房地产开发市场营销范文

导语：如何才能写好一篇房地产开发市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：房地产；项目开发；营销策划

房地产市场营销策划以整合营销概念为指导，以市场调研预测为载体，整合整个开发建设项目。目前，我国房地产开发的市场还没有成熟的发展起来，对实行房地产开发的营销策划还没有一个成熟的体系，需要进行深入的探究。

一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析

（一）目标市场不明

就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。

（二）营销主线不清

使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。

（三）网络营销不佳

互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。

二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施

（一）认清消费需求，强调市场调研

获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。

（二）明确目标市场，做好市场细分

要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。

（三）把握产品卖点，合理定位营销

主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。

三、营销策划对于房地产销售的重要性

（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用

由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。

（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力

房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。

四、结语

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国际化发展战略是当前影响我国企业发展的难点，也是企业最紧迫和急需对待的任务之一。我国房地产行业的成长历程、战略演变、内外环境因素等告诉我们，我国的房地产行业有必要根据企业实际情况和市场的变化探讨其国际化经营进入模式，研究和制定国际化发展战略。

【关键词】

房地产企业;国际化;对策

1.我国房地产企业实施国际化战略的必要性分析

1.1 行业竞争明显加剧，经营利润逐年下降

由于房地产业有着很强的属地原则，地域化的特点使得房地产业很难形成垄断，从2012年中国房企销售集中度来看，排名前十位的上市公司在房地产行业的市场占有率只占整个行业的12.37%，即使中国最大的房地产公司万科集团也只占整个中国开发市场的2.19%。市场被全国几万家房地产业企业和外资企业共同分享，市场份额扩大有较大难度;市场高度分散，无法形成垄断市场。与此同时，政策调控将使未来房价涨幅受限制，房价对公司的净利润贡献度将趋于下降。因此，国际化经营就成为一个企业发展的持续性的必然步骤。

1.2 地价持续上涨，使得房地产开发成本上升，房产公司收益逐年下降

地价继续上涨的判断依据：（1）土地成为中央调控手段的力度越来越大，地价上涨是紧缩地根的内容和必然结果。（2）提高征地补偿等费用和“和谐社会”紧密相连。（3）土地转让收入纳入地方财政预算内管理，透明度提高将增强拿地竞争，竞争促进涨价。（4）国家对房地产业的宏观调控以及银行信贷的紧缩，导致房地产开发企业投资额、土地购置面积及房屋新开工面积的同比下降。

1.3 国际资本不断加入，使得房地产企业在中国市场竞争加剧

国际资本的加入，导致我国房地产企业在国内就要面对跨国企业的竞争，而且投资规模和进入企业也在逐年增多、加大。政府对房地产进行了宏观调控，主要从行业方针和制度建设、税收政策、金融政策、土地政策等方面采取了相关措施，也使得房地产开发成本加大，房地产开发的利润降低。国家宏观政策的调控使得房地产企业在国内市场投入上有些举棋不定，对未来中国房地产的形势判断也有些悲观。特别是金融调控使得房产企业在资金上也出现紧缺，种种原因使得国内企业在境内房地产开发上难度加大。然而，国家积极支持发展外向型经济，积极鼓励中国企业走出去，加入了国际市场，开展国际化竞争，使中国企业变成一个全球化、世界性的企业。

2.我国房地产行业国际化战略选择

2.1 国际化的发展战略

未来我国房地产国际化发展的战略选择上，应该坚持以房产为主的基础上，向产品相关多样化延伸，走向前、向后一体化道路，以成本领先和差异化的灵活运用获取竞争优势，利用国内外两个资源和两个市场，不断扩大国际市场的份额，最终成为国际化的企业。

2.2 竞争战略的选择

（1）成本领先竞争战略

根据房地产业的价值链中降低成本，做好成本领先工作，从而确立竞争优势。房地产行业的价值链模型为：购买土地――产品项目定位――规划设计――施工建设――市场营销――售后服务。这五个方面的其中每一项都会产生成本，这些成本之和就构成了公司的内部成本，也就是购买者所承担的总价格或者成本的主要部分，而企业的根本目标是创造一个超过成本的总价值的销售价值，即利润空间。

（2）差异化战略

在进入目标国市场后，从成本优先战略可以使我国房地产在同质不同价的市场取得较大竞争优势。而对于一些特殊的消费群体，将采用差异化的竞争战略。在国内市场上，根据消费群体不同，成功推出符合地方特点的“格林”、“褐石”、“名仕”、“天境”、“世家”系列。同时根据区域文化差异，推出与当地文化特点相结合，具有金地特色地产项目。

2.3 区位战略的选择

在区位战略上，应先占领经济发展较好并相邻的俄罗斯及东南亚地区市场，并且不断扩大市场份额，当金地集团在东道国市场占有相当大的市场份额以后，再逐渐向其他区域市场渗透。

3.我国房地产国际化战略的实施

确立了公司新的战略目标后，应该将这种目标分解，建立战略所需要的组织结构、人力资源的合理配置、财务管理的适应、企业价值观的建设等。为适应金地总体发展战略而设计组织结构，以求协调和控制全部过程。国际化经营在人事管理方面感到最困难的问题是缺乏海外经营管理人才。对海外派遣人员的挑选和培训是国际化人事管理的最重要环节。同时，在考虑成本、技术等前提下，考虑企业所处的环境，制定目标市场营销战略以及营销组合战略。制订合理、科学的奖罚政策，适当提高销售人员的本土地位及效益挂钩的收入水平。从财务管理角度分析企业国际化程度时，选择“全球业务的财务管理体制”指标，可以对财务管理的国际化、精益化程度分别进行质和量的分析。

3.1国际化战略的执行

（1）调动员工的积极性

以成为国际化企业为目标，要求企业的各个部门以及全体员工具有强烈的投入精神与取得预期结果的必胜信心与决心，从练内功开始，以国际标准化要求自己，进而达到国际化的目的。金地集团正在培养具有进取精神和竞争能力的金地职业经理人，以期成就最有价值的管理专家。

（2）形成支持战略实施的企业文化

房地产企业创业发展过程中，发挥艰苦创业、不畏艰难的精神，秉承“用心做事，诚信为人”、“果敢进取，永怀梦想”等“金地之道”企业精神，对实现金地集团的历史使命和战略目标有重要的意义。

（3）建立内部战略支持系统

建立和明确有利于企业战略实现的政策制度和流程，及时搜集和产生重要的战略信息报告系统、建立内部控制以确保战略方向不变、提高内部办事效率方式与战略实施的相容性。

（4）发展战略领导的作用

发展战略领导的作用，做好战略管理工作，需要有人承担战略管理责任，运用管理技巧，发挥领导作用，动员人们做好战略实施工作等。领导问题主要涉及的内容有：营造支持战略实施的组织氛围、促使人们积极完成战略以取得高业绩、保持组织对于不断变化的环境的响应性、新机会的敏感性，不断产生各种创新性的思想。采取正确的行动，适时进行战略调整，改进战略实施与总体战略业绩。

参考文献：

[1]徐国祥，王芳.我国房地产市场周期波动谱分析及其实证研究[J].统计研究，2010（10）：1824

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    1、要加强对国际惯例的学习和探究。

    2、要加快房地产信贷人员的业务培训,简化信贷手续,提高工作效率。

    3、加大对开发资信评级高、规模大的优质房地产客户的营销力度。

    4、房地产金融管理机构要制定相应的政策,为国内金融业创造良好的外部竞争环境。

    入世后,我国房地产金融业将面临严重的挑战。

    首先是房地产金融业务竞争加剧,信贷风险加大。入世后,首批进入我国房地产开发市场的大多为国外资金实力雄厚、管理先进、技术一流的大公司、企业集团。和之相比,我国的房地产企业相对弱小,经营机制落后,国内企业过去在土地使用、项目取得等方面的优势将消失,势必在竞争中处于劣势。而国内房地产金融机构的信贷资金运用大多为向国内房地产开发经营企业提供贷款,在债务软约束的条件下,国内房地产开发经营企业(尤其是国有企业)通过银行负债将经营风险转嫁到了国内房地产金融机构身上。此外,国外房地产金融发展较为成熟(如美国早在1934年就成立了联邦国民抵押协会,开始了房地产金融二级市场的操作,而我国至今尚未建立房地产金融二级市场),国外房地产金融机构对于开办房地产抵押贷款、住房按揭贷款、房地产信托、房地产租赁、房地产保险等业务很有经验,早已形成一整套完善的运作规范,有相当丰富的经营管理经验,具有高素质的专业人才。而我国房地产金融业务还处于起步阶段,不少房地产金融业务才刚开办或还尚未开办,金融商品较少,在强大的国外房地产金融竞争对手面前,人才缺乏、经验不足,处于不利地位。

    其次是国际经济变动状态对我国房地产金融的影响将加大。加入WTO使国内房地产市场的脉搏和国际市场更趋一致,这既有有利的一面,也有不利的一面。如国际经济环境动荡,国内房地产投资、房地产开发经营、房地产中介服务都会受到较大的冲击,和之相联系的房地产金融业务也会受到较大影响,如房地产抵押贷款、房地产保险、房地产信托投资等。同时,在外资大量进入房地产时,还轻易引发房地产泡沫经济的出现,一旦泡沫破灭,房地产金融机构损失惨重,甚至会导致金融危机。

    再次是房地产金融监管难度增大。目前,我国还没有建立起一个包括政策性房地产金融机构和商业性房地产金融机构、贷款的创造和投资机构、担保或保证机构的完整的房地产金融机构体系,房地产金融监管缺乏,除《商业银行法》中有关银行设立和资金运用规定外,对房地产金融机构的管理尚无一个明确的专门机构,房地产金融业务的有关规范也有待制订。入世后,国内市场更加开放,外资金融机构的广泛进入不仅会使国内金融市场更加活跃,也使得对之加强监管的难度加大。

    入世给我国房地产金融带来了新的发展机遇。

    一是外资金融机构的进入带来巨额资金,房地产融资渠道将有效增加,房地产金融业务范围将得到进一步拓展。入世后,房地产资金的来源渠道更广,如外商的房地产开发经营投资、外资金融服务机构的各项存款、外商的各项企业存款、储蓄存款等会有所上涨。目前,我国房地产金融工具单一,尤其是面对居民住房消费的个人住房贷款品种较为单一,在还款方式、偿还期限、贷款利率、首付率搭配方面不够灵活,使得住房消费信贷在很多城市“火”不起来,个人住房贷款占银行各项贷款余额的比例不到1%,和发达国家20%的比例相差甚远。国外银行的个人住房贷款业务有丰富的业务拓展经验,有适应社会各类人士的贷款品种、贷款手续简便。外资银行大量进入房地产信贷领域,不仅给我们带来了竞争,也给国内房地产金融业带来了先进的管理技术,新型的金融工具,有利于满足我国居民各种层次的住房信贷需求。

    二是我国房地产金融行业水平、从业人员的素质将得以提高。我国房地产金融业由于缺乏必要的外部竞争刺激,对房地产开发经营企业的贷款,信贷人员担心收不回而“惧贷”;对消费者的个人住房贷款由于存贷利差小,办理手续繁杂而缺乏积极性;房地产金融市场缺乏活力,人员素质、行业水平尚未达到高水平。在外部压力下,对金融从业人员的水平要求越来越高,国内房地产金融机构必然会在经营机制改革、管理方式、专业培训、金融工具创新、金融服务品种、服务质量等方面下功夫,从而促进行业整体水平的提高。

    三是促进我国房地产金融业发展。一旦外资银行和保险机构全面涉足房地产业,可能开办对境内居民的人民币抵押贷款业务和对境内房地产开发项目的贷款业务,同时还会带来和房产相关的保险品种。如美国的房地产抵押证券化业务相当发达,美国联邦国民抵押协会(FHMA)近30年来为3100万个美国家庭购房提供了抵押贷款,金额达25000亿美元。房地产抵押证券化不仅提高了银行资产的流动性,而且开辟了新的金融投资品种。国外保险、金融机构将凭借其强大的营销网络和先进的管理技术涉足房地产金融业务,尤其是抵押担保业务和不动产证券化业务,从而将和国内金融机构一起,有力地推动我国房地产金融业务的发展。

    面对挑战和机遇,金融房地产信贷工作应积极探究策略,应对挑战。

    1、要加强对国际惯例的学习和探究。学习和借鉴国外银行的管理经验,变外行为内行。面对压力,我们应看到我们的优势,如对国情熟悉、和企业有长期密切关系、各种信息灵通等。但更应仔细探究入世后将面临的各种困难、自身运作中的优劣所在,做到心中有数,早作对应之策。要在房地产信贷营销理念、市场营销策略、服务手段、运作机制等各个方面加大创新力度并且要有实质性的突破;要及早研发和推广适应形势需求的新的房地产信贷产品品种和业务,如试办面向外国人士的按揭贷款、住房抵押贷款证券化、住房储蓄、房地产中介业务合作、住房保险等新的金融服务,只有这样才能更好地迎接WTO带来的挑战。

    2、要加快房地产信贷人员的业务培训,简化信贷手续,提高工作效率。入世后,房地产金融市场主体的复杂化要求从业人员能精通一门到几门外语,熟练操作计算机,具备房地产评估、房地产投资、财务分析、商业银行业务管理、国际金融等方面的知识。但目前,高水平的房地产金融人才还非凡缺乏,而且今后还面临人才流失的可能。因而,各级行都要高度重视房地产信贷人员的培养,通过开办培训班、选送出国学习、鼓励职工业余进修等方式,培养出自己的高水平人才。此外,个人住房贷款手续繁杂、审批缓慢也是此项业务未能更快地发展的主要原因之一。转变服务观念,改善服务态度,改革管理体制,简化手续必须及早探究解决。

