医药公司销售工作内容范文

导语：如何才能写好一篇医药公司销售工作内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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本文的形成来自于一个案例，这个案例反映了国内企业普遍的经营行为，即往往他们只是用销量来考核销售人员的业绩，从而使销售人员的行为充满了短期性，并引发出许多问题，而企业又难以找到问题产生的根源。通过对这个案例的描述，我们提出了其问题产生的本质原因，同时又提出了解决这种问题的思路：最根本的措施就是改变企业以销量为核心的销售政策。

营销政策与利益相关，它可以决定营销人员的行为模式，那么，企业应该制订什么样的营销政策来引导销售行为呢？以下我们将通过对某制药企业的诊断咨询来加以具体分析。

一、该公司营销管理的现状

1、营销组织架构

2、营销管理制度：

责任承包制度：每位销售人员都承担着规定的销售回款指标，完成后可以按照10%左右不等的比例获得奖金和销售费用，而销售人员对于销售费用的使用拥有自主决定权。

3、市场运作状况

（1）因主导产品为处方药系列，所以在销售终端上以医院为市场重点，在销售通路上以医药公司为市场重点。

（2）在开拓市场方面，主要依靠自身的销售人员开辟医院渠道，另外医药公司也开辟一部分医院渠道。

（3）分布于全国的100多个销售办事处是该公司的核心推广力量，办事处是以地市级为单位划分。

（4）在市场销售上该公司规定销售办事处不能以低于出厂价的价格进行产品销售，但如何使用销售费用则由销售办事处自行决定。

二、该公司营销管理的特点

1、营销组织架构以销售职能为核心

（1）在该公司的营销组织体系中，100多个销售办事处使整个组织呈现偏重销售职能的特点，区域性的推广都是由办事处自主完成，在营销总部的各项营销规划职能处于分散状态，诸如策略规划、计划管理、信息管理、物流管理、广告管理、市场研究等许多职能都是分散运作的，在整体上缺乏一种整合。

（2）由于该公司制药公司拥有处方药、非处方药和保健食品等多个产品系列，但是在整体上缺乏对每个类别产品进行良好管理的专业部门，在销售上使用的是一个统一的销售办事处平台，但是对于每类产品自身的推广来讲，是缺乏系统管理的。

2、办事处对销售费用的使用有很大的权力

总公司只控制总体的费用比率，而办事处可以完全自主决定销售费用的使用方式。

3、公司对价格体系的管理重点是最低供货价

总公司要求办事处给医药公司的直接供货价不得低于最低出货价，但是至于医药公司以多少批发价销售，或者办事处给医药公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。

三、该公司目前销售面临的问题

1、市场上的价格体系混乱，跨区冲货现象严重

（1）最直接的原因是办事处向医药公司实施暗扣政策，只要医药公司的销售回款完成了办事处规定的目标，医药公司就可以获得一定比例的返利，而医药公司可以利用这个返利降低产品的批发价进行销售，由于各地医药公司的销售回款能力不同，获得的返利也不同，因此在相近的市场区域就发生了大量的冲货现象。

（2）另外一个原因则是目前国家实施药品采购的招标制，由当地医药公司负责某家医院的全面药品采购权，由于医药公司获得采购权投资较大，其必然要拼命压低医药厂家的供货价，以获取较多的价差空间。中国的地区差异很大，对于同一个厂家而言，其在各地市场夺标后的供货价是不同的，自然就会发生低价市场向高价市场冲货的现象。

2、销售人员缺乏上进心，惰性严重

该公司的销售人员目前缺乏上进的动力，在公司已有的成绩之上停滞不前，满足于现状，由此影响到公司整体销售业绩的增长。

3、以上两个问题对该公司决策层而言已经成了一块心病，针对第一个问题该公司采取了较强硬的措施，对犯规的经销商和办事处进行处罚，但事实却是“屡罚屡冲”，耗费了公司大量的精力，近几年一直处于这种恶性循环的怪圈；而针对第二个问题，该公司决策层则不断增强办事处销售人员的自主权和奖励力度，期望能激发出他们的活力，然而收效不大。于是这两大问题成了该公司近几年销售业绩无法持续增长的瓶颈。我们认为，这是该公司决策层没有抓住最本质因素的原因，而造成这种原因则是决策层领导没有进行换位思考，其实问题的根源就来自于他们自身，以下我们将对此进行详细的分析。

四、造成销售问题的原因分析

1、营销政策偏重销量是造成以上问题的根本原因

（1）该公司营销政策的核心思想就是以销量作为判断销售人员业绩的唯一标准，换句话说，就是只要销售人员能够完成销售回款目标，公司可以赋予它们在费用使用上的绝对权力，也可以说，公司是赞成销售人员这样做的。而之所以这样要求，是由于该公司决策层看重的就是短期销量的增长，而什么手段可以使销量迅速增长、又不费太大的功夫，他们就会选择这种方式，这就是其根本的经营思想。

（2）而从销售人员的角度分析，一方面通过完成销售目标来获得奖金就是其内在动力，另一方面既然提供了这样的政策，那自然会充分加以运用，也就是说，销售人员只对提高销售量、拿到高额奖金感兴趣，至于是否发生冲货、对市场进行管理是不会被他们重视的，他们的精力只会放在能给他们带来大销量的产品上。

2、偏重销售总量，而忽视了不同产品类别的均衡发展

（1）该公司考核销售人员的只是所有产品的销售总量，而对于不同类别的产品或者新老产品之间应该所占有的恰当比例没有规定，这样销售人员只会把精力和资源投放在能带来最大销量的产品上，而不会估计到新产品推广或者高利润产品的推广。

（2）在这样的政策指导下，往往会造成企业的新产品上市不成功，对部分产品的推广缺乏专业性，而且会忽视能给企业带来更多利润或更大发展前景的产品，削弱企业的竞争力。

3、对销售业务过程缺乏规范化的管理

（1）由于公司赋予了办事处自主使用销售费用的权力，那就决定了什么方式能轻易、迅速地提高销量，费用就会倾向于使用它，自然销售人员会用返利手段轻松地达成销售目标，对于应该做的一些市场管理工作，销售人员不会去做费力的事情。

（2）但是企业的持续发展是需要规范化管理的，除了采用行政命令之外，最好的方法就是利用奖励杠杆，通过对销售费用使用方式的控制，来引导销售人员按照公司的要求开展工作，而公司也能对销售过程加以监控，但如果失去了费用这个杠杆，公司无法再增加费用，是无法对销售业务过程进行有效监控的。

4、缺乏一套科学的销售绩效考核系统

（1）公司的营销政策可以左右销售人员的销售行为，在现有以销量为核心的考核标准下，销售人员只能拼命提高销量。但是销量并不是最可靠的衡量标准，更重要的是利润、产品盈利组合、品牌、市场秩序这些对企业发展有长远影响的要素，因此应该建立一套科学的绩效考核评估系统来加以保障。

（2）另外一方面，要充分调动销售人员的工作积极性，激励他们不断上进，也需要科学的绩效考核系统才能做到。当销售人员已经有了一定的经济基础之后，他的追求点必定会提高，而如果公司政策仍然只是仅仅以销量和奖金作为激励，销售人员是会麻木的，他也不会从更高的层面来帮助企业解决问题，由此丧失了销售人员进取的内动力。

5、对销售费用的使用不合理

（1）销售费用的使用，使销量获得提升应该是一个水到渠成的事情，而不应该是为提升销量而提升销量，这样的结果是不会长久的，销售费用使用的真正目的，是为了建立一个完善的分销网络体系，是通过建立渠道竞争优势来获得销量的持续提升和良性发展，如果只是获得了短期销量提升，而丧失了良好的市场秩序，公司是无法获得持续发展的。

（2）在销售费用的使用方面，即便是仍然维持目前由办事处支配的政策，也应该要求办事处向总部上报具体的推广促销方案，经总公司审批通过后才能够执行，这样总公司就能够把握市场拓展的方向和过程，可以有效监控市场的良性发展。

6、对医药公司缺乏系统的管理

因为该公司办事处都将精力放在了以返利促进销售方面，而对于市场的各项管理工作如区域管理、价格体系管理、分销网络建设管理、终端客情关系管理以及医院系统管理等方面，都缺乏坚实的管理基础，从而造成企业缺乏核心竞争能力。

7、国家医药政策转型期市场的不规范

目前正处于国家对医药采购政策的调整时期，在实际运作中肯定存在着大量的问题，这也不是一家企业可以改变的事情，但这个时候的关键，应该将重点放在对销售人员整体素质的提高和对市场的系统管理方面，这样可以减轻政策因素给企业带来的影响，同时也可以借机重整公司的销售管理系统。

五、该公司营销管理改革的重点

1、营销组织体制的调整

（1）首先是调整销售体系的职能，从下到上依次为办事处、区域长和贸易部，对他们的职能要求重新定位，同时在总公司建立一个完善的销售后勤部门，涵盖销售计划、销售信息、销售物流和销售事务管理职能。

（2）其次是强化总公司市场部的专业力量，提高公司在市场研究、广告运作、策略规划、产品管理等方面的营销专业水准，为销售系统提供强大的推广支持。

（3）再次是建立品类管理模式，对每一大类的产品设置专业的管理部门，成为专业的产品推广部门，而将销售办事处改造成一个公共的销售平台，这种模式可以提高企业在市场上的推广力量和管理力量，也更可以提高办事处对市场拓展的成功率。

2、营销政策的调整：

（1）取消目前的责任承包制度，不将销量作为唯一的评判标准，另外增加对市场进行系统管理的规范要求。

（2）改变目标办事处对费用的使用方式，将费用使用的决策权收回到总公司，办事处必须要制订费用的使用计划，并经总部批准后方可执行，这样可以提高费用使用的合理性和效率。

3、销售业绩考核体系的建立

建立一套科学、规范的销售业绩考核体系，涵盖分销网络建设、分销网络管理和区域市场拓展的各个方面，全面评估销售人员的综合能力，同时以良好的职业规划激发销售人员的内在动力。

4、分销渠道管理体系的建立

建立一套以渠道管理为核心的系统，将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统管理，塑造渠道的核心竞争力。

5、销售业务管理体系的建立

提高销售队伍的专业能力，建立规范的销售业务流程，通过制度来激发销售队伍的潜力和积极性，通过培训来提高销售队伍的专业能力。

六、该公司营销体系的调整过程

1、营销体系调整宗旨

在上海至汇营销咨询公司顾问的指导下，该公司的营销体系将建立一个综合的销售管理运作模式，其中的关键是通过销售管理职能优化、销售管理制度整合、销售业绩考核体系重建以及办事处运作的规范，为该公司的销售人员提供一种正确的引导，从根本上解决目前面临的市场秩序和人员激励问题，培育企业的营销核心竞争能力，保障企业的可持续发展。

2、营销体系调整主要涵盖以下内容：

第一阶段：调整销售运作体系

（1）调整和优化该公司销售部门各环节的职能和规范，强调专业性和过程的规范化，改变营销人员的思路和工作方式，加强市场基础建设，确保整体策略的正确执行，并提升销售部门整体的专业运作能力。

