零售药店行业发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇零售药店行业发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

10月14日，国务院印发了《关于促进健康服务业的若干意见》（下称《意见》）。《意见》明确提出，鼓励零售药店提供中医坐堂诊疗服务。

根据《意见》，我国力争到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，总规模将达到8万亿元以上。

11月8日，商务部市场秩序司巡视员温再兴表示，在这个总规模达到8万亿的大健康服务业市场中，现有42万家零售药店应该是大有作为的。作为医药流通行业的主管部门，商务部正在积极推动将零售药店尽快打造成为健康服务业的主要载体和重要平台。

零售药店“行医”？这一政策的出台，引发了各方的强烈关注和讨论。

“营业员超过一半都是医药代表”

“您好，咱们这边可以免费测量骨密度！”刚推开坐落于北京某繁华商业街上一家连锁药店的大门，一位身穿白大褂的中年女士便热情洋溢地迎了过来，试图向记者介绍补钙类保健品。

记者一边摇手谢绝，一边穿越多个保健品、营养品、护肤品、甚至酒类产品的营销柜台，一路寻找，来到了药店深处的胃肠道用药区域。

“请问有治疗腹泻的药吗？”记者问。当得知是记者本人服用后，营业员先后向记者推荐了售价分别为33元和22.8元的两种药。

“有没有那种最普通的瓶装黄连素药片？”记者问。“没了，刚卖完。我给你推荐的这两种药里都添加了中药，会温和许多。”营业员补充道。

看到记者一副犹犹豫豫的样子，营业员弯腰从最下面的柜台拿出一瓶盐酸小檗碱（即黄连素）：“你运气挺好，这儿还有最后一瓶，我以为卖完了呢。”售货凭证显示，这瓶盐酸小檗碱的售价是9.5元。

听罢记者的讲述，北京某三甲医院的临床药师刘玲（化名）笑着说：“没她说得那么邪乎，这些药的疗效都差不多，她这么做也许是拿了厂家的好处。”

一位被圈里朋友称为超哥的医药代表告诉记者，目前市面上具有相同功效的药品少则十几种，多则上百种。老百姓进到药店买药时，通常都靠营业员来推荐。“凡是营业员跟你强烈推荐的药，回扣肯定都少不了。”超哥说。

多年从事药店营销工作的杨先生告诉记者，“除了拿医药代表送的回扣，营业员还会凭业绩领工资，卖得越多越贵，赚得也就越多。”据杨先生介绍，很多医药代表都会在他们认为的重点药店驻扎售药。“我的药店里一共有11个营业员，里面其实有6个都是医药代表。”杨先生告诉记者，很多药店都会采取类似的做法。

“我们更重视营业员的销售技巧”

“这么做不违规吗？”记者注意到，今年6月1日开始施行的《药品经营质量管理规范》（新版GSP）中明确强调，非本企业在职人员不得在营业场所内从事药品销售相关活动。

“国家虽然不允许，但是现在零售药店都这么干，反正目前还没人开始管。”杨先生说。有关部门目前对于药品销售人员的管理并不十分严格，除学历要求外，没有要求营业员需具备医学背景。“营业员上岗前需要考一个上岗资格证，不过这个证很容易考。国家还要求药店要对他们进行岗前培训和再培训。不过，我们更重视的是营销技巧的培训。”杨先生说。

坐堂大夫主要是卖药

“药店主要销售四类产品，分别是医疗器械、保健品、成药和中药饮片。而成药又分为处方药和非处方药。对于药店来说，利润最高的是保健品和医疗器械，其次是饮片与非处方药，处方药的利润最低。”杨先生说。

“咱们国家规定只有医生才有处方权，但是现在药店里那些开处方的人，充其量也就是个执业药师。”刘玲告诉记者，国家在新版GSP中规定，一家药店至少要配备一名执业药师指导合理用药，但实际上，执业药师只能审核处方，并没有开具处方的权利。

“一般到药店里买处方药的都是些比较着急的人，我们主要也就是开点儿抗生素什么的，有危险性的药一般不开，所以要求也就没那么严格。”杨先生告诉记者，“其实很多在零售药店里开处方的人甚至连执业药师的资格都没有，通常都是干了很多年、有经验的营业员。”

咨询机构中投顾问的信息显示，截至2011年，国内零售药店数量超过42万家。根据《2012中国卫生统计年鉴》，截至2011年全国执业药师的数量只有20万人。这些执业药师中的绝大部分又都在医院和药企工作，真正在零售药店工作的执业药师可以说是少之又少。

“药店里如果没有医生，这些处方又是从哪儿来的呢？”记者问道。

“我之前在医院里做了几十年的医生，所以我自己留有一些处方单，而且我原来那些同事也会帮我从医院拿一些出来。至于其他的零售药店，有自己印的，也有仿照其他医院和药店印的。”杨先生说。“管理部门只要求我卖了处方药就必须得有处方，并没有规定我的处方来源。”

