互联网加的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇互联网加的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：搜索引擎；网上定价；在线购买；在线商店；菜单成本

如果把电脑归入20 世纪三大发明之一,那么Internet 的发明足以载入全人类的史册,它把许多以前人们连想都不敢想的为现实。跨入新世纪,网络竞争进入白热化的阶段。如何在诸侯纷争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用。然而,在互联网环境中,定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。传统营销策略讲究管理者与顾客面对面,而网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,网络将带来价格制定的自由。因此,笔者将介绍一种决定顾客对公司价值和交换性质的各种力量的思考方案,运用这个方案能够找出那些在网上影响定价的力量,最后提出管理者可以运用的定价策略。

我们将从以下几方面阐述互联网营销中的价格策略。

一、网上定价的市场机制

传统经济理论认为,决策制定者是理性的,管理会制定使公司盈利最大化的价格。消费者近似于理性,通过以低于在价格高时他们愿意支付的价格购买更多的某种产品或服务使他们的盈余最大化。接近于纯粹市场中的价格是通过供给和需求的影响来确定的,而公司试图为产品和服务定价使边际收益等于边际成本。然而,在现实世界中,有充分的证据证明营销决策制定者的有限理性,他们似乎依靠某些事情定价,而不是头脑中最大化的利润。定价策略有时集中在市场份额目标上,而其它时候, 它又集中于竞争对手,寻求与之合作或消灭他们。通常,由于营销者集中精力在顾客心目中进行定位以寻求强化品牌地位,而不是把注意力集中在数量上,定价涉及到品牌赋予的地位和体验,而不仅仅是品牌提供的效用。

从营销角度出发,管理者倾向于运用一系列价格策略来获得企业的各种目标。大多数营销教科书描述新产品的定价是为“撇脂”,在面市时价高,在以后阶段再降价。管理者已经借助于定价策略,如折扣或回扣,系列定价以及心理定价或有数定价来吸引顾客。虽然理论上认为顾客是有理智的,但大多数市场的实际情况是,这种理智受到诸如可得到的产品和信息,搜索成本以及顾客动向,大供应商要求价格等的限制。互联网的出现将以一种前所未有的方式改变(事实上已经改变) 供应商和顾客双方的价格问题。虽然互联网和它的多媒体平台被大多数营销者认为首先与促销和沟通有关,但它们对定价的影响可能更加深远。

二、顾客在网上定价中的角色

对消费者,网上易于搜索。搜索引擎如奋扬Yahvo 和LyCOS ,让冲浪者利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。他们也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS 或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。这样的作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和在线大商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的(可以搜索、购物、代表冲浪者比较价格和式样的几个软件)赋予互联网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得老练。消费者变得更加明智,并且通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。互联网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者创造了大量的定价难题。

三、网上定价有什么特点

一是顾客掌握充分信息; 二是顾客制定价格而不是接受价格;三是顾客控制交易;四是回归一对一谈判;五是同质化和有效的市场。首先它在电子市场上交换同质化商品,不是产品特征、良好的推销或热情的广告,而是价格成为一笔交易的决定因素。当商品碰巧是易逝的时候,如飞机座位、柑橘或电力时,互联网甚至更引入注目。供应商必须快速消除他们的存货,否则就会要损失销售额。网上的问题是顾客比较价格和特征时,同质化也碰巧出现在一些高收益的产品上。只有优势的品牌名称不足以维持很高的价格。在许多情况下,品牌化产品甚至是可以替代的。虽然顾客也许不相信一家突然出现在网上的新的信用卡公司,但他们都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或维萨以及万事达之间转换。

篇2

关键词：互联网+；营销创新；服装零售业

中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）06-64 -04

一、绪论

（一）研究背景及意义

近几年来，智能终端、云计算、SDN、物联网、大数据等新兴信息技术的发展已渐成熟，互联网服务模式逐步被越来越多的传统行业所采用。随着对外开放程度的不断提高，各种零售业态的逐渐成熟，我国的零售市场已经形成了买方市场。如今是消费者的时代，零售业面对的是服务要求更高、更挑剔的消费者。以规模经济来创造利益价值的经营理念已行不通，传统零售业“重销售轻服务”的商业模式早已过时，零售业的竞争日益加剧，一方面是来自外资零售业集团的威胁，例如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、马来西亚的百盛等零售业巨头凭借着强大的资本实力和高水平的经营管理模式快速占领中国市场；另一方面是我国的零售业缺乏个性，并没有做到千店千面。同时营销方式也存在很多不足，譬如过分依赖价格竞争、营业推广竞争等方式，存在着大量降价欺诈和不正当竞争等行为，因此中国零售业必须创新。本文以服装零售业为例，分析其在“互联网+”环境下如何进行营销创新。

（二）相关概念

1.“互联网+”概述

“互联网+”是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动着经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供了广阔的网络平台。

通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新业态。例如：互联网+通信，让我们拥有了即时通信软件；互联网+金融，出现了第三方支付、P2P/P2C网贷、众筹、虚拟货币等等；互联网+交通，催生了打车、租车软件，改善了人们的出行方式；互联网+教育，是对教育资源的重新优化和分配，起到提升教学水平和学习效果的作用；互联网+零售业是零售业利用互联网技术进行销售渠道的创新和发展模式的转变，进而实现产业的升级，并促进各产业之间的互通互联。

2.营销创新的涵义

本文认为，营销创新就是在互联网时代背景下，充分利用“互联网+”进行营销要素的重整，为顾客创造价值，建立竞争力更强的市场营销系统。

（三）国内外研究动态

1.国内研究动态

陈登武（2014）在《中国零售业销售渠道发展研究》一文中，以苏宁电器的互联网营销渠道变革为例，研究了如今互联网已经深入到人们的生活中，传统行业必须要进行改革才能存活下去。因此，苏宁电器改名为“苏宁云商”，制定了互联网总体战略及“一体两翼”互联网模式，即O2O与开放平台模式，实现了线上线下的完美融合。

而我国的服装零售业也在不断地探索自己的发展战略，建立自己的电子商务平台。陈卓（2015）在《我国服装零售业发展电子商务的策略研究》论文中，主要阐述了我国服装零售业发展电子商务的现状。随着电商迅猛的发展，很多服装零售业都纷纷尝试建立自己的电商平台，收到了很好的效果，但是也存在很多隐患，很多问题亟待解决。文中作者提出了企业可以提供高效、简单、灵活的支付手段，建立立体完善的物流配送系统，建立复合渠道模式，实现线上线下的融合等对策。

王林玉、李莉莉、陈洁、马庆荣（2014）在《基于客户体验的服装电商企业产品营销策略研究》文章中，强调通过感官体验来进行营销模式的创新，因为网购的最大缺点就是不可以试穿。所以随着“互联网+”时代的到来，服装零售业在进行网络营销的时候，更应该加大力度开发技术实现顾客的多元体验，满足顾客的需求，这对于服装零售业来说是极大的机会，而至今我国的服装零售业很少能做到这一点。

陈思雨、赵君（2015）在《服装微信营销策略研究》中阐述了一种很火的营销方式，那就是微信营销。微信营销成本低，通过微信公众平台、朋友圈、消息推送等方式分享最新优惠、流行款式，这样就可以吸引新客户的关注，微信不再只停留在文本交流，而是通过图片、文字、视频等多种传媒形式，可以保证较高的顾客忠诚度。所以，微信营销是“互联网+通信”的一种体现，实现O2O线上线下的完美融合，是服装零售业可以采取的一种营销方式。

目前，我国的许多专家、学者基本上研究的是在电商冲击下我国服装零售业应该如何抉择，应该怎样改变自己的营销模式。而随着2016年“互联网+”时代的到来，注定会给服装零售业带来机遇，所以服装零售业一定要把握好这次机会，进行营销模式、营销策略的创新，并制定长期的战略规划和部署。

2.国外研究动态

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了传统零售店的困境，对O2O模式做了更具体的介绍，并针对一些行业发展进行了研究。电子商务模式逐渐更新，尤其在团购网站中受到人们的关注和认可。其中，主要是购买者在完成在线支付活动中附加的服务项目，同时可以实现线下的真实享受。所以O2O这种全新形态的商业运转方式完成了电子商务向线下空间的延展，是线上与线下销售的完美结合，是网络营销的创新。

Pine II 和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中从经济学角度界定了体验经济，认为体验是多种多样的，从不同的角度出发可以设计出不同体验，提高体验参与的丰富性，尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。在当今这个时代，消费者的体验需求越来越迫切。对于服装线上销售来说这是极大的弊端，所以服装零售业在这一方面亟需创新，弥补网上销售平台无法满足体验需求的不足。

