互联网的精准营销范文

导语：如何才能写好一篇互联网的精准营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 互联网时代 畅销书 精准营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

畅销书是指一个时期内引起社会关注，形成阅读热点和话题，有很大销售量的图书[1]。近些年来，畅销书不断创造各种销售记录，《狼图腾》等畅销书的销量更是达到几百万册。从图书市场的情况来看，图书市场同样遵循着“二八定律”，不足图书品种20%的畅销书创造了图书市场近80%的市场利润， 巨大的销量和丰厚的利润，使得畅销书的营销运作色彩越来越浓[2]。各种各样的畅销书营销策略在不断地被探索，学者们也纷纷开始对畅销书的营销问题进行研究。随着互联网的发展，各种各样的互联网工具为畅销书营销提供便利，也为畅销书营销工作提供了新的思路。畅销书营销可以借助对读者信息的挖掘以及行为特征的分析，让营销更加有效率，如何利用互联网对畅销书进行精准营销成为越来越需要关注的问题。

目前，“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销发展的大趋势[3]。精准营销是由美国莱斯特・伟门于1995年提出的营销理论，是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期收益。精准营销的运营体系包括：明确目标顾客、吸引顾客、精细化销售[4]。明确目标客户，即企业要实施精准营销，第一步要选择一个细分市场，找到自己的目标客户，确定目标客户的需求。吸引顾客，即企业要有一个明确清晰的市场定位，并且通过有效的信息工具找到目标客户，与客户保持高效率的沟通，激发客户的购买意愿。精细化销售，即企业要通过多方位的渠道给顾客提供个性化的产品，提高顾客的认知价值，并通过建立长期联系提升顾客黏性，实现精准营销的长远目标。

精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上避免营销效果丢失的一种高效营销理论，更加强调与顾客的“面对面”营销，它能提高企业的营销效率，在如今数据信息技术发达的时代，精准营销理论更加能发挥它的作用。

1 畅销书受众特征分析

畅销书作为一种大众读物，其受众虽然广泛，但不意味着畅销书的受众是所有人群。畅销书作为时尚读物的一类，常常与读者的阅读热点、社会热点息息相关[5]，大部分的畅销书都具有时尚性、话题性、互动性、引领性等特征[6]，与之相对应的畅销书受众也集中在这几类人群之中。

以读者购买频率作为统计标准所做的一项调研显示，畅销书的核心群体为：第一，中学生群体。主要是初、高中在校学生，这是一个阅读内容广泛的读者群，但相对来讲阅读不自由，一方面易受家长学校等的约束，另一方面是阅读时间有限。第二，大学生群体。主要是在校大学生、研究生等，此群体特点是阅读兴趣兼顾学校与社会，关心所学专业，更关心即将面临的现实生活与工作，阅读更广、更深。第三，社会群体。该群体主要集中在22―45岁这个年龄段的职业人士[7]。相应地这些畅销书的受众群体也表现出一定的群体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活动。

图1 畅销书受众特征

依赖互联网与新媒体。这几类人群是“新消费群体”的核心力量，他们生活在互联网发达的时代，他们的生活方式与互联网密不可分，无论是获取信息、购买东西等都会通过互联网的方式。此外，各种新媒体成为他们获取新闻、了解信息的主要方式，他们是微博、微信、贴吧等新媒体的主要受众人群。

追求阅读潮流。由于当下时代信息传播的便利与快捷，阅读的动向都能被读者第一时间得知，各个门户网站的畅销书排行榜、图书电商畅销书热搜榜、豆瓣评分排行榜成为他们关注的对象，当下哪些畅销书流行一目了然。由于社会文化的快节奏，他们希望与社会话题保持一致，无论是新闻还是畅销读物，更愿意第一时间了解到。

阅读需求多样化与个性化。信息传播的快捷使得这类人群的生活需求变得多样，对于畅销书的需求同样如此，他们不局限于同一题材、同一作者、同一出版社的畅销读物。并且在这个追求个性化的年代，他们希望自己的东西更能张扬个性，他们甚或希望自己买的畅销书的外观是独一无二的。

参与意识强烈。他们作为C2B（Consumer to Business）经济的主体，更希望表达自己的想法，无论是通过新媒体与企业互动还是参与企业的营销活动中，他们更愿意与企业保持沟通来传递自己的想法。例如对于畅销书的装帧设计、纸张选择甚至内容，他们都会通过一些媒介渠道向出版企业反映自己的看法。

注重图书营销活动。在一项对畅销书受众心理的研究中，调查读者购买图书的影响因素，在图书媒体宣传、作者声望、图书内容、价格、图书装帧、出版社的声望这些影响因素中，图书媒体宣传被列为影响购书的第一影响因素，达到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。从这项调查研究可以发现，随着图书市场的扩张，畅销书种类的增加，读者不仅仅只是追求畅销书的内容，畅销书营销活动也会对受众的购买意愿产生很大的影响。

2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

结合畅销书受众的特征，在互联网背景下，对畅销书进行精准营销，就要收集各种与读者相关的信息，制订贴合读者的营销策略。无论是读者运用的搜索引擎搜索关键词、各种网站的站内搜索、专栏浏览以及在各种新媒体上进行的话题讨论，这些都传递出读者的阅读倾向，运用这些信息可以定位畅销书的目标读者人群。此外，根据读者重社交、重参与、重营销等特征，可以策划实施相关的营销活动，吸引这些目标读者，引起他们对畅销书的关注。最后，通过读者搜索浏览内容、购买记录等信息为读者制订个性化的销售方案，实施精细化销售。

归纳来讲，互联网时代下畅销书精准营销就是要对读者的信息进行深度挖掘，运用多种营销方式，实施找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售相关策略。

图2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

2.1 找准目标读者

每一本畅销书都不会是全民畅销读物。因此，对于一本畅销书来说，首先要找到目标读者，互联网时代可以通过读者上网的搜索关键词、话题讨论、网站信息浏览、社交关系的分析定位目标读者。

2.1.1 搜索关键词分析

网络时代，人们获取信息的方式更多地是通过网络，在上网过程中用户会搜索各种各样的关键词。无论是读者通过百度、谷歌等搜索引擎进行全网搜索，还是通过当当、亚马逊、京东这些销售图书的电商进行站内搜索，这些搜索都能反映读者对读物的需求。在实际操作中，当用户将一个与出版社所出新书名字相近的关键词输入搜索引擎，就会匹配出来一个清晰的信息，使读者快速方便地获取详细的图书信息[8]。此外，各大网站都已成立专门的数据分析频道，如百度成立百度指数，新浪微博有微指数等等。通过对百度指数、微指数上搜索关键词的频率分析，可以了解读者在某一时段对畅销书的关注度，通过对图书电商平台上读者对畅销书的搜索词频，可以了解读者的购买热度。通过对读者搜索内容的分析挖掘，可以把握读者的阅读需求与购买需求，能够识别畅销书的潜在读者，为后续向这些潜在读者推送优惠信息、活动信息奠定基础。

