互联网金融产品营销策略范文

导语：如何才能写好一篇互联网金融产品营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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互联网技术的不断进步带动了互联网金融的快速发展。互联网金融模式不仅能够提高金融交易效率、降低交易成本，而且还能够满足人们的个性化需求，因而受到了广泛关注。本文就互联网金融营销中存在的问题进行了简要分析，并对如何改进互联网金融的营销策略提出了若干意见。

关键词：

互联网金融；现状和问题；营销策略

互联网金融以通信技术和互联网技术为核心，其具有网络金融交易成本低、信息传递速度快、时效性强等特征，给我国人发的金融生活带来了巨大影响。目前我国互联网金融在营销发展中还存在不少问题，要解决这些问题必须要求改变营销策略，从而进一步扩大互联网金融的影响力。

1互联网金融营销中存在的问题

1.1营销机构的营销观念较为落后

一方面，营销机构对于金融营销的认识还有待加强。不少人对互联网金融营销产生了错误的认识，他们认为互联网金融营销只是将互联网金融做成广告或者仅仅是营销部门应该做的事，但是实际上，互联网金融的营销内涵还有待更加全面；另一方面，从机构的互联网金融营销战略目标来看，不少机构在发展互联网金融过程中均是定位当前，发展战略目标不够长远[1]。此外，机构的顾客意识还不够强烈，没有充分从顾客的角度进行考虑，导致顾客的需求没有得到较好的满足。

1.2营销体制还有待完善

互联网金融的发展范围已经扩展到多个方面，如银行、企业、中介机构等，但是这些互联网金融机构在营销方面建立的体制还明显存在缺陷。首先，安全风险意识较为薄弱。以商业银行为例，互联网金融虽然有着诸多优势，如效率高、成本低等，但是也存在明显的漏洞，那就是互联网金融的风险较高。在互联网金融模式下，商业银行不仅需要创新运营模式，还要加强对客户资料的安全管理，以防止出现安全风险。其次，技术性人才缺失。互联网金融的发展需要大量的高素质人才，这些人才不仅要精通金融方面的知识，还要具备较强的计算机能力和互联网金融营销能力。很显然，从这方面来说，我国互联网金融营销发展亟需的人才较为缺乏。

1.3互联网金融营销方式单一

互联网金融的营销战略实际上可以利用互联网技术来拓宽互联网金融营销渠道，但是实际上我国不少金融机构与机构的营销意识较为驳所，营销方式较为单一，因此导致营销效果一般[2]。大部分金融机构不会主动去寻找新客源，产品促销和推广工作也不够到位，网友在官方网站上甚至找不到相关的联系方式或者具体信息[3]。这种营销形式严重制约了我国互联网金融的发展，导致互联网金融营销效率较差。

1.4互联网金融产品开发力度不足

在互联网金融产品的开发项目上，我国互联网金融产品的开发还存在较多的不足。相对国外的互联网金融产品开发来看，我国互联网金融产品只是简单的将线下的金融产品放在网络中，缺乏新意，且没有根据客户的个性化需求进行产品研发，导致客户对互联网金融产品的满意度不高，制约了互联网金融的长远发展。

2互联网金融的营销策略

2.1创新营销观念

要促进互联网金融的营销首先需要转变人们的互联网金融营销观念。要让互联网金融机构能够认识到顾客在互联网金融发展中的重要地位。无论是哪种互联网金融发展模式，金融机构在发展过程中均要坚持以顾客为中心，从顾客的消费需求出发，为顾客制定个性化的互联网金融营销策略，促进互联网金融营销[3]。例如，商业银行在建立网络平台的过程中，可以根据客户的兴趣爱好不同对客户进行分组，这样客户还可以在商业银行的网络平台中形成自己的朋友圈，加强相互之间的交流，从而吸引更多的新客户。也可以建立网络平台，通过接受客户提出的建议和需求不断改良新的产品和服务。

2.2完善互联网金融营销体制

在新时展下，互联网金融在发展过程中一定要加强对联网金融营销体制的完善。主要从两方面着手，一方面是人才的培养，另一方面是技术的创新。从人才培养方面来看，互联网金融机构在发展过程中应该要加大对人才的资金投入，大量引进高素质人才，加强对员工的专业素质培训，切实促进互联网金融的发展[4]。互联网金融营销需要人才不仅能够具有较佳的计算机操作能力、丰富的金融知识，还需要掌握现代化市场营销手段，这样才能够更好的促进我国互联网金融的发展[5]。此外，在技术方面，联网金融机构必须要加大技术投入，降低互联网金融营销中的风险，保证互联网金融的营销质量。

2.3创新营销方式

随着时代的不断发展，现代社会联网金融可以采用的营销方式较为多样，如可以利用人们的手机客户端进行产品推广，可以与微博等影响力较强的网站进行合作，本机构新开发的金融产品或者更新的金融信息等。此外，现代化信息技术的发展并不是要求完全摒弃传统的营销模式，而是应该学会将网络营销和市场营销相结合[5]。例如，在网络营销中，人们可以通过在线问答的形式来进行网络咨询或者预约，而在传统的营销手段利用中，人们依然可以使用拨打热线电话的方式来进行预约，实现线上和线下相结合的模式。再以网络购物为例，客户既可以在网络上通过网上银行和快捷支付进行网络购物，也可以在实体店中进行刷卡消费。客户可以根据自己的行为习惯和具体情况而选择任意一种形式的操作，购物更加便捷。线上和线下形式的主要运用区别在于，线上服务可以节省客户的时间，也可以方便客户在世界各地进行即时操作，可以明显降低客户进行商业银行产品购买和接受产品服务的时间和财力，成本较低，因此深受广大客户的欢迎。

2.4加强对新产品的开发新产品的开发

需要注意几点。首先，要重视产品的组合研发。通过组合研发的形式进行产品开发可以起到较好的连续性效应，带动多种金融产品的共同发展。此外，在组合开发过程中，机构还需要加强对服务质量的提高和创新，以便更好地满足顾客的个性化服务需求，同时推动金融产品的促销。其次，在产品研发过程中，要加强对信息技术的使用[6]。例如，金融机构可以建立完善的信息收集系统，对不同客户的消费习惯进行分析和整合，并科学分析客户的消费行为心理，然后为客户开发具有针对性的产品和服务。如为客户提供汽车消费信贷服务、信用卡信贷服务等。最后，新产品的开发需要体现出金融服务的品牌化和个性化。无论是什么样的互联网金融机构，在新时展下金融机构均需要跟上时展的脚步来开发新产品，并大力发展自己的品牌产品。互联网金融加剧了金融市场的竞争，各金融机构在激烈的市场竞争中想要获得地位，扩大自己在金融市场中的影响力就必须要发展自己的品牌特色产品，不断开发新的金融产品，才能在金融市场中占据优势地位[7]。当然，要新开发品牌产品并不容易，金融主体不仅需要根据对客户信息的收集，不时为客户推动一些适宜客户的产品链接，以加强产品推广，提高产品的接受率，还需要加强对客户信息的多层次、立体分析，然后总本金融机构的发展特色进行新产品的开发，创建品牌产品，巩固和提高自己在金融市场当中的地位。

3结语

综上所述，近年来，我国互联网金融获得了快速发展，互联网金融时代下人们的金融交易更加便捷，获得的金融服务也更加全面。但是与世界上其他发达国家的互联网金融营销发展相比，我国互联网金融在营销中还存在不少问题。我国互联网金融营销中出现的问题主要有：第一，营销机构的营销观念较为落后；第二，营销体制还有待完善；第三，互联网金融营销方式单一；第四，互联网金融产品开发力度不足。要改变这种现状，实现互联网金融的更好发展需要互联网金融机构能够调整当前的营销策略，创新营销观念，完善互联网金融营销体制，创新营销方式，并加强对新产品的开发。

参考文献：

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[3]李欣,于洁,蒋华泽,等.互联网金融冲击下商业银行的应对策略研究[J].华北金融,2015(05).

