房地产互联网营销方法范文

导语：如何才能写好一篇房地产互联网营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.国内房地产网络营销的现状和发展趋势

目前国内房地产的网络营销还处于起步摸索阶段，这主要有多方面的原因，一是大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会，房地产企业的上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力;二是网络通讯线路速度质量不理想，网络服务方式少，互联网使用费用较高，影响用户方便、快捷、廉价地接入互联网，进而影响到购房者上网;三是互联网的安全措施还有待完善，有个别网络站点受到了黑客和病毒的攻击，网络营销活动需要更安全严密的技术保障;四是房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展，但是网络新技术在房地产中的应用决不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想“前卫”的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。任何一个对现代信息技术敏感的企业都会积极争取拥有一个自己的域名地址(URL)以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。可以预言房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

2.房地产网络营销与传统营销的关系

2.1房地产网络营销的模式。

房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性，具体说房地产网络营销就是建立自己的网页(homepages)，借助一定方式，让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站(web)反馈一些重要的信息。如果有网上支付的货币手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，最大特色即在于“顾客不出门，尽选天下房”，不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在房地产中介公司里，利用互联网，就可了解整个小区的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，变得十分轻松有趣和迅速快捷。

2.2房地产网络营销与传统营销方式的对比。

我们知道，在各种传统营销方式中，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感，这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同，网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息，另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。

2.3房地产网络营销是传统营销的继承和发展。

营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来，新的营销形式不断出现，目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展，人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通，而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒，成为实施商业性营销活动的地点和工具，导致了革命性的营销行为的出现。

网络营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革，但网络营销与传统营销并非不可调和，网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主，从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，更加全面地提供房地产信息，更加有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。

3.房地产网络营销的特点

3.1节省房地产营销活动的费用。网络营销的成本低廉，房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式，就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和成本。

3.2提供24小时不间断房地产营销服务。以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击，3W(WORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产营销网页，了解房地产信息，选择自己需要的房地产，而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。

3.3网络消费者可以互动地参与营销活动。在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。

3.4提升房地产营销者的形象。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多，捷足先登的先锋者可以抢占先机，树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此，在互联网上开展的营销活动，能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础，并有助于在今后树立自己品牌，能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。

3.5利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息，甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此，互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字，而是有声有色、活灵活现的多媒体信息，在声音和图象等多种媒体综合的渲染下，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。

3.6网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行，而现在和今后的商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限，随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道，完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式，详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息，从而达到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。

4.房地产网络营销的方法

4.1制定房地产网络营销计划。营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产。

4、2尽早申请和保护自己的网络地址(域名)。房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)。URL即统一资源定位器，也称域名，是互联网上网站或网页的标准地址表示方式，类似于每个人的身份证号码，可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标，要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名，防止其他人使用和抢注自己的域名。

4.3设计制作网页、维护WEB站点。在设计网页(homepages)的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

4.4将自己的站点连接到互联网上。这是一项专业技术性很强的工作，可以选择网络服务商(ISP)来做。

4.5和推广制作好的WEB站点

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[关键词]互联网时代；房地产；市场营销；市场经济

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614022

就我国目前的房地产行业发展现状来分析，大多数房地产公司在项目市场营销上缺乏一定的认识和经验，多数的房地产工作人员不仅缺乏先进的市场营销知识，缺少创新性的市场营销模式和方法，而且很大程度上都没有摆脱传统的房地产市场营销模式，因此我国的房地产项目在市场营销上出现了种种问题。网络信息时代是指利用互联网技术来向人民群众传递各种社会信息，对处在21世纪的互联网时代坚持传统的市场营销模式，对房地产公司的行业发展是百害无一利的。所以，探索互联网时代下房地产公司的新型市场营销模式是极其必要的。

1房地产公司探索新型市场营销模式的意义

房地产项目进行市场营销是一项复杂又庞大的系统工程，其中包含了非常多相互影响、相互制约的因素分子，所以房地产项目工作人员在房产项目的开发决策上要做好全局分析、整体把握、动态理解，以掌握更多的定量数据对房地产工程进行客观和整体上的分析，要规避好投资营销的风险，提升工程管理的成本及提供决策依据。[1]依据网络信息时代信息传播速度快的特点，房地产公司需要根据本身的实际情况灵活运用自己的市场营销模式，改变故步自封的营销策略，从而提高房地产项目的价值及市场营销份额。

我国房地产行业基本已成为买方市场，所以房地产公司在房地产项目上提高房产的质量，摆脱传统房地产企业营销模式的局限，对房地产项目进行深层次的改革，并在其基础上建立起一个具有系统性、科学性和有效性的工程管理系统，这样对房地产企业适应新形势下的市场需求有所提高，也对房地产行业走向一条新型的、科学的可持续发展之路有所裨益。

2房地产公司新型市场营销模式存在的问题

21客户市场来源的局限

房地产企业的客户市场来源一般都是房地产企业工作人员通过在企业周边地区广告的方式来吸引客户，或者通过网络将房源信息上传，达到方便快捷的效果。但这两种方法将在很大程度上拉低企业的整体效果和形象，所带来的客户资源也缺乏一定的稳定性，为企业对其客户信息与资料进行长久有效的利用有弊端。对于房地产企业经营者来说，不是一种有价值的招徕客户的方法，而且在广告宣传中会增加企业的运营成本，对客户缺乏一定的尊重；利用网络宣传容易使企业陷入被动，网络信息上的杂乱也不利于企业的经营和管理。另一种常见的客户来源属于关系型的客户，指通过亲戚朋友的介绍进行房产购买，这样的客户往来具有非常大的不可预期性，当面对一部分朋友关系出现问题或者一些有关系的员工出现离职的情况时，大量的客户来源将会流失。所以从根本上来说，房地产企业必须打开客户来源的多种渠道，这样才能针对客户市场来源的局限对症下药，从源头上解决房地产企业客户关系的来源问题。

22房地产公司客户信息的残缺

房地产企业客户信息与资料的记载有利于房地产企业的管理，但是就目前房地产企业客户信息的残缺状况而言，房地产公司想要长期发展有一定的负面效应，并且不利于长久发展。若房地产公司在客户信息上进行详细的分析，做好能力预测与评估，预知企业与客户的交流与适应程度，针对企业的优点和不足重新制定好市场发展战略与新的市场业务计划，就能在房地产行业中提升自我竞争力，促进公司的良性发展。[2]因此，房地产公司在新型市场营销上最基本的前提就是对客户资料进行分析和管理。

23客户对于客户服务的不满意、不放心

良好的客户服务是稳定客户来源的最佳方式。首先，房地产企业经营者在针对客户服务中可以设计一个管理系统，以便给客户提供最大的帮助，这样不仅能让公司企业得到最好的经济效益，而且也会让企业管理水平与质量达到事半功倍的效果。其次，对于房地产工作人员来说，一个方便快捷的搜寻资料系统在查找客户信息和资料时，能快速地提高工作效率，达到工作质量，才能让客户对于客户服务满意、放心。通过这样的长期积累，企业的客户资料才会不断地增加，所衍生的客户资源才会越来越多。所以说，房地产企业管理应改变这种不科学的设计，给客户一个满意、放心的服务与体验。

3房地产市场营销产生问题的原因分析

31房地产企业在系统管理技术和质量管理体系上的缺乏

系统管理技术和质量管理体系在房地产项目施工与施工质量保障上有重要的作用。[3]对于房地产企业的管理者与经营者来说，拥有自己独立的管理系统及客户管理机制，拥有系统管理技术上的成熟和质量管理体系的安全保障，才能使房地产企业的系统更加完善。然而目前我国很多地区的房地产项目质量监管体系发展较缓慢，在不成熟的法律法规的影响下，大多数房地产企业都缺乏系统管理的技术和质量管理体系的理念。目前各行各业的飞速发展让市场经济处在了激烈的竞争中，作为房地产企业的工作人员，必须要求建立一套健全的质量管理体系，并让所有的企业工作人员学习相应的系统管理技术，不仅要把GDP的增长作为目标，更要保障每一项房地产项目的质量。

32房地产企业服务人员在客户服务意识上的缺乏

客户是上帝。企业经营者要培养内部员工良好的客户服务意识，尽力达到和满足客户的要求，这样才能稳定客户关系，保证客户来源。对于客户而言，在购买房产上首要选择的便是良好的服务态度和专业的服务细节，只有真正把客户放在心上的房地产企业，才是他们放心购买房产的保障。经商最重要的是信用和产品质量，只有和客户维持良好的合作关系，才能促进企业的快速发展，才能增加房地产行业的信誉。

4互联网时代房地产公司进行新型市场营销模式的策略

41利用大型网络媒体营销产品

要让企业的房产得到市场的认同，则必须采取多样化的方式扩展客户的来源。现在的网络信息与网络媒体鱼龙混杂，房地产企业必须选择一些信誉较高、影响力较大和诚信意识较强的网络媒体。通过在网络媒体上相关的信息广告，吸引潜在客户，增加宣传力度。还可以一个客户为介质，启动连锁反应和蝴蝶效应的方式认识更多的客户，由客户带来客户，彼此之间存在互利互赢的关系，才能成为企业发展的永久性客户。所以在面对企业客户的随机选择时，作为房地产市场营销渠道企业应有效利用网络媒体，以此作为中介建立广泛的客户选择机制，这样才能丰富客户资源，增加来源的多样化。

42适当调动产品营销价格

产品价格具有多重选择性和多种功能，是体现商品价值的因素。[4]房地产商在制定房产价格时要综合考虑多方面，第一，考虑产品的价值；第二，考虑到不同地区人群的消费趋势及消费能力。明确房产产品针对的人群后，再对产品价格进行组织营销与战略计划。因为只有仔细分析好产品针对对象的情况，才能制定出合理的定价。