（2）销售体系调整的关键在于公司决策层经营思想的调整，也就是要改变现行的粗放运作模式，不是单纯以销量来驱动销售组织的运作，而要建立一个以掌控市场和综合管理为核心的销售组织体系，从而形成注重市场基础和业务过程的销售运作模式。

（3）销售体系的调整将从根本上影响营销人员的行为模式，具体而言就是：销售目标注重软、硬指标的搭配，销售奖励注重综合管理，销售费用注重资源的合理分配和使用方式，销量考核注重不同产品的均衡发展，销售推广注重市场基础工作的建设。

第二阶段：优化销售管理制度

（1）为该公司的新销售体系制订简要、操作性强的管理制度，使销售体系中各部门的工作能够得以有效开展。

（2）抛弃复杂的管理制度，在有效保障销售职能的专业性基础上，使管理制度易于被销售人员所理解、操作和考核。

（3）管理制度重点包括：销售目标管理制度、销售计划管理制度、销售物流管理制度、销售信息管理制度、销售区域管理制度、销售业务管理制度、销售绩效管理制度、销售费用管理制度、经销商管理制度，并以这些制度为核心整合关键的销售业务流程，提高整个销售体系的运作效率。

第三阶段：重建销售业绩考核体系

（1）取消单纯以销量为核心的考核标准，建立一个以市场基础建设为核心的综合考核体系。

（2）整个销售考核体系除了包括销量和增长率等硬性指标外，还包括市场铺货、网络建设、销售计划、进销存管理、费用使用等软性指标，全面考核销售人员对市场拓展的深度。

（3）改变考核销售总量的模式，代之以分产品类别考核销量的模式，确定不同类产品在总销量中所占的合理比例，并分配相应的权重系数，推动销售人员合理分配资源，确保公司各产品类别的平衡发展。

第四阶段：规范销售办事处的运作

（1）以往该公司办事处的工作实际上处于一种黑箱操作状态，因为公司并不注重对销售人员工作效率的掌控，而现在要做的就是重新构建办事处运作的工作规范。

（2）办事处的构建主要涉及到三个方面：办事处的机构设置，办事处的工作职能和内容，办事处的工作评估。这三个方面的重点在于办事处的工作内容和评估，以往公司对办事处的工作内容没有进行系统管理，而在评估体系上又存在误区，因此目前的重建就是建立对办事处销售业务过程的管理体系，同时制订相应的综合评估体系，确保销售人员高效地完成工作。

（3）办事处运作的规范核心是销售业务的规范，重点包含多项关键业务管理：经销商管理、重点客户管理、销售报表管理、销售计划管理、进销存管理、信息管理、销售推广管理、销售费用管理等，公司总部一定要对办事处在以上各方面的工作过程进行监控和评估，确保整体策略的正确执行。

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关键词：谋略心理；顾客需求；商务谈判

一、引语

2012年4月15日中央电视台《每周质量报告》栏目中，对一些丧失良心的企业用生石灰皮革废料制成的胶囊进行了曝光，一时间全国上下一片哗然，人人都视胶囊药品为毒药，浙江奥托康制药集团股份有限公司的重点产品“金泉”胃炎胶囊虽然产品质量保证，批批都有胶囊检测的合格证，但在整个大环境的不良影响下，销量还是发生了大幅度地下降，2012年最好的销售公司也只完成了全年任务的三分之二，2013年的销售任务如何落实？任务合同如何与医药公司签订，这是一个必须面对的问题。

二、谈判中的谋略心理

谈判谋略是动机推动思维而实现目标的一项谋划方略活动，我们不能一提到谋略就想到“算计”，谋略并不是粗浅的算计，谋略的构成具有两个心理因素，一是合意性，二是合理性，合意性就是指合乎谈判人员各自的需要与动机，不能仅仅是一方的满足而置对方的利益而不顾，合理性就是要在商业条款或商业惯例中合情合理。在日常的商务谈判中最常见的谋略心理主要有以下三种：

1、谈判者同时服从对方和自己的需要。这是一种理想的状态，比如在合同中详细写明交货日期和地点，这是为了保证购货方的需要，同时购货方交付一定的预订金，这就同时也满足了交货方加快组织生产所带来的后顾之忧。有时谈判在何方举行，谁当主席等问题产生分歧，从而给谈判带来不利影响。在国际上就会采取双方轮流担任主席和轮流设谈判地点的方法，问题就迎刃而解了。

2、谈判者使对方服从自身的需要。这种谈判也一样，双方都得到了利益，每一方都是胜利者，只是在应用时必须要有一定的技巧，这种方法我们在服装推销中会大量使用，比如店家想推销某一件服装，就会把这件服装穿在模特或是店员的身上，让顾客感觉到这件服装很漂亮，并产生穿在我自己身上一定也会很漂亮的想法，这就是使对方服从自身需要的最典型事例。

3、谈判者顺从对方的需要。谈判者在谈判过程，始终站在对方的立场上，设身处地地为对方考虑，从而达成一致的协议，这种方法是最容易获得谈判成功的，但在实际商务谈判中却很少应用，因为纯粹运用这种谋略心理进行谈判，可能使自己的利益和需求得不到满足，使协议的签订并不能完全体现自己的最终目的。

三、实战运用

浙江奥托康制药集团股份有限公司为了顺利签订2013年的“金泉”胃炎胶囊任务，在实战中合理地运用了谈判谋略，不仅顺利完成了重庆、四川、山东、安徽等原有重点销售区域的合同签订工作，同时还在湖南、河北、广东等多个区域签订了新的销售合同，2013年的销售合同签订量完成了任务的120%以上。

1、剔除毒胶囊事件对2012年销售任务完成的不良影响。所有2012年与公司签订合同的医药公司，由于二季度的偶然事件，不管该季度完成多少销售都视同完成了季度的销售任务，让各医药公司感受到厂家是切实负责任的，是不会为了满足自身的需要而不顾对方利益的。

2、公司一直严把质量关，在毒胶囊事件发生以前，公司就一直对每一批进厂胶囊空套委托金华市药检所进行重金属铬检测，这些毒胶囊事件发生前的官方检测报告是很有说服力的，把这些报告在第一时间送到每家医药公司，让医药公司和顾客在很短的时间里就恢复了对“金泉”胃炎胶囊的信任，公司在三季度就基本恢复了正常销售，这在同行业中应该是受负面影响最小的。

3、最佳期望目标值的合理运用。在确定各家医药公司2013年的年度销售任务时，把2012年四季度的销售量作为基数，乘以4的销售数值确定为谈判的最佳期望目标值，这个数值有两方面的潜在优点：一是四季度毒胶囊的负面影响已基本消除，同时四季度因各公司都为了完成自已的年度目标，销售会相对放大，二是以不受偶然事件的季度数值为基数推算出来的年度指标，消除了“漫天要价”的假象，就算是最精明的谈判对手，对这个数值也缺少了大幅度“砍价”的合理理由。 4、处处体现合作的共同利益。使对方感受到经营“金泉”胃炎胶囊是在运作一个高质量的品牌产品，同时还让对方产生只有他们这样的优质公司才能运作好这个产品的优越感和自毫感，在合作中感受到被尊重，这也是一种无形的正能量，因为任何人都会为了维护这种“被尊重”而为之做得更好。 --！>

四、谈判谋略的提升与良性循环

协议的签订并不是最终的目的，最终的目的一是要完成协议签订的各项内容，这并不是对方一个人的事情，目的之二是为以后的合作打下良好的循环基础，一个优秀的谈判高手并不只是局限于做一槌子买卖的。

1、谈判协议的签订只是一个书面的文件，重点还在于销售的落实，为了顺利完成年度销售任务，厂商联合根据受季节影响的销售经验，联合制定出合理的月度分指标，每月抓好销售进度，促进年度指标的顺利完成。

2、运用“决胜终端”策略，做好各销售终端的销售维护工作，这一方面是为了获得销售一线的最直接最真实的资料，另一方面也是在给各医药公司一个推销产品“推”的力量的同时，再增加一个“拉”的力量，把顾客拉过来，以从最终的销售源头上把销量“拉”到医药公司的协议中来。

3、合作双方人际关系的提升。

谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，在谈判中既要不损害双方的合作关系，又要尽可能地为本方谋取最大的利益，这是商务谈判的宗旨，一般来说谈判时冲突性较强，而在协议签订后，就要更偏重与合作性，更要重视良好关系的维护，使双方都能感到合作的顺畅，任何人都更愿意与自己了解和信任的人做生意，只有这样才能进入更好的良性循环。（作者单位：浙江奥托康制药集团股份有限公司）

参考文献：

[1] 潘肖珏，谢承志.商务谈判与沟通技巧.复旦大学出版社.2006年8月

[2] 李先国.国家职业资格培训教程—高级营销师.中国就业技术指导中心.2006年8月

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论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).

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笔者于上个世纪末和本世纪初，曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者，参与了络欣通和谓尔舒在河南省平顶山市（地级市）的上市工作，获得了许多宝贵的一线经验。

此后，笔者加入广告和营销策划行业，在实际工作过程中，对此种模式又多了些探索和反思，在此一并与诸位同行分享。

分公司/办事处制

傅山药业的全国市场布局方式，是在每省设立分公司，在地级市场设置办事处，总部对分公司下达市场任务，分公司对办事处下达市场任务。

启示：市场渠道通常有两种模式，即制和分公司/办事处制，制有利于资金的周转，但市场推广往往要受制于商的实力和投入力度；如果一个企业欲快速启动市场，且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式，则采用分公司/办事处制是最好的选择。

分公司直接对总部负责，办事处对分公司负责。总部为分公司制定市场推广框架，办事处则在总部的推广框架下编制市场推广方案，上报分公司核准。常规广告宣传和宣传物料，由分公司统一印发和编制预算；非常规的宣传工作，所需非常规物料，由办事处申报，分公司申批后印制。

启示：以省级市场为管理机构，以地级市场为基本作战单位，保证了市场管理和拓展工作中，既有统一指挥，又有充分的机动性。分公司整体市场规划源自各办事处，这种自下而上的战略形成模式，有利于推广战略从市场角度出发，保证了市场战略更贴近市场实际。

在人事方面，办事处享有几乎完全的用人权，自主招聘和辞退任免，只需向分公司备案即可。

办事处在资金、公关、员工奖惩等方面，拥有较大自主权。

启示：做市场最终靠的还是人，只有在人员管理方面进行有效的管理，才能有效地把控市场推广节奏，有效落实推广方案。

人员分工

铺货和市场维护人员：（以地级市的办事处为例，以下同）三至五人，专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。按所对口医药公司进货量的多少进行考核。

促销人员：每店一到二人（大店二人，店一人），负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。细化指标，对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。

义诊人员：所有义诊人员划分为几个义诊小组，每小组六人（五名员工和一名外聘大夫），每小组作为一个作战单元，独立活动。小组成员分工明确，五个人分工如下：一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。

