品牌形象的意义范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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校园宣传片这张高校“名片”通过视频的方式呈现学校的各个层面，视听结合的画面既有唯美意境的画风，又有纪录片的真实感，声画并茂地展示了高职院校独特的风格面貌和办学特色，彰显了学校的软实力，让社会各阶层都能了解学校、认识学校。

一、高职院校宣传片对高校品牌形象塑造的作用

高职院校宣传片属于教育类宣传片的一个分支，最早可以追溯到与教会等社会组织有关的宣传活动。早期由于拍摄制作难度较大、人力物力成本较高，各大高职院校均采用平面设计的方式展示学校风貌。随着电子技术的发展，影视制作成本大幅降低，各高职院校在平面宣传的基础上，增加了宣传片来作为宣传自己的手段。高职院校宣传片可以通过短小精悍的篇幅展示校园风貌、教学设施、教学过程等自身硬实力，还可以展示校园文化、办学理念、教风学风等人文软实力。保罗?M?莱斯特曾在《视觉传播――形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时间存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”。[1]如今，各高职院校之间的竞争可谓激烈异常，各院校通过宣传片为载体对学校进行推广和介绍，这有利于提高学校的社会影响力，获得广泛的社会关注。

高职院校品牌形象是文化和精神的体现。[2]纵观高职院校发展史，新知识传播的同时注重学生动手技能的培养。高职院校宣传片在策划设计时，要将自身的文化和特点融入其中，加以传播。院校间的竞争是文化和精神的竞争，通过宣传片展示学院人文精神，以视频形象的方式传递给大众更容易引起观众的兴趣，扩大影响力。

高职院校可以树立公众媒体形象。高职院校宣传片可以一定程度地提升学校软实力，展示学校整体形象、提高社会大众对学校的关注度，树立良好公众媒体形象。[2]树立良好的公众形象有利于社会对高职院校进行全方位的了解，同时还能获取社会各界的广泛支持。高职院校宣传片作为沟通高校与社会的桥梁，拉近了大众与高职院校之间的距离，是树立广泛持久、有影响力的高校品牌的重要手段。

因此，高职院校宣传片是推广和介绍学校最直观、最便捷的途径；此外，高职院校宣传片也是对该校一定时期影像资料的整理存档，是珍贵的、不可复制、具有很高价值的影像纪念资料。

二、当前高职院校宣传片存在的问题

近年来，高职院校纷纷推出了具有自身特色的宣传片，受到社会的关注度越来越高，在获得社会赞誉度的同时，宣传片制作也存在着一些问题，需要高职院给予重视和改进。

首先，宣传片时间过长，节奏拖沓，缺乏动感。

各高职院校策划宣传片时，都存在一个误区，认为宣传片时间越长越好，包含的信息量越大越好，总想把学校面面俱到地介绍给观众。人们通常会看到有时长为二三十分钟的高职院校宣传片，从学校的发展历史到学校重点人物的介绍，从特色专业介绍到科研成果展示，从校园优美风景展示到学生学习生活的人性化管理，从独特的校园文化建设到学校与国际接轨的海外交流等方方面面。[4]宣传片追求全面的结果就是节奏拖沓、内容冗长，造成观众提不起观看的兴趣。

其次，宣传片“千人一面”，缺乏创意。

宣传片在创作中既要肩负起宣传学校的重任，又要注意到艺术创作的独特性。当前很多高职院校的宣传片存在雷同现象，从解说词的撰写，到画面素材的拍摄、剪辑、后期制作，甚至影片的框架结构都有很大的雷同。整体给人的感觉比较平淡，缺乏视觉冲击力，不能引起受众注意，不适合现代人的观赏习惯。宣传效果将会受到影响，使学校的品牌形象出现“老化”。

第三，宣传片制作手法单一，模式化批量出产。

高职院校宣传片在制作中存在模式化的倾向，一部分宣传片采用平铺直叙的方式――老套、缺乏亮点、技术表现手段单一；一部分宣传片过分追求后期酷炫的效果，故事情节乏善可陈；配的音乐与画面不能很好的结合，高昂的音乐长时间充斥画面，声画不协调；各段落之间结构松散，单个镜头之间的联系不紧密，反复使用转场特效进行链接，单镜头画面讲排场只愿炫场景，逻辑性稍显乏力和生硬等。[2]这一系列的问题使宣传片的制作进入模式化过程，毫无艺术性可言。

第四，后期制作团队技能有待提高。

高职院校后期制作团队在创意设计和制作美感方面的水平参次不齐，同国内普通高校相比差距较大。这是由于高职院校宣传片主要由学院宣传部或者现代教育技术中心制作，他们中大部分人没有影视传播方面的知识、缺乏宣传片制作经验、专业设备操作技能欠缺。因此，制作的宣传片差强人意，艺术水准上不去。学院管理者要意识到拥有一支优秀的宣传片制作团队，既要有对学院情况十分了解的相关人士，还要有专业制作人员，只有专业的后期制作团队加入，才能完成一部好的宣传片。

三、如何完成一部高水准的高职院校宣传片

（一）做好宣传片的前期策划工作

高职院校宣传片的策划首先要进行理念的定位与决策。通过宣传片理念引导下应表现哪些内容，采取什么样的艺术表现手法与形式等问题都要进行理性的分析探讨。[4]高职院校宣传片理念定位的重点在于表现主题与客观现实之间要寻找契合点，而前期策划就是寻找契合点的过程。一部宣传片的策划涉及到宣传片受众群体的定位、内容、重心、播放时长、播放平台、拍摄预算数目，等等。精心严谨的策划是一部宣传片出彩的前提，笔者曾多次参与宣传片的拍摄制作，个人认为宣传片时长一般不要超过十分钟，按照历史变革―师资队伍―科研能力―取得荣誉―学生活动―结尾的顺序安排全篇。还有一些面对特定人群的如招生宣传片等更要力求简洁、明快。因此，宣传片需要精心的策划才能保证拍摄、制作、推介等成功展开。

（二）明确宣传的受众主体

过去各高职院校只制作一个版本的宣传片，在各类场合共用，结果造成受众主体不明确。对于高职院校宣传片的受众来讲主要包括社会团体、兄弟学校、学生家长及学生等四个目标人群。针对不同的受众群体要有不同的表现重点：例如以学生家长及学生为受众主体的招生宣传片，就要侧重介绍学校特色、详细的系部分类情况、校企结合培养模式、课堂与实训相结合的教学模式及多姿多彩的大学校园生活；而以社会人士、兄弟院校等为受众主体的宣传片，就要侧重学院历史、发展沿革、师资力量、学术成果、实训设备、文艺活动等。针对不同的人群，拍摄适合他们的宣传片，会获得更多的关注和认可。

（三）增强视觉冲击力，注重宣传片的艺术表现力

由于宣传片的长度在5-10分钟之内，每一个画面的信息量都很大，通过声、光、电以及情感的交融，以强烈的视觉冲击力和强大的艺术感染力“征服”观众。宣传片的画面不仅仅是要表现的内容简单出现，而是利用镜头语言和特效，通过虚实结合的手法凸显艺术张力、烘托出画面主体的美感。当前很多制作团队都采用数码相机如5D2拍摄宣传片，保证画面清晰的同时保证小景深。在拍摄中，通过电影的表现技法，大量运用滑轨、摇臂增加画面的动感，增大画面的视角范围，同时采用高质量的收音话筒，同期声录音，减少了后期配音的麻烦。有了前期高质量的拍摄，后期剪辑力求简洁明快、张弛有度。根据内容搭配合适的音乐，在节奏快的地方，不断切换画面，通过闪现的方式表达内容；在节奏舒缓的地方，运用长镜头画面来渲染感情，画面与音乐始终保持一致。此外，由于历史资料拍摄的时间和设备都不一样，这就要求我们在后期制作中要统一调色和视频格式转换。制作团队还要利用后期软件制作精美的宣传片片头、角标及LOGO、片尾等，用以增强宣传片的“表现力”。

（四）新媒体是高职院校推广自身宣传片的重要渠道

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[关键词]品牌形象 视觉形象 设计语意

语意的原意是语言的含义、意义，语意学则是探索与研究语言意义的学问。 设计语意这一概念，则是借用语言学的一个名词，指研究设计语言的意义的学问。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它的主要目的就是通过系统的符号化沟通能使消费者在众多的同类品牌中识别并记忆品牌形象。在设计活动中，设计符号的创造者和接受者必须就设计符号拥有大致相同的认识，否则两者之间的信息传播活动就无法进行有效沟通。设计符号的创造者对符号的解释如果不能为接受者所接受或理解，那么这种设计符号就是无效的，这类信息沟通也是失败的。

品牌视觉形象设计语言是通过合理调配各种设计符号来体现和表达信息，承载信息的设计符号可以概括为造型形态、色彩系统、材质元素三种。设计师就是把委托人的设计意图用视觉语言，即造型形态的塑造、色彩系统的运用、材质元素的选择，来形象生动的表达出来，通过“设计”这一载体与消费者进行有效地信息沟通，并使消费者能接受、理解“设计”所承载的意义，这就要求传达信息的设计元素语意使用准确、生动。

一、造型形态语意

品牌视觉形象形态包含了品牌标志、品牌标准字、辅助图形等设计元素，而其中最重要的就是品牌的标志造型设计。标志是商业经济发展的产物，它不同于传统意义上的标记，现代标志是企业综合信息传递的主要媒介，企业的经营理念、企业的文化、企业的产品或服务的特色都可被涵盖与标志之中。标志的造型形态可以概括的分为抽象图形和具象图像两种，各类文字因为属于抽象的符号元素，因此，也可以归为抽象图形这一类。在大多数情况下，简洁、流畅且富有动感的抽象标志图形可以表达出强烈的现代感；而纷繁、复杂的具象标志图形传递出的则是别样的古典美。抽象的图形往往可以用简洁生动的图形语言传递出更丰富生动、更有想象空间的语意，如耐克NIKE的向上的勾形标志、奔驰BENZ的三角星形标志让我们领略到抽象的标志图形的无限魅力与价值。同样，使用拉丁文字为元素的标志造型更令人感觉到现代感、时尚感，使用中文字为元素的标志图形更能体现东方特色的文化感。一个好的品牌标志应该首先由标志造型来说话，通过造型形象语言来弥补受众因消费水平、文化层次以及地域区别所带来的审美差异。