[4]柳欣.在互联网金融发展中借助微博营销的策略研究——以哈尔滨银行为例[J].现代营销(下旬刊),2015(06).

[5]薛聪.互联网金融差异化营销模式构建——基于SIVA模型[J].商业时代,2014(23).

[6]谢治春.互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2015(06).

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关键词：中小银行，互联网金融，营销策略

一、互联网金融背景下中小银行面临的挑战

（一）中小银行在竞争中，对主要竞争对手，不仅要在战略上加以重视，更要在具体的机制建设、资源调整和产品创新等多方面加以体现，通过多角度的服务优化，提高整体竞争优势。

(二)随着经济的发展，近几年，在支付领域各种产品和服务的创新层出不穷，各类经济主体不断增加，特别是第三方支付平台的迅速成长，严重冲击着银行的中介地位，加速了支付、结算、财务管理的效率，实现了金融行业向不同领域的渗透，对电子银行业务和市场形成了更大的竞争和冲击。

(三)随着Web2.0、云计算、三网融合、移动互联网等技术的出现和普及，客户在对银行业务的需求方面要求更为多元，个性化需求不断增加，对电子银行创新和服务的能力也有了更多的需求。

（四)大数据工具的优化，让传统银行与证券、保险行业的银行的竞争日趋激烈，此外，银行业还面临互联网企业的竞争。在创新过程中，如果人才、机制和管理跟不上更容易出现风险。在大数据和互联网时代，银行在发展过程中还面临各种新出现的市场风险，例如IT风险、客户隐私保护风险等，而为了加强这些风险的防范和管理，必须不断更新安全风险管理能力和水平。

二、基于4P理论的中小银行互联网金融营销策略的构建

（一）金融产品策略

银行在进行投资理财、在线支付和贷款消费方面都要打造自己的品牌产品，例如工银e支付的支付方式，有效满足客户进行短期消费需要的贷款服务。这些产品不能仅仅是简单地堆砌在一起，让客户漫无目的的进行挑选，而是应该针对不同的客户，在适当的时间进行合理的推送，从客户的实际需求出发，针对性的打造各种覆盖客户生活需求的产品。此外，还要重视产品层次性，防止产品同质化，实现全方位产品服务系统，满足不同风险偏好多层次产品。银行要关注针对客户管理的信用风险客户系统的建设，完善个人征信系统，建立客户信息数据库，通过对用户的各类信息进行分析，实现客户关系的管理。银行要通过客户信息的相关系统，整合客户群体的各类信息，但是仅仅做到这些是远远不够的，互联网金融环境下，要求的数据分析应该是能够实现对客户行为偏好的多维度分析，以及能够与其他金融机构或电商企业实现信息共享，还需要增加支持对非结构化的数据的分析，从而有效保证客户各种需求。

（二）价格策略

银行要重视对客户进行分类，从客户的贡献程度分析，设立不同的等级，根据客户的资产规模设立财富客户和普通客户。并在此基础上，设立私人银行和客户理财中心，通过面向高端客户的理财产品和服务，满足客户需求。银行应该着力量身打造一系列针对投资融资、现金管理、管家式服务等方面需求的具体方案。此外，针对普通客户便捷服务的需求，银行要重视不断优化自身的业务流程，全面提高服务效率和水平，通过统一标准化的服务，提高客户满意度。银行在满足客户差异化优惠方面，要根据客户的贡献不同，分为不同的星级客户，通过不同的渠道操作会提供不同点差、不同折扣的优惠。银行要最大程度扩大优惠范围，构建多层次、动态客户优惠系统，并不断完善系统管理工作。

（三）渠道策略

银行拥有非常广泛的业务群体，因此客户的信息数量非常庞大。在竞争不断加剧的今天，银行必须增强维护老客户的能力，因此要不断增强对客户需求的挖掘能力，并将这些需求转化为实际的利润增长。首先，搭建客户网络平台。银行在服务过程中要面向客户提供可以个性化定制的网络平台，在这个平台上，可以客户实现自己的现金管理，可以表达自己的某方面的金融需求意愿，同时，在客户对某项产品或者服务表示满意的时候，可以向周围的朋友进行推荐。银行通过与客户的沟通，能够迅速明确客户需求，从而提高面向客户的服务水平和能力。

（四）促销策略

银行当前要重视线上与线下的多方面尝试，例如，实现线下POS消费和线上申请贷款的线上线下联动。我国银行在目前的尝试中，各种项目都处于初级阶段，还没有实现线上和线下的充分融合。银行要重视不断提高自身服务效率，全面提高服务满意度，通过高效便捷的服务满足客户需求，例如线上预约，线下办理的服务流程改造。此外，银行业要关注物力网点智能化管理水平的不断提高，将网点融合设计和人性化服务的理念，让网点能够更好地满足客户服务需求，充分发挥宣传基地的意义。

我国银行当前没有对第三方合作给予充分的重视，因此要不断地开拓新的业务领域，可以采取创立自己的子公司方式，例如目前已经创立的瑞信基金公司、收购的安盛保险公司，以及近期为应对互联网金融的挑战，搭建的融e购电商平台。但由于自身能力和专业化人才的局限，无法迅速实现收益和利润的增加，也不能实现竞争优势的大幅增加，所以银行要重视与不同领域实力较强的企业加强合作，通过优势互补，开拓更加宽阔的业务领域，强化与第三方的合作，增强应对市场的能力，抢占市场竞争优势。

作者:方雪昀 单位:福建省广播电视大学漳州分校

参考文献：

[1]刘刚.金融营销环境与商业银行关系营销策略[J].发展研究,2003(04)

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[3] 钱皓.“互联网+电影”势不可挡：看《捉妖记》超越《泰濉返幕チ网+秘密..

[4]赖智慧.互联网金融棋局[J].新财经，2013（12）：40.

[5]李雪静.众筹融资模式的发展探析[J].上海金融学院学报，2013（6）：78.

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[7]殷中军.网络大电影盈利模式及高收益因素.http：//.

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【关键词】互联网金融 金融模式 金融创新

一、互联网金融的概念界定

互联网金融是指利用移动通信技术和互联网技术等现代信息科学技术，以实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴的金融模式，是互联网技术与金融相结合的产物。在这种模式下，通过计算机连接终端和网络服务平台所提供的金融服务和金融产品所形成的虚拟金融市场会降低市场信息的不对称性，资金供需双方能通过网络直接沟通，大大减少了交易成本。因此，互联网金融将对传统的金融模式产生根本性的变革。

二、互联网金融模式

（一）支付平台——第三方支付

第三方支付，是指一些具备一定资质和信誉的第三方独立机构所提供的交易支持平台。在买方选购好商品后，用第三方平台的账户支付货款，由第三方通知卖家发货。买方验货后，就可通知付款至卖家账户。当前第三方支付的运营模式：一是独立的第三方支付模式，指完全独立于电商网站的第三方支付平台，只为用户提供支付解决方案，不具有担保功能；二是依托自有的电商网站提供一定担保功能的第三方支付模式。

（二）网络信贷

1.P2P信贷。P2P信贷是指个人对个人的直接信贷模式。借款人可直接资金需求信息，贷款人在对借款人的身份、信用信息充分了解后，可直接与借款人签署借贷合同，为其提供小额贷款，并及时知晓借款人的还款进度，获取收益。P2P主要有以下几种模式，一是线下交易模式，P2P网站仅提供交易信息，具体的交易网站和客户在线下完成。二是线上交易模式，一旦贷款发生违约风险，网站可承诺为出资人先垫付本金，也可不垫付本金。

