医药行业和医疗行业的区别范文

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【关键词】中医药院校;卓越营销人才;培养定位

纵观我国现有中医药院校，基本构建了以医药学学科为主体，兼顾理、工、管、文等学科门类协调发展的学科体系。相比其他高等院校，中医药院校因其浓厚的医学学科背景，更容易为医药行业营销人才的培养提供学科背景与学科支撑。2010教育部“卓越计划”的提出，以及2015年11月“全国医药院校‘卓越营销师’培养联盟”的成立，更为我国中医药院校卓越营销人才的培养提供了契机。然而，中医药院校在非医药类人才培养上，在办学时间、培养经验、师资水平、学科资助、学术沉淀等方面，明显落后于传统综合性大学。基于此，为了有效弥补中医药院校在非医药类专业(如营销专业)办学的不足缺陷，需要重新思考其非医学专业的培养模式，借助医药学科实践性强的培养特色，基于“卓越人才培养计划”，结合中医药院校的自身行业特色和市场营销专业特点，重新思考中医药院校营销人才的培养定位，从营销职业技能培养、营销思维与方法培养等方面，不断挖掘卓越营销人才的职业发展潜力，并通过创新人才培养机制、优化师资队伍、强化实践教学、优化课程体系等方面，走出一条不同于综合性大学和财经类院校的营销人才培养模式。

一、中医药院校卓越营销人才培养的定位

人才培养定位，是办学机构的一种顶层理想设计，即把培养对象培养成什么样的人，主要体现在目标、类型、层次、规格要求四个维度组合上(张德江，2011)。人才培养定位是高等教育机构开展教育活动，进行人才培养的前提。办学机构只有明确自身的人才培养定位，才能清晰自身所承担的人才培养任务和职责，以此确定与定位相适应的人才培养模式，并制定出相应的人才培养质量监督制度和评价体系，构建与自身定位相吻合的人才培养体系。“卓越计划”正是近年来国家人才培养战略调整的重要举措，是实现高校与企业优势互补、加大企业参与人才培养力度，探讨高校与企业培养应用型专门人才的新模式。市场营销专业，作为中医药院校的弱势学科，必须在“大健康”理念的基础上，以健康产业需求为导向，借鉴“卓越工程师人才培养”的教育理念，重新科学定位其人才培养，走出一条“夹缝中生存”的、与众不同的医药营销人才培养之路。

(一)中医药院校卓越营销人才培养目标定位。随着人才市场的激烈竞争和需求变化，社会对高校的人才培养目标逐步呈现出多元化的趋势。然而，纵观现有高等教育机构，在人才培养定位方面与社会实际需求严重脱节，其教育理念相对落后，培养模式比较陈旧，仍存在“闭门造车”现象，所培养出来的学生明显滞后于社会变化对人才的需求。与985、211综合性大学，以及财经类院校相比，中医药院校在营销人才培养上存在明显不足，在营销人才培养目标定位上，更应该站在时代的高度对医药营销人才的需求上，作出新的定位。基于此，本文将中医药院校的营销人才培养定位为“中医药行业卓越营销人才”，即利用中医药院校自身“以医药为主”的实践性特点，将其市场营销专业的学生培养成既懂现代营销又懂中医药基础知识;既具有较强创新营销思维，又具有良好职业道德和综合素养的“医药应用复合型营销人才”。

(二)中医药院校卓越营销人才培养类型定位。在人才培养的类型定位上，首先需要了解市场对医药行业营销人才的需求层次。据调查，现有医药行业营销人才主要分布在医疗机构、医药企业等。基于此，中医药院校可以按照“医疗机构营销实验班”、“健康产业营销实验班”、“医药企业营销实验班”等人才类型，来培养医药卓越应用复合型营销人才。为了切实满足市场对不同层次的医药营销人才需求，中医药院校应该结合自身的中医药学科特色、医药专利研发优势，将营销人才的培养与医疗卫生服务、医药企业管理、医药产品市场推广等有效结合起来，借助医学、药学、管理学、营销学等方面的知识，通过“营销+医院”、“营销+健康产业”、“营销+健康企业”等不同人才模式，优化现有课程体系。

(三)中医药院校卓越营销人才培养层次定位。社会需求是高等院校人才层级结构性的根本依据。社会人才需求表现为不同职业的层次结构。然而因我国高等教育机构，尤其是地方本科院校的扩招，不可避免地导致毕业生本科生出现“供大于求”的局面。这不仅造成了我国高校教育资源的结构性浪费，又造成了人才培养层次结构与社会所需人才结构的不匹配失衡。基于此种现象，中医药院校在卓越营销人才培养的层次定位上，既要区别于高职院校的岗位型营销人才培养目标，也要区别于传统综合性大学的研究型营销人才培养目标，定位于服务当地区域经济发展对医药应用型营销人才在不同层次分类上的需求规模，来确定其人才培养在层次上的量化比例。

(四)中医药院校卓越营销人才培养规格定位。合理的人才规格定位是提高人才培养质量的关键，是学校办学定位和特色定位的基础。然而，现有许多高等院校一般是先设计办学定位，然后据此确定人才培养规格定位。由于定位顺序的混乱，加上受传统办学思维惯性的影响，绝大部分行业院校的人才培养规格定位大多是仿照传统研究型大学而为，没有形成自身的行业特色。为此，面对经济社会发展多样化的要求，中医药院校必须根据地方经济社会发展对医药营销人才的需求结构进行人才规格定位。具体来说，围绕“中医药类营销卓越人才”的目标定位，借鉴“卓越工程师人才培养”教育理念，通过强化校企联合，培养具有解决实际问题能力的医药营销技能的创新型、应用型人才。

二、中医药院校卓越营销人才培养模式的实践思路

行业需求是人才培养模式改革的价值导向。医药行业市场，尤其是中医药走向国际化进程中，除需要大量的医药技术型人才外，同样需要医药管理人才、医药营销人才。在满足满医药行业对营销人才需求，培养医药行业营销人才、抢占医药行业市场方面，中医药特色型大学比其他院校开设的营销专业具有更大的优势。

(一)遵循中医药院校学科优势，设置卓越营销人才培养实验班。“面向医药行业应用复合型营销人才”的人才培养定位，通过“营销+医院”、“营销+健康产业”、“营销+健康企业”等不同人才模式，将营销人才的培养与医疗卫生服务、医药企业管理、医药产品市场推广等有效结合起来，可切实有效地满足医药行业对营销人才的需求，也可解决中医药院校市场营销专业学生的就业难题。在具体的人才培养方案上，学校可在管理大类招生的基础上，择优筛选、设置“医疗机构服务营销实验班”、“医药企业营销实验班”、“健康产业营销实验班”等，充分发挥中医药院校的专业特质、行业特色，培养既懂营销，又有医药知识的卓越营销人才。

(二)遵循“精化理论课、强化实践课”，重构现有营销人才培养方案。为了破除现有人才培养方案“重理论、轻实践”的趋同化现象，中医药院校可从自身医药学科优势、人才培养行业特色需求出发，在保证市场营销专业理论教学基础上，重构现行市场营销专业培养方案，形成具有医药行业特色的营销人才培养模式。如，在课程体系设置上，从医药行业对营销人才需求的实际出发，适当减少在医药营销工作中较少遇到的“营销工程”等课程，合并“电子商务”和“网络营销”课程。在教学时数上给予“医药”门类、“营销”类课程必要的学时保障，不必受制于学校统一设定的理论教学学时总量限制，在实践教学时数上给予适当倾斜。在教学体系安排上，应围绕“卓越计划”，突出教学内容的知识能力目标、实践操作能力、创新思维能力目标，提高实践教学水平，加强学生的综合能力与职业素养的培养。基于此，一方面要合理设计理论与实践教学的课程安排，尤其在发挥实践教学在“卓越计划人才培养”中的重要作用，另一方面通过“结合行业需求、结合行业资源、结合企业培养的“三结合”方式，加强校内外实训实习，构建教学、实践、培训一体化的卓越医药营销人才培养机制。

(三)遵循市场导向，优化卓越营销师资队伍建设。培养卓越医药营销人才，对师资队伍提出了更高的要求。这不仅要求专业教师熟知工商管理类的相关知识，还要求其掌握医药行业的相关知识，否则无法胜任中医药院校卓越营销人才培养工作。基于此，为满足具有创新思维的应用复合型营销人才培养需求，在现有教师队伍基础上，学校应与地方医药行业、医疗机构等建立双向互通的教师联合培养机制，建设一支既具有营销理论知识又有实践经验的“双师型”卓越师资队伍。

(四)借鉴“卓越工程师培养计划”，更新教学理念，改进教学方法。中医药院校市场营销专业的人才培养，应围绕“一切为学生、学生是一切、为学生一切”、“以学生自身发展为本、以实践性教学为主”的教学目标，树立“挖掘学生创新能力与发展潜力”的教学理念，在把握营销教育的共性基础上，充分发挥中医药院校重实验与应用的培养特色，选择适合具体营销课程的个性教学方案，如小班教学、小组讨论、对分课堂、智慧课堂等形式。

其中，加强实践教学基地建设、构建校企合作平台，是卓越人才培养的重要途径。为此，可以以“课内外联动”为导向，构建两阶段卓越人才培养的教学模式。通过与企业合作，共同开发本课程教学体系，构建“校内课堂讲授、校外企业实践”的两阶段教学体系。理论知识部分由学校专业教师讲授，实践部分由学校教师和合作企业共同设计，并共同组织教学。结合市场调查课程内容，合作企业根据企业实际需求拟定相关的调研任务，学生围绕调研任务开展实际调研工作，企业负责人和专业教师在学生具体调研过程中，给学生传授营销的基础理论、操作方法与技巧，从而实现“做中学”和“做中教”。

【参考文献】

［1］刘迎春，熊志卿．应用型人才培养目标定位及其知识、能力、素质结构的研究［J］．中国大学教学，2004，10:56～57

［2］张德江．应用型人才培养的定位问题及模式探析［J］．中国高等教育，2011，18:24～26

［3］刘焕阳，韩延伦．地方本科高校应用型人才培养定位及其体系建设［J］．教育研究，2012，12:67～70

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【Abstract】 According to the cognitive rules of students and working skills requirements， based on the vocational ability， professional quality and attitude in three fields of drugs production， drugs circulation and pharmacy service， this paper builds “breadth foundation， live mold” practice teaching system based on working process by integrating state and medicine industry’s occupation skill appraisal.

