医药行业环境分析范文

导语：如何才能写好一篇医药行业环境分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：医药物流；政策环境；宏观调控

中图分类号：F323 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0081-03

Our Country Medicine Physical Distribution Profession Policy Environment Analysis

Wang Bin Teng Zhixiang

(Management Institute, Taishan Medical College)

Abstract: Our country medicine current distribution realm existence “many, small, disperses chaotically”, the aspect,the country to change the above aspect to take a series of measures, and also played some positive roles, but our country’slaw, the laws and regulations also existence imperfect place, the good general and specific policies also needed the throwgood money after bad in the implementation process to execute together with it. This article key discussion’s medicinephysical distribution profession’s advantage good policy, as well as the law, the laws and regulations imperfect place, can asimpel the medicine profession take the time the benignity to develop the reality reference function.

Key Words: medicine physical distribution; policy environment; macroeconomic regulation and control

我国的医药物流企业80%都脱胎于原来计划经济条件下的医药供应站或者国有的医药集团,其余多是由制药企业原营销部门发展而来，由于这种先天的联系，目前业内的医药物流企业兼具了医药批发企业的功能。

我国在计划经济向市场经济转变的过程中，国家对医药流通企业审批的宏观控制有所失控，形成了流通领域企业数量多、规模小、分布散、效益低，简称“多、小、散、乱”。我国医药市场占世界医药市场的2%，现有大大小小的医药流通企业16000家左右，90%是中小企业，前三甲的市场销售额仅占20%左右，而美国医药市场占世界医药消费市场的40%多，流通企业2006年不超过50家，前三大医药批发企业销售额占国内市场份额的95%。由于较低的市场集中度，导致企业的经营成本高，使行业整体效益低下，2005年，流通领域的行业纯利率仅有5‰；这也是行业内违规甚至违法操作的原因之一。

一、国家的宏观调控政策促进医药物流行业的良性发展

1．鼓励大型医药物流中心的建设，提高市场集中度

早在1999年，国家经贸委下发的《深化医药流通体制改革的指导意见》中指出在5年左右的时间内，扶持建立5～10个面向国内国外两个市场，年销售额达50亿元的特大型医药流通企业；建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国医药商业销售额的70%以上。由此，全国各地掀起了兴建大型医药物流中心的热潮，之后的“十一五规划”再次推动了这股热潮，国家相关部门大力支持医药物流的建设，原国家经贸委和原国家计委也先后批准授额国债贴息医药物流项目10个，如广州医药有限公司正在与西门子公司合作兴建药品、器械划拨、零售3个物流中心；上海国大药房连锁公司和浙江绍兴县浙江亚太集团共同投资组建浙江国大医药物流有限公司，其余的是：国药物流、重庆和平药房、广州医药公司以及上海医药公司、武汉同济堂药业、新疆新特药公司。2003年7月，外经贸部又开始在江苏、浙江、广东、北京、天津、重庆、上海、深圳八地开展外资参股物流试点。很多地方政府也出台了相应的鼓励政策大力发展医药物流行业，希望地方物流企业能够进入“国家队”。作为当事人的流通企业更是热情高涨，多方筹资争取项目早日上马，且项目投资一个比一个大，如成都医药物流中心投资10亿元，内蒙古的“北方药都”总投资10亿元，江苏亚邦医药物流中心预计总投资高达16亿元。从某种意义上来说，是政策激发了医药物流中心建设的投资热情，大型医药物流中心凭借其优良的存储条件、先进的分拣设备、现代化的管理系统，有望在降低物流成本、提高配送效率、扩大配送范围等方面有较好的表现，从而提高市场份额，促进行业的集约化发展。

2.新医改提供了大型流通企业无限想象的空间

新的医改方案虽没有出台，但2008年新年伊始就传来消息，政府将加大“基本医疗卫生服务”投入，做到人人享有“基本医疗卫生服务”；另外，2008年将在全国基本推行新型农村合作医疗保险（以下简称“新农合”），2010年达到“新农合”基本覆盖农村居民的目标，而其中费用的80％是由财政“买单”。政府加大医疗卫生服务投入是大势所趋，药品市场会因此而扩容；有业内人士认为2008年的医药市场将至少扩容1000亿元。新医改方案迟迟没有出台，医药分家的大方向也不会改变，但医药如何分家还是未知数，医院药房托管的试点还在继续，南京医药至今已经托管了江苏境内的130家医院，并将继续扩大托管范围至三甲医院。

新医改到底能够使医药市场扩容多少，给医药行业留下了无限想象的空间，也极大地鼓舞着医药物流企业；从某种程度上说，医药分家方式的不确定给了医药物流企业希望，也给了其压力。医药物流企业必须提前做好准备，增强自身实力，增强核心竞争力，尽快做大做强以期将来能够抓住这一历史机遇。

3.药品招标采购整治了购销中的不正之风

2000年，卫生部、国家计委、国家经贸委、国家药监

局、国家中药管理局联合了《医疗机构药品集中招标采购试点若干规定》，药品集中招标采购（后来集中招标采购演进为现在的挂网采购，或称网上采购）在全国展开。招投标的方法改变以往药品销售过程中，个别人说了算，权力过于集中的现象，从而抑制了购销中的不正当交易。后来的网上采购进一步遏制了不正当交易的发生，在招投标、评标过程中，“双盲”的方式使暗箱操作的难度更大，由于投标人与医院药室部门没有直接的接触，投标的医药物流公司只能凭借其药品的质量和价格优势来中标。委托第三方来组织招投标的方式也一度受到医院的重视，而招标组织者与医药物流公司之间没有直接的利益关系，在评标过程中被认为更能保持中立和公正。

