网络广告商业模式范文

导语：如何才能写好一篇网络广告商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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广告说到底，要做的事情就是推荐。考虑商业模式的变化，先要从根子上想一想，同样是做推荐这件事，还有什么样更好的方法。过去没有条件想，现在有了大数据，有更好的工具和手段了，我们可以去想改变做事的方式。至少可以思考，新概念的推荐，可能或可以是什么样。

从广告界忙晕了头的状态中跳出来，跳到庐山之外来想广告这件事，不免会发现广告这件事作为推荐活动的与生俱来的一些缺点。

首先，为什么只有1%的人忙活广告，而不是99%的人参与广告服务？实际意思是：广告推荐为什么总是生产者教导模式，为什么不能是让所有消费者参与推荐呢？

美国IT女王戴森在名著《2.0版——数字化时代的生活设计》中，提出“生活方式设计师”的概念。未来会出现成千上万个这样的自由职业。那时众包模式还没有出现，广告商还不可能大规模组织这种不要工资的生活设计师，加入到推荐者的行业中来。未来，进入人人时代，无组织的组织力量，会以产消逆转的方式，把消费者组织起来，投入到2.0的广告中。在这个模式中，广告商挣的主要不是媒体的钱，而是商务的钱。换句话说，他以前以为互联网只是媒体(挣广告费)，未来可以当作渠道了(挣服务费)。把看漏的那一半互联网，找补回来。

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[关键词]网络广告；优势；投放模式

众所周知，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。随着网络广告的发展，另一种新的网络广告形式——窄告，以价格低廉及其在品牌宣传方面的独特作用在互联网络中盛行起来。近年来，网络“窄告”凭借技术和商业模式的创新，充分发挥本土优势，占据了中国网络广告市场的主流，这是中国网络广告业的重要创新。

一、窄告的涵义及产生的背景

随着互联网的飞速发展，让更多的企业认识到了网络在信息传播及营销方面特有的作用。网络广告也得以迅速发展，增长潜力巨大。数量众多的、各种形式的网络广告出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中。但大多数网络广告没有起到预想的作用，主要的原因在于，一方面这些广告无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面这些广告干扰了网民正常的访问浏览。基于这种状况，根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。

窄告是一种新型的网络广告模式。具体来说，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，窄告不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告商。相对于传统的广告而言，窄告是一种崭新的网络广告模式，是一种新型的智能广告。

二、窄告的特点与优势

由于实现了窄告投放商、运营商以及网民的多赢，“窄告”在中国得到了用户普遍的高度评价和市场的高度支持。窄告的特点和优势主要体现在下面几个方面：

1.投放费用低廉，收费模式新颖。窄告为广告主实现了广告的无风险投放，是“按效果计费”的广告。由于窄告可以按点击来计费，不点击不收费。 这意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。这种做法，使大量中小广告商有机会在网络上广告，让广告主投放费用最低，节省了更多资金。

2.直面目标群体，投放力度强劲。由于直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人，才能看到这些与文章内容相关的广告。另外，窄告系统主要是根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上。这样，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网页上，从而增强了广告的投放力度。

3.宣传目标集中，投放速度较快。由于窄告网在全国各大网络媒体间建立起了一个窄告媒体联盟，广告主投放的窄告可以在很短时间内广泛展示在上千家网站上，大大提高了宣传力度。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实时匹配，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、企业等资讯。

4.提高信息可信度，服务更加专业。窄告的“一揽子投放”方式让窄告几分钟宣传到全国。选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体群。通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。各主流网站的使用，保证了“窄告”的权威性。并且，窄告联盟的媒体数量仍在不断增加。对于没有网站的用户，一些窄告服务商还提供免费宣传页建设服务，使用户仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性强，覆盖范围广。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其他设置。在投放范围方面，窄告直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了窄告的传播与影响范围。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多种投放形式相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4种，分别是按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。

1.按语义投放。这种投放方式是通过对窄告与网站正文内容的语义分析，将窄告投放到与之语义相匹配的正文周围。比如，手机制造商或者经销商，可以通过“窄告”将宣传打到所有与“手机”、“数码产品”、“通讯产品”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，高质量地吸引了大量关注这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。

2.按地区投放。窄告可以通过对访问者所在地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。网络本身最大的特点之一就是“开放性”，不受时间空间限制。窄告按地区投放广告可以利用窄告系统。窄告系统的工作原理是通过访问者的IP地址判断其所在地域，然后自动将区域性的广告到指定区域。

3.按访问者投放。窄告系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，有针对性地为其展示适合的窄告。比如说，某个网民是体育迷，每次上网都会浏览关于体育新闻的网页，如果有新的体育产品的窄告，就会在他经常浏览的网页旁边显示。这样，广告的卖点与网民的关注点便呈现出相当大的相关性，网民的消费欲望可能会被激起。

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网吧作为一个新兴行业，发展到今天已经逐步走向了规范化和品牌化的道路，不过其限制行业和准入门槛的居高使之已经不是普通百姓的投资项目了，中小网吧在逐渐的退出市场，同行业的恶性竞争在逐步缓解，现在的网吧投资是通过合理的投入获得最大的利益为目的的商业行为，这里小编给大家分享一些关于网吧创业计划书范文，供大家参考。

一、网吧广告的市场需求分析

根据调查显示，中国现在大约有80万家（官方数字是72万家左右）营业网吧，每家平均50台电脑共约8000万台，这是一个庞大的广告受众数字。同时，城市的网吧行业在走向行业化，大型化。统观全局，将来的网吧不再仅仅是传统意义上的上网场所，上网营业收入在一个网吧的利润构成中所占的比重将越来越小，而视频点播、网吧广告、餐饮收入、游戏收入、代销业务贡献的利润会逐步增加，最终使网吧成为一个信息传播的载体，具有强大的广告和销售功能，成为一个增值业务全面并且功能强大的娱乐场所。

网吧广告的特点是以城市中数量众多的网吧为广告场所，以各网吧中的电脑作为广告的基本载体，以网吧中娱乐和获取信息的人群作为受众，提供丰富多样的广告形式，是一种将网络广告与传统媒体广告良好结合在一起并且具有极高的性价比的新媒介。我们先来看看网吧作为广告媒介独有的特点，首先，网吧是人群和信息来源渠道相对集中的地方，它既是网络媒体的承载环境，又是受众聚集的传播空间。无论从媒介的大众传播定义来看，还是从媒介发展历史来看，网吧，都可以不折不扣地算作一种新型的媒介形态。

其次，网吧是一个媒介终端——网吧的集群性很高，聚集了较多的年轻消费者，个性相近、爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强，这是新媒体的受众特征。并且，网吧作为第五媒体，网络已经显示出其在社会生活中的巨大影响力，网吧成为传播信息、发散舆论以及交友、娱乐的重要场所。显然，网吧不再是一个普通的商业领域，而是一个需要社会控制和行业准入的领域，其实，从某种意义上来说，网吧，不仅是网络媒体的延伸，而是一种可以自成体系的新媒体平台。对封闭的营业场所，人群逗留的时间较长，相对流动快速的户外或卖场，信息传播到达的频次更高、层次更深，这是新媒体的传播特征。

