医药企业的特征范文
时间：2023-08-30 17:15:54
导语：如何才能写好一篇医药企业的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】 IT治理；COBIT；内部控制；业务
一、企业IT治理框架通用框架――COBIT
对于许多企业而言，支持其业务的信息与技术是企业最有价值的资产，尤其对于银行、证券等金融机构。企业管理层已经逐渐认识到保障IT价值、管理与IT有关的风险，增加对电子信息的控制已经成为公司治理的关键要素。IT治理已经成为公司治理中的一个重要组成部分。价值、风险和控制构成了IT治理的核心。
IT治理通常有五个关注领域：（1）战略整合：关注于业务战略与IT规划的联系；规定、保持和验证IT的价值建议，使IT运营与业务运营一致。（2）价值交付：在整个IT服务交付周期内实施价值建议，确保IT实现了预期的战略收益，并关注IT成本的优化，提出了IT的固有价值。（3）资源管理：对IT资源优化投资并适当管理，致力于知识共享和基础设施的优化部署。（4）风险管理：要求企业高级管理层具备良好的IT风险意识，清晰了解企业对IT风险的承担偏好，了解IT合规性要求；将企业所面临的显著IT风险透明化，并将IT风险管理的职责嵌入到组织结构中。（5）绩效测评：追踪并监控IT规划实施，在项目终结、资源使用、流程绩效、服务支付过程中使用IT平衡记分卡。IT平衡记分卡将IT战略转化为措施，这些措施可以实现传统财务管理方面无法测量的目标。
这些IT治理关注领域描述了高级管理层在企业内进行IT治理时必须考虑的重要因素。运营管理层利用IT流程来组织和管理日常的IT活动。要实现IT治理还需要融合实务界的最佳实践并将其标准化，以形成一个IT治理框架。该框架可以满足并支持那些广为接受的公司治理、风险管理的控制框架。
COSO（及类似框架）通常作为企业的内部控制整体框架，而COBIT（信息及相关技术控制目标，Control Objectives for Information and Related Technology）则是业界常用的IT治理框架。COBIT的最佳实践代表了业界专家的一致意见，并已被美国等180多个国家和地区普遍认可和广泛应用。COBIT正在成为IT治理领域事实上的国际标准。
COBIT的基本原理是：企业的业务需求推动投资IT资源，IT资源被应用于IT流程，IT流程交付有商业价值的电子企业信息，这些企业信息响应了企业特有的业务需求。因此，企业需要采用一套系统化的IT治理框架来投资、管理和控制IT资源，来确保其为企业提供信息服务。高度相关的管理和控制信息是COBIT框架的核心。
使用COBIT框架作为企业IT治理框架的优点还在于：（1）COBIT以业务为中心，使IT与业务始终保持一致；（2）COBIT为管理层提供了一个更好的IT视角；（3）在流程导向的基础上，COBIT清晰界定了流程的所有者关系和职责；（4）COBIT采用通用的语言，容易被所有的利益相关方理解，易于被第三方及监管机构接受；（5）COBIT满足了COSO对于IT相关企业内部控制的要求。
二、COBIT框架IT治理的首要特征――以业务为中心
COBIT框架下，IT治理的主要特点有：以业务为中心、以流程为导向、以控制为基础、以绩效测评为驱动。其中，以业务为中心是企业IT治理的首要特征。IT治理的这个首要特征可以从以下三方面集中体现。
（一）业务需求决定IT信息标准
为满足业务目标，由企业IT系统提供的信息必须符合一定的控制标准，称为企业信息的业务需求。基于一个更广泛的质量、可信度和安全等要求，COBIT定义了七个相对独立，但内涵又相互关联的信息标准，即企业信息的七个业务需求。这七个信息标准分别是：（1）效果：涉及到信息与业务流程相关程度的属性，以及信息交付的及时性、正确性、一致性和可用性。（2）效率：通过优化（生产率最高且符合经济效益）资源使用来提供信息。（3）保密性：保护敏感信息，避免未经授权的信息披露。（4）完整性：与信息的准确度和完全性有关的属性，与业务价值和预期相一致，没有遗漏重要的或必须的信息。（5）可用性：与业务流程对信息的当前或未来可用性相关的属性，也包括所需资源和相关能力的安全性。（6）符合性：涉及业务流程与所需遵守的法律、法规和合同约定之间的符合程度的属性，即外部的强制要求和内部政策的遵循性。（7）可靠性：为管理者提供可靠的信息，运营相关实体并履行所赋予的职责。
（二）三个IT治理层次
企业IT治理以业务为中心的首要特征可以从COBIT框架下的三个IT治理层次来充分体现。
第一层是高级管理层及董事会。他们主要关注如何履行自身职责，主要使用“COBIT董事会IT治理简介（第二版）”等文件规范来理解IT控制的重要性、主要存在问题及他们的管理职责。
第二层是业务和技术管理层，及IT治理层。他们主要关注企业如何进行IT控制绩效测评、企业如何与其他同行进行比较？企业如何及时进行改进？主要使用COBIT中的管理指南和成熟度模型来分配职责、测量绩效、基准管理和阐述企业的能力差距。
第三层是从事治理、保证、控制和安全的专业人员。他们主要关注：企业IT治理框架是什么？企业如何实施IT治理框架？如何在企业内评估IT治理框架？本层人员主要使用COBIT及VAL IT框架、控制目标和关键的管理层实践来建立和完善企业的IT控制框架，通过“计划与组织（PO）”、“获取与实施（AI）”、“交付与支持（DS）“测量与评价（ME）”4个IT控制过程域和34个IT控制流程来组织IT控制目标和最佳实践，并将它们与企业需求联系起来。依靠“IT控制实践第二版”、“COBIT控制实践指南第二版”等文件规范来实施IT治理框架，通过“IT保证指南”在企业内部评估IT治理框架。
COBIT的基本特征之一是控制为基础，该框架依次在三个层次上制定了控制目标及其对应的测量指标。第一层次：IT 目标和指标，定义了业务对 IT 的期望和如何测评；第二层次：流程目标和指标，定义了 IT 流程为了满足 IT 目标必须交付的服务和如何进行评估；第三层次：活动目标和指标，确定为达到所需性能而采取的流程内活动以及如何测评。在此目标和测量指标体系中，活动层次上的测量指标驱动了流程层次上的控制目标，而流程层次上的测量指标驱动了企业业务对IT的总体期望目标。
（三）业务目标与IT目标、企业信息标准之间的映射关系
COBIT信息标准在为定义业务需求提供一个通用方法的同时，也制定了一系列一般业务目标和IT目标，作为与业务相关的、更加细化的基础用以建立业务需求和制定这些目标的衡量指标。企业利用IT来激发业务动力，也可以称之为“IT的业务目标”。
在COBIT框架中，常用一个矩阵描述企业一般业务目标和IT目标，以及他们是如何映射到信息标准的，简化的矩阵如表1所示。
表1提供了一个阐述通用业务目标和IT目标、IT流程和信息标准之间对应关系的整体视图，该视图可以用来指导企业如何确定具体的业务要求、目标和衡量指标，现举例阐述：
首先，由业务目标映射到IT目标。比如，对于基于财务视角的业务目标“（2）管理IT相关业务风险”，该业务目标所对应的IT目标有8个，分别是：2-响应符合董事会方向的管理需求、14-登记和保护所有IT资产、17-保护IT目标的达成、18-清楚源自IT目标及资源的风险对业务的影响、19-确保关键和机密信息与不应该访问的人相隔离、20-确保自动化的业务交易和信息交换是可信的、21-确保IT服务和基础设施能适当抵御和恢复因失误、恶意攻击和灾难而导致的故障、22-确保因IT服务中断或变更而对业务的影响的最小。该业务目标主要通过审查COBIT信息标准中的3-保密性，4-完整性和5-可用性三项来提供合理保证。
其次，由IT目标映射到IT 流程。如IT目标“19-确保关键和机密信息与不该访问的人相隔离”所对应的IT流程分别是：PO6-IT投资管理、DS5-确保系统安全、DS11-数据管理和DS12-物理环境管理。
再次，通过IT流程IT目标之间的反向映射关系获得反馈与修订。如规划与组织过程域中的第六个控制流程“PO6-IT投资管理”就与28个IT目标中3个IT目标存在反向映射关系。这三个IT目标分别是：12-确保IT成本、收益、战略、策略和服务等级的透明度和被理解；24-提高IT成本效益和对业务收益的贡献；28-确保IT具有基于成本效益的服务质量、持续改进和对未来变化的准备。IT控制人员、内审人员等可以从以上三个IT目标分别评价和完善IT控制流程。