【Key words】 Regional medicine industry； Vocational education； Pharmacy major； Practice teaching

First-author’s address： Yueyang Vocational and Technical Colleges， Yueyang 414000， China

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2014.31.022

高职教育的目标是培养适合市场需求的高素质技能型人才，服务于区域产业发展，这是高职教育不同于普通高等教育的主要特点。实践教学则是实现高职教育目标的关键因素，综合职业能力的提高是高职教育实践教学的目标[1-3]。随着医疗体制改革和医药行业的快速发展，特别是我国加入WTO以后，医药行业GMP、GSP、GLP等管理规范的实施，医药企业对药学人才的实践技能和职业素养的要求更高，实践教学对高职药学专业人才培养目标的实现具有重大意义，这也是目前高职药学专业研究的热点问题[4]。我国高职院校药学专业实践教学存在诸多问题，一是医药行业产业是一个特殊领域，具有较高的行业准入门槛，高职院校难以建设真正意义上的药学专业校内生产性实训基地；二是药学专业涵盖了药品生产、流通和服务三个领域，涉及职业岗位多，实践教学顾此失彼；三是政府相关部门对职业教育的政策支持有待完善，医药企业参与高职院校实践教学的积极性有待提高。阻碍了高职药学专业毕业生综合职业能力的提高。

因此，本文依托生物医药产业产学研战略联盟（以下简称联盟），对接生物医药行业，研究、设计和建设服务区域生物医药产业的高职药学特色专业“宽基础、活模块”的实践教学体系，提高实践教学水平，推进药学特色专业的建设。

1 区域医药产业发展现状

2010年，湖南省规模医药工业完成总产值404.5亿元，主营业务销售收入366亿元，工业增加值122.3亿元，利税42.8亿元，年均增长31.4%。目前，我省医药产业每年以20%以上的速度递增，岳阳市生物医药产业经过近50年的发展，形成了以制药、医疗器械、保健食品、药物包装材料及药用辅料等为主的产业群，现有规模企业51家，总产值达60亿元。随着医疗体制改革和基层医药卫生人才队伍建设的需求，县/区/镇或社区医院迎来了空前的发展机遇，全市基层医院达348家，但大多缺少专业的药学人才，通过正规学校培养的药学专业人才不足30%，基层医院不足10%，很多从业人员尚未取得相应的职业资格证。按照岳阳市医药产业发展规划，未来十年全市医药企业每年将需要新增800人左右，县/区/镇/社区医院每年将新增药学服务工作人员约260人，生物医药行业药学专业人才培养及培训存在较大的需求空间。

2 四方联动，组建产学研联盟，保障实践教学的有效实施

由地方政府主导，医药行业指导、企业参与，岳阳职业技术学院牵头组建区域生物医药产业产学研战略联盟，联盟由理事委员会、专家委员会及秘书处组成，秘书处在本院。签订了联盟协议，制定了联盟章程，协议和章程中明确规定了联盟是以高新技术企业为核心，大学、科研机构和中介组织参与，以契约关系和项目建设为纽带，围绕战略性产业的关键技术进行协同创新的利益共同体。联盟内生物医药企业有责任和义务共同参与联盟成员中高等院校的专业建设，包括人才培养方案的制定、课程的开发、师资队伍的培养、实训大纲的编写等，鼓励企业为联盟中高等院校和职业院校建立学生实习、实训和培训基地，培养学生的实践技能和创新能力，实现人才培养与企业需求的对接。地方政府相关部门则在相关政策如项目申报等方面给予适当的优惠。对于科研项目、教学项目和培训项目建设，签约各方根据各自在项目合作中的贡献大小，合理分配项目所取得的知识产权等利益。因此，通过组建联盟，既整合了资源又实现了互惠互利，明显提高了企业参与实践教学的积极性，在师资、实践教学基地的建设、管理等方面能保障实践教学的有效实施。

3 依托联盟，对接区域医药产业，构建“宽基础、活模块”实践教学体系

“宽基础、活模块”模式借鉴了德国双元制、英国CBET（Competence Based Education and Training）、澳大利亚TAFE（Technical and Further Education）等国外职教模式[5]，依据我国特色社会主义建设和学生个体发展对职业教育的需求构建的职教新模式。通过借鉴该模式，依托联盟，依据区域医药产业发展现状，构建药学专业“宽基础、活模块”实践教学体系。“宽基础”是按现代医药行业产业职业技术岗位要求，所设课程实训不是针对药学专业单一专业方向，而是针对药品生产、流通和服务领域职业岗位群所必需的技能和素养，注重学生基本技能和药学专业核心技能的培养，着眼于专业技能和可持续发展能力的训练，使学生在获得较宽厚的专业基本技能和模块化的专项技能后，通过综合技能实训强化专项技能，在顶岗实习阶段先进行药学三领域的宽基础技能实习，再结合自身的个性特点选择适合的专业方向进行专项技能的强化训练，为毕业后就业做准备；“活模块”是以药学专业某一专业方向技能训练为核心设计的适应药学专业职业岗位群的实践教学单元。该模式结合了区域医药行业产业的特点，依据医药市场需求和学生个人能力、兴趣及个性特点，以职业能力培养为主线，拓宽专业基础，选择不同专业方向模块强化训练专业专项技能。

3.1 创新“三模块、四阶段”实践教学体系，提高学生实践技能 根据职业院校人才的培养目标实践定位[6]，依据区域医药产业发展现状，校内专任教师与联盟内企业专家共同开展对药学职业岗位知识、能力和素质要求调研、分析的基础上，按照国家职业资格认证的要求和药学专业三领域实际工作流程，遴选源于工作岗位项目，明确药品生产、药品流通、药学服务三领域职业岗位群具体工作任务，提炼药学职业核心能力，融入国家和行业职业技能鉴定标准，遴选试验实训内容，开发源于真实工作任务实训项目，将实践教学体系划分为药品生产与检验、药品流通和药学服务三模块和基本技能学习、专业专项技能学习、综合技能实训及顶岗实习四阶段[7]。

3.2 构建模块化师资培训教学体系，提升教师实践教学能力 根据药品生产、药品流通和药学服务三大领域职业岗位的职业能力和职业院校教师教育教学能力要求，把师资培训教学体系分为专业实践能力模块（下分药品生产与检验、药品流通和药学服务三项目）、专业教学能力模块（下分市场调研、工作任务和能力分析、专业课程体系设计、教学组织设计和制定考核评价方案五项目），构建“两模块、八项目”的师资培训教学体系。定期开展听课评课、教学观摩、实践技术培训和实践技能竞赛等教学活动，加强专兼职教师的教学交流；组织专兼职教师开展专业技能课说课、多媒体课件制作、实践教学等多种竞赛，提高实习实训指导教师专业实践能力和实践教学能力。

4 对接区域医药产业，实施三阶段实践教学流程，强化实践技能

根据学生的认知规律和职业生涯规划，依托联盟，采用“岗位体验岗位演练岗位实战”三阶段实训教学流程实施实践教学。

岗位体验主要是在校内生产性实习实训基地的模拟生产和在联盟内校外生产性实训基地的实际生产场景进行参观学习，了解药学专业所面向的职业岗位工作内容和岗位职责，以便了解将来的专业课程学习目标、重点和难点。

岗位演练是让学生在校内外基地中轮岗实训，通过职业岗位的模拟和真实训练，让学生掌握基本的药学职业岗位群的职业技能和了解药学专业三领域不同行业企业文化，并培养学生的职业迁移能力和可持续发展能力。

岗位实战是让学生学校内外生产性实训基地进行顶岗生产实习，依据药学专业三模块实践教学体系的特点，试行“3331”（三阶段、三导师、三领域和一定向）式顶岗实习模式。三阶段即实习前、实习中、实习后，在实习前校企共同对实习学生进行综合实训；在实习过程中，学生先分别在三领域（药品生产领域、药品流通领域、药学服务领域）实习10周，在依据市场需求和自身兴趣选择一领域进行定向实习10周即一定向（职业选择定向），以备在实习完后选择该领域就业。在实习过程中实施三导师（学校专业老师、企业现场指导老师、学生辅导员）制管理[8]，全过程监控，优化顶岗实习教学计划、评价标准、管理制度和文件，形成高效、规范的高职教育药学专业“3331”式顶岗实习模式。

5 对接区域医药产业，改进实践教学方法和手段，实现教学做合一

随着医药卫生职业教育的发展，尝试实践教学方法和手段改革的文献较多[9-11]。本院药学专业借助联盟内企业的师资和场地，实习实训教学在校内生产性实训基地和校外实训基地完成，采用现场教学、任务驱动、案例教学等多种教学方法，先按课程实训项目进行单项实训，再将同一模块中不同课程的项目实训任务进行整合，开展综合实训，实现真正意义的教学做合一。

如在《药物制剂技术》课程中的维生素C片剂的制备环节，教师按基于工作过程的“提出任务、明确目标、设计方案、组织实施、检查结果、评价总结”展开教学，以学生任务完成情况作为评价的主要依据；学生经过多次循环，获得物化的成果，独立完成任务的能力逐渐增强。在单项实训项目完成后，再设计综合实训项目如维生素C的合成、制备和分析检验实训项目，按上述步骤开展综合实训。学生利用自己合成的维生素C制备维生素C片，再将自制的维生素C片进行分析检验，与市售标准品进行比较，寻找自制药品和标准品之间的差距并分析原因。经过试行，这种教学方法让学生产生了成就感，从而积极主动地去思考问题（如自制的药品和标准品比较差别在哪？原因在哪？等），主动查找资料寻找答案，极大地调动了学生的学习积极性，提高了实践教学的效果。

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关键词：农村医药市场；营销渠道；设想研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前国家政策对于农村医药市场的偏向，所以现在越来越多的企业开始转向关注农村医药市场，但由于农村医药市场的独特性也使得很多医药企业不敢轻易涉足。对于企业来说，如果想顺利的进军农村医药市场，显而易见的就是不能生搬硬套城市医药市场的模式，只有立足于农村医药市场的特点，根据医药企业进入农村市场时所面临的具体问题具体分析，才能构造出一个适合医药企业的好的模式。

1我国农村医药市场自身的特色

（1）农村市场存在巨大的潜力。从2003年开始我国开始了与农村医药市场相关的网站试点，2005年同时也展开了农村医疗合作，这就给农村市场带来了巨大的潜力。

（2）农村药品的消费结构是递减式的。在对药的需求量以及消费金额等方面，农村医药市场的消费结构都是明显的递减的，其实也就是从省会城市到边远城市逐层递减。与此同时，农村患者对药的需求数量以及价格的选择方面也远低于城市水平。

（3）农村医药市场的特性。在相对城市而言经济较为落后的农村，私人的小诊所以及零售药店占大多数，而且各个县级城市的零售药店更多，药品的零售主要是通过药店的方式传递给患者，除非是一些重大疾病患者才会去医院购药，而这与大城市是有明显区别的。

（4）各个私人的医务室以及药店才是市场的主流。一个县医院虽然是这个县最权威的医疗机构，但是人们只有遇见像小诊所无法治愈的疾病时才会想到县医院。所以各乡村医务室以及药店才是市场的主体，才是医药营销机构应该重视的场所。

2有关农村营销环境的分析

2.1宏观环境分析

企业营销需要注意的宏观环境其实就是那些会对企业的营销产生影响的主要社会力量，这里面需要重视的就是国家的相关政策等等，它们对企业的管理产生着或多或少的影响。

（1）政治环境。①自从我国加入世贸组织依赖，我国的国际地位与日俱增。稳定的经济以及政治环境为农村医药市场的扩大奠定了良好地基础。②医药产业结构日趋完善使得与医药产业相关行业的集中度越来越高。③国家现在对农村医药行业的关注度明显提高。2006年，政府宣布取消农业税；同年召开的两会，把建设社会主义新农村的设想提到了一个新的高度，同时在政府的工作报告中也能明显感觉到国家将会大力投资发展农村医药市场，同时对社区卫生服务也会加强投入与重视，都能说明国家对三农愈发重视，农村医药市场的规模必定会越来越大。以上的这些措施，都有理有据的说明了国家对农村医药市场的重视程度与日俱增。

（2）经济环境。①我国改革开放几十年来的社会主义市场机制正在逐步完善，经济实力与以往相比显著提高。②这几年医药行业的一系列的改革使得医药行业逐步走向正规。③随着国家的迅速发展，农村的经济实力与收入也得到显著提高，农民对医疗用品的购买力也与日俱增。