“抗生素是处方药，国家近年来反复强调要谨慎使用抗生素，因为滥用抗生素会导致细菌广泛的耐药。但是据我了解，现在零售药店对此并不十分重视。你可以去那些药店试着让他们给你开抗生素，十有八九都会开给你。”刘玲说。

“一般在药店里坐诊的医生都是有行医执照和工作经验的，但是要说他们的医术到底有多高明，那可就没准儿了。反正他们开的都是中药，就算吃不好，一般也吃不坏啊。”杨先生告诉记者，药店聘请坐堂大夫的主要目的是为了让他们开药方、卖中药。“中药饮片的利润相对还是比较高的。”

“那些在药店里坐诊的医生通常都是从医院退下来的。就我了解的情况来看，那些有真本事的医生退休后通常都会被医院返聘，要么就自己开诊所，或者在家帮人看看病。”刘玲对记者表示，“说句不好听的，那些每周跑去零售药店里出诊的医生，大多也都是因为没什么其他的好去处，至于医术，恐怕也高明不到哪里去。”

对话中国医药商业协会常务副会长武滨：

大量管理缺失的单体药店成为藏污纳垢之所

《中国经济周刊》：尽管政府有关部门希望将零售药店尽快打造成为健康服务业的主要载体和重要平台，但是我们在暗访中发现，目前零售药店在经营中存在着各种各样的问题。这些问题是不是在零售药店中普遍存在？

武滨：国家前些年出台了不少关于药品监管和医改方面的政策，但是这些政策却都没有关注到零售药店行业。政府有关部门在设计医改政策时，更多的是关注公立医院或医保制度的改革，一直没有关注到药品流通行业。

近一两年开始，国家已经越来越重视零售药店的发展。商务部在去年就委托我们协会从事关于零售药店的调研，从而拟出一些有利于零售药店特别是零售连锁药店发展的相关政策。

至于零售药店是不是能够承担健康管理方面的服务，我认为，如果你一直不让它们去尝试，拦着不让它们做，或者只是一味地指责，那么它们永远也不可能做好。只有放手让它们去做，同时给出一些行业规定，做得好的就鼓励，做不好的就淘汰，这个行业才有可能往更好的方向发展。

此外，单体药店发展过快、管理混乱也是造成零售药店种种乱象的一个重要因素。

我国零售药店中单体药店的数量占到全部零售门店的2/3。这些单体药店实际上是在各地地方主义保护下产生的。大型注射剂产品生产企业是由国家审批的，普通的固体药剂是省内药监局审批的，唯有单体零售药店的审批权在市一级的药监部门，像北京单体零售药店的审批权则在区一级。对于市一级的药监局来说，他们只有审批药店的权力，所以这些年单体药店数量增长很快，跟地方药监局的大量审批不无关系。

单体药店相比连锁药店来说，没有品牌约束力，这些单体药店的目的就是挣钱，所以它们对待病人可以说就是宰着一个算一个。而且药监局里从事零售药店行业监管的工作人员数量有限，又不可能每天走进各个单体药店进行监管，长此以往，大量的单体药店就成为了行业监管盲区。

当然监管部门已经认识到了这样的问题，整个行业的发展趋势也是向好的。商务部在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011—2015）》中提出，到2015年我国连锁药店要占到全部零售门店的2/3以上，我相信未来那些管理混乱、藏污纳垢的单体药店在监管和市场竞争之下会被逐渐淘汰。

《中国经济周刊》：国家新版GSP中规定，一家药店至少要配备一名执业药师指导合理用药，但我们国家执业药师的数量远远少于零售药店的数量，这样的矛盾应该怎么解决？

武滨：与其他行业发展一样，零售药店的发展也在推进与信息化的融合，一旦零售连锁率提升，执业药师数量的短缺就不再是一个制约药店发展的重要因素了。比如广州很多大型零售连锁药店都展开了执业药师在线服务，6个执业药师在公司总部通过视频系统向连锁品牌旗下100个零售药店提供在线诊疗服务，病人来买药时可以通过实时的视频系统向药师对话、提问。这样一来，不但解决了执业药师数量短缺，也降低了药店的人力资本。

《中国经济周刊》：国务院在《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，鼓励零售药店提供中医坐堂诊疗服务。您对此怎么看？

