平面广告设计总结范文

导语：如何才能写好一篇平面广告设计总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

由李金蓉编著，清华大学出版社于2015年9月出版的《广告设计与创意》一书，主要以广告创意设计为研究对象，从广告图形、色彩、版面编排、构成设计、广告媒体等多个角度对广告设计与创意设计进行全面论述，提出了如何设计广告、如何创意广告等观点。该书通过详细总结、归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧，较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。另外，该书结合长期教学经验及广告设计经验，选取国内外优秀的广告设计作品进行融合性解读，为读者了解广告设计与创意实践提供了科学指引。该书具有以下特点：

一、理论详细，内容丰富

该书探讨了广告创意的概念、图形的概念、广告创意理论和广告版面编排的基本概念等理论内容进行论述，为当前开展广告设计与创意实践提供了有效指引。在当前平面广告设计活动开展过程中，充分发挥漫画语言的应用优势，对改善平面广告设计效果具有重要意义。平面设计在视觉传媒系统中具有特色价值，广告设计是平面设计的重要组成部分，通过在二维空间中，对元素排列组合，并以特殊图形符号的方式向观众进行展示、推介，通过借助多元传播媒介，从而实现平面设计信息的有效传递与交流。在平面广告设计过程中，为使广告所营造的视觉效果以及广告所表达的内涵与意义被大众所理解、感知，就需要重视选择合适的设计语言、设计符号，增添平面广告设计效果。漫画艺术形式特殊，艺术内涵丰富，其中所蕴含的独有美学，不仅能够赋予广告设计作品新的文化内涵，更能赋予其中独特的精神理念。因此，在当前开展平面广告设计过程中，通过合理融入漫画艺术，合理选择漫画艺术题材、设置理想的漫画艺术符号，已成为提升平面广告设计品质的重要尝试。

二、基础扎实，体系完善

该书以广告的历史沿革，广告设计的思想演进为论述基础，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手，形成了完整的广告设计创意体系。在平面广告设计中，为合理应用漫画语言，需要重点把握以下要求：在平面广告设计中，合理选择、应用漫画语言是平面广告设计创新精神、融合理念的重要尝试，通过发挥漫画语言的文化内涵与审美优势，全面提升平面广告设计的视觉张力，明显提升平面广告的文化内涵，改善大众对平面广告艺术设计的理解。在当前开展平面广告设计时，通过合理加入漫画语言，充分体现了创新设计、趣味设计理念，有助于改善大众的审美体验、优化大众对平面广告设计作品的美学理解与实际体验。但是，需要注意的是在选择漫画语言开展平面广告设计时，需要注意差异设计主题与漫画语言的一致性、协调性，通过推动平面设计观与漫画语言的文化观相融合，才能确保平面广告设计作品的最佳成效。

三、案例丰富，要点清晰

该书重视案例解析，通过对国内外优秀的广告设计作品、全球五大知名广告设计奖等内容进行详细解读，通过选择风格多样的图例进行论述，便于读者直观、形象地理解广告设计及广告创意理论知识，有助于读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。在现代平面广告设计过程中，为实现平面广告内容的清晰表达和创新设计，需要赋予整个平面广告设计活动予以全新的表现形式与表达特色。通过合理妙用漫画语言，使整个平面广告设计作品展现时代感。高质量、有吸引力的现代平面广告设计，需要重视合理主题、设计内容的表达。因此，在现代平面广告设计过程中，要确保漫画语言与设计语言的一致性。将漫画语言引入平面广告设计时，注重合理引入漫画语言，要合理平衡漫画语言与平面广告设计语言的选择与搭配，在现代平面广告设计时，通过巧妙、合理的融入漫画元素，为消费者提供焕然一新的视觉观赏体验，实现平面广告设计的理想效果。

篇2

关键词笔墨语言；平面广告设计；应用

笔墨属于我国传统书法艺术与绘画艺术的核心内容，承载着我国几千年的哲学思想以及人文精神，文化内涵十分深厚。平面广告设计主要是通过预先的设计和策划，借助多种视觉元素将表达设计师的计划以及设想，进而将设计的主体思想表达给受众。在平面广告设计中融入笔墨语言，能够为广告作品的创新提供广阔的设计和创作空间，使作品具备有更深层次的文化内涵。随着我国社会经济的发展进步，当前平面广告设计已经逐渐发展成为一种大众媒体，在平面广告设计中融入笔墨语言，可以在作品中增添意境美、含蓄美以及气势美，本文就此进行了研究分析。

1笔墨在平面广告设计中的意义

平面广告设计，主要是借助艺术的设计特点以及变相手法实现对设计意图以及思想情感的表达。在平面广告设计中，存在有客观性、象征性以及概括性特点，能够将民族文化内涵更深层次的表现出来。笔墨存在有空间意识以及抽象表达，在思想表达方面凝结有我国特色民族文化语言色彩，应用在平面广告设计中有着非常重要的借鉴价值。想要提高笔墨语言在平面广告设计方面应用的有效性，就必须要对笔墨精神有深层次的理解和把握，理解的层次越深，其把握准确度越高。设计人员需要对前人总结和提炼的净化部分有深层次的理解和把握，通过这种方式，实现对自己文化素养的充实，更好的将笔墨语言在平面广告设计中的价值和作用发挥出来。

2笔墨语言在平面广告设计中的应用

笔墨语言属于一种独特的语言形式，有着墨色、境界、空间等多种不同的艺术表现形式，同时还能一定程度上反映出笔墨语言中所蕴含的人文精神。笔墨是最具我国特色的一种传统文化，凝聚着中华民族几千年发展过程中智慧和艺术的结晶。

2.1形的应用

在人的视觉意识中，对于事物首先能够捕捉和感知到的就是事物的形，这方面的感受与人们的生活经验积累密不可分。平面广告设计主要就是从不同的图形图像方面出发表达和体现作者的思想意图。在笔墨艺术中，其形式美法则表现在对比、节奏、韵律等方面，书法作用从点线交错、空白切割等方面能够体现出书画的形式美法则。一幅高质量的平面广告设计作品也必须要保证节奏、韵律、平衡等方面的有效统一，以最少的语言表达出最丰富的情感价值。另外，笔墨艺术与平面广告设计，都非常注重空间、动势等方面特征，在二维空间中表现出立体感。所有的形都可以通过点、线、面表示，点、线、面等方面的要素属于形的最基本组成要素，点在移动过程中形成了线，线在移动过程中可以形成面，这三者之间相互制约、相互依存。笔墨本身就是有成千上万个点和线组成，将笔墨所产生的形应用在平面广告设计中，能够实现对整体和秩序的有效把握，整体表示笔墨所表达出的形，秩序则代表客观规律，是一种美的形式，只有做好对整体和秩序的把握，才能使平面广告设计内容具备有丰富的中国文化情感思想，吸引更多的受众。