药品的招标采购虽然不能完全杜绝购销中的不正当交易，但增加了不正当交易难度，一定程度上遏制了不正当交易，并且招标的竞价方式迫使医药物流企业降低药品价格来获取销售额，使其可操作的空间越来越小。

4.药品价格持续走低打薄行业利润

自1998年5月，国家计委（自2003年开始，降价令多由国家发改委进行）首次对药品降价，至今已经降价23次，降价范围由个别品种开始，至今医保范围内所有类别的药品都经历过降价，销量大的品种更是经历了多次降价。20余次的药品降价,使药品价格持续走低,药品价格的持续走低压缩了中间环节的利润，使医药物流公司的利润不断减 少。

5.加强票据管理减少中间环节

2006年6月广东省实行的“一票通”或者“二票制”已经得到了认可，并在某些地区得到了推广。二票制就是对药品交易价格和票据流向进行监管，原则上所有药品由一级经销商，最多经二级经销商配送至医院。二票制规定大大减少了药品的流通环节，减少了中间费用，让利于老百姓。二票制还压缩了挂靠公司的生存空间，尤其是业内称为“自由人”的个体从业者的生存空间，有利于医药市场的监管，保障了群众的用药安全。

国家采取的以上措施，规范了医药流通领域的市场秩序，打击了购销中的不正当交易，并提高了市场集中度，对于改善当前“多、小、散、乱”的局面起了积极的作用，有利于医药物流行业的健康发展。同时，对缓解当前百姓看病难、看病贵的社会压力，缓和当前紧张的医患矛盾起了积极的作用。但医药流通领域的积弊不是短期内可以完全去掉的，医药物流行业的发展还存在诸多的不利因素，有待国家政策发挥积极的宏观调控作用。

二、尚需完善的国家配套政策

1.提高准入标准，慎重审批新上物流建设项目

现在已有报道称我国60%医药物流中心在空转，至今没有权威部门验证这一数据的真实性；行业内也有企业“不上物流是等死，上物流不一定不死”的说法，也没有权威部门的认可。虽然如此，国家有关部门也不可不引以为戒，防止出现重复建设，不再出现新的“多、小、散、乱”的现象。

首先，国家有关部门可以根据各地的药品消费市场大小，参考目前发达国家的已有经验，根据物流公司的分销或配送半径把全国分成几个区，各区设立几个物流中心，以此严格控制总的医药物流公司数量。其次，国家可以根据行业利润率、投资回报率、资产负债率等金融指标，公司销售额、应收账款、市场占有率等销售指标，药品管理、储存等行业标准严格物流公司的项目审批，不达标的企业不允许开工建设，以此提高准入标准。

2.药品招投标有待规范

医院集中招标采购的实行在一定程度上规范了医药市场，减少了药品购销中的不正常现象，净化了市场环境，从法律上保证了正当的市场竞争，这使得制药企业将其精力投入到生产、管理和研发中去，医药流通企业则致力于加快配送速度、扩大配送网络、提高服务质量。但药品招标从无到有，也存在一些不完善之处。

我国很多地方在推进药品集中招标采购中招标行为不规范，在评标过程中存在不公开的现象，竞标企业无法了解评标的依据，不利于医药物流企业的公平竞争。在招投标过程中不正常报价现象严重，如有些物流公司恶意压价，中标后不送货，不仅干扰了医疗单位的临床用药秩序，也不利于其他物流公司调整产品结构，影响了药品的库存管理。有些地方每年多次招标，物流公司疲于到处投标，干扰了日常的其他业务不说，投标保证金使原本不富裕的现金流更是雪上加霜，加重了物流公司的负担。短期之内，在药品招标采购还不能取消时，强化政府的监督职能，完善招标，规范招标操作过程，加强药品招标评价体系建设也是急需解决的问题。

3.二票制的实施缺乏监管措施

一票、二票定义虽然清晰，但对一票、二票的具体界定则要凭借生产企业或上级分销企业的销售委托书，能够拿到生产企业委托书的界定为区域一级（经销商），拿到一级委托书的界定为二级。但现在制药企业产能过剩，产大于销的情况下，只要能够把产品销售出去，出具一张委托书不需要承担什么风险和责任，企业何乐而不为，尤其是中小型的制药企业更是委托书满天飞，全国的一级不下几百个。真正的一级出具一张委托书可以增加自己的销量，获得了对上游制药企业的议价能力和谈判的筹码。尤其是现在仍然存在大量的“自由人”，往往挂靠某家商业单位，与特定的医院保持良好的合作关系，有较强的分销能力，往往是现款提货，甚至可以预付货款，不但增加了一级的销量，还可缓解一级的现金压力。产品质量则完全由制药企业负责，货款由自由人自己收，也是没有任何的风险和责任。对自由人尚且如此，更何况对其他中小型商业公司了，所以也是委托书满天飞。

对以上的挂靠单位和个人，近年来，国家虽然在大力打击，由于他们有合法的外衣，往往也是无可奈何，缺乏有效的监管手段和措施。

4．没有统一的药品编码不利于医药物流的信息化、电子化建设

由于药品种类繁多，名称复杂，有中文名、英文名、拉丁文名，加之前几年，对药品商品名的管理混乱，不同生产厂家生产的不同规格、不同剂型的药品有不同的商品名，所以我国的药品一直没有统一的编码，国家也没有强制要求企业的产品一定要有编码，有些药品包装上没有编码也照样卖。即使是有编码的药品有些也是企业为了摆设和美观才去申请的，编码一般是向地方质量技术监督局申请，于是就有了多套编码，出现了“万码奔腾”的局面。目前国内药品编码混乱带来的后果是，严重影响了医药物流的信息化和电子化发展。