2.众筹融资。众筹融资是指利用网络的传播性，面向网络上的投资人募集资金的一种融资模式。由于通过网络进行传播，在募集资金的同时，可以达到宣传的效果。相对于一般的融资方式，众筹融资更加开放，只要是网友喜欢的项目，都可获得支持项目启动的资金，为更多创意公司和小微企业提供了必要的资金援助，是最近两年国外最热的创业方向之一。

3.电商信贷。随着互联网金融的发展，电商开始利用自有平台积累的大量用户数据，对有贷款需求的商户进行实时分析，完成对其的信用审核并发放贷款。对于电商企业，利用大数据平台所拥有的海量数据既有效地控制了自身的风险，也降低了运营成本。对于商家来说，电商小贷降低了贷款门槛，满足了小微企业的资金需求。由此，电商与商户获得了双赢。电商信贷平台的运营模式主要有以阿里巴巴为代表的阿里小贷模式和京东、苏宁为代表的供应链融资模式。

（三）互联网理财

互联网理财是指投资者通过互联网购买平台提供的理财服务和理财产品。客户可以通过网络查询、购买各种理财和保险产品。与线下购买相比，网络理财的购买与赎回过程更加透明、便捷，购买起点也相对较低，且收益往往也高出柜台，并能根据客户的个性化需求，提供不同的产品组合。目前国内的传统电商纷纷开启互联网理财业务，互联网理财产品层出不穷，包括支付宝余额宝、百度百发、网易理财等等。

三、互联网金融对商业银行的挑战

（一）冲击商业银行作为金融中介的地位

随着互联网金融的迅速崛起，其发挥的金融替代作用逐渐显现，并已开始冲击商业银行的传统业务领域，动摇了商业银行的作为金融中介地位。第三方支付和移动支付可利用互联网简化支付过程，为用户提供了便捷的支付体验，对商业银行的传统支付业务产生了较为明显的替代作用。网贷平台与银行贷款服务模式相比，给小微企业融资提供了更多便利选择，也给银行传统业务带来竞争，这也是很多商业银行转型布局小微信贷的原因之一。

（二）挤压商业银行的盈利空间

长期以来，银行在资金成本、信用成本等方面相对于其他非银行金融机构占有绝对优势。但在互联网金融时代，资金供给者可在开放的互联网环境中获得所需的信息，使获取信息的成本大大降低。由此，商业银行的成本优势逐步丧失。首先，网络借贷将会影响商业银行的利差收入。网络借贷能够为个人及小微企业筹集资金，从而深受客户的欢迎，这必然会减少银行贷款的利差。第三方支付及互联网理财也将影响商业银行的中间业务收入。

四、商业银行应对互联网金融的策略

（一）转变经营理念，提升网络技术水平

电商对于商业银行不仅是竞争对手，也是合作伙伴。商业银行应加强与互联网企业的合作，学习互联网企业的网络营销策略。其次，商业银行要建立互联网金融研究部门，对互联网金融进行研究，并尽快建立适应商业银行发展的互联网金融模式。商业银行拥有雄厚的资本、完善的安全机制和良好的信用体系，如果能够发展好互联网技术，商业银行将成为互联网金融时代的赢家。

（二）建设互联网金融平台，大力发展网银及手机银行业务

商业银行要建立属于自己的互联网金融平台，不断丰富交易平台的金融功能，整合各类支付、理财、融资、消费信贷服务，利用自身庞大的客户群发挥信用中介功能。同时要加强对网上银行及手机银行的发展。应从战略上改变对网上银行、手机银行的定位，细化业务功能，优化用户体验，使网银覆盖所有线上金融服务及第三方支付功能。

（三）利用大数据，加强数据系统建设

互联网和金融最大的契合点是大数据。互联网金融要求银行战略转型，不只是建立自己的互联网金融平台，更要通过积累的和新平台的客户信息，利用云计算，深入挖掘数据，分析客户具体金融行为为商业银行的经营决策、产品研发、服务创新提供高效率的技术支持，最终为客户提供优秀结算、理财、信贷等金融服务。同时，为银行带来更丰厚的经济回报。

（四）发挥风险控制优势，规避网络风险

金融行业和互联网行业本身就是高风险行业。互联网金融属于互联网与传统金融的融合与创新，其风险远比互联网和传统金融本身要大。因此，商业银行要发挥在金融领域的风险控制经验，充分审核客户信息及支付环境，确保网上交易的真实安全。同时要加强网络的风险系统建设，这要求商业银行将风险防控体系不断前移，在交易之前做好风险监控，避免不必要的损失。

参考文献

[1]宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响[J].金融实务，2013，（5）.

[2]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）.

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【关键词】互联网金融 保险 营销渠道

一、我国现行保险营销渠道

我国目前的商业保险的营销渠道主要有5种：保险营销员、保险公司、保险兼业、保险经纪公司和其他方式。保险营销员制度是由友邦保险公司传入中国的，由此我国保险发生了巨大变化。保险兼业在早期由于政府对保险市场进行管控，兼业开始长期占据主导地位，随着90年代个人营销的发展，地位才相对有所下降；我国保险经纪公司诞生于1999年，在2003年以后得到快速发展。我国保险经纪公司的出现促进了保险行业的专业化分工。

二、我国保险营销渠道现状

2014年，个人渠道保费收入6174.5亿元，同比增长12.4%，保费占比48.6%，银保渠道保费收入4946.9亿元，同比增长25.5%，保费占比39%，公司直销渠道保费收入1264.7亿元，同比增长23.8%，保费占比10%，专业渠道保费收入74.9亿元，同比下降1.6%，其他兼业渠道保费收入163.4亿元同比增长3.6%，保险经纪渠道保费收入62.8亿元，同比增长38.9%。

从上可以看出，在我国保险营销渠道中，个人和银保占了较大比重，对保险行业的发展产生重大的影响，然而在长期发展中，这些传统营销渠道的弊端日益显露，各种问题出现。

三、我国现行保险营销渠道存在的问题

（1）保险营销员渠道的问题。目前我国保险营销员有几百万之众，保险公司近一半的保费收入是由这一群体创造的，因此很多问题就会出来。一是营销员的整体素质下滑，国内大部分保险公司每月都会有考核任务，其中很重要的一个就是增员任务的考核，管理人员为了完成考核任务就不限学历四处招人，因而招来的人员素质不高。这导致了整个营销员的素质下降，流失率也很大，有数据显示，我国保险营销员流失率高达70%。由于高流失率第二个问题也出来了，保险公司不敢在培训上投入太大的成本。因此营销员在销售中会有意误导甚至欺骗投保人，破坏了保险业的声誉。

（2）保险兼业的问题。在我国，保险公司处于完全竞争市场，而保险兼业具有一定的垄断地位，因此保险公司常处于劣势地位，利润基本都被兼业挣去了，例如保险公司销售意外险的航空公司、销售保险产品的银行等。经常是兼业公司挤压利润，根据保险公司提供的佣金和费用的高低决定销售哪家保险公司的保险产品。

（3）保险经纪公司的问题。保险经纪公司的问题主要在所占的市场份额较低，市场话语权不高，利润水平低。另外一个就是保险经纪公司的专业性不够，不能有效的服务投保人，维护好投保人的利益，以致在公众心中的映像不深。

（4）保险公司内部结构的问题。为了实现公司利益的最大化，保险公司考虑的重点是如何卖出更多的产品，这导致了保险公司工作的重点在保险销售上，有数据显示出保险公司80%的收入来源于销售，甚至提出“无销售不保险”，这些就会导致，公司在销售保险时尽心尽力，但当被保险人出险时，出现了理赔难的问题。使得公众丧失对保险公司的信任，公众的人身以及财产等难以得到保障。

（5）互联网保险营销的问题。虽然我国互联网经济取得了较大的发展，孕育了阿里巴巴、京东等一大批优秀企业。不过在保险领域，互联网的作用还没得到发挥。保险公司网络交易的服务不够到位，投保后，被保险人的利益得不到保障。