最后，综合权衡IT目标与IT流程。值得注意的是：IT流程与IT治理的五大关注领域、COSO内部控制整体框架、COBIT的 IT资源和COBIT信息标准等都存在重要的映射关系。如34个IT治理流程中的“PO5-IT投资管理”流程，在计划与组织过程域中的重要性为M（中等）。PO5主要关注IT治理五大领域中的“价值交付”领域，其次是“战略整合”和“资源管理”两领域。PO5最主要关注COSO中的“控制活动”方面，其次是“监控与评价”和“风险评估”两环节。同时，PO5又涉及“应用系统”、“基础设施”和“人员”这三种IT资源。PO5主要关注COBIT信息标准中的“效率”和“效果”，以及“可靠性”。
因此，IT治理人员在实施企业IT治理框架过程中要通盘考虑以上影响因素，帮助企业的业务管理层和董事会期望获得较好的IT投资回报，满足业务需求以增加利益相关方的收益；在隐私保护和金融报告领域，以及财政、药品和卫生保健部门，要求IT控制满足有关的合规性要求，如萨班斯法案等；选择符合成本效益原则的服务提供商、管理服务外包和采购；更加负责的IT相关风险，如网路安全；采用控制框架和最佳实践，以监控和改进关键IT活动，进而增加业务价值，并降低业务风险；尽可能通过遵循标准的而非特别制定的方法来满足优化成本的要求等。
【参考文献】
［1］ 陈婉玲，杨文杰. ISACA 信息系统管理准则及其启示［J］.审计研究，2006（增刊） .
［2］ 王海林.IT环境下企业内部控制探讨［J］.会计研究，2008（11）.
篇2
关键词：医药企业;社会责任;驱动因素;因子分析
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0040-03
随着社会对企业社会责任的关注，中国医药企业也开始重视企业社会责任的履行，部分企业还主动向社会责任报告。但与此同时，部分医药企业社会责任的履行状况却欠佳，危害事件频发。
一、医药企业社会责任的界定及履行现状
1.医药企业社会责任的界定。对企业社会责任（corporate social responsibility，简称CSR）的经典解释是Carroll提出的金字塔模型，即CSR分为经济、法律、伦理和自由绝对（慈善）四个维度。
医药企业社会责任则源于世界卫生组织1946年的，即“得到最高标准的健康是每个人的基本人权”。医药企业CSR有其行业特殊性，与研发设计、生产、销售等与法律、伦理道德和生态环境等密切相关，保证医药产品质量是医药企业首要CSR。另外，保障员工的工作安全、不欺瞒投资者、为顾客提供正确的产品信息、保护环境、提高公众健康意识、减少人类的疾病痛苦等，都是医药企业应承担的CSR[1]。目前获得广泛认可的医药企业CSR包括质量安全责任、经济责任、法律责任以及公益责任。结合文献和中国国情，本文认为医药企业社会责任是指在一定社会条件和发展阶段之下，医药企业立足于本产业特点，在保证药品质量安全的前提和基础上，在企业能力范围内，基于患者、员工、包括医疗机构在内的合作伙伴、股东和债权人、政府、环境和社区等利益相关方对企业行为期望所需承担的责任。医药企业社会责任是企业行为对社会需求从被动履行到主动适应的结果。
2.医药企业履行社会责任的履行现状。中国医药企业已开始关注其社会责任的履行，一些大型医药企业已经把履行CSR作为企业运行的重要部分。2008 年3 月，广州白云山和记黄埔中药公司了中国医药行业首份CSR报告，系统描述了其在经济、社会、行业和环境等方面的CSR。华北制药集团有限责任公司积极参与中国疾病防控体系建设，成为中国首家通过国际SA8000 管理体系认证的药企[2]。复星医药于2009 年开始向社会公开了医药企业年度企业CSR报告，从企业对利益相关者如股东、合作伙伴、员工、消费者和社区等方面披露了CSR的履行状况。此外，不少大型医药企业面对重大自然灾害时进行公益性捐助、与社区联合开展医药卫生宣传及与高校合作创办实习基地。
但同时，近几年药品安全事故频发，医药企业CSR履行现状令人担忧。如，从2006年的“欣弗”事件、“鱼腥草”事件、“齐二药”事件，2007年的“佰易”事件，2008年的“肝素钠”事件、2010年的假狂犬疫苗事件到2012年的“毒胶囊”事件，重大药品安全事故频发，而且还涉及知名医药企业。此外，2011年的哈药“污染门”事件则显示出医药企业在环境保护方面的责任缺失。可见医药企业社会责任缺失问题比较突出。
二、医药企业社会责任驱动因素实证研究
篇3
[关键词]医药企业；整合；药品创新；影响
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.051
[中图分类号]F426.72 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）12-00-02
近年来，中国药品市场规模的增长率一直保持在两位数，并有望成为全球第二大药品市场。但市场规模的扩大并没有使医药企业更加强大，据统计，我国百强医药企业主营收入之和只相当于一个辉瑞公司全年的总销售额，中国医药产业大而不强成为共识。医药企业是典型的技术密集型行业，其药品创新能力与自身的成功有着很强的正相关关系。我国医药企业长期以生产仿制药品为主，自主创新能力薄弱，如何快速有效地提高我国医药企业药品创新能力是医药企业及医药研究需要考虑的重要问题。
在对已有企业产品创新绩效影响因素的相关文献分析中，笔者发现企业的内外部整合对企业的产品创新绩效有着重要的影响。许多实证研究也支持这一观点。Dorge指出，在产品创新的过程中，跨部门的团队合作有利于提高产品创新的速度和其他产品创新绩效的提升。李纲、刘益分析和总结了企业知识获取与共享以及他们之间的交互作用对产品创新的影响，王伟龙、李垣 等人则探讨和分析了信息交流，组织能力与企业产品创新之间的关系。20世纪90年代以来，世界经济一体化的背景推动着世界各地之间、企业之间的资本流动、知识流动以及技术流动，世界知名医药企业纷纷开展合作创新。许多实证与理论研究也证明了成功的产品创新需要企业加强内外部整合，走合作创新之路。
1 医药企业内外部整合有效提高了自身的学习能力
组织学习理论认为，隐藏在企业所拥有的资源和能力背后，决定着企业竞争优势的是企业的知识以及与这些知识密切相关的学习。企业从本质上来说就是一个知识的集合体，那么企业所拥有的知识就决定了其对资源的配置能力，从而在产品及市场能力中体现出竞争优势。药品的创新是一个极其复杂的过程，从开发到生产需要涉及多个学科与行业。而医药企业的内外部整合恰恰为企业提供了一个非常重要的资源整合机会，可以帮助创新主体从企业其他部门以及供应商、顾客、合作单位那里获得新的技能与知识。企业内外部整合已经成为了企业内部以及企业间知识和技术转移的有效手段。
2 医药企业内外部整合有效降低了知识与信息的粘性
基于知识的观点（Knowledge-based View，KBV）认为，知识是具有粘性的，这一特点就决定了知识在不同主体中的转移和获取是困难的、不确定的，并且具有一定成本的。所以说知识是一种特殊的信息，学者把这种获取、转移和使用都需要成本的这一特点的信息称为粘着信息。基于这一原因，一些学者认为由于知识转移过程中的不确定性和模糊性的存在，企业应建立正确的知识整合与信息整合机制，这一观点也认为，信息整合也是企业组织整合的基础。因此，医药企业的内部整合与外部整合可以有效降低知识与信息传递粘性与成本，提高企业知识与信息的获取效率。
3 医药企业内外部整合有效促进了隐形知识的获取与学习
学者指出，企业的产品创新从本质上说，就是在创造新知识和技术的基础上，将它们运用到产品中并推向市场。对于医药企业来说，新产品的开发是一个复杂的创新过程，即需要用到显性知识，也需要用到隐性知识。隐性知识又叫缄默知识，这种知识是不能言传，不能明确表述和定义的。不管是在人们的日常生活中还是科学实践中，隐性知识与显性知识都是普遍存在的，并且隐性知识的数量要远远多于显性知识。各种信息技术的发展和使用使显性的技术和知识很容易获得和掌握，所以企业产品创新成功的关键就是隐性知识的学习与运用。医药企业的内外部整合不仅可以帮助工作者了解和学习其他部门与企业的显性能力，而且还提供了更多面对面的交流机会来学习合作者的隐性知识与能力。
4 医药企业内外部整合有利于降低外部环境的不确定性
对于医药企业的产品创新，首先仍然是新药研发，但医药企业的产品创新也必须面向顾客和患者的需求，只有满足顾客和患者需求的产品才能取得成功。医药企业的产品创新模式往往是技术推动型，而在此过程中用户及市场反馈仅仅作为一种外生变量，在一定程度上成为了新药品的被动接受者。医药企业的内部整合无疑大大增加了企业内部各部门之间的合作与交流，帮助企业可以更好地实现市场、患者需求信息的共享。而医药企业的外部整合，可以快速有效地把顾客对企业药品的使用情况第一时间反馈到企业，这些都大大提高了企业对药品需求与发展预测的准确性，从而降低企业对市场需求的不确定性。