2.2意的应用

笔墨在我国传统艺术中有着非常重要的价值和作用，笔墨的水平以及所蕴含的内涵是跨越时代的，从古至今，笔墨与人们使用存在有相同的内涵。将笔墨境界应用在平面广告设计中，能够为平面广告作品提供更为广阔的发展空间，因为笔墨所产生的各类变化，能够帮助读者结合实际作品内容对作者的情感和思想有深层次的理解和把握，激发观赏者情感体验，丰富作品的思想文化内涵。笔墨与平面广告设计之间不仅存在有很多相似之处，同时两者之间还存在有十分密切的联系，在进行平面广告设计时，可以从对笔墨艺术的把握方面出发，更好的理解传统文化，将传统文化与平面广告设计有效的融合在一起，提高平面广告设计作品的文化内涵。想要将笔墨艺术更好的融入到平面广告设计中，为平面广告设计作品赋予生命力，提高作品的层次感，在平面广告设计人员方面有着非常严格的要求，设计人员必须要对我国传统的笔墨语言有全面的理解和掌握，在平时的设计过程中灵活应用，另外，运用笔墨还必须要与政府平面设计作品内容保持协调一致，起到相互融合、相互促进的作用。

3笔墨语言对平面广告设计的启示

3.1笔墨审美思想

中国笔墨思维形式比较独特，经历了两千多年的发展历程，通过笔、墨，能够深层次体现出民族的审美思想。笔墨中包含的文化内涵不仅有着时代特征，同时还有着审美意象、品味修养、思想情感等方面。笔墨具有独特的审美价值，不仅可以将将作者的价值观、世界观、艺术观以及人生观全面充分的展现出来，同时还能从深层次角度表达作者的才思以及情感。平面广告设计艺术属于一种大众化媒体形式，属于视觉广告，能够将其中所蕴含的民族文化更深层次的表现出来。平面广告设计不仅有纯粹艺术以及实用设计特点，同时还包含有以需求推介为目的的商业化特点。在平面广告设计中，通过与笔墨艺术元素之间的相互结合，能够产生意境之美、含蓄之美以及气势之美等方面的审美特征。平面广告设计需要从民族审美心理角度出发，选择笔墨语言等方面的表达形式，以笔墨精神内涵为基础，最终设计出具有浓厚本土文化气息的作品。

3.2笔墨的气势美

笔墨不仅在笔触方面有着周密严格以及精深运思的要求，同时在笔意方面必须要行云流水。随着当前人们在修养以及性情等方面的不断提高，在笔情墨性等方面的认识以及把握也相应的有了很大的提高。中国画，是真性情的直观写照，属于一种至高境界。就笔墨的内容以及形式而言，有着很多值得平面广告设计所借鉴之处，在形式方面，可以借鉴点、线之间的变化，在内容方面能够全面反映出笔墨本身所蕴含的意象、趣味以及哲理。

3.3笔墨的含蓄美

将笔墨应用在平面广告设计中，能够通过舒婉转折流动的点与线，表达出一种星云流转的感觉，最终充分体现出中国传统美学特点，表达出自然天成、充满神韵的含蓄美。在平面广告设计中，应用笔墨线条以及色彩流动等形式，能够充分的展现出人们的情感思想，提高作品亲和力，自然而然的产生生机意境。在艺术形式中，能够使生命精神转变为特殊的情感。在平面广告设计中运用笔墨形式，能够展现出传统美学艺术中的致虚守静意见，引发人们的联想和反思，最终将我国传统文化的时空观充分全面的展现出来。人是设计的核心，设计工作包含有情感、思想等多个方面，属于一种民族、地域、文化等方面的设计。随着社会的发展进步，人们在设计方面有着更高的要求，不仅要保证设计的实用性，同时还需要有审美方面的内涵，满足人们在精神文化以及情感等方面的需求。

4结论

在进行平面广告设计时，想要使设计产品中蕴含有丰富的中华民族特色，就必须要在创作过程中逐渐积累经验，学会借鉴。笔墨属于我国传统文化精髓，平面广告设计必须要对笔墨语言有足够的重视。想要提高笔墨语言在平面广告设计中应用的有效性，就必须要从形和意两方面出发，对中国文化有深刻的理解，最终设计出优秀的平面广告作品。

参考文献

[1]高铁.图形创意在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2014（4）：56-57.

[2]王瑛瑛.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究[J].天津职业院校联合学报，2016，18（1）：104-107.

篇3

关键词：平面广告设计；情感设计原则；设计心理学；情感刺激

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今体验经济的时代，设计师们在忙于设计艺术的同时，开始越来越注重设计心理学的研究。情感设计在设计心理学中指与人造物的设计相关的人类情感体验，其中包含了所有人与设计交互过程中的情感体验和刺激。

一、什么是情感设计

情感设计具体指强调情感体验的设计。设计师通过自己的设计作品能让受众感到愉快、开心、激动、悲伤、恐惧等各种情感和体验，让受众从设计作品中得到情感的共鸣。对于一些商业化的平面广告来说，主要目的是为了促销商品，提高产品和企业的知名度，创造更多的利润，为了能够更好的实现这一目标，就必须要求设计师从消费者的心理活动出发，从消费者心理学出发，设计出更加吸引眼球，得到更多消费者喜欢的平面广告作品。

二、平面广告设计中的情感刺激

（一）较强的情感刺激（新异刺激）

各种不同的情感对人们的认知和行为会起到不同的作用，不同强度情感刺激的平面广告会给受众带来不同的情感和心理体验。

较强的情感刺激，又称为新异刺激，比较适合运用在一些公益性的平面广告和户外广告中。公益性的平面广告对于我们整个社会起着不可替代的作用，也是我们生活的需要和社会发展的需要，公益广告可以帮助大家提高个人素质、提高道德水平、纠正社会各种不良风气，树立社会责任感。

较强的情感刺激主要包括的方面有：

第一，对象的复杂程度。主要指对象要素的数量和所包含的信息量。一般来说，较强的情感刺激要求对象包含的要素数量比较少，信息量的传达简洁而单纯，这样才能让受众更快速的理解广告所要传达的信息和目的，能够瞬间打动消费者，让消费者在最短的时间内产生惊叹、愉快、同情、恐惧、悲愤等情绪，产生情感上的共鸣，达到公益广告、户外广告等广告形式的宣传目的。第二，新奇程度。主要指对象的陌生程度和超出常规的程度。从心理学角度分析，一般人们总会对于一些陌生和新奇的事物产生兴趣，而从平面广告设计的角度来看亦是如此。新鲜事物的出现总能更加吸引受众的视线。第三，共鸣程度。主要指对象能够迎合受众心理的程度。公益性平面广告的应用范围非常广泛，例如反腐倡廉、保护环境、关心弱势群体、纠正不道德行为等，这些社会问题往往根深蒂固，很难根除，这就要求公益性平面广告的设计能够对症下药、一针见血，让受众在情感上达到共鸣，起到公益性平面广告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又称普通刺激，相对于新异刺激来说是较弱的一种情感体验。比较适用于一般企业或产品宣传的平面广告。这些广告常常来宣传产品的功能，树立品牌的形象，所以这类平面广告应该给人们带来中等强度的情感刺激，能让受众和消费者感受到轻松和愉悦，而不是紧张、恐惧的激烈情绪。

一般情感刺激主要包括以下几个方面：

第一，整体简洁和谐。一般的商业性广告都以宣传产品的特点和功能为目的，所以要求画面整体趋于简洁，主题明确，色彩体系调和，对比相对较弱。例如汽车平面广告，设计师常常会将汽车主体置于画面的中心位置，运用静态、写实的手法，让消费者清晰的了解到汽车的外形特点，简洁明了。第二，对称均衡的构图。广告的构图可以引导消费者的视线。给受众带来一般情感刺激的平面广告常采用标准型、标题型、中轴型等较为稳定的构图形式，既能突出表现产品所要宣传的功能和特点，又符合大多数消费者的情感体验，让消费者感到舒适、愉悦。第三，调和的色彩体系。调和的色彩体系容易在视觉上给消费者带来稳定、平衡、舒适的情感体验，带来一般性的情感刺激。例如一些女性化妆品的广告，常常运用明度和纯度都相对较低的色彩，比较符合产品本身的属性和特点。

三、总结

在平面广告设计中，情感设计理念起着至关重要的作用，诱发人们产生各种不同的情感，有助于平面广告作品在信息传达的过程中发挥感情的心里力量，刺激人们的欲求，达到促成销售的目的。不同的广告形式应该注意不同情感的刺激程度，设计师只有注重受众情感体验，适度把握情感刺激，才能设计出优秀的平面广告作品。

参考文献：

[1] 唐纳德.诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁东翰.广告设计中的设计心理学[J].东南传播，2008.

