社区团购的商业模式范文

导语：如何才能写好一篇社区团购的商业模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：电子商务；商业模式；OTO

一、 前言

2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达3.2万亿元，网络消费总量达4 734亿元，较2010年全年增幅48.8%。而根据艾瑞咨询预测，到2013年我国电子商务整体交易规模将达到13.9万亿元，年均复合增长率42.6%，并且增速逐年递增。

目前中国的电子商务市场CTC模式日渐式微，而BTC市场逐渐饱和。消费者因实体商城价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安，OTO模式脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。国内巨大的互联网市场潜力、OTO本身相对的低投入、高盈利特点、行业人士和风投的普遍看好，都成为孕育OTO模式的温床。

二、 OTO商业模式的定义

OTO(Online to Offline)是一种新诞生的电子商务商业模式，即“线上到线下”，将实体经济与线上资源相融合，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。线下商家可以到线上挖掘和吸引客源，而消费者可以在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费，或者在线支付预订线下的商品和服务，再到线下去享受商品和服务。

OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实商店中去，消费者在线获得商品信息，优惠凭证，订购订单，甚至在线支付，然后再到线下商家去获取商品或享受服务。比如消费者通过团购网站，如GroupOn，窝窝团等，获取商品和服务的信息，获得优惠凭证，预订商品或服务等。消费者从线上获取线下商家的信息，能够获取更多便利和实惠，而线下商家也能从线上寻找消费者，获取更多的客户。最重要的是OTO商业模式中商家的推广效果可查，消费者的每笔交易可跟踪。

对于新兴的电子商务企业需要保证线下与线上的完美结合，我们可以对OTO商业模式进行实践型演变，即“Offline To Online”（“线下到线上”）和“Online To Offline”（“线上到线下”），如电商企业在推广与营销阶段可采取“线下到线上”，利用自身线下的优势，把线下客户群带到线上来发展，还要保证线下活动与线上推广的相互映射，从而达到推广与营销的最大化，优化客户群体。而在销售阶段，积极鼓励客户在线上支付，这时候是“线上到线下”。

三、 OTO商业模式的特点及优势

OTO和BTC、CTC的区别是：BTC、CTC虽也是在线支付，但通过这些模式购买的商品是通过线上或物流送到消费者手中，而OTO虽也在线支付，但消费者是通过线上购买线下的商品和服务，再到线下去享受商品和服务。

1. OTO商业模式的特点。

（1）与BTC商业模式的比较。BTB、BTC、CTC商业模式是通过网上订购+物流给消费者送去从网上购买的商品，却送不去服务的体验——我们生活中许多商品和服务必须到店消费，比如餐酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，这些服务才是我们平时消费的大头。

OTO商业模式却可以把这些服务通过网络“快递”给你，对于台球厅、理发店这些服务商来说，顾客增加、利润增加却没有增加过多成本。据易观国际的数据，至2010年四季度，中国网上零售市场销售规模达到了1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%，预计2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，因此实现线上虚拟经济与线下实体经济融合，具有广阔的市场前景。

2011年11月21日易观国际分析师孙培麟近日分析报告指出，2011年第3季度，国内移动互联网市场规模达到217.7亿，截止到第3季度2011年中国移动互联网累计市场规模达610亿元，规模接近2010年全年，环比增长7%。

（2）与团购网站的关系。团购开创了一个OTO的商业模式。传统的电子商务模式，无论BTC,还是CTC,共性是商家和消费者都必须开辟一个新的空间，从线下到线上，这个新空间需要培育，而团购不需要创造新的空间，只是线下线上的对接，它可以满足商家的销售需求和用户的购买需求。团购将线下商家带到线上，薄利多销，成本低，效益大。但OTO商业模式不仅仅体现为团购网站，团购只是其中的一种方式。

而且未来的团购会是CTB模式，用户通过团购平台，获得享受，不仅仅是通过以前的商家和部分熟识的商家，而是通过结识消费的群体，形成社区性，通过社交平台，如微博，QQ，MSN，飞信等，再通过数据挖掘等技术，商家利用团购平台得到反馈数据从而进行商业预测，定制个性化的商品和服务，扩大客户群。

据易观智库监测数据看出，中国主要的团购网站中拉手网、美团和窝窝团(含合资站点)在独立访问用户量上位居前三，拉手在流量上依然保持市场的领先，窝窝团主站和美团的流量增长较为明显，市场主要流量仍集中在拉手、美团、窝窝团(含合资站点流量)、24券、糯米等几家团购网站。9月份的流量数据整体增长并不明显，主要原因在于创新应用的缺乏和用户对于团购网站的谨慎。

2. O2O 商业模式的优势：

（1）OTO将线下信息线上化，信息就是价值。对商家而言，商品及服务的信息线上化，是广而告之的价值，成本低效果大，而对消费者而言，他不用逛遍全城去查看所有饭馆的菜单就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息价值最典型的就是大众点评网、口碑网等，它们帮助消费者足不出户选择线下商品及服务提供商。

篇2

从低价到乐趣

从表面上，无论是早期的无忧还是现在的美团，为消费者提供的最大价值就在于它们都通过聚合消费者而增加了对供应商的议价能力。然而，在新的网络环境下，消费者聚合的基础发生了根本性的转变，二者为消费者提供的价值体验也随之有了变化。

无忧团购网的创始人张国华回忆自己当年创立“篱笆”论坛(无忧团购网的前身)时的初衷并非是做生意，而是与其他人交流装修经验。第一次组织团购是买洁具，结果来了上百人，成交额几十万元，比预期价格便宜了20%左右。张国华为此深受震撼，从而开始重新审视篱笆论坛。

然而，与1.0团购提供的单一“经济性”价值相比，美团则走得更远：在“经济、便宜”的价值之外，美团增加了更多的“娱乐体验”。购物娱乐化也是现今网购的一种重要趋势。王兴说：“电子商务中有着明显的男女性别差异，女性们将淘宝购物看作是一种乐趣，整天乐此不疲。消费即娱乐。”

美团能够实现这种价值体验升级的根本原因在于二者传播方式的不同。篱笆团购是通过论坛社区聚合消费者的强烈购买需求，是一种“引导式传播”，而美团、58团购则更偏向于由消费需求引导他们主动去推广——即“熟人间的分享”。而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。

团购的经济性再加上以人际关系为基础的分享式购物的体验，直接刺激了团购的风靡。

价值何来？

在传统的篱笆团购模式下，所团购的产品对象是消费者已经有了固定意愿的商品。团购者关注的核心需求是“经济性(在产品性能有保障的前提下得到最大的折扣)”，对上游供应商的议价能力，主要由团购能够聚合到的人数来决定。因此，篱笆模式的运营核心在于网站所能聚众的消费人数，其核心竞争力便在于它能够为消费者提供“合理消费”的可能性。这种模式下，团购网站的核心利润来源就是团购中的“佣金”。

篇3

[关键词]网络团购　消费意愿挖掘　诚信联盟　动态议价

[分类号]G202

1、概述

1.1　网络团购

团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T(business to team)，是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以超值折扣购买同一种商品。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需要和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受超值折扣价，同时共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。2008年11月，美国网络团购网站Groupon正式上线，7个月之后实现盈利，成立仅仅17个月后，该公司获得了俄罗斯天空数码(DST)等公司的1.35亿美元投资，而按照投资协议，Gmupon的估值高达13.5亿美元。在中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年年中的4220万，半年增长率达到125.0％。目前，团购网站在我国已经上千家，形成了“千团大战”的局面。仅仅一年时间里，网络团购这种简单而又清晰的商业模式以惊人的爆发力创造了巨大的经济效益，并迅速深入人心，成为一种新型的电子商务模式。