综上所述，医药企业内部整合和外部整合对企业产品创新能力有正影响作用，其影响机制如图1所示。第一，医药企业内外部整合可以有效地提高其对知识和技术的学习、获取和利用能力。第二，企业内外部整合有效地降低了企业知识与信息的传递粘性，大大降低了企业产品创新的成本，提高了产品创新的速度。第三，医药企业通过内外部整合不但提高了企业对显性知识的学习能力，还有效地促进了隐性知识的传递、获取与应用。第四，医药企业的药品创新具有投入大、周期长和风险高的特征，通过医药企业的内外部整合，合作部门与合作企业之间可以有效地共享市场信息，从而降低医药企业产品创新过程中面临的不确定性，提高医药企业产品创新的成功率。因此，医药企业要逐步提高企业内、外部资源的整合程度，不断提升其药品创新能力。
图1 医药企业内外部整合对药品创新能力的影响机制
主要参考文献
[1]施伯琰，王英.我国医药技术创新理论的研究概况[J].中国药师，2008（8）.
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[3]李纲，刘益.知识共享、知识获取与产品创新的关系模型[J].科学学与科学技术管理，2007（7）.
[4]王龙伟，李垣，刘益.信息交流、组织能力与产品创新的关系研究[J].研究与发展管理，2006（4）.
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[7]叶兴波，刘景江，魏梅.粘着信息与用户创新工具箱：一个研究综述[J].科研管理，2004（3）.
篇4
1 营销管理模式
医药企业在社区营销过程中，四个程序不是互相分割的，而是相互联系的、彼此促进的，是个不断循环的系统，每个循环转动一周，营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展。该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架，各个程序之间存在着交叉的现象。
2 适应
广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道。这里的适应包括两方面的含义：一方面，指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道；另一方面，指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道。营销人员在企业和市场之间起到了链条作用，它代表着企业的形象。
无论是医药企业还是营销人员，在与市场打交道的过程中，首先，须适应周围的一切，才可以在市场大环境中立足，这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应。
医药企业要适应目前国内医药大环境，认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实，从原有的销售模式中走出来。其次，医药企业不能只是顺应市场，还要引领市场的发展，作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境，在适应中发挥出主观能动性，为实现目标而采取相应的手段来操作情景，也就是要进行积极的情景改造过程。这里的市场环境既包括了物质环境，也包括了社会环境，而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等。
作为医药企业，一方面，要正视国内的医药环境，清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心，以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结。另一方面，要意识到不断创新的营销是企业生存的根本，社区是销售领域的基础平台，无论是处方药，还是OTC，充分开发城乡社区市场，加强营销管理，使社区营销的潜在能量得以释放，必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展。
作为医药企业营销人员，要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境。适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求，另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求；适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化，如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境，另一方面，营销人员要面对顾客，对于不同的市场，要注意到不同的区域文化和社区特征，每个营销人员要主动地了解市场，适应变化，充分发挥主观能动性，为自己创造发展机会。
3 目标达成
总体来说，目标达成是指行动受到目标指导的观点。这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景。企业在适应中所发生的关联性活动，都是为实现目标所采取的策略。无论在什么情况下，目标代表着适应性活动，是最终所达到的内在满足的顶点，达到目标也是目的得以实现。作为医药企业的目标，可以说利益最大化，或者创造顾客，也可以是打造药品品牌。作为顾客的目标，可能是药品满意、服务满意、企业信用，或心理上的满足等等。从长远来看，医药企业与顾客的目标是可以协调一致的，要使两者目标协调统一，从而达到企业的可持续性发展的目的。
在目标达到的过程中，医药企业的营销要实行“拉”的策略，尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药，医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知，提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度。企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”：第一，医药企业要选择有针对性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服务，拉动顾客来了解药品和认识药品，缩短人们对药品认知差距，以弥补顾客对药品信息的不对等；第二，医药企业在社区营销中要达到顾客满意，顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价，是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可。顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务。实际上，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
在目标达成的过程中，医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略，医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能，掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求，敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营。医药企业应协助营销人员的个人发展计划，协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机，这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求，尤其是新产品在社区营销中，营销人员是顾客首先接触的层面，对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意。
4 整合
