市场营销学课程体系范文

导语：如何才能写好一篇市场营销学课程体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】市场营销 人才培养 课程体系 改革

【中图分类号】G423 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5962（2012）12（a）-0018-01

据统计，中国具有高等学历教育招生资格的独立学院共298所，在校生近200万人。显然，独立院校已经成为中国高等教育的重要组成部分，在学院规模、培养方式、教学质量等方面都取得了长足的进步。

我院市场营销类课程主要面对管理工程系各专业，尤其针对市场营销、工商管理专业，其次也面对全院学生的公选课。因此，本文将对我院市场营销类课程体系进行分析和研究，提出独立院校市场营销类课程的改革措施。

1 市场营销类课程的人才培养目标及模式

近年来，随着市场经济的飞速发展及市场营销工作在企业中的重要作用，企业对于从事营销类工作的毕业生需求量越来越大，素质要求也越来越高。作为独立院校，学生教育应以培养应用型人才为目标，通过开设营销类课程，培养理论知识过硬，同时具有专业实践技能的高素质技能型人才，满足企业生产经营的要求。

2 我院市场营销类课程体系存在的问题

2.1专业课程设置不够合理

2.1.1专业课开设时间晚

对于我院市场营销专业的学生来说，专业课程开设普遍过于滞后，且过于集中。在1、2学期开设专业课程偏少，而在第3学期开始骤增，且多集中在4、5、6三个学期，导致很多学生在学习专业知识过程中过于忙乱。对于非营销专业学生来说，由于专业基本理论欠缺，不能很好的理解课程内容。

2.1.2专业课设置的先后顺序不合理

市场营销理论应建立在经济学、管理学、社会学等很多学科的基础之上，比如《广告学》和《营销策划》之间，后者综合性强，应开在前者之后，而目前我院对市场营销专业的课程设置中，两门课程同时开设。

2.1.3课程之间出现交叉

由于营销类课程的系统性，很多情况下，同一内容会出现在多门课程中。一方面让学生产生厌烦的情绪而不认真对待，另一方面也造成教师在教学过程中工作反复，教学的激情和积极性也会下降。同时，重复的课程安排变相的抢占了实践教学的时间。

2.2教学方式方法单一，教师缺乏实战经验

我院的市场营销类课程多以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式，虽然采用了CAI教学，但是在授课过程中却过于依赖，学生往往处于被动听课状态，难以调动学生主动参与的积极性，教学效果大打折扣。

3 独立院校市场营销类课程体系建设改革意见

针对以上问题，提出我院市场营销类课程建设的改革措施，主要包括以下几方面：

3.1调整课程设置

3.1.1调整专业课程开设时间及顺序

在课程开设时间上，在学生已有的知识结构能接受的前提下，建议将专业基础类课程提前至第2学期，提前为后续的专业学习打下基础。

3.1.2整合交叉学科

为了将营销类知识系统化，同时不失主次，建议整合相关科目，例如将《市场营销学》与（《广告学》、《客户关系管理》整合，加大《市场营销学》的课时量；将《营销策划》与《房地产营销策划》整合，着重在《营销策划》的理论中，突出房地产行业的策划特点。

3.1.3突出城建特色

我院的市场营销类课程在课程设置上，要突出城建特色，重视相关基础课的建设，如《房地产经纪概论》等，同时开设具有城建特色的专业课。

3.2改善市场营销类课程的教学手段

授课教师除了要做好CAI课件外，还可以利用网络平台与学生进行互动，及时解决学生对于课程的疑惑。在授课的方式方法上，教师应强调教学过程的交互性，通过大量的模拟情景、问题讨论等形式来配合理论教学，提高学生的参与程度。

3.3加大实践教学环节的比重

为了更好的实现校企对接，要注重理论学习和实践的结合，加强实践性教学环节，具体方式如下：

3.3.1课堂模拟训练

对于一些实际操作性很强的课程，如《市场调查与预测》、《营销策划》等，要有目的地缩小部分理论课时，安排适当的课时进行模拟市场调查、模拟市场策划等与理论教学同步。

3.3.2实践教学基地

通过教学基地提供的条件，学生可以深入到企业和市场营销部门，在专业教师的指导下，亲历企业营销管理的全过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，了解企业营销活动的现状与问题，开拓视野，交流经验，探讨发现的问题，参与到营销方案的讨论和制定中。

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【关键词】岗位式教学体系

据历年的社会人才需求信息反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生的工作满意度较低，高居榜首的岗位需求量和较低的录取率形成了强烈的反差。毕业生的问题主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，自主思维能力弱，无法适应营销岗位的快节奏和多变化。现行的高职院校市场营销专业教学体系，课程设置和教学方法显然无法完全满足市场的需要。

一、现有人才培养体系存在的问题

1. 模式化的理论教学。无论是传统的案例讨论、小组合作、角色扮演，还是改良后的项目教学，工作任务教学都存在一个显著缺陷，即学生难以透彻理解知识点的实际应用价值，是为记住知识点而学习，为完成教师假设的特定任务而学习，却不确定自己将来会面临到何种真实的场景和问题，学习效果难以得到保证。

2. 薄弱的实训实践。校内实训基本属于走过场，有场所有设备却没有灵魂，实体类由于学生的轮流实训而难以进行持续有效经营，软件类的更是模拟成分居多，真实性弱。校外实践受制于时间和教学计划，无法按照行业企业的淡旺季，根据生产和销售计划进行，学生接触不到核心技能。

3. 理论与实践两层皮。理论体系和实践应用完全无法衔接，学生需要重新解构所学的知识，这种全新的排列组合对于大部分学生来说是非常困难的，因此市场营销专业学生往往有什么都没学到的困惑，这种疑虑就来自于理论体系与实践操作流程的不符。

在这些问题当中，首当其冲的是课堂教学的缺陷，我们往往认为课堂教学即是理论教学，走出教室，走出校园才是实践教学，实践教学就应该交给企业，老师只负责在教室里的理论讲解。实际上，这正是造成理论与实际脱钩的重要原因，对于职业院校的学生来说，理论以够用为宜，重点要放在实训实践上，但这并不意味着要大幅缩减课堂学习时间，而是要求我们应当创新出一种适宜高职院校学生，且不受制于实训实践条件的教学体系。

传统的市场营销专业教学体系沿用了市场调研分析——消费者分析——4P策略的结构，虽然在每一门课程中应用了项目法或是任务导向教学，却还是无法将这样的理论体系对应在实际工作中，学生仍然面临着重构知识点，将之恰当的运用到相应的工作情境中去的难题，这对于大多数职业院校的学生来说都是一个很大的挑战，也制约了课堂学习的效果。

二、岗位式教学体系的作用

岗位式教学体系应当能将在实际工作中需要用到的各项技能穿课堂教学，打破传统的学科体系，以一种简单易懂，甚至是生动活泼的形式让学生轻易参与进来；应当能解决理论与实践的分离，将学生就业岗位的常见工作任务落地到直观、清晰、生动的场景，以某种逻辑体系串联起来，例如职位的不同，行业的差异等。这种体系并不一定要拘泥于一个个的项目或任务，因为有的项目和任务是在课堂中难以模拟的，也不拘泥于特定的实训场所和设备，因为并不是每一个学校都能做到标准化的实训；这种体系应当用最小的代价使学生最大程度的感知、体验到真实职场的工作情形，了解各种环境下可能遭遇怎样的困境，学会思考可以从哪些方面着手解决这些困境，引导学生思维一步步的创新和拓展。

岗位式教学体系的开发能够帮助学生在课堂中体验到不同岗位，不同行业，不同职位，不同环境下的工作内容和流程，以及可能遇到的问题，牵涉的各方力量，学会如何进行整体全局思维，找到解决问题的突破口，将理论知识完全融入到问题情境中，产生为了要解决问题而去自发学习理论的效果。另一方面，职业院校的双师型师资建设始终是一个难以解决的问题，并非所有的教师都能在企业挂职锻炼，即便是在企业工作，时间也比较短，难以接触到核心的内容。岗位式的教学体系可将企业的很多材料带进校园，从而解决教师难以了解企业实际运营工作的难题。

三、岗位式教学体系的设计

岗位式教学体系按照学生就业岗位的级别递进，由低至高的划定每一个岗位的工作情境，归纳每一个岗位的疑难问题，同时在每一个级别的岗位中按照典型部门、行业的不同设置若干平行工作情境。做到岗位的进阶设置合理，所需技巧逐步递进，思维逐渐开阔和完整；岗位内的平行工作情境设置具有代表性，能涵盖学生就业的主流部门与行业，便于学生举一反三，锻炼主动思考能力。

