新产品开发的市场调研范文

导语：如何才能写好一篇新产品开发的市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】新产品；开发；短板；完善措施

开发新产品是企业的生存之道，但这一过程也充满了风险，一不小心就会走进误区。由于新产品开发及上市的失败而使整个企业陷入困境的事例在现实生活中并不鲜见。因此分析新产品开发流程短板及其应对措施在当前就显得尤为重要。

1 新产品开发流程中存在的短板与误区

1.1 对市场需求缺乏了解，盲目开发新产品

新产品开发之前必须先进行充分的市场调研，了解市场的需求，再以这种需求为导向研发对应的新产品，以满足消费者的需要。但现实中，因为决策者自身素质不高或企业资金不足等种种原因的限制，往往新产品在进行研发之前市场调查做得不够或流于形式。这直接导致了新产品开发的盲目，从而致使新产品开发的失败率大大升高。因为有些新产品的研发并不是从消费者的角度出发进行考虑的，所以有些研发出来的新产品难以满足市场的需求，缺少实用价值，造成了大量人力物力的浪费。

1.2 新产品研发缺少整体性、系统性

当前企业特别是一些小型私人企业在研发新产品前，往往喜欢孤立地进行某一些点的考虑，缺少清晰的系统的研发计划，没有策略，各部门之间缺乏应有的交流与协调，研发过程充满了随意性和不确定性，这就导致产品研发或后期产品推广的过程中总容易出现这样那样的问题，需要不断的进行矫正，从而造成资源的极大浪费，研发效率低下，研发周期增长，极大增加了研发成本，降低了盈利空间。

1.3 企业信息不畅通，缺乏高素质研发团队

当今世界科技进步突飞猛进，有一些地域相对闭塞，对外面的信息不能进行及时的了解和吸收，导致新产品研发滞后，研发出来的产品技术不过关，跟不上时代进步的需求，或者虽然产品技术上合理，但由于信息不畅，不能很好地顾及市场，导致所研发产品不能满足消费者的期望。此外由于一些企业技术实力不强，研发团队效率不高，导致研发周期相对过长，错过新产品开发的最佳时机，甚至有些企业生产的新产品刚刚上市便已经过时，这些都使得研发成本不能及时收回，从而导致企业陷入困境。

2 克服新产品开发流程中存在短板的一些措施

2.1 重视市场需求，做好前期调研工作

没有调查就没有发言权，产品研发必须以市场为导向，踏踏实实做好前期市场调研活动。市场调研要面向目标市场，具有针对性。此外，决策者要能够充分站在消费者的立场上考虑问题，要对市场调研给予充分的重视，注意培养专门化的调研团队，认真分析调研结果，并根据调研的数据合理制定产品的研发方向，使研发出来的产品符合国家政策，适应目标市场人群的生活习惯、社会心理、价值观念等。

为了满足消费者的需求，调研时企业要特别注意从以下几点进行考虑：一是，生产的产品要满足经济节能的要求，当前世界能源紧张，节能环保的产品才能更具竞争优势；二是，要注意所研发产品多样化功能的要求，要功能齐全、方便实用；三是，要操作简便，符合产品自动化、智能化的大趋势；四是，要成本低廉，价格合理，这样才能在市场竞争中赢得消费者的青睐。

2.2 对新产品研发过程进行系统规划和管理，节约研发成本

在进行新产品的研发过程中，一定要注意对研发过程的系统控制和管理，防止出现研发的偏差和资源的浪费。要始终注意产品研发、设计、检验、制造等不同部门之间的沟通和相互之间的协调配合。各部门人员可以在一起工作，同时进行，从而缩短产品研发周期，提高产品的市场竞争力。

此外，对一些相关研发设备和材料的采购也要统一进行管理，重视一些设备的养护和重复使用，以降低研发成本。此外还需注意协调各部门之间的关系，系统地看待研发过程，拿出清晰的研发方案和计划。整合集体的智慧和力量，及时发现和纠正研发过程的偏差，解决进行新产品开发时所遇到的各种问题，保证研发过程按计划顺利进行。

2.3 打造高素质研发团队，提高产品质量

新产品研发的关键在于创新，创新的关键则在人才。企业要研发具有竞争力的产品，必须要打造一支高素质的产品研发团队，引进先进的研发工艺和理念，掌握最新的市场动态，不断对研发方案进行优化和调整。此外，要注意企业软实力的提升，打造独具特色的企业文化，吸引高素质人才加入。要紧跟国内外相关领域的动态，及时更新设计和研发理念，鼓励研发团队成员不断进行创新和交流。

在新产品研发过程中除了要控制成本以外，更要严把质量关，企业要拥有自己的核心技术，要面向产品使用的人群，注意开发起点高、质量优的新产品。抢占技术制高点，从而在市场竞争中占得先机。

3 结语

本文结合前人经验和当前国内企业的一些现状简要论述了企业新产品开发流程短板及相应的一些完善措施，很多方面还需要进行进一步的深入研究。本文可为后续研究及企业决策提供一点参考。

【参考文献】

[1]江涛，崔楠，卢琴.顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响[J].管理科学，2009，22（3）：65-74.

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一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

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有效的市场营销所遵循的关键原则并没有发生变化，发生变化的是这些原则发挥作用的环境和方式，以及运用这些原则进行变革的组织模式。正当我们还在通过传统的组织模式实现客户的价值时，只有整体营销模式才能为我们提供更为有效的框架结构。要进一步实现股东的价值，企业就必须彻底改造自身，从整体上对企业的资源进行合理的配置。整体营销是达到这一目的的重要手段。所谓“整体营销”，指的是企业应确保从整体上对组织内部的资源进行合理配制，以满足、取悦客户，并最终击败竞争对手。企业能够成功，往往是由于企业各个部门的每位员丁，从销售单位，到生产、研发、技术、人力资源、财务、计划、运输、质量等各部门，都怀有一个共同的目标：赢得客户并维系客户。

