商业模式检验的方法范文

导语：如何才能写好一篇商业模式检验的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：

在广义虚拟经济背景下，商业模式的重要性越来越引起各方关注，但商业模式是否真的可以带来财务绩效的提升，相关的研究却很少涉及。基于此，本文选取我国16家商业银行为样本，首先通过因子分析法对商业银行商业模式进行综合评价，在此基础上运用面板单位根检验、面板协整检验、面板格兰杰因果检验对商业模式与银行财务绩效之间的关系进行研究。基于我国上市银行2007-2014年的经验数据,研究结果表明无论是短期还是长期，商业模式变化都是引起商业银行财务绩效变化的格兰杰原因。在较长的短期和长期，商业银行财务绩效变化也会引起商业模式变化。

关键词：

商业银行;商业模式;财务绩效;格兰杰因果检验

一、引言

经济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得•德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”[1]。唐纳德•米切尔和卡罗尔•科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”[2]。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit(2007)将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响[5]。二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析[6]；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究[8]；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用[9]。也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素[10]；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法入手提高企业竞争力是有效的[11]。总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋纪建悦王蒙蒙：商业模式与商业银行财务绩效因果关系的实证研究值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过Wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。

二、研究设计

为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。

三、商业银行商业模式综合评价研究

(一)商业模式构成

之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构[12]，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。

(二)商业银行商业模式综合评价指标选取根

据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。

四、实证研究

(一)样本选取及数据来源

遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007—2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。

(二)商业银行商业模式综合评价

本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007—2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，这4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。

(三)商业银行财务绩效

在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）[13][14]的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效。其计算公式为：净资产收益率=净利润/平均股东权益

(四)商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究

1.面板单位根检验

面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数ρi跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。

2.面板协整检验

Engle-Granger协整检验认为：如果变量Yt与Xt之间存在协整关系，则变量回归方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用MonteCarlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007—2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。

3.面板格兰杰因果检验

格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题[16]。具体过程如下：第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果λ显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），如果θ显著不为0，则说明商业银行绩效是商业模式的长期Granger原因。对于模型（3），如果能拒绝原假设H0：γ1=γ2=…=γn=0，这说明商业模式是商业银行绩效的短期Granger原因。同理，对于模型（4），如果能拒绝原假设H0：δ1=δ2=…=δn=0，这说明商业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，∆BM的系数δ1不显著，∆BM的系数δ2在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。

五、结语

本文通过选取合理的商业模式评价指标从而进行综合评价，并在此基础上通过面板单位根检验、协整检验和格兰杰因果检验，对商业模式与银行财务绩效的长期与短期Granger因果关系进行研究。实证研究的结果表明，无论是长期还是短期，商业模式都是商业银行财务绩效的Granger因果关系。研究结果表明，商业银行要重视商业模式的重构，因其可以带来商业银行财务绩效的变化,而当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期内，也会引致商业银行进行商业模式重构。

参考文献：

[9]王翔,李东,张晓玲.商业模式是企业间缋效差异的驱动因素吗——基于中国有色金属上市公司的ANOVA分析[J].南京社会科学,2010(5):20-26.

[10]张晓玲,李东,赵毅.商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效影响研究[J].中大管理研究,2012(7):140-161.

[11]程愚,孙建国,宋文文,等.商业模式、营运效应与企业绩效[J].中国工业经济,2012(7):83-95.

[12]纪建悦,李婉莹.广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究[J].广义虚拟经济研究,2016(2):15-25.

[13]刘东辉,黄晨.资本结构与企业绩效关系的实证研究[J].南方经济,2004(2):35-36.

[14]刘坤.我国上市公司资本结构与企业绩效的实证研究——基于沪市上市公司研究[J].经济理论研究,2006.

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关键词：物流企业；商业模式创新；动态环境；企业绩效

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0001-07

计算机技术和“互联网+”的发展，驱使着众多传统物流企业不断创新，以寻求适合自身的商业模式。物流企业的商业模式创新是围绕着企业对环境的适应性而展开的资源和能力优化组合的过程[1]，商业模式创新为物流企业带来了新的机遇和竞争优势。物流企业的商业模式创新建立在一定的系统稳定之上，而物流企业成长的稳定性是受到外界动态环境干扰而做出的适应性调整，研究动态环境对物流企业商业模式创新的影响作用至关重要。本文将5年作为企业成长的分界线（创立不足5年的企业称之为后创企业，超过5年的企业称为成熟企业），分析内外部环境变化对于物流企业在不同发展阶段商业模式创新的影响。

一、变量界定和研究假设

（一）概念的界定和测量指标的选取

1.环境因素

互联网的发展使得物流企业所处的环境很不稳定，商业模式的发展或创新需要物流企业与辅助组织、竞争对手、环境相适应[2]，而环境分析是物流企业商业模式创新的重要条件和前提[3-5]，因为物流企业商业模式创新受内外多个因素整合的影响。

（1）外部环境因素。根据众多学者的研究，影响商业模式创新的外部环境因素主要包括市场环境、技术推动、社会环境和经济环境等，本文将外部环境因素归纳为五个方面：①行业环境，指企业所处行业的政策环境和竞争程度两个方面，它们的共同作用形成了企业的创新文化；②本土环境，指企业所处区域的文化、需求等；③技术推动，分为基础技术（如网络技术和信息技术等）和企业服务所需的专业技术；④消费者需求，指被市场发现的需求和未被发现的需求；⑤资本市场，指社会资本和股权资本的投入。具体的测量量表如表1所示。外界环境的变化在很大程度上使物流企业的现有商业模式难以立足，或失去原有的价值，物流企业需要把握外界环境因素变化带来的机遇，实施创造价值新策略且进行商业模式的变革。

（2）内部环境因素。物流企业商业模式创新在受到外部环境因素影响的同时，也受到内部环境因素的影响，是一个内外部因素相互作用的结果。商业模式的进化不仅与外部环境因素有关，还与组织内部的生物系统以及要素的相互关系、相互作用有关，既体现出优胜劣汰、适者生存，更体现了自组织作用的结果[10]。因此，本文将内部环境因素概括为三个方面：①企业家精神，指企业决策者的主张、风格和思维是影响的主要因素之一；②团队进化，指组织内部成员的学习和识别能力；③企业文化，指企业内部的氛围、企业制度及战略目标等。具体的测量量表如表2所示。

2.商业模式创新

商业模式创新是企业通过对战略方向、运营结构以及经济逻辑等内部的相关变量进行定位和整合，寻找出适合自身发展的模式以维持竞争力或创新的活动过程，具体包括交易内容、交易主体、交易方式和交易定价，也就是和谁参与交易，交易什么，怎么交易以及收支问题的全过程，而完成这些交易需要一定的方式和方法来支撑，这就是模式[15]。当前的创新活动是由新理念推动的，这种新理念不仅仅是由新技术或者新科技所触动的，也可能是基于人们生活上的欲望所引发的[16]，本文将商业模式定义为：企业为了创造新价值，并可从中获利而建立的与利益相关者关联的动态生态系统，它包含动态价值（D：Dynamic Value）和相对静态价值（S：Static Value）两个方面，其中动态价值由新理念和团队进化要素构成，相对静态价值由关键资源能力、业务系统和盈利模式三个要素构成。对于动态价值中涉及的新理念和团队进化受人的主观影响因素大，本文已将这两方面归于内部环境因素中说明，主要针对商业模式的创新，从相对静态价值的三个要素进行。

（1）关键资源能力重构。为了让企业的商业模式有效地运转，从而满足新理念价值的重要因素，包括原材料资源、人力资源、知识资源、金融资源等各种有形和无形的内外部资源，这些资源可以是自有的，也可以是租借的或者其他合作伙伴的。本文从内部资源利用和外部资源利用两方面进行测量，具体测量量表如表3所示。

（2）业务系统创新。它反映了企业与内外部各利益相关者之间的交易关系，主要有角色、关系和架构三部分组成。业务系统是商业模式的核心，高效的业务系统不仅可以提高企业的竞争优势，也可能成为企业的竞争优势。本文从价值链和价值网方面进行测量，具体测量量表如表4所示。

3.市场价值

物流企业的市场价值是描述企业创新商业模式是否取得绩效最直观的依据，包括企业的资金时间价值和持续发展的能力。企业持续发展能力不一定表现为当期的盈利，也可以是对于未来增值的预期，总的来说是对于企业利益相关者都能获得满意的回报。本文从内部流程、团队成长、财务、市场占有率方面进行测量，具体测量量表如表6所示。

（二）研究假设与模型构建

本文以5年为界限，将物流企业分为后创企业（成立不足5年）和成熟企业（成立超过5年），并对后创企业的假设用Ma1-Ma11表示，对成熟企业的假设用Mb1-Mb11表示。

1.环境因素和商业模式创新

（1）外部环境因素和商业模式创新。企业外部动态的环境使企业处于随时间变化的动态系统之中，当外界环境变化时，企业必须抓住机会运用已有的能力或者O计新的商业模式，对现有的关键资源能力、业务系统和盈利模式进行调整、甚至变革，以适应外部环境的变化。一般行业内良好的环境可以增强企业创新或者变革的动力，使得企业保持持续竞争力。技术的推动使企业与其他行业的融合变得可行，以此来发现潜在的消费需求，通过一定的资本运作来实现变革商业模式的活动。不管是对后创企业还是成熟企业来说，外界环境的变化都有可能促进企业商业模式的创新。因此，提出如下假设：

假设1：行业环境对商业模式创新有正向影响（Ma1，Mb1）。

假设2：本土环境对商业模式创新有正向影响（Ma2，Mb2）

假设3：技术推动对商业模式创新有正向影响（Ma3，Mb3）。

假设4：消费者需求对商业模式创新有正向影（Ma4，Mb4）。

假设5：资本市场对商业模式创新有正向影响（Ma5，Mb5）。

（2）内部环境因素和商业模式创新。物流企业商业模式的创新需要由新理念来引导，而新理念的产生通常是由企业家对于生活的欲望或者新产品或技术的触动而产生的。为了实现这种新理念，企业就需要从领导层到执行层进行适应性变革，企业进行这种团队变革需要形成共同学习、知识共享的氛围。无论企业处于何种阶段，内部环境的变化对于企业商业模式的创新都将注入新的生机和活力。因此，提出如下假设：

假设6：企业家精神对商业模式创新有正向影响（Ma6，Mb6）。

假设7：团队进化对商业模式创新有正向影响（Ma7，Mb7）。

假设8：企业文化对商业模式创新有正向影响（Ma8，Mb8）。

2.商业模式创新和市场价值

（1）关键资源能力重构和市场价值。物流企业的关键资源包括有形资源和无形资源，企业在进行整合时要对自身的有形资源进行优化利用，特别是人力资源，要做到人尽其用；同时，也要对外部可利用资源进行整合，做到物尽其用，并与外部客户形成良好的合作关系，共享企业间的相关资源，取长补短、共创市场价值，实现共赢。因此，提出如下假设：

假设9：关键资源能力重构对市场价值的实现有正向影响（Ma9，Mb9）。

（2）业务系统创新和市场价值。业务系统的创新不仅包括企业内部价值链各环节的创新，也包含与企业相关联的价值网的创新。在当前客户多样化、个性化要求的前提下，物流企业需要进行的是改善单一的物流服务，而向客户提供一整套的解决方案，并要形成与客户共进退的关系。另外，互联网和信息技术的发展使企业间的边界越来越模糊，物流企业不仅仅要依靠自身的力量而获得发展，还要善于协同利益网络中的相关成员，学会取长补短，增加企业的核心能力，继而共创市场价值。因此，提出如下假设：

假设10：业务系统创新对市场价值的实现有正向影响（Ma10，Mb10）。

（3）盈利模式创新和市场价值。盈利模式是企业在一定环境下通过加强原有业务增长点或发展潜在利润来源来实现企业市场价值的方式和途径。物流企业现行的盈利来源主要是仓储服务、运输服务和配送服务等一些传统的利润点，随着互联网环境的变化，电子商务平台的兴起为物流企业提供新的发展机遇，通过为电商提供物流服务，提高客户的响应速度，通过相关的物流金融服务为客户提供相关的增值服务，从而实现企业的市场价值。因此，提出如下假设：

假设11：业务系统创新对市场价值的实现有正向影响（Ma11，Mb11）。

通过以上的分析，提出本文的理论模型，如图1所示。

图1理论模型

二、实证研究设计

（一）问卷设计及研究样本获取

本文的资料主要通过问卷调查获得，发放形式采用实地考察访谈以及电子邮件，调查对象主要为物流企业的管理人员以及相关的专业人士。调查的主要内容包括问卷填写说明、基本信息、具体测量量表，分为内外部环境因素（包括行业环境、本土环境、技术推动、消费者需求、资本市场、企业家精神、团队进化和企业文化）、商业模式创新（包括关键资源能力重构、业务系统创新以及盈利模式创新），以及市场价值十二大测量量表。所有题项的测量均采用Likert5级量表编制而成，从1到5分别表示为非常不认可、不认可、不确定、认可、非常认可。此问卷共发放500份，回收396份，剔除一些有明显错误和不完整的问卷后共回收312份问卷。回收率为792%，有效回收率为624%。从被调查者的职位来看，高层管理者占189%，中层管理者占397%，基层管理者占260%，专业人员占154%；从被调查者的最高学历来看，专科及以下占301%，本科占535%，硕士及以上占163%；在被调查的企业中，国有企业占263%，民营或私营企业占436%，合资企业占186%，外资企业占115%；从被调查企业的成立年限上来看，有484%的企业成立年限不超过5年，有516%的企业成立年限超过5年，样本中成立年限不超过5年和5年以上的企业基本上各占一半，保证样本数据具有代表性。

（二）样本信度和效度分析

1样本信度分析

本文采用SPSS190统计软件进行分析，信度分析可检验所测结果的一致性和稳定性。本文采用Cronbach α系数进行检验，一般认为α系数界于065至07之间是最小可接受值，其值越接近1表示信度越高。SPSS的分析Y果如表7所示。从中可以看出，各量表的α系数值均高于065，说明本研究的样本具有较好的信度。

2.样本效度分析

效度分析可以检验测量量表实际反映测量理论的程度，效度分析通常分为建构效度分析和内容效度分析，而建构效度（又称为构念效度）是众多学者常用的效度分析方法，主要是采用因素分析的方法进行测量，考察每个因子相对应变量的平均提取方差（AVE）和构念信度，继而来衡量测量表的效度，如果平均提取方差值大于05，构念信度的值大于07，说明样本具有较好的效度。SPSS的分析结果如表8所示。

（三）测量模型的适配度分析

适配度分析可以检验样本数据与路径分析的模型图是否适配，本文运用AMOS210对模型的各种拟合度指数进行验证，其结果表明所假设模型与样本数据具有良好的拟合度，具体数据如表9所示，可以通过假设模型分析各个潜变量之间的关系。

（四）假设检验

本文运用AMOS190将相关数据代入运算，分别分析影响因素对商业模式创新、商业模式创新对市场价值的路径系数及相应的P值，其结果见表10。通过验证分析可以得出假设除了Ma2、Ma8、Mb7未得到验证，其他假设均得到了验证：即对5年以下的企业，本土环境对商业模式创新的正向作用不明显，企业文化对商业模式创新的正向作用不明显，其他因素都有显著的正向作用；对5年以上的企业，团队进化对商业模式创新的正向作用不明显，其他因素都有显著的正向作用。

三、研究结果分析与讨论

（一）后创企业分析

1环境因素对商业模式创新的影响

对于外部环境因素来说，Ma1、Ma3、Ma4、Ma5假设都得到了验证，而Ma2的假设未得到验证，即本土环境对于商业模式创新的影响不显著，其原因可能是后创企业成立年限较短，对于当地的环境或文化氛围还不熟悉，创新的来源更多的是来自于行业环境或技术推动等其他外界环境因素的驱动，致使本土环境对于后创企业的商业模式创新的正向作用不显著。