43开展促销策略活动房地产企业根据不同地域之间的经济差距、产品成本、市场的需求程度、产品的市场竞争力、购买时间和后续服务等因素，制定出一个全面且综合的定价系统，再根据实际情况灵活的实际操作。如在国家法定节假日，国庆节、中秋节或五一节时，房地产企业可举办相关的促销活动，将房产与节假日挂钩，针对为子女购买房产的中老年客户，提出一系列买房优惠、礼品赠送等福利，这样的做法可增加客户对于房地产企业的认可程度，也提高了房地产的销量及经济利润。所以在调整产品价格时，房地产企业可以灵活调整，可以采取特殊时期特殊对待的法则，在特定的时间段及对房地产进货价格没有影响的前提下，对买房者给予福利补贴和购房优惠，从而提高中间分销商的销售积极性和客户的购买热情。

5结论

在质量管理体系、风险管理体系和成本管理体系之下进行房地产市场营销需要建立统一的建立程序和业务流程，在当前网络信息快速发展的今天，房地产企业根据实际情况调动适合自身发展需求的新型市场营销模式，可以促进房地产行业的良性发展。

参考文献：

[1]张欣然，陈曦互联网时代房地产公司新型市场营销模式探索[J].中国经贸，2015（3）：74-76

[2]高鸣宇潜江市“盛世龙城”房地产项目营销模式研究[D].武汉：华中师范大学，2014

[3]张欣然，陈曦互联网时代房地产公司新型市场营销模式探索[J].中国经贸，2015（3）：74-76

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关键词：新媒体；房地产广告；思考

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0075-02

随着我国城市化建设步伐的加快，作为国民经济发展支柱产业之一的中国房地产行业，越来越受到政府和人们的重视。作为房产行业中不可或缺的房地产广告，直接关系着房地产的销量。近年来，新媒体已成为房地产广告营销传播的重要载体之一，并以其优越的画面、音频和文字结合的视听效果，受到了广大的消费者的亲睐。

一、中国房地产广告的发展历程

纵观广告行业发展历程，房地产广告在各大行业中的发展异常迅速。我国房地产广告的发展也经历了初级阶段、快速发展阶段和成熟阶段三个时期。初级阶段（1992～1994年）是第一个时期；这一时期房地产广告形式简单，内容简陋，传播媒体单一，广告内容多以文字为主，广告媒体多以报纸为主，广告诉求未得到足够重视。快速发展阶段（1994～1998年）是第二个时期；这一时期房地产渐渐形成一个行业，房地产行业专刊大量出现，房地产广告开始出现在东南沿海等发达城市的报纸和电视中，但在这一时期广告的具体操作方式和流程由房地产销售公司把控，表现形式上多以照搬香港和台湾的方法。成熟阶段（1998年～至今）是第三个时期；这一时期房地产楼盘的名称最先出现了“家园”“小区”，然后变成了“佳”和“嘉”，后来又出现“苑”“宅”“润”等，随着微博、微信、朋友圈等新媒体的不断出现，房地产广告的投放媒体越来越多，房地产广告的形式也随之更加丰富，房地产广告的诉求方式更加多样。

二、新媒体对中国房地产广告的影响

1.新媒体对传统媒体产生了较大影响。新媒体的出现，对传统媒体带来了巨大的挑战。整个广告行业出现了互联网渠道对传统印刷、户外媒体的冲击。在现代消费社会中，移动互联网等新媒体是既区别于人际传播时代小众传播的新兴媒体，又是区别于大众传播时代的广泛传播的人际沟通工具，具有与传统媒体完全不同的传播模式和传播性质；新媒体是一种全新的个性化、大众化的个人媒体，具有终端普及率高、信息即时反馈效率高、有效接触率高和配合度高的特点。

2.新媒体对大众的媒介接触习惯和信息接收方式产生了较大影响。新媒体的出现，逐步改变着大众的媒介接触习惯和信息接收方式。移动互联网媒体广告市场的异军突起，受众由最初的固定时间、地点读书看报的单方面接收信息到目前随时随地地使用网络、微博、微信的互动交流；广告投放与诉求方式简单的印刷媒体，逐步与更加符合现代人需求心理的新媒体融为一体。全新的广告形式，全新的互联网营销思维，微博营销、微信营销、客户端营销等新兴的渠道在房地产营销中发挥着重大的作用。这一新现象的出现，必然要求全新的广告人才，即要熟悉互联网互动特性，又要对互联网受众有一定研究，同时要具备基本的互联网广告数据说服广告主。对于新兴媒体的认识和掌握，有利于房地产广告公司适时地调整方案，适应时代的变化，满足客户的新需求。

三、中国房地产广告的现状

目前，国家对房地产行业的宏观调控政策尽管逐年收紧，但房地产广告行业仍呈现快速增长趋势。据《现代广告》杂志2012年的《中国广告业统计数据报告》显示，房地产行业广告投放近年来一直保持在首位，且势头有增无减。根据《2013年广告行业分析报告》，房地产广告的增长率高达31.5%，与汽车、保险、医药、白酒等行业的广告增长贡献最高，其贡献率为19.1%。当前，中国房地产广告多以促销和形象广告居多、多以地方媒体为主，多广告版面“大”而“取胜”。受经济效益和驱使，当前中国房地产广告在其发展过程中也出现了一些困境，具体而言，表现在四个方面。

1.房地产广告内容空洞，炫富现象严重。在消费者理性投资意识不断回归的大背景下，广告必须说服消费者购买的足够理由。房地产广告为了吸引广大消费者，出现了概念的炒作、创意雷同、内容空洞，盲目跟风等现象，近乎所有的样板房都热衷于欧版设计风格，从新加坡等国植入一些“异域风情”，尽管这种“异域风情”从建筑美学风格来看有待考究，但其广告的诉求也变的“水土不服”。其结果是房地产企业不仅未达到预期目的，也浪费了大量的广告费用。同时，在房地产广告文案中“美好、尊贵、御制、皇室生活、顶级豪宅”之类的字眼大量出现，内容空洞，毫无个性；“至尊奢华”“皇家贵族”“绝世典范”等词渐成房产广告的主流，受到广告主的青睐。但从广告受众的角度看，这样的字眼消费者对此并无好感，甚至有严重的排斥倾向；不仅不能帮助提升楼盘的广告效果，有时甚至会出现负面影响。

2.房地产广告创意趋同，复制现象严重。受房地产行业影响，房产广告大多出现在各大主流媒体黄金的版面或时段上，但其广告创意却呈趋同态势，印刷媒体形成了“效果图”+“简单文案”+“联系方式”的典型模板；电视媒体则更多的体现为“会动的效果图”。部分房地产广告为了过度追求画面唯美，过分追求文字的优雅而忽略了广告本身的传播特性。还有些房地产商没有从实际出发，广告诉求可以说是随心所欲，一会模仿绿色社区，一会模仿欧美风情，一会是豪华别墅，一会是田园风情，缺乏独特精妙的广告创意和广告表现。

3.房地产广告“表现”过头，虚假宣传泛滥。当前我国房地产广告表现过头、虚假广告泛滥的现象非常严重。有一点点草地，就是“生态社区”“绿色氧吧”，有一个小山坡就是“依山而建”，所谓的“豪华海景”其实是距离海岸线10公里的房子，所谓的“顶级奢华”只不过是普通质量工程而已，“国家生态社区”“国际顶级物管”“最豪华服务阵容”，“全冠大树移植”等夸张的用语比比皆是。这种不切实际的诉求方式、过度的修辞、滥用的夸张、生搬硬套的造词、图片过度PS效果图的设计制作，对消费者带来了很大的欺骗性和误导性，使房地产商的诚信大打折扣，对消费者造成了不必要的误导，由此而引发的开发商与住户之间的矛盾。

4.广告诉求盲目跟风，价值导向偏离。目前，一些房地产企业片面追求广告艺术效果，盲目而不切实际的诉求方式，过分追求艺术效果的广告创作，导致了房地产广告与现实楼盘实际之间的差距。虚假的诉求重点不但没有起到对消费者的说服和引导作用，反而给消费者带来了反感。“特权公民”“名流所鉴”“地位见证”等广告中的价值观表现，其实际上是裸的“炫富”，宣示着社会阶层的差别，表现出了对“富人”的吹捧和对“上流社会”的宣扬，充满追逐金钱浮躁气息。

四、对中国房地产广告现状的分析

广告的目的是传播和营销，而房地产广告的目的也不例外。针对当前我国房地产广告发展中所出现的问题和面临的困难，究其原因，主要表现在以下几个方面。

1.对消费者阶层的定位不明确，市场细分不彻底。房地产广告内容空洞，炫富现象严重，归根结底是房地产广告主对消费者阶层定位的不明确。尽管不同社会阶层的消费行为不同，但由于高房价的不断出现，将房地产消费的社会阶层完全定位成为“上上层”。准确的定位虽然可以更好地满足于市场需求，也能带来更广泛的需求利益，但从市场的需求来看，单一阶层的购买力毕竟有限。而部分开发商所主推的精品小户型优质房源，也同样得到了单身一族的欢迎。因此，能够针对不同消费需求、层次定位更加明确的市场细分，是当前房地产广告亟需解决的问题。

2.广告机制不完善，品牌意识缺乏。由于房地产广告业的品牌意识缺失，广告机制不完善，房地产商没能从消费者的真正需求出发，必然导致房地产广告的创意趋同，复制现象严重。受早期“楼盘成就开发商”的观念影响，消费者和开发商的品牌意识淡漠；但随着房地产行业的飞速发展，“开发商成就楼盘”的观念势在必行。为了更好地适应消费者市场诉求，开发商对于楼盘品牌价值的认识也更加深刻。因此，打造房地产的品牌意识，凸显楼盘特色成为当前房地产广告关注的问题之一。同样，房产广告机制的不完善也是造成房地产广告创意趋同的又一重要原因。广告公司为了生存一方面不惜放弃创意、竞相压价，一切以广告主的诉求为首；另一方面，广告公司与广告主的关系不对等，也很大程度上降低了房产广告的质量和专业性。