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6.1.1把握规划管理和土地供应管理两个关键环节

按照目前房地产市场管理体制，“规划”和“土地”是顺应潮流，把握大势的主要手段。

（1）城市规划的指导。城市规划以合理利用土地，协调城市物质空间布局，指导城市健康有序的发展为己任，对土地开发，利用起指导作用。目前我国的城市规划分为总体规划，分区规划，控制性详细规划和修建性详细规划，总体规划、分区规划、控制性详细规划一般是由政府部门编制，审定后有法律效力。一般修建性规划由获得土地使用权的土地使用者委托编制，土地使用者还要进行市政工程的规划设计和建筑设计[51]。高层次的规划应能指导土地的开发和供应，低层次的细部规划应能为土地出让过程中确定规划要点提供依据。同时还要使社会经济发展计划、城市规划和土地供应计划相互协调，形成土地配置及调控房地产市场的计划体系。在经济一体化的背景下，城市规划尤其是总体规划，要充分认识到两个城市发展的现实，遵循经济一体化发展的规律，本着房地产市场要与经济一体化进程协调发展的原则进行，整个规划力求体现超前性、科学性、动态性、和适应性。在西咸经济一体化背景下，要保证房地产快速健康发展，除了科学、合理、完善的规划体系外，还要作好规划的实施管理。规划的实施管理主要是报建审批管理和批后管理。报建审批管理主要是房地产项目选址意见书、建设用地规划许可证和建设工程规划许可证的“一书两证”管理，这是房地产开发规划管理的最关键的一环，要注意提高管理人员的业务素质和工作责任心，保证规划得到切实的实施。同时，加强批后的监督管理。

（2）土地供应计划的调控。政府作为国有土地的所有者，对土地一级市场实行垄断经营，是通过制定和调整年度土地开发供应计划来调控整个房地产市场的发展。一个城市的土地开发和供应计划，一般由城市土地管理部门和规划管理部门按城市总体发展要求、土地开发潜力以及城市规划的要求制定。计划包括：年度土地开发的面积、地点、修建的市政工程及所需经费，出让土地的面积、地点、上盖建筑物的性质、建筑面积及所需经费，预计的地价款收入[52]。科学的土地供应计划应与总体规划相协调，有足够的弹性，能够对市场信号做出灵敏反应。要增强土地供应计划的透明度，避免市场的盲目竞争和盲目追捧。政府拥有足够的土地储备是实施土地供应计划调控房地产市场的必要条件，因此要建立有效的土地储备制度。通过完善土地储备制度，引入市场机制，盘活闲置厂房、仓储等用地，提高建设用地效率。鼓励和引导企业依法转让或出租闲置厂房，实施厂房加38层、改造老厂、内部整理和余缺调剂，引进先进设备，节约生产空间等途径将存量变增量，提高土地利用效率。通过合理补偿等途径，建立企业用地退出机制，对于已出让但无资金开发的土地适当收取闲置费或收回土地使用权。

6.1.2加快市政基础设施建设的步伐

在统一规划和集中开发的基础上，抓好基础设施的超前配套，提高城市的凝聚力，发挥对项目选址和私人投资的导向作用，缓解交通压力。在交通上，重点构筑两张交通“网”。一是解决车流的高速公路网，全面建成城外环线与郊区环线；二是解决客流的中心城区轨道交通网，形成地铁与公交相结合的交通网络。同时还要建设一系列枢纽、换车、停车设施，在郊区和城区间组成较强的交通流，使咸阳的交通更加的便捷。为了促进西安咸阳两市各类生产要素的快速流动，加快两市进一步的密切联系，应该考虑：（1）规划建设西安咸阳快速交通系统，包括快速路和轨道交通，并直接进入两市中心或与城市快速路顺接，进一步拉进两市的时空距离，使两市联系更加便捷，使周围地区客流可以便捷地到达西安城市中心腹地。（2）西安城市轨道交通规划应将咸阳一并考虑，在建设时序安排上将西咸轨道交通建设列入优先建设项目。（3）西安城市环线将咸阳统一考虑。在城市内部道路交通规划建设上：（1）规划建设横贯城市东西的城市快速路系统，并形成环线，联系渭河两岸片区。（2）将西宝高速公路弯向城区的弓背段拉直，扩大渭河南分区发展的空间。（3）咸乾旅游专线建成后，从西宝高速公路分流成了部分咸阳城区过境交通，但过境交通穿越城市问题未从根本上解决。须新修或改建主要为西兰路过境车辆服务的快速干道。（4）解决城市道路密度不足，南北向道路数量严重不足且级别低不通畅的问题，加大南北向城市道路建设。（5）建成东西向北环路、文林路、毕塬路、人民路、渭阳路、世纪大道、阳光大道等7条主干道；建设朝阳四路、东风路、西兰路、西环路、上林路、崇文路6条城市南北向的主干道，形成方格状城市路网。进一步实行“公交优先”政策，努力降低市民通勤成本。对教育、医疗卫生等设施布局做适当的规划调整，完善郊区教育、医疗、商业、金融等配套服务设施体系，提高设施等级，减少到中心城区的交通流[53]。其实要从根本上解决郊区交通瓶颈问题，关键还是要解决就近就业，实现人口和工作岗位的同时一体化。

6.1.3增加经济适用房供给，加强经济适用房的开发管理

经济适用房是目前针对住房困难户和低收入家庭保障基本住房条件的重要措施之一，是很多低收入住房困难户家庭对住房条件改善的主要手段。一方面经济适用房的供需矛盾紧张,另一方面经济适用房也存在着与广大低收入贫困家庭谋福利的初衷不和谐的因素。有的经济适用房要价过高、有的经济适用房面积过大或过小、有的经济适用房的区位过偏,交通不便。经济适用房用途“不经济”的现象普遍存在。针对经济适用房开发管理中出现的问题提出如下建议：（1）合理规划，严格控制经39济适用住房的总规模。根据咸阳市市政府出台的新规定，今后经济适用房的建设规模要控制在住房建设总规模的20%左右。同时限定住房面积和开发地域，做到按比例、有计划、有组织的开发经济适用房。既要防止供不应求，又要防止供过于求，努力实现供求平衡。（2）严格审定程序，把经济适用房的销售对象限定在中低收入的家庭，并优先向危房棚户区和市政府批准的城市建设重点工程拆迁居民出售。严格处罚导致销售对象错位的各种违规违法行为，严重者应追究刑事责任。（3）经济适用房的政府税费优惠,必须体现在房价上。所以,增加经济适用房供给的关键是“限房价”。“限房价”就是要从开发商的建筑成本入手,限制开发商的利润空间,在供给土地的时候就规定其最高限价。2003年颁发的《经济适用住房价格管理办法》规定,经济适用房实施政府指导价售楼利润≤开发成本×3%。这在一方面对经济适用房的利润空间起到了一定的限制。（4）加强经济适用房开发中设计、建筑和工程质量的管理。通过公开招标，让那些信誉好、势力强的房地产开发企业承担经济适用房的开发项目。加强对项目实施全程质量监控和完工后的验收工作，确保工程质量[54]。

6.1.4加大整顿和规范房地产市场秩序的力度

目前，一些国有或集体企业以集资房为名变相搞房地产，不但直接导致国有土地资源和政府应收税费的流失，而且严重干扰和冲击了房地产市场。由于集资房减少了土地出让金和相应的税费，建筑成本远远低于商品房建筑成本，所以一些单位利用自己闲置的土地建集资房或搞所谓的联合开发，建成的房屋有些确属本单位干部职工居住，但相当一部分以低于市场的价格进行出售，以绝对优势的价格和较高的利润冲击了房地产市场的发展。到目前为止，住宅建设中，房地产开发企业的商品房所占的份额不足三分之二，单位的集资房仍占一定比率。同时咸阳西安的交接处及城乡结合部，个人建私房的现象没有得到真正的遏制，一些人利用各种关系途径获得土地，盖了卖、卖了盖，搞小开发，咸阳市以北及以南的大学城区域这种现象犹为突出，也同样干扰了房地产市场。因此，政府要加大整顿房地产开发市场的力度，坚决制止非商品房的开发，并应对所有商品房实行两书制度，即《住房保证书》和《住宅使用说明书》，以保证广大购房者的利益[55]。（1）深入开展房地产市场的专项整治工作。（2）加强房地产市场的体系建设，为广大消费者提供方便的投诉和查询条件。（3）完善住宅小区竣工综合验收、交付使用法律和房地产经纪管理制度。（4）积极推行按套或套内建筑面积销售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打击“假按揭”、重复抵押、超价抵押等不法行为，降低房地产抵押登记风险[56]。40

6.2开发商角度

6.2.1加大中小户型商品房供应，调整产品结构市场永远是第一位的，只要是符合市场需要的产品就有销路。研究市场，在项目开发的前期做好详尽的市场调查和分析，找准目标市场，准确定位，建设市民需要的商品房，而不应该盲目上项目，去建设市民已经不敢兴趣的商品房，造成更多的积压空置商品房[57]。目前，咸阳市房地产市场的结构性矛盾仍然相当突出，一方面，规划设计落后、户型不合理、通风采光不好、交通不方便、环境较差的商品住宅大量积压；另一方面，真正适合广大老百姓需要的价格合理、设计优良、配套完善、环境幽雅的质优价廉商品住宅却严重不足。另外，在一些写字楼、大中型商品用房空置的同时，适合广大老百姓需要的中低价实用性质优商品房却非常缺乏。适应市场变化，针对老百姓的需要，提高楼盘的规划设计水平，提高施工质量，提供高素质的物业管理服务，提供质优价廉、物超所值的高素质商品房，让老百姓买的放心，住得舒适，安居乐业，使开发商和买家获得双赢，树立起产品的品牌，走可持续发展道路，是开发商需要迫切解决的问题[58]。

6.2.2树立品牌，提高行业信誉

随着房地产业的长足发展和房地产市场的不断完善，特别是房地产市场竞争的加剧，树立品牌、提高质量、扩大规模、降低成本和提高信誉才能提供更多市民需要的高质量商品房，扩大商品房的有效需求，才有利于提高房地产企业的竞争力，为企业的可持续发展创造条件。房地产企业首先应该适应市场变化，研究市场，选定准确的市场定位。其次，也应努力提高商品房的质量，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又能为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。一个房地产企业要创出名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，永无止境。另外，完善的售后服务是创名牌的保障。完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中，有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业的名牌的信誉和形象[59]。

6.2.3提高商品房质量

商品房的质量涉及到居住者的人身安全、居住环境是否舒适，也决定了房地产开发企业的生存与发展及适应市场变化。房地产开发企业要提高商品房的规划设计、施工建设、园林绿化、环境配套的水平，引进先进的设计、建筑技术和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的质量。尤其对于咸阳与西安的交界处及南边的大学城的购房客户，相对于其他的人口素质较高，质量要求也应相对较高。房地产开发企业应该提高商品房的规划设计水平，改善居住环境和居住功能，合理安排住房空间，提高人的舒适度；坚41持综合开发、配套建设的社会大生产方式；加快科技进步，鼓励技术创新，重视技术推广，积极开发和大力推广先进、成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺，提高科技成果的转化率；促进建筑成果的集约化、标准化生产，加快房地产业的发展；坚持可持续发展战略，保护生态环境；加强基础技术和关键技术的研究，建立商品房技术保障体系；健全管理制度，建立完善的质量控制体系[60]。

6.2.4转换商品房营销理念

伴随着“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死之战。众开发商为了争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的龙头企业，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒做席地而起。但是，房地产开发商的过度的热情却烧得房地产营销有点变形，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。咸阳的房地产开发商要想在以后的激烈竞争中立于不败地位，就应贯彻以下先进的营销理念。

（1）品牌营销随着市场发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单的等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场激烈的竞争，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展[61]。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好的构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。

（2）竞争营销开发商能否在当前激烈的竞争市场中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。

（3）合作营销开发商在运做中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而展开各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结42盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化营销现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园和中小学来营造小区的文化气息。

（5）绿色营销随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针式的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园[62]。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。

（6）知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确定新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为先导，以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接受[63]。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建设选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。

6.3消费者角度

6.3.1切合实际选择合适的住房面积

住大房子是很多中国人的梦想，为了这个梦想，很多年轻人早早的背上了房贷，为了供房很多人不敢去旅游，不敢去商场购物，有的甚至不敢生孩子。那种不顾经济条件和资源条件，脱离实际承受能力或者超过实际需求，片面追求过大住房面积的消费行为43是一种浪费行为，只会加剧城市住房的紧张程度，推动房产价格不断上涨。国家住宅与居住环境工程技术研究中心主任刘艳辉认为，消费者购房要及时走出“贪大求阔”的误区，减轻不必要的生活压力[64]。消费者应树立正确的梯度消费观及健康住宅的消费理念。居民购房要与自己的生命周期和收入能力结合起来，摒弃贪大求阔的不良心态，坚持量力而行、逐步改善、房尽其用的原则，宜大则大，可小则小，进行适度消费、合理消费，形成健康文明、节约资源的消费习惯。长期住房实物分配政策和凝固的存量市场，造成了“一房伴终生”的消费模式。现在，随着二三级房地产市场的启动和成熟，消费者完全可以根据自己当前的经济状况和家庭情况，先买一套小一点的房子，再逐渐扩大居住面积和提高居住水平。6.3.2树立务实的住房观念由于目前房价普遍上涨，未有能力买房者切不可“硬上”。一方面受传统观念“有恒产者有恒心”的影响，另一方面是受住房制度改革以来政府积极鼓励住房私有化的影响。消费者普遍认为：只有购买了商品房才称得上实现“居者有其屋”。其实这是一个消费误区，正是这个观念导致城镇居民一拥而上的抢购商品房，虽然大部分购房者经济基础很好，能够承受目前的房价，但是其中也有部分中低收入家庭为了实现这个目标，超越了正常的支付能力，因为供房背上了沉重的负担，成为所谓的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定拥有其屋。而实际上“居者有其屋”应该是指每个公民都有住房。居民可以购买商品房，也可以租住政府提供的廉租房，还可以租住由私人提供的住房，社会上有大量房源可租，选择余地很大。因此，即便是在市场经济比较发达的西方国家，仍有相当一部分居民由于经济的、社会的原因选择租房的消费方式见表6-1,出租房在住房商品市场上始终占有不可忽略的地位。表6-120世纪末各国自有住房与出租房的比率美国英国德国日本私有住宅66%68%44%62%租赁住宅34%32%56%38%资料来源:汪利娜:《跨世纪中国住宅业的发展及政策选择》，中国社科院经济研究所网,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人长期固定在一个地方,不利于人员的自由流动,是与市场经济的发展方向相背离的。市场经济的发达,人员流动的频繁,工作岗位的变换,人们对租房的需求会越来越大。居民树立一种务实的消费观念，“居者有其屋”并不等于“居者买其屋”，如果消费能力不能够承受一次性的购房负担，就应该采用租房的方式改善居住条件。实际上，比较目前很多城市的购房价和租房价可以发现，租房住更经济。即使是选择购房的家庭，也不一定追求一步到位，应选择在自己的能力范围内量力而行。