目前，在美国和欧洲网络团购经历了一系列的模式创新和淘汰之后，出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供个性化服务的网络团购企业。但在我国，网络团购总体上还处于起步阶段。在“千团大战”的繁荣背后，依然存在很多问题，很有必要对我国网络团购进行规范和理论指导。特别是减少同质化恶性竞争，提高团购网站核心竞争力的客户消费意愿挖掘举措，灵活动态的更具吸引力的议价手段，强有力的消费质量评价与诚信机制等方面的学术研究还有待深入。

1.2　国内外网络团购研究现状

1.2.1　国外网络团购研究现状　在网络团购出现之前，我们看到的更多的是传统团购，即线下团购，传统团购主要是实体交易中的批量订购，相对于传统团购而言，网络团购在模式和产品以及规模方面有了不同的创新。尽管后者的形式更加丰富多样，但是二者的基础理论和原理还是彼此相同的，因此我们可以从研究传统团购基础上来研究网络团购。国外学者对团购的研究主要是基于以下几个方面。

Tsvetovat研究了团购活动中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制，并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架模型。但是他的研究也存在不足，并没有为买方提供一个表达和匹配偏好的方法，也没有为团购剩余提供一个稳定的分配方式。

H.Moulin从博弈论的角度分析团购中联盟的形成，并分析其稳定性问题。只要存在目标相互冲突的两个或更多的决策者，博弈论就无处不在。其中，商家、消费者和团购网站之间都存在广泛的博弈。

另外，还有学者从消费者行为的角度来研究团购。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。对于网络团购来说，购买何物和为何要购买不是那么重要，而谁在购买，他是否加入团购，则是决定团购是否成立的最重要的因素之一。按购买目标的确定程度划分，团购中的消费者属于全确定型，对购买目标的名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格等都有明确的要求。同时按照购买态度与要求划分，他们又属于慎重型和价格型，即他们十分理智地进行反复衡量后才做出购买决定，并且他们对于商品的价格非常敏感。

20世纪90年代，网络团购这一新型的电子商务模式开始兴起，很多学者从实证的角度研究了网络团购的影响因素、议价模型优化、稳定的网络团购模式等，力图寻求网络团购的发展之路。Robert J.Kauffman是一开始就比较关注网络团购的学者之一，他提出了影响网络团购成立的三要素论：价格、周期和需求外部效应，其观点一直被众多后来学者所引用。Krlshan S.Anand和Ravi－Aron从动态的价格机制出发分析网络团购存在的基础，并设立了相关的模型对此来进行研究。

美国康涅狄格大学商学院李翠红、卡耐基梅隆大学机器人学院的Katia Sycara、泰珀商学院的AlanScheIler－Wolf针对团购活动中买家的异质偏好不同而出现的替代产品的现象提出了组合式联盟(combi－natorial coalition formation，CCF)的概念，允许在同一团购联盟中分担不同价格。同时针对组合式联盟的最优配置难以确定，他们又提出了一种启发式算法。

在传统的拍卖过程中，禁止投标者之间相互合作，因为这对于卖家和投标者来说都是不利的。然而，对于网络团购拍卖而言，投标者之间的合作则刚好相反，投标者的合作会导致市场的扩大，最终买家和卖家以及中介机构都会受益。Robert J.Kauffman等人通过分析模型进行分析，并提供卖家有效设置逢低买人价格曲线的见解，以便利用投标人合作的优势，提高拍卖性能。

1.2.2　国内网络团购研究现状　近年来，随着网络团购风靡全国，这一新型的电子商务模式在国内受到众多专家学者的青睐。国内对网络团购的研究日益丰富，而不仅仅是像过去一样局限于对网络团购这一现象的描述以及具体的网络团购模式的讨论。很多专家学者已经慢慢开始从博弈论和信息收集的角度来研究网络团购的价格形成机制和团购信息的传播机制。此外，也有很多专家学者从其他角度来研究网络团购这一现象。

清华大学经济管理学院的陈建、陈熙龙和香港中文大学的宋希平分析了基于团购拍卖(group buying auc－tion，GBA)的卖方定价策略。目的在于集合购买者的力量获取总量折扣。根据投标人的随机加入过程和独立的私人价值模型的最佳的策略。还分析了在统一单位成本的情况下，在一些供应链的协调合同卖方的GBA最优的价格曲线。最终发现：最佳的GBA相当于最佳的固定定价机制(6xed pricing mechanism，FPM)。

篇4

1997年电子商务被引入我国，14年来经历了从无到有、从小到大的成长过程。时势造英雄，2003年的“非典”成就了电子商务在我国发展的第一轮高峰，也在买卖双方做了一次电子商务的普及教育。到2006年，中国电子商务整体交易额

举突破万亿大关；2009年中国电子商务再攀高峰，整体交易规模达到3.6亿元；2010年第一季度首次实现单季交易额过万亿元。

在中国，电子商务对大家心理冲击最大的，应该是团购。窥斑见貌，团购1.0与团购2.0的对比，最能折射电子商务1.0与电子商务2.0的本质差异。

团购1.0与团购2.0

团购1.0最显著的特点就是靠规模来实现议价，最终达到消费者低价购买的目的。

其实，团购在中国现实生活中由来已久。随着互联网的兴起，2000年后出现的篱笆网、中国团购网等网站，就是专业性团购网站的最初实践者，但由于各种原因，这些网站的团购影响甚微，没有形成气候。

初期的团购网站没能修成正果，既有主观上的原因，又有客观上的原因。从主观上来讲，初期的团购网站商业模式过于单一，存在太多的问题，无法让消费者“放心消费”。从客观上来讲，当时网民基数不大，消费者网购意识也不强，而且认证、支付、客服、技术等配套环节跟不上。

成立于2008年11月的Groupon的横空出世是团购业务的一道分水岭。Groupon的盈利模式是在强大的本地化销售能力的支撑下，基于大量的、社交化的用户基础，每天组织一团，让现金实现快速回流。

至此，团购的核心已经在本质上发生了变化，它不再是表面上给用户低折扣，而是开拓出一个在传统意义上被广泛忽视的蓝海客户群体，团购网站因此成为向消费者传递商家信息的“渠道媒体”。

从表面看，团购2.0竞争的仍然是折扣力度、成交量、成交总额，但透过表象，我们看到此时的团购网站实际上比拼的是售后服务，是服务为王，是所提供的需求在消费者心里树立的品牌。其核心理念是本地精品生活指南，是一个精准的、24小时深度曝光的媒体平台。基于互联网和通信技术的信息基础设施飞速发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到较高水平，并向数字化、智能化、宽带化发展，移动互联网、视频技术被应用到电子商务领域。京东商城、淘宝、支付宝、财付通等电子商务服务平台和工具异军突起，推动了电子商务产业的整体快速发展。

2008年中国电子商务网络零售突破了三个“1”：网络零售消费者总数突破1亿，交易额突破1000亿，占社会消费品零售总额比例突破1％，标志网络零售领域的电子商务进入规模化的快速发展时期。

电子商务2.0颠覆了什么?