四、建议

（1）利用大数据，云计算等计算机技术，探索新型营销渠道。通过金融云的建设，进行数据挖掘，改变以往依靠历史记录以及概率来设计保费的模式，为投保人提供定制化的保险产品。同时将传统的营销渠道与互联网相结合，线上与线下相结合，因为80、90后的时代是互联网的时代，互联网为他们提供了方便，在保险的销售过程中，线下的保险推销员可以通过手机APP与客户形成联系，进行业务的往来。线上可以做专门的保险网站，减少营业分支机构，由此减少运营成本，扩大利润。

（2）提高保险从业人员的素质。保险公司应面向本科及以上学历的人员进行招聘，加大对保险从业人员的培训投入力度，打造符合本科及以上学历的人员的薪资待遇制度，从而培养出一批优秀的保险从业群体，这样既可以为大学生就业难的问题提供出路，也为保险公司的长久发展做铺垫。本科及以上学历的人员在专业技能以及个人素质方面是比较优秀的，现阶段人们对保险行业还有些误解，通过这有利于提高公众对保险行业的认知以及增加保险公司的信誉。而且他们是80、90年的主力军，懂得未来人们的消费习惯，有利于保险行业未来的发展。

（3）国家应出台相应的法律法规对互联网保险进行规范，对互联网保险行业给予政策支持。对最近成立的互联网金融协会，应不断完善其职能，明确责任与义务，使其更好的为互联网保险以及更为广泛的互联网金融行业服务。

参考文献：

[1]刘辉.保险营销策略问题初探[J].保险职业学院学报，2012，（2）.

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关键词:互联网金融;银行;信用卡业务

一、互联网金融的发展现状

随着互联网技术在金融业的广泛应用，互联网产业与金融产业相互渗透，促使互联网金融应运而生，并呈现出多样化快速发展的现状。当前，互联网金融主要包括第三方支付、P2P、互联网基金、大数据金融、信息化金融、众筹六种发展模式，前三种发展模式占据着互联网金融的主体，其发展现状如下:

(一)第三方支付发展现状

第三方支付机构与企业支付、个人网购支付、保险、基金、代缴费等领域的业务快速融合，一直保持着相对稳定的互联网金融市场占有份额。近年来，第三方支付业务快速发展，由传统业务向银行业务不断拓展，并将个体商户、小微企业、联锁企业作为重要客户群体，使其交易规模呈现出爆发式的增长态势。2010年－2015年的第三方互联网支付规模如表1所示，2015年的交易规模高达104066.3亿元，是2010年交易规模的10倍。在第三方支付业务中，支付宝市场份额最大，约占总支付交易的47.5%;其次为财付通，约占20%;京东支付、汇付天下、易宝支付等第三方支付平台也占有一定份额。在2013年底，支付宝的使用者规模就已经超过1亿人，2015年支付宝移动端支付占比已经超过65%。

(二)P2P业务发展现状

在我国互联网金融模式中，P2P贷款是较为完善的发展模式。2011年，我国P2P贷款公司为214家，而到2015年底，P2P贷款公司数量增至3657家，呈现出快速增长态势。与此同时，P2P业务网贷成交量也迅猛增长，2011年－2015年的网贷成交量如表2所示，且2015年的业务参与人数突破千万大关。在P2P网贷平台中，广东、浙江、北京位居网贷总成交量的前三位，其贷款主体主要为银行信贷业务的边缘群体，包括小微企业、个体工商户以及个人。但是，P2P业务发展也遇到了一些阻力，如网贷平台审批效率低、客户贡献度小、异地业务开展难、坏账率居高不下、用户认知度低等，所以必须进一步清除这些障碍，促进P2P业务健康发展。(三)互联网基金发展现状当前，各家互联网企业、电子商务平台企业与基金公司建立起合作关系，联合推出多样化的基金产品，取得了较好的业绩。如，阿里巴巴联合天弘基金推出余额宝;巨人网络推出全额宝;东方财富网推出活期宝;数米基金推出现金宝等。在各类互联网基金中，余额宝凭借着第三方支付平台优势，占据着最大的市场份额，2015年余额宝的交易规模为6207亿元，用户数量超过2亿人。基金公司也借助互联网金融平台实现了产品营销的多渠道化，以华夏基金为例，2013年的交易量达到2532亿元，充分说明了电子商务平台拥有较高的产品营销活跃度。

二、互联网金融对银行信用卡业务的冲击和挑战

(一)对信用卡支付主动权的冲击和挑战

电子商务的快速发展助推着网上支付市场的快速发展，在电商企业与第三方支付机构密切合作的情况下，已经广泛涉足于信贷融资领域。同时，网上交易与资金支付需要经过第三方支付平台，这就促使银行信用卡支付作为结算机构退至幕后，与广大的消费群体和商户丧失了直接对话的权利。与此同时，在第三方支付机构垄断数据获取与利用的核心优势情况下，银行信用卡支付难以核实客户交易资金的用途，这种信息断层的出现导致银行无法监控客户风险，从而使得银行信用卡业务监管处于被动地位。

(二)对信用卡分期业务的冲击和挑战

由互联网企业推出的可透支账户虽然仅在小范围内应用，但其发展潜力却非常巨大。如京东推出的“白条”业务，06免息期最长可达30天，可分3－12期付款。同时，互联网小微企业的订单分期也已经初具规模，这种分期方式以阿里小贷为代表，属于订单质押贷款，最大额度高达100万元，相关数据显示，仅2014年上半年，其贷款余额就将近300亿元，这虽然与工商银行在同期为小微企业及个人提供的4.6万亿贷款有着较大的差距，但阿里小贷在业务办理方面的灵活性与快捷性却是银行无法比拟的。

(三)对信用卡收单业务的冲击和挑战

现阶段，互联网上的第三方支付机构已经占据了线上收单的主导地位，银行与之的差距越来越悬殊。在线下收单方面，虽然一直都是以银行为主导，但在最近5年里，互联网企业的线下收单规模呈现出快速增长的态势，基本每年的增长率均保持在50%左右，传统的刷卡支付，正在被POS和O2O等新型支付方式所取代，由此使得银行、银联及电信运营商的利益均受到了不同程度的损害。虽然有关部门加大了监管力度，但第三方支付机构却在对线下支付方式进行不断创新，其通过十分低廉的费率，抢占了越来越的线下收单市场，2014年被监管部门责令停用的二维码支付业务，又在小范围内开始试用，若是监管政策进一步放开，该支付方式将会成为第三方支付机构抢占线下收单市场最有利的手段。

(四)对信用卡盈利能力的冲击和挑战

随着互联网金融的快速发展，加之银行监管趋严，进一步压缩了信用卡的盈利空间，具体体现在以下三个方面:其一，2013年国内信用卡的刷卡手续费下调，其中餐饮类的费率下调了0.75个百分点，从原本的2%降至1.25%。同时银监会对信用卡的使用范围进行了限制，除服务三农的惠农卡之外，其余信用卡的透支不得用于非消费领域，由于信用卡使用范围的缩小，使其收益也随之收窄。其二，因第三方支付机构采取了以价格换市场的经营策略，致使商业银行支付系统的竞争力进一步弱化。以支付宝为例，它的费率在0.7－1.2%之间浮动，这远远低于银行的收费标准。银行因为不能向用户直接收取回佣，分润受到了影响，给收入带来一定的冲击。其三，线上小微信贷的出现也对信用卡的盈利能力造成了影响，以阿里小贷为例，截止到目前该公司已经为数十万家电商平台上的小微企业提供了超过1000亿元的贷款，而银行信用卡在线上小微贷款方面的业务尚未开展。