3.对房屋硬件、价格、开发商主体资格审查监督不力。“诚实信用”的黄金法则在今天的中国房产广告业也遭到了严重破坏，究其原因，除了开发商和广告公司自身的原因之外，现阶段我国对广告行业的监管不到位、法律法规不完善也是重要原因。房地产作为高价值的耐用品，广告往往需要传递大量重要的详细信息，许多消费者都是一次性购买，因此，广告的作用就是要在一定诚实和真实为前提下，着重激发潜在消费者的消费欲望，虽然国家已出台了诸如《房地产广告管理条例》等一系列规范房地产广告市场的相关法律法规，但是在环境、交通、地段、房屋质量、房屋面积中的虚假宣传更加严重，虚假广告仍随处可见。因此，为了使房地产行业的持续、健康发展，相关管理部门一方面要加大对房屋硬件、价格、开发商主体资格的审查监督力度，另一方面在房地产广告诉求方式中，语言要实事求是，诉求要真挚朴实。

4.房地产企业自身建设缺乏，诚实信用不够。广告诉求盲目跟风，价值导向偏离主要是房地产商自身建设和诚实信用还不够。切合实际的诉求方式、准确无误的描述表达，是房地产企业在激烈的市场竞争中保留一席之地首要条件。只有以诚信为先，才能使房地产广告在纷繁争乱的互联网时代立于不败之地，达到开发商和消费者的互赢、共赢。而过多追求奢华的价值观念不仅对社会造成负面影响，也对广大消费者造成了一定的误导，脱离现实生活和实际需求的过度追求，同样给消费者造成了沉重的负担，房地产广告对消费者欲望的无限张扬放大，只会引起消费者过分追求奢华行为的大量泛滥。因此，房地产广告要客观、真实、科学，避免浮噪心态，要对项目进行深入理解和准确定位，寻找适宜的支持点，提高语言公信力，避免对概念和卖点的过度炒作。

随着房价的不断上涨，作为高价值大宗商品的房地产来说，其广告更要随着社会的发展不断进步；要在广告媒体的选择和投放上，更加有利于现代人的阅读和接触媒体的习惯；在广告诉求上要更加的理性务实；在广告创意上要更加的灵活多样。

参考文献：

[1] 许传宏.广告文案[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

[2] 杨先顺，秀华.地产广告语的消费文化解读[J].就新闻界，2006 （4）.

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[关键词] 房地产 营销 网络 策略

一、引言

随着我国社会和经济的快速发展，房地产商品开始更新换代，房地产企业竞争激烈程度加剧，原有的营销理念、营销模式、营销方式受到冲击。在新的形势下，采用网络营销方式，可以使房地产企业在竞争中处于市场的领先地位。

二、房地产企业的网络营销

21世纪是网络营销的世纪。随着电子商务时代的来临,网络营销作为一种全新的现代营销思想将成为房地产领域不可阻挡的潮流。

1.房地产企业进行网络营销的优势

网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，网络上的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：

(1)节省营销活动的费用

房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式，其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用）。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP)，或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，

(2)消费者可以互动地参与营销活动

在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。营销者可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。

(3)利用多媒体的功能全面介绍房地产项目

房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等，激发每一个潜在的购房者的购买欲。

(4)网络营销突破房地产营销的地域界限

随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都知道，完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。

(5)提供24小时不间断营销服务

以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务，3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。

2.房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍

前面已经分析了网络营销的一些优点，下面将对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。

(1)安全障碍

网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准，所采用的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的，而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。

(2)交易制度和交易政策上的障碍

目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准，这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。

(3)法律障碍

世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中，电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易，因此，网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。

(4)基础设施障碍

网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢，影响着网络营销发展的步伐。

(5)网络支付障碍

目前，国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通，但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是很方便的信用卡，反而不是很方便;而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一，更加不利于银行之间业务的互联。

(6)信用障碍

我国目前尚未建立起个人信用体系，与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。此外，企业之间的信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。

3.房地产企业网络营销的基本策略

(1)网络营销导向的企业网站建设和升级改造

网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数企业都已经建立了自己的企业网站，如何对现有企业网站进行升级改造就成为企业网络营销基本策略之一。

(2)网络品牌战略

相对于其他行业而言，房地产企业的网络品牌更加重要。在房地产网络营销中，消费者不能看到实体本身，开发商如何树立良好的网络形象，并以品牌的推广来确定在市场中的主导地位，是开展网络营销的首要问题。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。

(3)发挥在线促销功能

网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎（比较购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。

(4)企业内部网络营销资源的开发、积累和应用

内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件，因此应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息

(5)顾客关系和顾客服务策略

主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答（FAQ）、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求，以会员通讯为代表的内部邮件列表是顾客关系和顾客服务策略的主要手段之一。

4.房地产企业网络营销的理想模式

鉴于前面提到的房地产企业实施网络营销可能遇到的一些障碍，房地产企业就可以采用B2C的网络营销模式来开展网上营销业务，其具体内容是：

(1)消费者在房地产网站（企业自建或房地产网络服务提供商提供）查询房地产品信息。比较后，发出购买请求，并通过网络银行在线支付首付款

(2)网站把消费者支付信息发送到电子货币网关上加以验证

(3)网站在验证后向消费者发送支付首付款确认信息

(4)由支付网关将支付信息发送到房地产企业开户行

(5)企业开户行接到信息后向发卡行发出确认请求

(6)发卡行转帐到企业开户行

(7)消费者将必要的资料及贷款请求发送到提供房地产按揭贷款的银行

(8)提供按揭贷款的银行对资料进行审核，确认无误后，做出答复

(9)消费者将该答复信息反馈到网站，由网站将信息传递给房地产企业

(10)直接将该信息传递给房地产企业

(11)房地产企业与消费者共同到房屋土地管理部门办理房屋交易手续

(12)房屋土地管理部门提权登记证书

(13)房地产企业将产权证书信息传递给提供按揭的银行

(14)按揭银行根据收到的证书及有关资料，向企业开户行转账

以上是理想的房地产网络营销的流程,消费者可以完全的通过网络,以在线的方式完成交易。在目前实际的经济生活中,由于存在有网络安全性、部门之间的协调性、消费习惯、网络信用以及法律制度等方面的原因,距离这样的理想状态还很遥远。但是,我们可以积极的探索传统的房地产业务中哪些部分是可以利用网络来进行的,从而充分利用网络工具,促进房地产品的生产和交易。

5.房地产企业网络营销的案例

上海三盛宏业投资(集团)有限责任公司是一家以房地产业作为主力产业的集团型民营企业。目前集团公司下属共有房地产公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其独特的颐景园品牌，融中西建筑文化之精粹，开现代家居园林之先河，其营绡网站是三盛宏业网站（省略）。该网站采用FLASH引导页，FLASH中片片荷花瓣拼成三盛宏业标志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼帘的是蓝天白云下的荷塘胜景，场景画面精致，令人心旷神怡，集中表现了三盛宏业的品牌形象。三盛宏业网站栏目策划采用扁平式结构，这主要是用于直接表述企业众多的信息，让访客一目了然。三盛宏业企业网站，不仅介绍企业文化和楼盘产品，还要介绍三盛宏业的企业分支，同时起到一个企业管理、信息和行政通讯的职能。通过扁平式的栏目规划，它能够较好地起到前述作用，成为企业的有效网络平台，这符合企业的实际需要。

三、总结

网络营销在我国任重而道远，房地产商品网络化经营的发展道路尤其复杂而艰辛。但是我们相信这个过程不会很久。现在，企业就应积极的调整经营思路，探索那些可以适合在网络上开展的业务；同时，政府要积极地加快相应的立法工作，建立统一的标准，促进网络营销和电子商务的发展。

参考文献:

[1]程明:论房地产企业的网络营销战略[J].市场周刊，2003，(10)

篇5

关键词 房地产 营销模式 顾客价值理论 整合营销 网络营销

中图分类号：F293.35 文献标识码：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地产是一种商品，按照市场营销中的4P理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。当前，我国房地产营销模式采用概念营销、链式营销等，随着我国房地产市场调控的加剧和市场的日趋成熟，其问题也不断凸显，构建基于顾客价值理论模式的新型房地产营销模式势在必行。

1 我国房地产营销模式现状分析

目前，我国房地产业竞争营销模式从整体上主要采用了概念营销、情境营销、链式营销等营销模式。随着我国房地产市场的日趋，其弊端也逐渐显露出来。

房地产概念营销是一种基于市场细分在特定的产品及品牌定位基础上实行的营销手段，它让房地产企业在市场竞争中有效地区别竞争对手，同时更好地满足顾客的需求，在高度同质化的房地产市场中不啻于是一种有效的营销模式，但当前的概念营销还流于表面，许多开发商在建房后，简单地在广告中加个流行的概念，然后等待顾客购买。显然随着房地产市场的日趋成熟，顾客的日趋理性，这种概念营销方式不能适应房地产市场的发展。

房地产情境营销主要以营造销售情境为主要手段，其主要表现为开盘仪式、楼盘现场销售和业主联谊会等。此种营销模式的弊端在于主要从自己的产品出发，以推销和展示自己的产品为主，以灌输式的方式让顾客接受产品。而对顾客的消费需求和竞争研究以及市场趋势等缺乏积极的思考。

房地产链式营销是以老带新的模式，就目前来看，此种方法成功率较高，但也存在着必须依赖于老顾客对品牌的忠诚度和满意度，以坐销为主，大大制约了营销队伍的创新精神。

以上几种房地产营销模式出发点都还停留在以自身产品的推销宣传为主，对顾客的需求分析关注较少，还处在以产品导向的市场营销阶段。

2 顾客价值理论的内涵

1990年，美国学者罗伯特.劳朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顾客导向的4Cs理论，理论指出：要关注顾客（Customer），以顾客需求为中心，更要以顾客价值为企业营销目标。同时还应从顾客关心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重与顾客的沟通（Communication），从而实现提高营销的效果。

