医药品行业分析范文

导语：如何才能写好一篇医药品行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

投资要点：

1、 旺季预期以及沪港通背景将利好白酒反弹。

2、 乳制品行业利润保持稳定增长。

今年以来，白酒行业反弹力度渐强。基本面上，渠道低库存是最大的积极因素，从当前消费特点看，白酒消费高峰同节庆匹配度高，中高价位白酒旺季脉冲放量可存合理预期；情绪面上，沪港通热情高涨，白酒的稀缺性和低估值将能较好受益。随着时间推移进入下半年，白酒报表出现显著环比改善的时间节点也趋于临近。目前茅台主流经销商基本完成14年计划量，茅台的渠道库存已经不足为虑，同时可对茅台2014年及跨年度放量策略有所期待。

其他板块中，上半年乳制品收入增15.7%、利润增14.1%。收入、利润稳定增长显示龙头产品结构升级和提价效应逐步发挥，预计产品结构升级仍是未来几年龙头主要战略。同时，调味品板块收入增速有望提升。上半年调味品收入增速相比2013年同期有较大幅度下滑，主要源于三公消费受限对餐饮行业影响较大。但是调味品行业消费升级趋势明确，酱油、醋行业尤为明显，且限额以上餐饮行业收入自2014年3月起已恢复正增长，预计调味品行业收入增速有望提升。

核心推荐泸州老窖、茅台、五粮液、承德露露、伊利。

银行：PMI走高提振行业表现

投资要点：

1、 PMI初值超预期提升银行股吸引力。

2、 定向宽松政策逐渐落实，方向符合预期。

今年7月，汇丰PMI初值52.0，创出18个月以来的新高，并且超出市场预期。刺激政策的效果有所体现。由于在中观数据层面缺乏亮点，市场对刺激政策的效用、经济是否企稳一直抱怀疑态度。但当汇丰PMI从4月份以来已经连续四个月回升并且6、7月份都在50以上，宏观数据对银行股表现的提振作用开始显现。

同时，目前定向宽松政策逐渐落实，政策方向符合预期，银行股的经济、流动性和监管环境或仍温和，市场情绪亦明显回暖。7月23日，总理提出采取10项措施来解决企业融资成本高的问题，具体政策在竭力丰富融资主体、增加融资工具、降低企业融资成本。7月24日，银监会出台36号文，提出具体业务层面措施来解决小微企业流动性资金贷款问题，包括丰富融资产品，推进循环贷，年审制贷款；灵活银行资产处置方式，续贷后可视为正常类贷款；降低风险，降低融资成本，增加小微企业信贷，实现小微贷的增量降价。另外，近日三家民营银行获批，主要强调差异化经营符合政策支持方向，对上市银行影响较小。

重点推荐：平安银行、招商银行、北京银行、浦发银行。

医药生物：政策法规助力行业发展

投资要点：

1、医药相关政策频出，利好行业发展。

2、中医药法公开征求意见，或利好中医药板块。

2014年1-5月医药制造业收入及利润同比增长分别为13.1%及14.58%，利润率为9.68%，小幅提升0.02个百分点。由于医药行业刚性需求特点，行业收入及利润增速将保持在15%左右，行业出现结构分化。同时，今年以来在公立医院改革、医疗器械等各领域政策频发，各项医改政策逐步细化，有利于行业及政策利好的公司发展。基药招标已经扭转唯低价是取的趋势；部分省已经开始非基药招标，利好已有新药获批等待招标的公司。

另外，近日国务院法制办公布《中华人民共和国中医药法（征求意见稿）》并公开征求意见，这是首次从国家法律层面明确中医药地位、制定发展政策、将从国家法律层面推动中医药行业继续保持快速发展。首先，中药企业重视上游中药材的资源、道地属性和产品质量，依托优质中药材资源开展传统和现代中药饮片业务，打通中药全产业链。其次，中成药企业通过自主研发、收购、院内制剂、民间验方等各种渠道获批安全有效的中成药新药，依托临床试验和循证医学开展学术推广，进而实现中药现代化、国际化。

推荐：京新药业、洪城股份、云南白药等。

农林牧渔：央企改革带来投资机遇

投资要点：

1、猪价延续涨势，鸡鸭苗继续大幅上涨。

2、央企改革带来行业投资机会。

篇2

这几年，药品行业竞争越来越激烈，利润空间越来越薄，药店经营药品越来越难做的同时，笔者经过市场调查发现和行业熟悉到：从小零售药店到大零售药店的发展越来越多，意味着中国医药行业形成了商场如战场的发展格局，这个市场格局将被打破，也是中国零售药店所意识到要改革和规划下一步走的趋向重要问题。

在中国医药行业发展至今的5年间，中国的药品行业越来越难做，药品企业越来越多，药品品牌越来越多，产品品类也越来越多，零售药店也越来越多，中国药品行业面临了市场巨大的冲击和产品竞争对峙的现状，在国家宏观调空的政策下，国家要引导行业步入良性循环的发展轨道，中国药品行业也越来越严格正规化，不管是从质量的把关和期限上注明，都要做得到位，都要严格。

中国医药企业管理协会提供的数据显示，2006年上半年，国内医药行业盈利能力全面下滑，亏损企业已经超过1／3，实现利润增幅同比下滑10.6个百分点，全国22家大型国有医药企业中仅有10家保持增长，其余12家均利润下滑或亏损。

据统计，浙江省医药商业的毛利率已经从1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批发企业的毛利率仅有3％~4％。从企业方面分析，浙江医药行业盈利的企业仅占1／3，接近成本线的企业占1／3，亏损企业占1／3；从品种方面分析，盈利的品种只占到30％左右，接近成本线或亏损的品种却占到了70％；医药零售业生存更为艰难，利润率从2001年的6％下降到2005年的0.3％。

中国医药企业管理协会副会长、浙江省医药行业协会会长赵博文说，2006年上半年，浙江省医药工业销售收入增幅同比下滑了18个百分点；利润出现负增长，增速下滑3.79个百分点，“这是近20年来所未有过的，是一个危险的信号。”

国内品牌在药妆市场的动作

随着中国药企的成熟和市场的成熟，许多药企看中了药妆蛋糕市场的发展潜力，从传统的小零售药店发展到大连锁药店的今天，很多药企看中当今连锁药店的渠道资源优势，为了扩大市场市场份额和抢摊市场渠道，许多药企和新兴公司不得不推出自主的优势特色产品。笔者从市场调查熟悉到，在南方市场连锁药店大部分都在广东地区和南部城市地区分布，南方市场连锁药店资源丰富，也成为药业最关注的渠道资源，在广东众多连锁药店如海王星辰、健民连锁药店、金康大药房、大参林连锁药店的出现，在全国众多的药企产品和各种医药产品都在南方市场销售，南方市场如此巨大，那看药企怎么样去表现和抓渠道了。

到了2008年间，很多药企陆续纷纷推出了自主的药妆产品进军药妆市场，如昆明圣火药业集团推出了“十二味”药妆系列产品，白雪映象公司推出了药妆系列产品，以“草本养颜玉溶液”单支为主推，（陈李济药厂）广州俪人行推出了“陈李济”药妆系列产品，在这些公司推出的自主品牌上市以来，在市场上都得到了市场的认可和高度评价。

在国内表现好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市场上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中国市场的表现还是不错，同时在知名度上还是很高的。但是对于同仁堂进军药妆市场角度来分析的话，笔者认为：同仁堂有很多的不足，从销售、运营市场、推广上均有不足的地方，品牌投入力度和运作上显而不够，其实同仁堂要在进入商超后，同样面临了很大竞争，从市场定位和市场渠道，产品包装上，都有很大市场冲击，因为同仁堂的渠道跟一些日化集团推出的渠道都有多类似的地方，也同样遇到同样的竞争。

同样在国内知名度高响叮当的片仔癀品牌一直都做得很好，片仔癀药妆产品在市场推出上市以来，都得到众多消费者的青睐和市场的认可，国内药妆品牌公司不得不向片仔癀学习呀。其实在国内推出的药妆产品，都是概念性在行走，几乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一样在销售，没什么区别，在中国没药妆批文的同时，药妆概念已经慢慢在市场上成熟了，也慢慢被列入消费者心中了，已经深入人心了，这个药妆概念还迷到何时，无人能知，中国相关管理部门也没统一的政策条例和说法。

上述描述到的企业，几乎都是打着药妆旗号在市场上进行销售，如昆明圣火药业推出的“十二味”药妆产品，主营日化渠道和OTC药店渠道、广州白雪映象公司推出的药妆产品，主营渠道走药房专柜和辅助渠道是日化线渠道，陈李济药厂推出“陈李济”药妆产品，主要走终端卖场柜台和日化渠道，北京同仁堂主营渠道药店和专卖店，片仔癀走的日化线渠道，以上等这些牌子都在市场上销售的过程中得到广大消费者的好评和认可的。

国外药妆品牌在中国市场的表现

在中国药妆市场上，国外药妆品牌薇姿（VICHY）从1998年7月进入中国市场以来，一直在中国药店行走江湖多年，表现为是最乐观的，在相继后2001年11月理肤泉（Laroche posay）也推出走药房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也进驻中国市场。在以上药妆品牌最早进驻中国市场的薇姿，做得到如今做得有声有色。在中国药妆市场上，一谈到药妆品牌，大多数的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中国市场上的表现，已经成为消费者的粉丝了，也成为众多药企学习的榜样，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是经过市场的磨练和市场销售过程受到认可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全国市场拥有超过了1600多家的零售网点，这么大的药妆市场份额，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。

薇姿（VICHY）品牌在药房建立形象专柜，从市场的角度来分析，中国的本土企业推出的药妆品牌都以模仿国外一些药妆品牌的形象打造和理念宣传、产品结构、包装选用都有在跟风和模仿，但是始终做不到最好的是品质。从国家实施药店政策后，药店不能卖化妆品，但是笔者经过市场调查还有众多化妆品在药店销售，特别是药店划分专区，化妆品专区和药品专区，有些是阁墙划分专区销售，进驻药店的化妆品都很严格，都是有相关药监局检查和相关齐全资质证件、质检报告合格后才能进行销售化妆品。在国内市场上，国内药店随着国家宏观调控的政策下，要药店必须执行国家相关条例来进行，不得随便销售化妆品。

在中国药房的薇姿（VICHY）是可以做到的，毕竟也是成熟的品牌，国内药店也纷纷看中药妆市场的发展前景，药店老板也有想法抢摊市场。

相继理肤泉（Laroche posay）进驻中国市场后，也得到市场的认可和高度的评价，在药妆市场上据排名第二位，全国药妆市场上，在120多个城市已经构建了有1200多个药房品牌专柜，跟随着的雅漾（Avene）的推出，更为热闹了，雅漾（Avene）目前在国内108多个城市授权专柜约为647个，目前在中国药妆市场上年销量约为2.8亿元，居于药妆市场排名第三。中国药妆市场越来越热闹，同时竞争也越来越激烈，在中国药妆市场上，薇姿（VICHY）的成功表现可以这么说，开创了中国药妆市场的历史先河，促进了中国药妆市场的进一步发展和推动作用。

据悉2008年—2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率。2010年，中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。对于中国这么巨大的市场率，药妆品牌在市场上又是如何去操作，如何去突围呢？

笔者调查发现中国的零售药店也纷纷看好药妆市场的前景，但是他们对药妆市场的前景看好的同时，不懂药妆去如何操作的，也没操作过药妆，听着别人说药妆市场前景好，利润空间好，但是没好好抓好操作管理的基本问题。笔者认为，国内消费者去药店买化妆品或是买药妆品的人很少，因为国内消费者还没形成去药店购买的习惯。在中国市场上，几乎买高端产品几乎去百货商场专柜，而中低端产品去商超或是化妆品专卖店比较多。在国外，在药妆的消费者几乎都是药店购买，在国外这种消费习惯成熟了，不管是在日本，欧美都早已成熟，而且都是经过医学皮肤来咨询，都是经过医师了解情况下开处方的药妆产品。

篇3

[关键词] 学术营销 医药企业 突破点

长期以来，带金销售已经成为我国医药企业发展的一种痼疾，严重侵蚀着社会主义市场经济的健康肌体。为严重打击处方药带金销售行为，改善医患关系的敌对状态，卫生部已经出台了一系列政策措施。2007年6月12日，卫生部新闻发言人表示:为治理医药购销领域中商业贿赂，将建立长效工作机制，同时欢迎正常的临床业务沟通，支持公益性的推广学术活动。因此，我们必须以规范的营销行为来促进医药行业的发展，学术推广营销模式也就成为推动医药行业发展的真正主角。