不仅如此，上游企业的不规范编码，增加药品流通过程中的重复劳动，影响物流效率，企业要么耗费大量的人力物力自己编码，要么实行人工分拣。不规范编码对于下游医药物流企业有害而无益，尤其是大型的医药物流企业，每天流通的药品上万种，混乱的编码造成分拣、结算的混乱。

药品的统一编码是一项繁杂的工作，不是可以由少数企业自行完成的。实现流通、经营各环节的信息化和电子化，需要统一编码的支持；电子商务对医药企业的影响越来越大，发展电子商务，完善网络系统也离不开统一编码，国家统一编码迫在眉睫，这需要国家各相关职能部门的统一协调。

我国的医药物流企业由于历史的原因，存在“多、小、散、乱”的局面，国家为了改变这种局面，采取了一系列的措施，并且取得了一定的成绩。但国家的政策、法令、法规还有待完善，好的政策在实施过程中，由于缺乏与之配套的相关政策，限制了其实施效果；或者，由于医药物流行业的历史、客观原因，还存在一些制约医药物流行业发展的因素。这都有赖于国家有关部门积极发现问题，并出台相关政策来推动我国医药物流行业的良性发展，并避免再次出现某些历史问题。

作者单位：泰山医学院管理学院

参考文献：

[1]魏小刚.2006年医药产业发展回顾与展望[J].中国医药报,2006,(12):2-3.

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关键词：现阶段 医药企业 财务管理 解决方案

一、引言

近年来随着我国综合国力的不断发展，与人民健康息息相关的医药行业也呈现出发展迅速的趋势，已逐渐成为一个朝阳行业，尤其伴随着整个医药流通企业进入高速扩张期的过程中，医药行业之间的竞争也显现出日趋激烈的趋势，在这种大背景之下整个行业要求我们提高自身竞争力的迫切性与日俱增。财务管理在整个医药流通过程中是组织整个企业财务活动、处理财务相关关系的一项十分重要的经济管理工作；医药行业的财务管理是基于整个医药行业进行再生产过程中客观存在的一种有资金流动和价值管理相衔接的管理关系；对于整个医药行业而言是组织医药资金链运动、处理医药企业财务关系的一项综合性管理工作。 因此，对于医药行业而言，搞好财务管理，不仅能够很好的对各生产要素之间组合进行协调，而且能够保证整个医药企业的正常运转，从而使企业在现代化的激烈竞争中立于不败之地。

二、医药流通行业整体环境分析

国家经贸委在我国医药行业 15 年规划中明确提出计划用 5 年左右的时间，以我国现有大型医药企业为基础通过股票上市、联合、重组、兼并等现代化企业运营方式来对我国 10 个销售额达 50 亿元以上的大型医药企业集团进行重点培养；继而还要建立扶持 40 个左右年销售额达 20 亿元的大型公私合营企业，以上这些企业的销售额均要达到全国医药销售总额的 70%以上。由此可以看出：我国政府对于医药流通领域进行大规模资产重组的决心与行动。国家经贸委提出，计划用 5 年左右的时间在整个医药行业扶持建立 十个左右在国内外享有知名度的医药零售连锁企业，政策中规定这些企业在国内外拥有的分店数目要达到 1000 个以上；这些数字都显示出我国医药流通行业具有一片美好的前景。但是，随着医药界负面舆论的不断增加，更加严格的医药市场监管措施应相继出台来是这一大好政策真正落实到人民的生活上造福于民。虽然国家相关机构对医药行业通过药品限价、集中招标采购等一系列控制暴利措施出台，但在高度市场化的当代社会里，几乎所有行业都要在产品营销上花费巨大的人力物力，如果任何一个企业能够做到不计算其在营销上花费的人力物力都可以称做暴利行业行业的话，整个市场的竞争当人也就荡然无存了；因此，对于医要流通行业的药物流通而言最主要的还要从自身管理制度与企业内部人员的综合素质的提高上面下功夫。

三、我国医药流通企业财务管理中存在的问题

3.1国家制度与企业结构方面。就现阶段而言，我国医药流通行业中仍有相当一部分的企业并未充分的认识到财务管理对整个企业发展所具有的重要性，更有少数医药企业认为对医药行业的财务管理工作能够与普通的会计工作同日而语，这使得原本不景气的医药企业财务管理制度更加临乱不堪。在当今社会里，部分医药流通企业内部出现财务管理松散以及各相关部门之间的“小集体”现象已经是众人皆知的事了，对于医药企业内部管理人员经常将企业各种收入归到自己囊中通过主张一些不正当竞争来谋取私利的情况屡见不鲜；在我国还有相当一部分医药企业在对本企业的财务管理工作进行调查时所制定的相关工作内容并没有结合现代医药企业财务管理的相关特点，而只是停滞在本企业内部会计核算的工作层面上， 根本没有对在整个医药企业中占有重要地位的投资管理和战略管理理念等方面的内容进行约束与优化。这无疑成为了整个医药行业的一个大毒瘤，严重的阻碍着医药企业的正常发展。

3.2 管理人员的综合素质方面。财会人员低学历、低职称、业务技能低的显现在我国医药流通企业仍然普遍存在。就整个医药企业的内部制度设置而言，企业管理层仍然没有对财会人员所起的作用缺乏足够的认识，将财会人员的作用还停留在“只要会记记账，算算账”就可以了的层面上。这无疑与现代管理理念出现了严重的脱节。在对财务人员任用方面为亲是举，而不是任人唯贤，并不以财务人员的职业道德修养和专业技能素质为整个财务人员任用的标准，而是以自己对财务人员的控制程度作为选拔财务人员的依据的，在整个医药流通企很多连基本的财务会从业资格证都没有的财务会计已数见不鲜。 这样也就不可避免的造成企业会计核算混乱、会计数据失真和违纪违规等问题。