对于内部环境因素来说，除了Ma8未得到验证，Ma6、Ma7假设都得到了验证，也就是说对于后创企业而言，企业家精神和团队进化对于商业模式新具有正向作用，而企业文化对于商业模式创新的正向作用不显著，其原因可能是后创企业的企业文化在公司成立之初并未形成，或者所形成的文化理念不稳定，并不能对企业创新形成指导作用，致使企业文化对后创企业的商业模式创新的正向作用不显著。

另外，比较通过验证的环境因素可以看出对商业模式创新正向作用最大的是行业环境（β=0541），其次是消费者需求（β=0359）、技术推动（β=0272）、资本市场（β=0253）、企业家精神（β=0234）和团队进化（β=0132）；对于后创企业来说，外界环境因素对于其商业模式创新的正向影响作用，大于内部环境因素对其商业模式创新的正向作用。

2.商业模式创新对市场价值实现的影响

关键资源能力重构、业务系统创新和盈利模式创新对企业市场价值的实现具有显著的正向作用，且业务系统创新对市场价值的实现作用最大（β=0324）。因此，对于后创企业来说，商业模式创新对于企业获得竞争力、创造市场价值具有促进作用，特别是要重视业务系统的创新。

（二）成熟企业分析

1.环境因素对商业模式创新的关系讨论

对于外部环境因素来说，Mb1、Mb2、Mb3、Mb4、Mb5均得到了验证，即行业环境、本土环境、技术推动、消费者需求和资本市场对成熟企业的商业模式创新都有显著的正向作用，成熟企业可以更好地从外界环境中的得到创新驱动力。对于内部环境因素来说，除了Mb7未得到验证，Mb6、Mb8假设都得到了验证，即团队进化对于成熟企业的商业模式创新正向作用不显著，原因可能是成熟企业内部的企业文化已经形成且趋于稳定，企业内部的成员再学习、再创新都是在限定的范围内进行的创新，可能并未引起公司的重视，致使成熟企业的团队进化对商业模式创新的正向作用不显著。

此外，通过比较对商业模式创新正向作用显著的内外部因素，发现企业家精神对商业模式创新的正向作用最大（β=0435），其次是企业文化（β=0374），而外部因素中作用大小顺序分别为消费者需求（β=0258）、行业环境（β=0231）、本土环境（β=0186）、技术推动（β=0165）和资本市场（β=0124）；对于成熟企业，内部环境因素的作用要大于外部环境因素对商业模式创新的作用。

2.商业模式创新对市场价值实现的关系讨论

Mb9、Mb10、Mb11的假设均得到了验证，即关键资源能力重构、业务系统创新和盈利模式创新对企业的市场价值实现都有显著的正向作用。因此，对于成熟企业来说仍要重视商业模式的创新，从模式创新中重获市场竞争力。

四、启示与展望

商业模式创新在动态环境中对企业市场价值的增值起中介作用，且外部环境因素对后创企业的正向影响大于内部环境对其的作用，而内部环境因素对成熟企业的正向影响大于外部环境对其的作用。因此，可以得到物流企业商业模式创新实践的几点启示：

第一，善于利用外部机遇进行商业模式创新。特别是对于初创企业，在进行商业模式创新时要善于利用当前的政策形势进行企业革新，在互联网+盛行的时代要充分利用相关物流技术创新带来的机遇，开发创新性产品、改进服务方式，从而推动商业模式创新，实现市场价值增值。

第二，充分挖掘内部潜在价值进行商业模式创新。无论是初创企业或是成熟企业，在关注外界环境变化的同时要充分挖掘内部员工和企业家的创新潜力，从企业上层领导到下层员工一起形成主动学习、知识共享的创新文化环境，从而改善或重塑物流企业商业模式，实现企业市场价值的增值。

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（1. School of Economics and Management， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang 212003，

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篇3

关键词：商业模式；经营模式；收入模式；客户模式

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商业模式的概念及研究框架

商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务、收入方式、合作关系等几乎企业的一切活动。不同的学者对商业模式的定义并不一致。笔者对商业模式的定义是，商业模式是随着互联网经济的兴起而出现的一个全新的企业研究视角，其内涵是企业选择经营对象、经营方式、实现收益的一系列商业规则，通俗地讲就是指企业从何赚钱和如何赚钱。

商业模式这一概念是随着网络企业的兴起而产生的一个全新的企业研究视角。虽然任何企业都面临选择经营对象、经营方式以及实现收益等一系列问题，但是，商业模式是随着网络企业的出现和兴起才被大量引用和研究的一个概念。在网络企业出现之前，对企业的研究不是从商业模式的角度进行的。随着商业模式理论体系的发展，这一视角完全可以发展成为一种综合的企业管理理论体系，并适用于对所有企业的分析、研究。

商业模式概念可以从以下两个方面理解和运用。

明确其内涵是企业选择经营对象、经营模式和实现收益等的前提。根据这一定义，企业商业模式可以分解为经营模式、客户模式和收入模式三个方面。其中，经营模式是指企业的经营业态和方式，即是提品还是提供服务以及如何提品服务的问题；客户模式是指企业所服务目标对象的定位，即为谁服务的问题；收入模式是指企业获取经营收入的方式。从逻辑上看，经营模式、客户模式和收入模式这三个模式是互相依存、互相制约、互为补充的关系，共同组成完整的商业模式，缺一不可。企业正是依靠这种整体性结构的创新和优化来实现企业发展和盈利的。

这一定义提供了商业模式创新方法研究的框架模型。商业模式概念内涵丰富、头绪繁多，商业模式分解为三个核心环节之后，为研究商业模式创新方法、创新实现路径等商业模式创新领域的关键问题提供了一个全新的研究框架。本文对商业模式创新方法研究也主要基于这个框架进行的。

需要补充的是，在对商业模式概念的研究中，很少有人提到商业模式的假定前提问题。笔者认为，任何能够称为商业模式的案例，都必须遵循“可持续性”和“规模性”这两个假定前提。

二、网络企业商业模式创新的内涵

商业模式创新，是指企业家创办新企业而采用不同于以往企业的商业模式或者企业根据经营环境和内部资源的变化而改变和丰富其现有商业模式的实践活动。本文研究网络企业商业模式创新方法，需要明确界定网络企业商业模式创新的一些相关概念。

（一）网络时代的商业模式创新与网络企业商业模式创新

网络经济的兴起对所有企业的商业模式都是一种崭新的机遇和挑战。在新的网络环境下，传统企业的商业模式会发生一些改变，也有全新的商业模式被创造出来。具体说来，网络时代的商业模式创新可以分为三类，一是传统企业的商业模式被改造，即传统的商业运作模式可以通过网络技术提供的方法和手段进行改造，形成商业模式创新；二是产生新的商业模式，与传统的商业模式进行竞争；三是新经济所提供的全新的商业机会形成新的商业模式，即传统企业无法企及的领域，用传统商业模式无法实现的手段向消费者提供全新的产品和服务。广义地说，这些变化都称为网络时代的商业模式创新。

本文研究网络企业商业模式创新问题，与广义的网络时代的商业模式创新的概念并不完全一致。网络时代的商业模式创新是指在网络背景下以所有企业为主体的商业模式创新。网络企业商业模式创新是以中国网络企业为主体的狭义的商业模式创新，具体来说主要包括上面网络时代企业商业模式创新中所提到的三类商业模式创新中的第二和第三类商业模式创新。

（二）网络企业商业模式创新的静态含义和动态含义

网络企业商业模式创新概念具有动态和静态两个方面的含义。首先，从静态含义上说，跟传统行业的企业类型相比，网络企业因为是近十几年来才出现的新型企业组织，并且多是与传统企业商业模式不同的新型商业模式，因此所有网络企业商业模式实践都可以视做商业模式创新，也即静态意义上的网络企业商业模式创新。其次，从动态含义上说，“商业模式的本质就是创新”，任何商业模式都有风光不再的时候，企业必须随时审视和梳理既有的商业模式，主动发现弱点和机会，并进行适时调整，以应对变化，这样才能使企业立于不败之地，保证其经营目的和盈利目标的实现。网络企业商业模式也不例外，而网络企业对已有商业模式的调整和创新，构成动态意义上的商业模式创新概念。

静态意义的商业模式创新与动态意义的商业模式创新具有十分密切的逻辑关系，共同构成网络企业的商业模式创新的内容。静态意义的商业模式创新是动态意义商业模式创新的基础，不了解现有的网络企业商业模式，从实践和理论上都无从理解动态含义上的网络企业模式创新；而动态意义商业模式创新是静态意义商业模式创新的丰富和补充，没有动态意义的商业模式创新，则静态意义的商业模式创新难以持续和成功。因此，本文中的网络企业商业模式创新在研究中并没有刻意区分静态意义的商业模式创新和动态意义的商业模式创新，而是把两种含义的商业模式创新都作为商业模式创新的内容进行研究，共同构成本文的研究对象。

三、网络企业商业模式创新的网络经济理论基础

成功地实现商业模式创新的网络企业，往往受网络经济特有的一些规律支配。网络企业运营中的诸多现象，经常与传统经济学的理论大相径庭。网络企业的商业模式创新及网络企业的运作方法，也常常跟传统企业的运作背道而驰。比如，用户在网络上搜索、浏览信息以及使用很多在线服务都是免费的，不少网络企业早期都不考虑收入与盈利，而是依靠风险投资（VC）大规模“烧钱”。

这些看似不理性的网络经济的规律，对传统经济学产生了巨大冲击，也是认识研究网络企业商业模式创新的“钥匙”并构成其理论基础。

（一）注意力经济

稀缺（scarcity）理论是经济学的基本假设之一。在网络经济里，稀缺理论不再是颠扑不破，注意力经济更能反映网络经济的基本特征和规律。

注意力经济也经常被称为眼球经济，指在网络时代信息过渡超载情况下注意力成为稀缺资源。这一理论解释了信息超载和注意力缺乏，使得帮助网民快速找到所需信息成为现实的需求；对网络企业来说，则要求不断改进服务质量，向网民提供其所需信息和服务，以便把网民的注意力吸引过来，才能获得经济利益，实现商业模式创新。注意力理论是许多网络企业商业模式中采用免费这种收入模式的根据之一。

注意力经济理论催生了许多网络企业的商业经营模式，搜索引擎服务就是注意力理论的一个典型应用。在信息超载的情况下，对网民来说，最有价值的服务就是能够帮助他们对所需信息进行定位、过滤，以便让他们能及时获得所需要的信息，这就是搜索引擎服务这种经营模式变得很有价值的原因。

（二）经验产品

信息的生产成本很高，但是复制和传播的成本很低，花费上亿美元制作的好莱坞大片，在网络上复制传播的成本几乎可以忽略不计。信息产品的这种高固定成本、低边际成本的成本结构，使得传统的以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品的供应商在商业模式上只能根据顾客的价值而不是生产成本来为产品定价。

如果消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价，这可以称为“经验产品”。在传统企业里，几乎所有新产品都可以称为经验产品，企业对这种样品常用的推广方式是免费样品、促销定价等。对于信息产品来说，每一次被消费的时候都是经验产品，用户尝试了这种经验产品，就不需要再次尝试它。这对网络企业的商业模式创新包括经营模式、客户模式和收入模式各个环节都有一定的影响。作为信息传播的载体和提供者，网络企业的商业模式创新必须充分考虑经验产品的特点。

（三）网络效应

有的产品和服务，使用的用户越多，对其中每一位用户的价值体现越大，这被称为产品和服务的网络效应，网络效应机制的实现过程也被称为正反馈。

互联网许多产品和服务的发展就显示出网络效应和正反馈。电子邮件就是这样的一个例子。全球第一件电子邮件是1969年出现的，但是直到20世纪80年代，电子邮件都只是在技术人员中使用，之后便呈现爆炸式的增长，因为使用的人多之后，电子邮件的作用就会增强，其通信功能就会发挥得更充分。在只有一个人使用电子邮件的时候，电子邮件是毫无价值的。其他的像即时通信、短信服务等都经常会出现这种网络效应。

网络效应对网络企业商业模式有着极为重要的影响，首先，从收入模式上看，网络企业在推广其产品和服务的时候，往往需要采用免费的形式提品和服务，以便加速其用户量尽快增长达到网络效应和正反馈。其次，网络效应也影响到网络企业商业模式的有效性，在互联网没有显示出网络效应的时候，由于用户数量比较少，再完美的商业模式都很难成功。但是，在网络效应出现的时候，网络企业商业模式成功的可能性就比较大。从中国网络企业的实践来看，很多网络企业创立一段时间之后，难以坚持下去而倒闭破产或被并购，往往不是因为它们的商业模式有问题，而是没有把握住企业运作的节奏，在网络效应出现之前，消耗了太多的资源。

（四）锁定效应

在网络信息时代，锁定是一种经常见到的现象。锁定指的是当用户从一种品牌的产品和服务转移到另一种相同或类似品牌的产品和服务时，需要付出包括心理、经济等方面的成本，这些成本越高，说明锁定效应越强。

锁定在本质上是一个动态的概念，转移成本会随着时间增长或减小，但是它们不会一成不变，可以用图1来动态地理解锁定。

图1的锁定周期表明，顾客一旦已经习惯了试用品牌，产生了偏好，然后就进入锁定阶段。在进行下一个品牌选择的时候，很显然，顾客如要选择其他品牌，会面临转移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至经济成本。

锁定有利于创新的网络企业商业模式的成功，但同时对后出现的商业模式创新和实现往往会产生阻碍。

（五）微创新

网络效应使某家网络企业容易形成一家独大的市场格局；锁定效应则解释了一旦一家网络企业通过商业模式创新获得市场优势，则会对后进入者形成强大的市场壁垒，可能成为商业模式创新的阻碍。在中国网络经济领域，网络企业的商业模式创新为何仍能够不断出现？这种结果或许受益于“微创新”。

微创新理论最早由奇虎360公司创始人周鸿神提出。他认为，对于网络企业尤其是创业型企业，要想对其他已经拥有优势的企业和模式进行颠覆性创新非常困难，一种商业模式创新要想成功，可从用户体验入手，持续地改进产品和服务，挖掘用户的需求，积小成大，从而能够实现商业模式上的成功创新。

微创新规律的核心有两点，一是从小处着眼，贴近用户的需求心理；二是专注一个方向，快速出击，不断试错。微创新并不意味着就能一炮走红、一招制敌，微创新需要持续不断地寻找用户的关注点，然后持续地去发现和满足用户的需求，积少成多，实现商业模式创新。

四、网络企业商业模式创新方法研究

（一）经营模式创新方法及性质、关系

1.三种创新方法

（1）产业链法。是指在互联网产业的链条中寻找新的产品和服务角色的创新方法。从互联网的发展来看，互联网的建设本身形成了一条完整的产业链，网络接人、域名和虚拟空间、内容提供、信息交流等都是这个产业链条里的节点。网络企业要实现经营模式创新，可以在这个产业链条中寻找新的机会和位置。

从中国网络企业的发展历史看，从早期的接入服务（ISP），到后来的内容服务热潮（ICP）、网络游戏以及电子商务等几乎所有成功的网络企业的经营模式都是沿着这条产业链确立的。当然，互联网产业链条的每一个节点都可能成就许多企业。互联网产业链条节点的内涵是非常丰富的，而且每一个节点里都可以产生出不同的网络企业经营模式。

产业链法的链条节点之间没有必然界限，经营模式的确立也不是一劳永逸的，网络企业必须在产业的链条上不断地寻找机会，伺机与网络企业已经确立的资源进行整合，形成新的经营模式。搜狐公司原本是一家著名的门户网站，向网民提供内容产品和服务，在2002年，该公司通过收购进入ISP接入服务，从内容提业层次进入了技术支撑产业层次，从而丰富了其经营模式，实现了商业模式创新。