二、色彩系统语意

色彩能对品牌形象设计起到深化和补充的作用，选用合适的色彩组合有助于帮助受众能容易地接受与理解品牌的内涵和意义。色彩学研究表明，色彩是可以影响人的情绪，它能让人产生积极或者消极的情绪感染。色彩还与人们的生活息息相关，它可以通过美术、音乐、文学等形式进行传播，它们所承载的意义也比较明显。比如：绿色象征和平、安全、希望，红色象征危险、热情、温暖，而蓝色联想到冷静、理智、忧伤。

色彩之所以影响人的精神状态，是跟人的年龄、地域、社会心理以及个人心理有莫大的关系。如年龄越小更喜欢鲜艳、明亮的颜色，随着年龄的增长对色彩的认识和理解能力的提高，对色彩的喜好逐渐偏向于复色与间色。色彩的影响跟地域的文化也有关系，如在我国古代曾把明黄色作为皇族的专用颜色，而其他阶级禁止使用。色彩还跟社会心理有关系，如我国国旗的颜色为鲜红色，象征着革命、热情，而在一些西方人的眼里鲜艳的红色会让人感到过于刺眼。另外，色彩跟个人的心理体验由莫大的关系，色彩对人们的影响会因年龄、性别、种族、地区甚至个人的性格、气质以及生活经历的不同而有差别。所以，在进行品牌形象设计的时候，对色彩的认识不能只停留在肤浅的个人喜好上，而应该更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有这样才能理性的选择品牌标准色和辅助色，来承载和传达企业精神理念，从而使品牌形象具备与众不同的色彩语意。

三、材质元素语意

物质材料在设计中的应用，不仅是塑造形象的手段，其本身也是设计作品审美特征的组成部分。品牌视觉形象的设计要必须借助实施材质才能呈现，实施阶段所使用的技术、材料、工艺等信息载体，会因为语言形式及功能差异的不同而影响企业的品牌形象。因此，材质也是品牌视觉形象设计中不可或缺的一种设计语意。在品牌形象设计中主要是指如何理性感受材料特性，并且灵活运用材质和工艺来传达品牌设计语意。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众沟通情感，如玻璃等现代的、光滑的材质更能体现现代科技的冷静、理性，而木板等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本无印良品就很好地利用了材质元素的语意，它的产品往往简洁到只剩下的材质属性与功能属性，这种极简主义的产品风格很好地诠释了“朴实无华”的企业形象。

品牌视觉形象设计的语意表达过程就是设计元素的设计、排列和组合的过程，是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程。只有在品牌形象设计中对造型形态、色彩系统以及材料元素遵循设计的审美规律，掌握视觉化语言的设计方法，才能借助设计媒介准确地传达出设计语意，达到预期效果。

参考文献:

[1] 程晓婷，郭大耀.浅谈设计语意的语言媒介[J]．艺术与设计理论版，2008，（01）

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关键词:品牌联合;联合效应;影响因素;焦点小组访谈

两个或两个以上独立品牌共同推出一个新的产品或服务的品牌联合作为一种新型而有效的品牌资产提升战略，在实践中已被广泛运用。如索尼与爱立信共同推出的索爱手机、联想电脑上的“Intel inside”的标志、各种信用卡品牌与商场或航空公司等企业品牌之间的“联姻”等。然而，对于这种在一个产品中同时出现几个品牌的“新的消费语言”(Friedman，1991)，消费者是否认可?他们会对联合品牌做出何种评价?品牌联合会对参与联合的合作品牌产生怎样的影响?在此过程中哪些因素发挥着重要作用?企业是否真的可以通过品牌联合方式取得良好的市场效应?针对上述问题，西方学者们展开了一系列研究并取得了一定的成果。然而，我国与西方的消费环境不尽相同，西方学者的研究结论在我国是否适用尚待检验。近年来，虽然也有部分国内学者对品牌联合问题表现出了研究兴趣，但主要是针对品牌联合概念、作用以及国外学者研究成果的介绍或在战略层面的一些探讨，对品牌联合的系统研究尚十分匮乏。鉴于此，本文试图通过一项探索性调研，透过品牌资产研究视角，探究中国消费者市场上的品牌联合及其效应。

一、理论背景

品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上独立品牌之间的短期或长期的联合(Rao，et al，1999;Simonin，et al，1998)，联合后的品牌称为联合品牌，参与品牌联合的品牌称为合作品牌。联合所产生的市场作用或市场反应即为品牌联合效应，包括主效应(对联合品牌产生的市场作用)和溢出效应(对各合作品牌产生的市场作用)两方面。研究发现品牌联合可以产生积极的主效应。首先，会使联合品牌的品牌认知迅速提升。这是由于合作品牌原有的客户群已经为联合品牌奠定了市场基础，配合一定的宣传便可进一步扩大公众对于联合品牌的认知(Blackett，et al，1999;Leuthesser，et al，2003)。有学者(Shocker，1995)进一步指出，与高互补性合作品牌进行联合推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化。其次，联合品牌的感知质量也会得到提高。Janiszewski等(2000)在实验情境下将四个真实存在的摩托车品牌分别进行虚拟联合，结果发现，品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质。同样是采用实验法，Rao等(1999)258将两个虚构的电视机品牌进行联合后发现，当产品质量不可观察时与另一个信誉良好的品牌联合可以强化消费者对联合品牌产品的质量感知，信誉良好的品牌起着质量担保作用。再次，品牌联合的主效应还体现在对联合品牌的态度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明，联合形成后品牌情感可以在品牌间转移，从而将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌。此外，Park等(1996)从品牌延伸的角度对品牌联合问题进行了研究，他们将两知名品牌进行联合并延伸至另一产品领域，通过与合作品牌单独延伸对比后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar(2005)的研究也得到了相似的结论。

目前，有关品牌联合溢出效应研究的关注焦点是不知名与知名品牌联合中不知名品牌可能获得的溢出效应，学者们(Simonin，et al，1998;Baumgarth，2004;Lafferty，et al，2004)普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Vaidyanathan等(2000)进一步指出，不知名品牌中加入知名品牌元素进行联合后，消费者对不知名品牌的态度和感知质量要比不进行联合的情况更好。Levin等(2000)通过对两个餐厅品牌联合的实证研究发现，对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多，从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用，此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质。Fang等(2002)认为，当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后，这个不知名品牌将会获得相当高的信赖。然而，有关联合中知名品牌可能获得的溢出效应只有少数研究有所涉及，而且结论并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出，无论联合前合作品牌的资产如何，只要进行联合其品牌资产都会得到提高。而Lafferty等(2005)则通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究，发现联合后不知名的慈善机构态度改善较大，而知名慈善机构则没有太大变化。

从上面的分析可以看出，大部分学者都认同品牌联合能够带来积极的主效应，在溢出效应方面，大多数学者都更加关注不知名品牌，认为其可能获得较多的溢出效应，对知名品牌的溢出效应尚无定论。而品牌联合的效应主要是通过感知质量、消费者的品牌态度或对品牌的整体评价来衡量。那么，在中国的文化和消费环境下，上述结论是否仍然成立?是否可以用更为系统、全面的指标体系来衡量品牌联合效应?这正是本文的基本研究目的之一。

品牌联合效应的发挥受多种因素的影响，学者们从不同的理论角度对此进行了研究。根据信号传递理论，学者们(Rao，et al，1999259-260;Vaidyanathan，et al，2000218;Fang，et al，2002519;McCarthy，et al，1999)研究发现，消费者会认为名牌产品提供虚假信息的可能性更小，因此合作品牌的感知质量、品牌资产越高，消费者对联合品牌评价越高。部分学者(Simonin，et al，199833;Baumgarth，2004121;Geuenx，et al，2002;Keller，2003)根据认知一致性理论指出，消费者对产品或品牌的匹配度评价越高，其对品牌联合的评价也就越高。还有学者(Simonin，et al，1998)32从信息整合理论出发，提出消费者对合作品牌越熟悉，该合作品牌对联合的贡献越大。此外，Gammoh等(2006)根据ELM模型进行的研究发现，消费者的卷入程度不同决定了其对品牌联合信息处理方式的不同，从而影响了消费者对品牌联合的评价。尽管学者们对影响品牌联合效应的因素做了许多有意义的研究，但是这种实验情境下的量化研究，是否会忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影响消费者对联合品牌的评价?这些也正是本文希望回答的主要问题。

二、研究方法

1.研究设计与样本选择

以往学者对品牌联合效应的研究大多采用实验设计与问卷调查相结合的方法，通过定量分析得出相关结论，少有学者让消费者用自己的语言描述其对联合品牌的体验，从而无法深入探知消费者究竟如何理解并评价品牌联合。因此，本文将采用焦点小组访谈这一最常用的定性研究方法，目的就在通过群体动力激发小组成员“分享与比较”各自的体验，表达出对品牌联合更全面和更深入的看法。

在刺激物选择方面，以往研究中有的选择真实品牌，有的选择假想品牌，但其联合形式均为虚拟联合(实验设计中告诉被试这两个或几个品牌进行联合，所形成的联合品牌在现实生活中并不存在)，所得研究结论完全依靠被试的假想，从而结论的生态效度(ecological validity)值得商榷。因此，本文将采用真实的品牌联合实例，从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想，得到最贴近现实的研究结论。具体而言，本文选择了手机行业中三星与科健的联合品牌——三星科健A718作为研究对象。三星手机是韩国三星株式会社所创立的手机品牌，2007年三星手机在中国市场占有率排名第二，达到13.87%，是市场上知名度较高的品牌之一。科健手机则是中国科健股份有限公司旗下品牌，在市场占有率和知名度方面都远不及三星，但是作为国产老牌，有着先天的渠道和价格优势。在科健与三星联袂推出三星科健A718(机身上同时出现了三星与科健的品牌标识)手机过程中，三星负责手机研发、设计及原材料采购，由科健买断后到国内生产，双方共同负责联合品牌的推广销售工作。这是一种典型的不知名品牌(科健)与知名品牌(三星)的联合形式。

品牌联合的目的是获取积极的品牌联合效应，前文所述的多位学者也都对此表示支持，但是在效应的具体衡量方面却并未达成一致。通过进一步的深入分析不难发现，品牌联合效应的各种表现形式(感知质量的提高、消费者态度的改善或对品牌整体评价的提升等)，正好体现了基于消费者态度的品牌资产的变化。因此，本文将借此衡量品牌联合效应。参考已有研究(Vaidyanathan，et al，2000221;Aaker，1991)中的测量量表，我们主要从感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等方面考察消费者对联合品牌和合作品牌的评价。