四、岗位式教学体系的建立

岗位式教学体系的建立需要进行大量的调研准备工作，搜集丰富真实的企业第一手材料，具体工作有：1.选择具有行业代表意义的企业进行调研，归纳整理出学生就业的典型部门，工作的典型岗位，并将岗位按照高低级别形成适当的阶梯。2.将企业岗位的日常工作归纳整理为若干个真实情境。3.归纳整理每个工作情境下所涉及到的相关资料及技巧点。4.归纳整理每个工作情境下可能出现的典型问题及解决思路。5.形成岗位式教学体系

在确定典型部门后，可以选取典型行业作为课程载体，通过分解工作任务，熟悉工作材料，了解工作可能遇到的问题来全面掌握特定部门特定职位的日常工作内容，而后启发学生将所学知识推及到其他行业，最终实现主动思考，解决实际工作中的问题。以营销部门的工作为例，学生在第一学年需要学习初入职作为业务代表的相关工作内容和技巧，我们可以按照以下思路来进行教学设计：选取一个典型行业，例如家电行业，分解家电行业营销部门业务代表的各项工作任务，整理所涉及的工作材料，提炼有可能遇到的问题。

以此为模板，每个典型部门的初、中、高级岗位都需要经过整理出各自的核心任务、分解任务、工作材料和工作问题，并做好其中重复知识点的修正与完善，最终形成完整的课程体系。

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关键词：中职生特点 市场营销课程 任务教学体系 能力构建 驱动任务设计

一、目前技工学校教学难题

1.技工学校生源总体素质不高

（1）没有学习动力，对未来的职业生涯迷茫。相当一部分学生入读中职学校是情非得已，带着挫败感、自卑感、逃避心理及叛逆心理入学，并对读书的前途感到渺茫。他们通常的表现是上课带着淡漠的表情玩着手机，或者是常常迟到、旷课，或者是一到学校趴倒就睡。针对这类学生，我们在入学开始就必须进行恰当的职业生涯引导，让他们树立信心，否则他们在以后的任务驱动教学过程中只会作为旁观者出现在课堂中。

（2）对家长和学校都缺乏信任感，比较叛逆。社会原因造成单亲家庭学生增多，或父母对学生缺乏关怀，导致部分学生对父母、学校都怀有很大的敌对情绪和防备心理，行为会出现很强的叛逆性，喜欢在课堂上违反课堂纪律并挑战老师的权威。这类学生需要班主任长期持续地关心和引导，并且需要了解他们的家庭情况，甚至需要与家长反复沟通，做好家长的思想工作，这样才有可能让这类学生有所改变。否则，这类学生很容易成为教学改革中的难题。

（3）阅读能力、理解能力与表达能力比较差，不爱动脑思维，创新能力不足。技校学生的普遍问题是，阅读理解能力比较差，文案写作能力更是非常薄弱，喜欢接收图片、音频、视频类材料。这成为他们学习营销类专业的一个很大障碍。在近年来实施的任务驱动教学过程中，有部分学生持抵制态度，他们认为老师就应该像义务教育阶段一样，从头讲到尾，具体教他们怎么做。他们不愿意自己阅读材料，不愿意思考该怎样做。

2.选择教学重难点的标准不明确

在制定营销学教学任务时，教师没有清楚地掌握企业在营销活动过程中的重点工作，以及毕业生初次就业时的岗位层次，所以教师在教学过程中知识点、技能点的选择要么过高，要么过低。

3.教学方法相对单一

目前，教学过程使用的营销教学方法比较传统，多使用PPT为教学工具，把教材内容的教学重点整理出来，配合使用案例来说明知识点，学生主动学习的积极性并没有被开发出来，而且课堂气氛并不十分理想。这也是很多课改专家学者诟病的地方。因此，传统的教学方法几乎被现在倡导教育改革的学者全盘否定了。

4.学校与企业的交流不充分

学校与企业的沟通不足，导致无法把握现有营销岗位的要求与营销活动的新走向，在课堂教学中也不能列举出很有启发性的案例，以及设计出有效的关键任务。

5.过度依赖项目教学法

学校过度依赖项目教学法，把项目教学法转变为复杂的文本设计、僵化的流程。目前，大多数教育专家都推荐项目教学法，认为它有利于调动学生的积极性，让学生在“做中学”。但是笔者发现，我们想要达到这个教学效果，需要构建的基础因素很多，如果缺乏一些基础条件，而完全排除传统教学方法，硬性推行任务教学，效果未必理想。

首先，学生的职业生涯规划要明确，对营销工作有职业认同感，这是学生主动学习的前提条件。笔者曾经在不同专业认同感的班级里用任务驱动教学，收到的效果就有很大的差异。把自己的未来定位为营销人员的班级，学生学习热情很高涨，对每个任务都尽力思考，想尽办法完成好任务；把自己的未来定位为会计人员的班级，学生对营销课及任务驱动教学的兴趣不大，认为这是一门普及商业知识的课程，没有必要太花心思，从而完成任务的效果不太理想。

其次，学生需要具备良好的自我学习能力、阅读理解能力、团队合作与沟通能力以及计算机与网络应用能力。在上述能力上，技校生源的素质不够理想，因此，这也成为采用任务教学法不大不小的障碍。特别是对于从山区来就读技校的生源，办公软件的使用以及网络都成为他们完成任务时十分尴尬的障碍。另外，团队合作能力也是技校学生面对的困境，常常出现团队中有的成员独立完成所有任务，其他人坐享其成。这也让独撑场面成员的积极性受挫，但却不知该如何解决这个问题，有时甚至出现团队的解散。这也是推行任务教学法的一个障碍。

因此，职业教育教学质量的改善，不能只采取“头痛医头，脚痛医脚”的方法，而需要全面构建一个完整的教育体系。另外，很多时候教师把任务教学法简单理解为按照教材知识点设计成具体的任务流程，或者一个个提问，然后让学生主导课堂。同时在教学的设计上也出现误区，有时教学设计的文本编制非常复杂，教学环节多，实行起来不好控制时间和效果，导致事先设计的教学流程没有时间完成，也缺乏对学生完成任务后的有效评价。这样的教学效果反而不如传统的教学方法。

二、实施任务教学法必须具备的因素

1.职业认知感

在学生入学时，学校需要及时引导，让带着好奇心来到新校园的学生对所学专业以及专业中设置的市场营销课程的重要性有深刻认识。

2.教师个人魅力

教师第一堂课的教学印象很重要。教师需要在学生心目中打造专业的个人形象，让学生对老师产生权威感，并且教师需要充分调动学生对市场营销课程的兴趣，让学生有个总体认识，对职业前景有美好的憧憬。

3.工作流程意识因素

在教学设计过程中，教师不能只是设计独立的章节教学任务，前后没有衔接，而是要有一个全局观，根据企业的营销活动重点、营销活动的流程以及学生初期及中期的就业岗位，选出重点教学内容，并承前启后地设计出一环接一环的任务。这样做的好处是，学生在学完市场营销课程后，能对企业的各营销活动的关联性有个全局的把握，从而增加他们对市场营销相关课程的重视程度。

4.文书能力

对于很多技校学生而言，写作是比较头痛的事情，就算勉强写出来，常常也是文不达意，表达错误和语法错误非常多，并且他们对不同文案的格式也是一头雾水。因此，营销课的任课老师，需要为他们提供各种营销文案的参考格式，并且在评价阶段纠正他们的文书错误。目前笔者了解到，很多学校压缩了基础语文课的课时，这有一定的道理。语文课如果只是学习传统的诗歌、散文等，的确对职业教育阶段的学生来说没有太大的帮助，但是应用文写作课程却是需要保留和扩充课时的，因为这些内容直接影响到培养学生的文书能力。

5.灵活变通的意识

市场营销工作需要面对众多复杂因素，因此教师需要培养学生灵活变通的思维能力和判断能力。变通意识的构建需要安排在学生开课初期及每次任务完成后的评价阶段。另外，教师在为学生分配任务的时候，要给予学生选择产品的自由度，而不限定学生只能按照老师指定的产品完成系列营销策划。不同组的学生由于选择了不同的产品，面对不同的消费群体和需求差异，他们会在任务完成后，在全班内互相分享信息和看法，并且其他组也能根据所选产品的情况差异，做出不同的评价和判断，这在无形中为学生建立了变通的思维能力。

6.创新意识

创新意识是营销工作不可缺少的一个方面。课堂培养创新意识可以有多种方式，除了使用任务教学外，必要的案例分析作为行业参考经验能很 好地启发学生的创新意识。创新意识并非一朝一夕就能培养好的，教师要启发学生提出与别人不同的看法，特别是在任务完成的评价阶段，对学生提出的有创意的策略方案，要给予充分的激励，这样也能激发学生的创新意识。