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篇5

【关键词】年龄结构 住宅 住宅需求

一、引言

住宅是人类最基本的生活资料之一，人口因素是影响住宅市场的重要因素之一，关注住宅市场就要关注人口因素。著名市场营销专家科特勒曾经说过：市场是由具有特定的需要或欲望的全部潜在客户所组成的。住宅市场上潜在客户是由不同年龄段的消费者共同构成.关注人口因素中人口年龄构成，有利于了解住宅市场，进而了解和分析住宅需求，为房地产营销提供指导意见。

由于每个个体都有一个生命周期，在生命周期不同阶段，个体会有特定的事情要做。如美国人一般会在20岁左右工作，26岁左右结婚，31岁左右购买第一套房产。即他们首次置业年龄集中在25～39岁之间。这个规律在日本也同样存在。日本人口分组住宅自有率数据显示：1978～1998年的20年里，25岁以下人口组平均住宅自有率是5.6%；35～39岁人口组平均住宅自有率达到了55%。即25～39岁年龄段的人口是住宅消费主力军。据中国指数研究院调查结果，我国25～34岁年轻人是第一大购房群体，35～44岁中年人是第二大购房群体，这两个年龄段的人是我国房地产市场需求主力军。

中国是世界上第一人口大国，加上自古以来置业观念，人们有较为强烈的住宅需求。不同年龄段群体因所处的生命周期阶段、价值观、生活习惯、消费习惯和生活方式等因素，有不同住宅需求，反映了不同年龄段群体的消费需求和消费理念。就住宅需求来言，不同年龄结构的某一群体在住宅价格、区位、面积、户型设计以及其他配套设施等有不同的需求特征。研究各个不同年龄段的不同住宅需求特征，将为住宅市场开发和发展提供宝贵参考意见。

二、我国购房者年龄结构与住宅需求的关系

（一）我国的住宅现状

自1998实行住房改革以来，我国进入住宅建设市场化和住房消费货币化阶段。总体上住宅市场供求结构存在非均衡现象，2000～2009年间普通住宅供给量逐年增加，有效需求量除了2007至2008年有明显下降，总体上呈现增长趋势。总之，2000～2009年间普通住宅有效供给量始终大于有效需求量，即处于供大于求状态。如下图。{1}

而2000～2009年间我国住宅供求结构中，别墅或高档住宅的有效需求量和有效供给量处于变化中。有效供给量2000～2007年间呈上升态势，2007年以后出现下降趋势；有效需求2000～2007年间显著增加，2007～2009年出现先下降后上升的趋势。两者相比，2000～2008年间的变化趋势基本相同，差距不断缩小；2009年出现有效需求大于供给的情况。如下图。

住宅智能化方面。如果说70年代解决的是有无问题；80年代解决的是大小问题；90年代关注的是环境优美问题；21世纪是住宅智能化时代。我国智能化住宅经历了三个发展阶段：1998年以前只是推出了智能化居民小区理念；1998～2000年间是小区智能化的试点阶段；21世纪进入了智能化住宅的迅速发展和提高阶段。

为提高竞争力各大省市相继出现了建筑规模大、投资高的智能化住宅小区。如上海中凯之光计划智能化系统投资采用每平米100元的标准，以达到高档水平。智能化住宅已成为住宅需求的不可抵挡的趋势，尤其是宽带网在智能化小区中的应用已成为必然。

我国老年住宅供应紧缺。2010年据估计约有69万老年人住在11000多家政府或政府资助的福利老年护理院；居住在非盈利、非政府的护老中心的老年人数不到27万。随着社会观念对老年住宅的认可，未来老年住宅市场潜力巨大。

（二）我国购房者年龄结构现状

从中国指数研究院调查结果看：25～34岁年龄段购房人数占总购房人数50%；35～44岁年龄段人口占购房人口总数24.5%；这两个年龄段人在总购房人数中高达四分之三。如图1。{2}

从上图看出我国购房者具有明显的年龄结构特征。这种特征与个体生命周期紧密相关。25～34岁年龄段的人大多处于结婚年龄，大部分属于第一次置业，购房主要是为了满足居住需要，需求弹性较小属刚性需求，他们是当前住宅市场上购房的主力军；35～44岁年龄段人群的孩子处于成长阶段和自己事业发展阶段，关注孩子成长和自己的发展，大部分属第二次及以上置业，具有较强购房能力，购房行为属改善性需求，对所购房屋未来的升值空间较关心，有一定的投机性。

三、不同年龄段的住宅需求

据中国指数研究院调查结果，可分几个不同年龄段来分析不同住宅需求：

（一）基本自住需求阶段

25～34岁年龄段居民，处于单身或组建家庭阶段，有强烈购房需求。但受个人支付能力，包括收入、家庭财产和住宅价格等因素影响，该年龄段的购房者对住宅要求有一定特点。

如因家庭成员较少，住宅面积要求相对较小，集中在80～100平米之间。对住宅价格较为敏感，价格一定情况下，会倾向功能较全和结够简单的中小户型住宅，讲究空间集约利用。户型方面，对卧室设施的要求较高，对楼层要求不高；出于交往和积累人脉考虑，会考虑周边娱乐设施及商业完善程度，对公共交通完善程度要求较高。

相对来说，他们是当前住宅需求的主力军，更关注相关限购政策及住宅市场信息，选择合适的购房时机。受经济实力限制，他们会选择父母资助或贷款购置房产。较容易受住房金融政策影响或对所购房产未来升值预期的影响。

（二）发展需求阶段

35～44岁年龄段居民处于孩子成长阶段及自己事业开创阶段，较于上一阶段居民，经济上有所改善，家庭人口数量增加。此阶段居民对住宅面积相对于基本自住需求阶段要求会大些。考虑到孩子教育问题、养老问题及个人事业发展，倾向交通方便、教育设备完善，能够满足照顾老人的发展舒适型住宅。

对空间较宽松、小区环境良好、住宅内部组合和配套设施较好的住宅有更大偏好。如较多房间数，对厨房、书房以及卫生间要求较高，更加注重对各种功能空间的组织和搭配；更注意小区的配套设施及小区环境幽雅等等。因而更多购房者选择大中户型住宅，以此能够与父母儿女共同居住，也能够满足子女教育和抚养老人双重需求。这种住宅要求属于再次购房需求，此年龄段的购房者在住宅需求上，更注重生活品质提升。建筑风格上有自己独特选择，来反映自己的品味。随着经济能力提升，此阶段购房者更加注重物业服务，对停车场、社区服务及物业管理等有更高要求。

（三）享受需求阶段

45～54岁年龄段居民，已有一定程度财富积累，具备一定经济基础，有一定购买力水平，倾向追求生活安逸和享乐，注重住宅性能和品质。此年龄段人群将目标定位在面积大、价值高、生态环境好、小区设施齐全和现代化高档住宅。有能力也有意向选择优良住宅，除基本配套设施外，还可以根据实际需要进行个性化设计。

总之，这一个年龄代消费人群的子女开始成家立业，自身也开始步入空巢期，他们考虑为子女购置房屋或进行改善性需求满足。但要考虑这一消费人群的子女是否同样拥有购房水平，若他们拥有一定经济实力，那么这一年龄代对住宅需求就会相对减少。

（四）便利需求阶段

55岁以上年龄段居民，处于退休养老阶段。随着我国步入老龄化社会，此年龄段居民数量的增加，养老问题已变得日趋严重，将刺激该年龄段住宅市场的发展。由于老年人身体机能的退化，其住宅需求有几个特点：住宅面积不会过大，方便老年人日常生活；住宅通风好，阳光充足；多层和高层楼盘配备电梯方便老人进出；社区内有配套的医疗场所，方便老年人就近寻医。对住宅功能、内部设施及室内室外环境和设施要求会更高。

由于我国老年人受传统观念的影响，把居家养老作为首选的养老方式。因而家庭住宅仍然是老年人住宅需求的首选，他们更倾向考虑到老年人生理和心理特点建筑的住宅，对内部结构布局及设施能满足其独特需求的住宅青睐有加。目前出现的规范化老年公寓，可以为老年人提供安全便利的生活环境。

四、建议

通过分析不同年龄段人群住宅需求，结合住宅现状，为住宅市场的发展提供些参考意见：

（一）抓住普通住宅需求

从我国住宅现状看供给和需求都呈上升趋势，但总体上略显得供大于求。通过人口年龄对住宅需求分析，得出占购房总人数50%的25～34年龄段对住宅需求属基本自住性需求。这个庞大需求群体受经济条件限制，更倾向购买普通商品住房。但这个群体处在成家这个年龄段，是刚性需求。

因而开发商在做住宅开发建设时，要透彻分析此年龄段人群的心理特征、购房资金的可能来源（工资收入、家人支持或银行贷款或是公积金贷款等）、对住宅功能的要求等，注重“以人为本”的设计理念，发挥住宅使用性；要尽量采用节地、节水和节能的建筑方法和可循环利用材料，降低成本，讲究经济；既注重住宅外部美观，更关注住宅内部设计的美观性。

因该年龄段群体对住宅面积需求在80～100之间，属小户型。因而开发商要做好小户型住宅的设计，充分利用好面积与空间，做好精细化设计。如充分利用隔墙和走道吊顶形成储藏空间：用来储藏入户门附近的鞋、伞及包；储藏卧室里的换季衣服和床上用品。既节省墙体材料，又节省家具占用的空间面积。{3}实际已经出现了这样的户型设计，既美观也能有效利用空间。

（二）重视舒适住宅需求

35～44年龄段人口对住宅需求影响体现在对舒适型住宅需求上。关注住宅教育及对己事业的积极作用等。我国舒适型住宅在供求关系上存在不均衡，呈现供不应求的局面。这个年龄段需求群体占住宅需求总人口比例达到了25%，住宅价值高，对房地产开发商有影响巨大。

在对舒适型住宅需求提供方面，房地产开发商要满足其发展的需求。住宅设计上要体现出特色，提供完善的服务设施等。

首先，居住功能要多元化。舒适性住宅不仅是一个生产空间重要的是发展空间。因而除具备必需的生存条件，还要设计供住户及其子女读书学习、健身锻炼、文化娱乐和艺术培养等空间，让住户真正体验到舒适性。其次，住宅设计要讲究文化性、艺术性。住宅外观和内部设计上要力求美观、高雅、和谐、明快、简洁，营造高尚的视觉环境，满足人们心理需求，体现住宅的品位。再次，舒适型住宅要讲究以人为本。设计要符合人的生活活动规律，做到动静分开，如餐厅、厨房、公共卫生间集中布置，卧室、书房和化妆间集中布置。窗户设计上要满足住户亲近自然的需求，降低窗台，还可设计成弧形窗、落地窗或转角窗。

（三）兼顾享受型和便捷性需求

享受型住宅需求年龄群都有一定财富积累。其需求量虽不及自住型需求，但单体价值大，附加值高，因而值得开发商关注。

对物业服务高要求是享受型住宅需求的一个特点。较为代表性是对智能化住宅的需求。随着信息化时代到来，居民需求住宅实现智能化，来增加家庭办公以及其他许多社会性的功能，如教育、娱乐、医疗和购物等等。因而开发商要做好宽带网在智能化住宅小区的应用工作，不断完善住宅功能。

由于我国已步入老龄化社会，银发市场成为住宅一个新需求点。由于老年人在晚年生活观念和态度改变，更多具有较高学历和收入的老年人开始建立自立、自理和自信的生活态度，因而既要满足老年人便捷性需求，还要注重老人新需求。如营造良好居住环境，提高绿化率，采用园林景观设计手段，设计人性化“步道”，方便老年人锻炼身体。通过完善医疗服务设施，关注老年人健康，满足老年人特殊需求。

注释

{1}姜晓春.我国住宅市场供求的非均衡计量分析[D].吉林大学，2011。

{2}凌秀丽.人口年龄结构变化对我国房地产市场需求的影响.中国价值，2011。

{3}杨熙，张楠.小户型住宅设计初探.[J]现代装饰理论，2011（26）。

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[5]姜晓春.我国住宅市场供求的非均衡计量分析[D].吉林大学，2011.