为了便于进行深度访谈，我们的样本选择标准为:熟悉刺激物，并且文化水平较高。考虑到抽样实施的便利性以及手机在大学生中的普及性，我们选择在校大学生作为抽样框，通过在校园网上消息征集访谈对象，然后根据应征者提供的个人信息，从应征者中选出10人组成一个访谈小组进行访谈。

2.访谈实施与数据处理

根据消费者行为理论，消费者的评价决策过程可以分为展露、注意、理解和评价四个阶段(Hawkins，et al，2001)。为此，我们设计了如下的访谈流程:在正式访谈开始前，主持人要先进行小组感情的培育，并介绍访谈目的和访谈中被访者需要遵守的基本规范。然后，以幻灯片形式分四阶段展示相关信息，首先播放三星科健手机图片和影视资料，再依次播放三星、科健、三星科健三款手机的基本情况介绍及广告资料。每一阶段播放完毕，根据我们的研究需要，分别就对三星科健联合品牌的感知、对三星手机和科健手机品牌的评价，以及对品牌联合的评价与影响因素等专题通过提问、追问、启发等形式激发被访者发表自己真实、尽可能详尽的观点。具体地，为了测量消费者是否感知到品牌联合的存在，首先让被试在没有任何提示的情况下观看联合品牌产品(三星科健手机)的图片和影视资料，观察被试是否感知到这是一个联合品牌。接着，播放三星手机的基本情况资料及广告影视资料，然后测试被试对三星手机的认知，发现被试都认为三星是一知名品牌，这与我们的研究设计正好吻合;再以同样的方法，播放科健手机的基本情况资料及广告资料，发现被试对科健手机的认知度很低，即科健是一不知名品牌，这也与我们的研究设计吻合。再接着，我们向被试明确说明三星科健的品牌联合确实存在，并对三星科健联合推出三星科健手机的背景、联合双方各自的目的与优势等进行介绍，然后播放三星科健手机本身的基本特点资料及广告资料，并且对资料加以说明，最后测试被试对联合品牌以及合作品牌的评价，通过观察与询问以及前后数据的对比，分析消费者如何对品牌联合进行评价，探寻影响消费者品牌联合评价的相关因素。

焦点访谈由资深营销教授主持，由三名营销专业研究生现场协助管理并做记录。访谈时间大约持续了120分钟，现场进行了录音，事后再由研究助理整理成文字记录。之后，两名研究助理分别对其整理归类。首先，整理出访谈对象看到三星科健联合品牌产品图片后的讨论记录;然后，分别整理出访谈对象对三星、科健以及三星科健产品的品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等信息。这些整理出来的原始文本即为本文研究的基础内容。

三、数据分析

1.消费者是否感知到品牌联合的存在

要想使品牌联合产生良好的市场效应，其前提条件是消费者必须感知到品牌联合的存在。研究发现，在没有任何提示的情况下，大部分被试要么只看见一个知名品牌(男一:R1)，要么认为是假名牌(女一:R2)，一般很难发现品牌联合的存在。一些被试虽然发现了两个牌子的存在，但觉得很奇怪，从而对该产品产生不信任感(女二:R3)。这表明，对于不知名品牌和知名品牌的联合，由于大部分消费者基本没有品牌联合的概念，从而很难感知到联合品牌的存在。

我以为就是三星的牌子，没注意还有科健的牌子。(男一:R1)

我都没有注意到这里有三星的牌子，我还以为这是个假牌子呢。(女一:R2)

我觉得很值得怀疑，一个手机两个牌子是怎么回事?哪里来的手机?(女二:R3)

然而，对于知名品牌与知名品牌的这种品牌联合，在没有任何提示的情况下(主持人只问你们听说过索爱手机吗?)，消费者几乎一下子就发现了品牌联合的存在(男二:R4)。这说明，对于不知名与知名品牌的联合，如果厂商没有对联合品牌进行足够的广告宣传，联合品牌还未出名，那么消费者可能很难感知到品牌联合的存在，从而影响了良好联合效应的获得，甚至获得负面联合效应(如果消费者认为是假冒名牌的话)。相比之下，消费者更容易识别知名品牌与知名品牌的联合，加之对知名合作品牌的美好联想，因此容易获得令人满意的品牌联合效应。

索尼和爱立信都是很有名的牌子，强强联合，一定会更强的，相比之下三星科健就太没有名气了。(男二:R4)

2.消费者对联合品牌的评价——品牌联合主效应

在对主效应的研究中，我们首先考察被试被明确告知品牌联合存在的情况下，其对联合品牌的认知。研究发现，一些被试可能只注意到联合品牌上的知名品牌——三星，而没有注意到科健品牌在联合中的存在(女四:R5)。这说明在不知名品牌与知名品牌的联合中，比较容易引起消费者注意的是知名品牌，这不仅能够进一步扩大知名品牌的知名度，同时为联合品牌带来良好的品牌认知打下了基础。一些被试(男一:R6)对产品上同时出现两个品牌感觉不好，甚至建议应该为联合品牌产品设计一个新标识。根据认知学习理论，当不寻常的两个品牌组合在一起呈现给消费者时，消费者很有可能不明白为什么这两个品牌会同时出现(Park，et al，1996)453。因此，有必要对品牌联合这一概念进行更多的宣传，增加消费者对其的认知，从而有利于联合效应的完全发挥。当然也有一些被试注意到了两个品牌的存在，并且可以理解两个品牌同时存在的意义(见下文R7、R8、R9)。

这样的牌子会让人觉得还是三星品牌，可能会忽略科健牌子。(女四:R5)

两个品牌同时出现给人感觉很奇怪，应该再做一个新品牌。(男一:R6)

接着我们考察了被试对联合品牌的质量感知。研究发现，被试的一个明显反应是联合品牌应该能够吸收知名品牌(三星)的技术优势，在质量方面会有明显改善(女三:R7、男三:R8)。这完全验证了先前学者的研究结论:联合品牌中的多个合作品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，有助于传递产品不可观察的质量信息(Rao，et al，1999)266，从而使联合品牌的感知质量得到提高(Fang，et al，2002519;Rao，et al，1994)。但是这种感知质量的提高是有限的，大部分被试明确表示对于不知名品牌与知名品牌的联合，联合品牌的质量一定不会超过知名品牌，但会优于不知名品牌(男三:R8)。

我觉得他们联合应该能够吸收双方各自的优点，质量应该挺好的。(女三:R7)

我想该款手机的质量应该还不错吧，三星的技术挺不错的，比较专业，如果合作中主要用它的技术，应该会对质量有所提升吧?三星科健手机的质量可能介于三星和科健中间。(男三:R8)

在品牌联想方面，一些被试联想到韩国企业重外观设计轻质量的现象，推断三星科健可能外形有改观而技术无提升(男四:R9)。这说明，知名品牌的品牌来源国形象会明显影响消费者的品牌联想，不知名品牌在选择联合伙伴时必须选择具有较好品牌来源国形象的品牌，否则无利于联合效应的获得。另一些被试认为两个合作品牌同时出现时，其对各合作品牌的原有联想发生了混合，从而使其无法对联合品牌产品的相关属性进行准确联想(女五:R10)。

韩国汽车、电子等产业注重外观设计而质量次于欧美产品，我对整个韩国工艺持怀疑态度，三星科健可能仅继承了三星的时尚外形，在技术层面上不会得到提升。(男四:R9)

我觉得两个牌子分开的时候我知道它们各自的特色在哪里，比如三星的屏幕很好，但是如果放在一起的话我可能就没办法区分到底哪些特点是属于哪个品牌的。(女五:R10)

在品牌信任方面，发现被试对联合品牌的信任度较低，一些被试认为如果增加广告宣传可能会提升他们的品牌信任(男一:R11)。这可能是消费者对不知名品牌缺乏了解所致。

两个牌子合起来这个产品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣传一下可能感觉会好一点。(男一:R11)

在购买意愿方面，被试认为这种弱与强的联合其品牌价格应该比较适中，因此值得购买(男四:R12)，即不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿。但这种购买意愿的提高，只有在被试收入水平不允许的条件下才有可能，一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降，消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品(女二:R13;男五:R14)。

价格应该也会比较适中，不像三星那么贵。(男四:R12)

比如我本来想买三星，但是价格太高我可能暂时买不起，看到这个三星科健我可能会觉得他还不错，可能会买。但等我以后有钱了，我就会买正宗的三星而不买科健或三星科健。(女二:R13)

如果三星定价4000，科健2000，三星科健3000，我现在有3000块钱，我可能会买三星科健。但是如果有一天三星降价为3000元的话，那我就买三星。(男五:R14)

3.消费者对合作品牌的评价——品牌联合溢出效应

联合形成后消费者首先会对联合品牌形成认知和判断，即上文探讨的联合主效应，但同时消费者也会对合作品牌产生新的评价，也就是品牌联合的溢出效应。以往学者(Simonin，et al，199840;Baumgarth，2004122;Gammoh，et al，2006480-481)在对不知名品牌与知名品牌联合的研究中发现，品牌联合对不知名品牌评价的提升作用更加明显，而对知名品牌可能获得的溢出效应则少有提及。我们的研究则发现，联合后消费者对各合作品牌的评价都有一定程度改善，双方是一种互利双赢的关系。

对于不知名品牌而言，在品牌认知方面，联合前大部分被试都没有听说过科健这一品牌(女五:R15)，而联合后被试对其的认识有所增加(女五:R19)，可见联合能够帮助不知名品牌迅速接触到知名品牌的客户群，从而提高自身的品牌认知。在感知质量方面，联合前被试对不知名品牌(科健)的感知质量普遍较低(男二:R16)，但是联合后对不知名品牌的质量感知明显提高，而且这种质量提升效应不会随联合的消失而消失(男二:R20)。这一点与Simonin等(1998)以及Gammoh等(2006)的研究结论一致，即:当不知名品牌与知名品牌联合时，消费者会将知名品牌看作是不知名品牌的质量担保，从而使不知名品牌的感知质量得到提高。此外，不知名品牌在品牌信任方面也有明显改善，之前被试对不知名品牌的质量、工艺等都持不信任态度(女一:R17)，而联合后基于知名品牌的质量担保作用被试对其未来发展表示了乐观的信心(女一:R21)。然而，我们也发现，无论联合前还是联合后被试都无法对不知名品牌产生具体的、积极的联想;在购买意愿方面，联合前被试表现出比较消极的购买意愿(男六:R18)，联合后再问及同一问题时，被试均未明确表示自己的购买意愿。这是由于联合前消费者对该不知名品牌的质量和信心严重缺乏，因此并不能使其在联合后迅速建立良好的品牌联想，购买意愿的提升也不会一蹴而就，但是随着品牌认知、感知质量和品牌信任的不断提升，消费者必然会对其产生积极的联想并使购买意愿得到提升。联合前后被试对不知名品牌的评价如表1所示。