广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用。对于营销管理方面的整合，主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性。人是复杂的，不仅要求物质的满足，而且要求精神上的满足。医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略，就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，顾客满意是医药企业经营理念的第一步，即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础。顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次。
4．1 顾客的心理满意与认知信任
新药品在社区营销中，当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时，即服务的提供者所提供的服务，超出了顾客的预期，顾客会喜出望外，这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意，这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务，是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意，即心理满意，这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验，另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息，使顾客得到了所需知识方面的满足。在顾客达到心理满意时，才会伴随产生认知信任，这种信任是基于基础层面，它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移，当然顾客只有达到认知信任，才有可能采取行动――购买产品。
4．2 顾客的产品满意与情感信任
当顾客购买了药品，经过使用后，缓解了疾病的症状或是治愈了疾病，这时的实际感受等于期望感受时，也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合，才会形成物质满意，即对药品的满意，这是顾客满意的核心。顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信息中形成的，营销人员通过提供准确的信息，使顾客得到了药品的使用价值，实现了顾客对药品的满意。这时，顾客对营销人员的信任也由原来的认知信任上升到情感信任。
4．3 顾客的社会满意与行为信任
顾客在购买和消费产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要是企业营销中依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。简单地说，顾客的心理满意和产品满意可以升华为对社会的满意。顾客的满意可以形成良好的口碑效应，可以给医药企业带来良好的信用和信誉。只有在医药企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为顾客重复购买，使顾客与企业之间关系保持长期维持状态及对医药企业和产品给予重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。顾客的满意和信任形成顾客与企业之间的和谐，进而促进了社会和谐。
5 潜在的模式维持
所谓的“潜在”概念，是指一种互动的终止。在企业的营销管理方面，谁也不可断言本身是最好、最有效的。人们可以不断地找出其反面例证来证明其营销的失误。失误会被新的方式所代替。即使一个医药企业处于组织发展的成熟期，并且成熟期不断地延长，但是其营销力不会始终处于一个单一的水平线上，医药企业的发展在前进中也会有起伏。要在发展中不断地修正，不断地调整，不断地创造，以达到有效利用与合理开发并举。成功的营销方法，也很快会被竞争者克隆和效仿，营销人员高比例的流动加剧了新营销方法的扩散速度。
无论医药企业发展处于峰尖还是低谷，企业的营销模式是不断地在创新，即发现问题、调整问题，再出现问题，再调整，在调整的过程中，不断地提高顾客的满意度和信任水平，满意度和信任行为刺激顾客重复性地购买满意的药品，从而企业在潜移默化中完成了药品品牌塑造，因此，医药企业在与顾客的交易和信息互动中，实现了经营价值和经济效益。
5．1 顾客满意的经营价值
从医药企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅局限于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在医药企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，医药企业向顾客提供超过其期望的“价值”，使顾客在每一次购买过程和使用体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对医药企业的信任，从而使医药企业能够获得长期的盈利与发展。
怎样达到顾客满意?顾客满意的因素，除硬件建设和产品之外，主要是医药企业的服务质量，而且关键是提供标准化服务加针对。标准化服务是服务的下限，是最基本的服务，是必须满足的服务；针对则是上限，是因人适时、适地、适情的高水平服务。
“不满意的顾客会跟竞争对手联盟，成为医药企业最头痛的敌人”、“满意的顾客会带来250位顾客”。这是营销理论中的“口头传播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、恶事都会传千里”等人类心态作为宣传的技术，每一个人背后的“250口碑效应”是不可忽视的。不管是上门拜访顾客还是“守株待兔”般等候顾客光临，如何让顾客获得满意，然后由他们带来更多的顾客，都应是医药企业努力的方向。
5．2 顾客信任的经济效益
在促进顾客信任的因素中，医药企业个性化的产品和高质量的服务是两个决定性因素。个性化的服务能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的服务能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要医药企业以实际行动来培养。
篇5
1文化营销的内涵
随着人们生活水平的提高，消费者追求的已不仅是某种物质需求的满足，更是精神上的享受和寄托，其行为正从物质型消费转向文化型消费。文化对消费者的影响主要是对文化艺术情趣的欣赏与享受和文化价值的追求与心理约束，以及文化通过制度化约束与规范来影响人们的行为。
文化营销，是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融活动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。
2中医药企业开展文化营销的现状与问题
2．1中医药企业开展文化营销的现状
（1）中医药企业开展文化营销的基础。中医药文化是中医药企业开展文化营销的根本立足点。中医药文化是我国传统文化宝库中的瑰宝，有着丰富的内涵和独特的魅力，其诊断方法、中草药使用等都是我国劳动人民的智慧结晶。中医药现代化发展战略是中医药企业开展文化营销的有力支撑。我国于1997年提出“实现中医药现代化”战略目标，之后“创新药物和中药现代化”被列为国家重大科技专项，国家八部委制定并颁布了“中药现代化发展纲要”，使中医药现代化进入快速实施阶段。
（2）中医药企业开展文化营销的模式。文化营销的模式，是指企业如何借助或适应不同特色的环境文化开展营销活动。文化营销的方式主要有文化适应模式、文化支持模式、文化产品模式和混合模式等。目前，中医药企业在开展文化营销的过程中，采用的主要是文化产品模式、文化支援模式和混合模式。文化产品模式是指企业将中医药文化与中医药产品结合起来，把产品作为文化营销的载体；文化支持模式是指企业通过资助中医药文化活动，参与社会公益、文化事业来贡献社会、服务社会，即通过开展间接的中医药文化宣传活动而非直接宣传企业的产品；混合模式是指企业综合以上模式开展文化营销。
（3）中医药企业开展文化营销的途径。中医药企业开展文化营销的途径主要有：在品牌上渗透文化，即在品牌上体现中医药文化，如河南宛西制药的“仲景”品牌；利用营销渠道开展文化营销，企业通过建立自己的医药销售公司或是与经销商合作进行宣传；承办文化和学术活动，如中医药研讨会、文化节等。
2．2中医药企业开展文化营销存在的问题