篇6

一、郑州市高星级酒店所面临的发展机遇

（一）世界级酒店管理集团相继落户郑州，为郑州酒店业的国际化发展插上了翅膀

随着一些国际级酒店经营品牌相继落户郑州，成为郑州一个又一个的地标型建筑的同时，也为郑州酒店业带来了新的理念，使郑州酒店业的硬件设施和管理服务水平上升到一个新的台阶，为郑州酒店业的国际化发展插上翅膀。

（二）中原经济区的发展为郑州酒店业的发展带来了新的机遇

随着中原经济区的建设，国家政策的支持，河南省的经济发展迈上了快车道。一大批知名企业先后入驻河南，提高了河南在全国的知名度。特别是郑州航空港区的建设，使郑州成为全国大型复合枢纽机场和国际货运枢纽的所在地，成为中国的“孟菲斯”。经济的发展带来了文化的交流，资金、人员的交流。据调查2012年一年期间在郑州举办的各种各样的展会交易会达到158场次，带动社会经济收入150亿人民币。良好的经济发展形势，为经济发展的中必不可少的社会要素酒店业带来了发展机遇。

（三）优越的地理位置，方便的交通为酒店业的发展创造了条件

河南省处于中国之中，而省会郑州处于河南省的中部，是全国重要的铁路交通枢纽和公路交通枢纽，是南来北往的旅客、货物必经之地。郑州到河南省各地市均通高速公路，里程时间最远不超过2.5个小时，多条城际快速通道和周边城市无间隔对接，城际轻轨、市内轨道交通相继建成，即将通车。如此优越的地理环境，和方便的城市交通不但使郑州成为全国有名的商贸城，而且使郑州成为了河南省旅游的集散中心，为酒店业的发展创造了条件。

二、郑州市高星级酒店所面临的挑战

（一）高星级酒店数量增多，竞争日益激烈

截止到2013年底，郑州正在营业的四星级以上的酒店达到60家左右，仅郑州新区四星级以上酒店有13家，其中五星级酒店7家，客房总数超过2300间。万豪、喜达屋、丽笙、卡尔森等一线品牌相继落户于此。而今年2月份的《河南省“十二五”旅游产业发展规划》也明确提出，到2015年，全省要建设30～50家五星级酒店（力争每个省辖市均有1～2家五星级酒店）、100个四星级酒店。一些房地产开发商相继看好郑州市场，包括香港新天地集团在内的多家知名房地产大亨将在郑州建立一批包括五星级酒店、大型购物中心、星级影院、甲级5A写字楼，集办公、休闲、高档住宅等众多业态的城市综合体。而随着高星级酒店数量的增多，消费者的选择更为广泛，消费者对于酒店产品和服务的要求也就越来越高，竞争将日益激烈。

（二）“限制三公消费”政策出台，高星级酒店业务量不断下滑

受中央严控“三公消费”和出台“八项规定”的影响，曾经是皇帝女儿不愁嫁的高星级酒店，如今也不得不走出闺房适应市场形势，高星级酒店的“黄金时代”似乎已经远去。在抑制“三公消费”等多重因素影响下，星际酒店难抗需求疲软、业绩大幅下滑的趋势愈演愈烈。中国旅游饭店业协会最新的《2013年上半年星级饭店经营情况报告》显示，今年1至6月，全国三星级及以上星级饭店平均出租率为53%，较2012年同期下降6个百分点；平均客房收入同比减少8.5%；平均餐饮收入同比减少17.2%；平均会议收入同比减少17.8%；平均总营业收入同比减少11.8%。同时，中国饭店业目前还面临“四降一升”的难题，即劳动力成本、物业成本、原辅料成本和能源费用上升，而利润空间则下降。

（三）网络时代，信息高速传播，对高星级酒店的经营管理水平提出了更高的要求

互联网时代加大了酒店管理的风险，其特征为：人人都是媒体、人人都是记者。随着网络的日渐普及，信息的传播已进入匿名时代、读图时代，其特点为：海量信息、秒速度传播、互动性强、无国界。消费者、竞争对手以及内部员工可随时通过各种BBS、博客、微博向公众披露酒店的各种正面、负面信息。一个小小的操作细节，一个不起眼的酒店角落都可能把酒店推到大众舆论的风口浪尖，影响酒店的正常营业。

三、郑州市高星级酒店营销策略探究

（一）市场进一步细分，找出新的客源市场

“三公消费”限制的出台，使得高星级酒店业的营业额普遍下滑。饭店属于资金密集型和劳动力密集型的行业，运营成本较高，很多高星级酒店在这种形式下出现了负盈利。在这种形式下，酒店若想保持不俗的成绩，就必须另辟蹊径，找出新的客源市场，形成新的盈利点。例如随着中原经济区的建设，郑州的投资环境不断的优化，入住郑州的大型企业越来越多，对高星级酒店来说这些企业就是重要的客户资源。而企业客户资源又可以进一步细分为企业会议市场、企业宴会市场、企业商务客人市场、企业个人客户市场等。随着大众消费观念、消费水平的提高，大众消费市场也应逐步走入高星级酒店的眼帘。此外还有一些新兴的目标市场群体，女性市场、儿童市场、银发市场等。按照不同的细分标准把客源市场分成很多类之后，企业要根据客源市场的规模，客源市场潜在的消费能力，以及酒店的经营特色、经营理念和自身实力选择适合自己进攻的目标市场。

（二）根据各目标市场需求有效整合饭店产品。

饭店产品要再满足消费者需求的基础上引导消费，因此首先要研究消费者的需求，根据消费者的需求设计饭店产品，进一步的通过设计饭店产品来启发消费者的需求。要形成适合消费者需求的饭店产品组合，首先根据目标市场的需求将现有产品进行升级。例如商务客房产品，要突出舒适、方便、高端、办公设施齐全的特点。从设施设备、客房备品、房间服务入手，从细节入手，处处体现于普通客房的差别，突出“商务”二字。其次要着手开发新产品，引导消费。例如适合年轻人的时尚概念客房，适合女性的女性客房，儿童卡通客房、银发客房等。最后充分分析酒店各项产品，打造产品系列化。深入分析目标客人需求，结合客人需求整合酒店的产品，形成系列化产品，吸引目标客人，使酒店资源最大程度的利用。例如针对商务客人可以推出商务系列产品，包括商务客房、中西商务早餐，商务正餐、商务宴请套餐，车站、机场接送服务、商务秘书服务、休闲美容健身服务套餐等，客人可根据需要自行组合搭配。

（三）促销方式多样化，树立良好的企业形象

多种促销方式结合，通过各种方法，提高酒店在行业中的影响力，树立企业良好的公众形象。酒店采用的主要的促销方式包括广告、人员推销等。而4P理论中另外两个促销方式营业推广和公共关系却用的很少。而广告的成本较高、人员推销又在很多情况下很难开展。那么酒店不防从另外两种方式入手来提高酒店的知名度，树立良好的形象。例如：针对要打开当地居民的大众市场营销决策，酒店就可以举办各种形式的“美食节”，比如说“川菜美食节”“豫菜美食节”“秋冬滋补美食节”“素菜美食节”“西餐美食节”等等，邀请同行精英、协会专家、媒体记者、普通百姓参加，既提高了酒店厨师的烹饪技能，使同行之间得到了交流和沟通，又宣传了酒店，使更多的人了解了酒店。

（四）注重网络营销，积极联络中间商

互联网时代，携程、E龙等网络中间商敏锐的捕捉到了原本属于酒店业的商机。其通过在网络上措建酒店―顾客的销售平台获取了丰厚的回报.而酒店经营者只能看着自己的利润流进别人的口袋。3G时代的到来，移动互联网的出现，众多的网络中间商早已摩拳擦掌积极投入到移动互联网渠道建设中，而一些国际、国内连锁酒店也已开始了积极的尝试。早在2009年，雅高集团预订网站就向iPhone用户推出免费的应用程序。用户可以通过这一程序方便的预订其遍布全球的3000家酒店，同时还提供定位、导航、安全付费等一系列附加服务。

篇7

关键词:海口市;工商银行;营销创新

中图分类号:F832.33文献标识码:A文章编号:1003-9031(2009)09-0068-05

美国哈佛大学教授波顿较早提出了营销模式创新理论,指的是对目标客户和市场定位的重新选择,是产品与定价、分销渠道、沟通与促销的重新配置,是系统管理和执行决策等方面进行循环往复管理运行的体系。创新不仅包含产品、价格、渠道、品牌等市场因子的整合应用,还包括客户细分、目标市场和经营定位所形成的管理方式及配置相应的管理控制机制。该理论还提出,企业必须通过市场因素的综合影响和整合使用,才能有效管理目标市场,实现营销计划。[1]

近年来,工商银行海南省新华支行(以下简称为工行新华支行)各项业务实现了跨越式的发展,但是从目前区域位置和发展瓶颈看,可以说是“山穷水尽”,只有把目标定位更高,将市场定位更远,大胆打破区域限制,放眼全省乃至全国,大胆走出去,在营销模式上从“近海作业”到“远洋捕捞”,才能在激烈的竞争中占有一席之地。“近海作业”到“远洋捕捞”包涵两层意思:第一,在做好本行所在区域业务同时,抢先在本省内跨区域、跨市县办理业务;第二,在做好本省业务的同时,大胆跨省办理业务。

一、工行海南省新华支行发展中存在的问题分析

(一)区域同业竞争激烈

工行新华支行作为海口市城区行之一,所处的海口市海府路一带集聚了建设银行、中国银行、农业银行、交通银行、深圳发展银行、光大银行、邮政储蓄银行等金融机构,同业竞争激烈。从竞争情况看,建设银行实施“安居工程”战略模式,整合管理部门、精简审批链条,大力抢占海南房地产开发市场;中国银行实施“大零售”战略模式,优化网点资源,大举吞食各行中高端客户;农业银行股改进入倒计时、工作力度加大,全力推行“大项目带动”战略模式,后来居上进入海南省重点项目,重新与各行分割优质客户业务份额,其资产业务和对公存款业务增势迅猛;深圳发展银行实施“产业链金融”战略模式,与各行分割了多年培育的大项目成果(上下游企业);光大银行、交通银行、邮政储蓄银行实施“负债兴行”战略模式,工作重心是加快负债业务和零售业务扩张,尤其是不计成本主攻对公存款,业务发展咄咄逼人。光大银行、深圳发展银行在个人信贷业务采取“直贷式”战略模式,抢占了大量的市场份额。工商银行的优势在于品牌形象、营业网点、服务网络、资金规模、分销渠道、人才等。目前,区域内同业各具优势,在资源有限的情况下,如果不创新现有营销模式,推进“大胆走出来”营销,农业银行、中国银行、建设银行和各股份制银行将会对工商银行业务发展形成巨大冲击。

(二)受金融危机影响信贷业务萎缩

工行新华支行地处海口市政治中心,周边集中了政府职能部门和机构客户,远离新兴开发区,商务活动不多,公司类客户资源相对较少,不利于发展资产业务。目前,工行新华支行原有客户主要是电信公司、海南邮政、交通厅等企事业单位,如海南电信最高贷款余额13亿元,2009年仅有1.6亿元,存量客户的融资依赖度逐年下降。由于没有新客户带动,近两年来贷款规模始终徘徊在6-7亿元的水平。2008年来我行发放的5个房地产贷款均为非本地区域项目,房地产贷款占新增贷款总量的80%。

(三)票据市场资源有限

在信贷资源有限情况下,工行新华支行将票据业务作为快速提高经营利润的主要途径。但海南省票据市场主要集中在海马、APP等大客户,已被同行同业瓜分。为了寻找新票源,需要积极创新开拓外省市场。

(四)政府机关搬迁等因素导致对公客户的流失

“机构随政府走,业务随机构走”,对公客户的流动性较大,存在客户结构不平衡问题。随着省委、省政府相继搬迁,美兰区的发展将渐渐向市中心以外区域发展,部分对公客户出现“机构随政府走,业务随机构走”趋势。工行新华支行网点主要集中于海府路、原省委省政府办公方圆区域内,在目前资金规模较紧张的情况下,其他三大国有银行及中小股份制银行不计成本抓对公存款,揽存竞争相当激烈。目前,银行对公客户相对缺少,存款集中度过高,稳定性较差。工行新华支行百万元以上的对公存款客户数仅占8.29%,余额却占全部对公存款70%左右,百万元以上的客户是对公存款的核心客户。而1000万元以上客户仅有21户,5000万元以上仅有3户,两项余额仅占0.87%,高端客户明显不足,结构不平衡(见表1)。

(五)营业网点规模较小,财富管理未形成品牌效应

从工行新华支行营业网点分布情况看,除国兴大道支行属封闭式网点外,其余8个网点中就有7个密布在海府路、蓝天路、五指山路和海秀路方圆一平方公里范围内,周边各家银行网点林立,工行新华支行网点处于其他银行、城区兄弟行的“包围圈”内,业务辐射范围和客户资源有限。另外,大部分网点规模不大,许多营业网点内部环境、装修格调停留在传统模式上,不能有效地吸引客户眼球,财富管理未形成品牌效应,单产竞争能力有待提高。

二、工行海南省新华支行公司业务营销策略创新

(一)打破省域界限,跨区域营销票据业务

近两年来,在海南省本地客户资源有限的情况下,工行新华支行一个比较成功的案例就是组建一支“走出去”营销团队,大胆打破区域界限,跨省办理票据业务。从2006年开始,工行新华支行先后开辟了江苏、福建等外省市场,累计办理异地票据直贴业务超过15亿元;将市场拓展到华东、华北、东北地区,累计办理买入返售业务近75亿元,创造了可观的经营效益。从业务发展趋势看,跨区域营销有很大的发展潜力,基层行要积极探索票据业务流程优化途径,把提升核心竞争力的焦点体现在组织结构、运行机制、系统处理等流程性因素上,保持并强化专业服务的竞争优势,努力向同行市场“票据大行”的目标迈进。为避免同行同业无谓的竞争,拓宽收益空间,有效实现跨省域发掘资源。今后,基层行可通过创新业务品种和营销方式,多渠道开展营销:一是直接与国内发达省份兄弟行合作,办理票据直贴及转贴业务;二是与其他商业银行合作,办理买入返售及买断业务;三是直接与内地客户联系,非中介性寻找票源,开拓市场。