对于知名合作品牌而言，我们的研究发现，联合后其品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌信任以及购买意愿都不会下降，在某些方面甚至还有所提升。首先，通过联合，知名品牌得以借助不知名品牌较为成熟的本土渠道优势，迅速渗透国内市场，使品牌认知进一步提高(男五:R22、R27)。其次，我们发现即使是与相对弱势的不知名品牌进行了合作，被试也不会认为知名品牌的质量水平会有所下降(女六:R23、R28)，可见知名品牌的感知质量没有因不知名品牌的存在受到“株连”。再次，联合之前被试就已经对三星手机或者说韩国产品表现出不信任的态度(男四:R24)，联合后其品牌信任虽未提高但也没有下降(男四:29)。最后，联合前提到三星被试能够很快联想到其时尚、漂亮的外观设计(女五:R25)，联合后再提到三星，被试仍然能够非常清晰地联想到其“高雅时尚”的特点(女五:R30)，这说明联合没有使知名品牌的品牌联想遭到稀释。此外，联合前三星只是被试购买考虑域中的品牌之一，其购买意愿并不强烈(女二:26)，而联合品牌则强化了被试对三星的认知，一旦购买条件成熟，三星就成为其购买的首选(女二:R31)。联合前后被试对知名品牌的评价如表2所示。

4.影响品牌联合效应的因素

究竟哪些因素影响着品牌联合效应的发挥，我们跳出以往研究定理论的约束，尝试从被试的表述中寻找答案。具体而言，我们发现以下因素影响着消费者对品牌联合的评价。

(1)广告宣传策略。通过访谈我们发现，广告宣传是否到位直接关系到品牌联合效应能否正常发挥。访谈伊始，在未提供任何提示的情况下，相当一部分被试完全没有注意到品牌联合的存在(R1、R2)，还有一部分被试虽然注意到了联合的存在，但对这种“新的消费语言”持不信任态度(R3)。接着，在我们向被试充分说明联合后，大多数被试都表示如果多做广告宣传会使他们对联合品牌的感觉更好(R11)。因此，对于不知名与知名品牌的这种联合，要想获得较好的品牌联合效应，首先必须做好联合品牌的广告宣传工作，为消费者进一步理解品牌联合的含义提供明确的信息基础。

(2)合作品牌的知名度。我们发现，合作品牌的知名度对联合效应有积极的影响。对于不知名与知名品牌之间的联合(三星与科健)，如果主持人没有特别提示，相当一部分被试几乎没有感知到品牌联合的存在，更不用说联合效应的发挥。然而，同样是在没有任何提示的情况下，消费者却普遍对知名品牌与知名品牌的联合(索爱)给予较高的评价(R4)，认为“强强联合一定更强”。对此可以从感知风险的角度加以解释。感知风险理论告诉我们，消费者为了降低购买时的不确定性，往往会选择自己熟悉的、知名度较高、形象较佳的品牌，避免选择、购买自己不熟悉的品牌(Assael，1988;Cox，1967)。所以，面对知名品牌与知名品牌的联合时，消费者的感知风险相对更低，从而对该联合的评价更高，而面对不知名与知名品牌的联合时，消费者决策的不确定性和风险相应增加，从而其评价较低。

(3)合作品牌之间的匹配性。以往的实验研究发现，合作品牌之间的匹配性越高，消费者对品牌联合的态度越积极(Simonin，et al，199840;Samu，et al，199967-68)，消费者感觉合作品牌之间具有匹配性时，他们会认为这样的联合更有意义也更合逻辑，从而给予品牌联合的评价就会越高(Aaker，et al，1990)。而合作品牌之间的匹配性主要体现在两个层面:产品功能匹配和品牌形象匹配(Simonin，et al，1998)33。通过研究我们发现，在产品功能层面，当被访者认为合作品牌在技术、外观设计以及价格方面存在互补空间时，对品牌联合评价较高(R8);反之，当被访者认为合作品牌在技术性能方面不相匹配时，就会对品牌联合产生怀疑(R9)。在品牌形象层面，品牌来源国形象匹配与否也会影响联合效应的大小，韩国品牌在被试心中的形象是时尚有余质量不足，而国产品牌则是质量落后设计实用，故被试认为二者在品牌形象上的匹配性并不高(R9)，从而对其评价较低;而对于索爱这种欧美品牌与日韩品牌的联合，由于被试眼中欧美品牌意味着质量可靠技术过硬(R24)，与索尼这种注重时尚的日韩品牌进行联合使二者在品牌来源国形象方面形成较高的匹配性，故对其评价较高。

(4)联合品牌的价格。在我们的研究中还发现，联合品牌的价格也是影响品牌联合效应的一个重要因素，这在以往的研究中几乎从未提及。不知名与知名品牌联合模式下，对于消费者而言，联合品牌最大的魅力就在于其既拥有知名品牌的技术与质量优势，同时又兼备不知名品牌的价格优势，因此联合品牌可以为消费者带来较高的感知价值(R13)。然而，当联合品牌的定价与知名品牌相差无几时，联合品牌的感知价值就会下降，那么消费者的首选将是知名品牌而不是联合品牌(R14)。可见，对于不知名与知名品牌的联合，价格的影响作用主要是通过对联合品牌感知价值的影响得以实现的。

总之，对于不知名与知名品牌的联合，在较好的市场策略下(如，到位的广告宣传、较高的联合匹配性等)，品牌联合能够取得良好的主效应和溢出效应，即为1+1>1的联合效应;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起，其本质并无任何改进，就会被消费者认为是营销人员的一种销售手段，不会带来积极的市场反应，联合只能产生1+1=1的效应;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想，导致消费者感知风险的上升和其购买意愿的下降，此时联合表现出1+1

四、研究结论

本文采用焦点小组访谈的方法，对不知名品牌与知名品牌的联合效应进行了探索性研究，得到的主要结论如下:

(1)与知名品牌之间的联合相比，不知名品牌与知名品牌之间联合效应的获取较难。这是因为不知名品牌的存在使消费者对联合的认知不够明确，从而影响了联合效应的进一步发挥。

(2)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生积极的主效应。具体表现为:其一，品牌联合能够有效提升联合品牌的品牌认知与感知质量，但是感知质量的提高是有限的，联合品牌的感知质量一定不会超过知名品牌，但会优于不知名品牌;其二，联合品牌的品牌联想与知名品牌的品牌来源国形象呈正相关，知名品牌的品牌来源国形象越好，消费者对联合品牌的品牌联想越积极;其三，由于消费者对不知名品牌缺乏了解，从而对联合品牌的信任度较低;其四，不知名品牌的低价优势会提高消费者对联合品牌产品的购买意愿，但这种购买意愿的提高，只有在消费者收入水平不允许的条件下才有可能，一旦消费者的收入提高或者知名品牌的价格下降，消费者的购买意愿就会转向知名品牌产品。

(3)不知名品牌与知名品牌的联合能够产生良好的溢出效应，联合不仅对不知名品牌产生积极影响，同时也可以让知名品牌从中获益。具体地，对于不知名品牌，品牌联合能够使其借助知名品牌提高消费者的品牌认知、感知质量和品牌信任，但由于联合前消费者缺乏对不知名品牌的了解，品牌联合无法使不知名品牌的品牌联想和购买意愿得到明显提升。对于知名品牌，联合后消费者对其的感知质量、品牌联想和品牌信任没有任何下降，同时由于不知名品牌本土渠道优势和价格优势，使知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面均可得到提升。

(4)品牌联合效应会受到广告宣传策略、合作品牌知名度、合作品牌之间的匹配性以及联合品牌价格等多方面因素的影响。通常，在较好的市场策略下，品牌联合能够取得良好的市场效应，此时联合效应表现为1+1>1;如果品牌联合仅仅是将两个品牌放在一起，其本质并无任何改进，则不会带来积极的市场反应，此时联合效应表现为1+1=1;如果品牌联合使消费者感到困惑或产生负面联想，则联合效应就会出现1+1

五、研究局限与未来研究方向

本文采用焦点小组访谈的方法对品牌联合效应进行了较为深入的探索性研究，得到了一些有价值的结论，但仍然存在不足，主要表现在以下两个方面:

一是在访谈对象的选择方面，尽管有学者(Sternthal，et al，1994)认为对于探索性研究学生样本是一个不错的选择，所以本文选择了大学生群体作为调查样本。但严格而言，学生样本毕竟无法代表其他所有消费群体。因此，今后的研究应该扩大样本选择范围，选取不同行业、不同阶层、不同背景的消费者进行访谈，并且加以对比，从而使研究结论更具普适性。

二是在研究方法上，虽然焦点小组访谈克服了问卷调研法无法探知消费者内心想法的缺陷，但是在定量分析方面却有明显的局限性。因此，未来可以采用定性调研和定量研究相结合的方法，对品牌联合效应、影响因素等进行系统深入的研究，以进一步提高研究结论的可靠性。

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篇4

[关键词] 品牌 形象战略 文化 内涵

一、品牌形象的文化内涵

品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。

企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。

如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。

中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如:

1.海尔:海尔,中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

3.商务通:科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

4.飞亚达:一旦拥有别无所求

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

5.李宁:把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

6.康师傅:好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

7.张裕:传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

9.农夫山泉:农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。

二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。 比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

品牌文化从来就是细小之中见伟大。 酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。 例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。

草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。

草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。

草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水, 烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。

可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福・金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。

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篇5

关键词：珠宝商品；品牌形象；消费者满意度；相关性

中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究设计

（一）研究目的。文献搜索的结果显示在珠宝领域的研究论文相对的比较少，有探讨经营模式、个案公司的营销策略、营销刺激对品牌态度的实证分析和珠宝的光谱研究；这些研究都没有探讨珠宝行业的品牌形象、服务质量和顾客满意度之间的关系，进而提出营销策略。本研究旨在针对我国A珠宝店的消费行为做深入的探讨，希望在前人较少系统化的研究领域，用学术观点的品牌形象，服务质量和顾客满意度理论，对我国珠宝市场的消费型态进行分析，并探讨品牌形象服务质量和顾客满意度的相关性，进而提出营销策略.综合前述的研究动机，可明确看出本研究之目的如下所述：探讨个案本土珠宝公司的品牌形象、服务质量与顾客满意度的相关性；探讨珠宝公司品牌形象营销策略、提高顾客满意度与服务质量并提出建议及做法。