武滨：我们国家真正的中医大夫数量奇缺，能够纯粹按照中医理论为患者看病的中医不超过3万人，严重的人才短缺。

《中国经济周刊》：国外的零售药店又是一种怎样的经营状况呢？

武滨：国外零售药店的连锁率非常高。中国前三名的药品零售连锁企业合计营业额不足整个市场份额的10%，而美国连锁药店前三强所占的市场份额则超过了70%。

篇2

医药零售市场，作为满足消费购买的交易平台，在此大环境下，也得到了快速的发展，但这也无形中吸引了更多的竞争者加入，使得医药零售行业进入白热化竞争格局，同时整个行业运营成本（人力成本、场所租赁成本、信贷成本、等）不断增高，经营效益却每况愈下，企业在此好坏参半的经营环境下，为了更好的生存、发展，在整体战略的驱动下，连锁化战略发展是必然趋势，

一、工业企业必须重视与零售药店的战略合作

面对医药零售市场的变化趋势，医药工商业企业应该从意识、战略、战术、组织、资源等方面予以应对，必须系统、全面、长期的思考、规划实践与零售药店的战略合作。

（一）全员连锁意识：

1：企业决策层，通过市场专业数据公司、政府网站、行业协会、药交会，的信息、数据，时刻关注零售业态市场、区划市场结构变化趋势、份额占比，结合企业资源、能力，及时调整企业发展战略规划，适应行业发展趋势，实现企业战略愿景

2：企业管理层，深入市场，了解连锁业态组织架构、岗位职责、绩效考核指标，经营模式、盈利模式，品类管理、客类管理、运营管理，同时了解连锁与企业合作模式，组织形式 、资源配置结构，为企业开展连锁业务作策略智库准备

3:企业执行层 ，企业可选择全国样板连锁，并由专人、专项资金，进行实践操作，不断发现问题、分析问题、调整思路，实现连锁系统运营模式，培养连锁运营专业人才，为后续全国启动连锁市场作模式准备

（二）战略规划：

1、组织建立，战略要落地，首当其冲是组织结构中设置连锁业务部，建立完整的运营平台，独立于企业现有业态销售体系，并建立独立财务预算、薪酬体系、绩效考核体系、管理链条，

2、产品规划，随着宏观产业环境、市场环境、竞争环境的变化，连锁企业，为了适应环境的变化，经营模式经历，平价、高毛利、贴牌、品类管理、多元化经营等多种模式，相对应的，为了实现连锁企业经营目标，为了实现企业经营模式的变化，医药工业企业与连锁合作产品特性也会有所区别，不同于其他市场业态，为此，医药工业企业应根据连锁经营需求，结合企业现有产品资源，形成双方共赢的产品集群。

3、平台战略，医药零售连锁组织体系健全，管理规范，运营有序，流程高效，职业素养高，依托工业企业一线人员能力素质，无法与其对接，所以要想快速启动连锁市场，必须借助企业总部各职能部门、各层级的力量，搭建一个多元化、多种形式级的沟通平台，创造一个良好的战略合作平台，和和谐人际环境氛围，总部搭台，一线唱戏，是开展连锁业务的重要战略举措

4、运营系统，为了实现连锁业务在企业内部快速、高效的运营，提高企业市场一线响应速度，提高连锁服务水平，重建运营流程，重建管理体系，重设流程关键环节标准，是必须之举，

5、资源战略，连锁业务是医药企业的战略型业务，不少企业对连锁的资源投入力度相当，但却未实现预想的产出效果，究其原因，关键是并未了解连锁的价值资源是什么，结合企业的产品属性、资源状况，以哪一种合作模式最为有效，目前医药企业与连锁合作基本模式有两种，资源换平台，终端营销换销量的营销型合作；资源换首荐，合同包销量，选择何种合作，还需企业结合自身资源、进行系统思考，方能决定

二、工商战略合作模式

（一）、战略合作两种模式示意图

（二）、资源换平台战略合作模式

基于品牌企业、连锁营销运营体系健全的企业，资源配置重点是消费者

1：货柜陈列；解决消费者买得到的问题，企业可通过陈列位的闪牌、柜托、柜贴等使产品生动化，提升消费者关注度，产品卖点传播度

2：店内、店外POP，通过POP的陈列，条消费者店内、店外关注度、兴趣度、吸引度

3：通过试用装的终端派发，解决消费者对产品的品质、疗效的体验认知，形成产品在消费者心智中的公信力。

4：通过参与连锁的社区推广、主体性促销、企业自主开展的消费者促销活动，提高销售到成率，提高销售份额

注：资源换平台的具体含义，企业在连锁实现销量目标，必须通过陈列，POP，店员首荐，消费者终端体验，促销实现，这些资源是药店的有偿性资源，连锁通过有偿性的提供，实现连锁非盈利性收入，企业可以通过购买实现产品在终端的流转，经营目标的实现。

总之，通过目标顾客在药店购买决策过程认知、认同、认购，来决定所购买资源，进而确保销售形成，提高企业市场占有率。

（三）、资源换首荐战略合作模式

合同包销量，资源换首荐是这一模式的核心。合同包销量，基于企业现有品牌不具竞争力、影响力，无法形成集客能力，企业连锁运营平台尚未建立，为了实现连锁市场份额，企业可以进行成本核算、进行成本加成定价，在确保企业微利、并达到连锁首产品毛利空间情况下，进行包量、首荐合作，该模式资源配置关键环节　 连锁店员

