商业模式评估范文

导语：如何才能写好一篇商业模式评估，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：股权众筹 商业模式 对比

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-118-02

一、引言

近两年，发源于美国的股权众筹在中国发展势头强劲。截止2015年8月底，我国开展股权众筹业务的平台由2011年的2家增至116家，项目成交数量为1321个，众筹成功项目的交易总额突破53亿元大关，达到53.72亿元。虽然股权众筹平台呈现爆发式增长，但《中国股权众筹行业发展报告-2015年8月》统计数据显示，项目成功数量为0的平台就有33家，50.86%的平台只有1～10个成功项目，项目成功数量过百的仅有3家，众筹成功率堪忧。

与此同时，发源于美国的股权众筹成功率非常高。数据显示，截至2014年6月，美国共发生近5600起众筹案例，拟募集资金高达1.04亿美元，实际募集资金达2.15亿美元。相比美国，我国股权众筹仍处于发展初期，融资功能发挥程度有限。股权众筹平台作为连接融资方和投资方的中介机构，扮演着重要的角色，股权众筹的每一个环节都离不开股权众筹平台的支持，好的商业模式对项目的成功融资会起到催化作用，反之也会起到阻碍作用。

二、股权众筹界定

不同学者对众筹的界定不尽相同，但是对比后不难发现，众筹的构成要素有：（1）投资方：大众；（2）投资对象：创意项目（含企业项目、文化项目、慈善项目）；（3）平台：互联网；（4）目的：回报（含现金回报、实物回报、股权回报和不求回报）。根据回报的形式，众筹分为预购式（实物回报）、捐赠式（不求回报）、债权式（现金回报）和股权式（股权回报）。股权众筹的本质是通过互联网进行公开小额股权融资，公司向投资者出让一定比例的股份，投资者通过投资入股公司，获得未来收益，它的突出特点是小额和大量，是一种融资门槛低的新型融资方式，大大地拓宽了中小企业的融资渠道。

三、中美股权众筹平台介绍及对比

（一）中国股权众筹平台-天使汇

《中国股权众筹行业发展报告-2015年8月》显示，截至2015年8月份，全国股权众筹成交额突破5000万元的平台共有23家，排名前三的分别是天使汇、人人投和爱就投。本文将对天使汇进行着重介绍，剖析股权众筹平台翘楚的商业模式特点。

1.平台介绍。天使汇于2011年11月11日正式上线，是国内成立最早的股权众筹平台。截止2015年7月底，天使汇已帮助400多个创业项目完成融资，融资总额近40亿元人民币，成为中国早期投资领域排名第一的投融资互联网平台。

2.商业模式。天使汇的商业模式可以用表1清晰表示：

（二）美国股权众筹平台-Angellist

美国的众筹平台Angellist和Wefunder一直是后起之秀的模仿对象，国内的天使汇又叫“中国的Angellist”，本文着重介绍股权众筹平台鼻祖Angellist，分析其商业模式，以便对比。

1.平台介绍。Angellist是世界上第一个股权众筹平台，于2010年诞生于硅谷，至今已经为1000多家创业公司成功融资，总金额超过3亿美元。2013年，Angellist推出“联合投资”（Syndicates）模式，即所谓的“领头+跟投”。

2.商业模式。Angellist的商业模式可以用表2清晰表示：

四、天使汇和Angellist商业模式对比分析

通过对比不难发现，天使汇和Angellist的商业模式如出一辙，细细对比，虽然模式大同小异，但是内容却大相径庭，主要体现在两个方面：

（一）领投人资质不同

Angellist上的领投人是专业人才，大部分是风险投资基金的合伙人、职业天使投资人或者成功企业的创始人。

而国内股权众筹平台缺乏储备领投人意识，项目路演时才开始征集，有些平台甚至草率地将投资金额最大的人推选为领投人，有钱并不等于有专业知识和战略眼光。

领投人的作用在“领投+跟投”模式中十分关键，领投人的专业素养，直接关系到项目的成败，而国内的领投人缺乏专业素养，在后续项目管理中无法发挥应有作用。

（二）投资人资质不同

美国设定投资人资格后，就要求股权众筹平台验证合格投资人的资质。通过个人提交相关凭证的方式检验投资者资质，如官方出具的收入证明、纳税证明、个人信用报告等。Angellist会根据原始凭据，出具合格投资者验证报告，报告信息留存其网站上，具有通用性。经过验证的合格投资者，参与众筹的资金门槛仅为1000美元。

而国内股权众筹平台几乎没有做合格投资者检验，一是怕增加平台运营成本，二是投资者不愿将原始凭证提交给平台。没做合格投资者验证，就简单效仿Angellist把投资金额门槛降至几千元，这极易让投资人难以承受高风险。

五、我国股权众筹平台商业模式发展建议

从股权众筹平台角度，为平台提出几点建议：

（一）勇于借鉴，培养核心领投人才

“领投+跟投”模式最先创造于美国，该模式确实优势突出，极大程度上规避了投融资双方能力不对称的风险。但是我国的实际与美国的不同，培养一批核心领投人才十分关键。

（二）不断创新，提供差异化服务

其次，我国股权众筹平台应不断创新，为投融资双方提供多样化差异服务，以求生存和发展。国内众筹平台呈爆发式增长，要想脱颖而出，创新是必走之路，众筹平台本质是中介机构，自然以服务投融资双方为使命，差异化多样服务是体现竞争优势的关键所在。

（三）建立严谨规范的流程监管体系

一旦设置规则，众筹平台就应严格执行，股权众筹的每一个环节都至关重要，直接关系到投融资双方的信任建立，关系到投融资的成败。严格的监管体系能够及时发现问题，解决问题，从而提高股权众筹的成功率。

参考文献：

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1 JIT采购模式下供应商选择与评估的概况

1.1 传统供应商的选择与评估

1.1.1 供应商的选择与评估的概念

供应商是指可以为企业提供原材料、设备、工具及其他资源的企业，供应商可以是生产企业，也可以是流通企业。供应商对企业的生产和发展起着重要的作用，供应商选择是指搜寻供应源，即对市场上供应商提供的产品进行选择。

供应商选择与评估应本着客观、全面具体的原则，建立一个综合性的供应商评价指标体系对供应商进行科学评价；综合考虑供应商经营业绩、人力资源、质量控制、成本管理等影响到供应链合作关系的各项因素。

1.1.2 传统供应商的选择与评估的特点

传统供应链中成员之间的关系处于对立竞争的局面，传统的供应商的选择和评估特点主要从以下几个方面来体现：①企业在选择供应商时，供应商的备选数量很多，只是合作一次的供应商也可能出现在可以选择的供应商的范围当中；公司与供应商之间的关系只是短期合作，是简单的买卖关系；②在采购的价格方面只是追求尽可能低的价格，大部分情况下以价格为主要导向；③选择供应商产品时主要是供应商已有的成熟产品，重点关注供应商现有产品的质量控制能力，不关注供应商的协同开发能力；④企业与供应商的沟通仅仅局限于采购与供应商销售之间，信息交流也只是在于订货与收货信息等方面的沟通，对供应商的信息沟通能力要求很低。

1.1.3 传统供应商的选择与评估的缺陷

传统供应商的选择和评估的手段过于简单化，和供应商的信息沟通不强，协调性比较差，对供应商的选择标准不够全面，无法突出企业选择的重点，可能漏失供应商的一些潜在风险，在正常情况下，传统供应商的选择和管理方式有它一定的可取性，企业在通常的情况下可以维持生产经营，但随着发展，企业所存在的环境发生了重大的变化，企业需要通过实施供应链管理来改进业务流程，促进经济效益的提升，提高企业竞争优势，在这种情形下企业对供应商在交货准时性、产品质量、信息沟通、库存水平和产品设计等诸多方面都有了更高的要求，这时，传统采购下选择和评估的供应商可能会暴露出种种潜在问题，从而对企业的成长，追求经济利益，实现自身价值形成阻力，因此企业应重新制定供应商的选择和评估的策略，以适应企业的发展需要。

1.2 JIT采购模式下供应商的选择与评估

1.2.1 JIT采购的概念

JIT采购又称为准时化采购，它是由准时化生产管理思想演变而来的。它的基本思想是把合适数量质量的物品在合适的时间供应到合适的地点。

JIT采购是一种直接面对需求的采购模式。

①恰当的时间：企业什么时候需要，供应商就什么时候送货，准时和及时；②恰当的地点：企业需要送到哪里，供应商就送到哪里；③恰当的数量：企业需要多少数量，供应商就送多少数量；④恰当的质量：企业要求产品什么质量，供应商就需要提供符合要求的产品；⑤恰当的物品：企业需要什么物品，供应商就提供符合的物品。

1.2.2 JIT采购模式下的供应商选择的标准

比较JIT采购与传统采购之间的区别，在JIT采购模式下的供应商选择可以参考以下标准，见表1。

①质量保证能力。JIT采购模式下库存要求无限趋向于零，供应商选择单源或少量且长期战略合作伙伴关系，这对供应商的质量保证能力要求很高，需要供应商能从设计时，即参与产品的开发过程的能力，非常清楚的了解产品的特性及质量要求，确保生产的物料能够满足产品要求，提供高质量的物料给制造商。

②准时交付能力。JIT采购模式的重要特点就是准时，这需要供应商能及时响应制造商的生产需求，保证准时交付的能力，这取决于供应商的产能大小能否满足制造商需求；供应商的位置及运输能力也是重要的因素。

③价格因素。虽然JIT采购模式下选择供应商不像传统模式下以产品价格作为主要选择标准，但是在日趋激烈的竞争商业环境下，价格始终是影响采购成本的主要因素，价格因素也是供应商选择的重要指标。

④信息处理能力。JIT采购模式下为保证供需双方信息的准确性和及时性，必须实现制造商和供应商信息的高度共享，作为长期战略合作伙伴，制造商和供应商应在产品需求、产品质量、生产计划、库存等信息方面进行及时的沟通与交流，制造商和供应商需要保证高效的信息处理能力及问题的应变能力。