(二)打破省内区域界限,大力拓展信贷业务

在当前银行同业竞争形势日趋激烈的情况下,为摆脱单一区域资源先天不足的困境,资产业务的发展绝不能局限于本区域,把营销的目标辐射到海口市、海南省,就不会受于业务和客户资源的制约。海南省全社会固定资产投资2400亿元中,计划投资2070亿元,40项新型工业重点项目中,有75%的客户在洋浦开发区注册;64项旅游房地产重点项目中,有61%的客户在三亚注册,此两地项目资源丰富。由于“十一五”重点项目集中主要在三亚、洋浦、琼海、文昌等地,希望在省行的大力支持下,在本地优质客户资源缺乏的情况下,城区行能将信贷业务拓展到资源丰富地区,拓展异地信贷资产业务。城区行在本省跨地区营销不能简单地认为是同行竞争,而是兄弟行充分利用风险低、实力强、收益高、信誉好的客户资源,既是一种资源共享,也是从整体上降低信贷风险。集中全行力量应对同业竞争,有利于提升工商银行的综合竞争力。

(三)组建上下联动项目分级专门营销团队

最近,海南省政府提出“发展是硬道理,项目是硬载体”的发展战略,加快重点项目建设,必然需要巨额的融资需求,由于政府机构客户及重点项目的特殊性,涉及行业较多、客户资源丰富、融资结构复杂,在调查评估、评级授信、偿债分析、审查审批、风险把控等涉及多重环节,这些重点项目营销涉及各专业部门,贷款准入、融资评估要求较高,而基层行客户经理队伍能力有限、经验不足,在开展营销工作中会遇到诸多不确定因素,为提高竞争效率,缩短业务处理流程,需要创新现有的营销模式,启动海南省分行与基层上下联动营销机制。2008年工商银行海南省分行已建立了营销“小分队”、“突击队”,对基层行营销的“帮扶”效果明显。在此基础上,为提高营销针对性和有效性,针对重点项目,希望省行部门可以提前介入基层行的前台营销,与基层行对潜在风险点进行充分沟通,对业务的审批以及风险措施提出初步意见,避免基层行在调查、评估和审批等环节的重复劳动,对于资料完备、条件具备、效益较好的重点项目,基层行要主动联系省行,由省行牵头的项目营销团队尽早与项目业主接触,反馈支持态度,并向客户承诺审批时限。为此,建议由省行牵头成立项目分级营销团队,形成相对独立的机构,辅于一定营销资源和激励约束机制,成员由省行公司业务部、授信审批部、信贷管理部、法律事务等职能部门人员组成,开展“高层营销、营销高层”的高瞻策略,对重点项目提前介入,开展前期评估准备工作。

(四)加快基层“流程银行”建设

商业银行对优质客户、重点项目的竞争,往往是谁的政策更灵活、流程更简化、响应更快,谁就能取得营销的主动权。20世纪90年代初,花旗银行、美国银行开始推行以“业务流程”为主导而不是“部门”为中心的经营管理模式,建成以客户为中心、后台业务集中处理、前中后台分离与制约、以流程落实内控的信息化、自动化、智能化和标准化的“流程银行”。[2]2006年6月,工商银行开始机构改革打破了专业和部门的界限,如信贷、结算、运行、票据处理等在金融同业中率先对分散处理下的“部门银行”向集约化管理的“流程银行”建设转变,并提倡在基层行全面铺开,客户反响强烈。当前,工商银行海南省分行不断完善信贷管理机制,推行“上门审批”、“上门评估”,实行“评级和授信”合二为一、“评估和审查”一站式模式,审批控制系统及前台、、后台既相互制约又有合作,既防范风险,也增强了整体营销意识,加快业务流程效率,与其他银行相比具有明显优势,得到客户广泛认可。

从基层行角度看,要想“走出去”跨区域抢占有限的信贷资源,必须以灵活积极和清晰简化的流程介入,建设“流程银行”,确保处理流程无障碍,突出五个“快”:快介入、快反馈、快论证、快审批、快发放。基层行推行“流程银行”建设的核心是根据客户类别和产品功能,将业务分设成一系列能快速反应和满足客户需求的业务流程,并将经营决策点直接定位于业务流程执行及客户关注的地方,进一步缩短基层行与省行对接环节,加快论证速度,提高贷款营销的效率。

(五)建立同业同行合作联盟

随着我国金融市场的进一步开放,无论是同业还是同行,均存在自身区域、环境条件有限等因素,如能有机进行联盟合作,优势互补、资源整合,必将实现双赢。目前,同业竞争虽然激烈,但也有合作商机,特别是作为工商银行的兄弟行必须认清形势、审时度势,加强沟通与合作,互通信息、资源共享,共同应对外部环境竞争,牢牢把握发展的主动权。[3]在资产业务、负债业务、结算业务、投行业务等方面,市场空间极大,况且风险需要分散,要将资源配置在最能产生效益的部门、客户和产品上。为此,要不断探讨与同行、同业合作方式,在市场份额重新再分配、信贷规模有限的格局下,在资产业务方面,尤其是针对大项目,要分散信贷风险,提高工作效率和经营收益,就要谋求多方合作,创新合作金融产品和分销渠道,通过银团贷款或系统银团贷款等方式,以份额分成、利润分配等模式,加强与系统内兄弟行及省内同业的纵向和横向合作,共同占领新兴市场,提升经营层次,使同行同业实现双赢。在对公存款方面,必须建立顺畅、敏捷的信息传递系统,一旦发现优质客户资源,兄弟行互通信息,联动上级行领导或相关竞争行、专业部门共同营销,跟踪企业现金流走向及用途,通过联动营销确保优质客户的现金在工商银行系统资金池内循环流动,提高客户资金使用效益。针对大项目融资、中间业务、大额对公存款等资源,省行要建立健全科学的联动营销机制和考核分配机制,根据兄弟行贡献度、承担风险、工作量等条件,按一定比例分享利润,形成同行合作联盟营销的战略格局。

三、工行海南省新华支行个人业务营销策略创新

(一)用“零售产品项目开发”战略占领特定目标客户群体

零售业务项目开发的特点是针对某一特定目标客户群体,能够突破区域限制因素,通过项目产品的捆绑营销来占领特定目标客户群体。工行新华支行通过大力拓展第三方存管业务、工资业务、椰岛公务卡项目、中职院校运动卡项目和电信联名卡项目等业务市场,已经成功地占领了许多不在区域辐射范围内的客户群体,“远洋捕捞”效应已初步形成。

工行新华支行一方面要继续加大零售项目的市场开发和推广力度,继续通过项目合作占领特定目标客户群体;另一方面,则要进一步进行互补营销。目前个人客户的财富大都实行了“收支两条线”的管理模式,即借记卡主要用于存款和理财等个人收入项目,而贷记卡则主要用于消费支出等项目。也就是说,无论是联名信用卡项目,还是联名灵通卡项目,我们只开发了客户的一部分的财富资源,必须通过跟踪服务和捆绑营销,最大限度地开发客户的全部财富资源。

(二)用“财富管理”战略占领个人高端客户市场

一般来说,越是高端的个人客户,越是时间宝贵,经常奔波于全国各地,亲自到银行办理业务的寥寥无几。他们对银行的选择主要基于安全性、私密性和个性化服务的考虑,对地理位置的远近不如普通客户那么“讲究”。目前,以高端客户为服务对象的财富管理业务已成为银行关注的焦点。各大银行通过建设一批贵宾理财中心,集中优势力量为高端客户提供便捷、私密的财富管理服务。对于个人高端客户服务,硬件环境固然重要,但最终吸引和留住个人高端客户的是银行所能提供的优质服务。只要我们的个人客户经理通过向客户提供多元化、差异性的个人综合服务,给高端客户带来信任感和温馨感,就能实现从“近海作业”和“远洋捕捞”的突破,达到“只求所有、不求所在”的营销效果。

(三)用“网点布局二次创业”战略重新抢占市场

随着城市的不断发展和规划,许多营业网点在地理位置上已经不具备优势;随着社会金融需求的快速变化,许多营业网点的服务环境已经不适应市场竞争和社会服务的要求。从零售业务发展现状看,市场营销最大的阵地还是营业网点,只有最大限度地发挥营业网点的营销功能,提升其核心竞争,才能应对外部环境的挑战。从工行新华支行营业网点情况看,网点业务辐射范围和客户资源有限,各家商业银行营业网点林立,“僧多粥少”的局面限制了网点单产水平的提高。要实现零售业务的可持续发展,必须通过网点布局的二次创业,重新对网点资源进行整合规划,将市场辐射重叠的网点迁移到市场空白地带,通过网点“搬出去”、人员“走出去”的方式实现零售业务的“远洋捕捞”。

(四)用“流动银行模式”创新“五进”营销方案

自2008年起,工商银行海南省分行个人金融业务实施“五进”的营销策略,使银行在日益激烈的市场竞争中,不断巩固和扩大中高端客户市场份额。“五进”营销活动形式一般为讲座式和展台式,通过派发宣传资料和纪念品、预留客户信息和名片等方式向客户宣传营销银行主要金融产品,并进行后续的跟踪营销。但由于没有在当场受理和办理业务,“五进”营销活动效果无法立刻转换成营销成果。工行新华支行第三方存管业务在2007年火热开展时,通过派驻证券公司延伸柜台的方式抢占了较高的市场份额。未来能否探索参照第三方存管业务的模式,在制定严谨的风险防范流程和内控制度的基础上,在监管部门审批的前提下,创新推出“流动银行模式”,即利用节假日时间,以“营销人员+延伸柜台”的组合实施“五进”营销活动,当场办理灵通卡和个人电子银行的业务。如果“流动银行模式”可行实施,再加上工商银行电子银行强大的网络优势,辅助于离行式自助银行的规划铺设,将会打破网点区域的限制,通过“远洋捕捞”,快速提高我行重点个人金融业务的市场占有率,不断巩固“海南第一零售银行”的发展基础。

四、工行海南省新华支行营销手段的创新

(一)数据库服务模式

一是精准营销服务。建立客户信息数据库,通过收集和积累大量的客户信息,分析客户的交易习惯,预测客户购买某种产品的可能性,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制定营销计划,引导客户购买新的金融产品。二是个性化服务。通过客户信息数据库,将客户按星级档次划分,按不同星级实施上门服务、制定理财计划、电话预约、定期走访、节日贺卡、亲情慰问、新业务推广等不同层次的差别化服务。同时,坚持做好节日送问候、喜庆送祝贺、丧事送安慰、家事送帮忙,使客户的心与银行贴得更近。

(二)网络服务模式

一是电子邮件营销服务。利用网络将工商银行新产品介绍、产品卖点及其使用方法制作成卡通漫画、动漫画等形式,通过电子邮件发送客户的邮箱,使客户在第一时间了解并使用工商银行的新产品。对一些有趣的卡通漫画和动漫画,客户还会主动向其好友发送,这样工商银行新产品的信息就从现有客户向潜在客户扩散。二是在线博客营销服务。此种服务模式突破了传统的营销渠道,客户经理通过博客将产品信息、服务内容在博客上展示;利用在线提问和客户经理的答复,使客户加深对银行产品的关注和了解;其他客户在博客上对产品的肯定和赞扬,也能增加潜在客户对金融产品的信任,这种源自“第三者口碑”的“不花钱广告”能提高客户的认可度,激发购买欲望,有助于与客户建立永久的合作关系。[4]

(三)知识服务模式

服务不仅要看形,更要重质。网点员工、客户经理要走出去营销,必须培养成一个综合性、知识型人才,应具备的素质包括:掌握有关制度和操作流程,熟知工商银行产品与其他行产品功能异同,善于与客户沟通,能准确判断客户多样化投资需求和风险偏好,精于对客户进行产品组合投资的收益和风险分析比较,引导客户选择最佳的投资、融资、理财方案。这不仅要求营销人员全面掌握银行个人金融、公司金融、会计结算、投资理财、法律、税务等相关业务知识,还应具备较强的沟通、协调、公关和应变能力,在不同时点、不同时机、不同环境,能针对不同层次客户择机有效推介各类金融产品,以知识型服务赢得客户的信赖。

(四)文化渗透服务模式

银行产品的营销不能简单视为“一买一卖”,而是一种文化交流,在营销中巧妙地融入金融产品知识、生活习俗、文化艺术等,使交易关系淡化,从客户关系发展为朋友关系,从而拉近客户与银行的关系。在营销中,要了解目标客户的文化背景、风俗习惯和个人爱好,在银行与客户接触的各种层面上,以一种文化形态渗透在营销活动中,争取客户的文化认同。如针对中高端客户,要通过与客户进行养生保健、投资理财、品茶品酒、收藏、艺术品鉴赏、高尔夫龄、车友等多维度交流,有效地消除营销人员与客户之间的交流障碍,让客户在自然轻松的氛围中与银行悄然拉近距离。文化渗透服务起到“脸与脸的相悦、心与心的相通、情与情的相融”的作用,使服务这种“情绪劳动”注入更多人情味,从而获取客户好感,这样,银行的产品也容易被客户所接受。