四、加强医药流通企业财务管理的对策

对于现阶段我国医药流通企业来说，对于确保财务管理能够工作正常稳定的开展的话，就必须对内部领导层的结构和整个领导层的管理理念进行脱胎换骨的改变，是整个医药企业的高层管理者充分认识到财务管理工作在整个医药流通企业的发展过程中发挥的巨大作用；对于企业高层管理者而言，不仅要树立起正确的现代财务管理观念，对现代化医药企业管理手段与方法有着深刻的理解与认识，还要将整个医药企业的财务管理理念与实际生产贯彻落实到整个企业的管理与决策中去。在整个医药行业，健全本企业内部的结构，对本企业财务管理与会计工作有着明确的区分与认识，各部门之间各司其责；就当前的大背景而言，随着我国会计制度的不断发展与完善，加之与之相关的诸多税务法规的颁布，毫无疑问医药企业财务工作者的素质要求将会越来越高。 因此，面对这些挑战，作为医药流通企业的财务工作者而言就必须努力做好以下几点：首先，严把整个医药企业的财务人员资质关，凡是未通过国家相关测试未获得会计从业资格证的人员，均不得参与本企业的财会工作，整个企业还要对本企业的财会人员定期不定期的进行相关的职业教育，使得我国医药流通行业中企业财会部门的职业道德水平不断地提高；医药流通企业也要对本企业其他部门员工的业务素质进行提高，为整个企业流通的产业链进入良性循环做准备。

五、小结

总而言之，对于我国医药行业相关药品的流通来说，对于整个流通链中的财务管理要进行重点管理与加强。企业对于重视财务管理工作要重视起来；一方面在整个流通链中加强资金流通管理、存货管理，根据国家出台的相关政策灵活地健全并优化企业内部各种制度；另一方面，作为整个企业的管理层要跟的上时代的步伐，作为管理层的财务人员更要对自身的素质进行不断的提高，这对于增强整个企业的竞争力以及为整个企业谋求健康迅速的发展之路有着重大的意义。

参考文献：

[1] 潘文泓. 有关医药流通企业财务管理相关问题的讨论[J]. 经营管理者. 2011（02）

[2] 杨琦. 医药企业财务管理工作思考[J]. 国际商务财会. 2010（02） [5] 杨永. 在医疗改革背景下对我国中小型医药流通企业的思考[J]. 时代金融. 2010（02）

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关键词：医药流通企业 OEM 医药产业链

中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中国医药行业近年来发展迅速，医药商业七大类商品总销售额从2002年的1925亿元，增长到2011年的9426亿元，十年的复合年增长率为19.3%。从本世纪初开始中国医药商业已进入微利时代。据中国医药商业协会的数据，2011年医药商业毛利率为7.20%，利润率2.20%。尽管当前中国医药行业有着良好的发展趋势，但处于微利环境下的医药流通企业一直在做大量的、有益的尝试，试图打造新的商业模式提升盈利能力，提升在医药产业链上的话语权。OEM的出现并实施成为医药流通企业争相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定义

OEM是原始设备制造商（Original Equipment Manufacture）的缩写，在我国亦称“贴牌生产”或“定牌生产”，具体指已经确立品牌优势的企业掌握着关键性的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，但是自己生产能力有限或者发现其他企业生产成本更低，为了进一步降低成本而向其他生产企业下订单进行生产制造，并对所委托产品低价买断直接贴上自己的商标。承接这种加工业务的制造商就被称为贴牌生产商即OEM企业，其生产的产品就是贴牌产品也叫OEM产品。购买方的渠道优势、品牌优势资源与生产方的设备、技术、原料等制造优势资源合理的结合在一起，构成了产品的整体竞争优势，给双方都带来了更高收益。

3 医药行业OEM需求的形成与契机

从当今国内医药行业的现状分析来看，医药流通企业和制药企业双方都具有进行OEM合作的需求、意愿和契机。针对流通企业来说，一方面中国人口老龄化进程加快、基层医疗的持续扩容、社会经济的发展，医药行业得到了高速发展，全国性或区域性的大型特大型医药流通企业逐步形成，部分流通企业（医药商业企业和零售连锁企业）已经建立了比较完善的终端销售网络，对渠道的掌控能力逐步增强，对提升其在医药产业链上的地位的愿望也越来越强烈。另一方面医药流通企业却进入微利时代，且受公共医疗机构对降低成本的迫切需求、政府招投标政策等因素的影响、零售药店平价低价风潮的愈演愈烈，流通企业的盈利空间受到进一步的压缩，传统的采供销经营模式中依靠进销差价获取的利润已非常微薄。医药行业在高速增长，而医药流通企业的盈利空间却在逐步被压缩，如何提升盈利能力成为医药流通企业所面临的难题。OEM的出现和实施让众多企业争相涉足和效仿。

针对制药企业来说，新版GMP认证实施后绝大多数企业生产能力、生产工艺都得到了很大的改进和提高，但因国内制药企业研发能力普遍较弱、仿制药和改剂型药品业务仍占主要地位，一类药品有几十家甚至上百家企业在生产，且产能过剩的现象普遍存在，大多数企业的营销仍停留在在低水平的价格竞争层面， 以上成为众多制药企业接受流通企业进行OEM业务合作的主要因素。

4 医药流通行业OEM经营活动现状

OEM在服装、信息、快速消费品等行业发展较早且已经很成熟，而在医药流通领域却是属于起步阶段，虽然已经有了诸如PTO（中小药店联盟）、特格尔药店联盟、海王星辰连锁药房、老百姓大药房等知名零售企业涉足，但对绝大数医药流通企业来说，如何实施OEM经营活动仍一知半解。