7.团队精神因素

学生小组的团队精神需要任课老师的激励。这种激励可以是正面的，也可以是负面的。比如对团队合作很好的小组，教师在课堂上对他们的表现给予正面评价和奖励；而对于团队合作不顺畅的小组，教师可以适当地支持他们对小组成员的淘汰和重组，并要配合进行课后的思想教育工作。

8.计算机应用能力

计算机应用能力虽然属于基础的办公能力，但也在市场营销课程中被广泛应用。因此，这些计算机课程的开设，应该在上营销课之前或者同步进行学习，否则会影响任务教学的进度。

三、基于企业产品开发过程的营销课程教学重点内容

企业产品的开发过程最能体现企业营销的全面工作。据李小勇等课题研究组对300家企业关于课程培养重点的课题研究结果显示，营销环境、消费者购买行为、顾客满意观念、市场细分和定位、营销管理过程、产品策略、品牌策略、渠道建设、价格规划、促销管理等为企业营销工作的重要环节。根据这一调研结果，笔者分析基于新产品开发过程的营销教学重点中，营销环节分析、消费者购买行为分析、市场定位策划、产品策划、品牌策略等是营销管理过程中的前期准备阶段，而渠道构建、价格规划、促销管理等为营销管理的后期阶段。因此，市场营销课程的教学任务也应该围绕这几项重点工作来设计，以达到企业实情与课堂教学相对接的效果。

四、教学模块与任务设计

根据企业的销售管理过程，教学模块可以提炼为6个模块与11个具体任务。

参考文献：

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[关键词]市场营销学；项目化教学；教学做一体化

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145

在当今的社会竞争越来越激烈，学生对技能的要求也越来越高的情况下，如果还停留在传统的教学模式中，已经无法适应激烈的市场竞争，无法满足学生的需要，基于市场营销学的学科特点，必须进行改革，本文针对市场营销学课程进行项目化教学思考与研究。

1 《市场营销学》项目化教学的设计理念与思路

本课程是在充分调查研究，并征求行业、企业专家意见的基础上，对其岗位的工作任务进行分析和归纳，以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。

教师要以“学生为主体”突出体现学生专业职业能力的培养，理论知识的讲授以必备和够用为准。在教学过程中实现“教”、“学”、“做”一体化、“角色”、“岗位”一体化。学生要掌握市场营销基础理论和基本技能，并通过主动探索（完成某项工作任务），使学生逐步学会实际工作中所需要的职业能力，提高职业素养。

教学内容的安排以职业能力和职业素质培养为核心，以职业工作过程为导向，以任务驱动统领教学实施过程，紧紧围绕教学大纲的要求，按照市场营销工作流程，形成了基于工作过程的项目课程体系。

2 《市场营销学》项目化教学内容的设计

课程以工作过程系统化的理念为指导，以市场营销的工作任务和工作过程为依据，将市场营销课程划分为1个子工作项目，6个工作过程，11个工作任务，利用校内实训室和校外实习实训基地为场所实现“教、学、做一体化”。具体教学内容设计见表1。

3 《市场营销学》项目化教学方法与手段

3.1 教学模式的设计与创新

《市场营销学》项目化教学的教学模式设计围绕三个问题展开，如何教、如何学、如何做，如何教我们强调的是项目导向、任务驱动，如何学我们强调的是行到导向、学做模式，如何做我们强调的是校内校外、实践实训。

其中的项目导向、任务驱动中我们设计了17个训练任务，同时编制了工作任务实训手册，整个教学过程以这个实训手册中的训练项目为主线，在完成训练任务的过程中会讲解相关的理论知识点，整个教学过程以训练任务为主线展开，训练项目见表2。

3.2 多种教学方法并用

在市场营销学项目化教学实施过程中为了保证教学效果需要多种教学方法的运用。

（1）团队合作法：①教学按照国际市场营销工作过程展开，首次课创建模拟公司、同学们以团队的形式进行合作学习、角色扮演；②技能项目的完成亦以团队进行的；③这种教学法，锻炼了同学们语言表达、与人沟通、互相协作、分析问题、判断问题、解决问题的能力；④这正是现代市场营销所应具备的职业素质，与我们的培养目标完全符合。

（2）案例分析法：在学习国际市场营销的理论内容时，以真实的工作场景为基础，根据教学课程标准要求，再结合学生的学习水平，选择相对典型、难度适中、资料齐全的案例，组织学生分析、讨论。锻炼学生实践工作的能力，提升学生的综合素质。

（3）角色扮演法：创建模拟公司后让学生分别负责不同的岗位，在整个学习的过程中学生也可互换角色。该教学方法既使学生学到了实践技能，又找到了在实践现场的感觉，真正做到了学校与实际工作的无缝对接及深度融合。

此外在教学中还采取了启发式、研讨式、训练式、模拟式等多样化的教学方法综合应用，在教学实践中根据教学内容的不同采用不同的方法，借此增强学生的学习兴趣，取得良好的学习效果，可以让学生参与其中。

3.3 教学效果评价与考核

为了保证项目化教学的教学效果，课程的设计还重点设计了教学效果的评价与课程过程性考核，教学效果的评价主要从三个方面进行，一是校内同事举证评价从教师讲授知识准确性、教学手段先进性、教学方法科学性展开；二是学生学习的自我评价包括是否可以理论联系实际、所学是否所用，课程是否生动活泼、务实致用；三是实习企业评价，会对毕业生进行跟踪问卷调查学生是否有扎实的营销功底，创造性的思维及良好的人际沟通能力等，从评价的过程我们可以看出教学效果的评价不是一蹴而就的，需要一个长期实践的过程。

课程过程性考核方法中，成绩以实训过程性考核为主，学生需要完成教学设计中的17个教学任务，每个任务训练会有一定的考核办法并产生一定的分数，这样加大了平时学习过程的考核力度，避免了学生临时抱佛脚的现象，加强了学习效果。在期末测试阶段主要是需要学生完成一个综合性的训练任务，增加实操题型，体现各个章节重难点综合，实现对学生的学习过程及创新能力的全方位考核。

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【关键词】实践能力；市场营销学；教学改革

《市场营销学》课程综合了社会学、经济学、心理学、管理学等多门学科的内容，主要解决在市场经济中的企业如何将其产品或服务通过交换实现其价值的问题。虽然市场营销学课程设立不久，业已成为管理学科的重要组成部分。高职院校采取的也是本科院校“学科型”为主的教学模式，对于高职院校学生来说，受制于其自身的学习基础比较差这一客观因素，传统型的教学方法教学效果不佳，高职院校学生毕业后无法灵活运用理论于实践，无法满足企业对营销人才的需求。长期以来，该课程建设处于相对滞后的状态，陈旧的教材不能适应新的市场环境，教学方法“重理论、轻实践”，显示出很大的教学缺陷。每个学科并不仅仅是为了理论研究，而是为了实践服务，市场营销学也不例外，对于高职院校，合理针对高职院校的特点，培养学生的实践能力为导向的市场营销教学课程改革尤为迫切。

一、高职院校《市场营销学》课程教学现状

（一）使用教材

目前高职院校普遍采用的是“十二五”高职高专财经类规划教材，该教材分为十四章，在每章首，列有知识要点和能力要点，在每章中间，列举大量的案例支撑营销原理，在每章后，列有本章小结、名词解释、选择题、判断题、简答题、案例分析和实践训练题，供学生思考和练习使用。对于十四章的教学内容，可以看出分为两个主要部分，即基础知识和专业知识，基础知识中包含市场营销概述和市场营销职业道德与相关法律；专业知识中包含市场营销环境，价格策略、促销策略、分销策略等。

（二）教学方法

目前高职院校的市场营销学课程体系主要采取的是一个学期的讲授及一周的市场营销系统实训。

1.在教学环节，大部分的市场营销学课程都采用多媒体教学，虽然具有图、声、文并茂这些特点，但课堂教学主要侧重于对于教材的单纯讲授，给学生展现的只是PPT课件，而且一个PPT很多情况下是以一个模板扩展下来，没有实质性的更新。此外授课以教师讲授为主，案例分析、情景模拟为辅，导致在实践能力培养方面没有突破，学生在课堂上的积极性不高，课堂效果达不到预期。