（3）文化环境。对于农村的文化环境的分析可以主要从农民的消费习惯方面来进行说明。①农民对于药品的价值取向。对于农村居民来说，考虑最多的首先是价格，第二才会考虑疗效。由此可以得知那些价格不是很高疗效却还不错的药品才是农民的首选。②农村患者对于疗效的认识。对于农村患者而言，症状减轻或者消失就是好药。他们一般很少会关心这到底是中药还是西药，毒副作用关心的就更少了，而且他们买药的时候一般都是自己难以忍受病痛的时候，因此对于他们而言最重要的还是见效的快慢。③农村患者如何判断价格的高低。他们的判断标准主要是两个方面：第一是同类药品的平均价格，是否是新药并不是他们关心的内容。第二个就是自己的支付能力。

（4）技术因素。从以上的这些内容我们了解到，适合于在农村销售的，主要是一些普药。①普药指的主要是在1990年刚开始的时候，主要在农村市场销售的中成药以及西药。②新普药指的是在上世纪90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品种，他们的主要的推广方式是通过医院来向消费者推荐，进而能够提升自己的知名度。③大普药指的主要是近几年内，一些好的药品原先并没有好的销量，但是他们通过在各大媒体播放自己的广告，进而占有一部分市场份额的药品。

2.2行业环境分析

在分析我国农村药品的销售所面临的环境时，用的是迈克尔·波特提出的五力分析模型。这几种因素相互作用，它们不同的变化，最后从而对市场的竞争能力产生影响。

（1）供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价能力的提高主要是依赖于生产要素投入的减少以及单位产品的价值的提高。

（2）消费者讨价还价的能力。消费者主要通过自身的压价以及要求医药公司提高自己的各方面服务水平的能力，进而影响企业的定价能力。

（3）新的竞争者带来的威胁。新的进入者带来新的资源的同时，也带来了新的竞争者，他们将会对现有的已经瓜分好的市场进行重新瓜分，这就增加了企业竞争的能力。

（4）替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，也有可能因为某种共同点进而会成为竞争者。

（5）行业内部现有的竞争。在农村医药市场，来自同行的竞争是最激烈的。

3对于我国农村医药市场的一些设想

如前所述，农村医药市场跟城市医药市场有很大的区别，这就意味着不能将应对城市的营销办法直接应用于农村市场。

对于农村医药市场来说，药店零售占绝大部分，而且到医院治疗的一般都是患了大病的患者。

从现有的情况来看，销售终端是药店跟医院的情况需要分开讨论，因此，我们在这里也分开讨论。

（1）处方药农村销售的设想。

当前处方药的销售主要有两种情况：分别是处方新药跟处方旧药。由于农村的购买力较低，所以处方新药在农村使用较少。此处只讨论处方普药营销渠道的构建。

①直控终端模式。这种模式指的是，医药生产商直接将药品销售给医院或者药店，通过这种方式将药品直接销售给消费者。

②区域分销模式。这种模式指的是医药生产商通过中间商，才能使得消费者得到产品。

（2）非处方药的农村营销渠道的几个设想。

非处方药指的是消费者可以不通过医生的处方直接购买的药品，而且一般不需要专业人士的指导。这种模式主要有两种：

①区域。非处方药通过区域的方式，可以实现对市场的迅速占领。

②批发商+连锁药店。这种复合型模式主要适用于比较大型的企业，可以比区域更迅速的实现对市场的占领。

参考文献

[1]姜天宇，石春生.医药企业农村市场开发问题研究[J].商业研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李丛选.向第三终端进军.医药与经济，2000，8（2）：20-21.

[3]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨[J].商业研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新农合要建立稳定筹资机制[J].卫生与健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李丛选.再析第三终端[J].医药与经济，2000，9（2）：31-33.

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医药行业是国家的特殊行业之一，也是我国四大重点（计算机、汽车、医药、微电子）技术创新产业之一。由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大的导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。

二、国内医药行业服务状况

医药电子商务主要是指以医疗机构、医药公司、银行、药品生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为网络成员，通过Internet网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。这样，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，对规范我国药品生产、流通、销售中的行为也有着重要的意义。医药电子商务的服务有两个层面：

（一）商务机构与商务机构之间（BtoB），包括合法的医药生产企业与生产企业（原料药、制剂）、流通企业及医院的网上交易，合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易。

（二）商务机构与消费者之间（BtoC），包括零售药店对消费者的网上销售等。目前，我国由于企业信息化普及率较低，金融服务水平和电子化程度不高，网上支付问题没有很好地解决，因而我国大多数医药电子商务为非支付型的电子商务，如网上电子邮件的收发、网上医药信息的、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等。

三、医药电子商务物流与传统医药商务模式分析

医药行业中的流通企业所覆盖的范围很广，包括药厂、医疗机构、药品公司、药品集贸市场、药品零售企业及零售药店等。医药行业除了受国家相关法律法规的约束之外，还形成了一些行业规则。比如，医院一般从几个签约的医药公司进药；药品集贸市场一般也会到附近的医药公司去批发药品；零售药店同样也要去医药公司进行少量批发。由于地区医药公司在本地区的药品流通中起着很重要的作用，所以将医药公司放在物流的中心，整个系统由采购、质检仓库管理、客户关系管理、财务和配送管理这几个核心构成，系统实际上只处理各种物流信息，整个物流链上，药品从出厂到最终客户，所有的企业、所有的管理者，都能够很透明地看到这些信息，同时根据这些进行管理、协调和组织工作。比如，药厂可获得不同品种药品的销售情况和药品的最终流向，由此调整自己的生产计划，医药公司可以通过共享客户的信息了解客户的需求。医药电子商务对人力资源的要求与传统商务对人力资源的要求有着本质的区别。以营销人员为例，传统的营销队伍十分庞大，人数众多，科技含量低，劳动强度大，占据企业利润百分比高，而在医药电子商务系统中，营销人员将大幅度减少，同时要求他们对微机应用、网路知识、企业信息化管理和电子商务一般流程等多方面知识有系统的了解。企业领导层、管理层还必须具有现代化管理的理念和技能。

四、现有的医药电子商务物流模式

BtoB模式医药电子交易主要在药品集中招标采购中部分实现。近年来，我国网上医药电子交易也呈现良好的发展势头，海虹控股2003年承接药品招标项目的总采购量达66.78亿元，实现药品网上交易额达30.02亿元，几乎达到其总体交易额的半数。同时，在医疗器械集中招标采购项目的总采购量达10.75亿元。2004年有接近80亿元药品采购在海虹的医药电子商务平台上完成。虽然BtoB的医药电子商务网上贸易额占年总交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。以上海医贸网为例，正式运行8个月时间，网上交易额就已经突破了1，500万元人民币。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过互联网应用平台，进行各种医药贸易活动。其中BtoC模式作为医药电子商务中的一种，被定义为向个人消费者提供互联网药品交易服务。美国的独立第三电子交易市GHX是基于自身交易者较少，市场集中度高的环境和条件发展起来的，属于垂直式市场运营商，属于交易的协作平台，主要由卖方驱动，所以利益通常偏向卖方，因此公平程度不是很高。由于我国的医药市场交易者较多，市场集中度低，因此我国医药流通电子商务完全可以根据我国的实际情况，跨越卖方或买方主导阶段，直接走独立第三方的道路。从实现网上集中采购、订单处理开始，逐步建立和完善监管、支付、物流等系统，实现后来居上。

五、我国发展医药电子商务物流面临的挑战

据国家信息中心的调查，被调查医药企业在回答“企业网站主要用途”一项中回答用作“信息”的占117%；“未建网站”的占184%；同时选“信息”和“客户联系”的占247%；同时选“信息”、“客户联系”和“洽谈业务”的占155%；选“网上销售”“、网上采购”或“网上支付”的比例均小于3%。以上数据说明中国医药电子商务总体水平不高。现阶段我国医药企业与拥有高信息化水平的欧美同行相比，在电子商务的总体建设与应用水平上来看，还有相当大的差距。医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施、信息服务、行政管理方面等，而对于电子商务运行中最为核心的问题，如电子交易、电子合同的法律效力、网上支付各当事人之间的法律关系、数据与隐私权保护等，涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。我国医药市场基本可划分为华东地区（长江三角洲物流区）、华南地区（珠江三角洲物流区）、华北地区（郑州物流区和京津唐物流区）、东北地区（环渤海物流区）、西南地区（重庆、成都物流区）、华中地区（武汉物流区）、西北地区（西安、兰州物流区）七个地区。在各区域大力发展自身物流网络的同时，一些大型医药企业也在实施着各自的“全国布点”式的扩张计划。然而，各区域间物流网络相互独立。企业自身的物流网络也不能与各区域物流实现“重叠资源”的共享造成了不必要的资源浪费，从而阻碍了医药电子商务对于提高药品流通速度上的作用发挥。

六、医药电子商务物流发展战略

我国第三方电子市场应该是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格。另外，作为一种市场经济的产物，医药电子市场必须是独立于任何政府部门的，相关政府机构对医药电子交易市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，而不应该直接参与市场平台的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者不应该与医药交易的收益直接挂钩。所以，虚拟市场平台的运营者不应该是医药交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。我国目前医药市场的一个显著特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿的。我国医院的采购行为占到了整个医药采购行为的80%以上，医院的采购方式极大地影响着医药市场的运转。因此，独立第三方电子交易市场的推广应用必须从医院的采购入手，才能真正影响医药交易的模式。我国政府必须对医药市场的第三方物流企业进行合理管理、正确引导和适度监督，使物流工作健康、有序地开展。目前以行政区划的省级、地市级、县级的二三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导入市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。首先，统一企业内部产品编码、管理编码等技术标准实现企业内部的系统集成与资源共享；其次，建立了全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，为在全国范围内实现数据资源的共享奠定基础；再次，完成七大区域网络块块相通，从而进行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及产品信息在全国范围内畅通传递。通过以上三个步骤，力求建立一个覆盖全国的B2B医药电子商务网络。

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[关键词] 电子商务；教学

[中图分类号]R-05[文献标识码]C [文章编号]1673-7210（2007）08（b）-162-02

电子商务是自上世纪90年代中期开始，随着信息技术和互联网应用的发展，在国际上兴起的，由于它创造了新的商机，增加了不菲的价值，正日渐成为企业经营活动的新模式,在世界经济发展中起着越来越重要的作用。医药行业具有技术密集程度高、投入多、效益好、风险大等特点，是我国四大重点技术创新产业之一。从规范性角度讲，医药行业是国际公认的容易发展电子商务的行业，发展医药电子商务是大势所趋[1]。

2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施。这部电子商务法律的实施将从根本上解决我国电子商务发展所面临的一些关键性的法律问题，进一步推动电子商务在我国的快速发展,也为医药企业充分利用信息技术发展的成果,增强自身的国际竞争力提供了重要机遇。医药电子商务被确定为“十五”期间医药行业信息化建设的八项任务之一。根据建设规划,在最近一个时期,医药电子商务的发展要结合《医药流通体制改革指导意见》的和实施,继续支持有关大型医药经营企业和电子商务网络企业密切合作,共同做好医药电子商务的试点工作。国家为何对医药电子商务如此青睐?根据世界经济研究公司的报告,B2B电子商务正在以每年99%的速度增长,医药行业的B2B的贸易额增长速度是最高的,保持着500%的增长势头。因此,在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》中，国家明确指出：“在药品促销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术,提高效率,降低药品流通费用。”这可以看出，医药电子商务发展有良好的政策支持[2]。