在科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化阐述的就是这个原理，顾客不仅仅是价格敏感型，而最重要的是价值敏感型，顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来进行选择。即顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。

3 探索基于顾客价值理论模型构建下的房地产营销新模式

近年来，随着国家宏观调控效果的逐步显现和房地产行业的逐步成熟和完善，房地产营销也面临新的形势。房地产产品消费具有投资大、使用长期性、购买决策谨慎等特点，传统的房地产营销单纯地将其理解为将自己的产品推销出去。但随着时代的发展，房地产产品早已告别紧缺时代，房地产市场已经进入买方市场，关注顾客，顾客需求导向已经成为趋势。

3.1 整合营销模式的运用

所谓整合效应，就是通过营销方式和手段系统化的融合，根据市场变化进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程整合营销效果。整合的目的就在于强调动态的观念，主动关注顾客价值。整合营销模式要求房地产营销从卖你能制造的房子到卖顾客想购买的房子的转变，忘掉定价策略，了解、满足顾客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顾客购买，忘掉促销，研究如何与顾客有效沟通。

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性发展，简单的楼市概念营销已然要被淘汰。要实现从“卖你能制造的房子”到“卖顾客想购买的房子”的巨大转变。因为购买商品房对顾客是一笔巨大的投资，冲动型永远不可能成为楼市购买特征。因此，房地产营销需要抛弃传统营销观念，研究顾客的真正需求，分析顾客购买动机、顾客承受能力，了解顾客的习惯、兴趣、层次等，根据顾客的需求设计开发产品，才能最终获得成功。

房地产企业要实施整合营销，要从房地产项目准确的市场定位、及时有效的沟通以及营销全过程的质量控制入手。

房地产企业应该充分调研和了解顾客的需求，进行科学的市场细分，从而准确地定位，设计和策划满足顾客需求的个性化产品，提升顾客的满意度。房地产企业从关心顾客、保持与顾客的有效沟通，培养顾客的忠诚度，搞好客户关系管理。

3.2 网络营销

二十一世纪，是互联网的时代，互联网技术对房地产业将产生重要影响。网络广告、电商营销、自媒体营销、数据库营销等网络营销模式将接踵而至，对房地产营销带来革命性的影响。

房产电子商务是以网络为基础进行的房地产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、顾客、中介商等有关各方行为的总和。目前，房地产企业的电商营销主要包括线上和线下两部门，在线上主要完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付意向保证金。如万科、恒大、富力、华远、绿城都已经投向房产电商销售。房产电商的快速发展，源于购房者、开发商和网络媒体的推崇。对顾客来说，可以直接从平台上快捷获取房产信息，方便进行商品对比，在价格上也可以获得更多的优惠。提高顾客的购房满意度，降低顾客购房的各项成本，为顾客提供更便利的购买渠道，也更注重与顾客的沟通，从而提高营销的效果。

利用网络进行市场调研。因房地产项目具有投资大、风险高的特点，市场调研环节就显得特别重要。利用互联网进行网上调研，接受意见反馈，是高效便捷的途径。网上市场调研可以承担：市场分析、产品研究、服务研究、市场营销策划研究等工作。借助ISP网站进行调研。此种方式适合于中小企业。企业通过制定调研内容及调研方式，如：客户能接受的价格、喜欢的户型等，将以上信息放到选定的网站，可以实时获取调研数据及动态信息。

进行定制化的营销。互联网为企业带来的好处就是更方便地接近顾客，顾客的资料可以从最基本的人口统计信息到非常具体的细节，然后根据顾客的实际情况，向顾客提供个性化的定制营销。早在2000年6月，万通筑巢网就推出了网上定制独立式住宅服务。在该网站上，所有房屋要素均可网上交易，顾客需要什么房子，就能定制什么样的房子。通过定制化的服务，提高顾客的满意度，也能购买降低成本，提升顾客的购房效益。

3.3 体验营销

房地产企业体验营销是指房地产企业通过让顾客现场观摩、参与和试用等方式体验其产品和服务，使其认知、喜好并购买的新的营销模式。房地产产品因其具有投资大、金额高、购买决策谨慎等特点，对于顾客来讲，购买房地产产品和服务，实际上是想购买一种生活方式。因此，有意识地为目标顾客营造一种可以体验的环境和氛围，通过与这种体验与顾客进行持续互动的沟通，将未来顾客的生活场景和生活方式展现出来，有助于顾客满意度的提高。

房地产体验式营销的创新在于顾客的诉求，而不仅仅是房地产性能环境等方面的东西，销售的更是一种生活体验、生活方式和价值体系，通过顾客的体验，让顾客对独有的生活方式产生认同，同时根据顾客需求设计个性化的服务，提高顾客的满意度。

参考文献

[1] 任泽中，毛翠云.生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用的探索.营销平台，2005.6.

[2] 龙晶.基于创新理念的房地产营销模式研究.现代营销，2013.6.

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随着多轮宏观调控措施的出台，我国房地产行业的黄金时期已经过去，房地产企业也迎来了利润的转折点。2015年3月，两会报告提出“促进房地产市场平稳健康发展”，各地方政府被赋予更多的调控主导权，“因地制宜，因城施策”，这使得房地产企业面临的外部环境更加复杂化和多样化。为了减少环境对房地产企业的不利影响，在微利时代获得竞争优势，房地产企业必须加大对成本管理的重视程度，寻求成本管理理念和方式的优化。

一、房地产企业成本管理的发展演变

我国房地产企业的成本管理大体上经历了成本核算，成本控制和成本策划这三个阶段，应该说，在房地产市场从过热转向正常后，我国房地产企业对成本管理的力度有所加强，成本管理的水平也日渐提高。特别是成本策划概念的提出，已将房地产企业的成本管理活动上升到企业价值管理的高度。但是，随着新商业环境的出现和战略管理理论的兴起，房地产企业的成本管理视野需要进一步拓宽。

二、房地产企业成本管理存在的问题

（一）没有形成完整的成本管理体系

大部分房地产企业是围绕控制开发成本来建立成本管理体系的，偏重房地产企业内部范围的成本控制，没有考虑与企业战略管理的结合。即使是站在价值管理高度的成本策划，也是在企业内部范围内所作的项目事前策划，强调的是内部资源的合理分配和事前控制。参与到成本管理体系中的部门主要是工程、设计和招标采购部门，财务部负责按成本对象归集具体发生金额。这样的成本管理体系是不完整的，因为它提供不了与房地产企业战略管理各阶段相适应的成本信息。

（二）轻视资金成本和营销费用的控制

房地产是资金密集型产业，房地产企业在拿地之前都会准备一部分自有资金，其余基本靠“开发贷”，资金成本可控部分并不多。同样地，在中国特定的政策影响下，房地产的销售是由市场大环境决定的，在市场环境不好时多花些营销费用也是无可厚非的。基于以上两点认识，管理层目前的成本管理主要集中在施工成本的控制，而对资金成本和营销费用的控制没有投人太多精力。这对微利时代的房地产企业显然是行不通的。

（三）未将成本管理与工程项目质量有效结合

在房地产开发过程中，房地产企业关注的大多是施工成本怎样控制在预算内，而对工程项目质量的要求并不高，甚至在两者发生矛盾时倾向于前者。轻视工程项目质量所带来的品牌影响、返工成本等有时是房地产企业难以承受的。

（四）成本管理的方法需要进行创新

由于企业竞争环境的急剧变化，推动了管理科学的迅猛发展，原有的以标准成本制度、预算控制和差异分析为代表的成本管理方法已经不能为房地产企业的战略管理提供决策需要的成本信息。而互联网、计算机技术的进一步运用和发展，为成本管理方法的创新提供了条件。

三、房地产企业成本管理理念的优化

战略成本管理是将战略管理的思想与成本管理相结合，将成本信息贯穿于战略管理的过程之中，与影响战略的相关要素结合在一起，通过从战略高度对房地产企业成本结构和成本行为的全面了解、控制和改善，寻求长久的竞争优势。战略成本管理的基本框架包括价值链分析、战略地位分析和成本动因分析。

（一）房地产企业的价值链分析

房地产企业从项目拿地开始，经过设计、开发到竣工销售、物业管理、经营，是价值产生的过程。在这个过程中，不能只关注房地产企业内部的价值链，应将其置于整个行业的价值系统中，从战略的角度分析利用上、下游价值链以降低成本或增加价值。房地产企业的价值链分析为战略分析和战略选择提供了依据。

在房地产企业的外部价值链中，包括设计商、承建商、材料、设备供应商、监理单位、广告策划公司、销售中介、公司、顾客、租户、物业公司等价值链参与者。在项目前期阶段要发挥设计商的作用，在满足使用要求的前提下推行限额设计；在施工阶段要与承建商一起，加强施工单位的精细化管理，包括人员安排、进场时间控制、交叉施工管理、返工控制、提升效率等等；在销售阶段要求销售中介丨公司做好营销策划方案、配备优秀团队、加强量化考核等等。房地产企业的外部价值链分析还包括对竞争对手价值链的分析，当企业价值链上所有活动的累计总成本小于竞争对手时，就具有了战略成本优势。

此外，对房地产企业的资金链的成本分析也要引起充分的重视。房地产企业在进行项目决策阶段就需要考虑资金问题，特别是多个项目同时或交错进行的时候。随着国家货币政策的逐步宽松，房地产企业多渠道考虑资金来源、节约资金成本成为可能。例如，除境内银行的开发贷外，可以提高利用境外资金的比例，在房地产市场逐渐对外资开放的背景下（《外商投资产业指导目录（2015年修订）》中，房地产投资已从限制外商投资产业目录中删除），可考虑以QFLP（合格境外有限合伙人）、方式引入境外资金，降低资金成本。又比如可利用资金实力较强的战略合作承建商垫资施工，减轻房地产企业的资金压力并降低融资成本。