二、我国服装零售业的发展态势（SWOT）分析

Strength（服装零售业的优势）：①商品质量、售后有保障；②消费体验上比单纯的电商更胜一筹；③有很多的服装零售业都开设了自家的网店，实行线上线下营销。

Weakness（服装零售业的劣势）：对于绝大部分的服装零售业来说，其劣势表现为：①经营成本高；②服装零售业具有较强的季节性，所以商家要制定灵活的促销策略，不然会导致高的库存，最终会给它的资金链带来压力；③随着物联网、大数据时代的到来，其不能满足消费者的个性化需求。对于已经尝试建立电子商务平台的服装零售企业而言，存在的劣势为：①没有专业的电子商务人才，电商平台设计不合理，导致传达的信息不流畅，并不能赢得顾客的忠诚与信任；②电子商务交易信任、支付风险有待解决；③物流网络不完善。

Opportunity（服装零售业的机会）：①2016年是“互联网+”的时代，“互联网+”给服装零售业也带来了很多好处，譬如支付方式更加多样快捷、传播宣传渠道更加宽阔、营销方式更加多样化等等；②发展模式正在转变，将会实现电商与实体店的你中有我、我中有你。

Threats（服装零售业的威胁）：①对于那些传统的服装零售业来说它们受到了电商的严重冲击，电商凭借着个性化优势、时间成本优势、价格优势、互动化优势、效率优势、销售机会优势具有很强大的竞争力；②国际进驻品牌的威胁，例如ZARA、HM等。

三、服装零售业的营销创新策略――以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司为例

吉姆兄弟时装定制科技有限公司创建于2009年，是一家中德合资，研发、运用全球全新原创技术，快速生产高品质定制时装的高科技企业。

吉姆兄弟公司的优势主要表现在：

第一，具有创造记录的、同行无法比拟的生产效率和生产速度。一件100%量身定制的高品质衬衫能在30分钟内完成生产，48内小时可抵达北京，72小时内到达乌鲁木齐。

第二，拥有同行业无法相比的科技力量。它的计算机系统理论上实现了可以对一种面料进行320万种衬衣款式的设计。

第三，量身定制。能通过上传人体二维数码照片获得三维人体尺寸，同时可以根据每个客户的不同需求，随意更换诸如领口和袖口的款式等等。

（一）经营方式的创新

1.O2O模式的推广

目前，很多服装零售店都开辟了自己的电商平台，然而很多服装店的网络营销方式还是以B2C（Business To Customer商家对顾客）模式为主，其问题是卖方处于被动状态。在如此强大竞争力的服装市场上要想求生存，零售商如果没有与时俱进地创新网络营销模式，是不可能取胜的。因此，服装零售业需要创新自己的网络营销模式，即改为O2O（Online To Offline）模式。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

吉姆兄弟除了在全国各地设有自己的实体店以外，同时也在电商平台闯出一片天地。他们充分利用“互联网+通信”创新了自己的网络营销方式，实现O2O营销。创建了自己的微信公众号，以此来推送自己的新秀系列以及打折、促销信息。无论是线上顾客还是线下顾客都可以及时获取相关信息，引发消费动机，促成购买。

2.定制营销的创新

现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。那么当定制营销与“互联网+”结合在一起会碰撞出什么样的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的电商平台上推出了最吸引眼球、最有创意的定制商城，尤其是在男士衬衫系列中做得尤为成功，如商务款、轻正款、时尚装、星座幸运装以及一些季度新品。当顾客定制一款衬衫时，可以从版型选择、领标寄语、袖口绣名、腰线图案四个方面进行定制；同时还为顾客提供量体服务，准确率达到95%以上，比普通裁缝都量得准。

（二）营销组合的创新

1.产品策略创新

（1）产品个性化的创新

在互联网时代，人们对产品的要求越来越高，个性化需求越来越多。服装零售业可以在产品设计、加工、包装等方面进行创新。吉姆兄弟最大的特色就是在产品设计方面略胜一筹，它可以根据顾客的不同需求，随意更换诸如领口或袖口的款式，并且可以在领口和袖口绣上顾客的名字，为顾客设计出属于自己的一款衬衫。

（2）产品支付服务的创新

互联网时代，人们的支付方式发生了极大地改变。因为“互联网+金融”给我们带来了支付宝、微信支付或者直接刷卡支付，还出现了分期乐、蚂蚁花呗等支付方式，人们再也不用担心没带够钱而买不了自己心仪的服装了。这些都是“互联网+”带给我们的便利。

（3）产品信息传递的创新

线上产品信息的传递可以通过淘宝头条、淘宝论坛等方式传递。服装零售业在传递这些信息的时候要注重信息的生动性，可以采用文字、图片、视频并存的方式将产品信息、服务信息、价格信息、促销信息及时、高效、完整地传递给顾客。

线下产品信息的传递在过去比较局限，通常是通过海报、宣传单、软文等形式传递，其实这种做法往往是很被动的，收到的效果并不大。现在的“互联网+媒体”给人们带来了微博、微信公众号等新的媒体传递方式。吉姆兄弟就有自己的微信公众号，公司经常在微信公众号上产品的新秀系列以及促销信息，同时可以直接链接到产品的购买界面，所以对于忙碌的顾客来说，获取产品信息后就可以直接网上购买；这样的信息传递方式可以让服装零售业处于主动位置，对于顾客和商家都是双赢的结局。

2.价格策略创新

服装零售业在制定自己的价格时，不仅要考虑同行产品整体的价格水平，同时要考虑自身的成本。如果想要更具竞争优势，可以在自己的产品上有所创新，让顾客感觉到产品的价值所在。

吉姆兄弟的产品价格是比较高的，因为首先它是量身定制的；然后它的制作工艺是世界上最先进的（缝纫的针脚3公分超过22针）；另外它的缝纫线和领衬（耐洗不起泡）也是最好的；最关键的是它的制作时间是世界上同类企业最快的（从量体结束到下单制作到最后成衣上身30分钟就能完成）。当企业为顾客提供了具有个性且有特色的产品或服务，并且为顾客创造了价值时，就激发了顾客的购买动机，所以企业会拥有竞争优势，才可以维持较高的价格。吉姆兄弟的服装虽然不便宜，但是它为顾客创造了新的价值。

3.营销渠道策略创新

吉姆兄弟公司采用了以下几种营销渠道策略：

（1）直销渠道策略。全部产品由吉姆兄弟公司生产并调配到各直营店，最终将产品送到消费者手中。

（2）网络渠道策略。随着互联网时代的到来，网络营销渠道的兴起是不可阻挡的趋势。吉姆兄弟公司无论是订货渠道，还是结算渠道，亦或是配送渠道都通过互联网进行，譬如结算渠道中的支付方式越来越便捷，e支付、支付宝、微信支付等等。物流配送服务也做了一些创新，实时对物流信息进行跟踪，并与中通、申通、圆通、顺丰等快递公司通力合作，提高顾客满意度。

目前很多的服装品牌商家都开辟了网络分销渠道，通过网络展示产品并与顾客直接进行交易，网络既可以作为营销的一种新兴渠道，也可以充分发挥网络媒体的优势进行有效的推广宣传。本文建议吉姆兄弟可以和淘宝、唯品会、聚美等网购平台合作，建立自己的网上旗舰店。

4.促销策略创新

当“促销”遇到“互联网+”会发生什么反应呢？即“互联网+”给我们的促销策略带来什么好处呢？本文认为，“互联网+”会使促销信息传达给顾客的速度越来越快，也越来越准确。吉姆兄弟的促销信息基本上是通过官方微博和微信公众号传递的。

如今，无论是线上还是线下的促销策略都有很多，譬如清仓甩卖、会员积分、不定期的打折活动等等。服装零售业通过这些促销活动来吸引顾客的眼球，增加自己的销量。因此，服装零售业应该积极主动地利用众多媒体向顾客传达产品促销信息，来促进企业产品销量的提高。

四、结论与展望

“互联网+”是中国经济的新引擎，它必将极大推动中国经济的转型升级。而零售业也应该充分利用互联网技术进行市场营销的创新和商业模式的转变，用互联网思维进行产业的转型升级，并促进各产业之间的互通互联。未来，我国服装零售业的竞争会异常激烈，在“互联网+”时代，想要求生存、谋发展，必须要有所创新，必须具备互联网思维。本文以服装零售企业――吉姆兄弟时装定制科技有限公司为例，主要探究了“互联网+”背景下服装零售业的经营方式和市场营销组合策略的创新。服装零售业只有持续不断地创新、与时俱进，利用“互联网+”与其他产业的相互融合，实现互利互惠，服装零售业的春天才会依旧花红柳绿、鸟语花香。

参考文献：

[1]周志鹏. 服装网络营销策略创新研究[J].铜陵职业技术学院学报，2014，（04）.

[2]张楝楝，熊.O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式[J].商业研究，2015，（07）.

[3]顾伟.互联网时代传统零售企业的转型探析――以苏宁电器为例[D].上海：上海外国语大学，2013.

[4]安贵鑫，贾长雨，张在旭.我国零售业营销创新研究[J].中国商贸，2010，（18）.

[5]苏芷庭.机遇与压力下的中国服装零售业解析[J].特区经济，2015，（06）.

[6]陈登武.中国零售业销售渠道发展研究―以苏宁电器的互联网营销渠道变革为例[D].上海：上海交通大学，2014.