（1）企业对文化营销重视不够。随着社会和经济的发展，企业开始从“重生产、轻研发”转向“研、产、销”并重，管理者对营销的认识也越来越深刻。但是，有部分企业仍然只重产品不重营销，或者把营销仅仅理解为销售，对产品的上市推广、营销策划重视不够，更不用说文化营销了。而由于企业管理人员和营销人员对文化营销的认识不完整、不充分，所以在营销中对文化层次的内容如中医药的传统文化、中医药文化的传承等方面内容涉及较少或根本没有。
（2）中医药文化的物质载体少、形式较为单一。任何文化都必须有相应的物质载体。一般来说，物质载体越丰富，说明文化发展得越繁荣，文化的传播和应用更广泛。中医药企业在进行文化营销时，其物质载体多为产品包装、产品介绍、企业文化介绍等企业常用的宣传载体。这些载体主要仍是围绕企业自身，所以形式单一，而且规模较小，没有把企业置身于社会这个大环境、大系统中去。因此，对中医药文化的宣传力度不够，企业文化营销更多地是停留在概念上，缺乏实践支撑。
（3）文化营销的途径少，模式不够丰富。文化营销，是将文化育于营销之中，但并不是说文化营销只能通过产品营销途径来进行。大多数的中医药企业仍然是以销售产品为目的，只是在产品销售渠道上附属宣传中医药文化，很少有企业举办单独宣传中医药文化的活动，途径较为单一。
（4）文化营销与区域特色文化的结合不到位。区域特色文化，是在一定区域内影响较大，与其他区域有明显区别或者为该地区所独有的文化。我国文化资源十分丰富，不同地区都有其自身的特色文化，这些特色文化也是企业文化营销的宝贵资源。而多数中医药企业在开展文化营销时，没有将企业所在区域的特色文化有机地加以整合。这实质上是对其他特色文化资源的一种浪费，也束缚了企业自身的发展和文化营销的延伸。
3中医药企业开展文化营销的思路与对策
3．1整合企业文化
（1）建立以中医药文化为平台的企业文化。企业文化是在企业长久发展过程中形成的，为全体员工共同遵循的道德操守和职业习惯。企业文化体现了一个企业的内在品格和人文精神，反映了企业在拓展自身发展空间过程中的智慧张扬和价值取向。中医药企业在构建企业文化时，应围绕中医药文化，把企业制度、企业精神、企业道德规范和价值取向统一到中医药文化这个平台上来。（2）对区域特色文化进行有机整合。中医药企业应立足中医药文化平台，充分发掘区域特色文化，领会其精髓，并结合自身发展的实际情况，进行整合创新，提炼出既具有自身特色、又能体现中医药文化底蕴，同时与时展相适应的企业文化，使企业文化成为鼓舞员工积极向上的精神支柱，成为企业开展文化营销的基础。
3．2拓展文化营销渠道
文化需要一定的物质载体才能直观地展现在人们面前。中医药企业进行文化营销，不能只注重口头宣传，还应该不断拓展文化营销渠道，对其注入文化元素，使之更加具备文化营销的特征。
（1）积极参与社会责任活动。中医药文化的核心就是救死扶伤，中医药产品的功能和作用也在于此。但是，作为中医药企业，更应该把自己放到社会经济系统中去，主动提升自己的社会责任形象。通过开展向灾区捐赠药品、向贫困学生提供奖助学金等活动，在参与社会责任活动的同时，宣传中医药文化，拓展文化营销的渠道。
（2）开拓新的文化营销渠道。开展以中医药文化为主题的农业和工业旅游项目，让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间，使更多的人了解中草药的相关知识，了解中医药的科学性和安全性，在体验快乐的同时获得知识。
3．3增加品牌文化内涵
品牌代表着生产者对产品特征和服务的一贯性承诺，品牌的背后是文化。产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。
（1）注重品牌建设，突出中医药文化特色和区域文化特色。企业可以导入CI设计，通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，获得自身品牌文化的渗透力，重塑企业和产品的形象。可以选取有代表性的文化古迹、名人手迹、名人形象等作为品牌标志。在品牌的推广上，应通过多种方式、多种活动，注重在内涵上建设品牌。
（2）提升品牌价值，争创名牌。在品牌设计和内涵建设的基础上，实施名牌战略，把争创名牌作为企业品牌价值提升的奋斗目标。名牌战略的实施，不仅可以使企业的知名度和美誉度大大提高，而且能够使消费者产生“价高质优”的印象，增加销量，获取高附加值。
3．4加快中医药创新
（1）加大产学研一体化投入，培养中医药人才。围绕建设一流科技、管理、经营队伍的总体目标，探索多种人才培养模式，建设结构合理、素质过硬的创新型人才队伍。启动中医药创新人才培育工程，安排经费对杰出科技人才予以专项资助，重点加强中医药产业领军科技人才队伍建设。加强与高等院校、科研机构等的沟通、协作，开展人才培育计划，引导社会资金设立专项培养基金，有针对性地培养中医药创新型实用人才。
（2）不断进行科技创新，推进中医药现代化。科技创新是中医药现代化的必由之路。中医药企业应广泛应用各种现代先进科学技术，努力打造技术创新和产品创新平台。应结合自身能力，整合相关资源，建设高水平的实验室。同时，要开展质量标准化建设。从中药材的种植抓起，加快GAP进程，中药成药原药材要用GAP合格的产品，生产车间环境要达到GMP要求，生产工艺、产品质量、检测都要符合GMP标准。
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一、医药企业并购的现状分析
（一）加强医药企业并购的目的
随着医药改革工作的逐步落实，我国医药企业将迎来严峻的考验。如何提高企业核心竞争力，避免在激烈的市场竞争中惨遭淘汰，是每一家医药企业均需认真思考的一个问题。加强医药企业并购，有利于促进并购双方获得更多更为优质的资源，提高对市场的控制力，通过发挥并购双方的各自优势，提升企业价值链的核心能力。随着医药企业的并购，企业的发展速度将会得到明显提升，产品种类也会更加丰富多元化，加强企业并购行为，能有效降低企业经营风险。同时，并购行为能够充分发挥出并购企业的协同效应，利用资产经营或资本经营的方式，进一步优化企业的内部管理结构，实现资源共享以及目标公司经济效益最大化的战略目标。
（二）医药企业并购的现状
1、片面追求多角化经营
部分大型医药企业急功近利，过于看重眼前利益，未对企业本身情况、市场趋势以及发展前景进行充分考量，盲目收购一些中小企业，且疏于对管理模式、规章制度以及企业文化等内容进行重新调整，最终导致企业技术创新与管理能力始终停滞不前，严重制约了企业的整体发展，并购行为不得不以失败告终。
2、未给予财物风险足够重视
部分大型企业过于追求经济效益，进行并购行为仅为节约生产成本，因此在收购中小企业以及亏损企业时，通常会极力压低收购价格，完全忽略了“企业整合成本同样是并购成本的组成部分”这一事实。考虑到中小企业、亏损企业的管理机制、技术创新能力、员工整体水平等方面并不能与大型企业相媲美，因此大企业在收购这类企业后，往往会需要花费更多的成本用于整合，进一步加大了财务风险。
3、逐渐呈现出垄断趋势
就我国现阶段情况来看，并购行为应始终遵循提高规模经济效益，避免垄断，培养良性竞争的基本原则。然而，事实上，大多数医药企业的并购行为，虽然在原有基础上，真正实现了生产规模的扩大，企业经济效益也获得了提升，但却逐渐开始展露出垄断的趋势。并购行为的开展，会导致部分企业在生产经营方面过于集中，市场份额占比重，最终出现垄断现象。这种情况，显然对市场和谐竞争环境的形成是非常不利的。
二、资产评估应用于医药企业并购的作用分析
（一）国有企业资产评估的意义和方式
1、收益现值法
将评估对象在剩余寿命中的收益进行预估，然后按照合理的折现率进行折现，最终累加得出评估基准日的现值，将该数值作为资产价值参考的方法即为收益现值法。这种方法是以企业的未来收益作为切入点，对企业的资产价值进行评估，相较于其他方法，这种方法显然更具综合性，能够从多方面角度对企业资产价值进行权衡。不过，该方法有一个致命的弱点，那就是客观性不强，且准确率不高，因为在对未来收益进行预测时，多少会受到评估者个人主观的影响，且折现率始终处于不断变化的状态，因此最终估值的准确率并不是绝对的。
2、成本法
当企业处于亏损状态时，在企业资产负债表的基础上，对企业各项资产价值与负债进行综合考量，最终对企业的资产价值进行评估的方法，即为成本法。成本法主要通过考察企业资产的重置能力，来评估企业的资产价值。这种方法能够清楚地反映出企业资产的真实情况，不过，这种方法的适用范围具有一定的局限性，应为它只能针对有形资产进行评估，极易忽略企业中各种无形资产的价值。很显然，属于高成长性或主打技术资产价值一类的企业，并不适合使用这种方法评估企业资产的整体价值。