[3] 郝祥云，曹丽，何靖泉.广告设计[M].北京：科学技术文献出版社，2013.

篇4

关键词：图形创意；平面广告；应用

图形创意是指以图形为造型元素的原型，通过各种变化赋予图形更多的寓意和内涵的创作行为。图形作为一种基本的视觉要素，形象、具体、直接，能在瞬间给公众眼球带来冲击，且图形可超越地域、超越时空，具有共通性，一般很少存在地域差异，给人们提供了极大的交流便利，因此渐渐成为一种良好的大众传播的语言方式和行为手段。近年来，平面广告日趋流行，对于其设而言，图形创意更是一种不可或缺的工具和载体。可以说，一个成功的平面广告离开优秀的图形创意，由此可见，图形创意在平面广告中的应用之广泛、作用之巨大。就其设计过程而言，平面广告设计者应充分发挥想象力和创造力，对传统的图形和形象进行改变创新，通过各种表现方法变换成新的形象，引起公众的思考与共鸣。

一 图形创意在平面广告中的表现要求

图形创意即表现创意的图形，这是指通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。对于在平面广告中的图形创意也有一定的表现要求。首先，平面广告设计者应由大胆而新奇的构思以引起观众的主义；其次，平面广告中的图形创意应简明准确地表现用意，即能使公众在短时间内了解一定的信息量。以上两条就是图形创意在平面广告中的基本表现要求。除此之外，视不同的情况，图形创意在平面广告中有不同的其他表现要求。

二 图形创意在平面广告中的表现方法

视觉是人类最重要的感觉，至少有80%以上的外界信息是通过视觉获得的。而现在的人们更是被各种各样的图片视频所包围。因此，平面广告的作用的发挥最大程度上是依靠人们视觉语言的传播和沟通，从而实现营销目的。图形作为一种基本的视觉要素，自然也被平面广告设计者们应用得淋漓尽致。虽然图形创意前边万花，但究其根本，还是有据可循。本文接下来就将介绍图形创意在平面广告中的基本表现方法。

（一）同构

同构具有多形同构和异形同构之分，前者是指将多个元素进行创造性的组合，而后者则是指将多个形象素材进行创造性的重新组合。不言而喻，二者的以进行组合的元素是否属于同一形象素材为区别。同为同构，无论是多形同构还是异形同构，都需要将看似毫无关系的元素通过变化巧妙地组合成个新的形象，给公众带来全新的视角和心理感受。对于同构来说，最重要的是结果而非过程，同构最基本的要求就是重新组合后的形象一定要自然、和谐，不能给公众带来牛马不相及的感受，这样，才能在图形创新的同时，不失去自然的要求。例如，在第三节亚洲艺术节的广告中，平面广告设计者们将印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部组合成一个完整的人物形象，表现出亚洲艺术节包罗万象，融合了亚洲各国不同的艺术风格。广告看似荒诞不经，实则给了公众一种截然不同、新颖却又自然的感受。

（二）异变图形

人类从猿演化渐变成人，这个过程就是异变。对于自然界任何一种物体而言，异变都是一种必然的过程，异变在自然界中随处可见，而对于平面广告而言，异变也是一种基础的表现方法。异变图形就是指将图形进行变异组合，异变重在一个“异”字，比如：把白天的太阳和夜晚的月亮结合结合起来，让白与黑交织渐变、互相衬托，营造一种自然生动的画面。虽说异变图形的图形创意在于异，然而对于创意的结果和同构是一样，异变图形也要使创意后的形象或者画面自然而又和谐，不致产生一种突兀的感触。

（三）异影图形

对公众来说，影子是非常熟悉而又寻常的事物。在阳光的照射下，就会在地面、墙壁等地方呈现与身体形态相似而又不截然相同的对应物，这就是异影。而在平面广告设计中，富有创意头脑的设计师们通过对影子和原生客体的观察和研究，同样创造了异影图形的图形创意表现方法。通过异影图形和原来的客观物体的联系和对比，更能使平面广告变得生动形象且蕴含深刻寓意。比如，在表现吸烟有害的公益广告中，将两支交叉摆放的香烟的影子变成骷髅头的两根骨头，不仅形象生动，简洁明了，还能使公众对广告的印象更深刻，时刻提醒公众吸烟有害健康，起到公益广告的效果，充分利用图形所蕴含的寓意。

除了这三种表现方法之外，图形创意在平面广告中还有复合、解构、换置图形、共生图形等多种表现方法。客观来说，只要平面广告设计者从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出与原本看似孤立的图形具有联系的元素、图形或者形象，重新变化组合成一个新的富含寓意的形象，达到原本的广告设计目的，就不失为一种好的表现方法。

三 总结

随着时代的发展和社会的进步，人与人之间的交流愈加密切，区域与区域之间的联系也越来越频繁，图形相对于文字等其他表现形式具有共同可识别性及具体形象性，这必将使其在交流中显得更为愈加重要。对于平面广告而言同样如此。一个优秀的平面广告设计者应该充分意识到图形在信息传播与交流中的重要性，充分合理地应用图形创意，结合公众的价值观和审美观，设计新颖独特的优秀广告，不仅准确清晰地表现广告的主题，更留给公众更多想象的空间，起到良好的传播效果，彰显平面广告的意义所在。

参考文献

[1]李蓉，楼晓晓，季思悦，胡家玮.论图形创意思路在平面广告设计中的应用.[J].科学之友.2011（5）

篇5

逆向思维与正向思维相对立，指不用约定俗成的常规思维去思考事物，而是从事物的相反方面或者其他角度思考而得出结论的一种思维方式。逆向思维因为具有很强的探索性，是人类创新、求异，突破传统限制的主要思维手段。在人类长期的社会实践中，已经对大部分事物总结出一套约定俗成的解决方式和处理办法，在事情发生的时候能够利用已有的经验驾轻就熟地解决。然而，在这种看似轻松解决问题的方法背后，隐藏着对人们创新思维扼杀的危机。人们长期使用前人遗留下来的固有经验生活和思考，就会形成一种强烈的思维定势，而这种思维定势会将人们绑在固有思维的框架中无法解脱，导致难以产生新的想法，严重扼杀创新能力。改变思维定势带给人的束缚，需要拿出勇气打破固有的思维方式，运用逆向思维，从其他角度或事情相反的方向进行思考和创造是突破常规的有效途径。