[7]陈卓.我国服装零售业发展电子商务的策略研究[J].中国商贸，2015，（05）.

[8]王林玉等.基于客户体验的服装电商企业产品营销策略研究[J].纺织导报，2014，（11）.

[9]陈思雨，赵君.服装微信营销策略研究[J].文摘版：经济管理，2015，（04）.

[10]Henesey L. The Development of O2O Business Model and Group Purchase [J].The Journal of International E-commerce， 2014， 26（5）： 15-31.

[11]B. Joseph Pine II，JamesH.Gilmore.Welcome to the experi-ence economy[J].Harvard Business Review，1998-7-8： 97- 105.

[12]徐S.“互联网+”：新融合、新机遇、新引擎[J].电信技术，2015，（04）.

[13]杨D.跃马服装公司的市场营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.

篇3

随着网络信息化技术的不断发展，电子商务发展迅速。电子商务作为一种新型商务模式，改变了以往传统的营销模式，通过借助互联网技术发展成为一种现代的商务模式。电子商务的出现，提高了企业的效率、降低了企业的成本、给企业带来了广泛的市场，产生了一定的经济效益与社会效益。本文主要从企业的网络营销模式出发，对电子商务模式下的网络营销战略进行分析与研究。

关键词：

电子商务；网路营销；战略

电子商务的发展给企业带来了巨大的发展机遇。电子商务具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等优点，各个国家与政府都非常重视电子商务的发展。随着我国上网的人数在飞速增长，网民对电子商务的认识也在逐渐加深，我国的电子商务网络营销具有巨大的潜力。在电子商务的背景下，网络营销模式作为一种全新的营销方式，它的出现给企业带来了重要的发展机遇。

1电子商务条件下的网络营销的发展

1）电子商务的网络发展环境。在电子商务下的网络营销发展环境主要包括社会环境、人才环境、管理环境。对于社会环境而言，电子商务的发展是离不开目前广泛的社会环境。良好的社会环境有助于促进电商的发展。完善的网络基本设施建设是电子商务发展必要条件。提高网络的普及率是促进电子商务发展的重要因素，有助于促进电子商务的进一步发展。电子商务的发展需要复合型发展的人才，不仅需要具备商务的管理知识，而且还需要掌握必要的互联网知识。互联网知识和电子商务的知识都是电子商务发展重要的原因。企业电子商务的人才培养，对电子商务的发展有很大的促进作用。电子商务在管理的要求上与传统的商务有所区别，企业在进行电子商务的时候，要为它的发展创造一个良好的环境。企业的经营者要不断地加强对于电子商务认识程度，从而可以充分利用电子商务平台来推动企业的发展。企业要加不断加强软、硬件的投入力度，提高标准化程度，做到统一规划。

2）我国网络营销的发展现状。网络营销是随着互联网的发展产生的，利用互联网络与通信技术，实现的一种营销方式。电子商务从20世纪90年代进入我国，通过了十几年短短的发展，取得了突出的成绩。信息网络化的发展与经济相结合，将市场营销带入了网络营销的时代。我国网络营销的发展水平与国外还存在一定的差距。具体主要体现在：对网络的认识不够完善，竞争意识不强，没有充分认识到知识经济时代对企业未来竞争力的影响。上网的企业不多，且分布不够均匀，大部分上网的企业对待网络的营销模式只是依靠网络的宣传与促销上，拥有自己独立域名网址的企业不多，对产品的具体介绍不够详细，对网络的利用率不高。我国目前网络营销的产品比较少，范围不够广，网络营销策略水平不高，效益也不好。

3）我国网络营销的发展模式。网络营销利用网站进行营销是网络营销的基本模式，企业利用网络建立自己的网站，宣传自己的产品并逐渐形成品牌。企业可以通过将网页制作的新颖，可以吸引人，在内容上要做到不断地更新，做好相关的链接，扩大企业的知名度。互联网上的信息浩如烟海，用户想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企业利用搜索引擎进行营销也是一种营销策略，通过采用付费的形式，使得企业的知名度靠前。利用电子邮件进行营销，也是营销的一种模式。电子邮件是个人与企业进行沟通交流的一种工具，具有方便、快捷的优点。企业可以利用电子邮件将产品的信息发给顾客，通过电子邮件的方式与客户做好沟通与交流，可以定期向客户发一些产品的信息，使顾客对其形成依赖，从而以后会有意愿购买本企业的产品。微博、微信、QQ作为一种新的交流工具，具有自主、共享的特点，也是企业进行有效宣传的一种好用的方式。

2电子商务条件下企业网络营销的策略

1）做好网络的宣传工作，转变营销理念。随着网络的不断发展，消费者对于商品有很多的选择余地，作为经销商就需要改变传统的市场销售观念，要做到从消费者的角度出发，扩展新的销售策略，逐渐迎合消费者的需求。对于经营者要强化网络营销的宣传作用，做好宣传工作，产品才能被大众所了解，从而才能销售出自己的产品。企业要定期做好对产品、品牌、服务的测评与改进工作，提高顾客的市场占有率，给顾客提供优质的产品与满意的服务，从而培养顾客的忠诚度与顾客资源。

2）做好品牌的宣传。“品牌”是企业的一种无形的资产，在日益竞争的激烈环境中，一个良好的品牌会给企业带来广阔的利益。在电子商务的条件下，企业更需要注重自己的品牌培养。电子商务就是一种营销的工具，人人都可以利用，企业进入这个平台，就需要做到专业与专注。企业所建立的品牌应该从消费者的利益出发，以顾客的利益为重，重视企业品牌的培养。

3）加强网络基础设施的建设。网站是企业网络营销的基本条件，一个企业对于网站的设计要本着科学合理、简单明了的原则。企业应该建立自己的数据库系统，对于网络的内容要依据市场的需求动向，做到实时更新。企业也可以利用专业化的网络营销平台，与平台进行合作，从而减少企业自身的网络运行成本，得到更加专业化的服务。我国网络的基础设施还存在一定的不足，网络覆盖与普及率还不是很高，政府应该加强相关网络的建设，降低网络使用费用，促进互联网的普及，从而推动网络营销的发展。

4）互联网模式下企业的分销策略。在电子商务的时代下，分销也是企业销售的另一个渠道。企业不再是针对单一的客户或市场而在互联网模式下面临的是一个庞大的市场。企业可以通过分销模式的创新，建立多样化的分销形式，去发现更多的商业机会。通过在网络上设点销售，一定程度上给消费者带了了便利同时也会增加消费者购买意愿。企业还可以在网上设立虚拟店铺，利用多媒体技术进行包装，形成良好的购物环境。

3结语

综上所述，随着全球一体化进程的加速，互联网技术得到了飞速的发展。在电子商务条件下的网络营销模式，促进了企业经营模式的改变。企业要做到转变自身的营销模式，发展网络的营销。本文分别从电子商务的网络发展环境、网络营销的发展现状以及网络营销的发展模式三个方面介绍了电子商务条件下的网络营销的发展，提出了企业网络营销的策略，从而为企业的发展提供一定的参考。

参考文献：

[1]赵芸.电子商务条件下的网络营销战略[J].科学之友,2008,5(3):59-61.

[2]钱俊杰.电子商务对企业营销的影响分析[J].中国商贸,2011,8(34):52-54.

篇4

关键词:网络经济形势;市场营销;策略

在网络经济形势下，企业在开展市场营销活动时，必将受到营销环境、营销理念和营销策略的营销，消费者的消费行为也将发生改变。对于企业而言，市场营销策略必须在网络经济形势下不断调整，才能使其控制在一定范围内，同时也要不断适应外部市场环境的变化。只有不断完善网络经济形势下的市场营销策略，转变市场营销理念，才能促进社会主义市场营销的发展，综合提升市场营销效果，为企业发展提供更加广阔的发展空间。

1网络经济形势下市场营销发生的变化

1．1营销环境的变化

(1)市场营销范围逐渐扩大在网络经济形势下市场营销的范围逐渐扩大，综合而言，可以从时间和空间上进行具体说明，首先从时间上来看，网络经济形势下的市场营销更加偏向于虚拟的网络营销市场，在网络营销过程中，商家能够全天24小时为消费者提供服务，进行在线经营，打破了传统实体店中经营的实践限制，而且在经营方式上更加多样化。其次从空间上来看，传统的市场营销环境只能固定在特定的位置上，但是互联网空间具有开放性特点，所以从一定程度上打破了空间限制，市场营销范围大幅度扩展。(2)市场营销环节逐渐减少在传统企业市场营销过程中，首先由企业生产商把产品出售给商等中间商，然后由商把产品出售给消费者，这种逐级向下的营销模式需要经过繁琐的流通环节，而且在产品流通的过程中，提高了消费者的成本。但是在网络经济形势下，市场营销充分利用电子商务模式的功能，能够突破中间商的限制，产品直接从生产厂家流通到消费者的受众，只需要增加物流环节，就能够减少商环节，这种商品流通环节更加简单、方便，而且能够大幅度减少商品成本，从而降低产品销售价格，有效保障消费者的利益。(3)交易和支付手段更加丰富多样、安全可靠近几年以来，随着网络信息技术的高速发展，在网络交易和支付模式中推出了SET标准，许多软件厂商与银行机构进行合作，推出了在线购物的贷款支付手段，例如:支付宝、财付通、微信支付等等，通过利用这些网络支付手段能够使消费者更加方便地进行网络购物。同事，随着CA认证体系被引入网络支付模式中，能够使网络支付手段更加安全可靠，提高了消费者的网络支付信用度。(4)信息沟通渠道得到有效拓展随着互联网信息时代的来临，许多企业在推广和销售自己的产品时，具有更加丰富多样的推广手段和交流方式，能够加深消费者对企业产品的了解和体验，实现消费者和企业的双向沟通、合作，提升消费者的产品体验度，而且消费者也可以利用网络渠道和企业进行沟通，及时反馈产品的使用情况，让企业针对产品的不足进行优化和改进，进一步提高产品质量，优化市场营销环境。

