对网络营销的看法范文

导语：如何才能写好一篇对网络营销的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中心词汇:旅游景区、网络营销、全员网络营销

随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。

1全员网络营销概述

1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”

从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。

1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:

第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。

2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果

全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:

第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。

3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析

旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。

3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。

3.2加大员工培训力度,提高员工全员网络营销看法网络为旅游景区树立市场笼统、完成双向交流、展开在线买卖提供了宽广的开展空间。同时,旅游产品自身的特点也决议了旅游景区的运营更适用于网络营销。而全员网络营销对团体的知识资源和表到才干的要求较高,专业性更强。博客、播客、WIKI等都需求少量对用户有价值的原创内容,因此关于旅游景区任务人员来说,创作高质量的内容难度较高,特殊是关于那些从事非营销本职任务的员工,就更难以站在市场营销的高度来创作和高质量的内容。因此,旅游景区应加大对任务人员各方面的培训力度,努力提高员工的全员网络营销看法。

篇2

凤姐，大名罗玉凤，通过离奇的征婚故事，火了。

马诺、马伊咪、闫凤娇们，参加非诚勿扰，火了。

除此之外，笔者还可以列出长长的单子，有网络红人，有知名企业

芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清洁工、犀利哥、逍遥宝贝、索爱手机、五粮液、长丰汽车、中国移动、淘宝网……

这些网络红人和知名企业有一个相同点，都曾经成为过热门网络话题。

而将他们推上网络的风口浪尖之上的，则是他们背后的网络策划人物们。

这些策划人物，就是网络营销策划师，他们的工作是通过互联网对个人、企业或产品进行网络营销推广。

网络营销策划师与网络红人、知名企业的关系就像诸葛亮和关张赵的关系一样。关张赵在前奋勇杀敌、建功立业，诸葛亮在后运筹帷幄、决胜千里。网络营销策划师通过新闻营销、事件营销、口碑营销、网络炒作，使他们的客户在网络上呼风唤雨。

笔者在网络营销这个行业工作日久，认识了几位这个行业诸葛亮级别的策划师，像立二、浪兄，还有一位新近崛起的武侠小说作家、媒体策划人独孤意都非常不错。与立二、浪兄的剽悍勇毅相比，独孤意的策划风格则显得潇洒飘逸，刚毅中不失柔韧，稳健中不失从容，这与他系出名门、师从有“炒作教主”之誉的中国第一职业炒作人张一一不无关系。

篇3

网络营销最大的特点是成本相对低廉，但是因为透过互联网进行营销的企业太多太多，在信息爆炸之下，这些信息很容易就湮没在浩瀚的数据之中。故而，网络营销从最初坐商的形象展示和企业接口，开始转变到将企业服务或产品信息在浩如烟海的信息中推到用户端，为了达到该目的，出现了一系列新网络营销方案，然而，除了按照点击或者购买付费的统计手段之外，似乎对其他营销模式的统计手段缺乏有力的测度。比如植入式广告等。

但是，本着投入与产出相平衡的原则，我们确实需要一个测度的方法去量度营销效果，用解决方法的思路去设计模型。下面是我对于网络营销测度的一些愚见，供各位讨论、批评与指正：

1.剥离访问数据及购买数据

建立第三方的变量来测度营销手段，如消费券。新的网络营销手段，如植入式营销，其往往很难对其真正产生的效果进行测度。这就需要我们对这种新形态的网络营销加入一些参数来进行测量，如对植入式广告而言，增加优惠券这个参数，看到者可以根据优惠券上的链接及优惠码进行访问或者购买，这样可以将透过植入式广告带来的流量与购买从整体流量中剥离，一方面直观衡量其营销效果，另外一方面对该营销效果的显著性进行分析。同时，这种方式，可以更进一步：由营销管道提供者来决定优惠券的力度，比如为了营销，提供100元的让利，那么，营销提供者可以自己设定消费者让利额x，而每一次购买之后，营销提供者得到100-x的佣金。以此实现多方共赢，同时将营销门槛降低。当然，这种权利可以继续下放给消费者并继续统计，让其通过社会化媒体来进行传播，而透过这些消费者达成的购买将回馈给他们100-x-y(这些消费者设定的让利额)。

2.访问停留时间与活跃时间

浏览器中的某些页面自从我们打开之后，或许是因为很重要而保留，或许是因为暂时忘记，而没有将其关闭。这就造成了停留时间与活跃时间的显著区别。这种现象，在新兴的网络营销中表现更甚，因为这类营销大抵都不是在用户搜索信息时所进行的营销。要统计活跃时间，建议的方法是采用点击链接/停留时间的方式，去剔除打开页面却没有详细留意的时间。具体方法为：在大量相互独立ip下，在某一页面的点击数之和服从于正态分布，基于此对异常数据进行剔除，而后将剩余的数据再以每个ip为单位计算点击数/总停留时间，再次剔除离群值，对于剩余的ip，可以认为从较大概率上说这些ip的停留时间即为活跃时间。进一步，评估在非信息获取时间，将信息推送的效果。公

3.闲时与忙时

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关键词：网络营销 酒店业 营销策略

互联网以蓬勃的发展速度席卷全球,它的虚拟商业行为正在改变着我们的交易方式和经济活动。酒店业也顺应时代潮流，逐步开拓电子商务平台领域，在互联网上进行营销，或建立了自己的网站，或在专业的预定网站注册为会员进行酒店预定等来实现扩大销售额的目标。因此，如何搞好网络营销工作成为多数酒店关注的重点。

一、酒店网络营销的内涵

在国内，一些学者网络营销进行了定义，主要包括:黎志成、刘满凤(2003)提出网络营销是指以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。曲永政、王雷震(2004)提出网络营销是以现代营销理论为基础，以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑，重组或创新营销活动全过程而形成的崭新的营销方式。廖兰秋(2009)提到网络营销是通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。本文认为酒店网络营销就是以现代营销理论为基础，以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，实现酒店营销目的的销售方式。