二、逆向思维的特点

（一）普遍性

逆向思维具有普遍性，人对任何事物的看法都可以存在逆向思维。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就会联想到事物的另一面。从事物的另一面入手，进行开拓的思维畅想，这就是逆向思维。

（二）批判性

固有的思维模式往往是无数前人经验的总结，具有一定的权威性。由于人的思维定势所限制，人们往往不会去挑战权威和对公认的事物认知，而是按部就班地跟随前人的脚步，围绕同一个思维模式去创造。而逆向思维恰恰打破了这种按部就班的模式，从某种程度上来说是对传统的批判，是脱离于传统经验的一种思维模式。

（三）新颖性

传统的经验提供给人们解决问题的方式往往很有效果，但是偏于保守。人们在遵从这些传统经验的时候往往忘记了任何事物都不是单一的，而是由多方面组成的，这就容易导致人们失去创新的能力，忘记事物的其他面向。逆向思维能够引导人们发掘事物的其他方面，使创造具有新颖性。

三、平面广告设计中逆向思维的应用

现在大部分平面广告设计往往过于在意消费者的诉求，一味地遵从消费者的需要进行正向的宣传，然而，这样的宣传手段和广告效应往往不能够从铺天盖地的类似广告中脱颖而出，难以吸引消费者的注意力。这时就需要运用逆向思维来寻找出产品的另一面，通过其他的诉求点来引起消费者的注意。

（一）质量

产品在消费者心目中的口碑、销量，其根本的决定因素在于产品质量的好坏。现在大多数广告在宣传产品时，为了让消费者知道自己的产品质量很好，就用很多浮夸、赞美的词语来吹嘘产品，其实这样恰恰会让消费者感到虚伪和反感。而如果换一种思维模式，不对产品进行过度鼓吹，而是诚实地将产品的不足之处告诉消费者，将会让消费者感到非常特别，对商家的关注度也会增加，这种以退为进的逆向思维策略在广告的设计中很有效果。

（二）价格

由于消费者的心理因素，当某种商品比同类产品有着相对较低的价格时，这种商品会更受消费者的欢迎。因此，许多商家往往采用特价、折扣等手段吸引消费者，这种手法虽然符合大众的消费心理，但也有一些经济实力较强的消费者不愿意购买折扣商品。逆向思维可以抓住这部分消费者的心理，在广告设计中凸显商品的高端、昂贵，以此来吸引固定消费者。

（三）代言人

在平面广告的设计中，代言人的形象只是二维状态，不能非常生动地引导消费者，这时可以运用逆向思维。如保护野生动物的公益广告中，人们出境，意为地球上的动物和人们一样，都有平等的生存权。这种打破常规的设计模式可以让观众眼前一亮，得到意想不到的效果。

四、结语

篇6

[关键词]平面广告　图形　艺术　形成　探讨

现代设计艺术随着时代前进和社会的进步，取得了长足的发展，而作为整个现代设计技术的一个重要的方面----平面设计艺术，也同样经历了巨大的发展和变化。在当代以广告设计为主题的现代图形及艺术，集中的反应出了现代文明的一种重要的层面。图形对于平面广告设计的艺术形式有着极其重要的作用，它是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画表达的形式，既是美学意义上的升华，又赋有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素，人们对图的注意、辨别、理解较文字而言要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维都能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。

一、图形在平面广告设计中的艺术表现形式

（1）比喻图形

比喻图形所要进行的比喻事物在一般情况下和主题是没有直接关系的，但是在某一点上确和主题的某些特征有很大的相似之处，所以比喻图形经常以借题发挥，进行延伸转化、以达到婉转的艺术效果。例如：针对一款治疗青春痘的化妆品广告，画面呈现的是一位男士的眼部特写，广告的设计师并没有表现出人体上真是长出了青春痘，而是在鼻翼处轻轻的加上了一个朝天椒的图形，在这个广告中，设计师把青春痘比喻成为了麻椒火辣的红辣椒，这样强烈的画面给消费者带去强大的视觉冲击，这也能够引发同样经历青春痘煎熬的人产生共鸣。而广告在一侧出现有关产品的形象，表明使用该产品就能够避免以上广告中的情况出现，这样促使消费者产生购买的欲望。广告中使用比喻图形，将产品的功能和效果巧妙的结合在一起，有很强的表现力。然而和其他的图像表现手法相比，比喻图形的手法比较含蓄，有时观众不能一下子明白广告的寓意，但是消费者一旦明白了含义，广告就会给人以意味深长的感受。例如韩国三星电子产品有一则平面广告，在广告的画面中有一只小乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟然变成了一个黄色塑料的安全帽，小乌龟十分无奈的轻轻扭头看着自己的身体。

（2）象征图形

象征图形，顾名思义，就通过对图形的使用，来表达另一种含义，象征图像主要表现的是一种精神、具有哲理性和暗示性。例如：在奇瑞汽车中有款车型是旗云CVT轿车，在他的平面广告中，将汽车在水中的倒影用一只巨大的鲨鱼图形来代替，主要是为了表现出汽车就像是一只陆地上的巨鲨一样，深沉和张力以及顺畅的天性，象征产品的品质，这样消费者同各国广告可以对产品的质量、品质等有一定的了解，这样的表现更为形象和具体。

（3）夸张图形

针对于夸张的图像，就像是一面哈哈镜一样，主要是以现实中的事物为原型，将事物具有的典型特征进行艺术性的变形处理，主要的目的就是为了使平淡无奇的题材能够变得丰富多彩，夸张图形的运用能够鲜明的强调和揭示出事物的本质，加强作品的技术表现力。例如：作为国际知名品牌的化妆品，兰蔻，一个睫毛膏的平面广告；设计者为了更好的突出睫毛膏具有优秀的卷翘睫毛的功能，在广告的画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品，广告所要表达给消费者的信息就是，用了此款睫毛膏，就连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更何况是眼睫毛了。设计师运用了夸张图形，借助人们的想象力，对广告作品中所要宣传产品的品质、特性、效果等比较明显的表达出来了，并且通过夸张形式，加深和夸大消费者对这些特征的认识和了解。

（4）幽默图形

幽默图形的表现手法，一般都是运用饶有兴趣的情节、巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，尽量无限延伸到一种漫画的程度，制造出一种幽默和情趣。幽默图形的表现手法中有矛盾存在，设计师通过利用聪明和智慧把幽默的矛盾冲突表达的出乎意料意外，而又在情理之中的艺术效果，引起观众会心的一笑，以别具一格的方式，发挥艺术的感染力的巨大作用。例如：作为世界快餐行业的巨无霸，无论是那种广告，还是以什么形式的出现，麦当劳都会首先“出示”特有的“m”形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”的平面广告中，通过一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉了门牙，而牙齿缺出的图形正好是麦当劳的拱形标志，这时的运动员显然并未因为门牙的缺失而感到痛苦或是难堪，而是以微笑的品尝麦当劳的食品。这样的广告，所要给观众传达的意思是：即使你此时此刻正在遭遇烦恼和痛苦，有了麦当劳自然会笑口常开，烦恼全无，在微笑中，麦当劳通过这则广告成功的把经营的理念表达并且传播开来。