2.1.2 话题讨论分析

互联网时代，读者已经不局限于个人阅读，在读完一本畅销书或是对于某一本畅销书产生兴趣，他们会通过微博、微信、贴吧、豆瓣社区等各种平台讨论分享阅读信息、阅读需求、阅读感受，从而会在互联网上产生大量关于阅读的话题讨论。例如在新浪微博上就有很多关于某一畅销书名称、作者、主题的话题组，这些话题讨论的参与对象、浏览对象可能成为该类畅销书的目标受众。如电影《致我们终将逝去的青春》电影热映后，在微博、豆瓣阅读等网上社区中产生了大量关于“青春”的话题，读者大量讨论关于“青春”题材的电影和书籍，通过对这些话题的抓取分析，结合畅销书的作者、题材等做相关的匹配，能帮助明确畅销书的目标读者。

2.1.3 网站专栏信息分析

网站专栏营销被越来越多地运用到畅销书的营销推广中，如新浪读书、搜狐读书、当当读书、京东读书等各大网站读书频道，这些网站地读书频道汇集了关于畅销书的大量信息，例如新浪读书频道的畅销书好书榜、书摘、书讯等，还有一些书评人对畅销书的书评。这些网站专栏是读者比较活跃的地方，是畅销书读者的聚集地，他们会对书评、书讯发表自己的观点，不同专栏的浏览量、评论量等都传递出读者的阅读倾向。通过对读者在这些网站专栏点击量、阅读量、互动信息的分析，可以对读者的阅读倾向加以分类，并通过网站链接、二维码等方式为畅销书的销售引流。

2.1.4 社交关系分析

近两年“粉丝经济”越来越热，越来越多的畅销书作者和图书出版机构都在经营自己的粉丝，例如新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、微信公众号等都成为畅销书的营销平台，这些营销平台的粉丝受众自然也成为畅销书的潜在读者。不同的社交平台其粉丝状态也不同，像新浪微博、腾讯微博、百度贴吧这类平台粉丝强度就相对较弱，粉丝购买转换率相对较低，但这类平台的粉丝基数大；而微信公众号的粉丝数量小，但粉丝关系强度较强，相对地购买转化率也会高。因此在“粉丝经济”时代下，利用社交媒体平台挖掘目标读者，实现畅销书的营销推广工作也不失为一种好的方式。如中信出版社出版的360董事长周鸿t的专著《周鸿t自述：我的互联网方法论》，在发行初期通过作者周鸿t的新浪微博做了大量的推广工作，仅作者周鸿t新浪微博粉丝量就达到972万，每条微博的评论量、转发量都在数百条，这些粉丝无疑成为他专著的目标读者，该书在发行一个月内获得了超过160万元的销售，微博的读者引流为该书的销售贡献了很大的力量。

2.2 吸引目标读者

畅销书的目标受众普遍参与意识较强，因此，在锁定目标读者范围后，要通过各种各样的营销方式吸引这些目标读者，运用符合他们诉求的方式如话题类营销、新媒体营销、数据库营销、活动营销、口碑营销等营销方式，让他们参与到畅销书的营销当中，为后续的销售工作做好铺垫。

2.2.1 话题营销

话题营销是伴随互联网发展的一大产物，有传播快、传播量大等特点。在畅销书的话题营销中，要根据读者的情感、阅读等需求制造相应的话题，让读者参与到畅销书的讨论当中，这可以释放读者的参与心理，拉近读者与图书之间的距离。话题营销可以根据畅销书的书名、作者来制造相应的话题，也可以通过畅销书内容提炼出相关的主题营造话题，在确立传播话题之后要利用各种互联网平台，如新媒体、网站专栏等网络途径对话题进行传播，让目标读者参与到话题讨论中。如新浪微博有专门的微博话题传播模式，不仅可以创建话题组，还可以是#话题内容#+微博内容的微博形式，通过话题+互联网传播的形式让潜在读者参与进来，从而吸引更多的目标读者。如中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》，最开始的营销工作便是利用微博、豆瓣读书等媒介制造“谁的青春不迷茫”的话题，引发大量讨论，并提出“30后”的概念，通过讨论和概念的形式引起读者的共鸣，吸引了一大批读者[9]。

2.2.2 新媒体营销

互联网的发展让读者行为发生改变，各种社交网站成为读者聚集的地方，新媒体营销成为畅销书精准营销不可或缺的营销方式。通过对读书网站、社交网站等读者的行为信息分析，了解读者的阅读偏好、阅读兴趣等，然后通过微博、微信公众号平台等新媒体实时推送畅销书的相关信息，如连载畅销书片段、促销活动、线下活动等信息，增加读者对畅销书的关注度。同时，也可以通过微博、微信、贴吧等与读者实时互动，例如在线咨询、晒单送奖品、分享读后感送奖品等活动，增加读者的黏性。杜子健专著《恨着恨着就爱上了》通过在新浪微博上让读者晒单和描述阅读感受，获得大量关注，新浪微博关于#恨着恨着就爱上了#的阅读量达到1900多万。除了在线咨询、抽取奖品等形式外，还可以利用这些新媒体关于畅销书的一些活动进行在线直播，例如作者的微访谈，读者可以在线向畅销书作者提问互动等，这样可以拉近读者的距离，增加读者对畅销书的关注度。

2.2.3 数据库营销

畅销书的精准营销要充分利用建立的读者数据库，整合出版社、发行商以及电商平台建立起的读者数据库资源，可以通过建立起的读者数据库进行精准的营销传播，如短信营销、电子邮件营销。通过通讯信息不仅能与读者保持联系，还可以实时推送畅销书的最新信息，如最新的书讯、促销活动信息等，并通过提供相应的网页链接，为读者提供更多的选择，让读者保持阅读黏性。如当读者频繁地搜索、浏览某一题材畅销书作品，就可以通过向读者注册的邮箱实时推送关于该题材的相关畅销书。当然数据库营销要注意频率，因为在信息爆炸的今天，过多的信息推送会使得读者产生厌恶和反感，从而得不偿失。

2.2.4 活动营销

通过对读者在读书社区、社交网站读者讨论的话题、浏览的信息进行分析，以及结合读者的年龄段、职业等信息，策划出相应的营销活动，这些活动可以是畅销书会、作者宣讲会、图书签售活动、图书外观设计等。如通过对微博、微信等社交平台上话题讨论、图书评论等分析，得出在校大学生是《你的孤独，虽败犹荣》这本书的目标读者人群之一，结合大学生的特性，作者刘同在全国进行大学生演讲巡演，并现场签售，为这本书的传播攒足了人气，取得良好的营销效果。《周鸿t自述：我的互联网方法论》这本书通过网络媒介与读者互动，让读者投票参与这本书的封面选择，获得了大量读者的参与。通过这些营销活动不仅可以吸引读者的眼球，同时还可以增加与读者的互动，让读者参与到营销互动中，增加读者对畅销书的关注度。

2.3 精细化销售

畅销书精准营销的最终目的是完成图书的销售，在消费需求多样化、个性化的今天，畅销书受众的需求也越来越多样化、个性化，因此，对于畅销书销售应该贴合每个读者自身情况，充分运用读者通过各种网络工具传达出的阅读需求，为读者量身打造适合的销售方案，通过精细化的销售方案实现读者的阅读需求。