这就是整体营销的核心理念。整体营销从整体上对组织内部的资源进行合理配制，打破部门界限，以战略营销为基础，管理过程，规划并管理流程，强调系统，整合不同利益部门的关注点，建立面向客户的、高效的新产品开发体系。战略营销是整体营销的基础。战略营销包括5项基本任务，有4点基本原则。体制和模式是整体营销的基本要求。整体营销反映了对企业中影响客户价值的各项资源进行整体配置的必要性。这一模式简单有效，但是实施起来却困难重重，不断变化的市场环境会造成客户需求的改变和竞争的激烈化。企业只有通过整体上配置各项资产来维系客户，才能立于败之地。有效的人力资源管理是赢得竞争优势的原动力。整体营销要求传统的职能部门之间能够实现高度协作。

存伞球经济一体化的大背景下，特别是随着国内经济的飞速发展，以乙烯为龙头的石化行业呈多方竞争的格局，而石化下游需求增加且朝着功能化、差异化发展，给化T企业生产经营提出诸多挑战。营销模式对企业的发展、产品开发和经营效益高低至关重要。独山子石化公司是目前国内11家百万吨乙烯规模企业之一，可生产包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡胶和SBS等26个大类600多种产品，涉及下游农用地膜、纺织、汽车、医用材料、汽车轮胎、道路和包装行业。乙烯产能占据中油1／3，具有举足轻重的地位。目前企业规模扩张初步完成，而中石化等竞争对手市场优势明显，产品的盈利能力弱，效益的压力逐年增加。如何建立与世界级规模企业相适应的管理模式和产品开发体系，消除地缘劣势，在未来激烈的市场竞争中占据领先地位，是当前我们研究的重要课题。

近年来，中国石油顺应国际、国内形势变化，推行国际先进的管理模式，下属企业管理体制不断调整。由于实施专业化分工管理，生产与销售及科研彻底分离，新产品开发作出现流程不畅、产品开发停滞不前的现象，具体表现在：生产与销售的策略不一致，产销矛盾突出，生产时机滞后，产品落后，缺乏先进性。营销薄弱，缺乏统一的策略。服务不力，产品销售出去，缺乏必要的专业技术服务，信息反馈渠道长，缺乏持续改进的数据依据，造成产品在市场中的反映说法不一。整体营销应强调打破职能和部门界限，统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主题的整合性，最大限度地发挥营销的效能，实现企业、股东和顾客的价值最大化。这符合中油新的管理体制下的营销管理和产品开发，可以帮助企业去应对市场竞争，获取优势，长足发展。

按照整体营销理论的基本框架和原则，独山子石化公司新产品开发的运行模式实施如下：确定总体目标、原则和要求，将“差别化”确定为公司生产、科研方向和销售组织统一的发展战略。建立跨地区、跨部门的管理流程。按照整体营销运行的基本要求及关键原则，成立了炼化公司总部、地区公司、兰州和大庆研究院、五大销售公司组成的化工新产品产、研、销联合协调组，产研销一体化运作。按照“差别化”战略的总体要求，研究市场发展趋势，充分调研分析西北、西南、华东以及中亚市场需求，选择目标市场，分析市场机会，制定发展规划。

确立了符合生产与市场发展的新产品开发计划。定期开展联合市场调研，寻找市场机会。定期组织化工新产品开发专题会，明确化工产品市场定位和研发方向，按照生产技术的特点、市场的变化、产品的品质和效益情况，挑选市场和客户。通过建立完整的新产品竞争力评价体系，每半年和年终对当年及下年度计划生产的产品进行竞争力排序。制定系统的营销方案和计划，从效益发对市场进行了全面规划，以疆内、西北和西南作为产品主推市场，华北、华东、华南为辅助市场。资源通过统一配置，分区域销售。考虑产品产量较大的情况，客户主要选定各目标市场上大型终端厂家。管理过程和流程。根据作流程，独山子石化公司分别制定相关制度文件，从而明确了内部营销管理标准化的工作流程和协作办法。

研究市场主流趋势，采取应对策略，设计营销方案实现差异化优势。针对公司聚乙烯铬系技术领先性，采用“领先”和“系列化”策略，开发生产PE63级排水管和100级燃气管材、大小中系列专用料产品；针对聚丙烯和合成橡胶装置技术改造后的生产和技术优势，采用“模仿”和“系列化”策略开发高低熔指嵌段共聚产品、BOPP和CPP产品，以及星型、线型SBS产品，主攻内岛端市场。采取合理的分销渠道和价格策略。根据市场需求的特点，生产单位和销售单位充分沟通，不同的产品确定不同的目标市场和分销渠道定期沟通，消除部门隔阂。适时修订战略和规划，加大科研投入，以解决生产难题为突破口，实现科研与生产快速衔接。发挥技术服务在试生产、批量生产环节中的作用，把它作为企业与用户无缝对接的强力纽带。每季度召开产销研三方参加的协调会，定期的市场调研和技术服务也有助于了解整体营销模式运行的过程情况。通过上述措施监督并控制整个流程的运行，按照预期的目标运转。同时合理运用考核杠杆，根据销量、销价和增效情况，严格兑现既定的奖励方案，调动各小组成员的工作主动性和积极性。

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一、新产品技术研发与市场营销整合的必要性

消费者差异化需求的日益提高和市场竞争力的不断增强，都要求企业能够缩短新产品开发周期，以最快的速度将产品推向市场。新产品技术研发和市场营销人员的协作和整合对于收集到充分的信息保证新产品的适度先进性和市场认可、快速推出新产品有着关键的作用。

1.新产品技术研发与市场营销整合能够减小一些不确定信息的传递

受自身职能和能力的限制，技术研发部门一般对市场需求的变化知之甚少，要促进企业新产品开发必须要靠营销部门的信息传递。所以通过对产品的研发和市场的整合，能够较大程度地减少不确定信息的传递，为今后企业更好地发展奠定了良好的基础。

2.新产品技术研发与市场营销整合能够保证产品在创新的过程中相互影响

在产品的开发过程中，研发部门能够与市场营销等部门通过良好的沟通、协调和整合，将市场信息整合到研发职能中，同时研发创新结果来支持营销新产品的推出，从而实现对新产品的开发和市场推广，为接下来产品的营销有一定的促进作用。