五、工行海南省新华支行市场营销策略创新的机制构建

(一)变革营销理念,储备“走出去”的源动力

创新营销模式,走出去进行深层次营销,首先就要实现营销人员理念的转变:一是从“满足需求”向“引导市场”转变;二是由“等客型”向“引客型”转变;三是从“表层”向“深层”(拓宽服务功能、提高服务效率、提升服务内涵)转变;四是从“同质化”向“特色化”转变;五是由“关系型”向“价值型”转变;六是从“一次性”向“终身制”转变。在金融产品同质化、客户需求多元化的今天,服务理念、服务方式要应需而变、应变而变,仅靠传统的服务模式已不适应竞争形势,基层行营销人员要将主动服务渗透到客户的始终,以高技术含量的服务品牌吸引客户,实现服务在广度和深度上的立体扩张,为客户提供深层次、价值化的服务,减少与客户关系的短期行为,提高客户忠诚度。

(二)合理配置资源,夯实“走出去”的支撑力

实现走出去营销要做到几点:一要根据各营销部门和网点业务量、目标客户数,匡算需配置的客户经理职数;二要结合内部控制、前后台业务流程改革和机构扁平化改革,重新确定二线岗位设置和人员编制,以刚性约束和机制要求引导优秀员工充实到营销战线,按照业务需求,对公司部、网点、个金部个人客户经理和对公客户经理进行合理科学的配置。在发达外资银行中,营销人员占比达45%以上;三要明确营销岗位的工作职责,突出客户经理的产品营销、客户关系维护职能,使客户经理腾出更多的时间、精力用于本职工作;四要组建客户经理、目标客户和金融产品“点对点”营销机制,实现有机对接;五要建立综合性营销团队,形成一支客户经理与网点挂钩联动、基层行与省行上下联动、前中后台配合互动的综合性营销团队。

(三)建立科学的激励约束机制,提升“走出去”的竞争力

有效的激励约束机制是推动营销模式创新的重要保障,激励机制要体现“岗位靠竞争、薪酬比贡献、业绩论英雄”的原则。一要推行任职资格认证制度。成为一名合格的客户经理,必须经过职业道德、产品知识、营销技能、法律法规等知识培训,具备营销理念、沟通技巧、专业知识、政策理论等方面专业知识,取得相应认证资格证书。二要建立客户经理履职考核机制。以年度业绩考核确定客户经理的续任、晋级、降级和退出,每年通过合理考核标准决定客户的升降和进退,对客户经理进行分级管理,建立客户经理专业发展通道。同时,将考核结果与人力资源提升项目中的绩效工资、等级档次及时对接,适时调整等级档次,体现“以岗定薪、以能定资、以绩定奖”的激励原则。同时,通过竞聘等方式把开拓能力强、业务素质高的优秀员工充实到营销队伍中。三要推行全员营销、全面考核、工资含量定额买单制度。[5]将营销管理职能从专业营销人员扩展到全行员工,形成客户经理为主、柜员及其他人员为辅的营销体系,将团队个人贡献比例对营销团队的业绩进行合理分成,制定员工绩效量化考核标准,按业务难易程度、综合贡献度、承担风险等合理界定其营销积分,量化考核营销成果,通过设置合理分值和分润标准,体现多劳多得的分配原则。特别是对创造性营销(如跨区域成功挖转他行优质客户)、贡献度较大的相关营销人员给予重奖。通过机制引导,使员工与企业价值取向趋向统一,将员工个人价值实现融于企业的目标实现中,形成全行员工“走出去营销”的良好氛围。■

参考文献:

[1]程鸣,吴作民.西方服务品牌研究评价[J].外国经济与管理,2006,(5).

[2]易秋霖.中国的非均衡金融[M].北京:北京经济管理出版社,2004.

[3]牛锡明.2008年上半年工商银行信贷风险分析视频会上讲话[Z].2008.

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据调查显示，中国美容美发业正处于市场发展的快速增长和整合时期，是一个完全竞争的成长型产业。其中美容院在最近5年的新开店数中占了总数的78%。美容美发业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数所占比重，均呈增长态势。

但是随着行业的不断发展，市场竞争也愈加激烈。在美发产品专业线市场，大多数品牌都是各领一两年。有些品牌今年刚刚冒出来，第二年就不见了踪影。于是每年两次的行业盛会（美博会）便成为美发产品生产企业“推陈出新”的品牌周期。因此，一个美发产品的品牌生命周期长则一年，少则半年。如此这般的做法，其市场竞争之残酷和混乱性是不言而喻的。

中国美发产品市场处于不规范、不成熟的整合转型阶段，行业管理缺乏力度，行业竞争处于无序状态，从业人员素质参差不齐。很多做专业线美发产品的人员都有个忽悠的毛病，有人戏称这就是美发用品行业中的品牌文化。诸多因素的汇集造成整个行业在社会中信誉难以达到应有的高度，品牌资产得不到深化和共享。

在美容化妆品行业，炒得最多的是连锁经营体系中的“特许加盟”概念。把连锁经营当作一个概念来炒，这恐怕是中国连锁经营领域里的一个“创新”。在我国的美容行业，特许加盟连锁几乎到了泛滥成灾的地步。投资者已分不清特许加盟与其它连锁经营形式有何区别，甚至是与传统的分销模式又有何差异？因为特许加盟连锁经营的操作被国人简单化、概念化，所以原本一种极其严肃的商业经营模式被国人当作了一种圈钱的工具。

在广州，有相当多的化妆品企业仅投资几十万元，一两个并不知名的品牌，租一间写字楼，招几个业务人员就开始了市场开发工作；更有些化妆品企业连 “特殊加盟”的概念都还没搞清楚，自身的产品开发、企业管理、品牌规划都还没有理顺就开始了加盟连锁经营。在这种市场背景下，出现“概念炒作”、“企业圈钱”是可想而知的。这就是我国前几年美容化妆品行业中的一种特有的怪现象。

当前，众多美发行业企业都面临这样一个困惑：市场越来越大，钱越赚越少，生意越来越难做。从2003年起，洗牌风暴就席卷整个日化行业，现已波及到美容、美发产品两大专业线市场。每年定期举办的美博会就可以知道，尽管展位一年比一年漂亮，概念一年比一年新，参展的人员却一年比一年少，签约客户一年比一年少。“过去那种一个招商会就赚的盆满钵满、经销商提着钱袋来拿货的日子已经没有了” 这是一位从事美容行业多年的私营企业主发自内心的感概！

随着行业的竞争、消费者自我保护意识的提高、政府管制的加强，特别是市场争夺重心的下移，传统的批发和分销企业将面临前所未有的挑战。虽然传统的分销和区域模式为实力弱小的企业在原始积累上作过巨大的贡献，也为企业快速地拥有庞大的终端网络提供了捷径，但是通过这种方式获得的市场终端很难掌控，渠道较为松散，而且商常常挟网络而令诸侯，过分要求优惠条件，加大了厂家的负荷。所以传统的分销和区域模式基本走到了尽头，已经到了模式的创新和变革的时代。

美发产品市场机会

化妆品市场分为专业线市场和日化线市场，专业线美发产品主要是通过“厂家－商－发廊”的模式进行销售；日化线产品主要是通过超市、卖场、百货公司等渠道进行销售。对于美发产品而言，在大卖场只能买到普通的几种产品，如洗发水、护发素、喱水，至于其它如染膏、油膏等更为专业一点的产品就根本满足不了；而在专业发廊消费虽然能够同时得到优质的产品和服务，但消费者始终无法感受到愉悦的购物环境，更谈不上方便性。

中国目前的美容美发市场正处于不规范、不成熟的整合转型阶段，行业管理缺乏力度，行业竞争处于无序状态，从业人员素质参差不齐。诸多因素的汇集造成整个行业在社会中信誉难以达到应有的高度，品牌资产得不到深化和共享。因此在美发行业推广和实行连锁经营理念，提供优质的产品和服务，建立严格的操作标准，导入规范的工作流程，形成统一的形象，实行品牌连锁经营的发展模式势在必行。谁能率先通过销售模式的创新，抢先抓住市场终端，谁就能够早日走出市场困境，迎来美发市场的又一春天！

美发产品连锁商机

国家统计局和中国商业联合会的调查统计结果显示，2003年我国连锁零售企业门店数量达39089个，比2002年净增8000多个，增长率超过27％，从业人员近80万人，销售总额超过3434亿元。连锁经营模式主要集中在食品、服装鞋帽、金银首饰、日用消费品行业。但在接下来的十年内，美容美发产品将会成为整个连锁经营中发展最快的行业。

美容美发是非常适合做品牌经营和加盟连锁运作的行业，因为美容美发产品同时具备三个方面的特性：一是属于快速消费品，二是属于精神消费品，三是属于奢侈品。这三个方面的特征是连锁经营运作中非常关键的特性。而目前这个行业的市场资源十分分散，在未来几年中必然会出现行业的整合过程。

打造美发产品终端连锁金字招牌的先决条件

相对于日化线来说，专业线的化妆品零售终端发展严重滞后，尤其是专业美发产品的开发和零售，与市场的发展和消费者的需求很不一致。这一矛盾产生的主要原因是销售渠道缺乏创新，因为厂家的产品通常都要先经过全国商，然后由商将其产品分销到各个终端，而且这个终端通常是发廊，再没有其它别的渠道。消费者如果需要购买专业美发产品就必须到发廊里消费，这就给广大消费者造成了极大的不便。所以，市场需要新的发展模式诞生，消费者需要新的销售终端出现，这个新的销售模式就是导入终端连锁计划。

为了使美发产品终端连锁这个新生儿更加健康、有序地发展起来，不重复我国美容化妆品终端连锁的老路，让发品终端连锁经营商更加规范和自律，让加盟投资商更有信心和保障，我们有必要对发品终端连锁经营的先决条件进行特别的阐述。依笔者在本行业的工作实践和心得来看，打造美发产品终端连锁金字招牌的先决条件主要有以下四个方面：

1.商业模式

商业模式是任何企业（非盈利组织除外）从事市场经营活动的前提：好企业必有好的盈利能力，好的盈利能力必有一套好的商业模式。在终端决胜市场、谁掌控终端谁就拥有话语权的今天，走终端连锁经营之路无疑是一条康庄大道，所以一套好的商业模式对连锁经营企业是多么的重要。

模式一：品牌连锁专柜

对于日化线的化妆品企业来说，“品牌连锁专柜”是一种非常普通的市场做法，在一般的商、超都能见到，而对于专业线的化妆品企业来说却是一种创新。在目前，有些专业线的美容产品已经开始尝试，开始在相应的商、超里建立自己的品牌专柜，力图以此方式进入日化线市场。同样，专业线的美发产品也可以采用“品牌连锁专柜”的市场做法。

从理论上讲，美发产品生产商和经营商的“品牌连锁专柜”可建在超级市场、百货商场、购物中心、化妆品专业店、OTC连锁店、专业美发厅、美发产品批发店、商现有的经营门店等渠道上。鉴于美发产品专业线行业企业的实际情况，绝大多数的美发产品生产商和经营商的“品牌连锁专柜”并不适合超级市场、百货商场、购物中心、化妆品专业店渠道，因为这四种渠道对企业的实力和市场的管控能力要求比较高。

美发产品生产商和经营商在渠道的选择上，应该结合自身的产品、特点和实力，有针对性地选择。如果是生产商，比较可行的渠道是美发厅、美发产品批发店和商现有的经营门店，尤其是在美发产品批发城和商现有的经营门店中建自己的“品牌连锁专柜”，成功的机会将会很大，基本是零风险改造。因为这两种渠道都是企业现有的网络资源，在人员沟通和操作上均有很好的合作基础。

品牌连锁专柜的发展形式：一是直营终端，二是合作终端，三是招商加盟。

模式二：连锁店中店

“店中店”是一种常见的终端门店形式，在各个行业的连锁中都有出现，但将“店中店”引到美发产品行业中当成一种特定时期的发展模式还是少见。这其中主要有两个方面的问题：一是产品结构及品类的问题，二是市场成熟程度的问题。有不少美容院和美发店是采用这种发展模式，采用这种发展模式的好处主要是利用其他商业门店的客流和品牌辐射力。同样，“连锁店中店”引入美发产品零售行业也是以此为目的。

连锁店中店的发展形式：一是直营终端；二是加盟改造。

模式三：连锁专卖店

对于美发产品行业来说，引入“连锁专卖店”稍微有点超前，其原因主要有两个方面：一是美发产品跟美容产品一样，需要有良好的服务配套支持；二是缺少自助型美发产品，自助式产品在开发上还存在技术不成熟的问题。到目前为止，全国只有广东两家美发产品制造商实施了该模式。

从理论上讲，美发产品生产商和经营商的“连锁专卖店”可建在购物中心、步行街、美发产品批发城、居民生活区等渠道上。鉴于美发产品专业线行业企业的实际情况，绝大多数的美发产品生产商和经营商的“连锁专卖店”并不适合购物中心、步行街等渠道，因为这两种渠道的经营风险目前还无法控制。

美发产品生产商和经营商在渠道的选择上，应该结合自身的产品、特点和实力，有针对性地选择。如果是生产商，比较可行的渠道是居民生活区、美发产品批发城和商现有的经营门店，尤其是在美发产品批发城和商现有的经营门店中建自己的“连锁专卖店”，成功的机会将会更大。因为这两种渠道都是企业现有的网络资源，更重要的是可以充分利用原有的市场资源，如发廊客户。

品牌连锁专柜的发展形式：一是直营终端，二是商改造，三是加盟招商。

模式四：连锁专业店

将“连锁专业店”引入美发产品行业是一种大胆的探索，目前在沿海发达城市已经有不少美发用品专业店出现。之所以在美发产品中能够采用“连锁专业店”模式，其主要原因是中国美发市场缺的不是产品，而是没有好的销售模式和成熟的渠道，因此，“连锁专业店”在产品采购上将会拥有更多的优势和话语权。