21世纪竞争的核心是人才，电子商务的核心依旧是人才。世界各国都普遍重视电子商务人才的培养,在美国以及其他发达国家,各大著名院校都开设了电子商务研究方向和专业,并且一些大学已经设置了电子商务专业的学士、硕士、博士等学位。面对市场对人才的迫切需求,我国在电子商务专业人才培养方面也做了许多有益的尝试,不少医学高等院校自2000年以来都相继开设了电子商务专业或电子商务课程,力争在第一时间将符合需求的专业人才推向市场[3]。医药市场营销专业学生培养必须高度重视电子商务课程的学习，才能在新一轮的医药市场营销行业竞争中抢占制高点。

1 目前在教学中存在的问题

1.1 定位不明确，教学计划的制定和教学内容的选择模糊

就国内现实情况看,各高校电子商务专业在建设与发展中逐渐形成了四种取向：即以经济为主的电子商务办学模式,以技术为主的电子商务办学模式,以管理为主的电子商务办学模式和以物流和营销为主的电子商务办学模式。医药市场营销专业所开设的电子商务课程是第四种取向的借鉴和延伸。目前由于师资、教材缺乏等客观原因，医药市场营销专业的电子商务教学中定位不是很明确，教学计划的制定和教学内容的选择比较模糊。

1.2 师资力量薄弱，同时具有较强的医药知识，营销知识和计算机应用能力教师较少

目前,从事医药市场营销专业电子商务教学的教师可以分为两部分,一部分教师主修的是医药营销专业，不能胜任计算机技术方面的教学工作。另一部分教师主修的是电子商务,而对医药和市场营销不懂或懂的很少，知识储备大多来自以往出版的一些电子商务书籍,不够系统、深入和实用。很少存在从药学专业调派的教师。这两部分教师共同存在的问题是由于教师大多没有电子商务在医药领域的实战经验,所以在从事医药营销专业的电子商务教学时显得很勉强,这直接关系到教学质量。

1.3 教材缺乏针对性，没有以医药营销为主的专门教材

教材是开展电子商务教学必不可少的工具。目前,市场上有关电子商务的教材,在内容的设置和形式上还存在诸多问题,电子商务和医药市场营销的知识没有很好地融合，暂时还没有以医药营销为主的电子商务教材。同时,市场上实践指导性的教材很少，在这个领域的外文教材也比较少。因此,电子商务的教材建设亟待加强。

1.4 强于书本而弱于实务,缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养

电子商务是一个交叉学科,培养的是复合型人才,既有商务和市场营销的内容,又有相关的技术内容,具有很强的操作性,需要理论和实践的紧密结合,因此,更迫切需要丰富的实践教学。从现有高校医药市场营销专业电子商务课程授课的情况来看，教师以说为主,学生以听为主,而电子商务是一门综合性的商务学科,理论性和实践性要求都很强，无论是计算机与网络技术、网络营销、项目管理都需要大量的动手训练,。部分学校还没有实验室,缺乏必要的实习基地,学生无法亲身体验和实际操作,理论和实践难以结合,培养的学生只会动口,不会动手,因而也就丧失了竞争力，难以适应社会的需要。尽管很多高校都意识到这个问题,并推出了电子商务实验室系统,供学生模拟练习,但是这些软件仍然脱离于实际的商业环境,甚至有不少软件已经落后于现有的应用。而商务行为本身又是复杂多变的,电子商务实验室如果没有真正的商人参与,如果将所有的商业行为固化,实质上与书本教育并没有本质区别。另外由于教师本身很少参与商业企业的实际运作管理,电子商务案例、课程实习指导、毕业指导都受到极大的限制[4]。

2 改进和完善医药市场营销专业电子商务教学的对策建议

2.1 明确定位,强调办学特色

电子商务培养的是复合型人才,而医药营销领域中的电子商务人才又是复合之复合型人才。一方面医药营销领域电子商务的实施需要与技术的紧密结合,因此涉及网络、数据库、计算机安全技术、多媒体技术、web设备、人机接口设计；另一方面进行医药营销领域电子商务还需要懂得成本和效益、商业重组、供应链结构、会计与审计、作为交换媒体的资金性质、快速商业反应时间、医药行业法律、政策、规则等知识。

建议各高校要结合各自学校的优势和医药市场对人才的需求,为本校电子商务的培养目标进行明确的定位,从而为教学计划的制定和教学内容的选择提供明确的方向和范围。在医药市场营销专业的电子商务教学中，出发点和立足点要面对医药市场和医药企业，一定要从医药市场营销的角度出发，充分发挥自己的优势,办出自己的特色，才能应对未来市场的激烈竞争。

2.2 加强师资培训,提高教师教学水平

作为医药市场营销专业的电子商务教师，应是既掌握市场营销、贸易、医药、物流等方面知识,又具有电子商务应用能力的复合型教师,即“双师素质”的教师。因此,要加大教师的培养力度,提高中青年电子商务教师的技术应用能力和实践能力,挑选一批素质好、有培养前途的中青年电子商务教师出国培养或到高校进修学习,选派一部分中青年电子商务教师到已实现电子商务的医药单位、公司带职工作,鼓励教师考取电子商务师职业资格。同时,可聘请一些这方面的电子商务专家到校任教,多渠道解决电子商务教师匮乏问题[4]。

2.3 注重教材建设，适应学科需要

在教材建设过程中,可以请电子商务教学指导委员以及医药专业、市场营销专业的学科带头人,有针对性地编写电子商务的教材和实习指导书。将课程体系、教学计划和教学内容通过教材充分体现出来。同时应对电子商务专业教材及时更新,以适应电子商务理论和实践的发展[5]。除此之外,还应引进最新的有关的英文原版教材,让学生对最前沿的知识和应用有所了解。

2.4 加强实验室建设和实习基地建设，以实践促教学

首先,要加强实验室建设。电子商务是一门实践性很强的课程,需要进行实验,而实验室是进行实验教学的基本条件。加强实验室建设,主要包括实验室的硬件和软件的建设投入,建立电子商务教学实验所必需的计算机、网络等硬件设施,同时还要开发和引进实验所需的各种软件和模拟系统。其次,要加强实习基地的建设[5]。学校可以通过与已实现电子商务的医药企业联建的方式建立实习基地,实习基地能够帮助师生开展务实的电子商务实践教学,提供现实的商业环境和创业基础,可以让学生有机会参与电子商务的实际活动,体会电子商务的运营情况,将理论知识和实践知识有机结合起来。

[参考文献]

[1]孟令全,刘志刚,施伯琰,等.美国医药电子商务发展情况及其对我国的启示[J].中国药房,2006,17(7):551-553.

[2]王 珍.浅谈医药电子商务平台架构与人才培养[J].福建电脑,2004,(12):31-32.

[3]胡军华,关键.电子商务课程案例教学探索[J].湖南工业职业技术学院学报，2006，6（3）：128-130.

[4]朱玉春.电子商务专业建设存在的问题与对策[J].高等农业教育,2006,6(6):48-50.

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“麦田公关”)。在会前，阳狮医疗保健传播集团(PHCG)的总裁兼首席执行官尼克，克鲁齐接受《国际公关》杂志独家专访时表示，中国是全世界发展最为迅速的经济体之一，收购麦田公关是PHCG深入这个日趋重要的市场的关键一步。

《国际公关》：你在医疗传播行业有30多年的经验，你认为这个行业和其他行业在品牌传播方面有何区别?

尼克·克鲁齐：医药保健行业跟其他一些品牌有非常大的不同。首先，医药产品开发出来以后会有一个专利期、保护期，只有申请人或企业能够经营。但过了这个专利期之后，许多公司都可以生产和销售这种产品了。在这方面医疗保健行业的品牌开发业务，跟很多其他的行业是有很大不同的。第二，医疗保健行业最终的消费者是病人。很多时候消费者需要通过“中间人”，这个“中间人”可以是药剂师、医生或护士。

我认为最重要的区别是，医疗保健产品对于人的生命来说非常关键。因为企业所生产的产品是用来拯救人的生命的，所以我们在为医疗保健产品做营销、推广的时候一定要非常小心，确保最终的消费者能够真正理解产品的作用：它的疗效怎样，该不该使用，怎样合理使用等。

《国际公关》：医疗保健行业在国外和在中国进行品牌传播有哪些不同?

尼克·克鲁齐：不管在中国还是在国外有很多方面是相通的。首先，这个行业无论在哪个国家都是要受政府的严格监管；另外，这个行业利益相关人非常多，有病人、病人家属、医生、护士等。我认为中国跟其他国家最大的不同，就是中国的市场规模实在太大了，非常具有多样性。据了解，在中国有70多个城市人口是在100万以上。对于这样一个非常巨大而且具有多样性的一个国家来说，怎样把你的产品和服务信息传播出去，是我们需要考虑的问题，可能需要不同的方式。目前中国在移动技术和数字技术方面在全球领先，我认为在中国传播信息，最好的方式就是使用移动技术和数字技术。

《国际公关》：跨国企业在开拓中国医疗保健市场时，需要注意哪些问题?公关公司应该怎么做?

尼克·克鲁齐：在医药企业开发、建设市场的时候，一定要寻求两个方面的平衡，一个是寻找一些本地人才，他们是在这里长大，对这里的文化和市场非常了解，对于这个市场当中非常独特的一些细节都很了解。另一个方面也同等重要，就是跨国企业在医疗保健行业做市场营销和传播已经做了很多年了，积累了非常先进的管理经验和技巧，他们应该把更专业的知识带到中国，致力于中国市场的发展。

我还有一个建议：无论是企业还是公关公司，一定要通过沟通来增进双方的了解。不能说到中国建一个公司就撒手不管了，要深入进行市场调查，了解情况。进人任何一个国家，都不能去了以后就孤芳自赏，闭门造车，要学会跟全球范围内的集团内部员工以及其他的公司做协调与沟通，尤其要与集团总部做好沟通工作。

《国际公关》：如何塑造医疗行业的良好的品牌形象?

尼克·克鲁齐：医疗行业跟其他行业建立品牌方式不一样，医药产品对消费者生命、生活非常有意义，它的疗效是非常重要的。所以在打造品牌的时候，很大程度上不是产品包装的形象怎样，而是它的内容，包括产品说明、疗效、是否用了产品后生活更美好等。所以在这个行业，最好的品牌就是效果最好的产品。

《国际公关》：我们知道一些药名，但未必知道是哪个企业生产的。作为医疗保健行业的企业如何建立自己的品牌形象?

尼克·克鲁齐：现在的仿制药越来越多，很多客户也非常关注这个问题。如何打造企业品牌，不同专业领域，打造品牌的方式有所不同。比如我们的客户，有的在糖尿病方面有专长，有的在心血管疾病方面有专长，他们可以跟专业的一些行业协会或者基金会之类的组织进行合作，通过这种方式来打造品牌。

过去公司太强调他们的产品，所以会忽略自己整个公司的形象和品牌的建立。我认为这个现象未来会改变，企业不应该重点强调产品，而应强调如何去预防、治疗疾病。我相信这些制药公司未来也不仅仅生产产品，而会更多地延伸一些相关的服务。比如围绕糖尿病问题，告诉患者如何控制饮食，合理运动，日常生活所注意的事项，或者搞一些相关的公益活动等。

《国际公关》：新媒体时代，你认为医疗保健行业面临哪些机遇和挑战?