（1）OEM实施流程：目前在医药流通行业中开展的OEM经营活动实际上大多数都算不上真正意义上的OEM，其合作的产品最多只能叫贴标（牌）产品或区域产品更为准确。其流程是流通企业与制药企业签订委托生产协议委托制药企业进行生产，流通企业提供药品的包装设计，包装设计上一般都带有流通企业自身的标识或商标。所委托生产的药品一般都是制药企业自身销售不好但市场容量大的产品。产品的选择上也主要是一些普药、常用药，即可以理解为药品中的快速消费品。这些贴牌产品销量的提升主要依靠流通企业自有终端及开放性终端客户给消费者的讲解和推荐而产生，如消费者对该品类的品牌药认知度不高则销售起来相对容易一些，反之难度很大。

（2）OEM经营过程中，由于合作双方对渠道的功能了解不够，对产品的认识存在差异，没有建立科学的推广体系或及推广能力有待加强，导致合作多数未能持久，最终体现在销售量、品牌、资源配置等成为争论焦点。

关于销量：OEM经营的前提是流通企业已经拥有了强大的终端销售网络（自有终端与开放性终端），且对终端有较强的掌控能力。在此基础上才能保证产品销售量足够大，来支撑委托加工对量的需要。但制药企业药品批准文号的唯一性与该药品全国市场容量之间巨大的差异性，形成当下制药企业合作初期时拿出自身闲置或销售不好的产品与流通企业进行OEM合作，但当销售量逐步稳定上升时，现有的OEM销量已不再能满足制药企业对全国市场的期望，委托方和受托方易产生短期合作行为，直接的博弈焦点表现在采购价格和销售量上，此种合作现象在行业内层出不穷，直接影响双方进一步的合作，且都在不停的寻找和更换合作伙伴。

关于品牌：目前行业内常见的做法是OEM药品的包装由流通企业设计，并带有流通企业的商标，但此OEM药品在实际经营过程中只是证实此包装的产品销售渠道的唯一性，产品的定价及消费者的认知度基本仍停留在对制药企业上，流通企业的商标只能称为一个标志，并未能真正体现流通企业的渠道价值和品牌价值，实现增值。

关于品牌产品与OEM产品的资源配置：目前绝大部分流通企业在日常经营活动中，针对品牌产品和OEM产品在资金、推广、绩效考核、培训、消费者教育等资源配置上无长远规划设计，在经营活动中发觉销售额降低了，上述资源的配置重点投向品牌类产品；若是毛利持续走低则资源投入重心又转向OEM产品。经营思路的不清晰，导致资源配置的无序性，结果使得内部员工、外部客户对实施OEM怨声不断、信任度大减。

5 对策及思考

5.1 流通企业需对实施OEM经营要进行准确定位

医药流通企业在决定涉足 OEM经营之前，要充分体悟 OEM 的来龙去脉，对企业的现有优势资源进行充分的挖掘、研究、分析，要将OEM提升到企业的战略高度去进行实施，否则其相应的资源配置就会出问题。OEM的实施能给企业带来丰厚持久的利润是建立在企业在医药供应链的环节中担负着更多的市场功能且比供应链上的其他节点企业运作的更好。医药流通企业应将OEM作为一种经营模式去研究、定位和实施，要区别于原有的产供销经营模式。如果企业仅仅是利用现有的资源去进行供需双方的价格博弈，期望短期内从某些或某一类OEM产品中获取较高的利润，经营模式却未能发生根本性改变，则资源配置迟早会出问题，导致各相关环节中利益相关者产生利益的博弈，在实施过程中必然争议不断、困难重重。

5.2 提升OEM的设计能力

医药流通企业一经确定将OEM作为企业的战略模式，就应该高度重视OEM的设计能力。如果OEM产品仅仅依靠改变包装的规格大小或改变包装的设计图案，并局限于自有零售终端销售，则很难满足制药企业对该药品批文全国市场销售量的期望，也难以走出同类药品价格的恶性竞争局面。企业OEM设计能力的提升，需要建立相应的 OEM 设计组织（部门），需要吸纳贯通研发、生产、流通等具有综合能力的创新人才，要以创新人才为中心，融汇整合产品的生产工艺、包装设计、质量管控、营销推广、消费者教育等资源，有计划、有目的、有步骤地推进实施。目前医药流通行业中的不少OEM事例，都是有概念有口号而无系统性、连续性，最终结果大多不尽人意，仍仅仅停留在起步阶段，从起步到经营模式的运作成功，还需要有很长的系统化专业化的道路要走。

5.3 提升集成终端客户需求的能力

随着社会经济的发展、生活方式的改变，疾病谱、消费者需求偏好也在不断变化，流通企业的优势是在供应链环节中更贴近终端消费者，可以灵活运用信息化等各种管理工具多渠道、多方位的获取消费者需求信息，并能够加以汇总、分析、提炼、集成。准确的需求信息集成是企业实施OEM的前提。客户需求信息的收集提炼集成贯穿于OEM经营的全过程。

5.4 借助OEM进行产业链资源整合

当前，国内医药流通企业面临着创新转型升级，绝大多数企业经营规模偏小、经营模式滞后，如何在医药产业链上进行资源的互补、整合，提升盈利能力，是业界共同的期望。流通企业在实施OEM的过程中，可以从资本、研发、原料供应、营销推广等产业链的各个环节进行吸纳、整合、互补，提升对资源的驾驭能力。如在OEM合作中，可以进行委托采购，与合作的生产企业在原辅料方面向上游供应商实施集成采购，获取更低的价格降低成本；也可以进行委托研发，将拥有的原料资源或好的产品设计委托给研发能力较强的企业置换其闲置的产品，进行资源的互补共享。还可以进行仓储物流资源、电子信息资源的交换和共享以及相互委托等。归根到底，流通企业在实施OEM的过程中，在产业链上可操作的空间非常广泛，需结合企业的实际情况，巧妙运用得当，就有可能成为产业链上某个细分领域的领头羊甚至成为控制者。