回访人员：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。

启示：人员分工以市场推广为中心进行全方位布局，既明确分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由点到面，全面落实，保障执行，有效引导消费者初次尝试，并通过回访制度，把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。

选择最好的渠道

把市医药公司作为重点推广渠道。原因：

市医药公司下属有三十多家店面，在平顶山是最大的连锁销售渠道。攻克了这个堡垒，就等于拥有了平顶山的半壁河山。

市医药公司在老百姓的心目中，属国有企业，知名度高，可信度高，有可借助的品牌资源。

作为展示商品、体现实力的平台，市医药公司具有最大的说服力。

利用该渠道的信誉优势，作为履行退货换承诺的根据地，让消费者购药而无后顾之忧，给消费者带来的是强劲的信心。

启示：好马配好鞍，金玉配玛瑙，渠道也是展示品牌的一种方式，渠道选择必须要与推广策略相匹配。在消费者心目中，能进大型商场的商品，一般不会太差，只在小店销售的商品，绝对上不了档次。所以，在前期进行铺货的过程中，选择一家合作伙伴是至关重要的。选择一个合适的合作伙伴，会在推广的过程中事半功倍，而为贪图铺货速度，饥不择食，只要让铺货就去铺，会欲速则不达，否但不会为市场开拓提供助力，甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。

空中广告轰炸

药品无论知名度高低，在进入市场初期，都要以功能为主要诉求方式，这是个比较普遍的规律。络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。并根据不同媒体的特征，合理实施媒体计划。

电视：分形象广告和字幕广告。为了达到增加宣传效果，同时又节省推广费用的目的。广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主，不分黄金时段和平常时段，多频次播出。形象广告一般不在黄金时段播出，而是在价格相对低的时段播放，相比之下，因为形象广告的费用较高，所以总的说来，形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。

广播：络欣通的目标消费群体为中老年，因为中老年很多有晨练的习惯，所以选择晨练时段多频次播出广告。内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主（当然，现在的广告法对此有所限制，有效的诉求方式还要去仔细寻求）。谓尔舒的目标群体分布方泛，而收听时段难以确定，所以一般很少选择广播这种宣传手段。

海报：主要配合社区活动进行，进一个社区前，海报提前一天到位。

其它：店面包装、单张派发等，属常规的宣传方式，这里不再赘述。

启示：因时制宜，因事制宜，空中广告轰炸与整个营销活动（这里主要指地面活动）紧密结合，有效互动，应该是有效媒体计划的铁律。

社区促销遍地开花

社区活动源自于三株，但是将社区活动发扬光大，并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。最初，傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端，而百姓看病买药需要付出的代价不菲，启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且是企业为百姓带来的增值健康服务。现在以络欣通为例进行说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队登记仪器检测大夫诊断现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人多的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。

启示：选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具，则是最能进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。

虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停，但其作为一种体验营销方式的经验，被越来越多的行业所吸取和借鉴。

大型促销，集中轰炸

场地：市医药公司大型医药连锁店门前广场，借助于大型医药店的品牌和可信度，大大积聚人气和提升品牌形象。

活动方式：大型义诊。

时间选择：节假日一到两天。

活动执行：大型活动是小型活动的放大，只要执行到位，即可达到单次活动若干倍的效果。执行方面着重注意以下几个环节：

政府有关部门的报批。如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门，天上诸神，一个都不能少。否则，到时候任何部门过来一搅和，活动搞不成不说，造成的恶劣影响更大，功亏一篑，赔了夫人又折兵，对整个市场推广造成非常不利的影响。

预热：提前两天，主要通过电视滚动字幕做活动通告。

促销工具：免费义诊+赠品（活动当天，除可免费参加仪器诊断外，还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。）

物料布置：横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置，形成一个现场体验的浓重氛围。吸引路过的行人加入到义诊的行列。

现场控制：人员合理分工（同社区活动，此处略）。

启示：社区活动全面开花，形势喜人，但是，小型活动存在着层次低，可信度差，难以在整个区域形成一种热潮。形成不了市民关注的热点，则品牌只能在较低层次上运作，品牌形象的提升，就会形成一句空话。大型促销和宣传活动，是引爆市场的一枚炸弹，在整个区域上空响起一道闪电霹雳，利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。

回访制度，促进二次销售

如上文所述，回访制度的作用为：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。具体工作内容：

以上门回访为由，先让其讲叙服药的效果，并引导其说出良性的反应，进而加强其治疗的信心，达成二次购买。

如果对方讲对药品不利的话，则通过引导和讲解，耐心解释有关药理病理的知识，化被动为主动，使其继续服药，至少不会把负面信息传递出去。

督促药品即将服完的患者继续用药。

篇5

关键词：SOA；信息共享；医药供应链

中图分类号：TP335文献标识码：A文章编号：1009-3044(2008)23-852-02

Pharmaceutical Supply Chain Information Sharing System Based on SOA

LIU Qing-chun, CHEN Pei-zheng, ZHANG Hao-ming

(Department of Medical Informatics, Guangdong College of Pharmacy, GuangZhou 510006, China)

Abstract: In this paper, The solution of designing pharmaceutical supply chain information system based on soa,is brought forward to resolve the problem of sharing information in the process of supply chain. And,the paper analyzed the modules of services on pharmaceutical supply chain, established system model.

Key words: SOA; Information sharing; Pharmaceutical Supply chain

1 引言

供应链是由各经济实体及用户所构成的实际物流环境。供应链管理是20世纪90年代应运而生的一种先进运营模式。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货等五大基本内容，每个都由很多的特定业务组成，而很多业务都有自己适用的软件，这些系统之间的信息难以共享。比如，医院药库的库存信息，药房的销售信息，药店的销售库存信息，这些信息能很好的反馈到药厂，药厂根据这些信息做出决策。但由于共享问题，这些应用难以实现。

当前医药流通领域中的生产或经营企业、医疗机构和药品监督管理部门，各自构建了较为完善的内部信息系统，这些系统提高了药品购销和管理效率。但药品供应链上、下游之间（生产经营企业、医疗机构等）系统因相对独立和封闭，不能实现机构或部门之间的远程信息交互，依然存在大量手工操作、信息获取手段落后、数据流失出错等现象。为此，已有部分药品经营企业通过与医院建立点对点链接的方式进行数据交换，以期解决企业与医院之间的数据传输问题。即使这样，药品供应仍然面临着多点重复链接、信息不对称、效率低、管理难、实施成本高等新问题，尚无法满足信息化交易功能需求。此外，尽管也有政府参与开发并主导药品采购服务，为医疗机构提供需求信息与供应信息查询的平台。扩大了用户的信息面，却仍显得相对独立，不能在医疗机构和供应企业内部系统之间有效实现药品供应链集成服务，又形成了一个新的“信息孤岛”。由此可见，医药供应链集成存在复杂性、动态性、异地性等问题。医药供应链信息共享系统是一个集成系统，它需要解决医药供应链过程中各个节点的集成问题。

2 以SOA技术实现医药供应链信息共享

以SOA体系架构思想来实现医药供应链系统中的信息共享，是解决医药信息供应链过程中诸多问题的良好解决方案。SOA具有很强的灵活性，表现在它可以很容易添加新服务、修改现有服务、删除不再需要的服务等。如果把供应链集成系统看作服务集成的合成物，SOA就可以解决供应链集成的动态性问题。以Web服务为基本单元的SOA可以满足远程异构系统的互操作问题，这可以解决供应链集成的复杂性和异地性问题。采用以Web服务作为基本单元的SOA的思想构建供应链信息共享系统，将使系统获得很强的生命力，因而研究如何构建基于SOA的供应链信息共享系统具有重要意义。

2.1 SOA体系架构介绍

SOA(service-oriented architecture)面向服务的体系架构，是一种分布式系统的体系架构。它将应用程序的不同功能单元定义为服务，通过这些服务之间定义良好的接口和规范，按松耦合方式将分布在网络上的不同应用系统整合到一起，从而使得多个现有的应用软件通过网络整合成一个新系统。接口应该是独立于实现服务的硬件平台、操作系统和编程语言。这使得构件在各种这样的系统中的服务可以以一种统一和通用的方式进行交互。

图1所示的SOA模型，说明了SOA中的不同角色及其工作流程。

SOA架构的组件包括：

1）服务提供者(service provider)：服务提供者负责建立服务和服务描述，然后将服务的描述发给服务注册中心，并从服务注册中心接收服务请求信息；

2）服务使用者(service requestor)：服务使用者是一组使用服务提供者所提供的一项或多项服务的组件；

3）服务注册中心： 服务注册中心包含服务的描述，服务提供者在该库中注册其服务，而服务使用者通过查询该注册中心中已登记的服务，使用服务提供者所提供的服务。

2.2 以SOA架构进行医药供应链信息管理

以SOA体系架构理念，采用基于XML和SOAP技术的Web Service来屏蔽不同软件平台之间的差异，从而为医药供应链各系统之间的集成提供一种可行的方案。可以将医药供应链各分支系统的业务功能和数据以SOA服务的形式进行，使得其它节点系统可以调用，各个分支系统将所需的服务集成到各自的信息系统中。以这种方式将药厂、医药公司、医院、零售药店的系统进行有效的连接，使得医药供应链系统从单一、封闭的系统发展成为接口定义良好的模块化开放系统。

2.2.1 药厂物流中心和医药公司配送中心的衔接

将药厂物流中心和医药公司配送中心的内部局域网进行有效的对接，药厂能够随时查看配送中心所有品种的库存情况、销售情况、流向等，配送中心也能够随时查看物流中心的药品情况，以便对库存的品种进行及时的调整。在配送中心和物流中心的系统内部建立自动补货系统，一旦配送中心相关品种的库存低于安全库存，系统便可以自动反应，便于物流中心和配送中心“物”的科学“流”动。

2.2.2 医药公司配送中心与医院、零售药店库存系统的衔接

医药公司配送中心的内部局域网络部分模块与医院、零售药店进行对接，通过授予一定的权限，医院和药店能够通过网络及时查看配送中心的品种结构库存情况，可以直接通过电脑联网进入配送中心的网络系统，进行定单采购或电话采购、传真采购等。生成采购定单以后，自动在物流中心和配送中心分别进行打印，物流中心打印的定单是与医院、药店进行业务结算的凭证之一，同时便于进行相关品种采购的决策，配送中心打印的定单主要作为向医院配送货物的依据。同时，配送中心或物流中心也能够随时查看医院、药店中药品的使用与销售情况，以便了解市场动态及时进行相关品种的采购。

2.2.3 药厂与医院、零售药店库存系统的衔接

药厂内部局域网络部分模块与医院、零售药店进行对接，通过授予一定的权限，能够通过网络及时查看医院药店的药物品种库存情况，这样便于药厂及时制定与调整生产计划。

2.3 医药供应链系统中的服务功能模块分析

1）库存管理：系统中有专门针对医药特点设计的仓库管理模块，完全支持批次批号管理，在出库时，系统会根据预先设置的条件（批次优先或是批号优先）决定此次出库应该先出哪些货品，减少库存损失。