二、我国酒店网络营销的现状

(一)酒店网络低信息化

酒店建立自己的网站后,可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽的介绍,让顾客了解酒店，方便接受在线预订；同时也可通过网络平台及时了解客户的反馈意见和建议。如今，酒店网络仍存在低信息化的问题，究其原因主要有：一、网站建设及后期维护推广费用高。这就导致许多酒店建立好自己的网站后，没有相应的技术人员，网页更新速度慢，无法实现实时更新。二、回报效果低，投资回收期长。正因为如此酒店未及时跟进或根本无人关注，有时客人通过网上预订，但到达后却没有订单，这种尴尬状况时常发生。

（二）酒店预订系统低系统性

目前,我国国内的酒店预订仍停留在初级阶段,基本上只起到广告宣传和辅助销售预订的作用,难以系统地完成网上的系统预订和交易。这主要表现在：网络订房中心在网上接了订单,然后打印出订单传真给酒店,请酒店确认是否有房,订房的顾客需要再通过电话等方式与预订公司确认自己的订单。这相当于用网络代替前台的工作,之后的操作仍停留在传统方式上。出现这一情况的原因就在于酒店与预订公司之间没有联网,缺乏一个系统来将其连接在一起。

三、我国酒店网络营销对策分析

（一）网站功能设计要齐全

1.给客户提供时事通讯通道

酒店的网络首先要完成是传递信息的任务。因为酒店要通过网站让客户了解自己的设备设施、产品及服务，并实时更新自己的信息，给客户提供时事通讯，方便客户的同时也为自己赢取更多的利益。

2.针对用户进行个性化服务

酒店可以全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,针对客户的差异化需求提供个性化服务,让顾客成为回头客。收集顾客信息,是为了建立良好的客户管理系统(CRM),以便为顾客提供高水准的个性化服务。希尔顿酒店为了留住每一位顾客发明了顾客偏好卡,在顾客逗留期间,当顾客喜好什么东西的时候,员工就用偏好卡把顾客的喜好记录下来。当顾客再次光临的时候,就会享受到同样的服务。

3.网站建设分阶段

酒店网站建设及优化应该分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略并能实时进行网站优化。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后,再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。

（二）外包

网络宣传和推广,并不是星级酒店的核心业务,因此酒店可以将其委托给专业的网络营销公司去运作。其好处有:(1)成本低,费用省。(2)宣传效果好。专业营销人员写的文章,对顾客有很强的号召力和吸引力,而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章,容易成为精华贴。总之,酒店实施网络营销策略,是时展的必然趋势。要实现网络营销的高回报,就必须有针对性地运用各种网络营销工具。

（三）优化评价体系

网络营销具体的效果评价，就得依靠评价体系的支撑。酒店应该选择合理的评价体系，并根据环境的变化而进行优化，总体来说要遵循以下原则：

1.可操作性

我们对可操作性的理解是，建立起来的网络营销评价指标体系兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观察性和可计量性。后者表现为评价指标体系对酒店网络营销决策的指导性。因为可以观察，所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料；因为可以计量，所以可以比较精确地评价网络营销的效果。通过动态的横向和纵向比较，可以准确而及时地发现酒店网络营销的竞争优势和劣势，为酒店网络营销的短期、中期和长期决策提供相应的依据和对策建议。

2.公平性

网络营销评价体系的公平性，对酒店的网络营销起着至关重要的作用。根据美国学者泰艾勒(Tom Tyler)和贝斯的综述，要增强员工的公平感 ,我们的酒店网络营销评价体系应坚持以下原则: (1)充分考虑员工的意见和看法; (2)防止个人偏见; (3)为员工提供及时的反馈。

3.弹性

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北京正望咨询有限公司创始人。澳大利亚工商管理研究生院MBA硕士,2000年归国前曾在A.C.尼尔森所属互联网调查公司任大中华区互联网分析师;在创立正望咨询前,吕伯望是中国互联网络信息中心(CNNIC)的高级研究顾问。

纺织导报:从2008年开始,服装业B2C企业快速发展的原因是什么?

吕伯望:一方面,从消费者的角度来说,淘宝网培养了一大批网购消费者,网购市场已经形成几千亿元的规模;另一方面,淘宝网消费者的溢出效应,即一部分淘宝网的消费者在熟悉了网上消费后,会寻找其他购物网站购物,这一部分溢出人群也足够支撑服装B2C企业的快速成长;第三,我国服装品牌的层次丰富,有长尾效应,并且毛利率相对较高,使服装品牌企业在网上的竞争空间较大;第四,随着我国网络技术的成熟,支付手段更加灵活,推动了服装B2C企业的良性发展。

纺织导报:传统服装企业发展电子商务的步骤通常有哪几步?

吕伯望:一般的传统服装企业发展电子商务的第一步是在淘宝上建立旗舰店,淘宝网的流量在初期帮助传统服装企业试水电子商务、积累经验;第二步,B2B2C的形式,在电子商城上授权经销;第三步,B2C的形式,自建官方网站。多种模式可以互相结合。

纺织导报:传统服装企业自建官方B2C平台面临的最大困难是什么?

吕伯望:网站流量的问题,即如何吸引消费者并增强消费者对网站的粘性。

纺织导报:传统服装企业经营电子商务的主要障碍是什么?

吕伯望:主要是线下和线上渠道的天然冲突。大部分的传统服装企业采取一些临时措施避免线上线下的冲突,但这样会制约线上销售的发展。另外,传统服装企业也欠缺网上经营的经验。

纺织导报:您对我国的购物搜索引擎的发展有何预见?

吕伯望:由于我国网上购物格局比较特殊,淘宝网占据了C2C市场的 80%以上,所以网购的搜索主要是淘宝网内部搜索,估计近年内不会有太大的变化。但随着B2C的进一步发展繁荣,这种状态也可能会被打破。

纺织导报:传统服装品牌网上和网下渠道将来的发展趋势是什么?

吕伯望:网下的品牌格局已经形成,网上品牌格局还没有定型。服装品牌企业也会在探索中寻找到合适的解决矛盾的方法,如某些企业会将网下渠道复制到网上,通过总公司鼓励经销商做电子商务,总公司自营的官方网站吸纳各个经销商的B2C加盟平台,总公司统一管理和布局营销战略。

纺织导报:网上服装直营公司面临的主要问题是什么?