5.5 OEM产品选择与自身经营模式相匹配

流通企业应根据自身企业的战略定位、区域市场情况、经营模式、资金实力，选择与之相匹配的OEM产品及供应商，在OEM供应商的选择上可以用“门当户对”四个字来建议，否则企业现有的渠道资源、终端客户资源、营销团队等资源与所确定的OEM产品及供应商难以对等，一旦实施将会骑虎难下，困难重重。

5.6 提高法律意识、完善规范OEM合同

对于OEM合作双方来说，签订的OEM合同是否完整、严谨是双方合作能否实现互利，产生纠纷能否圆满解决的关键。国外知名企业的委托生产合同往往有厚厚的一本，从生产工艺到质量标准、从原辅料到供应商确定、从付款方式到交货周期、从运输方式到验收入库，都作了十分严格和完善的要求。而目前国内医药企业通常只关注如何做大OEM业务量，对合同的签订却通常太过简陋，这种情况容易导致纠纷增多，出现矛盾后难以调解，不利于合作的长久。

5.7 提升企业运作能力，实现从OEM-ODM-OBM的跨越

医药流通企业为了实现在医药产业链上地位的提升、市场运作能力的增强，其理想途径就是由初期的委托生产制造到自主设计研发（ODM），并最终建立自主品牌（OBM）的过程。医药流通企业OEM的实施过程中以委托生产为主，除了原辅材料及资金资源的投入外其他投入较少因而风险较低，但利润回报比原有的产供销经营模式要丰厚得多。商业的本质就是追求更高利润，流通企业在OEM经营模式成熟后需要进一步提升自身的自主设计创新能力和开发能力，向产业链的上游延伸，此过程中企业相应投入加大、风险增大，但是一旦成功，企业就能获取更大的利润回报。企业的经营最终是品牌的经营，企业进行OBM的实施需立足于企业发展的可持续性，围绕企业的发展战略、产品品牌战略和渠道品牌战略进行全面运作，逐步在市场竞争中提升企业形象，使企业拥有的渠道价值、品牌价值真正实现增值。

参考文献：

[1] 郑亚兵，沈昌明.我国医药产业发展存在的问题及对策研究[J].中医药管理杂志，2010（02）.

[2] 史万奎.打造OEM领域的变形金刚[N].医药经济报，2011-07-27（A08）.

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（一）教学内容设计

精心策划教学内容，激发学生学习兴趣。避免营销策划课程与市场营销课程内容的重复，注意课程内容与其他营销课程的衔接与配合。营销策划需对市场营销学体系进行回顾。另外重点介绍策划流程、国内外企业营销策划案例分析。教师坚持讲重点、难点、思路、方法及学科前沿，不面面俱到。以知识为载体，讲授解决问题的思维方式和方法。教材的选择上注重网络资源的匹配，让教师及学生可更多利用教材所匹配的教学网络资源。

（二）课程教学过程设计

从教学模式上看，主要采用教师讲授———学生课外作业———学生上交策划书的流程：首先教师讲授营销策划基本原理；其次，通过实训，使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化，学会对策划对象的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案，掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。学生实训过程设计：学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践策划成果展示及评估。营销策划实训项目的素材采用“自由选题策划、自由创意”方式。小组完成完整的营销策划任务：市场调研策划、营销环境分析（含SWOT分析）、STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销战略策划和4P（营销组合）策划。作业成果包括四部分：策划流程设计、市场调研策划、市场调研报告、营销策划书。

（三）课程考试方法的设计

我校营销策划课程改变传统考试方法，重点在于考核学生营销策划能力。考核分为平时成绩和期末成绩。平时成绩包括两部分，一部分是做案例分析，通过对成功案例的述评、失败案例的思考，使学生将所学的理论知识与实际相结合，提高了学生分析和解决问题的能力；一部分是营销实战能力考核，让学生完成实实在在的项目并做策划方案。期末主要是笔试，减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目，增加案例分析题的比重和难度。平时成绩占总成绩的30％。期末卷面考试占70％。

二、我校营销策划课程教学存在的问题

（一）教学内容与实际工作脱节

各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。存在教学内容与实际工作脱节，特别是与医药营销策划实践脱节。

（二）授课教师缺少营销策划实践能力

授课教师营销策划实际操作能力欠缺。主要通过理论的讲授，以及通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，学生学习兴趣不高。

（三）策划项目的选择随意

策划项目的选择采用“自由选题策划、自由创意”方式，大部分小组的策划项目选择不是基于一个真实企业，属于虚拟策划项目，且这些项目大部分属于难度较大的综合性策划项目，策划的内容包括市场调研策划、营销环境分析、STP营销战略策划和4P策划。但是在短短的32学时，小组进行难度较大的综合性项目策划，最终效果不好。

（四）单元性策划被忽视

我校教学实践中，将综合性策划置于首要地位，忽视单元性策划，而单元性营销策划包括促销组合策略策划、公关策划、广告策划、促销活动策划、品牌推广策划、新产品上市推广策划等在医药营销策划实践中需求量远远高于综合性营销策划。另外，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。

（五）考核方法不科学

策划实训效果主要依赖授课教师及学生的主观评定。尽管授课教师编写了评分标准，但由没有策划实践经验的教师和学生组成的评委组很难客观评价各个小组的营销策划项目。期末卷面考试占70％，最终的考试还是难逃你问我答的境况。存在考核重视结果而学习过程被忽视的问题。