其三，从更全面的角度说，网吧媒体是一种兼具线上和线下的跨媒体。网吧介于传统和互联网之间，通过网吧的媒体资源我们可以实现线上和线下的信息传播和广告宣传。跨媒体应该是横跨平面媒体、立体媒体和网络媒体的三维平台组合。平面媒体包括报纸、杂志、图书、户外广告，立体媒体包括电视、广播和电影，网络媒体包括窄带互联网技术应用和宽频互联网技术应用。

网吧正是兼具平面媒体、立体媒体和网络媒体的三维平台组合。网吧的空间可以承载海报、墙面、桌面、展板等类户外广告的平面媒体；网吧的电脑可以统一承载电影、广播、音乐、游戏等立体媒体，相当于一条崭新的院线；网吧的最直接实现形式则是网络媒体；所以网吧最具有跨媒体性质。

如今，随着网吧规模日益的扩大和经营的正规，企业在网吧里面广告的需求越来越大，整合网吧资源也是大势所趋，网吧广告，逐渐成为一个新的媒介平台。

二、 网吧广告价值分析

什么是媒体的广告价值?业内普遍采用广告千人成本和读者构成来评价某媒体是否适合投放广告。事实上，影响媒体广告价值的主要是三个部分：读者数量、读者质量、竞争态势。艾瑞市场咨询公司（iresearch）的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至35岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。

由此可见，对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。通过调查我们也得知，大部分网络游戏玩家均在网吧上网，网吧成为了一个新的广告平台，网吧对于广告行销是否也有着不同的意义?

网吧广告成为新媒介载体目标受众的到达率高度准确，在客户们百般要求广告形式求新求变的今天，网吧广告这样一个新兴的产业，本身所具有的价值体现在哪里?

1、有效打开销售渠道。根据受众来看，前往网吧上网的人群年龄结构都偏年轻，主要集中在18岁到25岁之间。这个年龄段的人群好奇心强，容易接受新生事物；同时，他们接受的教育程度也比较高，具有大专以上教育背景的达到70%以上；由于大部分人是学生，因此直接收入有限，但间接和潜在的消费能力很强。由于受众受教育的程度较高，在未来拥有很强的消费能力，同时受众年龄结构年轻，虽然直接收入不高，消费能力却很强，容易进行冲动消费和购买那些新产品；上网频率及时间较稳定，有较为规律的上网频率及上网时间，基本属于忠实受众，能保证广告在该群体中的传播质量；兴趣爱好相近。喜欢网络化的生活和交流方式，追求时尚，热衷各种娱乐活动，喜欢游戏；消费取向集中。以上共有特点，决定了受众群体拥有高度集中的消费取向。

1、从以上特点可以看出，网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。从分析中可以看出，网吧广告可以帮客户们打通销售渠道，直接命中最有可能的潜在用户。

2、网吧广告具有100%的广告有效送达率。任何想上网的人，必须打开电脑显示屏才能进行网络连接。电脑显示屏是任何网民必须登陆后默认当前界面，任何网民，无论其上网聊天或玩游戏均能100%看到电脑显示屏，而网吧广告的一个核心内容，就是通过电脑显示屏设置广告信息，并通过电脑显示屏将广告内容传递给受众。这种广告方式的有效达到率是100%，并且拥有巨大的受众数量以及固定的受众用户群。通过对北京、上海、厦门、泉州、成都的网吧进行抽样调查，每台网吧电脑每天的使用人次为4-6人，在节假日和周末还有30%左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万-6万，一个月的累计用户数量为120万-180万人次，也就是说网吧广告的受众为120万-180万人次万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。

3、网吧广告是真正意义上全天候媒体。目前网吧规定营业时间是早8点至晚12点，实际上绝大部分网吧是24小时营业。针对目前经营现状，网吧主管部门计划将在--年1月后放开网吧营业时间限制，网吧行业将实现合法的24小时营业。届时网吧媒体将成为名副其实的全天候媒体。

4、更加真实的投放效果评估。每一个客户投放的网吧都有详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的也更加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。

5、网吧广告具有超强的视觉冲击力。精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受到商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

超低广告投入千人成本。假设网吧电脑桌面标准价15元/台/月，假设一台电脑平均每天5人使用，在使用过程中每人有4次回到桌面，则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本=12元/台/月÷30天÷4人÷4次=0.025元。根据现阶段其他各发媒体的广告报价，我们可以看出网吧广告低廉的价格，客户投放1次电视台30秒广告，基本上等同于连续1个月在广告，可以连续1个月在25000台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月网络广告，可以同期连续1个月在--0台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月块大型户外广告，可以同在18000台电脑上投放网吧电脑桌面广告。

网吧广告的商业模式分析多网吧，成为网络媒体平台，以富有创意而灵活的方式销售内容为网吧带来了新的业务增长机遇。将适合在网吧的广告内容以最恰当的方式呈现给受众，并能及时的得到回报，这是任何一个企业或者广告商最为关心的事情，因此，网吧广告最为重要在于其商业模式的正确性和客观性。现在，在了解网吧广告的价值以后，我们就可以分析一下网吧广告的商业模式：

1、看广告网吧玩家免费上网模式：

网吧经营的一切费用和盈利都是来自广告费。如果将网吧看成是一个新媒体平台，那么该平台提供给受众的娱乐费用将会很低，甚至完全免费。同时，受众在免费娱乐的同时也会接受该平台提供的广告信息，以此来换取免费上网。这就是网吧免费模式，在这个模式中，连锁网吧的数量和统一管理模式成为关键点，全国性的网吧连锁公司，对几万家网吧进行统一的运营与管理，建立一种全新的网吧广告商业模式。

2、网吧和广告商共分利润模式：

网吧连锁机构或者是网吧广告集团可以和网吧广告商分取广告利益。中国大部分游戏运营商和软、硬件商家对非常重视网吧广告，因此可以建立网络广告分帐模式。其核心的理念就是网吧必须集合在一起，控制本省市或者全国的网吧达到一定的规模和数量，并代表网吧群体的集体利益，以量来制定价格。

3、按照媒体价格收取广告费用模式：

网吧广告，目前可利用的形式多种多样，比如电脑显示屏广告、网吧户外广告以及插播广告等，根据不同的广告载体制定出相应的价格体系来收取广告费用。很多网吧广告公司就是采取这样的商业操作模式，按照约定的媒体价格将费用支付给各位网吧业主。其核心在于广告公司对网吧的整合能力。笔者在后面将会将一家广告公司的大致报价展示给网吧业主们，以供参照。

综上，网吧广告作为一个探索中的媒介载体可以在用户细分、提升品牌认知度和互动上有相对的优势。在目标用户群的选择上，广告厂商可以根据网吧玩家信息对广告进行选择，并针对地区的不同情况进行投放的细部分类，确保目标受众群选择的准确性。其次，作为一种新的广告操作方式，比较容易引起受众群较高的接收度和互动。在促销活动的灵活运用上，网吧广告也给各个产品带来了更大施展的空间。