二、影响新产品技术研发与市场营销整合的因素

虽然新产品技术研发与市场营销整合对新产品的开发起着不可取代的作用，但在具体的实施过程中，要先实现这两个部门的沟通和整合是非常困难的。主要是由于双方部门的工作环境、部门目标、文化气氛和评价标准等都存在着较大的差异，这就造成了双方部门在沟通上的障碍。具体的障碍因素包括如下几种：

1.各部门职能不同导致产品开发考虑的角度不同

在企业内部，新产品技术研发一般归属于技术部门，而市场营销则归属于营销部门。由于各职能分工以及企业内部考核和激励目标的不同，往往导致两者不能有效地整合。营销部门会因为要完成企业内部的考核目标而盲目的寻求新产品市场，在未得到充分市场认证和调研的情况下为技术部门提供新构思和产品研发方向，而研发部门则为了满足不断变化的产品需要疲于拼命地进行一系列的开发，最终推向市场的产品销售量和市场覆盖率并不大，导致企业各种资源的浪费。

2.部门之间缺乏交流

在新产品开发过程中，各部门几乎没有正式和非正式的新产品开发的决策会议，既不参加对方的工作例会，又不交换工作文件，技术人员对产品需求细节不了解，营销部门对开发力度不认可，双方都对自己的专长深为关注，看不到相互交流的重要性，不愿意相互学习。

3.组织结构模式

我国企业目前的组织结构大多是职能式结构，所依托的是传统的组织架构，这种架构不能充分发挥两者的价值创造效应，各部门和各类人员实行专业化分工，这就直接导致企业研发和营销职能的分离，从而使两者整合很难进行。

三、整合策略与措施

从以上分析可知，企业新产品研发和市场营销的整合由其各种限制不能保证企业的长期发展。因此，在对新产品进行开发时，采取合理、有效的措施使研发人员和市场人员实现良好的沟通和交流，从而建立一个团结的团队，营造良好、和谐的企业氛围等也是势在必行的。

1.设置合理的组织结构

企业可以根据部门的具体情况，设置一些跨职能部门的项目小组或者职能团队，以此来完成新产品开发过程中的相关工作。这种项目小组可以作为研发人员和市场人员之间沟通的媒介，对两者在沟通过程中出现的一些问题和矛盾进行协调，从而保证两个部门人员之间能够实现良好的沟通和交流。

2.逐步建立趋于统一的考核目标和评价标准

在新产品的市场调研阶段经营人员往往需要技术人员陪同一起去进行用户需求的采集，营销合同里技术方案的确定也需要技术人员参与，甚至在新产品的交付使用过程中出现的问题也需要技术人员去解决，这无形之中给研发人员增加了工作上的难度，而企业内部考核目标和激励政策的不一样往往会导致技术人员付出与回报不成正比，相反经营人员则因为技术部门的协作有坐享其成的倾向，自身能力水平没有得到锻炼而收入的增加反而会大于研发人员。在这种情况下企业需要建立趋于统一的考核目标和评价标准而不能只靠所谓的几个经济性的指标就判断经营人员的成果，也不能只靠新产品开发的数量和类型来考核技术人员的付出，这样才有利于两个部门的整合。

四、结语

综上所述，新产品的开发已经成为了许多企业在激烈的竞争市场中得以生存和发展的重要手段之一。因此，在新产品开发过程中对产品研发与市场营销的整合是至关重要的。

参考文献：

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分析竞争环境，寻找市场标杆性企业是根本。因为标杆性企业往往代表了这个行业产品、技术、管理、营销的方向。通过对标杆企业深入剖析，我们可以吸取到符合自己企业现状的成分，创造性地运用于自身的新产品研发，使研发能力比较弱小的企业能够站在巨人的肩膀上，超越巨人。

如何寻找标杆性企业？我们认为必须培养观察市场、研究市场、透析竞争、洞察消费者的习惯。标杆企业有些具备显性的特征，有一些却需要企业策略制定者具备一双敏锐的慧眼。通常，根据我们的操作经验，标杆企业在外在形态上具备如下五个特征。

显性标杆企业。在一些充分竞争行业，标杆企业的识别比较简单。比如中国市场上的日化、啤酒、家电等行业，标杆企业特征明显。中国日化，宝洁无疑是最好的标杆企业，宝洁新产品研发方向就成为了中国日化新产品必须关注的方向标。更多的中国日化企业在新产品研发与概念上紧跟宝洁新产品策略。中国啤酒，三大啤酒企业的新产品成为众多国内中小企业模仿的方向。对于显性标杆企业的新产品跟踪不仅出于产品策略本身，有时更多是因为标杆企业的新产品概念推广形成的市场氛围可以降低中小企业教育消费者的难度，中小企业可以借势收获。

隐性标杆企业。隐性的标杆企业主要有两类，一类是一些小产品，或者是一些非主流的行业。比如说纽扣、拉链等产业。这些产业，消费者关注度低，只有投身其中的企业才能够知道行业发展的趋势。另一类就是竞争格局尚不明朗的行业。比如当前中国空调行业，如果我们想在目前的中国空调企业中寻找标杆性新产品开发企业，往往会陷入不可知的境地。因为中国空调行业竞争格局并未定局。

竞争胶着标杆企业。在一些特定的行业，关联企业新产品开发往往方向迥异。因为竞争正进入胶着状态，中小企业判断起来十分困难。比如中国冰箱企业，其实标杆性企业很多。但所走的方向却又完全不一样。科龙冰箱走智能化高科技，海尔冰箱走复式变频，容声冰箱走节能科技，美菱冰箱走纳米科技，这还不包括来自国外的如西门子、LG以及日本的冰箱技术潮流。冰箱竞争的胶着状态使得冰箱跟进品牌在面对各巨头冰箱新产品开发时，往往出现赌徒形态，跟对了，就能够起死回生捞一把，跟错了往往就是血本无归。竞争胶着状态标杆企业与隐性标杆企业的区别是竞争大局已定，但竞争方向出现了多头迈进的格局，中小企业在寻找行业新产品开发方向时往往不知所措。

垄断标杆企业。垄断性标杆企业主要是指一些特殊的行业，比如烟草、比如食盐等行业。随着改革开放和中国市场的变化演变，这类市场出现了一些私营资本，产品开发出现多元化。这时，中小企业一般选择针对性新产品开发策略容易获得成功。