系统根据现代供应链的方法设置了提前期、平均流速、安全系数、批量、批量周期、相对补货频度等多个参数，计算出企业所需要的库存上下限，又通过对企业业务的综合管理，包括采购、销售、进货策略、库存控制等全过程，从各个方面抑制了库存的增长，建立起企业的良性运转机制。

2）决策查询：采用链接式查询模式，提供条件输入卡片，实现多条件模糊查询；可多窗口、多任务运行；首家推出多项目交叉汇总，提供更丰富的汇总结果。

3）销售分析：可提供多种销售排行榜并按药品、部门、业务员用客户等销售情况进行应收、应付、销售额、毛利的分析处理，使管理人员随时掌握部门、业务员及药品的销售情况，及时调整销售策略。

4）订单管理：通常，医药批发商的订单处理程序非常涣散而且繁杂，需要将采购和应收账款流程结合起来，通过Web service技术或其它形式的电子商务，实现“无纸化”订购，采用集中负责制，以更小的工作量和更少的努力缩短订单履行的前置期，降低固定成本，简化对订单和账款支付的确认与追踪，加速有关单证的周转，提升现金流，最终建成一套标准化的订单管理流程。

5）进销存管理：处理医药企业商品进、销、存、退、损、赠及购进、销售退补价等业务，并在业务处理过程中收集大量经营数据和信息。

6）价格管理：变价单可在开单的同时执行，也可分步和批量执行；对进价、批发价及零售价的变更进行记载并形成台帐；可查到任意形态的变价单及其内容。

7）供应商和客户管理：对供应商和客户档案进行卡片式管理；进行信贷额度（金额和天数）设定，提供信贷报警，加强往来款项管理；进行客商资料保密和造访次数管理。

8）业务结算：提供不勾对、以销定结、自动勾对、按单据、商品、明细六种结算方式，可有效处理进销存结算业务。

9）财务预处理：对各类业务及帐表以财务核算方式管理，自动将各类业务处理为会计凭证记帐，提供相头帐簿页的查询；也可以将其导入财务软件自动记入财务帐。

10）配送管理：接收分店配货需求信息；可根据分店销售情况及分店库存确定配货需求；可根据分店库存上下限确定配货需求；根据配送需求、总部现有库存、厂商与商品关系确定生成物流中心配送方案或厂商配送方案；配送方案将确定：什么商品、多少数量、从何处配送、配往何处。

3 医药供应链系统模型与实现

医药供应链信息共享系统设计思想是：建立一个信息服务注册中心，被授权的各相关医药供应链节点系统将各自的业务功能和数据以服务的形式，在注册中心注册，通过信息将服务储存到信息中心，在通过中心的验证之后，其它客户就可以查询到此项已的服务，并进行调用。以此各个系统可以得到其它系统所提供的医药信息（新药信息、药品库存量、药品的使用情况、药品销售情况、订单、中标药品等等），整个过程是基于Internet的。通过此种方式，将异地的、复杂的、动态的医药供应链系统整合到一起。如图2所示。

服务功能实现示例：

public final class StockWS {……};//医药库存管理系统的库存信息服务实现；

public final class EnquiriesWS {……};//代表药品批发商、药厂企业的药品信息查询服务；

public final class OrdersWS {……}; //代表药品批发商、药厂企业的订单管理服务；

public final class InvoicingWS{……}; //代表药品批发商、药厂企业的进销存管理服务；

各系统客户端将需注册的服务的代码实现在各自的类方法当中，其它客户就可以查询到此项已的服务，并进行方法的调用。

4 结束语

医药企业属于既有流程特点又有按预测/定单生产特点的企业，它的供应链具有复杂性的特点。医药企业需要管理许多原材料和许多产成品的各方面，大量的中间产品和不同的工厂和销售商。医药企业与药品制造商、医药批发站（销售公司）及医院之间的采购、销售、及退货等流程的处理也都具有特定的行业规范，若采用手工操作，很难及时、准确地处理好，科学准确的预测和需求管理是医药企业亟待解决的一个问题。这些问题要求有一个有效的医药供应链信息系统，而基于SOA的医药供应链共享系统是一个好的解决方案，能够解决医药供应链过程中的动态性、异地性、复杂性的问题，具有较好的健壮性。

参考文献：

[1] 殷国鹏.基于Web服务的供应链集成研究[J].微机算机信息,2004,(2):58-63.

[2] 袁松范.构建上海医药供应链的意义及可行性探讨[J].现代商业,2006,(5):137-141.

篇6

9月6日，上海医药停牌公告，称正在筹划与公司相关的重大事项记者从可靠渠道证实，E海医药将赴港发行H股，初步确定融资额为80亿左右，将成为一家同时登陆A股和H股的大市值医药企业。

“赴港上市，最直接的目的就是融资，因为此前A股整体上市时没有涉及到融资。”接近上海医药的知情人士表示，赴港募集资金后，上药将会在全国范围内展开大规模并购扩张，特别是在医药商业领域，希望谋求与同药集团旗下国药控股抗衡。

根据医药行业“十二五”发展规划，未来2到3年是行业格局重新确立关键期，龙头企业在市场卜的整合势在必行，并购将是未来关键内容一赴港上市。

上海医药停牌公告称，因重大事项存在不确定性，公州股票9月7日起临时停牌2个工作日，于9月9日起复牌，并将公告相关进展情况。

记者多方采访获悉，正在讨论的重大事项极有可能就是上药集团赴港上市，

2009年10月，新上药刚刚通过“三合一”的重组方案，完成上药集团在A股的整体上市，成为上海市国资委医药资产的唯一上市平台。在资本市场再次发力，为何相隔如此之近?

上述知情人士告诉记者，赴港上市直接原因在于，外向型发展战略急需资金支持，此次募集资金额度估计在80亿左右，在香港医药资本市场算是“很大的数字”。

国药控股隶属于国药集团，2009年在港上市。国药控股此前在香港上市取得的成绩，可能也是刺激上药赴港上市原因之一，“国控在H股被给予40倍PE，上海医药在A股的PE不到30倍，差距还是蛮大的。”

大规模并购扩张，迅速在资本市场动作，重组后上药似乎被注入了不同于以往基因。

上药集团董事长吕明方对记者表示，下半年将进一步推进工业、商业并购，其中，工业领域将选择“大病种、大品种”；商业领域下半年的扩张重点是力量相对薄弱的北方地区。

此前，新上药已经在华东、华南地区重组了广州中山医医药有限公司、山东商联生化药业有限公司、常州亚邦制药有限公司和福建省医药公司，重组对象都是地方前列的商业龙头，预计将在2010年为新上药带来收入约50亿元。

“并购刚刚开始。”上药内部人士表示，工商业领域并购会同时进行，但眼下重点还是在医药商业领域，此次募集资金将有一半以上用于医药商业并购，此次再融资也不会摊薄EPS。

吕明方此前表示，2010年新上药任务之一就是完成空向市场“扫盲”，将加大对全国范围内公司商业空白点或薄弱点如广东、江苏、山东等地的布局，实现区域性商业龙头向全国性商业龙头真正转变，进一步打加强竞争力。

上药迅速动作一大背景在于，医药流通行业面临大变局商务部已经形成了医药流通业“十二五”发展规划，并将于近期出台新规划将鼓励医药流通企业兼并重组，培育国家级、地市级医药流通企业龙头航母。

目前中国现有医药流通企业1.6万家以上，多数“小而散”。排名前三家国药控股、上海医药和武汉九州通，合计市场份额只有20％左右，远低于发达国家70％比重，巨头们都开始在全国范围内搜寻并购对象，一轮大规模整合箭在弦上。

争锋国控

作为华东医药分销市场的老大，上药集团和央企背景的国药控股的明争暗斗，对于这一点，双方都不避讳。

吕明方承认，在医药商业并购上，会直面对手国药控股竞争。事实上，在福建省医药公司的并购中，双方就已经展开了一轮争夺而目前双方也都对全国第四大医药流通企业南京医药产生了兴趣。

作为医药流通行业“一哥”，国药控股优势在于全国范围内的布局，今年5月，国药控股正式将触角伸向贵州，成立国药控股贵州有限公司，至此，国药控股基本完成了销售网络的全国布局。

而上药优势则在华东市场，就全国布局和销售总额而言，明显逊于国药控股2009年，国药控股销售额达446亿元：上海医药重组后达到300亿元左右，位列第二。

根据上海医药8月初最新中报，今年上半年上海医药分销和零售业务实现销售收入143.20亿元，相比去年同期增长24.37％毛利率达到9.10％，市场份额居全国第二，次于国药控股、但在华东地区市场份额约为17.59％，其中在上海的市场份额为54.42％，领先于国药控股

篇7

但县镇市场分散、经济状况不一、点上销售有限，销售跟进和人员管理上相对于城市要困难得多。如以常规方式运作县镇市场，往往会陷入效能低下、费力不讨好的境地。那么，如何有效开发县镇市场呢?又需要把握那些关键呢?

县镇市场特征

基层特点

1、交通和经济较差的乡镇，基本是一村一所。村卫生所一般由乡镇卫生院统一管理，并需向乡镇卫生院缴纳一定费用，主要到乡镇卫生院购进药品。

2、交通和经济较好的如城郊乡镇，一村多所的情况比较普遍，并且药品购进放开。

3、乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。

4、村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主，没有或少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄，这种现象越明显。

5、单价超过20元的药品，在农村终端难以销售，交通和经济差的地区，这种现象很明显。

总结：将县镇工作做到村卫生室。对妇科药品而言，不经济，价值不大。

流通特点

1、县、乡(镇)、村三级药品流通网络。

2、药品购进少量多次，畅销的主要为常规药物和价格便宜的常见病药物。

3、离中心城市较远的县域，往往会有行政措施要求乡镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。

4、县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展，基本上已形成了每月至少一次，会议销售额普遍超过县公司年销售份额的一半以上。

5、县公司药品会基本上都是现款交易，县镇乡村药店老板购进后往往鲜有退货，因此通过县公司药品会进行渠道打压，是扩大县镇市场份额的非常重要的办法。

总结：县区有影响力的医药公司，是妇科药品县镇工作的关键之一。

消费特点

1、农村妇科疾病患病率高，达到70％以上，但就诊比例不高，越是经济条件差的村镇，就诊的越少。

2、就诊的妇科疾病患者，普遍症状比较突出。

3、农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊，原因在于村医一般为男性，不便启齿，同时村卫生所也缺乏诊断设备。

4、越是边远和经济条件差的农村，乡镇卫生院越是妇科疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的村镇，人们普遍会选择县城医院就诊。

5、农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推荐能坚定患者首次试用信心，症状改善则产生强烈的持续信赖和口碑扩散效应。

6、单价超过10元的妇科药品，在农村患者自由选择时，会比较谨慎，超过15元的，销售难度较大。

总结：县镇医院妇科医生，是影响县镇乡村妇科用药的关键人员。

影响县镇消费的宣传因素

妇科疾病的自主性用药需要患者有一定的女性健康常识，而县镇乡村女性的健康常识淡薄，这就要求在县镇市场面对泛人群的宣传方式，必须具有较强的说理性和可信度，否则难以说服患者采取购买行动。