⑤供应商的信用度。供应商的信用度是对以往合作情况的评价，包括交货情况、违约情况、服务情况、问题处理情况，也是对供应商后续供应的评估，只有信用高的供应商，才具备长期合作和共同发展的能力。

1.2.3 JIT采购模式下的供应商评估的方法

供应商评估的方法主要分为：进入评估、维持评估和淘汰评估三个阶段。

第一，进入评估。基于JIT采购的特点：①JIT模式库存要求无限趋向于零，供应商选择单源或少量且长期战略合作伙伴关系，在质量保证能力要求很高，需要充分评估供应商的设计能力能否在产品开发时一起参与开发过程，从源头保证物料的质量；②需要从供应商的地理位置、运输能力、产能方面充分评估供应商的准时交付能力；③综合评估供应商的价格因素能否满足公司的战略目标；④充分评估供应商的信息处理能力，是否有能力在产品需求、产品质量、生产计划、库存等信息方面和公司高度共享，保证信息的准确性和及时性。

第二，维持评估。JIT采购模式下，供应商选择单源或少量且长期战略合作伙伴关系，供应商的任何问题都可能影响公司的生产交货，需要时时了解供应商的运行状况，信息共享数据的正确性，对于问题的预知能力，及问题发生以后的紧急处理能力，质量体系的保证能力，财务能力的衡量等等，都是需要持续评估的要点

第三，淘汰评估。①首先需要通过信用评估来衡量：衡量因素包括产品品质的连续下降趋势交货时间的不准时、数量的不准确、价格因素、问题处理的缓慢服务态度的积极性等等；②还要通过潜力评估来衡量：衡量因素包括机器、技术支持方面的更新落后、管理的不完善、产品发展的滞后等等，公司持续发展能力是否能跟上公司的发展。

2 JIT采购模式下铁路企业供应商的选择与评估现状

2.1 合作供应商的评价分类情况

目前，铁路企业通常按专业及重要、非重要专用物资和通用物资对供应商进行划分。分类方法主要从安全和价值角度将物资设备分为重要专用物资设备、专用物资设备及通用物资设备；或从专业将铁路物资设备分为机车、车辆、工务、电务、供电、通用类。

依照常用的专业分类方式对供应商进行分类，使用相同的数据或指标对不同层次、不同类别的供应商进行打分评价。

2.2 合作供应商绩效评价体系情况

合作供应商评价主要是通过路局组织技术业务主管部门、用料单位和法律、监察部门，组成供应商评价小组，通过定期和不定期打分或有关不良记录评价合作供应商。定期的主要指标为技术能力、质量水平、交货能力、价格水平、服务与响应、合作状况等几大方面。定性指标较多，量化指标较少，或指标区分度很小，结果过于宽泛。

3 JIT采购模式下铁路企业供应商选择与评估的对

策分析

3.1 让供应商参与产品的研发与生产过程

制造商与供货商共同设计产品时，可体现资源整合、成本降低增加生产弹性等优势供应商的参与是制造商与供应商建立垂直合作的关系，若公司与供货商关系密切，还能稳定供需

可以利于供应商在他们领域内的优势提供专业的技术知识，双方资源互补，同时供应商可以了解后续所提品的主要作用、用途及相关标准，便于更好的管理和控制生产过程，降低不良率，减少浪费，让供应商参与生产过程，可以让供应商了解生产需求，改进工艺及包装方式，提出合理友善的建议，提高双方生产效率。

3.2 与供应商建立长期稳定的合作关系

JIT采购模式的特点之一是供应商的少量单源，与供应商长期合作及共同发展，公司可以对物料合理分类，根据各类物料的特性在合格供应商中选取一家作为战略合作关系。

对于选定合作关系的供应商，需要在研发生产过程中互相紧密合作，加强信息共享，相互进行技术支持，进行质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性，促进供应商的交货准时性及正确性，从源头保证产品质量。

3.3 加强采购人员的专业知识

①定期的培训，让采购人员觉得学习也是工作的一部分，加强自身的责任心，对于自己工作的每一个环节都要尽心尽责的去做，不管做哪个环节，都要把企业的利益放在首位。

②鼓励采购员利用业余时间去充实自己，主动了解最新的市场动态，研究采购产品的制造工艺，不断地创新思维，不断地提升工作效率与工作质量。

③定期采取采购人员专业知识考核，给予专业知识强的采购人员一定的奖励，特别优秀的予以升职机会。

3.4 供应商合理分类

企业应区分供应商的风险性及价值性，参考关键因数，供应定位模型把供应商重新合理分类如图1所示。

①战略关键：高价值高风险与供应商建立战略合作关系，追求长期共同发展。

②战略安全：低价值高风险以保障供应为最高要求，尽可能的多开发替代关系，消减此类供应商。

③战术利润：高价值低风险可增加供应商的竞争性降低价格，以获取最大的利润。

④战术获取：低价值低风险可简单采购方式，降低管理成本。

3.5 防止重要类物料供应商的垄断

企业要避免重要类物料供应商的垄断，虽然JIT采购模式的特点是供应商少量和单源供应，但单源供应不等于垄断供应，单源供应是在公司有替换能力的情况下寻求和供应商的长期合作关系，寻求共同发展；而在垄断的情况下，完全是供方市场，企业对供应商的制约能力弱，无法控制成本和准时性。

对重要类供应商寻找备用供应商，让供应商有竞争的压力。而技术开发部门在产品开发立项时，首先风险评估关键配件供应商，为了防止一些供应商因为订货增加而进行价格谈判，需制定备用方案。许多关键、重要类物料多为垄断性经营，供应商主导买方市场。因此，需充分了解其原厂的组织架构，与供应商相关部门要保持融洽的合作关系，以寻求在交货、价格、技术上获得更好的支持，并且制定中长期物料需求计划，以减少因交货周期较长而带来的交货问题。要始终以长期、稳定的合作关系为出发点，即使对方工艺、技术等出现异常，也应加以扶持，千万不要冒然选择放弃。

3.6 小批量多规格物料的集中采购

小批量多规格的物料由于金额小、规格多，供应商往往不愿意接单或者价格、交期准时性方面无法满足要求，小批量、多规格的物料集中采购就登上舞台，有些物料对采购方来说是小量，但对分销商来说未必，可考虑集中包给分销商。例如一个分销商可以专营各类规格的五金件，在各地有分支机构，在标准零部件方面就有一定的规模优势，可能具备集中供货的优势，有规模效益，可以降低成本及供货准时性。

3.7 实行合理的供应商奖惩制度

建立合理的供应商奖励制度有利于提高供应商的积极性，并提供更好的服务。

可以采取以下措施：①积极参与对企业的开发和生产过程并做出重大贡献的可以给予一定经济奖励；②品质交期十分稳定的供应商可以在供应商评比时给予质量奖并提高第二年的采购份额；③平时对企业做出有效建议的可以发一些感谢信

建立合理的惩罚制度可以约束供应商主动犯错及减少人为犯错，提高物料质量，如供应商在已经发现物料存在隐患，但不易被检测发现，如果有严厉的惩罚制度可以避免供应商冒险送货；在合理的惩罚制度下，供应商会自我排查生产风险，避免不必要的错误被严厉惩罚甚至取消供货资格，可以更加有效的保证物料质量。

3.8 建立合理系统的供应商评估体系

供应商评估体系的建立有利于选择合适的供应商，以推动JIT物料采购模式顺利推行供应商评价指标体系的设计应遵循以下原则：

①目的性原则。供应商评价指标体系建立的目的在于衡量供应商的竞争力状况，选出适合企业供应链管理的供应商，以此增强企业供应链的竞争实力。

②科学性原则。供应商评价指标应准确地反映实际情况，评价指标能公正、客观、全面地评价供应商。

③全面性原则。评价指标体系必须全面反映供应商企业目前的综合水平，并包括企业发展前景等各个指标。另外，指标体系不仅包括反映供应商实力的“硬”指标，还要包括反映供应商其他竞争优势的“软”指标。

④实效性原则。即效益性原则，考虑以最少的投人创造最大经济效益，在评价指标体系中应处于重要的位置，尽量简化，重点突出，从而增强指标体系的可行性和可操作性。

⑤灵活可操作性原则。评价指标应具有足够的灵活性，以使企业能根据实际情况灵活运用各项指标。

⑥定量与定性相结合的原则。在综合评价供应商的竞争力时，应综合考虑影响供应商竞争能力的定量指标和定性指标，对定性指标要明确其含义，并按照某种标准赋值，使其能够恰如其分地反映指标的性质、定性和定量指标都必须具有清晰的概念和确切的计算方法。

⑦通用性与发展性相结合的原则。所建立的评价指标体系必须具有广泛的适应性，即设立的指标能反映不同类别、不同行业的企业供应链的共性和特性；此外，建立的评价指标体系必须具有发展性，即可根据具体供应链的特征及企业内部和外部环境的变化做出适当的调整，从而灵活应用。

通过对供应商的综合评价考核，按照市场优胜劣汰的原则，留住优秀供应商，淘汰较差的供应商。

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关键词： 商业模式； 战略； 匹配；生态位

商业模式和企业战略的概念和策略都反映了企业如何规划并制定一系列的规则使组织获得成长和发展，在内容和要领上存在很多相近之处。近年来，随着亚马逊，雅虎等企业的发展，商业模式备受关注，很多学者往往将商业模式与战略混为一谈， 而不少企业更是无法分清。因此， 辨析两者之间的关系，使企业和研究者们能有的放矢地为企业制定成功的商业模式和战略成了管理领域亟需解决的问题。

一、商业模式与企业战略的关系

事实上，对商业模式与企业战略关系认识也是一个渐进的过程。在研究初始阶段，学者们认为二者是相互包涵的关系。随着研究的深入，学者发现他们是企业的两个不同方面并且在逻辑和内容上是互补的。

（一）商业模式是战略的具体反应：由于战略的概念出现较早，而且更倾向于宏观的长期规划， 而商业模式更倾向于具体价值创造规则的制定与实现。因此，一些学者认为商业模式是战略的一种具体表现。Seddon等指出企业商业模式是Porter的企业竞争战略的一种缩影，它概述了企业以其各种利益相关者的价值主张为目标并为客户创造和提供价值的活动系统的基本细节。Santos等（2009）认为商业模式回答的是战略概念中如何创造价值的问题，只是战略的一部分；由于这种观点在对评价企业在战略指导下如何运用商业模式盈利非常有启发， 吸引了众多研究者的关注。