三、对完善我校营销策划教学的思考

（一）校企合作，设计课程标准及目标

《市场营销策划》课程设置目标，就是为了进一步完善课程体系，以市场营销策划课程内容为主体，以营销学延伸课程和相关知识为辅助，以营销学各分支学科的深入为扩展，理论与实践有机结合，准确把握课程内容的实用性与先进性，引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。要改变“闭门造车”式的以教师为中心的《营销策划》课程标准制定模式，树立以市场导向观念，积极引导市场专家、课程专家、企业精英、政府人士和师生代表参与《营销策划》课程标准的制定。

（二）课程内容设计与学生将来的工作相关联

教学内容要与学生将来的工作相关联和匹配，以便培养实践型、应用型人才。以医药企业典型营销策划工作任务为中心选择、组织课程内容，具体可分为：（1）市场调研策划及调研报告撰写；（2）战略性市场营销策划；（3）CIS（企业形象识别系统）导入策划；（4）新产品上市推广策划；（5）品牌推广策划；（6）广告策划；（7）销售促进策划。

（三）能力训练项目接轨营销策划实践

能力训练项目即策划素材选择医药实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目。非模拟的实实在在的项目可训练学生营销策划实战能力。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力，使学生深入了解医药行业的微观层的营销实践。策划项目选择把单元性策划教育置于首要地位。能力训练项目的选择应围绕市场和医药企业需求，体现学生的需求与意愿，具有可操作性。由学校出面形成相对固定的企业实习基地，经常给学生策划项目，让学生熟悉策划流程，练习营销策划书的撰写。还可让企业职工（营销策划实战家）参与辅导学生。派营销策划教师参与医药企业营销策划实战，让教师到企业中去，如可安排教师半年至一年到企业市场营销部做全职或兼职，参与实践。当然，教师也应发挥自身积极性，主动到企业中联系项目，参与企业项目策划。

（四）从“能力本位”出发，进一步改革课程考核方式

《营销策划》课程教学的评估要做到理论知识和动手能力的全面考核，课程考核注重平时学习，注重过程管理。具体分数组成：平时到课及参与情况占20%，个人与团队小组平时作业完成的量和质占30%，期末考查案例分析与总结占20%，期末营销策划书撰写占30%。期末考查的题目与要求应在课程结束前1个月左右布置，考查不占用课堂时间，要求利用业余时间完成。这样也促进学生将课内、课外学习结合起来。另外，对于学生营销策划项目的评价，可邀请委托单位营销策划实战家做评委。在经营主体委托策划项目的情况下，策划效果由购买客户、市场评定，实效是最实在的裁判。

（五）与企业专家合作，开发教学资源

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的确！中医药既是中华民族的文化瑰宝，又是世界范围内传统医学的重要组成部分，已经成为医学界不可替代的独特领域。

而我国相关部门也始终在倡导中国中医药上市企业应走向国际化，一方面实现中医药产品和服务在海外的推广，另一方面努力将中医药文化进行更广泛地传播。其中，涌现出了一批业内优秀企业，比如同仁堂、云南白药、天士力等。目前来看，中医药在与中国文化差距较小的东南亚国家接受度较好，而随着针灸、药膳等在美国、英国、欧洲等地逐渐流行起来，中医药的受众群体也在同步扩大。

但尽管如此，中国中医药上市企业在国际化进程中，仍然面临产品不符合国外规定标准、海外市场份额不理想、文化差异和自身研发能力欠缺等问题。通过对目前在A股上市的58家中医药企业相关数据的解读和客观环境分析，笔者为中医药企业提出了国际化的相应对策。

中医药企业“出海”现状

目前在中医药上市企业中，九成企业资产总额逾十亿元，平均资产总额约为61.54亿元。其中，资产逾百亿的有八家企业，但从市值看，中医药企业的规模还是偏小。目前市值最高的云南白药约为116亿美元（合738亿元人民币），而这一规模是排名第十位的制药企业葛兰素史克规模的1/6。

从2015年的销售额来看，各企业平均销售额约为34亿元（见图表1）。年销售额超过百亿的五家上市企业，分别为云南白药、白云山、康美药业、天士力和同仁堂；销售额最大的前十家中药企业份额占到63%，因此中药行业集中度很高。

根据2015企业披露的销售数据看，具有精确海外销售额的企业共有18家，占所有上市企业数量的31%。其中海外销售额最高的企业为同仁堂，约6.5亿元。但从海外销售额占比来看，数据并不乐观。这一比例超过10%的企业只有三家，其中最高的莱茵生物约为46.46%。很多老牌中药企业，譬如云南白药、白云山、太极集团、昆药集团的海外销售占比均不足3%。

从具有海外销售业务的相关信息中，可以看出目前中医药上市企业的主要出口国家和地区有170多个，出口对象以日本和马来西亚等为主，美国是我国中药出口的重要目标，而欧洲的出口占比相对较少。

作为中医药上市企业，中药产品的研发是非常重要的。通过对中医药上市企业2015年研发投入的分析，可以得到研发投入超过亿元的共有12家企业（如图2），其中天士力、康缘药业和白云山分居前三位。研发投入占年销售额比例最多的是康缘药业，约为12.59%；其他企业的研发比例则均小于7%。2015年销售额最高的六家企业中云南白药、康美药业的研发投入均不足1%；天士力研发投入占比相对最多，约为3.8%。

际化面临“四大屏障”

中医药走向世界早已不是一时冲动，但目前整体发展状况不尽人意，面临如下几大问题。

第一，相关法律法规的缺失是中医药广泛推广的一大障碍。澳大利亚维多利亚州于2009年颁布了全球首部与中医有关的立法――《中医法（含针灸）》，这是中医药开始全球推广的里程碑。但中医药想要在世界范围内被更多国家接受，各国相关中医法律法规的建立健全、将中医药纳入医疗保险合法化就非常重要。如果中医药的国外使用者只集中在华人群体，那么中医药企业的国际化仍旧不会真正实现。