（2）效率方法。是指利用互联网的效率优势分化、改造、替代传统产业的经营模式，从而实现经营模式创新的方法。这也是互联网经营模式创新的一种重要思路和方法。网上零售经营模式能够成立，是因为网络经营对买卖都产生了效率，对网民而言，他们可以节省时间和去逛商场的路费，对网上零售的网络企业来讲，它们不需要租用房屋去建立现实中的书店、商场，这可以在一定程度上节约成本，向网民提供更便宜的商品，而且由于网络技术能够帮助企业很好地分析和研究顾客的购买行为，能够让它们更好地改善商品的结构。很显然，网上零售的经营模式就是利用互联网络效率分食传统商业的例子。随着网络环境的改善，利用互联网的效率改造传统产业的经营模式的例子会越来越多，效率方法是网络企业经营模式创新最有潜力的一种方法。

（3）版本划分方法。是指改造和优化网络企业现有产品和服务的一种经营模式创新方法。版本划分进行产品系列规划有两个基本的原则，一是根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列会使经营模式价值最大化，二是根据版本的方法设计产品系列时要突出不同的顾客群体的需求，以便每位顾客可以选择最适合其需求的版本。腾讯QQ初期只提供免费的即时通信工具服务，后来腾讯开始把QQ用户分为免费用户和不同的VIP会员客户，从而利用这种版本划分方法，为不同需求的用户提供不同的增值功能并进行收费服务，从而实现了经营模式创新。

2.三种方法的性质和关系

网络企业经营模式创新的方法具有不同的性质，一般出现在网络企业发展的不同阶段。

产业链法和效率法主要是指网络企业经营模式的静态创新方法，是网络企业经营模式外延式创新，这两种方法可以拓宽网络企业的经营模式，使网络企业的经营模式向更深更广的领域延伸，经常是用在网络企业的初创时期。

版本划分法主要是指对现有网络企业经营模式进行内涵式的创新，一般说来，它并不扩展网络企业经营模式的外延，而是对现有的网络经营模式进行改良和改造，从而实现网络经营模式的创新。经常是用在网络企业发展到一定阶段的时候。

当然，这些方法是互补而不是互斥的，一家网络企业在经营模式创新的时候既可能会选择某一特定的方法，也可能同时采用这些方法，进行经营模式的创新。

（二）收入模式创新方法

收入模式包括收费模式和支付方式。所谓收费模式，是指网络企业是否向其客户收取费用以及收费的根据；支付方式则是网络企业通过何种途径向客户收取费用。网络企业收入模式创新方法研究，包括收费模式创新方法和支付方式创新方法。

1.收费模式创新方法

（1）免费法。网络企业提供免费的信息产品和服务是网络企业商业模式中常见的一种方法。网络企业为了确立自己的经营模式，并尽快达到网络效应的正反馈状态，需要吸引大量的注意力，这个时候往往需要采用免费的模式。奇虎360提供免费的网络安全服务，在短短几年内就培育了超过2亿的用户，而通过在线广告等多种方式实现收入和盈利，就是这样的一个经典案例。中国互联网行业的电子邮件服务、内容服务、即时通信服务、网上拍卖业务等多种经营模式，都曾经采用免费法。

（2）锁定效应收费法。免费模式是互联网上常用的一种手段，但是网络企业所有的经营和服务不可能都是免费的，否则网络企业的经营就难以持续。在通过经营模式的免费服务获得足够的注意力之后，利用网络经济里的锁定现象进行收费，可以称为锁定效应收费法。

（3）版本划分法。利用版本划分对产品进行系列化，并逐渐把免费用户向收费用户驱赶，从而达到收费的目的，实现网络企业收入模式创新，可以称为“版本划分法”。版本划分法也是经营模式创新的一种方法，这种方法比锁定效应收费法温和。新浪的电子邮件服务收费就是这样的一个例子。2001年，新浪开始把其电子邮件产品进行了版本划分，在提供免费邮箱的同时，提供了VIP系列收费的电子邮件产品。

（4）注意力出售法。内容型网络企业提供的内容信息大部分都是免费的，正是因为免费，才能吸引到大量的网民对网站进行访问。在信息超载时代，网络企业通过出售注意力来实现自己的收费模式，可以称为注意力出售法，这即是通常所说的付费式的网络营销，包括网络广告、搜索引擎竞价排名以及销售分成模式。

2.支付方式创新方法

（1）预付法。就是要求网民先预付一定的资金，然后接受网络企业提供的服务，在预付的资金用完后，网民再进行续资才能接受服务。实现形式包括购买服务卡、游戏点数、虚拟币等。

与电信运营商合作实现支付方式是网络企业发展过程中的一个重要创新，在这种支付方式中，电信运营商成了网络企业的支付平台，网民消费了网络企业提供的服务，可以通过电话费的形式支付，然后由电信企业再与网络企业分成。

（2）第三方支付。就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前，已经有包括支付宝、快钱等多家第三方支付平台，而这一支付方式的创新，也极大地推动了电子商务发展。

（三）客户模式创新方法

在商业模式中，客户是重要的环节和组成部分，没有客户就没有商业模式，网络行业里一些常见的商业模式名称，就来源于客户的分类，如B2C、B2B、C2C。我们可以结合客户定位、顾客分析的一些理论，研究总结网络企业在开发客户、利用客户价值的一些方法。

1.客户定位。实质上就是选择企业的特定顾客群。企业只有明确了自己的服务对象，才能真正了解顾客的真实需求，进而为顾客提供满意的产品和服务。这一点在网络企业的商业模式里也不例外。网络企业商业模式中必须明确自己的客户对象，形成自己的客户模式。网上零售型的网络企业，客户是在网站上购物的网民，其客户模式也经常被称为B2C的模式，即企业对消费者，是一对多的关系；而网上拍卖型的网络企业，其实质就是一个交易平台，为买者和卖者服务，其客户模式又经常被称为C2C，即消费者对消费者，是多对多的关系，当然，也有的网络拍卖型企业，如阿里巴巴网站，其服务主要是为企业间搭建交易的平台，因此，根据顾客定位，这种模式称为B2B，即企业对企业，也是多对多的关系。

客户定位的关键是对顾客进行细分。即根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。这样，企业就可以选择目标顾客群，明确企业的服务对象。

客户定位的基础是了解消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中的整个消费心理活动。需求驱动和感性因素是决定消费者购买行为的基本因素。影响消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素两类。内在因素包括消费需要、购买动机、购买认知、购买感情和消费者个性；外在因素包括家庭、参照群体、社会等级、文化、促销活动。

2.顾客分析。互联网所提供的相互沟通能力大大增加了网络企业研究顾客的机会和方法。取得顾客信息在网络上有两种主要方法，一是注册和开账单，二是观察。

注册是许多网络企业最常采用的方法，网民使用每一家网络企业的产品和服务，几乎都要求网民进行注册，注册数据可以用来设置网络广告费率、进行电子邮件列表等数据库营销服务等。

观察网民的网上行为也是了解顾客的另一个主要途径。现在大部分网站都允许用户搜索它们的内容，这是非常有价值的信息，可以知道网站的用户常常在自己的网站上搜索什么，当然，这只是观察网民上网行为的一个方面，可以称为“监控搜索”。除此之外，网络企业也可以观察顾客的“点击流”，即他们访问网站时的一系列行动。网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。

篇4

一个商业模式是运行一个公司的方法；通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。就电子商务而言，人们倾向于重用经过检验而可靠的模式。

商业模式可能是网络上讨论得最多、理解得最少的一个内容。有关网络是如何改变传统商业模式的讨论很多，但是对它的含义却很少能有清晰的表达。

从最基本的方面讲，一个商业模式是运行一个公司的方法；通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。

一些模式相当简单：公司供应产品或服务，并将他们卖给客户。如果一切顺利，盈利就是销售收入超过运营成本的部分，公司也因此获利。而有一些模式则更加错综复杂些，广播即是一个例子。广播和电视节目通过电波传输，都是免费发送给拥有接收器的任何人，自上半个世纪一直如此。广播公司则是由发行人、内容供应商、广告商(及其)、听众或者观众这样一个复杂网络的一环。一开始，谁赚钱，赚多少钱并不是很清楚，这个问题的底线往往依赖于许多竞争因素。

电子商务将为商业模式增加许多新的种类，这点毋庸置疑。但是，在网络上人们倾向于重用经过检验而可靠的模式，拍卖就是最好的例子。作为古老的形式之一， 拍卖已经在世界范围内广为使用，以确定以下物品的价格：农产品、金融产品、一些唯一的产品，像高品质的艺术品或者古玩。网络使拍卖模式变得非常流行，并且 在网络上使它的应用扩展到了更大范围的物品和服务中。

人们用很多形式对商业模式下定义、做分类。以下，我就多年来网上的观察，尝试给出一个全面而可靠的分类形式。以下列出的分类形式并非权威或者绝对的。由于网络商业模式仍然在进化，我们可以期待将来出现新的和有趣的变化。

100ec.cn/ 将基本的商业模式分类见下面的表中列出：

模式 （Brokerage）广告模式 （Advertising）信息中介 （Infomediary）商户模式 （Merchant）厂家直销 （Direct Manufacturer）会员营销 （Affiliate）社区形式 （Community）订阅模式 （Subscription）效用模式 （Untility）人们通过各种各样的方法实践以上模式，再者，一家公司出于网上营销的全局策略，往往会综合多种不同的商业模式。例如，内容驱动的商业，往往将广告和订阅模式揉在一块。

近 来，商业模式以拥有专利保护的知识产权形式出现，更加获得人们的重视。事实上，商业模式（或者更通俗的说“经营方式”）在专利法律的保护下，变得越来越没 落。大量和电子商务相关的商业方法专利仍然获得授权保护，但对于新颖的商业模式却未必是清晰的。其中一些广为人知的专利，可能在法庭上将会面临质疑。

模式类型:详细描述:模式商是市场的缔造者：他们把买方和卖方撮合在一起，并且推动交易行为 。交易的双方可以是企业-企业，企业-消费者，或消费者-消费者市场。从他撮合成功的每项交易中收取一定的费用。佣金的计算方式因人而异。模式常见以下样例类型： 市 场交换（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服务环节，从市场评估到价格谈判及合同执行。交易中心或独立运营，或由多家企业联营。这是在B2B市场中不断被应 用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect’s World Chemical Exchange。在此交换模 型中，典型地，向卖方收取基于销售额的一个交易费用。价格机制可以是一个简单的出价/购买（offer/buy），出价/协议购买（offer /negotiated buy）， 或者是一个拍卖的出价/投标的处理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz， ChemConnect]

买/卖履行（Buy/Sell Fulfillment）-这可以是一个在线的金融，类似 于eTrade用户发出买和卖订单，进行金融设备的交易。同样地，旅游也符合这个种类。在这种模式中，向买方和/或卖方收取交易费用。有些模式基 于规 模经营，用很低的费用就可以发送出最好的交易价格，[CarsDirect， Respond.com]

需求搜集系统（Demand Collection System）-它的专利名叫“报出你的价”，其模式由Priceline.com公司首创。预期的购买者为某一商品或服务报出最终价格，则为他寻求 相应的卖家。在某些模式中，收取的费用是报价和成交价之间的差额，或者是一个处理费用。通常，这种模式的目标定位于一些高档的物品，如 汽车，或飞机票等。[Priceline.com]

拍卖（Auction Broker）-为卖方（个人或商家）处理拍卖的站点。以一个最低点为基础， 卖方从购买者那里获得最高投标金额。拍卖根据报价和出价规则的不同而有所不同。[eBay]

交易（Transaction Broker）-为买卖双方解决交易问题，提供第三方安全支付机制。[PayPal， Escrow.com]

批发商（Distributor）-仅维护一个分类目录，将大量的产品生产商和零售买家撮合在一块。商方便了特许商和他们贸易伙伴的商务交易。对于 购买者，可以使他们更快地进行市场交易，更快地获取批量，同时，降低获取成本。为购买者提供来自于最好的分销商的报价、显示 特定购买者的价格、交易时间，并推荐次分销商–使交易更加有效。对于分销商，通过报价、订单处理、跟踪订单状态，使分销商更快地适应变化，减少劳动力， 从而降低销售成本。 搜索（Search Agent）–使用一个（如，一个智能软件或”机器人” ），为购买者指定的一项商品或服务搜索出最好的价格，或者努力定位发现信息。一个工作，够扮演一个搜索人，为求职者寻找工作，或为招聘者列出的职位寻找 合适的求职者。 虚 拟市场（Virtual Marketplace）-招待许多商家的站点。典型地，商场收取初建费、每月列表 费和/或每次的交易费。如果虚拟商场具有一个一般化的门户入口，那么它就能被非常有效地实现。更加复杂的商场，将提供自动交易服务和关联市场机会的服务。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]

广告模式网络广告模式，拓展了传统的广告媒体。此刻的传播商通常是一个网站，在提供的内容（常常但并非必须是免费的）和服务（像邮件，即时通讯，博客）时， 常加入些条幅广告信息。这些条幅广告可能是这个传播商的主要或者唯一的收入来源。传播商可能是内容的创建者或者内容的发行人。只有当浏览量非常大或者高度 专业化时，广告模式才能正常运作。 门户（Portal）-通常指能够找到各类内容或者服务的搜索引擎。大量的访问流量让广告有利可图，而且要求网站的服务更多样化。个性化门户，允许用户定制其界面和内容。而细分门户则精心培育明确的用户群。分为一般化、个性化和专业化三类门户网站。[Yahoo!]

分类表（Classifieds）-是一个想要买卖的项目清单列表，典型地，这种模式是由本地新闻内容提供商运行的。价格可以指明，也可以不指明。无论交易是否成功，清单列表费用都是要收取的。[Monster.com， Craigslist， Match.com]

用户注册（User Registration） –内容驱动的网站，免费访问，但要求访客注册并提供相应信息。注册用户需允许，系统追踪用户的访问习惯，而后得出的数据可能给精准广告活动带来潜在的价值。 [NYTimes]

基于查询的付费(Query-based Paid Placement)-出售有利的链接位置（如需赞助的链接）或者基于用户查询的具体搜索项的广告，例如Overture的商标“按效果付费”的模式。[Google， Overture]

上下文广告/行为营销(Contextual Advertising / Behavioral Marketing)-免费软件的开发者，将广告和他们的产品绑定在一起。例如，自动化认证和填表的浏览器插件，也有在用户上网时出现的广告链接或者弹出 窗口。上下文广告能够基于个人用户的上网活动，投放精准广告。 内容定向广告(Content-Targeted Advertising)-Google首创的广告形式，将搜索关键字广告的精准度拓展至网络的其他领域。Google首先确定每个网页的主题，之后一旦用户访问该页，该服务则自动弹出相关的广告信息。[Google]

引导广告(Intromercials)-用户访问需要的信息前，先观赏网站首页的动画全屏广告。[CBS MarketWatch]

强制广告(Ultramercials)-交互性的在线广告，要求用户定期响应，以保证通过信息验证，继续访问所需信息。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]

信息中转模式消 费者的个人信息和消费习惯的数据是很有价值的，尤其是那些经过细致分析的并用于目标市场营销的信息。在消费者考虑一次采购的时候，独立收集的关于生产商和 他们产品的数据，对于他们是非常有用的 。有些公司定位就是类似信息中介（信息媒介），辅助买家或者卖家了解当前的市场状况。 广告网络(Advertising Networks)-添加条幅广告到会员网站的网络，让广告商能够展开大型的市场运作。广告网络手机来自用户的数据嘻嘻，以辅助分析市场营销的效果。[DoubleClick]

观众监测服务(Audience Measurement Services)-在线观众调查研究机构[Nielsen//Netratings]

激励营销(Incentive Marketing)-就是”为注意力而付费”模式，就是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经常观看弹出式广告的浏览者付费。注意力市场方法对于 具有复杂的产品信息的公司特别有吸引力，如果不采取这种方式，可能会发现很 难吸引消费者的兴趣。这个概念是由 CyberGold提出的，它的”挣钱和花费团体”，把对基于注意力市场方法的广告者以及希望节省的消费者聚集到一块儿。 [Coolsavings]

Netcentives或者MyPoints] 中 介（Metamediary）-一个把购买者和在线商家撮合在一起的公司，同时提供交易服务，如金融结算和质量保证等。它是一个虚拟商场，但同 时， 它又处理交易，跟踪订单，提供开账单和催收费用的服务。这种中介，通过确保 提供令人满意的商家，来维护消费者利益。该公司收取商家的的初建费，并对每笔交易收取一定的费用。希望能看见更多的虚拟商场朝这个方向发展。[Edmunds]

