基础，互联网的普及率呈上扬的趋势，而以互联网为平台的网上购物以超快的速度发展成熟。

淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%,居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%.淘宝网与这两个网站的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。

2、淘宝热销产品排行

网购日益成为主流消费，生活家居类产品在网上日益热销，数码类产品保持持续增长。那了解到淘宝市场发展前景，那么我们就选择了排行第一的产品——服饰。

3、网络购物群体分析

网上购物的消费者群体都集中在10到29岁的年龄段的年轻人，这些人都是比较追求潮流跟前卫的那部分群体，并且都是些中低端的消费群体，她们选择网络购物的理由是因为网上的东西比较便宜，并且方便快捷，挑选的范围更广。

4、网店服装行业分析

以上数据表明网络购物这块服装行业的市场份额居大。但是问题也来了，因为这个行业谁都可以做，竞争对手就多，所以我们们的网店必须要有自己的特色创新，人无我有，人有我优，标新立异，彰显个性。

二、网店定位

网店名称：集美服饰

网站定位：主要提供一个女性服装销售平台。定位于16-35岁的女性。

网店地址：*****

服装不论是在网上还是在网下，都有着巨大的潜力，而爱美的女性无疑成为我们网店的重点对象。自古以来，爱美之心，人皆有之。对于女性来说，尤其甚之。随着经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对精神上的追求也越来越高。爱美的女性对潮流的追求也越来越甚。而女性对时装的追求就成了我们网店的卖点。

1、利益定位

根据服装所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。可以通过网站提供售前、售中和售后服务，实现网络业务进度的跟踪。从产品设计、生产的角度、赋予商品能满足目标市场客户喜好的特性及优点，但由于每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买的决定因素，是客户认为通过使用产品能得到的利益。

2、消费者定位

消费者定位即正确找出产品的使用者或购买者。而我们服装销售网店，将目标市场集中在年轻女性，并明确他们的年龄、兴趣爱好、知识层次、专业特长和心理发展上等。

3、价格定位

价格是消费者购买商品时考虑的最重要因素之一。商品价格普遍低廉是网络购物具有强大生命力的重要原因之一。网店推出低价策略吸引顾客，给顾客一种物美价廉的印象。

三、消费者分析

1、消费者类型分析

（1）简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网络购物。他们上网时间较少，但他们进行的网络交易成功率却很大。销售商或零售商要为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在网站上购买商品将会节约更多的资金和时间。

（2）前卫型。这种类型的顾客所占比率不是很大，但他们在网络花费的时间却很长，同时他们访问的网页是其他网民的几倍，他们对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣，喜欢时尚、前卫的东西。

（3）接入型。接入型的顾客是指刚刚接触网络的新手，他们购物不多，喜欢网络聊天和发送免费问候卡。那些拥有著名传统品牌的企业应对这群人保持足够的重视，因为网络新手更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

（ 4）议价型。议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

（5）定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期型的网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

目前，网络销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。网络销售商应将注意力集中在其中的一、两种类型上，这样才能有针对性的实施营销。

2、消费行为

通常，营销者通过日常销售活动就能很好地了解消费者。随着市场规模的扩大，许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。他们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题，这样就形成了传统的"6W1H"的消费者购买行为分析框架。根据传统的"6W1H"框架以及Internet用户上网的特点，网络消费者购买行为分析框架可以用"5W1H"表示。"5W1H"是对网络营销者提出的六个思考问题，可以帮助营销者对目标市场有更清晰的了解，为营销活动的有效开展奠定基础。

5、支付工具

使用支付宝平台支付，凡是网上开通了网银的银行均可在线支付

五、网店营销推广

1、产品策略

1、产品组合策略，主要是产品专业化，在满足顾客基本要求的情况下，从事某一条产品线的营销，但尽可能多地增加其线内的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。

2、产品差异化策略，就是提供别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势。我们的棉鞋有手工制作的，也有机器制作的，充分根据消费者的差异化选择销售。

3、新产品开发策略，在现有的产品的基础上不断开拓新产品，不断满足消费者求新求异的需求特点。这样不仅可以吸引更多的消费者，而且可以充分利用现有资源，减少成本。

4、品牌策略，品牌策略不只是高档奢侈品才有的专利，我们的服装也可以，我们可以提够优质的产品以及让顾客满意的服务，从而在消费者的心目中留下好的印象。

5我们缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

6成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个"稳"字。可采取以下策略：

（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。

（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。（ 4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。

上述的四项策略实质上是进行大范围的市场扩张，在拓宽企业的市场空间的同时，也增大了营销费用。但从长期看，实施扩张战略会增大企业的市场份额，单位产品的营销成本也必然下降，可以获得更多的利润。

2、定价策略

我们的网店目标是中、低端的人群，也就是大多数是拿着父母钱过生活的学生人群。本店是处于起步阶段的，而且在资金这一方面是非常有限的，所以，现在在定价这一方面尽量做的比别人价格低一点，赚取的利润少一点，加大推广、宣传度，扩大网店的知名度，以便打开市场，扩大市场的占有率，争取在最短的时间内回收成本，赚取利润。在网店处于比较成熟的时段，我们还会针对中、高端的人群进行新的市场调查，了解顾客的一些更高端的需求，进一步的扩大市场，前景是非常可观的。我们会采取以下方法来吸引顾客的注意：