细分标杆企业。中国市场上还有一类细分市场霸主，当其他中小企业希望进入这个行业时也必须寻找细分标杆企业，进行跟进性新产品开发。比如儿童果汁饮料市场，可口可乐的酷儿就是未来继续进入这一市场企业的标杆性企业，企业在新产品开发上可以借鉴这个企业成功的经验，创造自己的新产品辉煌。

当前，由于中国企业更多是在国内经营市场，因此，广大中小企业在寻找标杆企业常常以国内企业为标准。随着中国市场成为全球市场重要组成部分，中国企业在新产品开发上寻找标杆企业的目光就不能够仅仅局限在国内，我们的目光可能必须要投向全球性企业。比如汽车行业，中国企业如果要寻找新产品开发标杆性企业则必须用全球化眼光。相信中国吉利汽车公司与中国奇瑞汽车公司应该有切肤之痛。而对于商机无限的中国小家电企业来说，向飞利浦和法国博朗看齐已经成为一种习惯。

中国企业寻找标杆企业要使用动态的眼光，要具备宏观战略判断能力，因为选对标杆企业是企业新产品未来在市场表现极为关键极为重要一个步骤。 差异化思考

寻找到标杆企业，对于新产品开发只是万里走完第一步，结合企业自身资源进行差异化思考才是创造真正属于自己产品价值的开始。

我们现在见到的很多企业当寻找到自己的标杆企业就万事大吉，许多企业思考就非常简单。比如雨洁洗发露，将海飞丝的去屑定位直接COPY了，采乐更是以重复性直白语言强调“去屑就是这样简单”。相对于上述企业，丝宝集团就要聪明多了，风影的“去屑不伤发”产品概念对海飞丝的概念既产生继承，也创造了差异，反映了企业在解读标杆企业概念时的积极态度。寻找到标杆企业后如何进行差异化的思考呢？我们认为可以从如下几个方向进行发想。

第一， 概念升级。对于标杆企业的新产品概念进行升级，以创造相对差异化，上述我们例举的风影案例就属于这类思考。这种概念升级应该说是一种比较投机取巧的做法，当企业没有十足把握，同时资源又相对匮乏，建议不妨采用这种策略方法。

第二， 概念重复，但产品品类改变。最近有不少企业在这个方向上获得非常可观的收获。比如还是针对去屑的概念，康王与采乐推出了基于OTC层面的产品，虽然同是去屑，他们的传播以及渠道变成了走药店终端，开创了一个新的品类。

第三， 概念洞察，推出边缘产品。标杆企业的新产品不可能无懈可击，一个概念推出来希望覆盖所有的消费者是绝对不可能的，因此，中小企业可以寻找领导性品牌新产品开发中的边缘性产品进行创新思考。比如，当国内饮料企业正在果汁类饮料和碳酸类饮料打得如火如荼的时候，健力宝集团却推出了交叉边缘新产品-----爆果汽。健力宝深知，在碳酸饮料市场，他不是两乐的对手，在果汁类饮料市场，他又面临着统一和康师傅的前后夹击，通过概念洞察，他发现界于这两者之间的新产品开发思路。

第四， 概念对立新产品创新。标杆企业新产品概念通常具有强大的市场杀伤力，当中小企业学会从反向思考问题，针对标杆企业的新产品概念提供一个完全对立的新产品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行业的新产品开发外包装设计上选择的策略，有很多就是基于对立思维思考。当其他白酒品牌都在使用硬性材质作为新产品包装时，五粮液的低端白酒选择了塑料包装，新产品的对立性差异化由此产生。

上述思考完全是基于方法论的定位，实际上，新产品的思考除方法上的规则，更多是内涵层面的思考，因此，比较新产品差异化组合策略其实有巨大的成长空间。在下面的新产品概念生发中，我们将系统阐述描述、表达、传播、创意比较新产品研发概念。 比较新产品概念生发

采用比较方法研究的新产品本身在技术层面跟风的意味常常很浓，甚至于有些新产品就是公用的技术基础，因此这类新产品如果依靠技术诉求去竞争市场简直是不可思议。我们通常见到有些企业在完全没有技术资料的情况下要求我们直接做新产品概念发想与新产品推广的策划。对于传统的广告公司，常常会大骂企业的无能，但我们深知这是企业的一种无奈的选择，因为资本要寻找出路，企业要在无字处写书。

比较新产品概念如何生发？在实际操作中，我们发现了一些规律性的东西，提出来与大家分享。

抓住一点，有效放大。领导品牌新产品往往有很多技术上和功能上的优点，但同时从传播的角度看，其新产品不可能对所有的新产品概念进行传播，领导品牌新产品往往对最突出，最为消费者关注的特点进行传播。这时，跟进性品牌可以寻找领导品牌新产品次重点新产品概念进行提炼、加工、传播，有时这样处理可以获得意想不到的效果。

比附策略，跃升一级。领导性品牌新产品概念因为考虑到概念的延展性与普适性，有时概念选择往往比较平静，相对与领导性品牌，跟进品牌在新产品概念提取上可以选择比较锐利的方法，将新产品概念竞争引向对自己比较有利的一面。

弱化功能，强化情感。考虑到领导性品牌新产品概念的功能化定位策略，国内日化企业可以考虑在新产品概念的传播上弱化自己在功能上的劣势地位，反其道而行知，推出情感层面的产品诉求，在产品推广上围绕情感承诺展开传播。

重复主题，共同做大。对于实在难以摆脱领导品牌定位阴影的跟进品牌新产品，企业也可以直接重复领导品牌的定位，通过领导品牌强势传播地位将概念做打做强，通过重复主题收获大市场情况下的市场果实。 比较新产品研发方法

比较研究新产品在方法上是法无定法、随形而育！因此希图用穷尽的方法来例举新产品研发的路径是不可思议的。但我们在实际操作发现一些原则性规律，提出来与大家共享。

1、 新产品研发：重合与区隔

比较新产品研发因为有了一个研发的标杆，所以重合与重复性使用成熟领导品牌技术是国内企业首先，能够巧妙地复制这种技术已经是国内企业在新产品开发上的极大成功。我们现在国内见到的很多新产品具有国外领导品牌新产品痕迹，反映了国内企业在重合意识上已经到位。