因此，针对县镇乡村实施的宣传，功效和症状宣传应明显强于品牌宣传。下面具体分析下以下几种广告传播方式的优劣。

1、电视广告：一般时间较短，难以形成深度说服，仅仅起到品牌提示的作用，需与有深度说服作用的宣传手段配合方可相得益彰。

2、报纸广告：对县镇乡村的影响力非常低。因为女性读报的比例本来就比较低，在农村尤如是。

3、杂志广告：可以进行深度说服，虽然农村女性订阅杂志的比例低，但县镇女医生订杂志的比例比较高。如果在杂志宣传上注重对县镇妇科医生的针对性，依靠她们来影响最终消费者，将极具有效性。

4、户外广告：如条幅、宣传画、灯箱、墙体广告等。这些手段在农村一则难以实施和维护，二则起不到说服和深度沟通作用，对妇科药而言纯属要限制运用手段。

5、实用型广告：如农家历、婚育手册上编印广告，这种新式的宣传是进行深度宣传的极佳方式，并且费用低、保存时间长。为提高关注度，可以的同时设置互动性活动。

6、敏感点广告：如乡镇卫生院妇科诊室、计生指导站就诊室、县城医院妇科诊室的公益性挂图广告、县城大药店注重症状自诊的立牌广告等，可以起到较好的提示和说服购买的作用。但由于面积广阔难以大面积实施、点的购买力有限而导致投入产出不符，运用价值不高。

7、售点促销：如在药店、诊所举行的购药优惠、打折等，在县镇操作起来一则难以控制和管理，二则根本起不到实质的扩散作用，对妇科药而言，属负效用方式。

需要把握的几个关键

县镇市场分散、经济不均衡，采取人海战术或漫无目的奔跑战术，对妇科药品销售而言绝不可取。有效的县镇工作，尤其要注意把握关键，控制成本。

关键的时机

会议销售占了各县区公司销售额的重要份额，因此各医药公司都非常重视商业例会手段的运用。

商业例会的与会者，主要是县区公司辐射及人员维护范围内的各县镇药店、医院以及县城城郊的个体诊所。

商业例会的结算方式绝多数为现款，且鲜有退货，商业例会销售几乎等同纯销。

因此，在县区商业例会现场施加宣传影响，是提升和巩固县镇市场份额的关键之一。

1、专场推广会

在产品单一和二线产品渗透力弱的现状下，可联合其他非竞争企业共同组织县级销售推广例会，场地费用按销售金额分摊。

专场推广会一般需要现场给以优惠措施，应尽可能避免现金优惠。主要给以实用性物品，如食用油、床单、调味品等，产生的总费用一般应控制在预期销售金额的10％以内。

宣传物料的分配也能很大程度地吸引购进。在宣传海报上应清晰地说明购进的宣传物料配送种类、数量。

现场气氛营造非常关键，条幅、易拉堡、海报、气模等手段应尽可能的运用。

所有产生了购进的基层客户，应现场登记档案，并向对方留下名片，便于对方质疑咨询。

2、参与推广例会

出于费用、终端价格维护的考虑，不可能经常举行专场推广会，也不可能每场推广会都给予优惠措施，但基于推广会的宣传效果，可以经常参与推广例会。

参与推广例会一般不需要额外向县级商业支付场地费用，现场工作的重点在于：

氛围营造：悬挂条幅、派发产品宣传单页。

提供便利：采取一些机智的法门，如夏季天气较热，可以在推广会现场提供桶装饮用水、一次性口杯。

建立联系：可以向与会代表派发个

人名片、收集客户档案。

购进服务：购进了本企业产品的客户，赠送相应比例的宣传物料、手提袋、礼品等。

关键的人物

影响有影响力的人群，是操作县镇市场必须遵循的营销策略。

县镇医院、卫生院妇科医生，是影响县镇市场妇科用药的关键人员，因此，营造县镇医院、卫生院妇科医生口碑，是县镇市场工作的关键。

全国县镇医院大约4.2万家，重要的有影响力的妇科医生每家至少一个，营造4.2万个县镇妇科医生的口碑，等于就把握了农村市场妇科用药的关键。针对县镇医院妇产科医生的直邮宣传可操作性高，直邮目标的名录往往在卫生系统可以找到。

如果采用传统的推广函、生日问候之类的直邮宣传，费用比较低，并且效果也明显。提高直邮效果的关键在于向直邮对象提供有价值的资源，如寄送专业杂志、家庭健康类杂志等。

在此合作的基础上，可以与杂志社共同开辟妇科健康知识普及专栏，传递产品的深度信息。

笔者见到某家知名的妇科药品生产企业，组织了一支由40台面包车、80名宣传员组成的县镇市场宣传队伍，在全国县镇内普跑，主要是做些挂条幅、摆中包装、贴海报之类的工作，每年的花费不下600万元，其效果对比这个直邮例子，显然不言自明。

关键的合作

基层宣传有机构迷信、印章迷信的特点，因此在县镇营销推广中注重和中华医学会、妇联、计生委等女性健康知识普及机构的协作，能起得更好的宣传效果。

农村女性健康知识普遍淡薄，对国内妇科药品生产企业而言，采取一些措施与女性健康知识普及机构协作，为提升农村女性健康知识水平贡献自己的力量，也是可以长期坚持的一项工作，对提升品牌价值和形象，效果明显。

强化县镇市场人员管理

人员布局

坚持当地人做当地事的用人原则。多吸纳不怕苦累、善于总结的年轻人员。对妇科产品线比较窄的企业而言，一般1个地区1-2个人就可以了，发达地区县镇市场潜力非常大，对人员的需求会稍大一些。

推行四项基本管理制度

县镇市场工作成效高度依赖销售人员的主观能动性，而管理人员不可能天天随同拜访跟进，容易形成管理失控。推荐严格推行如下四项基本管理制度，只要确保执行到位，就能起到了很好的效果。

短消息汇报制度：每日22点前，必须向上级管理者短消息汇报当日工作情况。上级管理者必须对所有下级短消息汇报的主要内容、回复进行实时登记。重大事情电话汇报，如单笔费用过50元的、例外费用的、突发事件等。

日工作动态记录制度：每人一个工作记录本，按照规定格式填写工作日志：(1)日期；(2)工作路线；(3)处理的主要问题与工作成绩；(4)重大费用(单项费用50元以上)记录。主管人员定期抽查，并写评语。每日工作记录必须过100字。管理人员走访检查和集中会议时，必须检查工作日志并作评语。

周计划月总结制度：填写在工作记录本上，直接顺接日工作记录，书写格式如下：(1)本期工作业绩小结；(2)不足与改进；(3)市场信息、建议与其他；(4)下期简要安排。周计划月总结必须过200字。

档案动态更新制度：客户、终端档案建立后应定期更新，县区工作实战人员随身携带，随时抽查。以销区为单位定期录入电脑和定期更新。

建立合理的绩效考核办法

绩效考核以销量考核为主，费用、过程考核为辅。过程考核影响每月待遇，连续3个月绩效考核不合格的淘汰。销量、费用考核直接和年底奖励挂钩。

销量考评不必细化到每月，但要分到每个季度，以降低销量打单、统计的工作量。

所有流入该县镇销售人员辖区的销量，均算入该业务员的销售业绩。

确定任务基数、超量提成的办法与比例。

业务员的生命是销量，明晰的销量提成奖励能给销售人员非常强烈的激励。现在有些企业把销售提成奖励模糊化，非销量因素太多，这是不利于提高县镇市场人员工作成效的。

加强协同拜访和跟进

别指望电话、总结、表格能解决所有问题，主管人员至少要安排自己三分之二的时间实地跟进县镇市场人员的工作，进行现场指导、培训和纠偏，时刻将县镇市场销售人员的工作重点引导到如前所述的关键点上来。

泛人群宣传怎么做

如前所述，对妇科药物而言，在县镇实施泛人群宣传虽说不是把握关键的做法，但只要控制成本与关键点、制高点的宣传互相呼应，也能起到整合的宣传效果。

电视广告：主要是品牌提示的作用，对销售的影响在于其长期效应，因此不宜期望广告播出后就能立竿见影。

报纸广告：在农村普遍到达率很低，难以影响目标购买者。

农村墙体、赶集宣传：除了操作起来难以管理和控制、难以说服购买外，还容易降低产品的可信赖度，并不适宜妇科药物的宣传。

售点广告：如立牌、宣传手册布置，在人力允许的范围内，仅能保证对县城重点药店的管理和实施，难以形成面的宣传效应。

实用性广告：如在某些省区计生部门编印的农家历上开辟妇科疾病知识方面的公益性质广告，可以有较高的到位性和说服力，并且费用低廉、保存的时间较长。

篇8

专家指出，中国医药市场远未饱和，但竞争业已开始。目前，中国每年人均医疗消费水平只是美国人的1/130，当一般发达国家年人均医疗卫生消费支出达到2017美元、美国人均突破4000美元的时候，中国年人均医疗卫生消费支出只有31美元。但在另一方面，国内医疗用品的销售量持续增加，在今后3～5年的时间里每年将以12%的速度增长。201x年的中国医药，面对的将是一个蓬勃发展和惨烈竞争共存的局面。这是值得每一个医药人认真思考的问题。

医院市场分析

如何做好医院市场，在一定程度上决定了医药营销的成败，同时也是医药营销的主要内容。我在实践中摸索到推销药品的窍门，那就是必须打点好一些 关键人物 。

第一是医生，他们手里有处方权，用哪种药，用多少，全由他们说了算;第二是医院的库房，从医药公司进药全由他们负责：第三是药房，他们有一个 小账本 ，每个医生用了多少药，该得多少提成，全是由他们提供给我的;第四是医药公司，医院从他们那里进药，我凭药款拿提成医药行业市场调研报告范文。

打点 这些人的方法也简单，不过是根据各人的 重要性 给予不同档次的提成。有些人难打发，那么就给他多送点礼，多请他吃几次饭。推销同一种药品的医药代表是竞争对手，常常互相 刺探军情 ，如果哪家公司给医生的提成高，另一家公司的医药代表就会向上汇报，要求提高给医生的提成。

OTC市场或社区医药市场分析

OTC市场或社区医药市场的开发，已经成为了现代医药营销的一个新的经济增长点。社区治疗的疾病，购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中居首位，其次为咳嗽、咽喉疼痛、发烧及心血管病等疾病随着OTC市场和社区医疗市场的逐渐壮大，使得广告、店员成为影响消费者购药的主要因素，店员的作用仅次于电视广告。

医药代表工作的总体思路

由于医药代表工作对象的特殊性，决定了医药代表的专业知识水平及个人素质都比普通推销员要求更高。善于运用推销之术，对医药代表工作的顺利开展有着至关重要的作用。学会自我推介，赢得客户真诚、友好的合作。良好的自我推介，是让对方接纳你和你的产品的首要条件。