2.3.1 个性化推荐

个性化推荐是畅销书精细化销售最常用的销售方式，它是建立在对读者行为数据挖掘、智能推荐算法基础上的一种推荐销售方式。个性化推荐可以根据用户的兴趣特点和购买行为向其做出推荐，帮助用户从过量的网络信息中筛选出自己需要的商品，据相关网店统计，目前已经有超过10%的订单来自个性化推荐的商品[10]。如今大部分包括图书电商在内的电商平台经过客户数据库完善和智能算法优化，都能实现个性化推荐。亚马逊利用协同过滤系统，通过对读者每一次访问和购买决策的分析，为读者量身定制个性化的推荐页面，确保推送到读者面前的都是读者“有可能喜欢”的产品[11]。对于畅销书而言，实现个性化推荐更为简便，通过对读者搜索、浏览畅销书的主题、类别、作者、出版单位等标签信息，并结合读者浏览历史，可以为读者列出推荐清单，方便读者的选择购买。

2.3.2 关联销售

关联销售是针对读者购买决策基础上让利读者的一种促销方式，由于畅销书不同于其他图书种类，读者在购买畅销书时更容易表现出冲动购买行为。现在越来越多的图书销售商都在采用凑单销售的促销方式，即读者购买满多少钱减一定金额、加一定金额可换购一本图书等，如满一百元减二十元、加1元换购图书的活动。因此读者在购买完一本畅销书时，可根据其购买的畅销书的主题种类、作者、出版信息以及读者之前的购买记录信息，关联销售其他的畅销书，这种关联销售不仅让利了读者，而且能够实现畅销书的销售增长。

2.3.3 差异化销售

时代的发展使消费者需求越来越差异化，对于畅销书的需求同样也是这样，他们喜欢不拘一格的畅销书形式，比如追求设计装帧、作者签名、纪念套装等，在内容不变的情况下，通过对畅销书的包装，同样能吸引读者的关注，实现差异化销售。在互联网发达的今天，与读者互动变得更加容易，通过互联网工具与读者互动交流，可以快捷获取读者的个性化需求信息，这些个性化需求可能是很小的内容，例如加入礼盒、卡片等，但这些差异化改动能够为读者创造更多的价值，因此，在畅销书销售的过程中，要与读者信息沟通，了解读者的个性化需求，增加读者购买的黏性，达到精准营销的长期目标。比如，长江文艺出版社在推出郭敬明长篇新作《悲伤逆流成河》时，6666 册的限量珍藏本也同步推出，专属号码的精美海报深得书迷倾心，销售十分火爆[12]。

互联网时代，读者通过互联网表现出的行为信息为畅销书营销提供更多的思路，结合畅销书读者特征，对他们的行为信息深度挖掘，来为畅销书制订营销策略，使畅销书营销工作效率更高。互联网时代的精准营销才刚刚兴起，随着互联网技术的发展和信息挖掘技术的成熟，它必将成为一种趋势，因此，对于畅销书的营销方式要大胆尝试，借助互联网进行精准营销，开拓营销思路。

注 释

[1][6]黄国荣.畅销书策划与运作[J].科技与出版，2015（3）：4

[2][5]赵小兵，钟海涛.畅销书的营销策略研究[J].财经界，2010（6）：56

[3]曾志生，陈桂玲.精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售[M].北京：中国纺织出版社，2007

[4]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（4）：144-145

[7]李亦宁.基于畅销书市场调研的畅销书受众分析[J].新闻界，2010（2）：47

[8]纪庆芳.畅销书营销新模式探析[J].出版发行研究，2013（3）：51

[9]王铁桩.青春制胜畅销无阻：《谁的青春不迷茫》百万畅销的营销实录[J].出版广角，2014（5）：46

[10]冯志强.大数据时代网上书店信息运维和精准营销[J].科技与出版，2015（1）：43

[11]钱晓燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基产品网络营销策略[J].牡丹江大学学报，2014（4）：160

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【关键词】 大数据 精准投放 推荐平台 实时竞价

一、引言

“大数据”作为网络时代的信息矿山，无疑蕴含着大价值。目前，大数据比较明朗化的商业价值开发，发生在互联网广告精准营销领域。传统的广告营销，在经历了大众传播的喧嚣、分众传播的繁荣后，开始迎来新的变革窗口----针对特定网民的精准营销 （有人称其“个众传播”）。基于对记录着用户人口属性、兴趣喜好、消费习惯、价值导向等信息的大数据的挖掘，通过人群定向技术，向特定的某个用户传播极具 针对性的广告，从而降低广告的无效损耗，提升品牌的投资回报率（ROI），这是大数据在网络精准营销领域“闪出的一道金光”。

二、大数据营销概述

当代社会对互联网的普及及网络应用技术的快速发展，使得用户网络浏览的痕迹能够被分析、追踪等，企业或第三方服务机构为寻求咨询、策略、投放等营销服务而使用这些数据的行为，被称为大数据营销。大数据被喻为与蒸汽、电力、石油一样的重要自然资源，它改变了人们思考、决策和行动的方式，使社会变得更加智慧，使企业营销决策更加优化，被企业视为未来竞争优势的基础。

三、基于大数据的精准广告推荐平台

1、方案综述。针对互联网广告宣传需求多样化、客户行为碎片化以及渠道投放效果等变化趋势，建立以精细客户画像、智能精准推送、释放客户价值，融合用户、媒体、广告商为一体的互联网广告智能推荐平台。通过用户需求快速挖掘、用户信息安全保障以及互联网广告精准投放为核心建立适合大数据价值变现的互联网广告营销服务新模式。借助自身大数据分析系统和优势，搭建DMP客户画像平台，分析结果与互联网广告市场及公司对接，从而建立从“用户数据分析广告受众定位广告投放受众互动业务办理广告效果评估”的新型闭环广告整合运营平台。

2、精细客户画像。利用开放式大数据平台（平台计算资源+脱敏数据资源），实现合作方模型的加载、处理，输出个体（设备/人物）标签值。通过DMP平台的K-V接口提供高并发低时延的实时标签查询服务，标签内容来源于数据挖掘合作或独立第三方标签。标签结果数据分为两种：1）离线标签结果数据：移动和第三方合作方算法模在大数据平台分析处理脱敏离线数据后获取的离线标签结果，离线标签结果通常基于用户长时间的互联网行为习惯的积累。2）实时标签结果数据：移动或第三方合作方算法模型在大数据平台分析平台脱敏实时数据后获取的实时标签结果 ，实时标签结果通常基于用户较短时间（分钟级别或小时级）互联网行为的标签化描述。

3、精准投放。通过广告主和消费者行为以及独特的关键词自动定位技术来相匹配的相关词义和关键词，利用关键词定位可以帮助客户优化广告的效率，从而使广告转换率最大化。采用的协同过滤推荐算法针对用户的标签提出一组简洁有效的标签标准化方法在用户的新浏览行为聚类标签与标准标签之间形成映射关系，采用用户对标签的差异评分，以解决即时标签中存在的语义模糊、品牌差异等问题；使用标准化标签和用户的浏览行为作为建模数据，利用基于向量空间模型的表示法建立用户的偏好模型，保证用户偏好模型的质量；采用的用户的即时偏好算法和基于用户偏好模型的改进的推荐算法，能更准确地跟踪用户的实时兴趣，保证推荐的内容就是用户正需要的内容，以提高营销推荐的命中率。