二、 图形在平面广告设计中的艺术特点

（1）图形要简洁明确。作为一名平面广告设计人员必须在有限的空间内去捕捉事物的本质，所以设计师要舍弃生活原型中的繁琐，可有可无的事情，刻画出单纯、清晰、准确的图形。其次，要有的放矢，设计师要抓住广告的需求点，通过独特的富有创意的形式，对人们的视觉产生强烈的刺激，吸引消费者收看并理解广告。因此平面广告中的图形设计要在“情理之中、意料之外”。通过对普通的图形进行处理，把人们所熟知的事情以不同的面貌、风格呈现出来，引领消费者自觉的对广告进行观察、分析和理解，以达到产生购买的欲望。

（2）图形的对比和统一。对比与统一，是图形构成形式感的根本法则，对比与统一的手法在广告的中运用主要是指广告构成元素既有变化和差异，又是一个和谐的整体。统一就是“和谐”，在我国的传统的文化中，“家和万事兴”“以和为贵”的思想以及“共生共存”的天人哲学，就很好的诠释了统一的意思；对比就是“矛盾”，也是对立面的统一。在先前平面广告的设计中，对比是广告设计的手段而不是要达到的目的，对立面的统一是图形设计中的一种最基本的形式法则。进行对比的因素有高低、大小、方圆、横竖线的粗细、长短、色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚、实、藏、露、动、静等等。因此图形在广告平面设计中的对比无处不在，但是表现上强化突出的方面，是受到广告主题制约的。与此同时，也受到视觉效果的影响，变化的夸张，会使得广告设计杂乱无章，过分的统一，会使广告显得单调呆滞，因此只有把相互对立的因素进行适度的组合，才能产生美感。

三、图形艺术在平面广告设计中的未来的发展趋势

在平面广告设计中图形艺术首先能够准确的传达广告的主题，并且使人们容易接受和理解广告所要表现出来的效果；其次在平面广告设计中能够有效的利用图形展现视觉效果，吸引人们的注意力，使广告所要传达的信息能够深入人心；最后能够有效的猎取人们的视觉心理，使得观众在被精彩的图像设计吸引的同时，在把视线从图形转向文字的表述。随着商品经济的迅猛发展，国内外广告设计的交流日益增多，全球一体化的进程不断地向前推进，图形将作为一种国际化的语言，逐渐的成为信息交流的主要媒介。广告中的图形设计，也将越来越得到人们的重视和关注，它将会逐渐的弥补广告中语言文字上的缺点，更好的促进世界上不同国家、地区、民族之间的经济、文化、信息的交流和发展。

四、总结

在新时期里，图形作为平面广告设计中的重要表现手段，其本身所具有的内涵和特征就已经符合了信息时代对平面广告设计和表达效果的要求，因此只有以新奇的构想、个性而完美的图形才能给以强烈的吸引力，引发观众的兴趣，留下深刻的印象。只有充分的分析图形在平面广告设计中的表现形式，才能发觉图形表现形式的优点和亮点所在，充分的发挥图形在广告平面设计中的优势和价值，提升我国广告平面设计的水平，是平面设计师所面临的一个重要的工作。

参考文献：

[1]刘东.论析图形元素在平面广告中的设计与应用[J].城市建设理论研究,2011年

篇7

一个艺术作品，不管是文学、书法还是绘画，它直接呈现出的面貌(包括纸张材质、文字的内容、色彩、线条等)就是这个作品的“象”，它所反映的思想情感就是这个作品的“意”，任何一个艺术作品都不是以它直接呈现出的面貌为最终目的，而是以它表达的情感为最终目的。构造“意象”就是用不同的审美形象表达出不同的审美情感，而意象说的这一特点与平面广告设计的“传达”本义(用不同的元素组合表达不同的设计观念)有异曲同工之处，所以，基于平面广告设计也是为了构造某种“意象”这一特点，意象说的具体手法――“赋比兴”同样也能对平面广告设计的表现和构成起到一定的作用。

意象说的具体手法：“赋比兴”

“赋比兴”是一个古老的美学研究课题，作为艺术表现手段的“赋比兴”，历来为文论家所重视。简而言之，“赋比兴”这组由战国时代的学者总结《诗经》的艺术经验而提出的美学概念，就是用不同的“象”来表达不同的“意”的具体表现手法的问题。

“赋”：平铺直叙，开门见山，就是把所要叙写的事物加以直接叙述的一种表达方法。“比”：比喻，是把所要叙写的事物借比为另一事物来加以叙述的一种表达方法。“兴”：起兴，先言他物，借它物来引出所要描绘的事物的描写，有感发兴起之意。所以，“赋比兴”手法，就是“铺成”、“拟喻”、“感发”这三种手法，它们呈现出三种不同的形象，对应着三种不同的情感，实质上是对“意”和“象”之间的不同对应关系的分析和概括，因此，“赋比兴”是构造“意象”的具体手法。

既然“赋比兴”提供了三种不同的手法与不同的情感对应，在文学和平面设计广告中，所要表达的情感是大同小异的。因此，“赋比兴”手法不局限于诗歌、文学，它也可能被引申到平面广告设计中，成为平面广告设计中构造“意象”的具体手法。

意象说之“赋比兴”对当代平面广告设计的启示

“赋”与平面广告设计。“赋比兴”中，“赋”是比较特别的一个，它在诗歌中是最不常用的一种创作方法，因为在《诗经》之后的诗歌创作越来越注重“比兴”的作用，它不仅仅存在于诗歌中，而是发展成了一个独立的文体――赋文体。在漫长的发展过程中，这个文体走过先秦、两汉、魏晋南北朝、唐、宋等多个各具风貌、各有特色的发展阶段，从而展现了在语言形式等方面广泛的开放性与包容性。在这个发展过程中，“赋”也不再是直接叙述，它需要一种与现实拉开距离的、强调的、想象的极限，需要打开一重完全是崭新生命的在世空间，“夸张”的出现，解决了这个问题。

为了表达强烈的思想感情，突出某种事物的本质特征，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，作艺术上的渲染，这种艺术表现手法叫做夸张。夸张是各种门类的艺术创作中普遍采用的一种技法，或者说，任何一种艺术形式都离不开夸张，只是夸张的内容、夸张的形式和夸张的程度，会存在各种差别。夸张本属于语言学的范畴，是语言学中的一种修辞手法，是一种认知性辞格，是灵光一现的产物。夸张以客观现实世界为蓝本，又超越现实理性世界，用变形的语言为人们建构了客观现实世界之外的另一个自由的情感世界，赋予了语言无限的艺术之美。

夸张，在平面广告设计中不是一种新鲜的手法，几乎每一本关于平面构成和广告设计的书籍上都会作简单的介绍。“夸”的定义中说“它让第一层获得一种变形的形态”，就是对真实本体的变形，“夸”的定义中，还规定了“变形”的基本原则，即“并且以第一层次的名义出场”。就是说，变形不是为了让人感觉不到原形，恰好相反，变形是为了让人从中看出原型，既而明白变形后的情趣。这样，变形就有了它的维度。不能是毫无顾忌的。这个维度的基准点就是原型所具有的主要特征，对这些便于分辨出原型性质的主要特征要保留，对其他在想象中需要强调的部分加以变形。而变形的方法除了对轮廓线进行夸张以外，还可以对物象的细节进行装饰，具体表现方法有诸如“放大、拉伸、膨胀、借鉴自然形态”等。因为在平面广告设计的创作中，简单的原型“照搬远远满足不了设计的需求，为了更好地表达设计的意图和情感，对图形的使用往往会采取一种变形和增饰，而且这种变形和增饰，是借助设计者的思维想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。