1．2消费者行为的变化

(1)消费者行为逐渐转变为自主消费在传统市场营销模式中，企业产品在短期过程中具有很快的销量，但是一旦终止营销活动，将会降低产品的销量。出现这种情况的主要原因在于消费者在消费时受到感性消费思想的营销，无法遵循持续消费理念的驱使，消费者实际没有真正忠诚于企业产品。在网络经济形势下，消费者利用电子商务网站进行消费，能够深入了解产品特点，根据自身的实际情况选择需要的产品，准确判断自己的消费倾向，从而满足自身的要求。这也将使现代化消费理念转向理性消费，使消费者真正忠诚于产品质量，能够真实反映市场需求，从而为企业制定市场营销策略提供事实依据。(2)消费者主动参与消费在传统市场营销模式下，消费者只能根据企业提供的服务以及产品目录来选择产品或服务，这样营销模式过于片面化，消费者无法真正选择自身需要的产品，有时会直接放弃消费。但是在网络消费环境下，企业能够根据消费者的需求提高合适的产品，根据消费者的消费需求自主研发相关的产品，满足消费者的个性化消费需求。除此之外，消费者在消费之后能够为企业提供自己的真实需求信息，从而让企业更好地了解客户需求。(3)消费者能够对比选择消费在传统市场环境下，消费者只能被动接受产品，企业提供的产品忠烈和品牌比较少，消费者无法自主选择适合自己的产品，许多消费者没有充分了解产品信息。但是在网络消费环境下，消费者能够深入了解产品信息，接触更多新型产品，从中进行对比选择，找到适合自身的产品，这样才能更好地满足自身需求，提高消费者的满意度。

1．3市场营销策略逐渐发生转变

(1)市场营销理念的变化在网络经济形势下，市场营销理念打破了传统时间和空间的限制，不需要固定在特定的范围和时间内开展市场营销活动，这也将使全国性营销或世界性营销变成了可能。但是企业发展也将面临着新的市场挑战或竞争。在网络经济环境下，企业只有转变传统经营理念，秉持服务至上的经营理念，促进自身软实力的发展，而且企业也要和顾客形成统一的利益共同体，这样才能实现企业发展的目标，因此，在网络经济形势下，互惠互利不仅是企业宣传的口号，必须落实到行动实处。(2)市场营销策略的变化传统营销策略一般包含了这样几种策略:价格策略或促销策略，传统市场营销策略更加倾向于产品的成本和运营机制，以定价原则来提升产品的市场竞争力。但是在网络经济形势小，产品在定价时必须遵循这样几种规律，首先以顾客为主导趋向，使产品价格更加透明化，消费者能够充分了解产品信息。其次，使产品价格更低，在各大电子商务网站上，能够找到许多同类型号的产品，只有把产品的价格定的更低，使产品价格透明化，才能满足消费者的需求，使消费者收益，这样才能提升企业的市场竞争力。

2网络经济形势下市场营销策略的转变方式

2．1促进市场营销策略的创新发展

在网络经济形势下为了转变市场营销策略，首先必须促进市场营销策略创新发展，以此来为企业发展抢占市场先机，提高企业的市场竞争力。企业可以充分考察市场情况，来研究新型产品，在新型产品中运用新技术来提高产品质量，加强产品技术的研发和改进，在研究产品技术时，要充分考虑产品的审查和女成本和效率，只有为消费者提供更加优质的产品，才能吸引更多的消费者。除此之外，企业生产商也需要和各级分销商进行深度合作，建立长久稳定的销售合作伙伴关系，以此来降低产品的营销成本，使企业和消费者的利益都能够达到最大化。

2．2充分运用网络平台，寻求发展机会

在网络经济形势下，各种电子商务网络平台相继出现，这也给企业市场营销注入了新的活力，使企业市场营销方式和产品呈现多样化特征。因此，企业市场营销必须充分发挥网络营销的优势，缩小消费者和企业之间的沟通障碍，拓展交流互动渠道，使消费者能够及时向企业咨询产品问题，关注企业信息，加深对企业的了解，从而培养消费者对企业产品的忠诚度。而且利用网络平台能够加强对企业产品的宣传和推广，使企业产品广告能够在短时间内大范围流通，让消费者能够自主选择产品，购买所需产品，提高企业市场营销效益。

3总结语

在网络经济形势下，市场营销环境、消费者行为和市场营销策略都发生了极大的变化，为了迎合网络经济发展趋势，企业必须促进市场营销策略的创新发展，充分运用网络平台，寻求发展机会，才能促进企业市场营销策略的转变。

参考文献:

［1］张宗群．基于网络经济背景下的市场营销策略研究［J］．中国商论，2016，(23):9－10．

［2］付静．网络经济时代市场营销策略转变的路径探讨［J］．现代营销(下旬刊)，2016，(08):46．

［3］杨加洪．互联网+时代市场营销策略的转变［J］．商场现代化，2016，(18):61－62．

［4］陈艳．试论网络经济时代下市场营销策略的转变［J］．现代经济信息，2016，(12):91．

［5］陈建明．全球经济紧缩形势下企业市场营销策略研究［J］．南通职业大学学报，2015，(01):19－22．

篇5

关键词：网络营销；电影行业；Web2.0；新媒介产品

一、引言

作为一种以互联网技术为依托的营销方式，网络营销以其无形化、个性化和低成本的优势，对传统的营销模式及渠道经营策略产生着前所未有的冲击。而对网络营销有效实施的策略研究也日趋重要。中国电影势头近年不断发展，传统的营销理念与营销模式已无法跟上电影行业的发展的速度，达不到原有的市场宣传、推广的作用。随着电影的受众群体趋势逐渐年轻化，类似于微博、人人这一类型的受年轻人喜爱的SNS类型的网站逐渐成为中国电影行业营销模式的重点内容。本文就网络营销在中国电影市场中的发展状况问题展开研究，并提出了针对性策略。

二、中国电影行业发展状况

我国电影市场产量不断增加，自2006年全国电影出产上映影片只有74部，至2012年达到了231部，增长312%。票房收入从2006年的全国票房收入只有33.3亿元，到2012年全国票房收入达到230.0亿元，增长691%，年平均增速达到了98%。院线发展较为稳定，从2003年的32家，发展到2010年37家；而影院数和银幕数增长较快，2003年影院数为1045家，到2012年发展到3680家，银幕数2003年只有1923块，到2012年银幕数达到了13118块。与此同时，票房过亿的影片越来越多，至2012年票房过亿的国内影片已达到21部，国产片总票房也达到82.7亿元。

随着电影业的发展，以往传统的电影营销模式的弊端逐渐显现：投资费用高昂、覆盖面有限、传播模式单一（演员炒作、报纸、电视和路牌广告宣传等）的限制。 而以电脑为主体的互动传播的广泛发展，使得电影营销模式变得更加多样化，除了传统的营销模式以外，要求受众在整个营销传播中能主动的去寻找信息、追逐信息，向资料库、电子图书馆、影视中心索要信息。而网络营销正是符合了这种互动模式的需求。

三、网络营销在电影行业中的应用

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。目前广泛接受的网络营销手段有搜索引擎营销、互动式营销、博客营销、基于数据库营销等。而在电影行业的应用中，网络营销呈现出其具体特点。

（一）网络营销在电影行业中的适用性分析

1、宣传成本低、信息容量大

有效的利用网络来挖掘潜在的电影受众是商业电影营销中的重要环节。许多公司都发现投资建立影片网站与花费上千万甚至更多来通过现实的传统媒体（如报纸、电视等）所做的宣传营销相比，网站的成本根本是微不足道的。因此，许多商业片都依托于大型的门户网站（如新浪和搜狐）在影片上映前就建立了有关影片的专题网站，并与门户网站联合建立影片的官方网站。从容量上讲，纸媒为一部电影推出专刊就十分少见，且专刊的容量也毕竟有限，而网络则可以制作精美的页面吸引影迷，在网站上只要有一个入口就可以进入到影片的专属页面，而这个页面的容量更是纸媒所不能够比拟的。