医药领域的学术营销,是以药品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点,通过多种渠道与医生和患者沟通,提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式。它能针对医生和患者的需求，主动提供医药产品的知识，在产品知识的传播中达成与医生和患者之间的互动，从而让医生和患者了解药品的功能以及适应的症状。因此，学术营销不但教育了消费者，同时也可以宣传和传播医药品牌。

一、学术推广模式的优势分析

在国外，学术营销是众多医药产品在推广中广泛使用的一种销售方式。目前，国内的本土医药企业的管理者也意识到企业进行学术推广的必要性。结合国内外医药企业的实践，学术推广模式的优势体现在以下几个方面。

1.有利于塑造成功的企业品牌。众所周知，品牌是商品的旗帜，是企业形象的代言人。学术推广模式的终极目的就是要建立医药企业的品牌优势，并通过品牌优势体现企业的位置优势，反映企业的综合势力。因此，医药企业采用学术推广模式，不但能通过各种媒体宣传企业成功的品牌形象，而且通过病人的实际经历和切身感受等营造出良好的口碑，从而让客户相信他们当前得到的就是最佳产品。

2.有利于实现丰厚的企业利润。学术推广模式就是要让医生从内心深处认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。毋庸置疑，处方药的学术推广是需要整合专家资源，强有力的权威和公信力不但能够影响成千上万的医生改变他们的处方，而且能够坚定患者的消费信心。走学术化推广道路的企业，当产品开始进行研发时，需要投入大量的人力、物力和财力,而当产品进入上市阶段时，则需要投入大量的资金来教育医生，培养专家队伍，从而最终改变医生的观念，一旦进入产品的成熟期，前期所建立的营销基础将帮助企业实现丰厚的利润。

3.有利于保证持续的企业发展。药品学术推广模式发展的基础是药品本身的优势,而不是靠业务员的个人情感维系，业务员只是企业传递产品统一信息的媒介。他们的活动都是在公司统一策划下完成的,容易复制,一旦企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域,或业务员辞职，公司可以很快的将具有专业知识的人员填充到市场中去，从而避免了销售的波动,以充分保证药品在市场中的持续销售,为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基础。

二、医药企业的突破点分析

鉴于学术推广模式带来利益的持久性以及对外部政策环境的适应，国内有些医药企业已经开始实施学术营销管理。由于受旧式营销模式的影响，许多本土企业开展学术推广并不顺利。要摆脱这一局面，我们认为企业应在以下几个方面有所突破。

1.立足现实，模仿创新。统计资料显示，我国目前生产的化学药品97%都是仿制药品，而生产仿制药是不具有专利权的。如果市场上有许多生产同一种药品的企业，则这些企业只能获得行业的平均利润，只有那些不断推出新药的企业，才能够获得超额利润。其理论基础可以用如图所示的微笑曲线来说明，即具有自主研发、创新药物的企业处在微笑曲线的左上端，获得高额附加值，而普通的仿制药企业处于曲线的最底端，获得的利润最少，曲线右端代表的则是具有良好品牌的企业。

就我国医药企业的发展现状来说，尽管模仿创新的利润比较低，但由于规模不大、资金不充足，因此，适合我国医药企业的也只能是模仿创新，即对现有药物在活性、毒性、生物利用度上的二次开发，进行合成方法、制剂的工艺改造以及新用途的发现。北京诺华的扶他林缓释制剂的成功就是有力的证明。当然，药品同其他消费品一样具有生命周期，药品行业的特殊性使得学术推广在药品生命周期的管理中起着重要的作用。在药品生命周期的不同阶段，开展学术活动也要因时而异。为此，要把握好产品的生命周期，在推广形式上进行创新，做好产品结构的延伸以及产品结构的树立，从而保证企业销售业务的成长。

2.运用沟通，准确定位。医药企业实现销量的主要环节在于和消费者沟通。企业要使自己的产品具有卖点，引起医生的注意，尤其重要的一步是要与患者和医生进行交流。这样，通过了解客户的环境、观念、当前的处方行为以及对此类药品理想治疗状况的期待等信息，帮助企业做出清晰的产品定位，准确找到产品的卖点。产品定位过程中具体注意的几个方面如表所示。

值得指出的是，当企业的医药代表向医生推广医药产品时，要深深地懂得，产品的卖点也是医生的需求点。因此，不但要有针对性地对目标医生进行推广，而且要突出产品的差异化，并形成支撑卖点的临床支撑体系和理论体系。

3.系统运筹，整合传播。事实上，要提高学术推广的效果，医药企业就应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。我们认为，搞好学术营销应采取以下几种方式:(1)媒体性学术推广。在相关的专业刊物上发表关于产品或企业的文章。除在专业刊物上发表外，网络媒体的作用也日益明显，如“好医生”“丁香园”等。传播的内容主要以产品卖点为主，同时可配合产品的硬广告、宣传性软文，从而实现软硬兼施。(2)临床学术推广。具体包括学术研究、产品论证、论证总结及、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等。(3)会议性学术活动。这些活动包括科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、药学会、卫生系统的各学科年会。实践证明，这些传播方式对于建立品牌形象，促进销售增长是十分有用的。以我们所熟悉的杨森的吗丁啉为例。1989年，吗丁啉作为止吐药在中国上市，当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法还不了解。可以说是西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念，并针对不同层次的专业人员采用不同的传播手段。杨森就此产品展开的具体推广活动如下:(1)对于学术专家带头人，主要宣传“胃动力”这一概念，使他们逐渐接受消化不良中有一半以上的原因与胃动力缺乏或不协调相关的事实;(2)对于医院医生，从上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振等四个典型症状的消除上进行宣传;(3)对于大众，则宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让消费者明白吗丁啉的治疗范围。这样，不仅成功地将吗丁啉打造为中国胃病用药的知名品牌，还创建了以吗丁啉为代名词的“胃动力”药新概念。

4.注重素质，谨慎切入。处方药的科技含量相对来说较高，并且处方药的第一消费者――医生对药品信息具有很高的判断能力，只有在足够学术依据的情况下，才会改变用药行为。因此，我们必须配备具有专业水平的高素质学术代表，使其能够凭借医学和药学专业知识，谨慎地向医生讲解各竞争品种的优劣势，并对治疗领域的病例进行分析。在企业的具体运作过程中，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，提高学术代表的专业水平、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等方面的能力。目前，国内许多医药企业，大多数还仅仅局限于公关能力上，对他们而言，自己建立学术推广队伍是一个漫长的过程，即使企业有自己的推广队伍，也往往不可能覆盖所有的领域。因此，借助专业的处方药学术推广机构，是一条事半功倍的捷径。

三、结语

专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物。在我国医药市场中，葛兰素史克公司的产品贺普丁就是凭借学术营销，实现其在肝病治疗用药领域的领导者地位。诸多的事例和学术营销的本身特点说明，我国医药企业要非常坚定地走这条道路。只要国内企业有严谨务实的态度，有长远的战略眼光，能够用好人才，更加专注和坚持专业化推广，就可能做成基业常青的传世企业。

参考文献:

[1]于斐:中小药企如何成功开展学术营销[EB/OL].全球品牌网，2006，6

[2]马宝琳:学术推广：本土药企的误区与突破[J].销售与市场，2007，7：75～78

[3]张一涵:学术营销:要有源头活水来[EB/OL].全球品牌网，2007，1

篇4

通讯作者：艾 武，女，研究员，主要研究领域：禽病防治。

摘要：SPF鸡与鸡胚是供生物学、医学、兽医学等领域从事有关高水平研究，进行多种人、畜、禽用生物制品生产、鉴定所不可缺少的实验原材料。本文分析了当前我国SPF鸡的发展状况及产业化发展中所面临的问题，并对我国SPF鸡未来的健康发展提出了建议。

关键词：SPF鸡；发展状况；存在问题；发展建议

中图分类号：F326.33 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2013）06-0112-04

实验动物资源是我国自然科技平台的一个重要组成部分，不仅保存了我国的实验动物品种和品系，还可满足我国生命科学研究和生物医药开发的需要。SPF是“Specific Pathogen Free”的缩写，意指无特定病原。SPF鸡和鸡胚是高标准的实验动物，是生命科学研究必不可少的基础材料，在病毒学、疫病研究、药物评价、生物制品生产和质量鉴定等多个方面具有重要作用。在我国生物制品行业实施GMP规范化管理的今天，对SPF鸡和鸡胚质量要求更为严格，当前SPF鸡产业能否健康发展影响着我国生命科学和生物制品行业的进程，因此研究我国SPF鸡的产业化发展显得尤为重要。

1 我国SPF鸡的发展状况

我国在20世纪80年代以前，SPF种蛋全部依赖进口。山东省农业科学院家禽研究所于1985年建立我国第一个SPF鸡群[1，2]。几乎同时北京生物制品研究所、中国兽药监察所、江苏农学院、北京生物药品厂、江西生物制品厂、哈尔滨兽医研究所、北京实验动物中心等单位在SPF鸡方面的研究都取得了进展，建成了小规模的SPF鸡设施。直至1990年山东省农业科学院家禽研究所建成当时亚洲规模最大的SPF鸡场，结束了我国SPF种蛋完全依赖进口的局面。随后我国SPF鸡产业不断发展，至2006年我国SPF种蛋产量1 365万枚[3]。

2006年11月《农业部关于加强兽用生物制品生产检验原料监督管理的通知》中规定2008年1月1日起，农业部将对GMP疫苗生产企业疫苗菌（毒）种制备与鉴定、活疫苗生产以及疫苗检验使用无特定病原体（SPF级）鸡、鸡胚情况进行全面监督检查，对达不到要求的，将根据《兽药管理条例》规定进行处理[4]。这一规定，促进了SPF鸡产业的大发展。据2009年中国兽医药品监察所资料统计，2009年全国16家SPF鸡生产企业共生产SPF鸡胚2 3966万枚。2010年按现有存栏数量推测，全国SPF鸡生产企业共可生产SPF鸡胚3 630万枚。从2011年至今，国内已有规模化SPF鸡场20余家，年保守估计产量在5 000万枚以上[5]，仅山东省现有SPF鸡蛋生产单位就6家，分别为山东农业科学院家禽研究所、山东昊泰实验动物繁育有限公司、济南斯帕法斯家禽有限公司、济南赛斯家禽科技有限公司、济南斯派福瑞禽业有限公司、青岛易邦公司SPF鸡场，每年SPF鸡蛋的产量可达到2 000余万枚。

2 我国SPF鸡产业化发展所面临的问题 21 缺乏种质资源

虽然国内SPF鸡场的数量及产量能够符合要求，但SPF鸡种子来源的问题没有得到根本解决，仍是目前国内SPF蛋生产中最大的问题。SPF鸡的遗传背景不清，没有自己的核心种群，缺少具有特定基因的特殊品系，种蛋依赖进口或自繁。进口费用高且难以保证生产能力[3，6]，对引进种蛋的来源、质量、遗传背景也不能有效控制。出于商业竞争的目的，国外公司不可能将一流的种蛋提供给我们。各引种单位出于节约引种成本等方面的考虑，大都进行一定代次的自繁，结果造成种群近交系数上升、生产性能退化、SPF鸡胚生物学活力差等共性问题，缺乏标准的生物学数据作为依据和参考，影响实验的重复性和可比性。

虽然我国在SPF鸡的育种方面也做过努力，并取得了一些成绩，但远远不够。山东省农业科学院家禽研究所早期进行过一定的研究工作，包括无内源白血病品系的建立、4个不同来源纯系的提纯选育和杂交试验、快慢羽自别雌雄的尝试等，但因缺少必要的资金支持、群体过小等原因而中断研究。1993年，哈尔滨兽医研究所利用设有 HEPA过滤装置的隔离器等设备，用国内普通鸡 （京白鸡 ）进行净化培育，逐步建立SPF种鸡基础群，于1996年以此为原材料进行了我国SPF种鸡群培育的研究工作。2010年国家禽类实验动物种子中心成立，该中心依托哈尔滨兽医研究所，标志着我国禽类实验动物种子的发展迈入了新里程。中心的主要任务是引进、收集和保存国内外优质禽类实验动物品种、品系，利用胚胎干细胞技术、转基因技术等开展SPF禽保种新方法的研究，培育禽类实验动物新品种、新品系，为国内外用户提供标准的实验动物种子。但事实上，尽管已经有国家SPF禽类实验动物种子中心，但大家的了解程度和认可程度尚不充分，其作用也没有得到充分发挥[5]。