商户模式产品和服务的批发和零售商家。销售可能基于价目单或者拍卖形式完成。 虚 拟商户（Virtual Merchant）-一个仅通过Web进行操作的公司，提供传统的或web上的商品或服务。销售的方法可以是列表价格或拍卖。Facetime是一个很好 的例子，它是一个服务商，它称自己为一个”应用服务提供者”。它为电子商务站点提供生动灵活的客户支持。[Amazon.com]

目录商户（Catalog Merchant）-是把邮购订单迁移到网络订单上的公司。基于网络的清单，提供邮件下单业务。夹杂了邮件，电话和在线下单；[Lands' End]

鼠标加水泥(Click and Mortar)-以网店的形式，基于传统的转头加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]

比特商户（Bit Vendor）-确实买卖的是数据类的产品和服务的商户，以纯粹的形式，通过网络完成销售和分销。[Apple iTunes Music Store]

生产厂商直销模式这 种模式被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此 压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。厂商模式是基于效率的（节约成本，从而可以降低消费者的负担，当然，也可以不降低），能提高客户服务水平， 更好地理解客户喜好。容易腐烂的产品将会从快速销售中受益，如鲜花（如，Flowerbud），通过省去中介，也将会使消费者受益。这种模式会和厂商已经 建立起 来的供应链具有潜在的渠道冲突。[如，Intel，Apple] [Dell Computer]

采购(Purchase)-即产品的销售，其归属权该过程中转移给买家 租赁(Lease)-以交换租金，买家获得协议中约定的条件下使用该产品的权利。产品在租赁期满或者租赁协议默认的时限内返还给卖主。其中的类协议可能包含此次租赁购买的到期时间。 授权许可(License)-产品的销售依据合同使用条款，买家仅获得转移的使用权。所有权仍为生产商所有（像软件授权形式） 整合的品牌内容(Brand Integrated Content)-和赞助内容的方式相反（广告模式），品牌整合内容是由生产商创造，仅用于产品更替的基础信息。

会员模式这 是和一般化的门户入口模式相反的模式，它寻求对某一站点有一个高浏览量。在会员模式中，人们无论在哪儿上网冲浪，该模式都会为他们提供购买机会 。对于会员站点，它会提供金钱上的激励机制（以折扣的形式）。会员站点提供 “购买点-点击进入”商家。如果会员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有产生任何成本。会员模式对于Web来说是相当便利的，这也是它为什么流行的原 因。 存在变化的因素主要包括：标题广告的变换、每次点击付钱，及利润共享程序。会约束会员模式扩散的潜在的问题是Amazon.com被授予了这种模式的一个 较广范 围的专利。[Barnes & Noble， Amazon.com]

广告交换(Banner Exchange)-会员网站网络内部的广告投放交易 每点击付费(Pay-per-click)-网站为每个有效的用户点击付费 收益共享(Revenue Sharing)-提供一定百分比的销售佣金，基于一起后续购买行为的用户点击

社区模式社区模式的发展主要依赖用户忠诚。用户投入了较高的时间和情感在里面。收益则往往来自于副产品和服务的销售或者无偿的捐助；再或者收入通过绑定文字广告或者订阅费的付费服务。互联网天然的适合社区商务模式的发展并且当前其中较为流行的开发领域，是社会化网络的兴起。 开源软件(Open Source)-通过全球性的程序员社区，彼此开放并共享源码，协作开发的软件。和一般付费的授权代码不同，开源代码主要通过相关服务获得收入像系统整合，产品支持，指南和用户文档。[Red Hat]

开放内容(Open Content)-基于全球性的内容提供志愿者开发，并完全公开内容的访问。[Wikipedia]

公共广播（Public Broadcasting）-用户支持的模式通常应用在非营利性质的广播电视，并已拓展至网络。该社区的用户，主要以志愿捐献的形式支持网站运作。[The Classical Station (WCPE.org)]

社会化网络服务（Social Networking Services）-此类网站为个人提供一套，基于共同的兴趣（职业，爱好，经历）联系其他人的方式；社会化网络服务能够为内容广告和佣金订阅服务提供良好的机会。[Flickr， Friendster， Orkut]

订阅模式这 种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。（ 如：Wall St. Journal，Consumer Reports）。一般的新闻内容，已被证明不适合用订阅模型。1999年由Jupiter Communications组织的一项调查报告显示，46%的Internet用户不希望付费看Web上的内容。某些公司只为订阅者提供免费内容和付费 内容。 内容服务（Content Services）-提供文字，音频或者视频内容给那些付费的订阅用户，该费用主要用于获得该服务的使用权。[Listen.com， Netflix]

个人与个人的网络服务（Person-to-Person Networking Services）-作为用户提交的信息的的一条渠道，例如个人搜索过去的校友。[Classmates]

信托服务（Trust Services）-会员模式下的组织，每位会员严格遵守明确的规范，并支付订阅费。[Truste]

网络服务商（Internet Services Providers）-提供每月订制的上网和相关服务。[America Online]

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近年来，随着利率市场化进程加快、金融脱媒加剧、互联网金融兴起，不同类型的金融机构将小微金融作为业务拓展的重点领域，并形成了以城商行模式、股份制商业银行模式及互联网金融模式为代表的小微金融商业模式。在经济调整时期，这些模式从不同角度面临调整压力，进一步促使不同类型的小微金融实践者根据新的经济金融环境进行创新与突破。

一、经济调整周期小微金融商业模式面临压力测试

（一）小微金融的三种模式

目前中国实践较为成功且受到市场关注的小微金融商业模式，大致可以分为三类：城商行模式、股份制商业银行模式、互联网金融模式。三种模式面对不同的客户在不同范围内各具优势，也各有需要改进的地方。

城商行模式，重点强调区域性的小微金融实践，以融资业务为导向。由于城商行业务相对局限在一个区域范围内，主要通过对特定区域内客户的综合信息的了解来进行决策，拓展具有区域特色的小微客户，这些综合信息中既包涵财务信息，也包含非财务信息。针对城商行模式，监管部门对此类小微企业金融服务供应商主要以引导和鼓励为主，重点强调转变市场定位和经营理念，鼓励其建立专业机制体制，逐步提高服务专业化水平。城商行模式的典型代表有包商银行、浙江泰隆商业银行等。

股份制商业银行模式，重点强调流程化与规模化的小微金融实践，以提供综合金融服务为导向。随着贷款需求满足度不断提高，小微企业自身也取得了长足的发展，金融服务需求也越来越精细化、综合化。此时全国性的股份制商业银行依托其丰富的金融产品线与优势的人力资源，开发出更符合小微群体需求的“圈链模式”和信贷工厂模式。中国民生银行是股份制商业银行开展小微金融的典型代表。

互联网金融模式，重点强调技术创新在小微金融中的实践，以提供多元化、定制化的金融服务为导向。利率市场化的推进、金融管制的放松，使得小微金融进一步受到关注，许多互联网公司也参与其中，并通过信息科技、互联网、云计算、大数据等技术运用为小微金融提供了新的探索方向。由于互联网金融在资金配置效率、渠道、数据信息、交易成本、系统技术等方面的优势，因此本质上是一种更民主、更普惠的大众化金融形式，也十分符合小微金融的特征。互联网金融模式的典型代表包括蚂蚁金服、宜信普惠等机构从事的实践。

（二）经济调整周期小微金融商业模式受到考验

在每一轮的经济调整周期中，不同的商业模式都会面临来自经济周期的压力测试。如果某类信贷业务的行业集中度或区域集中度过高时，其顺周期性会更加明显，在经济调整过程中受到的冲击也相应增加。目前中国正处在由经济高速增长向中高速增长的转换时期，信贷不良率也逐步攀升。小微金融作为2008年之后兴起的、新的模式尚未接受完整的经济周期考验，特别是没有经历过信贷风险释放周期的压力与挑战，各种小微商业模式的可持续性有待检验。

城商行及股份制商业银行模式下，由于区域集中度或行业集中度高，在经济下行周期受到的冲击较为明显。以股份制商业银行的“圈链模式”为例，“圈”是指将目标商圈内聚集的小微客户群进行分层分类管理，按照经营年限、收入规模等维度切分后，有针对性地分别设计授信方案;“链”即产业链，由一个核心企业以及为核心企业服务的小商户和小业主组成。依托核心企业的交易信息，向其上下游小微企业提供综合金融服务。股份制商业银行通过对圈链中的中小企业采取批量营销、集群授信的模式，借助联保联贷等方式弱化个体的信用风险，实现信贷业务的工厂化和低成本运作。这种模式在前一阶段是非常有益的尝试，但在经济调整周期，催生了许多不良。互联网金融模式尽管可以通过技术手段降低成本，运用大数据和云计算来管理风险，但在金融行业中一种成熟的商业模式和信用风险控制模式，至少要经过1次-2次经济周期的检验才能趋于成熟，互联网作为一种技术驱动手段，没有经历过全周期的样本和数据，依然不能称为成熟的商业模式。

总之，目前中国小微金融无论采取哪种商业模式，其风险模型都是基于经济上行周期中客户的行为和经济数据建立的，其信用风险数据库没有经历过周期检验，不同程度地存在对信贷质量下滑预计不足的风险。在经济下行周期的压力测试中，不少机构的小微金融业务受到冲击，小微贷款余额增速开始回落。

二、新形势下小微金融的创新探索

面对经济调整周期的新环境，各类小微金融机构都对其业务模式进行了新的探索和改进。传统金融机构面对经济调整周期，也在对其小微金融商业模式进行调整。一是对传统的“圈链模式”进行细化，开发精细化、专业化的产业集群和供应链金融模式;二是利用其金融服务多样化的特点，丰富小微金融的业务内涵，为小微企业主提供除了融资以外的结算、理财、咨询服务，从而增加客户黏性。无论是城商行模式、股份制商业银行模式还是互联网金融模式，真正决定其市场空间的因素是是否可以有效识别客户需求，并且在客户需求不断变化的时候，对所提供的产品、服务和商业模式进行相应的调整;三是在业务流程方面进行优化改造，提升业务处理效率、降低运营成本。目前许多城商行和股份制商业银行都在针对如何对小微金融业务流程进行集中优化、降低成本，建立一个高效率运作的信贷工厂进行探索和实践。四是在风险管理方面，引入创新的风险管理工具和信用评分技术，进行更加适合当前环境的风控措施。

在新兴机构方面，在通过技术驱动征信、风险监测等方面做了不同程度的探索。一是新技术正在提升和改造传统的征信模式。在征信领域，过去银行判断客户资质，只能通过客户的财务状况、行为特征、信用记录、行业环境、违约概率、信用评分来进行聘雇，现在通过引入互联网数据源，针对搜索数据、社交数据、出行数据、消费数据等开展大数据征信，使得对客户的分析更加科学准确，从而有效降低了小微金融业务的信用成本。二是技术革新正在升级风险监测、预警和防控措施。云计算和搜索引擎技术的发展，使得对大数据的高效分析成为可能，并且能够以非常低的成本计算资金需求者的风险定价、违约的概率，来降低整个金融活动的运营成本。例如依托网上平台和线上的系统，开发可视化防控系统，使客户在不同渠道的交易历史，在系统内得到汇总，打破各个系统间的信息孤岛问题。又比如通过大数据对关联关系进行可视化展现，从而提升内控合规、反欺诈、信用风险防范的有效性。

实际上，数据的运用蕴含着巨大的价值。基金销售在牛市熊市的不同阶段，销售增长的主力客户群是梯度式演进的。在牛市开始起步还没有被认可时，一线城市的高端客户是主力客群;等到牛市成熟的时候二线城市的中产阶级是主要客群;到了三线城市成为基金主客户群的时候，就要注意市场的变化了。这些看似无关的数据原本是存在的，如何打破这些信息的孤岛现象，挖掘关联关系，进行可视化的展现、支撑、决策，是互联网金融努力探索的方向。网络贷款是另外一个基于大数据征信有效运用的典型案例。针对客户群体收集建立数据库，在一定技术方法下研究客户行为数据与客户信用之间的内在联系，给出客户违约的预期概率和违约预期损失，网络贷款在对大数据进行挖掘后，总结客户特征，记录客户信用等级，客户在提出贷款申请后，网络贷款公司可以及时通过计算机数据系统来评估客户的违约风险，灵活地调整其信用额度、贷款利率和贷款期限，充分体现技术带来效率改进的优势。

三、中国小微金融发展趋势观察

（一）小微金融仍是银行业发力的重要领域

虽然正在经历经济下行周期的洗礼，但银行业并未有放弃将小微金融业务作为经营重点。《中国银行家调查报告》显示，通过对中国银行家进行持续的跟踪访谈发现，过去三年，中国银行家都将“小微企业客户”定位为银行战略发展中最重要的客户群，2015年银行家对小微客户群体的认可度达到了86.9%。除了受到政策的影响以及大型企业客户竞争激烈等外部因素外，小微企业客户利润贡献度高也是银行持续开发小微客户的重要原因。

从美国富国银行的发展案例可以看出，在小微企业金融业务领域有所专长，是可以穿越经济周期，而且在商业模式上是可持续的。通过为小微企业量身定制的信用打分系统，富国银行每年可以受理200万笔年销售额在200万美元以下的小微企业贷款，其中三分之二的贷款决策是由系统自己完成的。放贷之后，每个月系统会跟踪客户信用评估，由电脑自动评估其贷款行为，并进行相应贷款决策的调整。

（二）互联网金融模式下大数据征信和网络贷款仍需验证

基于大数据的征信和网络贷款，目前仍处于初步的发展阶段，无论从其商业模式、跨越经济发展的能力，还是业务规模上看，都远远小于传统的银行金融机构，因此互联网金融模式的小微贷款业务，其可持续性仍有待进一步验证。一是目前国内大数据挖掘平台能力薄弱，平台的构建缺乏核心技术;二是目前大数据与互联网金融宣扬居多，基础信息资源数据库建设不足;三是数据变量有待精确，数据挖掘过程中变量的选择和优化仍有很大空间;四是互联网金融模式下，信息安全依然存疑，网络故障、黑客攻击、内部隐私泄露等问题都有待妥善解决。

（三）未来小微金融解决方案将走向垂直化

未来小微金融解决方案将进一步走向垂直化，其中，细分行业的金融生态构建显得尤为关键。未来小微金融的模式很难再出现统一的一个解决方案或者单一的规则，而是更加依赖具体的行业、产业甚至区域，小微金融将在行业内部打通产业链上下游关系，建立基于特定产业链，适应具体场景的小微金融生态。在小微金融生态圈中，传统金融机构以及核心企业在供应链金融方面的介入和努力探索值得关注。供应链金融通过将供应链上的核心企业以及与其相关的上下游企业看作一个整体，以核心企业为依托，以真实贸易为前提，运用自偿性贸易融资的方式，通过应收账款质押、货权质押等手段封闭资金流或者控制物权，对供应链上下游企业提供综合性金融产品和服务。

基于这样的判断，细分领域内生态的构建对于相应领域小微金融的可持续发展就显得尤为关键，而不仅仅取决于整体宏观经济运行情况。例如，处于钢贸行业的上海钢联就进行了成功的探索，通过B2B钢银平台将钢贸商和银行之间进行整合，解决了双方的信任矛盾，从而实现了业务的飞速发展。

（四）金融工具的综合化运用将是小微金融深化发展的重要方向

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在国家“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”发展战略的指引下，企业信息化成为现代企业不断发展壮大和保持永久竞争力的良药。然而，大量的文献研究资料[1-4]证明企业进行信息化建设面临着巨大的投资风险，并不是所有的信息技术投资都能带来相应的收益，甚至出现有些企业因信息化建设而破产倒闭。这些现象都表明如何进行信息化建设，即企业信息化应用模式采纳问题的研究是一个非常重要而且迫在眉睫的问题。特别在21世纪人类进入网络经济时代，当电子商务成为企业信息化发展的重要方向和引擎时，基于价值增值的企业信息化采纳模型的研究就显得更为重要。