（二）战略是商业模式的组成部分：有些学者则提出了完全相反的观点，哈默尔（2000）、Afuah（2003）提出战略是商业模式的重要组成部分，商业模式包括了战略和运营有效性的利润导向等各个方面。Morris等进一步深化，认为战略是关于绩效的， 而商业模式与方式有关， 商业模式包括战略和运营有效性的利润导向等各个方面，与企业战略息息相关。

（三）企业战略和商业模式互补：事实上，战略和商业模式是完全不同的两个概念， 并非一个词的两种含义。战略与商业模式是企业的两个侧面，相互之间是无法替代、互补共生的。从内容来看，商业模式侧重是企业创造价值的内在逻辑，关注内部结构和价值实现，主要内容是如何具体的经营企业从而实现顾客和企业价值的最大化，包括结构体系和价值体系。而企业战略关注外部环境和竞争优势，是对企业的长远谋划，主要内容是为企业的发展制定方向，包含目标体系和行动体系。

在作用方面，两者都具有全局性，都面向整个企业；都具有系统性。战略分析本身就是商业模式创新的逻辑起点与重要组成部分，企业对现有产业的界定、是否进入新产业或创造一个新产业，首先须依靠战略分析来把握所处的竞争环境，而这个过程就是商业模式的创新过程。JM・ETLA（2002）等认为战略思考始于良好的商业模式，商业模式系统是完成组织特定目标的核心经济关系，新的商业模式能够改变产业的经济性，且难被复制，能够创造出强大竞争优势。国内外许多学者的研究也证实了这一点。Magretta，Chesbroug具体分析了商业模式与战略在如何创造价值、为谁创造价值，如何处理与竞争对手之间的关系三个方面存在不同而又互补的内容。马君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能够将持续、有效的战略和强有力的商业模式创新结合在一起作为发展基础的公司。

二、商业模式与战略的匹配观

在综合了上述思考的基础上，近年来学者们开始将商业模式与战略之间是互补而非替代关系的观点向前推进， 提出了商业模式与战略之间匹配观。分析以上这些观点， 尽管存在不同之处， 但它们都强调商业模式与战略是相互影响又相互补充的。如果能将商业模式建立在企业战略的基础上， 将外部竞争与内部经营互补的进行匹配， 就会为企业获得绩效、创造价值， 使企业获得持续竞争优势。所以， 从匹配的视角探讨商业模式与战略的关系显得尤为重要。Zott 和Amit在考察了企业的产品市场战略与商业模式的匹配关系后指出商业模式与市场战略之间不是相互替代的关系而是互补的匹配关系。李东等也指出商业模式是一个容器，企业须通过战略的制定和实施才能将潜在的容器效应转化为真正的企业绩效。在具体匹配方面，Yip 指出常规战略能够改变企业市场定位， 提高企业的市场份额；但环境的突变能引起的激进战略变革，使商业模式根本性的改变，有效地匹配冲突的战略， 形成动态核心竞争能力，产生持续优势。通过以上学者的研究可以发现商业模式与战略的匹配是企业发展的必然要求。商业模式为战略的实施创造了具体的企业情景；战略又为商业模式的设计提供了长期愿景和价值主张。两者的有机匹配是实现企业持续竞争优势的重要途径。

三、企业战略与商业模式如何匹配

商业模式和战略的有效匹配有助于学术界清晰界定商业模式和战略的关系， 指导企业界制定成功的商业模式和战略， 增强企业核心竞争力及持续竞争优势。二者的有效匹配包括以下两个方面。

（一）商业模式支撑并影响战略：在企业确立战略定位之后，应采取相应的竞争模式及商业流程。正确的战略定位本身不能保证企业盈利，还需要合理的商业模式支持。张文松认为一个战略最终能否成功，很大程度上取决于企业能力与所采取的商业模式是否相适应，商业模式此时解决的是企业战略制定后的策略，商业模式是连接客户价值和企业价值的桥梁，将各方交易活动相互连接，对企业的战略起到支撑作用。商业模式为战略的实施创造了具体的企业情景，因此商业模式对战略选择和战略变革有强烈的指导作用。其次，商业模式强调平衡协调，这是企业经营的本质，同样适用于企业战略并有助于克服战略盲点。

商业模式影响战略贯彻的实施效率与成本。商业模式的价值创造规则体系可形成对顾客行为及竞争与合作者行为的可预见性， 实施环境的可预见性将影响到战略的均衡性与稳定性。同时，商业模式影响战略调整的成本及控制效率。当商业模式对市场稳定性的支撑状况， 将影响到企业如何利用经验曲线以产生规模效益。企业更容易做出有关扩大产量、设施投资等方面的安排，这些均有利于企业对市场的预测及把握。

（二）企业战略对商业模式的引导作用：商业模式主要理论基础就是价值链、资源、战略网络、合作战略、交易成本等企业战略及创新理论。而这些理论一直蕴涵于企业战略理论之中。从钱德勒的结构跟随战略到波特的定位理论，Prahalad 等的企业核心能力等理对企业价值链的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、资源、市场和技术的关键渠道的战略网络，Elliot（2002）提出企业战略可以解释商业模式如何外部市场上实现企业间的差异化，以使企业与竟争对手相区别并取得优异绩效。这样，商业模式创新就可以摆脱以往对直觉和经验的依赖，而可以充分借鉴企业竞争优势等企业战略的理论成果。因此可以说，战略为商业模式设计提供了长期愿景及价值主张。企业战略对于模式设计和创新具有很强的实践性意义，企业战略的通权达变的思想有助于模式设计并完善其不足。

四、生态位评价能够将商业模式，企业战略有效结合

现代技术革命发展刺激经济增量空间形成及存量空间的管理变革，主要表现为传统产业结构的重塑以及新兴产业的开发问题。变革和创新是永恒不变的主题，这决定了商业模式与战略的匹配也是一个有生命力的不断的动态创新与变革的过程。理论上，商业模式与战略有效匹配的途径有： 通过设计商业模式的包容性， 提高主动性和增强灵活性和通过超越战略的路径依赖， 培育战略柔性和打破战略惯性来促进战略变革与创新。

现实中，在匹配的过程中， 最佳的战略与商业模式选择会随各种匹配因素变化而变化。由此，在未来的商业模式与战略关系的研究中应考虑它们之间的动态关系， 亟需更系统精确的分析框架和更具普适性的评价措施体系。特别是在实证研究中应将时间变量加入到商业模式与战略关系的函数中。正是基于以上原因，本文提出基于生态位的商业模式与战略匹配模型，试图将通过生态位将商业模式，企业战略匹配起来并进行量化分析和评价，以期指导企业的策略选择和发展方向。模型主要内容如下：当企业的内外外部因素（ 资源、技术、需求、文化环境） 发生变化（正、负两种影响）会驱动企业开始寻求商业模式和战略的创新。首先，企业应对自身现状及能力进行客观地、科学、全面分析， 寻求企业的战略和商业模式的匹配。基于生态位视角，将生态位与战略结合，把握生态位竞争战略；将生态位与商业模式结合，寻求基于生态位的商业模式创新。利用生态位评价对企业进行可有效的，动态的客观评价，若企业获得良好的生态位则可确定企业已创新成功，企业获得持续的生态位竞争优势，经济租金增加。当内外部环境再次发生关键性变化时， 企业又开始进入新一轮的创新。通过这样周而复始的循环就形成了企业的不断演进。

商业模式评估的关键在于评估商业模式的有效性与匹配性。Morris 等（2003）认为匹配包括内部匹配和外部匹配。内部匹配指商业模式构成因素内部和之间的相互匹配；外部主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。匹配就需要对对商业模式和企业战略的评估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或总结性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），对企业来说更多是思路启发， 但缺乏具体的指导意义； 要么需要复杂科学、计算机网络技术及复杂模型为工具，带有强烈的技术色彩， 操作困难或难以为缺乏相关知识的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生态位评价可有效的克服这些问题，首先，生态位评价给出了如何评价商业模式的落脚点和分析点，其次，从生态位评价可将企业战略具体化为生态位战略，更容易理解和操作。生态位评价将企业的评价方式从盲目注重创新方法或技术的先进性转移到实用性上来。翁钢民（2009）等学者对具体的生态位评价在这方面的研究取得了系统的成果，主要表现在评价指标设计， 在严格逻辑的基础上， 建立一套科学的简洁、高效商业模式评价指标体系，把创新要素归纳位较少的限度，并对评价指标进行量化，使不同商业模式，战略之间的评价和比较成为可能。同时，注重与企业实践相结合，创新的方法从实践中来并指导实践。

五、研究展望

在动态的环境中，企业需要持续变革才能获得它独特的持久生命力与竞争优势，正如权变理论所指出的，最佳的选择会随各种匹配因素变化而变化。成功的企业必然有一个成功的企业战略， 而且也必然有成熟的商业模式予以支撑， 企业追求商业模式与战略匹配的不断变革与创新的过程是一个持续发展并不断接近最优的过程。商业模式的弱包容性、惰性、固化效应，战略的路径依赖性、客观刚性，组织阻力等都需要客观准确的评价方式来克服，本文引出生态位评价是对定量研究的探索，后续研究可继续深入挖掘。

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[4] Magretta J . Why Business Models Matter [J] . Harvard Business Review， 2002，80（5） ： 86- 92.

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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.