4、实时竞价。实时竞价中整个涉及用户购买的所有数据信息都需要DMP底层提供。广告推荐平台通过对卖方提供的数据进行抽取、过滤、清洗、加密、分析、存储后，将卖方与买方的需求进行关联和匹配，并实时匹配买卖双方出价数据，支撑双方实时竞价。广告推荐平台会提供科学的精准算法及规则依据来协助买方（客户）和媒介执行机构（卖方）来判断何种用户才是高质量的，从而使广告推广的效果更加高效和精准。广告推荐平台除了提供用户基本属性如手机号、年龄、省市、职业、性别等基本属性之外，还特别关注用户互联网行为数据，包括位置行为、上网搜索行为、网页浏览行为、上网偏好、上网时间、活动轨迹等，通过大数据分析统计及算法建模后，提供用户精确化的互联网行为标签库。

结束语：大数据时代企业的营销管理模式正面临着机遇和挑战，企业在大数据环境里会不断地创造和革新出新营销模式和营销思维，它们符合时代的发展。利用数据驱动的广告策略，将数据提升到营销之前、之中来，就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。

参 考 文 献

[1]杨永强，大数据时代的应用研究[J]，电脑编程技巧与维护，2014（08）.

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关键词：互联网+；大数据；营销模式；创新

随着我国信息技术的不断发展，在短短的几年时间内我国的IT行业内实现了几次重大的技术革命，从云计算到物联网，再到今天的互联网+大数据，让数据真正地成为拥有实际价值的资产，在各个行业中得到了广泛的应用。企业基于对大数据的充分利用，可让企业在营销模式的选择上更为精准，获取更高的营销收益比，但因为互联网及大数据在企业营销策略制定中的应用时间还较短，在应用上尚存在着一些不科学之处，因此有必要就互联网+大数据下的企业营销模式进行深入的分析。基于此文章围绕互联网+大数据下的企业营销模式创新为中心，分三部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些该领域的理论参考，以下是具体内容。

一、互联网+大数据简介

互联网+其是创新2.0背景下互联网发展的一种新业态，通俗而言互联网+就是通过互联网+所有传统行业，推动传统行业的革新，在经济形态上不断进行演变，实现社会经济实体生命力的提升。是将互联网领域内创新成果在经济、社会各域中进行深度融合，继而实现全社会的创新力和生产力有效提升，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。大数据又被称作巨量资料，目前官方定义为指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。随着互联网时代的来临，人民在日常生活中所进行的互联网活动都会产生相应的数据，而这些数据的集合则是互联网大数据。其具有价值密度低、数据类型繁多、数据体量巨大以及处理速度快等特点。

二、互联网+大数据环境对企业营销模式选择的影响

在传统的商业模式中，企业在市场经营的过程中，所产生的数据往往是处于零散、杂乱无章的情况下的，随着电子商务和信息技术的不断发展，越来越多的商务活动开始在网络上进行，进而所产生的数据可以更为便利地进行收集。而在这些数据往往内含着大量的价值。在互联网+大数据时代则可应用这些数据，获取消费者信息，在营销措施上实现精准营销，这对传统的企业营销模式产生了巨大的影响，具体而言主要体现在以下几个方面：

（一）消费者决策过程发生变化

互联网+大数据环境对企业营销模式选择产生的影响，首先体现在消费者角度上的消费决策过程的转变。在传统的企业市场营销中，对商品信息的获取，继而对获取信息进行分析，是消费者进行消费决策的基础，在消费者的信息来源上，则主要是源自企业的广告或是亲朋好友的传达。在目前互联网+大数据环境下，消费者在商品信息的获取上，则出现了很大的变化，更多的消费者倾向于网络精准推广和主动搜索的方式去获取信息，而网络中的大量信息则让众多消费者在进行信息的甄选时眼花缭乱，难以做出精准的抉择。从这一角度上观察，在互联网+大数据环境下消费者在商品信息收集、分析以及评价的过程中发生了改变，对大数据的应用贯穿全程，这也是在互联网+大数据环境下企业营销模式选择对面临的第一个改变。

（二）企业营销注重点从技术转移为信息

从各个行业企业本身的营销重点上观察，在互联网+大数据环境下较之传统营销也发生了巨大改变。在传统的企业营销模式的制定上，多基于部分群体消费者的消费情况进行技术性分析，进而制定出详细的营销策略。而在互联网+大数据环境下，信息之间的传递速度很快，市场本身也处于不断变化中，市场中的数据量处于高速增长中，传统营销模式的制定方式，在针对性和适应性上难以保障，难以在互联网+大数据环境下真正掌握市场中消费者的切实所需，在所制定出的营销策效力上逐渐丧失。企业也逐渐认知到这一趋势，在营销模式的选择和营销策略的制定上的重点上，从一开始的小信息量技术分析的方式，转变为大信息量信息为主的模式，信息逐渐取缔了技术成为了市场中企业进行营销模式选择上的重点所在。

（三）个性化需求趋势明显

从消费者的需求层面进行观察，传统营销中利用信息不对等获得竞争力优势的企业营销模式已经难以为继，在互联网+大数据环境下信息更加透明，同时在市场中的竞争也更为激烈，市场中同一行业的产品往往同质化十分严重，卖方市场逐渐转变为买方市场。而消费者在面临数量众多的商品时，在消费需求上也逐渐出现一些变化趋势，在性价比和使用程度上的追求逐渐向追求个性化的“享受”。个性化成了越来越多消费者需求，而这一变化对企业而言，则在市场营销方案的制定上造成了巨大的困难。

三、基于互联网+大数据环境下的营销模式创新

（一）营销组合策略模式创新

其一为互联网+大数据环境下的产品营销模式创新。在进行企业的产品创新策略的制定时，首先需要基于对大量数据信息分析的基础上，对市场中消费者的需求进行深度的挖掘，继而从消费者的切实需求面，以消费者的需求为导向进行产品的设计。同时还必须考了到产品的深度和广度，注意研发产品的整体层次，做好纵向上的划分，同时还要在横向上延伸附加产品，将附加产品作为新产品的部分，提升产品的市场竞争力。其中体验式营销模式便是目前在其产品营销模式效果较好的一种模式。其二为互联网+大数据环境下的价格营销模式创新。就企业的市场组合策略而言，其中价格策略是在弹性上最大的一个部分，因此企业的产品价格的制定上，也需要在互联网+大数据环境下基于对大量信息的分析和应用，进行可见性、量化以及动态化的制定。首先需要就定价目标进行确定，然后基于互联网数据的收集分析对市场需求进行确定，继而就产品成本进行估算，进一步对市场中的竞争因素进行分析，选择合理的定价方法，最后确定最终的产品价格。保障产品定价在信息高度透明的互联网+大数据环境下，具有强势的市场竞争力，同时也保障企业具有盈利能力。其三为互联网+大数据环境下的渠道营销模式创新。