吕伯望:主要问题是,这些网上直营公司为了吸引流量对广告的投入量太大,对风投资金的依赖性太大。同时,服装的品牌形象难以重新定位。

纺织导报:您认为服装网上营销比较有效的营销手段是什么?

吕伯望:对于产品的宣传,主要手段还应该是网络广告;而针对品牌的广告可以利用其他任何网上营销手段来辅助。

林 平

现任马克华菲(上海)商业有限公司网络直销项目部运营总监。曾任三星电子(中国)有限公司、上海中臣信息产业有限公司等公司的高管岗位。于2000年开始正式进入电子商务领域,期间主持组建多个电子商务平台,涉及早前的数码产品网络平台、综合百货网络平台和白领一站式生活服务平台。对电子商务有10年运作的经验,对其商业模式、运营平台的建设和网销运作有着深刻认识。

纺织导报:您如何看待国内服装业线下渠道抵制线上渠道的现象?

林平:这是个很普遍的现象,根本原因在于消费者对网上市场的认知。从2003年开始,由于淘宝网培养了大量的国内草根网络购物群体,这些网购的消费群体是不能忽视的,但是这一消费群体上网买东西是为了寻找价格相对便宜的商品。同时传统的品牌服装在网上被动销售的也大多是过季或者库存的产品,价格会相对优惠。这使消费者产生一种错觉,只要在网上购买,价格就会便宜。而实体店的经销商如果发现同样产品在网店卖的价格比他卖的低,他就会担心消费者都会去网店买从而影响他的生意,当然会抵制线上渠道。其实,像在美国,中高档品牌当季的服装产品,线上和线下是一样的价格,只是为消费者提供了更多的购物便利。

纺织导报:为什么传统服装品牌公司的电子商务部门会感觉对产品的驱驾能力不足?

林平:因为电子商务部门需要公司的各个部门的快速配合,但传统服装行业的各个部门业务流程还是为线下渠道的传统业务服务的。所以,如果电子商务是事业部编制,就需要依赖公司更多部门支持的时候,电子商务部门对于公司的优势资源的调动能力就会显不足。

纺织导报:您认为传统的服装企业从事电子商务的优势和劣势分别在哪里?

林平:从电子商务的完整的业务链条来看,传统的服装企业的优势在前端,如产品的设计和生产;而网络品牌直营公司的优势在后端,如网络技术优势、网上营销推广、客户数据的挖掘等。线上和线下经营会互相影响,互相学习,人才和渠道在 3 ～ 5 年内都会进一步融合。

纺织导报:哪些网络营销的方法更适用于传统服装品牌企业?

林平:传统的服装企业在广告投入方面会更保守些,传统服装品牌进入电子商务的前期是理顺内部流程和品牌网络市场环境,并积极构建自营官方B2C网站、C2C平台授权店铺和垂直B2C网站授权经销的多渠道、多平台和多店铺的网络分销体系。至于营销的方式,可以各店铺自由选择,营销的目的是提高客户流程和客户转化率。另外,无论网络品牌直营公司和传统品牌在网上营销都会注重广告费用和广告效果的综合参数。

纺织导报:您对网络品牌直营公司(如凡客诚品和麦网)的线下经营有何看法?

林平:网络品牌的线下经营,它们的目的可能是多样的,但基本可能是:(1)构建品牌多渠道体系;(2)提升品牌形象的需要;(3)业绩的压力,到传统市场上获取一定的销售额。它们进入线下经营会碰到更多线下运营的困难。

纺织导报:网络渠道的销售利润比实体店的如何?

林平:虽然,通过网上的销售渠道可以减少传统销售的中间环节,节省一部分流通费用,但这部分费用大部分都让渡给了消费者,所以总体算来,网络渠道和传统渠道的销售利润是差不多的。

纺织导报:消费者对品牌的忠诚度在线上和线下消费时会有什么不同的表现?

林平:消费者在传统的渠道购物多是出于对品牌的喜好程度,但在网络购物,消费者更看重的是产品的款式、价格和购物的快捷和便利,品牌也有一定影响力,但影响力在价格因素之后。

纺织导报:您对马克华菲电子商务的平台建设的设想是什么?

林平:是一个一体化的平台,能支持官方多平台B2C商城的同时也对网络分销商的多店铺业务进行支持。在平台的CRM系统的基础上构建SNS社区,能够激活客户和增强用户的粘度。同时,在后台系统上,整合产品信息、库存信息和客户CRM信息,并支持整个电子商务部门全部订单收集、结算、配货、验货与发货。

纺织导报:您觉得未来服装购物引擎会如何发展?

林平:未来的服装购物引擎会更加注重客户的需求,用户可以根据自己体型的三维尺寸来通过智能的选衣器来在网上试穿各种款式的服装,并结合详细的文字说明来选购自己喜欢的服装。所以,平面、单调化的搜索引擎会让消费者觉得乏味。

纺织导报:如何加强网购用户的购物体验?

林平:和传统渠道类似,需要分别从客户服务、渠道中的网店设计和货品的拍摄、展示等环节入手。同时,并不是实体店的购物体验就一定好于网购的体验,因为有些网购的乐趣在实体购物中也是体会不到的。

冯英健

电子商务博士,网络营销的实践者与思考者,发表众多网络营销研究专著和研究文章。

1998年开始从事企业网络营销实践与研究,1999年创建“网上营销新观察”网站(国内最早的网络营销研究专业网站之一),2004年创办“网络营销教学网站”,2005年创建“新竞争力网络营销管理顾问”。2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南丛书编写和企业网站规范研究及制定等工作,2007年1月网络营销教学博客。

纺织导报:您认为轻型的网络服装品牌公司为什么会成功?

冯英健:这没有诀窍,完善的营销式技术平台加上成功的行业营销运营。

纺织导报:服装品牌公司如何利用电子商务?

冯英健:针对线下的高档品牌,一般线上的网络品牌的运营容易成功;而线下的中低档品牌若要在网上运营,可以首先借助网络商城经营,同时强调其价格优势。

纺织导报:您对三维模拟式网站的看法是什么?