夸张通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

“比兴”与平面广告设计。对于“比兴”特征的揭示，在刘勰之前就已经有人作了阐述。最先给比兴下定义的，是注《诗经》的汉儒，其中有两种较有影响且富有代表性的解释，一是郑众之说：“比者，比方于物也。兴者，托事于物。”一是郑玄之说：“比，见今之失，不敢斥言，取比类而言之。兴，见今之美，嫌于媚谈，取善事以喻劝之。”两者都认为比兴的艺术手段必须借助某种具体物象，言及于此而义归于彼。刘姆观察了《诗经》的创作实践，分析了“比”和“兴”这两种反映现实的审美方法，认为，“比者，附也；兴者，起也。附理者，切类以起事，起情者，依微以拟议”，比是“写物以附意”、“脆言以切事”的方法，兴是诗人通过对触发自己感情的事物的突出描写寄托思想感情的方法。“拟容取心”，即通过对物象的描摹来表现事物的情理。是比兴的本质特征。比较而言，“比显而兴隐”，“兴”的作用优于“比”。

“比”是用来表达甲与乙之间关系的手法，甲与乙之间隐晦的关系往往不能通过直观地刻画其外形而得到，所以就转而借助其他形式，但这样一种转借，也是基于两者在某方面所具有的一致性，或者相似性上。而根据与它所借用的事物之间关系的不同，“比”可以分为明喻、暗喻和借喻。

一是明喻与共用形。明喻是与所借用的事物具有形态上的相似性。而明喻的这种表现方法与平面广告设计中的“共用

形”的造型方法很相似。共用形是平面广告常用的一种表现手段，是指两种或两种以上图形或者完全共用、或者共享于同一空间、或者同一边缘共用，相互依存，构成缺一不可的统一体图形。既把甲物与乙物相似的地方移植到甲物或乙物的某个部分，或者取部分元素做到共融，关键是要保证画面的和谐。

二是暗喻、借喻与象征。暗喻是与所借用的事物具有关系上的相似性。即甲与乙之间的关系不好直接说明，甲与乙之间的关系同丙与丁之间的关系具有相似性，从而借用丙与丁的形态说明甲与乙。这两对事物可以同时出现在画面上，成为一种遥相呼应、有线索提示的暗喻。借喻是与所借用的事物具有情感上的相似性。人在与自然界交流的过程中，不但发现了与自然事物之间的关系的相似(如暗喻)，还因为这种联系产生了联想，比如，由梅兰菊竹等在自然界中顽强生长的关系比喻文人，是暗喻，但是如果由它们的颓败比喻人的心情，就是借喻。

暗喻、借喻的表现手法与平面广告设计中象征的表现手法有异曲同工之妙。象征也是平面广告设计中经常使用到的一种具有高度艺术性的表现手法。象征，源自现象又超越了现象，表现事物的本质又越过本质去表达相关的更加丰富的想象。象征，是对事物原型的延伸，是超越性的存在。这种延伸通向了人们心灵的深处，是一种启发，是人们精神世界超越时空的升华。

三是“兴”与以情托物。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先乎情”，这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能以情动人，发挥艺术感染人的力量。这是现代平面广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。而平面广告设计中的这种以情托物法的设计方法就类同于“兴”。

篇8

关键词： 平面广告设计 实验教学 教学改革 动手能力

随着信息时代的到来，平面广告设计行业越来越受到人们的关注，社会对此类人员的需求也很大。值得注意的是，传统教学忽视了学生的创作动手能力，以至学生毕业后动手能力差，与市场需求脱节，缺乏市场的开拓设计能力。传统广告设计教学以学生临摹为主，更注重作品的绘画技巧，而忽视作品的内涵，这是造成设计千孔一面、方法单调的主要原因，所以平面广告设计教学应改变故步自封的模式，根据社会和市场需要作较大的改革。新科技、新思想、新设计意识、新型的设计素质教育已刻不容缓，这无疑对我校中等职业教育平面广告设计课提出了新的任务和要求，迫使教学内容、教学方法、教学手段和人才培养模式必须进行改革。

平面广告设计作为我校工艺美术专业的专业课，在多年教学的过程中学生作品只限于一种形式，广告作品与市场相脱离，缺少可实践性，所以很多毕业生到广告公司实习后，作品经常得不到客户的认可，实践能力和动手能力差。只有在教学中注重提高学生的动手能力，教学才会有新的突破。总结多年的教学改革经验，我认为可以从以下几个方面来提高学生的动手能力。

一、集体创作模式，激发学生的创作动手能力

依据美国心理学家加德纳提出的多元智能理论，我们应该树立这样一种信念：每个学生都具有在某一方面或几方面的发展潜力，只要为他们提供合适的教育，每个学生都能成才。教师应该做到的，就是为具有不同智力潜能的学生提供适合他们发展的不同的教育，把他们培养成为具有自身特点的人才。也就是说，在教育的过程中，应该平等地看待每个学生的智能发展，同时还要注重他们的智能差异，给每个学生创造发展的机会。承认每个学生的智能发展特点是多元智能理论对待学生的基本理念。

教师应让学生在相互合作中“八仙过海，各显神通”，激发学生的动手欲望，提高学生的动手能力。平面广告设计中的灵感往往来自于集体创作，学生个人的思维及动手能力有限，在课堂中我往往采用以3―4人为一组的小组模式进行分组创作，让学生相互之间取长补短，进行设计制作。然后在班级中进行评选，选出好的作品进行表扬加分，这极大地激发了学生们的创新动手能力。例如，我在上《商品包装》这一课时，让学生利用空的矿泉水瓶进行酒瓶的外包装设计。学生分工明确，一个负责整理资料（提前让学生准备收集了各种酒瓶的资料），一个负责对空矿泉水瓶进行造型，一个负责画，小组成员没有一个是闲着的。经过努力，学生们创作了形态各异的酒瓶包装，我特意搞了一次展示。学生们为使展示效果更好，还用纸板做了很多的展示台，整节课取得了很好的效果。这种集体创作的模式，使学生的动手能力得到了更好的锻炼。

二、加强直观教学，激发学生的兴趣

平面广告设计教材是抽象性较强的学科教材，为了解决知识的抽象性与学生思维形象性的矛盾，使学生更好地掌握知识并提高动手能力，我充分利用各种直观教学手段，激发学生学习的兴趣。因为“直观”具有看得见、摸得到的优点，运用直观教学能给学生留下深刻的印象，使学生轻松地掌握知识，并从学习中得到无穷的乐趣。如在上《公益广告水资源》这一课时，我播放了一段西部缺水的纪录短片，短片中那位向邻居家借板车去离家十里之外的地方拉水的小姑娘震撼了大家。于是我让大家展开大讨论。同学们有的说：“生活在浙江真是幸福，但我们在享受幸福的同时不要忘了西部的人民，要节约每一滴水。”有的说：“我们快快动手，设计几幅大的宣传海报，在全校张贴，增强大家的节水意识。”有的说：“从我做起，我以后扫单元时，再也不用大水笼头冲地了。”在这堂课上大家还提出了很多节水的小点子。这节课同学们创作激情高涨，动手设计出了很多形式各异的海报，我从中选出了十张，在全校进行了张贴。学生看着自己的作品被实践运用，都非常高兴。