1：店员产品知识培训，通过对店员一对一式、集中式，信息平台有奖问答式、神秘使者、市调表等形式、公关式，对店员进行产品知识进行多种形式的培训，达到对产品组方、药理、概念、卖点、推销技巧、推销话术的掌握，及对产品品质、疗效的认同，同时也提高了店员推荐达成率

2：店员客情建立，国民是一个情感丰富的民族，中国是一个讲就关系的社会，关系是第一生产率，通过组织多种店员联谊活动、节假短信问候、协助店员完成任务等手段，让店员对企业，对接代表产生情感，爱屋及乌，无形中提升了对公司产品的关注、关爱，进而提高了产品推荐的频度、提高了产品销售份额

3：物质激励，马斯洛五项需求理论指出，人的需求是递进式的，先满足低层次的需求，在

满足搞成次的需求，连锁店员消费意识超前，收入相对较低，数典型的月光族，最紧迫的需求，是收入的提升，企业可以通过多种与企业产品关联的竞赛形式，设定一定的奖金，提高店员的参与度，同时间接提升了企业产品销售份额，常规形式，销售竞赛、陈列竞赛、推荐技巧竞技、等

4：联合用药、疗程用药，连锁对首荐产品有层次之分，出首推保量外，二推、三推等不保量，店员也无任务考核，店员因此会选择规格大的，毛利率相对较高的产品进行优先推荐，企业基于此前规则，可通过联合用药、疗程用药概念，提升客单价，解决店员销量选择推荐取向；另外，企业也可以通过竞赛形式，设立奖金，提高店推荐位次，进而提高销售可能。

5：阶段性提供资源，在连锁店开展消费者促销活动，通过消费者的促销活动，可降低店员推荐难度、、，提高销售份额

注：资源换首荐的具体方法，企业根据自身运营资源，，结合连锁首荐管理制度所明确的首荐条件，所要求的综合毛利率，通过合约的规定实现资源换首荐的目的。

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【关键词】保健品应用 高职 课程建设 中药专业

1 背景

《保健品应用》是我院中药专业新开设的一门实用性课程。中药专业人才培养目标之一，即使学生毕业后可在药品经营企业从事药品销售以及药学服务工作的高素质技能型专门人才。我院中药专业教师对学生就业单位进行调研时，药品经营企业提出，近年来我国保健食品行业持续快速发展，保健食品在药品零售企业销售量可占到总销售额的30%。因此，《保健品应用》课程是为学生毕业后适应社会零售药店的相关具备职业岗位需要而设置的课程。

2 课程结构和内容建设

2.1 课程内容描述

保健品，即保健食品。《保健品应用》课程教学任务要求学生掌握保健食品的定义 、特点、分类、质量管理及各类保健食品的应用。要求学生掌握各种保健食品的作用机理、配方与应用实例。了解国内外保健食品发展概况，保健食品产业的发展趋势和市场动态。

2.2 课程结构设计

按照课程描述的要求，本课程在建设中设置了如下模块：

2.2.1 保健食品通识：包括保健食品的定义、特点、分类、功能和国内外保健食品行业的发展以及中国保健食品行业未来的发展趋势。这一部分内容以我国《保健食品管理办法》和国家食品药品监督管理局公布的内容为基础。行业发展现状及趋势等内容，则以行业及相关企业最新调研报告为基础进行撰写。

2.2.2 营养保健基础知识：这一部分内容的设置是为学生补充人体主要构成和功能系统，特别是消化和吸收的过程及其功能的实现。通过这些知识，使学生更好地理解保健食品的功能及功能的实现。

2.2.3 保健食品功能各论：本模块内容是基于国家食品药品监督管理局公布的27种保健食品功能，将每一种功能进行详细阐述，包括：功能原理、相关生理学和营养保健知识、适用人群和不适用人群、注意事项和相关产品举例。通过这一模块，学生将掌握常见保健食品的功能、成分和适用人群，并在销售过程中为消费者正确推荐产品。

2.2.4 保健食品行业法律法规：本模块为保健食品相关法律法规介绍。重点在于保健食品法律法规对保健食品说明书和标签的要求，以及对保健食品宣传、营销的要求。该模块属于拓展模块，目的在于提高学生职业素养，为规范我国保健食品经营销售环节打下基础。

2.2.5 保健英语：本模块属于拓展模块，以保健食品常用单词和短语为主，包括常见保健食品功能、成分、剂型、生理学和营养学常用词汇等。学生通过这一模块的学习应能对英文保健食品说明书进行翻译，并为消费者进行说明。