（二）研究架构。根据本研究动机的引发及研究目的、研究对象的探讨，本研究架构主要从顾客消费面中探讨品牌形象对服务质量的影响，服务质量对顾客满意度的影响，以及品牌形象对顾客满意度的影响。

（三）研究假设。根据上述的研究显示品牌形象、服务质量和顾客满意度之间有相互影响的关系，但是从国内外文献搜索中，在珠宝业方面，尚未发现品牌形象、服务质量和顾客满意度三者的关系的研究。本研究所探讨的变数包括品牌形象、服务质量及顾客满意度。根据各学者的研究发现，本研究提出以下的研究假设：假设1：品牌形象与服务质量有显著正相关。假设2：服务质量与顾客满意度有显著正相关。假设3：品牌形象与顾客满意度有显著正相关。

（四）抽样与预试。本研究是以我国某珠宝公司曾购买的消费者为其抽样对象，抽样方法采取非机率抽样的“配额抽样法”，虽然是非机率性，然而因为经营型态均处于成熟阶段，顾客的交易型式也呈现稳定状态，所以，运用此方法所得的样本应与随机抽样的样本近似。

（五）资料分析。为达成本研究的目的，根据研究架构、研究假设，本研究以问卷方式进行调查，在问卷回收后，主要运用计量方法，进行资料分析并利用问卷调查法探讨品牌形象、服务质量与顾客满意度之关系。分析工具以SPSS 17.0软件进行问卷分析，所使用的统计方法，主要有描述性统计分析、Pearson相关分析、回归分析等对问卷资料与研究假设进行检验。

二、研究发现

本研究发现目前珠宝购买者仍以女性消费者为主要的顾客群体，年龄分布主要在31～40岁之间，婚姻状况以已婚居多，购买者的职业以制造业为主，职位以基层主管居多。大部份消费者平均一年购买次数大约在两次或三次左右，而每次购买金额大约在5000～10000元之间，显示珠宝仍属于奢侈品。

研究的结果发现整体的品牌形象与服务质量、服务质量与顾客满意度、品牌形象与顾客满意度间均呈显著的正相关，所以三个假设均成立。回归分析更发现品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，服务质量的可靠性跟顾客满意度有显著的正向影响；但品牌形象的经验性和服务质量有显著的负向影响，服务质量的有形性和顾客满意度也有显著的负向影响。

品牌形象的功能性跟服务质量和顾客满意度的显著正向影响，表示珠宝商家必须注重产品的特色、创造产品的高价值感、提供良好的服务质量、符合消费者的个人需求、让消费者对产品留下深刻的印象，因此提高顾客满意度。品牌形象的经验性和服务质量有显著负向影响，可以解释为朋友或名人对品牌的推荐，导致对顾客服务质量的期待过高，但实际的服务质量却低于期望，反而造成对服务质量的负向影响。服务质量的有形性和顾客满意度有显著的负向影响，可以解释为店面装饰的吸引力、员工整洁的外表和公司设施，导致顾客对服务质量的期望过高，所以当实际的服务质量低于期望时，反而对满意度造成负向影响。

珠宝商家若要提高顾客满意度，应提供良好的服务质量及良好的品牌形象。高质量的个人化服务、良好的产品形象和公司信誉保证，让顾客感到安心、感到满意，进而达到公司的销售目标和利润。但是品牌形象的经验性对服务质量的有形性的负向影响，表示珠宝商家不能只靠广告宣传、美丽的店面装饰和员工整洁外表来吸引顾客。

三、研究建议

（一）营销策略必须针对特定顾客群的购买习惯。研究的结果显示主要的消费者为31-40岁，为制造业基层主管的已婚女性，一年购买两次到三次，且购买金额约5000到10000之间，所以珠宝商家的营销策略包括广告、促销活动必须针对这一个特定的顾客群，才能达到营销策略的经济效益。

（二）品牌形象。研究的结果显示品牌形象的功能性、经验性、象征性中，只有功能性跟服务质量和顾客满意度有显著的正向影响，象征性跟服务质量和满意度有正向影响但不显著，但经验性跟服务质量有显著负向影响，跟满意度有不显著的负向影响。所以面对国内外品牌的竞争压力，珠宝商家必须摒弃传统银楼没有自有品牌的经营方式，必须创造自有品牌，但是商家不能只靠广告代言人的宣传、名人朋友的推荐来提高品牌形象；商家必须注重品牌形象的功能性如产品特色、高价值感、良好的服务质量、信赖感、符合需求、深刻的印象的创造。换句话说，唯有销售优良的产品才能长期持续吸引顾客，提高顾客的满意度，过度地靠名人朋友的推荐或代言人的宣传反而会弄巧成拙。

（三）服务质量。研究的结果发现服务质量的可靠性和关怀性跟顾客满意度有显著的正向影响，但有形性跟顾客满意度有显著的负向影响。所以珠宝商家不能只靠店面的美丽装饰和员工整洁的外表和服务来吸引顾客；商家必须加强产品特性、质量、零售店的展示及销售人员的培训，让消费者觉得公司提供的服务是可靠的（准时、正确、即时、愿意、注意）和必须时时关怀顾客，才能让顾客感到满意。

（四）顾客满意度。了解消费者为何购买，及其它相关的消费习性，才能正确找出适合的营销策略，及商品组合。适合的营销策略、商品组合、良好的品牌形象及服务质量会提高顾客的满意度，进而达到销售目标和利润。

参考文献：

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关键词：中国学派与品格；动画形象；研究

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）14-0047-02

要形成或再创造出富有中国学派与品格的经典动画之作，就要再创造出富有中国学派与品格的动画形象。这里所指的动画形象，是一个综合之概念，已然不具单一指向。既指作为表层意义的动画的造型、场景，也包括动画构成的其它方面，如材料语言，构图情节等，当然也可理解为一种总体的风格特征，要再创中国学派与品格的动画形象我认为应在三个方面入手把握。

一、对中国学派与品格的动画道路的坚守是再创富有中国学派与品格的动画形象的重要前提

从20世纪50年代中期开始，中国动画人在中国动画如何走这个问题上，经过艰辛的思考与摸索，逐渐形成了一个共识，那就是中国动画要走属于中国自己的道路。正是在这一道路的指导下，形成了中国动画的两次黄金时期（分别是上世纪50年代与80年代），动画虽然是一门世界性国际性的艺术形式，具有共同的表现特征，但在艺术风格上应从自己民族的历史传统中挖掘资源，创造属于自己民族的品牌，这样才能形成不竭的生命力，进而卓立于世，在世界动画之林之中有我一席之地。而综观中国动画史，从中国第一部有声长片《铁扇公主》（1941）始，凡是在国际上扬名或称之为经典的动画片，无一不是富有中国学派与品格，换句话说，正是坚守了中国学派及品格这一方向，才取得了成功与关注，才成就了经典的动画之作。

二、对前人创造的已具中国学派与品格的经典动画文本的再研究，是再创中国动画学派与品格的动画形象的不竭动力

对前人创造的具有中国学派与品格的经典动画文本的再研究的最大意义在于能为我们提供一种不竭的动力支援，通过对前人已具中国学派与品格的经典动画文本的再梳理，能使我们较为直观清晰地看清前人如何挖掘中国民族固有的优秀的传统经典艺术及把其运用到动画制作中，可以避免我们走弯路，同时对中国动画经典之作的研读还可以使我们站在一个很高的起点。因为其包罗万象，品位深湛，我们站在巨人的肩膀上，会站得更高，看得更远。富有中国学派与品格的动画片扎根沃土，从中国的传统经典艺术如绘画艺术，装饰艺术，民间美术，地方戏曲等各个艺术领域门类中汲取丰富的养料，逐渐形成了一种中国动画的总体风格特征，为我们树立了一个古为今用的典范，值得我们深入研究下去。如中国学派与品格的动画片的开山之作《神笔》（1955）、《骄傲的将军》（1956），这两部影片在人物造型，背景设计以及动作，对白，音乐等方面，都汲取了中国传统绘画和戏曲的艺术形式及表现手法。又如之后的《除夕的故事》（1984）借鉴了民间年画的造型与色彩，人物形象夸张，色彩鲜艳饱满，强调了画面的平面感和装饰性，具备浓厚的民间风俗和百姓生活气息，民俗内容与年画形式的完美结合，给人以强烈的视觉效果。又如动画片《猴子钓鱼》（1981）、《抬驴》（1981）、《八仙与跳蚤》（1988）等影片汲取了民间剪纸，皮影的造型，并运用了皮影的运动方式，使得画面简洁流畅，人物动态生动而幽默。水墨动画更是把中国动画推向了一个新的高度。水墨动画片抓住水墨神韵，把这一东方独有的艺术形式推向了世界，令西方人叹为观止，这是世界动画史上的一个创举，代表作有《小蝌蚪找妈妈》（1960）、《牧笛》（1985）、《山水情》（1988）等。

透过中国学派与品格的经典动画之作的外在风格特征，我们更应抓住中国学派与品格的经典动画之作的本体的内在特质。中国学派与品格的动画艺术扎根于中国的传统经典艺术，而中国的传统经典艺术深受中国哲学，美学思想所影响。也可以说中国的传统艺术是中国哲学，美学思想的外化，是一脉相承的一源之水。中国学派与品格的动画除在外象上契合了中国传统艺术中的某些表现与特征及语言要素之外，在其本体内在特质上为其“写意”性。这种写意性并不仅是外化图式，而是一种得意忘形的取其神韵的走向自由王国的坦途之路。因为地道的中国学派与品格的动画片无论在形象上，还是主题上，无论情节上，还是动作上均或多或少带有一定的写意性，当然，这种写意性是和而不同的。举例来说，如中国学派与品格的动画片中主题的写意性，主题或充满幻想象征，或含蓄隐晦，虽然故事不一，但简洁隽永的主题表达的内涵均是中国式的，于殊途而同归，富有哲理并给观者留下想象的空间，从而使主题具有了写意性，这与西方崇尚英雄，善恶的二元论形成了强烈的对比。