尼克·克鲁齐：在医疗保健行业，消费者需要直接做出决策，而互联网则是获取信息的最好方式。在数字化时代，任何消费者可以从非常远的地方的专家或用过该药的病人处获得有关信息。

在社交网络的世界当中是不存在所谓的规则，然而，医疗保健行业当中规则比较多：国家监管、管制。而这两个方面是有冲突的，不一致的。医疗保健方面的公司要慎重地使用社交媒体。在社交媒体上的信息的结果难以预测，也很难控制，所以在传播信息方面要尤为谨慎。

《国际公关》：你认为医药行业在危急处理方面应该注意哪些问题?

尼克·克鲁齐：我认为医疗保健行业跟别的行业一样，出现问题之后，一定要非常直接、公开、真诚地来面对事件本身。首先要诚实，把这个事情的具体情况开诚布公。其次，考虑下一步用什么样的方案来应对、解决，并坦诚地公之于众。这个时代信息传播的速度非常快，事情一旦发生了，所有人都会知道。作为公司本身，应对危机的时候，一定要迅速，随时做好准备，因此医疗保健行业非常需要专业的公关和传播团队。

《国际公关》：你之前提到过公关行业的人才问题，你能提一些建议吗?

尼克·克鲁齐：如果想要在医疗传播行业工作，一定要紧跟医疗技术的前沿，对最新的医疗技术潮流要有所了解，以及考虑用什么方式把信息传播给最终的消费者。如今，传播不仅仅是广告，还有非常多的渠道和方式来覆盖消费者。我们可以通过医院，也可以通过电视、大众媒体，还可以通过移动、互联网的方式。所以在这个行业工作的人，也要了解新媒体的各种形式。

作为医疗传播的行业人员，要把你的技能和才干用在对别人的生活有帮助和提高他人健康的工作上，要知道，你是在为整个社会和老百姓做有意义的事。建议大家要不断地学习新知识。而作为医疗保健企业，做好自身的企业形象，践行企业社会责任远比打造产品本身重要。

尼克·克鲁齐简介

阳狮医疗保健传播集团(PHCG)的总裁兼首席执行官，他的职业生涯始于Hoffmann-LaRoche，他将销售和营销机构网络进行了快速提升，之后担任EyeSys技术公司的市场和销售副总裁，为这家刚刚成立的诊断设备公司建立了全球销售、服务和分销网络。

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而对于目前诸多医药企业营销最为关键一环则是“有效招商”。回归我们的主业，看清我们生存的根本，医药企业招商的“出招”漂亮了；流通企业、商业企业及客户、“接招”满意了、准确了、上量了，对于医药招商企业来说，才能在未来的征途中形成医药招商市场的竞争优势，形成自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

“力争”有备无患

面对医改的新形势，医药企业招商必须正确评价自身的资源和能力，应当全面审视自身整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力，力争做到“有备无患”。

组织人员准备：招商作为医药企业的“关键工程”，尤其是自营队伍力量不够，全国许多市场空白的中小药企必须成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。医药企业是否拥有高素质的医药招商团队，是药企招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块。大多数药企对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

专事专人办：目前，医药招商需要非常专业的人来办。医药企业自身不可能解决所有的医药招商问题，尤其是新兴企业和转行企业，对招商的门道了解较少，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，有时往往需要借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的市场招商观念、策略和指导模式。

好钢用在刀刃：巧妇难为无米之炊，唱什么戏搭什么台，没有启动资金和种子基金在市场搭台垫底，空手套白狼的事，现在几乎绝迹红尘。医药招商需要一定的资金支撑，而这些资金需要把“好钢用到刀刃上”，主要是要减少风险，一份投入一份回报，风险与利润同在。同时，高效而实战的医药招商培训是招商成功最重要的保障之一。医药招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。 　 “坚持”细节本质

所谓“细节决定成败”，医药企业做好医药招商需要循序渐进，就目前形势，不能简单盲目的去做医药招商，这样注定是要失败的。对许多中小医药企业来讲，很大程度不可能像一些实力雄厚的医药企业那样，派驻大批人员进行市场开发，往往需要集中优势兵力于一点。做好医药招商一定要深化，细化每个流程和步骤；在医药招商中要突显执行力，执行要细。细节决定成败，任何一个细节操作不当都会导致招商的效果大打折扣。

1、寻找客户，找到在每个地市市场销售排名至少前20名的商或医药经纪人，建立客户资源数据库，开展数据库营销。

2、应当注重客户关系管理，投入必要的时间和精力创造与分销商合作的机会和平台，并建立客户资料、档案和俱乐部等随时与分销商沟通，关注医药商经营动态以保证销售渠道的顺畅。

3、医药企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下，与资质好、信誉优且有品牌企业或客户合作，这样既有利于吸引其它医药商，又能很好地区别于其他企业。这种产品招商可以是重点产品精选，也可以组成一个品牌产品群“招商打包”。

4、医药企业招商的药品销售不是水到渠成，而是渠成水到的，即建立分销商渠道关系，维护与渠道成员的友好合作，才能借助现有成熟的销售网络，顺利分销出企业生产的医药招商产品，最终形成完善的全国营销网络，树立企业的品牌形象。

“掌控”张驰有度

现在的市场竞争异常激烈，当营销成本提升换来的不是利润提升的时候，就要仔细研究市场变化，找到一条开拓市场的新路。现有不仅医药产品同质化空前严重，而且渠道竞争空前激烈，更是对医药招商提出严峻挑战。如果医药企业招商还依靠“展会+广告+电话营销”维持日常的产品销售而不思变革，迟早会被市场淘汰。现在，国内一批定位清楚、前瞻性强的企业已经行动起来，进行了全新的招商营销模式探索，深挖终端和有效掌控渠道就是新的探索。

终端作为产品销售的一线，医药招商的企业必须予以高度重视。传统的招商企业一定要改变以往不问市场终端销售的模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式逐步过渡到业务人员扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而更加有效地发掘一线资源，通过整合提升产品在渠道的竞争力。这其中的关键因素是公司的销售人员一定要积极主动地走进市场一线，而不是被动的接受。

渠道是产品从企业转“嫁”到商和消费者的通路。产品能否有效地进行销售，取决于医药招商企业是否深入研究渠道特性，能否做到专业。随着以渠道深挖和专业化营销推广为核心的新时代，整个行业大环境都在朝着这个方向快速跟进。这就要求医药企业根据自己现有的产品资源和市场客户资源，掌控好主要渠道或市场，然后按照实际情况进行渠道在专业化操作。医药企业可以通过对各个渠道客户的调研，明确各类渠道重点客户的情况，并予以确定：1、当地的市场招投标办，可以有效接触一大批以临床销售为主的客户；2、当地的挂靠公司，在月初或月末的时候，会有一大批挂靠的个人出现；3、散布在全国各地的单体店采购负责人，也是市场产品销售的一个方向。

同时，医药招商通过各种单项奖励，增加主导渠道和终端客户的归属感，认同他们的成绩，取得良好的激励效果。

“打动”客户“芳心”

在招商中，客户是至关重要的。医药企业招商过程我认为就好比是与客户“谈恋爱”，产品“帅不帅”，吸引力强不强，能不能真的打动客户“芳心”则是医药企业在招商中下功夫的。

尊重客户 了解想法：客户需要人格的尊重，需要你给他信心。不要在客户面前表现得自以为是。有的客户总认为自己是个非常有个性的人，如果医药招商企业人员能把他当作特别的人来处理，客户会认为遇到了知己，更愿意花更多的时间和你相处，也更愿意相信你的产品和销售。所以，要主动询问客户，了解他们真实想法，对产品和服务是否感到满意或不满意，哪里还需要改进，看重的是什么，看下一当时这个客户是怎么说的，然后把它记录下来

服务跟进 不空承诺：在任何时候，任何行业服务都是关键因素，哪怕你的产品有多好，质量有多棒，可是你的服务跟不上，不真诚，这都不会让客户选择你，做不到的服务和产品不具备的功效不要做无中生有的说明和空洞的承诺。医药企业的招商人员都要诚挚的、真诚的去了解你的客户，要与客户真诚的交流，这样才会打动客户。

角色倒置 “教”他倾心：要想知道，打个颠倒。许多医药企业认为只要降价就能在招商中解决问题，其实这不一定有效，对于目前的医药招商，需要药企与客户角色互换，要站在客户角度来教育你的客户。以诚相待的告诉客户，产品成本或是进价多少，现在的价格是多少，在零售终端店价格是多少等等。进行这样推心置腹的价格比较、沟通说明、政策支持等与众不同的“说服教育”，客户认为你与他是站在一个阵营中的，利益共享，让客户倾心的同时也就是打动其“芳心”同时。

“挖潜”优中选优

医药招商企业往往存在一个通病，就是为了招商而招商。无论什么渠道、什么区域、什么性质的客户，只要要货就合作。这样就必然出现企业手里合作的客户一大把，有临床的、也有OTC的，还有走炒作和第三终端市场的，不同渠道的产品和客户产生抵触，销量迟迟做不上去。其实不然，医药招商企业既需要在挖掘招商潜力中优选产品，而且还要使合作的客户“优中选优”。

随着新医改的逐步落实推进，众多药企都一窝蜂的向医保品种、农保品种和基本药物市场等热门产品靠拢，而医药招商企业所拥有的这些非医保、农保和基本药物，因为在各级医疗机构和销售终端占据相当大的比例，这些品种则仍然是参与市场竞争的主角。医药招商企业要做的不是逐渐从企业的产品经营体系中将这些品种淘汰出局，而是通过专业化的手段重新研究定位、挖掘这些产品的潜在价值，用专业化的手段保持这些产品的市场销售生命周期，并作为市场通过基本药物等占据市场之后的一个利益补充来源，尽可能的将这些品种做大做强。

并且，招商药企在优选客户中，对客户进行有效有层次的梳理：

1、细分客户情况，选择那些销量稳定在一定程度，网络健全的；医药招商市场影响力较强，能在大区域或者行业内产生较强影响的；对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发的。

2、确定能够进行市场合作深度开发的主导客户数量。可根据各个医药招商企业的实际情况实施，但是数量不宜过多，要与医药招商企业的资源情况相匹配，基本维持在1/10概率左右。

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并非每个人都能精准地规划出自己人生的每一步，在朝气蓬勃的胡旭波甫离校园之时，大概从未想到过自己有朝一日会进入私募股权投资行业。但有一道轨迹是明确的，那就是在兜兜转转之间，他的关注点始终没有离开医疗科技领域。

领悟投资

当年，胡旭波出于个人兴趣报考了上海医科大学。“那时候觉得医疗事业很神圣，也很有技术含量，学这个专业能为社会做些有意义的事情。”胡旭波说。但进入大学之后，他很快发现自己的兴趣点其实更偏重于商业领域。“每个人都有自己的特点，我的性格外向，喜欢跟人聊天，也更喜欢商业。”

毕业后，胡旭波进入医药企业，从事与产品销售及管理有关的工作。几年时间里，他对国内医药行业的经营门道有了丰富认识。胡旭波还曾在IBM公司的BCS部门工作过，专门为客户提供战略咨询。在全球最大的IT咨询公司工作的这段经历，给胡旭波日后从事投资工作带来了很大帮助，“在观察行业发展机会、企业成长战略以及营运绩效改进时，战略咨询的方法论都给了我很大帮助。”