关键词: 商业模式创新;价值链;演进机理

Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism

中图分类号:F270・7 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0071-03

0引言

自20世纪90年代以来,商业模式得到广大企业界和学术界的广泛关注,对其的定义也众说纷纭。Petrovic等学者(2001)认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗珉(2006)则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式――一种能够为企业带来收益的模式[2]。商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。Dubosson等(2002)认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络,以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。

在有关这些论述中,创造价值是商业模式的一个核心词汇。而价值蕴含在价值链中,因此要研究商业模式创新,通过价值链来研究具有现实意义。已有学者,如Rappa明确指出,商业模式规定了公司在价值链中的位置;曾楚宏、高闯等也对商业模式价值链进行过研究。因此基于价值链研究商业模式创新具有理论基础。

1价值链在商业模式创新中的作用

价值链最先是由哈佛管理学院的Michael E. Porter教授提出的。他认为企业各种生产经营活动都是围绕企业创造价值的最大化为目标展开的。每项价值活动根据其在企业生产经营活动中的不同位置被划分到一个个生产环节中,企业所有的生产环节共同构成企业的价值链,因此价值链包括企业内部生产经营活动的整个过程(又称作业价值链);Porter教授进一步指出,在企业众多的价值活动中,并非每个环节都在创造价值。按照波特的“价值链分析法”,企业的价值活动可以分为基本活动(Primary Activities)和辅助活动(Support Activities)两类。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分,辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分[3]。

从广义来讲,上述九种活动基本包含了可以为企业创造价值的所有活动和因素。在这九种活动中,按其创造价值的大小可分为:核心活动,亚核心活动和基础活动。能为企业提供最大价值的活动成为核心活动;能为企业提供较大价值的活动成为亚核心活动,以机械电子行业为例,如果研发、生产是企业的核心活动,营销、售后服务就可能是企业的亚核心活动,它们都是价值链上的战略环节,但企业经营的重心并不在此,这类活动一般在企业价值链上只处于相对重要的地位,介于战略环节和一般环节之间;除此以外的其他活动,均属于为以上两种活动提供的辅活动,如材料或产品运输、采购、库存管理等,因此称为基础活动。

波特同时指出,供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系,即一个完整的产业价值链,见图1。

波特的作业价值链是图1产业价值链中的一环,即企业基本价值链,根据企业性质不同企业也可囊括上下游的价值链,但我们按照一般分类将产业价值链分类如图1所示。

商业模式创新涉及的所有活动均包含在产业价值链中。企业如果要进行商业模式创新,可以通过延长自身基础价值链(如前向一体化和后向一体化)形成企业商业模式;又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包来缩短价值链,进而形成企业商业模式;也可以通过对自身基础价值链延展和分拆同时进行而形成企业商业模式;还可以通过对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新来形成企业商业模式。此外,企业可以通过前三种方式中的一种与价值活动进行创新相结合来实现企业商业模式的创新。企业通过价值链创新改变某些原有的价值活动,并将创新后的价值活动组合成高效的价值模块,最后再把这些价值模块链接成有效的价值系统。概括来讲,这些对价值链优化与整合的活动可分为企业业务分解与业务创新活动(也即企业解绑),构建新型战略集团(也即企业集群)。这都是针对价值链上企业活动来展现的商业模式创新,而具体到企业活动的实施又可划分为三种商业模式创新类型:顾客价值创新,成本结构创新,利润保护模式创新[4]。这三个方面均可通过价值链优化得以体现。

2商业模式创新演进机理

2.1 商业模式创新内外部因素分析

商业模式创新的过程是一个企业综合考虑内外部环境,资源与能力,机遇与挑战的过程[3]。企业商业模式可能在一段时间内保持相对稳定,但在经济租金的驱动下,在外部经济、政治、文化和技术环境的影响下,企业商业模式创新会不断地演进。①由产业结构、产业吸引力和产业的进入、退出壁垒等因素构成的企业外部竞争环境(经济环境)发生对企业不利的变化,企业将会面临更大的竞争压力。许多企业都希望通过商业模式的创新将其市场竞争的相对劣势转化为相对优势,以重新取得有利的竞争地位。②技术环境的变化对企业商业模式创新也有着重大影响。科技的进步,特别是信息技术革命,为企业商业模式创新提供了强大的技术支持。③企业外部的政治环境、文化环境的变化也会对企业商业模式的创新产生一定影响。例如,一国政策的改变,一个地区或民族的文化、风俗习惯、观念等的冲突,都会制约企业固有的商业模式,特别是那些进行跨国经营的企业。因此,企业必须根据政治、文化环境的改变进行适当的企业商业模式创新。

企业当外部环境(经济、技术、政治、文化环境)发生新的对企业有影响(正、负两种影响)的变化时,在顾客价值的强力驱动下,企业开始寻求商业模式创新。企业首先对自身现状和能力进行科学、全面、客观地分析,在权衡内外因素的基础上对竞争策略(短期战略)进行调整,而这种策略调整又恰好体现在价值链创新上,如企业的并购或剥离、目标市场的再细分和产品的核心多元化等。企业再对其价值活动进行优化整合[5],努力寻求一种最优的组合方式,这就促成了有效的企业商业模式创新的实现(这是一个不断进行评价和调整的复杂过程)。

2.2 商业模式创新演进机理

通过分析价值链及其对商业模式的作用,我们大致可了解其对商业模式创新的作用机制,其演进机理也就比较容易得出。

首先要对企业经营活动充分了解,找出可以进行商业模式创新的关键控制点。比如,企业的营销渠道存在哪些弊端,根据经验可如何解决;顾客对产品的意见如何,如何提高顾客满意度;产品的成本如何减少等等问题,找到这些问题,企业就可有针对性的进行商业模式创新。

然后综合考虑企业现有资源及能力进行战略决策,确定企业在价值链上的合理定位。

战略决策做出之后,企业要通过拆分价值链或价值活动创新达到业务分解与业务创新,也即打破企业边界,完成企业解绑;或者是通过延展价值链形成新型战略集团,也即形成企业集群来进行商业模式创新。前者既有存量型创新又有增量型创新,表现为基于结构特征的商业模式创新的路径为顾客价值创新和利润保护模式创新;后者一般为存量型创新,表现在基于结构特征的商业模式创新的路径中,即为成本结构创新企业进行价值链整合与优化之后就要进行利益方关系整合,针对企业价值链优化过程中内外部利益相关者之间的利益冲突与交叉进行整合优化,这部分对于商业模式创新成败具有关键作用。

接下来企业就要实施具体的商业模式创新,实施过程中需要不断反馈与总结。信息畅通在这一过程中变得尤为重要,只有在创新过程中不断问为什么,出现了问题不断及时反馈与解决,创新过程才能顺利。

最后环节是对商业模式创新是否成功的评估与检验。在这一过程中,是企业得到经验与教训最多的过程,整个商业模式是否成功要依靠具体的指标来检测是否达到商业模式创新预期达到的目标,如市场占有率、利润率、顾客满意度等。

具体演进机理图如图2所示。

3结束语

本文在价值链基础上对企业商业模式创新的作用与演进机理分析,从理论上探讨了商业模式通过价值链整合与优化进行创新的过程,进一步提出进行商业模式创新中的企业经营活动关键控制点的发掘,从微观角度探讨企业创新能力提高的方法,以及由此带来的企业商业模式创新路径,对我国企业在探讨商业模式创新,重视顾客价值主张,改进盈利模式,发展利润保护模式方面提供理论指导。

我国企业目前处在全球价值链低端位置,即微笑曲线底端[6],这种是由我国企业创新力不足、竞争优势较弱所致。因此,我国企业目前发展方向就是提高决策能力,把握经营环境,通过组织学习强化团队动态能力,进行商业模式创新,提高在全球价值链中地位。对于商业模式创新的评估与检验仍是未来研究方向,且商业模式创新过程中出现问题的反馈与信息快速处理能力的影响因素也是我们需要进行探索与实证的。

参考文献:

[1]罗珉、曾涛、周思伟:《企业商业模式创新:基于租金理论的解释》[J];《中国工业经济》2005(7):73-81。

[2]原磊:《国外商业模式理论研究评介》[J];《外国经济与管理》2007(10):17-25。

[3]高闯、关鑫:《企业商业模式创新的实现方式与演进机理──一种基于价值链创新的理论解释》[J];《中国工业经济》2006(11):83-90。

[4]李东:《基于结构特征的商业模式创新:路径类型、产业效应与策略体系》[J];《中国软科学》2006(11):141-145。

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另一方面，在考察企业过程中我们发现，任何一个企业的发展显然不是靠单纯的某一方面，而是各方面协调发展的产物。但如果我们面面俱到，反映出来的必然缺乏焦点，是个大杂烩，这就需要我们根据不同企业的表现进行不同的侧重。

此外，作为年度最佳商业模式，我们也需要在上届评价体系的基础上，根据商业趋势的发展对评价指标进行变更，对不同指标的比重进行权衡，以反映趋势对于企业的影响。

考虑到这几方面，我们与长江商学院倾力合作，并在广泛征求40位专家和30家知名咨询公司意见之后制定了入围企业标准、评分指标。

入围企业标准

1．销售规模在1亿元人民币以上(以2005年末财务数据为准)，处于完全竞争性领域，市场化运作的企业。尚在创业期，或者刚刚度过创业期的企业，其商业模式尚未定型，不在此次评选考虑范围之内。

2．其商业模式在2005～2006年度成熟转型并发挥效用，具有特别贡献；或是在之前已经形成，但在2005―2006年度有新的突破。

3．规模不是很大，媒体曝光率不是很高，但商业模式有其独到价值的企业。将他们挖掘出来并进行深度解析，会对更多的企业有借鉴价值。

评分指标

A．创新性(20)考察模式中的独特创新元素，并根据原始性创新、综合集成创新、移植转化创新、跟随模仿性创新的顺序来进行评估。在考察其创新性的时候也充分考察创新对中国本土营商环境以及企业所处行业的适应性。

B．赢利性(15) 考察模式对企业提高资源利用效率、改善赢利能力及最终令客户受益的效果以及与行业平均水平的比较。

C．客户价值(15) 考察模式对客户需求的发掘能力、对客户价值的把握能力，以及客户生命周期的长短。

D．风险控制(15) 考察模式控制政策风险、行业风险、组织风险、财务风险的能力。

E．后续发展(15) 考察模式的未来走向及对企业远期经营能力的持续影响。

F．整体协调(15) 考察企业经营管理、资源匹配对成功执行模式的支持。

G．行业领先(5) 考察模式的独特性(技术特性与组织特性)所决定的企业领先程度。

模式得分＝A+B+C+D+E+F+G

指标说明

1．创新性

在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是在某一个环节的改进，或是对原有模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。