22 缺乏SPF鸡的营养标准

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关键词：专利 专利制度 专利管理 专利运用 专利战略

中图分类号：DF523.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）08-075-02

一、研究概述

在以信息技术革命和制度创新为特征的新经济活动中，专利是一项重要的经济资产，它的管理和保护已经成为公司战略的基础，这在现有的研究文献中已有所反映。比如，在经济学领域最重要的数据库Econlit当中，有大量的文献关注专利引证的问题，从1981年到1984年期间发表了39份文献，1999年到2002年期间发表了251份文献。而更为重要的是，有越来越多的管理领域的文献也开始关注专利的问题。

其中大量的研究表明，通常所说的知识资产，尤其是专利制度的运用和管理越来越重要。公司在知识活动方面的效益很大程度上决定于它自身所拥有的专利价值。因此，发达国家的一些公司，尤其是那些信息技术型公司和那些信息技术依赖型的公司会分配更多的人力资源来对专利活动进行管理，但由于各国专利制度方面的差异性及技术发展水平的不一致性，因此导致专利制度的运用在各个国家之间存在着较大的差异。

本研究从中美两国专利制度的基本差异的概括出发，关注于美国学者对于专利制度运用的实证文献研究。通过对一系列文献的梳理，可以清晰地了解到美国的实务界运用专利制度以及理论界研究专利管理的概况，从而为中国企业进行专利管理提供指导，也为中国的学者研究专利制度的运用提供新的思路和可借鉴的研究方向。

新制度经济学认为，推动技术发展的主要力量不是技术本身的演进，而是有利于技术创新的制度安排。而专利制度，即是用来促进技术创新的制度安排中最为重要的一种。如表1所示，中美两国的专利法律制度除了立法上的差异之外，在司法制度上也有着各自不同的特点。

二、美国专利制度运用研究

（一）专利保护创新的效率分析

Scherer和Mansfield等人从微观层面对美国的专利活动进行了实证研究。他们的研究表明，专利保护的重要性仅仅是在一部分行业，而其中最突出的就是医药品行业。Levin等人充分地论证了这些研究结果，他们通过研究后发现，运用公司最基本的信用以及那些诸如时间领先、商业秘密以及互补性销售和服务等选择性战略比运用法定的专利制度来实现的创新相关收益要更多。

为了考察美国自19世纪80年代开始，采取专利保护的一系列措施所产生的影响，Cohen等人开展了深入的研究。他们的研究报告从1165个案例中阐述了专利相关的研究结果，包括美国生产企业和商业企业的一个大样本，进行数据打包研究，并且以9个企业的研发经理和专利职员的访谈作为补充。他们的研究证明，与时间领先、商业秘密、互补性生产和互补相比，专利被认为是一个从创新中获得收益十分无效的手段。但即便如此，专利还是被认为比其它法定的非专利保护机制更加有效。同时，他们还发现，专利保护产品创新比保护方法创新更加有效，而商业秘密则被认为无论是从产品还是方法创新中获得收益都具有同样的效果。

虽然在任何行业当中都没有研究认为专利是最有效的合理机制，但是，对于保护医药品和医疗器械的产品创新，专利却是最重要的保护工具和手段（产品创新的有效保护超过50%）。专利在通常情况来看，多少显得不是很重要，但是在特定用途的机器、计算机、汽车和混合化学等领域依然非常重要（产品创新的保护有效性约为40%~50%）。相比之下，半导体和通讯设备以及电子元件领域，专利对于产品创新的保护有效性也仅仅分别为27%、26%和21%。而对于方法创新的保护，专利通常被认为是无效的，它们最好是通过商业秘密来进行保护。

（二）申请专利保护的原因分析

目前的研究表明，自从19世纪80年代以来，申请专利保护的发明数量急剧地增加。而且，这些研究普遍认为，推动大量的企业去申请专利来保护他们的创新产品和创新方法的原因主要有以下几个方面:其一，防止他人复制仿效，防止其它公司对相关发明申请专利；其二，获得许可的收入；其三，加强和巩固公司在与其它公司谈判时候的地位（如交叉许可），阻止侵权诉讼；其四，评估公司技术人员的内部绩效；其五，提高公司的声誉。

从产品专利和方法专利两个方面来看，阻止他人的复制和仿效是第一位的原因，分别相应有99%和89%的比例。第二位重要的原因就是阻止竞争对手将相关的发明申请专利保护（分别为77%和69%），紧接着的原因是防止诉讼的发生（分别有74%和63%），然后就是通过申请专利来加强一个公司在谈判中的地位（分别有58%和49%），相对较为不重要的是提高公司的声誉（分别为38%和32%）以及获取许可收入（分别为33%和30%）。

对于那些非专利的发明，其中不申请专利保护的主要原因是在论证新颖性方面的困难。然而，对于不申请专利的原因当中，最重要的理由是一项合法主题的发明创造获得专利保护过于简单（与其相对应的原因占65%），其次是缺乏新颖性（55%），再次是因为信息披露和公开（47%）。小公司因为诉讼成本的原因而被阻止于专利活动之外。而与早期的研究相比，在大多数行业当中，专利看起来有些更加集中于那些大公司。根据Duguet和Kabla的研究，专利申请所必须的信息公开成为那些法国公司不申请专利保护他们发明的主要原因。

（三）专利运用方式研究

在各个不同的行业，专利运用的方式是有着相当大的差异的。他们与“复杂技术”和“不相关联技术”之间的差异是紧密相关的。在“复杂技术”当中，公司主要是为了谈判（81%）和交叉许可（55%）。然而，很少有公司因为“不相关联技术”的原因而运用专利，其中的谈判和交叉许可分别只有33%和10%。这些研究结果表明，通过区分“复杂技术”和“不相关技术”也可以解释公司在专利战略方面的差异。通过研究后可以发现，在美国，专利制度的运用方式主要体现于以下几个方面：

1.运用专利形成垄断权。这是唯一一种符合经济学模型的情形。专利为一个产品或方法建立一个法定的垄断地位，这也是作为创新和专利权人的一种利益趋动和补偿。当通过一个具体的产品或者一类产品，或者制造一类产品所必不可少的方法来取得一项有效权利的时候，专利这种垄断权模式是可能实现的。这种情况在传统的制药和化学产业尤其典型，因为这些产业的每一个产品都有可能因为专利的具体运用而取得垄断地位。

2.专利的横向运用。在很多产业专利网当中，大量的竞争对手对于侵犯其它竞争者专利的行为都习以为常，甚至司空见惯。虽然对于公司来讲，有可能通过专利许可或成功的专利诉讼而得到一个占优势的资产组合，但是，更常见的情况是大量的竞争者，他们所运用的每一个重要的资产组合，是为了保持行动的自而不是排拆竞争对手。其中最为典型的半导体行业的专利申请情况也证明，从整体上来看，排拆竞争者和防止诉讼是申请专利的第二位和第三位的动机（都在防止他人复制和效仿之后）。

交叉侵权的结果有可能导致双方达成谈判协议，因为在诉讼可能遇到他人反诉的情况下，每一个公司通常都会选择放弃它的竞争者。而另外一种情况就是正式的交叉许可。在这种情况下，交叉许可就有可能是免费的，也有可能是基于对不同公司资产组合的实力进行比较后作出粗略评估，并依此收取一系列合理的费用。当其中一个公司比另外一个公司具有明显的更强优势地位的时候，交叉许可将有可能是非对称的。处于弱势地位的一方所得到的仅仅是强势的一方在追求创新过程中的一个具体的权利，而强势的一方所得到的却是使用弱势一方专利等更广泛的权利。

但是，对于专利申请人来讲，申请专利如果是为了用来反对那些没有从现存的寡占企业中购买专利许可证的竞争参与者，诉讼将依然会发生。那些拥有稳定可靠的专利资产组合但市场地位较弱的公司，可能很少意识到利用反诉来主张自身的权利，而因此更愿意寻求征收专利特许权使用费来获得收益。

在交叉许可支付方面，如果专利在不同公司之间的实力有着太大的差距的话，诉讼可能成为再次谈判的程序，或者就像IBM一样，将其专利部门当成一个利润中心，或者像DEC-Intel在1997年发生的诉讼一样。诉讼也可能成为与竞争者进行沟通的形式或者方法，而通过这样一个令人折服的机制，来约束一个公司以削减寡占价格。在这些情况中，必定存在一个区别于竞争价格的寡占价格，其目的就是形成用以支持研发所必须的（价格）剩余。

以上这些研究，看起来似乎是形成了一个有意识的平行机制，即通过技术创新，申请专利时，既可建立价格也可以推动创新。但是，对于研究专利的影响因素和程度依然是不清晰的。实际上，一个公司虽然具备了与其处于同一竞争水平的竞争对手进行竞争的基本能力，但并不会推动技术向前沿领域发展，除非其希望得到市场份额。然而，在看起来很明显的半导体领域，技术更换率在根本上受到人的研究与组织能力的限制。类似地，航空器技术可能在根本上受到分期研究与制造费用支出的限制。在这种情况下，对专利价值评价的差异是非常明显的。

而从价值的角度上看，最有价值的专利并不是那些可能被专利所有人使用的专利，而是那些可能被竞争者侵权的专利，因为专利的主要作用是作为一种自由交易行为讨价还价的工具。专利价值因此而具有这一个功能，即在竞争者利用技术的总销售额与专利所有人利用竞争者技术的销售额之间，体现两者的比率以及产业的诉讼倾向。从这个意义上说，如能合理运用，一项专利在一个弱的竞争者手里比在一个强的竞争者手里更具有价值。

3.专利在供需双方之间的纵向运用。在不同级别的产品或不同发展阶段的技术之间，专利被用作待以分配的租金。而对于位处同一级别的产品或者发展阶段的技术，当它与下一代技术的更高或者更低层次的产品进行竞争时，专利又可让其获得在一个更强势的位置和能力。

而在专利的其它方面的纵向运用当中，公司不仅仅通过专利来兑现租金的分配，而且专利还被用来在与下一代的相邻市场进行竞争时获得竞争能力。而这个能力基本上都是通过一个战略联盟来加以实现的。位处同一级别的公司通过支配并运用其自身所控制的专利，使得它在与那些需要通过其专利许可授权来生产下一代产品的供应商和消费者之间的竞争当中，获得竞争的能力，并最终保护其自身的利益。

应当明确的是，上述所讨论的在“横向使用”和“纵向使用”这两种情况下（根据Cohen等人的研究，它们与复杂技术相对应），专利活动是受到企业战略的原因推动并向前发展的，而并不仅仅是希望通过专利来保护其发明不被复制或效仿。Rivette and Klein以及其他的一些学者在最近的专利战略相关畅销书里面，鼓励经理人申请专利并更大胆地运用它们。Cohen等人则提醒经理人，在最初形成的市场里面，当选择竞争方法时，如果依赖于专利战略，或许不需要支出太多的成本，而且还非常地有效。但是，经济学家所关心的另外一个问题就是，如果过度地依赖于专利战略的话，就有可能减少研发活动在不同公司之间的溢出，这样就会减少了创新对提高企业生产力的意义。

三、研究启示

通过上述的研究，可以肯定的是，目前世界已经进入了一个知识资本时代，一个由知识资本私人所有所主导的制度将会对一个国家及其企业产生重要的影响。在此，本文的分析对中国是具有现实意义的。

1984年，中国制定了第一部专利法。为了让专利制度逐步与国际接轨，已经对其进行了两次修改。在专利法的第三次修改之际，如何让舶来的专利制度更好地适应中国的国情，进一步推动中国的经济发展，应当成为专利法考虑的重点方向。美国的专利制度对其经济赶超起到了很大的推动作用，有很多值得发展中国家借鉴。但是，目前的时代背景发生了很大变化。其一，美国强化了专利保护，而且在世界贸易组织的框架下引进了最低专利保护条款，使得发展中国家灵活运用专利制度的空间受到了限制。其二，目前正处于以信息技术、生物技术为代表的新经济时代，如果过度注重引进、模仿，可能会丧失重大的发展机遇。发展中国家如果想在新技术浪潮中，利用专利制度实现发展和飞跃，或许也要积极地向新经济发展国家――美国学习，建立适合中国经济和技术发展现状及需要的专利制度。

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篇6

关键词：保险研究；药品；侵权责任；德国药品法；强制保险

文童编号：1003-4625（2014）09-0088-05 中图分类号：F840.684 文献标志码：A

一、问题的提出

随着科学水平的提高，我们不断研发出新型的药品，但是当药品为人们治疗疾病的同时，越来越多的患者却因为某种特殊的药品而导致病情加重，甚至伤残或死亡。在这种情况下，人们逐渐开始质疑药物的安全性。在药品侵权案件发生后，药品生产商与销售商通常会以其生产或销售的药品为合格药品为由拒绝赔偿，此时，成千上万的受害人不得不耗费高额的诉讼成本聘请律师其进行诉讼，在诉讼过程中还会面临诸多的不确定性，不得不拖着疲惫的身躯进行周期漫长的诉讼。更坏的情形是，在受害人数众多的药品侵权诉讼中，许多药品生产商与销售商因巨额的赔偿金宣告破产，此时，许多受害人甚至面临着无法获得任何赔偿的可能性。