3、市场比较法
将被估资产与近期市场已交易成功的同类型资产进行比较，并在同类资产成交价格的基础上，按照被估资产与已成交资产的差异，对被估算资产的价值进行评估即为市场比较法。这种方法相较于其他方法具有效率高、操作简单等优势，在使用该方法时，为确保评估结果的准确性，务必要对市场价格、未来发展走势、同类型资产的差异等内容进行充分考量。所以，并不建议使用该方法计算企业的整体权益价值，不过，该方法用于评估土地、房产等方面均能获得理想效果。
（二）医药企业并购中的评估务实分析
1、医药商业企业并购侧重点
医药商业企业的主要业务主要包括药品的批发、零售、以及物流等。因此，商业企业应重视经营品种的独占性，这将会给商业企业的发展产生深远影响。优质的产品将会有效提高企业的产品利润，进而提升企业的整体经营效益。其次，商业企业定期调整自身在市场中的所处地位，避免垄断现象的发生，与其他竞争者构建和谐有序的市场环境。另外，还应密切关注应收账款、存活率以及付账款的周转情况，积极建设完善的物流网络，以促进不同业务的稳定运营。
评估医药商业企业首先应对该企业的实际情况进行充分考量，一般情况下，可使用收益法对其进行评估。相较于其他评估方法，收益法更有利于提高未来盈预测值的准确率。一般情况下，相较于普通医药产品，新型医药产品的毛利率明显更高，不过，同一类型的药物毛利率会随着时间的推移，出现下滑趋势，特别是最初毛利率高的药品，下滑趋势尤为明显。因此，应结合该企业今后的营运资本，在损益预测的基础上，进行未来资产负债预测，并将营销网络价值纳入评估范围内。
2、医药工业企业并购侧重点
医药工业企业的主要业务包括药品研制、生产，对此类企业进行资产评估容易受到市场情况、研发能力等多方面因素的影响。因此，医药工业企业并购侧重点应包括：市场占有率、销售策略、销售预测、新产品上市时间等。考虑到医药工业企业的这一特征，可使用成本法对其进行资产评估，并使用收益法对新药企业进行资产评估。在评估过程中，应将企业所有对盈利有贡献的无形资产均列入评估范围，分析未来盈利预测中新品种对提高企业经济效益的重要意义，结合国家基本国情与政策方针，如新医改政策、医药环保政策等，对未来医药成本的增加进行综合考虑。
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关键词：GMP；质量管理；制药行业；设计；落实
1 GMP质量管理在制药行业开发的背景以及现状研究
在二零零四年十二月三十一日，我国的医药市场全面的对外开放，并面对个国家的药业大亨的挑战，在同年七月底，GMP认证的年限过后，一大批制药企业被淘汰出市场，十二月底，我国所有的商业医药企业必须通过GSP的认证，否则将面临着淘汰的结果。面对国情的发展，医药企业只能对其经营的模式进行革新，并整合医药的资源，通过医药经营的专业化以及合作网络化还有经营管理的集约化、医药企业的规模化和医药供应链的系统化，进而改变企业的性质，在动荡的局势中谋求生存与发展。
而制药企业也逐渐改变为信息化的发展，而在应用的重点上大多都是企业从内向外的发展，可以说，医药企业在实施ERP系统并完成内部优化资源管理后，才会一步一步的走向GMP质量管理以及供应链和电子商务的管理，在将内外的资源进行有效的整合。而在信息系统的分布方式上，医药企业的嘻嘻花可以说呈现出一种由分散进而在集中的走势，即各分公司原先的各自为政逐渐的抓变为由总公司集中管理的新模式。针对这一点，一些跨地区的大型集团也在逐渐的改变。
随着时间的流逝，个医药企业也多从医生为中心逐渐的转变为以客户为中心的思想理念，尤其是在医药企业的产品线以及销售的渠道呈现极为复杂的驱使下，从客户的需求上下手，就相当于通过增加客户的需求来获取竞争优势；所以通过客户的角度来分类，医药企业的销售源，不外乎医院和药店，但不同的医药企业由于渠道的不同，客户的确立重点也不尽相同。实施GMP质量管理，以及医药企业思想观念的转变，就是医药企业增加竞争力的关键所在。
GMP质量管理的应用及其广泛，在医药企业的市场以及服务和销售部门，甚至关联到医药企业前后台的ERP以及财务系统等，可以说GMP质量管理系统就是医药企业的核心所在，其对于信息的采集、分析、研究有着很重要的意义，而最终要的也是顺应社会行情，支持电子商务的发展。对于医药企业的资源整合问题，在资源整合上，必须找到整合的重点，一个医药企业不仅仅需要获取信息，还需要将获取的信息进行有规划的整合，并组成医药企业的知识库，进而增加医药企业的核心竞争力。我国的医药企业由于长期对数据信息的认知严重不足，过度的缺乏数据信息的累积以及整理，使得其几乎不能从数据信息中获取利益，而随着GMP质量管理体系的实行，将对这方面的认知得到有效的改观。
2 GMP质量管理系统在制药行业中的设计
医药企业GMP质量管理体系具现化，即为从负责指导药品生产以及质量控制的专业人员、生产线一线操作工的素质、生产厂房、仓储、建筑、设施以及设备还有质量管理和包装材料等等指导药品的成型并销售的一个完整的体系。而这些都可以分为两大类进行书面化的分类，即质量管理以及文件管理，而制药企业的质量管理由QA和QC以及GMP文件管理所组成，通过原材料的采购以及生产过程中的监控和成品的检验还有GMP文件的管理，使得企业的业务流程得到优化，进而使得经意效益得到显著的提高。
2.1 生产过程由GMP监控
上文说过，制药企业的核心所在就GMP质量管理体系，而国家也是通过GMP认证，来确认医药企业有没有建立相应的质量管理体系。制药企业构造出这样的一个体系，其实就是最有效的方式来实现相关的质量目标。一个医药企业在伸长过程中，由GMP来监控，无论是药品的原材料采购方面，还是加工车间质量方面以及最后药品成型的检测方面都有着很重要的意义，其对于一个医药企业面对其他医药企业的冲击时，不会显得乏力，且有着独特的竞争力，让该企业在竞争市场中不会被淘汰掉。而GMP体系有着很多关联的过程，应用管理的方法进行识别理解和管理。而最主要的就是质量目标的定制，例如统计出头一年的指标完成值，将最高值设定为A、最低值设定为B、平均值设定为C；在本年的指标中，将最低目标定位去年的平均值C，最高值定位头一年的最高值A，这样一来定制出的目标就会负荷SMART特征的要求。对于平均值C一直到最高值C的目标进行分解，也就是将这其中的差值分解到一年十二个月当中，进而使得目标的完成呈现循序渐进的过程，对于目标的管理也及其有效；最后通过上述定制的目标，定制出相应的考核管理奖罚制度，给予员工一定的压力和动力。
2.2 GMP质量管理体系逻辑以及物理构架
GMP质量管理体系的逻辑框架就是以GMP作为药品生产和质量管理的最基本的要素，按照GMP的基本要求定制相应的管理制度，并进行生产过程中的质量控制。GMP质量管理体系有着三大系统模块，质量控制QA、质量检测QC和文件管理GMP。而这三大模块环绕着GMP质量管理体系，组成了一套完整的管理体系。
质量控制QA，该模块完成用于医药企业质量监控管理的相关软件。该系统包含了如生产过程中的物流控制，供应商的审计管理和批号跟踪等；主要为企业的QA人员辅助作业。质量检测QC，该模块主要是针对医药企业中的QC人员完成的工作进行相关的设计并检验数据的记录，如记录所有进厂的原材料以及包装的材质还有库存的货品等等，并取样品进行数据检验，针对检验的数据进行相关的统计和图形的分析，最后绘制成案本，发送到各部门。GMP文件管理，该模块就是医药企业的GMP文件管理软件系统，其包含了文件的管理、企业的自检以及企业的环境检测等几个部分。
3 GMP质量管理体系的落实
在建立了GMP质量管理体系后，该体系的落实问题，虽说我国一再强调，但部分企业对于GMP质量管理体系还是一知半解，无法有效的落实，其实落实该体系的实施，主要就是在于管理的职责上，实施一个能达到相应的质量目标并有效的管理质量体系和保证其持续的革新是一个医药企业管理者最基本的职责所在。管理者的领导能力以及承诺的实现和以身作则的参与，对于GMP质量管理体系的落实有着密不可分的联系。而除却管理者之外，对医药企业的员工进行GMP质量管理体系的培训，也是非常有必要的，只有了解并理解该体系，才能在员工的心中认可，切身执行该体系的机制，最终使得医药企业的质量以及生产能力上得到有效地提高。
4 结束语
制药行业的GMP质量管理体系可以说充分地理解了客户的需求，并且成功的进行了有针对性的测试，就目前的状况来看，GMP质量管理体系已经在国内大部分的制药企业中上线，而大量的实践也证明了这套体系的成功，在满足了制药行业的质量问题之余还解决了技术的问题。
参考文献
[1]王建群，陈立坚.浅谈制药企业GMP认证对仓库管理的要求[J].轻工科技，2014（1）.