2.实践环节，目前高职院校加大了对实训室的投资，引进了模拟市场营销整个流程的市场营销综合实训与竞赛系统，该平台虚拟A公司的营销环境，将市场营销环节分为直销、批发、零售，针对不同的规则，需要在市场对抗的环境下，精确地选择目标市场，紧跟市场变化，有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额。学生对于该系统平台表现出了极大的兴趣，但是一周的实训时间学生只能初步掌握各个环节的步骤，了解具体操作流程，却无法灵活运用这个系统。在培养学生更灵活的应用营销方法、培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等方面还有很多需要加强和改进的地方。

二、高职院校《市场营销学》课程教学存在的问题

1.重理论、轻实践。市场营销课程的设置一方面按营销环节进行细分，另一方面更强调学生运用营销知识解决复杂问题的能力。可是出发点是好的，却缺乏必要的实际营销策略讲授。就像高职院校其他课程一样，市场营销学课程过于注重理论知识的教学，忽视了一个重要的方面――实践。实践出真知，往往市场营销的成果都是实践中产生的，并不存在纯理论的研究。经过调查发现，绝大部分的老师都存在课堂纯理论教学，缺少实践教学的环节的现象。

2.教学内容陈旧。高职高专的市场营销教材大部分都是借鉴本科院校的市场营销教材，内容庞杂，而且难度大。大部分开设市场营销学课程的本科院校里，市场营销学课程教学的目标主要为：培养掌握营销专业基础知识、具备一定的分析解决问题能力的应用型人才，但没有显示出高职高专培养实践性人才的特点，高职院校要求的是培养创新型人才，陈旧的本科教学内容完全无法满足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多为上世纪的案例虽然十分经典，但是已经时过境迁，并不能很好的适应当前的市场环境以及满足当前的市场要求。

3.教学方法单一。目前高职院校普遍采用的是案例式教学，主要有教师口头表述案例、课本阅读案例以及综合性案例，这种教学方式在选取合适的案例的前提下可以扩展学生的知识面，提高学生的思考能力，但是却无法提高学生的学习主动性、积极性、创新能力以及实践能力。教学方法的单一使得教学过程过于单调枯燥，往往达不到培养实践能力的要求目标。

三、《市场营销》课程改革途径

《市场营销学》这门课程要求我们培养学生的实践能力、创新能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。《市场营销学》课程教学改革既要满足开放式课程学习的要求，又要通过扩展自学提高学生在营销实践中灵活应变的能力。教学方法需要呈现多样化态势，各种教学手段综合利用；教学评估不仅多维化，而且更加注重学生综合能力的展示和测评，实用性更强。可以采取多元化的教学方法相结合，以切实培养学生的实践能力：

1.案例教学法。哈佛大学的案例教学法已经成为了全

（下转第88页）

（上接第87页）

球各所高校竞相模仿的典范，但并不仅仅止于此。对最新出现的典型营销案例进行剖析，市场营销课程的设置一方面按营销环节进行细分，另一方面更强调学生运用营销知识解决复杂问题的能力；教学方法呈现多样化态势，各种教学手段综合利用；教学评估不仅多维化，而且更加注重学生综合能力的展示和测评，实用性更强。对于教学方法，欧美高校主要实施有案例教学、课堂讨论、面对面反馈、问题解决部门、角色扮演、学习实验室、激励、小组合作等方式。对欧美部分高校的研究分析表明他们在教学方法及手段的创新方面体现了更多实践性的特点。

2.项目教学法。在完成每一专题的课堂教学后安排一次实践性操作。如讲授完营销调研专题的基础理论和知识后，组织学生进行一次市场调查，内容涉及调查方案的设计、调查主题和内容的确定、调查工具（问卷）的设计、调查对象的确定、抽样方案的设计、调查费用的预算以及调查的组织实施、调查资料的整理、编辑、分析和调查报告的撰写等。课程实践的内容、组织、考核等均纳入课程教学计划之中。在完成专业课程的教学后，组织学生到企业进行专题实践，其内容是营销专题调研（如产品市场供求状况调研、企业营销诊断分析等）、企业营销专题策划（如专题公关策划、专题广告策划、专题营销策划等）。这一实践一般都将学生分成若干个小组（不超过10人），分别由专业教师带队，深入企业1个月，在专业教师的直接指导下完成。

3.校企结合模式培养。高职院校培养学生的最终目标是向企业输送合格的人才，“象牙塔”里的闭门造车不一定能培养出适合市场需求，具有实践能力的市场营销人才。作为高职院校来说，可以让学生提前进入企业的第一线，市场营销学实习基地相对于航运专业的实习基地，具有广泛性、普遍性，在教学过程中可以与市场中的形形式式的企业、店铺、商家建立校企合作关系。通过一定时间的理论教学，然后在第一线实践，了解社会的需求，积累一定的经验再回到学校进行理论的完善。高职院校可以利用校企结合模式，培养符合市场需求的市场营销人才。

4.新建课程考核评价体系。市场营销学课程对于不同的专业分两种评价方式，考试和考察。考试课的卷面成绩占70%，同时对于校内的市场营销实训平台加强推广，并作为市场营销学教学实践化的重要部分。这种方式可以综合考虑学生的知识、技能、态度三方面的能力培养，而且可以以这种方式提高学生的学习主动性，积极参与实践，从而能够改善过往实践环节的薄弱不足，这对于实践化教学建立一个完整的评价体系来确定教学效果具有重大意义。

【参考文献】

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[4]李晓辉.FZ职业学院市场营销专业人才培养模式创新研究.昆明理工大学.硕士毕业论文，2013年5月

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[关键词]《市场营销学》；《服装市场营销学》；实践；体验式教学

《市场营销学》，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的一门综合性、实践性、应用性极强的学科，以研究市场营销活动及其规律性为核心内容，而《服装市场营销学》是《市场营销学》的细化和延伸，专门研究服装企业如何发现、创造和交付价值，辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品而获取利润。《服装市场营销学》同样要以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样才能从根本上解决服装产品的销售问题，达到服装市场营销的最终目的。现代服装市场营销要求服装工作者着重研究服装企业在激烈的市场竞争和变幻无穷的服装市场营销环境中，去识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会，紧紧围绕满足消费者对服装的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动。

学科特点决定了《服装市场营销学》课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应将其作为一门实训主导型的课程。教学中不仅要求学生掌握专业理论知识更要求学生具有运用专业知识分析服装市场的经济现象、解决服装营销实际问题的能力。传统的教学模式注重学科知识的传授，往往忽视学生的实际运用能力培养，这与服装市场营销学的特点是不相符的，也不适应现代服装企业和服装市场营销的需要。该课程的教学应本着“以能力为本位、以就业为导向”的宗旨，让学生愿意学，有兴趣学。

依据上述观点，结合行业实际需求，笔者与学科组成员一道，对《服装市场营销学》课程的教学方法进行了一系列改革和探索性实践。通过实践认为，体验式的教学模式，可以使学生将所学的理论知识很自然的应用到实践中，从而使学生得到全面的发展，成为合格的服装营销人才。

一、体验式教学方法的内涵

体验式教学法是基于工作过程的教学方法，从以往的讲授式转变为体验探究式，其过程大致为：在对市场营销学的基本理论和服装市场营销的基本概念进行了一定课时的讲授后，使学生对服装市场营销形成一个初步的理论体系，但这个初步的“体系”对学生而言是抽象且模糊的，不具有指导他们解决实际问题的价值，此时，组织学生带着这个初步的“体系”投身到真实(或模拟)的营销环境中，体验服装营销的过程和实际内容，会加深学生对理论知识的理解，并可将抽象的理论消化吸收，转变为具象的营销技能。

体验式教学是根据学生的认知特点和规律，通过创造实践、重复经历的过程，呈现、还原教学内容，使学生在亲身实践的过程中理解所学的知识，提高自身能力，产生学习兴趣的一种教学方式。

传统的教学方式，教师和学生之间是一种“授－受”关系，教师是知识的权威和拥有者，教师将书本的知识讲授和传递给学生，学生是被动接受知识的，学生的主要任务是接受教师传递过来的知识，这种知识的传递关系很难形成积极的学习态度，也就是教师将自己的观点、思想强行灌输给学生的。而体验式教学方法能够让学生在实践中主动地探索外部世界，在亲身经历中主动的获得知识，增强能力，在探索实践中增强自己的主观能动性，更好的获得知识。

二、体验式教学法能引发学生的学习兴趣

《服装市场营销学》是《市场营销学》理论在服装市场营销中的应用，理论的知识比较抽象，不容易理解，学生学起来没有兴趣。如何让学生通俗易通、有兴趣的学好并掌握这门课程的内容，且很好的应用到实践中。笔者认为，教师在服装市场营销专业课的教学中，应帮助学生通过亲身实践的方式把自己的观点表达出来，变成实践的经验。同时帮助学生发展自身的观点，拓宽自身实践的知识。