随着药品侵权受害人的不断增多，药品生产商与销售商面临的药品诉讼风险不断增大，赔偿金额也水涨船高。因此，在药品侵权案件发生后，遭受损害的不仅仅是药品使用者，药品生产商与销售商也面临着因不能承担巨额赔偿责任而进入破产程序的风险。例如，在“齐二药”事件发生后，成批的药品因为存在质量瑕疵，不得不被全部召回并集中销毁，与此同时，企业也要按照相关法律规定对受害者进行赔偿。由于无法承担高额的侵权赔偿金，许多企业不得不申请破产。在这种情形下，不仅受害者无法得到必要的损害赔偿，涉事企业也无法继续存续下去，企业的员工也面临着失业的风险。最重要的是，在受害人数众多的药品侵权案件中，许多受害人急需住院治疗，并面临着高额的医疗费与治疗费；还有一部分受害人因药品侵害导致死亡，其家属则因为受害人的过世失去了家庭的经济支柱并导致生活陷入困境。在上述情形下，如何为受害人及其家属提供充分、及时、有效的赔偿，不仅关系到受害人的救济与保护，更是直接关系到社会的和谐稳定，上述问题值得我们深思。

二、药品侵权责任强制保险中相关术语之界定

（一）药品

各国药品管理法均对药品有着明确的界定根据我国《药品管理法》第102条的规定，药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、疫苗、血液制品和诊断药品等。由此可见，《药品管理法》规定的药品目的在于预防、治疗、诊断人的疾病；有严格规定的用法与用量；通过有目的地调节人的生理机能发挥作用。药品应当与医疗器械以及保健品明确区分，同时《药品管理法》的调整对象是“人使用的药品”，因此确定药品侵权责任的药品也必须是人体用药，不包括兽药、农药等动物与植物用药。

关于“药品标准”的分析方法，包括法定标准与企业标准。《药品管理法》《中华人民共和国药典》《中国生物制品规程》《药物卫生标准》等从药品整体与不同领域的标准进行了规定。在实际生产中，企业针对自身技术水平在严格遵守国家法律法规之下制定自己的生产标准。企业标准一般都会高于该药品执行的国家药品标准。

（二）药品侵权责任

药品侵权责任一直以来被规定在产品责任之下，我国法律规定的产品侵权责任也同样地适用于药品侵权责任。

《民法通则》第106条第2款、第3款“侵权责任一般规定”与第122条“产品质量不合格责任”，提供了缺陷产品（包括药品）侵权责任的民事基本法依据。2009年12月26日颁布并实施的《产品责任法》虽然与《民法通则》在产品归责原则的理论上有了分歧，但是立法机关在制定《侵权责任法》的过程中借鉴了国际上的通行做法，并经过严格的理论实践论证，确立了严格责任。严格责任的使用具体表现在两个方面：一是产品生产者、销售者对自己生产、销售的产品承担无过错责任，消费者可以直接向生产者、销售者提出赔偿；二是销售者向消费者赔偿后，如果是生产者的过错，销售者可以向生产者追偿。

（三）药品侵权责任主体

药品侵权责任主体的确定，与药品侵权责任强制保险中的投保人紧密相连。在产品责任发展早期，侵权责任一般直接由产品制造者承担，药品的生产者理应是药品侵权责任的主体。

1.药品生产商

我国《民法通则》第122条、《产品质量法》第41条均对生产者的责任主体地位作了原则上的规定，但是具体范围没有明确界定。《药品管理法》将药品生产者称为“药品生产企业”，即凡是从事药品制造、加工，且以盈利为目的地将药品投入流通的，即是药品侵权责任主体。

2.药品销售商

我国《药品管理法》将“药品经营企业”规定为药品销售商，是依法取得《药品经营许可证》并进行了工商登记的企业组织，包括药品专营企业和兼营企业。作为药品侵权责任主体的消费者，包括合法消费者与非法消费者。“作为药品损害赔偿责任主体的销售者，并不以具有相关营业资质为前提，未取得经营许可证或者超越经营范围的销售者，亦可以成为赔偿责任主体。”

3.药品进口商

药品进口商与生产商、销售商略有不同，它是将国外的药品引进国内以供国内的消费者使用，其作用类似于生产商。我国《药品管理法》对药品进口商的范围无明确的规定，可借鉴德国的《产品责任法》，将药品进口商直接规定为药品侵权责任的主体。

（四）赔偿

建立药品侵权责任强制保险，要明确药事企业在何种情形下可要求保险公司承担保险责任，我国《侵权责任法》《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》均规定，当使用者因药品存在缺陷导致身体健康、生命受到侵害时，可要求侵害人承担赔偿责任。其中赔偿范围包括：医疗费、护理费、交通费、误工费、残疾生活辅助具费、残疾赔偿金、死亡赔偿金以及其他费用的支出。按照各国侵权法与药品法的规定中，侵权主体一般不承担精神损害赔偿，据笔者掌握的资料，目前仅有瑞典的药品侵权救济基金将精神损害纳入赔偿范围。

三、构建药品侵权责任强制保险制度的可行性

（一）世界各国及地区采取的药害救济措施分析

1.药害救济基金制度――以台湾地区为例

台湾地区的“药害救济法”以基金制度的设立对一般药品不良反应提供救助。政府设立专门的基金管理机构管理基金的日常运行，基金来源由药品制造商缴纳，基金的赔偿项目仅仅局限于人身损害，不包括经济损失与抚慰金。受害者请求基金的救助并不需要证明药品生产者存在过错，只需要提供证明自己按照要求正常使用药品，并且产生了严重的人身损害。日本《医药品副作用被害救济・研究振兴调查机构法》亦是采取此项救济制度。药害救济基金制度考虑到了药品的损害是由于科技发展的局限，在一定程度上减轻了药品生产企业的压力，但是由于基金来源单一，并且缴纳并非强制，一旦发生较大规模的药害事件时，不能保障受害者的救济及时实现。受害者在遭受侵权之时还需证明自身合理使用，并且损害达到严重程度，都不利于受害者权益的保障。由于基金并不提供因存在缺陷导致损害的救济，在此情况下消费者只能够依据侵权责任法请求赔偿，不但耗时耗力，结果往往是不尽如人意。

2.药品事故保险制度――以瑞典为例

1978年，瑞典建立了药品事故保险制度，其特点是：第一，厂商以自愿方式参加集团保险。第二，所救济者，不限于缺陷药品，误诊错用药品者，皆可求偿。然而因药品无效、相当轻微伤害、误用或者违法使用药品者，不在赔偿范围之内。第三，保费由药品制造者依据其市场占有率支付。第四，精神损害也在赔偿范围之内。瑞典的药品事故保险制度规定了较为全面的赔偿范围，在药品使用者遭受损害时可以从保险公司获得较为及时的赔偿。但是由于保险投保的自愿性，使得许多企业在考虑自身盈利与保费、赔偿风险损失因素之时而选择放弃投保，因此受害者的救济在许多情况下仍旧得不到保障。

3.强制责任保险制度――以德国为例

1976年，德国《药品法》将第84条中的赔偿义务与第94条赔偿准备金的义务结合起来，实施药品危险责任与基金赔偿相结合的措施，同时建立强制责任保险制度。药事企业提供基金，药品生产商、销售商、进口商强制投保。其适用范围不仅仅限于药品的不良反应，凡是与药品的相关损害，包括药品变质或者因为药品说明书存在缺陷，都可以请求赔偿，但是不包括因消费者不合理使用药物及药品缺乏疗效。赔偿范围包括缺陷药品导致的伤残、死亡等人身伤害，不包括财产损失。德国药品法规定的责任保险制度，在最大程度上维护了药品受害者的利益时，也减轻了药品生产商等药事企业的负担，当药害侵权事件发生后，保险公司依据责任保险合同直接对受害人进行赔偿，保障了药事企业的赔偿能力。当大多数药事企业均投保责任保险的时候，就形成了众多药事企业通过保险公司建立保险基金，共同承担个别药事企业损害赔偿责任的互助局面，有效地避免企业的破产，值得我们借鉴。

综观世界各国和地区的药品侵权救济制度，其中以设立救济基金与建立保险制度为主，有些国家和地区采取两者相结合的方法。保险、国家救济并存的多元化受害人救济体系，具体分为三种模式：一是水平结构模式，即侵权责任、保险责任以及其他救济形式并存；二是倒金字塔模式，即侵权责任制度位于倒金字塔顶部，责任保险在中间，国家救济则在底部；三是金字塔模式，即侵权损害赔偿处于塔尖位置，责任保险在中间层次，由国家救济制度来承担绝大多数的损害分担。有学者认为，责任保险、国家救济制度在我国还不发达，尚不足以成为独立的药品损害救济机制。对此种观点，笔者并不赞同。救济基金以国家福利体系为依托，在瑞典等西欧国家最为盛行，主要是因为西欧国家早已建立起了完善的社会保障体制，只有高额的社会保障基金才能够支撑起药品救济基金的运行。但是这种保障无法兼顾发生药害事件企业的利益，换言之，发生药害事件的企业仍可能被救济基金追偿。与之相对，药品侵权责任保险制度很好地解决了上述问题。在发生药品侵权事件之后，依靠药品侵权责任保险，在保障受害人获得救济的同时，也为药品的生产者与销售者转移了侵权责任风险。考虑到我国人口众多，并且药品企业规模极端分化的情况，药品侵权责任保险的建立是最优选择，因此，我国应当在借鉴德国的药品侵权责任保险的基础上，构建符合我国国情的药品侵权责任强制保险制度。

（二）我国建立药品侵权责任强制保险制度的可行性探讨

1.从药品生产、销售企业的角度

根据调查，当大型的药品侵权事件发生之后，许多药品生产、销售企业会集中地向保险公司询问有关产品责任保险的有关问题，以期对企业的发展寻求风险分担的机制，原因主要集中在以下三个方面：

（1）企业风险防范意识增强。药品生产、销售企业严格按照国家标准与行业标准进行药品的生产与销售，但是不能够排除发生药品侵权的可能性。一旦发生严重的侵权事件，没有风险分担机制的药品企业就会面临破产倒闭的风险。在国家越来越重视药品安全的时候，严重的药品侵权事件的发生也让药品生产、销售企业在考虑保障自身药品安全的前提下如何对未来发生侵权事件的可能寻求风险分担的方法，因此责任保险无疑成为最佳选择。曾经忽视了责任保险这一转移风险的机制，当药品侵权事件发生之后，由于没有任何危险分担的保障，企业只能走向破产。于是不仅是规模以上的大型企业，许多中小企业也开始考虑为自身投保责任保险。

（2）高额的保费超出企业的成本预算。责任保险不同于社会保险，其本质上还是商业保险，因此其资金来源只是投保人缴纳的保费。

据统计，目前，全国共有4000多家药品生产企业，8000多家药品批发企业，还有12万家药品零售企业。其中规模以上企业数量达6414家。医药商业前20家企业销售总额达到1419.48亿元，占医药市场销售总额的42.25%，利润占医药商业利润总和的69.16%。对于那些规模小、利润低的药品企业来说，成本预算无法支付责任保险的保险费，调查显示，中国企业的责任险投保率为4%，远远低于国际15%的平均水平。在面临企业投保意愿与现实投保能力的差距之时，单纯的商业性质的责任保险不能够满足需要之时，国家支持之下的强制责任保险的贯彻实施，能够解决问题。

（3）缺乏针对药品的专门责任保险。近年来，责任保险的发展受到各方面的关注，其社会“稳定器”的作用也越来越受到重视。由于药品的特殊属性，现阶段的产品责任保险规定不能够满足药品生产、销售企业的投保要求，因此建立药品侵权责任强制保险势在必行。

2.从保险公司的角度

药品侵权责任应当建立强制保险制度主要从以下两个角度考虑：

（1）各保险公司的经营方针存在差异，在保险内容的规定上多考虑公司的利益。各个保险公司出于各自经营的考虑，在其保险条款中对投保人的约束较多，对保险公司自己应当承担的保险责任、赔偿条件、赔偿的期限、违规后应当承担的责任含糊其辞，给药品侵权责任保险的推行带来困难。