四、 网吧广告形式分析：目全国各地的网吧有以下几种广告形式：

1、电脑桌面广告。

形式：将广告以全屏方式到电脑桌面，受众直接可视。

特点：（1）可视面积大，视觉冲击力强，能给受众留下深刻的印象。（2）区域大，可以设置较多内容，如图1所示的就在桌面放置了填写订单的相关表单内容。（3）可以划分为更加细分的广告位，如图2所示，给广告客户提供了更多的不同层次的广告投放选择。（4）滚动，多个广告同时时，每个广告在桌面停留一定时间后滚动到下一个的广告。单个广告停留的时间可随意设置。（5）智能，每当电脑用户回到电脑桌面时，下一个应该的广告将马上进行。由于一般用户使用电脑时会多次的返回桌面，所以这种智能化的方式充分保障了每一个广告都能在电脑用户面前进行。

2、浏览器插入广告条。

形式：当电脑用户使用浏览器浏览网页时，将符合尺寸规格的广告条插入到用户浏览的网页任何地方。

特点：

（1）位置醒目，在浏览器中网页的最上方，为最醒目的位置。（2）次数频繁，打开每一个网页广告都会被一次，重复多次可给广告受众留下及其深刻的印象。3）广告条尺寸大，基本为目前网络上的标准广告条的最大尺寸，大尺寸的广告条自然可包含更丰富的广告内容。（4）随机平等，有多个广告时，每次随机的抽取一个广告进行，保证每个广告都有均等的机会。

3、动画图标链接广告。

形式：悬浮于浏览器左右侧，不占用电脑桌面空间，在桌面使用过程中始终悬挂在左右侧。

特点：

可视能力大，跳跃的观感，触动受众，视觉冲击力强，能给受众留下深刻的印象。（2）次数频繁，始终悬挂在屏幕右侧，重复多次可给广告受众留下及其深刻的印象。（3）同一广告一次格式形式多样，更能让受众点击互动。（4）费用较低，廉价的推广选择。

4、浏览器主页广告。

形式：将浏览器的主页设置为广告客户的网站，这样每当电脑用户打开一个新的浏览器时，都会自动的连接到广告客户的网站进行访问。

特点：

（1）特别适合与网站推广与宣传，能让广告客户的网站访问量迅速增长。（2）频繁，电脑用户将多次访问到广告客户的网站，留下深刻的印象。（3）留给广告客户更大的发挥空间。广告客户可以在自己网站上开展更多的宣传与活动，可以自行设计其内容和结构，用自己的办法将前来访问的受众牢牢的吸引和引导。同时可以随时随意的对内容进行更新。

5、网吧户外广告

形式：除掉网吧电脑屏幕以外，能够合理充分利用的还有网吧的内外场地以及网吧招牌。海报的张贴，物品的摆放以及广告商品的标志和商家的企业形象的推广都可以采取这种方式进行。

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博客的商业价值

中国博客网和博客中国是当今我们国内博客势力的两个主要代表。根据方兴东的说法，博客网站是“博客+门户、精英+草根，目标是超越新浪”。可以看出，他的目标是整个网民群体。目前，全球参与博客的人数已经达到1000万之众，而且每5.8秒钟，都有一名新的博客加盟进来。此外博客还带来潜在用户，博客内容在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，这样，优秀的博客内容会吸引大量潜在用户浏览。

博客网站最大的价值在于它能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。博客网站作为媒体平台，最大的价值就是能吸引特定客户。尤其是某些领域的优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。中国博客网副总裁张本伟说得很清楚：“博客是群体文化，在这里有博客欣赏的人也有崇拜博客的人，这种氛围使大家愿意来。因为黏稠度高，依赖性就会强，呆在这儿就很难走。”

博客最准确地诠释了美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”站在商业角度观察，蓬勃发展的博客已经具备商业运作的基础。博客工具所体现出的及时、交互的特点，以及博客内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。商业博客也许也会在未来普及。就目前而言，网络广告、移动博客是博客的主要收入。将来也许除了综合内容的博客，会逐渐涌现行业性、专业性的小众化博客，“将来博客网站的内容被媒体转载，网站和作者都会得到回报，实现一种共赢的局面；甚至于利用一群有思想深度的博客们，做出一份媒体产业”。

博客的商业模式

博客自诞生之日起，就受到了很多关注。就目前而言，博客如何赢利不仅在国内，即便是在国外也没有明晰的赢利模式。博客网站最大的价值就是能吸引特定客户，从而获得广告收入。然而，中国国内的博客网站广告量不多，广告费也很便宜，所以没有多少收入。博客要进一步发展，必须走商业化道路。也许中国博客网高级副总裁张本伟的预言将是中国博客的必经之路：“通过以博客圈子为中心，细分博客群体，开展一些周边的商业合作，将有效的商业服务送达到有效的博客群体中去。只有这样，BSP（博客服务提供商）才有可能逐步实现赢利”。

以网络广告为主的传统互联网赢利模式是博客服务商最现实的选择。中国博客网、博客中国、Blogbus等博客托管服务提供商（BSP）通过为博客们提供免费的blog空间，吸引了大批用户，同时用户聚集成的庞大网站流量，成为这些blog服务提供商招揽网络广告主的手段。惠普公司、华为技术有限公司、浪潮集团有限公司等广告主开始在博客中国网站网络广告，这意味着Blog开始吸引广告主的目光。

增值服务是Blog服务商保留用户并实现收费的重要手段。特别是企业博客应用、移动博客等商业创新领域，为用户提供高附加值的产品，例如域名绑定、功能分类、移动等等。全球最大的中文博客网站中国博客网宣布将以收费形式推出M-RABO和RABO两项新业务。而后，博客中国创始人方兴东表示，必须考虑到一个环境问题，现在众多的服务，例如手机、短信、彩铃、游戏等等都在盯着用户的钱包，用户在纷繁的收费项目的干扰下，会不会为博客买单也是一个问题。

虽然说可以从广告中收费，不过这方面的收入可能仅及网络广告总费用中的一部分。很明显，博客的影响力还有待提高，并且目前对Blog传播效果的评价、监测也处于一个发展阶段，所以博客网站获得广告支持不可能一蹴而就，也不可能单纯靠广告发展。因此，博客服务商必须寻找到新的赢利模式，向博客用户提供增值服务和应用程序收取的服务费是可行的选择之一。

如果不能上升到“P2P工具”的角度看待“博客”，则博客的商业模式无论怎么设计，都逃不出广告、收费用户、无线增值这“老三样”。所要走的路就是跟在传统门户网站后面，亦步亦趋地学习传统门户的经验。如果国内博客网站还延续上述“老三样”，则竞争门槛仅限于注册用户数，竞争会变得异常激烈，只有充分认识P2P模式特性，创造新的商业模式，博客网站才能壮大发展。

概念躁动期？

博客网站现在是2.0的概念，1.0的盈利模式。博客网站现有的商业模式并未突破传统门户的生存框架，仍然是以网络广告、无线娱乐，以及文化出版等其它延伸业务的构成为主。但是博客网站面临着严峻的现实――传统门户的网络广告、无线娱乐业务的发展是建立在庞大的用户规模和大众性的门户定位上的，是网民的规模造就了传统门户在广告、无线及网游等业务收入的规模。博客还沿用的是传统门户网站的运营模式，至今没有找到一个适合自己的盈利模式，博客的商业化是否处在概念躁动期？