本文旨在探索电子商务背景下企业信息化采纳模型和企业价值增值的关联性程度，从而为企业进行信息化采纳模型选择提供指导和参考。从理论角度看，它可以拓展企业信息化问题的研究领域，形成基于电子商务的企业信息化理论研究体系；从应用前景看，它有助于提高以电子商务为发展目标的企业信息化的建设步伐，寻求信息化和工业化相互融合协同发展的方法和手段，为企业的信息技术应用投资提供决策依据，有助于促进企业的信息化建设投资和其商业价值增长保持同步，最终实现效益导向的企业信息技术应用发展目标。

一、文献综述

（一）企业信息化及电子商务应用模式研究

通过对国内外有关信息化应用模式研究文献的系统回顾，可以看出学者和专家们从不同角度对此进行了研究，如Paul Timmers[5]和Michael Rappa[6]从广义层面阐述了企业信息化商业模式的内在本质；李琪[7]以电子商务企业远景发展规划为基础提出了电子商务项目建设的“四流五式”模式；聂规划、刘勇军[8]系统地对信息化技术应用模式的实施与危机管理模式进行了探讨和分析；基于协同商务运作从供应链视角出发，于晓胜[9]指出基于电子商务的企业信息化应用模式包括商业模式、技术应用模式、运营管理模式、资本模式和危机管理模式五部分。相对而言，于晓胜的研究结论较系统、全面、科学，因此，本文将以此为基础构建面向电子商务的企业信息化采纳模型。

（二）企业信息化及电子商务价值研究

关于企业信息化建设实施效果的研究，国内外许多专家和学者都进行过不同程度的探讨。就信息化应用的价值而言，目前不少学者和专家从多个角度采用不同指标对其进行考察和度量。Bacon，Janmes[10]认为支持明确的商业目标是投资IT项目的首要原因，Kathy Schwalbe[11]从财务角度对IT投资项目进行评估。其他一些学者，如MM.Parker[12]、The Standish Group[13]、李小卯[14]、徐强[15]、李清[16]等在对信息化经济价值评价的基础上，都增加了非货币性度量的指标。总体而言，企业进行信息化建设主要是为了增强其竞争优势，提高企业效益。但是，在电子商务快速发展的今天，企业的信息化建设出现逐渐偏向电子商务发展的趋势，而电子商务强调各参与实体间要科学交流、相互协作。因此，从根本上来说，网络经济时代企业间的竞争更追求协同竞争，强调合作共赢，即企业要构建以协同效应为基础的竞争机制。基于此，本文采用价值链有关理论研究企业信息化的价值增值问题，分析探讨电子商务背景下企业信息化对客户、供应商、竞争者和服务商所产生的作用，以及由此给企业带来的价值增值，其价值主要由核心价值、顾客价值、让渡价值、比较价值和附加价值五个层面构成。

（三） 企业信息化及电子商务应用和企业价值增值关系研究

通常而言，企业的信息化建设及电子商务应用不是一蹴而就的，而是一个长期不断完善发展的过程，今天的投入不一定立即就能有相应的产出，甚至有可能永远产生不了效益。这就是目前很多企业在信息化投资方面普遍面临的一个问题：“信息悖论”，即信息技术的投资虽但没有带来企业的同步发展，相反，其后续不断投入的资金和时间却成为企业前进的羁绊[17]。在总结我国企业信息化技术发展现状及其应用水平的基础上，司林胜[18]认为我国企业信息化应用水平与企业价值增值之间没有必然的联系，这或许与我国的整体信息化建设水平不高有关。就目前而言，我国企业的信息化建设，特别是电子商务的发展仍处于摸索时期。许多企业对信息化应用认识不到位，盲目跟风进行信息技术投资，结果往往差强人意。这些都是源于企业的信息化投资分析体系不科学、投资管理机制不健全，以至于信息化建设未能给企业带来实质性的价值增值[19]。

二、研究框架与相关假设

在文献综述的基础上，针对电子商务背景下企业信息化采纳模型如何影响企业的价值增长这个问题，本文提出一个研究框架，如图1所示。我们认为，面向电子商务的企业信息采纳模型是指网络经济时代企业信息化商务运作模式和盈利模式，其主要包括商业模式、技术应用模式、运营管理模式、资本模式和危机管理模式五部分；面向电子商务的企业价值体系是指企业信息化对企业本身的价值增值作用，主要由企业核心价值、顾客价值、让渡价值、比较价值和附加价值五个方面构成。

图1研究框架

为了更好地理解研究框架，在此我们对面向电子商务的企业信息化采纳模型构成和企业价值增值构成进行详细的说明和解释。

企业信息化的商业模式是企业进行信息化建设的指南，是参与信息化项目建设各利益主体间的相互关系和其作用的组织方式和结构体系，表现为信息化项目的建设规划、实施方案以及未来的获利方式等，具体包括远景战略、目标客户与产品定位、收入模式和利润来源、核心竞争力等。面向电子商务的企业信息化技术应用模式是保证企业信息系统得以正常使用和出现意外故障时能够及时恢复、维护的软硬件系统及其配套资源的总称，具体包括网络系统、数据库系统、技术开发策略和模式、软件应用系统等。面向电子商务的企业信息化运营管理模式是指面向市场从供应链视角出发对整个企业的商务活动进行策划、分析和实现的运营过程，以及从运行层面提供的确保企业信息化系统得以正常运行和发生意外时能自我保护的法律、法规、制度、标准、机构和人员等结构保障，其能对系统的运行进行监控和反馈，辅助管理人员进行预测和决策。具体包括组织结构形式、商品交易方式、物流配送体系、支付方法、资源规划、控制模式、实施方案、管理方法与企业文化等。面向电子商务的企业信息化资本模式是以追求资本增值为目标，以信息技术为手段，通过对企业资本和其他相关生产要素进行优化配置和动态组合，以达到资本不断创造价值的一种经营方式，其主要有传统型资本管理模式和风险型资本管理模式两种。面向电子商务的危机管理模式就是在信息化应用的过程中，企业为应对各种危机情境所进行的危机预测、危机监控、危机防范及处理等活动过程。包括建立各种危机监测与预警机制、危机决策与处理措施、企业与个人信息体系模式等。

面向电子商务的企业信息化核心价值是指行业价值链节点中的核心企业通过利用先进信息技术和关键业务流程变革促使整个价值链结构发生变化而带来的企业价值的增值，如降低企业经营成本、增强企业核心竞争力和提高企业效益等。顾客价值就是企业通过构建基于电子商务的企业信息化交易平台促进用户进行商品和服务的购买，从而达到优化顾客价值链结构，提高用户消费满意度和永久忠诚度，甚至影响潜在顾客的购买趋向等行为，由此企业得到的价值增值。让渡价值主要表现为网络经济背景下信息化技术促使价值链上游企业供应管理效率提高、协同配合更加科学，由此给价值链节点上的核心企业带来的价值增值。通过构建基于电子商务的信息化应用可以优化核心企业的价值链，改善价值链运作效率，进而扩大企业竞争优势，为企业带来更多的价值增值，这就是比较价值。企业的正常运转，除了要和上游原材料供应商、下游客户保持良好的关系外，还不能忽略广告商、战略咨询商、分销商、技术供应商、第三方物流供应商和银行等服务商的存在，只有统筹协调才能保证企业的良性发展。面向电子商务的企业信息化平台能促使企业和这些服务商之间建立紧密的价值网络，从而为企业带来更多的价值增值，即为附加价值。

综上所述，我们得出本文要研究的命题及相应假设如下：

研究命题：企业信息化采纳模型将会直接影响到企业的价值增值。

结构性假设

H1：面向电子商务的企业信息化采纳模型由商业模式、技术应用模式、运营管理模式、资本模式和危机管理模式五个维度构成。

H2：企业价值增值包括核心价值、顾客价值、让渡价值、比较价值和附加价值五个方面。

直接关系假设

H3：商业模式将会积极直接影响企业价值增值中的顾客价值。

H4：商业模式将会积极直接影响企业价值增值中的比较价值。

H5：技术应用模式将会积极直接影响企业价值增值中的顾客价值。

H6：技术应用模式将会积极直接影响企业价值增值中的核心价值。

H7：运营管理模式将会积极直接影响企业价值增值中的比较价值。

H8：运营管理模式将会积极直接影响企业价值增值中的让渡价值。

H9：资本模式将会积极直接影响企业价值增值中的核心价值。

H10：资本模式将会积极直接影响企业价值增值中的附加价值。

H11：危机管理模式将会积极直接影响企业价值增值中的让渡价值。

H12：危机管理模式将会积极直接影响企业价值增值中的附加价值。

三、研究设计与实证结果

本文采用问卷调查的方法进行数据的收集和分析，主要调查企业信息化采纳模型的各个构面对企业价值增值的影响程度。问卷分为两部分，第一部分是企业的背景资料问题，第二部分是研究框架中涉及到的测量量表的测度项。所有测度项都是通过对现有文献分析研判而得到的，这在某种程度上保证问卷有较好的内容效度。我们采用 Likert 七级量表对问卷进行设计，被采访的人将会通过选择 1（非常同意）到7（非常不同意）对所答问题进行打分评判，然后将调查结果输入数据处理工具进行分析。为了提高问卷效度，作者首先采用小样本纸质问卷进行预调查，根据反馈情况对问卷进行修改，并聘请有关学者和专家对问卷进行评价和完善。

为了提高问卷的发放范围和回收质量，作者选择与艾瑞咨询公司合作在全国范围内收集数据进行分析。本次研究通过网络和电子方式共发放问卷 650 份，回收有效问卷482 份。问卷回答者中企业的管理人员所占比例为86.5%；教育程度为大学本科以上的占92%；回答者所在企业性质为中小企业占42.6%。这些都说明在当前电子商务大力发展的今天，学历高、目光远大并拥有一定管理知识和技能的企业管理人员在很大程度上感受到网络对企业（特别是中小企业）生存和发展的重要影响。

本文利用Cronbach’s Alpha 值来衡量问卷信度的好坏，其中组合信度（Composite Reliability ，CR）则用于检查各测度项的内部一致性效果。实验结果显示本研究中全部测度项的Cronbach’s Alpha值和CR值均大于0.6，这表明调查问卷具有不错的信度[20]。另外，我们用验证性因子分析方法（CFA）检测问卷收敛效度，实验结果显示所有标准化项目的负载系数、组合信度、平均变异抽取量等指标都符合效度检测的要求。

图2结构方程模型拟合结果

为了更好地对假设进行检验，我们使用结构方程模型软件AMOS工具对调查数据进行分析处理，结果如图2所示。根据模型的拟合结果，我们发现每条路径的拟合相关系数较高，大部分拟合指标值都在其推荐值范围内（如表1所示），由此可见理论模型与调查数据之间具有相当高的拟合度。检验的结果显示研究模型中2个结构性假设和10个直接关系假设成立。

四、讨论与结论

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关键词：众包；商务智能；供需匹配；成果评价；信用评估

人类社会进入知识经济的时代，知识创新成为知识经济系统中的一个重要环节。随着通信基础设施和IT技术的迅速发展，互联网正逐渐成为知识创新的重要媒介，众包正是在这种背景下产生。2006年的6月在美国《连线》杂志上，Jeff Howe首次为众包下了一个定义：众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。在国内，众包模式又被称为威客模式，近年来发展也很迅速，在短短数年内威客网站就达上百家之多。例如任务中国、猪八戒威客网、K68等。在这种模式下，需要科技创新的企业可以将自己的技术难题通过网站，并提供一定的资金来招募人才解决企业难题。同时每一个有一技之长的知识型人才都可以在平台上寻找适合自己的任务，提交知识成果后就有机会获得一定的报酬。这种模式降低了创新成本，同时满足供需双方的需求，具有良好的发展前景，并且由于可供交易的知识创新成果涉及各行业领域，参与门槛也很低，吸引了包括在校大学生、退休工程师和科技人员等大量知识型人才的积极参与。然而近年来网络众包市场却从高速发展阶段进入了瓶颈阶段，出现很多难题亟待解决，突出表现在以下方面：

（1）使用效率较低，搜索成本较高。目前的网络众包交易平台中，企业的任务和知识型人才的匹配模式较为粗略，依然停留在人工检索方式，效率较低。尤其在海量信息的情况下，创新人才难以在众多的任务信息中找到适合自身能力的创新任务，同样对企业来说也很难在茫茫的人才海洋中迅速寻找到满意人选。

（2）供需双方与众包平台三方之间均缺乏相互信任。由于对这种新兴交易模式不熟悉，对有技术需求的企业来说，担心是否能在网站上顺利地找到合适的人才，确保的任务得以解决，否则的话就可能白白遭受损失。而知识人才却担心付出了大量时间和精力来创造知识成果却无法得到企业的认可，甚至受骗上当得不到任何报酬，这些信任方面的问题直接制约了供需双方对这种交易模式的参与意愿。

（3）过度竞争造成人力资源浪费。目前众包平台多采用任务方驱动的交易模式―悬赏模式，即企业先给出任务和奖金，然后参与竞争的人才分别来完成任务并提交成果，企业认为完成得最好的人得到奖金。在这种模式下，众多的应标人中只有一个能中标获得报酬，其他应标人则无功而返。因此这种悬赏制交易模式存在严重缺陷，由于信息不对称，“柠檬市场”现象日益突出，不但造成大量的人力浪费，并且严重打击了知识技能较高的参与者的积极性。

（4） 知识成果的价值难以评估。知识产品的特殊性使得其价值标准因人而异，往往很难准确评估，由此造成的纠纷也很难得到合理解决，严重影响了众包平台的信誉，因此怎样对知识产品进行科学合理的价值评估成为目前网络众包市场亟待解决的问题。

面对这些问题，除了运用传统的经济管理理论和方法来完善管理制度、改进管理模式，优化交易机制等措施之外，更有效的方法是利用信息技术，采用智能化手段解决目前网络众包市场中出现的搜索效率低、成果验证难、信用程度差等一系列问题。因此本文提出构建面向网络众包市场的商务智能架构，从技术角度为解决这些难题提供有益的探索。

一、 面向网络众包的商务智能框架

本文构建的面向网络众包市场的商务智能框架主要包括三部分：交易前的供需双方自动化匹配模块、达成交易后的知识成果在线综合评价模块以及和各个模块紧密联系的智能化信用评估模块。

供需匹配模块是双方顺利达成合作意向的前提和基础，而成果评价模块则是双方顺利完成交易的重要保障，信用评估模块则依赖于成果评价模块的评价结果，同时又为今后的供需匹配提供数据支持。（如图1所示）

二、 供需自动化匹配

供需智能匹配的主要工作流程包括信息预处理、特征指标提取、匹配度计算等三部分，最终形成对某一需求任务的人才匹配策略和对某一知识人才的任务匹配策略等两种匹配策略，为供需双方在众包平台上能进行高效的信息检索提供强大的智能服务支持（如图2所示）。

1. 信息预处理。信息预处理包括非法信息智能识别和个人隐私资料屏蔽。网络的开放性使得众包这种商业模式容易被非法活动所利用，比如悬赏攻击某网站、传播恐怖信息等，这些行为具有明显的违背社会伦理道德甚至触犯法律的性质，使得众包网站容易成为违法犯罪的帮凶，目前在许多众包网站上都可以看到悬赏毕业论文等相关任务，因此如何监控和识别有害信息，是众包发展过程中不可忽视的问题，因此在数据预处理阶段，可以采用文本挖掘和其他数据挖掘技术相结合的方式，分析提取非法信息的典型特征，对企业的任务需求和创新人才个体的个人资料信息等进行合法性检测，同时设计科学合理的信息安全保护机制，在保证不影响交易双方必要的相互了解的前提下，对涉及到的企业和创新个体的隐私信息进行合理屏蔽。