三、有容乃大，化而用之，是再创中国学派与品格的动画形象的根本方法

以国产优秀动画片《大闹天宫》（1961）为例。整部影片的色彩及造型上借鉴了我国历代传统经典艺术如商周青铜器纹饰，汉代画像石、砖，六朝造像，以及民间艺术等，且古今中外，兼收并蓄（但在总体风格特征上仍是中国的）。在表演风格上，运用了中国国粹京剧的程式化动作，具有一种夸张的鲜明个性，在音效上创造性的运用戏曲锣鼓打击乐来与人物动作及镜头的衔接转换相配合互为表里。《大闹天宫》气势恢宏绚丽，民族气息浓郁强烈。达到后人难以企及的高度，是有容乃大，化而用之的中国学派与品格的经典动画之作的范本。要成就具备中国学派与品格的中国动画，说千到万，还是要落实到每个富有责任与使命感的中国动画人身上，而每个中国动画人的学养的高低，是否具有有容乃大，化而用之，孜孜不倦学习的能力，是未来中国动画重塑与复兴中国学派及品格及能否走得更远的关键所系，这里复举《大闹天宫》的动画造型设计者，我国装饰艺术奠基者张光宇（1900-1964）的理论与实践来说明这个问题。

如作为一个“杂家”的张光宇早年就搜集研究中国的民间美术，从民间艺术中看出“至性在真，装饰的无可再装饰便是拙”。张光宇不仅对中国民间艺术保持足够的热度，对中国其它传统经典艺术也持续关注，如其对陈洪绶作品及明式家具风格的探求，也颇见功力，这在其《金瓶梅》人物插画中淋漓尽显，张光宇的艺术的另一个重要特征是在其作品中看不出某家某派的直观影响或与前人雷同的形象，这就比一眼看出师法的对象或直接拼凑前人成果而构成作品要高明，从这一点说，张光宇真正掌握并将所汲取的中国传统与民间的经典艺术的思想观念，内在神韵，造型原则，形式规律，色彩规律等精髓纳入怀中，化而用之（张光宇先生对化而用之有着深刻的理解，他说“学而不用，学它干嘛？”，“老吃进去弗肯用出来，实际是吃得弗透，没有消化。”对于所学要“钻进去，并跳得出来”。像战将攻阵，“能杀进去，又能杀出去”，这和国画大师李可染对传统经典艺术的“打进”“打出”论异曲同工），而非只停留在感性欣赏阶段，或皮毛上的“玩票”。

正是张光宇从理论到实践对有容乃大，化而用之的一以贯之，才创作出了《大闹天宫》中经典的具有中国学派与品格的动画造型，同时其也为我们树立了如何创造富有中国学派与品格的动画形象的典范。

参考文献：

[1]王教庆.全球化背景下中国动画电影的发展趋势[J].电影文学, 2010(17).

[2]王冀杰.浅论动画广告[J].大众文艺,2010(18).

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关键词：旅游品牌；区域旅游经济；协调性博弈；影响

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0159-06

在积极倡导绿色发展的当下，无论是国际社会还是国内社会都格外注重对新型、低碳、绿色产业竞争优势的获取，第三产业相较于第一产业和第二产业而言，其对于资源尤其是矿产资源的依赖性极低，凭借科技、创新而逐渐形成的产业优势使其已经成为国际间产业竞争的焦点。可以说，未来一国国际竞争优势的获取与维持将更多依赖于第三产业。基于有限的经济基础和人才优势，优先发展旅游产业成为了众多自然资源丰富但经济水平相对较为薄弱的、发展中国家的首选。从我国经济发展来看，作为第三产业典型代表的旅游产业相较于传统一、二产业发展而言，虽然起步较晚但增速明显，据相关数据统计显示，目前，我国旅游业增加值在 GDP增长总额中所占份额已超过 4%，其对于经济增长、社会消费等的拉动效应十分显著[1]。缩小至区域经济的发展则贡献更为明显，不仅是“跨越”区域经济发育先天不足的有效“捷径”，还能凭借自身的“低碳”性，充分满足所在区域经济发展与生态保护实现的双重需求。基于此，本文拟在探讨旅游品牌作用于区域旅游经济发展机理与路径的基础上，实现对区域利益整合、共享等问题的深入思考，以实现对区域旅游发展模式的优化，最终促进各利益主体公平发展。

一、旅游经济竞合的博弈行为发生基础

对于企业而言，占据有效的市场份额是其生存和发展的必要保障，而如何在激烈的竞争中脱颖而出则涉及市场认可度，即消费者对该企业及企业产品的认同。更具体地说就是，要逐步形成强有力的产品品牌，通过品牌推广而获取消费者信任和认同，直至最终的消费。在现实社会中产品品牌作为一种无形资产，同具体的生产设备不同，其无法直观展示，品牌构建的过程和具体的效果也无法在利润表直接列示，这就往往导致企业运营过程中对其的忽略。事实上品牌这一无形资产，虽然无法具体量化其对企业价值的贡献度，但良好的品牌却对企业价值的增长具有其他资产无法替代的效用，其所直接影响的正是市场消费者在体验产品的过程中所逐渐形成的影响和心理感受，品牌的培育过程就是消费者认可度的构筑过程，其最终将凭借对消费者认可度的完全实现而进一步实现对市场份额的有效占据，即形成品牌竞争优势，且这种市场竞争优势还会随着市场的变化而适时调整变化[2]。具体到旅游品牌而言，限于旅游产品自身的空泛性和抽象性，其无法像一般产品那样可以提供直观、具体的事物，旅游产品所提供的主要是消遣式、放松式的服务，这也必然决定了旅游产品消费的特殊性，即消费者感受的不是物品的使用效果，而是服务的舒适性。也正是由于旅游消费过程中所享受的主要是服务而非具体实物产品，属于产品使用权的分享，这就导致对旅游品牌的认定将分为两类：公共品牌和企业品牌，结合本文研究对象本文的研究焦点主要是“公共品牌”这一类型，这也决定了必须对其的产权属性进行必要的分析。

从旅游品牌在经济发展中效用的发挥来看，其具有明显的排他性，即其所有权应为区域内各相关行政单位、经营企业和所在地居民共同享有，至于旅游目的地非临近区域则不享有所有权[3]。这也表明，对于区域旅游品牌价值的维护将不再是“生产产品”的一方而是来自于共享该品牌的各方，各方在获取自身利益的过程中所采取的相关行为所影响的将不再是自我一方，而是与品牌利益直接相关的各方以及集体共同利益。更具体地说，若任一方以损害旅游品牌价值为代价而换取其他单方利益增长，也许会短时间内带来自我利益的有限增长，但对于品牌认可度的消极影响将同时导致该旅游产品在市场中占有份额的降低，则最终不仅会使整个旅游品牌的市场价值下降，还会对其他利益相关者的单方利益造成损失；相反，若品牌利益相关各方力求通过打造强有竞争力的品牌来实现对市场的最大化占有，在采取相关品牌建设、维护行为的前提下，则来自于任一方的旅游品牌维护行为，不仅可以实现旅游品牌市场价值的上升，还可以带来其他利益相关者单方利益的同步上升，但必须指出的是，鉴于利益各方在集团内部地位、效用等的差异，其自然决定了利益分割的差异性，即彼此收益却是非均衡性，这也意味着各品牌利益相关者间同样存在竞争性。结合理论界对物品属性的划分原则，通常包含私人物品、共同资源和公共产品[4]。而对于公共产品有学者又倡导将其较一般分为三类：一是纯公共产品，即完全不具有排他性和竞争性的产品；该类物品具有绝对的排他性，且这种排斥性自产品生产出来就已经存在，直至产品耗损殆尽始终存在，其典型代表就是由政府直接提供的社会相关公共物品。也正是由于产品自身的完全排他性对它的定价、利益分配等将不再依靠市场决定，而是完全由政治权利予以妥善解决。二是俱乐部产品，即同时表现出排他性和非竞争性的产品，通常为所有权上具有排他性但使用嗌先床⒉痪哂芯赫性；该类产品由于消费过程利益分享发生于多于一个人或一家人中的有限团体中而具有一定的“公共性”，但范围的有限性又决定了其私有性。因此，该类产品介乎于纯公共物品与私人物品之间，具有一定的对外排他性但也同时兼具非竞争性，即个体消费不会导致团体内利益的减损，其典型代表就包括城市间的高速公路，对特定人群开放的学校、游泳池等。三是共同资源产品，即同时表现出非排他性和竞争性的产品[5]，该类产品与俱乐部产品相反，在所有权上具有非排他性但使用权上却表现出竞争性，例如公共牧场等。从旅游品牌的使用来看，其与共同资源产品的特性更为相似[6～8]，即在品牌的所有权上表现出显著的共享性但在利益各方的使用间又存在显著的竞争性。基于此，本文将一定区域范围内共享的旅游品牌定义为“共同资源”类准公共产品。在此基础上进一步探析旅游品牌的产权属性，具体而言将涉及对区域内旅游品牌所有权、经营权、收益权、处置权、管理权等归属的划分[9～10]。从旅游产品本身的属性来看，其就是通过对生态资源的使用而创造价值，这就意味着产品品牌的塑造将主要依赖于所使用的生态资源，那么生态资源的产权属性就必然在很大程度上决定了旅游品牌的产权属性。虽然前面分析已经明确其属于区域内各方共同享有，但利益各方的在产权问题上的地位却并非完全一样，具体来说：

第一，从所有权来看，以生态资源为主要经营对象的旅游业其所经营的主体在最终归属上为国家全体公民，至于责任与权力的具体实施原则上为国务院，但具体到行为实施则主要为国务院所授权的地方政府，即最终的所有权行使为旅游景点所在的基层地方政府。因此可以说，旅游业区域地方政府在所有者集合中处于主导地位。

第二，从经营权来看，旅游资源不同于一般资源的经营权划分，伴随对旅游资源开发过程的推进其所有权经营权从属主体将由单一主体演变为两权分立[11]，即所有权主体――地方政府将以转让方式将旅游产品的经营权让渡给相关的开发商，至于其出让经营权的依据则主要是资源开发成本的高低。

第三，从收益权来看，它决定于上述所有权与经营权的归属，若是旅游产品为准公共产品则由于非盈利性经营方式将无法产生收益；若为营利性开发，则利润的主要收益者将为地方政府与主要开发商。

第四，从处置权来看，其主要强调在Y源使用过程中对经营资源的维护、开发以及资源经营权的全部或部分转让权[12]，对于旅游资源而言，主要归属于经营方，即主要的旅游资源开发企业。

第五，从管理权来看，它主要强调通过对资源使用期限的有效延续而发生的不改变资源自身性质的行为，往往为资源所有者所有，即旅游品牌的管理权主要为代国家实施实际管理的地方政府。