（二）房地产企业的战略定位分析

房地产企业要在价值链分析的基础上，根据宏观经济环境和区域政策的情况进行战略定位分析。就目前情况来说，国房景气指数一再下滑，房地产投资增速下降，销售额、面积同比“负增长”，房价下降从三四线城市扩展到一二线城市。在战略布局时要考虑区域存货去化周期（存货/最近6个月销售平均值），避免投入到存货去化周期较长比如超过两年的地区。

一般来说，房地产企业会根据不同项目的特定情况选择采取何种经营战略。对于处于发展初期的房地产企业，满足集中细分市场的客户需求并注重成本的领先性，可以实现快速销售、快速积累的战略目标；而对于处于发展成熟期的房地产企业，项目的滚动开发为其提供了充足的资金来源，加上品牌影响力较强，可以考虑差异化战略以实现价值的最大化。

（三）房地产企业的成本动因分析

成本动因是指导致成本发生的任何因素，对房地产企业来说，结构性成本动因主要包括项目地理位置和上下游企业的整合程度，有关执行性成本动因我们主要谈谈全面质量管理。

由于房地产企业产品的特殊性，有必要提出质量成本的概念。房地产企业质量成本是指为保证房屋质量而支出的一切费用以及因未达到交楼标准而造成的一切损失之和，主要包括预防成本、鉴定成本、内部及外部损失成本。针对这一成本动因，房地产企业可采取的对策包括：（1）定期统计质量成本并编制质量成本报告；（2）对质量成本报告中的数据进行比较分析，找到变动的原因和责任部门并问责；（3）解决存在的问题，并制定质量管理的长效机制。

四、房地产企业成本管理方法的优化

（一）建立房地产企业供应商联盟，打造成本管理的整体优势

    我国房地产企业目前的成本策划方法主要关注的是内部资源如何有效地在不同成本项目投放的问题，也就是“好钢要用在刀刃上”的成本投入理念，在节约总成本投人的基础上满足客户的需求，实现销售并获得利润的最大化。

目标成本规划法则从目标市场的调研开始，在充分了解市场、研究消费者需求和竞争对手表现后，确定产品的目标价格；在确定目标价格后，可结合房地产企业的战略目标和期望利润求得可允许成本；然后运用合约规划的方法，将可允许成本分解到将与承建商、材料、设备供应商等外部价值链参与者签订的合同上，将成本压力的一部分传递给供应商。房地产企业如果建立与供应商的战略联盟，共同寻求化解成本压力的办法，就有可能获得成本竞争优势。在这一点上，房地产企业可以借鉴丰田公司的做法，采取以下措施：（1）建立供应商协会（包括监理和造价咨询工程师），定期举办有关行业信息、先进技术、新型材料、质量管理、安全生产等的专题交流会，在协会成员间进行知识分享；（2）建立供应商准入和定期评估制度，汰弱留强；（3）建立供应商成本优化的奖励制度，挖掘成本优化的潜力。

（二）以平衡计分卡为抓手，完善房地产企业成本管理体系房地产企业的成本管理体系大多是基于控制项目成本来建立的，这显然与战略成本管理的要求不相适应。平衡计分卡是一种与战略管理相结合的绩效评估方法，由战略描述系统、衡量系统、执行系统和沟通系统组成，从学习与成长、内部流程、顾客、财务四个层面来评价企业战略的实施情况。房地产企业可以采用平衡计分卡来完善战略成本管理体系，通过对反映战略成本管理理念的财务与非财务指标的评价、反馈、分析和改进，不断提升战略成本管理的水平。

（三）运用大数据和云计算技术，提升项目全周期成本的控制能力战略成本管理涉及的周期从项目拿地、设计、开发、竣工销售到物业管理、经营，覆盖项目的全生命周期。随着互联网时代的到来，在房地产企业全生命周期的成本管理过程中，不可避免地要运用互联网思维进行管理手段的创新升级，否则就有可能丧失已有的竞争优势。比如对房地产企业营销费用的管控，一般按照销售收入的一定比例计提，如果顺利实现销售，营销费用又控制在比例之内，则万事大吉；如果没有达成销售目标，营销费用花完甚至超标，就比较难以解释了。其实，这两种情况都是一笔糊涂帐，关键是报纸、电视等营销方式的营销效果难以评价分析。如果我们运用大数据、云计算技术，搭建大数据平台，通过不同接触点技术搜集分析客户资料，打通线上线下信息，掌握人流活动轨迹、消费习惯等，就可以提供个性化定制服务和精准营销，达到降低成本、提高效果的目的。

五、结语

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一直以来，在房产分销佣金结算方面存在周期过长、流程复杂、佣金克扣、隐瞒成交等问题。尽管房地产行业销售情况经常上演火爆的一幕，但提供房地产分销服务的房产分销机构和经纪人，在房产分销过程中经常遭遇佣金被拖欠的情况。除了部分房企因资金宽裕能按时支付销售佣金等费用外，多数开发商支付的时间都有不同程度延迟。所以，房产佣金的结算成为房产分销机构和经纪人最关心的要点。

从结算周期方面来看，综观目前国内的一些房产分销平台，在佣金结算周期方面都基本以“月”为计算单位，耗费的时间从半个月至2个月不等。而“卖房邦”率先推出佣金“周周结”，将房产分销佣金结算周期缩短至以“周”为单位，及时向房产分销机构和经纪人支付佣金。

“卖房邦”之所以率先打造“周周结”的短周期佣金结算模式，是为了提高分销效率，使分销机制切实有利于促进分销经纪人的积极性。“卖房邦”是楼市传媒新媒体事业部专为国内房产销售而开发的一款基于微信的全国房产分销应用平台。楼市传媒凭借其平台资源为“卖房邦”建立楼盘分销基金，“卖房邦”将使用该基金及时支付分销经纪人的佣金。

在操作层面上，“卖房邦”在客户支付订金、客户签约、客户完成购房等三个阶段向房产分销机构和经纪人（推荐人）支付相应比例的佣金，在佣金结算流程上尽可能地实现清晰和简化。

“卖房邦”会将客户的状态及时通过短信的方式反馈给经纪人，经纪人可以随时随地在“卖房邦”公众微信对应菜单中查询客户状态和佣金情况，按照卖房邦承诺的佣金结算周期收到相应比例的佣金。

颠覆性创新往往来自于新的角度，在互联网不断试图“颠覆”传统行业的当下，围墙最高的金融业也正在经受着冲击。

篇8

戈壁上的阿甘

如果没有2009年5月那四天110公里的戈壁大徒步，段毅的人生可能还未走到那个临界点。他依旧会在江苏某房产公司做着股东，身家千万，闲时踢踢足球、陪伴妻儿，尽管这样的生活在他看来是可怕的――一种没有变化的静是可怕的。

房地产行业不缺变化，2009年尤为剧烈。上一年的“经济寒冬”冰冻了年初的房地产交易，但自3月起楼市逐步回暖，随后不但没有“倒春寒”反而一路上扬，新房和二手房交易都迎来大爆发，“躺着就能赚钱”的好日子仿佛有回来的迹象。但段毅却在这一轮楼市调整中看到了大问题：商也好，中介公司也好，当市场“过冬”经纪人就变得多余，提供不了任何价值；而楼市“入夏”，经纪人也做不大：成交效率提不上去，交易成本降不下来。

多年前，房产经纪人借助信息不对称赚钱，反正消费者了解到的都是来自公司或中介的“二手”定价和房源信息，他们说怎么卖就怎么卖，这是一种恶性循环。购房是大宗交易，消费者不满意肯定会延长决策周期，这就会降低成交效率提高经纪人的交易成本，同时推高了开发商的营销成本，房价提升，消费者更要慎重了。一个商业链条中，参与多方都不能满意，这在楼市景气时问题还不大，大家“躺着就能赚钱”。但随着信息越来越透明，即便楼市短暂入夏，问题也依旧摆在那里。

在戈壁上，段毅时不时会有焦虑，而另一个对自己人生同样产生了焦虑的人和他成为了朋友。这个名叫李建成的人曾在腾讯公司担任深圳研发中心总经理，虽然在职场已算成功，但依旧难掩创业的冲动。放眼2009年的互联网行业，BAT三分天下大势已定，纯互联网创业很难摆脱巨头的阴影。段毅对他说，互联网改变了很多行业，唯独没怎么改变房地产，我想改变这个行业。李建成技术出身，不知段毅想怎么变，但他表示如果现在再搞一款游戏肯定干不过腾讯。

这是一次奇妙的一拍即合，一个传统企业人和一个互联网人，在不同的人生焦虑中达成了某种一致：一起来折腾一下。一起折腾的还有曾熙，他是段毅的大学校友，当时他们读的是苏州科技大学的房地产专业。曾熙毕业后先是在台资背景的房地产公司新联康做了两年，后来就加入到段毅的公司。

2008年时，曾熙跟万科谈生意，尝试做外场渠道，也就是在售楼中心之外组织队伍帮万科拉客。他在与段毅讨论有没有其他方法卖房的时候，一直认为做渠道是有价值的，能不能用什么办法帮开发商导客？三个人一折腾，方向也就基本清晰了：帮开发商拉客，帮经纪人提效，用互联网做平台。形成一个三方共赢的商业模式。2011年，段毅转让了自己在公司的股份，独自背包南下，与曾熙、李建成会合。三人在深圳汇景豪苑小区租了一间民房――距离房多多现在的办公室不过一条街。房多多就此诞生了。

三个人值两个亿

段毅在公司里为自己取了“阿甘”的花名。电影《阿甘正传》里的阿甘花了两年多时间穿越美国，只因为“我想跑步”。房多多里的阿甘们，注定有一场更艰难的长跑。

创业一年以后的2012年夏，三个人坐到腾讯的五大创始人之一曾李青面前。曾李青问：模式是什么？段毅也不知道，他开始谈现象：信息不对称、效率低下，买房卖房的人都不爽……我们希望改变这种现象。曾李青又问：估值多少？段毅还是不知道，他开始谈团队：我们三个人坐在这儿就值两个亿。接着段毅侃侃而谈：人才是一家创业公司的价值所在，在中国这种复制成风的大环境下，模式也不是壁垒。他相信只有团队能把一个错的东西做对，把对的东西做成。