2、信息传播效率高

网络营销的优势在于传播度广泛而快速，无论是票房数据，还是活动报道，网络都会领先于纸媒出炉；网站的联动效应，链接效应使其在极短的时间内能够实现最大范围内的传播，这一点正恰恰符合了影片宣传的需要。对于一部新的影片，在上映前让更多的人知道影片， 追求更多的覆盖人群并对有关影片内容的话题进行广泛的讨论，正是影片公司所需要的效果。

3、宣传效果持久

在报纸或者电视上进行推广，维持时间很有限，很快就会被其它信息覆盖，而网站则会持久的进行宣传。影片的网站不仅可以在影片上线之前和放映期间树立人们对电影、导演以及演员的认识，而且一旦大量的媒体广告停止和影片下线到辅助市场后，影片网站依旧可以进行持续的宣传。这样一个持久、 稳定的营销平台有助于电影公司、导演、演员行业地位的巩固或营造。

4、互动性强

网络营销区别于传统营销的最显著的特点就是网络互动性强，可满足消费者自主、独立的心理，而这契合了我国网民和电影观众年轻化的特点。用户可以参与专门针对影片设计的各种互动的游戏，以及在网上购买与影片相关的DVD 和其他衍生产品。在一些电影网站中，评价电影的优劣是由观众观影后去进行打分评定的，是观众互动的一种形式，也成为其进行网络营销推广的重要平台。

5、营销效果好

随着互联网人群的急速扩大，制片方更愿意将网络媒体作为传播的首要平台。例如《泰囧》取得了12.6亿票房的优异成绩，如此傲人的票房成绩，多数功劳要归功于网络营销团队。在豆瓣网上，《人在囧途之泰囧》的电影评分一直保持在8.9分，而随着去影院观影的人越来越多，分数也略有所下降。在电影评价网站上，好的分数往往就代表了好的电影质量，如果在前期就建立起良好的口碑，就会对票房产生至关重要的作用。

（二）网络营销在电影行业中的应用形式

1、官方专题网站的营销

一般情况下网站是网络营销的基础，官网营销模式又称IM营销，通过建立一个官方专题网站帮助企业推广电影和品牌。例如电影《西游·降魔篇》建立了独属于自己的官方网站，通过从多方位文字、图片、视频等层次进行宣传，并且建立了一个独特的网页游戏模式，让消费者从声觉、视觉、感觉全角度来身临其境。

2、网站站群的推广

网站站群的推广是利用各种即时聊天工具中的群功能展开的营销推广，是非常好的一种网络营销手段，例如电影《人在囧途之泰囧》除了官方专题网站外，另外还做了其他四个附属网站，通过网站可以的虚拟新闻以及一些互动功能。

3、SNS社交网站平台推广

随着社交化平台的火热推广，借助社交化平台的营销推广策略已成为趋势。如电影《那些年，我们一起追过的女孩》在豆瓣上建立过自己的专题页面，有不少粉丝都纷纷加入，而《那些年，我们一起追过的女孩》在这些社交平台里的更新，所有粉丝都会看到，并进行评论和互动。

4、微博营销

微博营销是通过微博，建立一个互动交流的平台，及时的一些电影的相关信息，并且通过微博进行互动交流。如《北京遇上西雅图》建立一个官方的微博，粉丝达到5万人，并且建立一个粉丝群，营销效果确实非常有效。

5、在线游戏推广

在线游戏推广是通过建立一个在线游戏平台，在线游戏让消费者在娱乐过程中感受电影。在电影《倩女幽魂》的官方网站中有一个与电影相关的在线游戏。游戏吸引了一大批粉丝，从而带动了电影的宣传推广。

6、通过手机互联网推广

手机互联网是一种趋势，而随着智能手机的普及，许多网络推广方式也可将其转移到手机互联网中进行，在电影《失恋33天》的官方专题网站中提供了iphone的相关应用插件，可以下载到手机中使用。

（三）电影行业应用网络营销的问题

目前电影网络营销已采用多种形式和手段展开，但是多个案例之间的同质化现象非常明显：一律都是官网启动，整个网络宣传的通路建设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式；和知名网站进行战略合作，利益均沾的初衷落实到最后难免变成了电影宣传效果弱化，而合作伙伴看重利益分成为主；游戏部分的设置也更接近于简单的推介，抑或直接当成周边产品来设计……这种同质化现象，以及一律狂轰滥炸的信息覆盖，容易引起消费者的审美疲劳，从而对网络宣传的信任度降低，进而影响到网络营销的实际效果。因此，国产电影的网络营销策略还有待成熟，对于网络用户心理的把握，以及对用户的网络使用习惯的观察和分析，乃至到最后手段的落实和效果的达成，都有待提高。

四、电影行业网络营销的策略建议

1、抓住受众心理的营销策略

接受网络信息的网民与观看电影的观众，都可以成为电影网络营销的受众。受众是媒介经营市场的主体，谁能够真正的理解受众，谁就能在激烈的市场竞争中得以立足。电影消费者群体以年轻人为主，他们爱时尚、追求个性，但在信息接受过程中具有比较强的从众心理。它表现在生活在一定群体中的青年人，为了避免被群体抛弃与否定，其个体行为都会趋向于与群体的总趋向一致准确。因此抓住受众的从众心理，在营销内容上要迎合年轻人的时尚、喜好与兴趣，将会激发起电影观众群体的追随热情，这会是直接决定电影成败与票房的最重要因素。

2、规范网络营销策划步骤

应该充分利用网络营销对中国电影品牌与影片进行口碑塑造，尽快采取规范化的网络营销策划步骤，即在保持营销内容个性化的前提下，采取规范的步骤推出网络营销手段。具体步骤建议可分为：（1）总体构思阶段，要对电影题材进行深度解读；确定目标客户群的心理特点；明确网络营销的目标、时间表以及营销形式。（2）设计阶段，选择官方网站制作方、门户网站和游戏网站的合作方；进行网络宣传的内容设计；特别要注重突出设计新意和迎合客户个性化需求。（3）实施阶段，及时收集客户感兴趣的信息进行电影宣传的维护和更新；采取各种互动形式将营销效果持续深化；避免负面信息的流出。（4）不断创新阶段，及时总结经验，并收集一些新技术，新成果要不断通过网络营销的手段表现给顾客，让顾客体会到一种新鲜的感受。

3、互动体验带来更多机会

互动体验式营销，指微博互动在营销活动贯穿始终的一系列行为。在全面客户体验时代，企业与用户的互动应该从营销活动的预先宣传开始一直到用户体验产品并反馈使用信息的全过程。组织优惠的体验营销活动会让用户更愿意投入自己的时间和精力去参与。这样带有奖励性质的活动一般都会得到多数电影潜在观众的关注，而且活动过程其实都可以通过微博来进行时效的直播，极大地激励观众的积极性。

4.行业联手抵制盗版

中国电影行业缺乏对知识产权的保护，盗版现象十分猖獗，盗版的产生使人们不愿意去影院观看电影，这个问题一直是一个阻碍中国电影发展的难题。通过网络营销宣传去影院观影，抵制盗版。

参考文献：

[1] 郭笑文 ，裴艳丽 ，曹鸿星 .网络营销 . 北京：机械工业出版社.2006年6月

[2] 陈蕊.基于整合营销传播理论的中国电影营销运作研究[D]. 华侨大学 2011

[3 刘天娇. 探究中国大片的现实困境及其发展策略[D]. 陕西师范大学 2011

[4]朱洁.基于4C理论的微博营销[J].研究院，2011，（7），56-59..

[5]夏名首.中小企业博客营销策略分析[J].经济论坛，2009，（5）.