博客和传统门户网站方式的不同以及它的革新和优势等等，是博客出现热点的原因。我们可以说这是文化上的热点，是不是商业上的热点还是个疑问。

博客文化的核心是自由、个性、张扬以及参与，它的魅力就在于其非商业化，在于其不经包装的真实性，因此有人认为博客更多的是代表着一种休闲文化的倾向，而不是一个经济模式，自由言论的表达必然会挑战资本意志。这个问题在博客网站Web2.0门户战略定位和商业化日益明晰的背景下，将难以回避。

现今的博客社区运营模式主要有两种：其一，依靠风险投资作为免费运营的支持。其二，利用人气等因素引起广告商的目光，获得一些广告等方面的收入。但是风险投资是否会垂青博客始终是个问号，而且如果中国的博客网站不能找到合适的盈利模式的话，风险投资商不会只投钱而不考虑收益，时间跨度一长，他们可能就会失去耐心。

开展个性化服务

博客要成功实现商业化，要做的是依靠博客资源来开展个性化服务。博客要实施商业化，必须得到博客资源（思想资源）的有效支撑，博客资源是实施博客商业化的基础。因此，我们说博客商业化成功的关键在于能否汇聚以及运用博客资源。

此外，博客是一种满足大众化需求的个性化服务。因此，它要实现商业化，就必须着眼于“个性化”和“服务”。目前，真正堪称代表未来最有可能成功和获得普及的博客网站类型是大众娱乐型博客：情感型和娱乐型博客网站。其中，韩国的赛我网以其独树一帜的经营模式和文化风格显示了它的个性化。赛我网的核心功能是被称作迷你小窝(Minihompy)的个人主页，同时提供论坛、相册、日记、虚拟形象和虚拟礼物等综合服务，在个性化表达方面相当完善。

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以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

2.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，2000

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近年的网络娱乐化浪潮，使得融入了Flash、视频等技术的多媒体网络杂志开始获得广泛的关注。广义上的网络杂志大致有三种形式：最初级的一种是上世纪90年代出现的、传统杂志在网络上的数字版，和杂志内容刻成光盘其实并无二致；第二种是网站将信息杂志化，定期以邮件列表的形式，有基本的栏目架构；第三种就是以Flash技术制作的多媒体网络杂志，它们的内容独立制作，有全新构建的发行渠道，体验更为全面立体。

“艾瑞市场咨询”的调查数据表明，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，首次超过平面杂志广告18亿元，而2005年中国广告市场总额为680亿元左右。同时，艾瑞的调查表明，已有超过2000万人有通过电脑阅读杂志的习惯。

基于这样美妙的前景，去年8月，南方报业下属的“南方网”首开先河进军网络杂志，作为传统媒体的南方报业此举给业界带来不小的震动。今年，网络杂志的风头更加强劲。3月，解放日报报业集团推出了网络杂志平台“摩客”。与此同时，更多传统媒体正在为进军网络杂志行业全力准备。

不可否认，互动杂志眼下正吸引着大量的眼球。但仅是如此，还不足以让这个新生互联网概念的商业价值转化成真金白银。网络杂志的营利模式曾一度成为困扰其发展的瓶颈。

过去的几年里，网络杂志的营利模式很不明朗。早期不少网络杂志平台以收取CP(内容提供商)的发行费为收入来源，收益甚微。随着网络杂志平台的数量急增和同质化现象的加重，此种盈利模式更难获得CP的认可。此后，有些网络杂志平台尝试向用户收取阅读费或浏览器软件使用费，但在目前中国网民普遍没有付费阅读习惯的背景下，这一营利模式也只能中途夭折。

到底什么是真正适合网络杂志服务平台的商业模式？网络杂志服务平台如何能实现稳定收入？无论是网络杂志平台服务商，还是传统媒体，又或是网络杂志的制作者，都在苦苦探索着答案。Xplus的经营者新数通公司中国区总经理夏鸿认为: “传统媒体与电子杂志的合作或许是一个突破。”夏鸿认为，通过广告分成的模式，传统媒体则可以通过电子杂志在互联网上得以实现获利延伸。

也就是说，广告是Xplus盈利的来源，也是传统媒体在互联网获利延伸的方式。据夏鸿介绍， Xplus与CP的广告的分成方式有三种：一种是CP经营全部的内容广告，Xplus经营一两个插入式广告，在用户阅读时从服务器“飘入”杂志，并给予 CP分成；另一种是Xplus与CP捆绑在一起，经营所有的内容广告，然后再分成; 第三种是CP将广告全部委托给Xplus，由Xplus来经营和分成。

篇7

一直以来，美国各大电视网和好莱坞工作室纷纷派出律师兵团和技术大军，讨伐和剿灭盗版，并将正版内容放在自己的网站上。反之，传统媒体不得不开始接纳影迷们将视频上传到网络上的行为，并想办法从中获利。

据国外媒体报道，新闻集团（NewsCorp.）旗下的MySpace近日宣布，已经与维亚康姆（ViacomInc.）旗下的MTVNetworks以及硅谷一家新兴广告技术公司Auditude签署了合作协议。MySpace可在用户上传的具有MTVNetworks版权的视频中提供广告服务，获得的广告收入将由三方共享。

为视频网站寻找合适的盈利模式一直是个棘手问题。这种新的商业模式能否成为视频网站的救星？

让内容产生利润

长期以来，传统媒体都对网络盗版视频恨之入骨，它们大都采用诉讼方式和各种高科技手段对盗版内容围追堵截，但效果并不理想。

2007年3月，维亚康姆在纽约州南部地区联邦地方法院了Google及其旗下的视频网站YouTube，指控对方大规模有意地侵犯版权从而谋利，并要求获得10亿美元的赔偿。然而，这起没有结局的诉讼并没有削减网络非法视频的猖獗势头。

日前，包括MTVNetworks在内的传统媒体巨头不得不开始拥抱消费者所引领的数码视频革命。市场研究公司ForresterResearch的分析师McQuivey表示：“两年前的解决办法是‘YouTube并封锁内容’，但并不奏效。现在的办法则是‘发明一种让内容产生利润的体制’。”

根据协议，Auditude公司提供的技术可以识别出用户上传到MySpace空间里的视频是否正版以及版权归属，然后版权拥有者就可以在正版视频中配置广告。针对这次合作而言，MTVNetworks不仅可以对出现在MySpace里的版权所属的内容投放广告，还有权对这些节目进行简介，并预告电视上的播出时间。这种方式取得的广告收入归三方共享。

MTVNetworks拥有150个电视频道，这绝对是一个巨大的视频广告市场，也使得他们从内容中大量获利成为可能。通过这种方式，MTVNetworks可以将广告送到喜欢其电视节目的观众那里，并引导他们观看节目和购买产品。观众如果想和朋友分享视频内容，也不用担心视频会被封锁或者删除了。

MySpace销售和市场总监JeffBerman说：“游戏规则改变了。这将我们从一个‘不’的世界带到一个‘是’的世界。在这里，人们可以畅通无阻地分享视频，版权拥有者也得到了充分的尊重并获得利润。”

效果拭目以待

依靠广告收入几乎是所有网络视频的主要商业模式，但如果不解决版权问题，仅有的广告收益还远不够支付高昂的带宽成本投入。官司纠纷会给视频网站造成不良的社会影响和沉重的经济负担，如果缺少出版商提供的大量版权内容，也很难吸引稳定的用户群体。这些因素都会使广告商望而却步。