2. 特征指标提取。本阶段将供需双方提供的非结构化和半结构化的信息进一步处理，构建统一的指标体系，将各项信息规范成标准的指标数据。由于众包交易涉及的行业领域各不相同，为了将各种信息进行规范统一，可以采用相对较成熟的语义本体技术，结合各种常识数据库、本体数据库、ISO标准等通用的规范化文档来构建指标体系，并据此采用数据挖掘技术、自然语言处理技术等对各种类型的信息进行指标提取。

3. 供需匹配度计算。为方便供需双方都能在众包平台上根据自身需要进行智能查询，可分别建立面向任务需求的人才推荐流程和面向人才的任务推荐流程。在以指标形式存储任务需求和人才资料的基础上，针对不同的交易模式制定不同的匹配策略。在人才招标模式中，企业根据任务需求首先确定符合基本能力资格要求的人才，形成基本匹配，然后提取出主要特征指标对每个知识型人才进行综合能力评估，最终确定最佳

的匹配人才列表。而在大众悬赏模式中，面对众多的悬赏任务，可以根据人才自身的基本情况通过基本匹配明确适合其参与的任务范围，然后针对每个人才的特长和任务的具体情况，采用一定的指标匹配度计算方法计算指标得分，并以此对各个任务按优先级进行排序，形成推荐任务列表。

三、 成果在线综合评价

由于知识成果具有无形性和可复制等特点，并且知识产品存在价值评估、知识产权等诸多问题，因此能否建立科学合理的知识成果评价机制就成为网络众包市场能否持续健康发展的关键问题之一。为此可以依靠技术手段建立智能化的成果评价模型，通过对成果进行真实性检验，完成度检验，成果综合评价等一系列处理流程，构建对知识成果的科学评价机制。

1. 真实性检验。知识创新成果的真实性主要体现在原创性和防伪性两方面。

（1）原创性检验。检验该成果是否是任务完成者的原创成果，而不是剽窃他人已有的知识成果。在具体操作中可以利用搜索引擎等检索工具查询已有相关知识成果的信息并采用数据挖掘手段进行模式匹配，以验证该知识成果与以往成果的相似度，并结合该领域的专家经验进行综合判别。

（2）防伪性检验。检验在任务招标等交易模式中出现的自问自答等作弊形式。分析以往舞弊交易中参与交易的知识产品的种类、价格等属性特征以及参与交易的任务方所属行业、企业性质、企业规模、网络IP地址等交易主体的属性特征，采用人工神经网络等智能处理技术进行防伪性建模，识别各种交易欺诈行为。

2. 完成度检验。主要检验提交的知识成果与任务需求之间的拟合程度，在对任务需求进行指标化处理的基础上，对提交的任务成果也以同一指标体系为判别标准进行各项指标数据提取，按照各项技术指标的重要程度进行加权计算，并设定一定的阈值进行筛选来确定知识成果是否合格。

3. 知识成果综合评价。在对知识成果进行真实性检验和完成度检验的基础上，结合知识人才的创新能力、任务完成速度、信誉等各项相关指标，以及专家评价、网友评价、供需双方互评等外部因素，采用统计分析等手段，对交易结果进行综合评价，回馈给供需双方。

四、 智能化信用评估

信用体系的建立是包括网络众包市场在内的所有电子商务交易得以持续健康发展的重要保障。鉴于信用体系的重要作用，利用信息技术构建智能化信用评估模型也是需要研究的重点之一。信用评估模块和供需匹配模块、成果评价模块都有着非常紧密地联系。构建智能化信用评估体系的数据主要来源于众包平台的内部交易信息和平台外部信息两部分，其中内部信息包括：（1）注册信息。从注册模块中提取企业信息库和个体人才信息库的相关数据，包括企业所属行业、企业规模、注册资金和个人的职业、经历及以往荣誉和认证情况等。（2）交易支付信息。从交易支付系统中提取参与众包交易的企业和个人的资金交易额、交易次数、交易时间等信息。（3）交易成果评价信息。从中提取知识成果的原创性程度、防伪性程度、完成性程度等指标数据，以及任务的完成速度和由其他网友、供需双方、相关专家的评论等构成的综合指标数据。外部信息包括：（1）由银行、税务等金融机构和政府机构提供的关于企业和个人的信用评估等级。（2）通过搜索引擎等工具检索企业和个人在网络上的信用资料，对取得的荣誉和成果等正面信息可以提升企业和个人的信用，而各种欺诈、造假等负面信息则降低其信用度。将各种数据源集成进入信用系统数据仓库，通过制定科学合理的信用评估策略，综合采用各种信用评价算法，实现对参与众包平台的企业和个人的信用综合评估。

参考文献：

1. Howe， J. The Rise of Crowdsourcing. Wired Magazine，2006，14（6）： 1-4.

2. 李静，沈阳.基于威客网的知识市场研究.情报杂志，2007，（9）： 60-61.

3. 乔梅，王颖.基于知识共享构建第三方知识市场模式研究.情报科学，2009，（3）： 348-350.

4. 魏拴成，邬适融.众包的产生、发展以及构建众包商业模式应遵循的路径.上海管理科学，2010，（1）： 55-58.

5. 魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计. 技术经济与管理研究，2010，（1）： 36-39.

6. 余长慧，潘和平.商务智能及其核心技术.计算机应用研究，2002，19（9）： 14-16.

7. 刘平峰，聂规划，陈冬林.基于知识的电子商务智能推荐系统平台设计.计算机工程与应用，2007，43（19）： 199-201.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71171131）；中国博士后科学基金资助项目（项目号：2012M520903）。

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她或她的丈夫会花上45分钟时间，给每位客人介绍整座房子，加上旧金山市区，在地图上标出巴士路线，摆好舒适的晨衣和巧克力，每天一早还要烹制热腾腾的早餐。

艾莉森说：“通过出租房子，现在基本上算是一份全职工作了。我和戴夫身兼管家、保安、门房、厨师、导游等多种角色。”

出租空余房间这种做法由来已久，但借助简便易用的软件，新一代的科技初创企业已使分享模式变得比以往任何时候都更具吸引力。

人们试图向客户出租的已不仅仅是房间，还包括办公场所以及驾车出行的座位。人们甚至将电钻、割草机等闲置资源变成了收入来源。人们还会出售自己的时间，承接遛狗、取回干洗衣物或组装宜家家具等杂活。

近年来这股新兴的“分享经济”浪潮，已催生了200余家新企业，并得到了20亿美元风险资本的注资。这些投资项目出现在经济下行周期，消费者们被迫找寻省钱的新途径。此外，年轻群体的文化也发生了变化，年轻人对与自己的朋友和邻居做生意更感兴趣，而不太喜欢从毫无个性的企业那里购买产品和服务。

租赁网站靠向出租方或租客收取服务费的方式赚钱。不过，这种新兴商业模式将在多大程度上颠覆酒店、汽车以及出租车服务等传统行业，目前尚不明了。

分享型经济目前正面临威胁。传统行业对这类新兴竞争对手发起了监管战争，声称这种个人对个人的房屋租赁以及自驾拼车违反了有关住房和交通的国家及地方法规。税务机关也盯紧了初创企业财务收入中的应税部分。从美国到德国，爆发的争议正在检验这样一个问题：在新兴企业的业务与旨在确保服务质量和安全的交易法规之间，界限究竟在哪里。

纽约的一名法官判决Airbnb的一名房主违反禁止公寓出租期限短于30天的城市法规。Airbnb目前正努力反抗这条以及其他类似法律，并近期在汉堡和阿姆斯特丹取得了胜利，成功地说服政治家放松对以补贴家用而出租自住房做法的限制。

Airbnb全球公共政策主管大卫·汉特曼说：“汉堡施行的新法规取代了1982年立法的住房旧法规——当时没有任何人能够想象日后出现的互联网、分享经济或者Airbnb——因此改变早就应该进行了。”

Airbnb正在撰写一系列经济影响报告，以说明这些租房活动如何对处于热门旅游路线以外地区的商业带来的积极影响。旧金山市的官员坚信，Airbnb的商业构想将大获成功，因此该市正在修改城市法规以给该公司留出发展空间——与此同时，旧金山市政府也在推动对租房交易征收14%的旅馆税，与希尔顿和万豪酒店支付的税率相同。

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关键词：商业模式；商业模式创新；学术争议；主导逻辑；理论基础

中图分类号：F270 文献标识码：A

企业竞争优势或价值创造的源泉在哪里，或者企业绩效异质性的成因是什么？这是战略管理研究领域的最核心但也是最困难的研究议题，战略学者们也为此坚持不懈孜孜以求。20世纪60年代，Bain和Mason提出“结构-行为-绩效”范式（structure-conduct-performance，S-C-P），以及20世纪70年代以Porter为代表的哈佛学派尝试从企业外部的产业组织及竞争结构的视角来探讨该议题的答案，提出是不同吸引力的产业竞争结构导致企业之间的绩效差异。20世纪80年代，以Rumelt和Barney为代表的学者们提出企业资源观（resource-based views，RBV），试图从企业内部的资源和战略要素来探寻该议题的解答，认为稀缺的和异质性的资源是企业绩效的源泉。类似地，20世纪90年代初，以Prahalad和Hamel为代表的学者们提出企业能力观（capability_based views，CBV），认为隐藏在资源背后的能力具有难以模仿和难以替代性，是竞争优势的本源。进一步地，20世纪90年代末，Teeee等在核心能力的基础上演绎出动态能力观（dynamic capabilities views，DCV），提出对能力进行管理的能力，这种更为抽象和特殊的动态能力才是竞争优势的源泉。21世纪初，随着互联网和电子商务的兴起，以及美国纳斯达克上市指数的迅猛增长，实务界和学者们提出了商业模式（business model，BM）的概念，并以商业模式创新（business modelinnovation，BMI）来解释竞争优势或者绩效异质性的源泉。时至今日，竞争优势本源的理论解释和框架工具依然是“百花齐放”，商业模式并没有替代其他流派成为主流。商业模式（BM）是指跨越核心企业边界的互相依赖的运营活动体系，或是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程，或是界定为企业向顾客传递价值并诱使其付款而获利的方式，或是企业构建价值网络及创造、传递、获取价值的基本原理。也就是说，BM概念的提出也是为了更直接地回答价值来源的议题。商业模式创新（BMI）与竞争优势和价值的因果关系，虽然历经15载的进化，在战略、创新和营销等领域呈现“百花齐放”的局面，但是也伴随着“百家争鸣”式的批评和责难。学者们批评BM的概念五花八门，构成“包罗万象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虚（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶装旧酒（old wine in a new bottle）”、“借壳隐喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理论基础（weak on theoretical grounding）”、“存在悖论（paradox）”、“毫无价值（little value added）”，因此，该领域的研究则是“渺茫（hopeless）”或者“沉闷（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的学术争议，理清BM与价值创造之间关系的主导逻辑。首先，本文将追溯BM的衍生背景及其理论渊源，梳理BM研究在概念、构成、主导逻辑等层面的正反方学术争议的焦点及其缘由。同时，本文尝试重构BM“构成-属性-价值”的主导逻辑框架，提出该框架的理论依据及应用价值。最后，阐述BM传承了传统的创新理论、战略网络理论、交易成本理论等理论基础，并且沿用价值网络以及平台经济学等现论基础，论证BM创造价值的主导逻辑及作用机理与这些理论是内在统一的。

1.梳理商业模式创新研究的学术争议

BM吸引了众多学者的关注和参与，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等顶尖学术期刊发表了诸多相关的论文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分别出版了BM研究论文的专刊。经理人、咨询师、商业刊物出版商以及学者普遍认为，工业化时代企业赢利的方式在互联网时代遇到极大挑战，互联网时代中企业成功可以归因于BM的成功。但是，BM重要性认识的极高水平与BM共识的低水平之间却存在很大的落差，进而使部分学者开始质疑该术语在管理学文献中的价值。如，Porter提到“BM方法对管理学是一个误导（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理学者们在BM的分析单位、内涵、构成要素、理论基础方面的争议。

1.1商业模式能作为分析单位吗？

BM能否作为价值创造的基本分析单元，这是该领域首要的学术争议。对于BM能否作为价值创造的基本分析单元，持反对意见的，下文简称反方；持同意意见的，简称正方。质疑的理由主要包括以下方面。①BM作为分析单元，与现有分析单元是交叉重叠的，缺乏独立性。BM被认为是高度依赖特定情境、特定企业或者特定时间，即BM不是独立于企业、产业或者国家层面的，因而缺乏独立性。②BM作为分析单元，缺乏独特性。如前文所述，在之前的竞争优势本源的理论基础中，从微观要素来看，“资源”和“能力”已成为价值分析的单元；从企业层面来看，“价值链活动”等是基本分析单元；从产业层面来看，“战略群”是基本分析单元；从网络层面来看，“网络”是基本分析单元。反方认为，在现有文献中，BM作为分析单元，最终都是与上述基本单元相关联的，只是“借壳隐喻（skeumorph）”的新花样。如，Amit和Zott把BM作为独立的分析单元，但是却把它界定成交易的分析层次，并以此度量它，而Morris等认为BM是介于运营流程与战略之间的，体现了运营、策略与战略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之间的差异，而Malone等认为，BM的分析边界应当是介于产业层次和战略群层次之间，而另外一些学者认为它介于战略群和资源之间，况且每个企业都存在某个BM。因此，BM没有显示出作为新分析单元的重要性和必要性。

正方则对此提出反驳，认为BM分析边界应当定位于企业和网络之间，即专注于核心企业，但是跨越核心企业边界，包括了核心企业创造或传递价值所交互的利益相关者。如此说来，虽然BM与其他分析单元是相关联的，但它是不同的。事实上，BM与其他分析单元是相关联本身就不是个问题。反而，它需要进行多个层次的研究和整合不同的理论视角。与此同时，每个企业都拥有各自的BM，这并不意味着BM这个概念作为分析单元缺乏差异性，或者没有战略意义。BM是否能够作为新的分析单元，关键在于该术语能否被学者们持续下去。当然，Zott和Amit也提醒“学者们有责任要谨慎地清楚地界定好BM的内涵及其分析边界”。

本文认为，界定好分析边界是探讨新术语内涵、构成及其功效的前提基础。如前文所述，从20世纪60年代开始至今，解释企业绩效成因的理论从S-C-P-RBV-CBV-DCV-BM不断进化，分析的基本单元从产业-资源-能力-动态能力-商业模式演变，呈现从宏观-微观-宏观和微观结合的趋势，从外部-内部-内外结合的趋势，从有形的具象的-无形的抽象的-具象和抽象结合的趋势。因此，“分久必合”的趋势，需要正反双方不断探索，透过现象看本质，简化互联网商业世界中复杂的网络关系，将已有的分析单元（资源、运营活动、顾客、网络关系）整合成内在一致的独立的分析单元。

1.2商业模式的内涵清楚吗？

反方认为BM缺乏一致的术语定义。Arend指出虽然术语一致（terminological convergence）在战略或创新创业管理等领域并非是必要的，但是，目前BM的定义显得太空泛，甚至包括了矛盾的表达。界定BM的术语五花八门，如某种陈述（statement）、描述（description）、表现（representation）、架构（architecture）、概念性工具或模型（tool or model）、结构性模板（structural template）、方法（method）、框架（framework）、模式（pattem）、集合（set）、逻辑（logic）。界定BM的内涵也是“八仙过海，各显神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricartt认为简单竞争环境下BM与战略是一一对应的，Teece认为BM对应于战略的核心问题，Borgh等认为BM与创业机会的利用开发相关联。Bock等提出BM既不能理解为与产品或运营创新相关，也不是响应现有市场的更好方式，而是多个维度的增长战略。因此，反方质疑学者们没有明确BM的内涵，自然也就显得“价值不大”。