3 教学方法与手段

3.1 理论教学方法建设

《保健品应用》课程具有较强的实践性，不能单纯依靠传统课堂讲授，还要使用直观性的教学手段来增强教学效果，提高学生的感性认识。

在授课过程中采取多媒体教学手段弥补传统授课方式信息量有限的不足，以各种保健食品基本知识配以真实的保健食品商品图片、产品信息以及广告宣传等实例，让学生能够在有限的时间内直观地接触更多保健食品知识与市场信息。

3.2 实训教学方法建设

现场参观的教学方式往往信息量更多、印象深刻，同时是理论和实践相结合的重要手段。因此，在授课过程中针对不同的教学内容，结合参观我院模拟药品超市和模拟药店等实训场所，可让学生的学习过程更加生动，从而提高学习效率。

同时，学生实训报告不采取传统的“实验报告”形式，而采取对特定保健食品整体情况进行调研，并根据调研材料撰写报告的形式。学生采取分组进行的方式，由教师规定调研项目，指导学生通过网络数据库、市场调查等多种途径获取相关材料，最后按照规定格式将材料整理成报告。

4 成绩评定方法建设

根据高职教育的目标定位和课程特点，考试形式应该是灵活多样的。在《保健品应用》课程考核改革基本思路是：总成绩=30%平时成绩+70%考核成绩。其中：平时成绩=30%课堂表现+30%平时作业+40%分期调研情况汇报。考核成绩=20%笔试+80%调研报告。

总成绩中，调研报告部分占到将近70%的比重，体现了本课程注重实用性和以培养学生综合能力为目的的特点。

5 学生综合能力培养

加强对高职学生综合能力的培养，提高学生综合素质，最有效的手段就是激发学习兴趣，变被动学习为主动学习。基于这一思路，我们将调研报告作为成绩评定的主要部分，教师在其完成过程中只起引导作用，具体内容由学生分组操作完成。这一方式既培养学生运用已有知识和各种现代化手段获取信息并独立解决问题的能力，同时还培养了学生团队协作的能力，为今后的就业打好基础。

综上所述，《保健品应用》作为我院中药专业新开发的一门课程，是立足高职教育和专业人才培养目标，顺应用人单位人才需求而开设的一门课程，注重实践性和实用性。上述课程建设思路还需要在实际教学过程中进行反复验证，并根据实际情况进一步调整和完善。

【参考文献】

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Crossover(跨界)恐怕要成为药企在2010 年不得不提的热词,在进军保健品、饮料等领域之后,药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力,并在2010 年显示出越来越旺的燃烧势头。云南白药、滇虹药业、马应龙、同仁堂、仁和药业、片仔癀、三精、修正药业等一批本土药企纷纷开始经营“副业”;跨国巨头强生、曼秀雷敦则早已在中国成为跨越医药和日化的多面手;而葛兰素史克在高调推出舒适达牙膏之后,又着力打造功能饮料葡萄适,其跨度之大令人惊叹。

“今天,你跨了吗?”对于医药行业来讲,无论出于政策风险的考虑,还是出于对新增利润的挖掘,也许必须要面对这样的问题。

医药新疆土

可以看到,日化和药妆已经成为药企重点开拓的领域,保健品和饮料市场也曾经成为本土药企的试验田,而奶粉市场对于跨国药企来说轻车熟路,对中国药企来讲还只是初探。

不难想见,药企跨界,有其先天优势。首先,药企有雄厚的资金实力,大部分药企已经完成原始积累,而且绝大部分已经上市,有充裕的资金准备新的项目;其次,药企可利用品牌优势资源,医药巨头都有消费者耳熟能详的知名品牌,这种品牌优势没有三五年的投入很难建立,作为品牌延伸,进军别的领域,能快速形成连带消费;再次,药企广告资源巨大,可以更好地利用其运作其他领域的广告,运作成本相对较低;此外,药企在销售队伍和渠道资源方面已经相对成熟,可以成为其他产品的营销支撑和渠道支撑;再加上药企的生产条件、技术研发和医药背景优势,很容易跟消费者建立起品牌信任,被消费者接受。

除了先天优势,药妆市场本身的发展潜力成为一些药企进军药妆的重要原因。对于药企来说,一系列热销的数据使他们对药妆情有独钟。据权威数据资料显示,中国药妆市场的年增长率均高达10%~20%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。目前国内药妆品的销售额仅占国内化妆品市场的10%,而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场50%~60%的份额。在美国、德国、法国和日本,药妆销售额均有几十亿美元。这意味着,中国药妆市场有巨大的空间。“中国药妆品市场是一个方兴未艾的大市场”,圣火药业CEO估计,到2010年该市场总销售额将达1200亿元。此外,中药化妆品符合现代药妆的概念,这是国外的品牌不能比拟的。因此,药企进军药妆,在价格、渠道和消费者教育方面都比国外的企业要细致深入,产品也更具成本优势。