篇6

【关键词】企业 品牌 创建

在当今的市场竞争中，企业产品的差异性越来越小。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成为消费者识别和记忆产品的关键。品牌作为无形资产，不只是企业产品的名称或标识，它也成为企业创造产品附加价值的最主要资源。如今，品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。名牌产品已经成为一个企业科学技术水平、管理水平、营销水平及企业文化的综合反映。

一、品牌的定义及其特点

（一）品牌的来源及其定义。

研究企业品牌，首先要明确品牌的定义所谓“品牌（brand）”一词，最早来源于古挪威文字“brandr”，而在英语中“brand”一词的含义是指印记（古代烙在犯人身上）、标记（古代烙在牲口身上，表示主人的所有权）。随着市场经济出现与发展，品牌逐渐成为了某一类产品的独特标记，并且具有非常重要的市场营销学方面的意义。对于品牌的定义，不同的学者有不同的看法，综合各种观点，可以从以下五个角度对品牌加以定义：

第一，品牌是产品或服务属性的反映。品牌基本的特征即品牌是企业产品和服务的反映。品牌这个基本特征反映出其具有的产品或服务的识别功能。企业通过某些词汇、标志、图案或这些元素的组合，构成自己的品牌，将自己企业的产品和服务与竞争对手区别开来。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是指用来识别一个或一类产品以及劳务的名称。术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品以及劳务区别开来。

第二，品牌是企业形象的名片。品牌拥有丰富的内涵，并且代表着企业的个性。正如著名广告学家大卫？奥格威所言，品牌是一种十分复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。品牌同时也由于消费者对其使用的印象及消费者自身的经验不同而有所不同。品牌是企业的象征，是企业形象的名片。如奔驰汽车代表“制作精致”，可能会让人以为严谨的老板或一幢庄严的建筑，而沃尔玛代表的价值观则是尊重个人，服务顾客，追求卓越。

第三，品牌是重要的无形资产"品牌是能给拥有者带来溢价。产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。在今天，无形资产对于企业的重要性已经超过了有形资产，品牌更是企业获取利润，提升竞争力和扩大经营规模的源泉，其产生的价值增值是难以估量的。而另一方面，品牌也可以为消费者创造价值，购买并使用强势品牌的商品，去具有强势品牌的餐厅用餐，消费者可以得到物质和心理上的双重满足。

（二）品牌的特点。

一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度，高美誉度和高忠诚度的要素组合。

高知名度：品牌知名度是指某品牌被公众知晓。了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次：无知名度，提示知名度，未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。

高美誉度：品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。

高忠诚度：品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。

二、企业品牌创建的核心——文化

（一）品牌与文化的关系。

品牌存在于人们的头脑中，而非实体中。“人们认为品牌具有价值是因品牌的差异化和品牌的实用性，在现在的生活中我们发现，越来越多的价值来源于那些非功能性的方面，这些价值往往更强烈、更具意义”。菲利普·科特勒认为，“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们”。品牌价值不是品牌的符号化，如品牌的名称、符号、Logo 等，它是品牌形式和内涵的统一，是企业价值和消费者价值的统一，品牌构建的核心是创立新的价值。

品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。品牌战略要以品牌精神为核心，以品牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象亲和的品牌。品牌的文化内涵是品牌的灵魂。品牌即是文化的载体，品牌本身又是文化的表现，品牌离不开文化。品牌从一诞生起就天然与文化相联系，品牌名称、色彩、符号等等均是文化的表现，品牌要符合社会文化的发展，要与消费者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌的存在首先是文化的认同，否则，任何设计、符号都是没有意义的。失去文化，品牌将受到强烈的抵御，许多公司在国际化竞争中的失败大都表现为文化的失败。品牌战略构建的不是产品或企业的符号，是消费者对企业的认同，而消费者的认同又是以文化为基础和归宿来进行的。美国斯科系统（Cisco System）公司的首席执行官约翰？钱伯斯（JohnChambers）说，企业必须“把顾客置于你文化的中心”。

（二）品牌文化对企业品牌创建的作用。

（1）品牌文化构建能使企业的文化建设内外有机统一。传统对企业文化的研究主要注重对企业管理效率的提升，企业文化是建立在企业内部组织的管理和运行上，虽然后期出现了大量对企业文化的拓展研究，以及企业文化范围的扩展，譬如企业形象等，但研究企业文化的立足点没有改变，仍然是以企业为研究主体。企业作为公众组织，生于社会，长于社会，企业离不开市场，也离不开消费者。因此，可以说，缺乏消费者的企业文化是不健全的，是缺乏核心价值的。企业文化是一个广义概念，应包含组织内部的机构，也要包含消费者及相关团体。品牌文化以品牌为核心，将企业与消费者紧密联系起来，在以消费者为核心的现代市场营销中，充分关注消费者利益，构建二者价值融合的品牌文化，使企业的价值观与消费者的价值观互为贯通，并有机统一。

（2）品牌文化是品牌构建的核心，品牌文化塑造能有效提升品牌价值，增强品牌个性企业要建设什么样的品牌？消费者需要什么样的品牌？什么样的品牌是最具生命力的？这些问题都是品牌建设中必须解决的问题，是品牌建设的基本思路。品牌建设不能流于形式，它不是企业的 VI 系统和单一的营销行为。品牌必须始终如一地体现品牌的个性和特质，这些都是以文化为源泉的。品牌文化探究，为品牌建设打下了基础，也为品牌战略提供了竞争优势。纵观成功的品牌，譬如可口可乐、劳斯莱斯、奔驰、星巴克等等，经百年不衰，无不是以文化为基础的。

（3）品牌文化能增强企业核心竞争力，使企业具有独特的竞争优势经过理论和实证研究证明，企业文化竞争力是企业最高境界的竞争方式。品牌文化通过品牌价值重塑，完善品牌价值体系，提升了企业的品牌资产，为企业找到了新的竞争优势--品牌文化竞争，从而增强企业竞争力。

三、企业品牌创建的营销策略

当企业的品牌发展到一定阶段时候，竞争力的提高更多的表现在市场营销战略的创新上。因为当企业发展到一定阶段时，其技术进步的速度相对缓慢或者发展空间会有很大限制。

所以，在市场份额的占有和品牌竞争力到达一定的程度后，一步的提高主要依赖不断创新的营销策略。通过市场营销机制增强与消费者的沟通，来不断创造产品在消费者心中的兴奋点，可以利用整合营销，以建立与顾客长期稳定的关系为目标，不但注重品牌的传播，而且更要注重产品能给消费者带来的价值。在此基础上，建立消费者对品牌的忠诚度，在创建强势品牌的策略中，整合营销策略手段最多，也最为灵活。对于中国企业而言，可以采取的促销策略包括广告策略，公共关系策略，销售促进策略，互联网营销策略等4种。

（一）广告策略。

广告策略是企业对于品牌与消费者进行沟通的最基本、最有效的手段之一。从目前的现状中可以看出，中国企业品牌知名度低，消费者对于企业品牌的选择没有倾向性，对于提高品牌知名度，以至于提高消费者的忠诚度，广告是很好的解决手段。企业采取广告策略，比较适合于采用电视广告、户外广告、网络广告和报纸杂志广告等4种形式。

第一种是电视广告。电视广告覆盖面广，关注度高，且同时包含视觉和听觉效果，是效果最好的一种广告形式。外国的许多企业的品牌声誉积攒到一定阶段，仍然经常不定期推出电视广告，以宣传新产品和新的促销策略，赢得了很大的消费者群体。效果非常显著。比如肯德基和麦当劳的快餐。相比较而言，中国的企业在电视广告上的投入十分不够，或者不够持久。如果电视广告做的成功，高成本也有会带来高回报，对于中国的企业而言，为将品牌推广下去，可以将资金投入于电视广告这一营销策略上。

第二种是户外广告。在车站、高速公路等地点设置户外广告是中国企业可以采取的策略之一。户外广告成本相对较低，且易引起注意，是切实可行的广告策略。在户外广告宣传中，企业应注意对其品牌以及对其新产品的突出。

第三种是网络广告。如今的时代是互联网的时代。通过网络广告进行营销也是一种很重要的手段。网络的受众群体广，有很好的信息传递性。但是，消费者上网时往往将广告信息屏蔽掉以及网络广告成本过高，企业倘若选择网络广告，一定要有策略性。

第四种是报纸杂志广告。与上述几种广告相比，在报纸和杂志上广告无疑成本更低。低成本加上报纸和杂志较大的受众群体，使报纸和杂志广告成为了企业进行品牌营销的首选。在报纸和杂志广告中，企业应首先突出其作为品牌的特点，使阅读报纸和杂志的消费者能够第一眼认识的这是企业品牌的广告。在此之后，进一步宣传其快餐产品的特点。

（二）互联网营销策略。

随着互联网的高速发展，在全世界范围内，掀起了 internet 应用热潮，世界各大品牌都开始利用网络开展产品的电子销售、进行电子广告、提供多种信息服务，积极探索全新的传播方法，网络营销和网络传播在近几年有着广泛的应用和推广，成为网络传播时代，品牌竞争优势的新卖点。网络传播和营销开始在品牌运营策略中，发挥着至关重要的作用，为品牌的发展开拓了全新的空间，提供了全新的运营方式，在改善传统传播方式的缺陷、调整品牌与受众的关系、促进品牌发展等方面起着至关重要的作用。

互联网应用方面的深入，逐渐把传统企业网站建立成面向终端消费者宣传和销售渠道的电子商务网站，建立了完善的电子商务交易平台，很多门户网站都致力于在网络上向消费者提供最专业及时的信息。互联网的快速发展促进了电子商务为代表的新经济时代，激发了传统企业潜在的营销能量。互联网作为一种新的新的销售渠道、营销理念和新的信息交换方式，体高了企业的竞争优势和运作方式，促进了品牌向更高层次竞争迈进。目前互联网已经成为品牌宣传和营销的重要工具，并把网络品牌建设和创新作为新的竞争优势，积极改变品牌命运。网络传播和网络营销虽然在当今现代国际市场上，尤其是在发达国家市场中，己得到广泛应用，但在我国目前的市场情况下，仍处于起步阶段的成长期，品牌的网络传播和网络营销的意识较为不先进。我国企业尤其是中小企业在网络传播和网络营销中的客户管理项目的研究，则需要更具我国的实际情况，融合中国特有的商业运作习惯、业务流程等展开研究。

（三）促销营销策略。

售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励消费者尝试和使用产品和服务，是一种非价格促销手段。对于企业而言，可以采取的销售促进策略有赠品、消费积分餐等。这两种是外资企业常用的销售促进手段，其赠品的成本通常较低，但取得的效果却远远大于赠品的成本。消费积分现在经常被超市等零售企业所采用，企业也可以借鉴，如积分满一定程度即可享受优惠价格等等。

四、结语

我国企业在品牌创建过程中，还存在许许多多的问题，但我国企业品牌意识仍正在逐渐加强。经过近20年的努力，我国已形成了一些著名的民族品牌，如“红塔山”、“长虹”、“海尔”、“联想”、“科龙”、“TCL”……这些品牌在15年前还基本没有影子，而现在已成为消费者十分喜爱的品牌。更多的地方品牌也应运而生，成了当地经济发展的支柱。我们相信，在我国政府和我国企业的共同努力下，我国企业会不断提高品牌意识，加强科学管理，正确实施品牌策略的创建和发展。只有这样，企业才能在竞争中生存，我国经济才能蓬勃发展。

参考文献：

[1]崔晓林.品牌运作阶段及我国企业品牌化的发展[J].青岛大学学报，2000，（4） .