冯英健:对于三维模拟式的用户体验,技术方面 2 年内可以实现,但实用意义有待思考。

纺织导报:现在电子商务公司和传统公司所面临的主要问题是什么?

冯英健:传统企业还不足够重视电子商务;纯电子商务公司容易忽视其欠缺的在相应的传统行业的产品和运营经验。

纺织导报:我国的电子商务处于什么发展阶段?

冯英健:我国电子商务大概处在美国2000 ― 2003年左右或之前的水平。刚刚起步,技术不落后,服务落后,信用体系不健全,物流还有差距。另外,实际商业运营的差距导致网络运营也有一定的差距。

纺织导报: 您认为什么样的电子商务平台较好?

冯英健:平台关键要使用户感到简单易用。

纺织导报:您对将来服装购物引擎的发展有什么看法?

冯英健:专业搜索引擎,有些叫垂直搜索引擎,它产生已久,至今并没有很好的发展。因为用户获取信息主要是通过通用搜索引擎,而且也不太可能熟悉所有领域的搜索引擎。另外,当某个领域的专业搜索引擎比较成熟时,通用搜索引擎必然会介入,例如地图搜索、购物搜索等。所以我估计,一个独立的购物搜索引擎未必能发展得影响力很大。

纺织导报:您对手机网络购物的发展有什么看法?

冯英健:手机购物目前还处于尝试阶段,未来或许会有较大发展,但毕竟比基于电脑的购物环境有较大限制,因此很可能成为网络购物的一种补充模式。

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特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。

网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用，和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点，和发财的机会。尽管在电子商务的咨询中也有类似的情况，但相对而言，网络营销的咨询培训中，这种现象就更加严重。

由于我国营销人员的队伍庞大。很多人面对着由传统营销向网络营销的转型。市场的驱动，商机的诱惑，使相当一批网络营销咨询网站“火”了起来。登载了许多相关的文章。这其中，有成功的科学探索，有实践经验的阶段总结，有难得的一孔之见，当然也有刻意的猎奇出新，更有不负责任的“概念抄作”。某些咨询公司看中了其中的商业机会，或是把那些似是而非的东西信手载来，趸了就卖，或是打着种种诱人的光环，胡咨乱询。着实误人子弟。

因此，对网络营销中的一些模糊概念应该予以澄清。有关网络营销的种种说法概括起来有以下几种：

有的说：网络营销是“虚拟营销”；

有的说：网络营销就是网址推广；

有的说：网上营销即网上营销传播和网址宣传；

有的说：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式；

有的说：网络营销就是整合营销；

有的说：网络营销就是一对一营销；

有的说：网络营销就是直复营销；

……

类似的说法还有很多、很多。但是，所有这些说法，都没有抓住网络营销的核心和本质，没有跳出传统营销理念的思维模式。更没有深刻的认识网络营销对于提升企业竞争能力，解放生产力的重要作用；因此，对于以上种种说法，我们应该重新的加以审视和研究。

1）网址推广不是网络营销的核心

网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”。他们的理由是：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功。

这种看法是不正确的。

网址推广只是网络营销的一种手段。而不是网络营销的目的。更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围。把网址推广当做网络营销的全部是一种“雾中网络营销观”。是注意力经济时代的一种观念。对网络营销是一种误导。

我们之所以叫它“雾中网络营销观”。就是因为：持这种观点的人，尚在云雾山中，未识庐山真面目。根本没有认识和把握网络营销的功能和作用，运作方法和特点。把网址推广看成一个决定一切的东西，否定了网络营销的丰富内涵，不仅在认识上是片面的。在实践中也是站不住脚的。试想，一个没有商气的网站，你拼了命去推广，也是推广不来客户的。即便这次把人家引进来，人家也是扭头就走。因为，商人自由商人的眼光。没有商气的网站，商人是不进的。没有客户资源，没有营销主体，网络营销，何以开展？

应该说，在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。企业建设商务网站不是要养一个大花瓶。是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。猪八戒开粥厂，混个热闹是不行的。

再说，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%到16%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广网址，根本无法取得令人满意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相当一批营销网站“只见网页建，不见定单来”的一个重要的原因。

2）网络营销并不是易如反掌

有人认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。

不错，建立一个商务营销网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不作出艰苦的努力是不行的。

美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯费尔德把网站比喻成一座冰山。他说：你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。

事实上，网络营销是一项系统工程，它不仅仅因为在营销的过程中，将采用一种全新的技术和手段，进行商务运作。更是企业一种影响未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。

网络营销开辟了一个崭新的天地，在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究，审视和处理这些信息。需要新的能力，需要新的知识。我们面对的许多问题，可能是传统思维所无法想象的。在网络营销的过程中，商业的基本流程变了。同顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了……网络营销人员面对的是完全新奇而又默生的课题。这里，新技术和新思维所带来的碰撞和激荡是巨大的。

但是，网络上任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。只有随着这种技能的增长，我们驾御网络营销的能力和水平才能不断的有所增长。才能真正领略网络营销中的无限风光。轻易的就能在网络营销中，获得丰硕的成果的想法是不现实的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。

3）网络营销不是直复营销

有人创造了一种“网络直复营销说”认为：“网络营销是一种直复营销”。

把网络营销和直复营销等同起来，纳入为直复营销的“一种”，这是网络营销理念中的又一种糊涂观念。

网络营销不是直复营销。更不能等同于直复营销！

直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。

从现象看：直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行“双向信息交流”。且直复营销的通路也是广泛的，效果是可以衡量的。顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应，回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群的重要。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为了直复营销的技术支撑系统。

可能有人会说：上述特点不是和网络营销一样吗？

这正是一些同志把网络营销和直复营销等同起来的一个原因。

正像有一种脑膜炎其初期的症状和感冒的症状差不多，因此极易被误疹一样。其实，椐此，把直复营销和网络营销等同起来，同样是一种营销理论上的“误疹”。特别是，我们的一些市场营销的理论工作者，老不敢在理论上提出自己的发现和建树，总喜欢拿自己的研究成果去套洋人的理论怪圈。