2．赢利性

在这里，我们强调的是企业要在充分的市场竞争中，凭借其独到的商业模式，成功进入阳光下的利润区，并在利润区停留较长时间，创造出了长期持续的、高于行业平均水平的利润。

3．客户价值挖掘

除了赢利能力，我们更要关注其背后的对客户价值的把握。对于企业，暂时的赢利或亏损都是正常的。一家具有好的商业模式的公司并不是不会亏损，而是亏损之后它有能力站起来。比如，IBH、索尼等都经历了严重的亏损，但这些公司凭着“浑厚的内功”，很快站起来了。相反，一些所谓靠赢利模式红极一时的公司，却会因为后劲不足而自毁前程。

4．风险控制

好的商业模式还能经得起风险的考验。所以，我们考察商业模式是全面的，抗风险能力是一项重要的指标。设计得再精巧、修筑得再伟岸的大厦都有一个必要前提，那就是其稳定性，否则大厦将倾，其他的都无从谈起。

5．后续发展力

我们虽然进行的是年度最佳商业模式的评选，但我们非常关注其发展潜力。因为，好的商业模式不是靠抓住偶然的机会，“一不小心”成功。把一朝成功的偶然当成必然，将错误进行到底，是经不起时间考验的。即使是“一招鲜、吃遍天”，也要能找到得到这样机会的核心逻辑，从而完善商业模式。

6。整体协调

一个商业模式的成功，需要在企业内部与企业的经营管理系统进行有机的整合，并与企业自身状况融为一体，形成内外匹配、行之有效的模式。商业模式的创新并不是玩味商业模式。好的创新商业模式至少要满足两个必要条件：第一，必须使企业的商业模式在总体上保持为一个有机的整体；第二，商业模式的子模式之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

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在中国风起云涌的商业大潮中，商业模式创新成为一个时髦的词语，变为被众人追捧的商业实践。我们想通过各种商业模式的设计，或者标榜的创新，找到新的盈利模式，赚更多的钱，更快地赚钱。可是如今持续下滑的中国经济现状告诉我们，今天所谓的商业模式创新这条路正面临着重大的挑战。

辨别商业模式的本质

2015年，我曾率一个企业家代表团到美国硅谷访问，参观考察了近17家企业。其中有一家企业Kateeva，它的OLED生产设备以及相关工艺，占据全球OLED设备市场80%的份额，是这个行业的绝对领导者。三星、LG、夏普、京东方等公司都在用它的设备生产新一代的OLED显示屏。

这家企业的CEO Alen，对中国的市场、技术和企业发展模式都有着清晰的认知，甚至他的股东中也有包含TCL这样的投资者。我问他：“这些设备和技术销售给中国企业，你不担心我们中国的企业模仿或者复制吗？”

他笑着回答我：“大多数的中国企业如今都在忙着商业模式创新，很少有人做技术的投入和研发，没有多年的积累，这些技术想复制是很难的。”话音未落，我们到访的企业家们顿时都愣住了，大家随即陷入了沉默。我知道，这句话戳中了几乎所有人的痛处。

移动互联的大潮下，各种商业模式创新的理念满天飞，但到今天真正得以落地并且产生效益的为数甚少。就连最新的生态理念所试图塑造出的新的商业模式，也因为一系列重大的失败让我们不得不产生诸多质疑。

曾经商业模式创新的神话，让今天多数处于经营和创业困境中的企业家们，不得不思考什么才是商业模式创新的本质？如果要进行真正的商业模式创新升级，什么才是正确的方式呢？

我认为，要进行真正意义上商业模式的升级，并不需要那些花里胡哨的噱头和新的概念，我们需要的是回到经营的本质，回到企业持续成功的核心，从三个问题重新关注商业模式的关键，便能实现真正的升级和改造。

前进的方向

第一个问题，我们是否在解决客户的真实问题？

有人可能会说这话还用问吗？如果不去解决客户的问题，我们为什么做商业模式的创新呢？事实上，这恰恰是很多企业在发展到一定阶段后可能会陷入的误区。

企业创业的最初成功，都是源于解决了客户的真实问题，从而获得了客户的认可，创造了价值。但是随着时间的推进，企业的管理开始越来越复杂，创始人和创始团队可能会逐渐忘记最初的目标，而将自身的盈利变成核心的目的，然后逐渐变成围绕盈利去进行所谓的商业模式设计。

还有一些企业会参照别人成功的模式进行改造。他们看到别人成功了，不去深究这背后的客户价值的逻辑，以及解决客户真实问题这样一个根本性的出发点，而是仅仅仿照或者改造他人的模式，试图通过模式的复制来取得成功。

这两者都会使得企业偏离为客户创造价值和解决真实问题这一出发点，而陷入到商业模式创新的误区。

在过去两年中，中国的互联网金融经历了从大红大紫到今天众人质疑的一个尴尬境地。其核心原因可能正在于此：它们没有围绕解决客户的真实问题进行创新，而是过多围绕如何盈利，甚至不惜为此采用欺骗的手段。但是，那些真正聚焦于为客户创造价值的互联网金融企业，却在演绎着真正的商业模式创新的成功。

九年前成立于深圳的飞贷金融，就是这样一家企业。飞贷金融的创始人唐侠和他的创始团队都来自于金融系统，他们非常了解当时占据中国94.5%的小微企业面临贷款难的巨大困境。因此，创业的他们希望在银行等信贷机构和小微企业之间构建一个桥梁，扮演一个进行风险审核和风险抵押的助贷角色，他们将这个角色称为“信贷工厂”。

在发展的过程中，他们逐渐完善了自己的风险评估模型，开始积累了丰富的数据、模型以及算法，并将这些数据、模型和算法都搬到网上，引入了各种最新的数据算法和整合工具，以及云计算服务工具，最终将贷款过程实现了基于互联网工具的全流程化服务，也提出了“随时随地，随借随还”的客户价值主张。

但是在这个阶段，飞贷金融也碰到了规模化发展的瓶颈。因为小贷公司在中国人民银行的监管下有融资杠杆率的要求，虽然它获得了全国所有小贷公司中间最高的杠杆率，但是依旧无法用有限的保证金去支持更大规模的企业业务。

这时飞贷金融经过认真地思考探索，决定放弃过去的类金融公司角色，转身成为金融科技公司。也就是将风控、模型、数据和方法提供给众多的全国性担保公司，帮助它们去进行客户信用的评审和风险控制。在这个过程中间他们始终关注解决客户的真实问题，关注客户体验，以这个作为核心逐渐摸索自身的商业模式，从而走出了精彩的三步，找到了属于自己的新的商业模式。

从飞贷的金融案例中我们可以看到，一个成功的商业模式必须根植于解决客户真实的问题。在这个过程中，商业模式的设计也不是一成不变的，而是需要随着实践的推进不断完善和打磨，最终会形成更加优化的商业模式。因此，那种一开始就站在经验和理论角度进行商业模式设计的方法和理念，在实践中无法站住脚。更重要的是在这个过程中，从解决客户问题出发，不断地验证思想，从而能够迭代演化出更好的商业模式。

对于“我们是否在解决客户的真实问题”这个关键性的问题，每一个企业都需要认真地问自己：

我们到底是在解决真实的客户问题，还是试图解决自己模式创新的问题？

我们的客户是谁？最有价值的客户又是谁？

在逐步摸索中，客户价值主张如何变化？

当我们有了从解决客户真实问题，而非解决自己商业模式创新这个角度所演进的商业模式之后，我们还需要对自己的商业模式进行严格的评估。

ふ也钜旎

第二个问题，我们需要考虑如何创造差异化？

在今天，任何一个好的商业模式应该具备两个基本要件，那就是技术和平台。所谓平台分为两种：一种是交易平台，一种是技术平台。交易平台可以聚集用户群和供应方，并且使他们之间产生活跃的交易。这种活跃的交易会产生一种自我增强的趋势，从而强化平台的价值，以及交易双方对平台的依附和黏性。

一旦这种依附和黏性生成之后，消费者和供应商都很难转移，因为这意味着巨大的转换成本；技术平台提供一个开发环境，让技术开发工作变的更加容易，从而让业务人员聚焦在业务的设计，而不用为技术所烦恼。以阿里巴巴为代表的电商平台就是典型的商业平台，而技术平台现在在内也开始被很多人逐渐重视。

2015年在深圳创业板上市的中科创达，就是在智能技术方面的一个卓越技术平台。中科创达创立于2008年，最初为手机制造商编写操作系统软件。在这个过程中团队掌握了一个独特的能力，就是低成本快速交付。当团队逐渐形成了越来越强的开发能力和全球领先的技术之后，中科创达开始思考下一步，那就是如何将工程和项目能力转化成真正的产品和技术能力。

强大的组件功能，这些组件可以用于智能硬件、无人机、VR/AR设备，从而使得中科创达具备了从项目到产品化的基本雏形。

在此基础上，它能够将这些一系列的组件技术构建成技术平台，从而为正在风起云涌的物联网和智能硬件领域提供强大的开发环境。使自己跻身于全球领先的智能硬件平台供应商行列。2016年1月初，中科创达刚刚完成的对芬兰软件公司Rightwale的收购，就是希望能够强化其在智能汽车这一领域的强大技术能力。可以说中科创达具备了在技术壁垒和平台方面的双重优势，这也是为什么它一经上市之后就获得了投资人追捧的原因。它具备了所有几乎热点题材，物联网、智能硬件、人工智能、智能汽车等，而未来它有望成为一家技术加平台的公司，将使得这种能力和持续发展的潜力得以更大程度地释放。

对于任何一个商业平台或者技术平台来说，真正关键的不是所谓平台要素的布局，而是在于平台上，或者这个平台里的各个生态系统的参与者之间高度的信息交换，或者叫做价值交换，进而形成活跃的用户群。平台的价值是和用户的活跃度正相关的，也是和价值交换的频率正相关的。那些仅有名义上的参与者，而无法形成内部用户的高度信息交换的平台或者生态系统，就是伪平台或者伪生态。