但重合不代表不重视区隔，重合是基于品质保证的需要，而区隔则是源自营销的需要，因此，中国中小企业在重视技术继承的同时，区隔的新产品研发也是必须的。区隔的方法很多，比如颜色、形状、气味、外观、等等。惟有重合与区隔有效统一，中小企业的新产品跟进性研发才会勃发强大的生命力。

2、 新产品研发：扩散与收缩

深入地研究领导品牌新产品研发背后的策略是跟进品牌新产品研发的基本功课。在研究领导品牌新产品中我们发现，领导品牌新产品大多为升级性新产品，而不是脱离原来产品进行颠覆式新产品开发。跟进性品牌在新产品上往往采用两种不同的思考路径，即扩散和收缩。扩散是在领导品牌原有产品基础上进行扩散性思考，提出多种新产品开发思路，针对市场状况通过调研确定建立在原有产品基础上的新产品研发方向。收缩性新产品开发计划则相反，将领导品牌新产品进行简化性思考，将原来的奢侈性新产品进行大众化开发，通过产品附加功能的弱化获得优秀的性价比新产品，完成跟进性品牌新产品的从模仿到创新的裂变过程。

3、 新产品研发：错位与靠位

当出现了多个导向的标杆性企业，跟进品牌如何进行新产品创新？从我们的经验看，企业最好采用错位与靠位的方法。所谓错位将从竞争性领导品牌的夹缝中寻找错位的方向，营造有效差异化。所谓的靠位是选择与自身资源比较匹配的标杆企业进行新产品研发策略跟进，同时平衡市场的需要进行定位。错位和靠位是中小企业面临更加复杂的市场竞争环境而作出的必然反映，其实际把握能力需要的市场摸爬滚打的实际经验作为支持。

4、 新产品研发：正向与逆向

对标杆企业新产品的否定是跟进品牌新产品创新研发一种独特的思考方法。正向策略是对标杆企业新产品代表的技术方向与传播策略肯定，正向思考往往带来行业新产品开发的同质化倾向越来越严重，导致市场新产品竞争加剧。但对于跟进品牌，正向新产品研发可以巧妙获得标杆性企业的公用资源，减少推广难度。逆向新产品研发是对标杆企业新产品进行大胆的否定，从另外方向进行新产品构思，往往逆向思考产生的结构更加令市场激动。

新产品研发的方法有千万种，但规则性的方法却只能是上述的六种规律，结合我们推出的其他新产品策略思考的途径，中国广大的中小企业应该在方法上具备运用现有资源进行新产品的技巧与基本方法。只要企业能够比较多地研究竞争品牌的新产品开发思路，就一定能够为自己企业寻找到一条比较迅捷的新产品开发的道路。 比较新产品研究标杆效应

比较新产品研究的标杆效应十分明显，具体表现在市场风险小、传播资源少、市场收获短暂、后期市场竞争比较惨烈、企业对市场主导权小，并且市场利润趋向于平均利润甚至更低。

首先是市场风险小，因为是跟进性新产品开发，所以等于中小企业已经间接借助了标杆企业的市场判断，共享了标杆企业的市场调研成果，因此，相对市场风险降低。

其次是市场推广传播资源减少。由于标杆企业的造势传播，消费者接受度大增，跟进品牌的新产品是建立在标杆企业的旗帜下，对于消费者的教育引导费用降低，使得中小企业可以在一个较大的平台上作业。

第三，市场收获短暂，一旦标杆性企业发现竞争对手跟进其新产品策略，领导者通常会采取大棒政策，对跟进品牌从概念、传播、营销等方面进行扼杀，因此，跟进企业需要作好快推新品的准备，扰乱标杆企业视线。

篇6

(1)公司层面:公司的战略方针、长期发展方向、价值、创新的企业文化、竞争力、共同的愿景以及把握市场机遇和动态等。

(2)产品层面:好的创意、有特色卓越的产品、产品描述和论证、顾客参与与反应以及充分的市场调研等。

(3)项目资源层面:高层管理者的支持、优秀的项目团队、有经验的项目经理、财务和技术能力等。

(4)项目管理层面:清晰的目标和任务、结构化开发流程、详细的进度和计划、有效的沟通以及完善的监控和反馈等。

(5)风险层面:对风险的认同、对变化的适应性和快速反应机制、处理非预期问题的能力、从历史项目中吸取经验教训以及对外转移风险等。

Telematics新产品开发项目的关键影响因素分析

基于其产品和项目特点，Telematics新产品开发项目具有与行业特点相关的关键影响因素。

1产品特性

Telematics是一个无形的体验式产品。Telematics产品是在车辆使用过程中，基于车辆设备、无线网络信号及后台的信息服务，获取一种体验，以满足用户的某种需求。因此Telematics新产品要面向客户需求而开发。

Telematics的发展方向应该是多媒体化、定制化、多终端化、多业务融合，对兼容性、交互性等要求逐渐提高。企业需要考虑不同细分市场的客户对车内外的信息服务需求，以及服务的具体使用场景等，来设计产品。对于自驾游中使用导航类产品的用户，其需求除了查询目的地外，还包括查询餐饮、景点等信息以及更好的规划路线;而对于使用实时交通路况产品的日常上下班的用户，其需求则是辅助选择合理路线，缩短驾车时间。作为用户体验式产品，Telematics新产品开发需要满足以下方面:

(1)以人为中心:符合用户日常生活习惯，满足用户不同使用场景下的特殊需求，实现用户的心理预期。

(2)功能强大:好的用户体验，能够满足用户多样化的需求，内容丰富全面。

(3)操作友好:好的用户体验，容易学习，一致性高，最小化用户负担，减少用户工作量，能让用户无障碍、方便地进行操作，并具备视听上的美感和舒适感。

(4)品质稳定:好的用户体验，是在保证功能的基础上，减少错误和问题，提高正确率和效率，实时反馈，给人以安全、可靠的感觉，提高用户信任度。

(5)后续支持:好的用户体验，一定有好的客服和销售作为支撑，保证产品和体验易于获取，可根据客户需求服务的内容进行相应的改变、延展。

2技术开发

Telematics产品的成功有赖于多种技术的成熟运用。Telematics集成了汽车电子、信息和通信等先进科学技术，具备数据采集、信息处理和在数据通信网络支持下通过连接各种信息交换中心及互连网以获取和应用各种信息的多种功能，是一项高新技术产品。如果一个环节出现故障，如碰撞自动求助类产品，将影响到车辆的安全、驾驶员的人身安全以及救援服务的及时有效性等，造成不可预料的损害。作为高新技术产品，Telematics新产品开发在技术运用上，应当注意以下方面:

(1)技术先进性:运用先进技术成果，具有独创性，能够为企业和产品带来独特优势。

(2)技术可靠性:确定的技术来源，正确、完整、统一的技术资料，保障技术在实现产品过程中的稳定无故障。

(3)技术复杂性:研究与开发的难度，从技术过渡到产品并投向市场过程中容易出现问题的概率。

(4)技术可替代性:是否存在不同实现方法，并在先进性、可靠性和成本方面等更胜一筹。

3项目管理

Telematics新产品开发项目需要遵从IT项目的管理方式。Telematics是一套车内、车间、车与人、车与道路、车与外界之间的数据采集、处理和互换的信息系统，是汽车平台上的IT技术。

从互联网的角度，汽车与其他IT终端没有太大的区别，汽车只不过是承载IT终端的平台。例如车况诊断报告的流程为:后台获取车辆总线数据，经过解密分析，得出车辆各系统运行状况，再将此信息在车载屏幕上显示以告知客户。因此，Telematics新产品开发项目即是IT开发项目的一个类别。Robet•N•Charette在《实施风险管理最佳实践》一文中指出:几乎有30%的IT项目在未完成前就被取消，45%的IT项目超出了原始估算的175%或更多，仅仅只有25%的IT项目能在预算内按时完成。IT项目的特点对项目管理提出了更高的要求。Telematics新产品开发项目需要根据IT项目的特点来进行管理。

(1)独特性:根据客户要求提供的解决方案。由于客户的不同，因此没有现成普适的解决方案。

(2)不可视性:以无形的智力产品为项目目标。

(3)项目目标与范围的不明确:因为IT项目的产品或服务事先不可见，在项目前期只能粗略进行项目定义，随着项目的进行才能逐渐完善和精确;即便是定义清楚了项目的目标，客户仍然会经常调整实现指标，因此IT项目的目标经常变更。

(4)人因工程:IT产品开发项目是一项集智力密集与劳动密集于一体的人类活动。因为人的因素，造成更多的不确定性。

(5)时间紧迫:IT项目的生命周期越来越短，时间甚至成为项目成功的决定性因素。另外，不可忽视的是，中国的Telematics市场刚刚起步，尚处于培育期，但是各相关企业已经纷纷涌入，形成了激烈的竞争格局。因此，Telematics新产品开发，应当充分考量市场环境和规模，评估市场发展趋势，抓住市场机遇。而且，Telematics新产品开发需要产业链上下游配合实施，协同共进。因而，产业配套设施的建设也对于新产品开发显得非常重要。

基于以上分析，Telematics新产品开发项目将面临难度大和不确定性高的特点，应当注重把握市场环境、理解客户需求、清晰界定产品特征、明确项目范围、制订适度的项目计划、严格控制时间进度、合理开发利用技术、选拔优秀项目团队、合理分配资金资源、界定和规避项目风险等关键影响因素，并且在产品推广上市后，持续跟进产品运营状况，总结和评估项目经验，以提高成功率。

Telematics新产品开发项目的评价指标体系构建

评价指标体系的构建，直接关系到评价结果的准确性和有效性。在坚持全面性、科学性、通用性、可操作性通用的原则基础上，根据Telematics新产品开发项目的特点，本文提出以下原则:科学性与全面性、定性定量结合、市场需求、客观性、企业战略和竞争优势。综合新产品开发项目的关键影响因素和Telematics新产品开发项目的特点，运用Delphi法，由Telematics行业专家小组讨论研究，归纳为以下评价指标体系(表2)。

结语

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摘要：本文从组织机构、项目管理方法、计划的编制、信息的沟通及处理、生产技术的准备五个方面论述新产品开发的管理方法。

关键词 ：组织机构项目管理方法计划编制信息沟通生产技术准备

0 引言

在市场经济高速发展的今天，新产品的开发是企业可持续发展的必要条件，如何又快又好的开发出高质量的产品，归根到底须有一套行之有效的管理方法。本文从组织机构、项目管理方法、计划的编制、信息的沟通及处理、生产技术的准备五个方面，论述新产品开发的管理方法，以期为企业今后的新品开发工作提供良好的参考和借鉴。

1 组织机构

新产品开发的组织机构，传统的做法是由技术部门负责技术准备工作，生产部门负责试制及零件采购工作。这样不可避免会出现互相推卸责任、互相扯皮的现象。在市场经济高速发展的今天，一切以满足市场和顾客的需求为准则，生产企业应对传统的组织机构进行重组。一般来说宜组建一个综合技术部门（技术中心），下设技术开发、工艺、试验、试制车间等部门，这样在技术中心内部就可独立完成新产品的开发和试制。技术中心负责人对新产品的开发管理具有绝对的权威，从而减少了外界不利因素的干扰，从组织机构上确保新产品的开发和试制能快速、高效率。另外，为满足未来市场的需求，在组织机构上还应设立一个市场规划部门，负责市场的调研、新一代产品开发的前期规划等，真正形成储备一代、设计一代、生产一代的良性循环。

2 项目管理方法

为了更好地了解和掌握各个项目的进展情况以及关键部件的试制进度，管理者在项目管理过程中应该积极运用设备管理中的“ABC”项目管理法，以有效补充网络计划在实际管理中的缺陷，保障整项管理活动的顺利进行。所谓“ABC”管理法，就是指根据管理对象的特点进行分类管理的一种管理方法。该方法要求分清管理主次，对症下药，根据不同管理对象的功能和特点制定相应的管理策略，有效地提升了管理效率和质量。