MySpace在吸引广告客户方面已经积累了独特的优势，不断开发新的广告平台也是增加收入的重要策略。MySpace今年8月的访问量达到了7500万次，每天上传的视频多达8万个，但其中有多少是由上传者创作或经过授权还不清楚，这成为未来发展路上的定时炸弹。而Auditude公司的技术使MySpace不必再扮演所谓“盗版警察”的角色，去监督用户是否具有上传版权内容的权利。Auditude公司将负责辨别视频是否经过授权，然后版权拥有者就可以决定是否要在其内容上投放广告。

与MTVNetworks和Auditude公司的合作，不仅使MySpace得以摆脱YouTube那样的官司烦恼，还可以堂堂正正地获取一部分广告收入。MySpace希望通过这种方式获得广告收入的飞跃。

但是，分析师表示，仅靠与MTVNetworks的合作，MySpace的广告收入还很难有大的起色。毕竟MTVNetworks视频所占比例有限，MySpace还需赢得更多内容厂商的支持。反之，如果这种策略在MySpace上得到有效的实施，其他主流内容提供商可能会纷纷效仿。

对于新兴的技术公司Auditude来说，新旧媒体的融合也带来了无限的商业机会。Auditude几乎可以辨别任何上传到网上的专业视频，该公司的数据库已经为超过10亿分钟的专业视频内容编入了索引，包括2.5亿个视频以及100个电视频道四年的内容。这一技术与YouTube、Veoh、AOLVideo、Dailymotion等很多网站兼容，为今后与各种视频网站的广泛合作打好了基础。

行业分析人士认为，MySpace的这一广告匹配平台已经将YouTube等其他社交网站和视频网站甩在了后面。但是，曾经由盗版内容一统天下的YouTube也开始意识到正版的重要性，并开始规范自己的行为，如采用美国最大电影频道HBO的片源，以及Lionsgate和其他出版商提供的内容更换未授权的视频片段。

除了来自YouTube等类似网站的竞争，MySpace的另一个威胁就是，这样的视频网站正在迅速成长。不仅提供视频片段，还开始在视频长度方面占据优势，提供未经删节的完整版电影和电视剧视频。的月访问量已经达到了1200万次。

可以证明行业影响力的是，YouTube也开始涉足完整版的电视剧和电影长片视频。有消息称，YouTube最近与哥伦比亚广播公司（CBS）达成了一项关于热门电视剧全长视频的合作协议。

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关键词：数字出版业；双边市场；价格协调；价格制定；转售价格维持

基于数字出版给出版业可能带来的深远影响，本文选取数字出版业的平台发行模式作为切入角度，从双边市场分析框架出发，全面梳理了数字出版价格制定结构，在现有条件下第一次系统归纳并探讨了目前存在的典型双边市场赢利模式，详细分析了数字出版企业发展中的机遇和挑战，以期对今后的研究有所裨益。

研究起点：双边市场分析框架述评

目前数字出版产业链已初步形成：上游是以出版社、报社、期刊杂志社和唱片公司为主的传统出版单位，手机内容和服务提供商（CP/SP），以及游戏开发商组成的内容提供商；中游是各大新媒体出版商组成的服务提供商和平台运营商；下游则是面对消费者的渠道销售商，而基于双边市场的分析框架较好地把握了数字出版业的这一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）对于媒体平台从广告商和消费者两边获得收益的情况作了一个简单的分析，指出媒体平台能够对两类参与方实施两步收费制。他们证明在一般情况下，媒体平台对于两类参与方的定价取决于两类参与方各自的价格弹性与交叉价格弹性之间的关系。Caillaud和Jullien（2002）构建了一个模型对中介服务提供商之间的价格竞争进行了研究，模型的研究对象是通过互联网进行信息中介服务的提供商。由于存在非直接的网络外部性，这些中介服务彼此之间不存在排他性，因此消费者可以同时使用多个服务商的中介服务，存在针对消费者特点的价格歧视行为。①双边市场往往具有以下两个特点：（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即“交叉网络外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）开创性工作开始，产生了集中研究网络产业的流派，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。这些产业拥有独特的特点——正消费外部性（或网络外部性），即单位商品的消费价值随着销售单位总数而增加。但在某些产业中，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用会随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉网络外部性”的概念，意思与双边网络外部性相同。单边市场网络外部性是单一市场上的需求规模外部性，而双边网络外部性则是跨越两个异质市场的需求规模外部性，因此两者具有根本的不同。Roson（2005）认为双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量，还取决于交易平台的另一类型用户数量，它是一种具有“交叉”性质的网络外部性。（2）采用多产品定价方式。平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况。然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题。一个著名的例子是，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。双边市场理论的出发点则认为一类最终用户并没有将他使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一对生产商和零售商之间针对线性批发价格的纳什均衡的博弈过程。他们研究发现，若零售商拥有完全的议价能力，那么使用转售价格维持时的零售价格就会更高；而如果制造商拥有完全的议价能力，那么由于零售商的两次加价销售导致在不使用转售价格维持的情况下零售价格更高。考虑到模型的复杂性，Dobson和Waterson并没有比较存在中间商（销售媒介）的议价能力的情况，也没有分析制造商是否愿意选择使用转售价格维持。Godes等（2005）认为从概念上讲，双边市场理论和网络外部性、（市场或监管的）多产品定价理论相关。相对于前者而言，双边市场借用了终端用户之间外部性内在化情况下的概念。相对于后者而言，双边市场将焦点放在价格结构上，并且认为相对于价格水平而言，价格结构更不容易被市场力量所扭曲。但是，多产品定价的文献中并没有考虑消费不同产品时的外部性问题。而与双边市场理论相反的是，终端用户并没有将他在使用平台时对其他用户的福利影响内在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考虑了存在两个生产商和一个提品信息的零售商的情形。Raskovich假设制造商能够完全地控制零售利润，比如通过使用转售价格维持。由于零售商有动机向消费者出售高利润产品而不是低利润产品，生产商之间就会为了争夺利润而竞争。Raskovich得出结论认为配套的竞争条款可能会抑制竞争。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消费者购买一个经验产品必须依赖于一个专门的销售顾问。这个顾问向消费者提供两个厂商的两种不同的产品，厂商根据销售业绩付给他销售佣金。各厂商之间的竞争通过给付销售佣金的多少来影响销售建议进而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani还发现产品信息不被公开时，销售佣金更高，但是信息的披露可能会导致无效率的结果，即更有效率的产品提供商只占有很小的市场份额。由于销售顾问不能够设定产品零售价格，所以厂商对产品价格的设定类似于我们要研究的使用转售价格维持的生产商的案例。

垄断数字出版平台②理论框架构建及研究假设

首先考虑一个垄断数字出版平台企业，使其具有测度为1的数字内容使用者连续统。数字出版平台提供的产品需求用表示，我们假设数字内容使用者的总效用为：

每个数字内容使用者需要为每单位的商品支付。当数字内容使用者被平台噪音信息打扰时，其就遭受了一个负效用，所以平台噪音信息可以被看作是数字出版平台产品的非直接收费。数字出版平台产品的主观成本是 ，其中