实现盈利

第三个问题，我们需要思考的关键是，如何构筑坚实的盈利基础？

对于很多初创公司来说，短期的盈利似乎并不重要，投资人希望能够看到爆款的产品，巨大的客户流量和未来的盈利前景。在多轮融资的模式下，在某些试点上来说，快速的市场扩张当然是必要的，但是这个盈利的故事如果靠不断地稀释股份，不断地讲故事，让更多的投资者来接盘，在这个资本越来越谨慎的寒冬是完全讲不下去了。构建坚实的盈利基础，甚至在一开始就产生持续的盈利，是今天每一个商业模式创新所面临的关键问题。

乐视在2015年年底所面临的资金链断裂的风险，和今天依旧没有走出的资本信用危机告诉我们，一个快速盲目扩张的故事，可以去讲，可以用它去吸引投资人，但是用它来替代我们真实的盈利，是万万没有可能的。对于每一个商业模式的设计或者创新，我们甚至要回答一个非常有挑战性的问题，那就是我们的第一个盈利点到底在哪里？我们的下一个盈利又从哪里出现？如果对这个问题不能够清晰地回答和思考，那这个商业模式的创新就面临非常大的不确定性。

针对不同的业务特质，我们进行盈利模式设计的出发点是不一样的。在当今的互联网时代，对于那些消费者快速多频次交易的所谓高频业务，我们需要思考的是我们资源周转的速度到底有多快，高频业务需要进行高效的资源周转，每一次周转的获利可以不多，但是效率要高。从而让每一次获利和周转次数这样一个乘积，去产生更大的周转收入。

对以上三方面内容的重新思考，将有助于我们去重新设计以及升级我们的商业模式创新，这三个方面内容可以转化为三个关键的问题：

你真的在解决真实的客户问题吗？

用技术和平台构建差异化你走到了哪一步？

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误区一 商业模式只适用于dotcom公司，“真正的”公司依靠战略。

误区二 大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。

误区三 选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。

误区四 卓有成效的公司借助深刻的文化转变，来改变商业模式。

误区五 敏捷的公司用组织架构来推动商业模式的改变。

“商业模式”这个概念，在互联网火热，风险投资商拼命追捧dotcom公司的时候，被着力渲染，备受重视。如今时过境迁，喧嚣趋于平静。但互联网热潮的一大贡献，就是教会人们要注意商业模式。当今的商业环境，快速变化仍然是主要的特征。企业的领导者必须知道怎样作为，才不至于被变化所抛弃。哪怕是传统企业，如果不注意商业模式，也难免遇到与dotcom同样的困境。本文指出五个有关商业模式方面的误区，如不纠正，会阻碍公司的发展。

误区一 商业模式只适用于dotcom公司，“真正的”公司依靠战略。这种想法是错误的。商业模式和战略是两个不同的、互相补充的工具，想要长期创造价值的公司两者都需要。商业模式是公司在目前经营环境下赖以赢利的逻辑；而战略则包含公司在行业中的长远目标和定位，并提供一个在变化的商业环境中持续赢利的框架。

商业模式包括公司向所有与其有利害关系的各方提出的价值建议，为了兑现建议中的承诺和利用所获得的回报所进行的经营活动。这些可以说是每一个组织的最基本元素。商业模式在互联网热潮中吸引了绝大的注意力，是因为风险投资商所发挥的作用。风险投资商之所以关注商业模式，是因为他们的投资决策是建立在怎样有利可图又尽快退出的考虑之上。他们需要清楚地知道所投资的公司未来业绩如何，投资对象赖以赢利的逻辑无疑是非常基本的因素。不能因为互联网热潮的消退，以及有些风险投资者由于使用不可靠的评估方法导致投资失误，而抛弃对商业模式的思考。公司不管是否要与风险投资打交道，清楚了解自己如何赚钱仍然不失为一个好习惯。

当然，对公司自身商业模式的透彻了解并不能取代公司的战略。战略凸显公司独特的和不能被模仿的能力，公司利用这些能力取得持续的成功。如果说商业模式指导日常运作，战略则告诉公司如何改变模式以利用市场变化和新的机会。

误区二 大多数高级管理者对他们公司的商业模式了如指掌。埃森哲的研究人员通过对40家公司所做的访谈发现，非dotcom公司中，77％的高级管理人员难以清晰地表述他们公司的商业模式，但dotcom公司中，只有33％的高层主管说不清楚他们的商业模式。然而，84％的传统公司赢利，但所有的dotcom公司都亏损。这就是说，赢利公司的高层管理人员无法告诉我们他们如何赚钱，而亏损公司的管理者却可以做到这一点。这是怎么回事呢？

实际上，当这些公司管理者谈论商业模式的时候，他们是在指两件完全不同的事情。dotcom公司的管理者指的是商业模式的想法——如果他们关于市场、客户和竞争者的假设是对的话，公司如何赚钱的理论，而传统公司的领导谈论的则是经营模式。这是对一个复杂的企业的所有组成部分如何日复一日地协同工作而产生价值的完满和详尽的了解，在很多情况下，这些经营模式是隐含的，而不是明确的，这使其难于被表述。

误区三 选择“正确”的商业模式，可以保证公司在若干年内有好的业绩。有些商业模式确实有独特的优点，所以确立好的商业模式对业绩有积极的影响，但没有一个万能的模式能保证优异的财务回报。

一般说来，成功的商业模式有三个特点：一、提供独特的价值。有时候这个价值是一种全新的想法。例如加拿大的Bombardiers公司，富有创新性地把商用喷气式飞机的所有权分拆，使不同的所有者拥有部分的所有权。在更多的情况下，独特的价值是把产品和服务的各种特点相结合，以便向客户提供更多的价值——用较低的价格得到同样的利益，或用同样的价格得到更多的利益。例如美国的Home Depot公司，把低价位和大型商场商品齐全的优点，与高价位专卖店才有的对顾客的专业化的咨询服务结合起来。

二、难以模仿。通过发展关键的与众不同的特点，如对客户关注，杰出的实施能力等，这些模式竖起进入的障碍，保护自己的利润流。例如麦当劳运用自己独有的计算方法，在某地区地价上涨之前，就已经确定了开餐馆的理想位置。

三、脚踏实地。商业模式必须建立在对人的行为方式正确的预设上，成本结构必须符合收入流。这看起来毋庸置疑，但有太多的公司，不管是新公司还是老公司，错估自己的产品和服务对客户的吸引力，实现收入以前就累积了大量的支出，并且低估始终如一向客户提供价值的难度。

但是，哪怕是最优秀的模式也会随着时间的推移而失去光泽。公司必须随着客户需求、市场状况和竞争威胁的变化而改变自己的商业模式。

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有谁会想到，在2008年年初，PPG――这个曾经被媒体和各种评奖活动追捧的服装直销企业，却遭遇了它成立以来最为严重的危机。

与传统的服装企业不同，PPG商业模式的独特性在于，没有自己的生产企业，也没有自己的实体销售渠道，这些特点既给PPG带来了“轻公司”的美誉，同时也由此引发一系列问题。

从上游的供应链来看，对于众多OEM企业的控制成为“轻公司”的难点，而这些难点在“质量问题”上集中反映出来。由于缺乏传统的渠道支持，PPG独特的商业模式也带来了质量控制难题。

有关PPG商业模式的缺陷，越来越成为业内人士思考的焦点。

对商业模式的崇拜在企业界一度十分流行――低成本航空公司EasyJet把航空旅行带给了普通大众；戴尔将互联网作为分销渠道已经取得了巨大的成功；吉列依靠其一次性剃须刀与客户建立了持续性的关系，也创造了大量的财富；苹果依靠其出色的设计和电子产品复活了；沃尔玛依靠巨大的销量成为供应链的主导，借以降低成本等等……

但是，在成功模式的背后，又是什么因素在支撑呢？

可复制的是什么

尽管关于新商业模式的问题存在着各种各样的说法，但是大多数人对于什么是商业模式并没有一个清晰的概念。

我们了解到，“免费”几乎是万维网的一种必然的商业模式，从中我们还了解到商业模式是一种定价方法。然后我们又听说，有两种基本的商业模式，即基于价格竞争的公司和基于质量竞争的公司，因此我们得出的结论是，商业模式就是一种价值主张。

使我们更加糊涂的是，有人声称新的业务部门、从母公司剥离出新公司以及产品开发的外包等，都是商业模式。那么商业模式真的是一种组织结构形式吗？

实际上，上面几种商业模式的说法为我们提供的都是一些片面的理解，因为商业模式包含了所有这些概念，其内涵甚至更广。

那么究竟什么是商业模式呢？它是一个企业创造价值的核心逻辑。对于营利性企业来说，它告诉该企业如何盈利。

依靠经营一些简单的食品,就构筑了一个庞大的食品王国,麦当劳这种松散的以小企业为主的组织何以能如同一个人的机体一样,蓬勃发展,以至风靡世界?这不能不使人想到麦当劳那标准划一的经营。

麦当劳那所谓的“标准化工作手册”代表什么?如手册中对员工如何拿杯子、开关机器，直至加工后的食品只能存放多长时间等都有详尽的规定,从某种意义上说这代表着麦当劳整体的信用。而对手册中近乎“机械、繁琐”的规范的具体执行,则是各分店“拷贝”麦当劳整体信用的过程――这也许就是麦当劳成功的诀窍。

把种种慷慨的“服务承诺”转为严格划一的规范,其好处是显然的――用户和服务提供商都不用跟着感觉走了,衡量服务质量好坏的指标有了具体的量度。也许麦当劳在某一个时间、地点并没有路边的饭馆服务周到、饭菜可口,但顾客却永远知道在任何一家麦当劳会得到什么样的服务、吃到什么口味的食品,因为那标准化手册保证了这点。