（2）药品侵权责任保险制度的建立是带有社会公共利益的，若完全从保险公司角度进行条款的规定，很难达到国家保护药品消费者利益的目的。并且一旦规定了高额的保费，定会产生药品生产、销售企业放弃投保的现象，因此药品侵权责任建立强制保险制度，才能实现该制度的设立意义与社会价值。

3.从消费者的角度

在药品侵权事件中，消费者是最大的受害者。药品一旦不能实现最初的治疗作用，往往会导致使用者的伤残，最严重的甚至是死亡。消费者在身体受到伤害的同时，还不能够及时地得到救济，更是雪上加霜。即使让消费者通过诉讼解决损害赔偿问题，也无异于让其拖着伤痕累累的身躯继续远距离障碍赛跑。如果建立了药品侵权责任强制保险制度，则在发生药品侵权事故时，消费者就可以从保险公司那里获得充分、及时、有效的赔偿，为其支付相关的医疗费用和生活补助费用，既保护了受害人的合法权益，也有益于社会的和谐稳定。

四、我国药品侵权责任强制保险的制度设计

药品侵权事件愈演愈烈，《药品管理法》的修改也迫在眉睫。药品侵权责任的救济制度设计是重中之重，法律法规的完善为药品侵权责任强制保险制度的建立提供了规范基础，日益完善的强制保险制度也为药品企业的进入提供了制度保障，在借鉴德国《药品法》有关药品强制保险制度的基础之上有必要建立适合我国的强制保险制度。

（一）药品侵权责任强制保险之推行范围

强制保险的推行范围首先以我国现阶段实行的法律法规为基础。目前，我国的药事企业主要集中存在少数几家大规模企业，其余的都是中小企业，产生大规模药品侵权案件的药品也主要来自于占有市场份额最大的药事企业。药品侵权责任强制保险在制定时不能够照搬“交强险”的规定，强制要求所有的药事企业均要投保强制责任保险，这样不但会加重规模较小的企业的负担，使其难以发展，也会使强制保险的推行阻力加大。笔者认为。可以按照市场占有率为准来确定投保人。依据市场规则，凡是达到30%市场占有率的药品生产商、销售商、进口商均要强制投保责任险。这样一旦发生大规模的侵权案件，药事企业可以直接要求保险公司依据保单对受害者进行赔偿。保险公司只对药品侵权事件受害者的人身损害进行赔偿，财产损失与精神损害赔偿不在赔偿范围之内。

（二）药品侵权责任强制保险制度之承保对象

保险公司在制定强制责任保险的承保范围时需要考虑药品侵权的特殊性，由于药品的不同功能，并不是所有的药品都要纳入强制保险的承保范围。归纳我国往年以来的药品侵权案件，主要发生在注射液与疫苗等新型研发领域，其中发生侵害事件的药品首先以西药为主，其次是中药，静脉滴注的发生率最高，再次为口服。另外，按剂型分，注射剂引发的药品侵权占总病数的82.8%，胶囊剂药品侵权占总-病数的6.5%，片剂占总病数的8.9%，其他剂型占总病数的1.8%。引发药品侵权排序前10位的药品中，有6个属于抗菌药物，头孢呋辛钠位居首位，营养补充类复方氨基酸18和哌拉西林/他唑巴坦钠并列第2位。由此可见，在药品侵权案件中，西药占据主要部分，并且抗菌药物是引发严重药害事件的主要药物。这些药品一般由于制作工艺或者技术受到科技水平的限制而产生潜在危害，由于受用范围广，一旦发生药品侵权往往是严重事件，因此，药品侵权责任强制保险可以在西药尤其是抗菌药物上首先设立保险项目，一旦成熟再逐步向其他种类药物推广。

（三）费率厘定与强制保险人的责任限额

“交强险”设立之初采用的是商业保险的运行模式，但是由于保费费率的设计没有考虑到不同地区不同经济水平与消费水平的差异，运行至今一直处于亏损状态。药品侵权责任强制保险制度的设置也是具有相当的公益目的，但是要吸取“交强险”的经验教训，防止出现保险公司连年亏损的状况。

保险公司首先根据药事企业的规模制定基础保费。与药品侵权事故相联系的浮动比率可以分别规定以下几种情况：上一个年度未发生药品侵权责任事故，浮动比率降低10%；上两个年度未发生药品侵权责任事故，浮动比率降低20%；上三个及三个以上年度未发生有药品侵权责任事故，浮动比率降低30%；上一个年度发生一次侵权责任不涉及死亡的药品侵权责任事故，浮动比率为0%；上一个年度发生两次有责任不涉及死亡的药品侵权责任事故，浮动比率增加10%；上一个年度发生有责任的药品侵权死亡事故，浮动比率增加30%。此外，对于上一年度发生过重特大药品侵权事故的企业，其最终保费可以直接设定为基础保费的5-6倍，以减少重特大药品安全事故发生的概率。

设立药品侵权责任强制保险的另一个争议点就是保险人的承保限额。“交强险”采取的是责任限额内保险公司完全赔付，限额外依法分别确定赔偿责任的分项责任限额原则。具体分为死亡伤残赔偿限额、医疗费用赔偿限额、财产损失赔偿限额以及被保险人在道路交通事故中无责任的赔偿限额。责任保险下保险公司承担着巨大的风险，在药品市场不完善的情况下发生严重药品侵权案件极有可能引发保险行业的震荡。药品侵权责任强制保险保险人的责任限额可以借鉴“交强险”的分项责任限额原则，设立死亡赔偿限额与伤残赔偿限额。具体可由保监会与农业部、药品监督检查委员会根据实际情况制定。

（四）免责条款的严格限定

一般情况下，在责任保险单中的责任免除项目主要包括：战争、类似战争、军事行动、罢工、核风险（核责任险除外）；被保险人的家属、雇员的财产损失或人身伤害（雇主责任险除外）；被保险人与他人的合同责任，但经保险人同意负责的除外；收回缺陷产品的损失和费用；被保险人违法生产、修理或者销售的产品所致损失。

药品侵权责任免责条款的设定应当在产品责任免责条款的基础之上，根据药品侵权责任的特殊性质来拟定。在免责条款的制订过程中，应当严格限制保险公司借助免责条款来规避自身责任，以最大限度地保护受害人的合法权益。

首先，因研发缺陷导致的药品侵害不能够成为免责事由。在保险公司承保范围内的药品一旦出现研发或者制造缺陷，只要受害者按照药品说明或者遵照医生要求使用药品产生了损害，保险公司就要承担赔偿责任。

其次，被保险人因故意或者重大过失导致药品使用者受到侵害的，保险人要承担赔偿责任。被保险人故意制造保险事故属于道德风险，在一般保险责任中保险公司是不予承保的，但是，药品侵权责任强制保险制度的价值定位是保障药品受害者的利益救济，因此被保险人即使具有道德风险，保险人也不能够以此来对抗受害人。美国交强险对被保险人故意造成的交通事故的法律规定经历了从免责、严格责任到禁止免责的过程，司法实践之所以最终确定对故意造成的保险事故禁止免责的规定，源于交强险的价值定位――保护受害者的最大救济权益。因此我国在制定药品侵权责任强制保险制度之时需要重点考虑将禁止免责纳入其中。

再次，保险公司可以对某些药品或者药品中含有的某些成分进行免责规定，但是应当将免责范围严格限定在《药品管理法》《中华人民共和国药典》《中国生物制品规程》等法律法规规定限制的药品及成分范围内，不能以免除自身责任为由将容易产生药品侵权的种类纳入免责范围。

篇7

正像一个人一样，要长高，也要长宽，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，我们认为这是不全面的，也是狭隘的，正像我们上面所举的那样，品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。

品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；

品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。 品牌垂直延伸

对于中国的企业而言，当市场环境恶化以及企业试图想扩展市场时，品牌管理者会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张，这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引大的、比它们现在所处的市场位置高一等级或低一等级的市场中去。而且，对于追求增长的公司来说，扩张到欣欣向荣的高档市场或超值低档市场的强烈欲望是很难抗拒的。这种吸引力的确很强，并且在某些情况下，这种垂直的品牌扩张不仅仅被证明是正确的，而且是生死攸关的，即使对于具有规模经济、品牌资产和零售影响等优势的最优秀的品牌也是如此。

但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险，比这种品牌最初出现时看起来还要大。实际上，这个战场上到处都散落着死去的和受伤的品牌，它们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警示。

在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：

1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？

2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？

3）品牌延伸是不是一个更好的选择？

一般情况下，企业应该尽可能避免使用垂直扩张方法。这个概念本身存在着内在的矛盾，因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，垂直扩张会很容易破坏这些特性。但是“永远不”不是绝对的。管理者会发现他们面临着这样一种处境，既有正在出现的机会，也受到战略威胁，而采用垂直扩张以外的其他替代方式，可能会带来更高的风险和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地进行过垂直扩张。如果对成本和回报进行评估之后，你仍然决定进行垂直扩张，那么，行动时也要谨慎。而且，必须要牢记，你的挑战最大的是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的价值。

一、第一种方式：进入次一级市场

让我们首先考虑把一个品牌（这个品牌多是中高价位的情况）扩展到低价位市场的情况。有时候，这种机会多出现在一个品牌现有的销售渠道中。例如，通过超级市场销售的某类产品的低价位市场的迅速扩大。更常见的情况是，机会是由公司自己的低成本销售渠道创造的，或是与之相伴的，企业必须做好准备，通过这一渠道销售产品。专业的超级市场，象沃尔玛公司这样的折扣商店都是很好的例子。还有，直销已经改变了计算机行业和其他行业的成本结构，同时也供了进入低价位市场的途径。

有谁会不受将其业务转向或至少部分转向这个规模庞大并在不断增长的低价市场的诱惑呢？这种垂直扩张能使产品销售量增加，并产生规模效应。除此之外，它还可以使你免受自营商标产品、以价格为核心的品牌竞争者及低质量进口货的威胁。而且，品牌转向次一级市场很容易——有时候是不知不觉的。移向次一级市场的行动所带来的危险是，一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起来（即使这次行动只代表着价格或者性能的轻微改变），它都会冒失去其高定价（并据此推知到高品质）品牌地位的风险。

让我们来看看一个例子：

“森达是皮鞋类品牌的中档品牌”已经在消费者心中形成了印象，尽管森达皮鞋品牌被描述或者在传播战略上要提高档次，但人们对它的态度并不会马上发生改变；而与此形成对照的是，如果当森达被描述成或试图要进入低档市场，或者甚至是进入主流的消费市场时，人们会对它的印象变糟，甚至认为是被欺骗了。

因此，避免进入次级市场引起负面效应的一个办法，就是推出一个新的品牌。森达推出好人缘（一种产品与森达的款式相近，但价格比其低20%—30%的中低档品牌）。这个品牌凭借它自己的力量取得了巨大的成功。

然而，推出新品牌并不容易。首先，创造一个新品牌（建立知名度，创立品牌定位和品质的概念，及发展消费群）是非常昂贵的，经常是无法负担的昂贵。在价格竞争中，无法把价格保持在足够低的水平，经弥补其品牌资产的缺乏。其次，新的品牌面临着销售障碍。公司必须说服零售商相信，这个尚未站稳的低价品牌可以存活下去，而且还能为零售商增加价值。零售商们可以拒绝销售一种无法提供成熟的品牌资产的新产品。

对整个品牌重新定位

如果创办一个新品牌不是一个可行的选择，管理者可以考虑利用他们现有品牌的影响力的方法。有几种可能性：一种就是在新的市场将整个品牌重新定位。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格，此法可称为“万宝路方式”—以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤，亚马逊书店和以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等，在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时，都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。

但是，这种方法会非常危险。首先，降价隐含着巨大的财务问题。例如，20%的降价，超过了大多数品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。除此之外，竞争者（尤其是处于弱势的竞争者）没有别的选择，只好以同样幅度或更大幅度永久降价。价格战是非常真实的威胁。

其次，“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础，从而强化了消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上。这个行动后来被证明是不成功的。所以公司决定要扭转它的形象，并以更好品质的产品和更高的价格标签来提升菜单的档次。然而，消费者不接受这种做法。显然，想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西，也不是一件十分容易的事。

减少玷污品牌形象风险的方法有两种：

第一种是在采取价格的行动时，提供一个合理的解释，来暗示产品的质量并未因价格而受影响。

如：2002年宝洁公司针对汰渍洗衣粉推出了一场天天低价活动，作为它创造针对消费者和零售商的更为有效的配送系统战略的一部分。对于零售商而言，这一活动减少了它们进行高成本行动（如提前购进和转向别的厂家）的动力；对于消费者而言，它使购买简单化。零售商和消费者都认为，这个行动是一项更大的前后连贯的战略的一部分。