二、旅游品牌所在区域旅游经济竞合的博弈分析

作为共享旅游品牌的任一主体而言，其对于旅游品牌的使用以及所发生的相关经济活动均不可避免地要与其他主体发生关联，即产生合作行为或竞争行为[13]。为更加直观地分析主体间的博弈行为，现将主要资源所有者――地方政府视为最重要的主体，即相关经济行为的唯一参与主体，这样对于区域经济的博弈分析就转变为旅游品牌共享区域内各地方政府间的合作与竞争分析。一般来说，政府主体所做出的选择主要为“合作”“不合作”两类，各自所产生的收益也将完全不同，基于此，各博弈主体间所进行的多为协调性博弈。

（一）协调博弈

博弈主体间进行相关的行为协调其所要追求的目标就是彼此间的均衡选择，即协调博弈。协调博弈尤其强调在收益空间中，任何均衡点都必须符合下列要求：一是在充分给定其他参与人行为策略的前提下，是不存在欲实施激励措施而改变自我行为的策略需求；二是没有参与者希望其他参与者会愿意改变其行为。从其类型来看，它属于特殊的博弈类型，关注的焦点并非参与者间的不协调之处，而是参与者的预期可能对博弈结果的影响。Andrew Schotter 就直接将协调博弈定义为：“在任何均衡点上，行为的维持不仅来自于给定其他参与者行为条件下的单方行为主体意愿，还包括所以参与者的维持意愿[14]，即彼此均不愿意其他参与者改变目前的行为。”这也就意味着，博弈各方在选择相同策略时存在纯策略纳什均衡。

Rusell W.Cooper 则认为，协调博弈产生于各个非合作均衡的调整，同时协调博弈的实现又将带来一系列帕累托排列的均衡，对于各参与者而言从协调博弈中获取的是更高的收益，且这种收益的提升不仅作用于对局人还包含与此相关的参与方[15]。可见，来自于策略的互补性的积极效用主要是其对区域经济发展所产生的正外部效应，即收益的正溢出和乘数效应，但也正是由于这种正外部性的存在，可能最终导致博弈均衡与帕累托最优点的分离，即Cooper 所谓的帕累托最优纳什均衡与协调博弈焦点的不一致性。这也就意味着，均衡选择所要实现的不仅仅是预期的一致性，还包括参与各方行为的协调一致，那么，协调博弈的关键点也就在于对参与者行为的预期[16]。若协调博弈能够成功实现，则意味着策略组合将表现出相同偏好，即存在多个纳什均衡时，其他参与者均能实现对策略组合的正确预测。那么，此时所预测的组合就是唯一的最优反应。

（二）竞合决策的博弈过程

假设区域内共享旅游品牌的地方政府主体个数为F，为实现区域经济的整体发展彼此均会积极进行与本地旅游项目相关的经济开发与建设；且区域内旅游市场总量和各子区域在旅游市场所占份额表现为固定量，均为G；而各子区域源于旅游的经济收入与其具体的旅游市场占有量间线性关性，对于在真正进行区域旅游资源开发时各地方政府所要解决的主要问题就是确定并维持自身的市场占有量，为了实现收益的最大化甚至还要实现对其他子区域资源的占有；为便于研究本文假定对于各地方政府而言，理想状态下的旅游市场占有量为 2G。由于对其他政府资源的占领必须付出一定的成本f，则最终的子区域旅游经济收入应为2M-c。在此情况下，对于旅游品牌共享的各地方政府而言，在做出具体决定的过程中所考虑的不仅仅是单方面的因增加旅游资源而实现的旅游收益，还有在资源争夺过程中所必须支付的额外成本，即其所要决定的不仅包括是否履行资源掠夺行为，还包括是否选择支出一定的维护成本t（t>f）来预防资源被其他主体掠夺。基于此，进一步假设当子区域政府决定掠夺其他政府的旅游品牌资源，且该区域没有支付任何防范成本则掠夺成功的概率为100%，否则在对方采取防范措施的情况下掠夺成功的概率将下降至50%。基于上述分析可知，旅游品牌共享区域各子区域地方政府间针对旅游市场的博弈行为如下：

已知共享区域内各子区域地方政府平均分配整个市场占有量FG，但各子区域地方政府A可从F个选择中进行选择，其中F∈[0，1，……，A-1，A，1，……F]，代表其准备争夺的潜在目标子区域市场，0 为不实施争夺行为。同时，为防止自我资源被占领，各子区域地方政府还将做出是否防范的选择，若子区域政府I实施争夺行为且取得成功但自身为支付防范成本则最终的收益为2G-F；若A参与争夺但自身也支付了防范成本，且争夺他人市场成功则收益为2G-F-t；若政府A的旅游品牌市场被其他子区域政府争夺，随支付的防范成本但抵制行为失败，则收益为G-f-t，具体博弈收益情况（见下页表1）。

可见，对于政府A来说，与自身相对的F-1各子区域地方政府均可能是对其资源实施掠夺的潜在竞争者，由于无法准确预测掠夺行为的真正发起者，则i 的防范只能是对F-1各子区域地方政府。对于相对于A而言的其他各子区域地方政府而言，假定只有一个会真正实施掠夺行为，它将支付成本f，而成功的概率则为A不抵抗情况下的100%和A抵抗且成功情况下的50%，则对于该政府而言在与A的争夺中，自身所实现的最小收益为：

若G/2>t>f，则（1）式恒为正，这就表明A政府将始终面临旅游品牌市场份额被侵占的风险，在维持自身必要市场份额的前提下，它会选择同时掠夺其他子区域政府的市场份额，若遭遇对方抵抗则成功概率为50%，否则为100%。此时，政府A的预期最小收益与（1）式相同，在G/2>t>f成立的情况下，F个子区域地方政府事实上都会选择争夺他人旅游品牌市场。而此时进行市场防御时，选择防范的成功率为 50%，此时预期收益为■-t，该值大于0；若选择不防御则旅游品牌市场将会被掠夺，预期收益为0，这就意味F个子区域地方政府事实上都会选择防御，则彼此间的博弈收益情况（见表2）。

从表2可知，对于任一子区域地方政府而言其在博弈中所获的收益为：

可知，G-f-t始终小于G，集团内部单一主体的旅游资源掠夺并不能真正实现自我绝对收益的同步上升，试图通过占据资源数量而追求单方利益增长不可实现，即旅游品牌共享区域内任一子区域地方政府在图获取更高利益而实施掠夺行为时其所能真正实现的最终利益，将始终小于原有维持各自市场份额时的利益。这也意味着对于区域经济发展而言，有必要采取一定的制度模式来协调区域间的资源分配与子区域经济发展速度。

三、基于博弈行为的区域旅游经济协调发展模式

从上述分析可以看出，旅游品牌的准公共产品属性导致了其所有权的共享性与利益各方使用间竞争性的共存特性，对于利益最大化追求的目标驱动很容易诱使各子区域地方政府采取掠夺其他主体旅游品牌市场份额的策略，而分析却表明这种行为的实施并不能真正带来各自利益的增加，甚至还会导致整体经济发展的减缓。基于此，有必要在区域经济发展过程中通过必要的制度来协调彼此间的发展。目前，理论界普遍存在三类制度模式[17]：

第一，National Park模式，这一制度模式的构建自美国1872 年的一项专门法案，即专门针对黄石国家公园管理而实施的政策引导[18]。该管理模式认为，任何旅游资源的利用都应以服务民众为基本目标，而对于经营利益的获取也必须以政府为主导者，以避免少数利益方对资源利益的过分获取。该管理模式的主要管理体系为内政部主导下的旅游区管理局统一管理，其下分别设地区管理分部，在各管理分部内部再设立具体的管理局，最终形成三级管理制；从旅游资源的规划上来看，该管理模式主张在各级管理机构设有公众积极参与的规划处，以确保具体规划的实践性；而在具体的人事管理问题上，该管理模式主张相关旅游景区工作人员均由一级管理方统一任命、合理调配；其所倡导的经营理念则是以生态环境资源的可持续使用为最终目标，避免人为地过度开发和建设，且与生活区域要划分明显。同时，应避免游客承载量的过渡而对旅游资源产生不可逆的危害。目前，该协调管理模式已作为一种理念和制度被世界各国广为接受，认同其在资源保护与开发利用方面所产生的双赢效应。

第二，管理委员会模式，这源自于我国旅游景区管理的一系列制度变迁，其提出的最初目的就是为了解决因旅游资源分属管理部门不同而产生的旅游业外部不经济问题[19～20]。该管理模式的主要管理体系为专门管理机构主导下的旅游区管委会统一管理，其具体职权的履行分别由相关的专业管理人员实施，即由来自于各级政府部门的专业人员构成管委会，但管委会不参与景区具体经营活动，其主要职责在于对景区经营实施监管，对经营单位相关的景区开发行为进行监督、积极制定旅游景区的具体发展规划，确保区域旅游资源的充分利用和可持续发展，同时对积极探寻区域旅游资源的保护路径，通过对区域民众生态环保观念的全面教育确保旅游业的可持续发展。

第三，公司治理模式，该模式以管理委员会模式为基础，但避免了因景区管委会性质而导致的区域资源无法被高效合理利用和保护的缺陷。具体而言，景区的公司化治理模式可进一步细分为整体租赁、股份制企业、国有企业三种[21]。其中，整体租赁模式下将导致景区所有权与经营权分离，由景区所在地政府行使所有权，而相关民营企业只能以租赁方式获取对景区的有限经营权，其收益主要来自于旅游资源的开发，地方政府则主要行使监督权。股份制企业则又有上市与非上市之分，这主要决定于经营主体是否为上市企业，若为非上市的国有股份制企业或混合股份制企业，则景区所有权归属于地方政府，经营权归属于股份制企业，企业主要负责景区的开发建设；若为上市股份制企业则经营主体为企业，而景区管委会负责具体的管理行为；国有企业经营模式则以国有企业为景区经营主体，景区所有权归属于政府，而经营权则为国有企业享有，这有助于减少不必要的行政管制。

篇8

关键词：店铺形象 顾客感知 感知价值 购买意愿

1.店铺形象及测量维度的研究

品牌家具企业终端经销商要从事店铺经营，就要先树立好自己的形象,自己的形象就是店铺的形象，店铺的形象就是自己的财富，所以卖商品就等于卖形象。

在综合分析国内外有关店铺形象测量维度的文献时不难发现，尽管不同学者对于店铺形象的测量维度观点不一，但都比较集中在：店内商品、店内服务、商品价格、便利性、店内环境、商品促销等维度。考虑到信息技术在营销中的作用，尤其是互联网平台对当今顾客购买意愿的影响，因此，对于品牌家具企业终端经销商而言，网络展示是其店铺形象不可缺少的测量维度。