离开BCS部门后，胡旭波正式迈进投资行业。“那时感觉做投资是件很酷的事情，很有意思。我以前做的是销售管理，工作偏于流程化，而投资则充满了挑战和不确定性。我曾经和同事开玩笑说，我们的工作不如销售好做。有时要花很多力气才能达成一项投资，而这并不意味着你肯定能赚到钱，甚至可能还会亏钱，这就是投资和销售的本质区别。”

在一次会议上，胡旭波邂逅了启明创投的创始人邝子平，这促成他在2006年底加入启明，专事生物医疗产业方面的投资。没有人能永远一帆风顺，胡旭波参与的第一个投资案例就让他深感挫败。“投得不太好，企业的发展跟预计的完全不一样。还好，经过双方共同努力，公司有了新发展，最后被收购了，总算是把成本拿了回来。从这次投资中我们学到了很多教训，在之后的投资中，我们都尽可能帮助企业去避开经营中的陷阱。”

对投资人而言，一时的挫败感或成就感都是工作中的正常组成部分，而最终的成败是还是靠基金的整体回报说话。“假设我们投了2亿美元的医疗项目，如果最后能拿回来5～8亿美元，即使其间还有某几个投资项目表现一般，但基金总体收益也在我们可接受的范围内。”

投资永远伴随着风险。在胡旭波看来，风险很难防范，“我们能做的就是和最强的团队合作，然后一起直面挑战和机遇。”无论投资预案多么完备，但企业在后续发展过程中还是会遭遇各种波折，比如产品出现问题、客户不满意、发展太快导致现金流出现问题，或者行业爆发系统性风险等。未来永远充满不确定性，要成就一个好的投资，除了投资人的远见和创业者的努力之外，还需要一点运气。

享受工作

“投资一家公司之后，要过一段时间才能进入收获期。在这个过程中，双方一直要扬长避短，进行优势互补，合作之意也恰在于此。”为了最大限度规避风险，胡旭波一般会尽量与那些彼此了解的投资人合作。他说，各个基金都有自己的圈子，这个圈子非常注重人与人之间的长远利益联系，非常看重彼此之间的合作关系，而不会囿于短期竞争。因为每一个投资项目都不是一锤子买卖，而是要与企业捆绑五六年的时间。

基金间的关系如此，公司内部的团队之间更是如此。在其他行业中，同事之间的竞争关系可能高于合作关系，但在私募股权这个以合伙人制为主要运作模式的行业中，团队的合作更加重要。“在一只基金里，大家的荣誉和价值是共进退的关系。所以我们更看重整个基金的表现，大家的出发点是把共同事情做好，而不是去计较和争夺个人利益。尽管在工作过程中，同事间经常会出现意见分歧，但这只是客观讨论、集思广益过程中的一个表现。在富有专业精神的合伙人之间，这种分歧实际上意味着真正的关系融洽。”过去几年中，私募股权基金从业人员的流动性很大，在胡旭波看来，其主要原因在于某些基金在操作中没有体现出真正专业的合伙人精神，尤其在决策机制方面存在问题。

胡旭波说自己很享受现在的工作状态，他在工作中有三个重要目标：一是让投资人赚到预期回报；二是投资几家有潜力的公司，帮企业发展成为行业内的顶尖公司；第是和一批创业者成为好朋友。

目前，启明创投专注于医药领域的团队成员一共有6人，分布在香港、北京、上海三地。团队中的每个成员都各有所长，相互之间有很强的互补性。他们大部分都有医疗行业背景：梁颖宇曾是若干家医疗公司的创始人，也曾就职于几家风险投资公司；胡旭波做过医药销售和战略咨询；其他几位成员或是医学博士，或是做过多年的医药研发。目前，梁颖宇和胡旭波代表启明创投分别投资了近十家企业。出于医疗行业的专业背景，他们在投资项目时，更多是从行业发展的角度来判断一家公司未来的成长空间，对财务成本的控制则并不像其他基金那样严苛。

以泰格医药为例，当初很多基金曾考虑对它投资，但企业的收入仅有2000多万元，估值却达到2亿，它们因为觉得价格太高都选择了放弃。最终启明创投拿下了这个项目，于2008年6月和2010年3月分两次投资700万美元，成为泰格医药上市前唯一的机构投资人。“投资时我们会计算财务成本，但估值永远不是我们最看重的。”胡旭波说。2012年8月17日，泰格医药成功登陆创业板，之后股价一路走高。按照其近期的股价表现，启明创投有可能收获20倍的账面回报率。

医改建言

在胡旭波看来，把整个医疗行业的问题归因于医生很不公平，说中国的药价太高也并不正确。因为一种新药从研发到上市，需要数亿投资和近十年的时间，如果药品售价过低，根本支撑不起这个药品研发体系。“中国药企很少做自主研发，大部分都是仿制。有位创业者，15年前从美国回来开始研发创新药，到今年才有希望获得第一个新药证书。研发新药与做汽水之类的产业在量级上完全不可同日而语，15年、几亿的资本投入，一般的企业敢做吗？”同时他认为，相比美国的医疗服务体系，中国的医疗费用其实已经相当便宜。“我曾在美国买了一支眼药水，要100美元，这件事给我感触很深。”

胡旭波建议，医改的第一步应当建立健全医疗保险体系，让低收入人群看得起病。支付体系是整个医疗体系的核心，看病贵就是因为没有健全的保险和支付体系；第二步应当扩大民营资本和外资进入医疗服务体系的力度。只有建立起更多的医疗机构，行业内才会形成竞争，才能提高成本控制水平并提供更好的服务。现在，国家对开设民营医院和外资医院进行审批控制，这完全是在拖医改的后腿；第三步应当提高医生的待遇和业务水平。在美国，医生的收入是普通美国人的3～4倍。在中国，医生有严格的升迁制度，需要参加各类学习班修读学分，一般最快也得到35岁才能成为主治医生，但实际上中国医生的月收入水平完全抵不上这些付出。

“我认为医生有很高的价值，给他们支付高工资是应该的。为什么很多人能花几千块钱去吃一顿饭，却不愿意花几千块钱去支付医疗费？现在大家不接受花高价去看好的医生，首先是因为支付体系还不够好，其次是好医生都很忙，无法和病患仔细讨论病情，做健康教育。现在很多医生的服务态度很差，少部分原因是因为他们缺乏服务意识，但更多是环境造成的。主治医生的工作量非常大，每天诊室外病人排成长龙，医生自己很有压力。他一天最多要看50个病人，根本没有时间为每个病人精心服务。我去医院看病时，经常感觉医生本来可以具备更高的水准，但是我也理解医生群体的整体状况为什么会这样。要知道，现在医生甚至成了中国社会中的高危职业。”

胡旭波认为，中国医疗从业人员的数量远远不够，医生的水平也参差不齐。在美国，每一位医生在工作中都要遵循相同的问诊流程。因此，在乡村小医院和城市大医院看病的效果差异不大。而在中国，由于医生的培训和质量控制体系不够完备，不同级别医院的医生医术水平差距很大，对问诊流程的遵守程度也不一样。由此导致老百姓都不辞辛苦地挤到大医院，而不是就近到其他级别较低的医疗机构看病。

“未来医疗机构如果想得到有效发展，不妨考察几家外资医院，在那里病人看病可以预约，医生有充分的时间和病人沟通，并且完全严格按照问诊流程来进行。但都这样做的话，医疗成本就会很高，挂一个号要花几百甚至上千元，所以这种模式很难在中国全面推行。在美国，商业医疗保险的占比很高，所以病人能够承担高额看病费用。另一方面，美国的医疗支出占GDP的18%左右。这种支出比例是我们的经济发展难以支撑的，但也不能一直维持现在这种医疗支出占GDP比重偏低的局面。所以我们的医疗体系需要继续改革，民营资本进入医疗服务领域很难，医生素质差别大，工作负荷过高，收入不够透明，分配体系向医生倾斜不够的问题都应当得到有效解决。”

引领行业

随着中国经济发展和新医改的推进，加之人口老龄化和城镇化速度的加快，在未来的10～20年间，中国的医疗健康行业将会迎来一个黄金发展期。

来自投中集团的数据显示，去年全年中国共成立新基金175只，规模超过2000亿，其中有9只基金将医疗作为重点投资方向，其中平安创新投资基金的规模达到29.7亿人民币，上海国药基金规模也达到10亿人民币。去年医疗领域的投资有47起，依然是投资机构关注的重点领域。从估值情况看，截至2012年年底，生物医药行业的整体市盈率为30倍。去年全年行业共发行10只新股，其中中小板2只，创业板8只。从新股发行市盈率情况看，投资人仍然给予医疗及其相关企业相当高的估值。

目前活跃在国内医疗健康领域的VC/PE主要有四类：一是外资机构，以奥博（Orbimed）、维梧（Vivo Venture）等为代表，它们专门做医疗投资且偏向早期，合伙人多为医学博士，对医学领域的前端技术研究很深，擅长给企业引入新药品种；二是以医疗产业为重点投资方向的综合性投资机构，包括启明创投、君联资本、红杉资本、IDG、Morningside、九鼎和深创投等；三是银行系机构，以建银医疗、光大医疗等为代表，有较大的资金规模，被投企业在后续融资时也较有优势，而且银行系基金一般都有很强的政府关系；四是民营上市公司及医药类大型国企，以复星医药、华润制药、等为代表。其中，上药和国药以产业整合为主，间或做一些财务性投资，通常投资周期较长，一般在10年以上。

在胡旭波看来，不同类型的机构面临着不同的挑战。外资机构面临的挑战集中在团队的本土化方面；产业基金则需要解决如何获得创始人信任的问题，同时还要学会从被投资企业的角度看问题；银行系背景的基金能保证看到很多项目，但不能保证投到很好的项目；而某些大型综合基金中的医疗投资团队成立时间过短，他们想要在行业中立足，首先需要获得基金圈子内部的认可。

“不论哪一种投资机构，面对的首要问题还是投资团队是否足够强，然后再看基金的格局和机制是否有利于完成投资。”中国医疗行业存在的一个大问题是集中度偏低，无论哪个细分行业中的企业都规模偏小，即便是几大上市公司，跟美国的大公司相比也相距甚远。

此外，医疗行业特殊的专业属性要求投资团队的专业化程度进一步提升。“启明创投在医疗领域已经做了很长时间，医疗投资团队也已经建立了一套自己的决策体系。”胡旭波说。启明创投在生物医疗领域覆盖较广，包括医疗器械、诊断、生物制药、医疗服务以及生命科学等，也比较关注早期及发展期的医疗企业，从2006年成立到现在，启明创投在医疗产业链里投资了20多家公司，投资总额为两亿多美元，平均单笔投资金额约为1000万美元，属于国内比较活跃的生物医疗投资机构。

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关键词：新媒体 医药企业 传播 机遇

新媒体时代的发展，为企业信息传播和营销带来了新的机遇，医药品牌在市场激烈的竞争中，不能简单依靠传统单一的传播方式来达到盈利的目的，而是要在不断的变革中找到适合自身发展的新方式。新媒体作为新时期下最为流行的信息传播方式之一，已经成为医药企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的重要武器，为医药企业的发展带来全新的市场竞争力。