另外,医药渠道变革为药妆和日化的发展提供了途径。新医改促使药品份额缩减,药品市场竞争日益加剧,零售药店的非药品经营显得越来越重要。因此,有业内人士指出,药店准确定位、选择进入细分市场、门店商品经营多样化,已成为医药零售行业的发展趋势,医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。

营销之惑

新生代营销策划人陈海超指出,玩日化、玩药妆、玩保健品对医药企业来说并不是小儿科,也不止上几条生产线那么简单。把触角伸向这些领域的药企,要解决营销不适症的问题,现有的药品营销队伍、渠道和策略,都无法完全适用于消费品领域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名称,还是另外创新品牌,两种品牌策略各有优劣。将药品的品牌延伸出去,优点是统一宣传,共享资源,缺点是不可避免弱化品牌的专业性,降低药性。而启动新品牌则相反,两者之间关联度差,不容易互相接水,达不到资源共享的目的。

另外,对于药企来讲,新的消费类产品的出现,很容易导致定位方面的迷失。到底是强调其专业性还是药性,到底是在卖保健品还是在卖药品,很难有精准的定位,往往令消费者很疑惑,不敢持续长久地使用。

除了定位的迷失,药企还在市场运作方面也存在经营思路僵化、经营目标游离、经营团队的简单利用、渠道选择不明确、产品盲目跟随、没有系统的品牌推广等缺陷,往往导致药企在其他领域只是试水之举,大多都不成功。

因此,从药企跨界到其他领域,营销也要随之变脸。马应龙、云南白药、葛兰素史克均在不同的领域取得了相对较好的成绩。当然,这些都得益于他们在营销方面的有益探索。

【相关链接】

跨界中的“女性力量”

药妆、日化、保健品、奶粉虽然分属不同的行业,却有一个共同的特征,就是和女性消费息息相关。“男人(经济危机)需要女人(消费)拯救”,这句话一点都不假。即便在经济正常发展的情况下,女性消费群体也是不容忽视的对象。

药企跨界化妆品就是一个典型例子。由于现代女性对于化妆品的使用非常谨慎,已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求,而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。因此,众多药企向药妆迈进。

奶粉行业也是一例。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,药企涉足奶粉或成未来奶粉行业发展的趋势。根据中投顾问的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》,未来几年,中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间,每年至少需要80万吨,产值在300亿元以上,可见妈妈市场的壮观。

有意思的是,在韩国正在发生一种奇特的营销现象,与药企跨界有着相似之处:越来越多的家电制造商将手伸向了利润奇高却和家电完全不搭界的化妆品领域。在这一市场掘金的不仅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韩京姬)等生活电器制造商,还有像LG这样的家电巨头。

业内人士表示:“其实早在1984年,从事家电制造、化学工业的LG集团即已进军化妆品市场。LG生活健康则跻身韩国化妆品公司前两强,旗下DeBON(蝶妆)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格贝尔)、CathyCat等品牌更是成为韩国及海外市场新潮女性消费者的钟爱品牌。此外,索尼也曾推出美容护理产品进军女性化妆市场,并曾有过与LG一道抢攻台湾美丽市场的光荣战史。”

在韩国,女性是家庭消费的主力人群,取悦女性消费者已成为了韩国生活电器制造商的一个关键性策略,进军化妆品即是这一策略指导下的冒险行为。从本质上来说,它们之所以敢跨界,在于它们对女性消费群的极度自信。另外,家电网上零售规模在韩国不断扩大,而网上购物的主要人群恰恰是女性――她们也是化妆品消费的主力军。

【案例一】马应龙 “不靠谱”的回归

从痔疮膏到眼霜,马应龙的跨界似乎有点“不靠谱”。

2009 年6 月,马应龙药业集团推出了马应龙八宝眼霜。尽管是新品上市,但马应龙并未做大规模广告宣传且产品仅限省内销售,但“痔疮膏企业生产眼霜”的新闻还是吸引了不少眼球。多数人的第一反应可以用“大跌眼镜”来形容,相当一部分人认为这事“不靠谱”。试问读者,你能够接受一家以生产痔疮膏闻名的企业出品的眼霜吗?虽然同样秉承对皮肤的护理和治疗功效,但产品应用部位的“小小”转移在多数人看来还是有些不可思议,甚至难以接受,恐怕也不会有人建议企业做出这样的品牌延伸。

而事实上,马应龙生产眼霜恰恰是对消费者实际需求明察秋毫的结果。大概在3年多前,网上就已经出现各种关于马应龙痔疮膏可以治疗黑眼圈的帖子。“5块7毛钱的马应龙痔疮膏功效神奇,效果上几乎可以替代数百元的眼霜”!在天涯、中华美容网、搜狐女人社区等各大论坛上能够找到数千个相关网页,甚至还有很多人的详细试用报告。