正方学者对此质疑无可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所说的有必要提供一个简洁和清楚的BM定义，否则BM的“对话”将会引起歧义、模糊、混淆；另一方面，BM与现有概念交叉重叠对BM的某些研究议题是个问题，但并非对所有的议题都是问题。反方只是简单地假定只存在单一的、完全共识的BM概念，事实并非如此，因此无须反驳。进一步地，Zott和Amitt指出Arend尝试区分“商业的模式（business model）”和“商业模式（business model）”（前者强调商业，后者强调模式）似乎是“故弄玄虚（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，况且Arend把BM定义为“传统企业如何运营的描述（description）”是空泛且不准确的，更不应该在此基础上指责BM领域的研究是“渺茫的（hopeless）或者沉闷的（dreary）”。类似地，Zott等基于对现有文献的深度分析，观察到BM定义向主题一致的收敛趋势。正方学者坚信，即便缺乏唯一的、共同的定义，BM的研究仍然可以取得进展。因此，该领域的现状也并非如Arend所说的毫无是处。

本文认为，理清BM的概念及未来研究目标是更好地回答BM“是什么”和“怎么样”的重要前提。因此，需要正反双方进一步的理论和实证的判断，在BM的内涵上尽快达成共识，学术上强调价值创造和分配的“因果逻辑”，实务上关注价值创造和分配的“基本框架”，相互促进，使之成为学界或实务界更有效的“共同语言”，更好地促进该领域研究的发展。

1.3商业模式的构成要素明确吗？

反方认为BM构成要素是不明确的，一方面构成要素“包罗万象”，另一方面，不同文献构成要素数量都不同，从3个要素到9个要素不等。①战略视角下，学者们倾向于将BM看作是企业实施公司层成长战略或业务层竞争战略的交易活动体系。Amit和Zottt认为BM是以利用商业机会创造价值而设计的交易活动体系，它包括交易内容（活动体系）、交易结构（活动问的联系）和交易治理（活动主体间的关系治理）3个要素。Casadesus-Masanell和Ricart也赞同这个观点，认为BM是由诸多相互依赖的活动所构成的活动体系，如价值链活动、顾客选择、产品或服务选择。②营销视角下，学者们强调BM是为顾客创造和传递价值而创造企业价值的基本原理。Osterwalder认为BM包括价值主张、关键活动、核心资源和重要伙伴等9种要素。③技术创新视角下，学者们则将BM当作是技术价值的“转换器”，即创新性技术经过某种独特的BM来商业化而实现经济价值。Chesbrough认为BM包括价值链、价值网络、赢利模式等6种要素。④还有一些学者将上述不同视角综合起来考虑。如，Johnson等提出BM包括顾客价值主张、核心活动、核心资源、赢利模式等4种要素。总之，商业模式研究“虽然吸引不少学者的关注，但仍是“不稳定的研究框架”，因为商业模式框架本身的不一致性”。对此，正方代表Zott和Amit也同意BM构成要素的确是“五花八门”，包括了企业所有的要素：资源、活动、产品、价值主张、激励、组织政策、收入来源和成本结构等，这使得人们难以识别BM不是什么，它与企业在整体上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的层次上缺乏一致性，没有界定清楚它的内涵和构成，很难去分析其理论价值。

正方认为这个意见是一个“有效的提醒”，因为它的确需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和实证上区分于现有文献中相关概念。从统计意义上，BM构成同样需要实证证明其构架效度（construct validity）和区分效度（discriminant validity）。因此，学者们如果泛泛地界定BM的构成要素，是缺乏特色的，并会导致模糊、误解和重叠。

本文认为，BM框架的衍生目的在于为企业经理人向利益相关者阐述价值创造时提供了某种有效的“共同语言”和可视化的认知工具。但是，五花八门的构成要素，表明BM远未达到该目的，其研究领域仍然存在“盲人摸象”的现象，不同学者从不同的角度摸到BM这头“大象”不同的部位，从而归纳出不同的构成要素。因此，需要学者们在BM"是什么”上多传承、少自作主张，即结合BM的组合内涵，内部过程包括要素层的资源能力、产品层的价值主张、价值链层的运营活动，外部过程囊括顾客层的价值主张、网络层的价值网络，结果包罗收支层的赢利模式，即“价值主张、关键活动、核心资源、价值网络、赢利模式”，内外平衡和重点突出。这样可以让学者们把研究精力放在解释和论证“为什么”和“怎么样”相关的问题上。

1.4商业模式的理论基础坚实吗？

反方认为解释BM及BMI创造价值缺乏坚实的理论基础，而且现有理论的应用也存在不一致。一方面，不同文献在某些基础假设和命题上存在差异，另一方面，不同文献应用不同理论从不同视角解释BM创造价值的源泉。如，Amit和Zott应用交易成本理论、企业资源观、价值链分析等解释BM创造价值的机理，而Chesbrought则从技术创新、开放式创新的视角来解释价值创造的机理，Osterwalder从营销学上的顾客及其价值主张的视角来论证BM与绩效的关系，Casadesus-Masanell和Zhu则从博弈论的视角予以阐述。不同理论视角侧重于BM不同构成要素的作用，因而得到多样化的解释。与此同时，现有文献较多沿用传统的理论，如价值链分析、企业资源观、交易成本等理论，较少借助前沿理论方法解释价值创造的源泉。

正方对此也提出相应的批评意见。Zott等推断，原有孤立的分析框架已难以全面解释BM的总体价值创造，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，尤其是考虑到高度相互关联的电子商务市场；同时各个主要理论存在交叉，并不存在单一的普适性的理论来解释BM的作用，因此，整合不同的理论框架来解释BM价值创造源泉是更有效的。

本文认为，正反双方都承认BM实践是先于理论，关键在于两者的差距是相互驱动还是相互牵制。该争议也表明学者们在解释BM创造价值的“为什么”方面似乎遇到了理论瓶颈，呼唤结合当下互联网或者移动互联网情境下BM创新实践的新理论解释。一方面，传承传统竞争优势或价值创造的理论基础，如企业资源观、价值网络、交易成本经济学等，另一方面，引入动态能力观、平台经济学等前沿理论，构建内在统一的组合理论，更有效地论证价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等构成要素及其相互关系实现价值创造和分配的因果逻辑。

1.5商业模式创新能创造价值吗？

反方质疑BM能否创造价值，主要依据是两者的因果关系缺乏有效的实证证据支持。现有文献只有很少量的大样本研究，大多数研究是定性的。如，Markides指出BM创造价值的诸多结论绝大多数采取了概念性或描述性的研究方法，少量应用案例研究来验证，缺乏清楚的理论基础，他还发现与BM相关的4500篇论文和36部专著中，仅有9篇研究是大样本的计量实证研究。现有实证方法也存在诸多局限，如多采用传统的调研问卷，“MBA学生成为打分专家”，等等。进一步地，Arend还对发表于《strategic Management Journal》上的Zott和Amit两篇重要实证论文进行评论，批评它们检验BM与竞争优势的关系时，没有对其他变量创造竞争优势的效应进行控制，如何时区分文中5种相关理论的效应，缺乏特定企业所产生效应以及外部环境影响效应的控制。

正方虽然同意反方所提出的需要更多的实证证据的观点，但现有文献的实证研究表明，已有的实证研究支持BM能够创造价值，而且普适性实证研究也应当遵从理论发展。值得一提的是，正方代表还从其他学科的发展速度来反驳反方的观点，因为新兴理论的发展是缓慢的，验证需要较长的时间。Zott和Amit举例说，企业资源观（RBV）在出现重要的实证研究之前，早就被广泛地接受，且用于解释企业异质性（heterogeneity）与绩效的关系，更何况BM的研究才历经10余年的时间。

本文认为，BM实践先于理论，反过来理论还需要实践来印证。该争议也表明学者们需要在研究方式方法上进行突破，扎根田园积极实践，从中归纳更科学、更合理的规律和经验。传统解释价值创造的框架过于单一、侧面、失衡，BM正是顺应跨界互联互通的网络化趋势孕育而生，它跨界不同视角的分析单元和组合不同理论来论证价值创造及分配的因果逻辑，以更有效地解释新情境下企业绩效的异质性成因。

2.重构商业模式创造价值的主导逻辑

根据上述讨论，BM的5个争议的核心是：构成、功效及理论基础。本文尝试将BM的“构成-属性-价值”的关系归纳成“543”主导逻辑框架，如图1所示。BM的构成要素是基础，基于Johnson等、Osterwalder、Chesbrough文献，即价值创造过程的内部层面选择“关键活动、核心资源”为要素，外部层面选择“顾客价值主张、价值网络”为要素，而价值创造的结果层面选择“赢利模式”为要素，将BM细分为价值主张（VP）、关键活动（KA）、核心资源（CR）、价值网络（VN）和赢利模式（PM）5个模块。BM的内在属性是驱动BM创造价值的重要动因，基于Amit和Zott、Zott和Amit的论文，从构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面识别内在属性，即构成模块的新颖程度、价网络关系的相应特征、微观要素的存量和增量、运营和交易活动的效率等。因而本文借助Amit和Zott两位学者所提出的新颖性（N）、锁定性（I）、互补性（C）和效率性（E）4个术语来表示上述4个方面的内在属性，并且整合其他学者的相关研究，对其内涵和作用机理进行演绎和延伸。价值共创（value co-creation，VC）是BMI的结果，即VC=f{N；I；C；E}，基于Osterwalder、Teece等文献，将价值细分为顾客价值（CV）、企业价值（FV）、伙伴价值（PV）3类价值，因此，VC（CV，FV，PV）=f{N；I；V；E}，其中f为某种函数。

（1）新颖性（N）是从BM的构成模块来提炼其内在属性，也就是客户细分、价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等5大构成模块的新旧程度。BMI通过调整5大构成模块或者它们的组合关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是熊彼特创新理论。因此，提出：

命题1（H1） 商业模式新颖性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（2）锁定性（I）是从BM的组织载体来提炼其内在属性，也就是构建包括多个主体的价值网络或者平台等。BMI通过跨越企业边界构建网络关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是战略网络理论。因此，提出：

命题2（H2） 商业模式锁定性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（3）互补性（C）是从BM的微观要素来提炼其内在属性，也就是价值网络中不同主体所拥有的资源的交叉和依赖程度等。BMI整合不同的资源来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是企业资源理论。因此，提出：

命题3（H3） 商业模式互补性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（4）效率性（E）是从BM的运营过程来提炼其内在属性，也就是BMI运营过程中效率的高低。BMI通过降低交易成本提升运营效率来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是交易成本理论。因此，提出：

命题4（H4） 商业模式效率性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

“543”框架的应用价值在于如下几个方面。首先，该框架较直观地构建BM的构成模块、内在属性及其结果的因果关系。同时，该框架为理论上的质性分析或者实证研究提供重要的基础，也方便各个变量的度量。再次，该框架为BMI的实践者提供重要的指导框架，遵循普适性的标准来判断BM的创新时机，采取合适的创新路径来更新BM。此外，本文认为探讨BM与价值创造的因果关系除了从BM本身的构成外，更应当从BM的内在属性来推导和论证。正如前文理论基础的分析表明，每一种理论从不同的视角解释BM创造价值的源泉。但是，表面上看来，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，而且价值源泉的多样性，也产生了价值来源的准确性问题。因此，本文主要强调四种理论的内在统一作为建立“543”框架的理论依据。换句话说，上述四种理论与BMI的相关性并非是独立的，它们还相互交叉共同解释BMI实现价值共创。

3.厘清商业模式创造价值的理论基础及其作用机理

针对上述主导逻辑，下文进一步梳理现有文献中BM创造价值的理论基础及其解释，论证上述“543框架”中4个命题的理论依据。本文将解释BM创造价值的理论发展脉络梳理如图2，分别从BM的构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面，借助熊彼特创新、战略网络、企业资源观、交易成本经济学等理论来识别价值动因，并且解释BM的价值创造。

3.1熊彼特创新理论与商业模式创新的价值创造

从BM的构成模块来看，BMI本质上是对构成模块及其组合进行优化和重构的过程，与熊彼特创新理论（Schumpeterian innovation）是统一的。熊彼特创新理论的主要观点如下。①创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。因此，创新包括了新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式等5种类型。②创新能够创造价值，即“熊彼特租（Schumpeterian rents，sR）。上述5种类型的创新是价值创造的价值动因（value driver），这个观点是熊彼特理论的核心，其作用路径是“新技术-资源新组合-新产品-新生产方式-产业发展-经济发展”，即：SR=f1（vd11，vd12，vd13，vd14，vd15）。SR表示熊彼特租f1表示某种函数关系，vd11、vd12、vd13、vd14、vd15分别表示新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式5类价值动因。下文函数f2、f3、f4，以此类推。也就是说，熊彼特创新强调技术的重要性，认为资源的新颖的组合作为新产品或者生产方式的基础，进而导致市场和产业的转型，最终促进经济发展。类似地，BMI本身是某种“生产函数”的变动，其目的也是为了实现利润的创造或获取（见表1）。

1）熊彼特的5种创新类型与BM构成模块的变化本质上是异曲同工：新市场（vd11）体现为发现或者创造新的客户细分市场，新产品（vd12）体现为创造了新的价值主张的产品，新生产方式（vd13）和新材料（vd14）来源则体现为价值链活动的变革，新组织形式（vd15）则是构建新的价值网络关系。BM的创新体现为企业家建立一种“新的生产函数（f1）”，即客户、价值主张、关键运营活动、核心资源、价值网络、赢利模式等“生产要素的重新组合”，就是把某种从来没有的BM构成要素及其相互关系的“新组合”引入运营体系中去，创造新的BM，而“新组合”的目的就是获得潜在利润，最大限度地获取超额利润。

2）顾名思义，熊彼特创新与BMI在创造价值的主导逻辑上是内在一致的，即客户、价值主张、关键活动等BM构成模块的组合发生某种变化，改变和代替以前存在的均衡状态，从而创造某类熊彼特租（SR）。首先，两类创新都是生产过程中内生的，也就是它们是从企业体系内部发生的，并因此创造了新的变化。其次，两类创新都是某种“革命性”变化。熊彼特曾作过这样一个形象的比喻：“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路”。“而恰恰就是这种‘革命性’变化的发生，才是我们要涉及的问题，也就是在一种非常狭窄和正式的意义上的经济发展问题。”这就充分强调BMI的突发性和间断性的特点，主张对企业成长过程进行“动态”性分析研究。此外，创新同时意味着毁灭。一般而言，“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”，即并不是驿路马车的所有者去建筑铁路，而恰恰相反，铁路的建筑意味着对驿路马车的否定。所以，新组合意味着对旧组织通过竞争而加以消灭。这与颠覆性创新的观点是统一的，因此，BMI常常伴随着组织形式的调整。

3）熊彼特创新理论随着时间而进化出开放式创新、协同创新、破坏式创新和价值创新等。事实上，这些创新类型也逐步衍生成某种典型的BM类型。如，开放式创新不同于封闭式创新，是指“企业应用外部及内部创新资源，通过创新市场商业化内外创新资源以提升技术水平”的创新范式。类似地，协同创新是以知识增值为核心，企业、政府、知识生产机构（大学、研究机构）、中介机构和用户等为了实现重大科技创新而开展的跨界整合的创新组织模式。而颠覆式创新则是从市场和价值主张创新的视角来探讨商业BMI。颠覆性技术出现后，先从非主流或低端市场开始突破，随着颠覆性技术不断发展进步，一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统技术或产品的主导地位。开放式创新可以理解为资源组合层面的创新，协同创新则是组织层面的创新，而颠覆性创新则更多体现市场层面的创新性。它们一方面体现为某类BMI，另一方面，其理论也为BM的理论基础“添砖加瓦”。

综上所述，BMI作为互联网和移动互联网情境下新的创新形式，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与熊彼特创新、破坏式创新和开放式创新、价值创新等理论是内在统一的。因此，命题H1的理论推演可借助这些创新理论及新进展。未来研究应用这些新旧理论，论证BM内在属性之一――新颖性（N）创造价值的机理，即BM构成要素及其组合关系的新旧程度如何创造价值，一方面考察BM构成要素的变化或者更新，包括客户细分市场（CS）、价值主张（VP）、关键活动（KA）、核心资源（CR）、价值网络（VN）、赢利模式（PM）5个方面的调整变化，尤其是价值主张由功能化向情感化和体验化、商品化主导逻辑向服务主导逻辑的进化；另一方面，重点关注BM构成要素之间相互组合关系的更新调整。应当注意的是，新颖性是相对而言的：从纵向的时间层面来看，相对于本企业以往的BM而言的新旧程度；从横向的空间层面来看，相对于其他企业，尤其是现有竞争者或潜在竞争者。