要保持充沛的精神与活力，以整洁得体的仪容，彬彬有礼而不卑恭的形象面对自己的客户，并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度;其次，培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度，磨炼自己的意志;再次，树立不断学习的思想，努力涉足包括医药专业在内的各种知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

实事求是展示企业形象，增加客户的信任度

医药代表的工作不是独立的，而是企业整合营销的有机组成部分。企业与品牌在医生心目中形象的好与坏，很大程度上决定于产品的使用程度。医药代表在充分推介产品的同时，实际上也在从另一个角度推介企业。

必须全方位深入了解自己的企业，充分理解企业的经营理念、经营原则与价值取向;其次，认真分析、提炼、归纳企业的优势，同时不回避劣势，正确对待企业的不足;再次，认清自己的工作目标，了解企业对员工的期望，充分利用企业所能提供的支持与帮助;最后，对企业充满信心，时刻觉得自己的企业是最棒的。只有对自己的企业充满信心，才能通过你的言行由衷地感染对方。

利用新产品的全新概念感染客户。医药代表推销的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药新用，围绕这些具有学术理论及新概念的产品，完整准确地推介是让医生接纳产品的关键。

介绍新品种的功效理论、研发背景以及该药与相关药品的临床发展历史;其次，恰当介绍新药品在临床应用中的效果和在实际应用中的具体情况。只有熟练掌握新药品的功效和临床知识，才能从各方面回答医生可能的提问。医药代表必须将扎实的医药基础知识充分应用于药品的推广活动之中。

结束语

根据以上调研分析，在完成了药品招标工作后，关键是对医院和医药公司进行业务公关，尤其是对医院的重点公关，力争在最大程度上赢得药品订购合同，以最终实现公司的经济效益和社会效益。在与他们打交道的时候，必须树立从药品订单的收集、药品运输的执行、公共关系的维护以及货款回笼的监控的全程服务的意识，兢兢业业地做好公司的药品销售工作。

现代医药销售的实践告诉我们，只有切实地把医院的临床用药需求和疾病治疗的发展趋势掌握好，才能有针对性地开展医药代表的实际工作。具体的说，就是通过医药代表的努力，使医生完成从尝试用药、保守用药、二线用药一直到首选用药这样一个认知和用药过程。总之，每一个医药代表在具体的医药销售中，不仅要做好药品的销售，而且还要加强学习医药知识，并且用后者来指导自己的药品销售，努力改变过去那种光卖不管的被动文工作报告。

医药市场调研报告范文二

药品分类管理是国际上普遍认可与采用的管理模式。世界上第一个创建药品分类管理制度的国家是美国，这是由于当时发生了几起严重的药害事件，使其必须加强对药品安全性和有效性的管理，通过立法，严格划分处方药与非处方药，至50年代建立起分类管理制度。50年代以后主要发达国家都相继建立了这一制度。目前，多数发展中国家与地区，包括我国，东南亚国家以及香港、台湾地区都建立了这一制度，东欧国家也在近几年逐步推行这一制度。

我国在20**年启动药品分类管理工作，之后全面展开。为促进做好处方药与非处方药分类管理实施工作，国家局于20**-20**年连续了《实施处方药与非处方药分类管理20**-20**年工作计划》和《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，同时，于近期先后召开了两次药品分类工作会议，国家实施药品分类管理的决心可见一斑。

推进药品分类管理有利于保障人民用药安全，处方药的严格使用，可以减少滥用带来的许多不良反应和机体耐受性及耐受性带来的治疗困难，非处方药的合理使用，能够增强人们的自我保健、自我药疗意识，促进我国人人享受初级卫生保健目标的实现;有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革;有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。

推进药品分类管理势在必行

一、我市流通领域药品分类的现状和问题

**市局一直把药品分类作为全局工作的重点，通过几年来的规范管理，全市药品流通领域药品分类逐渐完成阶段性目标，实现了三个转变。

1、药品陈列转变

100%的药品经营企业的药品陈列由原来的混放转变为如今的把药品与非药品、处方药与非处方药、内服与外用、功效或剂型相同进行分开摆放的方式，各摆放区都配有相应的标识。

2、药品的销售转变

现在的药品经营者把药品的销售分为两大部分：非处方药销售和处方药销售。处方药的销售经历了直售式、询售式、凭售式三个阶段的转变，同时非处方药销售也随着由利润驱动到信誉驱动的观念变化向疗效合理性转变。

二、我市药品流通领域药品分类的问题分析

对于以上存在的问题，我们分别从处方来源、人员素质、顾客心态、监管措施等几个方面做以调查和分析。

(一)处方来源缺乏

从处方方式的调查情况看，许多医院运用计算机网络管理，患者挂号时先买卡，医生在计算机上开处方，患者拿着卡去交款、取药，根本看不到处方。有的医院没有条件上电脑，居然给药品编号，医生开处方不写药名写编号。小规模的诊所普遍采取先扎针、后开方的做法，有的甚至扎完针也不开方。

医院大多是公立性的，药品收入是医院的主营收入，所以医院不愿意让处方流向社会药店。据卫生部不完全统计，20**年全国医疗卫生机构的总收入达4000多亿元，其中42%是药品收入，利润至少达500亿元，而商业流通领域利润率只有0.5%～0.7%。虽然药品收入所中比例已出现逐年递减的状况，但医疗机构和药店之间药品价格差距还很大，因此，医疗机构控制处方外流的原因不言自明。

(二)消费人群意识淡薄

广大消费者对凭处方销售处方药不理解、不习惯。在调查时遇到一位正在药店购药的老者，他说，注射一个疗程的精制刺五加，在药店买，到社区诊所注射，300元钱就够了;如果到医院注射一个疗程，800元也下不来，药价低而且质量也不差。但当药店向他索要医生处方时，他不但不给，还拄着棍子大发脾气。消费者对药品分类管理的意义不懂，产生抵触情绪，客观上也促使药店顺水推舟违法销售处方药。

尽管目前中国医药行业发展很快，但是中国人口基数大，现有的发展水平根本不能完全满足人们的就医和用药需求。在不少医院尤其是医疗水平很高的医院，人满为患、医生服务不到位、病人折腾半天依然看不上病，买不上药的现象并不少见。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去医院就医，而却愿意选择就近的药店购药。

消费者已经习惯到药店买药不凭处方的方式，如果凭借处方意味着还得走医院程序。此外，广大消费人群对处方药滥用的危害性还没有深刻的认识，头痛脑热，就吃抗菌素、打点滴的情况已成自然，殊不知药品的不良反应、习惯性的耐药可能危及生命。

(三)某些医疗机构责任差

据有关资料报道，我国抗菌药物的消费85%发生在医疗机构，住院患者中抗菌药物使用率已高达80%，其中使用广谱抗菌药和联合使用两种以上抗菌药就占58%，远远高于30%的国际水平。目前，滥用抗菌药物现象表现在以下几个方面：一是联合应用抗菌药不当引起或加重不良反应;二是有不少医生给患者看病不做药敏试验，光凭经验就使用抗菌药;三是少数医生受利益驱动，不顾病情需要，大量使用价贵、先进的抗菌药;四是有的医生缺乏专业知识，不管需不需要使用抗菌药。在医生开出的抗生素中，不合理的处方就占四至五成左右。滥用抗菌药物，不仅给病人增添了额外的经济负担，浪费了有限的医疗资源，更严重的是加快了人体内耐药菌的产生，给临床治疗带来了困难;医生习惯性应用则会因势利导，患者则把应用抗菌素当成必要。

(四 )规范措施不尽完善

现行的处方药与非处方药分类摆放原则是偏重把非处方要单独存放，即OTC标识的药品标志清晰、分柜摆放。这样摆放给消费者的印象好象是非处方药作为一种需要特别管理的药品，而不是处方药，相反，无标识的处方药和暂无标识的非处方较难分开。

因此，可以想到我们规范管理过程的许多亟待完善各项工作。例如：如何鉴别处方的真伪的管理方法等。

三、我市药品流通领域药品分类的解决措施

1、积极开展药品分类的宣传工作，引导广大群众改变用药习惯和正确使用药品

首先，要通过科学的宣传教育，逐步增加公众合理用药知识，改变公众传统的用药习惯。要通过对加快推进药品分类管理的重要性和迫切性的宣传，让公众了解有关药品分类管理的相关政策性规定以及药品分类管理阶段性目标的主要内容，从思想上意识到药物滥用的危害。同时，还要加大对一些常见病的基本判断常识和推荐用药范围、常用非处方药的适应证等知识的宣传，采用媒体宣传与印发资料等多种宣传方式，着力解决公众在使用非处方药进行自我诊疗时所面临的合理用药知识缺陷，增加公众的自我保护意识，使其养成合理用药的习惯。

其次，要通过积极有效的宣传，引导药品零售企业积极开展药学服务。零售药店及其从业人员是执行药品分类管理的最终端环节，只有把握住终端出口，药品分类管理的阶段性目标才有可能实现。因而药品监管部门要通过广泛宣传，让药品零售企业正确处理经济效益和社会效益的关系，通过高质量的药学服务，促进企业的发展，认真执行分类管理的相关要求与规定。

第三，在宣传手段上应注重贴近性和多样性。通过手机短信向社会广作宣传;与媒体联动，将为群众解决问题的过程、结果公之于众，都起到了较好的宣传效果。要不拘形式，避免单一的灌输式教育。公众合理用药意识的养成不是一朝一夕的事，分类管理的宣传也不能停留在一阵风的阶段，而应探索长效的、持久的、深度的宣传方式和手段，并充分发挥相关协会、学会在推进药品分类管理方面的宣传、培训和正面推动作用。

2、大力加强药品分类管理的监管和规范工作，积极稳妥促进药品分类

对医疗机构的监管。加强抗菌药物监管，促进合理用药是一个系统工程，需要药监、卫生、工商等部门的共同监管，药品监督管理部门在推进合理用药的进程中应发挥主导作用。

制止滥用抗菌药的关键是从源头抓，用制度来规范。相关部门应制定一个明确的制度，规范医生的处方行为。首先，抓医生的职业道德教育和业务技能培训;其次，医院药剂师可以参与临床医生查房，指导临床用药;三是建立健全规范用药、合理用药制度;四是真正发挥药品招标采购的作用，纠正从使用药品中获取利益的行为。

四、我市药品流通领域药品分类的初步设想

1、推进自我药疗计划，有步骤的引导群众习惯性使用非处方药品

顾名思义，自我保健、自我药疗是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。由此可见，自我药疗是自我保健的一项重要内容。自我保健和自我药疗古已有之，几千年来，我国人民在与疾病作斗争中积累了丰富的经验，随着经济、文化、卫生事业的飞速发展，世界卫生组织(WHO)在**年提出到20**年人人享有卫生保健的宏伟目标。结合国情，我国政府提出了到20**年基本实现人人享有初级卫生保健。与此同时，WHO还提出人们有权利也有责任以个体和集体的方式参与他们的卫生保健的计划和实施。我国政府也提出做好卫生保健工作应以国家、集体为主，其他社会力量和个人为补充。由上可知，现代卫生保健的概念已经发生了根本改变，由过去单纯依赖国家转变为是个人的权利和责任，由被动转为主动积极参与，自我保健和自我药疗成为社会和个人共同关注的事业。