对于消费者来说,马应龙一直是痔疮膏细分领域的代表。不过,马应龙并不局限于这一点,而是在不断寻找市场的新增值点,网上民间偏方的出现无疑给了马应龙很好的启发。马应龙销售中心总经理王礼德告诉《成功营销》记者,当公司管理层关注到网友将痔疮膏当做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研发眼部护理产品的想法。“追本溯源,痔疮药其实是眼药秘方的延伸,而现在马应龙向眼霜的转移实际上是一种回归。”王礼德说。

考虑到消费者的心理接受程度,马应龙也曾犹豫过,是推出一款印有马应龙品牌的眼霜,还是推出一个由马应龙药业出品的全新眼霜品牌呢?经过再三考量,马应龙决定采用复合品牌战略,将新产品命名为马应龙八宝去黑眼圈眼霜,借助马应龙这一中华老字号固有品牌的影响力,将药品的功能性即功效作为产品的主打卖点,与消费者建立起信任关系,与其他品牌眼霜形成差异化竞争。“现在马应龙已经成立了药妆事业部,因此我们进军药妆不只限于一款产

品,也不是一年半载的事情,而是企业的长期战略。未来还有其他药妆产品推出的计划”王礼德说。

这款眼霜在去年刚刚推出的时候,仅在武汉地区马应龙旗下的各大药房,包括马应龙大药房、马应龙汉深大药房、马应龙爱欣大药房销售,一个月时间已经卖出4000多支,大大超出公司预期。今年3月2日,马应龙正式推出这款新品,并与金象大药房建立战略合作关系,将销售渠道铺设到金象大药房的所有店铺。此外,马应龙还将大熊猫作为八宝眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留给熊猫,它是国宝。把美丽留给你,你是宝宝”的品牌诉求,并在北京各大公交站牌展开宣传攻势。

究竟这个不可思议又有点不靠谱的品牌延伸能否取得成功,最终将由市场做出评判。

【案例二】葛兰素史克的“显”和“隐”

全球第二大制药企业GSK(以下称葛兰素史克)早在1987 年就进入中国,并且与天津中新药业集团股份有限公司、天津太平(集团)有限公司合资成立了中美史克。虽然葛兰素史克在全球的业务早就涉及保健食品和口腔护理用品,但真正进军中国保健品市场却是在进入中国21 年之后。难怪中美史克制药公司总经理吴汉荣将这一举措看作是公司的“历史性时刻”,舒适达牙膏在此担当了打头阵的任务。

舒适达 借医发挥

2008年9月,葛兰素史克旗下的舒适达牙膏品牌正式在中国内地上市。当时,这个知名牙膏品牌已经面市45年,在全球75个国家和地区销售。“每一年,90亿片Tums、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂;每一天,2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。”这是葛兰素史克网站的宣传语。可见葛兰素史克是想借助这一相对成熟的品牌作为进入中国内地消费保健品市场的切口。

舒适达牙膏的定价直指高端,一支在20元左右,和云南白药牙膏齐头并进。为了推进舒适达牙膏的销售,中美史克不仅规范和理顺了经销商的关系,完善了经销商网络,而且在品牌推广上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的销售网络,这一销售网络为消费保健品的上市发挥了巨大的作用。舒适达上市之初,主要走中美史克的专业渠道,包括牙科医院、诊所及其附近的药店,现在已经将渠道铺设到屈臣氏和大型超市。

除了渠道优势,药企原有的专家资源也可为其他领域所用。中美史克在推广舒适达牙膏时,就带有明显的药品推广痕迹。舒适达上市信息通过《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻会,并且在市场推广中注重与专家沟通与合作,通过专家推荐带动消费者认可。

这一点在舒适达牙膏的广告中体现得尤为明显。看过舒适达广告的人都感觉,舒适达的广告很特别,与一般的商业广告很不相同。广告中由真实的口腔专家以平实的语言向消费者传达舒适达的品牌诉求――舒适达是专门为敏感牙齿所研制的牙膏,同时具有清洁和防龋齿的效果,应该每天坚持使用。这样的品牌诉求很容易获得消费者的信任。

葡萄适 隐退的哲学

与舒适达借势医药渠道和专家的推广做法完全相反,葡萄适的上市选择了与母公司葛兰素史克的全面隔离,至少在表面上隐去了葛兰素史克的光环,以避免带给消费者卖药的印象。

葡萄适是葛兰素史克公司旗下的第二大健康消费品品牌,已有80多年历史,海外年销售额约4亿英镑,在英国、爱尔兰市场占有率达90%,在香港的品牌渗透率也超过50%。葡萄适从2004年开始在中国内陆主要是广州地区试销,并且定价在8元一瓶。直到今年年初,葡萄适才开始在全国推广,同时将价格下调50%。