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【关键词】医药企业；医药研发；创新；专利策略
【中图分类号】R11【文献标识码】A【文章编号】1007-8517(2009)12-0043-02
从世界范围看，发达国家医药企业长久以来就把研发创新作为企业最重要的发展战略，而我国医药企业研发长期以来以仿制为主，只能生产通用名药物和低端产品。随着我国医药产业的快速发展和医药企业成长方式的转变，国家鼓励创新、形成自主知识产权，医药企业创新能力和国际竞争力迅速提高，我国正逐步由仿制药大国向创新药强国转变。发达国家具有相当完善的知识产权保护法律体系，在医药领域，其成功的专利战略为医药产业在竞争中带来了巨大的优势。随着我国知识产权立法的不断完善，我们应积极探索适合我国国情的药品专利策略。
1我国医药研发的类型分析
医药研发的类型可以归纳为模仿、模仿创新和全面创新三类，不同研发类型反映产品不同的技术含量和创新程度，也反映了对创新产品或创新技术的专利保护力度。
1.1模仿或仿制是目前我国中小型医药企业产品研发中普遍采用的方法和途径。仿制药的研发主要是运用一些公认、成熟的理论和技术，以及已有的装备和材料等，研发出“价廉质优”的他人已有产品。仿制研发中也有自主创新的成分，主要是通过制备工艺的创新，包括发明绕开现有工艺专利的新工艺，突破某些关键技术，以及集成现有的技术、装备和材料，获得制备成本低、产品质量优和环境好的新工艺路线。[1]在不侵犯他人专利权的前提下，对新的成功的突破性新药进行较大的分子改造，寻找作用机制相同或相似，并在治疗上具有某些优点的新化学实体。[2]
1．2模仿创新是比模仿更进一步的研发新药的重要途径，体现了模仿与改进创新的有机结合，与模仿研发相比，其创新程度大大提高。模仿创新研发的关键是如何运用公知、成熟的理论和技术，规避已有的专利保护领域，发明比母体新药更具治疗优势的新药物，从而形成专利新药。[1]这类创新要针对已知药物的缺陷与不足，对其进行结构改造，创造出疗效更好、安全性更大、稳定性更高的新药。这类新药研发成本相对较低，而且具有较大的市场潜力。
1．3全面创新是医药企业新药研发的最高手段和途径，其主要特征有二：一是以广泛的基础药学领域研究成果为基础，如发现新的病因学机制，建立新的新药筛选模型和抗体的靶向治疗，发现现有药物的新适应证等。这类新药投资大、耗时长，研发风险也相对较大。二是利用独特的资源优势，应用已有的筛选模型发明全新结构的新药或先导化合物，如海洋药物等。[1]目前，植物原料已成为世界原料药市场的新宠，中草药研发及产业化已成为热点，世界性植物原料开发逐渐涌现。[3]与化学药物和生物技术药物相比，以现代科技手段开发中草药具有成功率高、周期短、成本低的特点，已成为世界各国新药研发的重要途径。
2我国医药企业创新途径的选择
目前，我国制药企业大部分为中小企业，普遍规模偏小，创新研发能力低。同时，我国是仿制药大国和世界最大的天然药物药生产国，所生产药品绝大部分为仿制药和同质化程度高、竞争力差的中成药，缺乏高技术含量和高附加值的产品。所以，我国医药企业应选择有效的研发途径，加快技术创新步伐。
①目前，我国新药研发的基础和能力较弱，医药企业研发投入少，创新能力较差，整个制药工业水平较低，而相关市场需求很大。由于该类市场长期被国外同类产品所垄断，需要我们在产品成本和质量上有所突破。因此，模仿研发途径仍是目前大部分企业所必须的新药研发途径，具有相当大的潜力。②医药企业应高度重视对引进外国的先进专利技术加以更新、改造，在消化吸收的基础上进行创新。相对于全面创新来说，模仿创新获得创新药物的成功率比较高，而且这类新药比其母体药物具有更好的疗效，因此应该成为目前我国新药研发的主要途径。③全面创新研发是我国医药企业发展的必然途径，因此必须加快全面创新药物研发的步伐。医药企业应充分应用现代技术，加强作用机制新、疗效好、毒副作用小的拥有自主知识产权的创新药物的研制。随着创新药物研发的加快，不仅有望诞生更多的基于资源优势的全面创新类新药，而且随着基础研究投入的增加，还有望发现新的病因学机制和新的新药作用靶点，建立新的新药筛选模型，最终获得基于新作用靶点的全面创新类新药。[1]此外，我国具有丰富的中药材资源，基于中药研发的成本较低、投资不大、开发周期短、不良反应和耐药性少的特点，从中药材中提取单体化合物进行结构改造，从而获得具有自主知识产权的原研新药，应是我国医药企业努力的方向。中药产业应成为我国医药产业中最具特色、最易获得自主知识产权的优先发展领域。
3我国医药企业创新的专利策略
3.1建立和完善企业专利策略体系专利实际上是对企业经营运行机制中投资、市场销售、获益、再投资这种循环的一种保障。目前，我国医药企业普遍缺乏规范系统的专利策略体系。我国新药研发主要由高校和科研单位承担，而制药企业研发队伍力量薄弱，医药企业应主动加强与高校、科研机构的交流协作，组建企业技术研发中心，实现产学研结合。医药企业应建立研究开发、专利、生产经营相结合的专利策略体系，在选定研究开发目标时，将重点放在商业价值大、可带来巨大经济利益的领域。专利文献信息是医药企业创制新药的重要来源，在选定课题时，应充分利用国内外专利信息的导向作用，利用专利文献了解药品知识产权和专利技术的动态，决定应采取的具体策略措施。当研究开发成功后，即着手实施专利保护，以获得最大的经济效益。同时，将专利保护策略与生产经营战略紧密结合起来，重视专利保护下新产品的生产经营。同时，应设立专利管理部门，制定严格的专利管理制度，切实加强专利的内部管理。总之，要将专利策略渗透到企业整体发展战略中去。
3．2重视模仿创新策略的运用医药企业应加强研发创新的制度保障建设，鼓励引进技术、消化吸收再进行创新，通过对引进外国的先进专利技术加以更新、改进，从而围绕外国的基本专利衍生出许多带有创新性的从属专利。在消化吸收外国专利技术的基础上进行模仿性创新，研发出具有自主知识产权的新药产品，实现新药研制从纯粹仿制到仿制为主逐步向以创新为主、仿创结合的机制发展。
3．3有效实行“专利网”策略医药企业的技术创新和产品研发应高度重视“专利网”策略。在仿制药研发方面，充分利用国外专利信息，设法绕开国外现有专利以避免侵权纠纷，同时围绕国外的专利不断开发技术，并及时申请专利获得法律保护，从而迫使竞争对手为提高产品质量和降低成本而购买这些专利或形成交叉许可的局面。
3．4开拓国际市场应贯彻“专利先行”原则医药企业应重视培养和树立国际专利意识。在国外申请专利，是开辟国际市场、保护自己产品和技术免遭他人侵权的法律盾牌。在向国外输出产品或投资时，专利先行是国际市场竞争的惯用策略。我国有很大优势的中药领域正面临着越来越激烈的国际市场竞争和挑战，随着国际市场上对传统医药的知识产权保护愈加重视，为了让医药企业更好地参与国际竞争，提高我国传统医药技术和产品在国外的竞争力，我国医药企业必须尽快着手策划国际专利策略，积极申请国外和国际专利，实行国际市场专利先行策略，以便在国际医药市场竞争中赢得一席之地。
3．5强化专利实施机制，提高药品专利的实效专利实施是促进专利技术商品化的关键。医药专利实施主要应依靠自身力量，也可进行有偿转让或交叉许可，及时取得经济效益。同时，积极发展知识产权质押、租赁融资和创业投资等方式，促进药品专利技术的实施，加快药品专利技术商品化进程。此外，应深化粤港澳科技合作，进行企业国际合作创新试点，鼓励企业设立境外研发机构，共建高水平的技术研发机构和人才培养机构。政府应积极承接跨国公司研发中心转移，相关部门制定有关专利实施的优惠政策，定期公布专利技术信息，召开专利展览会、博览会，为缺乏技术交易经验或条件的专利权人，提供专利交易平台和机会。
4结语
随着我国市场经济的发展和完善，医药产业作为最具发展潜力的朝阳产业，已经成为21世纪世界各国竞相发展的重要产业之一。专利作为保护市场竞争的强有力法律手段之一，在医药经济中的作用日益凸现。实施专利策略是我国制药企业提高国内、国际竞争力的重要途径，是医药产业在竞争中长期占据优势的重要保障。我国医药企业应根据自身的发展，制订并实施有效的药品专利策略。