“ABC”分类管理法在项目管理和零部件试制中均可运用。在项目管理中，管理者必须先进行充分的市场调研，明确项目管理的具体目标和方向，并经过内部协商后确定新产品的开发项目，然后根据项目的具体特征方向、技术含量、市场功能需求等将管理对象分为A、B、C 三大类。在实际管理中，管理者应该重点管理A 和B 两大类项目，对于C 类则可以适当放松管理。而在对零部件进行试制时，管理人员需要根据不同零部件的重要程度，合理调节和配置资源，保证资源的高效利用，重点抓好A、B 类零件的试制。

3 计划的编制

为了改进传统编制计划，做好计划编制进度管理，管理人员可以通过三级管理的方式编制项目管理计划。其中，项目负责人主要负责网络计划的编制，计划人员以网络计划编制为依据，制定全面的开发试制计划，设计开发部门根据上述两种计划方案编制内部作业计划，保障整个管理方案顺利贯彻落实。

这种网络计划法具有其独特优势，主要表现在：

一是通过网络计划明确了各个子项目之间的关系，同时还显示了子项目的进度情况，便于管理人员进行项目管理与控制；

二是可以通过网络计划选出最佳路线，实现了重点管理和一般管理的统筹兼顾，既提升了管理效率，又保证了预期目标的顺利实现；

三是严把关键路线的零件选择关，避免出现计划拖延的情况。

同时，计划员可以根据最迟开工时间和最晚完工时间综合考虑，最终制定出符合企业实际需求的管理计划。

4 信息的沟通及处理

信息的传递、处理及反馈必须准确、及时。传统的信息传递、处理方法存在多头传递易产生混乱、处理效率低的缺陷。根据工作实践，可对此进行改进：以项目负责人为信息控制和处理的主要力量，及时向工作人员反馈生产信息，企业领导从项目负责人那里了解到具体项目信息，管理部门在项目负责人的监控下每月以“新产品简报”的形式向各级领导和部门信息，同时对出现的问题做出及时的处理。这样就使信息的传递正确、处理及时。

5 生产技术的准备

完成新产品试制工作后，企业下一阶段的工作重点为批量生产，将新产品推向市场，扩大其影响范围，提升其知名度和影响力，实现企业利润最大化。但在实际工作当中，企业应该将新产品试制和生产技术准备合二为一，变“双轨制”生产技术准备模式为“双轨制”生产技术模式，缩短新品上市周期，降低成本，提升其盈利水平。具体来说，企业应该在试制期间拟定批量生产计划，优化工艺装备设计。待样品试制完成后，企业可以根据整改后的图纸改进工艺装备，提升其实际生产能力。与此同时，企业还可以借助小批量试生产机会全面验证其准备工作质量，消除实际生产中的诸多障碍，保障新品尽早上市。

总之，市场经济条件下新产品开发管理的目的是按用户要求快速、低成本地开发出高质量的产品，上述五个管理方法在实际应用中被验证为行之有效的。当然随着科技的发展，还有更好的管理方法有待于我们研究和开发。

参考文献院

[1]杨百熊，葛雪峰.新品开发的管理理念[J].纺织信息周刊，2000(28).

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［关键词］企业；市场调研；营销管理；消费者需求

1市场调研概述

市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场发展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或服务质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋激烈，市场基本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。

1.1市场需求调研

当今时代市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及服务等的调研。

1.2产品调研

不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

1.3价格调研

价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

1.4分销渠道调研

分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。

1.5大营销环境的调研

大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济发展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和不足之处，收集市场规模、竞争对手和消费者的确切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。

2市场调研对营销管理的作用

2.1为营销管理提供作为决策基础的信息

市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统整理、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了解消费者的心理活动，使企业了解大部分消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的不足之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。

2.2企业开发新产品依赖于市场调研

随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，产品竞争日益激烈，企业要在市场上生存和发展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的不足之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。

2.3掌握竞争市场的环境变化

国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购买力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。

2.4帮助企业在竞争中占据有利地位

市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。

3结语

企业市场竞争的日趋激烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。

主要参考文献

［1］薛坤朋.市场调研在企业营销中的作用［J］.企业文化,2013(9).

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关键词:顾客导向;客户需求;产品创新;时效性;营销;创新模式

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:1009-2374(2010)01-0064-02

在顾客导向为主导的市场经济情况下,客户需求已经发生了根本性的变化,那种“好酒不怕巷子深”,“丑媳妇不愁嫁”的年代已经不复存在。市场营销学权威菲利普・科特勒曾说过:“市场中最成功的公司是能够创造满足现有客户需要的公司。优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造市场。”无数的企业都希望通过产品创新来创造市场满足欲望,而创新的前提和基础是对客户需求的特别关注,只有切实了解客户最深层的需求,才能保证产品创新顺利实现。随着产品创新由技术导向过渡到顾客导向,客户需求日益成为企业关注的重点。

一、重新理解产品创新的内涵

1.什么是新产品?技术导向认为“新产品是运用新技术、新材料、或具备新功能、新结构、新利益的产品。”然而正是这个概念阻碍了新产品的运用。这也解释了为什么实验室内取得的科研成果越来越多,而创新的成功率却不到10%。在市场经济中,一切市场活动都打上了“顾客导向”的烙印,从需求导向来说,“只要改变了消费者对产品的认知,就是新产品”。无论企业在产品创新中运用了多少种新技术,使用了何种新材料,具备了什么新功能,只有客户判断是新产品,才是真正的新产品,即使产品的物质形态根本没有发生变化,而只是改变了产品的诉求。

2.油是工业品还是大众消费品?大多数人都会毫不犹豫的说出是工业品,统一油却以“消费品的方式运作销售工业品,以大众产品运作分众产品”,在央视投放广告,从而取得了巨大成功。产品还是同样的产品,在产品的形态上没有改变,统一只是完成了对油的“重新定位”,使消费者的认知发生了变化。双汇“冷鲜肉”的推出,不仅改变了延续了上千年的肉制品加工、销售和消费方式,而且通过市场的力量而不是政府的手段“清理”了市场上“注水肉”等现象。猪肉还是同样的猪肉,双汇并没有向猪肉里添加什么特殊成分或营养成分,只是全程冷链生产,在产品的加工工艺上做出了改变,然而传达给消费者的信息却是双汇专卖店的鲜肉是“安全肉”、“放心肉”、“保鲜肉”等概念,从而赢得了市场。