第二种方式公司还可以在降低价格的同时，对品牌提供额外的支持，以减少损害形象的风险。

如：万宝路在降价之前和降价之后，都进行了积极的广告宣传，并推出了“万宝路探险队”促销活动（投资2亿美元，作为对其忠实消费者提供户外探险活动的奖励）。当一个品牌的边际利润要下降时，对其进行投资，正如万宝路所做的那样，初看起来是一道“不好吃的菜”。这可以理解，大多数管理者都想尽可能地维持品牌的利润率。然而，不增加投资，这个品牌就要冒险而有可能成为仅仅因价格而被消费者承认和购买的品牌。

当然，如果一个品牌变得过于弱小，以至于振兴它已经不可行的了，那么可能就不会有什么可以去冒险的品牌资产了。舒波乐啤酒，在20世纪70年代为了降低成本，开始使用相对便宜的原料和工艺，结果使生产出的啤酒味道虽然与原来的啤酒一样好，但在货架上放太久后就会变浑并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000万瓶瓶装和罐装啤酒，并重新使用老工艺生产啤酒。但是它的形象和销售量再也没能恢复。在舒波乐的销售量从1977年的超过1700万桶，降到20世纪80年代后期的不足100万桶后，它变成了一个低价品牌。它再也没有什么可失去的了，也没有其他可行的替代选择了。

意识到一个基于价格管理的品牌与一个基于品质或风格形象管理的品牌是不同的很重要。价格品牌的管理者在后勤、生产、价格和服务等方面应该减少对其品牌支持，并创造一种成本优势（或至少避免一种成本劣势）。处于成本劣势的价格品牌试图参加竞争，其结果将是很不幸的。

结论：一个品牌参与一个次一级市场竞争的最好方法，就是创造价值和差异性，从而使得这一品牌的价格不再被认为定得过高。宝洁公司曾不止一次地成功采用这一策略。例如，在过去的几年中，汰渍品牌管理者对产品和包装进行了数十次的改进革新，并以第*代进行命名，从而阻止了这一品牌产品变为普通日用品趋势。

使用次一级品牌

如果一个品牌（尤其是服装服饰品类的品牌）的大多数消费者情愿讨高价，那么，为了吸引新的消费者而将整个品牌移入次一级市场就没有多大收益。

公司只是以一个消费者群换来了另一个消费者群。在这种情况下，企业管理者应当考虑使用次一级品牌，即一个拥有自己的名称同时在某种程度上又利用主品牌的地位来支持其品牌资产的品牌。例如我们所服务的森达集团就用好人缘和森达来区分消费群。在提供次一级产品的情况中，次一级品牌作用就是帮助管理者在利用主品牌的资产影响消费者的同时，将新产品与主品牌产品区别开来。利用次一级品牌的意图就是，既要保持主品牌的信誉和威望，而不管次一级品牌的表现如何，又要使原来的品牌免遭挤压。（在大多数情况下，问题不是主品牌是否会受到次一级品牌的不利影响，而是怎样尽量减少这种负面影响。）

（1）一般而言，在主品牌和次一级品牌之间有三种关系。

在第一种关系中，主品牌可以作为次一级品牌的“担保者”。在这种情况下，次一级品牌在二者中占更主导的地位，它利用主品牌这一产品或服务的经验概念。比如：金六福酒与五粮液。

在第二种关系中，主品牌和次一级品牌是“共同驱动者”，二者对消费者有大致相同的影响。比如：科龙和华宝；

在第三种关系中，主品牌可以保持它的主要影响，成为“驱动者”，次一级品牌则充当“诠释者”的角色。所谓诠释者，就是告诉消费者，公司提供了一种与他们熟悉的产品或服务略有不同的新品种。

要记住，每种类型的关系里还分不同的等级。“担保”可以表现为一件产品包装角落里的小标志图案，也可以是仅次于“共同驱动者”关系的、更明显的“担保”动作，其范围很大。有一些作为“共同驱动者”的次一级品牌的驱动作用比其他的次一级品牌要更小一些；而有些作为“诠释者”的次一级品牌则担任有限的驱动角色。

简而言之，不同的次一级品牌对于消费者的购买决定及使用产品和服务的感受的影响程度是不同的。消费者是购买和消费五粮液、金六福，抑或是二者的联合品牌酒呢？当他们购买金六福时，他们所期待的那种口味和品牌感受是来自五粮液呢，还是来自金六福？当他们决定买五粮液时，他们期望得到什么？当他们决定买金六福时，他们又期望得到什么呢？这些都是要深入去研究的。

（2）让我们进一步考察一下主品牌与次一级品牌相关的三种方式。

担保者（一个划船，一个掌舵）

我们举国外的一个例子：约翰迪尔公司进入低价割草机市场的案例，是担保者关系的很好说明。约翰迪尔公司以生产草坪机而闻名，它的割草机通过专门的经销商以大约2000美元的价格出售。尽管制造商在专业市场上还可以把价格控制在这么高的水平，但是，批量零售商，像西尔斯公司和家庭用品公司，已开始不断获得这一市场的市场份额（大约30%），它们以约翰迪尔产品价格的一半销售产品。于是，公司推出了专门供应低产品零售的担保型的次一级品牌，来自约翰迪尔公司的Sabre牌低成本割草机的特点包括不太昂贵的设计和与约翰迪尔公司其他产品不同的颜色和感觉。

也正如森达集团一样，森达一直是中档皮鞋的领导者，但同样遭到了一些低档品牌如：万里、金猴等品牌以及无品牌皮鞋的挑战，于是森达集团推出了专门供应稍低档次在设计以及生产原料与森达不同的好人缘品牌，阻止低档次品牌对于森达品牌的冲击。

当一个公司提供一种受担保次一级品牌时，会有三个品牌在起作用。主品牌本身被分为两个：一个产品品牌和一个企业品牌。产品品牌仍同以前一样，是能提供特定的形象和相关利益的高品质品牌。与之形成对照的是，公司已经成为一个企业品牌，并为次一级品牌提供担保。本身已经成为一个新的产品品牌。这样，主品牌森达通过企业品牌森达集团，与次一级品牌区分开。

担保策略提供了极好的机会来最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。必须记住的是，三个品牌都需要进行积极的管理。例如，森达集团公司这一企业品牌的管理者，要把努力集中在公司的无形特征上，如具有创新精神或是拥有一种面向消费者的企业文化等。森达这一产品品牌的管理者要继续像以前一样管理他们的品牌。好人缘这一次级品牌的管理者应该集中宣传其品牌特别的品质，如这一品牌产品功能上的好处，或是它的独特产品个性。

其同驱动者（一个用浆，一个用篙）

吉列佳信的案例展示了一个成功的共同驱动者关系。吉列佳信抛弃型刀片肯定达不到“男人可以获得的最好刀片”这个标准，而这个标准是吉列公司在剃须产品中遵循的一贯标准。但是，抛弃型刀片与高档次刀片，如Sensora或Atra这类吉列公司一直在技术上保持领先的品牌刀片，它们在质量上是不同的。吉列公司可以为一个抛弃刀片类产品中最好的。但是，佳信使用者的个性（比传统的那种成熟的、具有男子气慨的吉列刀片使用者更年轻、更随意）在将抛弃型刀片其他系列刀片区别开来的过程中起了主要作用。两个品牌名称（吉列和佳信）都对消费者购买产品的决定产生了影响。

中国邮政的EMS品牌是另一个有代表性的例子。中国邮政拥有完善的递送系统，中国邮政提供EMS邮政特快专递业务，这是一种快速的递送方式，并且拥有安全可靠的名声。这当中没有市场挤占情况，因为跨省快递之间现在还不存在激烈竞争。EMS与其主品牌不同，它递送稍小的邮件，快速、有保证，它的产品个性更休闲一些、更及时一些。

当然，共同驱动者关系并不总是成功的。看一看柯达公司快乐时光胶卷的情况。1994年，柯达公司推出快乐时光胶卷来同以价格取胜的品牌和自营商标胶卷竞争。但是，在它推出该胶卷之后不足两年，管理者又让快乐时光退出了市场。原因是什么呢？因为许多快乐时光的消费者就是柯达原来的客户，而且，他们被快乐时光吸引的原因是他们把它当作了一个低价格的柯达胶卷。因为快乐时光的价格仍然比市场上的低价品牌要高许多，它对那些以价格为导向的消费者并没有多少吸引力。事实是，低价品牌一直同快乐时光保持着价格差距，除非柯达公司真要卷入一场价格战。看起来也很可能的是，快乐时光正在柯达公司的忠实消费者中制造迷惑，并正在损害公司核心品牌的形象。

驱动者（一个划船，一个作帆）

在这第三种关系中，主品牌作为驱动者、次一级品牌作为诠释者的这种关系风险最大。主品牌的市场很容易受到挤占，因为很少有什么东西将二者区别开来。如果作为诠释者的次一级品牌“像超值或经济这类品牌”仅仅象征着一种诠释者的这种关系风险最大。当作为诠释者的一级品牌象征着一种不同的应用时，或有细微差别的目标市场，这种风险就会被降到最小。

奔驰公司提供了一个驱动者品牌运用诠释者次一级品牌成功地进入次一级市场的极佳范例。20世纪80年代早期，奔驰公司推出了现在的C级产品，这是一种与BMW3系列、Acura和凌志品牌的轿车进行竞争的小型轿车。目前，这一级别的车价在3万美元左右，在美国每年大约可以销售3万辆（大约占奔驰在美国销售额的1/3）。一个历史上以尊贵著称的品牌，一个以超过10万美元的价格销售汽车的品牌，是如何成功地进行次一级市场的呢？首先，奔驰推出的是高品质产品；其次，在推出C级车的同时，公司投入了大量努力，来将其核心品牌所传递的信息由尊贵重新定位为讲究性能；第三，C级车的营销活动积极地盯住年轻买主。C级这一名称创造了一种差异，这一次级品牌的目标是吸引一批年轻的消费者。但是，它未能驱动消费者作出购买这种车的决定，而奔驰品牌仍然保持着这种驱动力量。

二、第二种方式：进入高一级市场

在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要进入高一级（或更高一级）市场的诱惑的，因为将一个品牌由主流市场移入高一级市场的动机很明显：高端市场比中中层市场有更高的利润率。并且，新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。看一看微型酿酒作坊、特制咖啡、豪华汽车、高级服装，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在召唤我们，但是，一个在中低主流市场树立了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与其中的竞争吗？

这是一个事关信任度的问题。大多数消费者会问：一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否有这种知识、能力和愿望去运作一个高级品牌，是否能提供他们所期待的功能和情感上的好处。即使是有着良好声誉的品牌也会受到怀疑。拥有低品质形象低级市场品牌演变为更高品质、更高级市场的品牌案例，是非常少的。丰田公司是一个例子，但公司改变它的形象花了十几年，其中包括对产品进行了给人留下深刻印象的性能改进，并花费了数十亿美元用于广告宣传。四川全兴集团运作水井坊也是投入了大量的资金对这个品牌进行塑造。

创建或收购一个新品牌

与进入次一级市场相似，进入高一级市场的一个方法最简单的就是创建或收购一个新品牌。例如，本田公司的管理者认为，本田这一品牌名称是公司进入被宝马、奔驰所垄断的高端市场并取得成功的致命障碍，所以他们创建了Acura这一品牌。丰田公司和日产公司也学本田公司的做法，分别推出了凌志和Infiniti这两个品牌。

国内这个例子的代表酒类品牌以及烟草品牌比较盛行，例如四川全兴集团为进入高一级市场推出的水井坊便占据了高档酒的市场。

森达集团为进入高档女鞋市场，推出了梵诗蒂娜女鞋，并进行独立的推广、独立的定位，在行销推广时不提及森达这个母品牌，也是一个成功的例子。

丰田公司拥有凌志，或布莱克—德克尔公司拥有DeWalt品牌这些事实无须隐瞒。实际上，拥有这种“影子担保”可以减少消费者对新品牌能否在市场上特久的疑虑。凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。

然而，还是这个问题，创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌情况下。例如，丰田公司对凌志进行了大量的投资，以帮助它成为竞争者中的一员。有时候，通过获得授权使用高一级市场里的其它类别产品的品牌来减少成本也是可能的。比如说，一个服装产品使用“蒂法尼”的名称，或是一种家具产品使用奔驰的名字。但是，这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。

为整个品牌重新定位

有关这一点很简单，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的（如：红星二锅头已经被消费者认为是较为低档的品牌，而如果将它定位为高档品牌进行传播推广肯定是不符的），因为主流品牌就是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量，而这些对于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是很必要的。除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的主要资产）的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。但是，在这样做的过程中，公司是在走一根很细的钢丝：它的忠实、价值导向的消费者，对于他们付款所能获得的东西有特定的期望，他们或许会产生疑问，这个新的品牌形象是否会改变他们心中的那个等式。