如果说电子商务1.0是相对被动的，消极的信息提供，那么电子商务2.0时代给人的最大不同则是消费者成为需求的强大变革力量，消费者变得积极主动，强势出击，把自己的消费需求反馈给厂商家，并获得个性化满足。

阿里巴巴董事局主席马云挂在嘴边的“开放、分享、透明、责任”，应该可以作为电子商务2.0带给中国互联网时代的最大颠覆特质。

这些颠覆特质，突出地表现在三个方面：一、电子商务不只是一个行业，而且正在塑造新的商业时代，颠覆品牌；二、消费者的力量变得空前强大，参与方式更为积极主动；三、由此推动了需求的反向资源配置，实现了实质上的“按需生产”，催生新的商业型态和业态。

传统意义上，品牌是工业文明的产物，出现在消费者与厂商直接沟通的成本过高的背景下，本质上是向消费者传达一个信号(比如优质、诚信、亲和力等)，借此获得消费者信任。在媒体介质单向传播的前提下，品牌的形成和沉淀需要时间。但互联网改变了世界，Twitter模式更加全面释放了草根力量，消费者与厂商直接沟通的鸿沟被填平，直接导致电子商务对传统品牌的依赖度大幅下降。而正在成为消费主力军的80后、90后更习惯以平视的眼光看待品牌，强调个性，甚至反品牌，从根本上颠覆了传统品牌塑造的基础，实现了真正的消费者当家作主。

所以，可以肯定地说，今天的电子商务正在重塑新的商业生态。基于网络社区的、互动的新社会结构正在形成，将奠定未来数十年中国社会的基本模式。这种基本模式和需求正在引导全方位的变革，重新实现资源的流动和配置。

电子商务2.0如何突围?

聚合、积分、联盟、团购等新模式的出现，反映了电子商务2.0时代消费者个性化需求的异军突起。企业向消费者提品和服务的传统商业模式正在面临严峻革命和挑战。由消费者给企业提供需求信息，企业根据消费者需求信息，为消费者定制个性化的产品和服务，从中获得销售和经济效益的C2B时代正在加速到来。

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【关键词】体验服务；客户体验管理；社交媒体；跨媒体整合；团购品牌

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，中国网民规模已达到4.85亿，而商务类应用在经历了2009年～2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。在这其中，团购应用发展势头迅猛，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%。然而，这个数据并不像看上去那么美好。由于团购网站门槛较低、可复制性较高，特别是在团购业鼻祖美国Groupon7个月盈利神话的刺激之下，2010年，国内众多创业者纷纷跟风，数千家团购网站忽如一夜春风来，令团购行业一直处在恶战与盲目扩张的漩涡中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引发国内团购业“骚动”。[1]在这背后，我们应该冷静地看到，由于Groupon在整个成长和上市过程中争议不断，2011年前9个月更是亏损3.08亿美元，其增长前景和股价走势面临诸多质疑。与此同时，中国的团购网站由于盈利模式单一也出现了颓势。进入2011年6月后，不少团购网站撤资、裁员、关闭事件频发，根据中国电子商务研究中心最新数据显示，截至2011年9月底，全国范围内已有1027家团购网站在这场恶性竞争中纷纷退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的18%。总之，2011年的冬天，团购似乎有些冷。

破冰：关注用户心理与体验

笔者认为，每一种模式都有其存在的阶段性特征，团购在未来或者通过创新成为一种完善的商业模式，或者会融为B2C的营销平台，但是，就消费者的角度来看，随着改革开放带来中国经济的发展，中国消费者的消费观念已发生了巨大的改变，他们不再只满足于物质本身，更多地倾向于心理和精神的需求，而随着商品与服务的极大丰富、消费风险的增加，用户理性消费的意识增强。团购消费亦是如此，折扣已不再是团购在竞争中唯一的杀手锏，团购网站终究还是要做品牌和服务，[2]因为随着团购的发展，消费者也会慢慢走向理性，品质及售后会成为他们进行团购消费的重要考虑因素。所以，在这场同质化白热化的千团大战中，想赢得并维系挑剔的消费者，只有在关注消费者心理与体验的基础上持续地深耕细作，提高服务质量，才可能开启团购破冰之旅。

那么，什么是体验呢？《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为主角，让产品在任何阶段与层面均传达统一的信息。据此，我们可以认为，“体验”的过程就是让消费者深度参与产品、品牌理念的互动，甚至是创造的过程。从营销管理学的角度来说，这也是客户体验管理的过程。根据伯尔尼H・施密特（Bernd H・Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，对这个定义加以拓展，客户体验管理就是企业以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触与吸收，通过创造差异化的客户体验，满足客户个性化的理性需求，最终促进销售的增长。

客户体验管理作为一种全新的服务理念，同样可以应用于团购网站的运营过程中。具体来说，当融合客户体验内容后，团购网站会更多地从用户的角度出发，感同身受地了解他们的所想所需，即围绕产品（或服务）将带给用户什么样的感觉以及产品或服务将如何帮助用户等多种体验来进行全面的考虑。其品牌的成功打造就是在网站销售的各个阶段，在与用户所有的接触点上，通过媒介、渠道、服务等体验环节与用户进行更灵活、更真诚的品牌内涵的体验与沟通，最终由用户对品牌产生情感的共鸣并口碑相传，而不是由网站一方向消费者灌输推广品牌。这是一个系统的长期的品牌互动体验过程。

破冰：借助SNS进行客户体验管理

从2010年至今，团购网站经历了过山车式的发展，由于其效率高、价格低、交易方便等优势，确实激起了一阵强烈的消费激情。但是这个行业远远未到成熟阶段，网站良莠不齐和盈利模式单一等使它先天不足，而增长速度过快、严重忽视客户体验与服务质量、屡屡出现的诚信问题又暴露出它的后劲不足，加大了消费者承担付款后无法正常消费和消费后体验差的双重风险。消费者购买体验不佳，就意味着网站赖以生存的用户群要流失，结果就会导致那些只求扩大规模、不注重客户体验的网站将首批被淘汰。[3]时至今日，团购网站重推广轻服务、盲目求快的恶性竞争，已经伤害了消费者与商家，这些问题正在销售额的逐渐下降中显示出蝴蝶效应。所以，在这场洗牌运动中，团购必须要做的是创新盈利模式。在这个方面，团购网站可考虑向腾讯借鉴学习。腾讯的成功就在于拥有庞大、忠实而有活力的用户群，并且始终围绕用户价值衍生产品，提供丰富多元的一站式体验。团购网站也可以利用用户关系链，应用SNS的力量和口碑传播原理，进行客户体验管理，增强用户黏度。

SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，旨在帮助人们建立一种多向互动、多次传播的社交平台。社交网络服务提供商针对不同的群体，有着不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平台为Facebook，它是典型的将现实中的人际关系移植到网络上的媒体形式，Facebook的核心竞争力之一就是简单、实用+口碑传播的模式。SNS的核心就是拥有庞大的用户资源以及具有较高黏度和互动性的用户关系链。作为连接商家和消费者的中间环节，团购网站可以借助SNS社交平台，实现品牌与用户的优质互动，在用户好友关系链的基础上建立信息数据库，分析用户特征行为，实施精准化营销推广；而用户通过主动参与团购体验式服务的过程，自发地在好友间形成有关品牌口碑的多次传播。