代表平台噪音信息水平，代表衡量被数字出版平台打扰的数字内容使用者负效用的参数。数字内容使用者剩余为：

我们观察到受众的人数随平台噪音信息水平 、数字内容使用者价格 和被平台噪音信息打扰的反效用而下降。假设数字出版平台企业的生产成本等于零，企业利润为：

只有在数字出版平台上做平台噪音信息的收益高于成本，平台噪音信息商才会做平台噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我们假设，现在只有一家平台噪音信息商，制造商从平台噪音信息中获得的总收益与他的平台噪音信息水平和观看平台噪音信息的受众数量成正比，总收益等于，平台噪音信息商的净收益为：

由，考虑平台噪音信息约束的非负性，得到平台噪音信息需求：

联立求解上式，得到当：

平台噪音信息对数字内容使用者打扰的边际负效用越大，数字出版平台企业对平台噪音信息依赖越少，从而对直接的数字内容使用者支付依赖越多。假设，可以通过免费的平台噪音信息使其利润最大化。的增大表示数字出版平台企业销售平台噪音信息空间变得相对而言更能获得利润。因此。但是，为通过平台噪音信息市场提高数字出版平台企业收益，其必须拥有大量观众。假设 ，那么最优数字内容使用者价格随 递减，通过满足使其利润最大化。

结论：，则是平台噪音信息收入和数字内容使用者支付的结合；③假设，则完全由数字内容使用者支付来资助。

由上述模型分析我们可以看出，双边市场分析视角下数字出版产业的竞争行为，从根本上来说是两个方面，其一是数字出版厂商之间为争夺广告商的竞争行为，个人付费、集体付费和广告收入是绝大多数数字出版厂商的重要收入来源，其二是数字出版厂商之间为争夺浏览者的竞争行为，浏览量的大小从根本上决定了数字出版厂商的竞争力以及其对于内容提供商和广告商的吸引能力。网络广告的负网络外部性的存在，决定了网络广告既是数字出版厂商的重要收入来源，同时也在一定程度上降低了数字出版厂商对于浏览者的吸引力，因此双边市场分析框架下数字出版产业的竞争行为，就比传统单边市场分析视角下对于数字出版厂商竞争行为的分析要复杂，但同时也更接近现实。

从数字出版产业现实的经济运行过程来看，数字出版产业的广告业务虽然是数字出版厂商初期发展的重要收入来源，但随着数字出版产业的成熟和各类型数字出版厂商竞争程度的加剧，网络广告业务对于数字出版产业非广告业务的负网络外部性会愈加明显。Anderson和Coate（2003）发现当网络广告的负网络外部性足够低的时候，均衡的广告水平低于最优的广告水平；当网络广告的负网络外部性足够高时，均衡的广告水平高于最优的广告水平。这说明网络广告的负网络外部性的大小在很大程度上决定了均衡广告水平和最优广告水平之间的关系。另一方面，当市场上存在的节目内容之间是相互替代关系的时候，市场上的均衡广告水平更容易低于最优的广告水平，数字出版厂商追求节目内容之间的差异化可以看作是提升广告水平的一个手段。

出现转售价格维持的情形

对于一个固定的整体服务水平，我们可分析如何根据数字出版内容的供应情况来分配每个数字出版内容的服务。在这里我们规定生产和销售的所有成本都标准化计为零，并假设更多的服务分配给数字出版内容i意味着另一种数字出版内容-i服务和需求会减少，假设每一个数字出版平台的在[0，1]之间选择，它表示服务分配的比例。 =1/2意味着数字出版平台k对两个数字出版内容的服务均匀分配。

假设数字出版内容的服务分配（，）影响数字内容使用者对每个数字出版平台的每种数字出版内容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取决于每一个数字出版平台对数字出版内容i的服务分配。下面是数字出版平台k对数字出版内容i需求的函数形式：

这种需求结构意味着我们可以把数字出版内容的定价和服务分配的决策分开来考虑。数字出版内容i的需求只取决于每一个数字出版平台对于数字出版内容i的价格，而与另一个生产商的数字出版内容价格无关，因此生产商之间不存在直接的竞争。这说明Bonanno和Vickers（1988）提出的数字内容提供方影响了数字出版平台的定价策略这一结论，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究对我们的研究结果并没有推动作用。为了减少自由度的损失，我们须抑制一些参数，并作以下假设。

假设1：

最大需求Mi是严格凹的，满足

并且两种数字出版内容的服务关于1/2对称。最大需求均匀分配 。

这意味着不均匀地分配两种数字出版内容的服务会降低两种数字出版内容的总需求MA+MB。服务选择 只通过最大需求Mi影响数字出版内容i的需求，因此 和 分别对称地影响两个数字出版平台。于是我们还可以得出与Mathewson和Winter（1984）的研究相似的结论。我们假设数字内容使用者事先不知道数字出版内容的信息，但是一旦被告知有关这个数字出版内容的信息，数字内容使用者就能知道这个数字出版内容的数字出版平台非统一价格。

如果数字内容提供方把数字出版内容i的数字出版平台非统一价格限制在Pi，那么两个数字出版平台都应该维持这个数字出版平台统一价格。要求如下：

（1）每一个生产商 设定一个统一的批发价格 ，而且在（ii）的情况下可以随意地规定数字出版内容的数字出版平台非统一价格为Pi。

（2）每一个数字出版平台k根据生产商设定的价格来选择对自己数字出版内容的服务分配，并设定自己的数字出版平台非统一价格Pi，k。如果在情况（ii）下，数字出版平台非统一价格就被限制在Pi。

（3）需求可以实现。

那么生产商i的利润和数字出版平台k的利润可以分别写成：

为了保证数字出版平台的定价存在唯一均衡，我们假定海赛矩阵的需求di，k满足明显的负斜率。

假设2：

现在我们解决了博弈的完美纳什均衡解问题。首先考虑不使用的价格转售维持情况，然后分析使用价格转售维持的情况。下面以一个简单的案例开始讨论外生的服务分配。

数字内容提供方只能设定批发价格Wi，没有人可以使用价格转售维持。那么在设定的Wi下，每一个数字出版平台选择自己的数字出版平台统一价格和数字出版内容的服务分配（ ）来最大化数字出版平台自己的零售利润Ⅱk。首先解决数字出版平台非统一价格和服务分配的问题。求一阶导数如下：

从式（10）可以看出，数字出版平台利润独立于，也独立于数字出版内容-i的批发价格和数字出版平台非统一价格。用表示数字出版内容i在均衡时的数字出版平台非统一价格，我们得出它相应的零售利润：

数字出版内容i的自身价格决定需意味着小于1.因此数字出版平台利润随着批发价格的上升而下降。

区别于利润Ⅱk，我们用服务Sk对它一阶求导得出：

由此，我们可以得出如下几点结论。引理1，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够作为一种策略，被用于产业集团之间的价格竞争与内容提供商的争夺；引理2，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够最大化数字出版产业集团的利润；引理3，数字出版厂商对于转售价格维持行为的抵制将造成数字出版产业集团利润的下降或上升。