无论是因为曾李青曾经做过李建成的领导对下属有所了解，还是段毅的说辞打进了曾李青的心里。总之，仅仅20分钟后，作为天使投资人他给房多多投资了2000多万元。

作为CEO的段毅每天的工作是找人、找钱、找方向。找人是排在第一位的，所以他也直管房多多的HR部门。行业牛人稍有风吹草动，他就马上凑上去“先见了再说，再想办法把他们弄过来”。

最成功的“挖角”当属万科原副总裁肖莉。作为以王石为核心的万科“梦一代”成员，肖莉曾担任万科董秘14年，先后出任万科集团董事、高级副总裁，是万科高管团队中唯一一位女性。

2014年3月，万科总裁郁亮重新组阁后，关于肖莉将要离职的传闻便甚嚣尘上。当时万科已经是房多多的老客户，肖莉与段毅又是中欧商学院的同学。求才若渴的段毅很快就忍不住把“肖莉将要离职”的帖子发给她看：这是不是真的？肖莉说：假的假的，你不要相信。段毅说：好，你什么时候回来我请你吃饭？结果这顿饭之后，假的变成了真的。肖莉向万科请辞，转而成为“一家年轻的创业公司的一个小小合伙人”。肖莉也是戈壁上走过一遭的人，也有点“阿甘精神”：“我认可移动互联网，我就去了，不需要想那么多。”不过她的这次选择已经被业内看作房地产向互联网转型的标志性事件。

另外，还有谷歌的原产品总监，后离职创业的崔崧。段毅为了吸纳这个人才，不惜重金收购其创业公司的整个团队。这意味着金融和更完善的产品体系已经向房多多敞开了大门。“作为行业的资深人士，他们能感受到这个世界在发生很多快速的变化，所以他自己也会想变。”在段毅看来，这并不意味着房多多有多好，而是一群愿意拥抱变化的人，因为时代的机遇而聚集在一起。

目前房多多已形成由15个合伙人组成的决策委员会，各自分管不同业务。这样华丽的组合，是如何把一个“不存在”的模式做出来的呢？

房多多矩阵

段毅曾经到阿里巴巴参观了一次，互联网企业那种快速的、动态的、开放的节奏彻底震撼了他。至今他也毫不讳言阿里巴巴对他的启发：改造房地产，做房地产行业的阿里巴巴，甚至现在房多多深圳总部的一面墙上，挂着一个显示房多多实时数据的大屏幕，也是从阿里巴巴学来的。

段毅是一个会在复制中寻找变化的人。他坚定的核心是，用互联网做平台。2011年时的开发商们根本就没有电商或平台的概念，移动互联网刚刚兴起，唯一能参考的“房地产+互联网”是搜房网，而搜房当时的盈利模式就是卖广告。

段毅比较确定的是他们绝不卖广告，而是做交易。房多多最早的产品是一个线上的“购房者俱乐部”，李建成觉得，段毅和曾熙对房子的各种细节非常了解，如果搞一个类似“房子评测”的内容，会让用户觉得很专业。而段毅和曾熙则认为，互联网是个工具，而房地产是重度垂直的地域化行业，让建成弄一个系统，他们负责在各地建队伍，把开发商和中介放上去就行了。

“购房者俱乐部”很快就被淘汰了。因为卖房不像卖手机，用户不是在网上看了评测之后就会下单，这还不如有人带他们到现场边看环境边解说有感觉。于是，他们的第二代产品聚焦到了经纪人身上。一方面，经纪人手上有客源，这个队伍就是曾熙一直看好的开发商卖房的“外场渠道”；另一方面，购房最重要的体验环节，就是经纪人去完成的，段毅想如果我们提供真实的房源信息，让经纪人专注于服务，不就能提升成交效率吗？

国内房产销售的基本划分是，新房由开发商在售楼处销售，公司提供策划促销服务；二手房由各地大大小小的中介公司、房产经纪人收集服务半径内的房源信息，并负责销售。而借助经纪人来卖新房，其实就是上世纪90年代已经实践过的“一、二手联动”销售模式。

但体现在产品上应该是什么样子呢？在B2B（开发商到经纪公司）的大框架下，房多多App首先是一个信息平台，展示真实全面的开发商房源信息；然后它是一个交易平台，帮助中介公司在上面搜索购房者。交易的所有环节都被搬到了房多多系统中，比如带客看房次数、成交套数、响应速度、服务专业度等等，业主和购房者可以对经纪人进行好评和差评（差评需说明原因）。中介公司的服务半径扩大了，还可以做增量（卖新房）；开发商免去了很大一笔推广费用，只需要按效果付费成交之后，房多多从交易中抽取佣金，其中大部分会分给经纪公司――多赢模式由此建立。

2012年2月，房多多开始推向市场。段毅和曾熙从熟悉的苏州出发，一口气推到了十个城市。当年平台交易额就达到40亿元，2013年增长了10倍，达到400亿元。

在推进的过程中，段毅还根据自己的经验不断丰富工具，App也多多：比如房拍拍App，相当于经纪人专用的美图秀秀，给房子拍艺术照；比如他还设想要做一款App，类似于实景地图，当人们拿着手机对准一套房子，就可以看到所有的房屋交易信息。另外，地产交易链条非常复杂，根据不同的角色定位，房多多对App进行了细分，比如服务开发商的精准营销App“房点通”，服务经纪人的“新房经纪人”App和“二手房经纪人”App，服务业主和买家的“房多多”App。目前产品已累计达6～7款。

“房多多”App矩阵与多多合伙人一样，也是开放的，以后可以有无限的产品连接进来。现在我们回过头可以轻松总结，房多多的产品其实解决了两个问题，一是信息不对称导致的资源错配，二是重构行业价值链条让多方共赢。套用现在流行的概念，就是提升了效率，改善了服务体验。但“多多矩阵”并不是段毅和小伙伴们坐在办公室想，就能构思出来的，线上模式的迭代，往往来自于线下团队的抱怨。

“边重构边生活”

段毅仍然记得当年走出苏州，开赴重庆的那场硬仗。那一次，他带了四个人回到熟悉而又陌生的山城。早上敲定办公楼，下午租到宿舍，仅仅一个月内就招到几十号人正式进入打仗状态。

房多多的地推策略是，先找中介公司，把经纪人拉到平台上注册，再以此到开发商那里拿项目。他们的第一个样板市场――苏州，就是这样一步步做起来的。当时还没有这么多员工，段毅和曾熙就亲自出门扫街：只要看到街上有门店就先拍照，把店的位置、规模等基本信息录入系统，然后进门去找老板谈合作――只要签一个战略合作协议，中介公司的经纪人就被拉到平台上注册。

哪怕段毅和曾熙在苏州的房产中介圈子里颇有名气，房多多彼时却是一家名不见经传的小公司。扫街的过程中冷板凳没少坐，结果人家老板下楼一看：哟，这不是业内名人嘛！

名人也不能当饭吃，老板们总担心互联网企业是不是想“干掉”自己，都非常谨慎。段毅也是在这时候深切体会到：人人都爱说经营人脉资源，但只有能为对方创造价值，资源才能够真正被调动起来。

2012年的时候，中介行业已被前一年的房市持续低迷搞得元气大伤，不少中小型中介公司有了尝鲜的动力。而房多多的产品是工具化的，让经纪人更方便干活，比如以前每天晚上都要回店里做报表，但通过房多多的App就可以实时操作，效率很高。于是一些中介公司的老板就当“卖面子”给段毅和曾熙，“注册一下也不吃亏”。

但开发商又凭什么拿项目给房多多做呢？曾熙做销售出身，知道用什么打法容易出效果。他一到开发商那里谈，就是签对赌协议：多少天完成多少套销售，达不到效果认罚。第一个开发商拿了两百套房子给房多多，通过App平台很快推送给了经纪人，竟在两个月内一售而空。段毅松了一口气，“成了”。当销售效率可以预测之后，房多多的另一个收入模式就是团购券。开发商不用付佣金，但给出一个优惠，让房多多以团购券的形式让利给消费者。“三个月卖完500套”，这样的效率正是房多多能够在与其他互联网平台的混战中拿下中海地产、万科、绿地集团等开发商的杀手锏。

模式是试出来的。曾熙在重庆带着二十来人的团队，一个星期就把山城“扫”了一遍，第二周就是经纪人注册和培训，让经纪人们学会使用房多多的App。这个过程中，地推团队的能力就显得非常重要。房多多需要的既是懂行的销售人员，但同时也是服务经纪人的客服人员。在曾熙的筛选下，各个城市的地推团队主要是由老的二手房经纪人、原阿里巴巴的地推运营人员，还有肯学肯干的年轻人组成。而让传统经纪人们，甚至是房多多自己的地推人员养成App的使用习惯，也不是一件简单的事，因为他们会有很多抱怨：这个功能不好用，那个功能浪费时间。一旦有这样的反馈，李建成七天之后一定推出新版本。这是一个互相折腾的过程，但最后所有的流程都在App上得到梳理，变成工具。线上的程序化和评价体系，也约束了线下经纪人行为，他们必须得管理自己的诚信，用“真服务”来获得更多客户。而客户有了真房源和真服务，当然就容易产生“真交易”。购房交易体验也就产生了良性的循环。