破冰：线上线下结合，做好体验服务，塑造品牌

随着网站的发展，团购网站应更加注重目标消费者的锁定与分析，加强与他们的联系，建立友好与牢固的关系，以关系促进他们的实际购买，而社交媒体在这方面的优势是非常突出的。同时，团购网站可以通过整合跨媒体社交平台进行用户体验管理，并配合线下服务，强化合作商家、团购网站、消费者三者的关系链，按照消费者的愿望塑造品牌形象，促进销售的增长。

利用社交媒体吸引用户，提供差异化体验。遵循以上思路，团购网站首先可利用社交平台吸引大量的用户关注网站并参与体验。具体来讲，网站可运用SNS传播原理，在网站内建立社交话题入口或在大型SNS社区内开设账户，搭建起自己的互动平台，让用户乐于在这个平台上分享体验，并通过发起话题激发团购信息与网站品牌在固定相关的粉丝圈子里多次传播、呈几何级扩散，比如，让用户晒团购照片、分享团购体验、评论团购产品，以团购免费奖券激励用户关注社区、参与活动……其次，团购社区通过链接共享来自其网站的最新产品目录以及好友关系链的信息，并且在社交网站附有团购网站的链接，以吸引更多的目标用户关注，这也有助于团购网站更精准地锁定人们感兴趣的内容；最后，团购网站可与联盟商家合作策划组织线上线下游戏、活动，相对来说，这些活动更容易引起目标用户的兴趣，而这些兴趣本身很可能就是用户的潜在消费欲望。通过参与活动一方面可以使用户进一步得到互动的愉悦与满足感，另一方面，可以在不影响用户体验的情况下连接起网站、商家、消费者的关系链，从而启动社交媒体这个口碑话题的重要引擎，提升目标消费者对品牌的认知度与忠诚度，最终对他们的购买行为产生影响。

网站搭建连接用户的社交平台，并不仅仅是把用户吸引过来体验一下或为网站单次销售预热即可，还需结合团购内容，利用各种网络营销手段推陈出新，始终保持话题热度与团购圈子活跃度，以长期留住用户并吸纳新用户不断加入。这是一个彼此关联的系统工程，只有持续给予用户新鲜良好的体验，维系好关系链，才有助于扩大团购品牌的知名度和影响力。

整合跨媒介社交平台，进行客户体验管理。为了满足目标消费者的需要，全方位连接消费者，一方面，团购网站可利用微博随时随地搜集数据进行消费者分析，跟踪消费者的意见、舆论，[4]及时发现问题并作出反应，维护品牌形象；同时，团购网站还可以根据社交网络用户的地址、访问时段和记录，把握消费者行为特征，有针对性地推送产品信息或优惠券，提供更精准的服务。其中，在结合目标用户地理位置与需求展开定位服务、协助商家推广方面，国内的拉手网是典型的代表；另一方面，团购网站可同步上线手机客户端，打通媒体的接触点，让消费者能随时随地体验团购、进行互动，还可以通过移动定位服务直接推动用户就近消费。目前糯米网、拉手网、满座网等都已经设立了该项业务。[5]

移动营销配合LBS社交推广、微博话题转发，加上SNS关系链传播进行客户体验管理的方式能够更精准、更有针对性地服务消费者，[6]能够与他们的情感、习惯、心理需求紧密结合，将会引发消费者更高的热情和更大范围地分享体验潮流。但是，由于社会化媒体以及移动互联网的服务模式、监测体系和衡量标准尚未标准化，营销效果也难以量化，其在直接促进销售方面的价值似乎还难以确定，然而随着社会化媒体的不断进化，其商业模式的成熟和网络媒体、移动媒体的技术及行业标准的完善，这个由体验服务带动销售的目标还是不难实现的。

线下配合，完善体验服务，强化关系链。在通过SNS的力量建立起用户资源的基础上，团购网站还要在线下服务环节给予消费者优质的体验，包括丰富的团购产品、放心的物流服务、温馨智能的推荐服务、诚信的售后保障等在内的消费者团购整体感受。但是，经笔者观察发现，团购网站普遍忽视用户体验，仍然采取粗放式的客户管理方式，最明显的就是，除了拉手网等少数几家知名的团购网站于2011年推出“三包”服务承诺并正式上线外，众多的团购网站并没有在首页显示承诺。

作为一个完整的服务体系，团购网站还应该提供客服热线或网络渠道接受投诉，网站要信守承诺尽快解决问题，避免产生危机言论。因为在互动的用户关系链中，很可能会有消费者把自己的负面言论借助SNS的力量进行传播，而这些基于好友间信任的关系链的传播又会带来更高的关注度，最终给网站和品牌带来更大的伤害。长此以往，商家、网站和消费者的关系链将断裂，并直接导致团购网站的销量大幅下滑甚至关闭。

社区、微博等的出现，推动了“社会化媒体”时代的到来，使得每个人都能成为信息源和者。剥去团购的华丽外衣，从其模式本质来看，团购就是“社会化媒体”时代大型营销推广活动与体验式服务的结合。所以，在越来越多的消费者更趋于理性参团以及越来越多的“社会化媒体”公民涌现的情况下，团购网站依旧要回归本质，在商家和消费者之间求得平衡，做好体验服务，塑造提升品牌。

参考文献：

[1]张绪旺．Groupon上市狂欢引国内团购业“骚动”[N]．北京商报，2011-11-07．

[2]齐洁．团购企业“过冬”三条路．中国经营网[EB/OL]..2011-10-29．

[3]王佳．团购“上市”谜题：冬天里没有“资本童话”[N]．中国经营报，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．网络营销最好时代[J]．国际品牌观察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中国经营报，2011-07-11（C5）．

[6]百分通联．手机媒体令信息流动起来[J]．国际品牌观察，2011（10）．

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北京230余家中华老字号集体“触网”

北京市统计局的数据显示，上半年全市限额以上批发零售企业实现网上零售额792亿元，同比增长38.9%。其中，由网上商店实现的零售额占八成，同比增长27.5%。

这一数据的增长也直接体现在餐饮行业，2015中国（北京）电子商务大会的数据显示，包括峨嵋酒家、鸿宾楼饭庄、护国寺小吃、烤肉季饭庄、北京西来顺饭庄、全聚德、庆丰包子铺、稻香村等共计19个品牌、232个门店的老字号集体接入百度外卖，这也是中华老字号首次以如此大的规模拥抱“互联网+”。

甚至连一向高傲的外资也不得不调整姿态，高调“触网”。例如当年坚决不肯接入POS机的肯德基，在6月30日宣布与支付宝达成全面合作，从上海、江浙开始，全国肯德基餐厅陆续接入支付宝支付。此外，肯德基的免费WiFi服务、电子餐牌、“自助点餐”App等也已在部分地区开通。

9月，麦当劳中国宣布与微信达成合作。自12月3日起，北京的230家麦当劳餐厅将可以使用微信支付。预计2016年一季度，微信支付将覆盖2200家麦当劳餐厅。

瞬时间，颠覆、创新、增量……互联网创业者以这些关键词兜售垂直领域的切入理念，让传统餐饮行业的人觉醒，一些餐饮企业还尝试着抱团打造自己的O2O平台，欲在餐饮O2O市场分一杯羹。