[2]周福仁.重视品牌资产经营[J].商业研究，2001（4）.

[3]景加军.对合资过程中民族品牌流失问题的思考[J].重庆商学院学报，2000，（6），

篇7

一、市场营销现状与面临的危机

当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。

1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。

分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据；而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢；钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力；通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。

1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。

宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。

二、研究意义与内容的创新点

钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。

三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：

3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。

3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。

3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商（经销/）商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。

四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容

4.1 强化营销培训，提升队伍素质

组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。

4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间

一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。

4.3 实施市场细分及差异化策略

市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。

4.4 完善客户关系管理

建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。

4.5 建立健全网络系统企业营销策略。

篇8

寻找营销价值的“势”

如果你的企业商业模式还是在生产、加工、产品、招商、广告传统套路下运作，徘徊在产品需要广告语，需要提炼独特销售主张……这些已经形成思维定势的传统营销中，难免会使大家产生疲劳感。会发现消费者兴奋不起来，同时，也会发现传统营销找不到“势”了。不管在哪个行业，任何事物，不怕小，就怕没有势。小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天。风口就是势，没有这个势，企业就是一潭死水。如何找回如火如荼的营销发展之势，是所有传统企业最大的命题之一。

市场营销步入今天似乎很有点由过去照见未来的意味，从某种意义上而言，如今由开放的互联网搭建的关系网，让世界变得如同一个地球村。正因如此，企业也需要重新启用原来的那些规范――善于经营关系、注重自身口碑和信誉。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。现在的中小型网络营销市场，逐步从传统的模式脱离出来，传统行业走创新营销模式已不再鲜为人知，开始探索O2O的道路上缺少不了传统网络营销的基础，线上线下依然是多数企业实现互联网平台盈利的最重要部分，线上线下的结合需要借助多种渠道多种手法环环相扣，以完成整个市场盈收的最终结果。

在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇。而要适应这一巨大变革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到新的沟通元素，整合当下“碎片化”式的营销策略，打造最佳营销方案，同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变革的准备，寻找回营销价值的“势”。

发挥网络的“价值功能”

互联网现在不断地发展，进入了所谓的3.0时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是路径和方向一定要越来越准确，越来越科学。但见过仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销，比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢乐颂》，放在互联网上，以为是网络营销，其实传统的不能再传统，创意感非常弱，典型的传统思维创意方式。其实，不一定非要在互联网上卖，而是要用互联网思维方式卖！什么是互联网思维方式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是C2B，最后形成粉丝经济，建立起企业自己的粉丝帝国。

无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务，网络营销让大家站在了同一起跑线上，拥有了共同的竞争环境。而改变经营战略、经营模式，使更多的企业通过网络去找客户，可以通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高客户的忠诚度，可以让生意越做越大。增进客户关系，提高客户忠诚度的同时，由于网络营销不是单独存在的，还可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。

多屏传播的“发现为王”

我们生活在媒体的世界里，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，媒体碎片化使得消费者接收信息在时空上都有了突破，但也要多屏整合才能挖掘其中的内在价值。

从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”， 社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。多屏时代的“多屏互动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、平板、手机等多渠道信息的全面覆盖，多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。

与此同时，很多人在这个过程中忽略了一个重要的问题，每一个屏都固定地存在于它的社会生存体系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的存在的意义。让所有参与者都在多维化互动的结构中找到互动关系。因此，如果想把多屏传播运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一个全新的阶段。

情感营销的“贴心服务”

新时代环境下的企业竞争实际上就是服务的竞争，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销等营销策略实现企业的营销目标。改变以往那种“请进来”的营销模式变成新的“走出去”营销理念。要想最大限度的满足消费者的消费心理，就得走近消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者的物质需求，同时满足消费者的精神需求。

虽然越来越多的企业在营销的竞争中也慢慢打出了体验式营销，名头虽响，但响应者却寥寥无几，即使偶尔有人参加，也不外乎是冲着你承诺的些许好处去的，凑个热闹而已，对于产品营销效果的提升并没有起到多大作用。相反的一些区别于原有传统营销模式的公益活动，倒可以快速提升产品的知名度和美誉度， 可见多元化时代就需要多样化情感服务。现代化企业需要情感营销，而这里所指的情感营销不仅仅限于企业自身组建的一支情感营销队伍，重要的是可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，把决定产品效果的判定权交给消费者。只有消费者认可企业产品，扩大产品的消费圈，通过权力倒置的全新服务模式，才能把情感营销和口碑营销发挥得淋漓尽致。相关人士指出，情感营销必将创造现代化中国市场营销的新格局，但在企业营销模式中建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。

玩转微信的“营销利器”

随着电商发展的火爆和快速，各种推广营销手段层出不穷，其中微营销算是电商营销推广的重头戏。时下“低头族”的普遍，也为商家微营销带来了重要的契机和希望。微信是一个天然的营销利器，是一个可利用的营销平台，微信营销的巨大商业价值已经毋庸置疑。微信营销注重网络上的推广，对于传统企业来说，一定要习惯从传统营销方式到网络营销方式的改变。首先微信公众平台是一个综合性的平台，企业能在微信上完成从市场调研、客服咨询到销售等所有工作，各个环节都能在微信上获得帮助。

企业的微信公众平台意在给目标人群产生信任感。因此，企业进行微信营销的时候只需考虑如何让自己的新老顾客信赖自己就好了，这样才就能调动这个企业员工对于微信营销的重视，从而展现微信营销的强大威力。企业的微信公众账号，一定要重点展示功能及内容：QQ群、微信群，都是有必要的群，你可以让你的粉丝相互交流，做一些行业群、兴趣群。营造客户自己的圈子，你进入客户的圈子。新客户的微信绑定一定很重要，微信是新的沟通工具，让新客户加微信公众号的关注，即可开始统计积分，一定让客户记住你，并产生二次购买。

微信公众平台最大的一个好处就是经营客户，或者说粉丝经营。都说经营一个老客户比获取新客户重要得多，借用微信平台的功能和内容展示，根据老顾客的喜好设定内容，同时每天群发对他们进行推送，以增加新老客户与企业的互动。此外，微信公众账号要进行推广的话，一定要全面覆盖从市场调研到客服销售的所有工作。自己的微信账号，二维码的地方，账号推荐的地方等等，不能放过任何一个可以展示推广的机会

“大数据”的多元化应用

随着互联网从“搜索引擎时代”向“大数据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从“展现”页面聚焦在了“服务”方式。如果不能顺应这些变化，你或许连消费者的影子都找不到。众所周知，大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。大数据最大的营销价值在于它能帮助企业更好地了解用户的需求，为企业的营销行为创造更多元化的方向引导和建议。大数据的变革需要一个从量变到质变的过程，先行者们总是保持领先地位，在新的市场需求下，企业需要更加智能化的操作，完美的技术将是保证企业竞争力的主要方面，大数据则在其中扮演着至关重要的角色。

篇9

关键词：凡客诚品；校园市场；营销策略；移动电子商务

一、背景简介

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

凡客诚品在2010年下半年推出了凡客校园业务，校园可以深入学生之中进行更贴近学生心理的调查和实践，使更多的学生可以了解到凡客诚品，这样能够充分地开发市场。凡客从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新颖独特，这就使得凡客诚品这个品牌能够深入人心，传统服装产业成本一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，成本到达30%，凡客做到了真正的薄利多销。客户最需要的是体验，凡客诚品在这点做到了极致，30天无条件退换货可谓是凡客对客户至上最好的诠释。凡客诚品植根于互联网，仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，在对大学生推广方面利用的是大学生用网络的频率高，对新兴事物接受的速度快这方面的优势加大对学生的推广力度。