事实上，网络营销和直复营销是根本不同的。这种不同主要在以下三点：

营销的主要载体不同

直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。

而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而且成为了现实商务交易的空间和基地。

营销的主体不同

在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标。销售的产品多以生活资料为主。

网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。

网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。

营销依托的主要手段不同

直复营销依托的主要手段是“名录”。靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为了技术支撑系统。但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则：RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购买频率和购买币值进行分析。数据库的功能和作用根本没有得到发挥。只是一种局部功能的应用，好比高射炮打蚊子。浪费了相当多的资源。

网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用都是直复营销无法比拟的。

通过以上的分析我们可以断然的说：网络营销根本不是直复营销！

4）网络营销不是“虚拟营销”

有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。

因此，可以说：网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活动和商务交易。是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。这里，我们不能用网络的特点替代和等同网络营销的特点。澄清这一点对于加快企业的信息化建设，推广和普及网络营销知识，扩展网络营销的应用领域和应用范围，具有重要的意义。

5）网络营销不是整合营销

把网络营销和整合营销等同和混淆起来，是当前网络营销中的又一个十分突出的问题。

整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，使公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。实现从“任知到购买”。

在这一点上，菲利普科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。

这种整合营销理论在当时，起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理论体系重心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。

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【论文关键词】新经济；网络营销；运作方式 

 

一、引言 

“新经济”(new economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。 

二、网络营销的涵义 

菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。 

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。 

综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。 

三、网络营销的特征 

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。 

（一）广泛性 

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。 

（二）实时性 

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。 

（三）经济性 

通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。 

（四）交互性 

网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。 

四、新经济环境下网络营销的运作模式 

（一）网上市场调查 

网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。 

（二）网上消费者分析 

国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。 

（三）企业网上宣传 

我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。 

（四）网上渠道的选择 

开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。 

（五）网上价格营销策略 

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。 

（六）网上促销与网络广告 

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。 

（七）网络直销 

进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。 

（八）与分销商的联系 

要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。 

（九）网络营销管理与控制 

网络营销作为在internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。 

（十）网络营销集成 

主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。 

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关键词:网络营销中小企业搜索引擎

1网络营销的概念

网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

2我国中小企业网络营销的现状及存在问题

2.1网络营销意识尚未成为社会共识,对其认识不足绝大多数的中小企业尚未充分认识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性,仅仅把企业上网看作是赶时髦、追潮流、一种方便廉价的通讯联络方式。因此对网络调研、网络分销、网络新产品开发、以及网络服务等营销活动很少涉足。对如何开展网络营销,如何利用网络从事商务活动更缺乏认识。网络营销要成为我国中小企业进行营销活动的一种方式,为我国经济的发展和贸易的扩大创造巨大的效益,还需要有一个奋斗过程。

2.2中小企业网络营销起步较晚我国企业网络营销起步晚,中小企业网络营销整体处于起步阶段。我国中小企业无论从上网企业比例方面还是已开展网络营销对网络应用的深度方面都存在不足,随着网上交易浪潮的到来,发展大规模网络营销刻不容缓,众多中小企业更应充分认识到互联网对企业经营发展的作用,加快步伐抢占这一科技制高点,将之视为未来增强竞争优势的主要途径。

2.3混淆网站建设与网络推广,选择网络平台存在盲目性很多中小企业老板认为做一个企业网站就算是网络推广了,搞不清楚企业网站和企业网络营销(网络推广)。很多企业还没有意识到网络推广对企业业务发展的作用,所以说网络营销仅仅建个网站是不够的,需要企业去做网络推广。中小企业在做网络营销的时候,一定要根据自己企业的实际情况去选择自己适合的平台去做推广,对于不同行业、不同发展阶段的企业而言,选择不同的平台效果也完全不一样。

2.4企业网络营销策略简单、网络管理人才奇缺我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面对大众的服装、食品、日用品、家电等上网者比较少。很多人认为大众化的服装、食品、日用品、家电等不用网络宣传,其实这是一种比较狭隘的看法。绝大多数企业网络营销策略简单,效益普遍不佳。具备商务技术和网络技术的复合型网络营销管理人才奇缺。

3我国中小企业网络营销的发展方向

3.1阿里巴巴、敦煌网等电子商务平台成为中小企业未来网络营销主要渠道现阶段,中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式,阿里巴巴、敦煌网等电子交易平台就是最理想的选择之一。网络营销的各个渠道中,中小企业将更多的选择阿里巴巴、敦煌网等这些B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务。伴随阿里巴巴、敦煌网等B2B电子商务的成熟和完善,我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动。

3.2百度、谷歌等搜索引擎将成为网络营销的代表据统计,82.2%的网民通过百度、谷歌等搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前10-20名的链接。实践证明,排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。与一般的BANNER(网幅图象广告)广告相比,关键词检索优势在于,一是检索页面投放广告具有较高的定位程度;二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制;三是广告形式通常以按点击付费模式定价,大大减少了无效浏览所要付出的代价。搜索引擎营销的产业化,可能发展成为一个相对完整的网络营销分支,也将产生更多的相关市场机会。

3.3Email营销也将成为中小企业常用的营销方式Email作为网络营销最常用的手段之一,它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括:一是e客户关系管理。核心是:发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类,从而优化与用户的互动。四是寻找新客户。帮助广告者发现它们已经存在的但不知道的客户群。

4促进我国中小企业网络营销发展的策略

4.1网页策略在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站,即代表着企业自身的形象。企业要想成功的开展网络营销,应着重以下几点:①抢占优良的网址并加强网址宣传。选择一个符合企业的平台进行网站的推广和宣传是很重要的。②精心策划网站结构。美观大气的网站会给人一种赏心悦目的感觉,会在无形中提高企业的形象。③网站维护。企业的网站维护可以说是最重要的,只建一个网站放在那不管不问是起不到什么宣传效果的,所以企业一定要重视网站的维护。

4.2促销策略网上促销在目前开发较为广泛,尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式,即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。①企业可以利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。②也可以与非竞争性的厂商进行线上促销联盟,增加与潜在消费者接触的机会。③将网络文化与产品广告相融合,借助网络文化的特点来吸引消费者。