使用次一级品牌

在进入高一级市场的行动中，次一级品牌扮演的角色，与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样，它们能帮助管理者在利用那些主品牌的影响消费者的购买决定的同时，将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区别开来。

在为进入高一级市场的行动中而使用的次一级品牌里，它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。当主品牌是担保者时，其次一级品牌是相对独立的，它有自己的品牌定位，并影响着消费者的购买决定。当主品牌和次级品牌是“共同驱动者”的关系时，每个品牌对于购买决定的影响几乎相等。当主品牌是驱动者，次级品牌是诠释者时，如特雷费森馆藏酒或GE电器，次级品牌根本就不会发展成一种单独的定位，而是作为主品牌的一个高档延伸。

在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时，很重要的一点就是考虑新品牌的潜在消费者。这个品牌是否真能够吸引那些习惯于购买最高端的商品的人们，或是这个次一级品牌的最大潜力是否真的处在最高端的品牌和主品牌之间的某个位置上？有时候，最好把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。一个低价的高品质品牌对于那些认为自己有独立思考能力，无须通过购买形象来给人留下印象的消费者来说，是很有吸引力气。低端的高品质品牌，对于那些想要成为高一级市场的主顾，但又负担不起高端的品牌价格的人们来说，也是很有吸引力的。当一个主要的咖啡品牌的管理者决定用次一级品牌进入特制咖啡市场时，他们对他们自己所认定的目标市场进行了广泛的调查，并把次一级品牌定位在这个市场。产品很成功，但是，随后的调查揭示出，它的消费者中并没有多少雅皮士；相反，它的顾客被证明是那些正在提高档次的主流消费者。

要记住，垂直扩张的跨度越大，就越难完成。我们以国外的品牌“Rice-A-Roni”为例。因为这个主品牌是与日常的肉制品紧密联系在一起的，它的高档次一级品牌Rice-A-Roni美味经典就根本不起作用。然而，“本大叔”这一品牌则不一样，它是定位于基本生活品，但又不失一份简单的雅致。正因为原来的品牌很有弹性，所以一个像“本大叔乡村小屋阿尔弗雷多家乡风味肉饭”这样的次一级品牌成为高档品牌，就很奏效。“本大叔”这一名称，尽管本身并不属于高级市场，但它与公司提供的新品牌或新内容是可以相容的。

使用高档次一级品牌最安全的做法，就是采用驱动者—诠释者策略，因为这一策略中，新产品的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场上的竞争对手的。“特质”、“优质”、“专业”、“珍级”、“金”或“白金”等这类诠释品牌（尤其是在以更高的价格供应这些产品时）可以很有效。它们传递了这样一种信息，即这个高一级的品牌与其主品牌相似，但又可以实实在在地感觉到它们更好。葡萄酒酿造厂用“私藏”、“馆存”或“限量”这类次一级品牌来抢占一个市场的高端部分。同样，航空公司也有，“行家舱”。这种方法现在已经被广泛应用于国内许多酒类及香烟品牌当中。

三、品牌垂直延伸的深度

一个品牌在进行垂直延伸时若能成功地横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，非常罕见。

索尼就是这样的一个品牌（当然国内品牌中海尔也算是一个典型的例子）。这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。例如，索尼随身听的价格范围能从25美元一直到500多美元，但却没有使消费者迷惑是损害这一品牌。然而，索尼的战略是否明智，却是值得讨论的。当然，你可以争辩说，索尼品牌在知名度和影响力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面影响。但是，我们永远无法知道，如果索尼公司保护了它的品牌，索尼品牌会比现在要好多少。还有一点值得注意，即使是索尼这一品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。当索尼公司收购了路维斯连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。当公司意识到，大多数路维斯影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相称的影院感受时，公司很快把索尼的名字撤了下来，重新换上路维斯的名字，只有几个较新的、拥有IMAX音响效果，并能强化“索尼”品牌所代表的大部分东西的影院除外。

当你考虑进行垂直扩张时，请记住以上的例子。对机会和风险要评估，再评估。研究你的品牌所处的市场位置，它的长处，它的弱点，它所传递的信息。如果你正考虑向低一级市场或高一级市场扩张，认真考虑一下创建一个新品牌吧。如果你已拥有一系列高档品牌控制权，考虑一下利用这些品牌把产品线合理布局一下，就像科龙集团在其家用电器产品上所做的那样，它把容声作为价格品牌，华宝作为低价品牌，科龙作为高级市场的品牌。

如果你可以收购一个新品牌，那么就收购一个。为品牌重新定位：风险自负。使用次级品牌：只有在你能像推出核心品牌时一样谨慎处理次级品牌的推出时，才能使用。

四、采取次一级品牌战略如何将风险最小化

（一）当向低一级市场延伸时的四项基本原则……

1、尽量创造瞄准不同细分市场的，在品质上也有差异的品牌产品。

将这一品牌产品定位为一种不同的新产品或新提供的服务中最好的一种。奔驰的S级轿车也各不相同。而且，这些低价品牌的产品瞄准着不同的细分市场，并渴望成为各自细分市场中最好的产品。在实体差异很明显时，一个低价品牌产品与主品牌产品的区别效果最佳。如：森达的好人缘皮鞋已经成为较低档次皮鞋中的领先品牌。

2、在推出低价品牌产品时，考虑一下提升主品牌产品的档次。

推出低价品牌肯定要在它与主品牌之间制造距离，如果主品牌在档次上稍微向上移一点的话，就更容易在主品牌和次一级品牌之间制造所需的距离。例如，如果你不仅仅是想推出一个产品线的低价次级品牌就算了，而是在你推出一个像这样的低价品牌的同时，还要将原来的产品线提高一个档次，并给它也起一个次级品牌名称，那么，你就能加大两个品牌之间的区别，并减少市场挤占的危险。

3、对较高的价格要谨慎。

当核心品牌很知名时，公司就会受诱惑去试图制定一个更高的价格，即使在低价市场中也这样。但是，购买超值商品的人们对价格很敏感，而不管什么品牌名称。在这个新的竞争领域，你的品牌资产是靠不住的。奔驰的管理者明白，C级轿车的定价很有竞争力，而这是他们成功的原因之一。相反，柯达的快乐时光胶卷受到了重创，因为柯达公司的管理者将它作为一个低价品牌推出，然而定价却远高于它的目标竞争市场水平。另外之所以五粮液众多五粮液系列的延伸品牌中稍低于五粮液价格的品牌没有象金六福、浏阳河一样成功，原因便是低价品牌远远高于目标竞争市场水平。

4、考虑一种暗含母子关系。

暗含的母子关系表明了个性上的区别，并有助于给一个品牌战略提供凝聚力和逻辑性，因为品牌战略本身跨越几个市场，会牵涉到一些基本不一致的地方。低价次级品牌可以作为一线母品牌的儿女。儿女会和母亲拥有相同的“基因”，但可能还没有成熟到成为一类产品或服务中最高档的程度。除了面向比较年轻和不太富裕的市场外，充当儿女的次级品牌可以拥有不同的个性。这种个性的本质将取决于产品的背景、使用者的情况和它的一线母品牌。一个年轻的、充满活力的儿女的形象，可能对摩托车、自行车和健身俱乐部这类产品很合适。五粮液在推广它的延伸品牌时都是利用了这种战略。

（二）当向高一级市场延伸时的三项基本原则……

1、垂直的档次升级要合乎情理。

一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢？次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于（或甚至等同于）已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。若森达集团在进行梵诗蒂娜品牌的推广时在价格的定位时跨度便不是很大，而杉杉在推广法涵诗时也是利用了这种战略。

2、使高一级的新产品与原来的产品有所不同。

不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。全兴集团公司推广它的水井坊这个品牌（一个建立在很坚实的中高档品牌基础上的高级次级品牌）便是一个好例子，全兴集团的全兴系列酒不但面临一些来自档次稍低品牌的冲击（如：金六福、浏阳河、沱牌等），又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，市场地位不尴不尬，为了保护自己，推出了与全兴产品明显不同的产品，并将它定位在了比核心品牌产品档次高得多的市场位置上，这是一项极为冒险的决策，由于采取了与现有全兴品牌完全不同的定位及品牌价值，高一级市场的次级品牌水井坊从外观的不同上获得益处，从广告、包装、名称、外观到感觉也形成鲜明对比。这些都有助于建立次级品牌的不同个性，并因此帮助它在市场中树立起自己的形象。

3、通过赋予高级次级品牌“银弹”的角色，来重新定义成功的概念。

换句话说，就是把次级品牌作为使核心品牌重新充满活力的工具。泸州老窖便是这样一个例子，泸州老窖也象全兴酒一样受到一些来自档次稍低品牌的冲级（如：金六福、浏阳河、沱牌等），又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，为了能提升产品的层次，需要在档次上向上多移一点，这是一项令人望而生畏的工作，公司推出了国窖1573，它的价格是原先的两倍多，也许现有的泸州老窖的消费者永远也不是它的消费群体，但是，这个高端产品给了泸州老窖一个以另一种方式影响他们的机会。公司利用这个次级品牌与高品质联系，强化了泸州老窖的核心品牌价值，来提高人们对于整个泸州老窖品牌认识。 品牌水平延伸

在中国最近10年以来，在消费品和服务的每一个大类中，产品数目都在迅速膨胀，并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象。大多数公司都在采用产品扩张战略，特别是产品线延伸战略，而且它们大多都是全速前进。但与此同时，越来越多的证据与失败的案例表明，如果这一进攻性策略未能管好，就会存在许多潜在的危险，如隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦，最后落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的境地。

一、产品线延伸的诱惑

品牌水平延伸主要是产品线的延伸，产品线的延伸是企业整体品牌战略的选择，有七个因素决定了公司为什么把产品线延伸作为它们市场营销战略的重要组成部分。

1．消费者细分。品牌的管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群的必要手

段。此外，现在，对电视、广播或印刷媒体的观众、听众和读者情况的信息掌握得更多了，管理者可以在实施其复杂的细分规划时，据此制定有效的广告计划。

如：娃哈哈就是根据这种需求从最初生产儿童饮料扩展到现在的涵盖不同群体、不同产品种类的大品牌。

2．消费者的愿望。一个消费者的需求是多元化的，与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是延伸通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。企业希望，这种延伸既实现了消费者的愿望，又保持了消费者对这一品牌的家族的忠诚。

如：康师傅便是在康师傅方便面深受消费者欢迎迎合消费者对它有更多需求的形势下，推出更多的食品、饮料来满足消费者愿望的典型例子。

另外，根据国外广告研究所研究发现，现在的消费者对日用杂货和健康美容用品所作的购买决定中，有2/3是出自于他们在商店时的冲动。如果零售商愿意将延伸的产品摆上货架的话，那么产品线延伸可以帮助一个品牌占据更多的货架空间，从而吸引消费者的注意力。当市场营销人员把一个品牌产品线中的所有种类产品的包装和标签都协调一致时，这些产品就可以在商店的货架或展台上获得一种吸引注意力的公告牌效果，从而对品牌资产产生积极影响。

3．价格跨度。品牌的管理者经常极力抬高延伸产品的优越质量，并且为这些产品打

上比核心产品更高的价签。这样，在销售量增长缓慢的市场中，市场营销人员可以通过把现在的顾客转移到这些“高档”产品上，从而提高单位产品的利润率。用这种方法，即使销售额被挤占也是有利可图的，至少在短期内是如此。

4．过剩的生产能力。20世纪80年代，许多生产企业增添了更快的产品生产线，以提高效率和质量。然而，同样是这些企业，它们并不需要淘汰它们现有的生产线，这样所导致的生产能力过剩，鼓励了延伸产品的推出，因为这样只需对现有产品进行微小的调整。

5．短期获利。除了促销，产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调合作工作较少。

实际上，很少有品牌管理者愿意花费时间或承担职业风险向市场导入新品牌。他们非常清楚：主要的品牌有持久力（在消费者中最知名的20个品牌，几乎都是20年前这个名单上的品牌）。据研究：现在美国成功地推出一个品牌的成本估计是3000万美元，而推出一个产品线的延伸产品只需50万美元。冠以新品牌的产品的成功率很低（5个商业化的新产品中，只有1个在市场上维持了一年以上），而且消费品生产技术已经成熟，且到处都可以获得。产品线延伸可以以最小的风险提供最快的回报。