3.顾客导向的新产品概念,使得新产品的形成必须依赖营销的传播效应,使消费者的认知发生变化,让消费者把它当作新产品。也许很多企业在技术导向的产品创新方面花费许多功夫,但市场并不理会这些,只要没有改变消费者的认知,产品创新的技术层面会被简单化的产品界面所隐藏,如果没有营销传播活动的提示,消费者根本无法感知企业的技术创新成果。中航工业燃气涡轮研究院从2001年开始的变几何涡轮增压器产品研发,在市场运作前期消费者对低速扭矩、排放烟度等专业技术术语表达的意思不清楚,但是说起汽车加速性能、省油等直观概念却能够理解。因此,产品创新不仅要做好技术创新工作,而且要做好市场传播工作,改变消费者的认知。

二、建立产品创新的新模式

产品创新的源泉是消费者需求,产品创意来源于市场灵感,而不是试验室的苦思冥想。市场营销人员掌握着消费者需求,却经常置身于产品创新之外;技术人员掌握着产品创新的技术能力,却不知道消费者到底需要什么,因为这两个部门总是被割裂开来,而且是对等的,他们分属于不同的高层主管管理,这是大多数企业在体制上没有解决的问题。独立担负着产品创新任务的研发部门经常被迫参与市场调研,且不说技术人员的性格特点是否适合做调研,由于对市场知识缺乏深刻了解,他们很难深刻的把握消费者的核心需要,如果不从模式和体制上解决新产品开发流程割裂的问题,产品创新将是企业永远的痛。

“创新是科学,而不是艺术”,它有一套成熟、规范的流程和方式,不是个别人兴致所致的偶然活动,不是某个人或某群人 “突破了哪项高难技术”,“解决了什么技术难题”,而是有组织的群体活动,从而保证创新结果的实现。在这方面海尔集团做的非常好,他们确定了“产品创新目标国际化,产品创新市场化,成果商品化”的三原则,以及“科技人员待遇与市场效果相结合,科研开发与用户需求相结合,科技人员职责与成果的延伸开发相结合”的“三结合”做法,形成了海尔产学研一体化模式。科技人员从市场需求开始介入市场,一直到产品研发、产品试销、产品定型和延伸开发。整个过程与市场营销人员相互配合,随时注意客户的需求变化,保证开发出的产品真正符合市场需求。并且科技人员的经济效益直接与市场效果挂钩,强化科技人员的责任心和危机感,使科技创新按市场规律进行。而不是盲目的,不讲求经济效益的进行,从而保证了产品开发的有序化。

在顾客导向的时代,产品创新的模式发展为“技术+营销”组合的新流程。市场营销人员与技术人员紧密配合,共同调研市场,从市场调研中获取灵感,市场营销人员及时将客户需求反映给技术人员,技术人员根据客户需求设计方案,再由市场营销人员进行市场测试,使研发的产品最终能够满足客户要求,赢得市场。中航工业燃气涡轮研究院在变几何涡轮增压器产品研制的后期开发就采用了这种新模式,控制器的省油调节方式、增加低速扭矩的调节方式都是市场人员根据用户需求反映给技术人员,技术人员再根据用户需求改变调节方式以适应市场需求。

三、产品创新的时效性

在生活节奏快速变化的今天,市场竞争更趋白热化,时间就是生命,时间就是金钱。谁的产品抢先面世,谁就赢得市场先机。在研发产品的过程中,必须把握时间节点,以最短的时间将创新产品推入市场以满足客户需求。随着生产力的发展,科学技术的突飞猛进,产品的更新速度加快,人们的个性化需求增加,任何产品只能在某一时段满足客户的需求,随时间的推移,社会的进步,人们的需求会发生变化,原来设计的产品可能满足不了客户需求。

在新产品开发阶段,为了加快新产品入市的速度。希望一次性解决产品的所有技术难题是不可能的,只能解决客户最急需、最合适的需求,如果要把所有技术难题都解决,新产品面世的时间将向后延迟。在需求导向的时代,没有最好的产品,只有最适用的产品。

手机最早的功能只是相当于座机,而随着科技的进步,客户的需求不断变化,手机的功能就越来越多,短消息、游戏、上网、传真、彩屏、数码摄像等,如果开发商在新产品开发的时候,把这些功能都要做全的话,手机可能至少要晚10年面世。考虑问题过于全面,患得患失难免自缚手足,等把所有的问题都解决了,已经过了盈利期,并且产品又升级了,新产品已成过时产品。中航工业燃气涡轮研究院在变几何涡轮增压器产品研制过程中有着同样的问题。低速扭矩和稳态烟度达到预期设计,现在又要攻克自由加速烟度问题,而自由加速烟度问题单靠我们的技术是无法根本解决的,如果我们一定要等到解决这个难题才能研发出新产品,至少还需要5年时间。

因此,新产品研发是不可能一次解决所有的难题,只要在原有的基础上有所提高,消费者能够接受就行,并在产品使用过程中进行二次开发,还能够形成系列产品,满足多层次消费者需求。在产品创新过程中,随时把握消费需求,能够在产品研发过程中少走弯路,节约时间,提高效率,利用风险决策赢得发展。密切关注客户在该段时间最急需的需求,有助于新产品在市场上取得成功。

总之,产品创新是一个系统工程,利用科学发展观的方法论,全面分析产品创新中存在的问题,解放思想、开拓思路,用“市场”的办法来解决产品创新的问题。

参考文献

[1]颜建军,胡泳.海尔中国造[M].海南出版社,2002.

[2]菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2000.

篇10

在西方国家，不仅认为企业存在着市场营销活动，而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样，"市场营销"就有了一个最一般的定义：任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可，但未免过于抽象，流于一般。

现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。

由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。

理解市场营销的定义要把握以下几点：

1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。

2.消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

3.市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的"时髦"皮鞋，很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

参考文献

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村，冯珊.走出4P--市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005.4.