从理论上讲，美发产品生产商和经营商的“连锁专业店”可建在购物中心、步行街、美发产品批发城、居民生活区等渠道上。但从当前市场的现实情况来看，没有一家美发用品连锁专业店开在购物中心、步行商业街等渠道，因为美发用品连锁专业店的主体顾客是团购客户，即以发廊为主的团购单位。所以在消费者定位上应“以发廊客户为主，兼顾个体零售消费者”，因此在门店的选址上应有自己独特的定位和渠道设计。

对于美发产品连锁专业店在渠道的选择上，也应该以发廊客户为主，兼顾个体零售消费者。因此比较可行的渠道应该是居民生活区、美发产品批发城和商现有的经营门店，并且在产品规划上除了美发产品，还应有美发用品及与美发相关的个性饰品。此外还得转变原有的经营观念，即由过去的“坐商”变为“行商”，同时拥有一支训练有素的业务员，专门负责团购客户的业务拓展。只有这样才能使自己的美发产品专业店更具有市场竞争力和生命力。

连锁专业店的发展形式：一是直营终端，二是商改造，三是加盟招商。

2.资金实力

资金实力是从事连锁经营最基本的前提条件，虽说资金对任何企业都很重要，但是连锁企业对资金的要求比任何企业都更重要，因为即便是房地产开发商也可以通过资本运作的方式实现目标，而连锁经营企业则不然。在规模效益还没有产生之前，每增加一个异地连锁店或加盟店就意味着增加300% 以上的成本，并且在短期内肯定不可能盈利。此外连锁经营企业还面临市场风险和经营风险以及管理上的风险，任何一个环节稍有不慎就有可能面临资金断链，并使各门店产生连锁反应，最终导致企业崩盘的危险。

商业成功的第一要义一是地段，二是地段，三还是地段，因此，地段便成为零售行业企业的一种希缺资源。要想使自己拥有更多的希缺资源，连锁经营企业就必须实行战略布点（在市场营销学上被称为占领市场的制高点），而战略布点是需要非常雄厚的资金作后盾的。更使连锁经营企业为难的是，抢占了市场的制高点并不意味着就抢占了市场份额，更不等同于企业能够获得更好的利润，有时反而会给企业带来高成本支出的负担。所以没有资金实力的连锁企业是根本玩不起象屈臣氏的那种紧随高档商场走的战略。

“连锁经营会产生规模效益”这是大家都知道的，但是不一定都知道“连锁经营企业在前期都是亏损的”，其实每家从事连锁经营的企业都有一个“盈亏临界点”，这个临界点就是连锁企业的盈亏平衡点。据行业人士称，国美的盈亏临界点是60家连锁店，即国美的连锁门店达到60家的时候才开始盈利。相反，我国有些化妆品连锁经营企业一上来就想赚钱，更没有前期亏损的心理准备，所以在前几年的美容化妆品行业，“特许加盟”被国人简单化、概念化操作、当作一种圈钱的工具便不足为奇了。

3.专业人才

记得在一部电影里有这样一句话：21世纪什么最贵，人才最贵！还有另外一句话是：人才难找更难留。从某种意义上来讲，人才也是一种希缺资源和有限资源，真正懂行的就那么“几个”，还经常被猎头公司当作商品反复在倒卖。中国连锁经营起源于80年代中期，比西方发展国家晚了大半个世纪，整个连锁经营行业都存在人才不够的现象，更不用说是美发产品连锁经营人才了。

连锁经营行业在未来的发展趋势是进一步细分化、规模化和品牌化，也就是说连锁经营人才将会更加紧缺，专业人才对连锁企业的作用将会更加凸现，甚至可能出现由连锁经营市场的竞争转变为连锁经营人才的竞争。因为连锁经营是一个系统的工程，就象动力车里的链条一样环环相扣，每一个环节都不能掉链子，否则都将会影响全局的连锁反应。事实上也是如此，无论是生产研发系统、门店销售系统、物流配送系统还是财务管理系统、人力资源系统、信息管理系统都需要专业的人才。

在美容化妆品行业的连锁经营体系中，“特许加盟”曾经火爆了好几年，一度成为连锁经营行业中的新宠，为我国连锁业的发展做出了很大的贡献，但同时也为我国的其它行业的连锁市场蒙下了一层阴影，其中负面影响也是极大的。有些企业抓住国内市场还不成熟和完善的机会以及国人认知上的不足，将特许加盟进行简单化、概念化操作，并以此作为一种圈钱的市场工具，导致不少投资人留下了“加盟后遗症”。为此，中央电视台还邀请了专业人士做过一期区分真假连锁的专题节目。在笔者看来，真假连锁只是相隔一线，并不是全部假连锁都是在一开始就是做假，有些连锁企业是在后期的经营过程中逐渐被沦为假连锁的，这其中的主要原因就是缺少专业的管理人才。如果连锁经营企业没有足够的专业人才，那么在步入连锁经营领域时的许多好想法和好规划都无从实现，对加盟商作出的许多承诺自然也就无法兑现。由此可见，如果连锁经营企业没有专业人才的话，不但直接影响企业的经营业绩而且还会使自己的企业步入假连锁的境地。

4.作业规范

无规矩不成方圆，对于连锁经营企业来说尤为如此。连锁经营和非连锁经营的最大区别首先在于实行连锁化，即通过一定的联结纽带，按照一定的标准和规则，将众多分散孤立的经营单位联结在一起，进行统一规范运作。所以作为连锁经营企业如果没有一套科学严谨的作业规范、操作流程和管理制度的话，总部就无法实现各个经营组织的联营，总部的命令就无法执行，更无法做到协同作业的效果。这就是有些连锁企业连而不锁、有招牌而无品牌、有形式而无实体、有概念而无内涵的个中原因。

美国是加盟连锁的创始国，也是全世界连锁加盟发展最好的国家，麦当劳从诞生到现在只有短短的60多年时间，加盟店便已遍布全球192个国家。这在笔者看来，麦当劳之所以能够有如神速的发展，而且在全球范围内都不会“水土不服”，这都得益于麦当劳的四大方面：一是品牌连锁化，二是形象统一化，三是作业流程化，四是管理标准化。连锁经营并非像国内同行所炒作的那样，仅是一个单纯的概念，而是一个系统。连锁经营是一个全新的商业经营模式，更是一个规范、科学、标准的营销管理系统。

连锁体系主要由两个部分组成，一是前面提到的商业模式，即连锁模式；二是作业规范，即操作程序、作业文件、管理制度等。没有作业规范的商业模式是不完整的，没有作业规范的连锁是联营不起来的，没有作业规范的企业是无法管控终端门店的，所以作业规范对连锁经营企业来说是核心竞争力，是连锁模式复制和反复制的核心，是连锁企业永续经营的基础。

以上四个方面就是打造美发产品终端连锁金字招牌的四大先决条件，如果要将这四大先决条件的重要性进行比较的话，那么商业模式就象电脑的机身，作业规范就是电脑的程序，资金就是电脑的电源，人就是电脑的操作员，四者是一个有机的整体，缺一不可。

美发产品连锁趋势

在刚刚过去的2006年，广州市瑛派儿化妆品有限公司率先在美发用品行业导入“美发用品连锁专卖”体系，并于2006年9月18日召开了为期两天的“美发用品连锁专卖”项目招商会。从来自全国各地150多个经销商在会上的反映来看：80%的经销商对今后的市场发展深感焦虑和担忧，同时有98%的经销商对该公司推出的“美发用品终端连锁计划”表示赞同和认可。因此，需要转变行业现有的经营模式，特别是导入终端连锁计划便成为2006年全国经销商代表们的一大共识！

据内部消息，广东省美容美发行业协会的最新工作指示精神，从2007年开始，大力扶持美容美发用品行业企业发展终端连锁，为了更好地服务于业内企业，在美容美发行业协会下面还特别成立“连锁专业委员会”，并从2007年开始，在美博会期间特别设立美容美发用品连锁专区，致力于将中国美容美发行业企业引到一条健康、有序、高效发展的道路上。

依笔者的经验看来，2007年很可能是美发用品行业终端连锁的导入年，不过有一点要提醒大家：2007年虽然是终端连锁导入年，但并不说明上面的四种终端模式都有市场，无论直营终端连锁还是加盟终端连锁，因为市场的成熟程度还需要时间，目前较适合市场和投资者的终端连锁模式应该是“品牌连锁专柜”和“连锁店中店”两种。

篇9

工作总结和二六年工作思路

（2005年11月30日）

2005年，区农林牧业局在区委区政府的正确领导下，在上级业务部门的帮助指导下，按着全市农业产业化工作会议精神的要求，重点围绕“两区一园”建设，加大农、林、牧、水等各项工作的推进力度，取得了一定成效。现将各项工作汇报如下：

一、2005年工作总结。

（一）农业工作。

1、积极做好资源普查工作。为防止国有资源流失，全面掌握春雷农场国有资源情况，利用春种前的有利时机，抽调2名同志与春雷农场生产办的4名同志组成普察小组，利用一个月时间，对春雷农场耕地、林地、草原、水面等进行现场踏勘、实地测量，根据GPS测得的坐标和面积，建立了资源档案。春雷农场实测耕地27579亩，比原有掌握耕地多1821亩；实测林地14545亩，比原有掌握林地多1821亩；实测草原109680亩，比原有掌握草原多10438亩；实测水面20000亩，比原有掌握水面多5000亩。通过调查，进一步掌握我区农业资源的状况，为农业规划和土地功能划分、使用、提供准确数据。

2、大力推广沼气开发项目。为充分发挥现有资源优势，充分利用已到位的国债资金120万元，采取政府匹配、农民自筹的形式，在两个园区推进“四位一体”生产模式，计划建设沼气池1000套，为用户提供能源、肥料支持。目前，已建成420套沼气池，其余580套沼气池正在建设中，预计2006年5月末即可全部竣工投入使用。

3、继续推进四期续建工程项目。继续抓好四期基础设施续建工程的推进工作，今年7月初继续铺设净水管线3265米，修建阀井90座。截止9月末，四期的3017米混凝土路面主体道路工程、附属路肩、排水沟及6525米原水管线工程等基础设施已全部竣工。

4、协调解决电网改造项目。一是根据国家、省、市有关优惠政策，抓住机遇，积极协调市计委、市电业局建设春雷农场两个园区电网改造工程。二是春雷农场又积极筹措80万元资金，完成养殖园区及种植园区一二期电网改造工程。目前，正在协调种植园区三期电网改造工程，积极和电业部门协商，将两个园区用电权属移交电业部门管理事宜。

5、发挥龙头企业的带动作用。积极协助金锣公司，办好绿色产业，建设12000吨肉灌制品项目，拉动30万头生猪生产，带动8000农户致富，增加农民收入3000万元。

6、全力做好招商引资工作。我局成立项目招商组，加大招商引资力度。一是签订了四期14栋棚室招商建设协议，其中看护房为平房的11户、看护房为楼房的3户，已建设完成，投入生产的5栋。二是引进温州南麂仔海产品有限公司投资600万元，扩大春雷保鲜粘玉米生产规模，利用三年时间，将每年加工能力扩大到800万穗。今年加工能力达到100万穗，销售收入达到130万元。

（二）林业工作。

1、抓好生态环境建设。一是抓好生态园建设。进一步完善了书画苑、碑林园的建设。二是做好植树造林工作。2005年三北四期植树800亩，其中防风固沙林590亩、盐碱地改造林150亩、病腐木改造林60亩。

2、做好病虫防治，幼林抚育工作。一是抓好树木病虫害防治工作。年初，我们采取集中防治和分散防治相结合、药剂防治和生物防治相结合等方法，彻底防治我区1.45万亩树木病虫害，大大减少了青杨虎天牛、白杨透翅蛾等的侵害和烂皮病、肿茎溃疡病等病害发生。二是抓好幼林抚育工作。今年，我们对近三年来的0.58万亩新植树木，全部采取浇水、锄草、松土、修枝等抚育措施，提高造林成活率，在全市植树造林检查中受到好评。

（三）畜牧工作。

1、依法对外承包草原。春雷农场有草原109680亩，其中可利用草原8万亩，已全部进行承包，85户承包户中有74户从1998—2001年陆续承包，承包期为20—30年，承包费5元/亩；11户从2001年后进行拍卖承包，承包期为5年，承包费7—10元/亩。通过草原承包，已将春雷农场草原落实到每个承包户手中，由承包户进行管理，便于禁牧工作的有效开展。

2、积极做好禁牧工作。一是成立组织，加强领导。四月下旬，局领导主持召开会议，结合全市草原禁牧会议精神的要求，制定禁牧工作方案，成立草原禁牧执法监察队，在区农林牧业局设禁牧办公室及6181319、6181271两部举报电话，以便加强对全区禁牧工作的领导、监督与检查。二是普查到位，抓好宣传。根据全市草原承包禁牧工作会议的精神及林甸现场会的要求,为保护草原生态环境，从五月份开始，对全区现有草原实行全面禁牧。通过与动检站、街道社区、春雷农场联合，深入全区六个街道十五个社区进行调查，发放《大庆市人民政府关于全市草原禁牧的通告》513份，宣传《草原法》及禁牧有关政策,以提高养殖户对禁牧工作的认识，取得养殖户的支持，为进一步做好禁牧工作奠定基础。三是监察到位，抓好落实。我们在做好宣传工作的同时，重点做好禁牧监察工作。配备4名禁牧工作人员1辆专车下去检查，五月份以来共出动120车次、370人次，每天对春雷地区、采油三厂、采油一厂等地的草原，油井四周的草地进行检查，对放牧者采取说服教育，并及时制止，劝退散养放牧者89人次，制止散放牛羊2370头只，同时在春雷农场设草原看护员5人，发现放牧及时汇报，并协助草原禁牧执法监察队工作，有利地保护了辖区的草原，维护了草原生态的健康发展。