在中医药走向海外的过程中，很多企业会选择将药品进行美国食品药品监督管理局（FDA）的认证和注册，一旦成功，药品的海外销售将会相对非常顺畅。但仅仅想要通过FDA法律体系，就需要时间和昂贵的资金成本。最重要的是法律体系的不同，FDA和欧洲等国的注册标准要求药品各成分的量化以及包括副作用在内等相关内容的说明，这对于难以辨别成分和精确剂量，以及从不关注副作用的中医药来说，是非常大的屏障。

另外，中国被“绿色贸易壁垒”拒之门外的中药产品也是数目惊人的，仅2009年被拒中药产品就超过150种。究其原因，除外国相关利益者为保护本国草药市场的利益外，中国药材种植、采摘等方面的管理不善也是需要关注的。

第二，中医药企业的市场份额不够理想。全球中药的市场份额约为每年800亿美元，中国的中药比例却不足5%，这反映了企业国际化的战略或行动还有些遥远。其中需要注意的一点是，即使中药产品经过了FDA等相关部门和体系的认证，但并不代表企业就会得到市场认可。患者对中药产品的陌生，以及医生对中药产品专业知识的匮乏，都会导致其在医院、药店没有很好的销量。所以，中药产品的推广方式还值得思考。

第三，中医药企业面临最大问题是文化差异。在韩国、越南等近邻国家，中医药的认可度尚较高；但在美国、英国等文化差异较大的西方国家，其认可度并不理想。中医文化中虽然也有量化的成分，但通常需要医生自身具有较强的综合分析能力，在用药的剂量和配置方面经常会随时调整，在外国人看来并无章法可言。而且有些中医药文化的含义纷繁复杂，比如“阴阳”、“虚实”，很多国人都难以理解，要翻译给外国人则更是难上加难。消费者不认同，销量自然就不会理想。

第四，中医药企业在科研力度上还需加强。药材、产品的研究和创新至关重要。但在海外的中药市场上，韩国和日本所拥有的中药专利占据70%，中国却仅仅是0.3%。从前文的研发投入数据分析也可窥见一斑。国外很多医药企业不仅具有先进的管理制度，在某些化学生物方面的研究成果和态度，也值得我们借鉴和学习。

进军国际化，必先练好功

中国中医药企业进行国际化突围，要下的功夫还真不少。

第一，在政策法规上积极行动。2016年2月22日，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，明确了中国未来15年中医药事业的发展方向和工作重点，提出了加快中医药国际化进程，争取在中医药能够进入国际主流市场方面取得突破。所以，中医药上市企I应重视相关内容，采取相关行动。同时，对于FDA等法律体系的深刻解读，能够指导企业在战略计划和具体操作等方面，实现更有针对性和建设性的进步。

第二，突破“绿色贸易壁垒”。正如前文提到，“绿色贸易壁垒”对中国企业进入国外市场设置了很大的障碍。一方面，中医药企业应加强自身监管，从原材料的种植、采购、包装和制作等各方面进行严格的标准化控制，从而保证产品质量，不被各种规定所限制。另一方面，通过夯实自我，中医药企业能够逐渐获得在国际中医药制定方面的话语权，进一步改善其生存的制度环境。

第三，因地制宜，采取最佳出海战略。同仁堂在国际化进程中，一直坚守先易后难的原则，面对不同限制程度的市场，采取灵活变通的出口形式。像东南亚的市场政策相对宽松，就采取以正式药品注册的形式推进产品；但美国、欧洲等市场的限制较为严格，其采取的战略方式则是将产品以食品补充剂或保健食品的形式进行推广。在25个国家和地区的100余家网店中，同仁堂派遣了百余位经验丰富的中医师，为前来咨询的顾客提供详尽的服务，提升其在当地的口碑。在最新的《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》中，提出了推动“互联网+”中医医疗。中医药企业可以借助互联网这一平台，实现国际跨境电商的运营，为全球范围内的顾客提供更为快捷与便利的产品和服务。

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1.市场容量

中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28％计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。

2. 政策分析

跨入新世纪和临近加入WTO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团，最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场，天宝.盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。

3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展

可以看出，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，从我们对产品成分分析结果可以看出，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的，而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。

4.价格水平偏高，应有进一步下降空间

中价位产品（主要集中于12元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品（10元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%，其中感冒通以其低廉的价格（1.8元）占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格（4元）、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对于市场挑战者来说，除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。

5．应重视通路促销

好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。

6．传统中成药应能够有所作为

在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小，有许多患者希望用中成药来治疗感冒。在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。　目前，太太药业正在发动以中药为诉求的攻势，值得重视。

总之，抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。　 第一章、产品策略

·首先必须安全性好、疗效确切，而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。

·包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。

·标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。　第二章、价格策略

非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。

2．合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。 “达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。又如正源丹正以中药、老人、妇女、小孩等为诉求，强势进入市场。但有些感冒药在抢市场时，却有意无意对其适应症范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，结果却导致效果不佳，反而引起消费者对药品本身的不信任。 第四部分 结论

综上分析，感冒药市场已是群雄并起，强手如林，近来，感冒药争夺康泰克出局后的地盘的战斗曾打得如火如荼，各品牌产品在份额都有所上升的同时也不得不承认至今尚无人能替代当初康泰克的地位。就在多数商家欲在今年秋冬感冒多发季节巩固甚至进一步扩大占领区时，中美史克已打响了号称要收回失地的战争。

据业界人士分析，感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则少。新康泰克及护彤、正源丹上场必将引起一轮激烈的争夺战。可以说，竞争的高峰可能就在今冬。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝，用得突出。概括说有如下市场原则：

1．先攻中小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额；

2．开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散，

3．稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一枪换一个地方；

4．保证每一元广告费用作用最大化；

5．采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成竹，才启动市场；