三、案例分析

招商银行为全国性大型商业银行，设有105家分行、867家支行、2190家自助银行。2012年末，招商银行信用卡收入为117.16亿元，占总营业收入的10.33%;信用卡贷款额为1065亿元，占零售业务贷款总额的15.51%，从信用卡业务收入与贷款规模上来看，其对招商银行有着较高的贡献度。当前，招商银行信用卡的种类繁多，包括标准信用卡、区域特色卡、商务旅行卡、特色主题卡、卡通粉丝卡、网络游戏卡、时尚族群卡等系列，各系列下又包括多种卡型。但是，面对着互联网金融的冲击，使得招商银行信用卡业务面临着严峻挑战。为此，招商银行必须积极采取应对策略，促进信用卡业务收入与规模的快速稳步增长。具体策略如下:

(一)开展信息化服务

1.整合应用软件。招商银行共推出“招商银行”与“掌上生活”两款应用软件。其中，“招商银行”软件分为手机银行、金融助手、生活助手三大模式，“掌上生活”与信用卡账户关联，具备手机充值、账单还款、分期理财等功能。由于这两款应用软件的功能存在部分重合，所以建议整合为一款综合性的应用软件，便于客户使用和银行维护。2.扩大网上商城规模。招商银行信用卡客户群体呈现出年轻化的特征，这部分客户群体热衷于网上购物，所以招商银行应在已有网上商城资源的基础上，邀请更多商家入驻，使客户可以通过手机客户端登陆该银行的网上商城，利用招商银行自己的渠道完成支付结算，而不需要借助第三方支付平台。3.改进支付结算手段。招商银行要积极开拓非接触式支付结算手段，如推广手机钱包支付方式，提高支付结算的便捷性。招商银行还应对银联支付环境进行改造，建议其与通讯运营商合作，扩大手机钱包支付功能。进一步优化手机钱包中信用卡账户功能，保障电子现金安全，一旦发生手机遗失问题，可立即通过手机钱包对信用卡账户进行挂失处理。

(二)与互联网业开展合作

当前，招商银行已经与互联网金融业建立起浅合作关系，通过微信平台“招商银行信用卡中心”提供信用卡业务服务，使客户可通过微信服务号查询账单、设置密码、账单还款、信用卡激活或注销等操作。在此基础上，招商银行还可与互联网企业开展深度合作，以股权合作的形式打造以金融业务为主的互联网企业，依托招商银行强大的支付结算平台和完善的客户信息管理系统，以及互联网企业优势的数据信息技术以及庞大的社会资源，从而拓展支付渠道，扩大客户群，实现两者双赢。

四、结论

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互联网金融对传统商业银行的多维影响

互联网金融很大程度上弱化了传统商业银行的中介地位，打破了原有金融市场的竞争格局。互联网金融对我国传统商业银行的影响主要集中在以下5个维度。

第三方支付压缩了商业银行中间业务。随着第三方支付平台向支付结算类领域的渗透和伸入，使得商业银行支付结算的市场份额被挤占。第三方支付通过整合银行卡网上交易资源和采用各种营销手段，致使银行卡网上支付的市场份额逐渐减少；在账户管理上，多个第三方账户可以同时对应一张银行卡，直接降低了银行卡的交易量；第三方支付的免手续费服务，使银行卡的客户量受到冲击；第三方支付的代收代付服务可以帮助消费者轻松实现各种费用的支付，打破了商业银行的垄断地位。

P2P网贷模式改变了传统银行信贷供给格局。P2P网络贷款平台通过借用第三方评级机构对借款人进行信用评价，比传统银行评审模式效率更高；P2P以竞拍模式为主的利率形成机制相对传统的存贷差模式更加灵活；P2P贷款平台的中介角色，对传统的以银行为金融中介的贷款模式而言，起到了一定的替代作用。

网络理财产品抢占传统银行的资金来源。与传统的理财产品相比，互联网理财不仅在产品功能上有所创新，而且其网络化营销渠道的边际成本几乎为零，更重要的是其服务的顾客群体是占大多数的中小企业群体或个人，弥补了“二八定律”中80%的潜在市场。这部分群体数量巨大，如果他们通过余额宝或其他网络理财方式能够得到比商业银行更高的回报，商业银行的活期存款必然会得到大幅度转移，从而影响商业银行的负债来源。

大数据金融挑战传统银行经营模式。大数据金融可以满足不同客户融资的个性化需求，提供更有针对性的金融服务。建立在科学管理与分析决策基础上的数据金融采用分布式计算方法可以有效解决风险评估、识别欺诈等问题，实时算出违约率和信用评分等指标，提高风险管控的效率。而传统商业银行可以将大数据金融模式应用于支付流水数据中的分析，创新业务运营模式。

互联网金融的冲击加快了传统银行信息化进程。为了应对互联网企业对金融领域的冲击，许多银行开始打造电商平台，以挖掘自有用户的潜在需求。通过信息化的全面应用，采用信息科学技术有效解决融资过程中的信息不对称问题。互联网的快速发展，使传统商业银行在保持其原有的规模优势的基础上，逐渐转移到信息化建设上来，以推动信息化技术应用层面上的业务创新、产品创新、服务创新。在互联网信息平台模式下，传统的金融服务提供者逐渐转变为产业需求与供给之间的中间媒介，这对传统商业银行服务理念的转变提出挑战。传统金融机构的信息化建设，将驱动金融机构的创新活动更具有开放性、协作性和分享性，从而在未来的竞争中，开拓更广阔的市场空间。

传统商业银行的转型对策

面对互联网金融带来的巨大竞争威胁，传统商业银行必须在原有的规模优势的基础上，革新经营理念和运营模式，立足消费者的个性化金融需求，利用大数据科学分析手段充分挖掘消费者行为特征差异化，加快金融产品创新、服务升级。

首先，充分发挥互联网优势，创新商业银行经营模式，实现网络银行与传统商业银行的协调发展；将互联网技术与传统银行业务进行全面融合，促进业务规范和操作流程的便捷高效，提升互联网背景下的服务水平；凭借网络信息平台，通过数据分析，挖掘消费者个性化需求，提高顾客黏性。

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[关键词]互联网；金融；中小企业；融资

[DOI]1013939/jcnkizgsc201607138

随着我国互联网金融业的蓬勃崛起，众筹、互联网金融公司、P2P网贷平台、互联网金融门户网站迅猛发展，在相当程度上有效地缓解了中小企业“融资难”这一发展瓶颈。2015年3月5日，总理在《政府工作报告》中把“互联网+”定位为我国经济增长的新引擎。

1中小企业融资难的原因分析

11融资渠道不够宽

企业融资的渠道可分为内部融资和外部融资，而外部融资又包含直接融资和间接融资两种。我国中小企业融资渠道则相对单一，主要有内部融资和间接融资。部分中小企业由于经营规模较小，经营风险又比较大，因此抗风险能力相对较差，甚至一些中小企业由于经营困局而出现亏损，造成资金状况紧张，引发内源融资不足，只能转向外源融资。外部融资中的间接融资主要是银行贷款，而银行出于对其自身风险因素的考量，更愿意将资金借给规模较大、经济效益较好的大型企业，而中小企业由于其规模小，抗风险能力差，缺乏足够的抵押担保等原因，获批的银行贷款则较为有限。

12缺乏抵押和担保

伴随我国金融业的不断发展，商业银行贷款的担保体系建设也逐渐完善，放贷所需的担保条件越来越严格。中小企业大多是民营企业，企业规模小、信贷风险高，财务信息不够完善，信用数据缺失，缺少相应的担保支撑，因此部分中小企业很难从金融机构贷到款。此外，担保机构鉴于中小企业自身风险较高的特征要求中小企业进行了反担保从而增加了交易成本，如此一来，更增添了中小企业的融资投入成本，造成中小企业担保成本过高，在相当程度上也加重了中小企业的融资负担。