3、建设圈舍饲养载体。我们重点抓了绿色养殖区的开发建设工作，现已完成招商引资1780万元，建舍饲养123户，已建成能够投入使用的72户，进区饲养奶牛360头、肉牛1980头、猪4100头、鹿36只，积极为养殖户提供饲养场所，为全区禁牧提供硬件环境。

4、抓好青贮饲草种植工作。在饲料饲草生产上加大了青贮的人工种植力度，为舍室养殖提供储备。种植青贮玉米3000亩，收割青贮12000吨。改良草原20000亩，围栏休牧20000亩；围栏与草防林相结合休牧7000亩，收割饲草6400吨，为舍饲提供充足饲草储备。

（四）水务工作。

1、加快农村水利建设。一是建设万亩抗旱保收田项目。根据全市建设400万亩抗旱保收田的要求，我区2005年已建设1万亩抗旱保收田，在原有16眼机井的基础上，投资30万元新打抗旱井20眼。春播前全部投入使用，促进农业生产的发展。二是启动膜下滴灌项目。争取市水务局价值30万元的膜下滴灌设备，用于800亩蔬菜的种植。三是完善人畜饮水工程。争取市水务局投资8万元，在春雷农场西大岗（地名）打水源井一眼，铺设自来水管线3200米，安装压力罐1个，可解决240户居民700人2000头牲畜的饮水问题。

2、加强水务一体化管理。一是做好《水法》宣传工作。利用3月22日“世界水日”，22日至28日“中国水周”，采取集中宣传、新闻媒体宣传、工作中宣传等多种形式宣传《水法》，提高市民节约用水、合理用水、卫生用水的意识。二是抓好水政执法工作。针对我市地下水严重短缺的实际情况，认真贯彻落实《大庆市水资源可持续发展战略实施意见》坚决取缔供水管网内地下水源井的指示精神，区水务局严格执法程序，依法行政，积极协助市水务局、依法取缔中三路、中五路等十三条主要街路两侧露天洗车场21家，查处14家非法取水的室内洗车场，对辖区23家工地用水情况进行检查，对大庆小商品市场非法取用地下水用于施工事宜下发了限期整改通知，目前该公司已停止使用这32眼小水井，接上了供水公司管网水。同时，在市水务局指示下，我局汇同管理局水务处、供水公司监察大队依法取缔仁荷湾、正鑫会馆、电泵公司、华谊农工商等8家单位10眼深水井，依法取缔三厂市场、丰收塑料厂、火炬木器厂等50家单位和个人55眼浅水井，有力整顿了水市场秩序，特别是打击了取用地下水用于餐饮、洗浴等服务行业的非法用水行为。有效地保护了我区的水资源，为实现水资源的可持续发展做出了不懈努力。

3、全力做好防汛工作。为了保证我区2005年安全度汛，确保全区工农业生产的稳步发展，保护人民生命财产的安全。我局认真准备，全力做好今年的防汛工作。及早制定了防汛工作方案，组织召开防汛会议，落实防汛物资，明确排水沟渠清淤维修任务。针对低洼易涝的8处家属区做到早安排、早落实，几场大雨过后，都能安全度汛。

（五）圆满完成春雷农场职工劳动家属资格认定工作。

为了妥善处理好三环家属上访问题，根据市委、市政府从关心照顾角度出发，将三环家属纳入企业养老保险，解决生活困难问题的精神，区政府及时成立了以常务副区长为组长，农林牧业局、办、社会保险事业管理局等单位领导为成员的领导小组，并制定了《处理原三环公司二营职工劳动家属上访问题的实施方案》。此项工作，于4月份开始，市、区工作组深入春雷农场80人次，召开宣传动员会10次，发放宣传单近500份，政策宣传动员面达到100%，组织10人进行普查登记，共登记劳动家属468人，登记准确率达到100%。后又经过三次排查，最后由连队职工代表进行确认核实，而且以连队为单位，将划票结果达到70%以上的家属在连队范围内张榜公示10天，有375人符合年龄和劳动年限的要求，予以上报，顺利完成了普查、登记上报工作。

二、存在问题。

通过调研，按照发展精品农业的要求，我区农业在生产经营中还存在许多新情况、新问题，主要有以下几个方面：

1、信息服务不到位。突出表现在农户种什么，种多少，什么时候种，都有一种无所适从的感觉，增产不一定增效。

2、技术服务不到位。大多数农户对传统农作物技术掌握不错，但对棚室蔬菜、瓜果及特色农业知之甚少。多数农户都知道食用菌、香瓜的效益较高，可是不懂技术，不敢种植。农户迫切需要有关部门加强技术指导、技术服务，但如今我区这方面人才缺乏，无法适应农业生产要求。

3、政策扶持不到位。精品农业必须有大的投入，才能有大的产出，由于我区财力紧张，农业上投入的不多，再加之农场供养人口多，企业在农业上投入的不够。资金不能足额到位，致使电网改造、路网改造、水网改造等基础设施建设都受到严重制约，影响了项目建设和精品农业的快速发展。

4、市场营销不到位。要加快棚室生产，推进适度规模经营，必须有一大批农民经纪人，把市场信息及时反馈过来，使农户及时跟着市场转，生产适销对路农产品，再由经纪人把产品销出去，不但减少生产盲目性，而且提高生产效益。而我区虽然也有一些农民经纪人，但数量太少，成大气候的更少，因此棚室生产难以迅速发展。

5、龙头企业牵动作用不到位。由于缺少具有开拓市场、引导生产、加工销售、提供服务的龙头企业的引导，农产品形不成市场规模，深加工水平低，仅停留于初加工，制约了农户效益的提高。

6、招商政策优惠程度不够。两个园区招商只是免收当年土地租金，落三个人户口，没有其他奖励政策，招商难度大。

7、种植园区引水工程没有竣工，水价偏高，影响园区发展。

8、种植园区四期基础设施建设还存在一定不足。没有蓄水池，雨水无处排，园区道路没有环上，交通不便。

三、二六年工作思路。

1、继续建设5000亩无公害蔬菜基地引水工程。春雷绿色种植园区建设以来，灌溉用水一直是制约园区发展的瓶颈，解决园区供水、降低用水价格势在必行。为此，区领导经多方努力，协调供水公司承建5000亩无公害蔬菜基地引水工程。该工程从301国道原水管线处铺设1980延长米高压供水管线至种植园区，预算投资542万元，其中区政府投资350万元，供水公司投资192万元，由供水公司承建。该工程于去年9月底全面开工建设，主管线1980米已安装完毕。由于资金不到位，剩余9980米副管线铺设及配套工程不能按期竣工投入使用。明年我们将继续加大协调力度，促成该后续工程开工建设，近早投入使用。

2、继续推进春雷种植园区电网改造工程。虽经区、企两级领导的共同努力，协调有关主管部门建设春雷农场养殖园区及种植园区一、二期电网改造工程，但种植园区三、四期电网尚未改造，还需进一步协调，加以彻底解决。同时还要协调两个园区用电权属移交电业部门管理的事宜，以减轻企业管理和电损成本，促进企业发展。

3、继续推进国债建设项目。利用国债扶持资金，在两个园区继续推进“四位一体”沼气开发项目，力争在2006年5月末保质保量建设完成剩余580套沼气池，全面完成1000套沼气池国债项目，为用户提供能源、肥料支持。

4、积极争取通村公路建设项目。春雷农场各连队的主干道大多为砂石路或土路，年久失修、破损严重，而且又远离国道，交通不畅，严重制约了该地区工农业生产的发展，道路急待改造，总长度23.64公里。我们早已将该工程项目有关情况上报，并列入市里“通村公路”工程建设计划。我局将继续协调市交通局近早建设通村公路，以彻底解决该地区的交通环境。

5、认真完成盐碱地造林任务。积极做好秋季造林整地工作，认真落实任务，争取明年4月份全面完成500亩盐碱地造林任务。

6、协调项目支持农村水利建设。一是继续实施膜下滴灌项目。争取市水务局价值30万元的膜下滴灌设备，用于800亩蔬菜的种植。二是完善人畜饮水工程。争取市水务局投资8万元，在春雷农场窑地（地名）打水源井一眼，铺设自来水管线3500米，安装压力罐1个，解决300户居民1000人2800头牲畜的饮水问题。

7、做好种植园区四期棚室招商工作。种植园区四期已投资300多万元，建设完成了排水、供水及路面等基础设施工程，建设四期176组棚室（看护房为楼房的80户，平房的96户）项目势在必行。为此加大招商引资力度，建设种植园区棚室工程是明年工作的重中之重，必须一抓到底，见到实效。

四、发展精品农业的对策和建议。

为加速我区精品农业的发展，推进农业产业化进程，提高土地产出率，使农户增收、农业增效、农业综合生产能力增强，提出如下对策建议：

1、抓好发展规划。在调查研究基础上，重新制定发展精品农业的总体规划，规划要高起点、高水平，要定位在全市最大的无公害蔬菜生产基地的目标上，在兼顾企业经济效益和农户收入基础上，进一步明确发展重点和主攻方向，使规划充分体现生产、生活、休闲、旅游、观光等多种功能于一体的精品农业。

2、构筑保障体系。一是政策保障。结合我区实际，在发展精品农业上，对达到一定规模的农户在土地政策、财政政策、信贷政策、用水政策、用电政策、人才引进等政策方面要予以优惠。通过优惠政策，进一步吸引工商资本、个体私营资本、民间资本进入农业生产领域。二是科技扶持。由区农林牧业局牵头成立蔬菜、水果、花卉、食用菌四大主导产业专项课题组。各课题组要积极与高校、科研机构合作，为农户解决实际困难，为精品农业发展提供科技支撑。三是加大投入。精品农业的建设需要大量的投入，要逐步建立起政府投入为帮扶，企业和农户投入为主体，信贷投入为驱动，外资投入为补充的多渠道、多层次、多元化的农业投资体制。

3、抓好检测关。以现有的大庆市绿色食品监测中心、大庆市产品质量监督检验所等技术机构为依托，重点对种子、农药、化肥、农膜等生产资料及种植环境进行检验检测，对农业生产和农产品加工全过程实施监控，严把质量关，保证产品真正绿色、真正无公害。

4、实施品牌战略。精品农业必须注重发展品牌战略，这也是农产品增强国际、国内市场竞争力和提高自身效益的重要途径。商标是创建品牌的载体和前提，因此要采取多种有效措施增加商标注册总量，积极推行无公害产品认证工作，力争有更多的农产品获得无公害食品标识。对已注册的商标要培育好知名度和信誉度。

5、打造销售平台。一是引进销售，培养农民经纪人，在城市中设窗口、建市场。二是区政府做规划，面向社会，以优惠招商政策，吸引有实力的业主就地建设农产品批发市场。三是推行现代流通方式，鼓励发展连锁经营、物流配送、电子商务等新型业态。

6、提高农户素质。一是聘请农业专家和种植能手定期开展技术讲座，解决农户在生产中遇到的各种技术难题，逐步提高农户种植水平。二是发挥先进典型的带头示范作用。大张旗鼓宣传种田能人、宣传新方法、新科技，使其他农户看了心动，受到启发，向先进榜样学习。三是狠抓培训。按照分层次培训原则，重点搞好农场管理层人员的培训，走出去学习，使他们开阔视野，提高管理水平。同时，搞好农户和农技人员的培训，选择有文化的农户及有一定基础的农业技术人员到高等院校深造，重点学习实用科技知识，提高农业科技水平。

7、引进龙头企业。按照中央关于“扶持产业化就是扶持农业，扶持龙头就是扶持农民”的指导方针，积极引导工业企业参与农业项目开发，千方百计地引进大型农产品加工企业入驻我区，与此同时，积极引导有实力的工商业者、房地产开发商等投资农业产业化，加快全区精品农业的发展步伐，争取1-2年内有1-2家劳动密集型、技术密集型食品加工企业落户我区。

8、建立现代企业制度。由于春雷农场属国有企业，机制不活、体制不顺、“婆婆”多、职工多、人浮于事，造成管理成本高，管理水平低，不适应市场经济的发展要求。针对这一现状，必须按照“产权明晰、责权明确、政企分开、管理科学”的原则，逐步建立起自主经营、自负盈亏、自我积累、自我约束、自我发展的现代企业制度。可以考虑采取两种方式进行改革。一是引进大户经营。把春雷农场的债权、债务以及土地以外的所有固定资产整体出售，土地整体出租，引进农业龙头企业经营。另一种可以采取股份制改革，成立春雷农业开发股份有限公司，从原企业剥离出来，出租现有的土地，建立全新的现代企业制度。

五、保障措施。

1、成立组织，加强领导。结合今年工作实际，我局与春雷农场共同成立了以主要领导为组长、主要责任人为成员的10人项目推进和招商工作领导小组，加强我区农业项目建设和招商引资工作的领导，加大项目建设和招商工作的推进力度。

2、分解指标，落实责任。明年工作任务十分艰巨，为确保项目建设和招商工作的顺利完成，局领导会同春雷农场领导及相关人员召开专门会议，将明年项目建设和招商指标进行细化分解、明确任务、落实责任，真正做到人人头上有指标，人人身上有重担，确保明年任务顺利完成。

3、活化形式，搞好招商。通过电视报道、报纸刊登、发放宣传单等多种形式宣传春雷无公害蔬菜基地良好的投资环境和优惠的投资政策，进一步扩大春雷农场的知名度。通过“走出去，引进来”的方式及采取以商招商、网络招商、载体招商等多种形式，加快招商步伐。