挖掘“年轻人不爱做饭”的商机

“传统餐饮行业之所以进入困境，是因为这本身就是个利薄的行业，当八项规定让餐饮恢复常态后，一下子将它打回原形。” 金百万餐饮管理有限责任公司（下称“金百万”）董事长邓超对《中国经济周刊》记者表示。

邓超告诉记者，在餐饮业，时间、空间和客单价是餐饮行业的 “天花板”，而人工、房租、原材料以及税收等是 “地板”，近些年“天花板” 并没有多大的改变，但是 “地板” 却嗖嗖嗖地涨，尤其是人工、房租还有原材料一直在大幅上涨，其实利润被压缩得已经很小。

“我们一开始尝试‘互联网+餐饮’，但是很快发现中餐外卖存在配送瓶颈：外卖高峰期（10点开始）和餐厅忙时（11点开始）在时间上基本重叠，通过外卖降低的空间成本带来的效益基本上被增加的物流成本抵消。因此，外卖除了给用户带来便利外，并没有改变成本结构，还让口感下降很多。”邓超说。

经过了“试错”，金百万希望以智能锅占领家庭社区的厨房，在不起眼的角落掀起回归厨房的革命。针对“80后、90后不会做饭不爱做饭”，金百万为传统烹饪提供一整套的智能系统。希望用“准成品+智能锅+平台服务”为核心的商业模式，充分满足用户在家吃饭的需求，3分钟快速烹饪安全美味的成品菜。

“我们已经联合了行业伙伴，希望自己搭建平台，让餐饮人自己领导行业革命。”邓超表示。

目前，金百万联手51家餐企打造的“U味儿美食智能平台”正式，该平台的目的在于挖掘大型餐厅闲时产能价值，满足在家做饭的市场需求。U味儿的前身筷好味是金百万4年前开始酝酿的社区餐饮O2O平台，已于今年10月完成首轮融资，以13亿元的估值成功超越了金百万已经经营20年的母公司，B轮融资也将于年底左右完成。

如何避免团购的血淋淋教训

毋庸置疑， O2O正成为助力传统餐企发展的方式。通过订座、采购、营销、外卖、团购等各个环节，全面影响和改造着古老的餐饮生意。但是，餐饮业的O2O转型却并非易事，团购就是一个血淋淋的教训。

今年4月8日，窝窝团登陆纳斯达克。但是6月，窝窝宣布与餐饮食材供应链企业众美联合并，改名为“众美窝窝”。9月，众美窝窝宣布，剥离团购和其他非餐饮业务。包括美团、大众点评、糯米在内的其他团购网站也纷纷转型。团购网站如今已成了餐饮商家的在线营销平台，广告展示意义大于导流意义。

以“优惠”为首要营销手段的团购网们，以补贴的形式来恳求竞争力强的餐厅加入，以拉走顾客的形式来强迫竞争力弱的餐厅加入，最后成为压倒弱者最后的那一根稻草。曾经红极一时、被誉为“拉新神器”的团购模式，在2015年呈现末路态势，沦为餐饮业的鸡肋产品。

“这种蜂拥而上只吸血，却并未造血。”中国食品产业资深观察人士朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示，以前是团购，现在是众筹，互联网思维炒了一整年之后，餐饮行业下一步必须谨慎，餐饮必须是实实在在的东西，但是有了互联网这个工具，它就能更快更好地发展。同时，互联网对餐饮品质也是一种倒逼，只有你的产品质量够硬，才能得到互联网的传播，才能禁受住考验。

因此，中国烹饪协会副会长冯恩援认为，跨界而来的互联网企业虽然有很多先进理念、模式，但真正了解餐饮业的还是餐饮人。由餐饮人主导的O2O平台可能会更加切中行业痛点。

易观智库数据显示，2015年，中国餐饮O2O市场规模预计将达到1389亿元，相比2014年增长46.8%，5年时间市场扩容超10倍。巨大的市场潜能，让很多人跃跃欲试。

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细数自己钱包里的卡，各个商家的会员卡、打折卡、购物卡，多达十几张。在消费时，每个人也曾出现因为忘带某品牌的卡且不记得会员卡号，消费时被拒绝积分、打折的情况。个人失误连同商家的职业态度，进而导致一场不愉快的消费经历。小麦的经历告诉我们，现在出现以上情况的概率可以降低几个百分点，因为，我们可以把卡卡们全部装在手机里了。

“卡包”，集合消费者所有的会员卡、消费卡于手机的APP软件。用户进入软件后，填写自己持有的会员实物卡名称及卡号，并对实物卡拍照就能把会员实物卡转变成电子会员卡。消费时，顾客无需携带实物卡，向商家展示手机中储存的会员信息，就可表明自己的会员身份，享受专享服务。“e卡包”是国内率先提供管理和申领会员卡服务的“卡包”手机软件，目前已在北上广深以及杭州、长沙、南京、重庆、宁波等城市推广。此APP还集合了全国性品牌及区域性品牌的商家联盟，用户可根据所在地搜索联盟商家的促销活动，如收藏商家的电子优惠券，就能成为商家的电子会员，而电子会员和持有实物卡的真实会员在优惠内容上肯定有所差异。“e卡包”的目的就是先将软件用户激活成商家电子会员，进店消费后再把他们转化成商家的实体会员。此外，“e卡包”还对各大银行的信用卡优惠活动内容进行整合，协助银行的信用卡营销活动拓展。

“e卡包”这样的卡包APP主要有5种赢利方式：

1.年费。加入卡包商家联盟的费用，类似于品牌进入商超的进场费。

2.初装费。需向商家提供特有的客户端接收电子会员卡。

3.会员发展费。为商家将电子会员转化成实体会员的收费。

4.销售提成。会员产生消费刷卡后，根据消费金额收取提成。

5.广告推送。这是所有APP获取利润的重要方式，基于服务内容吸引大量用户，进而将软件转化成优质的传播平台，为商家进行广告宣传。

其实“e卡包”这种以吃喝玩乐为主要经营内容的APP及其创新的商业模式为我们激发了更多的商业灵感。

弱势团购网的逆袭机会

2012年交易额超过200亿元、影响150多个城市的团购行业，在经历资金、人员、媒体和广告的密集轰炸后，面临洗牌。团购行业的运营方式是：大批量招业务员，每个城市疯狂拜访客户，谈合作签单，然后不断扩张市场。在品类上，团购经营内容多聚集于美食、网购精品、休闲娱乐、生活服务以及酒店旅游五大项，除网购精品一项外，其他四大项多是立足于本地市场的实体商家。作为电商团购网的上游组织，商家们提供低毛利的产品支撑团购网的商品内容，为网站引流用户，同时，网站也努力将用户回馈到商家进行消费，两者紧密协作。但从商家自身经营方式来看，如果想保持良好的商品价格体系，提高赢利的话，不能光使用“推劲爆单品”一种促销手段，必须与顾客建立更加牢固的会员关系。

在团购行业中三、四梯队的企业可以开发基于区域市场的“卡包”软件，把已有团购客户资源转化为“卡包”合作联盟。操作方式很简单，制作APP，首先还是向用户提供商家的劲爆单品，单次消费后，把顾客转换成会员，并同时推动卡包消费的理念，鼓励会员使用“卡包”APP消费。当转型成功后，协助商家制定会员制度，向不同等级的会员提供相应的服务单品。发挥团购业的经验效能，再加上差异化的新营销拓展，这些弱势团购网站一定能够逆袭成功。