4.3渠道策略网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。①结合相关产业的公司,共同在网络上设点销售系列产品。②在企业网站上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上优良的购物环境,并可进行各种随消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。③消费者在决定购买后,可直接利用网上银行进行线上购物,由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

4.4网络营销的顾客服务互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。企业可以在公司的网站上的添加“在线客服”、“免费电话”、等在线沟通工具,让顾客在浏览网站的同时可以很方便的与公司进行沟通,更深入的了解产品,引起顾客的购买兴趣,提高顾客的购买欲望。当然了,企业的诚信指数、物流配送、售后服务也是顾客非常关心的。

总之,不少中小企业加强了对自身网站的改建和完善,使得网站的主题更加突出,访问者能够快速找到他所想要的东西。更为重要的是,越来越多的企业认识到了搜索引擎营销的重要性,不论是关键词广告,还是搜索引擎优化,只要能有利于企业锁定他的目标客户的方法,都受到了高度的重视。从总体上来看,中小企业网站正在适应网络营销大环境的要求,在网络营销之路上健康有序的发展。

参考文献:

[1]应至芳.网络营销的模式选择和运做条件.商业经济与管理,2003.

[2]李国风.入世以后,中小企业的网络营销.上海企业.2002.

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关键词：政府实验室 网络营销 网络营销调研 网络营销策略制定 客户关系管理

中图分类号：G32 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（b）-0038-02

和许多新兴的学科一样，借助于20世纪90年代互联网的大发展，网络营销孕育而生。就目前而言，网络营销还没有一个公认、权威的定义。从营销角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。[1]

依据中国互联网信息中心CNNIC的第34次调查报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。其中值得关注的是，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）。[2]

21世纪，网络大覆盖已经是个必然的趋势，政府实验室要生存、要发展，光靠政府的扶持远远不够，这也不是政府实验室设立的目的。目前，政府实验室中政府监管的职能已经顺应潮流，有了新的转变，从先前关注与传统生产/流通领域逐渐向网络领域监管转移，例如突出抽查B2C模式（由电商企业直接面向消费者销售产品）；突出探索建立电子商务产品质量源头追溯机制；突出监管联动，加强网络供应商管理等。在政府监管职能的带动下，政府实验室的市场委托职能也要打破传统，摸索前进。

1 政府实验室的网络营销背景

作为半个官府衙门，政府实验室一直被人诟病缺乏营销意识，网络营销对政府实验室来说更是种全新的概念。首先，实验室必须意识到网络营销不是简单的网上销售，也不是简单的建立网站，或在网上广告这么简单。网络营销是个系统的概念，错误理解网络营销的话可能会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。

1.1 网络营销的重要性

凭借互联网优势，网络营销以新的营销理念和策略，颠覆传统营销习惯，给社会带来了冲击。就其优势而言，主要有以下几点：

1.2 有利于维护产品和企业的信誉

诚信和信誉是网络营销的大前提，置身与网络大环境中，政府实验室接受公众的监督，以优质的服务和良好的运作赢得客户的好评；

1.3 有利于提高政府实验室的服务效率

网络营销对政府实验室的效率提出了更高的要求，客户通过网络下订单要求质检服务时，政府实验室就要对客户做出及时的反馈，从客户信息确认、项目沟通、上门服务、出具报告、支付结算，确保整个过程快捷、高效、方便。同时也可建立服务周到的售后服务作为辅助机制。

1.4 有利于政府实验室取得更大的成本优势

一则在互联网上信息，其信息传播的成本较传统方式要下降很多。再则，前来网站拜访的用户一般都是对产品感兴趣的客户，可以理解为是潜在的消费者。这样使政府实验室的营销活动更有针对性，帮助实验室以较低的成本获取更高的回报。

守着旧观念，抱着老思想的企业迟早要被市场所淘汰，任何机构和单位都需要转型和发展，对政府实验室所言，尤其如此。相比于同类的民营实验室和外资实验室，政府实验室的起步明显落后，时间不等人，不赶超市场就是被市场所淘汰。这就要求政府实验室反思自身的优缺点，找出一条适用于自身的网络营销之路。

2 政府实验室发展转型，开展网络营销策略

2.1 搞好网站建设

网站是政府实验室进行网站营销的基础和门面。通过自身特色的网站，一方面有助于树立网络形象，另一方面可以吸引大量的新客户。在网站的建立设计时有几点需要注意。

2.1.1 网站文字信息明确

网站上提供的文字信息要详尽和准确，能让客户第一时间通过网站的文字说明了解产品的特点、价格、售后等信息。而且网站的信息要保证不断更新，保证期时效性和准确性。网站上避免图片的堆砌和空泛的文字说明。

2.1.2 注重网站的质量和专业性建设

作为政府实验室的网站，制作精良、较高专业水准会让客户对你的网站产生好感和信任。对于IT人员，一方面要对网站的内容进行严格的选择，另一方面要合理地使用网页的制作技术，使网站整体给人以沉稳、严谨的风格。

2.1.3 及时回应客户的需求

网络营销要求政府实验室对客户的反馈做出快速的反应。政府实验室应考虑设立专门部门利用E-mail、QQ在线、微信、在线常见问题（FAQ）等与客户进行双向沟通。

2.1.4 把方便留给访问者

为了方便每一位网站访问者，政府实验室有必要为客户建立一套快速通道，如在首页建立一个清晰且简洁的站点内容导航系统，在对外的网站上适当的加入内部的搜索引擎，方便访问者能够在网站上查到国家现行的标准内容、消费指南、客户动态、政府已公布的抽检情况等。让访问者在浏览网站的同时有收获知识，有所收益的感觉。[3]

2.2 数据库营销

政府实验室最大的优势之一就是拥有大量的企业信息，而且基于政府的抽检制度，每季度企业信息又会重新更新，保证信息永不滞后。目前实验室需要做的就是对此信息进行精确的处理，建立一个庞大的营销数据库，适时并有针对性的向企业发送对其有用的质量关注点或质量风险评估，这样有利于缩短政府实验室和企业的距离，增加企业对政府实验室的好感度，从而建立起更为紧密的联系。数据库营销能够有效地降低竞争对手的注意，从而最大化地避免与同类企业公开的对抗和竞争风险。[4]