三、体验式教学方法能培养学生的探究能力

在现代教育教学过程中，教师不能只承担把书本知识灌输给学生的角色，而要引导和启发学生，充分调动学生的探究能力。特别是服装市场营销学这门课程，有着很强的实践性、复杂性，学生在学习这门课程的过程中或结束后都要参加一定的服装营销实践，通过实践才能充分的掌握所学的知识和技能，同时只有在实践过程中对所学的知识和技能更加深化，而体验式教学方法本身就是一种实践活动，通过体验教学使营销理论和实践紧密结合在一起。同时服装市场又是一个结构很复杂的体系，服装的季节性、流行性、层次性、地域性等特点，使得不同的服装、不同的目标市场，管理的模式和方法是不同的，怎样在服装营销过程中将不同的模式、不同的方法与营销理论相结合，复杂的程度和难度是可想而知的，体验式教学可以使学生在学习的过程中充分理解服装市场营销的复杂性，培养学生的探究能力。学生在企业真实的环境和问题前，试着用学过的理论知识解决企业现实的问题，通过对繁多资料的分析、推导，并深入探讨，促使学生的思维不断深化，，探究能力得到培养，创造性思维能力得到提高。

四、体验式教学方法能培养学生的沟通能力与协作能力

体验式教学方法在实施的过程中，教师可以精心设计营销场景，将学生置身于动态的营销实战中，强化学生的营销体验，使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联的能力得到提高，从而生成专业效果。在教学过程中，教师鼓励并引导学生利用课余时间在校园里办一个跳蚤市场，根据每个学生的特点、能力，把他们编成小组，分成采购部、销售部、售后服务部，根据部门职能的不同各负其责，在这样的活动中可以激发学生的学习兴趣，提高学生分析问题、解决问题的实际能力，达到轻松学习，自主学习的效果；有效提高了学生的学习能力、应用能力和创新能力；整个教学过程是一个师生之间、生生之间信息的互动过程，强调动态因素之间的合作性互动，能很好的培养学生的协作能力，提高学生的沟通能力。

五、体验式教学方法应注意的几点

(一)体验式教学方法的重点环节是分析、交流、总结。教师通过适当的案例，引导学生讨论、思考、交流。交流结束后，教师做适当的总结，使学生认识到分析过程的优点和不足，从而提高学生的沟通能力和分析能力。

(二)体验式教学方法在应用的过程中教师必须要有丰富的实践经验和现场引导控制能力。体验式教学，强调的是学生的理论应用能力和解决实际问题的能力，要求学生对服装企业的管理、生产过程、服装市场环境、社会、经济、文化环境等等，都要有一定的认识和理解，那么作为体验式教学方法实施的老师，必须拥有丰富的社会实践经验和现场引导控制能力。

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1.1培养目标脱离实际

民办高校市场营销人才的培养基本上都是借鉴了其他公办本科院校市场营销专业的人才培养方案，其培养目标、培养方向、课程设置与公办院校几乎相同，体现不出民办教育特色。培养目标的定位是市场营销专业发展的关键，是制定市场营销人才培养方案、设置市场营销课程体系的指南。如果定位不够准确，不够鲜明，教学设计、课程体系建设等都会迷失方向。目前很多民办院校市场营销人才培养目标比较模糊，专业特色不鲜明。

1.2课程体系设置不够合理

民办高校市场营销专业设置的课程通常包括公共必修课、专业必修课、专业选修课等几大类，前两年主要学习公共必修课模块，专业课主要集中在大三和大四第一学期，到了大三，很多学生都感受到了就业的压力，这时候他们会根据需要开始选择考公务员、研究生、驾照、报关员、会计证、教师资格证等各类考试，来上课的学生减少，即使在教室里，很多学生也是做着跟听课无关的事情，导致部分学生实际根本没有上过专业课程，民办高校应用型本科市场营销人才培养研究——以湖南涉外经济学院为例唐秀媛（湖南涉外经济学院商学院，湖南长沙410205）实践工作中缺乏专业的理论知识指导，学生的听课情况也会影响教师的上课状态，教师上课无激情，来听课的学生更加兴趣缺乏，形成恶性循环；二是课程内容庞杂，缺乏特色。没有考虑自身优势和区域经济的特点，对课程取舍不当，要么开课太泛，什么课程都学，但是都只是一点皮毛，要么专业课程重复，专业课看起来开了很多，从课程名称上看好像课程之间区别很大，但教学内容上多有交叉重复的部分，导致同一内容重复讲授，花费了大量的课时和教学资源，也导致学生的厌学情绪。

1.3实践教学环节薄弱

目前很多民办高校市场营销专业教学还是主要集中在理论教学层面，教师满堂灌输理论知识，实践教学比较少，即使有，也只是分组安排简单的市场调研，让每个组制作调查问卷，案后提交一份调研报告；有的只是安排在实验室里利用软件做些简单的模拟练习，没有校外的实训基地；有的甚至没有任何形式的市场营销实践教育。市场营销学是一门实践性、应用性很强的课程，营销专业实践能力的缺失将严重阻碍学生营销专业技能的施展与发挥，不利于应用型市场营销本科人才的培养，因此，我们需要开设市场营销实践教育，并且开设的形式也应该是多种多样的。

2.民办高校市场营销本科应用型人才培养对策

2.1科学规划培养目标，突出办学特色

民办高校在制定市场营销人才培养目标过程中,必须依托自身的教育资源，培养有独特市场竞争力的应用型营销人才。人才培养既要注意分析和解决问题的能力，又要注重培养服务意识、专业技能、职业发展等能力。通过教学，学生应掌握市场营销基本理论、营销专业知识；通过实践，学生应具备较强语言和文字表达能力及一定的综合运用能力、市场调研与分析能力、市场营销等能力。如湖南涉外经济学院市场营销人才培养目标就定位为：立足湖南，面向全国，适应社会发展和市场需求，培养系统掌握市场营销基础理论与营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略制定与战术实施的高素质应用型人才。从定位可以看出培养人才的方向。

2.2优化课程体系

市场营销课程体系的优化主要体现在三个方面：(1)调整课程内容，确定开设学科数目，并且明确区分每门学科的授课内容，防止内容重复教学。商务策划和营销策划两门课程内容上就有很大重复，我们选择的时候就可以整合成一门课程，适当增加教学课时。(2)注意开设课程的前后衔接。比如湖南涉外经济学院市场营销专业在大一的时候就开设了市场营销学这门专业基础课，大二开设了市场调研、现代推销学、广告学、营销策划等一系列的专业必修课，大三开始可以根据自己的兴趣选择学习房地产营销、汽车营销、金融产品营销等专业选修课。(3)整合课程体系，加强课程的应用性。湖南涉外经济学院改革和建设市场营销专业课程体系的基本思路是：“优化基础、适度口径、强化技能、注重实践”。根据这一基本思路，通过对市场营销岗位群所需知识技能进行广泛深入调查研究，精心构建了以应用知识、技能课程为主体，以实践能力培养为重点，职业道德、态度教育贯穿全程，基础、关联和专业三大课程结构优化，知识、能力与素质协调发展的培养市场营销高素质应用型人才的全新整合课程体系。

2.3突出实践性教学

实践教学是培养学生创新精神和实践能力的重要环节，民办高校市场营销专业教学更应该注重实践教学。民办高校可以通过建立模拟实验室，通过角色扮演仿真模拟市场营销各个阶段，同时也可以和企业建立合作模式，通过真实实训，掌握营销专业技能，提高市场营销人才综合素质。湖南涉外经济学院市场营销的实践教学环节分为“校内实训”和“校外实习”两类。校内建设了4个设施较为完善的模拟实验室，精心搭建了校内的课堂训练平台、实验室仿真模拟平台、网络营销实训平台与社会实践实习平台四结合的实践教学平台，建立了包括课堂技能实训、实验室电子仿真模拟、网店销售、专业调查报告、专业见习与实习、毕业实习、毕业论文写作等内容的综合性实践教学体系，开展了包括案例剖析、专题研讨、市场调查、商业可行性分析、商务中英文谈判、模拟推销、营销策划等项目的专业能力培训与演练。校外建立实习基地十多个，为学生实习提供“市场调研、营销策划、商务谈判、推销技巧、客户关系管理”全过程的实习环节安排。