零售商APP的商业价值

2012年各百货上市公司的财报显示，在销售额增长趋缓的情况下，超过半数企业的净利处于下行状态。众所周知，电商快速发展是造成此局面的直接原因，开展电子商务是传统零售企业迎接商业环境变化的必行之路。目前绝大多数零售商纷纷建立电子商务网站，向“苏宁易购”学习，希望在短期内制造电商神话。现实情况是，模式依靠原有的商品采销体系，赢利空间小，自身物流具有地域性，无法真正面向全国市场，同时网站推广和营销技术简单落后，网站影响小，销售低迷。

立足本地市场，打造基于LBS的APP是本土零售商抵御电商的有效方法。百货商场及购物中心开发商业APP，在内容构架上，设置热卖推荐、商品目录、每周特卖、购物清单、打折卷管理、门店导航、会员服务等项目类别，并将每一款产品与产品的品牌APP以及品牌会员卡链接在一起，实现这一点需要企业方与品牌供应商、品牌方总部良好沟通，把资源优化整合。例如，某商场APP开发，把各楼层的品牌进行编号排序，用户点击3楼only女装品牌后，进入only的品牌界面，就可查询此品牌在该商场的促销活动。同时，界面中还设置only品牌的专属会员区，在这里用户可以自由查询自己的会员信息，如积分、消费记录、专属优惠活动等。而在界面右下角设置only公司开发的品牌APP入口，用户点击进入“only app”后，可以查看到更加丰富、全面的品牌信息。（如图1）

当零售商真正把所有的品牌会员卡与自己的品牌卡结合在一起，把自己的APP做成进入其他品牌APP的窗口时，零售商APP的商业价值将大大提升。当然，APP的核心功能实现应该是为企业带来大笔的销售。用户通过零售商APP进入品牌商的APP后，查看完整的品牌信息、丰富的商品内容，如遇到心仪的商品，而本地零售商又未采购的话，可向本地零售商推送商品信息，建议采购或申请订购。在这种与顾客的互动下，可帮助品牌销售渠道商（也就是百货的供应商）优化采购方案。此外，品牌销售渠道商采购到货后，通过百货公司、购物中心的客服中心，向会员回复到货信息，并由商场方为会员提供送货上门服务。这样，零售商的APP真正实现了促销的功能，并且发挥区域物流的能力，实现了互动、体验式的O2O会员服务。当然，这一切实现的关键环节是零售商方必须成立专业的O2O服务团队，使整个流程通畅、沟通快捷，搭建传统零售在新时期继续健康良性发展的基石，与品牌商协作共赢。

区域商圈的商业潜力

城市居民区相应形成了社区商铺群，社区商铺经营涉及超市、药店、餐馆、水果铺、发廊、美容等内容。虽然区域商铺不论是店面面积还是客单价均较低，但是基于日常消费的生活服务，顾客高频次的购买让社区商圈的商业价值不容小觑。由社区居委会或商圈商会牵头，打造社区服务圈卡包APP软件，以5公里商圈面积或直接以社区为范围，为居民提供便民生活服务信息。像饮用运动馆、牛奶店多以储值销售的商铺，加入商圈卡包APP后，居民可实现用手机钱包购买电子储值卡，直接用卡包里的电子储值卡刷卡消费。类似于美容美发店，也可通过卡包申请会员预约服务，餐馆、药店、水果铺、超市则遵循“e卡包”发放优惠券的方式做限时折扣、限量单品的促销活动。此外，商圈卡包还可链接水费、电费、燃气费等官方手机缴费系统，提醒居民缴费并直接推动卡包手机付费项目。

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关键词：网络团购　C2B　团购网站

中图分类号：F014.5　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-046-02

一、引言

网络团购作为一种新兴的网络购物方式已成为最近两年最流行的一种购物形式，它是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式。2010年前后，我国先后涌现出F团、美团、信团、拉手网等团购网站。目前，从垂直的行业团购到地域团购，国内初具规模的网络团购企业数量已迭3268家。网络团购作为电子商务一种新的交易模式，已被众多主流网站和消费者所推崇。

然而，随着网络团购高速发展的同时，网络团购市场也出现了许多问题。比如网络团购网站良莠不齐、缺乏行业规范、团购网站的诚信度及信用度不高、产品质量得不到保障、团购产品陷阱、售后无法保障等等，这些问题已严重阻碍了我国网络团购的健康发展，需亟待解决和完善。

二、我国网络团购发展现状

1、我国网络团购主要模式根据团购组织者的不同，目前网络团购主要有三种模式。

(1)消费者自助团购。这种模式主要是以某一个或某几个消费者为主，他们利用论坛、社区、博客等网络工具，将具有相同购买意向的消费者聚合起来，形成一定的购买规模，从而以团体的优势获得较为优惠的购买价格。但这种形式比较松散。不易管理。

(2)商家发起团购。这种模式主要是由商家作为网络团购的发起者，他们利用公司网站和其它各种网络工具相关信息，以较为优惠的价格吸引众多的消费者，约定在某一个日期进行集体购买。实质上是商家的一种促销方式。商家一般事先并不公布团购价格，他们通常会在团购日的当天，根据参与团购消费者的数量调整团购价格，商家处于主动地位。

(3)第三方组织团购。这种模式是指由商家和消费者之外的第三方来组织团购，他们一般通过团购网站相关团购产品和服务信息。包括产品介绍、产品原价、团购价格、团购折扣、团购数量要求、团购时限等信息，限时限量地供消费者团购。当团购数量迭到基本数量时团购成功，否则失败。消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门。同时，他们还负责对商家诚信进行有效监督，接受消费者实时授诉等。消费者在这种团购模式中处于相对主动地位。

目前，网上盛行的就是第三方组织团购模式。网络团购成为互联网上的一个新亮点，成为一种最新型的电子商务模式。

2、我国网络团购发展规模。因网络团购进入门槛较低，无须考虑仓储物流等硬件投入，只要有网站和人员，即可发起团购；其次，这种商业模式资金回笼非常迅速，只要团购成功，即可获得收益；再者，团购网站推出的种类主要是美容、餐饮、娱乐等，填补了传统网络购物中服务性消费较少的空白。这些优点促使各大主流网站的纷纷加入网络团购行业。2010年团购网站发展最初只有较少一些人士运营独立的团购网站，如满座同、美团网等。随后，我国最大的购物网站淘宝网推出聚划算；门户网站新浪、搜狐、腾讯均已开通团购服务；之后社区类网站人人网开通糯米网。截止到2010年底。几乎所有中国互联网巨头都已涉足团购行业。据相关数据显示，截至2010年12月，我国网络团购企业数量已达3268家，团购用户数已达到1875万人。目前。网络团购正向二三线城市快速扩展，预计2011年团购用户仍将迅速增长，市场份额将达到200亿元。

三、我国团购网站存在的主要问题

团购网站成为今年2月份新出现的投诉热点。在央视2011年3・15晚会的“2011年消费者最关注的十大消费热点”中，其中包括网络团购。调研数据显示，接近8成的消费者对于团购来的商品和服务心存抱怨。28％的消费者认为商品售后没有保障，17％的消费者认为团购的商品，存在产品质量问题，另外，分别有一成以上的消费者认为，团购来的商品和服务名不符实，且消费现场未得到应有的服务。