3.2战略网络理论与商业模式创新的价值创造

从BM的组织载体来看，BMI本质上是跨越企业边界构建客户、供应商、合作伙伴等利益相关者的价值网络以实现价值创造、价值转移和分配的过程，这与战略网络理论（strategic network theory）是统一的。战略网络理论的主要观点如下。①战略网络理论把网络看成是介于市场与单个企业之间的一种中间组织形式，它是在电子商务模糊了传统的价值链和企业边界的情境下，不同主体形成优势互补共同为客户创造价值的价值网络（value networks）。本质上，大多BM研究者或明或暗地将BM与价值网络关联起来，Chesbrough、Amit和zott、Osterwalder等学者都明确以价值网络作为BM的重要构成要素。②战略网络理论以单个联盟关系作为价值分析的基本单元，进而用关系数量、关系强度、网络密度、网络中心性、结构洞、嵌入性等术语用于刻画关系特征和网络特征。本文可以将战略网络创造价值的价值动因归纳为关系广度（vd21）、关系强度（vd22）、网络密度（vd23）。同样地，这些也是BM创造价值的驱动因素。③联盟和网络关系创造了价值，即关系租（relational rents，RR），因而，RR=f2（vd21，vd22，vd23）。

下面具体从关系租、博特租（Burt rents）以及网络效应（network effects）分析网络关系创造价值的内在机理。

1）联盟关系创造了关系租。BMI本质上是建立了一系列利益相关者之间的相互关系，这种基于交换关系产生的价值就是关系租（RR）。交换关系包括核心企业与利益相关者沿着价值链方向所建立的纵向或横向关系，具体包括企业与供应商、分销商、顾客、竞争对手等之间的相互关系。其基本假设是，不同主体共同新创某种开放型的BM，为了从某种跨界的网络中获得所期望的利益，愿意做出长期承诺和建立信任。关系租说明合作网络状态下企业之间的交易并不完全是在非人格化的市场中为获得利润进行一般市场交易关系，而是深深地嵌入在紧密互信的长期关系之中的。同时，关系观（relational views）认为，关系租的影响因素主要分为关系专用性投资、知识共享、互补性资源以及其有效治理4个方面。其中，关系型专用资产是指专门用于和联盟伙伴的资产进行最优整合的投资；知识的共享规则是指联盟伙伴之间转移知识的有效机制，能促进企业间的知识传导；互补性资源是指企业能够通过联盟组合的方式获得更多类型的创新资源；有效的治理节约了联盟成员之间协调和相处的维护成本，并促进创新。这些创造关系的价值动因有助于解释BM的价值创造。

2）网络结构创造了博特租。战略网络理论认为，网络结构是指嵌入于企业内的所有关系结构模式，关系强度和关系密度⑧因而是企业竞争优势之源，对企业绩效有直接影响。比如，Gulati等将网络结构当作是某种“网络资源”，它是一种特殊资源，具有独特的历史沉淀过程和路径依赖性，也就具备难以模仿的属性，其可增加企业面临的战略机会，丰富企业资源增量、信息和知识。同时，随着网络结构的进化，节点之间的关系密度越来越大，核心企业的资源禀赋日益丰富，使得它比网络之外的竞争对手更快地行动，网络的优势也就越来越大，从而创造了博特租。也就是说，开放型的BM具有较大的网络密度和较多“结构洞”，能够获取联盟伙伴的资源和信息，进而缩短新产品上市时间，提高交易效率，减少信息不对称，实现规模经济和范围经济，进而创造价值。

3）网络规模创造了网络效应。战略网络理论的新发展也为BMI提供重要的理论基础。如图2所示，平台（platform）、商业生态系统（business ecosystem）都是随着互联网和电子商务的繁荣而催生的新网络形式，其创造的价值被称为直接或间接网络效应。BMI所建立的网络关系创造了网络效应，包括直接或间接网络效应。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。BMI中，核心企业构建了相应的价值网络所创造的总体价值，是任何一方单独所无法达到的。类似地，这些术语与BM的价值网络构成是相一致的。总之，未来研究应当关注开放型或者基于相关者视角的商业模式的价值创造，因为正是互联网的交互性、连通性，促进企业与企业之间也交互和连通成网络组织，进而改变了传统线性创造价值的商业逻辑。

综上所述，价值网络既是BM的重要构成模块，也是其运行的重要组织载体。BMI作为互联网时代组织载体的创新形式，其价值动因和价值创造机理及其发生机制，与战略网络、社会网络、价值网络等理论都是内在统一的（见表1）。因此，命题H2的推演应当借助这些理论及其新进展。未来研究机会借助这些新旧理论，阐述BM内在属性之二――锁定性（I）创造价值的机理，即关系广度、关系强度、网络密度等动因的作用机理，重点关注开放型商业模式中跨界关系共同创造价值的机制。

3.3企业资源观与商业模式创新的价值创造

从BM的微观要素来看，BMI本质上是对资源要素的获取及其应用的过程，与企业资源观（resourcebased views，RBV）是统一的。RBV主要观点如下。①企业是资源的集合体，因而资源是最小分析单元。早期，学者从资源的类型入手，探讨资源的不同类型影响竞争优势的源泉。如，他们把资源分成有形资源、无形资源和人力资源，显然后两者创造的租金更持久。后期，学者转向探讨资源的属性来分析竞争优势的源泉。如，资源的独特性或者异质性是竞争优势的价值源泉，具体又细分为4大价值动因：价值性（vd31）、稀缺性（vd32）、难以模仿性（vd33）和难以交易性（vd34）。价值性（vd31）是指该资源要素是有价值的。稀缺性（vd32）是指资源的供应是缺乏的，既不能“固定”也不能“准固定”，前者是指资源供应在长期和短期内都缺乏弹性，后者是指资源供应在短期内缺乏弹性而长期内有弹性。难以模仿性（vd33）是指资源存在模仿的壁垒或者企业存在隔离机制，而难以交易性（vd34）是指资源难以交易。资源作为BM的核心构成要素，其价值创造也须考虑这些价值动因。②RBV认为，资源是竞争优势的源泉，即资源创造帕累托租（Paretianrents，PR）。更进一步地，资源要素的价值性、稀缺性、难以模仿性、难以替代性创造了价值，即PR=f3（vd3l，vd32，vd33，vd34）。

在RBV视角下，BM中核心资源能够创造价值有3条路径。①在战略要素市场或者控制资源的供应数量创造李嘉图租。李嘉图租的动因是资源的稀缺性，因为拥有某种优等资源的企业，其平均成本比其他企业的平均成本要低。在均衡状态下，产品供需达到平衡时，高平均成本企业不盈不亏，而低成本企业可以创造超额利润。②在产品市场上产品差异化垄断市场而创造垄断租。假定某企业开展BMI，其需求曲线的向下倾斜的斜率更小，因而具有市场垄断力，可以通过有意地控制产出而最大化利润，这要求企业的产品及其资源具有相当程度的异质性或者创造了移动壁垒和进入壁垒。③更有效地利用和开发资源而创造帕累托租。帕累托租是指某种资源的最优利用而创造的价值与次优利用而创造的价值之间的差异，或者说某种资源的机会成本与某个企业资源的价值之间的差异。简言之，这种优势同样使得企业的平均成本低于其他企业，进而创造了相应的价值。因此，这些“创租”路径都为解释BM创造价值提供非常重要的基础，尤其是第3条路径，与熊彼特所提及的新的生产方式或者关键活动是“异曲同工”。正是因为有BMI，即使不存在垄断租和李嘉图租，某种资源也完全可能创造帕累托租。因为它既不需要在产品市场上垄断的条件，也不需要在要素市场创造稀缺性或难以模仿的条件，所需要的条件就是某种资源对某个企业具有特定性，即该企业能够比其他企业具有更有效地利用和配置该资源的能力。从这一点来看，帕累托租是基于能力而产生的租金。因此，互补性有助于促进BMI的价值创造，互补性越强，则创造的价值越大，RBV为BM创造价值提供重要的理论基础。

综上所述，BMI中关键活动的使役对象是各种资源要素，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与企业资源观是内在统一的（见表1）。因此，命题H3的推演可借助企业资源观及其衍生理论。未来研究可应用这些新旧理论，解释BM内在属性之三――互补性（C）实现价值共创的机理，重点考察资源的不同价值动因的价值创造。当然，未来研究还应当突破传统的RBV，即资源的对象由传统的有形资源向无形的能力以及知识转变，重点关注动态能力与BMI的结合；资源的边界由企业内的资源向网络层面的资源转变；资源的组合方式由传统的简单整合，向更复杂的重组转变。

3.4交易成本理论与商业模式创新的价值创造

从商业模式的运营过程来看，BMI本质上是降低交易成本提升运营效率的过程，与交易成本经济学（transaction cost economics）是统一的（见图2）。该理论的核心观点是交易成本与管理费用的权衡比较决定企业边界，而交易成本的动因包括人为因素和固有因素，其中人为因素包括机会主义（vd41）和有限理性（vd42），固有因素包括资产专用性（vd43）、不确定性（vd44）和交易频率（vd45）。交易效率是价值创造的源泉，即应提高效率降低交易成本（TC），而降低成本则是通过改变上述5个成本动因，即TC=f4（vd41，vd42，vd43，vd44，vd45）。类似地，BMI不是供给层面的技术或产品创新，也不是需求层面的市场创新，而是供给与需求连接方式的创新，本质上就是交易方式降低交易成本的创新形式，从运营过程上通过减弱不确定性、复杂性或信息不对称性、促进供求整合加快交易、增大交易规模性，以及减少协调成本和交易风险等成本动因来降低交易成本。因为BMI过程中，交易透明化降低了交易主体的有限理性和机会主义行为，减弱交易活动的复杂性，进而降低交易成本。同时，BMI提高核心资产的利用程度，即在不牺牲生产价值的条件下，提升资产在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI还降低了不确定性，既包括事前只能大致甚至不能推测的偶然事件的不确定性和交易双方信息不对称的不确定性，也包括可以事先预料但预测成本或在契约中制订交易措施的成本过高的不确定性。如，Amazon的商业模式创新提高交易透明性，组合以效率为中心的设计要素，包括交易内容、交易结构和治理，从而提高利益相关者的转换成本，并锁定相关参与者，而且减少直接交易成本，提高潜在顾客、伙伴和供应商的交易效率。因此，效率性有助于促进BMI的价值创造，效率性越强，则创造的价值越大。

综上所述，BMI中运营过程重在降低交易成本提升效率而创造价值，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与交易成本经济学是内在统一的（见表1）。因此，命题H4的推演应当借助交易成本理论及其新进展。未来研究应考察BM内在属性之四――效率性（E）创造价值的机理。当然，未来研究还应当突破传统的TCE，即引入新制度经济学或机制设计等理论新进展。

总之，上述讨论从多个理论视角及其新进展推演了BM的新颖性（N）、锁定性（I）、互补性（C）和效率性（E）、创造顾客价值（CV）、企业价值（FV）和伙伴价值（PV）的价值动因（vd）及其作用机理。论证过程可归纳为

篇10

5位互联网大咖们的互联网转型方法论：

金蝶软件董事长徐少春

每个行业要么拥抱互联网，要么被互联网颠覆。互联网转型是什么？就是三个方面，一个是商业模式转型，通过互联网的思维和技术，打造一个开放的平台，把你原来的盈利模式改变了，二是管理转型，或多或少你利用一些互联网的技术，来改善管理，提高效率，降低成本，还有一个是文化转型，就是用互联网的思维改变你的企业文化，吃透互联网精神，一定是要把它溶化到企业的血液当中。

阿里巴巴集团参谋长曾鸣

任何产品、任何企业、任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。而营销方式的改变，战略方向的选择，商业模式的变化，都绕不开“互联网化”。那么怎样才叫互联网化？

第一步，在线。就是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。你公司内部的产品、服务、流程，有多少环节需要往互联网上搬，要考虑清楚，这在未来是一个非常基础的要求。

第二步，互联网是一次大的技术革命，所有的交流都是双向的，而且是实时的，不是滞后的。在线和互动带来的最大价值是可以第一次跟用户面对面直接互动，以及体验的提升。你知道他是谁，你知道怎样改进服务，所有这些都是基于数据。

第三步，联网。你有没有可能跟同样的企业有更多的协同?你跟上下游的关系可不可以有新的组合?原来看起来完全不搭界的服务，会不会有一个混搭创新的机会?这些只有在联网之后才会发生。

当互联网开始对一个个行业产生冲击的时候，基本上会产生三种应对模式。

第一种是非常典型的B2C。用最短的渠道、最高的效率，提供一种新的服务。例如京东就是从中关村卖电脑发展到网上卖电脑，是对传统3C零售的新的冲击，直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。

第二种的典型案例是小米。利用互联网的思想和互联网的技术，从生产到销售，甚至到商业模式，做手机的整个流程都跟传统模式不一样。

第三种是互联网平台。比如说淘宝，并没有做自营，但是建立了一个网上贸易的平台，让所有人都能上来做买卖，这是典型的平台思路。

所以传统企业互联网转型基本上有四类事情可以做：第一，持续加强现有体系竞争力建设；第二，利用互联网工具改进业务流程；第三，用互联网精神来进行自我革命；第四，重新按互联网模式建立新业务。

奇虎360董事长周鸿祎

虽然很多企业在讲转型互联网，但什么是互联网化，他们根本不理解。在我看来，主要就是“四个化”，第一是商业模式互联网化，第二是产品体验互联网化，第三是市场推广的互联网化，产品的推广要基于好的产品体验，依靠口碑进行推广传播。第四是产品销售的互联网化，通过商务电子化压缩中间渠道、环节等不必要的成本。

金山软件CEO张宏江

(前微软亚洲工程院院长，三年前，他空降金山，与雷军共救跌到谷底的金山软件；三年后，他稳如泰山，老金山焕然一新，锐利凶猛。)他在谈到金山之所以能在移动互联网时代成功转型时，指出金山主要是按照以下六步来实施互联网转型。

1、

分拆办公、安全(KIS)和游戏三大核心业务，独立运营。因为各个业务的模式、状态不尽相同，人为地拧在一起未必有好的发展，独立专攻会是更好的选择。

2、关停并转

将非核心业务聚焦，与核心业务合并到一起，并把在策略范围之外的小业务卖掉、关掉。例如，把金山词霸并入到WPS当中，便是这一策略的体现。

3、子公司化

让管理者有创始人的心态，给他股份，在架构调整结束后，金山选择了MBO(管理层收购)，将20%的股份给核心团队，以激励团队重新回到创业的状态。

4、筑巢引凤

引入一些经验丰富、有战斗力的管理人员。例如任命傅盛为金山KIS的CEO，在WPS、游戏方面也引入不少人才帮忙转型。

5、业务调整

金山在两年前就开始做WPS的安卓版，以及电池医生、清理大师之类的泛安全软件，并且组建游团队。张宏江认为，创业主要有两个趋势，一是移动互联网，另一个是云。金山在07年就有一个云存储的技术实验室，这次把快盘从WPS分拆出来，专门做一个云团队。

6、扭转文化

经营企业就是经营人，人才是企业最大的资本。模式有了，架构对了，文化就比较好转。而且金山有很好的工程师文化，热爱做技术的人不在少数。

六和集团联席董事长陈春花

在2014商业评论大会上陈春花谈到传统企业互联网转型时认为成功的关键三要素：

1、变革领导者，今天的管理者，在很大程度上需要传递正能量，要像一个布道者一样去工作，不能仅仅告诉别人应该怎么做，还要告诉他做这件事情你会得到的美好是什么，支撑是什么。

2、要形成一种文化，这种文化要能够帮助到整个组织做变化。在不同的阶段对文化的要求是不一样的，今天，对文化的要求就是如何激活组织，如何激发活力。你怎么才能让组织中的每个人变得很正向、有活力。