3.结束语

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1.1国外同一研究领域的研究现状

德国职业教育采用“FH(德国高等专科学院‘企业主导注重实践过程管理型’校企合作模式)”理论与实践一体化教学，它的培养目标:职业教育的任务不是向学生传授系统的理论知识，使其能从事研究、开发等工作，而是通过对学生传授必要的理论知识以及进行专业的实际训练，使学生具有独立从事职业活动的能力。加拿大CBE模式，理论与实践一体化教学:强调学习目标的可操作性，重视行业的意见，主张学习的个性化，重视实践能力培养而提高教学的效益，特别是在操作性较强的培训和再生性技能。英国采用NVQ(职业资格证书)训练模式进行理论与实践教学。由此可见，产教融合教学法适合应当前职业教育发展的方向。

1.2国内同一研究领域的研究现状

《中国教育改革和发展纲要》指出:高等教育要“加强实践环节的教学和训练，发展同社会实际工作部门合作培养，促进教学、科研、生产三结合”。为此，高职教育的实践教学环节是保障高职教育质量的关键。我国高职院校也就掀起了对高职教育实践教学环节的探索。尤其是近两年，产教融合教学模式得到高职院校高度重视。

(1)产教融合的教学法，即理论实践一体化，并结合创新、创业教育的教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而是理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。

(2)产教融合是新一轮高职教育课程改革的基本理念，是目标、也是一个过程，在实施中难度较大。究其原因，一是其实践和发展时间不长;二是教学经验积累不丰富，教学随意性大、知识整体性差，很难做到理论和实践的真正结合;三是目前还没有真正形成产教融合的《市场营销学》课程体系，尤其缺乏产教融合《市场营销学》教材蓝本;四是大多高职院校开设的《市场营销学》课程，仅仅一本教材、一本教辅资料、一个模拟实验室远远达不到产教融合人才培养目标。因此，探索、总结、完善和发展基于产教融合的“学做思创”《市场营销学》课程开发与教学改革尤为迫切。

2“学做思创”教学模式的内涵

2.1“学做思创”教学模式的理论依据

根据教育部的教高〔2006〕16号文件，即《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的要求，高等职业院校需要提高学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力等四个方面的能力。“学做思创”教学模式的“学→做→思→创”四步教学法，能有效实现教高〔2006〕16号文中关于高等职业教育要培养高素质技能型专门人才的要求。

2.2“学做思创”教学模式的内涵

“学→做→思→创”四步教学法，体现了产教融合的产教结合的高职教育理念。“学”:即“教中学”，教师的角色是向导，培养学生自主学习以及工作坊的团队学习的能力。通过案例教学，将课程的理论知识融入案例当中，从而加深学生对理论知识的理解，达到应知的教学目标。“做”:即“学中做”:教师的角色是师傅，通过任务驱动的教学设计，为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，围绕任务实现做中学，如通过模拟实验、校企合作等，以任务的完成、结果的检验和学习的总结过程，在工作坊的团队学习中改变学生的学习状态，使学生主动探究、实践，达到应会的教学目标。“思”:即“做中思”:学而不思则罔思而不学则殆。只有勤于学、勤于思，在实践中反思，才能达到应知与应会的统一。每个学生完成实习小结、以工作坊为单位完成任务报告书，在课堂上进行交流，工作坊之间有答有辩，实现思想的碰撞，工作坊之间互评打分，教师点评之后，每个工作坊提交反思报告。“创”:即“思中创”:在反思中得到升华，既掌握了理论知识，又能运用于实践之中，而且要求每个工作坊，集思广益，挖掘商机，组建公司，按照教学任务驱动的进度，完善创业计划书，教师对学生进行有效地创业指导与教育。

3“学做思创”教学模式的构建

3.1开发“学做思创”产教融合的课程标准

课程体系是专业建设的核心内容，在职业教育中，课程体系的建设必须要贴近职业要求，符合职业岗位群的需要。从高职院校人才培养方向看，营销专业培养的主要是市场调研、营销策划、推销、销售管理、渠道管理、客户关系管理等岗位的操作人员。《市场营销学》作为市场营销专业的核心课程，其课程标准开发应以专业培养方向作为着眼点。为此，高职院校应努力挖掘《市场营销学》课程的特点，以国家职业标准为依据，针对营销岗位应知应会的要求，以工作任务为导向、以综合职业能力培养为核心，合理开发“学做思创”产教融合的课程标准，进行《市场营销学》课程教学模式改革。在课程标准制定上，可以参考国际高职院校先进的课程标准，将课程标准分为基础理论应知标准、技能训练应会标准和挖掘商机的创业情感标准三个模块。通过基础论理模块的学习，使学生掌握市场营销学所需要的理论知识;通过技能训练模块的学习，培养学生的职业素质和职业技能;最后通过撰写创业计划书这一重要的实践环节，可以把所学的知识综合运用到创业设计中去，起到巩固、深化、融会贯通及扩展有关知识的作用，培养学生独立运用所学知识综合分析和解决实际问题能力。在课程标准开发过程中，应由行业、企业、学校三方会同参与《市场营销学》课程标准的开发，注重突出学生实践能力训练，体现学生校内学习与实际岗位的一致性，并激发学生敢于自主创业的激情，形成一个紧贴市场前沿的课程标准。

3.2构建“学做思创”产教融合的教学团队

高职教育的培养目标是要培养高素质技能型专门人才，而要培养高端技能型专门人才，就必须有一批理论知识过硬、技能精湛的教师。《市场营销学》就是一门应用性、实践性很强的课程，所以，在教学中不但要重视理论教学，更要注重实践教学。因此，高职院校人才的培养过程中，必须要采取有效措施，“请进来，送出去”，加大“双师型”教学团队建设。首先，对新进教师的招聘，应要求教师有企业工作经历。教师不仅能为学生传授知识，也能将其在企业的经验传授给学生。另外，教师每年需要到企业顶岗学习，通过顶岗，教师一方面了解行业和社会对人才的需求，另一方面学习企业先进营销理念与技术，提高自身实践能力，从而培养更多符合企业需求的人才。其次，要加大教师外出培训、进修、交流的力度，提供专项资金支持教师到国内外示范高职院校学习高职教育理念、教学方法、教学手段、考核方式等，通过学习交流提高高职教师的职业素养，更新教育理念，提高业务水平。最后，“请进来”，要将兼职教师作为校企合作的重要内容，通过产学研合作，与企业建立稳定的合作关系，从校企合作伙伴中选聘符合兼职教师任职条件的高级营销管理人才到校任教。

3.3注重“学做思创”产教融合的教学设计

在教学设计中，充分运用任务驱动教学法、案例教学法、工作坊教学法，合理设置教学情境，体现学生为主角，教师为向导的“学做思创”的教学设计。

(1)案例引入，创设情境:精心挑选营销案例，最好是来自于校企合作的企业案例，使学生的学习能在与现实情况基本一致或相类似的情境中进行。这就需要教师创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境，引导学生带着真实的“任务”进入学习情境，使学习更加直观、形象。如在讲解推销与营销的区别是，可借助“赵本山卖拐”的小品视频，不但生动形象地引发学生的思考，又可唤起学生原有认知结构中有关的知识、经验及表象，从而使学生利用有关知识与经验去反思所学的新知识，发展能力，提高“教中学”的效果。

(2)结合岗位，确定任务:根据“学做思创”的课程标准，教师在创设的岗位情境下，选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题(任务)作为学习的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的现实问题，如客服满意度调查等，实现“学中做”。在教学设计中，应根据营销岗位的技能需求，重新整合教材的教学内容。如可将市场调查与市场营销环境两个章节整合起来讲解，并要求工作坊选择身边的某家企业，完成企业营销环境调查的任务。问题(任务)的解决有可能使学生更主动、更广泛地激活原有知识，来理解、分析并解决当前问题，问题的解决为新旧知识的衔接、拓展提供了实践的平台，通过问题的解决来建构知识体系，正是“做中思”的探索性学习的主要特征。

(3)自主学习，团队协作:在教学组织中，通过创设工作坊，打破原有的教学秩序。先将学生进行分组，五至六人为单位将课桌进行拼组，组建一个工作坊，并且要求每个工作坊取一个有创意的名字，如“巅峰云销”等，从而搭建“自主学习，团队协作”工作坊平台，同时也为搭建一个创意与创业平台打下良好的基础。在教与学中，要突出发展学生的自主学习能力，不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索。同时，倡导学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，来补充、修正工作坊对当前问题的解决方案，提升学生的团队协作能力。