1、团购欺诈频频。网络欺诈以及暗箱操作增加了消费者的不安全感。减少网络消费的频率，制约网络团购市场的发展。

2、周购网站的诚信问题。一些团购网站虚报原价，打包其他产品“抬高”折扣；有些却玩文字游戏，在标题上做文章；虚报团购人数已成为一些不规范团购网站吸引商户与用户的常用伎俩，动辄标出成千上万人同时订购一个产品，夸大自身的广告效应，诱导团友购买；消费者购买之后却发现低价所购的商品在品质和规格方面存在着严重缩水现象，低价所购的服务在接受服务的过程中也受时间、场地、场次等诸多条件的限制令服务质量大打折扣，无法达到预期消费目的。团购网站这种不诚实的做法，从某种程度上是变相的欺骗客户，给客户带来损失甚至伤害，会使他们从心里怀疑抵触网络团购。

3、在线支付的安全问题。网络团购先付费后消费的方式给用户的付款安全埋下隐患，大多数消费者被要求通过支付宝、网上银行等支付平台预先付款，而并不是收到、确认商品质量或者接受服务并对服务满意后才付款，因此当商品或服务出现质量瑕疵，消费者要求团购网站退款时，绝大部分团购网站不支持提现，一些不规范网站以种种借口拖延办理甚至不予退款，有的甚至莫名消失，严重侵害了消费者的合法权益。

4、网络团购缺失监管。面对网络团购这个新型消费模式，团购网站缺乏相关部门的资历审查和监管，相关监管部门都缺少一部共同的管理法规，也无法确定到底由哪个部门来监督和管理。致使在售后服务、诚信、商品品种方面存在很多问题。此外，因网络的虚拟性与宽泛性，也使监管有较大难度。

四、网络团购的发展对策

针对目前我国网络团购行业存在的诸多问题，必须建立起一个规范的、诚信的、有序的网络团购市场环境，促进我国网络团购行业健康快速地成长。

1、尽快制定相关法律法规，加强法律监管。因网络团购是一种新兴的消费方式，目前还没有完善的法律法规来规范和制约它。随着市场的逐步发展，则需要法制法规的指导。才能保证商家以及消费者的合法权益得到最大限度保障。

2、完善对团购组织者的审核机制。网络团购急需建设完善、有效的监督机制。政府可以建立信用评价和评级体制，对团购发起人等中介组织者进行严格的审核和资历认证，鼓励并支持信用级别较高的团购企业，限制那些信用级别低的团购企业，以保证维护网络交易的稳定以及安全。

3、完善团购支付机制和担保机制。为增加用户黏性，提升用户体验度，笔者认为，团购网站可以采取预付“定金”支付机制及担保机制。即当消赍者在“抢购”优惠券后。通过网上支付工具按照应付款项的一定比例支付给团购网站作消赞者欲消费的凭证。消费者凭凭证到实体店消费时，再支付余下款项。至于定金比例，团购商家和网站应做好事先协议，避免不必要的利益纷争。此外，可以尝试跟银行等机构合作，为消费者的支付建立担保机制，保障用户的权益。

4、加强网络团购企业的诚信建设。针对目前网络购物的诚信缺失问题，美国的信用评级制度值得我们借鉴，监管方以及投资方均应抱着责任心谨慎行事，让团购健康成长。作为团购组织者，不只是商户和用户的议价中介，还应承担一定的责任和义务，在用户遭受欺骗、用户体验及打折的情况下，团购企业应该主动积极地承担自己应负的责任。否则容易对自己也对商家造成较严重的损失。

5、团友要理智团购，防止上当受骗。对于消费者而言，团购商品时一定要保持理智，提高辨识能力和维权技巧，尽量将风险降到最低。团购之前，要仔细查看网站信息。查询网站是否公司化运营，核实运营企业名称及地址。查询商家的知名度、口碑、服务能力等方面信息，明辨网站上的信息和交易记录的真实性，谨慎选择，不要盲目跟风下单。

五、小结

由于网络团购的快速发展。相关体制和监管机制并没有得到同步的跟进，故这一消费模式在执行过程中出现问题是不可避免的。因此，团购企业要想健康快速发展这种新的消费模式，网络团购企业应该着眼于提升服务、建立良好畅通的渠道，完善规章制度、以诚信为本、经得起市场和客户的检验。政府相关部门也应积极出台规范措施，促使团购网站有序竞争、优胜劣汰、整合发展。

参考文献：

1.第27次中国互联网发展状况统计报告.中国互联网信息中心，2011

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关键词：O2O；服饰搭配；网络营销；营销平台

一、大学生服饰消费行为特征

在当代大学生日常消费中，服饰消费占较大比重。经调查，大学生日常消费开支比例中，服饰类占到21%，仅排在日常饮食及日用品开支之后。同时，大学生在服饰消费方面具有以下特点：第一，消费能力有限，消费水平较低，但消费欲望强烈。第二，对服饰价格较敏感，但追求性价比。第三，对服饰的品牌、材质要求不高，但强调个性。第四，消费场所以校园周边实体商户和网购平台店铺为主，较少到大型商城消费。

二、大学生服饰消费和校园周边服饰商户经营中存在的困境

1、大学生服饰消费中的困境。第一，在网购平台的店铺中进行消费时，除了商品价格以外，难以获取商品全面、真实的信息，更难体验穿戴的效果。由于网店的商品常存在尺码不标准，图片过度美化超出真实效果，图片存在色差，面料、材质无法直观感受等问题，经常出现收到的商品与网店描述或学生预想有较大差别的情况。这直接导致退换货、纠纷甚至经济损失。第二，在校园周边实体商户进行消费时，虽然试穿体验更好，但经常遇到断码、缺货等问题，直接影响交易的达成。

2、大学生获取服饰搭配咨询的渠道不畅。虽然大学生群体服饰消费水平不高，对商品品牌、材质要求也不高，但却对服饰的风格搭配和流行趋势有较高的要求。一方面，这个年龄段的人群更关注服饰流行趋势，也更愿意尝试多种风格。他们在张扬个性、展示青春风貌方面有强烈的需求。另一方面，大学生毕业前都面临着求职就业和面试入职，对着装与搭配有更专业的要求。

但大学生群体获取服饰搭配咨询的渠道却并不畅通。时尚咨询类网站的客户定位并不以大学生群体为主，传递更多的是当前国际流行风潮和高端品牌信息，与大学生实际需求缺乏接轨。校园里除了个别选修课程外，也没有相关的能系统掌握服饰搭配技巧的学习渠道。

3、大学周边服饰商户经营中的困境。大学周边的服饰商户在经营中也存在一些困境。第一，品牌服饰线下成交率低，逃单问题较严重。很多大学生经常到服饰店挑选喜欢的商品，经过试穿找到合适的样式、款式后却并不购买，而是到网上搜索同款商品，经过比价后在网上购买。第二，线上营销效果相比线下面对面营销的效果并不好。目前大多数实体服饰商户都在网上开设了网店。但相比线下的营销，客户在网店停留时间短，访问深度不足，点击购买率低；商品详情页的商品信息展示不完全，客服沟通能力有限，推荐商品困难；关联销售效果不理想，客单价提升困难。