2.3 网络营销调研

通过前期的调研可以获得竞争对手的资料、摸清目标市场的需求状况和营销环境。对于网络调研，笔者认为最重要的是确认调研对象和了解调研对象的信息。确认调研对象相对简单，一是政府实验室的客户或潜在客户；二是政府实验室的竞争对手。在了解调研对象方面，对于已存在的客户或潜在的客户而言，定期在实验室网站上客户情况调查，或者可以针对近期比较重大的质量安全问题罗列一些问题让公众参与讨论，对比较专业的企业客户可以就行业内质量动态。标准问答解读提出问题；从中收集到一些有价值的信息或者建议。对于竞争者，最直接的方法是根据竞争者的网站登录，主动获取相关的信息资料。

2.4 网络营销策略制定

政府实验室比较适合网上直销的营销策略。网上直销指的是生产企业通过网络直接分销渠道销售产品，没有设立营销中间商。直销的优势大致有以下几点：

2.4.1 利用互联网的交互特性促进产需的直接沟通

政府实验室所提供的产品不是具体的产品，而是一种无形的服务。通过网上营销渠道的双向信息直接沟通，政府实验室加强了客户的联系，了解的客户的信息，会更有针对性的安排今后质检服务。

2.4.2 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务

一是政府实验室通过互联网提供服务清单，客户只要按照网上罗列的步骤可以直接预约检验服务各付款么然后等着实验室上门检测，这样免除了客户来往奔波的辛苦和成本；二是政府实验室通过网络为客户提供技术支持和售后服务。特别是一些技术专业性比较强的客户，不光需要检测服务，还需要报告的解读和产品的咨询。提供网上远程技术支持和培训服务，既方便了客户也节约了自身的成本。

2.4.3 虚拟整合有助于改善客户体验

网上直营，方便政府实验室第一时间获得市场信息，通过虚拟整合，建立信息伙伴关系。网上营销不仅仅是许多公司开展业务时的涡轮动力，也是促进市场整合模式发生根本改观，这就是以信息资产为核心的虚拟整合开始取代依赖于实体资产的垂直整合。[5]整合的最终目的是改善客户体验。政府实验室应该做到永远比客户多想一步，让客户一直感到在政府实验室接受的服务是高质、便捷、愉悦。

2.5 高效的客户关系管理

客户管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。其核心是客户的资源价值管理，即通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。[6]政府实验室可以通过以下几点了解推进客户关系：

2.5.1 及时反馈客户诉求

通过网站、E-mail、微信、QQ、电话等工具对客户的要求做出有效的反馈，特别是对客户提出的意见和投诉要有效正确的处理，这对于消除客户的不满、维护客户的利益、赢得客户的信任有着十分重要的意义。

2.5.2 现场服务和技术支持

很少有政府实验室愿意派人现场检测，优质的客户服务需要做到人无我有。当客户有需求时，没有什么能比上门服务更能够培养客户对实验室的好感；对于政府实验室所提供的技术支持，可以让企业通过网上平台预约系统，以免费讲座和培训的形式加以体现。政府实验室提供的“产品”是无形的质检服务，这本身就是比较专业和抽象的概念，所以实验室的客户对象多集中在生产厂家和超市卖场的质量部人员，这就要求政府实验室应该时时对这些商家质量部宣贯最新的质量标准情况和质量风险点，帮助企业建立起自己的质量管理体系，实施技术干预，保证和企业关系的紧密型和持续性。

2.5.3 注重保护客户个人隐私

客户信息是实验室宝贵的资源和竞争法宝，网络平台最怕出现客户信息泄露的情况，政府实验室可以采取内部网络和外面网络分开的方式保管客户的信息。内部网络只针对实验室内部员工，并且设置访问者权限，员工等级越高才能看到越多的信息；外部网络即政府实验室对外的官方网站，主要功能是公开的信息披露和网上预约。两种网络相互独立，这样就能最大程度上保护客户的隐私信息不外泄。

3 结语

网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，是新世纪不可逆转的营销模式的进化。在政府实验室的转型发展上，如何稳住老客户，留住回头客，发展新客户是摆在政府实验室面前不可回避的问题。政府实验室之所以目前还能和外资、民营实验室竞争，很大一部分原因是政府的支持，部分检验领域的垄断。一旦市场完全放开，对政府实验室的冲击可想而知。该文为政府实验室如何发展自身优势走网络营销之路谈了几点看法，希望能对刚起步的政府实验室有所助益。

参考文献

[1] 韩西清主编.电子商务与网络营销[M].北京：科学出版社，2005：130.

[2] 周晓.中国网民数量2014最新统计[EB/OL].，2014-07-21/2015-01-07.

[3] 韩西清主编.电子商务与网络营销[M].北京：科学出版社，2005：143-144.

[4] 陈墨.网络营销应该这样做：制造非一般的网络影响力[M].北京：机械工业出版社，2010：30-31.

篇10

谈营销，居然谈到“良心”这个范围，就已经显得很古怪；单单把网络营销拎出来说事，就更容易让人产生“有这个必要吗”之类的疑问。

然而在现实生活中，随着最近几年网络信息爆炸性的产生与传播，我们每个人都或多或少地感受到了网络营销的传播力，以及破坏力。考虑到信息技术赋予营销手段的前所未有的能量，以及各种营销信息可能产生的种种后果，我们在动用网络营销手段时，也应该思考超越于商业利益之上的社会责任和道德因素。

更何况，所谓“良心”，未必就与利益毫无关联。

肯德基消遣地震遭臭骂

网络营销中，利益与良心的考量，几乎会在每一个案例中或隐或现。手段不太隐蔽、情节有点严重的案例最近就有一起，发生在泰国，而这位“无良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

今年4月，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生8.5级的地震，泰国紧急海啸预警。而此时肯德基泰国分公司则抓紧商机，在企业官网和Facebook主页打出广告：“赶快回家，密切关注地震新闻；还有，千万别忘记订一份你最喜欢的肯德基。”