在具体的制定过程中，可基于对现有消费者对企业产品的购买渠道分析获得目标消费者的购物渠道，从而针对性制定出相应的渠道策略。就互联网+大数据环境下的企业营销模式的创新而言，其渠道部分直接决定了企业提供服务或产品能都达到消费者的手中，是企业营销渠道中的重点之一。而在互联网+大数据环境的营销渠道策略的制定上则充分将互联网的因素考虑其中，基于产品、服务目标市场的特点，在制定中营销组合营销的其他因素之间做到一致性。比如企业设计的高端产品，其设定较高的价格，那么在营销渠道上也需要选择高质量的分销商。对于市场中的大型企业而言，可以走实体营销和互联网自主网络商城并行的方式进行营销。对于中小企业而言，则可以充分和互联网进行融合，采用O2O、B2B、B2C等电子商务的模式进行营销。其四为互联网+大数据环境下的促销营销模式创新。在互联网+大数据环境下，对于企业而言，可充分基于对大数据的分析，通过互联网的途径实现精准化的促销，在最短时间内通过促销手段吸引最多的消费者。在传统的企业营销中，多通过零散、无目标的大范围广告轰炸的方式进行促销，这对于一些大型企业而言，还切实可行，而对于一些中小企业而言，在促销的成本上则难以负担。因此在互联网+大数据环境下，对于市场中的企业而言，在促销策略的制定上，首先可基于大数据的收集和分析对目标客户进行锁定，然后通过互联网的途径进行精准促销。一方面通过大数据分析提升促销的效果，另一方面通过和互联网的融合，降低促销的成本，是互联网+大数据时代对于企业而言最为可取的促销新模式。

（二）低成本营销模式创新

在互联网+大数据时代背景下，很多企业都属于万众创业背景下的小微型企业。对于这些小微型企业而言，在互联网+大数据环境下的营销模式选择上，则要较之传统的营销模式进行创新，充分利用互联网的资源实现低成本营销。同时低成本营销在适用性上，还不仅仅局限于资金短缺的小微型企业，对于大中型企业而言，也是降低其营销成本的有效措施之一。具体而言，在互联网+大数据环境，企业可采用以下几种低成本营销模式：其一为移动互联网营销，即将传统的互联网营销和移动通信营销进行结合，进行一体化应用。从目前世界的发展趋势上观察，互联网和移动通信是发展最快，也是前景最为广阔的一个领域。智能手机的普及，让每一位群众都有机会接触到移动互联网。而作为企业，在营销策略的制定上，则可以充分利用消费者使用碎块时间通过手机获取信息的途径，进行碎块化的精准渗透式营销。比如搜索软件关联词排名营销、微博营销、微信朋友圈营销、团购营销等等，都是成本很低但效果显著的新型互联网低成本营销模式。此外视频营销和电子邮件营销，也是互联网+大数据环境下，企业可以适当采用的低成本营销模式。其中视频影像是基于人类作为视觉动物的本性，可在各大网站内通过免费自己产品微视频、微电影的方式，通过丰富有趣的视频内容去吸引观众，借助互联网视频网站的平台，仅仅花费制作一个视频的成本获得良好的营销效果；电子邮件营销，则是基于对网络上消费者大数据的分析，就某一部分的目标消费者群体进行锁定，进而精准地发送邮件进行营销。其只需要花费分析消费者大数据的成本，则可实现精准营销，则营销的成功率上极高，也是互联网+大数据环境下性价比极高的一种营销模式。

结束语

综上所述，随着信息技术的发展和互联网时代的来临，互联网和大数据开始在越来越多的传统行业中得到广泛的应用，并充分发挥其效益。而从企业的营销模式的角度上观察，在互联网+大数据环境下，消费者决策过程发生变化、企业营销注重点从技术转移为信息以及个性化需求趋势明显是对企业营销模式选择的主要影响。基于互联网+大数据时代的不断推进，互联网和大数据在企业市场经营中的应用深度和广度的进一步深化。对于企业而言，需要在互联网+大数据环境下基于自身的营销环境特点，就传统的营销模式进行传统。文章从组合营销策略模式、低成本营销模式两种营销模式入手，提出了相应的创新途径，希望可以给我国各个行业内的企业在互联网+大数据环境下的影响模式选择上以参考和启迪，提升自身的市场竞争力，取得进一步的发展。

参考文献：

[1]胡丽君.大数据时代零售企业的营销模式创新研究[J].中国商论,2016(23):11-12.

[2]殷少明.基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革[J].中国商贸,2015(24):8-11.

[3]芦紫玉,郭若宇.大数据时代下企业营销模式的改变[J].现代商业,2016(31):38-39.

[4]刘秋连.大数据背景下零售企业会员营销模式研究[J].西安工程大学学报,2016,30(5):669-674.

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[6]张天驰.大数据时代下企业营销模式创新研究[J].科技经济市场,2016(10):116-117.

[7]熊燕平.大数据时代网络营销模式研究述评[J].中国市场,2017(05):98,112.

[8]周效东.大数据视阈下景区营销模式的创新研究[J].楚雄师范学院学报,2016,31(9):85-89.

篇4

自互联网的广告模式诞生以来，互联网营销经历了十八个年头的发展，展示广告形式也从最初的几种尺寸的图片广告，逐渐派生出动态图片、FLASH、视频等多种形式、多种尺寸的广告。广告的购买方式也从最初的媒体购买，发展出广告网络乃至最新的广告交易平台。面对如此多样化的互联网广告购买渠道和层出不穷的广告形式，对于广告主造成了选择上的困难，也过度消耗了受众的注意力。如何打造功能齐全、界面美观同时操作简便的营销产品，提升互联网广告投放的效率和效果，成为了众多互联网广告服务商致力解决的问题。

聚品广告平台-全方位精准营销解决方案

对于诸多的大品牌广告主而言，长期以来困扰他们在于：广告投放无法准确找到目标受众，只能通过购买相应媒体的方法去覆盖到媒体背后的特征人群。以至于早在19世纪的时候著名的美国费城商人约翰·华纳梅克发牢骚：道“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”这个问题在互联网上却可以被有效地解决。MediaV的聚品广告平台通过重定向技术，帮助广告主在其拥有的众多优质媒体中找到目标受众，并在重定向逐渐的数据积累中优化结果。广告主可以通过这样的产品去购买门户等网站的优质广告资源，也可以按照不同用户的行为特征从每日超过3亿的UV中找到想要的受众。

聚效广告平台-成就好生意

随着广告交易平台的出现，互联网广告向更精准更规模化的方向发展。国内的淘宝TANX、谷歌AdX等广告交易平台以开放性汇聚了大量的互联网媒体、广告网络资源，逐渐成为超大规模的互联网流量集散中心。在广告交易平台模式下，广告主将可以直接面对受众，不同媒体的差异性被削弱，有利于广告主更精准地找到目标受众、可以达到前所未有的受众覆盖面。但是面对如此庞大的流量，如何更高效的找到目标受众，如何制定策略以相对较低的价格竞购到目标受众，需要有相应的技术支持。尤其对于众多的中小广告主来说，他们更加关心投放的效果，以及如何适应这样的变化，如何享受到这种变化带来的益处。对于互联网广告而言，解决这样的问题需要在投放技术、用户数据、营销经验等方面有一定的实力。目前行业内相关领域非常热，DSP等概念逐渐为广告主所了解。有的企业专门为广告主提供相应的投放系统而不提供相应的服务，有的企业则主要为广告主提供全方位的营销服务。聚效广告平台的思路是整合媒体的优质广告位与广告交易平台上的超大规模流量，达到全面的受众覆盖；凭借过去的技术、数据和经验积累，帮助客户通过该平台精准的找到目标受众。通过对性别、地域、兴趣、时间等维度的定向，寻找目标受众、找回老客户。同时由于不同目标受众的差异性，相应的广告创意也需要个性化，避免千人一面，聚效广告平台的解决方式是提供相应的广告创意生成工具，根据每一个潜在客户的浏览内容，习惯和喜好，自动、即时生成完全个性化的广告创意。通过一系列的产品功能，帮助客户高效的完成自助式的广告投放。