3.4加强“学做思创”产教融合化的校企合作

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》指出:“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。创新人才培养模式，探索多种培养方式，加强学校之间、校企之间、学校与科研机构之间的合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。”目前，大多高职院校的校企合作项目还仅停留形式上签订一个协议、内容上顶岗实习的初级阶段。加强“学做思创”产教融合的校企合作，就必须进行“产学研”纵向深度合作。首先，在专业培养方案制定中，就必须邀请来自不同行业、企业的营销专家(营销总监)参与，并以其为主导，根据各营销岗位必备的知识与技能，共同探讨并制订出体现“学做思创”的《市场营销学》课程标准;其次，在企业开设课堂，让学生到不同行业的企业(如房地产营销、汽车营销、超市营销、饮料营销等)，请企业中有经验的带教导师现场指导，体验“学中做”;最后，“请进来”，聘请企业的营销专家进校园，分享他们的营销经验;另外，课程教师也必须深入企业，寻求横向合作课题，走“产学研”三方共赢的深度校企合作之路。

3.5完善“学做思创”产教融合的评价标准

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关键词：市场营销应用型人才；项目化教学模式；项目教学

随着社会经济的发展，各行各业对市场营销应用型人才的需求越来越大，要求应用型人才既要有专业知识同时还需要有良好的实践能力。但是大部分高校在培养市场营销类人才时过于注重专业知识的学习，忽略了实践能力的提高。高校在培养市场营销专业应用人才时，要注重知识的应用性，把理论与实践相结合，探索提高市场营销学生的创新和开拓能力的教W模式。

一、项目化教学模式的概述

1.概念

项目化教学模式起源于美国，但是一直没有具体的概念。项目化教学的导向是工作过程，教学目标是培养职业能力，教学单元是项目，通过项目形成课程体系来进行教学。项目化教学的主体是学生，教师发挥主导作用，把理论与实践相结合，的教学模式。项目化教学模式根据营销项目，把其实践操作过程和措施以及教学内容结合起来，将其与理论知识相结合，从而更好的促进学生的学习兴趣，提升学生的实践操作能力。项目化教学模式符合市场营销应用型人才的培养要求，能够提升学生的职业技能。

2.特点

（1）开放的教学环境。传统教学模式让学生在规定的时间和空间内学习，教师仅依靠教材内容进行教学，教授内容单一。项目化教学模式能够弥补传统教学模式的不足。其教与学都根据项目的实际情况来安排时间和空间，不再局限于固定教室和固定的45分钟。在完成项目时，学生与其他同学组成小组一起完成。学生不仅能够掌握课本知识点，还能够提高学生的团队意识。在开放的教学环境中，学生能够自主的学习，提高了学生学习的积极性。

（2）教与学结合的培养模式。传统教学模式有两种：第一，以教为主。第二，以学为主。以教为主的培养模式的典型是班级授课制，班级授课制注重点是教师以及知识灌输。忽略了学生的主体作用，不注重学习方法和学生的接受能力，无法调动学生学习的积极性。以学为主的培养模式的典型是传统书院模式。随着网络教学时代的到来，这种模式过于注重学生自主性学习能力，忽略了教师的引导作用，容易偏离教学目标。项目化教学模式注重教和学结合，既发挥了教师的指导作用又提高了学生的自主能力。项目化教学模式可以根据学生的掌握知识的情况合理调节教学方法，例如，讲授法、发现法、引导法等。项目化教学模式把教师与学生结合起来，充分发挥两者的作用，保证教学相长。

（3）教师与学生的角色转换。在项目化教学模式中，教师不仅有传授学生知识的功能，而且还担当者其他重要角色，例如，咨询师、策划组织者等。项目化教学模式要求教师在传道授业的前提下，发挥更多的作用。因此，在项目实施中，教师要衡量好与学生之间的关系，项目化教学模式对学生的要求也提高，学生从被动学习变成管理者，需要掌握项目实施过程中的所有内容。在这个过程中，学生既是学习者又是实践经营者。

二、市场营销应用型人才的培养状况

1.概念

市场营销应用型人才是指掌握了市场营销方面专业知识，具有营销专业技能和素质，适应经济社会发展的专业性人才。市场营销应用型人才要把知识、能力、素质结合起来才能适应社会发展。

2.市场营销应用型人才培养中存在的问题

（1）培养目标不准确。任何事情都需要有方向，明确的目标能够帮助人们在培养人才时不会迷失方向。研究表明，大部分高校在进行市场营销专业教学时采用教授的方式，没有准确的培养目标。理论课程设置不合理，不同专业的主要课程设置不明确，无法体现专业特色。受培养目标不准确的影响，教师在授课过程中只注重学生对课本知识掌握，忽略了培养学生的实践能力。市场营销专业的学生只会课本知识，不知道如何把课本知识运用到实际生活中，从而无法提高自身动手能力，不符合应用型人才的要求。

（2）实践教学体系不健全。高校在培养人才时注重基础课程的开设，而忽略了实践类课程。市场营销专业面临着同样的问题。课程设计不符合本专业特点，不具有前瞻性，授课内容比较老板，引用案例比较陈旧，实践教学过于简单化，实训趋于形式化。市场营销专业应该注重学生实操能力和执行能力，然而其实践教学不具备统筹性，没有进行整体布局，实践教学体系不完善，无法适应社会的发展。

（3）考核评价方法缺乏多样性。在招聘中，企业注重学生的专业素质和实践能力，但是很多毕业生不具备这两项，从而导致应聘失败。究其根本是考核评价方法单一。很多高校仍然只注重卷面考试，把它作为衡量市场营销专业学生的唯一标准。从而忽略了学生对逻辑思维、动手能力等方面的考核。学生为了应付卷面考试只会对课本知识进行死记硬背，教师无法真正了解学生的实践能力，也无法引导学生进行实践活动，从而缺乏创造能力和执行能力，导致学生在以后面试和工作中无法立足。

（4）实践费用不足。高校在进行实践性教学时会投入大量的资金，其费用远远高于传统课堂教学。很多高校就面临着资金不足的现状。市场营销专业在进行实践实训比其他专业繁琐，涉及面广，又没法进行量化，校方投入的经费也不足。很多教师不愿意进行实践实训环节。因此，实践费用不足导致实践性教学趋于表面，无法真正实施。

3.实施项目化教学模式的必要性

（1）市场营销应用型人才培创新要求的需要。项目化教学模式符合高校教学规律，能够促进学生身心发展。项目化教学在教师指导下，学生能够自主学习，开创了教育与实践结合的新纪元，符合市场营销应用型人才的培养需要。

（2）市鲇销应用型人才改革方向的需要。项目化教学模式与讲授式教学相比，前者更能让学生掌握全面的知识。在项目设计实施过程中，学生通过专业知识发现学习中的问题，根据专业知识解决发现的问题。在反复探究过程中形成自己的知识框架和技巧，从而提高自身的综合素质。因此，项目化教学模式符合市场营销应用型人才的改革方向。

（3）激发学生的学习主动性。项目化教学模式与传统讲授式教学相比，前者更能提高学生的学习的主动性。传统讲授式教学采用教师传输知识，学生被动接受；项目化教学模式中学生在教师的指导下解决知识点，遇到问题根据知识点解决问题。这种教学模式使学生掌握更多的知识点，同时锻炼了学生的自主学习能力和实践能力，让学生更细致的了解项目执行的全过程。学生发现问题然后自己解决问题调动了学生学习的积极性，帮助学生形成良好的学习习惯。

（4）学生树立正确的价值观的需要。项目化教学模式中教师把学生分成小组，通过小组讨论学习，提高了学生的团结意识，让学生找到自己的定位，发现自己的特长。团队协作式帮助学生个性化和社会化发展，提高学生的意志控制力，树立正确的价值观。

三、设计市场营销应用型人才培养的项目化教学模式

1.确定教学目标

教学活动都需要确定教学目标，教学目标具有指向、激励教学活动的作用。只有确定教学目标，教师在教学中才能游刃有余，学生在学习时才能有侧重点的完成教学任务。研究表明，职业岗位技能呈现出一种职业框架，具有边际化的发展趋势。即要求毕业生可以在多岗位中转换。高校毕业生要掌握多种岗位中的职业技能及专业知识，才能适应企业的需要。应用型人才以培养综合型职业技能为目标。市场营销类应用型人才培养的目标要求从营销类岗位着手，把知识、职业技能、情感、德育等目标结合起来，从而形成既包含市场营销专业知识又具有岗位操作能力的教学体系。

2.选择教学项目

市场营销类项目化教学模式要求学生在完成项目操作的同时掌握专业知识。教学项目的选择在完成教学目标中发挥着重要的作用。因此，在教学时，教师作为教学的引导者要想设计好教学项目，需要考虑以下事项。

（1）营销专业项目的定位。在设计教学项目时，教师要确定市场营销专业的方向和定位。教学项目既要满足企业岗位需求又要符合专业定位的要求。教学项目设定的模块要包括知识结构、实操技能等内容，然后把模块项目分成数个实验项目。实验项目要与模块项目相结合，符合市场营销学的教学内容。