李建成常常引用他在腾讯学到的一句话：边重构边生活。线下的问题和需求，是产品优化的动力，而团队的不断提升，也会推进产品的进步。

这正是房多多模式与其他中介电商的最大区别：不卖广告，服务交易；也不“干掉”谁，而是各方都能从中找到位置。在这样的模式下，房多多自己的现金流也一直为正。

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[关键词] MLS系统;房地产;经纪业;信息

[中图分类号] F062.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0111-03

[基金项目] 浙江省哲学社会科学规划重点研究基地“区域经济开发与发展研究中心”重点课题“跨区域直接投资与浙江经济发 展”(批准号:07JDQY004YB)阶段性成果

[作者简介] 叶宏伟,浙江大学经济学院讲师,博士生,研究方向为经济法;

金中仁,浙江大学图书馆副研究馆员,研究方向为经济信息分析｡(浙江 杭州 310028)

一､MLS系统

MLS(Multiple Listing Service)是20世纪诞生于美国的一种房地产销售模式,也称为“多重上市服务”｡这种销售模式一经面世,立即得到房地产界的极力推崇,在许多国家得到了推广和应用｡ 其核心的实质是:破解了不动产的特性,使不动产作为商品符合最低价原理,使公平竞争､完全流通的销售规则在房地产领域得到实现｡MLS的核心理念是房地产业的房源信息共享原则,其原理如下:一条信息与一条信息交换,交换双方都持有了两条信息,信息量成倍增长｡如果交换的参与者增加,每一参与者的信息量将会呈几何级增长,最终每一参与者的信息量等同｡

MLS在长期实践中建立了科学､严谨､可操作的房源共享合作规则,确保房源真实性､及时性､可交易性､获益性｡会员处在信息公开､操作公正､交易公平､经营理念同步的操作平台上,从而克服了不诚信､暗箱操作､跑单跳单､恶性竞争､频频跳槽等弊端｡MLS提供的专业化交易文件,使会员享受行业标准化的益处｡结合互联网,所有会员在任何时间､任何地点都可以查看房源,为客户提供服务,既为会员带来便利,又最大化满足会员收益,MLS已成为世界房产销售的典范｡

MLS系统运作根据主体性质及规模的不同,其运作形式分为三种,即全国性的MLS系统､企业之间的MLS系统及企业内部的MLS系统｡

全国性的MLS系统指的是在一个国家或大的地区范围内,由不同地区的MLS子系统联合起来组成的MLS系统,该系统几乎包括了一个国家或大的地区内所有的房地产经纪公司及所有的房地产经纪人,影响力较大｡企业之间的MLS系统较全国性的MLS系统规模小,主要是指经营方式､市场理念相近的房地产经纪企业,为了实现彼此之间的共赢而联合起来创建的MLS系统,将彼此获得的房源信息共享,实现联合销售,佣金共享,提高工作效率｡企业内部的MLS系统,则指的是一家房地产企业内部的子公司或者该公司和其加盟连锁店之间构建的内部MLS系统,各分店或加盟店之间实现信息共享,提高业绩｡这方面做得比较好的是21世纪不动产公司,通过该公司内部MLS软件系统,店与店之间可以进行有效的房源共享,大约30%左右的业务量就是通过合作成交而完成的｡

MLS系统也可以根据在实现交易过程中的形式来划分运作形式,包括独家的MLS系统运作形式和只有买方的MLS系统运作形式｡独家的MLS系统运作形式要求买方和卖方都要有自己的经纪人｡而只有买方的MLS系统运作形式,卖方自己通过MLS系统提供的MLS平台将房源信息上传,买方则促成买卖双方的交易,而卖方付给买方少量的服务费,但要注意卖方和买方之间不是关系｡

二､现状及问题

1.现状

(1)规模大｡MLS通过合并的方式使规模越来越大｡由于降低MLS的运营成本和经纪人业务范围的扩大,以及网络技术的迅速普及,都促使了这一趋势的发展｡

(2)科技含量高｡从最原始的MLS中的房源是印刷品,要想查房源,就要手工从厚厚的MLS汇集中翻阅记录｡有了电脑以后,MLS的房源信息就储存在电脑里,经纪人只要把MLS的软件安装到自己的电脑中,就可以非常方便地输入和查找房源｡到了20世纪末,互联网技术的发展可以使MLS建立在互联网的平台上,经纪人可以在有互联网服务的任何计算机上登陆MLS｡

(3)开放｡互联网技术的广泛普及,以及消费者对于房源信息的需求,各地的MLS系统都允许消费者在一定程度上进入MLS系统查询房源信息｡这种现象对于房地产经纪人是利大于弊的,因为消费者对房子的各种信息有了较深入的了解,减轻了房地产经纪人工作量,有助于经纪人对房产的销售｡

(4)不会垄断｡MLS不会构成行业垄断,其理由:第一,目前没有统一的MLS系统,使用的MLS系统都是由各地的房地产经纪人自行开发所拥有的,是单一的个体行为｡第二,MLS中佣金并没有统一规定,佣金都是由卖主和经纪人协商制定的｡第三,MLS目前已经非常开放,谈不上封锁信息｡

2.问题

(1)总体水平低｡从经纪人这个层面来说,我国房地产经纪行业的信息化总体水平较低,表现为两点:首先,全国性的MLS系统没有建立起来,部分城市政府所拥有的房地产交易信息还不能客观公正地共享和利用;其次,在我国只有一部分先进的房地产经纪机构有他们自己的管理信息系统,但是,绝大多数的企业和经纪人其信息化水平都较低,这是我国房地产业发展现阶段的事实｡

(2)各自为政｡房地产市场中存在的现实问题主要是:各个中介机构都是各自为政,各种信息互相保密;中介公司难免对一些好销的房源信息作保留,供自己“直产直销”,最终,停留在MLS系统内的都是一些成交难度较高的房源;大规模中介公司自身已经形成一定信息网络并具有一定优势,再把信息共享给其他公司的可能性较低｡

(3)共享水平不高｡房地产经纪企业之间的信息共享和佣金共享几乎没有,只有少数房地产经纪企业在各个连锁店之间或加盟店之间存在内部信息共享系统｡相对于公司内部的销售信息管理系统而言,该系统的成交率占到总成交率相当大的比例,起到了良好的信息沟通作用｡但是,公司对其他房地产经纪企业之间,几乎是没有信息共享的平台和渠道｡

(4)数据难获取｡我国房地产基础数据获得比较难,在多数情况下获得的是经加工后的二手数据｡对于房地产企业来说,特别是对于顾问公司,这些经过处理后的数据在很多情况下不能说明问题｡基础数据是最宝贵的｡纵观国外的经验,基础数据的情况比较透明,政府只管基础数据,剩下的就交给企业自己去判断､分析和深加工｡一切由市场说话,政府只是在市场发展偏离正常轨道时才进行适时地调节｡

(5)建设不力｡国内MLS系统的发展正处于积极的建设中,房源信息比较好的是搜房网,它拥有的二手房网站覆盖了29个城市,重点在北京､上海､广州､天津等城市,拥有超过上百万的海量房源信息｡主要的信息化应用房源系统有两个:一个是搜房帮,房源信息;另一个是易搜房与搜房网一起进行的产品｡可以说搜房网的体系就是MLS系统的初级阶段,主要起信息作用｡另外,由北京森川世纪网络科技有限公司研发的RELS系统,在房源信息共享这一块也比较好,RELS系统引进了国外MLS系统的操作理念,但当前在我国还没有广泛地推广开来｡

三､构建MLS系统技术､思路､对策

1.技术理论基础

(1)系统理论｡构建MLS系统,基础理论是系统理论,MLS系统是以全国或某个区域范围的房地产为对象,全国或区域范围内的房地产本身就是一个系统｡在MLS系统中,除了涉及到次一级的子系统外,还涉及到许多的利益团体要素,诸如买方､卖方､房地产经纪人､经纪公司､行业协会､经营企业等等,这些利益团体要素相互依存,相互影响,共同决定着MLS系统的结构组成和功能的发挥｡MLS系统的环境要素包括该系统所处地区的经济发展状况､房地产市场发育情况及地区房地产经纪行业政策导向等｡

(2)信息理论｡房地产经纪行业最根本的服务就是为委托人提供有用的房地产信息,行业依存于对房地产信息量的拥有程度及信息来源渠道的畅通｡MLS系统的本质之一为房源信息共享,通过将全国或区域范围内的房源信息汇总,整理加工后向所有的经纪人会员,实现信息共享,降低了房地产经纪行业运行的总体成本,提高了行业的工作效率｡

(3)网络技术｡21世纪是信息化､网络化的世纪,房地产网络营销已经成为促进房产交易的一个重要途径｡构建MLS系统,网络技术的重要作用体现在:MLS系统处理的是海量数据,此过程中数据的上传､处理､都离不开计算机网络技术的应用｡MLS系统彻底改变了传统的广告媒体宣传､发放售楼书等耗费成本较大的销售模式,通过网络来促成房地产交易,节省了大量的成本和时间,同时也将房源信息最大程度地展现给市场｡网络技术在房地产经纪行业的运用,是国际化发展的趋势｡

(4)数字技术｡数字城市,是指综合运用地理信息系统(GIS)､全球卫星定位系统(GPS)､遥感系统(RS)和网络等关键技术,服务于城市规划､建设､管理;服务于人口､资源环境､经济社会的可持续发展的信息基础设施和系统｡将数字城市中的城市街景动画生成､3D动态模拟､城市景观仿真和飞行技术运用到MLS平台中,就能实现客户在网络实时查看房屋的经济地理区位及景观,更好地帮助客户作出决策｡

2.构建MLS系统思路

(1)运作思路｡行业协会的性质决定了协会本身不适于经营MLS系统,但MLS系统的所有权归全国性房地产经纪人协会,而为了提高该系统的运作效率,全国性的房地产经纪人协会可以将经营权交付给企业,该企业一般隶属于全国性的行业协会,企业的一切收益均用来建设行业协会,以提高行业协会为其会员提供各种服务的能力｡也就是说,要实行MLS系统协会所有､企业经营,在经营企业获取经营收益的同时,组成MLS信息集群,实现房源信息共享,提高房屋商品的交易效率｡