6．竞争激烈程度。企业管理者忘不了市场份额和利润率的联系，他们经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。一些主要的品牌经营频繁使用产品所获得空间。一些主要的品牌经常频繁使用产品线延伸战略，来抬高新品牌或自营商标竞争者进入这一大类商品市场的成本，并耗尽位于市场第三位和第四位的品牌的有限资源。例如，佳洁士和高露洁牙膏都有超过35种型号和包装尺寸的产品，在过去的10年里，它们通过挤占无法跟得上它们推出新产品步伐的稍小品牌市场，增加了它们自己的市场份额。

7．销售压力。大量不同的消费品零售渠道的涌现，从会员商店到超级市场，都在迫使制造商不造成推出大量不同利润率的产品和“跟风”式的产品延伸。但是，它们自己要么让制造商提供特定尺寸的包装，来适应它们特定的营销战略（如低价格的会员商店的大容量包装或多品种套装），要么让制作商提供定制的、衍生的型号，以阻止消费者进行比较购物，这些都对库存品种的激增起了推波助澜的作用。

二、产品线延伸的五大好处

从中国的现有市场环境分析，产品线延伸有其根本性的好处，综合来说有五点：

1、可以激活一个品牌。产品线延伸可以是一种令某种品牌对消费者而言更相关、更有趣、更生动的方式。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为陈旧品牌的广告吸引观众群，并且刺激销售。隐蔽谷HDR沙拉酱就是这样的一个例子，它激活了一个虽然健康但却陈旧的品牌，它使新老消费者均为购买“隐蔽谷”产品的新理由。

2、把一个品牌的核心承诺扩展到新用户身上。一个品牌可能拥有一个强大的形象，它提高了品牌忠诚度，但却具有排他性。一次产品线延伸能够将这种承诺扩展开去。以蜜果Cheerios为例，它为那些甜麦片购买者提供了一种Cheerios产品。同样，许多产品推出了大量低脂肪和无脂肪类延伸产品，从而打破了许多消费者购买这类产品的障碍。

3、真正创新的管理。产品线延伸可以作为一个培育和管理创新的办法，用以提高品牌资产，扩展产品使用范围，及阻断竞争者的选择。Glade空气清新剂开始只提供烟雾型清新剂。后来增加了用于汽车的持续清新空气的可夹式固体品种产品，还有一系列多种多样的、更诱人的品牌。

4、阻止或抑制竞争者。虽然特定小范围的市场可能只代表了一些边缘业务，但是，对竞争者来说，它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。产品线延伸有抑制或弱化竞争者行动的潜力。回想一下，当通用汽车公司、施乐公司及其他一些公司因为它们各自业界低端市场的回报达不到财务标准，从而允许日本公司进入到这些低端市场后所造成的可怕后果。

5、驾御一个动态的环境。在一个充满了模棱两可的以及短暂的信号和力量的环境中，产品线延伸提供了一种生存下去的方法。通用面粉公司在推出一种添加了胡萝卜素和维生素E的麦片时面临着风险。但是，它同时也面临着这样一种机会，即这个细分市场可能是一种更大的趋势的先兆，如果忽视这种先兆，可能会使最先行的竞争对手在这一市场拥有相当大的优势，从而使市场格局发生战略性的改变。我们想像一下，如果一份对生产线延伸成本的分析（像奎尔奇和肯尼建议的那样）阻止了克莱斯勒公司推出迷你客货车，情况会是什么样子，要知道（据大家说），正是这个产品拯救了这家公司。

三、品牌水平延伸的原则

要成功实现品牌水平延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性两项要素又是最重要的。

（一）原则一：符合原品牌的核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

皮尔卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴皮包、领带也是为了这份“荣耀”。

金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。

（二）原则二：产品行业属性的关联性

产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。

一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难瘘容中低档次产品，就像皮尔卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十无的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。

海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。

娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。这些都是致命的品牌联想。

四、品牌水平延伸的尺度

品牌水平延伸由于所有产品之间共用一牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。

美国的派克笔，一直以价高优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。

（一）品牌延伸“质”的控制

虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。

如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。

（二）品牌延伸“量”控制

首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。

为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都会一点，最后成了万金油。

品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。

如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百个上千万。

五、产品种类泛滥的潜在危险

当然，在面对市场份额与销售利润的压力下，进行产品线的延伸，确实会给企业带来生机，在这个背景下，很容易明白，为什么有那么多的管理者卷入到产品线延伸的狂热中去。但是，正如越来越多的企业及品牌的管理者所发现的，延伸产品泛滥所带来的问题和风险是非常可怕的，总结来说，它也会存在有七种危险：

（一）产品线的逻辑性变弱。企业或品牌的管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品。结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度。而且，每一种产品的战略意图就会变得模糊不清。销售人员应当能够解释每一种产品的商业逻辑。如果他们不能，零售商会求助于它们自己的数据（收款处的扫描仪收集到的信息）来帮助它们决定采购哪种产品。这种，采购整个产品线的产品的零售商肯定就会更少。其结果是，制造商失去了对其产品线在销售点展示情况的控制，而且，消费者所喜爱的型号或风味的产品出现缺货的机会就会增加。例如：销售商以及商面对众多的产品会主管臆断认为那种产品易于销售，从而排斥另外一些产品，导致制造商失去对整个产品线的控制。

（二）品牌忠诚度降低。一些市场营销人员甚至是品牌的管理者会错误地认为，品牌的忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复的购买同一种商品的方式。一些强大的品牌都拥有两三代的消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。

尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换，而这种品牌转换可能会导致失去原有品牌对消费者的控制与吸引。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家庭的市场份额。但是，如果市场挤占和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家庭的长期健康就会受到损害。当产品延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持下这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。

（三）原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌。然而对于现有品牌的管理者而言，产品线延伸比推出新品牌对他们更有好处。但是，这种只考虑短期风险的管理做法，往往使长期的利润被牺牲掉了。

（四）对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会只因为他们有更多的产品选择，就吃得更多、喝得更多；或是头洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性选择产品。实际上，对几个大类商品的调查表明，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关系，因为市场营销人员谋略通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。

（五）更糟的销售关系。过去一个品牌的彩电只有少数的几款，而现在会达到几十款，然而正是因为这种数量的增加，使得包装消费品的库存品种数量逐日增加，然而零售货架空间平均每年速度递增。零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间。它们对这种产品种类激增的现象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对于销售缓慢的产品获得货架空间的制造商索要安置费；对于那些在两三个月内没有达到销售目标的产品，向制造商索要失败费。随着制造商信誉的不断下降，零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争，提高了总的促销费用，并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。

（六）竞争对手的机会会更多。产品线延伸带来的市场份额增长通常都是短暂的。竞争对手会迅速地推出类似的新产品。除此以外，延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。这会使市场领先的品牌暴露在一些其他品牌的威胁之中，这些品牌不试图追随市场领先品牌的每一次产品线延伸举动，而是只提供集中在最受欢迎的延伸产品的产品线上。

（七）会增加额外的成本。企业预计到了一些与产品线延伸相关联的成本，并为之做好了计划，如市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面成本。品牌管理部门可能还预计到了管理费用的某些增加，例如，当一件延伸产品加入某一产品线后，制定它的促销计划就要花费更多时间，决定核心品牌产品与延伸产品之间的广告分配也需要更多的时间。但是，管理者可能没有预计到下面的这些潜在危险：

整体营销努力的分散及品牌形象的淡化。

更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加（在某种程度上，如果有能力把产品设计成拥有灵活的生产系统的生产程序生产，而不是用标准化的生产程序生产的话，那么，这些情况会得到缓和）

对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及避免缺货所需缓冲存货量的加大。

由于订单时间更紧，以及无法买入最经济数量的原材料，致使供货成本增加。

分散了研究和开发部门开发新产品的精力，加重了负担。

多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最爱欢迎的产品的成本高25%—45%。大多数产品线延伸都不能增加一大类商品的需求这使得企业要想过产品销售量的增加来弥补额外增加的成本变得很困难，而且，即使一个延伸产品可以卖更高的单位价格，其增加的毛利也不足以弥补其单位成本的大幅度增加部分。

六、品牌产品线延伸的行动议程

为了避免以上的危险，大品牌都在以自己的方式控制着它们的产品线。但是，从它们的经验中可以总结出几个基本原则。这也是帮助中国的企业进行延伸的法则！以下就是可以帮助企业改进他们的产品线策略的八条建议。

（一）进行成本核算体系。从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵涉的绝对成本和增加成本。因为每一个库存品种的成本都会根据需求量和需要时间的变化而变化。因此，每年都要重新评估每一个库存品种的获利能力，在产品是需求模式动荡不定的流行产品或高科技产品的情况下，评估要更频繁一些。在拥有数百个库存品种产品的企业中，应把电脑化的追踪系统集中在那些利润率跌出了可接受的范围或是正在下降产品上。此外，应把增加一个新库存品种后带来的销售额和成本的增加，与不这样做的销售额损失和成本节约进行比较。

（二）将资源分配给市场胜利者。有时候，预算的分配对新的、有希望的库存品种支持不够，而对吸引力正在减弱的长期存在的库存品牌支持过多。其结果是，管理者无法将边际产量最大化。在其他一些情况下，那些只对少量用户有吸引力的新延伸产品分配到的资源可能是以牺牲产品家庭中的核心产品为代价的。使用一种精确的、建立在生产作业基础上的成本核算体系，再加上每年对每个库存品种的盈亏进行评估，就能确保使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用，销售人员的时间和可获得的零售空间的利用达到最优。

（三）研究消费者行为。努力了解消费者如何看待和使用每个库存品种。核心产品对于那些忠诚的频繁使用者往往有一种长期存在的吸引力。其他产品一般会加强扩大公司现有客户对公司产品的使用。一个企业或许需要第三套库存品种来吸引新的消费者，或是说服多品牌使用者更经常地从同一产品线中购买产品。通过认真分析零售数据，管理者可以辨别出，产品线中的哪一些库存品牌是核心产品替代或补充。他们也可以使用的相对价格下降，这种情况对某一种库存品种的需求是如何下降的。

将品牌忠诚度视为一个长期的行为是至关重要的。追踪小组可以帮助企业理解消费者使用它们的产品时尚习惯和模式。随后，在公司推出新的延伸产品时，就可以确信它会建立和加强消费者的忠诚度，而不是破坏它。

（四）用产品线逻辑测试。每一个销售人员都应当能用一句话说出一个给定的库存品种在产品线中所起的战略作用。同样，消费者应当能够满足其需要。玛丽凯化妆品公司将其产品线控制在225个库存品种左右，以确保它的美容顾问（大部分都是兼职者）能清楚地解释每一种产品；除非公司从市场上去掉一个现有的库存品种，否则公司不会增加新的产品。与此形成对照的是，雅芳公司的产品线有1500个库存品种，所以公司会有特别的促销活动，以使它的直销人员可以把精力集中在特定的产品上。

（五）协调整个产品线的市场营销活动。在营销活动中，如果除了产品线策略之外的其他要素都被协调一致的话。那么，一条复杂的产品线对于销售人员、交易伙伴和消费者来说，就变得更易于理解了。以定价为便，对所有的库存品种采用一种标准的定价策略或至少将库存品种编成不同的价格组通常比对每一个库存品种进行分别定价更取，尽管这会有利润率损失的潜在成本。消费者和零售商发现，贯穿整个产品线的协调一致的定价更清晰、更令人信服。这也使开发票等单据工作变得更简单。有彩色编码的标准尺寸包装是另一种帮助消费者迅速区分不同的库存品种或库存品种细分小类的方法。

（六）与销售渠道中的伙伴合作。建立拥有多种职能的队伍，来检验新产品的创意，并与市场领先的销售客户一起安排店内测试，以便于预先研究给产品线增加一个新库存品种对销售和成本的影响。有了这些测试结果，分销商可以避免积压存货和将货架空间分配给销售缓慢的、以后将不得不把它们从货架上拿下来的库存品种的机会成本。结果，制造商与销售商的关系会得到改善。

（七）预计到产品线的转变。要培养这样一种氛围，即削减产品线不但是可以接受的。而且是受到鼓励的。不幸的是，在许多公司中，去掉一个库存品种楷推出一个新的产品困难得多。造成这种结果有几个原因：管理者可能缺少对每一个库存品种的获利能力进行评估的程序：他们可能对新产品增加销售额的潜力缺乏信心；他们或许认为，只要仍有一些消费者购买这种库存品种，它就不应被删减；他们 或许认为成为一个种类齐全的供应商很重要；他们可能会认为，改变产品线要比改变营销活动中的其他要素更困难、代价更昂贵；而且，他们可能受到这种诱惑，即可以轻松地使用促销费用购买货架空间，来掩盖一个库存品种的虚弱。