聚合分析-让数据为您创造更多价值

篇5

关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估

一、研究背景

移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。

二、研究基础

热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。

互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。

事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。

三、研究方法

电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。

互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。

营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。

其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。

借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。

在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）

只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。

营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。

营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。

营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。

四、研究结果与讨论

运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。

（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）

参考文献

[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.

篇6

现在，互联网环境在转变，产品在转型，营销方式也在改变。2015年，WPS全线产品在PC端和移动端的用户量均已过亿。由于用户量和用户覆盖的增长，使得我们去年通过互联网营销模式形成的收入相较2014年增长了100%，也史无前例地占公司总收入的40%。

从2011年到现在，WPS在传统意义上的广告投入在逐渐降低，目前我们打造品牌最主要的方式有两个：第一，用户口碑。互联网时期，用户可以非常便捷地选择和体验软件产品，广告“广撒网”的投放方式已经效果式微，再加上WPS已经聚集了大量的用户群体，我们转向通过产品功能在用户群中形成口碑，增强产品的用户黏性。尤其在2015年，WPS Office产品线进行了大量的产品改进工作，引进了很多新鲜技术，比如智能手表的远程遥控、与家电的智能互动、智能投影仪功能等科技亮点。第二，相对于传统营销渠道，WPS把更多营销预算投放在微博、微信等新媒体上，这些渠道是品牌产品和用户之间最便利的交流通道，在这些平台上，品牌可以得到直接的反馈并与用户形成互动。

WPS已经从主打整体用户量增长的时期，转向更多地关注用户活跃度、黏性和产品使用时长。这背后，预示着WPS作为广告投放平台的市场潜力。我们的广告主客户选择在WPS平台上进行投放，主要原因包括：第一，WPS对用户的精准画像，让广告投放更加精准，这点至关重要。我们的用户聚焦性很强，集中在使用办公产品的人群，年龄段、消费能力和工作场景有了具象的体现，精准的广告群体带来更有效的营销价值。第二，WPS致力于打通从广告信息到用户的链条，对广告主投放的展示率、展出率、转化率有精准的测算。这是程序化购买、并形成自动化的匹配过程，帮助优化广告主的投放策略使其更加灵活。

2016营销关键词

精细化

对于WPS来说，2016年最重要的工作是精细化。精细化包括两点：第一，细分用户群体，提升平台的能力，加强收集用户群体使用习惯、消费习惯相关大数据，适应未来互联网广告平台的发展趋势。第二，提升用户体验，2016年WPS致力于打通移动端、PC端和云端功能，打通Office办公软件和金山词霸等其它产品及服务，让用户的黏度、活跃度和数量继续保持稳定增长。

2016年，整个互联网行业风云莫测，发展太快，互联网公司除了要进行前瞻性的探索，还要保持小步快跑的姿势，保证足够快地适应市场变化和用户变化。

2015营销感悟

第一，渠道价值的提升。当软件市场达到一个竞争饱和的状态时，流量变得越来越重要。广告平台的价值越来越大，广告模式和广告主也越发成熟。第二，移动互联网广告的价值会有更多的发挥空间。通过2015年一年的积累，移动互联网广告进一步产业化，获得的认可度更高。广告主的广告投放从PC端转向移动端的趋势加强。而用户对广告的接受程度也越来越高，随着现在的广告模式越来越有趣、成熟，出现了更多的基于移动互联网的营销，和消费者之间的互动更强，也更有乐趣。

篇7

现在的传统媒体正在进入一个“比慢”的时代，谁慢谁牛。这是大势所趋，因为在有些小的国家和地区，人口规模比较小，这种变化非常快。但在中国，人口规模比较大，这种变化可能会慢一点。但将来必然是一个新的传播时代，这个传播时代就是传统媒体不断被替代、不断被剥夺的过程。

互联网正在改变着人类的生活，也改变着我们的营销传播理论和实践。用过去习惯性的营销传播的模式、观念、工具来看现在的互联网时，往往觉得有很多问题。实际上，原来理念提出者也在批判和反思。其实，这就是整合营销传播。如果我们了解这个行业，整合营销传播是非常熟悉的理念和模式。

社会化媒体创造了数字生活空间，使得互联网更像互联网。互联网肯定有媒体的特点，但不仅仅是媒体，很多人只盯着媒体的特点，用传统的思维理解互联网，实际上互联网不仅包含了媒体，还远远大于媒体，它是一个大家共同生活在其中的数字生活空间。这个数字生活空间也有它的特点。比如企业要重新定位自己，不管企业规模多大，也要降低身段，不断地调整，让自己有一种灵活反应的速度，包括过去所习惯的很多营销传播的方法都要变。其最根本的变化是企业要调整现有的管理体系，企业内部的管理结构，这个变化是最根本的。为什么目前我们互联网对数字营销发展慢？根本原因在于企业现在还是滞后，企业没有完全理解互联网。

这种变化是从营销到服务的变化，传统的营销在互联网上尽量要淡化。比如在微博上看到所有人都在卖东西，大家会讨厌，这是最笨的营销方法。当下，企业利用互联网平台被分成了四个阶段：第一阶段，媒体平台；第二阶段，危机平台；第三阶段，资源挖掘平台；我们正在进入一个企业对互联网进行资源挖掘的时代，因为互联网充满了大量的内容，这些内容里面有非常多可以被企业所利用的资源。大部分企业现在逐渐意识到这是一个宝库，那怎么挖掘这个宝库来支持企业整体发展呢？这个大家讲的大数据时代，是这个阶段最初级的阶段。第四阶段，管理平台；过去传播是偶发性的，现在传播变成了企业日常性管理工作，这个是企业角度最根本的变化。

举个例子讲资源挖掘。互联网不仅仅是一个我对别人传播的平台，我们要了解大量的内容信息，这对企业有特别大的帮助和支持。无论是产品还是品牌，企业发展的过程更多是在互动和协同中完成的。资源挖掘是企业正在发现的互联网价值，包括你竞争对手的信息，都是你过去很难找到的。但这些，大部分企业现在才刚明白。这些内容挖掘出来以后，到底对应谁，谁负责这个事情？目前企业管理框架还没有这样一个部门，很难应对数字生活空间的变化。