(2)运作方式｡房地产经纪人上传房源信息到地方性房地产经纪业协会,地方性房地产经纪业协会将房源信息录入到该地方建立的MLS子系统,通过网络技术将所有的MLS子系统连接,构建起全国范围内的MLS系统,房地产经纪人通过该系统实现信息共享和佣金共享,MLS系统的所有权归全国性房地产经纪协会,各MLS子系统归各地方性房地产经纪协会所有｡

为了适应市场化要求,提高MLS系统的运营效率,在所有权不发生转移的情况下,将MLS系统的经营权交给企业,由企业负责运营,包括技术更新､提供各种便捷服务等,并通过专业网站推出面向潜在买方市场的MLS平台｡该平台本质为网络传媒工具,潜在买方通过该平台搜寻到自己满意的房子,然后委托经纪人通过MLS系统获取该房子的全部资料｡同样,每个MLS子系统都由隶属于地方性房地产经纪协会的企业来经营,从而构成MLS集群系统(见下图)｡

3.对策

(1)信息畅通｡MLS系统以互联网为平台整合信息流通渠道,进行信息传递,房地产经纪人通过网络就可以得到所有的房源信息,改变了经纪公司信息手编､人工查询等传统工作方法,加快了信息的传播,极大地提高了工作效率,降低了交易成本,改变了传统的销售方式,创造了一种全新的销售模式｡

(2)信息透明｡当MLS系统建立起来后,我国的房地产基础数据的公布就会上升到一个新的台阶,将充分实现信息透明化,获取信息渠道畅通,必将推动我国房地产市场向成熟的方向发展｡

(3)规范发展｡MLS系统不仅是一种销售模式,更是一种先进的房地产流通管理系统,是智慧的结晶和品质的保证｡由于其先进性,当前发达的国家和地区纷纷引进MLS系统｡规范我国房地产经纪业的发展,与世界房地产经纪业接轨,适应经济发展的国际化､全球化形式,发展我国的MLS系统是必不可少的重要环节｡

(4)利益分配｡各地区的房地产经纪协会在建立MLS系统的过程中都投入了大量的成本,根据经济学最普遍的原理“谁拥有,谁投资,谁受益”原则,既然全国性房地产经纪协会和地方性房地产协会都投资并提供服务,就存在一个收益分配的问题｡ MLS系统的收益主要来源于使用该系统而交纳的服务费及咨询信息出售两个部分｡全国性房地产经纪协会扣除收益部分外,其余的收益根据各个地方性MLS子系统所提供信息的质量和数量及咨询信息的来源分配给地方性房地产经纪协会｡

(5)对证管理｡MLS系统交易过程的实现,在很大程度上依赖于对入会的房地产经纪人的管理,MLS系统的运行需要相当数量的会员,而且这些会员必须同时是加入全国性房地产经纪协会的具有执业资格证书的房地产经纪人,这样才能建立起有效的系统管理机制｡然而,当前我国已取得房地产经纪人执业资格的人数与需求具有相当大的差距,这就对我国MLS系统的建立提出了挑战｡

参考文献:

[1]赵斌.我国房地产经纪行业现存问题及对策[J].中国房地产,2007,(5).

[2]宋春红.美国房地产经纪市场运行效率综述[J].建筑管理现代化,2007,(1).

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[4]廖俊平.对我国房地产经纪人管理体制的一些思考[J].中国房地产,2007,(2).

[5]张戈,苏永玲,张兆弟,高岳阳.谈我国房地产经纪行业的规范和发展[J].沈阳建筑大学学报(社会科学版),2006,(3).

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【关键词】房地产；电子商务；成本收益理论

近20年来，房地产作为必不可少的支柱产业，对我国国民经济的发展起到了重要的推动作用。然而，在国家宏观调控政策的影响下，传统的房地产营销手段必然会被一种低成本，高效率的营销手段所代替。电子商务技术与房地产营销相结合，更好的解决当前房地产所面临的问题，成为了信息化发展的必然趋势，房地产电子商务也随之逐渐受到了人们的关注与青睐。

1、房地产电子商务的发展现状

早在1995年初，美国就有大约100个网站进行商品房销售，同年底就达到了4000多个。1996年底，从事商品房销售的网站达到8000多个，2000年时已经超过了1万个。显然，房地产电子商务的推广在短短的5年内颇有成效，销售平台广阔，有很大的发展空间。

我国的房地产电子商务起步较晚。2011年4月，易居中国首创了房地产电子商务模式――新浪乐居房地产电子商务频道正式上线，万科，保利，招商，华润，绿城，新地，碧桂园等多家房地产开发商也纷纷进军电子商务领域。有数据显示，国内房地产电子商务网站用户在2011年11月就已经达到了219万人，2012年3月达187万人的月度用户覆盖。从2011年11月至2012年6月，用户规模平均月环比增速达到23.3%，房地产电子商务呈现出迅猛发展的态势。

据易居购房企业公开数据显示，截至2013年8月8日，新浪乐居房地产电子商务共实现了8.1万套房源，900亿成交额，在线处理购房订单27万，月均活跃用户90万。房地产电子商务的消费规模逐渐扩大，在当今的商品销售中占据了举足轻重的地位。

2、房地产电子商务的优点

（1）网络交易的公平公开性。传统的房地产交易，具有较低的透明度。消费者通过营销人员的介绍来判断房产的优劣，这极大的抑制了房产本身的特性和消费者的主观意识。改变传统房地产的交易模式，采用消费者，开发商，材料供应商，政府以及银行等多领域的共同参与的新型模式，使消费者利用网上强大的信息联通优势对房产信息本身具有较为系统的认识，同时又可以进行不同角度的比较和评估，把房子的定价权彻底交给客户。用公开透明的信息建立健康的定价机制，避免了传统房地产的中间机构垄断信息牟取利益，实现传统交易无法比拟的公平公开性。

（2）丰富的推广手段和强大的广告宣传效应。网络购物已经成为了消费者青睐的购物方式，采用网络平台进行购物的消费群体日益增多。利用网络高效率的搜索引擎，网络广告，网站资源合作，E-mail营销等，可以不受时间和空间控制的对产品进行宣传。同时，VR360度旋转影像浏览技术，三维动画模拟，效果图展示等构成了网上楼盘的销售系统，为消费者营造身临其境的真实感觉。

（3）低成本高效率的个性化服务。房地产电子商务，带给消费者的不仅仅是更加丰富的交易机会，还是信息的综合服务平台。交易前启用自动调价系统和智慧议价系统，具有专人的现场视频讲解，电话咨询等服务；交易后提供网上装修顾问，物业管理顾问等服务，更适合多元化的市场需求。随着消费用户的增多，信息库的完善，为完成交易所消耗的成本逐渐降到最低。异地看房，购房等活动也变得轻松快捷。

3、房地产电子商务所面临主要问题

（1）监督机制不健全。目前，制约我国房地产电子商务发展的首要问题就是监督机制的不健全。据易居中国的问卷调查显示，53.8%的用户认为房地产电子商务应引入第三方机构监督交易全过程。房地产是一种特殊的商品，其单间价值巨大，交易环节复杂，使得消费者对产品交易的安全性十分关注。

（2）巨额资金的支付问题。虽然中国银行，工商银商等5家银行与房地产电子商务平台已达成了网络对接，消费者可以选择在网上支付或按揭支付。但由于房地产单件的交易额巨大，消费者无法完全接受和认可，线上支付的方式并不成熟。与传统房地产的支付方式相融合，线上交付定金，线下交易剩余金额的方式成为了房地产电子商务交易的主要方式。

（3）不完善的法律体系。据搜房网调查显示，16.7%的采访者认为有关法律不完善，实行条件尚不成熟，不足以全面实行房地产电子商务。消费者网上购房本就属于低频率交易，产品的安全性显得尤为重要。截止目前，我国还没有出台具体的有关网络犯罪的法律法规，这给房地产电子商务的运营带来了一定的诚信危机。

4、房地产电子商务的可行性分析

在信息网络平台的运营过程中，会产生各种各样的成本。包括：网络建设成本，信息传递成本和信息搜集，处理和制作成本。随着网络的长期使用，网络建设和信息传递的边际成本几乎为零，信息网络的平均成本则随着用户人数的增加而明显递减，但网络的收益却随着用户人数的增加而同比例增加。也就是说，网络的规模越大，总收益和边际收益也越大。

在房地产电子商务平台的运行过程中，总收益逐渐上升，随时用户人数的不断增多，信息的不断扩充和完善，每多卖出一套房产的边际收益逐渐增加，且用户人数越多，增加的程度越大。

实现房地产电子商务的正常运营虽然需要经历一定的时间，但只要优势出现并达到一定的程度，情况就会自行强化，出现强者更强的垄断局面。也就是说，当房地产电子商务平台建立完成并由各方共同维护，所有的信息和渠道都得以保障的时候，占领的市场份额就越大，各方获利也就会多。因此，房地产电子商务探索的道路虽然坎坷，但是未来是值得期待的。

5、房地产电子商务的前景展望

综上，电子商务在房地产领域的应用具备一定的技术支持，营销经验和消费群体。无论是房地产电子商务平台本身的价值还是通过房地产电子商务所获得的利润，都将会取得前所未有的成功。在互联网发展日新月异的今天，房地产业也不能墨守成规，亘古不变。改变传统的交易模式，实行全产业链布局的房地产电子商务，是一种历史性的创新，更是一种革命性的突破，符合科技发展的一般规律。

参考文献

[1]赵哲峰.基于电子商务环境下的房地产开发模式探讨[J].现代营销（学苑版），2013，（6）：26

[2]胡洪杰.电子商务环境下房地产营销的基本策略[J].中国商贸，2013，（9）：26-27

[3]黄福莉，魏小迪.论电子商务在房地产行业的发展前景[J].现代商贸工业，2013，（16）：150-151