后边这句看起来无伤大雅的“搭车”广告，让身处自然灾害中的泰国消费者感到愤怒。他们在多个网络社区中了声讨帖，谴责肯德基的举动“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤销广告并向公众道歉。随后这一消息不胫而走，美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》、雅虎新闻等国际知名的网络媒体都进行了报道。

我们无从知道那则广告究竟能吸引多少消费者在海啸与洪水中拨打电话订餐，但这则广告给肯德基品牌在全球范围内的形象伤害则是确定无疑。

读到这里，或许有读者会觉得实在是小题大做。又或者，认为此事只是不当信息引起的公关危机，根本上升不到关乎“良心”的程度。

然而，恰恰相反，在网络营销中，由于技术手段先进、信息传播迅速、传播平台广泛而廉价（相对于传统手段来说），在很多情况下营销人被赋予了很大的自由和权力，可以用各种方法直接向受众人群灌输企业希望他们相信的事情。

在无边无际的网络噪音中，法律、法规、政策等管理手段或者反应滞后，或者鞭长莫及。如果说投放电视或广播等传统媒体广告，还要按照国家规定进行审查，那么在网络上投放视频、图片、文字，究竟能受到多少来自监管部门的约束？无数僵尸、推手、大号在拼命推波助澜各种信息时，又有谁关心自己在推什么、推了之后会导致怎样的后果？

实际上，在网络营销中，很大程度要依靠营销人自己的良心与道德感，来确保所传播的信息不对公众造成伤害。而上述肯德基案例的营销策划者，恰恰就是因为缺失了最基本的同情心与公德心，才做出这样一个极其不合时宜的策划，招致公众的反感。

王老吉借地震炒“封杀”内伤累累

更多的时候，网络营销的良心背离并不像上述案例中那样明显，其负面效果也要很长时间才能显现。

比如2008年汶川地震期间，网络上各种情绪起伏激荡，“企业捐了多少钱”成了网民关注的热点。更有甚者，排布出各大企业的捐款榜单，网民指指点点，对捐款钱数未达一定级别的知名企业群起而攻之，喊出了“不捐钱就滚出中国”、“封杀XXXX”之类的口号。

这种热点话题显然是网络营销策划人非常热衷的参与机会，搭车跟风者比比皆是。而在此次“灾难营销”中拔得头筹的，则是“捐款就捐一个亿”的王老吉。

在天涯、QQ、百度贴吧等草根网民聚集地，也是“封杀”口号喊得最响亮的网民群体中，名为“封杀王老吉”的正话反说帖子迅速流传开来，不仅迅速引起了网民的关注，连传统媒体也撰写了相应的稿件介绍这一现象。王老吉风头一时无两。

聚光灯下没有秘密。很快，“封杀王老吉”系人为炒作一事，成为世人皆知的秘密。当时在汶川大灾的背景下，网民们对王老吉的真金白银“一个亿”配合网络营销表示了理解和欢迎；同时王老吉的一个亿也为网民声讨“给钱太少”的其他企业提供了实例武器，进一步激化了当时网民对企业捐款“挑多嫌少”的舆论风潮。“封杀王老吉”则从头到尾都被作为一个网络营销的正面案例，进入中国企业网络营销经典案例的史册也不无可能。

然而，今天我们回头看这个案例，或许可以多问一句：这个营销策划案的良心在哪里？在当时混乱的舆论中，网民对企业因“给钱太少”就发起“封杀”，这是合理的吗？使用“封杀”一词打压“给钱太少”的企业，这种舆论导向对当时争取援助、开展赈灾工作来说，是有利的吗？那么，王老吉利用这种激化的舆论进行炒作，放在当时救灾维稳的大背景下，是正确的吗？

如果说以上关于“良心”的探讨太过模糊，我们可以转而看看这个营销案例中有关“利益”部分的后续故事。

继2008年汶川地震后，我国玉树地区又遭遇了地震灾害。天涯论坛上的网民们开始讨论，“5・12王老吉捐了一个亿，玉树大地震王老吉还会捐那么多吗？”

玉树捐款，王老吉不负众望捐了1.1亿元。到这时，无论王老吉的本心如何，捐款似乎就已经有些荒诞的意味。至少，经历了“封杀”炒作一事的网民们，对“王老吉的捐款”很难保持单纯的看法。虽然公众都心知肚明，企业的公益手笔大多有商业目的，但在大多数情况下，企业捐款并不会直接被公众等同于商业炒作。像王老吉这样，让公众直接将其捐款与品牌炒作画等号，甚至形成了“捐款竞标”的预期，真不知道企业公益事业是成功还是失败。

在汶川地震4年之后，笔者在Google中搜索“王老吉灾害捐款”关键词，第一屏显示结果中，除了“封杀王老吉”案例介绍以及玉树捐款的公关稿外，还赫然列着来自人民网和新浪财经的《王老吉对外大方捐款对员工却异常残酷》文章。昔年大手笔捐款，如今却成了某种难以背负的名声，不知这对王老吉来说，是幸还是不幸？

商业炒作的底线

关于网络营销的良心，还有前不久刚刚风靡一时的“杜甫很忙”事件。

且不说话题风行后，各种网络营销力量为了“对此事负责”而内讧的丑态，只说这个话题是否适合商业炒作“搭顺风车”，则又是一次营销策划人拷问良心的机会。

继网友让杜甫骑上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后，也有商家出手，让杜甫穿上了Northface的户外风衣，手捧一双登山鞋，或者在笔记本电脑上运指如飞。

当然，也有一些网络营销人员在此事中有不同的判断。例如杜蕾斯官方微博的操盘手金鹏远就决定不掺和“杜甫很忙”，他认为“不合适，对中国古典文化不尊重，那就别谈”。

David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一书中，提到营销人员应该这样看待互联网：把互联网想象成一个城市，里面有Amazon这样的书店，也有Facebook这样的酒吧。人们在各个不同的网站中以不同的方式和内容进行互动，但他们所说的、所做的，与他们在现实生活中的情感、思考和行动并不会有所不同。