利用周末时间，我还带领学生参观金华的几家广告公司。学生参观了平面广告作品的印刷过程，并听取了设计人员关于设计原稿的讲座，开阔了视野，拉近了课堂教学与实际应用的距离，坚定了学好平面广告设计的信心和决心，极大地提高了积极性和创造性。我经常把广告行业最新的动态、信息带给学生，旨在开阔学生的视野，增长学生的见识。同学们不仅了解了最前沿的信息，对自己所学课程的前景充满了信心，而且增强了学习的主动性，提高了动手能力。

三、运用多媒体教学，优化课堂气氛

21世纪，以网络为媒介的信息技术全面进入人类活动。在网络中，人们可以把抽象思维能力和切身情感体验结合起来，促进科学和人文的直接结合，促进文化的加速发展。网络技术不仅仅提高了人们获取知识的速度和效率，更重要的是它强烈冲击和改变了人们的教育思想观念，改变了教育教学的环境、过程和方法。

多媒体的运用，使老师从单一地讲转化为引导学生主动地学，使枯燥、呆板的教学模式变得丰富多彩。所以，在教学过程中充分利用现代化教学能极大地调动学生的积极性。

平面广告设计课中运用多媒体教学，是实现形象教学的最好选择，它能通过声音、图像、画面生动地展现情境，从而改变学生学习的单调性，使学生在欢乐愉悦的形式和气氛中获取知识。设计平面广告需要一定的素材积累，多方借鉴，多媒体教学正好给学生提供了一个很好的借鉴平台。如在上《商标设计》这一课时，我利用多媒体搜集了很多国内著名商标，分类给学生进行讲解商标的含义，商标所体现的企业精神和企业文化。学生通过多媒体对此有了一个很直观的理解。接着我让学生为学校设计一个标志，在设计之前我通过多媒体介绍了学校的历史、所取得的成绩，还播放了一段激情昂扬的音乐。学生在这样的氛围中完成了标志的设计，动手能力得到了进一步锻炼。另外，我还利用多媒体教学让学生欣赏优秀的电视广告作品，使他们从中受到一定的启发。

四、训练学生的感性思维能力，提高学生的动手能力

感性思维是针对理性思维的一种说法，也就是具有意识的人脑对一些物理知识的某种直接的领悟和洞察。感性思维的特点有很多，简单地说包括自由性、创造性、灵活性、简约性、自发性、偶然性等特点。其中，自由性、创造性、灵活性在平面广告设计课中尤为重要。包豪斯（Bauhaus）开创了独立于专业设计的设计基础课程，将平面构成、立体构成、色彩构成等作为所有设计课的基础，从而使原先各自独立的各种专业设计拥有了同一个基础平台，使传统设计进入了科学化的时代。上世纪70年代末我国大规模引进了包豪斯体系，80年代其已成为我国设计教育的必修课，广泛应用于设计实践，它是研究、形式美在所有平面艺术中的构成原理、规律及法则，探讨用多变的外部视觉形式来保证形式美所追求的永恒。运用该理论中的点、线、面进行构成，教师在教学中应对点线面的概念有深入的了解，启发学生多角度地进行思考，从而提高学生的感性思维能力，促使学生的动手能力得到进一步的提高。

未来的社会需求对人才的能力培养提出了更高的要求。因此，在平面广告设计实验教学中提高学生的动手能力，让他们上岗后能上手快、动手能力强，经过一段时间的磨炼，成为公司的有用人才，具有重要的意义。

参考文献：

篇9

图形创意是一种有目的的艺术符号的再创造，德国图形创意大师霍尔格•马蒂斯曾说：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明。”由此可见，图形创意对于广告来说是相当重要的，对于平面广告则更为重要。图形的好坏直接影响到作品的整体效果，所以说，将好的、有创意的图形运用于广告，是一个值得探讨的艺术性话题。优秀的图形创意能够恰如其分的传达广告的信息，使大众对广告之“意”在瞬间就能心领神会，它不仅能给人留下深刻、强烈、完整、生动的印象，并且能引领人们的审美、勾起人们消费的欲望，从而使图形效果得到最佳发挥。广告中的图形创意实际上是一种“创造”活动，而创造的前提不仅仅需要我们用创造性思维和对各种造型符号的概括和总结，而且一切都要与广告的目的相匹配。因此，一个成功的图形创意、设计和产生是依靠“目的”而存在的，广告中的图形创意设计的目的不仅要体现图形的功能性和艺术性，还要能够影响人们的审美和世界观。

当我们在进行一个平面广告的创作时，如果我们在不同角度、不同时空背景下观察世间万物的形的变化，就会有不同于常人也有别于常识的新发现。进而在此基础上对观察和臆想的图形进行打散并重新组合，从而得出一个新图形。这种图形的创造是较为复杂的，但也是有规律可循的。总之，图形创意是运用多种创作手法，创造出一个独特意味的形象，传递一个产品的信息。它创造出人们用眼睛看不到却能感受到的世界，将不可能存在的想象变成可能，是超越时间和空间的设计思维，追求的是一个新的视觉世界。只有重视对图形创意的研究，才能在真正意义上创造出具有强烈视觉冲击力和准确认知度的设计作品。

2实践图形创意在平面广告设计中的作用

图形是一种视觉言语，有意味的方式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。随着现代科技的开展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它能够依托摄影、电子媒介的方式呈现，也能够是绘画、插图的方式，以至以最根本的点、线、面构成来表现。表现方式也是多样的，它能够是笼统的，也能够是具象的；能够是二维的，也能够是三维的；能够是真实的，也能够是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，能够注入设计者的激情和梦想、思想和技巧，使所要表达的意念呈现出来。在研究这个项目的这段时间里，我们通过较多的图形创意实践，完成现实的广告案例的设计制作，通过不同的平面广告设计项目，实践图形创意在平面广告设计中的作用。

2.1主题一：绿色记忆

2.1.1作品主题：《绿色记忆———卫生纸、烟蒂、塑料袋》

作品内容：本作品为系列作品，一共3张，分别以购物塑料袋、一次性卫生纸、烟蒂为素材，组合成“GREENMEMORY”，直接点明主题。在这里通过3张图形化的文字来传达我们应该少用塑料袋来节约石油资源，减少对大地的污染；少撕卫生纸来保护森林资源；少抽烟来维护我们绿色的公共环境。“绿色”不仅仅是森林的保护，更是在强调多方面资源和环境的保护，只有做到了全方位的保护，才能够留住我们的“绿色”，才不至于使绿色成为记忆。此作品以材质拼图的形式，采用相机拍摄的方法制作而成，主题以黑白两种经典色为主，对比鲜明，具有较强的视觉张力。

2.1.2主题：《绿色记忆———树的身躯，树的记忆》

在本次创作过程中，考虑到了图形与主题之间的联系，而图形的各个元素，形状、颜色、肌理等都是设计中考虑的重点。在“绿色记忆”主题海报制作过程中，采用了异质同构的手法。格式塔心理学派认为外部事物的存在形式、人的视知觉组织活动和人情感以及视觉艺术形式之间，有一种对应关系，一旦这几种不同领域的“力”的作用模式达到结构上的一致时，就有可能激起审美经验，这就是“异质同构”。正是在这种“异质同构”的作用下，人们才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”“、运动”“、平衡”等性质，异质同构是一种很好的艺术创意表达方式。在作品中，用餐巾纸和一次性筷子等拼成树的形状，而不是直接通过树的图形来说明对树木的保护，通过异质同构的手法，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、与自然背离的同构方式加以组合。图形的嫁接和组合，借物转意，使画面充满联想，给人思考的空间，也更好地折射了广告主题。