不论是从大学生服饰消费的角度，还是从大学周边服饰商户营销的角度，以上这些问题都是普遍存在的，需要有一种好的商业模式来改变这个现状。

三、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出

1、O2O电子商务模式的特点与类型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。O2O模式是目前发展最迅速，应用最广泛，大众关注度最高的电子商务模式。O2O模式除了可应用于实体商品外，通常以本地化生活服务为交易对象，如娱乐、餐饮、旅游、票务等。它的交易流程相对简单，主要包含线上挑选，在线支付和线下消费体验三个环节。而且O2O的先支付后消费的方式，很容易评判线上推广的效果。通过提供商家信息，在线预订，价格折扣等方式，可以带动线下的经营和销售。对于消费者而言，它可以提供更个性化的服务，提高信息搜索效率，降低交易成本；对于商户来说，它更容易获得用户消费信息，精准定位用户需求，便于后续服务的改进和对客户数据的挖掘。总的来说，O2O模式是一种能很好将线上和线下两种经营方式结合起来的电子商务模式。

O2O模式的应用具体可以分为四类：团购模式、二维码模式、线上线下同步模式和仅用于营销推广模式。

2、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出。本课题基于O2O电子商务思想，探讨构建一个服饰搭配和服饰营销一体化的网络平台。该平台将在校大学生和校园周边服饰商户作为主要服务对象；将服饰搭配咨询传播，商户销售信息，大学生服饰搭配经验和服饰消费经历分享，商户与大学生互动点评集中于网络社区；将线上营销与消费和线下营销与消费相互引导。从而使大学生和校园周边商户摆脱现有困境。

四、平台的商业模式

从价值主张、目标客群、营销渠道、客户关系、核心能力、合作伙伴、成本结构和盈利模式8个要素概括平台的商业模式如下：

价值主张：方便大学生获取服饰搭配咨询，提供服饰搭配与消费分享平台；为校园周边服饰商户提供社区化营销渠道，使线上和线下营销相互带动。

目标客群：大众市场和区隔化市场，以在校大学生为主。

营销渠道：网站，社区工具，未来拓展到手机APP。

客户关系：通过线上线下互动和社区互动，提升用户粘性。

核心能力：针对大学生的服饰搭配咨询，社区化的营销平台，线上线下互相带动的业务流程。

合作伙伴：校园内和校园周边的服饰经营商户，其他涉及大学生生活的相关商户。

成本结构：开发成本，运营成本，人力成本。

盈利模式：商户广告费，交易佣金，品牌推广费。

五、平台主要功能与业务流程

1、平台的主要功能。平台主要分为信息和互动社区两大部分。信息部分主要由网站针对大学生群体的时尚流行资讯，服饰搭配资讯，校园周边商业活动资讯，校园生活资讯，商户广告与品牌最广信息等。

互动社区部分采用会员度，商户和在校大学生经过身份审核后可注册为用户，并文字，分享图片，相互评价。社区分为若干板块，主要的板块有：小锦囊――学生或商户分享服饰搭配心得和经验；自拍秀――学生展示自己服饰搭配图片，或商户展示店铺商品图片；淘宝记――学生分享自己线上和线下购物经历；自由换――学生之间二手服饰交换；最实惠――商户店铺商品优惠信息；免费搭――商户店内免费试穿或搭配服饰信息；美丽团――商户团购信息。

2、Online To Offline业务流程。学生通过平台访问商户网店形成线上购买在平台发起搭配分享并附商户实体店地址和商品购买链接引起其他用户线上购买或线下购买商户为发起分享的学生提供线下购买优惠学生到商户实体店优惠复购。

3、Offline To Online业务流程。学生通过平台获取商户线下优惠信息形成线下购买在平台发起搭配分享并附商户网店链接和商品信息引起其他用户线上购买或线下购买商户为发起分享的学生发放网店优惠券学生到商户网店优惠复购。

从上面对平台功能和主要业务流程的介绍，可以看出，通过信息和互动社区两大功能部分的融合，以及两种主要业务流程的相互引导和循环，就能解决前文提出的各种问题，给平台的用户和平台的运营者都带来良好的收益和回报。（作者单位：河北师范大学信息技术学院）

基金项目：2013年河北师范大学“大学生创新创业训练计划”项目“美搭网建设与研究”。

参考文献：

[1]CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2015-01]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

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他们很快达成合作，打造出了一个现实版的西祠胡同――西祠街区。走进西祠街区，你可以看见“后窗看电影”这样非常熟悉的名字。作为西祠胡同上知名的电影讨论版，在这里它被包装成了一个电影院，电影迷可以在这里欣赏版主推荐的经典影片。

而在功能规划方面，“西祠街区”充分复制了西祠网站的特点。大家都耳熟能详的“胡同口”（网站入口），在这儿被包装成“访客中心”。一楼设有接待中心、西祠文化展示区、西祠文化纪念品专卖店；二楼设有西祠茶馆、版聚中心等，定位是互动空间。考虑到网络购物在南京已经很流行，这里设有“狂爱东西区”，即西祠胡同的线下购物专区，品牌专卖、特色酷店云集于此。

其实，这种全新商业模式的雏形最早是来自于西祠胡同人气最旺的网店“败家MM集中营”。“败家MM集中营”是一个以年轻女性团购、转让、代购为主要内容的网络版块。网友们购买的东西到货后，一般都约在南京新街口的麦当劳、肯德基或是某商场“分赃”，但久而久之，“分赃”的人越来越多，扰乱了人家的正常经营，这些地方的保安就出面干涉了。

于是，“败版”就在新街口聚博商务中心租了一间房，这里就成了“败版”的“大本营”。由于人气极旺，西祠胡同上的许多网店也干脆在这座写字楼开起实体店来。

业内专家认为，这种新的商业模式整合的渠道就是“三网合一”。所谓“三网”，即互联网、电信网和商业网。通过这个渠道，线下社区可以有效地把网络文化延伸到现实世界中来。

与同质的创意产业园区相比，西祠街区最大的竞争优势就是拥有1300万注册用户。“哪怕是现在这些注册网友中只有30%~40%比较活跃，那也有300~400万的人气。对于一个开发商来说，商业项目要调动300万人气却相当困难。”垠坤投资机构总经理杨雷坦言。

在他的眼中，西祠街区已不仅仅是简单的一个商业园区，更多的是情感与商业的融合，是网络文化在现实世界的体现，这才是这个街区最强大的支撑点。他以“摄像师之家”讨论版的版主“非您”为例。“非您”正在积极筹备自己50~60平方米的小会所，为此已经辞去了本来的工作。“版聚可以为会所带来每月收益2000元左右，但是通过这个小会所，可以将我们在线上笼络的全南京100~200名专业摄像师联系得更紧密，之后可以有很多方式线下盈利，例如寻求企业赞助、设备租借、中介服务拍摄DV以及MV等。”这是“非您”的小算盘。

然而，西祠街区虽然是南京乃至全国第一个由网络走向现实的创意街区，但是它仍具有创意产业最大的“硬伤”――容易被复制。

西祠街区主要是以发展“数字产业”为主题，以“网络虚拟世界”与“线下真实体验”互动接应为创新思想，融入现代都市时尚生活元素的一个产业园。但是，类似的地区在南京的一些地段发展的生态已相当成熟。从这一层面来说，西祠街区的竞争力打了一个折扣。