一、新媒体变革的重要表现

随着互联网的逐渐发展，医药企业传播模式也发生了相应的改变。传统简单的模式已经不能适应时展的需求，在新媒体变革下，医药企业传播的重要表现主要有以下几个方面：

（一）碎片化传播

第一，在现如今的社会中，新媒体层出不穷，且其种类非常繁多，在人们的生活中起到一定作用。随着人们关注问题方式的碎片化发展，很多传统意义上的内容变得零散，大众传播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，导致医药企业在传播的过程中，也受到了碎片化信息传播模式的影响。

第二，随着社会的不断变化，信息产生和传播的速度已经发展到了崭新的阶段，很多新媒体形式已经成为信息传播的主要方式。现如今的社会每天都会产生海量的消息，这些消息在传播的过程中不断被人们筛选，使得人们在享受着碎片化信息服务的同时，也在经受着传播过程中出现的品牌忠诚度分离的现象。这种碎片化的传播模式，为医药企业的发展带来新的挑战[1]。

（二）社交化传播

在传统的企业信息传播模式中，单一且单项的传播方式是主要的传播方式之一，但是这种模式在瞬息万变的社会中已经不能满足企业发展的需求。在新时代下，医药企业信息传播的方式已经从单一方式逐渐变为多元化方式，如微博、微信、论坛等方式，使传播更加具备有效性。但是与此同时，其传播也存在着一定的社交化现象，主要表现在客户之间的信息传递，一个不满意的客户会将抱怨传递给至少十个人，同时，也会将好的印象传递给更多的人，而在新媒体传播的时代中，一个客户会将信息传递给成千上万个人。这样裂变式传播的方式，使得医药企业的信息传播具备了一定的社交化特点，在传播过程中也存在着利弊共存的现象[2]。

（三）平台化传播

随着互联网的发展，越来越多的平台成为信息传播的平台，消费者随时都可以通过网络来了解相关信息。因此，消费者已经在很大程度上参与到了医药产品的获取和购买的过程中，这样的方式对于医药企业来说，是一种新的挑战和机遇，如何能够使品牌做到精准，已经成为平台化发展过程中一个较为重要的战略目标。在医药企业实际发展的过程中，平台化特点逐渐在发展过程中起到至关重要的作用[3]。

二、新媒体变革下医药企业的传播新机遇

（一）医药营销方式的变化

在传统的医药营销模式中，由于审查以及限制等因素的影响和制约，使得医药企业的宣传广告在创意上很难突破，一直都是难以突破的关口，导致医药企业对药品的宣传一直处于平淡的状态，没有新意的医药营销方式，很容易在传播的过程中为企业带来发展障碍。

新媒体时代的宣传方式主要是依托网络以及各种媒体方式进行信息的传播，这样的方式与传统的传播方式相比，不仅在创意上进行了有效突破，还在一定程度上为医药企业提高了经济效益，是新时期下较为流行的信息传播手段。在实际发展过程中，医药企业需要对营销模式进行全面改观，通过建立合适的网络后台，来将信息真实传播，使新媒体成为企业自主的传播者、传播工具，这样不仅能够树立良好的企业形象，同时也为医药品牌的真实可靠性打好基础，使企业能够真正融入到新媒体中，并在发展过程中逐渐找到合适的发展机遇[4]。此外，医药企业要在建立自主发展后台的基础上，结合企业实际情况策划好营销方案，并保证方案在新时期下的可行性，使其能够适应新媒体的发展趋势，同时也能为企业带来更多经济效益。

（二）正确面对政策的影响

医药企业是受到政策影响较大的行业之一，其中，基本药物目录、补助政策、医疗体制等都会对OTC带来重要影响。随着消费者观念的逐渐转变，医药市场的竞争已经进入新的阶段，“淘汰”、“集中”等方式已经开始从一线城市蔓延开来，并在发展的过程中逐渐呈现出白热化特点。这样的发展趋势对于医药企业来说既是一种挑战，也是一种新机遇。

面对上述情况，医药企业要在接受政策变化的同时，积极调整自身的营销结构和方式，在适应政策变化的过程中逐渐展现出企业超强的应变能力，并在后续的发展过程中时刻注意市场的动向以及人们实际需求，重视品牌的构建，将终端的阻挡和拦截摒弃，逐渐充实自身内容，做到在珍视市场资源的条件下快速发展[5]。

（三）市场和时机的变化

市场和时机的变化对于医药企业的发展来说十分重要，在传统的市场中，由于没有过多的宣传途径，消费者在选择上也具备一定的局限性，导致在医药企业信息的传播过程中出现了严重的“认知轰炸”现象，很多信息都是以相同的方式在进行传播，在消费者的认知范围内，不断进行宣传，导致消费者的麻木心理产生，对企业的宣传有非常大的阻碍作用。

面对上述情况，医药企业必须要加强对市场和时机变化的重视程度。在实际情况中，对于那些已经具备一定的知名度基础且消费者群体也较为成熟的企业，在企业信息传播过程中，企业要将单纯的销售目的逐渐向获取好感度进化，而不是漫无目的的认知轰炸，对每一条需要传播的信息都做好审查工作，保证传播内容的可行性，这样才能够保证信息传播的质量，提高传播内容的辨识度，为后续的工作做好铺垫。例如：三精牌葡萄糖酸锌口服液，若是按照以往的信息传播方式，那么只会导致更多的“蓝瓶”口服液活跃在市场上，达到的效果也只能是“量”的堆积，并不能在市场上占据多么大的地位，按照这样的方式继续在新时代下宣传，只会导致医药企业宣传的失败，对企业的发展非常不利。若是按照现在的宣鞣绞剑则会在本质上发生巨大变化，“大碗”、“吃饭香、身体棒”已经在市场中占据新的地位，同时这样的宣传方式也让医药产品从本质上完成成功的转型，也为医药企业的发展奠定了良好基础。

此外，对于那些具备潜力市场，品牌知名度还不稳定的企业，传播方式仍然要注重“量”，这不仅是传播效果的有效保障，同时也是为医药企业打开市场的重要途径。在这样的传播方式下，传播的方向主要可以分为两方面：第一，对于成熟的品牌来说，在医药产品信息传播的过程中可以有效节省很大一部分宣传费用，以最小的传播成本，达到最好的传播效果，为医药企业带来更多利益。第二，对于成长型的品牌来说，医药企业需要根据产品预算以及企业自身情况来制定合适的计划，以便进行更加精准的动态跟随计划，力求超越[6]。需要知道的是，潜力市场媒介对于医药产品品牌的宏观调控能力有着非常高的要求，需要在传播过程中多方面考虑，结合整体反馈的意见来进行适当的消息传播，这样才能保证医药企业在发展的过程中找到合适的方向。

（四）新媒体的尝试

新媒体是现今社会中较为流行的信息传播载体，与传统的信息传播方式有着很大区别，其能够实现时间和空间距离的急剧缩小，将信息有效传播，具有非常高的时效性。在消息的实际传播过程中，很多医药企业都是使用新媒体而忽略传统媒体的重要性，这样的方式会导致消息的断层现象发生，对企业的发展十分不利。此外，在新媒体的大前提下，若是依然依照传统的衡量标准来衡量信息传播的效率和效果，只注重点击率和流量，则会对企业的发展带来一定的时滞障碍，对医药企业产品消息的传播带来很大负面作用，久而久之，会为企业带来非常大的风险。

面对上述情况，医药企业必须要针对企业实际的信息传播情况，利用好网络媒体，在产品信息的传播过程中多利用灵活的创意内容，以新颖的形式展现在消费者面前，并及时捕捉事实热点，将这些热点当作创意的基础，这样才能与消费者保持良好的沟通渠道，为消费者提供更加切合实际的产品消息，以便在消费者群体中建立良好的企业形象，为品牌的推广做好群众基础工作[7]。需要知道的是，像医药行业这样传统性质较强的行业，在与新媒体宣传方式融合的过程中会出现很多排斥性问题，企业要处理好这些问题，戒骄戒躁，保持平衡的心态将媒体与医药企业有效结合，为医药企业的发展奠定坚实基础。

（五）在“变”中做到“恒”

医药企业产品信息传播的主要目的是为企业带来更多的利益，无论是通过传统的媒体方式进行消息的传播，还是通过新时代下的媒体进行消息的传播，二者虽然表面上有着很大的区别，但是从本质来讲，目的都是相同的，都是本着发展的态度开拓市场，为企业带来更多经济效益的同时也能为消费者带来更多福利。

从本质上来讲，最终针对的群体都是消费者，无论是政策的变化还是媒体宣传环境的变化，最终都是通过消费群体的心理以及行为来表现出医药企业信息传播的效率和效果。虽然医药企业信息传播的方式发生了变化，但是消费者的心理以及行为依然没有变化，如：在医药产品购买的过程中，消费者是更加关注健康还是更加关注身材的塑造？是喜欢幽默的信息还是喜欢严肃的信息？什么时候能够全心全意接受善意的产品宣传信息？消费者的这些心理以及行为，无论是在什么样的媒体环境下，都是不变的。

由上述情况可知，在医药企业产品信息传播的过程中，一定要保证在变化的媒体环境中寻求不变的初衷。虽然企业在信息传播过程中会融入更多的市场本位、产品本位等因素，但是一定不要忘记信息传播的本质，避免迷失方向，同时也避免过多的花样为医药企业的产品带来弊端。毕竟，品牌的地位不在于媒体的宣传是否多样化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一个消费者的心里。良好的品牌是依托消费者而生存的，企业在把握好大局的前提下一定要做到“变”与“恒”的相互融合[8]。

三、结束语

总之，新媒体环境是时下信息传播的主要载体，各行各业已经在这种新环境下建立适合自身的发展方案。医药行业作为传统性质较强的行业之一，在发展过程中有着一定的局限性，如政策的局限、市场的局限等，医药企业要正确面对这些局限行，在接受局限的同时积极探索出适合企业发展的新方式，保证企业品牌能够在激烈的竞争中找到发展方向，以促进企业利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江诗丝.我国医药企业品牌传播的问题与对策[D].重庆工商大学，2016.

[2]李佳.新媒体变革下医药企业传播新机遇[J].声屏世界・广告人，2013，05：58-59.

[3]徐永红.中医药文化对外传播研究[D].华东师范大学，2014.

[4]陈玮.中医药企业形象塑造之文化策略研究[D].江南大学，2012.

[5]曹敏敏.健康传播视域下都市报医药广告传播效果研究[D].西南政法大学，2014.

[6]南晶.跨国制药企业在华公共关系传播机制研究[D].华东师范大学，2012.