（2）项目实施的可操性和真实性。教学项目的选择要符合真实和实用两点要求，市场营销性项目要包括企业策划类、企业现实经营等内容，教学课题要把专业知识和实操能力结合起来。

（3）学生接受能力的差异性。每个学生的认知能力、知识框架、兴趣爱好不同，设计教学项目时要充分考虑学生的接受能力，根据学生的实际情况确定难易程度，保证学生具有独立处理问题的能力，解决项目操作中遇到的问题的能力，通过所学专业知识解决实际问题的能力。

3.完善项目化教学课程体系

在进行项目化教学时，课程体系构成要把专业知识与实操技能结合起来，合理的完成项目工作。构建市场营销体系要改变传统的以理论学习为主的教学模式，构建新型的教学课程体系，具体构建步骤如下：

（1）确定专业岗位要求。构建项目化教学课程体系的重点是确定市场营销岗位要求以及岗位职责。调研结果要能够体现实际市场需求，要具有真实性和客观性。根据企业调研结果，确定需要具备的专业知识和实操能力，从而更好地确定教学目标。

（2）设计课程项目。所有工作岗位都有详细的工作范围，在完成自己工作职责的前提下，通过找寻企业实操项目和典型项目组成课程项目，从而提高专业知识和职业技能。

（3）分解子项目。在职能模块中找到典型课程项目，把其划分为许多子项目，然后把子项目按照顺序排列，分解子项目有利于设置专业课程模块。

（4）完善专业课程模块。把子项目中专业知识作为专业课程模块的理论支持，把子项目按照顺序排列组合，通过子项目的排列进行专业课程，从而形成专业课程模块链。

（5）建立项目课程体系。把上述4步骤结合起来，付诸实际行动，把项目操作过程作为课程体系的导向，通过各环节的知识点建立项目课程体系。

4.设计项目化教学的步骤

项目化教学是在教师的指导下学生进行自主学习的一个过程。因此，设计项目化教学的流程从两方面角度出发，第一，教师执行端；第二，学生执行端。项目化教学模式的重点是帮助学生实现自主学习，因此，在项目化教学中，教师要发挥指导作用，保持思路清晰，了解项目教学程序，只有这样才能为学生解答疑难问题。

5.构建评价体系

项目化教学模式要结合学生项目进行考评，考评项目包括实际工作任务、项目作品、理论考核等内容，要改变传统卷面考试机制。考核结果要根据学生的平时表现、知识理解情况、技能熟练情况等进行综合测评。

四、结语

随着社会经济的发展，营销应用型人才的需求越来越大，采用项目化教学模式进行人才培养能够提高学生的知识掌握能力，自主学习能力，以及实际操作能力。因此，高校要结合学校实际情况，进行项目化教学模式改革。

参考文献：

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篇10

一、课程定位

《市场营销学》是行知学院市场营销、工商管理、人力资源管理、广告学、财务管理等经管类专业的专业基础课。作为一门应用性较强的学科课程，要求学生不仅具有一定的理论基础，还应具有一定的实践活动能力以及对社会、企业概況的基本了解。基于此，课程组将课程目标定位为通过本课程的学习，要求学生从知识、能力、技能三个方面得到拓展，从而培养学生的学习能力、思考能力、创新能力和分析解决营销实际问题能力。

二、设计思想

《市场营销学》是一门实践性很强的专业基础课，因此，本课程设计的总体思想是营销知识的系统性与模块化，即从实践能力出发，将授课内容分解成各个能力模块，根据能力模块安排教学内容，最后再进行综合训练。我们的重点是突出传授应用技术型营销理论、提高学生将营销知识转化为实践的能力和培养学生在营销过程中的发现问题、分析问题、解决问题的能力。我们的做法是通过案例教学、情景教学、课程实训、模拟实验等方法循序渐进地开展教学活动。

三、建设目标

本课程的建设目标是：力争用3年的时间将《市场营销学》课程建设成校内领先的具有培养特色的优秀课程，使本课程的教学内容能够很好地反映国内外管理学科的最新进展和教学改革成果，具有先进性、科学性和适用性，同时还要充分运用现代化的教学方法与手段，构成有利于培养学生创新意识、实践能力和社会适应能力的立体化优秀课程体系。

四、教学研究及改革

（一）教学方法改革

《市场营销学》课程的特点就是实践性和实用性，一方面必须借助于传统的讲授法，将基本理论、基本知识、基本方法、基本技巧系统而全面的传授给学生，另一方面又必须运用许多新的教学方法和教学方式，调动学生的学习兴趣，活跃课堂教学气氛，贴近社会实际生活，将书本知识与实际生活结合起来，提高学生的实际操作能力。所以，在教学中我们考虑和采用了一些新的教学方法和教学手段。

1.案例教学法。课堂中运用中西方经典案例，启发学生思考，一层一层剖析，最后综合成几点，回归到某一章某一节的几个知识点上，让学生切合实际的理解所学的知识理论，以克服传统教学中的呆板和僵硬现象。

2.课堂讨论法。就某一话题、观点、事例，让学生课前收集相关资料，然后到课堂上来讨论，使学生搞清问题的是是非非，使知识点学得更扎实，同时也能活跃课堂气氛。

3.情景模拟法。如“推销实务”部分，让几位学生扮演不同的市场角色，根据不同的身份，对某一商品推销过程不同阶段进行推销情景模拟演练和演示，让学生身历其境，形象化地加深对所学知识的理解和认识，也能增加学习兴趣。

4.市场调研法。结合某一知识点，要求学生做相关的市场调研，如：做某产品市场需求调查、某产品消费者行为调查等等。有意识地指导学生接触社会，接触市场实际，了解和认识市场，将理论和社会实际紧密结合，提高学生的实际营销工作能力。

（二）实践教学改革

市场营销实践性教学是该课程的重点和难点，我们对实践教学的理解是，只要把学生所学到的营销能力和方法应用在实践工作中，学以致用，能解决问题，就是解决了营销实践的重点和难点。因此，我们采取了“前沿研讨型实践性教学”、“营销模拟型实践性教学”、“营销实战型实践教学”和“事业发展型实践教学”等教学环节，形成“四位一体”的实践教学模式。

1.“前沿研讨型实践教学”，即将知名企业最新营销战略、策略、活动引入课堂教学，使学生通过案例研讨，启发学生深刻理解认识营销战略、策略的新内涵、新知识、新技能。

2.“营销模拟型实践教学”，通过组织和指导学生参加模拟营销大赛、营销沙盘策划大赛、大学生创业策划大赛等模拟性实践活动，提高学生的营销实践能力。

3.“营销实战型实践教学”，即利用西安曲江国际会展集团、西安西部文化产业博览会、西安安吉星家酒店和西安饮食股份有限公司等长期稳定的实习基地，来保证校外实践性教学环节的开展，通过参观现实的企业增加学生的直观认识。

4.“事业发展型实践教学”，即指导学生对职业生涯进行规划，帮助学生确立事业发展目标，明确事业发展路径，树立正确的先就业、再创业的事业发展目标，鼓励学生在实习、实践阶段就开始需求机会，进行就业和创业实验。

“四位一体”的实践性教学模式中的教学环节循序渐进，相互促进，有利地促进了课堂教学效果，提高学生的综合素质，有效地培养和提高学生从事相关工作的能力。有的学生在实习中就找到了自己的职业定位，还未毕业就已经被用人单位事先预定。

五、建设成果

自立项以来，课程组按照优秀课程建设指标体系要求，在教学条件、师资队伍和教学管理方面做了大量的工作，取得了较好的教学效果。

（一）课程教学已经形成职称、学历、年龄、学缘结构合理，爱岗敬业，师资风范优良，学术思想活跃，教学水平较高的教学队伍。这些教师多年来一直从事市场营销、工商管理等专业教学工作，敬业笃学，开课能力强，每位教师都具备同时开设三门以上专业课程的教学及实践能力。

（二）根据2014年国务院关于部分本科院校进行“应用技术型”转型教育的精神，我们对《市场营销学》教学大纲进行修订，同时开发了配套的教学与学习参考资料、案例教学资料以及电子网络参考阅读资料索引等。

（三）选择最新出版的、国内有权威的、适合我院学生特点的《市场营销学》教材，编制和完善多媒体教学课件，开发了相应的习题库、案例库和试题库。

（四）部分建成《市场营销学》电子课堂，提供电子网络教学服务，还实施了在线教学与辅导答疑、教学录像的循环播放、作业收发等，基本实现了基于网络平台的师生互动交流。