结语

我国数字出版产业处于产业发展的成长期的早期阶段。产业发展目前还存在着数字版权保护机制不成熟，没有统一产业技术标准，产业链之间缺少深度合作，整体产业商业模式不清晰，等重要的产业发展共性问题，整个产业还没有形成一个稳定和可持续发展的产业发展模式。此外，国内没有建立数字出版商业模式的分析模型，相关研究还集中在总结赢利方式等很浅的层次上，对商业模式的成本收益关注还不够。多数研究都倾向于商业模式就是赢利模式的理论，数字出版商业模式的分类还没有一个集中统一的标准。

本文以数字出版业为例，以数字出版业垄断平台在平台竞争过程中如何确定平台价格水平为出发点，建立了单寡头双边市场数字出版商竞争模型以及转售价格维持模型，旨在给出数字出版业双边市场结构下价格制定机制提供参考。分析可得，数字出版平台企业的双边市场价格结构实现了平台双方的价格补贴，是一种理想的价格协调机制，在其情形下，来自于数字出版集团下属的出版厂商的转售价格维持行为不能够提高社会整体的福利，将会损害整个价格协调机制。

（作者系南京大学新闻传播学院广播电视与新媒体系主任，社会学博士、管理学博士后、传播学副教授）

本文系国家新闻出版总署2012年度重点课题项目《新闻出版业区域发展指标体系研究》（编号b-4-2）阶段性研究成果之一。

注释：

① 周凯.口碑传播的机制研究：一种“负网络外部性”的角度[J].南京社会科学.2012（8）.

② 本部分主要参考汉斯·加勒·坎德，托勒·尼尔森，拉尔斯·索佳德.媒体企业的融资：有竞争关系吗？工作论文，挪威经济与工商管理学院，卑尔根，2005：113～125.

参考文献：

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[3] 汉斯·加勒·坎德，托勒·尼尔森，拉尔斯·索佳德.媒体企业的融资：有竞争关系吗？工作论文，挪威经济与工商管理学院，卑尔根，2005：113～125

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[8] 埃文斯，施马兰西.双边平台市场的产业组织[J].美国国家经济研究局工作论文系列，序号：11603，2005

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篇9

以退为进

2007年11月末，作为阿里巴巴集团下的互联网广告交易平台，试运行100天后，阿里妈妈宣布正式上线运行。当时的阿里巴巴集团已经计划将旗下的B2B网站、淘宝网、支付宝、中国雅虎、阿里软件、口碑网等广告位，放到阿里妈妈平台。据当时的媒体报道，阿里妈妈网站自8月10日试上线以来，已汇集超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，注册会员过100万，覆盖的中小网站日点击量超过10亿次。

的确，阿里妈妈将网络广告作为一种商品，并且建立起网络广告的C2C交易平台，给中小企业、网站站长提供了可以和广告主互相交流的低成本平台，在当时的电商市场受到热烈欢迎。而受到利好消息影响，阿里巴巴集团旗下从事B2B电子商贸业务的阿里巴巴公司当天股票大涨。

但好景不长，2008年9月4日，阿里巴巴集团董事局主席马云就宣布，将淘宝网、阿里妈妈两家公司进行合并。是什么让成立不到一年的阿里妈妈走向沉寂，很多业界人士与站长发表了自己的看法。其实，当时的环境，无论在互联网技术、资金支付还是在管理制度、用户观念上都还不成熟，加之有网络广告联盟及传统搜索引擎优势的百度与谷歌的双面夹击，阿里妈妈要走下去确实很难。

“阿里妈妈的推出，等于直接向百度宣战。”IT分析人士myTino市场总监刘袆玮曾表示。据悉，当时阿里妈妈上线后不到20天，百度就宣布计划调整其联盟伙伴的分成结构，分成比例的最大升幅达14%。

另外，阿里巴巴旗下的一大金矿淘宝，作为销售平台，它的主要流量来自于百度、谷歌等搜索引擎。而随着网易、谷歌、搜狐等大型互联网公司进军C2C，如果继续与百度联盟正面冲突，势必会影响淘宝网在搜索结果中排列的顺序，而急需中小网站流量的淘宝网可以通过合并得到阿里妈妈的中小企业网站流量。

即便如此，阿里妈妈在2007～2008年发展期间还存在很多不足。

阿里妈妈推出之时，曾标榜它和百度联盟的区别在于更透明、门槛更低——其宣传片甚至表示“再少的钱也能结算”、“再小的网站也能卖广告”。中小企业可直接面对广告媒体，挑选内容、时间，及时了解效果以调整广告计划；中小网站也能直接面对广告主，获得更多的收益。

但这与当时的站长反应却有很大出入。

“比起谷歌、百度联盟，阿里妈妈门槛低、审核快，可也就是这个原因造成了其垃圾网站横行、广告效果相对较差。”一位站长曾抱怨。

再看当时的阿里妈妈联盟的顶梁柱淘宝客——帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人，可以是个人或者网站，之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名为淘宝客——很多淘宝客关心的问题在当时得不到解决，譬如，没有跟单系统。

那么时隔4年，是什么又让阿里巴巴吹响进军C2C市场的号角？他们又准备得如何？

卷土重来

2013年，阿里妈妈之所以重出江湖是因为有了更多的底气。而这股底气主要来自其多年来积累的大量用户数、升级的系统与全新的商业模式。

艾瑞分析指出，阿里巴巴集团年度网络零售交易额已突破1万亿元，而以阿里妈妈为代表的广告联盟是电子商务生态圈中不可或缺的一环。电子商务行业有着大量中小卖家，它们在选择营销手段时更追求效果与实际回报。

“发展至今，阿里妈妈已经拥有50万名活跃淘宝客合作伙伴，覆盖了上百万淘宝网卖家及独立B2C购物网站，3亿推广商品，每日逾45亿次展示曝光PV，分成金额稳居中国市场第一。”阿里妈妈负责人超凡在接受采访时表示。

2013年，阿里妈妈已经再度升级。据悉，升级后的“阿里妈妈”平台将主力发展三大业务线，除了以淘宝客为主要产品的淘宝联盟外，新平台还将重点发展以橱窗展示广告为主要产品的Tanx平台，为广告主提供更精准的流量，并将在无线领域成立淘宝无线联盟，为合作伙伴探索可持续性的盈利模式。

Tanx广告展示营销平台汇集了10万家站点，每日逾50亿次的展示曝光，为合作媒体提供基于RTB（实时竞价购买）的全新广告交易模式。

业内人士分析，从广告联盟的发展趋势看，RTB正在成为促进广告投放效率的有效模式，广告主的投放习惯从购买广告位转向购买“广告位前的人群”，通过购买更加精准的流量来提升投放效率，升级后的阿里妈妈平台正好顺应了广告主这一变化需求，能够帮助更多广告主解决预算的分配、媒体的筛选、广告受众的精准定位等问题。

而淘宝无线联盟是阿里妈妈旗下开放的无线营销平台，致力于向无线合作伙伴和广大应用开发者输出可持续性的盈利模式，提供以效果计费的创新广告产品。

在淘宝客分成方面，阿里妈妈也有了更加细致的解决方案。

淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过这一淘宝客的推广（API建立导购站、SEO关键词投放、SNS互动社区推广等模式）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

篇10

为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要。互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。

应完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南，明确规定付费搜索结果的可识别性要求，相关政府部门依职权和职责进行监管和指导。