近年来碳酸饮料市场迅速萎缩,草本饮料和功能饮料乘势扩大。作为一款填补品类空缺的产品,葡萄适看到了市场机会。因此在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候,“葡萄适”突出“补充脑能量”的定位,独树一帜。

在产品行销上,葡萄适始终围绕“能量”进行宣传,通过品牌传播的积累,渐渐成为能量的代名词。2007年,葡萄适与起亚汽车合作,在广州举行“挑战你能量,送车毅力赛”,活动吸引了很多年轻人的关注。此外,针对广州地区白领,葡萄适推出了加班一族的“能量加油站”等活动,把“子弹”投向广州各大写字楼内的公司客户。

“火柴人”是葡萄适多年来广告和包装上的主角。这个头大身子小的卡通造型,成为葡萄适品牌视觉识别的重要标志。再加上葡萄适的主要消费群集中在80后的白领,卡通造型更加拉近了他们和产品的距离感。

2010年,葡萄适降价冲刺全国市场,选择与统一企业签署独家分销协议。葛兰素史克公司中国区媒介经理徐筱坊解释说,全面利用统一的销售渠道,为葡萄适减少了营运成本,从而可以支持建议零售价的调低。

从葡萄适的推广过程来看,很难看到母公司葛兰素史克的影子。“消费者很难想像,葡萄适和芬必得、康泰克等药品同出一家企业。”Categoring品类战略咨询中心策略总监李亮认为,“不管出于什么考虑,葡萄适最初弱化母公司的制造药品背景,是一种正确的做法。如果刻意强调其制药背景,它的发展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白药 非正常路径打造高端牙膏

云南白药做牙膏,走的是一条非常规道路。这支牙膏在5 年前就卖到20 多元,要想说服消费者,必定得走不同寻常的宣传路径。

路径一 强调功效,消除价格障碍

为了化解云南白药牙膏所面临的价格障碍,云南白药选择从产品自身的功效优势着手,锁定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解决多种口腔问题,提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样的定位不仅提升了云南白药牙膏的价值,使云南白药牙膏更具品牌力,与其20多块钱的价格相匹配,同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

路径二 锁定商超,布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,其营销团队制定出“锁定商超,布局全国”的营销策略。这一营销策略使白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。白药牙膏虽然是中药产品,但却以现代日化产品的形态出现,从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系,大到各类商场、超市,小到社区门市部,白药牙膏全面进入这些销售渠道。

路径三 形象配合高端

除了高价值、高价格,云南白药牙膏在品牌形象上也注重高端。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题,云南白药利用推出白药牙膏的机会,邀请濮存昕作为形象代言人,进一步强化白药牙膏具有独特功效的高端形象。

三条相辅相成的路径使得白药牙膏很快获得消费者认可,到2009年白药牙膏的销售额已经突破7亿元。如今,云南白药又先后推出了薄荷、留兰香、纯清普洱香等多种香型的牙膏,以满足消费者的不同需求。

【专家观点】

药企跨界 要扬长避短

回顾过往10年本土药妆市场的发展和变迁,国内药妆市场还是被外资品牌所把持和掌控,与国际药妆品牌相比较,国内药妆产品的主要特点有三点:其一,产品的系列不多,产品品项和条码数量不够丰富;其二,过分强调其产品的即期功效和理化疗效;其三,现阶段,严格地讲本土市场上基本没有成熟的药妆品牌产品。国内药妆产品的优势则是我们的本土地缘、中草药和草本原产地的优势。

马应龙、同仁堂、片仔癀等知名药企发起的药妆市场的全面攻势,其形式大于内容,面临的竞争更多来自于自身,主要体现在自身系统内品牌策略的定位、市场推广预算的战略缺失等核心内容方面。

目前药企进驻药妆市场领域,之所以少有建树主要是忽视了药妆市场品牌推广的关键点作业控制工作,药妆产品的品牌推广主要有两个要素:其一,广告宣传。以期引导和教育目标消费者;其二,体验试用。由于药妆类产品大多属于功效性产品,所以要用多层次、大力度的产品体验试用来进行市场的营销和推广。

所以,医药企业进驻药妆市场领域,要扬长避短,善于将自身在产品研发、核心技术以及系统管理方面的优势和资源移植转化过来,在强化产品品质和工艺技术管理的前提下,力求在营销作业推广模式上下足功夫,追求灵活创新的技战术升级和运用工作。

本土药妆品牌刚刚起步

药妆在国外是一个明确的范畴,而在国内却没有明显的分类和概念划定。因此国内消费者想当然地认为,药企做的日化产品就是药妆。或者在药店卖的产品就是药妆。

实际上,目前国内药妆市场还没有真正意义的药妆企业,很多都是试着运作两三年就基本放弃。主要竞争者其实是国外这些药妆品牌,如薇姿等。