2.2八六人才网形象海报设计

（1）作品主题：八六人才网助您跳跃龙门、直上青云、驰骋万里。作品内容：系列一以“”来聚集成一条跳跃龙门的鲤鱼，表现八六人才网能助您跳跃龙门；系列二以“”来聚集成一只直上青云的鹰，表现八六人才网能助您青云直上；系列三以“”来聚集成一匹飞奔的马，表现八六人才网能助您驰骋万里。而跳跃龙门、直上青云、驰骋万里都表现了前途无量，紧扣主题。此作品运用了“聚集”的手法，以大量的八六人才网的网址汇聚成各式各样的图形，从而点明想要表达的想法，是作品更具震撼力。

（2）作品主题：八六人才网创造可能本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，变为“imade”,即将“impossible”变为“imadepossible”翻译成中文就是将“不可能”变为“我创造可能”。图中用箭头（两个箭头分别用“8”“6”的形状）作引导，旨在说明通过“八六人才网”可以将不可能变为可能，使之前途无量。本作品将数字图形化，简洁明了。

篇10

关键词： 生肖图案 生肖文化 平面广告设计

一、生肖的文化概述

我国的古典文化博大精深，蕴含着极其丰厚的文化底蕴，闪烁着耀眼的智慧光芒，它是古老的先辈们给我们留下的宝贵财富。其中历史源远流长、家喻户晓的生肖具有丰富的文化内涵。

先辈们将生肖分为六组。其中第一组：老鼠和牛，老鼠凸显睿智聪明，牛代表勤奋，智慧和勤奋在一起做事才能事半功倍；第二组：老虎和兔子，老虎向来勇猛，而兔子向来谨慎，勇猛和谨慎要紧紧地结合在一起才能做到胆大心细；第三组：龙和蛇，龙代表着刚猛，而蛇代表柔韧，古人有云，凡事做到刚柔并济，才能达到最佳效果；第四组：马和羊，马桀骜不驯，勇往直前，羊性温和顺，二者结合所要体现的就是在实现自己的目标的过程中要带着点温顺；第五组：猴子和鸡，猴子生性灵活好动，而鸡则定时打鸣，恒定不变；最后的第六组：猪和狗，猪性随和，而狗性忠诚，社会生活中，随和中不失自己的原则，是作为一个人必须遵循的，只有这样才易保持内心深处的平衡。

二、平面广告对生肖图案的借鉴

广告必须是借助某种大众传播媒介进行传播的，进而达到“广而告之”的目的。“广告从不同角度，不同层面对人们生活的方方面面产生影响，而其最终指向，都在于推销消费文化，并且这层次的目的在跨文化广告传播中依然不变”。图像形态中的平面广告分为招贴广告、报纸广告、杂志广告、直邮广告等，这些广告类型均可以根据具体情况和结合主题，将十二生肖应用于文化传播。

十二生肖的设计运用广泛，其中有十二生肖邮票的设计，自20世纪中叶起，生肖就落于邮票艺术界，除中国外，与汉文化相通的日本、韩国、越南、老挝、蒙古都较早地发行了生肖邮票。我国的生肖邮票最早发于1980年，从1980至1991发行了第一轮，每套一枚，1981年起增发小票，而那时，这些小本票的封面、封底多以中国民间艺术形式表现生肖动物神态。其中“庚申年”猴票就一直受社会关注，该邮票是中国的一流艺术家一起合作创作的结晶，从票面设计、原图创作，到雕刻印刷，都跃上了当时的邮票艺术顶峰。现今，2012年设计的龙年邮票图稿正式亮相，该“壬辰年”的龙票色彩主体由红黄构成，显示出龙的威严凶猛，张着大嘴，吐着龙珠，表现了龙的气势庞大，邮票底为白色，更加衬托出龙腾云驾雾的本领，给人栩栩如生之感[1]。

三、研究广告中生肖图案的设计表现

半个多世纪的生肖邮票发展足迹，俨然构成了一部厚重的“图录历史”。现在，生肖邮票形式多样，有小版张、小型张、小本票等；其印制材质多彩，有烫压金箔、银箔、塑料立体印制、丝线绣制等。生肖邮票的设计承载着千姿百态的民族文化，并随着十二精灵，天下。

生肖本意就是带给人吉祥、平安。它是善是福，是一种吉祥的征兆，也是一种文化的象征，人们对“吉祥”的向往和追求日益剧增，生肖的文化底蕴厚重，给人以信服感。汽车与安全是离不开的，现如今，人人都提倡“把安全带回家”、“请勿酒后驾车”等警示语，而生肖的寓意和在人们内心的信仰恰恰就是安全的写照，给人一种心理上的安全感，让人们对自己的安全更有保障。

在春晚中，也运用了生肖设计，镂空式的生肖图案，金色的生肖形象，使整个春晚舞台气势磅礴，给观众心灵上强大的冲击，深深印入观众心中。

企业形象类的招贴设计，注重的是文化和内涵的表现，小到企业文化，大到民族文化，人与人之间发自内心地交流。它的企业形象设计既要达到一种传播文化的效果，更要使消费者有一种享受这种文化的感觉。

四、生肖在今后广告中的探索

伴随着新的设计语境的形成，十二生肖视觉符号设计在文化特征和造型设计理念方面应有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖视觉设计多体现出“文化具象”特征。“文化具象”是一种生搬硬套地将传统的文化元素（如传统图案、纹样、形象）引用到设计中，却未能有效传达“文化”之本质的设计现象。“文化”是抽象的，著名人类学家泰勒将其定义为“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以做一般原理研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想活动和活动法则进行研究的主题”[2]。

造型上的设计大胆预测，如虚拟化的生肖形象，幽默、滑稽的反常规生肖形象。从总体上说，好的设计应具备以下几点：在创意上，既符合逻辑，又推陈出新；在视觉上，既能抓住参观者的视线，又能使参观者理解并深刻认同其内涵；在构思上，既能使参观者接受，又能说明问题、寓意深刻；在画面上，既富有强烈的视觉冲击力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段与设计构思相吻合；在社会效果上，即能产生经济效益，又能体现一定的艺术价值[3]。

五、结语

“艺术设计归根结底是一种文化创造”，一方面艺术设计是社会历史文化通过时间的洗礼，日积月累积淀到一定程度的文化产物。另一方面优秀的设计作品是人类知识与情感进行相互融合的创造，也是人类文化源源不断的补充和扩展。同时，人类文化的不断进步与发展给人们总结出来的经验和灵感，将会促成新的设计作品的出现。另外，设计成果也会影响人类社会，它们之间的互动现象，使设计与文化永远处于作用与反作用的关系之中。

生肖的设计从产生就一直在随着时代的变化而不断变化，不断创新。简明、可爱的生肖形象在世界各地备受华人青睐，并成了时下设计的主流。我们相信十二生肖这一中华民族千百年来形成的文化形象，伴随着社会商业化的进程，会进一步融入我们的生活。

参考文献：

[1]陈望衡主编.艺术设计美学[M].湖北武汉大学出版社，2007.292：328.