企业需要改变观念。过去广告部、公关部负责这个事情，而现在需要外面的广告公司做，做好规划，规划一年做几次。现在的企业可能要进行一个大的内部调整，不仅仅是做一个数字营销，做点搜索，做点3G广告的问题。企业管理结构调整，得设立一个传播管理部门，这个传播管理部门要迅速挖掘信息，是个神经系统。其次是技术方面，技术更多是对内容的智能化语意分析，要保证24小时都有内容，如果靠人去操作会劳民伤财，而且效率极低，智能化的动态的语意分析技术，可以进行内容判断，通过这套系统可以读出来这句话是好话，还是坏话，还可以判断出调性，判断出评价是正面，还是负面的，然后进行聚类，把不同的评价，具体到涉及了产品什么层面的问题。

生活数据库和内容数据库是最关键的，生活数据库是根据前面的技术系统，把跟你相关的社会化媒体不同人群进行抓取、分类、聚集，这样一个生活者的数据库非常恐怖。比如我是宝洁，我可以对待社会化媒体所有人，根据他的内容，根据他的注册信息和关注人群进行分类，他谈到头发，那就是我的用户，我就抓过来，他发的内容我可以回复。还可以了解经营对手有哪些人，将来这种竞争是精准传播。生活者数据库竞争还没有到来，大家一旦明白了，理念调整过来会迅速跟进，不是传统意义上的精准，是基于生活者数据库的精准。这种精准将进入精准竞争的阶段，企业在互联网上，将来可能是大家共同争夺十个生活者，因为你有这个数据库，我也有数据库，不同的企业共同竞争十个生活者，这种竞争是过去所没有的。

传播管理成为企业的日常工作，主要工作有危机处理、挖掘资源、建立传播体系、精准传播管理、建立数据库。这是一个全新的工作，是过去没有办法完成的。企业过去习惯做规划传播、节点传播，现在更多做日常、随机和精准转播。

这个部门到底怎么样设立？怎么样进行日常的传播管理？一个是成立新型综合部门，第二是提升市场部、营销部、公关部、信息部的价值地位，第三是收购公司，也就是说企业过去营销传播是外包的，自己不用亲自参与，现在必须要亲历亲为，而且每天都要做。为了达到这个目的，为了实现这样一种要求，必须进行自己巨大的变化，这个变化在去年下半年，宝洁把原来营销部调整，主要应对社会化媒体，成立了一个传播管理部门。今年年初，耐克宣传不再把社会化媒体交给商，WK是美国最优秀的创意公司，现在不交给它们做，而是自己做。

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移动互联网营销价值初探

在本次论坛中，来自百分通联CEO张福连、爱帮网董事长刘建国以及美团网创始人王兴及各方精英对移动互联网的本质和营销价值展开了热烈讨论。其中，百分通联CEO张福连指出，当前中国移动互联网生态链由运营商、终端厂商、传统互联网势力、移动创新机构、转型的传统媒体在内的“五大阵营”组成，百分通联则是这个利益链条中更为关注手机等移动终端的媒体性特征及其营销价值的企业，十余年深耕行业的经验以及为广告主度身定制的数以万计移动营销方案的成功实践，让百分通联对于中国手机用户的消费行为和习惯有了更为权威和深刻的认识和把握。但张福连表示，要赢得中国移动互联网时代的真正到来，五大阵营的聚力合作视为关键。

在美团网创始人兼CEO王兴的眼里，移动互联网的本质在于科技潮流带来的信息传播方式的转变，它加快了信息流转的速度，让信息流转更快捷、更高效。王兴表示，移动互联网与各个行业的融合，将有效改善传统的经营和营销模式，提升消费者的体验，具有非常大的营销空间和想象力。爱帮网CEO兼总裁刘建国先生则强调自己更为看好移动互联网的Local、Search和Mobile的价值，他表示：“Local Search Mobile，是移动互联网区别于传统互联网的魅力所在，用户走到哪里，商户的打折优惠、本地资讯就送到哪里。”他表示，移动营销与传统电子商务融合、移动营销方式上的不断创新，将让传统企业的营销焕发独特生机，融合是未来行业发展的大趋势。

传统行业，如何搭上移动营销的快轨

“当前并非所有的广告传播活动都适宜借力移动营销，比如品牌广告的推广。”对于刘建国的观点，百分通联CEO张福连表示认同，他指出，由于受到手机屏幕、功能，以及当前的流量、资费的限制，移动互联网上的品牌广告往往难抵广告主希望的效果。但根据宝洁、霸王等日化巨头在移动平台推广的经验来看，广告主不妨将线上移动广告传播和线下的促销、体验及其他传播活动结合，借助移动互联网的互动优势、社会化传播优势和精准定位优势，双线合作，共同提升移动营销的价值。同时不容忽略，一些较为传统的移动营销手段，如彩信通、会员通等，对提升品牌广告主的客户忠诚度和客户体验始终具有良好的效果。当谈到移动营销与电子商务的结合，王兴和刘建国表示出极大兴趣，结合自身的业务范畴，他们表示，移动营销更适合“需出门消费的电子商务”的观点，移动互联网和移动营销，对于团购业务和传统服务行业将具有重大的战略价值。“LBS SNS团购折扣信息精准推送的模式，是团购借力移动营销的最佳模式。”一方面，可提升用户体验，实时掌握用户的消费反馈;另一方面，广告即有效信息，基于位置精准推送的优惠折扣，实际上也能提升用户对于传统广告的好感。”

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关键词 移动互联网 营销模式 营销策略

企业发展、市场竞争、产品广泛使用、经济提升是一个国家创新技术的主要表现，如何提升经营的模式，将企业生产的产品适用于群众生活的需求，需要科学的应用、技术的创新以及多元化的营销模式，可以先将客户的需求进行分析，结合时代的发展，继而从地理位置以及跨界方面进行整合，在保证产品精准度的同时，在价格和使用上，进行创新，这样才会吸引更多的用户，带动企业经济的发展。

一、移动互联网营销的特点

移动互联网是一种全国化、平民化的技术应用，在资讯、沟通、娱乐、手机上网、电子商务、技术应用等方面都广泛的应用，移动互联网已经成了不可或缺的生活基础，随着人们需求的增加，技术的完善，移动互联网也在服务上、生活上、交流上，商务上进行延伸，使其运营商的业务不断的攀升，在不久的将来，移动互联网技术更加的优化，应用的领域会全国覆盖化，从而优化移动互联网产业链。

（一）营销目标准确

智能手机的发展，不仅带动了智能技术的发展，也促进了网络的传播；移动互联网无论是从移动梦网到移动3G或是移动4G，营销的目标都非常的明确。首先，利用移动网络的优势，开发游戏、阅读、通讯等方面的情况吸引人群，在借助报刊、短信等设备进行大力的传播和演示。然后运营商将客户的信息与产品项目进行匹配，并行精准化、多元化的定位。最后，利用各户反馈使用效果感染群体，得到人们的认可从此打开移动互联网大量营销的渠道。

（二）营销价格平民

在移动互联网的雏形阶段，就展示了不可估量的发展趋势，如今的运营商也是看中了经济发展的潜力和实力，所以移动互联网不仅拥有很多加盟商，也有雄厚的资金支持，最后就是市场的开发和运营；如何让群众真正地意识到移动互联网的便携、信息安全等方面的优势，从而得到大家的认可，就要在营销手段上进行探究，首先降低成本，吸引客户，进行体验，最后形成营销的目的；随着运营商的不断努力，如今的移动互联网凭借低廉的价格、自由的支配、应用领域广泛等情况在国家占有一定的地位以及市场竞争力。