随着电子商务的迅猛发展，承载广告的大众传媒范围向网络扩张，各种广告推送形式也不断翻新，出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。付费搜索结果，也叫网络关键词广告或竞价排名，就是其中值得注意和研究的一个重要问题。

付费搜索结果应视为隐蔽性广告

付费搜索结果又叫网络关键词广告或竞价排名，是指搜索引擎服务向客户提供的以网络关键词付费高低为标准，对购买同一关键词的客户设置网站链接，使之在网民的搜索结果中按付费高低进行先后排序显示的一种网络商业模式。

客户向搜索引擎服务商竞价购买关键词以在海量的搜索结果中获得靠前的排名显示，是为了商业推广需要。我国实践中曾出现一些通过购买驰名商标作为关键词、涉嫌商标侵权和不正当竞争的案件，理论界也对竞价排名的法律性质和搜索引擎服务商法律责任进行了相应的探讨，多数观点认为竞价排名是一种广告行为。但由于缺乏明确的法律条款或权威的法律适用解释，付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。

付费搜索结果或竞价排名是随着网络技术的发展兴起的一种新的广告形式。虽然从表面上看其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现；但是，其完全满足“广告”的定义和实质要件：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。因此，付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式，应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。

与网络弹窗广告相比，付费搜索结果常常是夹杂在自然搜索结果中同时显示，这种广告形式更加隐蔽；但是，其误导消费者或涉嫌侵犯他人知识产权的可能性并不因此减少。弹窗广告很容易招致消费者的反感而被立即关闭，而付费搜索结果却极有可能让消费者顺序点击而达到广告效果，甚至被误认为排名越靠前说明被链接的广告主越是相关关键词所涉及之商业领域最有代表性的经营者。

新《广告法》于2015年9月1日施行，新《广告法》通过将网络平台的广告行为纳入了法律监管范围，对电子商务的健康发展和网络环境下正当竞争秩序的维护、消费者合法权益的保护都将起到极大的作用。但是，付费搜索结果是否属于广告？《广告法》中并无明文规定。

付费搜索结果应当具有可识别性

为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。

《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。《广告法》第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”。可见，不管网络平台上的广告形式如何花样翻新，“可识别性”的要求同样适用于网络广告。

在植入广告等隐性广告商业模式随着影视等新媒体产业的发展而兴盛时，有些研究者曾对植入广告的“可识别性”问题及规制提出了一些针对性建议，认为植入式广告仍然属于广告的一种形式，应对相关信息进行披露，比如节目开始时赞助商名称或广告出现时要以弹窗或字幕说明等。付费搜索结果广告也需要以特定的方式来满足法律的“可识别性”要求。

为落实《广告法》的有关规定，规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，2015年7月1日国家工商行政管理总局了《互联网广告监督管理暂行办法》(征求意见稿)。作为落实《广告法》规范网络广告的配套规定，该《办法》第十六条对互联网广告的“可识别性”问题作了规定：“通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”

可见，对付费搜索结果，该《办法》首先明确了其属于通过“搜索引擎”这一互联网媒介资源的广告；其次，特别要求其须“与自然搜索结果有显著区别”以使互联网用户能够辨别其广告性质。应当说，《办法》的这一阐释明确了付费搜索结果的广告性质及其可识别性的要求，完全符合《广告法》的规定。

各搜索网站的付费搜索结果

在可识别性上均存在问题

怎样才能“与自然搜索结果有显著区别”？这在实践中仍然是个需要进一步探讨、明确的问题。

以我国最大的互联网搜索引擎“百度”为例。

我们看到，在新《广告法》实施之后，目前百度已经采取了一定的应对措施，即在某搜索结果后带有蓝色的“V”标识(按等级分为V1、V2、V3)以表示“百度信誉认证”，有的搜索结果中在链接之后又加上了“推广、评价”两个词汇。但是，作为消费者，仍不能辨别某一链接是否为付费搜索结果，因为根据百度的说明，V表示的是该搜索结果的链接对象经过了百度的认证。

更需要注意的是，在加“V”的网站(尤其是“V”等级低的网站)交易遭受欺诈并不表明消费者可以无条件获得百度的“有V有保障”之先行赔付。因为，点击打开搜索页面右侧“百度和中消协提示”，会发现百度的《网民权益保障计划服务协议》要求用户应符合的条件包括：必须是百度的注册用户且仅限于自然人，用户点击相关网站链接时其百度账号处于已登录状态，发生实质交易并遭受了直接经济损失并向百度提交清晰且足以辨识的材料以证明。显然，一般互联网用户或广大的消费者出于种种原因不会事先去注册百度用户、登录后再搜索，因信任加“V”网站进行交易而受到的损失并不容易挽回。

所以，百度的“V”标识并未满足《广告法》的“可识别性”要求。至于搜索结果中链接后面简单的、没有任何特色、难以让人注意的“推广”二字，显然也是一种为满足《广告法》可识别性要求但又想刻意淡化广告性质的标注行为。

其他搜索引擎也存在这样或那样广告的可识别程度不足的问题。

比如，360的搜索结果显示和标注方式是以淡灰色小色块加“推广”二字标注在搜索结果链接前面，必应在整个搜索结果上部或下部以稍有差别的色块及其右上角的“广告”二字显示。搜狗显示付费搜索结果的方式是在相应链接之后以杏黄色小色块加“推广”二字显示，这与我国大陆之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索结果链接前面以杏黄色小色块加“广告”二字的做法接近。

搜索引擎网站应该怎样表示，才能达到“可识别性”？

中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意回避广告性质之嫌，应当明确在这些广告类搜索结果上标记“赞助”或“广告”字样；对广告类搜索结果采用不同背景颜色标注会有利于互联网用户识别，但这种“背景色差”应当明显、有清晰轮廓，比如从人类视觉感知普遍规律来看，以杏黄块标注远比无背景或淡灰块明显；可以将广告类搜索结果与自然搜索结果以明显的边界分隔开，通常可以将广告放在自然搜索结果的最上端、最下端或最右边，并确保所有标记或色差视觉效果足以让消费者注意和了解到；在搜索结果链接的右上角以淡色背景和小号字体显示“广告”的区分方式对消费者来说识别性也不强，因为网页浏览基本上是从左到右的，右上角引起的关注度明显降低，因此付费搜索结果应当在左上角首先和直接地显示出来。

另外，鉴于移动终端的发展趋势，网上搜索方式会一直革新。这些商业模式提供的新型搜索平台是灵活多变的，但无论将来出现任何新的搜索方式，都应当适用区分广告性搜索结果与自然搜索结果的原则，简便清楚地将广告与其他信息区分开来。

需要完善法律规定并加强监管

由于目前我国主流的搜索引擎对付费搜索结果的显示方式还不足以达到“以使互联网用户能够辨别其广告性质”的目的，需要政府部门对互联网广告进行监管和加以进一步的引导，以维护互联网上的公平竞争秩序和保护消费者利益。广告主管部门可以考虑采取以下监管和执法方式：

一是完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南。为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求，相关政府部门也有职权和职责对此进行监管和指导。《互联网广告监督管理暂行办法》尚未定稿，可以在修改完善时对“与自然搜索结果有显著区别”的标准加以细化，或者规定具体标准以“细则”或“指南”方式另行规定。