2互联网金融破解中小企业融资困局的优势

21简化办事流程，实现效率高效化

我国中小企业的融资特点主要是融资期短、融资金额小、融资频率高和融资抵押少等，从而很难通过银行等传统金融机构融资，而互联网金融的产生较大地缓解了这一融资难点。互联网金融在为中小企业提供融资服务时具有显著的优势，比如放款速度快、产品种类多及贷款审批流程简单等。企业只要通过网络平台就能及时获得来自金融第三方的技术服务，吸纳担保公司、金融机构、小企业主等多方面的资金，让企业主得到较为便捷、全面的金融服务。在浙江省义乌市，已经有不少中小企业主通过全球网的网络平台贷款成功，极大地缓解了资金周转困难的问题，走出了“融资难”的困境。可以说互联网金融将是中小企业融资的新希望和新渠道，有效缓解了中小企业融资困难的危机，为中小企业的融资提供了新的途径。

22打破行业垄断，实现金融民主化

互联网金融给传统金融业带来的强大冲击，除了直接的业务竞争、市场占有率外，更大的意义是它会助推打破传统金融资源的垄断、改革不合理的金融市场交易制度。甚至可以说，互联网金融正是“经济民主化”的一种具体表现，它彻彻底底地打破了传统银行对金融资源的垄断，大幅降低了市场交易成本，极大地提高了金融资源的有效配置，有助于建立完善多层次的资本市场模式。曾有研究测算显示，2013年由互联网支付和移动支付节约的支付成本约可达到500多亿元，按此发展速度，到2020年预计由其累计节约的成本可达到1万亿元左右。这些数字代表的是“剥夺”了资金垄断者的利益，而降低了资金实际使用者的成本，提高了资金的配置有效率。打破了传统金融行业的运作模式，形成了“金融民主化”的发展趋势，而这一趋势由于契合未来的发展潮流，必将具有强大的生命力和发展前景。

23突出产品特色，实现服务人性化

长期以来，以“客户为中心”的理念在很多银行并没有真正得到落实。互联网金融业提出的目标定位是“让每个中小企业能在网上真正体会到‘用户就是上帝’的感觉，当他提出某个要求，我们各个服务很快就会去跟进，而不是让中小企业到处去找人求人贷款”。借助于互联网技术的成熟，第三方支付、P2P网贷平台、众筹、电商小贷模式、互联网金融门户等一系列互联网金融模式逐渐出现，解决了部分中小企业融资困难的问题，为其发展注入了新的血液，并为未来互联网金融的发展开拓了更加广阔的空间。互联网金融平台的服务核心在于“搜索和比价”，力求为用户挑选出最匹配的金融产品，做到以客户为中心，尊重客户体验、强调交互往复、主张平台开放，为用户提供全方位、更便捷的融资方式，重视并强调服务的人性化。

3互联网金融破解中小企业融资困局所面临的突出问题

31立法和监管不够到位

互联网金融作为有别于传统金融的一种新型金融模式，出现的时间并不很长，但其发展速度却不容小觑，从而在立法以及监察管理等方面不免有所缺失，存在着一定的监管空白区。目前，我国现行的分业监管体制已不适应当前的金融市场，原有的法律条款也不再符合目前互联网金融的发展，虽然我国金融监管部门出台了一系列相应的法律条文，但如针对众筹、P2P等互联网金融的法律规范还不十分健全，很容易给违法犯罪分子留下可乘之机，从而打法律的“球”。互联网金融如果缺少了规范金融活动的准绳，也将为互联网金融市场的发展埋下了危险隐患。

32信用体系建设不够完善

互联网金融业客户信用体系相对于传统金融业来说，互联网金融的信用体系建设还不够完善。传统的金融业已有几百年的发展史，客户信用体系也比较成熟。而我国互联网金融信用评价评级体系建立晚，发展还不完善，这也是制约我国互联网金融征信发展的重要阻碍。此外在我国，信用评级信息只有授权的金融机构才能使用，我国互联网金融机构还无使用权限，信息方面的问题也严重制约了我国互联网金融的快速壮大，另外我国互联网金融信用评级缺乏口径不一致，互联网金融企业不同的统计口径也不利于信息的共享，也为我国互联网金融的快速发展增加了不小的阻力。

4对策与建议

41增强多元化资源的战略整合

互联网应用技术安全与否是互联网金融发展的核心前提条件。目前，互联网金融对互联网技术的依赖程度越来越高，互联网技术的漏洞将直接危及到互联网金融的运营效果，为此，互联网金融企业要加大对互联网技术的资金投入，确保互联网技术的安全运行，防止网络黑客入侵、客户信息被盗等事件发生。此外，互联网技术的根本基础是人才。互联网金融企业应不断加大对技术型高端人才的培养和管理，互联网金融企业之间必要时也可通过协会、论坛等方式进行沟通、探讨，共同促进互联网金融的健康良性发展。

42强化对互联网金融的监管

融资的民主化给人们带来便利的同时，也携带着一定的风险。网络数据的便利反过来也会让不法分子通过数据采集和数据分析非法获得个人以及企业的重要信息。制度上的创新和法律的支持是互联网金融发展必不可少的先决条件。为此，需强化对互联网金融的政策导向，采取有效措施，引导互联网金融的长久良性成长，不断完善互联网金融的相关法律法规，明确各主体的义务权利，规范其运作流程，及风险预防措施。互联网金融的创新和监管是相互统一的，为此，在实现金融创新管理的过程中，需不断完善相关的管理机制，使金融监管工作能够做到有法可依。

43加快互联网信用体系建设步伐

从互联网金融的模式可以看到，互联网金融利用其自身所累积的数据对用户进行风险评测，而单个互联网金融企业所掌握的用户数据是很有限的，当前阶段，互联网金融企业之间信息不能共享成为制约行业快速发展的突出瓶颈。要想打破信用体系方面的约束，一是互联网金融企业间要实现信息共享，规范信息体系建设口径，建立健全互联网征信平台，实现互联网金融全行业的信息共享；二是将央行信用体系与互联网征信平台信息整合，降低我国现行的信用体系准入门槛标准，将已有信用体系纳入征信平台，实现信息的真正共享，减低信息使用费用，提高信息使用效率，促进互联网金融行业又好又快地发展。

44打造健康的互联网金融发展环境

互联网金融环境的塑造离不开政府部门的大力扶持和积极引导，政府相关职能部门应从多方面着手，加强政策调研，逐步建立起专门服务中小企业融资的金融机构，量体裁衣，为中小企业制定适宜的金融政策和优惠条款，解决中小企业融资渠道不畅通，融资信息难获取等问题，鼓励中小企业采取多种融资方式相结合的新型融资方式，同时也要加强对中小企业在信誉度、抵押担保、按时还款等方面的管理，保障金融机构的合法权益不受侵害，做到有借有还，共同维护互联网金融的健康、可持续发展。

5结论

中小企业是我国经济发展的重要力量，但受其自身规模不大、抵押物少等短板影响，在向传统金融机构融资时很容易遇到障碍甚至遭到拒绝，进而阻碍了不少中小企业快速成长壮大。随着互联网金融的诞生和逐步完善，放款速度快、产品种类全及贷款审批流程简单等方面的显著优势，在相当大的程度上吸引了广大中小企业去融资，有效缓解了中小企业“融资难”的问题。但不可忽视，互联网金融在立法和监管、信用体系建设等方面还有很多不完善和需要改进的地方，只有不断增强多元化资源的战略整合，强化对互联网金融的监督管理，逐步完善互联网信用体系，才能让互联网金融机构与中小企业共同发展实现“双赢”。