只有“共赢”才能持续

所谓商业模式，不是企业的一厢情愿，而是要和各利益关系人实现共赢。

零售业可以说是传统服务业中的代表性行业，企业战略专家、北京大学经济社会学博士姜汝祥对国美与沃尔玛成功模式的异同有一个非常有价值的研究。

在他看来，国美的成功代表了中国经济从短缺向过剩转化过程中定价权的转移。这种市场主动权转移的结果，使供过于求的制造商不得不“委屈”地接受渠道商的挤压。国美正是控制了渠道，从而控制了终端消费群。国美的成功壮大，出现在中国转型经济时期，是机会型的。中国经济的转型注定会出现大渠道商。

和中国不同，美国在上世纪70年代时面临了石油危机，并不存在“机会型”发展。沃尔玛恰恰是在上世纪70年代、80年代美国经济背景下，从一家小的折扣店发展为全美最大的零售商。美国前10位的廉价零售商，80%都在这期间破产、倒闭或被兼并。山姆・沃尔顿的成功秘诀很简单：他主要在美国南部和西南部的农村地区开设超级市场，把发展的重点放在城市的，赌博式地等待城市向外的扩展。沃尔玛走的道路，不是争地盘的道路，不是因为先占个好地盘，占个好位置，而是一种实力竞争的道路。

他分析说，相比之下，由于历史的背景，国美的发展基本上是外延扩张型，建立在“机会”基础上，扩张方式主要是圈地，尽量多地占领地盘，将机会控制在自己的手里。当国美逐渐发展成为全国最大的家电零售连锁企业，它对供应商的谈判能力也大大增加，只要产品过剩，市场的主动权就仍然控制在国美手里。但是，国美这种“机会规模扩张型”的成功能走多远？

而沃尔玛在采购上变革，在供应链上对厂家实施标准化影响，使得全世界整个制造业的创新能力提高了大约30%左右。它创造性地做出了物流体系的变革，成本低是经营变革的结果。比如“宝洁-沃尔玛协同商务模式”，使宝洁可以通过电脑网络监视自己产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，据此调整自己的生产和补货计划。两家可以从共同的商业计划开始，到市场推广、销售预测、订单预测，再到最后对市场活动的评估总结，都构成可持续配合与提高的循环。厂家正是通过保持与沃尔玛的密切合作伙伴关系，最大限度地降低成本、提高了市场反应效率。

服务需要外部环境支撑

香港物流业的发展，可以给我们许多启示。

香港物流业的发达，得益于对客户的优质服务和新技术的武装。以客为专，做到客户喜欢什么就做什么，包括收费、宣传推广、联络客人等。技术方面，将卫星定位系统、声控技术等运用于流程管理中，大大提高了物流效率和可控性。而中国内地的物流业，普遍存在小、散、差等不足，功能单一，普遍从事运输、仓储等传统项目，而香港的仓库已转向加工、分拨等功能了。

发达的专业服务是香港现代服务业的一大亮点，包括会计师、律师、建筑师、规划师、评估师等10大专业团体的专业人员超过6万人，仅会计师就有2.6万人。专业服务的优势在香港转化成了服务业效率优势，一笔汇款5分钟就能出去，进出口货物报关1分钟办完。而内地物流人才的缺乏，已经成为制约物流业发展的瓶颈。因此，加强物流基础性工作，包括落实物流标准化并与国际标准接轨，发展物流学历教育，不啻为明智选择。

现代服务业“香港模式”的独特之处，在于分工细化而明确，很少有跨学科、跨专业的事务所。比如，建筑设计方面，至少包括土地工程所和建筑所。而内地专业事务所则不然，一个建筑设计院里，既有工程师、设计师、建筑师，还有机械工程师等。大而全，多而不专是国内现代服务业的“软肋”。

商业模式是需要管理的

专家分析说，对于服务企业而言，有了商业模式之后，更重要的是从资源依赖型管理走向精细化的思想制度，从对人才、资本、技术的依赖，转变为对人力资本、观念、机制创新能力的依赖，从依赖性或崇拜性管理走向问题解决方案的管理。

专家认为，在服务管理中，有5个缺口需要弥补。

缺口一： 期望的服务――管理者对顾客期望的认知缺口(不知顾客期望什么)

由于服务业的管理者未能真正了解消费者期望业者所提供的服务所致。亦即消费者之需求认知未被了解，故业者所提供的服务属性自然无法满足消费者，进而影响消费者对服务质量的认知。

缺口二：管理者对顾客期望的认知――服务质量规格缺口(没有选择正确的服务设计与标准)

即使服务业者正确地知觉到消费者对服务的期望，也会因为公司内部资源或市场条件的限制，不一定能提供符合消费者所需要的服务属性。

缺口三：服务质量规格――服务的传送缺口(没有依照标准传递服务)

纵然公司已详定明确的作业程序与质量规格，在服务传送给消费者的过程中，会因为服务人员与消费者同时参与，使整个传送过程受到太多不确定因素的影响，难以符合服务质量的规格，而无法标准化地控制。

缺口四：服务的传送――与顾客的外部沟通缺口(绩效没有符合承诺)

服务业者对外的广告或其它沟通工具的运用，会影响消费者对服务的期望。因此公司在对外沟通活动上，不可言过其实，以免造成消费者期望过高，进而影响消费者对该公司服务质量的评估。

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关键词：商业模式；创新；规律；机理

市场经济的特点便是竞争。著名管理学大师彼得?德鲁克说："当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争"。 新经济的出现和互联网公司的大起大落大大地促进了人们对企业经营规律认识的深化，进而使企业商业模式越来越受到重视。美国管理学家加里・哈默尔 (Hamel,2003) 认为，为了创造新市场和财富，管理者首先需要考虑整个商业概念的创新。商业概念或商业模式是一个框架，用于明确如何创立公司、销售产品和获取利润。先行者们不是小幅度调整已有的商业模式，而是以非常规的方式创造出全新的模式[1]。哈佛大学管理学家琼 ・马格丽塔 (Magretta,2002) 认为，一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司[2]。

一、商业模式的含义界定

商业模式这个词最早是出现在20世纪70 年代的计算机科学杂志上，是被用来描写资料与流程之间关联与结构的。 (Konczal, 1975 [3]；Dottore,1977 [4]) 在电子商务兴起后，大量的新公司采用不同以往的方式经营他们的业务，为了和传统经营进行区别而广泛的使用商业模式一词，琼马格丽塔(Magretta,2002) 认为， 商业模式这个术语最初来自电子表格软件的广泛应用，它使得计划人员可以根据不同的假设方便地修改参数，从而得到不同的计划方案 [5]罗素・托马斯(2001)对商业模式的界定，他认为商业模式是开办一项有利可图的业务，是涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。瑞士洛桑大学(Universitde Lausanne)学者马格利・杜波森(2002)等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。

美国学者拉里・博西迪等人(2002)认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流；与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞争局面和行业趋势；以及企业的战略和组织能力。哈佛大学助理教授亨利・切斯布鲁和理查德・罗森布鲁姆(2002)认为，应当发展一套商业模式的认知结构。他们提出，商业模式是反映企业商业活动的价值创造(Value Creation)、价值提供(Value Offering)和价值分配(Value Distribution)等活动的一种架构。因此，商业模式应该具有6个功能：即1.清晰地说明价值主张，即说明基于技术的产品为用户创造的价值。2.确定市场分割，即确定技术针对的用户群。3.定义公司内部的价值链结构，来生产和经销产品。4.在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。5.描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置，包括潜在进入者和竞争者。6.制定竞争策略，创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。

二、商业模式的特征

普遍认为，成功的商业模式具有如下共同特点。

1、有效性

商业模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商业模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。同时，也包含具有超越竞争者的，体现在竞争全过程的竞争优势，即商业模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。

2、内生性

好的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。这是具有真正核心竞争力所在。

3、创新性

任何商业模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过程。这就要求商业模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。

4、可持续性

企业的商业模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越，还应能够保持一定的持续性。商业模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要，频繁调整和更新不仅增加企业成本，还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商业模式的设计具备一定的前瞻性，同时还是一个动态的过程。

三、商业模式的功能

在业界流传着很多依靠独特的商业模式而大获成功的故事，那么商业模式的功能到底是什么呢？Paul Timmers(1998)认为商业模式要指明各参与者及其角色、潜在利益和收入来源。 阿福亚赫和图西（2000）认为，商业模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中保持优势。JoanMagretta(2002)认为商业模式应该解决以下问题：谁是客户?客户的价值是什么?如何在这种商务中赚钱?将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么?? Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式是连接技术开发和经济价值创造的媒介。他们认为商业模式的功能包括:明确价值主张；确定市场分割；定义价值链结构；估计成本结构和利润潜力；描述其在价值网络中的位置；阐明竞争战略。商业模式调和价值创造过程的构造。上述研究成果表明，商业模式的功能基本上可以从经济、运营和战略三个层面去理解，其中，经济层面是指"如何赚钱"的利润产生逻辑，即企业商业模式以赢利为根本目标；运营层面则关注于企业内部流程及构造，包括产品或服务的交付方式、生产运作流程、知识管理等；战略层面主要是指企业的市场定位、组织边界及竞争优势的获取与保持

四、商业模式创新的机理

对于一个特定的经营主体（企业）而言，这个经营主体（企业）根据业务需要与其利益相关者之间结成的关系结构与交易机制的总合就是这个经营主体（企业）特有的商业模式。

最简单的商业模式是一个企业围绕客户的需求组织生产，并且提品或服务这样的基本形式。其他无论多么复杂的模式都是由这个简单模式在需求多样化条件下衍生出来的。①相对说来，人类社会所需的消费需求在品种上并不是很多，但在生产和提供最终产品及服务的过程中产生的多层次、多种类中间产品与服务的需求却多得几乎无法计数。不仅如此，需求多样性还可以体现在产品与服务之外的其他方面，这些问题往往是促使商业模式复杂化的更直接原因。