凡客诚品虽然发展迅速，但仍然存在缺陷。物流是制约电子商务发展的瓶颈，在很多地方物流发展不健全，这也是制约凡客诚品在校园推广的一个因素。产品在互联网上具有很高的知名度，但在现实中的宣传力度不够，不经常上网和不上网的人群对凡客诚品的了解不够深入，而且通过校园的推广方法比较单一，学生精力有限，推广力度低，很难到达深入人心使每个学生都能了解到凡客诚品，难以到达预想的效果。这些都是凡客现如今校园推广的众多缺陷中的部分。

随着大学生网上购物日益流行，凡客有着前所未有的市场机遇。根据调查显示大学生购买商品的排名第一位为服装类，这对主打服装的凡客诚品扩大校园市场有着先天的优势。

二、市场分析

由于电子商务的发展，传统企业纷繁深入电子商务领域，成为市场规模大幅度增长的核心动力。VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业形式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。凡客诚品销售额2008年达到3亿，2009年达到7亿，2010年达到20亿，2011年达到45亿，预计2013年超过100亿，融资共吸引了6轮：第一轮融资（A）公司还没设立，就融了两百万美元；第二轮融资（B）开业不到两个月完成了第二轮融资；第三轮融资（C）六天搞定数千万美元的投资意向书；第四轮融资（D）获得老虎基金4000万-5000万美元规模的投资；第五轮融资（E）达1亿美元；第六轮融资（F）凡客诚品完成2.3亿美金。总额高达4.22亿美元的后续投资，20011年公司就有12000人，据说有10亿以上的库存存量，从服装延伸至家具、化妆品共有9万多单品的产品品类，旗下已有快递公司如风达，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为古迹。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

针对大学生市场，凡客诚品在2010年就推出了校园推广计划，经营帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款大学生青睐的服饰品类，并且专门推出了校园优惠团购活动。凡客可谓真正做到了薄利多销，传统服装产业利润一般高达60%，但凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，利润达到30%。价格便宜并且实惠是最吸引学生的方面，所以对凡客的宣传推广是很有利的。凡客诚品早就看重了校园市场和移动电子商务未来发展的潜力，先后提出了一系列扩大移动领域市场份额的措施：手机客户端的、手机平台购买优惠、优惠券短信等。

三、校园推广分析

（一）营业推广

凡客诚品校园通过手机平台下单没有优惠，现如今注册用户通过手机平台下单满99减10，而的提成非特例品仅为10%，的优惠力度还没有手机用户的大，手机平台用户可以直接优惠，的提成必须累积到一定程度才能提现，这大大挫伤了的积极性，而且直接导致没有学生找下单，这也是2011年后众多优秀退出凡客诚品的直接原因。凡客交流贴吧里盛传一句话：用联盟账号下单的都是傻瓜。真正做校园的依然是用手机平台下单，然后通过各种途径获取优惠券，赚取优惠券小额差价。这种夹缝中生存的能最大力度地在校期间宣传凡客诚品吗？很显然不能。所以联盟账号通过手机平台下单可直接优惠的接口必须打开，有了直观的利益，才能花最多心思加大校园推广。

凡客诚品应继续加大对移动市场的投入，注册用户通过手机平台购物在先前的满就减的活动基础上再度发力，可以增加通过手机平台购买就送赠品或积分放大更多倍数等措施增大移动市场的份额。赠品促销，累计积分，积分兑换商品等都可吸引大学生再次来店购买，以及介绍新买家购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在消费者。

（二）广告宣传

随着凡客体的爆红，在校园征集属于学生自己的凡客体，@凡客诚品或@校园即可参与活动，选出优秀作品进行优惠券奖励或凡客衣服奖励，最好能将有才的“凡客体”设计到衣服上，让学生参与设计能大大调动活动的影响范围。这样不仅符合大学生追逐时尚潮流的心理，又很好地宣传了凡客，让凡客的品牌文化更好地渗透到学生群中。可记录校园注册用户的手机加作飞信好友，把最新的产品信息和优惠措施传达给学生。在每一个重要的节日，凡客都将送上最温暖、最及时的祝福，树立一个优良的企业形象，让每一个知道凡客的人从心底爱上凡客。

在情人节这样的符合年轻人尤其是大学生过的节日上，重点打造一场专属凡客的情人节，用广告等方式大量宣传，在校园打出“VANCL凡客陪你过最时尚情人节”微博示爱活动。只要@凡客诚品或校园在微博中写出你对他（她）的真心话，凡客就可能帮你实现愿望，代表你送出情人节最可爱的礼物。提倡让凡客作为情人们送礼物的首选，打造最时尚、最亮丽的情人节。

校园针对本学校的情况利用学校比较有着名度的媒体网站进行宣传，也可以利用学校的报纸、杂志等进行宣传。凡客诚品可统计校园注册用户，将最新最热门的著名教授或企业家讲座等优质视频第一时间发送给客户。也可以发送以凡客为例子讲解购物的过程和法律知识的讲座视频，有利于增加大学生对凡客诚品的兴趣，树立企业良好形象。

定期为校园注册用户发送凡客诚品手机电子杂志或某时尚电子杂志。时尚无需刻意定义它的启始，更无需徒劳探究未来的结论，时尚是该类杂志吸引收入的一点，更是90后追求时尚的最爱，联合该杂志在校园推广凡客将会满足追求时尚的大学生的心理央求，以便到达推广的效果。

（三）校园建议

校园可代表凡客诚品与学校达成合作，在有显示屏或电视的地方投放凡客诚品广告，如电梯、餐厅等，每天达到一定量的广告投放量，凡客为学校优秀学生提供一定奖学金，可设置“凡客诚品校园奖学金”。凡客总公司可派公司内部成功企业家到各大学校演讲或邀请成功企业家到各大学校组织“凡客诚品助你成才”等各类型大型讲座，提高凡客诚品在校园中的知名度和地位。

凡客也可与校营业厅（通信公司）合作，双方可开展互惠的促销活动。如营业厅可以在大学生充值一定金额的话费时，获赠一张凡客诚品的手机代金券；同时，当大学生在凡客诚品购物满一定金额时，既可获赠校园营业厅的代金券或某项新业务免费试用的机会。

凡客进一步可与商场联盟，采取企业联盟的形式：凡客诚品与商场等购物企业联合起来，可以采取在商场购物满一定金额后就能获得一张凡客提供的购物手机优惠券。这使双方各种资源汇集、交互，将有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢的结果。从商场的角度来讲，可以胜利拉动销售，提升消费者的互联网敏感度，而我们也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道。

通过申请凡客诚品的校园商，在学校内借助凡客诚品的优势进行产品的销售，做好校园内的推广。在城市的大学城里设立凡客销售或商的网点。实体店显示屏可24小时宣传凡客诚品，体验店最好将显示屏建到最大化。

在学院举办活动时校园代表凡客诚品申请作为活动赞助商，中途举办@凡客诚品发表活动微博上大屏幕等一系列活动通过移动电子商务宣传凡客诚品，也可通过活动横幅、宣传单等传统方式扩大凡客诚品的校园知名度。如“凡客xx运动会”以增加凡客诚品的校园曝光率。

四、结论

凡客诚品看重校园市场发展前景，就大学生市场，先后推出一系列推广计划，校园是其校园推广非常重要的组成部分。凡客需抓住校园移动领域发展势头，通过多种途径，扩大凡客诚品的宣传度，加大凡客在校园市场的占有率。通过优化改进各种凡客诚品校园营销策略，我们有理由相信凡客诚品会缔造下一个神话。

参考文献：

1.刘晓玲.凡客诚品的网络营销[J].国际公关，2009（5）.

2.唐隆辉.凡客打造全民营销新模式电子商务平台社区化大势渐成[N].通信信息报，2011-03-23.

3.黄金容.民族品牌体育休闲服装校园营销策略探析[J].中国商贸，2010（19）.

4.杨坚争.移动电子商务营销策略[J].商业经济与治理，2004（2）.

篇10

一、O2O概述

电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。

二、连锁零售企业营运现状

随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。

（一）新渠道的定义

这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。

（二）新业务的定义

这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。

（三）新模式的定义

这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。

三、连锁零售企业的机遇与挑战

社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。

（一）机遇

分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。

（二）挑战

连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。

四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题

连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。

（一）管理系统出现冲突

连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。

（二）物流系统出现冲突

百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。

（三）人员配备出现冲突

不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。

五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案

通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。

（一）细分市场渠道

1. 线上营销策略

在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。

2. 线下营销策略

连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。

（二）物流管理与控制

目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。

（三）人力资源管理策略

大型连锁零售企业应该注重人才的开发与培养，在母公司内部建立起系统的招聘、选拔、培养、考核及发展体系，鼓励员工与企业共同进步，保证双方的可持续性发展。将人力资源列入公司规划发展内，建立起标准的人才培养模式，做到自主培养，内部选拔人才的开发与保留。另外，连锁零售企业内部应构建起完善的员工激励制度，保证人才的收入与付出呈正相关关系这样才能确保运营的顺利。