非处方药的出现大大促进了自我药疗的发展，并在现实生活中有着非常重要的作用。我们应该注重对自我药疗的宣传，引导群众自觉使用非处方药，远离药物滥用，推行自我保健。

篇9

关键词：现金流 风险管理 测度 价值创造

企业管理的核心在于财务管理，而企业资金的有效运转和规范管理是财务管理工作的核心所在，因此，资金管理过程中需要特别关注企业现金流的日常管理及其风险约束。现金流管理与风险控制，是实现价值创造的基础，也是企业在竞争中脱颖而出和决定企业成败的关键所在。作为企业各项价值评价指标中最具权威性的重要指标，现金流能够为企业收益质量的确定以及真实价值创造水平的衡量提供较为精确的判断标准和评价依据。本文以某全球性医药公司为例，运用各项指标测度现金流风险，分析其对公司经营活动和投融资活动的影响，提出合理的现金流风险管理建议，以增强企业现金流管理控制水平。

一、价值创造：现金流风险管理的目标

早期学者认为企业现金流的主要职能是保证资产流动性和现金周转率，从而确保企业在任何发展阶段都可以拥有充足的发展资金。随着现金的积累，过多的剩余现金降低了企业的财务运作效率，企业管理层逐渐意识到，现金也可以作为一种短期投资的资源。随着企业逐渐追求利润的最大化，管理层在追求收支平衡时，却发现在企业的运作过程中，现金作为一种稀缺资源经常出现短缺等现象，会造成企业面临破产等严重后果。20世纪80年代以后，企业开始进入货币和资本市场，现金流管理进入了价值管理的阶段。管理层开始创建价值创造型企业，关注现金流的创值。

从以上分析可见，传统的现金流管理目标是保障现金在企业经营活动中的流动性，防止现金流断流现象和财务风险。但是，资本本质和环境的变化，使得价值创造成为现金流管理的宗旨，现金流的创值管理并非否定现金流的平衡性管理。现金流的流动性、安全性管理和平衡性管理，与现金流的创值管理内在是相辅相成的。一般认为平衡性管理是现金流创值管理的基础，缺少了平衡性管理，企业没有办法进行正常的经营活动，更无法谈论创造价值；而创造价值是现金流管理的最终目标。

二、基于生命周期的现金流风险控制

根据爱迪斯教授的企业生命周期理论，本文进一步将企业的生命周期归结为四个阶段：初创阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。

初创时期企业人财物均不够充足，资金紧张，同时需要大量的现金来购买厂房设备和支付员工薪资，而收回极少的销售现金。此时的现金流风险控制方式主要是筹集经营所需现金、控制企业财务风险，衡量投资项目的变现能力以及融资项目的成本，严格挑选企业现金流的来源和筹资渠道等。

发展时期，企业经营状况良好，市场规模扩大，主导现金流的是经营现金流，经营现金流的盈余较多，能够满足企业投资现金流的需求。此时现金流管理的重点，是加强经营现金流的管理和投资现金流的管理。

成熟阶段，企业经营现金流基本稳定和充足，对内投资日益降低和减少，筹资活动带来大量的现金流流出。此时，经营现金流成为了企业的基本现金流，主要用于投资活动，因而，这一阶段的重点在于管理好投资现金。

企业进入衰退阶段，现金变动额整体体现为净减少，较低的经营净现金流难以满足再投资所需要的资金，大量债务需要偿还，企业一般倾向于保留股利或者举债维系生存，而不会将大量的现金返还给投资者们。

三、在险值技术：度量现金流风险的新工具

度量现金流风险的传统方法是财务指标和波动性指标。财务指标主要包括获现能力、偿债能力、盈利能力、财务弹性和发展能力四大类，各大类指标中又包含许多更为明细的指标。财务指标可以比较好地反映企业现金流与企业债务、收入以及利润之间的关系，还能够相对清晰地展现企业现金流的内部结构及其增长情况，为企业有效地防控财务风险提供评判依据。其不足之处在于这些无法明确判断企业的现金流风险是否过高，不能为管理层提供更为准确的风险报告。波动性指标是用方差和标准方差描述现金流的波动性，从而刻画现金流风险。波动性指标能够较为直观和高效地传递企业过去的经营阶段所发生的现金流运转及其波动情况。而由于该指标对获得相关数据量的需求比较大，难以获得持续的现金流波动性指标，从而很难对将来可能的风险进行预测。

近年来，借鉴在险值的概念，有学者提出了现金流在险值（Cash Flow at Risk， CFaR），据此作为企业现金流风险度量的工具。运用弹性概念将企业的市场风险、管理决策风险与该企业的销售收入、营业成本、财务费用等指标联系起来，为企业董事会、高管、股东与外部财务分析师之间的沟通交流营造良好的氛围和环境，这正是运用在险值技术度量企业现金流风险的内涵和价值所在。

良好的统计意义上的方法支持，可以为企业财务风险度量及其管理策略的实施提供有力支撑。根据计算的CFaR，风险管理者可以为企业的现金流管理设计出最优的对冲管理策略，如确定风险对冲的时间和数量、选择有效的风险对冲工具等。与传统方法相比，现金流在险值技术越来越受到企业风险管理者乃至诸多咨询机构的青睐和重视，则是源于其有科学的计量方法予以支持，但是由于计算方法复杂，需要掌握扎实的数据运算能力和相当的财务知识，实际操作起来比较复杂。

四、案例分析：某全球性医药公司现金流风险测度及其影响

某全球性医药公司是一家具有150多年历史，在医疗卫生领域、农作物领域和材料科技领域具有核心竞争力的跨国公司。在全球73个国家，拥有290多家子公司。伴随着后金融危机时代来临，该公司所面临的市场环境变得更加复杂。如何建立一套完善的现金流管理方案，为企业经营和发展提供良好的资金环境，形成竞争优势，成为该公司在发展过程当中迫切需要解决的重要问题。本文分别用三种方法对该公司的现金流风险进行测度，并分析该公司的现金流风险控制对企业未来发展的影响。

（一）全球性医药公司现金流风险测度

1.财务指标分析。运用因子分析法构建现金流状况评价模型，结合该全球性医药公司财务报表数据计算得出该公司现金流量比率为0.3688，债务保障率为0.1695，应收账款周转率为80.96，存货周转率为-1.41等19个指标。分析发现，净现金流量迅猛增长的部分原因在于更低的税收和较好的经营活动的影响。

2.波动性指标分析。本文采用Var（CF/K）对现金流波动性进行测度，CF/K表示公司现金流与当期期初固定资产的比值。该公司2013年年末现金流为58.32亿欧元，当期期初固定资产为98.98亿欧元，现金流标准差为0.59，可以看出该公司在2012-2013年现金流波动性较低。

3.在险值技术度量。CFaR值是现金流的短缺或现金流预期值与真实值之差，在假设已经知道现金流的波动性、期望收益等指标，且现金流是正态分布的情况下，其计算公式为：CFaR（95%的置信水平）=1.65×现金流的波动性。需要注意的是，现金流波动性所乘的参数1.65在不同的置信水平下也会相应地发生变化。根据上述所得出的现金流波动性，在95%的置信水平下，计算CFaR值为0.97。需要注意的是，本文采用的CFaR方法估计现金流在险值是一种较为简单的计算方式，在具体应用CFaR方法时还应该根据企业的自身特征，选择不同的测量方式，建立合适的风险敞口模型来进行计算。

（二）现金流风险控制对全球性医药公司未来发展的影响分析

1.现金流对企业经营活动影响分析。2013年，该医药公司现金净流量从2012年的45.3亿欧元增长到51.71亿欧元，增长14.2%，很大程度上得益于经营活动的现金流入。该公司构建并完善了现金流预算制度，生产和销售状况良好，能够支付到期债务本息。该公司加强经营现金流的管理，不断优化企业的内部控制，同时结合风险评估的结果，运用相应的控制措施和控制手段，将风险控制在可承受范围之内。

2.现金流对企业投融资活动影响分析。2013年该公司用于投融资活动的现金流由2012年的37.83亿欧元降低到25.35亿欧元，投融资活动活跃度降低。该医药公司在投融资决策前对市场进行充分考察，选择附加值较高或者盈利水平较好的项目，保障企业现金流得到合理安全的应用。同时，该医药公司为防范多元化经营所带来的风险。融资时制定融资计划，保证融资来源的结构合理性，采用积极手段防范利润分配风险，保证融资现金流的良好循环。

五、结语

综上，现金流管理的目的是为了实现企业价值最大化，现金流风险度量是为了使管理层能够准确认识到企业现金流管理中存在的风险，并对其进行防范。合理有效的现金流风险防范措施可以在很大程度上降低风险，从而更有效地实现企业价值。

（一）关注现金流环境，保障现金流安全

现金流环境包括内部控制框架下的控制环境和从现金流管理角度出发的从属于调控环境的各种因子。影响企业运作方式优化和风险管理实施的一个重要方面，是不同的管理层对于企业管理理念和经营风格有着不同的追求和定位，组织结构能够为管理目标的实现提供有效的保障。企业应当根据自身的实际情况，选择适合本企业生存发展的组织结构。在管理理念日新月异的时代，企业应该不断开拓创新，让其组织构架模式朝多元化的方向发展。企业还应当实行现金流风控优先的原则，持续优化和完善企业内部控制制度，且切实地将相关理念和内容作为财务人员坚持的目标。

（二）完善现金流控制活动，形成资金有效利用

企业应积极编制现金预算，清晰地列示每一笔现金流的收支情况和收支部门。通过实行现金预算编制，企业在出现现金流不足或多余等情况时，能够及时制定筹集和分配方法。在企业经营的任何阶段，都需要通过现金预算的编制，完善企业现金流的控制活动，从而为企业内部资金的有效利用提供依据，更好地利用企业现金流实现价值创造。

（三）建立风险识别和控制系统

建立健全独立的风管机构与补充现有的风险管理制度，是实现企业现金流风险有效防范的路径之一。企业的风险管理部门可以对企业内部现金流进行风险评估与检测，风险评估报告，并通过构建现金流防御系统，在企业现金流出现异常情况和特殊状况时，及时有效地侦查出企业运营中的财务困境及其成因。此外，还可增加现金流风险的定量分析。一方面，通过企业信息管理系统以及主要财务报表提供的各类资料和数据，对比企业当前财务指标状况与历史情况，预测企业未来可能的变化规律和走向，以此来发现并及时解决企业内部可能存在的疑难杂症。另一方面，对比该企业与同行业其他典型企业的相关财务指标和经营状况，有效辨别该企业仍然存在的各种财务问题以及现金流管理困难，以便管理层拿出解决方案。

参考文献：

1.焦瑞新.基于CFaR的企业现金流风险度量研究[J].北京理工大学学报（社会科学版），2010，（3）：61-65.