2.聚焦顾客购买意愿研究的理论依据

在消费者行为学中，购买行为被当成一个决策过程来加以解释和描述，基于顾客理性决策的购买行为包括：需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。当顾客意识到自己需要某种商品时，会依据自身的经验和外在的环境去搜寻相关信息，当信息达到一定程度，顾客便开始去评估，经过了比较和判断，做出购买决策，从而产生购买行为。在市场营销学中，由于顾客行为是不可测量的，因此常常利用购买意愿来衡量顾客的行为意图。

国内外学者比较一致地认为：购买意愿处于顾客购买行为五阶段中的购买决策阶段，此时顾客心中已有品牌偏好，通过收集信息和选择评估产生购买意愿，此时若没有其它情况出现，顾客就会实施购买行为。

当前，全球经济一体化的趋势日渐加深，企业间的竞争日趋激烈。如何让顾客有购买意愿就成了众多学者和企业家共同关注的焦点。与此同时，理论研究和企业实际运作也都围绕着顾客购买意愿层面来进行：从“以生产为中心”、注重商品质量，到“以顾客为导向”、在提供优质商品的同时也提供贴心服务，相关人士力图从不同的角度研究探讨，从而为企业构筑核心竞争力提供思路和依据。

3.基于顾客感知的购买意愿研究

感觉和知觉合称为感知，顾客的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，尽管并不是每个顾客都能够客观地感知事物，但是顾客感知却对研究顾客的购买意愿有重大意义。

3.1基于感知价值最大的购买意愿研究

感知价值定义为顾客对所能感知到的利得和其在获取商品时所付出的成本进行权衡后，对商品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿正相关，顾客在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。

3.2基于感知风险最小的购买意愿研究

如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则。顾客的购买意愿与感知风险呈负相关，当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失时，顾客就决定购买。

4.店铺形象与顾客感知和购买意愿的关系研究

店铺形象是顾客判断商品质量的一个重要因素，对终端经销商的经营而言，店铺形象一直是多年来被学者们广泛探讨的问题。在理论界，已有部分学者注意到店铺形象对顾客感知的作用，他们普遍认为：购物愉快、使用方便、商品质量过关、服务质量良好等，都是使顾客产生认可的因素，若某一环节出现问题，就会影响顾客对商品（服务）的印象和感知，进而干扰其购买意愿的形成。同时，也有部分学者注意到店铺形象与购买意愿的关系，认为良好的店铺形象是顾客产生购买意愿的前提，并有一定的实证研究成果。

店铺形象影响到顾客是否进店，良好的店铺形象能提高品牌的知名度和美誉度，从而引发顾客的购买欲望，不断扩大店铺的辐射范围，提高店内商品销量。因此，处理好店铺形象与顾客感知和购买意愿之间的关系日趋重要。

但就目前情况来看，我国终端经销商对其顾客的行为缺乏系统分析与了解，很难规划出科学的发展战略。特别对于家具企业而言，由于其只能在销售终端店内或通过可控的销售渠道进行销售，从某种程度上来说，销售终端店本身的展示就会对顾客的购买行为产生重要影响。一来，店铺形象是品牌终端形象的主要体现，通过生动的视觉效果让品牌深入人心。二来，典雅别致的店铺形象通常是吸引顾客的“第一根棒棒糖”。正所谓“不怕你不买，就怕你不来”，将顾客吸引进店里，是品牌家具成功销售的第一步。顾客对店铺形象的评价，在很大程度上决定着其对家具销售终端店的选择，也可能由此影响顾客对商品的信赖与购买。

5.关于提升家具企业销售终端店铺形象的几点建议

（1）结合业态特点，从店铺形象测量维度着手，找准差异化定位点；

（2）针对不同购物导向的顾客群体，设计不同的店铺形象优化策略；

（3）重视多重价值的创造，满足顾客多层次需求；

（4）强化服务管理，打造特色服务体系和网络；

（5）塑造优良的整体店铺形象，构建竞争优势。

参考文献：

[1]Lai Fu- jun,Griffin,M.,Babin,B.J.How

Quality,Value,Image,and Satisfaction Create Loyalty at a Chinese Telecom[J] Journal of Business Research, 2009,62：980-986.

[2]Vahie,A.and Paswan,A.Private Label Brand Image:Its Relationship with Store Image and National Brand [J].International Journal of Retail & Distribution Management,2006,34(1):67- 84

[3]李东进,杨凯,周荣海.消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报,2007(4)

[4](美)所罗门，(中)卢泰宏.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社，2006

[5]吴锦峰.商店形象维度对零售品牌权益影响的实证研究[J].管理评论，2009(7)：65-73

篇9

关键词：品牌形象；视觉符号设计；个性化研究

0引言

现代营销管理理论在“4Ps”基础上，旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段，树立良好的公众品牌形象，以影响和改变企业经营环境，寻求社会各界更广泛的支持与合作，创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。因此，品牌形象以“4Ps”为基础，不仅反映“4Ps”的经营管理水平，而且综合反映企业品牌的整体实力以及先进的经营思想和管理方式。品牌形象绝非自然形成，品牌形象的塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品品牌形象的塑造和管理，对提高产品的附加价值具有十分重要的推动作用。其中，品牌形象的视觉符号设计更是决定了人们对产品和企业的第一印象。

1品牌形象的基本内容

（1）品牌形象的概念。品牌形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对整个品牌的总体印象，它是一种复合的指标体系，主要体现于企业内部文化和外部形象两方面。内部文化是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。品牌形象的研究首先在欧美企业界兴起，而美国的IBM公司，德国Braun公司、Siemens公司，荷兰的Philips公司等国际领先企业更是率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业各种产品的品牌形象设计以形成不同的特色，形成统一的品牌视觉符号特征。所以，在国际著名的设计杂志Innovation以及一些设计管理类的期刊上，一些国际企业的设计主管经常会谈及品牌形象的视觉设计，这与其在企业产品宣传中的重要地位密不可分。

（2）品牌形象对企业的作用。在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。

2品牌形象在视觉层面的设计个性体现

（1）品牌形象的形态符号设计。形态是产品视觉形象中最具传达力的要素之一，是产品设计师工作的重要方面。产品形态首先是为了表达产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出内在技术的合理性；内在本质因素（机能、结构、组织等）是外在形态发挥作用的条件。形态是产品功能的合理存在，但并非一种功能只有一种形态，基于同一种功能的形态表达是丰富多彩的。形态也是传达意义的载体。企业和设计师通过对产品形态的创造，把自己对于产品功能、操作、情感、品牌甚至企业形象的认识和想法都融入其中，表达出产品的时代感、价值感、可信赖感，使得铲平的形态成为一种表达内在理念的意义的有效无言手段。产品形态结合了设计师的艺术趣味和审美理解，注重形象和意境的创造，有着独特的审美价值。产品形态的形成并不是人们一时的突发奇想，而是遵循了一定的规则。他们所综合反映出来的性格，必须和产品形象中的理念层面所要传达的价值观念，品牌理念等保持一致，并且还要保持一定的识别性和延续性，才能让消费者在形态和品牌间产生联想。

（2）品牌形象的色彩符号表现。与形态一样，色彩也是产品形象构成的要素之一。在有些情况下，人们对产品形象的色彩感知，先于对形态的感知。恰当的色彩将会与形态揉为一体，满足人们审美需求，在第一时间吸引你的眼球，并且创造出强烈的产品品牌印象，带来使用乐趣。产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义，或表示商品的属性，或与商品的形象相适应，或以色彩表示工作环境和生活环境的舒适性，或以同一色系适用于纵横系列中的产品群。这都是建立产品视觉形象的常用做法，是强化品牌形象的通行手段。就像企业形象理论中企业有标准色一样，企业的产品也应该有标准色，当然最理想的是这两种颜色能协调统一。为产品指定色彩标准或规划，目的不仅是为了提高生产效率，降低成本，而且是为了保护产品视觉形象的识别性和延续性。因此，产品视觉形象构建中的色彩运用，除了要符合美学需求外，还需整合设计市场行销，形象战略等内容，也需要策略管理。影响未来色彩趋势的因素涉及全球社会，政治，经济，文化，科技等不同方面。设计师需要全方位掌握影响因素，在从产品架构到市场营销策略制定各个环节，吸收相关信息，替产品选择最合适的颜色，并建立鲜明的产品形象，企业整体形象和一套识别体系。

（3）品牌形象的产品质感符号统一。就词义来讲，“材质”更像是对客观事实的一种表述，而“质感”则包含了人的主观感觉，既有视觉方面的含义也有触觉方面的含义，能更准确地表达材料加工与表面处理的价值与意义。与前面变化丰富的形态和色彩相比，产品的质感变化相对较少，尽管随着科学技术的进步，人们已经开发出数以万计的新材料，但由于成本和工艺所限，真正用于民用产品的材料其实不多。就视觉感官而言，主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、纹理、肌理等质感。然而，即使产品的质感表现不够丰富，但使产品的品牌与产品的质感相统一，从而形成一致的品牌形象也仍然非常可行。丹麦的B&O公司应该是通过产品质感来塑造品牌形象方面的典范。B&O作为电器行业的一个高端品牌，其产品一直是尊贵和品味的象征。为了保持这一形象，B&O公司在产品材质的选择上相当慎重，几乎所有产品材质都是金属加上深灰色的磨砂质感的复合材料。这种组合既体现了B&O产品一贯的内敛品味，有表达了B&O耐用和保值的特色。正因为品牌形象塑造的成功，B&O的产品即使价格昂贵，欧美有许多的中产阶级仍然趋之若鹜。

3结论

总之，随着全球一体化的不断推进，我国社会越来越国际化、现代化，产品销售到了世界的各个角落，因而建立一体化的企业形象在产品识别和宣传中非常重要。品牌形象是各个企业在产品销售和宣传中的重要内容，而要想获得统一的品牌符号特征，可以通过视觉符号的个性化设计来实现。视觉个性设计可以给客户带来良好的第一印象，进而形成一定的品牌认识，其具体的设计方面包括形态、色彩和质感三大方面，品牌形象若能实现三者的统一，就能建立起良好的印象，促进产品的销售。

参考文献：

[1] 沈法.现代产品设计[M].郑州：河南美术出版社，2003：5565.

[2] 席涛，戴文澜，胡茜.品牌形象设计[M].清华大学出版社，2013.

篇10

基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011）

成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。

什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。

讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。

第一，准确品牌定位，只为目标客户服务

品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?

第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。

品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，

实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。