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【关键词】MOOCs网站 商业模式 画布模型

MOOCs网站――Massive Open Online Courses（大规模开放在线课程）是大数据时代在线教育高等教育领域出现的一种数字化的新型课程形式。MOOCs网站以大模（课程学习者数量多）、开放式（课程资源及信息的开放）以及在线化（基于网络授课，无时间和地点限制）等特征在全球范围内吸引了数以百万计的学习者和关注者。MOOCs网站旨在为更多的人提供免费学习的机会，但其运营和维护成本是不能忽略的，MOOCs网站的可持续发展离不开盈利途径和商业模式的不断创新。对于MOOCs网站供需双方而言，商业模式描述了其所能提供的价值以及创造、实现这些价值并产生利润的途径。对MOOCs网站商业模式的研究有助于促进MOOCs网站商业化运营的优化与完善，使其根据不断变化的环境和需求及时做出调整和创新，以实现MOOCs网站的可持续性长期发展。本文以商业模式画布为工具对MOOCs网站商业模式构成要素进行探讨，诠释MOOCs网站商业模式的深层内容和共性特征，以期对MOOCs网站商业模式的进一步挖掘提供参考与借鉴。

一、商业模式画布

商业模式画布是由Osterwalder和Pigneur提出的一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用工具。客户细分、价值主张1、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构等9个要素是该商业画布的组成要素[1]。其中：客户细分是企业想要服务的人群或组织；价值主张即企业的核心卖点，描述了企业面向特定目标客户创造价值的产品或服务载体；渠道通路描述企业如何沟通、接触、影响细分的目标客户，并向其提品和服务；客户关系描绘企业与特定细分客户群体建立的关系2类型；收入来源指企业从细分客户群体获得经济收益的途径；核心资源描述了让商业模式有效运转所必需的最重要因素；关键业务指为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情；重要伙伴指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络；成本结构描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。通过在“画布”上对这九个要素逐层深入描述，特定企业的商业模式图就能够清晰呈现出来。

二、MOOCs网站商业模式画布的构成要素

前文所述的商业模式画布模型能清晰描述出企业捕捉和创造价值的基本原理，下面将从商业模式画布的角度对MOOCs网站的商业模式构成要素进行分析。

（一）MOOCs网站的客户细分

MOOCs网站的目标客户到底是谁MOOCs网站是一种具有破坏性创新的产

品（或服务）[2]，它的出现由于迎合了学习者希望付出很小成本获取优质知识的目的，从而牢牢的抓住学习者的心。但如果MOOCs网站的目标客户仅定义为此类学习者，那么MOOCs网站平台的运营和维护成本就计划只是依靠政府补贴和投资机构投资，收支之间的巨额差异终将使MOOCs网站面临存活困境。若想跳出这一困境，则MOOCs网站需要尽快发现能为其带来潜在收益的更多元化的目标客户。基于此，本文认为MOOCs网站的目标客户可以分为以下几类：“学习者”，希望通过较低成本获得高质量知识，以及获得拓展的人；“企业或雇主”，希望招募特定员工或获得特定培训的组织或个人；“高校或培训机构”，希望通过外部课程的引入或定制实现特定目标的组织。

（二）MOOCs网站的价值主张

在价值主张方面，MOOCs网站首先强调要为学习者提供免费的学习机会，无论是否营利。这是MOOCs网站商业模式的核心，也是其有别于其他在线教育模式的最显著特征，MOOCs网站其他业务均围绕这一价值主张展开。MOOCs网站的规模效应使得这一价值主张得以实现，王力（2016）认为，当MOOCs网站成本达到盈亏平衡点时，其注册用户的人均成本均低于2.5美元，还有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范围内的学习者不仅可以随时随地享受到边际成本几乎为零的各类优质课程，还能通过MOOCs网站提供的一些扩展业务获得更大的提升和更多的机会。

（三）MOOCs网站的渠道通路

就目前来看，在MOOCs网站商业模式中，渠道通路主要包括两种类型――直接渠道和间接渠道。直接渠道是通过MOOCs网站平台将其生产的内容价值直接向用户传递，如平台的课程、课程学习过程中的线上线下辅导等模块，让用户充分体验互联网在线学习，体会人人参与学习，随时随地参与学习，以及免费学习的价值主张。间接渠道则是通过对学习者学习特征大数据的有效分析，进一步挖掘价值链上的潜在盈利业务模块，让更多用户收益，也为网站带来更多收益。如针对学习者的学习特征专门定制学习计划，以及根据企业招聘要求筛选员工等业务模块，向用户传递更多的体现MOOCs价值的拓展业务。

（四）MOOCs网站的客户关系

在客户关系方面，由于MOOCs网站的用户包括学习者、企业或雇主以及高校或培训机构，因此MOOCs网站商业模式中的客户关系包括如下几种类型：MOOCs网站与互联网在线学习者的关系相当于学校与学生的关系，学习者需要在规定时间内完成任务，学习者有选择退出与否的权力，学习者的学习行为特征信息被及时记录；与企业、雇主的关系相当于一般意义上的商业合作关系，企业或雇主提出培训或招聘需求，MOOCs网站对接需求；通过为高校或培训机构提供特定课程或培训，保持不同期限的合作关系，实现特定课程的中长期收益。

（五）MOOCs网站的收入来源

按照“谁受益，谁支付”的原则，部分非免费课程的学习者为课程的内容、学习资料以及合格证书付费；针对大多数MOOCs网站提供的是免费课程的情况，则可以从一些互补以及个性化的诊断服务中收取费用；针对有招聘和培训需要的企业和雇主用户为其提供特定服务并收取费用；在MOOCs网络平台的规模效应影响下，还可通过在平台植入网络广告获得收入；以及通过与高校合作，为其提供特定内容的课程并收取费用。

（六）MOOCs网站的核心资源

在MOOCs商业模式中，核心资源描述了用户企业让其商业模式有效运作所必须的最重要的资产要素，这些要素可以企业创造和提供价值，与客户群体保持关系并获得利润。对MOOCs网站而言，其核心资源要素主要包括教学平台、高校提供的课程资源、文本内容、拓展阅读、练习测试、Wiki、协作论坛、可选的教学插件学习小组等。若各要素各自为政，互无联系，MOOCs平台的整合优势则很难得到体现，因此这些课程资源、教师资源、课程学习平台以及学习者的社会练习需要通过MOOCs网站将其结合并重组，不断产生适应特定用户需要的业务模块。

（七）MOOCs网站的关键业务

每种商业模式都有一定数量的关键业务，这是任何一种形态的企业成功运营所必须达成的重要事项[4]，与核心资源一样，这些关键业务是获取价值的基础。MOOCs网站的关键业务包括：建立和维护网站；收集教育资源；安排学习活动，课堂练习和课后作业，记录学习者在课程中的学习进度和练习结果，组织同伴互评，定期与合作机构座谈，组织线下活动，发放课程认证，wiki协作，审核并保证课程质量等。这些业务都与教育相关，也涉及部分宣传与营销领域的业务和活动。

（八）MOOCs网站的重要伙伴

重要伙伴描绘了MOOCs网站商业模式有效运作所必须的其他相关主体。就目前来看，MOOCs网站商业模式的重要伙伴主要包括知名大学及教授，一些IT科技公司以及基金会等公益机构和组织。也就是说，其主要合作伙伴包括两类，一类是提供教学和课程资源的组织，另一类是提供资金和技术支持的组织。

（九）MOOCs网站的成本结构

MOOCs网站创造价值和产生收入的过程中必将形成成本支出。这些成本主要包括各类人员费用、营销成本、宣传成本、会议花销、夏令营等线下活动花销、网站建立与维护成本、奖励资金等。这些成本项目决定了MOOCs网站的运营成效，决定了MOOCs网站的可持续性发展。

三、基于商业模式画布的MOOCs网站商业模式特征浅析

MOOCs网站凭借其自身的特色和优势，有不可限量的发展潜力。但基于商业模式画布对其商业模式进行分析，也发现了一些亟待思考和解决的问题。

（一）从长远来看，MOOCs网站必须尽快找到更多的营利方式

MOOCs虽然是面向全球范围的免费且开放的课程，但其本身的成本是始终存在不容忽视的。从长远来看，营利性是MOOCs网站长久可持续发展的重要目标，因此应更加明确该类教育网站的营利性，并对其潜在盈利方式进行深度挖掘。当然，无论是哪种类型的拓展业务，各类高质量的课程的持续提供是吸引更多的学习者参与的基础和保证，学习者的持续参与是能为推动MOOCs不断向前发展提供动力，因此高质量的课程和相关服务始终是MOOCs的核心业务。伴随这些高质量课程而到来的将是社会的更充分认可和接受，以及学习者学习欲望和对相关领域产品或服务持续增长的需求，这又将反过来促进MOOCs拓展业务的发展，提升其收入水平。

（二）MOOCs的产权和定价难题应尽快得到解决

由于绝大部分MOOCs的课程内容是在网络中无偿共享，因此课程内容迟早

会遇到产权问题。这类问题与电影业和唱片业相似，如何找到保护课程产品的方法是未来将会遇到的难题。与此同时，目前在MOOCs网络的成本结构分析中，存在未被考虑的机会成本。MOOCs的课程之所以受欢迎，是因为课程背后有优秀的授课教师及课程制作团队，为了持续提供高水平高质量的课程，这类教师及团队会要求获得应有的，区别于一般教师报酬的课程收益，这种收益会极大程度的影响MOOCs的成本构成进而影响其定价。

（三）针对能力提升和岗位匹配进行MOOCs网站核心业务的扩展

目前MOOCs的主要用户中，有数量庞大的一部分用户分布于在校生和在职人员中。这两类人对职业教育相应模块的需求为MOOCs网站的核心业务拓展提供了充足的空间。对在校生而言，有针对性的职业生涯规划课程和岗位培训有利于在校生对就业前景、行业现状和未来发展有一定把握；而对在职人员而言，与岗位相匹配的技能提升培训也是可以提供有偿服务的模块。

参考文献

[1]Osterwaldera，Pigneur Y Business Model Generation：A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers[M].New Jersey：John Wiley & Sons，Inc.，O10.

[2]Ehrenberg，R.G.Econometric studies of higher education[J].Journal of econometrics，2004，121（1）：19-37.

[3]王力，MOOCs网站盈亏平衡点的人均成本预测分析――基于edX和Coursera平台[J].教育与教学研究，2016（1）：71-76.

[4]李青，侯忠霞，王涛.大规模开放在线课程网站的商业模式分析[J].开放教育研究，2013，19（5）：71-78.