参考文献
[1]白毅．我国新药研发如何选择适合的创新活动[N]．中国医药报，2009-03-03：B5．
[2]甄连花．医药专利文献信息在创制新药中的作用[J]．时珍国医国药，2007，18(1)：242．
篇9
上个世纪80、90年代，走在四川宜宾的街头，还鲜有看见口腔医院的招牌。虽然何大庆的家人要镶假牙，但那时是“一件小事情、小开销”。
直到口腔医疗器械进入第二类医疗器械产品目录后，大多数老百姓的“假牙”从小作坊、路边小摊移到了车间厂房出品。这时，何大庆也转身成为成都口口齿科技术有限公司、成都口口义齿制造有限公司的总经理。
此后，人们开始考虑假牙的材料是否合格、汞含量是否超标、牙齿形状是否适合自身口腔等问题，口腔医院也开始以“高贵范儿”伫立闹市街头。
资本杀入医疗器械
假牙仅仅是中国医疗器械发展的一个缩影。
统计数据显示，2010年中国医疗健康领域共披露了132起投资事件，投资金额累计达到13.03亿美元，投资金额和案例数双双达到历史新高。
然而在刚刚过去的11月，上述投资金额纪录迅速被打破。清科数据库的最新统计数据显示了VC/PE角逐医疗健康市场的热情：2011年1-9月所披露的投资金额达到35.24亿美元，这一数值是2010年全年的2.7倍，“投资金额出现颠覆性增长。”
据公开的资料显示，在全国基层医疗卫生机构的医疗器械和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是20世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的过程，将会保证未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场的快速增长。
从产业规模来看，仅考虑以医药和医疗设备、医疗器械为代表的医疗健康制造业的产值规模，2010年1月-11月就达到1.17万亿元。
正是巨大的财富蛋糕引来VC/PE追随的脚步。
科技部相关人士表示，科技部重点专项《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》已经完成，在广泛征求医疗器械企业意见后将于近期出台，这将使中国医疗器械行业得到突飞猛进的发展。
针对愈发频繁的医疗健康投资，卫生部卫生发展研究中心主任张振忠表示，未来5-10年，药品研发与生产、医疗器械本地化的研发与生产、服务于高端医疗的医院、直接服务于医疗卫生的信息产业和健康保险5大领域将最有发掘价值。
VC/PE围猎医疗健康企业
有数据显示，中国70%以上的已上市医药企业得到过VC/PE直接或间接的支持。
而现在，VC/PE争夺医疗健康企业更进入白热化阶段。
IDG资本投资12家企业、NEA投资6个项目、建银国际投资12个项目、清科集团投资4个项目，而鼎晖投资、纪源资本、百奥维达中国基金、赛富亚洲、创富投资也是战果卓著……
在这一波医药企业的崛起中，与其他国家相比，中国企业潜力优势明显。
IDG合伙人IDG章苏阳说：“此前国内生物医药企业成功上市吸引了一批海外有技术、有项目的人到中国创业，同时巨大的市场让生物医药企业加速奔跑，会不断成长出好企业。”
很多VC追着企业问何时进行下一轮融资，优质的医药企业甚至面对创投“时常打电话过来问”的少见情景。
除跟投外，更多的VC/PE还是希望在这一波浪潮中找到自己的“黑马股”。VC/PE甚至奔波在二三线城市、寻找优质企业、挖掘投资金矿。
在选择过程中，什么样的企业会进入VC的法眼？
创新型、研发型医疗健康企业受到追捧。
此外，“创业团队质量”是创富投资管理有限公司副总经理及医疗基金合伙人徐天宏极为看重的因素。
徐认为，医药有别于其他行业，仅靠一个领军人物很难成功，更多依赖团队的集体力量，“虽然医药行业也期待乔布斯、马云这样的翘楚，但是更多时候医药企业需要一个既拥有技术、又懂得商业运作的团队领跑，避免单打独斗。”
医药航母呼之欲出
找到令人满意的项目、企业、团队仅是VC/PE在医疗健康行业的第一诉求。
“更深层次的，投资人在内部探讨的话题是，资本如何促进行业形成集中度，把中国的医疗健康企业做大做强。”九鼎投资管理有限公司合伙人禹勃向《投资与合作》记者表示。
在商业史上，当一个国家处于上升期时，某一个行业会在一个阶段涌现出一批伟大的人物或企业。中国的互联网曾经上演过这样一幕，而现在，在投资人眼中，医疗健康行业也将迎来这样的大潮。
此前，有业内人士分析，中国的医药工业2009年实现了3个突破：一是总产值突破了万亿，二是行业总体的利润超过了千亿，三是出口药品突破了千亿。“这表明我们很可能在10年内赶上欧洲，成为世界上第二大医药产品的消费国家。”这个发展过程一定会产生非常了不起的企业。
从企业的角度来看，医药界资深人士、iDNA益基生物科技有限公司总裁周慧君认为，中国打造医疗健康行业的旗舰企业，潜力和发展空间巨大。
周举例说：“并购中国生物后的国药集团有望冲击成为世界第一梯队的医疗企业，我们把国药集团现在的市值和全球医药市值最大的辉瑞公司相比，这就是中国医药企业的增值空间。”
禹勃分析说，美国和日本前三大药企占本国该行业产值半数以上，与这两个国家相比，中国排名前三位的药企产值在行业中所占比重相去甚远，“在行业集中的过程中，VC/PE一定会培养出伟大的企业。”
徐天宏希望，除资本之外，VC/PE能带来更多价值，如专业的管理、帮助企业开拓国际市场，帮助企业做大做强，“在打造中国医疗健康企业航母过程中，发挥VC/PE不可替代的作用。
并购或将“临门一脚”
VC/PE清楚地知道，“十二五”推动下的医疗健康行业不断走向集中，像是一场长距离赛跑。
目前国内的医药企业有4700多家，而美国只有几百家；国内的医药流通企业更有13000家之多，徐天宏认为，未来中国的发展趋势肯定是要通过不断并购，将医药企业和医药流通企业的数量缩小，部分企业做强做大，部分企业销声匿迹。
“左手资本，右手收购。”中国医药行业快速大规模整合时代即将拉开，而并购将成为这个时代的资本特征之一。
“平均每四天并购一个企业。”在禹勃的眼中，未来很短的时间里面，最快进入行业的并购资本，不会低于上千亿元的规模。同时，更多的国有资本和境外资本正等待进入医疗健康领域的机会。
对中国医疗健康企业来说，未来的并购并不仅限于国内，在美国及西方其他一些发达国家也有很多的并购机会。
徐天宏实地考察后发现，美国的制药和医药行业多少有点哀鸿遍野的味道，对于国内有一定实力的企业来说，一些拥有良好专业技术、估值较高的美国中小企业，是非常好的并购对象。“通过并购，我国的企业能够较快地扩充产品线。”
此外，跨过医疗健康企业层面，来看看潜伏在医疗健康行业的VC/PE。他们投资，但也希望有一天可以功成身退，如果IPO的道路比较坎坷的话，并购倒不失为一种选择。
篇10
［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。
［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。
2 第三终端市场消费者特征
21 消费者特征
滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：
(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。
(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。
(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。
(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。
(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。
22 未来消费需求预测
滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：