二、移动互联网营销的模式

当前的移动互联网营销的模式分两种：一种是固定的移动互联网使用者；一种是通过信息的分享，并进行实际的体验者。无论是哪种的营销模式都要保证其营销匹配度，首先要了解各户的需求，了解各户的喜好进行营销，保证各户的使用率和满意度，只有这样，才会提升移动互联网的传播率和市场竞争力。

（一）精准营销

精准营销主要针对固定的移动互联网使用者，这类的人群之前接触过移动互联网，了解移动互联网的优势，营销的结果多数是成功的；针对这类的人群，首先要根据之前的使用情况和需求、爱好等方面的调查结果，进行有针对性的营销；因为是按照各户的兴趣进行的营销，所以营销项目对于消费者来说都是普遍接受的；及时地进行反馈意见的跟踪，在此基础上进行完善，不断地提升服务质量和项目质量，为下次的新项目营销做铺垫。

（二）分享营销

分享营销是通过使用过固定互联网的使用中的人群，在信息分享、互动的过程中，将应用分享给好友，或者是人们通过社交网络进行热门事件的参与、互动从而接触移动互联网项目；利用社会媒体的传播力度，利用网络的普及，增加人们的交流方式，从而提升人们与移动互联网产品的接触机会以及产品的认知；然后利用体验的方式，使其用户真正的接触到产品，需要人性化的服务，保证产品的真实性和隐私的同时，记录体验者的需求和爱好，为日后的营销做准备。

三、移动互联网创新营销的策略

（一）个性化营销

个性化的营销首先通过用户的在线活动，以及常浏览的咨询、微博等方面的情况，进入的深入的探究，从而确定出营销目标的特征和喜好，并挖掘用户的需求潜力和消费的水平；然后根据其用户的共同爱好，制定个性化的营销模式；将用户可能会感兴趣的内容、项目，以用户可接受的范围内进行营销，这样才会保证营销的产品符合消费者的心理需求；只有明确客户的需求，制定一对一的个性营销模式，在适当的时机接触用户，并将客户喜欢的内容进行无限的研发、推荐，客户也会逐渐地了解到自身的喜好，并迅速地将移动互联网进行传播；不仅增加了移动互联网的关注度，同时也达成了营销的处策略，促进了经济的发展。

（二）多元化营销

（1）除了固定的精准营销和分享营销，也可以通过其他的手段进行营销，使其营销的策略更加的多元化，并且将移动互联网的产品更加的普及化。首先营销商要有其他的移动通讯公司有密切的合作，保证一定的经济利益的同时，共同发展完善；手机是人们随身携带的生活工具，而智能手机中的各个设备、使用工具，也为了移动互联网产品的使用和发展提供了营销的机会。

（2）像手机中的定位追踪系统，一旦开启，通讯企业就可以查询到用户的地理位置，而此时可以对用户进行移动互联网产品的营销，将用户所在地理位置周边的衣食住行方面的商家进行推荐；这样的营销模式可以让客户感受到安全感，同时也开辟了新的营销道路。

（3）流量的使用是移动互联两最直接的表达形式，随着wifi等固定网络的覆盖，移动互联网对于上网者来说已经逐渐地被忽略，这不利于移动互联网的发展；对此首先要优化流量的质量，在流量使用宣传上做更多的努力，在流量层次上，速度上进行优化，保证人们在脱离wifi的同时，优化后的流量系统的可以实现自身的价值，提升流量的使用率和覆盖率，从而保证移动互联网经济的发展。

（4）移动互联网经济在不断发展的同时，要做出具体的实施，使其消费者在接触到移动互联网的同时，发现移动互联网的好处和兴趣，同时拥有真正的主人感；支付宝、增值宝①等APP的诞生，使其移动互联网真正地做到了以人为本、为人民服务的宗旨；这些看似简单操作的程序，将用户的资金使用明确的处理和详细的记录；使其支付、转账等真正地做到了移动的效果。

（三）层次化营销

移动互联网适用于所有的人群使用，也是新时展的标志，要想使其营销的模式更加成功，首先要将不同的人群、不同的喜好、不同的通讯习惯等进行分层，在进行细化和层次化的营销，使其互联网环境的结合社会媒体；使其手机移动终端，更能保证信息的准确性和实效性。

（四）发展趋势

移动终端②互联网成功的使用，不仅提高了人们的生活质量，也使人们的生活变得简单，距离拉的更进；对此在未来的时间，技术的更新、设备的完善等，移动互联网更加的人性化和价值化；也不仅是简单的应用软件；会不断地突破距离、和异地等方面的问题，使其移动互联网不仅局限在服务行业，在教育事业、广告业以及工农业等行业都及时的避免了安全隐患，并且高效的使用。

注释：①增值宝：鹏华基金推出的鹏华增值宝APP，是为客户打造的实效性的理财渠道，并进行多方位的金融服务，在新产品排名前5，每日的存入、取现等方便安全，属于移动支付的形式。

②移动终端：是指可以在移动中使用的计算机设备，随着移动通信的发展，移动终端不仅拥有强大的处理能力，也有综合信息处理的平台。

（作者单位为中国电信福建公司）

篇10

移动营销从理论上而言，具备比其他营销方式更精准、更亲密的优势。但是，自移动营销发展以来，国内市场规模一直不尽如人意，因此，移动营销效果目前仍不可考。

就品牌营销而言，互联网具备冲击力的、大屏幕的广告展示，仍然是传统企业的广告主喜闻乐见的营销方式。但在移动智能终端，复制这种展现方式则并不现实。

移动视频虽是一个不错的主意，但这种模式本身就存在着硬伤：其一，消费者的注意力有限，而使用移动视频，就意味着要同时面临来自电视和PC在线视频的竞争，而传统领域的用户基数仍然庞大而不可动摇；其二，消费者对于移动视频商业化的忍受度远远低于电视和PC在线视频。电视和PC在线视频可以进行45秒，甚至60秒的前贴片广告，但是移动视频的前贴片广告时间远远低于这一数字。同时因为屏幕变得更小，企业所能带来的营销展示的冲击力也降低了。

就效果营销而言，移动互联网面临着传统企业对于效果评估的严苛考量。搜索引擎营销是互联网世界当中最成功的效果营销方式，也造就了Google、百度等巨头。相反的，移动搜索则面临着用户大量迁移、CPC（Cost Per Click，每次点击付费广告）价格偏低而无法提升的现实困境。面对移动搜索的高CTR（Click Through Rate，点击率）数值，传统企业客户仍然有所迟疑。另一方面，效果营销的前提是实现对用户的精准投放，即充分实现消费者个体的识别与捕捉。然而，这种营销方式在移动互联网中也面临着不小的问题——由于移动互联网的App产品形态无法实现互联互通，导致媒体广告网络之间互相封闭，无法建立用户消费行为轨迹的完整跟踪，从而使“受众定向效果投放”的言论成为了一个伪命题。