参考文献：

[1]王帅中小企业融资难问题及对策浅析[J].财经界，2014（10）

[2]郑晓晓我国互联网金融风险及其防控研究[J].征信，2014（11）

[3]宋运霞基于互联网金融的中小型企业营销策略探析[J].商业时代，2014（16）

[4]司秋利互联网金融对我国中小企业融资的影响[J].商场现代化，2014（11）

[5]赵昊燕我国互联网金融发展现状及对策研究[J].物流工程与管理，2013（12）

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关键词：金融业；营销手段；科技；金融创新

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2014年6月6日

一、引言

金融营销也可以视为一种服务营销，在提供金融产品的同时也提供了服务。由于金融产品的差异性不是特别明显，所以想要在金融产品的营销中胜出，就需要更优质完备的服务。中国在2001年加入WTO以后，国内金融市场不断开放，带来了高速发展机遇的同时也面临着前所未有的竞争和挑战，与发达国家的金融业和服务营销相比，我国金融业市场营销体系还处于比较低的层次，大多数机构对金融产品的营销还停留在推销阶段而不是以客户为中心，满足和创造客户需求的阶段。本文主要叙述金融营销的涵义特征、发展历程、存在的问题以及改良方案，金融营销和金融网络营销的主要策略，并探讨未来的发展趋势。

二、文献综述

在阅读了两本关于金融营销的书和专业期刊后，大致了解了金融营销的涵义特征，发展过程，目前的问题和未来的发展趋势。

引用王芳华、彭娟所著《金融营销》中金融营销的涵义：依据营销大师菲利普・科特勒对市场营销的阐述，金融营销应该是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

三、金融营销特征

1、注重整体营销。由于金融产品的特殊性，在顾客购买金融产品之前，顾客首先了解的是金融机构，所以只有在顾客认可乐金融机构时才会购买金融产品，所以金融营销强调整体营销。

2、注重品牌营销。金融产品的种类繁多，而且同一种类的金融产品差异性不大，因此顾客往往不是被产品的功能吸引，而是哪种产品具有更好的品牌。

3、营销渠道短而且直接。与一般产品相比，金融机构大多为直销，虽然现在也有银信合作、证银合作、证信合作等形式，但是主要的销售渠道还是金融机构本身设立的营业网点，以及机构内部的营销人员。

4、直面营销。金融机构通过直销网点的工作人员与顾客面对面接触，与顾客直接接触的员工的重要性不言而喻，服务从通过他们直接传递给顾客，顾客的反馈也直接传给他们。所以，一线员工的好坏可以直接影响金融机构的声誉，在这其他行业是比较不常见的。

5、全员营销。金融机构的大部分员工都与顾客有直接接触，了解顾客的需求，都可以推销新产品。其中，对顾客影响大的有投资顾问、客户经理等职务，因为他们既拥有专业知识又可以很好地传达给顾客，让顾客清楚自己要买的产品的收益，有专家效应。

6、宏观环境比较严格。受到法律、货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管的管制。

7、营销对象身份双重化。某一客户既可以是资金与产品的买方，也可以是资金的卖方。

8、金融产品互相联动。一般企业产品的关键因素是质量和价格：而金融产品的关键因素是所能提供的配套服务。

四、西方金融营销发展历程

1、萌芽阶段（20世纪五十年代末至六十年代）：萌芽之前，人们普遍认为市场营销与金融业没什么关系，直到1958年全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行业务中的运用。

2、发展阶段（20世纪七八十年代）：金融机构开始和广告和公共关系联合，到了七十年代，金融机构中才逐步建立和市场营销有关的部门，市场营销的领域也从银行发展到其他金融机构。

3、成熟阶段（20世纪九十年代以来）：由于个人收入和消费水平提高，经济全球化和科技迅猛发展等几个因素的作用，金融行业内的竞争日趋激烈，因此很多金融机构不只是进行产品创新，还要进行营销时的服务创新。九十年代以来，银行业面临着互联网金融的冲击，中间业务和非银行机构的飞速发展，使得银行不得不进行金融创新。

五、我国金融营销发展历程

1978年改革开放以前，金融业为国家垄断行业，金融机构的自主性很低，金融机构更多作为政府财政政策的执行者而存在，几乎没有什么金融营销的空间。

1979年到1992年，由于经济体制改革，金融业迅速复苏和发展，形成了形成一个以专业银行为主体，中央银行为核心，各种银行和非银行金融机构并存的现代金融体系。

1992年十四大提出的社会主义市场经济体制为金融业的发展提供了更好的局面，金融营销从此快速发展，金融业尤其银行业竞争日趋激烈，国内银行市场被国有四大银行垄断格局被打破。

2001年加入WTO之后，外资银行和券商纷纷进入国内金融市场，而且外资银行可在中国加入WTO两年之内向国内企业提供人民币业务，5年后可以享受国民待遇，全面经营人民币业务。由于外资金融机构有先进的国际金融交易经验、先进的管理模式、优质的服务等优势，使得金融营销大战越发激烈。

六、金融营销的主要策略

1、整合营销策略。统一指令，令所有的和营销相关的部门统一协作，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得1+1>2的效果。为此，金融机构一定要树立“大市场”观念，即不要被时空界限所限制，建立起滴水不漏的无死角服务机制。

2、新产品开发策略。设法增多产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也应该借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。

3、促销策略。我国金融机构在促销策略运用上：一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有：一是广告促销；二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等；三是人员推销；四是公共宣传与公共关系。

4、品牌经理营销策略。如何在保持金融机构整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融机构赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融机构的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。

七、金融网络营销策略

1、网络金融营销产品策略。各金融机构通过网络经销的产品主要分为几类：（1）基础网上产品，主要是借助网络进行公共信息，财经类信息和提供投资咨询等服务，也是与传统金融产品不同之处，网上营销更加有效率；（2）新兴网上产品，主要是B2B、B2C等电子产品，即向顾客提供一个平台，可以同时了解多家金融机构账户的交易情况；（3）附属网上产品，指金融机构开发的信息技术产品中不仅满足自己需要，还可以为他人服务的产品，如身份验证、帮助小企业进入电子商务、出售软件、企业门户网站等。

2、网络金融营销定价策略。（1）提供免费服务；（2）提供折扣或优惠服务；（3）捆绑式价格策略。

3、网络金融营销渠道策略。主要包括渠道覆盖面的渠道支持。网络营销渠道策略有：（1）短型/长型网络渠道策略；（2）专营型/兼营型网络渠道策略；（3）推拉型网络渠道策略。

4、网络营销促销策略。（1）人员推销策略（通过网络获得顾客信息，有针对性的推销）；（2）公共关系策略（重视信誉、重视信息交流）；（3）广告；（4）对内促销策略（对金融机构分支机构和内部工作人员所进行的促销行为）；（5）营业推广（为顾客提供配套优惠或者免费的服务，增加顾客忠诚度）。

八、我国金融营销现状和问题

1、金融营销的方式在深刻变革。互联网支付、P2P网络借贷、众筹融资、基于互联网的基金销售，金融机构创新型互联网平台等网络金融营销方式已经日趋成熟。电话营销、上门推销的方式已经不是最有效率的方式。

2、金融产品的种类越来越多。金融市场竞争激烈但是可以称得上品牌的优质产品较少，导致众多金融机构模仿，金融产品数量庞杂，容易出现恶性竞争。

3、市场营销中以顾客需求为中心的营销观念还是没有广泛树立。把营销看成推销的员工和管理层仍然占多数，而且金融机构并不注重整体营销，把营销归于营销部门的任务。

4、专业的市场营销人员在金融机构中任职比例小。这主要是因为金融机构大多招聘金融、经济、会计类的应聘者。市场营销人员没有得到应有的重视。

5、由于我国存贷款利率非市场化和大量的免费服务，价格在金融营销中并没有真正发挥应有的作用。

6、促销方式多，但是营销组合比较少，金融产品的广告起不到强调和记忆的作用，难以使客户形成品牌忠诚。

7、政府对金融业的监管越来越规范和灵活，但是还是很多金融机构处于法律边缘的灰色地带，时常会出现欺诈和损害社会利益的不法金融机构。

九、我国金融营销问题的应对措施

在金融营销中，银行业占了很大比重，在还保险证券等业务不是很发达的时候，银行在金融业中占据了绝对主导作用，就算是现在，金融业资产比重最大的也还是银行业。所以，在这里以银行业为例进行阐述。