篇10

【关键词】药房托管 医药分业 集成化供应链 政府

2008年3月两会期间，南京药房托管模式一直是舆论关注的焦点。而10月份国家最新公布的医疗改革方案中也提到了“规范药品流通，发展药品现代物流和连锁经营”。而这种药品现代物流和连锁经营在一定程度上就包含了药房托管这种模式。1997年国务院在《关于卫生改革与发展的决定》文件中最早提出要“实行医药分开核算、分别管理”。药房托管最初在2001年6月由柳州中医院与三九集团合作试行。这在当时被视为是医院实行医药分开的一种模式和大胆的尝试。此后，国内又先后有广西、湖北、青海、广州、上海、河北、山东、四川、江苏和北京等地的众多医院尝试药房托管的改革模式。南京市自2003年开始尝试医院药房托管，2006年开始大规模推行。目前，南京市已经有156家二级以下的医疗机构实行了药房托管模式（南京市药房托管模式以下简称“南京模式”）。

一、“南京模式”的内涵

所谓药房托管，就是将医院药房的所有权和经营权分离。所有权仍属医院，将经营权和管理权交给医药公司，双方按某种方式进行利益分成。这种通过明晰医院药房所有者和经营者的权利关系，保证医院药房财产保值增值并创造社会效益和经济效益的经营活动，是医药分家的一种过渡模式。而南京市的药房托管模式并不同于一般的药房托管模式。“南京模式”是一种现行的改革模式，而非过渡模式。南京市的药房托管可以说是南京市政府大力推行“医药分开”的一个新尝试。其新就在于“南京模式”是基于集成化供应链的，具有药学服务思想的药房托管。该模式是从调整产业组织方式和构造有效率的微观机制着手对医疗卫生体制改革进行的有益尝试。具体表现为：在政府的指导下，利用市场化的契机，在制药企业和医院部门间引入医药流通公司。将公立医疗机构的药品经营、药房管理、药学服务委托给具备相关资质的医药商业企业经营管理。同时，“南京模式”为了预防新的腐败行为的产生，还将基本医药目录的药品数量进行控制，使用通用名编制目录，制定了《药房托管临床用药目录大全》。从而降低了“处方权寻租”的发生率。为了给药房托管创造一个阳光透明的环境，“南京模式”还设计出了特有的基于“电子平台”的阳光操作系统。通过操作系统及过程“全透明化”的措施暴露医药流通的全过程，减少了医药腐败滋生的环境。

二、“南京模式”的实践成效

以改革为取向的“南京模式”试点时间虽然不长，但已初步取得了“三得一失”的良好效果。即患者、医院、医药公司三方都得到了实惠和规范，药品购销利益链中的不当得利者失去了利益空间。初步实现了预期的防腐、惠民、增效的目标，表现出了良好的发展势头。据南京市卫生部门的一项不完全统计数据显示：2006年，南京市推行“药房托管”的156家二级以下医疗机构药品销售2亿多元。直接让利群众1176.2万元；实施药房托管的医疗机构平均处方值、平均门急诊人次药费比去年同期下降10.4％；平均住院日药费比上年同期下降20.3％。至2007年上半年，这些被托管医疗机构的药品销售额达5.98亿元，直接从处方上让利患者3134.9万元。同时由于实行药房托管后，流通环节大大减少，仅仅包括生产企业、物流配送、托管医院、托管企业4个环节。这不仅挤压了流通渠道中不合理的利益结构和价格水分，而且还割断了医生和医药代表的利益链，降低了药品价格（见表1、2）。

三、“南京模式”的经验总结

第一，充分利用医药公司的资源，发挥市场机制作用，降低了交易成本，提高了效率，给百姓带来了实惠。“看病难、看病贵”是当前社会各界反应最为强烈的问题之一。2005年，卫生部公布的第三次全国卫生服务调查数据显示：我国约有48.9%的居民有病不就医，29.6%应住院而不住院；门诊与住院病人的医疗费用中药占比分别在52%和43%左右。药价虚高直接导致了看病贵，加剧了看病难。公立医疗机构在药品零售市场上的双向垄断地位，以及医疗服务价格低估导致“以药养医”机制赋予了医疗机构抬高药价的合理性。加上部分药品流通领域内的灰色回扣等现象，就形成了药价虚高。这也是我国老百姓医疗费用支出沉重的重要原因之一。解决这个问题的一个过渡办法就是实现医药分业。南京市实行药房托管，规定医疗机构必须从分成中让利群众5%-10%，实际普遍让利10%。到目前为止，药房托管的医疗机构已经直接从处方上让利群众6500万元。由于大处方、高价药明显减少，药品费用总水平降低。托管后的医疗机构药占比比托管前平均下降15%，平均单处方值、平均门（急）诊人次药费、平均出院病人药费、平均住院日药费等均下降了25%左右。

第二，有利于医院行风建设。医院药品的经营和管理历来都是倍受社会争议的问题之一。医生开大处方拿回扣，滥用药这些问题，是各个医院都极力避免但却又是客观存在的事实。自药房托管后，切断了医务人员和药品销售商之间的直接经济利益关系，从源头上杜绝了药品营销中的各种不正之风。药房托管打破了多家生产企业竞争医院药品市场的局面，在托管这一环境下，所有的药品都由一家公司采购供应。没有厂商、品种、价格之争，药品回扣和临床促销费等也就自然消失了。同时也保护了医务人员，有利于医疗单位摆脱医药购销不正之风的困扰。

第三，有利于医院的管理。其实药房托管对医院本身来说，也是管理的一种提升。因为在过去，医院自己管理药房存在着很多问题，不仅花费了医院大量的人力、物力和财力，而且在资源的配置上也很不合理。实行药房托管后，领导能集中力量抓医院管理、抓医疗质量，使医院的各方面管理更加规范。

第四，有利于提高医院的资金利用率。在药房托管前，中小型医院用于维护药剂科运转的资金大约需要200万元。这对中小型医院而言是一笔不小的负担。而在药房托管后，用于维护药剂科运转的资金由托管公司负担。医院可以将这部分资金用于基础设施建设，购置先进医疗设备等。从而加速了医院资金周转，有利于医院的发展。药房托管对于医院改革具有积极的影响，但药房托管只是尝试医药分开的一个探索模式，国家至今还没有出台相关政策。在未成熟的托管模式产生之前必然会存在诸多不足。如：托管公司不太了解医院的用药习惯，不能满足临床需要，还存在着缺药、断药情况，供应量与使用量脱节；在院方选择医药托管方的过程中可能产生新的“寻租”空间，药房托管难度增加；政府投入少可能影响药房托管模式的可持续发展等。针对以上问题，我们可以采取以下措施。

首先，选择好托管方。对受托方实行招标或议标，选择信誉比较好、实力强的公司，以利药品供应。要做到企业经营理念同原有医院管理模式的兼容相济、取长补短。院方在管理中要积极协调，用企业管理模式推动原有的管理模式的转变，不断更新医院管理机制。在制定合同条款时，亦应考虑受托方的利益，以实现双赢。药房委托管理以后，在培训方面需加大力度，提高药剂人员的素质。要加强同临床的沟通，弥合双方的分歧，为患者提供优质的服务。在托管的合同条款中，还要强调常用药品及时供货，坚决落实药品补缺的制约条款及办法。

其次，政府在药房托管过程中应该有所作为。要想真正实现“医药分开”，仅仅靠托管企业和医院的自律是远远不够的，还必须有政府这个外力的推动才行。政府应该建立一种能够协调医院财政补偿、医疗服务收费补偿、药品价格补偿的机制。在我国目前的国情下，公立医院都是靠财政补贴解决生存问题。面对财政补贴不足的困境以及激烈的行业竞争，大型医院由于技术高，设备先进并不担心其生存问题。而中小型医院要解决生存问题就不得不靠以药养医。如果在托管后，财政投入并无变化，中小型医院为了生存就会与托管公司建立新的利益链。医院开大处方，高价药的问题仍然得不到解决。药房托管也只是换汤不换药，其最终结果也只会治标不治本。除了增加投入以外，政府还应该制定相关的政策法规。从不同侧面来减轻药房托管或医药分家给医疗机构带来的压力。

再次，必须加强对药房托管双方的监督管理。尽管药房托管工作处在卫生行政部门的干预和监管之下，托管与被托管方也通过合同明确各自的责任和义务，在利益分配问题之外做了许多配套规定，如托管方必须保障医院的临床用药（包括急诊抢救药品）供应；托管方必须按照卫生行政管理部门药品招标采购的要求采购药品，招标采购的药品种类所占总品种的比例不得低于规定的限度（一般规定为50%），不得擅自提高药价标准；托管方如果销售假药、劣药，一经发现合同立即终止，并承担相应的法律责任；托管方不得以任何方式要求被托管方的医务人员开具制定药品，禁止任何形式的回扣，一经发现合同立即终止，并追究违约责任，开处方的医生也将受到重惩；等等。这些配套规定就内容而言是比较完善的。但是由谁来监管和执行确是一个疑问。可以进行监管的主体有医院自身、卫生行政管理部门、药品监督管理部门、工商行政管理部门等，由于共同的利益，医院自身和其主管难以对合同所规定的内容进行有力的监督管理。而药品监督管理部门和工商行政管理部门没有精力和能力进行这样微观的监管。所以除了合同中利益分配是非常现实明确的之外，其他的规定几乎都是“软约束”，能否得到切实执行，几乎完全依赖托管双方的自身约束和管理能力。因此，要使这些规定得到切实执行，就必须引进外力加强对药房托管双方的监督管理，并且最好还能以法规的形式确定监管方的责任。

最后，医院必须加强对自身队伍的建设。实行药房托管的同时，医院必须加强对自身队伍的建设，努力提高医护人员的工作效率和科研水平；在业务上多方拓展，提高自身服务质量，吸引更多的患者就医。从而进一步深化医药改革，达到以医养医，真正做到医药分业。

四、总结

总之，医院药房托管作为医疗体制改革逐步实现医药分业的一项全新尝试，从这7年的实践成效中可以看出这种模式具有一定的可行性。虽然医院药房托管还存在很多亟待解决的问题，但我们应该允许创新与改革活动中的“试错”，并在实践中不断修正与完善。药房托管也并非“一托就灵”，要想这一创新模式能够可持续发展，除了企业和医院的自律以外，政府及相关部门还必须加强监督管理。只有各方积极参与到新模式的建设中，才能巩固改革尝试的成果，使模式的后续发展更加完善。

【参考文献】

[1] 武锋：医院药房托管经营的背景及发展前景分析[J].卫生经济研究，2004（4）.

[2] 吕政：对南京医药“药房托管”新模式的分析[J].中国工业经济，2007（8）.

[3] 南京市卫生局：南京市2006-2007年各托管医院门诊服务情况通报[EB/OL].http：//njhinet.nj.省略，2007-12-10.

[4] 雷婷、顾海：关于我国医药分业试点模式的思考[J].上海医药，2004（4）.