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论文摘要：社会对人才需求的多样性及国家对医学教育结构调整的要求。催生了高等中医药职业教育的诞生，一批由高等中医药学校母体分化出来和中等中医药学校升格起来的中医药高职、高专学校正在形成一个相对独立的教育类别。高等中医药职业教育作为一个特殊的职业教育领域，怎样体现它与普通高等中医药教育的区别，核心的问题就是它的人才培养目标和模式的定位。笔者结合工作实际，拟就此作一些分析和探讨。

1高等中医药职业教育人才培养目标定位

参照联合国教科文组织1997年修订版《国际教育分类标准》(简称ISCED)，我国的高等中医药职业教育应属于“高等职业技术教育”的范畴，按学科类别划分，它又属于中医药学教育。因此，我国的高等中医药职业教育的基本性质和类别应当概括为:高等教育层次的、中医药学科为基础的职业技术教育。

1. 1人才目标的个性特征

高等中医药职业教育人才培养目标，具有鲜明的个性特征，它和一般的职业教育及普通中医教育培养目标是有显著区别的。具体体现在教育水平层次、知识能力结构、培养目标指向等方面。

1.1.1教育水平—高等层次

我国职业教育按教育水平，即受教育年限和文化知识水平划分为3个层次:初等、中等、高等教育。高等中医药职业教育显然是属于高等教育层次。其教育对象应是接受过中等教育。包括普通中等教育和中专职业教育的学生，根据现行教育制度，学制2一3年的，相似高等专科层次，学制4一5年的相似本科层次。目前在尝试的还有初中毕业后5年制的高职高专教育。高等中医药职业教育的主体，在现阶段应是高等专科层次教育。

1.1.2目标指向—职业人才

高等中医药职业教育培养目标的指向是十分明确的，按ISCED分类标准应属于“职业准备型”为主的教育类型，它不是一个过渡阶段的“升学预备型”教育，“职业型”是其本质的特征，也是它的培养目标指向。‘“其主要的目的是让学生具备从事某个职业和行业、某类职业和行业所需的实际技能和知识。完成这一层次学习的学生获得进人劳务市场所需的能力和资格。”我国高等职业教育的总体目标是培养生产、建设、管理、服务第一线工作的高等技术应用型人才。因此，社会对中医药职业岗位的人才需求，决定中医药高等职业教育目标的定位。与普通中医药高等教育相比。它不是培养研究型、创新型、继承型的学科人才，而是培养应用型、操作型的职业人才，其培养目标是直接指向中医药行业及中医药相关行业的职业岗位和岗位群，是真正以“就业”为导向。以社会职业分工为目标的。

1. 1. 3知识能力结构—复合型人才

按照职业人才的培养要求，高等中医药职业教育的培养目标是与具体的职业岗位相联系的。不同的职业岗位对人才素质的要求不同，但总的来说，高等中医药职业教育培养的职业人才应具备3项基本要求:一是具备大专以上文化知识和符合全面发展要求的基本素质;二是具备相应的中医药理论知识和较强的专业技术能力;三是具备能适应相应职业岗位和相关岗位群实际工作需要的综合职业能力。满足这三方面要求的人才，实际上就是通常所说的复合型职业人才。所谓“复合型”是指2个方面:从静态看，它的知识能力结构是多元化的，是与传统的学科和专业架构不一致的。它是多学科、跨专业的知识能力模块的集合;从动态上看，它的知识能力结构是不固定的，是随具体职业岗位对职业能力需要的变化而变化的，其核心能力(中医药专业知识能力)变动相对较小。而其扩展能力(综合职业能力)则总是在不断改变的。

1.2人才类型和适当倾城

按照职业行为特征.高等中医药职业人才可以划分为3个基本类型，即生产技术型、服务操作型、管理经营型。如以大中药类专业为例，中药制药工艺、制药工程技术、中药资源开发等属于生产技术型，药品检验、药品营销等属于管理经营型。中医药医疗、保健及护理等则多属于服务操作型。这样的划分主要是针对其工作对象不同。反映出“以人为主”(服务型)、“以物为主”(生产型)、“以事为主”(管理型)的不同要求。总的目标都是面向医疗卫生和中医药生产、经营及社会事业的相关行业部门技术服务、管理第一线的前沿岗位。除此之外。高等中医药职业教育培养目标还应考虑它的主要服务面向，应当坚持’‘面向农村”、‘.面向基层”、“面向中医药产业”，以中医药知识技术服务于人民群众健康保护，以中医药知识技术服务于经济建设和社会发展。以“三个面向”和“两个服务”为宗旨，就能突破传统的行业界限。就能克服.‘重医轻药”、“重医轻护”、‘重治轻防”等错误倾向，使中医药职业人才培养向更加广阔的领域拓展，为社会提供更多的服务。

1. 3专业规划的基本原则

高等中医药职业教育与普通高等中医药教育既要相互区别，又要相互补充，共同构筑一个完整的中医药教育体系，高等中医药职业教育从本质特征出发，既要坚持自身中医药特色和优势，又要反映职业教育的要求，最重要的问题就是科学和合理地规划专业建设，要充分体现专业特色、人才规格和标准，要从市场资源配置的实际情况出发，构筑合理的专业体系，要认真研究专业规划的原则和要求。

1.3.1 行业性原则

中医药高职教育的专业设置要注意遵循行业性原则，即明确自己服务对象的市场定位，既要跳出传统的行业办学的圈子，又要合理选择自己行业服务的适宜范围，做到有退有进。从发展趋势看，医疗类专业人才将向长学制、高学历、宽口径、厚基础方向发展，主要由普通高等中医药教育承担培养任务。中医药高职教育在医疗卫生行业内，主要培养医疗辅助人才、医学技术操作人才及护理、药学等医学相关专业人才。为了扩大生存及服务空间，中医药高职教育今后将更多地把重点投向医药生产经营、医用仪器设备制造、医药商品流通、与健康相关的服务业、医药文化、旅游产业、体育运动保健产业以及与中药资源开发利用相关的种植业、养殖业、加工业等农业产业。

1. 3. 2区域性原则

作为职业教育的一个门类，高等中医药职业教育应当立足于为地方服务，与地方经济、文化密切联系，充分反映自己的地方特色和优势，充分发挥自己紧密联系本地区，为基层服务的作用，为地方培养不仅‘’适用”而且“安心”的人才。在地方和区域性卫生人力资源需求指导下合理设置专业，安排专业规模。在一定时间内，我国农村，特别是中西部地区农村对专科层次的中医药人才的需求量还是很大的，在乡镇及其以下的医疗卫生单位，再过十年二十年都难以实现专科层次人才的普及。由于各地经济社会发展的不平衡，与中医药资源和中医药技术相关联的产业，对中医药人才的需求在门类、结构和规模数量上有着显著差别，高等中医药职业教育在专业结构和规模数量上一定要适合区域经济社会发展的需要。

1.3.3开放性原则

以应用为主，直接服务社会职业岗位需求的高等中医药职业教育，应当建立一个灵活、开放的专业体系结构系统，一定要从普通高等中医教育“科学系统性”严格限制中解脱出来，要尝试按照“窄口径、多适应、小批量、多规格”的模式构筑专业和专业体系。“宽口径、厚基础”是“学科型”人才的标准，“窄口径、多适应”是“职业型”人才的培养要求，也是它的鲜明特色。以中医针灸专业为例，设置‘针灸推拿应用技术专业”，把它的培养规格从‘针灸医师”降低为‘针灸医师助手”，削减其理论基础，缩小其临床各科相关知识范围，集中培养其针灸推拿技术的运用能力，这样专业知识“口径”变“窄”了，专业技术运用能力增强了，它的“适应性”反而增宽了。在临床医师指导下，这种以针灸推拿技术为特色的“‘医师助手”可以承担医疗、护理、康复等许多方面的辅助工作，这就是“多适应”。作为一种培养应用型人才的短学制教育，“小批量、多规格”是紧贴市场需求，建立快速反应机制的客观要求，是灵活、开放的专业体系的又一特征。

2高等中医药职业教育人才培养模式

培养目标确定以后，如何实现目标的要求，需要研究具体的培养形式、培养手段、培养途径、培养方法以及与之相适应的各种支撑条件，这些涉及到高等中医药职业教育在教育教学改革方面的一些重要问题。

2. 1建立面向职业岗位的模块式课程结构

传统的课程结构是以学科为基础的，新的课程结构应当以职业岗位的需要为基础，建立课程模块结构，搭建复合型知识平台。模块式课程结构包括以主干专业知识为背景的核心课程，以专业相关知识为聚合的延展课程，以及以通用知识为基础的支撑课程，各类课程均按专业培养目标制定限选标准，用课程学分组成有机的、灵活的课程模块，搭建起复合型的知识平台。在专业目标确定的框架下，多方向构筑知识平台，以一个平台对应一个职业岗位，多个平台支撑一个相关职业岗位群，针对职业岗位调整变化的要求，灵活地组装课程模块，搭建复合型知识平台。

2. 2强化能力本位的教育思想和理念

树立“能力本位”的教育思想，就是要彻底摒弃“学科本位”思想的束缚，正确处理理论与实践、知识与能力、系统性与应用性的相互关系。从能力本位的要求出发，知识的获取与积累应服务于能力的形成，知识的系统性应服从于培养目标的应用性，理论知识“必需、够用”即可，而能力的培养既体现职业教育的目的，又贯穿于职业教育的整个过程。高等中医药职业教育应培养学生3种基本能力，即认知能力、应用能力和综合能力。认知能力即是学习能力，包括阅读、理解、记忆、分析判断能力，这是第一能力，未来社会是一个终身学习的社会，掌握了学习能力，就掌握了自己未来的主动权;应用能力即是从事具体的专业技术的动手能力，这是中医高职学生能力结构中的核心部分，直接表现为将专业知识转化为职业行为的运用能力，是反映整体能力水平的标志;综合能力，实际上就是通用能力，是指适应现代社会从事职业工作所应具备的其他能力，包括语言能力、人际沟通和协调能力及运用现代信息技术手段的能力等。

2. 3加快实践教学改革的步伐

正确处理理论教学和实践教学的关系。理论教学应服从培养目标，围绕能力培养与实践教学有机结合，避免两者脱节。实践教学应避免片面依附理论教学的状况，减少演示性、验证性的实验课程，合理安排理论教学和实践教学的内容和比重，按照能力目标的要求建立相对独立的实践教学体系，制定实验实训课实施性教学计划，建立系统完备的训练考核体系和标准，在校内建立专业实训室、技能考核站，创造模拟仿真的实践教学环境，如模拟医院、模拟车间、建设专业实训中心，通过校企合作、院校合作建立稳定的校外实践教学基地，改进教学安排，让实践教学活动贯穿整个教学过程生动活泼有序地展开。 转贴于

2. 4探索培养模式的综合改革实验

目前，我国高等职业教育培养模式综合改革试验正处于起步阶段，有必要很好地借鉴国内外的一些成功经验，结合自身的实际情况，走出自己的新路子。目前国内外的模式主要有以下几种。

2. 4. 1“能办本位”的课程改革模式

即将相应的知识和技能，按职业岗位所需要的“能力目标”组合成相应的“能力课程模块”，按能力培养和形成的规律组织实施教学，是着眼于培养目标、教学内容、教学方法的综合改革，美国加拿大“能力本位课程”开发模式，法国“能力单元”的教学模式，即是这方面的代表。

2.4.2教学主体多元化垮养模式

以德国为代表的“双元制”教学模式、英国的“工读交替制”、新加坡的“教学工厂”等，实际上都是由学校和企业共同组成联合培养模式，以多元化的教学主体，解决理论和实践教学的有机结合，改革培养手段、培养方法和培养途径，使整个培养过程在学校和企业交替完成。

2.4.3学生主体个性化垮养模式

充分尊重学生主体的个性化培养模式是一种松散、自由的培养形式，充分体现大众化终身教育的思想，将“职业准备”与“升学准备”融合在一起考虑，学校用“学分课程”排列菜单，以修满一定的学时和学分为要求，培养目标无固定的职业指向，充分尊重学生的选择，是一种“准预备型”职业教育。美国的社区学院多采用这种模式。