1、转变金融营销观念，以客户需求为导向，追求顾客满意最大化。积极引入CI战略，重视客户的意见反馈，增强客户的忠诚度，实现银行的利润最大化。

2、营销方式更加的多样化、综合化、人性化、形成差异。实施营销组合策略。开展促销活动，注重关系营销，采用客户满意度指标、客户服务中心等先进的方式。

3、应用新技术，科技进步支撑了银行营销的发展。主动采用现代科技成果，加快发展网上银行业务，使营销更加的灵活多变，营销受众面更加广阔。

4、进一步完善营销组织。应该设立专门的市场营销部开展营销。逐步成立以产品、地域、市场为基础的银行营销组织框架。

5、制定合理的定价策略，提高自身竞争力。制定合理的价格，需要考虑金融产品的性质，产品的周期，产品的总成本和分销渠道等方面，而且需要根据客户的需求和政策进行及时的调整。

6、引进专业的营销人员。给予营销部门足够的权力，并且制定绩效考核标准，适当通过提成等方式激励营销人员。

7、遵纪守法。自主聘请专业的法律顾问来指导企业的日常运营，不打球。将金融机构的账目阳光化、透明化。政府也要出台相关法律尽早规范金融营销行为。

十、我国金融营销发展趋势

1、转变营销观念，建立以客户需求为中心的营销理念。这要求金融机构进行充分的客户调查，比如客户风险评估，了解客户的承担风险能力和追求多大的收益，以此为标准进行合理的产品购买建议。并且在客户完成购买后，要进行跟踪调查，了解客户满意程度和对产品的改进意见。

2、选择细分市场，注重服务创新。每一个金融机构力量都是有限的，就算是国有银行也是如此，所以挑选好目标客户群体是非常重要的，这关系到自己企业的金融产品是否能够最大化地转化为利益。因为金融产品的差异性比较小，所以通过产品开发来取得差异性是高成本的，而且就算是能够开发出新的金融产品，也会被同行业的机构效仿，又会带来很高的竞争压力。所以，从服务入手谋求差异性是十分必要而且可行的。在员工培训中，不只是强调员工的技能，还要让员工的服务更加贴心和人性化，这样的策略才会维系好客户的忠诚度。

3、走向全面营销。营销不会再只是营销部门或者营销人员的工作，而是金融机构中所有人的任务，而且营销会渗透到全体员工的工作中去。无论是与顾客面对面接触的客户经理，还是做战略规划的高层管理者，都需要把营销看作头等大事，即使不与客户接触，也可以通过网络和电话进行产品的营销。营销的成果也会成为考核金融机构员工的重要标准。

4、金融营销与互联网联系更加紧密。互联网在未来也许会成为金融营销最有效率的工具，它会使金融机构产生变革，也许会成立专门的网络营销部门，通过网络信息、广告，搜集广泛的客户意见，发售新的金融产品等等。网络金融营销会为企业的宣传与销售节约成本，随着时间的发展，也许网络广告的受众面会慢慢的大过传统媒介，如电视、报纸报刊、杂志广播等。到时候可以说，互联网营销做得好的金融机构，就是成功了的金融机构。

5、金融企业招聘主流为复合性人才。由于金融业与营销和互联网的联系越来越紧密，那么企业内部的员工需要跟上时代的需求，一专多能，金融知识过关的前提下要掌握营销和互联网技巧，这样才能更好地完成自己的工作。

主要参考文献：

[1]王芳华，彭娟.金融营销.上海交通大学出版社.

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(内容、产品、市场及管理的革命)

作者简介

陈永东，上海戏剧学院副教授，硕士生导师，新媒体创意、传播与营销研究领域专家，新浪微博商学院、上海交大高级金融学院、清华大学继续教育学院特聘教授。中国横跨学界与业界的新媒体领域应用研究第1人，知名新媒体评论人，中国十大IT博主，自媒体人，“2011首届中国高校微博大赛”评委，“新浪微博中小企业成长案例评选”活动评委，第1财经《头脑风暴》《新财富夜谈》、中央人民广播电台等节目的嘉宾。

他善于理论联系实际，并提倡将技术创意、内容创意与营销创意相结合，在国内首先提出“创意为众王之王”及新媒体时代“1+4”创新思维理论，总结了许多科学实用的新媒体营销方法与技巧。

曾发表百余篇专业文章，出版了畅销书《企业微博营销：策略、方法与实践》。

内容简介

我们已步入了新媒体时代，数字技术、网络技术、移动技术被广泛运用，人们通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及计算机、手机、数字电视机等终端，向目标群体信息或提供服务。这些新媒体给我们人类生活的方方面面带来了巨大而深远的影响，并颠覆性地改变着我们的思维方式。

《赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命》作者总结多年新媒体实践经验，开创性地提出了新媒体时代的“1+4”创新思维理论，分别从基本思维、内容层面思维、产品层面思维、市场层面思维、管理层面思维共5个维度，结合微博、微信及网络视频等新媒体平台大量的成功案例，对新媒体运营过程中的思维创新、策略选用、实践路径等进行了全方位的阐述。

目录：

前言

第一部分新媒体的种类、特点及发展前沿1

第一章新媒体的冲击与困惑//3

奇迹频出的时代令人不安//3

用不好新媒体让人着急//11

新媒体时代的普遍困惑//17

第二章新媒体的种类与生态//19

不断发展中的新媒体//19

新媒体是把双刃剑//25

新媒体形成新生态//29

第三章新媒体的特点及发展前沿//32

聚合导航新媒体//32

社区交流新媒体//37

内容新媒体//42

视听娱乐新媒体//45

合作创作新媒体//51

第二部分新媒体创新思维53

第四章新媒体的基本思维//55

传统营销理念的传承与发扬//55

新营销理念的对接与演变//58

新媒体STORE思维//66

创意为众王之王的思维//68

传播即营销的思维//71

COI评估的思维//73

全员参与的思维//76

第五章新媒体的内容层面思维//78

悬念制造思维//78

病毒爆点思维//81

粉丝草根思维//85

热点借力思维//89

用户协作思维//92

第六章新媒体的产品层面思维//97

大道至简思维//97

痛点把握思维//100

小而美思维//103

极客思维//107

跨界思维//110

混搭思维//115

云计算思维//119

悬赏与众包思维//124

试错与包容思维//128

共享经济思维//132

第七章新媒体的市场层面思维//137

社会化体验思维//137

众筹思维//140

移动与O2O思维//145

平台与合作思维//150

免费换市场思维//153

大数据营销思维//158

湿营销思维//165

统合营销思维//169

第八章新媒体的管理层面思维//173

扁平化思维//173

柔性化思维//179

双子星思维//184

无间断思维//188

账号矩阵思维//192

破坏性创新思维//198

第三部分新媒体思维的实际应用205

第九章新媒体思维运用于微博营销//207

微博增强内容吸引力策略//207

微博扩大内容传播力策略//217

微博提高客服水平策略//224

微博数据监测与危机公关//231

第十章新媒体思维运用于微信营销//240

微信品牌传播与产品推广策略//240

微信客户服务优势与策略//247

微信活动组织策略与方法//252

微信公众号推广策略//259

第十一章新媒体思维运用于网络视频营销//266

网络视频传播与营销的优势//266

网络视频内容创意策略//269

网络视频传播策略//274

网络视频营销模式及策略//277

新型视频模式及营销策略//281

后记//285

后记：