1、数量折扣，

指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折 扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。

2、季节折扣，

在季度与季度的过渡期间，可按一定的折扣大力销售快过季的服饰，可配送一定的小饰品一起折扣销售。

3、促销策略

1、网上折价促销

网上折价促销是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

2、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

3、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务 的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

4、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。

5、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果。

以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手

4、定制营销

可根据不同消费者的需求定做尺寸大小，款式，颜色等的选择

这一方法是迎合了消费者的个性需求。

可以制定几个套餐计划，按照不同的风格，如可爱风、休闲风、Ladies等风格供消费者选择，再配上消费者所喜欢的颜色，款式，把个性需求发展到最大化。

5、网店推广

通过在校内、51、QQ空间发贴的形式来宣传网店；让所有的校内，51,QQ好友纷纷来访问，收藏，从而增加人气和收藏量。

、。线上和线下推广相结合

线上推广： 通过邮箱发送邮件给所认识的客户，可先发给好友，再通过好友继续宣传网店；友情链接；BBS公告栏；橱窗推荐；掌柜推荐等方式。

线下推广：制作简单的小海报，贴在学校的各个报刊栏，安排几个小组成员在上学，放学的高峰期派发传单。由于网购群体学生占多数，那么我们就选择在校园内的广播里面消息，告知大家我们淘宝上的店名，并且公布我们店的促销信息

2、商品联合推广

与其他小组的网店的物品进行联合推广，相互友情链接，有时还可以达到互补性的作用，比如有些顾客在我们这买了衣服，那么就要选择佩戴什么帽子或者挂饰，我们就与关于帽子的店铺互相链接，互相增加收藏量和访问量

3、借助第三方信息平台

在百度贴吧，在各大论坛里帖子，宣传网店及最新活动，在帖子中通过图片来设置超级链接，或者通过帖子中牵涉到你店铺服务的文字，来设置。登陆免费搜索引擎：让搜索引擎都收录你的网店，这样你的网店就可以在互联网上被其他企业或者个人所查找到了。

4、网站优化

网站优化，让页面在搜索引擎里排的靠前，这样就可以达到我们推广店铺的效果了。我们的产品名称、宝贝描述尽可能的运用到比较容易搜索的词语，并且多些关键字，这样顾客搜索到我们宝贝的几率就多些。譬如，"09春夏新款欧韩版甜美混搭淑女个性时尚休闲短袖连衣裙" 因为MM就喜欢个性、甜美、淑女、时尚等具有不同元素的服饰，那么我们店铺的宝贝也就提高在线浏览率。

本着诚信为本的基本原则；要有足够的热情和耐心和客户交流；对待客户要亲切、友好；要及时发货，不要延迟发货时间，争取客户对本店的满意度；注重售后服务，尽量解决客户的疑问和难题。

六、财务管理

1、投资分析

网店的总成本：1800 RMB（小组成员每人三百）

网店商品成本：1585 RMB

网页设计：30 RMB

宽带费用：50 RMB

电话费：30 RMB

办公费用：20 RMB （本子等等）

流动资金：85.00 RMB

十一月份报表：现金流量表

SWOT分析

自身优势 项目劣势

1、迎合潮流、款式新颖、品种多样。

2、无需要压货风险，可直接跟厂家退货，不需要担心滞销货库。

3、 一件： 不限制最低订货金额及订单数量，一件起发。

4、结算方式买卖双方都使用支付宝，实现了买家收到货满意后再付款，减少了顾客的顾虑。

5、网店可为顾客量身定做服饰，代购各类时尚饰品，活跃了店铺气氛，提高了人气。

6、 网店定期回访顾客，礼节购物赠送礼品，增强了客户的忠诚度，提高了网站的服务形象。

7、沟通工具多样，如QQ、淘宝旺旺、手机短信、e-mail等，能及时解决顾客的问题。

8、 对无网银客户，多种结算方式并用，如货到付款、邮政银行转帐等。

9、与商家合作时间长，且厂家发货及时，物流便利，有专人负责发货，售后服务有保证。

价格相对其他商家的同类商品便宜。 l

因为网店初开，信用级别很低，得不到消费者的信赖，网店点击率少，很少人知道该店铺的存在。

10、 网店的平邮一律8元，快递一律12元，使得小物品的邮费偏高，不利于销售。

11、店铺的设计需要进一步改进，店铺在推广方面做的还不够，需加强力度，另外，发精帖的回帖太少，店铺的浏览量不是很高。

外部机会（Opportunities） 外部威胁（Treats）

随着管理的改善，对店面进行装横，对该网店进行宣传推广，提高网店信用，对商品的关键字进行优化，能够不断的进步，做到更好。

在网上开网店的人非常，做的很好的人也很多，他们的信用级别很高，网店装修也很好，网站推广也很成功，相比他们，对我刚起步的网站发展有很大阻碍，同行竞争对手都很强

风险预测

市场风险：我们的网店是处于起步的阶段，在淘宝网，服装这一块的竞争是相当大的，我们对服装市场的了解不够透彻，并且，我们没有行业关系，知名度也还是基本还没有的。